Класификация на стоките. Продукт е всичко, което може да задоволи нужда или желание и се предлага на пазара, за да привлече внимание. Нивата на услугите за разработване на нови продукти имат четири основни характеристики:

Маркетинговите функции формират следните понятия: потребност, изисквания, търсене, продукт, обмен, сделка и пазар. Първоначалната идея на маркетинга е идеята за човешките нужди.

нужда- чувство, изпитвано от човек за липса на нещо. Нуждите на хората са разнообразни и сложни. Ето основните физиологични нужди от храна, облекло, топлина и безопасност; и социални нужди от духовна интимност, влияние и обич; лични потребности от знания и себеизразяване. Повечето от тези нужди се определят от основните компоненти на човешката природа. Ако нуждата не е задоволена, човекът се чувства неудовлетворен и се стреми или да намери обект, способен да задоволи нуждата, или да се опита да я заглуши.

Втората основна идея на маркетинга е идеята за човешките нужди.

нужда- потребност, приела специфична форма в съответствие с културното ниво и личността на индивида. Нуждите на хората са практически неограничени, но човек купува само онези стоки, които му доставят най-голямо удовлетворение в рамките на финансовите му възможности.

Заявкае потребност, подкрепена от покупателната способност.

Продукт- всичко, което може да задоволи нужда или нужда и се предлага на пазара с цел привличане на внимание, придобиване, използване или потребление.

Продуктите може да не отговарят на нуждите, могат да отговарят частично и накрая напълно да отговарят на нуждите, тоест да бъдат така нареченият идеален продукт. Колкото по-пълно даден продукт отговаря на желанията на потребителя, толкова по-успешен ще бъде производителят.

Размяна- основната концепция на маркетинга като научна дисциплина. За да направите това, трябва да бъдат изпълнени пет условия:

1. Трябва да има поне две страни.
2. Всяка страна трябва да има нещо, което може да бъде ценно за другата страна.
3. Всяка страна трябва да може да комуникира и да достави своите стоки.
4. Всяка страна трябва да бъде напълно свободна да приеме или отхвърли предложението на другата страна.
5. Всяка страна трябва да бъде убедена в целесъобразността или желателността на отношенията с другата страна.

Тези пет условия само създават потенциал за обмен. Дали размяната ще се осъществи зависи от споразумението между страните относно нейните условия. Ако размяната е основната концепция на маркетинга като научна дисциплина, то основната мерна единица в областта на маркетинга е транзакцията.

Сделка- търговски обмен на стойности между две страни. Например, купувачът дава на продавача определена сума и получава стоките, от които се нуждае. Това е класическа парична транзакция. При бартерна сделка се разменят вещи - слънчоглед за метал, или услуги - адвокат прави завещание на лекар срещу медицински преглед.

Сделката е предмет на редица условия:

• най-малко два ценностно значими обекта;
• договорени условия за изпълнението му;
• договорен срок на изпълнение;
• договорено място.

По правило условията на сделката са подкрепени и защитени от закона.

пазар- набор от съществуващи и потенциални купувачи на продукт. Различните икономически системи имат различни начини за задоволяване на нуждите на хората. В примитивните социални структури преобладава самодостатъчността - нуждите са малко и всеки човек си осигурява всичко необходимо. При децентрализираната размяна всеки производител на определен продукт търси и сключва сделка с всеки потребител на стоките, които го интересуват. Третият метод е централизиран обмен, който изисква появата на допълнителен участник в обмена - търговецът и определено място за обмен - пазара.

Пазар на продавача- Това е пазар, на който продавачите имат по-голяма сила и където купувачите трябва да са най-активни. Пазарът на купувача е пазар, на който купувачите имат по-голяма власт и където продавачите трябва да са най-активни.

Потребителско поведение на крайните потребители - лица или семейства, които купуват стоки и услуги за лично потребление.

Потребителски пазар- лица и семейства, закупуващи стоки и услуги за лично потребление.

Маркетинговият микс (или маркетинг микс) представлява основните фактори, които са обект на управление на маркетинга. Състои се от четири елемента, т. нар. „четири П” – продукт, цена, разпространение и промоция (на английски: Product, Price, Place, Promotion).

ПРОДУКТОВА ПОЛИТИКА

Продукт - всичко, което може да задоволи нужда или изискване и се предлага на пазара с цел привличане на внимание, придобиване, използване или потребление (физически обекти, услуги, лица, организации, идеи).

Продуктова единица - отделна цялост, характеризираща се с показатели за размер, цена, външен вид и други атрибути (например червилото е продукт, а тубичката е единица продукт).

Продуктите в маркетинга трябва да се разглеждат от гледна точка на три нива (фиг. 1):
1.Продукт по дизайн.
2. Продукт в действително изпълнение.
3. Продукт с армировка.

Фиг.1. Три продуктови нива

Един продукт, както е замислен, се превръща в продукт в действително изпълнение.

Действителният продукт има пет характеристики:
- ниво на качество;
- набор от свойства;
- специфичен дизайн;
- име на марката;
- специфична опаковка.

