سيكولوجية الاستهلاك. محاضرة 1

يجب أن تبدأ محاضرة عن سيكولوجية الاستهلاك بحقيقة أن سلوك المستهلك لا يمكن التنبؤ به بالتفصيل والدقة.

يجب على الصانع والتاجر ، من أجل حساب عدد الوحدات وأنواع البضائع ، دراسة كيفية القيام بذلك الجوانب الموضوعيةتشكيل الطلب على السلع ، وكذلك العوامل الذاتية التي تحدد الرغبات ونظام تقييم المستهلك - نفسية المستهلك.

مقدمة. المفاهيم الأساسية لعلم نفس المستهلك.

علم النفس الاجتماعي للاستهلاكهو مجال علم النفس الاجتماعي الذي يدرس السمات النفسيةسلوك المستهلك ومواقفه تجاه السلع والخدمات.

على وجه الخصوص ، يدرس علم النفس الاجتماعي للاستهلاك دورة المستهلك ، والعنصر الرئيسي فيها هو اختيار المستهلك ؛ الموقف من المنتج أو سماته وتفضيلات المستهلك كشكل خاص من هذه العلاقة ؛ العوامل النفسية لسلوك المستهلك ؛ العوامل التي تؤثر على علاقة الموضوع - الكائن بالسلع والخدمات.

موضوع علم نفس المستهلك -الاستهلاك كعملية اجتماعية. لا يعتبر المستهلك كشيء منذ ذلك الحين هذا واحد من الأدوار الاجتماعية، ويتأثر الاستهلاك بنفس العوامل مثل العمليات الاجتماعية الأخرى.

موضوع علم نفس المستهلك- أنماط الاستهلاك النفسية. في روسيا ، يعتبر الموقف من المنتج أو الخدمة هو الموضوع الرئيسي.

سلوك المستهلك- هذا نشاط اجتماعي ينطوي بشكل مباشر على اقتناء واستخدام والتخلص من المنتجات والخدمات والأفكار (بما في ذلك عمليات اتخاذ القرار التي تسبق هذا النشاط وبعده).

مستهلك- فرد أو منظمة تشتري وتستخدم وتملك وتتصرف في منتج أو خدمة. يمكن أن يكون المستهلكون أشخاصًا ومجموعات من الأشخاص ، فضلاً عن منظمات ذات أحجام مختلفة وملامح للأنشطة التي تستخدم السلع والخدمات والأفكار.

دور رجال الأعمال وعلماء النفس في المنظمة هو

(1) أن البضائع تلبي احتياجات المشترين لصالح كل من المشترين والبائعين ؛

(2) في الاتجاه الغريب لاحتياجات المشتري ؛

(3) في خلق احتياجات جديدة من خلال إطلاق منتجات جديدة (على سبيل المثال ، في الثمانينيات لم تكن هناك حاجة للمنظفات وإسفنج الأطباق ، لكن المسوقين هم من صنعوها).

للنظر في الوعي البشري في عملية الاستهلاك ، يتم استخدام مفهوم الوعي الاقتصادي.

سلوك المستهلك

يتم تمييز الأنواع التالية من سلوك المستهلك:

الإجراءات والإجراءات الدورية والمتكررة للفرد (على سبيل المثال ، في حالة التسوق اليومي)

الأفعال الهامشية لسلوك المستهلك (على سبيل المثال ، عندما ينتقل المستهلك من حالة إلى أخرى)

تصرفات سلوك المستهلك نتيجة لتأثير مخططات المستهلك والصور النمطية ، والتي تتشكل نتيجة للأنماط الاجتماعية والثقافية ، وعناصر الثقافة الفرعية.

تصرفات المستهلك وردود أفعاله العفوية تحت تأثير ظروف معينة أو أثارها حالة عاطفية.

الأفعال والأفعال الفريدة التي تنتج عن التجربة الفردية للفرد.

Kazantseva S.M.المحددات الاجتماعية والثقافية لسلوك المستهلك. - ديس. للمنافسة ... كان. الاجتماعية علوم. - تيومين ، 1997.

هذا النموذج هو العلاقة بين قرار المستهلك بالشراء والعوامل التي تحدده ، وينتج من عدد من المباني:

نقطة البداية لسلوك المستهلك هي أسلوب الحياة (التنظيمي) ، أو طريقة الحياة. يشتري المستهلك (أو المنظمة) / يستهلك المنتجات من أجل الحفاظ على أسلوب حياتهم (التنظيمي) أو تحسينه ، والذي يتفاعل مع عدد من العوامل

المستهلك له طبيعة مزدوجة. من ناحية ، عضو في عدة مجموعات اجتماعية وبالتالي يخضع لتأثير اجتماعي أو عوامل خارجية. من ناحية أخرى ، يكون المستهلك فردًا ، وبالتالي يتأثر أسلوب حياته بعدد من العوامل الداخلية والنفسية. تعتبر العوامل الداخلية والنفسية وعمليات رد فعل المستهلك للتأثيرات الخارجية.

إن الرغبة في الحفاظ على نمط حياة الفرد أو تحسينه تشكل مواقف المستهلكين واحتياجاتهم. في حالة معينة ، يكون المستهلك على دراية بالمشكلة (الحاجة أو الفرصة لتحسين نمط الحياة أو الحفاظ عليه) ، وبالتالي بدء عملية قرار الشراء.

عملية إتخاذ القرار:

وعي المستهلك بمشكلة ما

استرجاع المعلومات

تقييم واختيار بدائل الشراء

• استخدام الشراء وتقييم الحل

تنقسم عوامل PP إلى

التأثير الخارجي (الاجتماعي ، الخارجي على المستهلك)

داخلي (نفسي)

من بين العوامل الخارجية: أنشطة التسويق ، التأثيرات التي تشكلها البيئة الاجتماعية ، الثقافة ، المجموعات المرجعية ، الأسرة ، إلخ.

علم نفس المستهلك- هو فرع من فروع علم النفس يدرس سمات تفكير وسلوك الفرد كمستهلك للسلع والخدمات ، وموضوع الإعلان وموضوعه ، فضلاً عن دراسة الخصائص النفسية للسوق الاستهلاكي.

معرفة طبيعة المشتري العادي ، فمن الأسهل تطوير المزيد الإعلان الفعال، توقع الطلب ، طرح مقترحات جديدة من المحتمل أن تكون مطلوبة ، توقع الموضة ، وما إلى ذلك. اليوم ، لا يتم بيع أي منتج دون مراعاة نفسية المستهلك.

كيف يكتشف المسوقون ما يريده المستهلك وكيف يشعر بالفعل تجاه السلع والخدمات المتاحة؟ هناك بعض طرق البحثآراء المستهلكين:

• مراقبة،
• استطلاعات الرأي
• طرق الإسقاط ،
• مجموعات التركيز (مجموعات تم إنشاؤها خصيصًا للبحث).

على سبيل المثال ، هناك أسلوب إسقاطي مثل " تجسيد". يساعد على تحسين تصميم المنتج ، لجعله يبدو أكثر إنسانية ، وحيوية ، وتواصلية. في سياق التجسيد ، يتم تصور المنتج كمخلوق مجسم ، أي أنه يتم تقديمه كشخص يمكن أن يكون. لذلك هناك حديث ، وجود فرشاة أسنان للأيدي والأقدام والوجه ، ومضغ العلكة ، والمنظفات ، وما إلى ذلك. على الرف في المتجر يوجد مثل هذا المنتج ، وكأنه يقول للمشتري: "خذني إليك! نحن نمتلك الكثير من الاشياء المشتركة!".

• سن،
• الحالة الاجتماعية،
• أخلاقي،
• مزاج،
• عادات
• القبول الشخصي للسعر ،
• الوقت الذي يقضيه التسوق
• غرض الشراء.

