Клиент Карта на пътуванетое по същество илюстрация, карта на пътуването на клиента, която подробно описва пътуването на клиента между допирните точки с компания или територия. В рамките на тази карта имаме възможност да изследваме и дигитализираме опита на клиента: какви въпроси си задава, какви проблеми иска да реши с помощта на компанията, неговите емоции, впечатления и удовлетворение от взаимодействието с компания или организация.

Процесът на картографиране е цялостно проучване на поведението на клиента и създаваното клиентско изживяване. Няма две абсолютно еднакви карти и няма две напълно еднакви компании, продукти или услуги. Но можем да покажем най-добрите примери, към който можете да се обърнете, за да разберете какво е CJM и как може да е от полза за вашия бизнес.

Customer Journey Mapping като изследване

Използвайки примера на CJM, който разработихме за изживяването при посещение в града, можете да видите какво точно може да се изследва:

Основни етапи и етапи на взаимодействие на клиента с компанията
Пред каква задача е изправен клиентът, в какъв контекст се случва това (планиране на бюджет, получаване на списък и т.н.)
какво си мисли той Какви въпроси задава на себе си и на представителите на компанията?
Какво точно прави в този момент? Ключови стъпки, които клиентът предприема на един или друг етап от взаимодействието с компанията (търси и сравнява информация, опитва се да получи съвет по телефона, отива в клона и др.
В какви конкретни допирни точки възниква взаимодействие? (уебсайт, социални медии, кратък номер, улица, терминал)
Оценка на чувствата на госта, неговото удовлетворение от този етап
Болни точки в клиентския опит
„Точки на растеж“ за компанията и предложения от консултанти

Данните за попълване на такава таблица не могат да се основават на предположения. Преди да започне да разработва карта, компанията трябва да вземе решение за „персони“, портрети на техните типични клиенти и „най-добрите“ клиенти, които биха искали да привлекат.

И след като се определи този кръг и характерите на „лицата“, е необходимо да се проведе проучване на клиентите за тяхното пътуване, процеса на взаимодействие с компанията, за да се разбере тяхната мотивация, цели, навици за покупка и болезнени точки. Няма нужда да се ласкаете с надеждата, че разбираме желанията на нашите клиенти. Много често в процеса на такова проучване откриваме много нови неща и виждаме нашите услуги от неочаквана страна.

Какво друго можете да включите в картата на пътуването на клиента?

Колкото по-подробна е картата, толкова по-ясно отразява пътя на клиента и толкова по-вероятно е да идентифицирате области за по-нататъшно подобрение. Ето защо е необходимо да се включи в дискусията всеки допълнителни въпроси, което може да изясни този път. Например, можете да добавите, както е показано по-долу в картата от Heart of Client, колко време отнема всеки етап на клиента.

Опишете възможностите за подобрение

Самата карта не е резултат от работа; картата е само инструмент за измерване и оценка на вашата услуга. Ако една карта не доведе до конкретни промени и подобрения в организацията и клиентското изживяване, тя просто ще се превърне в пътека и красив символ на загуба на време.

След като бъдат идентифицирани ключови стъпки, допирни точки, емоции и въпроси на клиента, може да се проведе коучинг сесия, за да се идентифицират възможностите за оптимизация или подобрение на процеса.

Например, тази примерна карта от проекта Smart Cities показва как град Единбург може да подобри обществените и градските услуги.

Анализирайте и бъдете подготвени за неочаквани открития

Стойността на CJM се увеличава, ако можете да свържете резултатите с други данни от вашия бизнес: например данни от проучване на NPS, споменавания на бизнеса в социални медии, потребителско изживяване и други. Например, в нашето проучване на гостоприемството в град Алмати установихме, че желанието да се препоръча посещение на града е пряко повлияно от чувството за безопасност на чуждестранния турист по време на престоя му.

Как открития ви очакват във вашия клиентско пътуванекарта?

Материалът е базиран на превод на статия от Нийл Дейви. Материалът е допълнен с авторски коментари и връзки.

