Всяка година хората имат все повече и повече възможности за взаимодействие с бизнеса. И повече канали и платформи не се превръщат непременно в по-добро изживяване и изживяване на клиентите. Повечето компании разбират необходимостта от подобряване на потребителското изживяване. Но не всеки има достатъчно ресурси и опит.

Персони на клиенти (c) adespresso.com

Клиентът има възможност да получи информация от фирмата и услугите в различни точкивзаимодействия: било то уебсайт, център за контакти, консултанти в търговски обекти, социални мрежи, търсачки. Във всички тези точки една компания може да събира различни маркетингови данни. Бюджетите за предоставяне на услуги могат да бъдат разпределени неравномерно, неадекватно на реалната значимост на дадена точка за клиента.

Простото инвестиране в създаване и подобряване на клиентското изживяване без ясно разбиране за това как се чувстват вашите клиенти в момента също е опасно. Най-малкото, защото няма да е ясно колко се е подобрило клиентското изживяване, защото няма да има данни, с които да се сравняват получените резултати.

Следователно, картите за пътуване на клиента () наистина водят до значителни положителни промени в компаниите.

Картографиране на пътя на клиента като пример за ориентирана към клиента практика

Новината, че Coca-Cola се отказа от позицията на главен маркетинг директор в полза на директор за развитие и иновации, потвърждава преминаването към нови инструменти, които се фокусират не върху представянето на предприятието или продукта (обективни показатели), а върху впечатленията и удовлетвореността на клиентите ( субективни показатели).

Развитието в силно конкурентна среда принуждава компаниите да се обърнат към нови ресурси за растеж. За нас става все по-трудно да се конкурираме в технологиите или, при намаляващи разходи, в маркетинговите инструменти. Става все по-трудно да се конкурирате на ниво цена или стойност. Един от неопакованите резерви е субективното преживяване на клиента, неговите впечатления, чувства и мисли. Тези фактори преди това бяха означени като непредвидими и считани за маловажни. В този случай е изключително важно да разберете какво се случва с клиента на различни етапи и точки на контакт:

  • Как се чувства? раздразнен ли е? развълнуван? Чувствате се любопитни?
  • Какво си мисли той как ще изненада приятелите и колегите си? Ще получи ли повишение? Ще преодолеете ли най-накрая труден етап от живота си? Ще научи ли нови умения?
  • Какви са неговите очаквания? Очаква ли бързина в обслужването? Гъвкави тарифи? Или моментална инсталация на софтуер?

Отделянето на време за намиране на тези отговори ще ви помогне да се поставите на мястото на клиентите си и да постигнете съпричастност. Това е, което отличава мързеливия промоутър от брилянтния портиер. Първият разказва за характеристиките и разликите на продукта, вторият отговаря на заявки и притеснения. Първата грешка на купувача се обяснява с неговото непознаване и неразбиране на продукта и условията. Вторият винаги заема страната на купувача.

Въпреки че тези идеи може да изглеждат очевидни за вас, на практика извършването на такъв преход за цяла компания е много по-трудно, отколкото просто да се използва аналогията с продавача и портиера. Много фирми все още са фокусирани върху продуктите и вътрешните процеси, а не върху клиента и неговия път, за да ви стигнат и пътя след получаване на вашия продукт.

И първата стъпка в тази трансформация е да разработите портрети на вашите клиенти, така наречените „персони“. След това – създаване на карта на пътуването на тези хора: как стигат до вас и вашия продукт, какво се случва с тях по време и след услугата.

Картата на пътуването на клиента започва с вашия клиент

Вашият клиентски профил е графично представяне на вашия идеален клиент въз основа на проучване, CRM данни, разговори с скорошни клиенти и тези, които са решили да отложат получаването на услуга или продукт по някаква причина, NPS данни. Някои маркетолози погрешно вярват, че „личността на клиента“ е просто още едно фантастично определение за сегментиране на аудиторията въз основа на предишни действия. това е грешно Портретът на клиента включва по-дълбоки аспекти: взаимоотношения, чувства, лични цели.

Първо, трябва да направите списък от 50-75 клиенти, които са направили покупки и са ги отказали или отложили по някаква причина. Свържете се с вашия екип по продажбите, контактния център или екипа за поддръжка, за да помогнете за създаването на този списък. Нека те също да помогнат за организирането на кратко интервю с тях. В най-добрия случай 8-12 от вашите клиенти ще се съгласят да се срещнат с вас и да проведат откровен разговор. Всеки такъв разговор трябва да се записва.

Като работите със списъка, ще можете да откриете. че вече имате някаква обща демографска и поведенческа информация, която предоставя ценна представа за потребителския профил. Имайте предвид, че „чете Forbes“, „използва Facebook“ или „ходи на ресторанти“ не са подходящи за портрет. За вас ще бъде важно да разберете какво мотивира клиентите да правят всички тези неща.

Трябва да подхождате към тези разговори като към професионален разследващ журналист. Или ще трябва да наемете външен специалист, който може да помогне при провеждането на тези интервюта. Който и да води разговора, трябва да задава изясняващи въпроси, да слуша внимателно докладите и да копае по-дълбоко, така че клиентите да могат честно да споделят впечатленията си за това как са оценили, решили, закупили и използвали продукта.

Ще дам примери за въпроси, които можете да използвате като ръководство, когато създавате свой собствен списък:

  • Сещате ли се за моменти, в които сте се чувствали приятно изненадани/леко разочаровани/неудобни/неудовлетворени/ядосани?
  • Представете си, че откриете малък некритичен недостатък в продукт, докато го използвате. Какво точно бихте простили на нашата компания?
  • Какви конкретни аргументи бихте посочили в полза на нашата компания/продукт, ако някой ваш познат започне да ни критикува?
  • Какви моменти си спомняте с умиление? Какво можете да си спомните с раздразнение?
  • Какъв ефект очаквахте в живота си, когато мислехте да закупите такъв продукт? Какво беше ценно за вас? Какво беше в използването на продукта, което ви донесе радост? Какви очаквания не се оправдаха?
  • На какви етапи от взаимодействието ви с нас сте изпитали трудности, неудобство или липса на информация?
  • Какви съмнения имахте и в кои моменти?
  • В кой момент решихте да изберете друга компания/отложихте решението си? Каква беше причината за това? В кой момент почувствахте, че искате да ни откажете?

Който и да води разговора, трябва да задава проучвателни въпроси и да слуша внимателно отговорите, задълбочавайки се, за да накара клиентите да споделят впечатленията си за това как е протекъл процесът на оценка и закупуване.

Трябва да разберете защо човекът е решил да търси нов продукт, за кого точно го търси, какви марки обмисля и защо, как оценява тези марки, кое му е важно и кое го притеснява.

Основни изводи при изготвяне на портрет на клиента

Само след 8-12ч задълбочени интервютаще сте готови да обобщите резултатите. За да ускорите резултатите, можете да поръчате аудио файловете да бъдат транскрибирани в текстови документи. Прочетете всички записи и маркирайте ключови фрази или параграфи, които съдържат следната информация:

  • Какво подтикна клиентите да започнат да търсят нов продукт или решение?
  • Какви бяха критериите за вземане на решение?
  • Какви резултати искаха да постигнат? Какъв ефект очакваха?
  • Какви други видове продукти или доставчици обмисляха?
  • Защо са ги отделили или избрали?
  • Какво беше важно за тях?
  • Как се чувстваха, докато преминаваха през процеса на покупка?
  • Какво са възприели като риск за проекта/продукта/решението?