معظم المستهلكين امرأة، لأنهم في الأسرة ، كقاعدة عامة ، يشاركون في عمليات الشراء والإعلان يركز بشكل أكبر على تصور المرأة. لكن بصرف النظر عن الجنس قيمة عظيمةيلعب سنالمشتري: إذا كنت بحاجة لبيع سلع أو حلويات للأطفال ، فإن نفسية الأطفال تسترشد المسوقين ؛ ملابس عصريةوالأدوات - للمراهقين. طعام و الأجهزة المنزلية- للبالغين أدوية- لأصحاب المعاشات.

ثرييركز الناس على جودة البضائع ، دون الانتباه إلى التكلفة العالية. الناس أقل من متوسط ​​الدخلإنهم يهتمون بالسعر ثم الجودة ، لكن الاختيار لا يزال قائمًا ، مع التركيز على التكلفة.

المتسوق الذي جاء إلى المتجر بعد العمل فقط يشترىالخبز هو نوع من المشترين ، ومن أتى في يوم إجازة يكون أكثر احتمالا استمتع- نوع مختلف تماما. إذا زمنالشراء محدود ، والهدف محدد ، سيأخذ المشتري بسرعة منتجًا مألوفًا ومألوفًا ، وهو المنتج الذي يشتريه عادةً ، ويتركه. إذا كان الوقت غير محدود ، سينظر المشتري في خيارات مختلفة للمنتج و "سعر السعر".

عندما لا يكون هناك واضح الأهداف، فإن إغراء شراء شيء غير ضروري ولكنه جذاب أعلى من ذلك بكثير. الأشخاص الذين يذهبون للتسوق مع قائمة التسوق هم أقل عرضة لشراء العناصر غير الضرورية لأنهم يكتبون هدفهم على قطعة من الورق ويبقونها أمام أعينهم في جميع الأوقات. يتيح لك هذا الإجراء البسيط توفير المال وعدم شراء الكثير ، ما لم تتمكن بالطبع من مقاومة الإغراء.

دوافع سلوك المستهلك

بالإضافة إلى الخصائص الشخصية للمشتري ، يأخذ علم نفس المستهلك في الاعتبار جانبين مهمين من سلوكه:

• السعي لتلبية الاحتياجات
• تحقيق الامنية.

عندما يشتري شخص منتجًا لتلبية احتياجاته ، تكون دوافعه واضحة جدًا. إذا كان المستهلك مدفوعًا ببعض الرغبة ، فمن الصعب تحديد دوافعه.

لتحفيز المستهلكين على شراء منتج معين مصمم ل إعلان. الإعلان دائمًا ما يكون مغرًا ومخادعًا في كثير من الأحيان ، ولهذا السبب غالبًا ما يتم اعتباره غير أخلاقي وغير إنساني. لقد وعدت أنه إلى جانب الشراء ، سيحصل الفرد على بعض الفوائد (الحب والاحترام والهيبة) أو ، على العكس من ذلك ، يخيفها بمشاكل إذا لم يتم شراء المنتج المعلن عنه.

الدوافعتشجيع الناس على التصرف. تلك الدوافع التي تشجع على شراء منتج ما ، ينظم علماء النفس في عدة مجموعات:

1. جمالي.هذه هي الدوافع الأقوى والأطول ديمومة. ينجذب الشخص لما هو جميل ، جديد ، منعش ، متناغم ، مشرق ، يتماشى بشكل جيد مع الأشياء المستخدمة بالفعل ، والتي يمكنك من خلالها تزيين نفسك أو منزلك.

يهتم المستهلك دائمًا بحجم ولون وشكل المنتج. الأشياء المجعدة والمتسخة التي لا يرغب أحد في شرائها ، ويمكن أن يعوض غلاف أو ملصق أو صندوق تغليف جذاب عن العديد من أوجه القصور في المنتج.

1. جدوى. إجابات على الأسئلة "كيف تستخدم الشيء؟" ، "إلى متى سيستمر؟" و "هل يمكن إصلاحها إذا تعطلت؟" تحديد الرغبة أو عدم الرغبة في شراء المنتج. سيكولوجية المستهلك هي أنه يريد دائمًا منتجًا سهل الاستخدام وعالي الجودة وطويل الأمد وسريع الإصلاح.
2. دوافع الهيبة. كلما ارتفع مستوى الرفاهية المادية للشخص ، كلما سعى في كثير من الأحيان إلى شراء الأشياء والخدمات التي يمكن أن تؤكد على وضعه. هذه الدوافع قوية جدًا ، لذلك لا يخشى المصنعون رفع تكلفة سلع الحالة وجعلها باهظة الثمن قدر الإمكان.

إن الشراء الغالي يرفع من مكانة الشخص في المجتمع ، حتى لو لم يكن وضعه الاجتماعي مرتفعًا للغاية. الناس مدفوعين بدافع الهيبة يمكنهم ذلك منذ وقت طويلللحد من الطعام والضروريات والراحة من أجل الحصول على الشيء المرغوب ، باهظ الثمن ، المرموق.

1. دوافع الإنجاز. تستيقظ هذه الدوافع عندما يشارك شخص ناجح ومشهور في الإعلان عن منتج. يبحث الناس عن العديد من الشخصيات الشهيرة ، ويريدون أن يكونوا مثلهم ، ويحققون ارتفاعات مهنية متشابهة أو متطابقة. يبدو أن المنتج الذي يعلن عنه المعبود هو مفتاح النجاح ، لذلك تزداد أهميته (ومعه الرغبة في الشراء) بشكل كبير.
2. الزخارف التقليدية.ينشأ هذا الدافع على خلفية الارتباط برموز الدولة والوطن والمنزل والآباء وتقاليد الناس. على سبيل المثال ، النظر إلى منتج بتنسيق نظام الألوانعلم الدولة ، عند المستهلك مع أكثرسوف تنشأ الاحتمالات المشاعر الايجابية، مشاعر الوطنية والانتماء ، وبالتالي الرغبة في شراء شيء "محلي".

علم نفس المستهلك ، مثل أي مجال آخر من مجالات المعرفة النفسية ، على الرغم من قابليته للدراسة والتحليل ، ليس علمًا دقيقًا. هناك الكثير من غير المنطقي والمتناقض فيه. لكن هذه التناقضات بالتحديد هي التي تدعم الاقتصاد العقلاني بشكل صارم. إذا كان الشخص لا يميل إلى الخضوع لتأثير الإعلان وأحيانًا ينفق بشكل طائش تمامًا ، سوق المستهلكستكون محدودة إلى حد كبير.

تاريخ البشرية كله لا ينفصل عن الطبيعة. الإنسان ، بصفته نوعًا بيولوجيًا من عالم الحيوان ، هو جزء من المحيط الحيوي ، وليس شيئًا مزعجًا. 1 لقرون عديدة عاش الجنس البشري في احترام (وحتى في خوف) بيئة طبيعية، مدركين أهميته الحاسمة لأنفسهم. حدثت نقطة تحول نفسية بعد الثورة الصناعية. مبادئ "الإنسان ملك الطبيعة" ، "الأرض للناس" وما شابه ذلك تحكم المجتمع الحديث. أعطى التقدم العلمي والتكنولوجي للناس إحساسًا بالقوة والقدرة على تلبية احتياجاتهم بسهولة على حساب الموارد الطبيعية. أثبت الفلاسفة "موضوعية" النمو المستمر للحاجات المادية للإنسان ، وتعهد السياسيون بترجمة هذا "القانون" إلى واقع عملي. حياة الأغلبية الناس المعاصرينلا تقوم على فكرة الاحتياجات الطبيعية للإنسان ، ولكن على مبادئ المستهلك ، على فلسفة المتعة. منذ الطفولة ، يتعلم الشخص أن قيمة الشيء لا تعتمد على ملاءمته ، وضرورته ، وحالته ، بل على الموضة ، والمكانة. 1 أنه من الضروري تحقيق الرفاه المادي بكل الوسائل ، دون الاهتمام بالبيئة - لا الطبيعة ولا الناس. تتجلى هذه الفلسفة أيضًا على المستوى المجتمعي في شكل سياسة عامةمعظم البلدان (في المقام الأول الولايات المتحدة).

