كيف يبني التسويق العاطفي الوعي بالعلامة التجارية التسويق العاطفي كنهج حديث لترويج المنتجات

هل سبق لك أن قمت بعملية شراء غير مخطط لها، واستسلمت لدافع مفاجئ؟ أو هل اخترت علامتك التجارية المفضلة، على الرغم من أن النظير الموجود على الرف التالي لم يكن أقل جودة، أو حتى متفوقًا؟

اليوم، أكثر من أي وقت مضى، من المهم كسب حب العملاء وبناء شراكات قوية. ولكن دون العاطفة للمس القلب المستهلك المحتمللن ينجح الأمر. لسوء الحظ، يمكن في كثير من الأحيان التغاضي عن الجانب العاطفي للتسويق. على عكس المؤشرات الماديةمثل النقرات والطلبات، من الصعب جدًا حساب تأثير مشاعر العملاء على مستويات المبيعات. ومع ذلك، يجب على المسوقين فهم كيفية تحفيز العملاء وشعورهم عندما يقومون بعملية شراء أو يشاهدون إعلانات العلامة التجارية.

"نريد أن نصدق أننا مدفوعون بالمنطق البحت. ولكن هذا ليس صحيحا. ووفقا للأبحاث، 95% من الناس يتخذون قراراتهم بناءً على العواطف"تتحدث أليسيا هاتش، المسوقة الرئيسية في شركة Deloitte Digital، عن سلوك العملاء.

دراسة و تحسين جودة المشاركة - المهمة الأكثر أهميةتسويق. لا ينبغي أن تكون زيادة حركة المرور على موقع الويب وإكمال النماذج وإكمال الطلب هو الهدف الوحيد لاستراتيجية التسويق. تذكر: وراء كل نقرة أو عملية شراء، يوجد شخص حي يخلق انطباعًا عن خدمتك أو منتجك في الوقت الحالي. كيف سيكون الأمر؟ وأين هو الضمان أنه بعد التعرف على المنتج سوف يرغب في مواصلة التعاون؟

المشتري الحديث مدلل تمامًا. منتج جيد آخر "فقط" لا يكفي بالنسبة له. يريد التواصل المباشر مع الشركة. ومن أجل الاحماء لك، فهو يحتاج إلى إعادة الشحن العاطفي المستمر. فكر فيما يرتبط به العميل معك. ما هي الانطباعات التي تتركها رسائلك الإعلانية عليه: هل تفاجئه أم تشجعه أم تلهمه أم تؤكد عليه؟

يمكن ويجب أن تتأثر مشاعر العميل. سنقدم لك بعض النصائح حول كيفية خلق مشاعر حية لعملائك المحتملين.

تعاطف مع عملائك

العواطف هي سمة الإنسان. الثقة، الحسد، البهجة، الحنان، الخوف، الحنين، الأهمية الذاتية، التعب... بوعي أو بغير وعي، تؤثر العواطف على قراراتنا وأفعالنا. لذلك، فإن كونك إنسانًا يمكن أن يعني وجود وإظهار المشاعر والتعاطف مع الآخرين. سماع وفهم مشاعر العميل ورغباته - ميزة مميزةالمسوق المختصة.

"لقد استمعت العلامات التجارية وشركات البيع بالتجزئة التي تطورت على مدى عقود إلى عملائها باستمرار. واليوم، تواصل الشركات تحقيق النجاح المذهل في السوق من خلال الاستماع إلى جمهورها وتحليله.

في الممارسة العملية، الأمر معقد عملية إبداعية. إن "الاستماع" إلى الجمهور يعني إجراء تحليل شامل للسوق، مع الأخذ بعين الاعتبار مشاعر المستهلكين ومحفزاتهم العاطفية. يمكنك أن تفعل هذا بطرق مختلفة، على سبيل المثال:

تحليل تجربة العملاء السابقة مع شركتك وملاحظاتهم؛
التعاطف مع العملاء وفهم عواطفهم وتقديم ما يتوقون إليه أكثر.

يعد مراعاة مشاعر جمهورك أمرًا ضروريًا عند تطوير استراتيجية المحتوى. وفقًا لديفيد باركر، رئيس قسم تسويق المحتوى العالمي والتكنولوجيا الرقمية، يجب أن تكون استراتيجية المحتوى نتيجة لما تسمعه من العملاء، وتحليل التعليقات ومقارنتها بقيم شركتك.

إذا قمت بإنشاء محتوى بناءً على انطباعات الجمهور الحقيقية، فمن المؤكد أنك ستحصل على عملاء راضين ومخلصين.

أخبر القصص العاطفية التي تأسر

القدرة على سرد القصص الجذابة هي واحدة من الأشكال القديمةفن إنساني قادر على بناء علاقات قوية بين الناس. توحدنا القصص حول أشخاص وأماكن وأفكار واتجاهات ومنتجات معينة. ملاحظة للمسوقين: قصة جيدةيمكن أن تجعل العملاء مخلصين للعلامة التجارية.

ويخلص جاي ألتشولر، نائب رئيس قسم الإعلام والشراكات في شركة Samsung Electronics America إلى القول: "أعتقد أن التاريخ هو الثابت الوحيد الذي يمكنه تجاوز الزمن". "القصة العظيمة تجد دائمًا طريقها إلى قلوب الناس."

ويقول جاي أيضًا إن التركيز على القصص لا يزال أمرًا جديدًا بالنسبة للمسوقين، ولكن سرد القصص سيتولى المهمة قريبًا.

"الأطفال والأصدقاء والشركاء والعملاء والمستثمرون - الجميع يريد أن يسمع صادقًا وصادقًا قصة حقيقيةعلى أساس قيم قريبة منهم. وتقول أدريانا شابيرا: "اختبرها عاطفيًا".

أليس هذا هو حلم أي مسوق: الأشخاص ذوي التفكير المماثل والمتابعين المتحمسين الذين ينشئون قصة العلامة التجارية ويخبرونها معك.

هناك أمثلة كثيرة على ذلك. هذه مجتمعات من اللاعبين المتعصبين، تعمل على توسيع مساحة عوالم الألعاب المعروفة بالفعل إلى ما لا نهاية. ويصف مدونو التجميل تجربتهم في اختبار مستحضرات التجميل الجديدة بشكل ملون. وبطبيعة الحال، التأثير المعروف للكلام الشفهي: حسنًا، من لم يستسلم لتأثير الرأي الشعبي "الخبير". ماذا يمكننا أن نقول عن العلامات التجارية والامتيازات العالمية رفيعة المستوى، والتي يكون الناس على استعداد لدفع مبالغ رائعة مقابل المشاركة فيها.

تجربة العملاء على أساس اتصال عاطفيمع شركتك يلعب دورًا كبيرًا في فعالية استراتيجيات التسويق الخاصة بك. مهمتك هي تزويد المستخدمين بجميع الشروط لتحقيق أقصى قدر من النشاط حول علامتك التجارية.

خاتمة

اليوم، يجب أن تكون فرق التسويق مدفوعة بما هو أكثر من مجرد ما يمكنها القيام به. من المهم الاستماع إلى العملاء وسؤالهم عما يمكنهم فعله للعلامة التجارية وما يريدونه لأنفسهم. وهذا سيجبر المسوقين على التفكير بطريقة جديدة تمامًا، ووضع العميل في مركز استراتيجياتهم التسويقية منذ البداية، بدلاً من التركيز على المقاييس الكمية.

الدور المتزايد للتسويق العاطفي

الطريقة التقليدية للتسويق والإعلان، التي تهدف فقط إلى بيع شيء ما، تعمل بشكل أقل جودة. عليك اليوم أن تكون أقرب وأكثر فأكثر على اتصال غير رسمي مع جمهورك المستهدف. عندما تلمس العواطف وتستخدم علم النفس بشكل صحيح، يشعر الناس أكثر → سعيدوتصبح أكثر تقبلاً لعلامتك التجارية.

إذا كنت تريد أن يعامل الأشخاص شركتك على أنها "شخص" وليس "كشركة أخرى"، فأنت بحاجة إلى إنشاء شخصيتها. لا ينبغي أن تكون مقدم الحلول فحسب، بل يجب أن تكون صديقًا أيضًا.

→ يجب أن تسعى رسائلك الإعلانية إلى الوصول إلى قلب العميل المحتمل.

أقصر دورة في التواصل الناجح

قانون القلب (العواطف)كان آل رييس وجاك تراوت وبول تيمبورال من بين أول من وصفوا فعالية التسويق العاطفي في كتابهم " ».