Поддържаният продукт означава лично отношение към клиента, доставка до дома, гаранция за връщане на парите и т.н.

Услугата включва:
- абонамент.
- безплатен ремонт.
- свобода на избор.

Конкуренция по нов начин - това не е конкуренция между стоките, а това, с което компанията допълнително е доставила своите стоки (опаковка, характеристики на доставка и т.н.).

Всеки продукт е предназначен да задоволи реалните човешки нужди и изисквания, а маркетингът е предназначен да помогне на производителя да идентифицира тези нужди и да организира съответно производството на необходимите стоки.

В реалния живот има голям брой различни продукти.

Класификация на стоките

А. отчитайки предназначението им

лични вещи(потребителски стоки) - закупени за задоволяване на лични нужди, семейна или домашна употреба

промишлени стоки (капиталови стоки)- се използват в производството на други стоки и предоставянето на услуги, както и за стопанската дейност на предприятията.

Идентифицирането на групи потребителски стоки и промишлени стоки е важно при определяне на целевите пазари.

Б. Като се вземе предвид естеството на потреблението, както потребителските стоки, така и промишлените стоки се разделят на

стоки, използвани за дълъг период от време ( дълготрайни стоки),

стоки, консумирани веднага или на няколко дози ( нетрайни стоки).

Наред с тази класификация съществуват различни подходи за идентифициране на отделни групи както потребителски, така и промишлени стоки.

Б. Потребителските стоки, въз основа на покупателното поведение при закупуването им, обикновено се разделят на четири групи.

1. Първата група включва стоки, които купувачът закупува без много усилия при избора им и без сравнение с други подобни стоки ( ежедневни стоки).

2. Внимателно подбрани продуктипо време на процеса на закупуване те се сравняват помежду си по отношение на пригодност, качество, цена, дизайн.

3. С цел придобиване престижни стокипродукти, които имат уникални свойства или са с марка от известен производител, значителна част от купувачите са готови да отделят допълнителни усилия и време.

4. И накрая, стоките пасивно търсенезакупени, когато възникне неочаквана нужда от тях или когато са положени значителни маркетингови усилия, без които продажбата на тези стоки би била нереалистична.

Изпращането на вашата добра работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Изследване на конкуренцията като инструмент за установяване на конкурентоспособността на стоките. Отчитане на съвременните тенденции в развитието на асортимента и качеството на бижутерийните изделия. Сравнителна оценка на качеството на конкретни видове стоки по материали от сп.

тест, добавен на 06/11/2010


Продукт и неговите основни класификации. Продуктова единица. Промишлени и потребителски стоки. Двойствената природа на труда, въплътен в продукта. Социална същност на продукта. Икономическа същност на продукта. Двойствен характер.

резюме, добавено на 20.11.2002 г


Формиране на продуктова стратегия за търговско предприятие: асортимент, ценова политика, пазарна стратегия. LLC "Automobiles-2000" и спецификата на изграждането на търговската политика на магазина и нейното подобряване. Стратегии на заобикаляне, сътрудничество, конфликт, адаптация.

дисертация, добавена на 21.07.2008 г


Макроикономика. Теория на потреблението. Обосновка на теорията. Обективни и субективни фактори на потреблението. Кейнсианска теория на потреблението. Графична интерпретация на функцията потребление. Генериране на търсене на стоки и услуги.

тест, добавен на 23.06.2007 г


Механизмът на връзка между производството и потреблението чрез покупко-продажба на стоки. Какви проблеми на обществото не могат да бъдат решени от пазарната икономика. Социалният характер на производството. Модели на пазарна икономика и тяхното регулиране. Стоковата форма на икономиката и свойствата на продукта.

резюме, добавено на 25.04.2009 г


Текущи проблеми с ценообразуването на Phoenix LLC, предложения за тяхното решаване. Същността на жизнения цикъл на продукта, маркетинговата политика на различните му етапи. Методика за ценообразуване, ценова тактика, последователно прилагане на ценова стратегия.

курсова работа, добавена на 22.05.2015 г


Система от показатели за потребление на стоки и услуги. Използвани статистически методи за изследване на потреблението на населението. Примерно изследване на семейните (домакинските) бюджети. Приложение на метода на извадковото наблюдение в икономическите изследвания.

курсова работа, добавена на 11.02.2014 г


Избор на технология за производство на стоки (услуги). Дефиниране на категорията потребители. Избор на опция за използване на ограничени ресурси. Крива на производствените възможности. Основни функции на търговските банки. Банков мултиплициращ ефект.

тест, добавен на 17.10.2016 г

Основни термини и понятия, използвани в професионалния мърчандайзинг и търговия на дребно.

Адаптация- адаптиране на структурата и функциите на тялото към условията на околната среда.

Визуална адаптация- адаптиране на чувствителността на очите към различни условия на осветление: тъмнина, здрач, ярка светлина, нормално осветление.

Слухова адаптация- трансформация в модалността на възприемане на звуци по време и след действието на акустичен стимул.

Получатели на комуникация- конкретни хора, целевата аудитория, за която е предназначена предаваната информация.

Цветни акценти- начин за привличане на вниманието към продукт или група продукти, базиран на използването на цветови контрасти.