الآن ، بفضل التقدم العلمي والتقني ، تجاوزت إمكانيات الاقتصاد العالمي الاحتياجات البشرية. لذلك ، فإن نسبة (صغيرة نسبيًا) من البشر المهتمة تحفز بشكل مصطنع طلب المستهلك. لا يعمل الاقتصاد على تلبية الاحتياجات الطبيعية للمستهلك (الناس) ، بل يعمل على تلبية الطلب المصطنع. بسبب الدعاية المستهدفة التي يتم تنفيذها من خلال الإعلانات والأفلام والمقالات والبرامج التلفزيونية وما إلى ذلك ، يتم غرس المستهلك باستمرار بفلسفة الحاجة الموضوعية للتغيير المستمر في الأشياء والأجهزة والمعدات والهياكل.

إن سيكولوجية أنانية الإنسان تؤدي إلى إنفاق أكبر بكثير للموارد الطبيعية مما هو ضروري للوجود الحضاري للبشرية ، ناهيك عن نظام أسلوب الحياة المقتصد المحدود بالاحتياجات الطبيعية. يزداد استخدام الموارد الطبيعية على مر السنين وفقًا للقانون الأسي ، أي وفقًا لقانون نمو سكان الكوكب ، ولكن بوتيرة أسرع. على سبيل المثال ، على مدى المائة عام الماضية ، زاد عدد الأشخاص أربع مرات ، واستهلاك المياه - سبع مرات ، واستخراج الطاقة الطبيعية - عشر مرات.

نظرا للزيادة الحتمية في عدد الناس على الأرض ، والحفظ علم نفس المستهلكسيؤدي حتما إلى الاستنزاف السريع للموارد الطبيعية وزيادة مستوى التلوث البيئي غير مقبول. من الضروري إعادة توجيه البشرية بشكل عاجل إلى سيكولوجية التوفير ، والحد من الطلب على الاحتياجات الطبيعية. يجب أن تتوافق احتياجات الناس مع إمكانيات البيئة الطبيعية.

وفي هذا الصدد ، تشير وثيقة الأمم المتحدة "جدول أعمال القرن الحادي والعشرين" (ريو دي جانيرو ، 1992) إلى أن "أحد الأسباب الرئيسية للتدهور المستمر للبيئة في جميع أنحاء العالم هو نمط الاستهلاك والإنتاج ، والذي توفير الاستدامة - خاصة في الصناعة الدول المتقدمة. إن الإدعاءات المفرطة ، وأسلوب الحياة المسرف لأغنى جزء من البشرية ، يمثل عبئًا ثقيلًا على البيئة. يجب أن ننظر في مفاهيم جديدة للثروة والازدهار ".

تقييم العوامل المؤثرة

يوصى بتقييم تأثير الأسباب المدروسة على حالة البيئة وفقًا للاعتماد التالي:

حيث SPRi - ضرر بيئةنتيجة لاستخدام المورد الطبيعي الأول ؛ CnPRi - استهلاك المورد الطبيعي الأول ؛ KKPRi - معامل تركيز المورد الأول في البيئة ؛ Kn هو معامل تجديد الموارد في الطبيعة.

في المقابل ، يتم تحديد استهلاك الموارد من خلال احتياجات الناس وكفاءة الاستخدام.

حيث H هو عدد المستهلكين (الناس) ؛ KVPRi - معامل استخدام الموارد الطبيعية ؛ Pli و Pki - احتياجات المورد الطبيعي الأول - الفردية (البشرية) والجماعية ؛ م - عدد الاحتياجات البشرية الفردية ، والتي من أجلها ال مصدر طبيعي؛ ض - عدد الاحتياجات ذات الطبيعة الجماعية.

أو إس. Posypanova
علم النفس الاقتصادي: الجوانب النفسية لسلوك المستهلك
دراسة. - كالوجا: دار النشر KGU im. ك. تسيولكوفسكي ، 2012. - 296 ص.

الفصل الأول. الأسس المفاهيمية لعلم نفس الاستهلاك كإتجاه لعلم النفس الاقتصادي

1.3 المفاهيم الأساسية ومبادئ وأحكام سيكولوجية الاستهلاك في أمريكا وأوروبا الغربية

الشروط الأساسية لعلم نفس المستهلك

علم نفس المستهلكوفقًا لتعريف الجمعية الأمريكية لعلم نفس المستهلك ، فإن دراسة ردود الفعل البشرية على منتج أو خدمة ، مع تزويدها بالمعلومات وخبرة الاستخدام.

الأهدافيجب على علماء نفس المستهلك (وفقًا للموقف الرسمي لجمعية علم نفس المستهلك) وصف ردود فعل المستهلك على المعلومات المتعلقة بالمنتج والخدمة والتنبؤ بها والتأثير عليها و / أو شرحها.

في هذا الطريق، موضوع علم نفس المستهلك الأمريكينكون ردود فعل المستهلك(الردود) ، تحت تفاعلاتيشير إلى أي استجابة للمستهلك لمنتج أو خدمة. تشمل استجابات المستهلك الانفعالات العاطفية والمعرفية المعرفية (الثقة والأحكام والآراء والمواقف) والمكونات السلوكية (قرار الشراء). (ولا يزال هناك خلاف في علم النفس الروسي بين الوعي الاقتصادي والسلوك الاقتصادي!)

من المهم ملاحظة أن علم نفس المستهلك يتطور بشكل أساسي بما يتماشى مع السلوكية. لذلك ، فإن المفاهيم الرئيسية "معلومات المستهلك"(على غرار" المنبه "السلوكي) ، استجابات المستهلكين(مشابه لـ "رد الفعل") ، وجميع العمليات التي تتوسط هذا الارتباط (تسمى العوامل في علم النفس الروسي). وبالتالي ، يتم الحفاظ على مخطط السلوك الجديد (S-I-R).

في سيكولوجية الاستهلاك ، هناك نوعان من ردود فعل المستهلك. هذه ردود فعل غريزية بعد البحث عن المنتج. ردود الفعل الغريزية- تلك التي لا يتحكم المستهلك فيها - تحدث للتو. هذا هو الجاذبية عند ملاحظة شخص من الجنس الآخر ، والقلق في حالة التهديد ، والغضب في النزاعات. يستجيب الجسم عن غير قصد للتغيرات الجسدية. قد تكون هناك تغييرات في التنفس ، وتدفق الدم ، ومستويات الهرمونات ، وما إلى ذلك ، ولكن لا توجد وسيلة لمنع حدوث رد فعل. يتم إجراء العديد من عمليات الشراء على أساسها. الإجابات بعد البحث عن المنتج (التعلماستجابات)تليين أو تغيير الاستجابة الغريزية. علاوة على ذلك ، وفقًا لـ Richard F. لمسألة الإدراك).

تحت معلومةحول المنتجات والخدمات ، يتم فهم النطاق الكامل "حوافز التسويق"(تشمل ، على سبيل المثال ، الرسائل الترويجية ، والملصقات ، والقسائم ، وشاشات نقاط الشراء ، ومجلات المستهلك المجانية ، وبالطبع التواصل الشفهي مع البائع والأصدقاء والعائلة).

أحد المفاهيم الأساسية هو "خيار". السؤال الرئيسيعلم نفس المستهلك: "لماذا نختار ما نختار؟" (لماذا نختار ما نختاره).دعنا ننتبه - نحن لا نشتري ، لكننا نختار. علم نفس دراسات الاستهلاك لا يشتري (وهو من اختصاص علم "سلوك المستهلك") ، بل هو الاختيار. يتم اختيار السلع ، وفقًا لأحكام جمعية علم نفس المستهلك ، معظم الاقتصاديين والمسوقين أماميشراء / استخدام. (بمعنى آخر ، يحدث سلوك المستهلك عندما تكون البضائع تقييمها واختيارها). وبالتالي ، فإن سلوك المستهلك هو النتيجة ، منتج الاختيار. وهذا يعني أن الاختيار هو مفهوم نفسي أكثر. علاوة على ذلك ، فإن معظم الحوافز الخارجية والداخلية (عوامل ومحددات) تؤثر على الاختيار وليس الشراء / الاستخدام.