ورغم أن الكثيرين يقولون إننا نعيش في عالم عقلاني، إلا أن هذا بعيد عن الحقيقة. نحن نعيش في عالم عاطفي. تتحكم العواطف في سلوكنا، كما أنها تحرك العالم كله. الناس ليسوا مهتمين بخصائص المنتج. إنهم يريدون معرفة ما إذا كان المنتج يناسب شخصيتهم. فالكرة تحكمها قيمة المنتج بالنسبة للمشتري. ولذلك فإن التسويق العاطفي أكثر فعالية بكثير من التسويق العقلاني الذي يركز على خصائص المنتج. الاستيلاء على العقل أمر جيد، ولكن الاستيلاء على القلب أفضل بكثير. استخدام استراتيجيات التسويق التي سوف تجبرالمشتري المحتمل

اتخاذ القرارات على المستوى العاطفي، والتخلص من الاعتبارات العقلانية التي قد تؤدي بالشخص إلى الضلال.

سامسونج للإلكترونيات

كيف تمكن كون هي لي من نقل الشركة من كونها شركة خارجية إلى شركة رائدة في السوق؟ وعندما رأى منتجات الشركة يتراكم عليها الغبار على أرفف المتاجر، أعلن أن أولوية الشركة هي ابتكار منتجات إلكترونية أنيقة ومتميزة من شأنها إشعال عواطف المستهلكين بتصميمات أنيقة تهدف إلى تلبية احتياجات الإنسان.

النظر في الاختلافات الثقافية

الأمريكيون عاطفيون للغاية، لذا فإن تقنيات التسويق العاطفي المستخدمة في إعلاناتهم، مثل لمس صور الأشخاص وهم يتعانقون ويقبلون، تنتج تأثيرًا جيدًا.

وعندما بدأت بعض الشركات الأمريكية في عرض هذه الإعلانات نفسها في آسيا دون التكيف مع الثقافة المحلية، فإنها ببساطة تسببت في الحيرة بين المشترين الآسيويين الأكثر واقعية: "لماذا يتعانقون؟ ماذا يريدون أن يقولوا بهذا؟ هل سيقولون ذلك؟ ماذا يريدون؟" أنهم يبيعون شيئا وبكم ".

→ ويلاحظ موقف مماثل مع إعلان الفيديو العاطفي "غازبروم: الأحلام تتحقق!"، لأنه بالنسبة للكثير من الناس لا يسبب سوى ابتسامة مريرة: "الأحلام تتحقق فقط لقادة غازبروم". ونتيجة لذلك، فإن مثل هذه الإعلانات تؤدي إلى تدهور صورة الشركة بدلاً من تحسينها.

عامل المرح التسويق المبدعلماذا سيشتري الناس شيئًا منك إذا لم يعجبهم؟ إذا تمكنت من جعل عملية الشراء ممتعة، فسوف تخطو خطوة كبيرة إلى الأمام. إذا كان بإمكانك نقل حماسك ورؤيتك الملهمة إلى العملاء حول مدى روعة المستقبل، فسيكونون سعداء بعدم المشي، بل الاندفاع إلى متجرك.

اخماد الآلة الحاسبة وتجاهل البيانات. على عكس الاعتقاد الشائع، لا يقتصر تسويق الشركات الناشئة على الأرقام واختراق النمو فحسب. من المهم إنشاء اتصال بينك وبين عملائك. يتعلق الأمر بتوجيه تصرفات العميل من خلال تسخير المشاعر الإنسانية من خلال فن رواية القصص.

يرتبط الناس ارتباطًا وثيقًا بالقصص. إنهم يربطوننا بالأشخاص والأفكار والأماكن والمنتجات والعلامات التجارية؛ فهي تساعدنا في العثور على تفسيرات لسبب إنفاقنا لأموالنا وما هي العلامات التجارية التي نختارها.

لقد ساهمت الوسائط الرقمية في تحقيق المساواة في مجال التسويق، وهو ما يمكن أن يقوله المسوقون الأذكياء في مجال الشركات الناشئة قصص مثيرة للاهتماموالتأثير وكذلك على منافسيهم الأكبر. يسمح التسويق الإبداعي المبني على العاطفة لأي شركة مهما كان حجمها بتوزيع معلومات المنتج على ملايين المستهلكين في الوقت الفعلي. لقد حلت هذه القنوات الرقمية والاجتماعية المباشرة للمستهلك محل الإعلانات التقليدية باعتبارها المفضلة الشركات الكبيرةبميزانيات كبيرة.

تعرف العديد من الشركات بالضبط ما تفعله وتتواصل معه بأسلوب "نحن نصنع التطبيق X"، لكن القليل من الشركات فقط تتساءل عن السبب. إن ابتزاز الاستجابة العاطفية هو عملية متعمدة تقود المشتري إلى اتخاذ إجراءات فورية. في كثير من الأحيان، تركز الشركات الناشئة على التكتيكات بدلاً من المشاعر التي تحتاج إلى خلقها.

من الأسهل بناء التسويق حول شيء حدث (ماذا) بدلاً من معرفة سبب قيامهم بذلك (لماذا). "لماذا" يسمح للشركة الناشئة بالاستفادة من الفوائد العاطفية الجوهرية لمنتجها/علامتها التجارية - الإثارة، أو السعادة، أو الرضا.

باختصار، يحتاج المسوقون في الشركات الناشئة إلى إشراك جزء من الدماغ يسمى "زر القصة". من خلال القصة، يمكن للشركة الناشئة استخدام التسويق العاطفي الذي يخلق لحظات تفاعل أكثر واقعية مع العميل.

العواطف مقابل البيانات

يرتبط التسويق العاطفي بالتسويق التقليدي القائم على البيانات. على الرغم من الضجة المحيطة باختراق النمو، يدرك المسوقون الأكثر ذكاءً اليوم أن المستهلكين أصبحوا مدفوعين بالخبرة أكثر من أي وقت مضى.

يقول كريج إلبرت، نائب رئيس التسويق لشركة بونوبوس الرائدة في مجال التجارة الإلكترونية للملابس: "نظرًا لوجود الكثير من البيانات، هناك الكثير من التركيز على التسويق القوي للغاية المعتمد على البيانات". "لكن الأرقام عادةً ما تخبرك فقط بما يحدث. لفهم السبب واتخاذ الإجراء، يحتاج المسوقون إلى التأكد من أنهم يقضون وقتًا كافيًا في التفكير في دوافع العميل وعواطفه.

يشير إلبرت إلى اتجاه مهم: لقد قامت العلامات التجارية الأكثر شهرة ببناء أعمالها حول مواد تسويقية هادفة ومدفوعة بالعاطفة، وهو أمر لا يفهمه العديد من المسوقين. المسوقون العظماء يجعلون المستهلكين يشعرون بشيء ما - الخوف، والرضا، والشعور بالذنب، والثقة، والأهمية، والانتماء، والحسد، وما إلى ذلك. هذه المشاعر، بمجرد استحضارها، توجه الأفعال.

لقد أتقنت شركات مثل Apple وNike وVirgin America فن جعل العملاء يشعرون بالارتباط بعلامتهم التجارية. إنهم، جنبًا إلى جنب مع بعض الشركات الناشئة، يسحبون الخطافات العاطفية التي تخلق الثقة. يؤدي هذا إلى خلق ولاء للعلامة التجارية، مما يؤدي إلى دعم العلامة التجارية وزيادة الوعي بالعلامة التجارية من خلال الكلام الشفهي، والذي يعتبره 91% من جيل الألفية دليلاً للعمل.

علم ابتزاز الاستجابة العاطفية

حدد عالم النفس روبرت بلوتشيك ثمانية مشاعر أساسية أساسية تحكم السلوك: الفرح والثقة والخوف والمفاجأة والحزن والترقب والغضب والاشمئزاز. تختلف هذه المشاعر حسب المنتج، وبمرور الوقت، تؤسس علاقة المستهلك بالعلامة التجارية التي تتجاوز التفاعلات التقليدية.

والسؤال هو ما هي المشاعر الهدف وكيفية الحصول عليها؟ يقترح إلبرت العلاقة التالية بين العواطف وسلوك المستهلك:

فالإثارة والغموض يخلقان الفضول الذي يدفع الرغبة في الاستكشاف الأولي، وهو أمر مهم للإعلان والبريد الإلكتروني.
الرغبة والرغبة - تثير الرغبة في رؤية ما هو مفيد لصور الموقع وصفحات ومجموعات الصور.
الملاءمة والخوف - يثير الشعور بالنقص مما يؤدي إلى الشراء.
المفاجأة والضحك يدفعان الرغبة في المشاركة.

"إن العواطف تغير القرارات التي نتخذها، مما يجعلنا أكثر اندفاعًا. نظرا للشخصية شخص مندفع"يمكن للعلامات التجارية تحسين الأداء ليس فقط من خلال النظر إلى المقاييس والاتجاهات، ولكن أيضًا من خلال التفكير في المشاعر الإنسانية وتنفيذ كل خطوة من خطوات عملية صنع القرار."