- (ugs. „Die Reise des Kunden“) ist ein Begriff aus dem Marketing und bezeichnet alle Berührungspunkte eines Consumenten mit einer Marke, eines Produktes und einer Dienstleistung. Inhaltsverzeichnis 1 Überblick 2 Ziel/Nutzen 3 Funktion … Deutsch Wikipedia

Ангажиране на клиента- (CE) се отнася до ангажираността на клиентите един с друг, с компания или марка. Инициативата за ангажиране може да бъде ръководена от потребител или компания, а средата за ангажиране може да бъде включена или офлайн. За разлика от маркетингови термини като... ... Wikipedia

Клиентски опит- (CX) е сумата от всички преживявания, които клиентът има с доставчик на стоки или услуги, през времетраенето на отношенията им с този доставчик. От осъзнаване, откриване, привличане, взаимодействие, закупуване, използване, култивиране и застъпничество. Това... ... Уикипедия

Управление на потребителското изживяване- (CEM) bzw. Kundenerfahrungsmanagement bezeichnet die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter. Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und … Deutsch Wikipedia

Oyster карта- Местоположение По-голям Лондон Пуснато през юли 2003 г. Технология Безконтактна смарт карта от Cubic Corporation ... Wikipedia

Dream Chronicles (сериал)- Серия Dream Chronicles Жанрове Приключение, скрит предмет, пъзел Разработчици KatGam … Wikipedia

Карта октопод- 八達通 Местоположение Хонконг Стартира … Wikipedia

MTR- Тази статия е за системата на метрото в Хонконг. За компанията, която управлява системата, вижте MTR Corporation. За други значения на MTR вижте MTR (многозначност). Железопътен транспорт за масов транспорт (MTR) ... Уикипедия

Национален пътеводител- Копие от изданието от 2002 г. на Националното ръководство за маршрути. Националното ръководство за маршрути е документ, окончателният ресурс относно валидността (и невалидността) на железопътни билети за целите на пътуване с влак в Англия, Уелс и Шотландия (това е ... Wikipedia

Хроники на сънищата: Избраното дете- Разработчик(и) KatGames Издател(и) ... Wikipedia

Изравняване на производството- Изравняването на производството, известно още като изглаждане на производството или – с японския оригинален термин – heijunka (平準化?), е техника за намаляване на отпадъците от муда и жизненоважна за развитието на ефективността на производството в производствената система на Toyota и… … Wikipedia

Книги

Култът към клиента. Създайте невероятно клиентско изживяване, което превръща доволните клиенти в клиентски евангелисти, Шеп Хайкен. В днешния конкурентен бизнес климат не можете просто да задоволите клиентите си. Трябва да сте по-добри от това, като им давате преживявания, които няма да забравят. Авторът Shep Hyken е похарчил... Купете за 1976,44 RUR електронна книга
Анализ на клиенти за манекени, Джеф Сауро. Лесният начин за разбиране на анализите на клиентите Гарантирането, че вашите клиенти имат положителен опит с вашата компания на всички нива, включително първоначална осведоменост за марката и лоялност, е от решаващо значение за...

Андрю Расо, съосновател и директор на австралийската SEO агенция Online Marketing Gurus, сподели тайните за създаване на съдържание на всеки етап от пътя на клиента към покупка. Ние преведохме този текст и се радваме да споделим интересна информация. Внимание: съдържа много числа и полезни идеи.

Правили ли сте някога спонтанни покупки? Може би, но на практика спонтанните покупки не се случват толкова често, в противен случай търговците биха останали без работа.

Най-често, преди да стане клиент, човек преминава през фуния за продажби. Състои се от няколко логични стъпки, които потенциалният клиент предприема по пътя към покупката – от първото посещение на вашия уебсайт и абониране за вашия имейл бюлетин до комуникация с поддръжката и осъзнаване, че е време да направите покупка.

Въпреки че този процес се нарича фуния на продажбите, той се управлява от търговци. Интернет улесни задачата им, като им позволи да достигнат до клиенти на различни етапи от пътуването им чрез маркетинг на съдържание.

88% от B2B търговците използват този инструмент в работата си (86% повече от 2015 г.), а 76% от търговците планират да увеличат производството на съдържание през тази година.