Прехвърлете отбелязаните констатации в обобщена таблица, като ги групирате по тема и отговор. Трябва да имате 3-5 или повече документирани етапа на вземане и оценка на решение, завършване на транзакция и използване на продукт. За всеки етап трябва да имате 6-12 оферти от реални клиенти.

Портрет на клиента. Един достатъчен ли е или можете да направите няколко?

Първата ви реакция може да е да искате да създадете няколко портрета, защото сте събрали много уникална информация. Всичко зависи от това дали можете да се обърнете към всички тези хора с едно обръщение или трябва да създадете диференцирани съобщения.

Ако има много различни очаквания за закупуване и е необходим уникален подход, тогава ще са необходими допълнителни носачи. Но като цяло само един портрет може да се използва за по-нататъшна работа.

Как личностите на клиентите влияят върху маркетинговите съобщения

Важно е да сте сигурни, че няма да се подхлъзнете отново към разговори за продукти, бизнес процеси или спецификации. Думите и чувствата на клиентите трябва да останат в центъра на вашата мозъчна атака. Не заучени корпоративни речи или маркетингови термини и определения, а чувствата и преживяванията на живи хора. Може да осъзнаете, че вашите маркетингови съобщения трябва да бъдат преработени. Може би ще видите, че вашият продукт трябва да бъде допълнен допълнителни функцииили, обратно, опростете. Възможно ли е да се включат констатации в инструменти за продажби? Как тези съобщения могат да бъдат използвани за позициониране и разграничаване от конкурентите?

Ако имате няколко персони, възможно ли е да пригодите сайта си към всяка от тях? Възможно ли е да се създадат правила въз основа на определението за личност на купувач и да се покаже на всеки от тях собствена структура на сайта? Например просто смяна на плъзгача или маркиране на определени елементи или продукти.

Често срещани грешки при изготвянето на личността на купувача

Бързото получаване на резултати може да бъде голямо изкушение за търговците, които искат бързо да се възползват от нов инструмент. Поемането на най-краткия маршрут не е най-добрият вариант, в противен случай рискувате да направите следните грешки.

  1. Създаване на празно изображение или портрет само въз основа на демографски данни
    Понякога търговците, притиснати от крайни срокове или липса на ресурси, създават манекени. Това може да е снимка от фотобанка или рисунка на човек, който според тях е подобен на целевия купувач. Може да бъде придружено от привидно специфични характеристики, например: потребител на стар мак, редовен посетител на кафенета, свободна практика и има висше финансово образование. Тези данни имат само повърхностни ползи, които ще доведат до стари маркетингови тактики.
  2. Зависимост от продавачи или търговски представителиТърговците и представителите всъщност могат да ви дадат страхотна перспектива, но те обикновено са малко полезни при изграждането на профили на купувачите. Много клиенти са решили да закупят вашия продукт, преди дори да дойдат във вашия магазин и вашият представител да ги поздрави. И разговорът им се върти предимно наоколо технически характеристики, уточняване на условия и опции. Не са много продавачите, които владеят техниките. Така те няма да могат да ви дадат най-важната информация за това какво точно е мотивирало конкретния купувач.
  3. Подценяване на процеса на интервюЗа да разберете привидно безкрайното „защо“, имате нужда от някой, който има желанието и/или финансовата мотивация да задава правилните въпроси. Ако трябва да свършите тази работа сами, трябва да сте търпеливи, да не прекъсвате клиента, когато мислите, че говори баналности, и винаги да задавате повече въпроси и разяснения, отколкото изглежда достатъчно. В противен случай информацията, която може да се възпроизведе, ще бъде загубена жизненоважна ролявъв форматирането на вашето маркетингово съобщение или клиентско пътуванекарта.
  4. Използване на портрети, разработени от други отделиПредставете си, че в разгара на вашата работа сте научили, че друг отдел току-що е завършил подобно проучване. Гледате резултатите от работата им и те са отлични! Смятате ли, че ако вземете тези документи ще спестите ценно време и ще използвате бюджета си за други изследвания?
    В повечето случаи този подход не работи. Ако друг отдел разработваше профили на хора, които купуват ски оборудване, не можете да вземете тези носачи да продават палатки. Също така не можете да вземете сметките на хора, които отварят депозити за насърчаване на заеми - въпреки че повечето от аудиторията може да се припокриват. различни ситуацииедин и същ човек взема решения по различен начин и оценява продукта по различен начин. Спомнете си как поръчвате евтина бира с приятели в петък и избирате вино на официален прием. Двама различни хора!
  5. Използване на портрети на мениджъри, а не на реални купувачи (в B2B сегмента)Това е често срещана грешка в B2B сектора. Смятаме, че нашият купувач е директор или управител. Но освен ако не продавате продукти на малки или средни предприятия, ръководителите рядко са ваши преки клиенти. В средата и големи компанииМениджърите разчитат на своите подчинени и дори на асистенти да вземат решения! Те ще се включат във вземането на решение по-късно, когато дойде време за избор от двете оставащи възможности. И би било хубаво, ако сте един от тях!
Запазете статията във вашата емисия в социалните медии

Портрет целева аудиторияе съставен, общ образ на вашия типичен клиент. Показва ясно как да се задоволят нуждите на потенциалния купувач. Включва данни като:

  • възраст;
  • местоживеене;
  • семейно положение;
  • професия;
  • ниво на доходите;
  • типични проблеми;
  • желания и мечти.

Това е най изисква се минимум, което трябва да знаете за вашите клиенти.

Често собствениците на фирми не разбират на кого продават услугите си. Подходът „да продаваш на всички“ работи срещу теб, защото в крайна сметка не продаваш на никого. Генерализиран реклами, опитите да се създаде едно изречение за всички обикновено пропускат потребителя.

Например, трябва да знаете марката дамско облеклоЗара. Това са дрехи предимно за модерни жени, сравнително евтин и висококачествен. Друга марка е Bershka. Това са дрехи за млади хора, които една възрастна жена никога няма да носи.

Между другото И Zara, и Bershka са собственост на една и съща корпорация(заедно с други марки като Stradivarius) – Inditex. Но за всяка категория клиенти те създадоха отделна марка дрехи. Никой не се опитва да продава младежки горнища на дами над 40 години.

Ако искате да направите бизнеса си успешен, трябва да знаете на кого продавате, какви проблеми ще реши и как. Освен това не е достатъчно да знаете, че вашите клиенти са успели мъже на 30 години. Колкото по-добре познавате клиента си, толкова по-успешен е вашият рекламни кампании.

Портрет на вашата целева аудитория ще ви помогне

  • помислете за компетентна оферта, оферта, която вашият клиент не може да откаже;
  • изберете оптималните канали за промоция. Прост пример: ако вашата целева аудитория са млади момичета, тогава има смисъл да опитате;
  • помислете за формата на презентацията, дизайна на уебсайта, стила на текста, така че наистина да работи - с други думи, можете да говорите с публиката на техния език;
  • разработете ключови тригери, куки, които могат да закачат вашия клиент.

Нека да го разберем.

Как да създадете клиентски портрет

Всеки продукт може да има няколко категории потребители. Следователно ще трябва да направите не един портрет, а два или три или дори повече. С други думи, имате нужда сегментирайте аудиторията си.

Да вземем за пример обувки. Има магазин за дамски обувки. Кецовете са предпочитани от тийнейджърките. Една бизнес жена ще си купи обувки с токчета, тя не се интересува толкова от маратонки. Но една млада майка ще предпочете балетни обувки, тъй като те са удобни; няма да можете да ходите с бебето много на токчета. По-възрастните жени обичат удобните обувки с малък, стабилен ток.

Както виждате, продуктът е един и същ – дамски обувки, но клиентите са напълно различни. Общото описание „жена, която живее в нашия град“ няма да работи тук.