العواطف تقود تسويق الشركات الناشئة

يجب أن تتكيف استراتيجية العلامة التجارية للشركة الناشئة ورسائلها مع الاحتياجات النفسية الأساسية والرغبات والسلوكيات لأي جمهور.

إذا كنت لا تتذكر أي شيء آخر، فتذكر هذا: يجب أن يتضمن التسويق التنظيمي المشاعر الإنسانية في جميع الممارسات التسويقية، عبر جميع قنوات البيع. وهذا أكثر أهمية بالنسبة للشركات الناشئة حيث تسعى جاهدة لتحويل المتبنين الأوائل إلى ولاء وبناء مجتمع من الأشخاص ذوي التفكير المماثل.

تشرح نظرية بلوتشيك في التطور النفسي للعواطف أن العواطف تلعب دورها دور مهمفي الإدراك والسلوك. توضح "عجلة العواطف" العلاقات المختلفة بين العواطف. في عالم التسويق، هذا يعادل شراء منتج ليس بسبب الجودة، ولكن بسبب الإعجاب أو الولاء أو حتى الحسد.

المسوق ورجل الأعمال نيك كوليندا يتحدث عن كيفية استخدام النداءات العاطفية للتأثير على مواقف المستهلكين تجاه المنتج.

الإشارات المرجعية

قام فريق مدونة #tceh IT Education Center بترجمة مقال بقلم المسوق العصبي وخبير علم النفس والتسويق نيك كوليندا.

تعتبر العواطف مهمة للغاية للتسويق، لذلك كنت أرغب دائمًا في كتابة مثل هذا الدليل، لكنني قمت بتأجيله بعناد، لأن حجم المعلومات حول هذا الموضوع يمكن أن يخيف أي شخص. ومع ذلك، اتخذت قراري أخيرًا.

الفصل الأول. التسويق العاطفي

التسويق العاطفي هو التسويق الذي يستخدم العواطف للتأثير على المستهلك. غير متوقع، أليس كذلك؟

يمكنك استخدام العواطف لأغراض مختلفة:

تحقيق الإدراك المطلوب.
سلوك التأثير.
تعزيز الأحاسيس.

الفصل 2. ما هي العواطف

العواطف - الحالات العقليةوالتي تعبر عن موقفنا تجاه الشيء. هذه هي الإجابة "المعيارية" على السؤال المتعلق بطبيعة العواطف. هناك سبب آخر أكثر صدقًا: لا نعرف شيئًا عنهم.

لمدة قرن كامل البحث العلميليس هدفا واحدا و ميزة مميزةعاطفة منفصلة.

ليزا فيلدمان باريت، من كتاب ما الذي يسبب العواطف: الحياة السرية للدماغ

المشكلة هي أن العواطف ليس لها "تصنيفات" منفصلة: الغضب، السعادة، الحزن. من الصعب الاعتراف بذلك، ولكننا في الواقع قمنا بتطوير المصطلحات قبل أن نفهم المفهوم. ويحاول الباحثون التأثير على هذا الوضع، ولكن يبدو أن الأوان قد فات.

لفهم ما هي العواطف، تخيل طيف الألوان.

في هذه الحالة، نستخدم أيضًا التسميات: الأحمر والأخضر والأزرق. لكن أسماء الألوان هي فئات عامة فقط. في الواقع، كل لون لديه عدد لا حصر له من الاختلافات. هناك العديد من ظلال اللون الأحمر لدرجة أنه سيكون من غير المجدي - بل ومن المستحيل تقريبًا - محاولة تسمية كل منها.

"خطوة" صغيرة واحدة في الطيف هي لون جديد. هكذا هو الحال مع العواطف. حتى وقت قريب، كنا نعتبرها شيئًا محددًا، وهذا ما حد من فهمنا. في الواقع، يمكن اعتبار العواطف طيفًا لا نهائيًا.

الفصل الثالث: لماذا يختبر الناس العواطف

لقد تطورت المشاعر البشرية كثيرًا بسبب مزاياها التكيفية أثناء التطور. لقد خدموا دائمًا غرضين:

1. التكيف الجسدي.لقد نجا أسلافنا لأن أجسادهم تكيفت مع بيئتهم.

تتطلب بعض الظواهر استجابة فورية - على سبيل المثال، ظهور حيوان مفترس. وبالنسبة للآخرين، يجب أن يستجيب الجسم بشكل تدريجي ومستمر، على سبيل المثال من خلال تنظيم تدفق الدم للحفاظ على درجة حرارة الجسم.

مع مرور الوقت، تنعكس ردود الفعل الداخلية على مظهر الشخص: في حالة الغضب، يتحول لون الوجه إلى اللون الأحمر وتنقبض حدقات العين. التغييرات المرئية تكون أيضًا قابلة للتكيف في التفاعلات الاجتماعية.

2. التكيف الاجتماعي.لقد قمنا بتطوير مؤشرات واضحة للعواطف لأنها تساعدنا على التواصل والتعرف على نوايا الآخرين:

منظر شخص غاضب يجبرك على الحذر.
إذا كنت بحاجة إلى تخويف شخص ما، يمكننا أن نثبت ذلك علامات خارجيةالغضب.

الأنواع الاجتماعيةتتمتع الكائنات الحية بميزة كبيرة: فهي تمتلك آلية يمكن من خلالها نقل العواطف بسرعة وكفاءة من فرد إلى آخر. عند البشر، تؤدي العدوى العاطفية مجموعة من الوظائف، بما في ذلك التحذير والتهدئة والتعاطف.

روبرت دبليو ليفنسون، من كتاب الدم والعرق والخوف. العمارة المستقلة للعواطف "

إذا لاحظ أسلافنا أن أحد رجال القبيلة يركض في خوف، فقد يتفاعلون عاطفيًا للاستعداد للهجوم أو الفرار.

الفصل 4. كيف تؤثر العواطف على قراراتنا

الآن تبدأ المتعة. لقد قمت بإنشاء نموذج لتلخيص تأثيرات العواطف. وبعد هذا أعدك أن أشرح كل شيء. لذلك، أنواع العواطف هي الأساس السابق، أو السوابق. تسبب العواطف أنواعًا معينة من السلوك، والتي بدورها تؤدي إلى عواقب مختلفة.

هذا نموذج مبسط. ل دراسة متعمقةيمكنك الرجوع إلى نموذج AIM ("المزاج والحكم: نموذج ضخ التأثير") ونظرية التقييم المعرفي ("دور العواطف في التسويق").

السوابق

هناك ثلاثة أنواع من العواطف تؤثر على قراراتنا ("طبيعة ودور التأثيرات في سلوك المشتري"):

عواطف متكاملة، يرتبط مباشرة بالحل. تشعر بهذه المشاعر بسبب اختياراتك الحالية أو نتيجة متوقعة (على سبيل المثال، الرضا عن اختيار الخيار ب).
مشاعر عشوائيةالمزاج الحالي. ويسمى هذا المبدأ أيضًا "المشاعر كمعلومات" لأننا نستخدم حالاتنا الحالية (المشاعر) لتكوين أحكام (معلومات).
العواطف الظرفية. في إحدى الدراسات، طُلب من المشاركين تقييم مستوى رضاهم عن الحياة. في الطقس الممطركان الناس أقل سعادة بكثير. وعندما أجابوا، سألوا أنفسهم: "كيف أشعر اليوم؟" أثر مزاجهم الكئيب الناجم عن الطقس على تقييمهم العام.

تتميز العواطف المرتبطة بالعمل بخصائص مميزة لعملية اتخاذ القرار. إذا كان عليك أن تختار خيارًا واحدًا فقط من بين العديد من الخيارات المفضلة، فقد تشعر بالندم المتوقع. هؤلاء مشاعر سلبيةقادرة على التأثير على القرار (على سبيل المثال، تأجيل الشراء).

سلوك

جميع المشاعر الثلاثة تؤدي بدورها إلى تأثيرات وسيطة:

تغيير مجال الاهتمام.
تحويل التركيز المعلوماتي والاجتماعي والمعياري والزمني.
تقلب مستويات الثقة.

مجال التركيز

تؤثر العواطف على قراراتنا لأنها تضبط تركيزنا. المشاعر السلبية (مثل الخوف) تعني ضيق نطاق الانتباه. على سبيل المثال، إذا لم يكن طفلك في المنزل، تجد صعوبة في التركيز.

المشاعر الإيجابية (مثل السعادة) تزيد من الانتباه. عندما كان أسلافنا سعداء، كانوا في مكان آمن حيث ساعدهم مدى الاهتمام الموسع في العثور على الموارد التي يحتاجون إليها.

