Стратегическо управление на пазара. Аакер Д.

Санкт Петербург: 2007. - 496 с. (Поредица "Теория на управлението").

„Стратегическо управление на пазара“ е едно от най-значимите произведения на признатия класик по мениджмънт Дейвид Аакър. Новото 7-мо издание поддържа най-добрите традиции на тази знаменита книга: отличава се с простотата на представяне и обхваща всички основни аспекти на създаването, оценката и прилагането на бизнес стратегии. Наред с това книгата отразява най-новите тенденции в областта на стратегическото управление, добавя свежи примери и казуси и показва начини за прилагане на стратегическите разработки на практика. След като прочетете тази книга, ще можете правилно да разбирате и контролирате динамичната среда, да предлагате далновидни и креативни подходи, които са адекватни на условията и промените, пред които е изправена компанията, и да създавате стратегии, базирани на устойчиви конкурентни предимства.

Изданието ще бъде полезно за мениджъри, разработващи стратегии за развитие на предприятието, студенти от MBA програми и други курсове за обучение по стратегически маркетинг, стратегическо управление и стратегическо пазарно планиране.

формат: doc/zip

размер: 1.9 4 MB

/Свали файл

Съдържание
Предговор 10
Пет опори 10
Книга 12 Цели
За кого е тази книга? 14
ЧАСТ I. ВЪВЕДЕНИЕ И ПРЕГЛЕД
Глава 1. Бизнес стратегия: концепция и тенденции 18
Какво е бизнес стратегия? 20
Стратегически насоки 26
Стратегическо управление на пазара: исторически анализ 27
Стратегическо управление на пазара: характеристики и тенденции 32
Необходимостта от стратегическо управление на пазара 36
Основни идеи 37
Теми за дискусия 38
Бележки 39
Глава 2. Стратегическо управление на пазара: Преглед на темата 40
Външен анализ 41
Вътрешен анализ 49
Бизнес визия 53
Идентифициране и избор на стратегия 56
Избор на стратегически опции 61
Процес 63
Основни идеи 63
Теми за дискусия 64
Бележки 64
ЧАСТ II. СТРАТЕГИЧЕСКИ АНАЛИЗ
Глава 3. Външен и клиентски анализ 66
Външен анализ 66
Предмет на клиентски анализ 72
Сегментация 73
Мотиви на купувача 79
Неудовлетворени нужди 86
Основни идеи 90
Теми за обсъждане 91
Бележки 91
Глава 4. Анализ на конкурентите 93
Определяне на конкурентите от гледна точка на купувача 95
Определяне на конкурентите като стратегически групи 98
Потенциални конкуренти 102
Анализ на конкурентите: Изучаване на съперниците 103
Силни и слаби страни на конкурента 108
Събиране на информация за конкуренти 117
Основни идеи 119
Теми за дискусия 119
Бележки 120
Глава 5. Анализ на пазари и подпазари 121
Насоки на пазарен анализ 122
Действителни и потенциални пазарни обеми 127
Пазарни и подпазарни темпове на растеж 128
Анализ на рентабилността на пазара и подпазара 132
Структура на разходите 135
Разпределителни системи 137
Пазарни тенденции 138
Ключови фактори за успех като основа на конкуренцията 139
Рискове на бързоразвиващи се пазари 140
Основни идеи 145
Теми за дискусия 146
Бележки 147
Глава 6. Анализ на околната среда и стратегическа несигурност 148
Компоненти на анализа на околната среда 150
Проблемът със стратегическите несигурности 160
Анализ на въздействието: Оценка на въздействието на стратегическите несигурности 161
Анализ на сценария 164
Основни идеи 168
Теми за дискусия 168
Бележки 169
Глава 7. Вътрешен анализ 170
Финансово състояние: обем на продажбите и рентабилност 171
Оценка на ефективността: нито една печалба 176