В самия магазин, който има различни обувки „за всеки“, маратонките не се поставят на един рафт с обувките. Всичко е подредено по отдели, така че всеки клиент лесно да намери това, от което се нуждае.

Следователно трябва да създадете няколко портрета на вашата целева аудитория. Да, ще ви отнеме много време, но ще ви спести много пари по-късно.

Изготвяне на клиентски портрет по информация в профила в социалните мрежи

Разбира се, най-лесният начин да създадете портрет на вашия целеви клиент е чрез социалните мрежи. Нека разгледаме един пример социална мрежаВКонтакте.


Хората просто пишат за всичко това на страницата си, в информация за себе си.

Тук човек с доходи над средния, млад мъж, женен, две деца, управител на фирма. Образование - висше. Цялата тази информация се сканира за две минути.


Например, този човек работи в каменообработващата индустрия. Слуша тежка музика. Интересува се от татуировки (може би има една или повече). Обича лова и риболова (член е на групи, посветени на това, освен това има много снимки от риболов, в гората с пушка). Харесва интересни и уникални неща (следи страници с уникални сувенири и тениски).

Свържете информацията за групите с това, което виждате на страницата.


  1. Докато анализирате профили, въведете всички данни в таблицата(от ниша до ниша наборът от въпроси може да варира). Отделни сегменти от вашата целева аудитория ще се появят сами.

Ето как може да изглежда анализът на целевата аудитория на магазина: дамски обувки, което беше споменато по-горе.

Въпроси Клиент 1 Клиент 2 Клиент 3
Етаж женски женски женски
Възраст 15-18 18-25 25-40
Местожителство Москва Москва Москва
Ниво на доходите Поддържан от родителите Печели малко от подкрепата на родителите или съпруга Над средното
Място на работа ученичка Студент Собствен бизнес
хоби спорт Активен начин на живот Свирене на китара
Хоби бягане Бягане, гимнастика английски език
Семейно положение Неженен Женен или има гадже Неженен
деца не Яжте не
Типични проблеми, които вашият продукт може да реши Трудно е да се намерят красиви, модерни обувки на ниска цена Трудно е да намерите удобни и красиви обувки, но не и маратонки Трудно се намират удобни и качествени обувки на висок ток
Мечти и желания Иска да получи красиви, евтини и удобни обувки, по-готини от тези на нейните връстници Иска ежедневните обувки да издържат дълго време и да изглеждат елегантни Тя иска да изглежда най-добре, а обувките й трябва да говорят за нейния висок статус.
страхове Че съучениците ми ще се смеят на новите ми маратонки Какво нови обувкиняма да й е достатъчно удобно, защото трябва да ходи много Разтрийте краката си с нови обувки преди важна среща

Дори ако все още нямате клиентска база, можете да седнете, да помислите сами и да отговорите на тези въпроси прости въпроси. Прегледайте групите и форумите, където живее вашата целева аудитория - там ще намерите много описания на типичните проблеми на вашите клиенти. Това ще ви помогне да създавате аватари по-точно.

Пример за портрети на целева аудитория на кафене Starbucks

Нека да разгледаме пример за сегментиране на аудиторията. Вземете световноизвестните кафенета Starbucks. Те предлагат на своите клиенти добре изпечено кафе (можете да го вземете със себе си или да го пиете в кафене), сандвичи и сладкиши, както и чай. Тези кафенета се отличават с цена (над средната за пазара), качество на продуктите и специална, уютна атмосфера. Кафенетата разполагат с удобни дивани за приятелски събирания и безплатен Wi-Fi.

Целевата аудитория на тези кафенета са младите хора. Но за да бъдем по-конкретни:

  • студенти: тук можете бързо да пиете кафе, да хапнете, а междувременно да отидете онлайн и да се подготвите за час.
  • млади жени, които идват за приятелски срещи с приятели през почивните дни или след работа. Уютната атмосфера на кафенето предразполага към топли разговори, а Starbucks предлага и вкусни торти и отделна линия диетични напитки.
  • бизнесмени, фрийлансъри, IT специалисти - къде другаде, ако не тук можете да срещнете клиент или партньор? Да, и работа „извън дома“, има безплатен Wi-Fi. Вземете лаптопа си със себе си и можете да седнете и да проявите творчество.

Както виждаме, тези кафенета предлагат специални продукти и допълнителни услуги за всеки сегмент от тяхната целева аудитория. Именно това е тайната на техния успех. А високите цени изобщо не болят 😄

Полезни инструменти за създаване на портрет на вашия целеви клиент

За да създадете портрет на вашата целева аудитория, можете да използвате различни инструменти.

1. Проучвателни услугище ви помогне да съберете необходимите данни за вашите клиенти. Това могат да бъдат проучвания на официалния уебсайт на компанията. Например, можете лесно да вмъкнете анкета, създадена с Google Forms, във вашия уебсайт. Тази услуга е безплатна, а анкетата може да бъде попълнена буквално за половин час. Всички потребителски отговори се събират на едно място и след това могат лесно да бъдат анализирани.

2. Проучвания на абонати на общността в социалните мрежи– още един начин да разберете проблемите, предпочитанията и мечтите на вашата публика. Използвайки пример, виждаме как да разберем дали изобщо си струва да отворите нов бизнесдали вашата оферта ще бъде интересна за потенциални клиенти.

3. Вашата статистика на общността- още една съкровищница от полезна информация (при условие, че сте абонирани от клиенти, а не от ботове, и абонатите не са измамени). От статистиката можете да разберете откъде са вашите клиенти, на каква възраст са, дали има повече мъже или жени.

4. Google Analytics и Yandex.Metricaще покаже кой посещава вашия сайт. Тук можете също да извлечете данни за географията, възрастта и пола на вашите посетители. Това е минимумът.

5. SimilarWeb– този инструмент ще ви помогне да разберете какво е интересно за аудиторията, която посещава вашия сайт. Въведете адреса на уебсайта в лентата за търсене и след това отидете в раздела „Аудитория“.

Това е необходимо (и безплатно) минимум инструменти, които можете да използвате, за да анализирате вашата целева аудитория.

Не бъдете мързеливи да проучите целевата си аудитория и да съставите портрет на клиента. Да, за това трябва да седите, да мислите, да събирате и обработвате информация. Но в крайна сметка ще можете да направите не само рекламните си кампании, но и бизнеса си като цяло по-успешен.

Една от грешките, които се отразяват на крайния резултат, е да продаваш на всички. Това може да ви струва не само ниски приходи, но и пълно отсъствие. Трябва да имате портрет на вашия идеален купувач.

Трябва да разберете на кого продавате. Кой пазарува от вас все по-често? Това формира основата на вашия. И тогава трябва да изградите действия за привличане на точно такива купувачи.

Това определя какъв трафик да изпратите, какви методи да комуникирате с клиентите и къде да изпратите топли потенциални клиенти. Това е пряко свързано с продажбата.

Как да проверите дали работите с нецелева аудитория:

  • Провеждат се много срещи, но няма резултат;
  • Един бизнес не се гради върху опит от друг бизнес;
  • Няма процес на квалификация на клиента;
  • Няма конкретна личност на целевия купувач.

Как да определите вашата целева аудитория:

Прилагане на процес на квалификация на клиента;

Наблюдава процеса на квалификация;

Вмъкнете етап на квалификация в ;

Направете допълнителни полета за портрета на целевата аудитория в;

Забранете преминаването от етап на етап в CRM без попълване на допълнителни полета.

Често се случва мениджърите да работят с неплатежоспособна публика. Или компанията фокусира всичките си усилия върху привличането на клиенти, които много рядко правят малки поръчки. Вместо да фокусирате бюджета и усилията върху целевия портрет.