تؤثر العواطف أيضًا على نوع المعلومات التي نعتمد عليها - وهذا هو التركيز على المعلومات. نحن أيضًا نميل إلى الثقة بصور محددة أكثر.

حتى المشاعر المحايدة مثل الجوع تحفز القبول أو الرفض.

ومن المرجح أن ينشط الجوع المفاهيم والسلوكيات العامة المرتبطة بالاكتساب. يمكن لمفاهيم الاستحواذ هذه، بمجرد إدخالها إلى الذاكرة، أن تؤثر على القرارات اللاحقة لاقتناء الأشياء - حتى لو فشلت بشكل واضح (على سبيل المثال، قصاصات الورق) في تخفيف الجوع.

التركيز الزمني

العواطف ترسلنا إلى الماضي أو الحاضر أو المستقبل. التركيز الزمني يؤثر على قراراتنا. على سبيل المثال، عندما نركز على المستقبل، يكون لدينا تحكم أفضل في النفس. في إحدى التجارب، تناول الأشخاص عددًا أقل من حلوى إم آند إمز عندما حفز الباحثون مشاعر الأمل لديهم ("").

مستوى الثقة

العواطف لديها مستويات مختلفةثقة. فكر في الغضب والخوف:

عندما نشعر بالخوف، نكون أقل ثقة بشأن نتيجة الموقف.
عندما نشعر بالغضب، نعرف سببه.

والأهم من ذلك هو أننا نستطيع تفسير مشاعر الثقة وعدم اليقين.

المقامرون الجبناء يشعرون بعدم الأمان بشكل كبير. إنهم يشعرون أن فرصهم في الفوز أصبحت غير قابلة للتنبؤ بها ويتوقفون عن اللعب.
المقامرون المعرضون للغضب يسيئون تفسير شعورهم بالثقة. إنهم يشعرون بالثقة بشأن سبب غضبهم، وبالتالي يخلطون بين هذا الشعور بالثقة واحتمالية الفوز.

عواقب

العوامل السابقة تزيد من التأثير في الاتجاهات اللاحقة:

عمق المعالجة.
سرعة اتخاذ القرار.
تصنيف الأهمية.
تقييم الاحتمالية.
اختيار السلوك.

عمق المعالجة

تؤثر العواطف على قراراتنا لأنها تؤثر على مدى معالجتنا للمعلومات عقليًا. أحد العوامل هو مستوى الثقة:

انفعالات بدرجة عميقة من الثقة (الغضب)تستلزم معالجة المعلومات الإرشادية. نشعر بالثقة في عواطفنا ونحول هذه المشاعر إلى ثقة في اتخاذ القرارات. لا نحتاج إلى التفكير طويلاً، لأننا واثقون مسبقاً من صحة القرار.
العواطف ذات الثقة المنخفضة (الخوف)تستلزم معالجة منهجية للمعلومات. لم نعد واثقين من عواطفنا، وبالتالي في القرار نفسه. هناك حاجة لدراسة كل شيء بعناية.

هناك عامل آخر وهو التكافؤ ("التأثيرات العاطفية على المعالجة التقييمية").

المشاعر الإيجابيةتفعيل عملية المعالجة الإرشاديةمعلومة. المشاعر الإيجابية بالنسبة لنا هي إشارة حول سلامة بيئتنا؛ فنحن نشعر بمزيد من الأمان في لحظة اتخاذ القرار.
تعمل المشاعر السلبية على تنشيط المعالجة المنهجيةمعلومة. تشير المشاعر السلبية إلى عدم الأمان وعدم الاستقرار في بيئتنا؛ ونحن نعتقد أنه يجب علينا التفكير بعناية في القرارات.

سرعة القرار

وبنفس الطريقة، تؤثر العواطف على قراراتنا، مما يقلل أو يزيد من سرعة اتخاذها. يرتكز نظامنا العاطفي على الحاضر ("التأثير كنظام لصنع القرار في الحاضر").

تحت تأثير العواطف، نتخذ القرارات بشكل أسرع ونختار الخيارات التي توفر فوائد فورية. فمن المنطقي. طور أسلافنا العواطف للمساعدة في المواقف التي تتطلب اتخاذ قرار على الفور (على سبيل المثال، الفرار أو القتال).

تقييم القيمة

تؤثر العواطف على قراراتنا لأنها تؤثر على إدراك القيمة ("ما وراء التكافؤ: نحو نموذج للتأثير العاطفي على الحكم والاختيار").

القيمة النسبية

نستخدم طريقتين لحساب القيمة:

المنفعة الأساسية هي قيمة مطلقة على مقياس كمي.
الأداة العادية هي قيمة نسبية مقارنة بالخيارات الأخرى.

تتعرف عواطفنا على طريقة المنفعة العادية ("التأثير كنظام عادي لتقييم المنفعة"). يشعر الموظفون بالسعادة ليس عندما ترفع رواتبهم إلى مستويات لا يمكن تصورها، ولكن عندما تجعل رواتبهم أعلى من رواتب زملائهم.

لماذا نركز على النسبية؟ مرة أخرى، حدث هذا أثناء التطور. عندما شهد أسلافنا العواطف، لم يحسبوا مقدار ما يحتاجون إلى كسبه للحصول على تقاعد لائق. قاموا بمقارنة الخيارات المتاحة:

هل يجب أن أقاتل أم أهرب؟
هل يجب أن أصطاد أم أبقى في مكاني؟
هل يجب أن أفعل "أ" أو "ب"؟

هذه الحلول لا تتطلب حسابات دقيقة. إنهم يطلبون منك فقط تقييم: "أ" أفضل من "ب"؟ أم أن "ب" أفضل من "أ"؟

مراجعة عدم الحساسية

العواطف لديها مشكلة مع الحجم. بمعنى آخر، عندما يعتمد الناس على العواطف، فإنهم يكونون حساسين لوجود أو عدم وجود حافز (ما يسمى بالفرق بين الصفر وبعض القيمة)، لكنهم غير حساسين للتغيرات الكبيرة في التقييم ("الموسيقى والباندا واللصوص: في علم النفس العاطفي للقيمة").

قام كريستوفر سي ويوفال روتنستريتش بقياس مدى استعداد الناس لدفع ثمن قرص مضغوط لمادونا. لقد بدأوا بطرح أسئلة غير ذات صلة لتوجيه تفكير المشاركين بطريقة عقلانية أو عاطفية. ثم سألوا: "كم ستدفع مقابل مجموعة من خمسة أو عشرة أقراص مضغوطة؟"

يحسب الأشخاص رغبتهم في الدفع مقابل المنتج اعتمادًا على نوع تفكيرهم:

قام ممثلو المجموعة العقلانية بحساب المبلغ الذي سيدفعونه مقابل قرص مضغوط واحد (على سبيل المثال، 3 دولارات). ثم قمنا بضرب القيمة بعدد الأقراص المضغوطة (على سبيل المثال، 15 دولارًا لمجموعة مكونة من خمسة أقراص مضغوطة، و30 دولارًا لمجموعة مكونة من عشرة أقراص مضغوطة).
استند ممثلو المجموعة العاطفية في الحسابات إلى موقفهم الشخصي تجاه مادونا. وبغض النظر عن عدد الأقراص الموجودة في المجموعة، فقد ظلت كما هي، وبالتالي لم تتغير شدة الرغبة في الدفع (حوالي 20 دولارًا).

يواجه الأشخاص نفس المشاعر على مستويات مختلفة - على سبيل المثال، إذا قرأوا قصة بناءً على ذلك أحداث حقيقيةأو خيالي بالكامل ("قراءة القصص الخيالية والفوز بالجوائز المؤجلة: التأثير العاطفي المفاجئ للأحداث البعيدة").

لقد أصبحنا منغمسين في التجارب العاطفية لقصة خيالية لدرجة أننا لا نستطيع أن نبعد أنفسنا عن المعلومات ونقيم ما إذا كان ما تم وصفه قد حدث بالفعل.

وبالمثل، في انتظار الضربة صدمة كهربائيةيشعر الناس بنفس المستوى من التوتر بغض النظر عما إذا كانت لديهم فرصة 5٪ أو 50٪ أو 100٪ للتعرض للضرب. الصورة المتوهجة للتأثير هي كل ما يهم.

تقدير الاحتمالية

تؤثر عدم الحساسية تجاه حجم المشاعر والصور المحددة على كيفية تقييمنا للاحتمالات. تخيل أنك يجب أن تأخذ حبة فاصوليا حمراء من علبة الفاصوليا البيضاء. ماذا يخبرك حدسك عن المجموعة الأكثر جاذبية؟

أجرت فيرونيكا دينيس راج وسيمور إبستاين نفس التجربة. اختار معظم الناس المجموعة الأولى، حتى لو كانوا يعلمون أن فرص نجاحهم فيها أقل.