Продуктова гама- съвкупност от стоки, обединени по една или съвкупност от характеристики.

Асортимент от търговски стоки- набор от обекти за продажба (стоки, услуги, права), предлагани от търговско предприятие за продажба.

Асортиментна политика- общите намерения и посока на дейностите на търговеца на дребно в областта на управлението на асортимента, формално формулирани от висшето ръководство.

Атмосферата на магазина- съвкупността от неговите физически характеристики, като архитектура, оформление, знаци и дисплеи, цветове, осветление, температура, звуци и миризми, които създават определен образ на търговско предприятие в съзнанието на клиентите.

Безусловни (вродени) рефлекси- рефлексите, които вече са налице при раждането, не изискват специални условия за тяхното възникване и се характеризират с относително постоянство, независимо от външни стимули.

Несъзнателни желания- желания, изместени от сферата на човешкото съзнание под влияние на вътрешната цензура.

Блок Звезди- малки търговски предприятия с ограничен асортимент от стоки за ежедневието и евтини дълготрайни стоки, предимно за битови нужди.

Бонети- свободностоящи плотове с рафтове, кошници или кукички, които нямат капак.

внимание- състояние на психологическа концентрация, концентрация на субекта върху обект и насочване на когнитивните ресурси за обработка на стимула.

Воблер- специална табела със снимка или пиктограма върху гъвкав осцилиращ крак, прикрепена към рафта и указваща местоположението на продуктовия дисплей.

Възприятие- процес на получаване на информация чрез петте сетива, последващо осъзнаване и осмисляне.

Показване на стоки- определени начини за подреждане и излагане на стоки на търговския етаж.

Вертикално излагане на стоки- метод за подреждане и излагане на стоки, при който хомогенни стоки се поставят на рафтове вертикално, отгоре надолу.

Хоризонтално излагане на стоки- метод за поставяне и излагане на стоки, при който определен продукт се поставя по цялата дължина на оборудването.

Декоративно изложение на стоки- излагане на стоки, изработени с инструменти за обемно-пространствена композиция, използвани за украса на витрини и рафтове в отдели, където се извършват продажби на гише.

Масово излагане на стоки- метод за поставяне на стоки с ежедневно или голямо търсене, при който определен продукт се излага в големи количества.

Мултипродуктов дисплей на стоки- масово излагане на няколко различни продукта и продукти, при което както свързани, така и несвързани продукти се поставят в една точка на продажба.

Излагане на стоки на тави- най-популярният начин за поставяне на продукт в масови и многопродуктови витрини, при който изложените стоки остават в половин кутия.

Витрини на стоки в насипно състояние- метод за поставяне на стоки на търговския етаж, при който продуктите се излагат в различни контейнери или върху основни стойки.

Излагане на стоки с помощта на колички- метод за поставяне на стоки на търговския етаж, при който продуктът просто се поставя в количка (или телена кошница), към която е прикрепен подходящ знак.

Показване на стокислужи за излагане и освобождаване на стоки.

Оформление на изложбата- тип оформление на търговския етаж, при което оборудването за търговия на дребно е разположено покрай стените.

Деликатес- магазини за продажба на гише с площ под 500 квадратни метра. м.

Хипермаркети- големи предприятия за търговия на дребно с площ над 2500 кв. м, чийто асортимент включва всички видове хранителни и богата гама нехранителни продукти.

Дълбочина на асортимента- общият брой на стоковите позиции в неговата структура.

"Гореща зона"- най-често посещаваната от клиенти част от търговския етаж.

Разнообразяване на асортимента- пълна или частична промяна в асортиментния профил на търговеца.

Отстъпка („икономичен магазин“, „икономичен супермаркет“)- магазин на самообслужване с площ минимум 1000 кв. м, предлагащ малък ежедневен асортимент, продаван на цени значително по-ниски от тези в супермаркетите.

Дискомфорт на възприятието- несъзнателно чувство на неудовлетвореност, възникване на раздразнение, отхвърляне, недоумение, отхвърляне, безпокойство и други негативни емоции, причината за които купувачът често не може или не смята за необходимо да обясни.

Дисплей- специална структура от хартия, картон, пластмаса, дърво или метал, която представя продукта.

Продуктова диференциация- отделяне на продукти от един производител на мястото на продажба чрез различни маркетингови и мърчандайзинг техники.

Допълнителна точка за продажба- място, където продуктите, представени на основната точка на продажба, се поставят отделно.

Жизнен цикъл на продукта- концепция, която описва продажбите, печалбите, потребителите, конкурентите и стратегиите за развитие от момента, в който даден продукт навлезе на пазара до изтеглянето му от пазара.

Зона за адаптация- част от търговския етаж, която съответства на състоянието на адаптация на посетителите и се характеризира с ниски нива на концентрация и внимание.

Зона за връщане- последният сегмент от маршрута на посетителите, характеризиращ се със състояние на отпуснато избирателно внимание.

Избирателно възприятие- процесът на отсяване на информация, която не представлява интерес за индивида, и запазване на това, което му е приятно или интересно.