Профил на клиента: ABCXYZ анализ

За да определите профила на вашия идеален купувач, трябва да направите ABCXYZ анализ на вашата клиентска база. Определете кой плаща често и много.

ABC– това е чек, марж

XYZ– това е честотата на транзакциите, редовността на покупките

За анализ е по-добре да вземете данни за 2-3 години.

На какви въпроси отговаря това изследване:

  • Колко плаща клиентът?
  • Колко често купуват?
  • Кой ти трябва?
  • Кой не ти трябва?
  • Какви други критерии са важни за проверка?
  • Каква е доходността за всеки клиент?
  • Какви показатели трябва да се изчислят?
  • Минимална рентабилна сума за покупка?
  • Минимален марж?

Ако покупките ви са еднократни (например веднъж на 5 години или 10 години), тогава можете да направите само ABC анализ. Тези. провеждат изследвания на средния чек. Разтоварете най-добрите купувачи от CRM системата и анализирайте най-големите средни чекове - кой прави тези поръчки.

Въз основа на това трябва да създадете портрет на целевия купувач и да работите основно само с този сегмент.

Ако имате изпълнители (например си сътрудничите с дизайнери, майстори), тогава трябва да извършите пълен ABCXYZ анализ и да определите с кои от тях е най-интересно да работите.

Къде да получите данни за анализ:

  • Информация от вашата CRM система
  • Банкови извлечения
  • Карти за лоялност (за продажба на дребно). Ако в търговията на дребно няма обвързване на приходите с конкретни хора (няма карти за лоялност), това трябва да се приложи.

Портрет на клиента: RFM анализ

Друг полезен инструмент, който помага да се опише портретът на клиента, е RFM анализът. Той разбива текущата клиентска база според 3 критерия: Recency, Frequency, Monetary - актуалност, честота, пари.

Клиентският профил е поредица от характеристики, които ви позволяват да разберете по-добре вашата целева аудитория, за да изберете интересно съдържание за тях. Изпращането по пощата до сегментирана база данни е 77% от ROI имейл маркетингИ в крайна сметка потребителите са по-склонни да приемат съдържание, което отговаря на техните нужди.

Според статистиката , сегментираните пощенски съобщения демонстрират +14% отворен процент и +22% CTR в сравнение с масовите изпращания. И ако все още изпращате едни и същи съобщения в цялата си адресна книга, време е да промените нещо. Днес ще ви кажем как да добиете представа за аудиторията и откъде да получите информация, за да изпращате целеви кампании към отделни сегменти в бъдеще.

От какво се състои клиентският портрет?

  • Географско положение

Информация за географско положениеабонатите ще бъдат полезни, за да изберат оптималното време за изпращане по пощата, да изпращат информация за изгодни предложенияв най-близките магазини. Използвайте тези данни, за да създадете полезни, информативни бюлетини.

  • Етаж

Мъжете и жените възприемат информацията и се държат по различен начин, така че си струва да разделите пощенския си списък на сегменти по пол.

През 2003 г. Джо Халок проведепроучване за идентифициране на цветовите предпочитания сред мъжете и жените. В проучването са участвали 232 души. Експериментът показа, че 57% от мъжете предпочитат синьо. Повечето жени също избират синьото за свой фаворит. Интересното е, че вторият любим цвят на жените е лилавото, а не на мъжете лилавосе нарежда на второ място сред най-малко любимите цветя. Толкова за различните вкусове.

Други изследвания Проучване, проведено от Anya Hulbert и Yazhu Ling, установи, че мъжете предпочитат ярки цветове, докато жените избират по-спокойни цветове. цветова схема.

Процесът на вземане на решения също се различава при мъжете и жените. Важно е човек да знае защо се нуждае от този или онзи продукт и какъв проблем ще реши, като го купи. Фокусирайте се върху продукта, опишете го накратко важни характеристики, ако целевият клиент е мъж.

Жената се нуждае от емоции и социално доказателство, за да оцени сходството на ситуацията, за която търси решение. Кажете на жената повече за марката, за начина на живот, как този или онзи продукт ще я накара да се почувства. По този начин можете да изпращате по-подходящи оферти до абонатите и да увеличаватеприходи с 50% и продажби с 14% .

  • Възраст

Потребители на различни възрастиотговаряйте на писмата по различен начин. Изберете правилния тон на гласа и подходящо за възрастта съдържание. Съсредоточете се върху това коя възрастова група ще се заинтересува от вашето предложение. Билет за рок концерт едва ли ще привлече вниманието на тези над 50 години, а бутилка скъпо вино няма да се хареса на по-младото поколение.

Дизайнът на бюлетина също може да се променя в зависимост от възрастта на аудиторията.Резултати от изследванията показа, че неприязънта към оранжевите и жълтите цветове нараства с годините - такива фактори трябва да се вземат предвид при избора на цветова схема за шаблон за имейл.

  • Позиция и ниво на доходите

Статистиката показва, че сегментираните съобщения по позиция и ниво на печалба носят+15% към годишен доход. Мениджърите и служителите на средно ниво имат различно ниводоходи и няма да се интересуват от същото съдържание. Разделете вашия пощенски списък на сегменти въз основа на длъжностите на абонатите. Това ще ви помогне да създадете бюлетин, фокусиран върху аудиторията. Добавете ниво на доход към този фактор и включете продукти и услуги във вашите съобщения, които отговарят на ценовите интереси на потребителите.

Как да събираме данни

  • Въпросници при абониране или създаване на акаунт

Когато потребител се запише за бюлетин или се регистрира на сайт, предложете да попълните допълнителен въпросник, като питате за възраст, местоположение, работа или предпочитания. Изберете подходяща и полезна информация за вашата имейл кампания и се фокусирайте върху нея.

Вижте по-долу въпросниците, които потребителите попълват, когато се регистрират за бюлетини на Houzz.

Или, след като се абонирате, изпратете приветстващ имейл с допълнителни въпроси.

Не забравяйте, че за да не усложнявате процеса на абониране, трябва да се ограничите до няколко въпроса . Потребителите няма да загубят много време и ще използвате получената информация за бъдещо сегментиране.

Задавайте въпроси, когато потребител се отпише от имейл бюлетин. Използвайте информацията, която получавате, за да я усъвършенствате и подобрите. Разберете защо абонат ви напуска, както направи The Daily Sip в примера по-долу.

  • анкети

Проучването е ефективно средство за получаване на нова информация за абонатите. Благодарение на интерактивността анкетите оживяват монотонните съобщения и увеличават ангажираността на потребителите. Както показва статистиката,25% от хората отговарят на анкетите . Ще разберете какво мислят вашите абонати за вашия бюлетин и ще определите техните предпочитания, а тези данни ще ви помогнат да го свържете с очакванията на вашата аудитория.

В този пример Mabel's Labels кани абонати да участват в анкета.

  • Google Analytics

Разделът Аудитория съдържа данни по възраст, пол и местоположение. Ще отнеме няколко кликвания, за да видите тази информация.

Щракнете върху раздела Аудитория в левия панел:

Ще видите данни, които ще бъдат полезни за:

Google Analytics предоставя информация за хронологията на сърфирането на страниците на вашия уебсайт. Използвайте тези данни, за да сегментирате имейл списъка си и да привлечете потенциални клиенти. Като разберете коя уебсайт страница и продукт потребителите преглеждат най-често, ще ви бъде много по-лесно да създавате целеви имейли, които ще генерират по-голям отговорот потребителите.