يتم التأكيد على أن الخيار دائمًا متعدد البدائل، أي أن هناك مجموعة كبيرة من السلع والخدمات ، وبالتالي ، هناك العديد من الخيارات للاختيار من بينها. ومهمة عالم نفس الاستهلاك هي دراسة سبب استهلاك الشخص لهذا المنتج وليس منتجًا آخر. في الواقع ، فإن سيكولوجية الاستهلاك لهذا الغرض لا تستخدم المعرفة النفسية فحسب ، بل تستخدم أيضًا المعرفة الاقتصادية والثقافية والتسويقية.

بالإضافة إلى ذلك ، يلاحظ أن الاختيار مالتاتي. تم اقتراح نموذج المنتج متعدد السمات من قبل علماء النفس فيشبين وروزنبرج في الخمسينيات من القرن الماضي. تُفهم السمات على أنها ميزات وخصائص وعلامات السلع والأهم بالنسبة للمستهلك. يُعتقد أن المنتج يحتوي على مجموعة من السمات. وعند التعريف بالسوق أو تحسين المنتج ، من الضروري دراسة ما إذا كانت الميزات التي تم إدخالها حديثًا ستكون سمات أم لا. الخاصية الرئيسية للسمة هي أنها رمز لشيء ما: المكانة ، المكانة ، الذوق ، إلخ. ومن هنا جاءت النظرية يرمز إلى الاستهلاك("الاستهلاك الرمزي") ، تم تطويره بنشاط في سلوك المستهلك وعلم نفس الاستهلاك.

على عكس دراسات الاستهلاك الكلاسيكية ، يجادل الاستهلاك الرمزي بأن الأفراد لا يستهلكون فعلي ، ولكن أيضًا (أو بدلاً من ذلك) و المعاني الرمزية لتلك المنتجات ،تحديد رموز الصورة والمكانة الاجتماعية وبالتالي التعبير عن هويتهم الذاتية. (على سبيل المثال Elliott، 1994؛ Fries and Konig، 1993). بالإضافة إلى ذلك ، يوضح ويكلوند وجولويتزر (1982) أن الناس يكتسبون ويستخدمون الرموز المادية كتعويض عن التناقضات الملحوظة في مفهومهم الذاتي. هذه العملية تسمى يرمز إلى تحقيق الذات. على سبيل المثال ، من خلال عرض رمز ذكوري معروف ، مثل التبختر على دراجة نارية ، قد يعوض الشاب افتقاره إلى الإحساس بأنه رجل. تُظهر هذه الأعمال كيف أصبحت الممتلكات المادية رمزًا مهمًا للهوية: من خلال هذا المنشور ، ندرك أنفسنا ونشعر بأننا متشابهين مع الآخرين أو مختلفين عن الآخرين. الباحث الروسي ف. ينظر إيلين إلى الرمز في الاستهلاك بطريقة مختلفة قليلاً: الرموز تعني الكلمات والإيماءات والأشياء التي تحمل معنى خاصومعترف بها من قبل ممثلي هذه الثقافة. يمكن أن تتضمن الرموز نوعًا معينًا من الملابس ، والمكياج ، والعلامة التجارية للسيارات ، واستخدام المصطلحات ، وما إلى ذلك. بتجاوز حدود الاستهلاك الضروري ، سنجد أنفسنا بالتأكيد في عالم الرموز ، الذي يتجلى بطرق مختلفة في نظام الاتصالات الاجتماعية.

يعمل علم نفس المستهلك الأمريكي بشكل مختلف نوعًا ما. طرق البحث،من الروسية . يمكن أيضًا العثور على طرق البحث المستخدمة على نطاق واسع في علم النفس المعرفي والاجتماعي والسريري والتنموي - مثل نمذجة البنية المتغيرة ومنهجية الاستجابة القائمة على الكمون ونمذجة الكمبيوتر - في علم نفس المستهلك. كما يستخدم علماء نفس المستهلك المقاييس الفسيولوجية المعقدة وإجراءات القياس والأساليب الإحصائية متعددة المتغيرات. وبالطبع ، تعد الاستطلاعات والتجارب أساسية. نادرًا ما يتم استخدام الاختبار الكلاسيكي.

مجالات البحث في سيكولوجية الاستهلاك

هناك مجالان رئيسيان لعلم نفس المستهلك: (1) دراسة عملية اختيار المنتج و (2) دراسة العوامل التي تؤثر على هذا الاختيار.

لقد حددنا الرئيسي موضوعات البحث في علم نفس المستهلكفي امريكا.

أولاً ، هذا خصوصيات استهلاك البضائع المعلن عنها. السؤال الرئيسي هنا هو ما مقدار الإعلان "محرك مرور" ، وكيفية زيادة عرض الإعلان. هنا ، يتم النظر في الفروق الدقيقة العرقية والنفسية في الاستهلاك والإعلان (متلازمة "التبييض" في الإعلان ، واللغة "السوداء" ، والتصور عبر الثقافات للسلع المعلن عنها) ، والموضوعات المثيرة وفاعليتها في الاستهلاك ، وحتى مقاومة الضغط الإعلاني. بالمناسبة ، كان أحد مؤسسي علم نفس المستهلك هو جون ب.واتسون ، الذي طبق علم النفس على الإعلانات. كان يعتقد أنه لا يمكن التعرف على علم النفس كعلم حتى يثبت فائدته في الممارسة. طوروا الأول الإعلاناتلمنتجات الأطفال من Johnson & Johnson ، حيث لعب على مشاكل الأمهات ومشاعر عدم الكفاءة في رعاية أطفالهن بشكل صحيح. اكتشف واستغل ليس فقط قوة الجاذبية العاطفية في الإعلان ، ولكن أيضًا تأثير الخبراء الذين يوصون بالمنتجات ويقدمون المنتجات على أنها جديدة أو محسنة.

ثانيًا ، هذه منطقة غير معروفة تمامًا لعلم النفس الروسي - الخصائص النفسية التسوق عبر الانترنت: مقارنة الأسباب ، ودوافع الشراء في المتاجر عبر الإنترنت والمتاجر التقليدية ، والخصائص الشخصية لمتسوق الإنترنت العالمي ، ومشاكل الثقة ، والاهتمامات ، والموثوقية ، وتأثير تصميم موقع الويب على عملية الشراء ، وما إلى ذلك.

ثالثًا ، هذا مجال جديد للدراسة النفسية بالنسبة لنا. ماركةوالترويج النفسي للعلامة التجارية. العلامة التجارية هي شركة / منتج له أهمية ذاتية لعدد كبير من المستهلكين. يدرس علماء النفس بشكل أساسي روابط العلامات التجارية - المكون النفسي الرئيسي للعلامة التجارية ، مما يؤدي إلى أهمية ذاتية. المهمة الرئيسيةعلماء النفس في مجال العلامات التجارية - للتأكد من أن المنتج مرتبط بشدة ، على سبيل المثال ، بالذوق والهيبة والسلامة وما إلى ذلك ، وأكثر من المنتجات التناظرية. من المعتقد أن المستهلكين لديهم طريقتان لإنشاء روابط للعلامات التجارية: البحث عن المنتج بناءً على الذاكرة الترابطية (وهي عملية تهدف إلى الخبرة السابقة) والبحث على أساس القدرة على التكيف (عملية تهدف إلى الخبرة المستقبلية). كما يستكشف التصورات والأفكار حول العلامة التجارية والاختلافات بين الثقافات في الأحكام حول العلامة التجارية.