Детерминанти на стратегическите опции 182
От анализ към стратегия 185
Портфолио анализ на бизнеса 187
Основни идеи 191
Теми за обсъждане 192
Бележки 192
Приложение. Прогнозиране на парични потоци: източници и потребители на финансови ресурси 193
Семинар (за част II) 197
Нова динамична индустрия: енергийни блокчета 197
Теми за дискусия 200
Поемане на индустриален гигант: Конкуриране с Wal-Mart 202
Теми за дискусия 206
ЧАСТ III. АЛТЕРНАТИВНИ БИЗНЕС СТРАТЕГИИ
Глава 8. Създаване на устойчиво конкурентно предимство 210
Устойчиви конкурентни предимства 211
Ролята на синергията 219
Стратегическа визия и стратегически опортюнизъм 223
Dynamic Vision 233
Основни идеи 238
Теми за дискусия 238
Бележки 239
Глава 9. Стратегически насоки 240
Какво е ефективна бизнес стратегия 241
Стратегически насоки 244
Качеството като стратегически вариант 252
Основни идеи 260
Теми за дискусия 261
Бележки 261
Глава 10. Стратегически насоки: Създаване на стойност, фокус и иновация 263
Стойността като стратегическа опция 263
Стратегии за фокусиране 274
Иновация 279
Основни идеи 286
Теми за дискусия 286
Бележки 287
Глава 11. Глобални стратегии 288
Мотиви за глобални стратегии 290
Коя държава да избера? 294
Стандартизация и персонализиране 297
Глобален бранд мениджмънт 302
Стратегически съюзи 306
Основни идеи 313
Теми за дискусия 314
Бележки 315
Глава 12. Стратегическо позициониране 316
Ролята на стратегическото позициониране 317
Опции за стратегически позиции 328
Разработване и избор на стратегическа позиция 341
Основни идеи 343
Теми за дискусия 344
Бележки 345
Семинар (за част III) 346
Стратегическо репозициониране: качеството като опция 346
Теми за дискусия 348
Развитие и противопоставяне на PCP и рискове при постигане на успех 349
Теми за дискусия 353
ЧАСТ IV. СТРАТЕГИИ ЗА РАСТЕЖ
Глава 13 Стратегии за растеж: проникване и разширяване на продуктовия пазар, вертикална интеграция и голямата идея 356
Ръст на съществуващите продуктови пазари 358
Разработване на нов продукт за съществуващ пазар 365
Разширяване на пазара с помощта на съществуващи продукти 371
Стратегии за вертикална интеграция 374
Идея 379
Основни идеи 381
Теми за дискусия 382
Бележки 383
Глава 14. Диверсификация 384
Свързана диверсификация 385
Синергични миражи 393
Несвързана диверсификация 397
Стратегии за навлизане на нов продуктов пазар 404
Основни идеи 408
Теми за дискусия 409
Бележки 410
Глава 15 Стратегии за враждебни и западащи пазари 412
Създаване на условия за растеж на западащи пазари 413
Доходоносно оцеляване 416
„Доене” или „жътва” 417
Диверсификация или ликвидация на бизнес 421
Избор на правилната стратегия по време на пазарен спад 423
Враждебни пазари 426
Основни идеи 433
Теми за дискусия 434
Бележки 434
Семинар (за част IV) 436
Използване на активи на марката 436
Теми за дискусия 439
Изграждане на активи на марката в подкрепа на стратегията за растеж 439
Теми за дискусия 444
ЧАСТ V. ИЗПЪЛНЕНИЕ
Глава 16. Организационни въпроси 446
Идея за концептуална диаграма 447
Структура 448
Системи 452
Хора 455
Култура 457
Постигане на стратегическа конгруентност 461
Организация за иновации 467
Резюме на стратегическо управление на пазара 471
Основни идеи 472
Теми за дискусия 473
Бележки 474
Семинар (за част V) 475
Планиране на рискова посока на развитие без вътрешна подкрепа 475
Теми за дискусия 478
Приложение. Формуляри за планиране 480
Храна за домашни любимци 480