Google Analytics автоматично генерира отчет за броя на сесиите на всички етапи от фунията на продажбите и за изоставените колички. Съберете данни, проучете отчета и изпратете на клиента имейл за напомняне за продукта в количката, предлагайки отстъпка за него.

  • CRM, CMS системи

Данните за абоната се съхраняват в CRM системата. Интеграциите между съществуващи бази данни и платформа за имейл маркетинг ще ви помогнат ефективно да управлявате събраната потребителска информация.

Например, управител на компания, която се занимава с недвижими имоти в чужбина, знае, че клиентът търси вила на остров Ко Самуи и говори руски. С това компанията ще може да изпраща подобни оферти на потребителя.

Интеграциите автоматично прехвърлят данни от една система в друга. Това прави създаването на нови пощенски списъци много по-лесно. Използвайте данните, събрани в CRM по време на периода на взаимодействие с абоната, и въз основа на тях изберете съдържание за изпращане до избрани сегменти от адресната база. И тогава бюлетинът ще стане по-персонализиран.

Алтернативни методи

  • Онлайн общности

Предимството на такива общности е, че потребителите комуникират онлайн по актуални теми, свързани с компанията или продуктите, и получавате информация от оригиналния източник нон-стоп. Ще се потопите в проблемите и трудностите на потребителя и ще разберете как да подобрите продукта: да го направите по-удобен или практичен, да промените дизайна или опаковката.

Веригата магазини за парфюмерия и козметика Sephora създаде отделен форум Beauty Talk, където потребителите общуват, задават въпроси, споделят проблеми и идеи за нови продукти. Във форума потребителите публикуват снимки на грим с връзки към продуктите, които използват, и оставят отзиви. Така самите клиенти рекламират продуктите на Sephora.

  • Интервю с отворени въпроси

Целта на такова интервю е да се разбере мирогледът на потребителя, да се определят реакциите на случващото се и да се различи логиката на действията.

Поставете ясна цел на разговора и насочете респондента в правилната посока. Не пишете въпроси предварително и бъдете готови да импровизирате. Такова интервю ще работи само под формата на искрен, оживен диалог, който води до верни и подробни отговори.

Получената информация може да промени визията ви за продукта, да подскаже нови идеи за неговото развитие и промяна в маркетинговата стратегия. Вземете примера на Procter & Gamble.

В средата на 90-те години компанията похарчи милиони, за да разработи продукт за борба с миризмите, наречен Febreze. Новото изобретение обаче не беше търсено, тъй като домакините бяха свикнали с миризмите в домовете си и нямаха нужда от лекарство за неприятни миризми. Тогава Procter & Gamble интервюира клиенти, за да разбере как, кога и за какво е бил използван продуктът.

Сред анкетираните е и домакиня, която споделя, че освежителят за въздух е хубав завършек на ежедневното й почистване. Именно тези думи принудиха компанията да преосмисли своята рекламна стратегия и да позиционира Febreze не като спасител от неприятни миризми в къщата, а като аромат на въздуха. Два месеца след промяна на стратегията продажбите на ароматизатора се удвоиха.

Не забравяйте, че имейл маркетингът е повече от просто изпращане на актуализации до абонатите. Проучете данните за абонатите, създайте портрет на аудиторията си, сегментирайте пощенските си списъци и връзките ви ще се укрепят, а показателите за вашия имейл бюлетин ще се подобрят.

Съученици

От тази статия ще научите:

  • Какви са компонентите на потребителския портрет?
  • Има ли общ потребителски профил за всички услуги?
  • Как да използваме потребителски портрет, за да увеличим бизнес продажбите

Използвайки в професионалната реч такова понятие като „ потребителски портрет“, маркетолозите означават целевата аудитория, за която е предназначен продуктът или услугата на компанията. За художника при създаване на портрет важно условиее вдъхновение, а продавачът се нуждае от познаване на основите на маркетинга и максимални данни за вероятното търсене на купувача за неговия продукт. Докато не бъде написан подробен портрет на потребителя на услуги и стоки, включващ много подробности, ще бъде изключително трудно да се състави ефективно търговско предложение, насочено към определена група клиенти. Следователно за стабилността високи продажбичовек може само да мечтае. Следователно умението за композиране потребителски портрете задължително за всеки лидер.

Защо трябва да създадете потребителски профил?

Портрет на клиентае събирателен образ на потенциален купувач, базиран на някои задължителни компоненти:

  • потребителска възраст;
  • семейното му положение;
  • ниво на доходите;
  • място на пребиваване (география);
  • област на заетост на потребителя;
  • ниво на позицията;
  • типични проблеми, свързани със спецификата на работата;
  • нужди, страхове и желания.

как повече функцииучастващи в изготвянето на потребителски портрет, толкова по-близо до истината е, следователно дефиницията на целевата аудитория ще бъде най-точна. За да не го стесните по невнимание, търговците препоръчват да използвате не един, а поне три портрета на клиента. Този подход ви позволява да се обърнете специално към тази група купувачи, за които при създаването на търговско предложение се използват език и методи на аргументация, които те разбират. Насоченото таргетиране, което е възможно само ако се създаде портрет на потенциален потребител, ще ви спести огромни разходи за непродуктивна реклама, насочена към широката публика. Научете как да накарате маркетинговия си отдел да привлече повече клиенти в курса.

Например, група търговци разработват условията на рекламна кампания за увеличаване на конверсията за компания, която продава трикотаж за новородени. По време на работата те ще трябва да нарисуват портрет на целевия потребител и да отговорят на въпроса: „Ще привлече ли тази промоция Маша, която очаква бебе, така че да иска да закупи пълен комплект за новородени?“ Първоначално опциите може да са различни, но целта на разработчиците е да постигнат идеални условия, за да може да се чуе отговорът: „Разбира се, защото вече е трудно за Маша да обикаля различни магазини в търсене на най-подходящите неща по отношение на цена и качество, а ние имаме по-ниска цена от много и специално бельо за кърмене като подарък.”

Когато проучването на желанията и възможностите на купувача се извършва на такова ниво на потапяне в неговите проблеми, това неизбежно ще доведе до увеличаване на потребителското търсене на продуктите на компанията.

На какви етапи помага маркетинговият портрет на потребителя?

  • Създаване и позициониране на продукти.

Защо хората се нуждаят от този продукт, на какво ще обърнат специално внимание? За да се получи най-точният психологически портрет на потребителя, отговорът на този въпрос е изключително важен. Ако произвеждате строителни играчки за деца, насочете вниманието на купувача към тяхната безопасност и възможността за цялостно развитие на детето. Продавате ли различно оборудване за готвене? Фокусирайте се върху лекотата на използване и лесното получаване на резултати. Първоначално насочете продукта си към определена група потребители.

  • Комуникация на езика на публиката.

Добре начертаният потребителски портрет ще ви помогне да изберете правилното средство за комуникация с потенциалните купувачи на вашите стоки и услуги. Какви думи трябва да преобладават в предложението за курсове за личностно израстване? Успех, промени към по-добро, нови перспективи. Целта на съобщението е да заинтересува и привлече.

Продавачите на бебешки пелени използват съвсем различен речник. В този случай целевата аудитория са родителите, които ценят лекотата на използване и липсата на вредни последици за детето.

  • Насочване.

Таргетирането е рекламни настройки, които позволяват да се насочи директно към потенциален потребител, чийто портрет е съставен в резултат на предварителна работа. Млад мъж, след като гледа видео с трикове на ховърборд, получава връзка към онлайн магазин, продаващ това устройство. След като зададе въпрос във форум за причините за болки в гърба, една жена веднага вижда реклама за болкоуспокояващ мехлем.