بعد ذلك ، ندرس الميزات تأثير المعلوماتالتي تصاحب اختيار المنتج (بمعنى آخر ، حوافز التسويق): فعالية جميع أنواع المعلومات - الإعلان ، المعلومات من البائع ، من الأصدقاء ، على العبوة ، وما إلى ذلك ، مشاكل التحميل الزائد للمعلومات النصية و الأساليب النفسيةمعلومات الهيكلة. تتم أيضًا دراسة مسألة مقاومة المعلومات التسويقية المتناقضة في حالة الاختيار متعدد البدائل. وتجدر الإشارة إلى أنه مع وجود خيار متعدد البدائل ، فإن المنتجات الأكثر فائدة تكون مماثلة لتلك التي تم استخدامها سابقًا وجاذبية المنتج

يتم استكشافها العوامل الاجتماعية والنفسية، والتأثير على المستهلك (تأثير المقارنات الاجتماعية على العواطف ، والرضا عن المشتريات والرغبة في شراء سلع جديدة ، والخصائص الجنسانية للمقارنات الاجتماعية).

بالإضافة إلى ذلك ، تتم دراسة الموضوع "الزلق" لعلم النفس الروسي بنشاط. المواقف والعلاقات(المواقف) وعلم الاجتماع تقليديًا لدينا موضوع الآراء والأحكام (الأحكام) حول المنتجات. تنقسم العلاقات إلى صريحة وضمنية. وتجدر الإشارة إلى أنه من الضروري دراسة العلاقات الضمنية ومعالجة المعلومات اللاواعية باعتبارها متاحة فقط لعلماء النفس. ويلاحظ أن الارتباطات الضمنية تختلف عن الجمعيات الصريحة.

بحث بنشاط تفاصيل الجنس للاستهلاك: الاختلافات في الدوافع والاحتياجات وأهداف التسوق للرجال والنساء. على سبيل المثال ، وفقًا للدراسات البريطانية والأمريكية في علم النفس والتسويق ، لدى النساء والرجال مواقف مختلفة تجاه الممتلكات المادية (على سبيل المثال Csikszentmihalyi and Rochberg-Halton، 1982؛ Kamptner، 1991؛ Wallendorf and Arnould، 1988؛ Dittmar (1989، 1991)، جيليجان ، 1982 ؛ ويليامز ، 1984). وفقًا للتصنيفات ، من المرجح أن تختار النساء العناصر ذات القيمة العاطفية ، بينما يميل الرجال أكثر إلى اختيار العناصر المتعلقة بالترفيه والتمويل. بالإضافة إلى ذلك ، هناك اختلافات في المواقف تجاه السلع: فقد رأت النساء أن ممتلكاتهن مهمة بسبب الراحة العاطفية التي يقدمنها ، ويظهرن العلاقات مع الآخرين في شكل رمزي ، بينما كان الرجال أفضل في ميزات الممتلكات المرتبطة بالاستخدام مع النشاط والتعبير عن الذات. يمكن تفسير هذه الاختلافات على أنها تعكس الهويات الجنسية للذكور والإناث.

ومن المفارقات أن الكثير من البحث مكرس ل مخاطر الاستهلاك.

تجري دراسة السمات النفسية دورة حياة المنتج / الخدمة(JCT). تشير دورة الحياة إلى الوقت الذي كان فيه المنتج معروضًا في السوق. تتكون دورة الحياة من المراحل الرئيسية التالية: إنشاء المنتج ، إطلاق السوق ، النمو ، النضج ، التراجع. معيار دورة الحياةيتم التعبير عنها بيانياً بواسطة منحنى غاوسي. تتمثل مهمة عالم النفس هنا في إيجاد وتنفيذ طرق نفسية لإطالة أو زيادة دورة الحياة.

"علم نفس السعر"هو أحد فروع علم نفس المستهلك. (في روسيا ، يمكن تسمية هذا التشبيه بعلم نفس المال). وفقًا لعلم نفس السعر ، هناك نوعان من الأسعار: السعر كما يفهمه الاقتصاديون ، يساوي "التكلفة زائد الربح" والسعر كما يفهمه علماء النفس ، أي التعبير النقدي للقيمة ، بمعنى آخر ، مقدارها لن يكون من المؤسف أن يتبرع المستهلك بالمال لمنتج معين وما إذا كان ذلك مفيدًا للسوق.

لاحظ أنه ليست كل ظواهر الاستهلاك قابلة للتفسير. البعض يبرز اختيار الشذوذ- لا يمكن تفسيره ، أبرز مظاهر لاعقلانية المستهلك. لنفترض أن إحدى الحالات الشاذة تكمن في حقيقة أن الناس في بعض أنواع الاستهلاك يؤجلون أكثر الأطعمة اللذيذة والممتعة "لوقت لاحق". لم يتم توضيح هذه الآلية بشكل كامل. ظاهرة أخرى يصعب تفسيرها من منظور علم النفس هي "الاستعداد للتنوع" - عند اختيار العديد من المنتجات ، يختار الأشخاص منتجات أكثر تنوعًا عندما يختارونها جميعًا في نفس الوقت ، وما شابه ، متشابهة ، نفس النوع عند اختيارهم بشكل متسلسل. شذوذ آخر هو أن بعض الأشخاص بعد إعطائهم عينات مجانية من البضائع للاختبار ، لا يشترونها ، حتى لو أحبوا هذه السلع حقًا ، لكنهم ينتظرون أخذ العينات أو البيع أو مجموعات التجربة التالية. ثم "لا يمكنهم البحث في هذا المنتج ". تم إجراء الكثير من التجارب ، وتم إنشاء العديد من النظريات ، لكن المؤلفين أنفسهم لاحظوا أنها كلها غير فعالة في شرح الاستهلاك. لذلك ، فإن تفسير هذه الحالات الشاذة ينبع من شيء واحد - اللاعقلانية التي لا يمكن تفسيرها الاختيار.

بالإضافة إلى النظرية ، هناك أيضًا مشاكل عملية . ندرج بعضًا من الأشياء المثيرة للاهتمام: تأثير إدمان الكحول على تفاصيل الاستهلاك ؛ الفعالية النفسية "للتطبيقات المجانية" (العينات ، المكافآت ، الأكياس) ؛ "تأثيرات التأثيرات" - تأثير العواطف ، والتأثيرات ، على الشراء ، والرضا عن الشراء ، وما إلى ذلك ؛ المكونات المرئية في الاستهلاك (البلاغة المرئية) ؛ الاستجابات العاطفية للموسيقى في الإعلانات التلفزيونية.

نتائج التعرف على البضائع

يختلف المؤلفون المختلفون نتائج بحث المنتج(مرتبطة بالفعل). النتائج الأولية لدراسة المنتج تشمل ما يلي. من النتائج الأولى المستهلك رتبة(التقييم) - قرار بشأن مدى جودة المنتج ، ومدى ملاءمته ، وما إلى ذلك ، أي ما إذا كان يلبي الاحتياجات الأساسية. نتيجة أخرى هي تحديد الهوية منفعة المستهلك(منفعة المستهلك). تُفهم فائدة المستهلك على أنها الموارد التي سيوفرها المنتج (الراحة ، والجمال ، والاقتصاد ، والتكلفة المنخفضة ، وما إلى ذلك) وما هي المشاكل التي ستعالجها (أهمها توفير الوقت وسهولة الاستخدام مقارنة بالمنتجات التناظرية). لاحظ أنه لا يمكن اختزال الفوائد إلى الفوائد وحدها. على سبيل المثال ، يعد ادخار المال والجمال مظهرًا من مظاهر الفوائد وليس الفوائد.

الجواب المهم الآخر هو إشباعخيار. هناك نوعان من المكونات الرئيسية للرضا / عدم الرضا - العاطفي والمعرفي. وتجدر الإشارة إلى أنه لا يعتمد فقط على المنتج نفسه ، ولكن أيضًا على التوقعات المحددة للمنتج ، وعلى وقت البحث عن المنتج.

النتيجة النهائية لدراسة المنتج- توليد الاستنتاجات(استنتاجات) حول الاختيار ، الشراء / الاستخدام (صنع infiriens) ، أي شراء - لا تشتري ، تستخدم - لا تستهلك.

مبادئ علم نفس المستهلك

جين سبير (1999) يسلط الضوء على عدة مبادئ علم نفس المستهلك.

(1) مبدأ الجشطالت. يعتمد هذا المبدأ على مفهوم علم نفس الجشطالت. يُعتقد أنه من أجل تحليل شعبية منتج أو شركة ، من الضروري معرفة القيم الثقافية التي تحملها في حد ذاتها ، والإشارة إلى نسبة سماتها المتصورة والحقيقية.