Дейвид Алън Аакър е американски професор, специалист по маркетинг, реклама и брандиране.
Дейвид Аакър е роден в Северна Дакота, във Фарго през 1938 г.
Посещава MIT Sloan School of Management, където получава бакалавърска степен по мениджмънт.
По-късно в Станфордския университет получава магистърска степен по статистика и докторска степен по бизнес администрация.
През 1981 г. Аакър започва да преподава маркетингови стратегии в бизнес училището Бъркли към Калифорнийския университет, а от 1994 г. и курс по маркетинг.
Изследователските му интереси са съсредоточени около тактиката и стратегията за брандиране, създаването на марка и управлението на стойността на марката.

Приносът на Aaker към брандирането

Дейвид Аакър изведе брандинга на съвсем ново ниво на разбиране.
Още през 1980 г. той направи предложение за оценка на капитала на марката като стратегически актив на компанията. Според него марките са един от основните и важни нематериални активи на една компания, както и ключова стратегическа функция.
Тази концепция беше призната в целия свят, беше приета от много търговци и ръководители на компании и все още се развива днес.
Концепцията се оказа много полезна за бизнеса като цяло и направи възможно обединяването на маркетолози и мениджъри при формирането на общи стратегически цели на компанията. Някои критици смятат, че Аакър е твърде теоретичен в своя подход, въпреки че са съгласни, че концепциите му са здрави и логични.
Според тях на практика често има конфронтация между отделите и неразбиране на взаимодействието между мениджъри и търговци. Други, напротив, уверено вземат от структурирания и ясен материал на Aaker практически препоръки в областта на маркетинга и бизнеса за създаване на успешна компания.
Дейвид Аакър е автор на специфични подходи, станали необходими за постигане на успех и напредък на пазара.
Той формулира няколко изключително важни принципа за брандиране. Много съвременни автори на книги по маркетинг разчитат до голяма степен на разработките на Аакер.
Самият той е убеден привърженик на факта, че марката е необходимо и задължително условие за всяка компания, тъй като именно тя дава възможност за получаване на ценова премия.

Постиженията на Аакер

  • „Управление на стойността на марката“
  • „Създаване на силни марки“
  • „Лидерство на марката“
  • "Стратегическо управление на пазара"

са познати на всеки търговец и несъмнено са се превърнали в бестселъри.
Дейвид е автор на повече от 100 статии, които са публикувани във водещи американски и европейски списания за реклама и маркетинг.
В момента Дейвид Аакър е вицепрезидент на Prophet Brand Strategy и съветник в Dentsu Inc. и почетен професор в Haas Business School към университета Бъркли (Калифорния).
Консултира водещи европейски и американски компании и изнася лекции и семинари по целия свят като член на директорите на Solano Counties и Food Bank of Contra Costa.
Дейвид Аакър получи три награди:

  • “наградата Paul D. Converse” - за приноса му към науката за маркетинга,
  • “наградата Бък Уивър” - за постижения в областта на маркетинговата теория и практика,
  • „Наградата на Виджай Махаджан“ - за принос в маркетинговата стратегия.

Получавал е награди за статии в Journal of Marketing и California Management Review.
Аакер е може би една от най-известните фигури в областта на изграждането на марки и брандирането. Признат авторитет в областта на стратегията на марката, Дейвид Аакър беше обявен за един от петте най-влиятелни хора в маркетинга и бизнеса през 2007 г.

Връзки

Това е предварителна енциклопедична статия по тази тема. Можете да допринесете за развитието на проекта, като подобрите и разширите текста на публикацията в съответствие с правилата на проекта. Можете да намерите ръководството за потребителя

Дейвид Аакър

Аакер относно брандирането. 20 принципа за постигане на успех

Посветен на съпругата ми Кей, дъщерите Дженифър, Джен, Джойлин и техните семейства.

Всички те ме подкрепяха и вдъхновяваха.

AAKER ЗА БРАНДИРАНЕТО

20 принципа, които движат успеха


© 2014 ДЕЙВИД ААКЪР.


Отзиви за книгата „Aaker on Branding“

„Провокативна книга от корица до корица, пътеводна светлина за съвременните търговци!“

Стивън АлтхаусДиректор за управление на марката, BMW

„Aaker предлага 20 основни принципа и практически стъпки за създаване, разширяване и използване на мощни активи на марката, които могат да осигурят устойчив икономически растеж. Тази книга е задължителна за собствениците на фирми, които искат да намерят ключа към успеха, ръководен от марката.

Сю ШимГлобален маркетинг директор, Samsung Electronics

„Дейвид Аакър е написал задължително проучване за здрави принципи и съвременни предизвикателства за търговците на 21 век.“

Лари Лайтбивш маркетинг директор на McDonalds

„Много от книгите на Дейвид Аакър ми помогнаха за развитието на кариерата ми в бизнеса и маркетинга. Това е фантастична книга, която накратко обобщава всичко, което е научил за създаването на трайни и успешни марки. Приложете 20-те принципа на Дейвид: Вашата марка ще бъде по-успешна и ще станете по-добър лидер – гарантирано!“

Джим Стангелбивш служител на Global Marketing, P&G

„Вярвам, че в един непрекъснато променящ се свят тази книга е задължителна за всеки маркетинг директор. Тя разгледа належащите проблеми, пред които е изправена моята компания, и също така увеличи списъка ми със задачи. Освен това книгата предостави пълна картина на еволюцията на ролята на търговците в компаниите.“

Джон УолисМаркетинг директор, Hyatt Hotels Corp.

„Истинският тест за маркетинговия гений не е производството на успешен продукт, а създаването на трайна марка. Дейвид Аакър направи повече от всеки друг, за да ни помогне да разберем как да изградим марка."

Филип Котлърсъавтор на книгата "Управление на маркетинга", 14-то издание

„Нито едно предприятие днес не може да бъде успешно без прилагане на принципите, толкова ясно формулирани от професор Аакер. В крайна сметка това обиколка на сила(проява на умение ( фр.). – Прибл. платно.) неговият гений в такава критична дисциплина като управлението на марката."