Настройките ви позволяват да посочите местоположение, време за демонстрация и пол и възраст. Маркетолозите често използват обобщено насочване. Създавайки точен портрет на вашия целеви клиент, вие имате възможност да направите корекции, които ще възвърнат много по-голяма възвръщаемост на вашата инвестиция.

  • Сегментиране и персонализиране.

Нуждите на купувача варират значително. В зависимост от резултатите от вашето сегментиране, можете директно да се обърнете към конкретна група, като създадете обобщен портрет на тях - мъже или жени, млади хора или възрастни хора, носещи големи размеридрехи или малки.

Сегментирането ви позволява да формулирате оферта, която най-добре ще отговори на нуждите на потребителската група, към която е предназначена.

  • Задържане на клиента.

Показатели като пол и възраст са най-очевидните параметри за създаване на потребителски портрет. Следващото ниво на изучаване на целевата аудитория е разбирането на какъв етап от жизнения цикъл се намира купувачът: в момента на вземане на решение за покупка, готовност да го повтори или етап на отчуждение.

Имайки тази информация, като имате представа за портрета на потенциален потребител, можете да напомните за съществуването си, когато готовността му да направи покупка е на най-високо ниво. Направете предложение за отстъпка на вашия клиент, когато той почти е забравил за вашето съществуване.

Какъв потребител трябва да създадете?

Всеки купувач може да бъде класифициран в една от четирите категории. Освен това всеки предполага употребата различни методипри контакт с нея. За съжаление, само малка част от мениджърите и ръководителите разбират важността на изготвянето на портрет на потребителя и индивидуалния подход към купувачите от различни целеви групи. Но именно в това се крие ключът към успеха на много видове дейности, чийто обект е крайният потребител на продукта.

Много често виждаме как начинаещ предприемач или малко предприятие, имащо добър потенциал, се проваля в началния етап на развитие поради невъзможността да превърне потенциалните си клиенти в реални, тъй като не си представя портрета на целевия потребител. Научете как да намерите и „отгледате“ идеален клиент, като използвате бюджетни методи в курса

Важен момент на този етап е да разберем факта, че първоначално различните хора са мотивирани да купуват от диаметрално противоположни фактори. Като начало терминът „модерен потребител“ попада в четири категории:

  • Потенциален купувач.

Най-голямата група, според като цяловключително всеки човек, способен да придобие каквото и да било. Подложен на постоянна бомбардировка от рекламни клипове, изображения, слогани, всеки от нас винаги е готов да направи покупка. Но в същото време продавачът се интересува от своя целеви потребител и понякога се харчат много пари и усилия за идентифициране на чийто портрет.

Потенциалният купувач е определен г-н X, чиято самоличност не е лесна задача за разсекретяване, но в същото време доста разрешима. В крайна сметка нивото на рентабилност на неговото предприятие зависи пряко от това колко точно продавачът създава портрет на потребителя.

  • Посетител.

Тази категория се отличава със своя скептицизъм. Лесно е да си представите нейния портрет: това са хората, които от време на време купуват продукт или услуга в определено място, но не са включени в бройката редовни клиенти. Но ако опитате, те могат да станат едно.

Важно е да запомнитече шансът да направите решаващо впечатление идва само веднъж. Прекрачвайки за първи път прага на нов магазин или салон, в рамките на няколко секунди потенциалният потребител вече формира мнението си за това място. Ако в този момент към него не се подходи с приятелска усмивка и интересно предложение, той може да стане посетител, но е малко вероятно да бъде прехвърлен в категорията на редовните клиенти: първото впечатление е твърде важно.

  • Еднократен купувач.

Когато съставяте портрет на потребител, е важно да разберете какво мотивира хората, когато купуват определени неща или услуги. На първо място ние говорим заза задоволяване на нуждите. Вторият мотив е да се забавляваме. Ако продавачът допринесе за постигането на една от тези цели, транзакцията може да се счита за завършена и магазинът може да получи еднократен клиент.

Всеки, който е направил покупка или е получил услуга, която му е харесала, разбира се, никога няма да забрави това място. Продавачът е изправен пред задачата да създаде условия за еднократен купувач, които да го накарат да иска да дойде отново в този магазин. И за това е необходимо ясно да се представи портретът на целевия потребител.

  • Редовен клиент.

Основата на стабилния доход за всяка компания или точка на продажбапредставляват точно редовни клиенти– потребители, които без съмнение се връщат на едно и също място отново и отново. Целта на продавача е да не загуби нито един от лоялните си клиенти и да се стреми по всякакъв начин да увеличи техния брой.

Откъде започва изготвянето на потребителски портрет?

Създаване на соц психологически портретпотребителят предполага да знае отговорите на следните въпроси:

  • местоживеене (град или село, къща или апартамент);
  • неговата възраст;
  • какво образование е получил;
  • дали е женен или неженен;
  • каква е професията на потребителя ( служител, предприемач, собственик на фирма, временно безработен, пенсионер, студент);
  • какво го интересува (хобита);
  • какви проблеми го вълнуват;
  • може ли вашият продукт да му помогне да ги реши;
  • каква е средната сума пари, която харчи за покупки на месец?
  • кой е решаващият фактор при вземане на решение за покупка (цена, качество, марка, реклама, препоръки от приятели);
  • доколко потребителят е запознат с вашия продукт (експерт, любител, минувач);
  • колко сте готови да похарчите за закупуване на вашия продукт;
  • какво го плаши при закупуването на вашия продукт.

При изготвянето на портрет на потенциален потребител е важно да се вземат предвид социално-демографските параметри (пол, възраст, география на пребиваване, семейно положение) и поведенчески характеристики(какво го мотивира да купува, как взема решения).

Имайки социално-психологически портрет на потребителя, пристъпете към изготвяне на търговско предложение, предназначено за конкретна група купувачи, както и определяне на техните места на „обитание“. Чрез ясно представяне на образа на клиента е много по-лесно да го намерите общ език, достигане до нови потребители, задържане и мотивиране на редовни клиенти да се връщат.

За търговски предложения различни видовеПри изготвянето на портрет на потребител може да се търсят други показатели: от живот в семейство с домашни любимци до изповядвана религия.

Например собственикът на верига магазини за домашни любимци, разполагайки с информация за броя на жителите на града, които притежават кучета или дребни гризачи, може по-точно да коригира продуктовата матрица, което спомага за увеличаване на оборота и увеличаване на печалбите.

Мениджърите на туристически агенции, които се стремят да продадат възможно най-много пътувания, трябва, когато изготвят портрет на потребителя, да се запознаят подробно с причините, които подтикват клиентите им да изберат определени туристически дестинации.

Организаторите на събития ще бъдат по-свободни да избират форми за планираното събитие, ако имат достъп до информация за размера на парите, които клиентите очакват да похарчат, както и източника на техните приходи. В този случай скриптът ще бъде създаден, като се вземат предвид тези нюанси.

Как да създадете потребителски портрет: инструкции стъпка по стъпка

Стъпка 1. Ние анализираме клиентските профили в социалните мрежи и записваме тяхната възраст, пол и география.

Когато започвате да съставяте портрет на потребител, използвайте информация, която е свободно достъпна - клиентски профили в социалните мрежи. Изберете десет най-добрите клиентиот вашата база данни и ги намерете онлайн, като използвате тяхното име, фамилия или адрес имейл.

Десет в този случай е оптималното число за получаване на представа за вашата целева група и създаване на социален портрет на потребителя.

Какво да направите, ако фирмата е току-що открита и клиентска базапразен още?

Използвайте малък трик: помислете кой от вашия личен кръг е подходящ за ролята на потенциален потребител и изградете портрет въз основа на техните профили. След като получите реални клиенти, можете да направите корекции в него.