Селективно изкривяване- процесът на изкривяване на получената информация, ако съобщението, възприето от индивида, противоречи на неговите ценности или вярвания.

Илюзии на възприятието- неадекватно отразяване на възприемания обект и неговите свойства, явления на възприятието, въображението и паметта, които съществуват само в човешкия ум и не съответстват на нито едно реално явление или обект.

Изображение- въображаема концепция, създадена от реклама, разпространена от медиите и включваща емоциите, усещанията, нагласите и интелектуалната ориентация на група по отношение на някакво обективно съществуващо явление.

Импулсивна покупка- непланирана покупка, направена под влияние на импулсни нужди.

Импулсни нужди- потребности, които се игнорират, докато не бъдат задоволени.

Информационно популяризиране- форма на насърчаване на продажбите, основана на основата на информиране и обучение на потребителите.

Информация в пунктовете за продажба- всички рекламни материали, брошури, плакати, витрини и щандове, както и много други артикули, чийто дизайн е подчинен на желанието да се повлияе на решението на потребителя за покупка директно на мястото на продажба.

Павилиони и павилиони- затворени търговски обекти, сглобени от готови конструкции, често разположени на тротоари или на открити площи в близост до метростанции. Основната гама от продавани продукти включва напитки, сладкарски изделия и редица други импулсни стоки.

Когнитивен дисонанс- това са съмнения относно правилността на направения избор, които възникват при закупуване на скъпи и емоционално значими стоки.

Комуникатор- страната, от чието име се предава информацията.

Комуникация- процесът на предаване и възприемане на информация в условията на междуличностна и масова комуникация.

Балансирана концепция за магазин- подход към разпределението на търговската площ, при който площите, отделени за всеки отдел, са пропорционални на обемите на продажбите и нуждите от търговска площ.

Корпоративен блок- пространство на стелажа, отделено и предназначено за разполагане на стоки от определен производител.

Купони- удостоверения, даващи право на притежателите им на намалена цена или друга облага при закупуване на стока или услуга.

Лични продажби- комуникационен процес между продавач и купувач, когато по време на личен обмен на информация продавачът помага на потребителите да задоволят своите нужди.

Лоялност на клиентите- установени доверителни отношения между продавача и клиентите, при наличието на които потребителите имат благоприятно отношение към магазина и при закупуване на определени категории стоки първо посещават „избрания“ търговски обект.

Маркетингови комуникации- целенасочено въздействие върху целевата аудитория с цел привличане на вниманието и насърчаване към желани от търговеца действия.

Мърчандайзер- лице, заемащо постоянна длъжност и упълномощено да взема решения за конкретни видове дейности, които осигуряват промотирането и продажбата на стоки в магазина.

Мърчандайзинг- самостоятелен вид професионално осъществявана дейност за управление на потребителското поведение, основана на анализ на разпределението на човешките когнитивни ресурси.

Мини пазари- магазини на самообслужване в централните части на града с по-малко от пет каси и площ от 200-600 кв. м.

Мобилни телефони- висящи модели на продукти, изработени в размер, надвишаващ естествения размер и указващ мястото на продажба на продукта.

манекени- увеличени копия или копия в реален размер на реални стоки или техните опаковки, поставени за украса и изложение, където реалният продукт може да се повреди.

Непланирана покупка- тип покупателно поведение, при което видът и марката на продукта се избират директно в магазина.

Обновяване на асортимента- броят на новите продуктови позиции в неговата структура.

Обща изложбена площ на магазина- сумата от площите на всички равнини на търговско оборудване (хоризонтални, наклонени и вертикални), предназначени за излагане и поставяне на стоки на търговския етаж.

Оперативни процеси в магазина- съвкупност от търговски и технологични процеси, последователно свързани помежду си, чиято цел е да задоволят нуждите на потребителите с най-малко време и труд.

Пазари на едро и дребно- пазари, състоящи се от контейнери и сергии и продаващи предимно нетрайни стоки както на купувачи на дребно, така и на едро.

Основна точка за продажба- място в търговската зала, където се представя целият асортимент от дадена стокова група.

Осъзнаване на нуждата- възприятието на потребителя за разликата между желаното и действителното състояние е достатъчно, за да активира решението.

Палетен дисплей- ламинирана стойка или дървена палета, представяща продукта.

Оформление на магазинаопределя размера и местоположението на търговските и битови помещения; разделя площта на търговския етаж на функционални зони и формира маршрути за движение на клиенти чрез разполагане на отдели, секции и търговско оборудване.

Оформление на търговския етаж- система за поставяне на търговско и изложбено оборудване, която формира модели на потребителски потоци.

Линейно оформление на търговската площ- система за разполагане на търговско оборудване, формираща посоката на клиентските потоци успоредно на касата.

Оформлението на търговската площ е произволно- асиметрична система за подреждане на търговско оборудване и други структури от презентационен характер, създаващи произволен характер на движение.

"Планова карта" на търговско оборудване- диаграма на разпределението на когнитивните ресурси на посетителите хоризонтално и (или) вертикално върху плот, стелаж или друга конструкция за излагане и демонстриране на стоки.