Йосиф В. ТриподиДиректор маркетинг и търговски въпроси, Coca-Cola

„Току-що прочетох твоята (фантастична!) книга. Това, което най-много ми хареса, е, че създадохте централен център за мисловно лидерство в брандирането.“

Елиза СтийлДиректор маркетинг, потребителски програми и услуги, Microsoft

Въведение

Защо тази книга?

Какво е марка? Това е много повече от име или лого. Това е обещанието на компанията да предостави на клиента това, което представлява марката, не само функционални предимства, но и начини за емоционално и социално себеизразяване. Една марка е нещо повече от изпълнение на обещания. Това също е своеобразно пътуване, развиваща се връзка, изградена върху възприятията и опита на потребителите, които срещат марка.

Марките са мощна сила. Те служат като основа на взаимоотношенията с клиентите, платформата за стратегически възможности и силата зад финансовото представяне, включително възвръщаемостта на фондовия пазар. Нека да разгледаме най-атрактивните марки и тяхната „същност“. Google се свързва с компетентност и господство в търсачките, Harley-Davidson с емоционални предимства и предимства за себеизразяване, IBM с компетентни компютърни услуги за решаване на проблеми, Singapore Airlines с отличително обслужване, Mercedes за тези, които ценят най-доброто, American Express се свързва с удовлетвореността на клиентите и използването на интернет технологии и накрая, Patagonia се свързва с издръжливостта. Силата на тези марки е довела до лоялност на клиентите, бизнес успех, постоянство въпреки проблемите с продуктите и е предоставила основата за въвеждане на нови продукти или навлизане на нови пазари.

Освен това марките и бранд стратегиите са забавни и интересни. Често главните изпълнителни директори ще отделят половин час, за да обсъдят стратегията на марката, но дискусиите в крайна сметка се проточват с часове, потвърждавайки факта, че те са били най-забавното, което са имали на работа от месеци. Интересно е да научите кои позиции на марката са успели, кои програми за изграждане на марка са получили подкрепа, колко успешно марката е била използвана на нови пазари и т.н. Можем да говорим за креативност и разнообразие в бранд стратегиите вечно.

Първата цел на тази книга е да представи накратко най-полезните концепции и практики за брандиране, обобщени в „20-те основни принципа за брандиране“. Тези разпоредби осигуряват широко разбиране на марките, стратегиите на марката, портфолиото на марката и процеса на изграждане на марката - всичко, което трябва да знаят онези, които участват в разработването на стратегии за маркетинг, брандиране и бизнес развитие. Принципите на брандинга трябва да са полезни както за тези, които искат да актуализират знанията си, така и за тези, които нямат опит в брандинга и искат бързо да постигнат успех в тази област.

Втората цел на книгата е да предостави рамка за създаване, подобряване и ефективно използване на мощни марки. Какви стъпки трябва да предприемете, за да създадете силна марка? Какви възможности могат да се открият пред вас? Как един стратег издига марка или семейство от марки на следващото ниво, така че да се превърне в източник на сила, а не в пречка за стратегията? Във всеки бизнес е важно да разберете как да създадете визия на марката (наричана още „идентичност на марката“), да я приложите, да поддържате марката в лицето на агресивни конкуренти и динамични пазари, да увеличите максимално получената сила на марката и ефективно управлявайте портфолио от марки, за да осигурите синергия, яснота и рентабилност.

Брандирането е сложен и уникален процес. Във всеки случай допринасящите фактори са различни. Накратко, всичките 20 принципа не могат да се прилагат във всички случаи. Те обаче са списък от стратегии, перспективи, инструменти и концепции, които представляват не само информация, която трябва да знаете, но и опции за възможни действия. Тези принципи ще подкрепят създаването и управлението на зрели и надеждни марки и свързаните с тях фамилии марки, което от своя страна ще подкрепи бъдещи бизнес стратегии.

Всичките 20 принципа описват концепции и практики, които бяха обсъдени малко в последните ми осем книги. Шест от тези книги са за брандиране: „ Управление на капитала на марката”, „Създаване на силни марки”, „Лидерство на марката” (съвместно с Ерик Йохимщайлер), „Стратегия за управление на бранд портфолио”, „Как да победим конкурентите. Създаване на силна марка”, „Три заплахи за силата на една марка”.Другите две са "Амалгамиране на клонове"И " Стратегическо управление на пазара, 10-то издание" -обхващат области, тясно свързани с тази тема. Споменавал съм тези принципи в други свои произведения, по-специално в седмичната колона на davidaaker.com, създадена през есента на 2010 г., в публикации на HBR.org, в моите колони в „Маркетингови новини“ на Американската маркетингова асоциация и немецът absatzwirtschaft, също и в статии в California Management Review, Harvard Business Review, Journal of Brand Strategy, Пазарен лидери в други публикации.