въпреки това 65% от търговците все още не разбират какво съдържание е ефективно за промоция. Този проблем със създаването на правилното съдържание за правилните целева аудиторияв точното време.

Когато нямате ясно разбиране за вашата аудитория, има прекъсване на връзката между вашия бизнес и потенциалните клиенти. В контент маркетинга това означава, че предоставяте на читателите информация, която не само не им е нужна, но и ги дразни и отблъсква от вашия бизнес.

Важно е да разберете вашата аудитория: как мислят, на какви въпроси искат отговор и как планират да намерят решение. От това можете да формулирате рамка за стратегия за съдържание, която ще отразява необходимостта от конкретно съдържание на различни етапи от пътуването на купувача.

Разделям пътуването на клиента през фунията на продажбите на три етапа: горната част на фунията е откриване, средата е оценка и дъното е покупка. Ще покажа примери за ефективно съдържание на всеки от тези етапи.

Определение жизнен цикълкупувач

Горната част на фунията– етапът на осъзнаване, в който хората търсят отговори, ресурси, данни, мнения и изследват продукта.
Средна част на фунията— етапът на оценка, в който хората се опитват да разберат дали вашият продукт или услуга наистина са подходящи за тях.
Дъно на фунията- покупка. На този етап хората стават ваши клиенти.

Имайте предвид, че вашата фуния може да е различна поради вашата индустрия, бизнес модел, продукт, ценообразуване и аудитория. Някои B2C клиенти, например, прекарват много малко време в средата на фунията в сравнение с B2B клиентите, които изискват много повече внимание, участие и специално отношение, за да вземат решение за покупка. Мотивацията да купите чифт маратонки за 50 долара, например, изисква много по-малко усилия от покупката софтуерза $10 000.

От друга страна, B2C клиент, който реши да голяма покупка, например за нова кола или продължителна ваканция, може да прекара много повече време в средата на фунията, преди да вземе решение.

Цената не е решаващ фактор; аз лично прекарвам много повече време, за да реша да купя решение Saas с план от $5/месечно, отколкото да купя нещо като Pandora или да плащам за Slacker Internet radio, което струва същите $5.

Тъй като публиката е толкова различна, проучването на купувачите е от първостепенно значение. Само като ги разберете, можете да създадете наистина ефективна маркетингова стратегия и съдържание, което ще доведе потребителя до покупка.

Нека да разгледаме стандартна фуния и да определим какво можете да очаквате на всеки етап:

Горната част на фунията: Информираност

На този етап купувачът се опитва да разреши проблем, да получи отговор или да задоволи нужда. Той търси образователно съдържание от най-високо ниво, което ще помогне за решаването на проблем: блогове, специализирани ресурси и електронни книги. Стойността на потенциален клиент на този етап е много ниска, защото няма гаранция, че ще купи от вас. Но ако вашето съдържание е полезно и интересно за тях, те могат да преминат към следващия етап от фунията.

Средата на фунията: оценка

Когато потенциален клиент премине на това ниво, това означава, че сте го заинтересували. Този човек знае, че има проблем, който иска да реши и сега търси най-доброто решение. Потребността от бъдеща покупка се формира в съответствие с оценката на предложения вариант.

Докато горната част на фунията е за учене за бъдещето и опознаване на продукта, вторият етап е за демонстриране на предимствата на вашето решение и убеждаване, че то ще помогне на бъдещия клиент да реши проблема си.

Ако вашето решение не работи по някаква причина, ще трябва да разберете защо – тази информация е от решаващо значение за здравословното задържане на клиентите в бъдеще. В крайна сметка, ако убедите онези клиенти, които не са много подходящи за вашия бизнес, да направят покупка дългосрочен план, може да видите много отлив на клиенти в бъдеще.

Средата на фунията обикновено е точката на разширена ангажираност, където се опитвате да бъдете лидер в изграждането на взаимоотношения и установяването на доверие между аудиторията и марката.

Дъното на фунията: покупки

В долната част на фунията клиентът взема действителното решение за покупка. Той е готов да купи, но това не гарантира, че ще избере вас. Тук клиентът прави избор: кое решение ще помогне?