По правило личният профил съдържа информация за възрастта и мястото на пребиваване, които са много важни при работа върху потребителски портрет. Запазете тези данни в отделен файл.

Стъпка 2. Записваме целевите групи, към които принадлежат клиентите и целевите страници, за които са абонирани.

Следващата информация, която представлява интерес за изготвяне на портрет на потребител, е в кои групи членува и за какви актуализации е абониран. Избирайки имената на общности, които имат пресечни точки с вашите продукти, можете да достигнете директно до своя купувач, като поставите реклами на страници, които той редовно преглежда.

Стъпка 3. Разберете от потенциалните потребители имената на трите сайта, на които прекарват най-много време.

Преминаваме към следващия етап от създаването на социално-психологически портрет на потребителя - откриваме ресурсите в Интернет, където вашите клиенти прекарват много време.

Целта на получаването на тези данни е същата като в стъпка № 2 - да ограничите разполагането на рекламни материали точно до тези сайтове, където е най-вероятно вашите клиенти да ги видят.

Стъпка 4. Запишете сферата на дейност, длъжността и мястото на работа.

Не по-малко важна информация, които могат да бъдат посочени в профила на клиента, необходими при изготвяне на портрет на потребителя - сфера на дейност, месторабота или услуга, заемана длъжност.

Стъпка 5. Записваме най-често срещаните въпроси/проблеми, които среща.

Превъртете публикациите на страницата на вашия клиент, за да разберете какви проблеми занимават ума му, на какво най-често обръща внимание и какви публикации публикува. Това ще помогне за формирането на психологически портрет на потребителя.

Стъпка 6. Изготвяме обобщен портрет на клиента въз основа на получените данни.

В резултат на това, в резултат на анализ на всички събрани данни, ще трябва да създадете портрет на съвременния потребител.

Той трябва да включва показатели като пол, възраст, сфера на дейност, както и имената на трите тематични сайта, които най-често посещава.

Въз основа на тази информация, както и на информация за житейските проблеми, които вълнуват клиента, е напълно възможно да получите доста пълна картина за това какъв е портретът на целевия потребител на вашите продукти.

Притежаването на тези знания ще опрости много от вашите бизнес процеси, защото ще знаете какво точно мотивира клиента ви да направи покупка, какъв тип реклама да използва и къде да я постави, така че действията ви със сигурност да доведат до желания резултат.

Портрет на потребителя: как изглежда с помощта на пример

  • Аудитория за частен семеен психолог.

Портретът на потребителя на услугите на специалисти в областта на психологията изглежда така: „Жени от 23 до 45 години, жители големи градове, пристрастен практическа психологиякоито са членове на подобни групи в социалните мрежи, имат повече от три интереса, редовно спортуват, интересуват се от саморазвитие, личностно израстване, философия, имат средно или високо ниводоходи."

  • Аудитория за онлайн магазин за дизайнерско младежко облекло.

Портретът на целевия потребител на онлайн търговията с артикули от модните колекции на известни дизайнери може да се характеризира по съвсем различен начин: „Жени и мъже от 19 до 35 години, живеещи в средни и големи градове, активно интересуващи се от модата и нейните индивидуални тенденции, като стабилен доход; студенти и др образователни институции“, тези с активен начин на живот, които обичат един или повече спортове и участват в различни състезания, са абонати на съответните младежки групи в социалните мрежи.”

  • Аудитория за фирма продаваща ремонтни и строителни услуги на B2C пазара.

Нека разгледаме по-подробно пример за портрет на потребител на услуги в областта на строителството и интериорния дизайн:

  1. Възраст от 30 до 50 години. Типичните клиенти за ремонт на къщи и апартаменти са в тази възрастова група. Разбира се, има както по-млади, така и по-зрели клиенти, но техният брой е незначителен и не влияе върху състава на потребителския портрет.
  2. Етаж. Мъже – 60%, жени – 40%. Като се вземат предвид тези данни, е възможно да се формулират рекламни съобщения въз основа на градацията на пола: адресирайте се до мъжката аудитория от потребители с реклами, съдържащи повече конкретни фактии точни числа, жени – повече изображения, създадени да предизвикват положителни емоции.
  3. Социален статус. Обикновено това е средна класаи по-високи: такива услуги се поръчват от потребители, които имат възможност да ги платят и са твърде заети, за да извършват ремонта сами.
  4. Финансово положение. Средно ниводоход на потенциални клиенти - от хиляда долара на семейство и повече. Потребителите с по-ниски доходи могат да се интересуват от специална оферта, базирана на привличане на кредитни средства от банки партньори или разсрочено плащане на извършен ремонт.
  5. Семейно положение. 70% са семейни двойки, 30% са ергени или самотни жени.
  6. образование. Висше, средно специално – 90%.
  7. География на пребиваване. град – 95%. При изготвянето на потребителски портрет е желателно географският обхват да се определи възможно най-точно, до градските квартали. Това ще ви позволи да направите точка търговско предложениенови заселници или жители на отдавна населени квартали.
  8. Проблеми с клиента. Потребителят е изправен пред задачата да намери качествен изпълнител. Нуждата му е да получи добре реновирано жилище на достъпни цени за кратко време.
  9. Клиентски страхове. Работата ще се извършва от работници, които нямат достатъчно ниво на квалификация, трудови мигранти и вероятността да получат прилично качество е близо до нула. Строителните материали могат да бъдат обект на кражба от тяхна страна. Процесът на ремонт ще отнеме непредвидимо време.

Портрет на потребител на услуги от публика за нов туристически оператор, която планира да продава резервации на първокласни хотели, да предлага чартър на яхти, малки самолети, трансфери във VIP автомобили са нещо подобно:

  • Възраст. Възрастни, завършени, зрели хора. Възрастни деца на големи бизнесмени и политици.
  • Полът на потребителя няма значение.
  • Социален статус. самотен, семейни двойки, семейства с деца.
  • Ниво на доходите. Много над средното.
  • География. Жители на столици, големи градове, елитни крайградски села.
  • Професионална индустрия. Петролна и газова индустрия, банки, политика.
  • Честота на разговорите. Поне 5 пъти в годината.
  • Използване на търговска марка. 1–3 скъпи марки, предпочитание към една.
  • Задействания за вземане на решения. Скъп дизайн на уебсайт, убедителна оферта, лоялна ценова политика.

От какви източници да вземете данни, когато създавате потребителски портрет?

Имиджът на средния купувач се съставя въз основа на данни за съществуващи клиенти. Нека подчертаем няколко от най-полезните източници за създаване на социално-демографски портрет на потребителя.

  • Google Analytics.

Google Analytics предоставя възможност за получаване на информация за половите и възрастови характеристики на посетителите на сайта, както и най-активните купувачи. Тези данни са необходими при изготвяне на потребителски портрет.

След като влезете в акаунта си в Google Analytics, отворете раздела „Отчети“. Изберете „Аудитория“ → „Демографски данни“ → „Възраст“. Ще имате достъп до отчет за посещенията на сайта от потребители на различни възрастови категории, както и информация за това кой прави най-много реализации. Ако искате да получавате статистика за продажбите, трябва да конфигурирате модула или целите за електронна търговия.

В този случай си струва да обърнете внимание на процента на реализация и ефективността на посещенията, въз основа на показателите за възраст и пол. Например, ресурсът се посещава най-активно от млади мъже на възраст от 25 до 35 години, а по отношение на активността на сайта жените от 24 до 65 години се представят по-добре. Следователно потребителският портрет ще включва точно тази категория.

Когато съставяте своя отчет, посочете период от време от шест месеца до една година.