Информацията за брандирането, организирана в тази книга, е извлечена от широк набор от източници и е представена за ефективно обучение и преглед на най-добрите практики в брандирането. Въпреки това, при над 2300 страници само от моите осем книги, това е доста. Добавете към това десетки други публикации на марката и няколко списания по темата. В крайна сметка, докато проучвате литературата по темата, ще изпитате претоварване с информация. Трудно е за неинформиран човек да разбере какво да чете и какви концепции да прилага. Както и в други области, има много добри идеи в брандирането, които са извън конкуренцията, и други, които са по-ниски, изискват актуализиране и могат да бъдат погрешно интерпретирани или злоупотребени. Някои твърдения, които изглеждат правдоподобни, са просто погрешни (ако не и опасни), особено ако се приемат буквално.

Не е необходимо главите в тази книга да се четат по ред, въпреки че е най-добре първо да прегледате първите две, тъй като те осигуряват основно разбиране на основните концепции на стратегическото брандиране. След това можете да превъртите през останалите глави, като изберете само онези теми, които отговарят на вашите притеснения. Или потърсете такива, които са интригуващи или изглеждат провокативни - те могат да бъдат възможен източник на нови перспективи.

Водещият световен експерт в областта на бранд мениджмънта, американският професор Дейвид А. Акер предлага най-пълното и детайлно изследване на проблемите при създаването на силна марка, ясно позиционирана на пазара и притежаваща силна бранд идентичност. Сред основните раздели, които представляват несъмнен интерес за читателя, са: анализ на множество методи за оценка на пазарната стойност на марка, цялостно проучване на дейностите за формиране на портфолио от марка, като се вземат предвид функциите и ролите, изпълнявани от всеки бранд, анализ на основните брандинг дейности.

За търговци, предприемачи, специалисти по бранд мениджмънт и промоция на продукти, преподаватели и студенти от икономическите университети.

Издател: Гребенников, 2003 г

ISBN 5-9389-0003-4, 0-029-00151-Х, 978-5-93890-031-8

Брой страници: 440.

Съдържание на книгата „Създаване на силни марки”:

  • 9 Брандиране и бизнес – думи синоними
  • 11 Създаването на силни марки е основната задача на маркетинговата политика на компанията
  • 13 Предговор
  • 17 Глава 1. Какво е силна марка?
    • 18 История на марката Kodak
    • 24 Какво е капитал на марката?
    • 26 Популярността на марката
    • 34 Възприемано качество на марката
    • 39 Лоялност към марката
    • 44 Маркови асоциации
    • 44 Цели на книгата
    • 45 Изграждане на силни марки: защо е трудно?
    • 57 Въпроси за обсъждане
    • 57 Бележки
  • 59 Глава 2. История на създаването на марката Saturn
    • 60 Сатурн силна марка ли е?
    • 61 Как Сатурн създаде марка
    • 86 Предизвикателства пред Saturn и General Motors
    • 91 Оценка на историята на марката Saturn
    • 91 Въпроси за обсъждане
    • 92 Бележки
  • 93 Глава 3. Система за идентичност на марката
    • 94 Какво е идентичност на марката?
    • 95 Капаните на идентичността на марката
    • 106 Четири аспекта на идентичността на марката
    • 114 Структура на идентичността на марката
    • 124 Предложение за стойност на марката
    • 132 Осигуряване на доверие
    • 132 В крайна сметка: Установяване на връзка между марката и клиентите
    • 133 Работа с множество идентичности на марки
    • 135 Към разбиране на идентичността на марката
    • 135 Въпроси за обсъждане
    • 136 Бележки
  • 137 Глава 4. Асоциации с организацията
    • 138 История на марката The Body Shop
    • 141 История на брандирането в Япония
    • 146 Марката като организация
    • 150 Асоциации, свързани с организацията
    • 164 Как работят асоциациите с организация
    • 171 Въпроси за обсъждане
    • 171 Бележки
  • 173 Глава 5: Личност на марката
    • 171 История на марката Harley-Davidson
    • 180 Измерване на личността на марката
    • 183 Как се създава идентичност на марката
    • 189 Какви са ползите от индивидуалността на марката?
    • 192 Модел на задоволяване на потребността от себеизразяване
    • 200 Модел на връзката марка-клиент
    • 210 Модел за представяне на функционални ползи
    • 214 Личност на марката и личност на потребителя
    • 217 Индивидуалността на марката като средство за поддържане на предимство
    • 217 Въпроси за обсъждане
    • 218 Бележки
  • 221 Глава 6: Внедряване на идентичност на марката
    • 222 Позиция на марката
    • 232 Как да постигнете изключителни резултати при позиционирането на марката
    • 236 Проследяване
    • 236 Стратегически бранд анализ
    • 249 Силата на идентичността и позиционирането на марката
    • 253 Въпроси за обсъждане
    • 254 Бележки
  • 255 Глава 7. Марка: стратегии за развитие във времето
    • 256 История на марката General Electric
    • 200 История на марката Smirnoff
    • 266 Защо да променяте идентичността, позицията или внедряването на марката?
    • 268 Защо (ако се използва умело) е по-добре да се използва принципът на постоянство във времето?
    • 274 Постоянство във времето: защо е трудно да се постигне?
    • 282 В търсене на извора на младостта
    • 288 Въпроси за обсъждане
    • 289 Бележки
  • 291 Глава 8: Управление на бранд системи
    • 292 Към бранд система
    • 296 Роли на печеливша марка
    • 298 Роли на поддържащата марка
    • 300 Стратегически марки
    • 301 Роли на подбранд
    • 310 Брандиране на ползи
    • 314 "Сребърни нули"
    • 318 Колко марки трябва да бъдат включени в бранд портфолиото?
    • 320 Към стратегия за брандиране
    • 320 Въпроси за обсъждане
    • 321 Бележки
  • 323 Глава 9. Лостове за укрепване на марката
    • 324 История на марката Healthy Choice
    • 328 История на марката Kingsford Charcoal
    • 329 Маркови лостове
    • 330 Разширения на продуктовата линия
    • 333 Движение на марката надолу
    • 343 Движение на марката нагоре
    • 348 Решения за разширяване на марката
    • 349 Създаване на асортиментни марки
    • 356 Кобрандиране
    • 359 Одит на бранд системи
    • 360 Въпроси за обсъждане
    • 360 Бележки
  • 363 Глава 10. Измерване на капитала на марката по продуктова категория и пазар
    • 364 Оценка на активите на марката по метода на Young & Rubicam
    • 369 Системата EquiTrend на Total Research
    • 373 Топ марки, представени от Interbrand
    • 375 Защо капиталът на марката се измерва според продуктова категория и пазар?
    • 376 „Десетте най-добри индикатора“ за капитала на марката
    • 380 Индикатори за лоялност към марката
    • 385 Индикатори за възприемано качество и лидерство на марката
    • 387 Измерване на асоциации и индикатори за диференциация на марката
    • 392 Показатели за познаваемост на марката
    • 394 Индикатори за пазарно поведение
    • 396 Към цялостна оценка на капитала на марката
    • 400 Адаптиране на индикаторите към пазарите
    • 401 Въпроси за обсъждане
    • 401 Бележки
  • 403 Глава 11. Организация на процеса на създаване на марка
    • 404 Императиви за брандиране
    • 407 Адаптиране на организацията към процеса на създаване на марки
    • 413 Ролята на рекламната агенция
    • 423 Въпроси за обсъждане
    • 423 Бележки
  • 424 Заключение
  • 425 Предметен индекс

Управление на бранд системи

Това е една от най-големите теми на Аакер (не напразно авторът е написал отделна книга по този въпрос). Въпреки това, според мен, в тази книга той го направи най-добре (по-разбираемо).
Aaker беше един от първите, които предложиха така наречената йерархия на марките. Ето как изглежда тя:
· На върха на йерархията е корпоративна марка, което идентифицира корпорацията зад предлагането на продукт или услуга.
· Марка асортимент ( диапазон марка ) е марка, обхващаща няколко продуктови класа. Да, корпоративна маркаGM, Нестле, ИХюлет Пакардсами по себе си са асортиментни марки...Под иметоДжеткомпанияHPпроизвежда маркови стоки като напрDeskJet, LaserJet, OfficeJet, FaxJetИDesignJet.
· Продуктовите марки, ако има такива, са последвани от марки продуктова линия ( продукт линия марки ) свързани със специфични продукти на организацията, напр.Шевролет Лумина, Карамфил Моментално закуска, HP LaserJet IV. Основните продуктови марки могат да бъдат „усъвършенствани“ с помощта на подмарки (LaserJet IV S.E., Карамфил Моментално закуска швейцарски Шоколад, Шевролет Лумина Спорт Купе). Подбрандовете от второ и трето ниво допълнително подчертават предлагания продукт.
· И накрая, марката може да бъде допълнително уточнена чрез присвояване обозначение на марката за специалните свойства на продуктаили маркова услугасвързани с него.Карамфил- подсладителNutraSweet, АLaserJetима усилвател на резолюциятаРезолюция Подобрение.