В повечето случаи потенциалните клиенти в дъното на фунията просто трябва да направят последния тласък и да убедят клиента да направи покупка от вас. Интелигентното представяне на продажбите и съдържанието на този етап могат да окажат огромно влияние върху преобразуването.

Идеи за съдържание за всеки етап от фунията

Идеи за съдържание за етапа на информираност

Според Adweek 81% от купувачите правят онлайн проучване, преди да направят покупка. Това е страхотна новина, защото по-голямата част от вашата аудитория попада в тази категория. Не забравяйте, че това са хората, които търсят информация и отговори на своите въпроси, свързани с необходимостта от покупка на продукт или услуга.

Един от най ефективни начинипривлече вниманието им - оптимизирано, добре написано съдържание като публикации в блогове, електронни книги, анализи и изследвания. Не бива обаче да се ограничавате само до текстово съдържание – използвайте видеоклипове, съдържание от социални мрежи и образователно съдържание, като например курсове за обучение.

Farmers Insurance например стартира 15-секундни образователни кампании – кратки видеа, в които се говори за възможностите за застраховане, които освен че са практични, са и много интересни. Тези кратки филми са възхитителни, вирусни и образователни в същото време.

Друг пример е от опита на MindBody, компания, чиято дейност е насочена към собственици на малък бизнес в сферата на здравеопазването, СПА и красотата. Разделът за вдъхновение на техния блог включва генерирано от потребителите съдържание, изпратено от техните клиенти. Има емоционално въздействие върху потенциалните клиенти и повишава лоялността на настоящите клиенти към марката – тези хора, които вече обичат техните продукти и са част от маркетинга от уста на уста. Прочетете тази публикация за още вдъхновяващо съдържание.

ConversionXL е сайт, който е специализиран в обучението на търговци и собственици на бизнес за оптимизиране на реализациите. По-голямата част от съдържанието е посветено на управлението и оптимизирането на маркетинговите разходи, докато пълната версия е достъпна само за собственици на платени акаунти. За да развие взаимоотношения с потенциални клиенти, компанията стартира , която предлага обучение на тези, които нямат бюджет или трафик, за да използват първокласна услуга. По този начин тяхното съдържание е насочено към две аудитории едновременно: потенциални абонати на електронни книги и лоялни клиенти.

Идеи за съдържание за фазата на оценяване

Блоговете са чудесен начин да привлечете вниманието към уебсайт, но по-често откриваме липса на ангажираност от страна на маркетинга, за да помогнем да оценим перспективите и да насърчим взаимоотношенията. Този вид взаимодействие е необходимо, особено когато става въпрос за този етап от фунията.

Етапът на оценка е може би най-важният момент в пътуването на купувача, защото това е моментът, в който потенциален купувачпреценява доколко предложеното решение е подходящо за него.

Изненадващо, 68% от B2B компаниите дори не определят етапите на своята фуния за продажби. Без дефиниране на етапите те не могат ефективно да развият взаимодействието с бъдещия клиент.

Компаниите, които разбират кога потенциалният клиент е по средата на своето пътуване и управляват ангажираността, имат процент на реализация 4-10 пъти по-висок от компаниите, които генерират стандартни имейл кампании, които средно увеличават продажбите с 20%.

Хората в средата на вашата фуния за продажби вероятно ще ви потърсят чрез съдържание, което ви позиционира като експерт във вашата индустрия. Ето защо най-ефективните типове съдържание в етапа на оценка са всякакви ръководства, уебинари, чатове и отчети, които сравняват вашите характеристики и предимства спрямо вашите конкуренти, като този, който сравнява HubSpot и WordPress.

Zendesk предоставя щедро образователно съдържание. Пример е електронна книга за създаване и управление на виртуален екип. Това съдържание е необходимо на хора, които управляват отдалечени екипи, и това е информация, която предоставя по-задълбочен поглед върху дадена тема, отколкото типична публикация в блог. Подобно съдържание помага на аудиторията да реши проблемите си и в същото време помага за изграждането на взаимоотношения между бизнеса и потребителите.