أفاد المستجيبون أنه حتى لو كانوا يعرفون أن الاحتمال لم يكن في صالحهم، فقد شعروا أن لديهم فرصة أفضل عندما اختاروا جرة بها عدد كبيرفاصوليا حمراء

لا يهم أن فرصتك للفوز باليانصيب هي 1 في 100 مليون، إن مجرد وجود صورة في ذهنك عن كيفية الفوز هو أمر مقنع للغاية.

اختيار السلوك

عندما يقوم الأشخاص بتقييم العناصر بشكل تسلسلي، فإن العواطف تؤثر على الخيار الأول بشكل أكبر (“المزاج والحكم المقارن: هل يؤثر المزاج على كل شيء وفي النهاية لا شيء؟”).

لماذا يحدث هذا؟ نحن نخطئ في توزيع العواطف. نحن ندرك الخيار الأول كمصدر للمزاج. الخيارات اللاحقة لها تأثير أقل لأننا قمنا بتسمية عواطفنا بالفعل.

إذا شعرنا بالرضا عندما نفكر في الخيار الأول، فسنصبح بالتأكيد مرتبطين بهذا الخيار.

الفصل الخامس: متى نستخدم النداءات العاطفية

قبل أن تقرر أي المشاعر يجب التركيز عليها، عليك معرفة ما إذا كنت بحاجة إلى استخدامها على الإطلاق. ستكون المناشدات العاطفية فعالة في المواقف التالية:

حلول فورية.
حلول مستقلة.
قرارات غير مؤكدة
خيارات المتعة.
حالة الاستحواذ.
التواصل مع الجيل الأكبر سنا.

حلول فورية

نظرًا لأن نظامنا العاطفي يرتكز على الحاضر، فإننا نعتمد على العواطف لاتخاذ قرارات فورية. تتأثر المشاعر العاطفية بالأحكام التي تكون نتائجها وأهدافها أقرب إلى الحاضر أكثر من تلك التي تكون آثارها بعيدة في الزمن ("التأثير كنظام اتخاذ القرار في الحاضر").

ومع ذلك، فإن الحلول الفورية تعتمد على السياق. في دراسة أجرتها هانا تشانغ وميشيل فام ("أنا" أتبع القلب و"نحن" نعتمد على الأسباب")، تخيل الطلاب أن امتحانًا نهائيًا ينتظرهم في أي من المدرستين. الشهر المقبل، أو العام المقبل.

في الحالة الأولى، من المرجح أن يستأجر الطلاب شقة "عاطفية" (على سبيل المثال، مع إطلالة مذهلة من النافذة) مقارنة بشقة "عقلانية" (على سبيل المثال، شقة أقرب إلى المترو).

الإستراتيجية الأساسية:إذا كان العميل محدودا في الوقت المناسب عند اتخاذ القرار، فقم بضبط عواطفه.

التكتيك الأول: تقليل وقت اتخاذ القرار بالنسبة لمنتجات المتعة

إذا كان منتجك ذو طبيعة عاطفية - مثل الأحذية الفاخرة - قم بتسريع عملية اتخاذ القرار:

أكد على الكمية المحدودة (على سبيل المثال، لم يتبق سوى وحدتين في المخزون).
تقديم خصومات مؤقتة (على سبيل المثال، تخفيضات لهذا الأسبوع فقط).
قلل من توفر المنتج (على سبيل المثال، بيعه فقط في فصل الشتاء).

التكتيك الثاني: استخدم النداء العاطفي قبل البيع

ربما تبيع منتجًا من خلاله النظام الآليرسائل بريدية الى بريد إلكتروني. في هذه الحالة، ضع الاستئناف العاطفي بالقرب من نهاية سلسلة رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك - أقرب إلى نقطة القرار.

التكتيك الثالث: ضع منتجات المتعة عند الخروج

في متاجر البيع بالتجزئة، عادةً ما يكون الشراء الاندفاعي أمرًا ممتعًا ( مضغ العلكةوالشوكولاتة ومجلات القيل والقال). وهذا أمر منطقي لأن الناس لديهم قدر محدود من الوقت لاتخاذ القرار.

يمكنك استخدام نهج مماثل في التجارة الإلكترونية. عندما تقوم بالبيع، قم بتقديم عناصر ممتعة في نهاية وقت الدفع.

التكتيك الرابع: تقليل وقت الانتظار للحصول على فوائد عاطفية

ولأن النظام العاطفي يرتكز على الحاضر، فهو يجعل الناس ينفد صبرهم ("البكيني يثير نفاد الصبر في الاختيارات الزمنية"). لنفترض أنك تبيع منتجًا يهدف إلى الاستمتاع به (مثل الملابس الأنيقة)، ولكن الأمر يستغرق وقتًا حتى يجرب العميل فوائده (فترة انتظار التسليم).

يمكنك تقديم فائدة أخرى (الوصول إلى مقاطع الفيديو التي تحتوي على نصائح المصمم للمنتج الذي تم شراؤه). ستوفر فوائد فورية وستتاح لك الفرصة لبيع منتجات أخرى أيضًا. استراتيجية الفوز. أوه، وتأكد من تقديم الشحن السريع للمشتريات العاطفية.

حلول مستقلة

تكون المناشدات العاطفية أكثر فعالية عندما يتخذ العملاء خياراتهم بمفردهم. في مجموعة من الأشخاص، ونظرًا لعامل التأثير الاجتماعي، فإننا نفضل الخيار الأكثر أمانًا. إذا كان القرار لا يبرر نفسه، فيمكننا دائمًا إثبات عقلانية الاختيار، أي أنه من السهل تبريره ("أنا" أتبع قلبي و"نحن" نعتمد على الأسباب: تأثير التنظيم الذاتي على الاعتماد على المشاعر مقابل الأسباب في اتخاذ القرار").

في سوق B2B، حيث تؤثر القرارات على عدد كبير من الأشخاص، لا تعتمد فقط على العواطف. قم دائمًا بتقديم الأسباب العملية للعملاء لاستخدامها كمظلة عند التحدث مع الزملاء.

قرارات غير مؤكدة

عدم اليقين يمكن أن يكون من نوعين:

الغموض الجيد: محتويات الهدية.
عدم اليقين السيئ: انهيار سوق الأسهم.

يؤدي كلا الخيارين إلى زيادة الاعتماد على العواطف ("عدم اليقين يزيد الاعتماد على التأثير في القرارات"). عندما يكون الناس غير متأكدين، فإنهم يستخدمون التفكير البناء، الذي يعمل كبوابة للعاطفة ("المزاج والحكم").

عندما يكون هناك عدم يقين، امنح العملاء المترددين جاذبية عاطفية. عندما يكون العملاء غير حاسمين بشكل مستمر، فإننا عادة ما نلجأ إلى الحجج العقلانية. ومع ذلك، على الرغم من التناقضات، فإن مزاجهم غير المؤكد جاهز بالفعل لدفعة عاطفية.

خيارات المتعة

ربما يكون هذا واضحًا: النداءات العاطفية أكثر فعالية بالنسبة لمنتجات المتعة. ويتعلق السبب الرئيسي بمعلومات البنية الفوقية ("تأثير الإعلان على تقييم العلامة التجارية: التوليف التجريبي لآراء المستهلكين لأكثر من 1000 إعلان تجاري").

حالات الاستحواذ

تكون المناشدات العاطفية أكثر فعالية عندما تصف ما يفعله منتجك بدلاً من وصف ما يمنعه.

عندما نركز على القبول، فإننا ندرك العواطف بشكل أكثر دقة ("الاعتماد المشروط على التأثير الإرشادي كوظيفة للتركيز التنظيمي"). نجد أن الفوائد العاطفية أكثر إقناعًا ونعتمد أكثر على المعلومات الطرفية (مثل الجماليات البصرية) بدلاً من المحتوى ("المثل والأفكار والاعتماد على المحتوى المؤثر في الإقناع").

استخدام العواطف في المنتجات للجيل الأكبر سنا

تعتبر النداءات العاطفية أكثر فعالية بين المجموعات السكانية الأكبر سنا. والسبب في ذلك مثير للاهتمام ("الاختلافات المرتبطة بالعمر في الاستجابات للإعلانات العاطفية"). في أي سياق، نحن ننظر إلى الوقت على أنه محدود أو موسع، مما يغير سلوكنا.

هذه هي نظرية الانتقائية الاجتماعية والعاطفية ("أخذ الوقت على محمل الجد: نظرية الانتقائية الاجتماعية والعاطفية"):

عندما يكون الوقت واسعا (على سبيل المثال، بين الشباب)، فإننا نركز على أهداف المعرفة. نحن نقضي المزيد من الوقت في التخطيط للاستعداد للمستقبل.
عندما يكون الوقت محدودًا (كما هو الحال عند كبار السن)، فإننا نركز على الأهداف العاطفية. نقضي المزيد من الوقت مع أحبائنا، ونستمتع بالحاضر.