Планограма- диаграма, съставена от снимки или създадена на компютър, показваща къде трябва да се намира всеки артикул на продукта върху конкретно оборудване за търговия на дребно.

Зона за купувачи- площта на търговския етаж, разпределена за осигуряване на свободно движение на клиенти и колички със стоки.

Позициониране на предприятието- осигуряване на търговското предприятие на несъмнено, ясно различно от другите, желано място на пазара и в съзнанието на целевите потребителски групи.

Образователни ресурси- умствените способности на индивида, необходими за извършване на различни действия за обработка на информация, идваща от външната среда.

Обслужване на купувачи- набор от действия и програми, насочени към подобряване на процеса на закупуване.

Покупка- избор и придобиване на предпочитана алтернатива или приемлив заместител.

След покупкаоценка на опциите - оценка на степента на удовлетворение от потребителския опит.

Потребителски пазар- лица и домакинства, закупуващи или придобиващи по друг начин стоки и услуги за лично потребление.

Консумация- използване на закупена алтернатива.

Оценка на опциите преди покупка- сравнение на характеристиките на стоки от различни марки, оценка на търговците на дребно, избор на място за покупка.

награда- е материална награда, получена за извършване на определено действие, обикновено за закупуване на продукт или посещение на определена точка за продажба.

Промоция- набор от маркетингови комуникации, включително средства за реклама, насърчаване на продажбите, директен маркетинг, както и информация на местата за продажба и върху опаковката на продукта.

Директен маркетинг- пряко интерактивно взаимодействие между продавача и потребителя в процеса на продажба на конкретен продукт.

Разположение на отдели- дейности за определяне на площта и последователността на разполагане на отдели и секции в търговската зона на магазина, както и последващ анализ на ефективността на това разположение.

Продуктово позициониране- разпределение на стоките на търговския етаж.

реклама- всяка платена форма на нелична комуникация, осъществявана от името на известен спонсор и използваща медиите с цел убеждаване или повлияване на аудиторията да направи нещо.

рефлекс- автоматична реакция на тялото към действието на всеки вътрешен или външен стимул.

Търговия на дребно- всяка дейност по продажба на стоки или услуги директно на крайни потребители за тяхна лична, нетърговска употреба.

Търговец на дребно- компания, която продава стоки и услуги на потребителите за лична употреба, последната връзка в каналите за дистрибуция, свързващи производители и купувачи.

Въртене- дейността по извеждане на стария склад от стоки на преден план, за да се продаде възможно най-бързо.

Връзки с обществеността- разпространение в процеса на комуникация на големи количества информация за дейността на търговеца на дребно, предавана чрез нелични медии.

Сезонен мърчандайзинг- набор от мерки за планиране и насърчаване на търговския асортимент въз основа на взаимосвързани продажби на стоки с високо търсене по всяко време на годината.

Система за маркетингови комуникации (QMS)- единен комплекс, който обединява участници, канали и методи за комуникация на организация, насочени към установяване и поддържане на определени взаимоотношения, планирани от тази организация с получателите на комуникация в рамките на постигане на маркетингови цели.

Подсъзнателно съобщение, - предаване на информация с помощта на символи под прага на нормалното възприятие.

Възможности- индивидуални психологически характеристики на човек, от които зависи придобиването на знания, умения или способности, както и успехът при извършване на различни видове дейности.

Насърчаване на продажбите- система от краткосрочни насърчителни мерки и техники, насочени към насърчаване на покупката или продажбата на стоки и приемащи формата на допълнителни ползи, удобства, спестявания и др.

Супермаркети- магазини на самообслужване с търговска площ 600-2500 кв.м. м, с пет и повече каси, предлагащ продажба на всички хранителни стоки и богат асортимент от нехранителни стоки за ежедневието.

Продукт- всичко, което може да задоволи нужда или нужда и се предлага на пазара с цел привличане на внимание, придобиване, използване или потребление.

Стоки със специално търсене- стоки, за които потребителят, още преди оценката след покупката, има силно предпочитание към определен продукт или марка.

Пасивни стоки- стоки, за които потребителят не знае или не мисли да закупи при нормални условия.

Ежедневни стоки. Такива стоки формират основата на потребителската програма на човек и задоволяват неговите утилитарни нужди (функционални и практически ползи).

Артикули за предварителен подбор- стоки, за които потребителят не разполага с пълна карта на предпочитанията, преди да възникне конкретна нужда, което означава, че тя трябва да бъде допълнена (да се извърши информационно търсене) преди покупка.

Марки на производителя(национални марки) - продукти, проектирани, произведени и рекламирани от самия доставчик.

Търговски услуги- дейности, насочени към подпомагане на клиентите при закупуване на стоки, тяхната доставка и използване.

Място на продажба- място на търговския етаж, където потребителят може да види продукта и да вземе решение за избор и покупка.

"Удобни магазини"- малки магазини с площ до 300 кв. м, предназначен за клиенти със среден радиус на обслужване от около 500 м. Основата на асортимента на „удобния магазин“ се състои от стоки за ежедневието, предимно хранителни и малък асортимент от нехранителни продукти.