(2) مبدأ جبل الجليديقول إننا لا نستطيع إلا أن نرى الأسباب السطحية لسلوك الشراء ؛ علاوة على ذلك ، يبدو أنهم عقلانيون فقط ، في الواقع يفسرون السلوك. في الواقع ، يتم التحكم في الشخص من خلال أسباب وعوامل غير واعية خفية (تحت الماء ، جزء غير مرئي من الجبل الجليدي). على سبيل المثال ، حتى إذا اشترى شخص أحذية مغلقة لحماية أقدامه ، فقد تكون أحذيته المفضلة والمفضلة عبارة عن صنادل مفتوحة ، ويتم شراء الأحذية فقط عند الضرورة. يتوافق هذا المبدأ مع فكرة لاعقلانية الرجل الاقتصادي.

(3) مبدأ ديناميكيتنص على أن الناس ودوافعهم تتغير باستمرار تحت تأثير العوامل الاجتماعية أو الاقتصادية أو النفسية. يمكن للمليونير الذي نشأ في فقر مدقع أن يقضي نصف حياته في شراء المارجرين الأرخص ، لأن الدافع النفسي يستغرق وقتًا طويلاً للتكيف مع الوضع الاقتصادي ؛

(4) المبدأ الصورة والرموزيفترض أن الصورة الموجودة على العبوة ، الصور المرتبطة بالمنتج هي عامل استهلاك أقوى من جودة المنتج وتكوينه ، لأنها رموز لشيء مقدس أو مهم للشخص. ينشأ هذا بسبب تأثير الارتباطات المراوغة مع هذه الصور.

منذ بداية القرن الماضي ، عكف علماء النفس الأمريكيون على حل مشكلة اللاعقلانية لدى المستهلك - ميل الشخص لأداء أفعال تتحدى قوانين المنطق والفائدة والمنفعة الواضحة. السلوك اللاعقلاني هو عكس السلوك العقلاني - منطقي ، متوازن ، محسوب بالصيغ ، له أنماط ، مبنية وفقًا لخطة.

جورج لوينشتاين.التدمير الإبداعي لأبحاث القرار // مجلة أبحاث المستهلك ، المجلد. 28 ديسمبر 2001.

تفيرسكي ، أ ، كانيمان ، د.تأطير القرارات وعلم النفس المختار // العلوم ، 1981 ، المجلد. 211 ، ص. 453-458.

ميلر ، د. دراسة الاستهلاك // الثقافة المادية والاستهلاك الشامل. حانة بلاكويل ، 1994 ، ص 133-157.

هوكينز ، إس إيه وهاستي ، ر.الإدراك المتأخر: الأحكام المتحيزة للأحداث الماضية بعد معرفة النتائج. // النشرة النفسية ، 1990 ، المجلد. 107 ، 311-327.

أشيش موخيرجي ، واين دي هويرتأثير سمات الرواية على تقييم المنتج // مجلة أبحاث المستهلك ، المجلد. 28 ديسمبر 2001.

علي سبيل المثال، فريد فان رايج و.استهلاك ما بعد الحداثة // مجلة علم النفس الاقتصادي. المجلد. 14 ، 1992 ، ص 541-563.

George Loewensteyn التدمير الإبداعي لأبحاث القرار // مجلة أبحاث المستهلك ، المجلد. 28 ديسمبر 2001.

علي سبيل المثال، MUTHUKRISHNAN V.، KARDES FRANK R.التفضيلات المستمرة لسمات المنتج: تأثيرات سياق الاختيار الأولي والتجربة غير المعلوماتية // مجلة أبحاث المستهلك ، المجلد. 28 يونيو 2001.

علي سبيل المثال، جانزاش ي. ، مازورسكي د.التحيزات المعتمدة على الوقت في حكم المستهلك متعدد السمات.

جاكوبي ج.سلوك المستهلك: كويندرينيوم // المراجعة السنوية لعلم النفس ، 1998.

سوبيل مارك ج.، Bayes and Empirical Bayes Prosedures for Comparing Parameters // Journal of the American Statistical Association، Volume 88، Issue 422 (Jun.، 1993)، 687-693.

علي سبيل المثال، أبيلسون ، ر.معالجة النص في تكوين المواقف واتخاذ القرار. في: J.S. كارول وج. باين (محرران) ، الإدراك والسلوك الاجتماعي. هيلزديل ، نيو جيرسي: Erlbaum. ، 1976.

هولدبروك م.ما هي أبحاث المستهلك؟ // مجلة أبحاث المستهلك ، المجلد 14 ، يونيو 1987 ، ص 130.

من هذه المقالة سوف تتعلم:

• ما هو علم نفس المستهلك
• أين يتم استخدام علم نفس المستهلك؟
• ما هي مبادئ علم نفس المستهلك
• كيفية استخدام علم نفس المستهلك عمليًا لصالحك

هناك نوعان من سلوك المشتري. الأول هو تركيز المستهلك على تلبية احتياجاته ، والثاني هو رغبة العميل في تحقيق رغباته. ليس من الضروري التفكير بالتفصيل في ماهية نفسية المستهلك ، إذا كان أساس دافعه هو الرغبة فقط في تلبية احتياجاته. في هذه الحالة ، يكفي معرفة متى وأين ونوع عمليات الشراء التي قام بها. إذا كنا نبحث عن إجابة للسؤال عن سبب إجراء عمليات الاستحواذ هذه ، فإننا نفكر بالفعل في ظاهرة أكثر تعقيدًا من التحفيز. اقرأ المزيد عن هذا في مقالتنا.

الجوانب النظرية لدراسة علم نفس سلوك المستهلك

تحدد الرغبات إلى حد كبير سلوك المستهلك. يتم تقديم العوامل المادية والنفسية في كتاب المستهلك القوي لجورج كاتونا. في الأصل ، يسمى هذا العمل "المستهلك القوي". جادل عالم النفس المجري بأن الركود والوفرة والتضخم يمكن اعتبارها نتيجة وسببًا لسلوك المستهلك. لفهم الأسباب الكامنة وراء ميل المستهلك لاتخاذ خيار معين ، والتعبير عن رغباته ، فضلا عن تفضيلاته ، من الضروري استخدام المعرفة في التخصصات مثل الاقتصاد والأنثروبولوجيا وعلم النفس.

يمكن تسمية مصطلح "علم نفس السلوك" بكل ما نعرفه عن سلوك المستهلك ، ولكن من الأصح استخدامه في المواقف التي يتعلق السؤال فيها بالأسباب التي تجعل المستهلك يتصرف بهذه الطريقة وليس بشكل مختلف. الإجابات التي تُعطى لسؤال "لماذا؟" تشير عادة إلى الرغبات وليس الاحتياجات.

من أجل فهم أكثر اكتمالاً لعلم نفس السلوك ، يجب مراعاة العديد من الأحكام الأساسية.

1. مبدأ الجشطالت.

للإجابة على السؤال عن سبب اختيار المستهلك لمنتج معين ، من الضروري النظر في هذه المشكلة على نطاق أوسع. لذلك ، إذا احتجنا إلى فهم سبب شراء شخص لعلامة تجارية معينة من الصابون ، فسيكون من الحكمة دراسة الجشطالت في السلوك المرتبط بالاستحمام والغسيل. وهكذا ، فإن دراسة العديد من القضايا المتعلقة بسيكولوجية المستهلك تبدأ بعد تحليل عميق لسلوكه.

1. مبدأ جبل الجليد.

يخبرنا هذا المبدأ أن المعلومات الضرورية ليست متاحة دائمًا لنا على مرأى ومسمع. في ضوء ذلك ، اتضح أن معظم سلوك المشتري ، وكذلك سلوكه الاجتماعي ، بما في ذلك تصرفات مثل التصويت في الانتخابات أو عدم شرب الكحول ، ترجع إلى أسباب مخفية بعمق. العلماء ، الذين يدرسون دوافع سلوك المستهلك ، لا يطرحون السؤال مباشرة: "لماذا؟" ، لأنه في هذه الحالة سيتعين على المستفتى شرح الدوافع الشخصية لعملية شراء معينة ، وغالبًا ما يكون من المستحيل القيام بذلك.