DocuSign върши невероятна работа със своя имейл маркетинг, предоставяйки качествено, насочено съдържание, което създава ангажираност, която води до крайната цел, мотивирайки перспективите да се придвижат към дъното на фунията.

EYStudios, студио за уеб дизайн и разработка за електронна търговия, редовно организира уебинари, които включват интерактивни коментари, въпроси и отговори и интервюта с експерти. Интерактивното съдържание е насочено към тези, които вече са запознати с марката и търсят изпълнител за изработка на уеб сайт или се готвят да стартират проект за електронна търговия.

Идеи за съдържание за етапа на закупуване

Колкото повече време прекарвате онлайн, толкова по-често ще срещате последния етап от фунията на продажбите: сайтове, пълни с призиви за действие, безплатни пробни периоди, демонстрации на продукти и всякакви елементи за оценка на продукти и услуги, въпреки факта, че публиката не е готова да купува на началния етап.

Всъщност B2B маркетингов доклад, изготвен от Google и CEB, показва, че хората завършват до 60% от пътя си за покупка сами, без да го обсъждат с никого.

Сама по себе си офертата от дъното на фунията не е предназначена да увеличи броя на потенциалните клиенти, които впоследствие се превръщат в клиенти. Въпреки това, ако отговаря на очакванията на вашата аудитория, може да видите напредък в преобразуването.

Най-ефективните видове съдържание по време на етапа на закупуване са казуси, пробни оферти, демонстрации и описания на продукти.

Kissmetrics успешно използва потребителски истории и данни за тях в образователна и игрова форма. Докато много компании ще изброят характеристиките на своя продукт в текстов формат, Kissmetrics използва инфографика и друго визуално съдържание, за да генерира продажби. Това е един вид убедителен дигитален продукт, който ви помага да вземете решение.

Zapier предоставя безплатен достъп до своите услуги. Това е специално разработен план с ограничен набор от функции, който помага да се събуди интересът на потребителите и да ги мотивира да преминат към платен план. тарифен план. След като се регистрирате за безплатния пакет, Zapier ви връща към втория етап на фунията и продължава стратегически да изгражда връзка с вас, като демонстрира ефективността на своите платформи и периодично предлага надграждане до премиум план.

Amazon също използва безплатен демо достъп - това е чудесен начин да привлечете хора, които вече са се регистрирали като пълноправни потребители. След като безплатната демонстрация приключи, Amazon предлага на своите потребители пълен, ограничен във времето достъп до своята премиум услуга, която включва всичко от стрийминг на живо до безплатни изтегляния на електронни книги и първокласна доставка. Когато безплатният достъп до премиум услуга приключи, повечето абонати, които са свикнали със специално отношение, са готови да платят за надграждане до премиум акаунт.

Последният пример е HubSpot. Компанията използва казуси като едно от основните си предложения по време на фазата на закупуване. И те не предлагат само няколко проучвания, те предлагат стотици казуси, показващи чрез текстово и видео съдържание точно как техните услуги са повлияли върху представянето на реални компании.

Направете пътя към покупката по-привлекателен

Всеки бизнес има своя собствена уникална фуния за продажби, създадена въз основа на специфичното пътуване на неговия купувач. не универсална рецепта, който ще пасне на всеки бизнес. Има редица фактори, които влияят върху пътя на вашия клиент към покупка, които трябва да бъдат взети предвид.

Общият подход обаче остава същият: разберете вашата аудитория, създайте фуния, която отговаря на вашата индустрия и желания на аудиторията, и разработете маркетингова стратегия за съдържание, очертаваща необходимото съдържание на всеки етап от фунията на продажбите.

Следвайте този прост план и преобразуването няма да закъснее.

Цялостното потребителско изживяване е истинско откритие за много компании. В края на краищата, ако подобрявате продукти/процеси само за шоу, как можете да сте сигурни, че те ще бъдат лесни за използване от клиентите? Това е често срещана причина, поради която целевите клиенти напускат рано във фунията на продажбите.

С подхода Customer Journey ние виждаме през какви етапи преминава потенциалният потребител, когато взаимодейства с компания. Тази техника ви позволява не само да не губите клиенти, но и да увеличавате конверсията във всяка следваща стъпка. Прочетете в тази статия как да го използвате за различни видове бизнес.