Тесен асортимент- асортимент от стоки, представен от голям брой разновидности на стоки и предоставящи различни възможности за задоволяване на една и съща човешка потребност.

Универсални магазини- магазини, продаващи на гише, продаващи поне пет различни продуктови групи; с персонал от минимум 175 души и търговска площ от минимум 2500 кв. м.

Супермаркети- магазини за продажба на гише с площ над 500 квадратни метра. м, разположени в гъсто населени райони на големите градове.

Рационализиране на асортимента- довеждане на асортиментната структура до оптимална широчина и дълбочина.

Условен рефлекс- придобита реакция на тялото към определен стимул, произтичаща от комбинация от въздействието на този стимул с положително (или отрицателно) подкрепление от действителна нужда.

Зона за монтаж- площ на търговския етаж, заета от търговско оборудване.

Формиране на асортиментната структура- целенасочена дейност на предприятието при подбор, предоставяне и поддържане на групи, видове и сортове стоки в съответствие с асортиментната концепция.

Студена зона- частта от търговския етаж, посещавана най-малко охотно от клиенти.

Цена- паричната сума, поискана от продавача за продукт или услуга.

Ценова стратегия- набор от всички планирани методи и подходи за определяне на цените, насочени към постигане на целите на търговеца на дребно.

Частично планирана покупка- тип покупателно поведение, при което купувачът знае от какъв продукт се нуждае, но процесът на избор на марка продължава до извършване на покупката.

Добре планирана покупка- тип покупателно поведение, при което купувачът предварително е определил както продукта, така и марката, която възнамерява да закупи.

Shelftalkers- стикери за рафтове, използвани за придаване на значимост на корпоративния блок и ориентация в него.

Широка гама- асортимент от стоки, представени от голям брой продуктови групи и задоволяващи различни човешки потребности.

Ширина на асортимента- броя на стоковите групи в неговата структура.

Изложбена (демонстрационна) площ- сумата от площите на всички равнини на оборудването, използвано за излагане на стоки.

CMAR (потребителски маркетинг на дребно)- съвместен набор от маркетингови дейности между производителя и търговеца на дребно, насочени към популяризиране на асортимента от продукти, които са най-търсени от клиентите, както и идентифициране на причините, които улесняват или възпрепятстват покупката.

POPAI (Международен пункт за покупка)е международна асоциация, представляваща интересите на професионалистите в областта на комуникациите на място. Основните цели на асоциацията са да насърчава развитието и растежа на POP рекламната индустрия, да насърчава интересите на производителите на POP реклама и да развива професионални стандарти за производителите на комуникации на място за продажба.

Изготвен по материали от дистанционен курс

Продукт и купувач. Продуктова класификация

Нека си припомним определението за продукт. Продукт- това е всичко, което може да задоволи потребност и се предлага на пазара с цел привличане на внимание, придобиване, използване или потребление. По-рано вече говорихме за това как се извършва изборът на стоки за планираното търговско предприятие.

Когато избирате продукти за асортимента на магазина, можете да отидете от това, което е налично продукт:

1) има продукт с такива и такива характеристики, който може да се продава на такива и такива цени;

2) сега трябва да намерим купувач, който да купи този продукт при нашите условия (или да не го купи, тъй като такъв купувач може да не се намери).

Можете да надграждате нужди:

1) определена група купувачи има нужда от определени стоки или услуги;

2) все още никой (почти никой) не им предлага тези стоки и услуги или имате възможност да предложите тези стоки при по-изгодни условия;

3) група купувачи е готова да закупи този продукт или услуга при определени условия (на определени цени).

При систематичен подход към управлението на асортимента и цените на предприятие за търговия на дребно могат да се разграничат следните етапи (фиг. 2.1).

ориз. 2.1. Етапи на управление на асортимента и цените в магазин за търговия на дребно

Ще приемем, че въпросът с избора на продукт, определящ спецификата на магазина, е изоставен. Обсъдихме видовете и предимствата на конкурентните стратегии в предишната глава. Възниква нов въпрос: какъв продукт, в какво количество, в какви пропорции и на какви цени трябва да бъде представен в магазина? Тоест каква трябва да бъде асортиментната и ценова политика на предприятие за търговия на дребно. Ефективността на управлението на асортимента и цените и съответно ефективността на магазина като цяло ще зависи от правилния избор на асортимент и ценова политика.

В тази глава нямаме за цел да предоставим сложни математически изчисления и формули. Те могат да бъдат намерени във всеки учебник по управление на асортимента и ценообразуване. Напротив, опитахме се да разгледаме тази тема от гледна точка на здравия разум, въз основа на примери от реални магазини. Нека първо да разгледаме някои основни термини.

В науката за стоките и отчитането на стоковите потоци следните термини се използват за обозначаване на стоки и техните асоциации.

Продуктов клас- големи асоциации от стоки, които задоволяват общи потребности. Например, всички потребителски стоки могат да бъдат разделени на хранителни, нехранителни и медицински.