Роли на марките

Вторият важен принос на Aaker е подчертаването на ролята на всяка марка.


Ориз. Роли на марките

Например марка Incentive (шофьор марка"). Аакер го определя по следния начин: „Това е марка, която мотивира решенията за покупка. Основните очаквания на потребителя от покупката са концентрирани в неговата идентичност. Завладяващата марка предлага стойност, която е приоритетна при решенията за покупка и оценките на клиентския опит. Например, закупуване на самобръсначкаGillette Сензор, потребителите купуват предимно технологията за бръснене и функционалността, представена от името на маркатаСензор».
И по-нататък: „Вземете например сериалаBMW700 илиLexus300. За повечето клиенти мотивиращите марки саBMWИLexus…И тукФорд ТелецИМазда Миатаможе да има две мотивиращи марки. Имена и изображенияТелецИМиатаможе да има по-голямо влияние върху решението за покупка отФордИМазда, въпреки че последният може да играе активна роля. В такива случаи е важно да се изследва относителното влияние на всяка марка. Ако, да речем, стратегическата задача е да направиш имеТелецмотивираща марка и потребителят купува автомобил въз основа на имиджа на компаниятаФорд, тогава можем да приемем, че програмата за комуникация заТелецнуждае се от подобрение."
Следващият тип марка е „марка, която има поддържаща роля (джирант роля)". Той „осигурява подкрепа и придава достоверност на всичко, което шофиращата марка твърди“. Например, "Общ Мелници- поддържаща марка по отношение наНаздраве, Gillette- към самобръсначкиСензор, HP- към серия принтериLaserJet. Основната цел на използването на такива марки е допълнително да убеди купувача, че продуктът наистина осигурява обещаните функционални предимства, тъй като зад тази марка стои солидна, успешна организация, чието име може да се свързва само с добри продукти. И още: „Извикването на доверие у потребителя е особено важно, когато продуктът е нов и малко познат.“
Както виждаме, Aaker диференцира една марка в 6 различни типа марки, които изискват различни политики и различен поглед. Доколкото разбирам, типологията на марката беше една от причините Aaker да стане главен специалист по брандиране. Поне аз не съм виждал такова нещо другаде.
Продължавай. Под-марка (подбранд) - „това е марка, която отличава част от асортимента (продуктовата линия) в системата на марката.“
Стратегията на под-бранда, според Аакер, включва следните аспекти:
Първо, под-марката трябва да съответства и да поддържа идентичността на основната марка.
Второ, под-марката трябва да допринесе за стойността на брандирания продукт, като изпълни една от следните задачи:
· Опишете офертите;
· Структуриране и изясняване на опциите за предложения;
· Използвайте пазарните възможности;
· Разширете или променете самоличността;
· Допринесете за хоризонтална или вертикална стратегия за разширяване, като дефинирате или модифицирате основната марка
И по-нататък: „Разходите за под-марка също трябва да бъдат оправдани в смисъл, че нейното създаване не изисква големи инвестиции, а бизнесът, представляван от под-марката, е самодостатъчен, за да осигури развитието си.“
Най-известните под-марки са продуктите на компаниятаМакдоналд’ скойто създава подбрандове с помощта на префиксаМак. Между другото, това е един от начините за назоваването им (префикси и суфикси).
Като цяло, под-марка е чудесен начин да „предложите нов продукт или да обслужвате различен пазарен сегмент под една марка, като същевременно минимизирате объркването и размиването на марката“.

Стратегически марки

Освен това Aaker въз основа на известната матрицаBCG, предлага своя версия, или по-скоро я превежда в равнината на марките. За него това изглежда така:
· „Кандидат за ликвидация (освобождаване от активи кандидат) е марка със слабо позициониране на непривлекателен пазар или отклоняваща се от стратегическата посока на развитие на компанията.“
· „Дойна крава (дояч) е марка, която въпреки своята „умора” има доста реална сила... Поради факта, че се харчат минимум пари за поддържането на такава марка, тя може да се превърне в стабилен източник на финансиране за други марки.
· „Стратегическата марка е марков продукт, който е важен за решаване на бъдещите проблеми на организацията... Първо, ако е в състояние да осигури значителен обем бъдещи продажби и печалби. Вероятно вече е силна доминираща марка (понякога наричана мегабранд) с планове да запази и разшири позицията си; или това е второстепенна марка, която трябва да бъде издигната до ролята на основна. Второ, когато е „марка за поддръжка“ (щифт за връзка), способен да се превърне в елемент, върху който се крепи цялата бизнес структура или бъдещата посока на развитие на компанията.“