1. مبدأ ديناميكي.

الشخص لديه الدافع الدائم لفعل شيء ما. يتأثر سلوكه بالمجتمع ، فضلاً عن المواقف الاقتصادية والنفسية. غالبًا ما تتجاهل طرق جمع المعلومات التي تركز على الحصول على بيانات عن السلوك في وقت إجراء المسح المعلومات الأكثر صلة.

عندما نسأل شخصًا ما عن مقدار المبلغ الذي يحصل عليه ، فإننا لسنا مهتمين بمدى استقرار وضعه المالي هذه اللحظةما إذا كان دخل ذلك المستهلك يتزايد أم يظل كما هو أم يتناقص ، وهذه التفاصيل الدقيقة أكثر أهمية بكثير من المعلومات المتعلقة بمستوى دخله في وقت المسح. من وجهة نظر علماء النفس والمشترين ، المركز الماليالذين يتدهورون أو يتحسنون أو لم يتغيروا ، هم في الواقع في ثلاث فئات مختلفة تمامًا ، حتى لو كانت أرباحهم هي نفسها وقت إجراء المسح.

1. الصورة والرمزية.

في قلب إنتاج أي منتج توجد خطة معينة. لذلك ، بعد مشاهدة إعلان ، يكون لدى المستهلك صورة غامضة في رأسه ، تتكون من لحن أو خلفية أو إيقاع أو بلد أو مرشح ، تكوين عام. نتائج كثيرة بحث علمينؤكد ميلنا لتغيير عقولنا على الفور وإعادة تفسير عبارة محايدة إذا اكتشفنا أن الشخص الذي نحبه أو لا نحبه مرتبط به. رد فعلنا مرتبط أكثر بالتوقيع (خاصية تحديد الهوية) للمعلومات الواردة ، وليس بما تحمله.

هذه البنود الأربعة (تشكلت على أطروحات الأنثروبولوجيا وعلم نفس العمق وعلم المستقبل والرمزية) باعتبارها أهم الأساليب التي تكمن وراء الابتكارات في علم نفس سلوك المستهلك كعلم. يساعد تطبيق هذه المبادئ على الاقتراب بوعي أكبر من فهم دوافع سلوك المشتري. من الضروري التمييز بين الدراسات التفسيرية (المعتمدة على الأساليب الجينية والهيكلية) والدراسات الوصفية (التي تستخدم فيها طرق الوصف والتفسير ، وكذلك التنبؤ بسلوك الموضوع).

بالطبع ، البيانات التي تم الحصول عليها من خلال تطبيق أحدث الأساليب مهمة للغاية ، لكنها لا تشكل أساس الدراسة بأكملها. إذا كان هدفنا هو تحفيز العميل ، لتحديد أفعاله ، فيجب أن نكون قادرين على شرح سلوكه ، إذا جاز التعبير ، للتفسير. عندها يمكننا تمييز واستبعاد الأكاذيب المتعمدة للمستجيبين ، عندها سنكون قادرين على بناء النموذج الصحيح لسلوك المستهلك.

اليوم ، في دراسة علم نفس السلوك ، يتم استخدام طريقة يتم فيها إعطاء المستجيبين الفرصة للتحدث بشكل كامل عن سلوكهم ، ولكن في نفس الوقت استبعاد محاولة "التشخيص الذاتي". لا يسأل القائم بإجراء المقابلة الشخص عن سبب شرائه لتلك السيارة وليس سيارة أخرى ، ولكنه يقود على وجه التحديد الشخص الذي تمت مقابلته إلى التحدث بالتفصيل عن ظروف الحياة التي دفعته إلى اتخاذ قرار شراء سيارة - وهذا يساعد الباحث على إجراء تحليل موثوق به. الدوافع الحقيقية لسلوك المستهلك هذا.

في بداية دراسة سيكولوجية سلوك المستهلك ، يتم وضع افتراضات ملموسة ومعقولة فيما يتعلق بسلوك المشتري. يمكن أن تستند إلى معرفة بعض التخصصات مثل الدراسات الثقافية أو علم نفس العمق أو علم المستقبل أو الرمزية. والسؤال عن سبب شراء العميل لهذا الصابون فقط دون غيره قد يكون أساس تحليل سيكولوجية سلوكه. بالانتقال إلى المبدأ الأول ، ندرس قواعد السلوك الراسخة (الطقوس والعادات) للمستهلك المرتبطة باستخدام هذا المنتج.

لذا ، إذا كنا نتحدث عن الصابون ، فإننا نأخذ في الاعتبار الروابط الموجودة بين هذا المنتج وعملية الاستحمام أو الغسيل المباشرة. يمكن للمشتري ربط الصابون ليس فقط بالشعور بأنه نظيف جسديًا ، ولكن أيضًا بأداء طقوس ذات طبيعة دينية (المعمودية والغسيل) ، عندما يتم تطهير الجسم من الذنب وكل شيء خبيث (مبدأ "جبل الجليد" ).

باتباع المبدأ الديناميكي ، يمكن للباحث في علم نفس سلوك المستهلك تحديد أهم التغييرات فيه. قد يكون الأخير مرتبطًا بمستوى الدخل: فهو يرتفع أو ينخفض ​​أو يظل على نفس المستوى. بعد كل شيء ، حتى مع نفس الدخل ، قد يختلف سلوك المشترين.

في عملية الاتصال (بمعنى آخر ، في الاتصال) ، يتبادل الأشخاص باستمرار نوعًا من المعلومات ، و دور مهمهنا رمزية. في أغلب الأحيان ، يحدث أنه من الأسهل على المشتري التقاط صورة غير لفظية أكثر من رسالة خطاب محددة جيدًا. عندما يقولون ، "أيقظ الوحش الذي بداخلك" ، يفهمه الناس بالمعنى المجازي ، أي "اشعر بالقوة في نفسك" ، لكن تصوره الحرفي سيبدو سخيفًا. في كثير من الأحيان ، يشتري المستهلك صورة المنتج المقترح بالضبط ، وليس مزاياها المحددة ، أو يصوت ليس للبرنامج الذي يعد المرشح بتنفيذه ، ولكن لصورته.

هل نحن بحاجة إلى منتجات جديدة؟ يدرس علم نفس سلوك المستهلك أيضًا مواقف مثل "اختيار أهون الشرين" ، عندما يواجه العميل السؤال: "هل تشتري أم لا تشتري؟" ، وفي هذه الحالات ، يتم توجيهه ، من بين أشياء أخرى ، من خلال الجوانب الأخلاقية. طالما أننا نحاول فقط فهم سلوك المشتري ، يبدو كل شيء طبيعيًا. ولكن هناك شركات تهتم بأكثر من مجرد سلوك استهلاكي محدد. إنهم يفرضون حرفياً هذا المنتج أو ذاك عليه ، ويدفعونه لأداء بعض الإجراءات.

غالبًا ما يتخذ الاقتصاديون كأساس بعيدًا عن النموذج العملي لرغبات واحتياجات المشتري ، والذي يشبه الفطيرة. كلما تم قطع المزيد من القطع منه ، قل اليسار. وفقًا لهم ، فإن احتياجات الإنسان ورغباته محدودة. ومع ذلك ، فإن النتائج البحث المعاصريشير علم نفس سلوك المستهلك إلى أنه على العكس من ذلك ، فإن رغبات واحتياجات الناس تتزايد باستمرار.

بعد إنشاء الراديو ، بدأت صناعة التسجيلات على الفور في التطور. الآن لا يمكن لأي شخص استخدام قناة واحدة ، ولكن العديد من القنوات المختلفة. هذا ، على ما يبدو ، يجب أن يقلل من حجم "الكعكة". ولكن هنا تنطبق قواعد علم النفس ذات الجودة المختلفة: فكلما زاد عدد الموسيقى وأنواع الترفيه الأخرى المتاحة للمستهلك ، زادت رغبتهم في الحصول عليها.