ومن المثير للاهتمام، بالمناسبة، أن تصور الوقت مرن للغاية. يتغير المنظور حسب السياق. يتمتع الطلاب الجدد في الكلية بالكثير من الوقت، لذا فهم يفضلون تكوين صداقات جديدة. بالنسبة للطلاب الجامعيين، فإن الآفاق محدودة. ولذلك، فإنهم يفضلون قضاء الوقت مع الأصدقاء القدامى ("السلوك الاجتماعي والعاطفي في نهاية الحياة الطلابية").

الفصل 6. ما هي أنواع العواطف هناك؟

4. الإحراج.بعد ارتكاب خطأ اجتماعي، كان أسلافنا بحاجة إلى الترميم العلاقات العامة. لقد طوروا حالة من الإحراج تتميز بوضعية الخضوع والاحمرار والندم الواضح. وهكذا استعادوا مكانتهم في المجتمع ("الإحراج: شكله المميز ووظائفه التهدئة").

5. العار.وبطريقة مماثلة، يجبر الخجل الناس على الالتزام بالمعايير المقبولة. لقد كان أسلافنا بحاجة إلى القدرة على الشعور بالخجل حتى يتمكنوا من قبول نصيبهم من المسؤولية.

الفصل 7. ما هي المشاعر التي يجب أن تتناغم معها؟

الإستراتيجية الأولى. المشاعر كمحفز للعمل

يعتقد Zielenberg Marcel و Rob Nelissen و Seger Brugelmans و Pieters Rick في مقال "حول خصوصية العواطف في صنع القرار" أن المشاعر مرتبطة بالأفعال. كل عاطفة تخدم غرضًا تطوريًا. لذلك، إذا كنت بحاجة إلى استخلاص سلوك معين، فما عليك سوى ضبط المشاعر التي تتوافق مع هذا السلوك.

أمثلة:

إذا كنت تبيع ملابس أنيقة، فاستحضر الفخر. سوف يركز المشترون على آراء الآخرين.
إذا كنت تريد سرقة العملاء من منافس، قم بخلق الخوف. سوف يركز الناس على الهروب.
إذا أردت أن يعطي الناس، اخلق الذنب. سيكونون متحمسين للتكفير عن جرائم الماضي.

الاستراتيجية الثانية. مزيج المزاج

إذا لم تكن متأكدًا من المشاعر التي يجب استهدافها، فاختر المشاعر التي تتوافق مع منتجك.

على سبيل المثال، من المرجح أن يأخذ الناس إجازات المغامرة عندما يكونون متحمسين. من المرجح أن يختار المتسوقون المسالمون رحلات الاسترخاء (""). تعد مطابقة الحالة المزاجية فعالة لأننا نخطئ في التعرف على المشاعر.

التكافؤ: إيجابي أو سلبي

يمكنك وضع المشاعر في بعدين: التكافؤ والإثارة ("الاستقلال والقطبية الثنائية في بنية التأثير اللحظي").

عادةً، يجب عليك التركيز على المشاعر المتطابقة (المتوافقة أو المتناسبة أو المتزامنة). ومع ذلك، فإن المشاعر السلبية هي استثناء. بفضل التطور، إذا كان الناس تجربة المشاعر السلبيةكما أنهم يشعرون بالدافع لتغيير ظروفهم، وبالتالي يلجأون إلى المناشدات غير المتطابقة (غير المتطابقة).

يفضل المستهلكون ذوو المزاج السلبي المنتجات التي لا تتوافق مع مستوى الإثارة وتكافؤ حالتهم العاطفية الحالية.

من مقال فابريزيو دي مورو وكايل موراي "شرح تأثير الحالة المزاجية على اختيار المستهلك"

الإثارة: منخفضة أو عالية

يعتمد الاختيار على هدفك:

العواطف العالية تسبب إجراءات فورية.الأشخاص الذين يعانون من التوتر هم أكثر عرضة لمشاركة المحتوى عبر الإنترنت ("الإثارة تزيد من انتقال المعلومات اجتماعيًا").
المشاعر المنخفضة تعزز التصورات الإيجابية.عندما يكون الناس أقل إثارة، فإنهم يقبلون التركيبات العالية التي تزيد من القيمة الإدراكية ("الاسترخاء يزيد من تقييم المواد"). يركز الناس على صورة كبيرةلذلك، ركز بشكل أكبر على الرغبة (على سبيل المثال، جاذبية الإجازة) أكثر من التركيز على الجدوى (على سبيل المثال، الوقت أو التكلفة).

التركيز على الوقت: الماضي مقابل الحاضر أو المستقبل

يمكن أن تركز العواطف على فترات زمنية مختلفة.

ماضي.يمكن أن تكون المشاعر الموجهة نحو الماضي (مثل الحنين) فعالة. هذه المشاعر يمكن أن تسبب حاجة لم تتحقق.

حاضر.المشاعر التالية الأكثر فائدة هي الموجهة نحو الحاضر. إنها ذات قيمة خاصة إذا كان منتجك يحتوي على خصائص مهدئة.

ينطبق هذا المبدأ أيضًا على تقييم المنتج:

عندما نركز على المستقبل، فإننا نفضل الخيارات المثيرة.
عندما نركز على الحاضر، فإننا نفضل شيئًا أكثر هدوءًا.

مستقبل.ما لم يكن منتجك مثيرًا للغاية، فيجب عليك تجنب المشاعر المتعلقة بالمستقبل مثل الأمل. تزيد هذه المشاعر من ضبط النفس ("الأمل المفيد: تأثير المشاعر الإيجابية المستقبلية على الاستهلاك")، وهو أمر غير جيد للشراء العاطفي.

علاوة على ذلك، وعلى الرغم من تكافؤها الإيجابي، فإن هذه المشاعر تتميز بعدم اليقين. وقد ننقل عن طريق الخطأ عدم يقيننا إلى جوانب أخرى من القرار (على سبيل المثال، الرغبة غير المؤكدة في الحصول على منتج ما).

الفصل 8. كيفية إثارة العواطف

نحن نشعر أنواع مختلفةالعواطف: متكاملة وعشوائية ومرتبطة بالمهمة. كيفية الاتصال بهم؟ حدد السياقات التي يواجه فيها الأشخاص مشاعر مماثلة. بدلاً من تحفيز الحواس بشكل مباشر، ابحث عن الأماكن التي يشعر فيها الأشخاص بالمشاعر المستهدفة التي تريدها ("هل ستكون هذه الرحلة مثيرة حقًا؟ دور المشاعر العرضية في تقييم المنتج").

دعاية

عند اختيار مواضع الإعلانات، ضع في اعتبارك السياق.

سبوتيفي → قائمة التشغيل الرائعة. يزيد من الإثارة، مما يزيد من الميل إلى الفعل

هولو → برامج تلفزيونية من الماضي. يستغل الحنين إلى الماضي، مما يخلق حاجة غير مستوفاة يمكن أن يلبيها منتجك.

وفي كلتا الحالتين، يواجه الناس مشاعر خاصة. إذا قدمت عرضك، فمن المرجح أن يسيئ الناس تفسير مشاعرهم.

فبدلاً من أن يسألوا أنفسهم عن شعورهم تجاه منتج ما، من المرجح أن يتساءل الناس: "هل سيجعلني هذا المنتج أشعر بالطريقة التي يعد بها؟" الجواب على هذا السؤال يؤكد على ظاهرة نوعية الأحاسيس وليس التكافؤ العام

مرات اليوم

يميل الناس إلى الحصول على المزيد من الطاقة (الاستثارة العالية) في وقت متأخر من الصباح، بينما يشعرون بالتعب في الليل ( مستوى منخفضالإثارة). يمكنك تخطيط استراتيجيات التجزئة باستخدام هذه الفترات الزمنية بشكل صحيح:

في وقت متأخر من الصباح، قد يوصي موقعك بمنتجات مثيرة (مثل المعدات الرياضية).
في الليل، استخدمي المنتجات المهدئة (مثل البطانيات).

موقع

يؤثر المكان أيضًا على العواطف. إذا كان المتجر يقع في منطقة شعبية مركز تسوقبالقرب من المطاعم، فمن المنطقي أن نفترض أن العديد من الزوار يتناولون الطعام قبل أو بعد التسوق.

إذا لم يأكل الناس، فهم جائعون - أي أنهم في حالة اكتساب.
إذا كان الناس قد أكلوا بالفعل، فإنهم ممتلئون - أي أنهم في حالة شبع.