Маркови свойства и компоненти

Важното е, че марката може да бъде не само продукт, но и собственост, която благодарение на това ще се издигне на съвсем друго ниво и в определени случаи ще се превърне в конкурентно предимство на компанията. Защото, както пише Аакър, „самият акт на брандиране на атрибут на продукт осигурява доверие и подобрява способността на този атрибут да се откроява и да добавя стойност към марката.“ Проучването също така показва това: „Респондентите са били готови да платят повече именно поради марковите свойства на продукта“ и дори тогава „когато са знаели, че това свойство не е особено важно за техния избор“.
Същото важи и за компонентите на продукта. Както пише Aaker, „Метод, подобен на брандирането на характеристика на нов продукт, е брандирането на компонент, съставка или, по-често на практика, да се направи видим компонент (съставка), който вече носи добре познато търговско име.“ Това всъщност е отговорът на въпроса как да намерим конкурентно предимство или предимства. Разглеждайки руския продуктов пазар, разбирате, че за руските търговци и мениджъри на марки това все още остава тайна. Поне такова е усещането.

"Сребърен куршум"

"Сребърен куршум" (сребро куршум) - полза от под-марка или марка, която служи като средство за промяна или поддържане на имиджа на основната марка.“ напр. "Sony Walkman- марка, която поддържа ключаSonyимидж на иновативна компания, специализирана в миниатюризацията.“ Предполагам, че можете също да го наречетеiPodЗа компаниятаЯбълка.
„Сребърните куршуми“ също могат да включват не само стоки, но също така, както пише авторът, също имоти, компоненти, услуги и т.н., т.к. и те „поддържат имиджа на марката, към която принадлежат“.

Маркови лостове

Такива лостове включват „разширяване на продуктовата линия“, т.е. „създаване на нова версия на продукт в същата продуктова категория. Нови вкусове, опции за опаковане, нови размери - всичко това са разширения на продуктовите линии. Те могат да доведат до увеличаване на разходите без компенсиращо увеличение на обема на продажбите, да направят имиджа на марката замъглен и да затруднят комуникацията с потребителите. Те обаче могат също да разширят кръга от потребители, да създадат разнообразие, да добавят енергия към марката, да стимулират създаването на нови продукти и да блокират или възпират конкурентите. Вероятно най-противоречивата тема в целия маркетинг и брандиране. По този начин някои търговци смятат, че разширяването на продуктова линия е смъртоносно опасно, докато други правят точно това. И така, това е най-опасният лост (но и най-простият). Освен това не трябва да забравяме, че увеличаването на разнообразието на един вид продукт не води до увеличаване на продажбите му, а до намаляване, за което дори е написана книгата „Парадоксът на избора“ на Шварц. Същата тема се появява в Малкълм Гладуел, както и в социалния психолог Робърт Чалдини.

Кобрандиране

Специфичен вид брандиране е „кобрандиране“. Не се използва често и има причини за това (животът се движи по пътя на конвергенцията). Все пак си струва да го споменем тук. Така Aaker пише, че „един начин за съвместно брандиране е да станете маркова съставка в друг брандиран продукт“. Например "шоколад"Хърши’ сс минимален риск за марката се превърна в подписсъставкабисквитени смесиБети Крокър».
Друга форма на съвместно брандиране може да бъде „създаване на комбинирана марка (композитен марка), т.е. комбинации от две марки за увеличаване на ползите за потребителите или намаляване на разходите."

Измерване на капитала на марката в продуктови категории и пазари.

За да измерите капитала на марката, ето таблица, която Aaker предлага да използвате за оценка на капитала. Струва ми се, че е идеален за практическо приложение в маркетинг план в съответния раздел. Всъщност това обобщава всичко казано.


Както можете да видите, представената таблица донякъде напомня на маркетингов одит. Мисля, че в този случай можем да говорим за брандинг одит.
В заключение си струва да изброим 8 точки защо е трудно да се създават марки. Aaker дава тази диаграма:

Тук всичко е повече или по-малко ясно и разбираемо. И много точки могат да бъдат намерени повече от веднъж в много други книги за брандиране. Това е стара тема, така да се каже.
Обобщавайки, можем да кажем, че като цяло книгата напомня на всички маркетинговата библия „Маркетинг. Управление“. Може да се каже, че сама по себе си тази книга си струва почти всички други книги за брандиране.