Тук, в отчета „Аудитория“, можете да се запознаете с географията, разпределението по използвани устройства и предпочитани браузъри (това е полезно при организиране на тийзър и мобилна реклама, както и за промоция във VKontakte). За да съставите портрет на потребител, тази информация е от несъмнен интерес. Ако говорим за западния пазар, е необходима дори езикова информация (клиентът може да използва един от няколко държавни езици, признати в страната).

В отчетите има подраздел „Интереси“. Тук можете да се запознаете със сегментацията на потребителите по преобладаващи интереси и да разберете броя на хората в групата, както и тяхното поведение и среден доход. Това е полезно за създаване на потребителски портрет и последващо рекламиране в AdWords.

.

  • "Yandex.Metrica".

В Yandex.Metrica потребителските отчети също са достъпни за преглед, които са полезни при съставянето на потребителски портрет. Например, възможно е да разберете преобразуването в зависимост от размера на града. За да направите това, трябва да влезете в акаунта си в Yandex.Metrica. Щракнете върху Отчети → Стандартни отчети → Посетители → География.

Издава се отчет за географията на потребителите: посещения, откази, дълбочина на гледане. Над таблицата изберете „Групи“.

В появилия се прозорец изберете критерий за сегментиране на потребителите. Намерете „Размер на града“ и щракнете върху „Приложи“.

След това определяме метриката – характеристиките на групата.

В прозореца с показатели изберете една от целите. Щракнете върху „Приложи“ и можем да проучим доклада.

  • "MailChimp".

Интерфейсът MailChimp ви позволява да получите информация, полезна за изготвяне на потребителски портрет - например информация за четенето на писма на различни потребителски устройства. За да направите това, отидете в раздела „Списъци“, изберете списъка с абонати, след което щракнете върху „Статистика“ → „Общ преглед“.

В резултат на това имаме следната информация:

В допълнение към информацията за всички потребители, има статистика за всеки от тях: колко писма са изпратени на този адрес, колко от тях са отворени, колко активен е бил потребителят по отношение на всяко писмо. Тези данни не само ще помогнат за създаването на портрет на потребителя, но и ще проучат жизнения цикъл.

Използвайки "Дължина на вълната", е лесно да се запознаете с интересите на вашите клиенти - получете информация какви други писма получават. Отидете на „Дължина на вълната“ и щракнете върху „Свързване на вашия списък“.

Ще трябва да въведете вашето потребителско име и парола за вашия акаунт в MailChimp.

Ние изучаваме списъка с пощенски съобщения, които са популярни сред нашите клиенти и по-добре представляваме техните интереси. Това помага да се създаде по-точен психологически портрет на потребителя и ви позволява да намерите пресечни точки за партньорски кръстосани промоции.

IN развитите странитози инструмент отдавна е тестван и въведен в ежедневната практика: един специалист наблюдава поне десет споразумения едновременно и всяко изпращане служи като източник на солиден доход.

Това е инструмент на Facebook, който ви позволява да идентифицирате характеристиките и поведението на аудиторията сравнителен анализсъс средното представяне на потребителите на социалните мрежи, може да окаже безценна помощ при изготвянето на потребителски портрет. Достъпен е за всеки, който има бизнес акаунт във Facebook.

Във вашия бизнес акаунт във Facebook щракнете върху „Бизнес мениджър“ и изберете „Аудитория“.

„Създаване на аудитория“ → „Персонализирана аудитория“.

В новия прозорец изберете „Списък с клиенти“.

След това трябва да влезете в MailChimp, като използвате своя бизнес акаунт във Facebook.

Ние се установяваме в списъка с получатели на поща, който ни интересува, и формираме аудитория.

В случай, че списъкът е доста голям, можете просто да изберете някои от купувачите в MailChimp. Това ще ви позволи да разберете кой е в базата данни (към кого сте адресирали вашата реклама) и кой от тях всъщност е потребител (към кого трябва да бъдат насочени маркетинговите действия). Ако няма пощенски адреси, използвайте номера на мобилни телефони.

Една от често срещаните грешки на търговците, когато създават потребителски профил, е оптимизирането за междинни действия. Например, най-активните абонати ще бъдат момичета на възраст от 18 до 24 години. Ако се фокусирате върху процента на абонамента, когато рекламирате, тогава този сегмент изглежда е най-доходоносната част от аудиторията. Анализът на продажбите обаче показва, че най-активните потребители са жените над 25 години, следователно рекламата трябва да се коригира, като се вземат предвид тези данни. В секцията Аудитории списъкът с имейл адреси от MailChimp става достъпен за преглед.

За да проучите характеристиките на тези купувачи и да ги сравните със средната стойност на всички потребители на Facebook, трябва да отидете на Facebook Audience Insights и да изберете Custom Audience.

В лявото меню щракнете върху „Създаване на аудитория“ → „Персонализирани настройки на аудиторията“ и изберете списъка, изтеглен от „MailChimp“.

Получаваме следните таблици:

Наситеният нюанс е характеристиката на тези, които се абонират за бюлетина, а по-светлият сив цвят е средният за цялата аудитория на Facebook.

Тук можете също да видите информация за сферата на дейност и начина на живот на клиента, която е важна за изготвянето на потребителски портрет, а за жителите на САЩ е налична информация за средния доход и използваните марки автомобили.

Особен интерес представлява възможността да се запознаете с данни за това какви средства средства за масово осведомяванесе четат редовно от абонати и се интересуват от нови продукти на кои марки. Това позволява на продавача да добави ценни детайли към портрета на потребителя.

  • « SimilarWeb».

Тази услуга е предназначена да анализира няколко сайта; тук можете да се запознаете с интересите на вашите потребители и да сравните сайтове с подобно ниво на посещения.

Отидете на „SimilarWeb“. включено начална страницаТрябва да посочите адреса на уебсайта.

Получаваме достъп до информацията, която ни интересува.

Интересите на потребителите могат да се видят в секция „Аудитория“. Ресурси, подобни по отношение на трафика, са „Подобни сайтове“.

  • „Пазарни сегменти“ от „Google AdWords“.

Много полезна информация за съставянето на портрет на съвременния потребител може да бъде извлечена от рекламен акаунт в AdWords. Тук можете да проверите характеристиките на потребителите от списъците за ремаркетинг.

Отворете акаунта си в AdWords и отидете в секцията Споделена библиотека. Изберете Аудитории.

Сега трябва да идентифицирате списъка за ремаркетинг, който представлява интерес. Отваря се блокът „Статистика на аудиторията“. Полученият отчет има няколко налични раздела.

Например демографският отчет изглежда така:

Ако щракнете върху който и да е сегмент от аудиторията, можете да получите повече подробна информацияза групата и как тя се сравнява с аудиторията на AdWords като цяло. Да кажем, че в секцията „Устройства“ избираме сегмент от абонати, използващи компютър:

В резултат на използването на всички налични инструменти за получаване на информация, ние създаваме цялостен социално-демографски портрет на потребителя:

  • възраст;
  • присъствие на деца;
  • начин на живот;
  • работа;
  • интереси;
  • автомобил;
  • местоживеене;
  • език на общуване;
  • операционна система и браузър, инсталирани на неговия компютър;
  • устройството, което използва.

Ако вашите търговски интереси са насочени към западните потребители, когато изготвяте портрет, обърнете внимание на стойността на посещението въз основа на версията операционна системаи да получите информация от системи за разпространение на реклами, които могат да предоставят насочване по версия на операционната система.

В резултат на изготвянето на портрет на потенциален потребител имате възможност да се насочите към по-тясна аудитория, да използвате разбираем език, когато общувате с клиентите, и да увеличите максимално ефективността на маркетинговите кампании.