Продуктова група– комбинира стоки, които са сходни или по размер, или по характеристики на съхранение, или направени от един и същи материал/суровини и т.н. Например: млечни продукти, хранителни стоки, връхни дрехи, големи домакински уреди, соеви продукти.

Категория (вид) стоки– съчетава продукти със сходно предназначение и потребителски характеристики. Например в групата на сладкарските изделия могат да се разграничат тортите, чиято цел е да бъдат празничен десерт, и сладките, които могат да бъдат определени като „малки сладкиши от шоколад или карамел с пълнеж, консумирани обикновено с чай, и може да бъде подарък.

Продуктов артикул– обединява продукти, които имат сходни потребителски характеристики, но се различават помежду си в някои детайли (разновидности). Например, продуктовата позиция „памучна тениска с къс ръкав“ включва тениски в зелен, червен и бял цвят, както и размерен диапазон от 42 до 52 номер. Продуктовата позиция „Прах за машинно пране на цветно пране в кутия от 500 гр.“ включва разновидности: по марка (Тайд, Ариел, Дося, Мит и др.) и по аромат (лимон, свежест след гръмотевична буря, полски цветя и др.). .d.).

Име на продукта– конкретното наименование на конкретен продукт, включително всички негови характеристики, които са от съществено значение за продажбата. Всички важни характеристики на продукта са посочени в спецификацията, получена от доставчика, както и върху самата опаковка на продукта. Например: името на продукт с характеристика „Крем универсален козметика Kamill с провитамин В5 и алатоин, без консерванти, кръгла тенекиена опаковка, обем 75 ml, срок на годност 36 месеца, производител Burnus GmbH, Германия.“

Код на продукта– цифров код на продукта в счетоводната система на магазина. Присвоява се на всяко име на продукт поотделно.

Да преминеш от просто продукт към магазинен асортимент, трябва да вземем предвид други характеристики на стоките, по които те могат да бъдат класифицирани:

Честота на закупуване на стоки по ваша специфика;

Предназначение и трайност на продукта;

Интензивност и еластичност на търсенето на даден продукт;

Как вашите продукти се възприемат от клиентите.

Класификация според честотата на процеса на покупкаважно е да знаете колко често ще се купуват различни артикули във вашия магазин. Има:

Ежедневните стоки се купуват и използват редовно (всеки ден), срокът им на годност обикновено е кратък (мляко);

Стоки с периодично търсене - закупени на определена честота в зависимост от необходимостта, срока на годност, сезона на потребление и други характеристики (консерви, перилни препарати, ученически чанти);

Продукти с целево търсене - купуват се предимно много рядко, когато възникне съответна нужда (диван, велосипед, детско креватче, полилей);

Продукти на импулсно търсене – закупени на емоционална основа, без предварително планиране и търсене (дъвки);

Стоки за спешни случаи - закупуват се при спешна нужда (слънцезащитен крем, бойлер, лекарства).

Ако вашият продукт е потребителски продукт, бъдете готови хората да идват за него често и винаги да го имате на склад. И ако това е продукт с периодично търсене, не трябва да очаквате клиентите да го купят, преди да имат нужда. За успешната продажба на стоки с целево търсене, славата и репутацията на магазина са важни.

Стоките с импулсно търсене са специална група; те се купуват въз основа на емоционален импулс и винаги трябва да бъдат в полезрението на купувача на търговската площадка. А стоките за извънредни ситуации обикновено се намират на определени места, познати на купувача на търговския етаж, за да не го изнервя и да ги търси.

Класификация по отношение на издръжливосттае необходимо, за да се разбере колко бързо купувачът ще купи отново този продукт:

Дълготрайни стоки – издържат на многократна употреба (хладилник, дрехи);

Нетрайни стоки – напълно изразходвани за един или няколко цикъла (хляб, сапун).

За дълготрайните стоки се прави разлика между търсене поради първоначалната покупка и търсене поради замяната на съществуващ продукт с нов. Например, закупуването на първия ви телевизор и замяната му с нов телевизор или телевизор с голям екран. За да се определи първото, трябва да се вземе предвид общият интерес към продукта, необходимостта от него и броят на купувачите, които имат средства за покупка. За да определите втория, трябва да разберете периода на износване, интереса към нови характеристики или функции на стоките, появата на заместващи продукти и други фактори, които допринасят за повторни покупки. Например, подмяната на стари тапети с нови се случва по време на ремонт, така че трябва да знаете колко често вашите потенциални купувачи правят ремонти. Също така трябва да вземете предвид дали във вашия район има нови сгради или, обратно, къщи, предназначени за разрушаване - тези фактори съответно ще увеличат или намалят търсенето на тапети.

За стоките с краткотрайна употреба би било добре да разберете статистика за потреблението: брой потенциални купувачи и процент на тези, които вече са запознати и използват този вид или марка стоки. Например броят на семействата с малки деца и техните предпочитания при избора на бебешка храна. Също така няма да навреди да се запознаете с честотата на покупките и вида на вземането на решения за тях (вижте по-нататък в тази глава). За стоки, чиято цел е свързана с експлоатацията на дълготрайни стоки (например препарат за миене на съдове в съдомиялна машина), можете да разберете статистиката за продажбите на основния продукт и честотата на нуждата му от свързани.