ضع في اعتبارك دائمًا الخدمات اللوجستية. حتى لو قام المستهلكون بتصنيف الأطعمة على أنها أكثر جاذبية عند الجوع، فقد يؤخرون الشراء لتجنب حمل أكياس التسوق إلى المطعم.

الإستراتيجية: المخطط العاطفي

من أجل إثارة العواطف بشكل مباشر، يجب أن تؤخذ نظرية الشبكة بعين الاعتبار. يتكون دماغنا من شبكة ترابطية. عندما نفكر في العلاقة بين مفهومين، فإننا نشكل علاقة بينهما. ثم تحتاج فقط إلى تفعيل مفهوم واحد للتأثير على مفهوم آخر. اسمحوا لي أن أقدم لكم بعض الأمثلة.

لون

تعبيرات الوجه

تعبيرات الوجه هي أداة قوية بنفس القدر، لأننا من خلالها نقرأ مشاعر الآخرين ("تعبيرات الوجه والعاطفة").

يكتب

بعد كل شيء، ما الذي يحتاجه الاستوديو ليثبت أنه رائع؟ افعل شيئًا رائعًا حقًا. ابتكر شيئًا سيتذكره الكثيرون وسيلعب دور المحفظة بأكملها لسنوات عديدة.

كان التقرير بعنوان "كيفية الترويج لعلامة تجارية باستخدام محتوى المعجبين"، ولكن بعد التقرير أجريت مقابلة قصيرة، شعرت أن Evgeniy لم يشارك كل شيء مثير للاهتمام. لذلك ستكون المقالة في جزأين: - نص التقرير - مقابلة مع إيفجيني كودريافتشينكو.

كيفية الترويج لعلامتك التجارية باستخدام محتوى المعجبين

فكرة

مولد العذر - الفيلكرو للعملاء

يحكي يفغيني كودريافتشينكو:

وبعد ارتفاع سعر صرف الدولار بشكل ملحوظ، بدأنا، كوكالة مكلفة إلى حد ما، في انخفاض المبيعات. وبعد ذلك قررنا جذب الانتباه والعثور على عملاء جدد. بطريقة غير عادية. جاءت الفكرة لإنشاء موقع ويب عذر.

ذات مرة، لجأنا بأنفسنا إلى خدمات المستقلين، وفي أغلب الأحيان حصلنا على نتائج ممتازة، وحصلنا على أعذار رائعة. سمعنا كل شيء: عن "حادث مروري بالقرب من خاركوف، أرسل الأموال بشكل عاجل"، وأن المشروع كان جاهزًا، ولكن بعد ذلك انفجرت الشعيرات الدموية، ومنعنا الطبيب من العمل على الكمبيوتر، وأن "مسمرًا" اليد اليمنى، أكتب الرمز بيدي اليسرى، إنه صعب للغاية.

قررنا قيادة هذه الأعذار، للاستيلاء على المركز الرائد. اتضح أن مثل هذه الخدمة كانت موجودة بالفعل قبل خمس أو ست سنوات في أمريكا. ولكن لم يكن لديه سوى 12000 سهم هناك خلال تلك الفترة. وقد حاول شخص ما ذات مرة أن يفعل شيئًا مماثلاً في روسيا.

لقد فهمنا أن:

لن تكون لدينا فرصة ثانية. إذا لم ينطلق المشروع على الفور، فمن غير المرجح أن ينطلق لاحقًا.
نحن بحاجة إلى معرفة كيفية التغلب عليه في الشكل، لأنه كانت هناك بالفعل مشاريع مماثلة، ونحن بحاجة إلى حجج ثقيلة إضافية لتصبح الأولى.

الصفحة الرئيسية للشركة الرائدة في صناعة النفط

وبدأنا في الاهتمام بالتصميم بشكل عاجل. لقد سمحنا للمصممين بإنشاء ما يريدون. في البداية، فهمنا أن التصميم يجب أن يكون بسيطًا. الخيار الأول بدون حرف. تصميم بسيط ومقتضب، زر واحد للحث على اتخاذ إجراء.

مقتضبة للغاية

ولكن كان هناك بعض الحماس في عداد المفقودين. لم يكن الموقع جذابًا، ولم أرغب في العودة إليه، لذلك قررنا إضافة شخصية. وجدنا مثل هذا الشخص الغبي الذي أثار العواطف.

وسيم حقا؟

عندما وجدنا شخصيتنا، قال الجميع: "إنه غبي نوعًا ما!" وبعد ذلك أدركنا على الفور أنه كان ما نحتاجه. لأن الشخصيات يجب أن تثير العواطف. يجب أن يسليوا ويزعجوا ويثيروا المشاعر ولا يتركوا أحدًا غير مبال.

كنا بحاجة إلى تقديم مثل هذه الأعذار المضحكة والصورة التي يرغب الناس في مشاركتها. للقيام بذلك، توصلنا إلى مولد نص تلقائي. وفرصة لتوليد عذر. من الواضح أن المبرمجين قاموا للتو بإنشاء نص، ولكن مرة أخرى تبين أنه ممل.

وقررنا إرسال هذه الشخصية للإنشاء التلقائي حتى تكون الصور مختلفة. خذ الوقت والجهد للعثور على الشخصية التي ستلفت انتباهك!إذا استبدلنا هذا الوجه الغبي بنوع من القطط أو الشعار أو أي صورة أخرى، فلن يُنسى ذلك.

يجب أن تجذب صورتك الرئيسية المستخدم حتى مع التمرير الأكثر كسلاً. الاختبار المثالي هو أن ترتدي ملابس عائلتك في الساعة الحادية عشرة والنصف مساءً، بعد أن شربت البيرة بالفعل، وتتصفح بتكاسل موجز Facebook الخاص بك، وإذا توقفت في مكان ما، فهذه الصورة رائعة جدًا.

حاول أن تحسب على الفور ما هي الاعتراضات والرغبات التي قد تكون لدى المستخدمين. ومعرفة ما يمكن أن يخبروك به، سيكون لديك إجابة جاهزة: "نعم، نحن نعلم، كل شيء سيحدث حرفيًا في يوم واحد"، أو إجابة مضحكة، أو حاول إغلاق هذه الثغرة. لأن التعليقات "رائع، رائع!" و"إيه، لماذا لا توجد نسخة محمولة؟" - إنهما مختلفان تمامًا في الحالة المزاجية. وتحتاج إلى محاولة إزالة وإزالة كل هذه الحالة المزاجية السلبية.

لقد ملأنا أول 60 عذرًا بأنفسنا. لقد تذكرنا كل ما تم إرساله إلينا وبدأنا في التوصل إلى شيء ما.

يجب أن يكون العذر مثيرًا للإعجاب

لقد حاولنا استخدام روح الدعابة المختلفة. من الهراء التام (لم أرد على الهاتف لمدة سبعة أيام، أقسمت على الصمت) إلى القصص الحقيقية.

على سبيل المثال، لدينا قصة عن فتاة مؤلفة الإعلانات. وكتبت لنا: "ببغائي مريض، سأأخذه إلى الأطباء البيطريين. إذا كنت ترغب في تلقي رسالتك النصية في أسرع وقت ممكن، صلي من أجل صحتها”. كنا نصدق مثل هذه القصص الآن نحن نفهم أن كل شيء يحدث في الحياة، ولكن لا يزال، عندما يأخذ جهاز الأمن الأوكراني الخوادم من شخص واحد، وبعد ثلاث ساعات يكون قد "حل المشكلات" بالفعل، وبعد غد تم إيقاف تشغيل الألياف الضوئية الخاصة به في جميع أنحاء المدينة وبعد يوم واحد، سواء كان الأجانب هم الذين أخذوه بعيدًا للبحث، يصبح من الواضح أي نوع من الأشخاص هم.

لذلك، قمنا بجمع الحد الأدنى المطلوب للبدء بأنفسنا - حوالي 60 عذرًا. كان لدينا ثلاثة أزرار للحث على اتخاذ إجراء على الشاشة. الأول هو "أريد عذرًا آخر". علاوة على ذلك، أخذنا استراحة طويلة بين الأعذار - كانت حوالي 8 ثوانٍ، لذا كان من المستحيل الاتصال بها بسرعة.

لقد اشتكوا إلينا، لكننا فهمنا أنه إذا منحناهم الفرصة للنقر بسرعة أو تفريغهم في القائمة، فسيتم فقدان التأثير المذهل.