تزايد شعبية دراسة علم نفس سلوك المستهلك تأثير إيجابيعلى النظريات المنطقية المفرطة التي يتبعها الاقتصاديون والمسوقون. على سبيل المثال ، من الحقائق المعترف بها أنه خلال ازمة اقتصاديةاستهلاك السلع الكمالية آخذ في الازدياد ، على الرغم من أنه ، من حيث المبدأ ، يجب أن يكون العكس. من الواضح أن هناك القليل من التفسير لمثل هذا الموقف من وجهة نظر المنطق.

الشيء هو أنه خلال مثل هذه الفترات يشعر الشخص بعدم الأمان ، ويريد أن يكون لديه أشياء ترمز جودة عاليةوالاستقرار. لذلك ، بغض النظر عما إذا كانت لديه مثل هذه الفرصة أم لا ، فإنه لا يزال يشتري منتجًا أكثر تكلفة (جوهرة ، رحلة إلى جزر المالديف أو تويوتا لاند كروزر).

5 نصائح حول كيفية استخدام علم نفس المستهلك لصالحك

نصيحة 1.يجب أن تكون عملية الدفع بسيطة وسهلة.

لقد ثبت في الممارسة العملية أن الناس أكثر استعدادًا للإنفاق الأموال غير النقدية. ويفسر ذلك بخصوصية الإدراك النفسي: "ألم الدفع" (الأحاسيس غير السارة عند فراق المال) يأتي لاحقًا بعد الدفع. وفقًا للباحثين في علم نفس سلوك المستهلك ، فإن الدفع باستخدام بطاقة مصرفيةيشعر العميل بمشاعر إيجابية من الشراء ، ولا يعاني من السلبية التي تتميز بها المواقف عندما يفترق عن المال.

التطبيق في الممارسة. توفير فرصة للدفع مقابل السلع أو الخدمات باستخدام بطاقة مصرفية على الموقع الإلكتروني أو في مكتب الشركة. بل أفضل ، إذا كنت تقدم خدمة "الدفع التلقائي". في هذه الحالة ، لن يعاني العميل من ضغوط كل شهر ، وسداد القرض نقدًا.

نصيحة 2.السماح للعملاء بالدفع بالتقسيط.

قارن جون جورفيل الأستاذ بكلية هارفارد للأعمال في دراسته بين طريقتين لجمع الأموال لأغراض خيرية. الأول عبارة عن دفعة لمرة واحدة قدرها 350 دولارًا. والثاني على شكل مدفوعات يومية بلغت دولاراً واحداً. ونتيجة لذلك ، اتضح أنه من الأسهل على الشخص أن يعطي نقودًا إذا لم تكن مدفوعاته اليومية أعلى من مبلغ المصاريف اليومية (أربعة دولارات في عام 2003).

التطبيق في الممارسة. على سبيل المثال ، يقدم مقدم الخدمة تعريفة بدفع شهري قدره 900 روبل. نقسم هذا المبلغ على عدد الأيام في الشهر (30) ونحصل على 30 روبل - رسم عن كل يوم من استخدام التعريفة الجمركية. رغم أنها صغيرة المبلغ الإجماليستبقى دون تغيير. لتعزيز التأثير ، يمكنك مقارنة هذا المبلغ مع مبلغ ضئيل للغاية ، على سبيل المثال ، بسعر صندوق واحد من المطابقات.

نصيحة 3.قم بتطبيق تأثير الخاطف.

أجرى عالم النفس الإسرائيلي الأمريكي دانيال كانيمان ، جنبًا إلى جنب مع عالم النفس الإسرائيلي عاموس تفرسكي ، تجربة قاموا فيها بلف لعبة الروليت بعلامات من صفر إلى مائة بحيث يكون مؤشر السهم دائمًا على الرقمين 10 و 65. أولئك الذين شاركوا في الدراسة طُلب منهم تدوين الرقم الذي تم إسقاطه وسُئل:

اختلفت ردود المشاركين ، لكن متوسط ​​الدرجات (بعد رؤية الرقمين 10 و 65) كان 25٪ و 45٪. سميت هذه الظاهرة بتأثير التثبيت ، وهي تلعب دورها عندما يتعين على الناس التعامل مع أرقام ذات طبيعة عشوائية قبل أن يحتاجوا إلى تقييم قيمة غير معروفة.

التطبيق في الممارسة. عندما يختار المستهلك منتجًا ، ادعوه للمشاركة في دراسة تسويقية ، حيث تكون إجابته مرتبطة مسبقًا بسعر أعلى للخدمة. من المهم في هذا السؤال تحديد المبلغ المفيد للشركة.

صُمم الدماغ البشري بطريقة تحاول ، إن أمكن ، عدم القيام بحسابات غير ضرورية. وبالتالي ، فإن الخيار "الافتراضي" ، أي رفض اتخاذ أي خيار ، يعتبر في سيكولوجية سلوك المستهلك هو الحل الأفضل. هذه الظاهرة لها التفسير العلمي. في دراسة حول إمكانية التحكم في سلوك العملاء ، قسم علماء النفس إريك جونسون ودانيال غولدشتاين المشاركين بشكل عشوائي إلى ثلاث مجموعات. طُلب من كل منهم تخيل أنهم قد استقروا في بلد لديه سياسة تبرعات. أعرب 42٪ فقط من المشاركين في المجموعة الأولى عن رغبتهم في أن يصبحوا مانحين ، كما قرر 82٪ من أعضاء المجموعة الثانية دعم هذه السياسة ، وفي المجموعة الثالثة كان هذا الرقم 79٪.

التطبيق في الممارسة. امنح عملاءك الجدد الفرصة لاستخدام الأسبوع الأول مجانًا انترنت عالي السرعة(100 ميجابت في الثانية). قدم لهم أيضًا خيار إلغاء الاشتراك في هذه الخدمة في الوقت المناسب لهم. من اليوم الثامن ، إذا لم يقم المشترك بأي شيء ، قم بتحويله إلى تعرفة مدفوعة مع الحفاظ على السرعة ، وإذا رفض قم بتغيير التعرفة إلى التي يختارها من اليوم التالي. هكذا فعلت واحدة من الشركات الروسية. ونتيجة لذلك ، وافق غالبية العملاء على الخيار الافتراضي ، وارتفع متوسط ​​سعر التعرفة بنسبة 18٪.

نصيحة 5استخدم تضارب المصالح.

تصف سونيتا ساه ، الأستاذة بجامعة هارفارد ، وزميلتها ، مؤلف كتاب "عبء الإفشاء: زيادة اعتماد التوصيات المشكوك فيها" ، تجربتهما مع علم نفس المستهلك. طُلب من المشاركين الاختيار بين المكعبين "أ" و "ب" ، ولكل منهما مجموعة جوائز خاصة به. علاوة على ذلك ، فإن الجوائز التي حصل عليها الأشخاص عند اختيار المكعب "أ" كانت أفضل من الجوائز المقابلة للمكعب "ب". ومن بين جميع المشاركين ، اختار 92٪ المكعب "أ" بدون مطالبات من جهات خارجية.

في نفس الحالة ، عندما تم تضليل الأشخاص بقولهم أن أفضل الجوائز كانت للموت "ب" ، اتخذ 52٪ من الأشخاص خيارًا لصالحه. ولكن إذا قال المستشار ، الذي يعرض المكعب B ، إنه مهتم مالياً باختيارهم ، فإن المؤشر سيرتفع إلى 81٪.

التطبيق: أثناء محادثة مع عميل ، اذكر أنه عندما يختار المستهلك منتجًا معينًا ، سيتم دفع مكافأة إلى المدير. تعمل هذه التقنية في أي مجال من مجالات الأعمال ، ولكنها تعمل أيضًا اعراض جانبية: قد يشعر العملاء بأنهم تحت ضغط ، وهذا يمكن أن يؤثر على ولائهم للشركة.