Класификация по предназначениеважно за формиране на асортимент по такъв начин, че стоките в магазина да задоволяват напълно определена потребност:

Основни стоки – стоки, които характеризират спецификата на магазина (обувки в магазин за обувки);

Свързани продукти са продукти, които изпълняват спомагателни функции или допълват основния асортимент на магазина (боя за обувки).

Ако вашият основен асортимент са различни видове лампи, купувачът ще се радва да види в магазина крушки, ключове, контакти и удължители, отделно продавани абажури и други дребни предмети под общото заглавие „как да осветите апартамент“. Ако продавате тапети, плочки и боя, не забравяйте за консумативите: лепило, четки, шпакловка и други инструменти, които са необходими за ремонт. Освен това е препоръчително да ги подредите така, че основният вид продукт (тапет) и съпътстващият продукт (лепило за тапети) да са един до друг.

Когато съставяте основния и съпътстващия асортимент, можете да изхождате и от характеристиките на купувача. Например в магазин за скъпи дамски дрехи бяха популярни дребни предмети, които можеха да се дадат на мъж: вратовръзки, колани, носни кърпички, запалки. Купувайки нов скъп костюм за себе си, жена купувач почувства необходимостта да купи нещо и за партньора си, за да оправдае психологически харченето на голяма сума пари за себе си.

Класификация по интензивност на търсенетопредоставя информация за разпределението на търговските площи за определени стоки:

Стоки с високо (специално търсене) - стоки с уникални характеристики, популярни марки или необходими от утилитарна гледна точка („живи” кисели млека);

Стоките с пасивно търсене се купуват по-рядко; купувачът може да не знае за тях или да не мисли за необходимостта от покупка, например поради неформирана нужда (пластмасови съдове).

Често се задава въпросът защо популярните и печеливши продукти трябва да бъдат поставени на приоритетни места в търговската зала. Отговорът е очевиден - за да продават още по-бързо. Продуктите с голямо търсене се поставят на пътя на основния потребителски поток, на нивото на очите или на една ръка разстояние. При пасивно търсените стоки е необходим допълнителен анализ защо не се продават толкова активно, колкото ни се иска. Ако проблемът е в тяхното представяне на търговския етаж, струва си да преразгледате дисплея - да се съсредоточите върху тях или да ги поставите до продукти, които задоволяват подобна нужда (например, поставяне на чайници до стойка с чай).

Класификация по еластичност на търсенето– много важна характеристика, тъй като дава разбиране за зависимостта на продажбите на вашия продукт от промените в цените за него

и в резултат на това покупателна способност:

Стоки на еластично търсене - обемът на продажбите се променя с промени в цените, почти всички са стоки с предварителен подбор (дрехи, домакински уреди);

Стоки с нееластично търсене - обемът на продажбите е стабилен при промяна на цените; те се класифицират като стоки от първа необходимост (хляб, мляко).

Ако продавате стоки от първа необходимост (човек винаги има нужда от нещо за ядене и пиене, да се облече в нещо просто), тогава винаги ще има търсене на вашите стоки. За да се определят основните стоки, е важно да се вземат предвид стереотипите за потребление в обществото. Например, при всякакви обстоятелства жените ще купуват козметика, шофьорите ще купуват бензин, а пушачите ще купуват цигари.

За стоки с еластично търсене е важно да се знае нивото на цените и условията на продажба на конкурентите, както и да се наблюдават други фактори на чувствителността на купувача към цената (те ще бъдат обсъдени по-долу).

Класификация върху възприятието на клиентите за продуктитепредставя как, независимо от вашето мнение, мненията на доставчиците и учебниците по маркетинг, купувачите възприемат, разглеждат, избират и оценяват вашия продукт:

Идентични продукти - възприемат се като сходни по потребителски характеристики и качество, като обикновено марката не се поддържа от реклама и не е особено важна за купувачите (пластмасови продукти от различни производители, черен хляб от различни пекарни);

Диференцирани стоки - реално или фиктивно (имиджът се формира от реклама) се различават по потребителски характеристики или други свойства, често купувачът предпочита да ги купи от един продавач, въпреки цените и други условия (компютри или различни марки кисело мляко);

Взаимозаменяеми стоки - задоволяват една и съща потребност, сходни са по цена и разликите в потребителските характеристики не са значителни (различни сортове зелен чай);

Свързани продукти:

1) стоки, използването на една от които изисква едновременното използване на друга (паста за зъби и четка);

2) стоки, обединени от една и съща потребност (кафе, сметана и захар, кафемашина, филтри, сервиз за кафе са необходими за приготвяне и сервиране на кафе; полуготови продукти, замразени зеленчуци, готови салати и сладкиши са необходими за бизнес човек бързо да ям).

Знаейки към какъв тип принадлежи даден продукт и как го възприемат клиентите ни дава възможност да идентифицираме относителната тежест на различните фактори при избора на продукт (например дали името на марката или самият продукт е важно), правилно да подберем асортимента и ефективно представете го на търговския етаж. Този текст е въвеждащ фрагмент.