يطلق

كيف يعمل منشور واحد على الفيسبوك

كان كل شيء جاهزًا للذهاب. تم التخطيط للإصدار في 4 فبراير، وكان علينا الاتصال بوسائل الإعلام الموالية وتزويدهم ببيانات صحفية ومجموعة صحفية. لكن! أردت إصلاح الأخطاء المحتملة. على سبيل المثال، قمنا باختبار موقع وزارة المالية لمدة شهرين، وبعد إطلاقه، وفي غضون 30 دقيقة، وجدوا مجموعة من الأخطاء في الفيسبوك. ثم أدركت أن الفيسبوك هو أفضل اختبار.

نفس هذا المنصب

أطلقت منشورًا واحدًا على صفحتي على الفيسبوك وذهبت إلى مصفف الشعر... وعندما عدت إلى المكتب بعد ثلاث ساعات، كان لدينا بالفعل 36000 زيارة.

وبصرف النظر عن هذا المنشور الواحد، لم يكن هناك المزيد من الإعلانات، ولم يتم استثمار سنت واحد في الترويج، ولا شيء. ماذا حدث؟

انتشر هذا المنشور على نطاق واسع

أحب العملاء المفارقة لدينا. بدأوا في الكتابة إلى عملائهم ووضع علامات عليهم ليراها الجميع. التقطه الجميع. في الواقع، كان هناك حوالي 10000 سهم. لقد كتب عنا "سوف يتصل زوكربيرج" (الآن VC.ru). ثم كوسا، ثم وصلنا إلى اختيار مان وإيفانوف وفيربر لـ "60 خدمة إنترنت الأكثر فائدة". لم يعد من الممكن إيقاف هذا. في اليوم الأول، زارنا حوالي 100 ألف شخص.

هل تريد أن يكتب الناس عنك؟ ابتكر شيئًا رائعًا

سأقول أنهم في الواقع ما زالوا يرسلون لنا الأعذار. وهنا لقطة:

لاحظ كيف زاد عدد الأعذار

لا تزال هناك حركة المرور. الآن يبلغ متوسط حركة المرور على الموقع 1000 شخص، وكانت الذروة 100000، وكانت هناك بعض الذروة في اللحظات التي تلت نشر إعلانات المورد التالي.

من حيث المبدأ، نحن لا نشارك في الموقع، وننشر الأعذار في بعض الأحيان فقط. يشتكي الناس من أننا لا نقوم بتحريرهم وهناك الكثير منها الأخطاء النحوية. لكننا اخترنا نشره كما هو. وهكذا يتم إرسالها إلينا، وننشرها بنفس التهجئة. يعتقد بعض الناس أننا كسالى، لكن وجهة نظرنا هي أن هذه هي الطريقة التي يتم بها إرسال الأعذار المكتوبة للعملاء.

نتائج

بتواضع...مهما كان، لا، ليس بتواضع

ولكن منذ أن كتب "زوكربيرج" وكوسا عن موقعنا، عرفوا عنا السوق الروسية. لقد تلقينا حوالي 10 عملاء مباشرين. كانت الأسئلة حول العقود من الباطن - ما هي تكلفة التصميم، وكيف تقوم بالتخطيط. (بالمناسبة، قمنا بالتخطيط الأصلي).

بواسطة إلى حد كبيرلقد تعلم السوق الرقمي لرابطة الدول المستقلة بأكمله عنا.

لذا، فكرة جيدة+ التنفيذ اللائق = النجاح. من المهم جدًا أن يتم تذكرك، وأن المحتوى يأتي من الكلام الشفهي، وأن يكون هناك عدد كبير من الزيارات. افعل كل شيء من أجل هذا. مارس الضغط على مصممي التخطيط، وابحث عن شخصيتك، ومفهومك. بغض النظر عن مدى روعة الفكرة، إذا تم تنفيذها بشكل سيء، فلن يرغبوا في مشاركتها.

حول ما لم يتم تضمينه في الإطار. مقابلة

أخبرني، هل تستخدم حس الفكاهة في مشاريع أخرى أم أن هذا حدث لمرة واحدة؟نستخدمها حيثما كان ذلك مناسبا.

ولكن بالتأكيد ليس لموقع وزارة المالية؟لم يكن هناك ما يكفي من النكات لموقع وزارة المالية. لكن يمكنني تقديم مثال على متجر لبيع الملابس عبر الإنترنت للفتيات. يشتري الشخص البضائع ويضعها في السلة - وعادةً ما يكون هذا دائمًا مملًا للغاية. شكرا على الشراء! سوف نتصل بك مرة أخرى! إنه أمر محزن.

وقررنا إضافة شخصيات - بطلان من موظفي المستودعات الذين بدأوا في القتال حول من سيفي بهذا الطلب. لقد رقصوا هناك تعريًا وأشادوا بالمجاملات وقاتلوا - نطحوا رؤوسهم وصرخوا: "هذا الطلب سيكون لي!" كانت هذه مقاطع فيديو مدتها من 10 إلى 15 ثانية تم عرضها لزائر الموقع بعد تقديم الطلب.

لقد تجاوز التأثير كل التوقعات. لقد أحببته الفتيات حقًا - وهذا بخس. بدأت الرسائل تصل إلى المتجر تقول "نريد أن نلتقي بالرجال"، قُل مرحبًا بالرجال. كان هناك عيب واحد فقط: لقد اعتادوا على طلب الكثير من البضائع. ولكن بعد ذلك بدأوا في طلب منتج واحد في كل مرة حتى يتمكنوا من مشاهدة مقاطع فيديو مختلفة مع الشباب.

رائع! الشيء الوحيد غير الواضح هو كيف شرحت هذه الفكرة للعميل. كيف جعلته يوافق؟ هل كان العميل مبدعًا جدًا؟

وصلنا إلى صالة العرض، اشترت فتاة شيئًا جميلًا وبدأت على الفور في التقاط الصور معه، وبدأت في الاستمتاع به. أعطت المال، وأخذت الشيء، وجاءها الفرح. وعلى شبكة الإنترنت؟ لقد اشترتها...ولكن لم يكن هناك فرح. هناك ساعات من الانتظار، وقررنا أن نشكر الفتاة على تصرفاتها هناك.

ونتيجة لذلك، بدأ العميل في الثناء على المتجر عبر الإنترنت حتى قبل استلام البضائع. لم تتلق أي شيء بعد، لكنها كتبت بالفعل على فيسبوك: "هذا أفضل متجر إلكتروني رأيته على الإطلاق".

في الواقع، لقد سئم الناس من هذه الأشكال البلاستيكية، والاتصالات البلاستيكية. على سبيل المثال، عندما كنا نقوم بإنشاء متجر كتب عبر الإنترنت، كتبنا "الكتالوج - سأجده بنفسي" أو "دع الكمبيوتر يعثر عليه".

عندما تكون هناك حاجة للتبديل من "أنت" إلى "أنت"، فأنت بحاجة دائمًا إلى القيام بذلك.

أو اتخاذ أي شكل على الموقع. على سبيل المثال، نموذج يحتوي على ثمانية حقول: املأ جواز السفر، ورمز الهوية، وأدخل بياناتك، وفي الأعلى عنوان "املأ النموذج". انها مملة جدا!

ولكن يمكنك أن تكتب: "انتباه! إذا كنت لا تريد أن يفقد عمك موظف الجمارك الطرد الخاص بك، يرجى ملء هذه التفاصيل دون أخطاء. وكم يؤدي هذا النداء المباشر بدلاً من "ملء النموذج" الجاف إلى زيادة التحويل - ولا يكلف العميل شيئًا.كيفية الترويج لمشروع جاد؟ ماذا تفعل بعد ذلك؟

في المشاريع الجادة، مهما بدت تافهة، فأنت بحاجة إلى العمل من أجل الجمهور المستهدف. ولكن حتى لو قمنا ببيع بعض الأنظمة المعقدة التي تم دمجها في المصانع التي يعمل بها 50 ألف موظف، فإن قرار دمج هذا النظام في النهاية يتم اتخاذه من قبل شخص معين - المالك، والمساهم، ومدير تكنولوجيا المعلومات. وهذا الشخص بالذات يريد أيضًا أن يأكل ويستمتع بالحياة. يمكنك التواصل معه على أساس الاسم الأول، أو بلغته، والعمل ليس للجميع، ولكن لصانع القرار هذا بالتحديد. عندما نقوم بإنشاء موقع ويب "جاد"، نرى شخصًا واحدًا يجب أن يأتي ويقول: "اللعنة! لقد وجدتهم أخيرا."

يمكن إخبار هذه الحالات للأشخاص على مدونة (sotritelling)، بتنسيقها على شكل مقالات وقراءات طويلة، وستصبح... مشهورًا رقم اثنين.

بالنسبة لأوكرانيا، ربما لا توجد موارد أخرى كافية، وبشكل عام أعتقد أن المدونة هي الفكرة الصحيحة. وإذا كان لدى أي شركة ما تقوله، فستكون المدونة مفيدة للغاية بالنسبة لهم.