За кого е от значение това?

Техниката Customer Journey е подходяща за всички случаи, когато решението за покупка се забавя във времето. Най-често това са IT и информационни продукти. Потребителите, преди да платят за тях, помислете за това, проучете го, претеглете плюсовете и минусите. SaaS решенията могат дори да бъдат тествани - като правило те имат безплатен пробен период.

Освен това разбирането на потребителското пътуване ще бъде полезно за онлайн магазини и B2C продукти/услуги, които потребителите търсят в интернет (покупка домакински уреди, монтаж окачени тавани, платени правни консултации).

Тук не са подходящи продукти и услуги със „супер горещо“ търсене - теглене на автомобили, поръчка на пица, спешно отпечатване на визитни картички и т.н., тъй като решението се взема моментално.

Същността на техниката

Как целевата аудитория контактува с вас?
През какви етапи преминават потребителите, преди да направят покупка?
Какви емоции изпитват?
Където се появяват бариери;
Колко успешно преминават от етап на етап?

Крайната цел е да се намерят начини за подобряване на потребителското изживяване в частност и бизнес процесите като цяло.

В идеалния случай всички допирни точки работят съвместно според принципа „дърпане-дърпане“: всяка контактна точка „тласка“ потребителя към следващата стъпка, а следващата „дърпа“ от предишната.

На изхода получавате " пътна карта”, който показва как да ангажираме и накараме потребителя да купи от момента на първото докосване.

Стъпка 1: Създаване на персонализирани скриптове

Потребителската верига на ИТ продукти ще изглежда така:

За информационен продукт веригата е следната:

При закупуване на B2C стоки/услуги потребителят преминава през четири основни етапа:

Процесът на поръчка на продукт от онлайн магазин:

Помислете как да активирате потребителя на различни етапи, какво да му предложим, за да го доближим до следващия етап и в крайна сметка до обръщането. Безплатен пробен период за SaaS продукти и други видове работят добре.

Това е ценна оферта за номинална цена или безплатно, което ще подхрани интереса към основните продукти. Например безплатни мостри на козметика, електронна книга или участие в уебинар на половин цена, евтини свързани продукти и т.н.

В тези диаграми показахме само най-основните етапи. Можете да изградите по-подробни диаграми, ако включите всички междинни стъпки, чак до това кой бутон да натиснете. А за имейл бюлетини, планирайте задействащи вериги от писма в зависимост от действията на потребителя (отворил / не отворил писмото; последвал / не последвал връзката от писмото).

Ето пример за онлайн магазин от услугата CarrotQuest:

Разработете система за KPI за всяка точка на контакт, за да измерите ефективността на бизнес процесите.

Стъпка 2. Анализирайте и идентифицирайте бариерите

Впечатлението от продукта се състои от това, което потребителят получава на всички етапи на взаимодействие. Когато посетителят види първите желани резултати, той получава прозрението „това е, от което имам нужда!“ Това са т.нар аха моменти, които увеличават вероятността за превръщане в клиент.

Например, когато потребител влезе в услугата YAGLA, той въвежда стойностите на заменените елементи и с помощта на функцията за предварителен преглед вижда как изглеждат на неговия уебсайт.

Пример за онлайн магазин е добавянето на продукт в количката. Потребителят намира нещо, което харесва в асортимента и вероятно ще плати за поръчката скоро.

В същото време, ако нещо се обърка, може да има обратен ефект. Дори една „слаба връзка“ може да развали цялата картина: неработеща връзка, неправилна информация за контакт на страницата, проблем с пускането на поръчка и т.н.

Бариерите са пречки, които пречат на потребителя да направи следващата стъпка. За да ги идентифицирате, изпълнете следните стъпки:

Изчислете процента на преобразуване за всеки етап, за да знаете какъв процент от потребителите са достигнали следващата точка;
Идентифицирайте бариерите в допирните точки. Ако 90% от потребителите преминат от първата стъпка към втората и 5% от втората към третата, това означава, че във втория случай нещо се е объркало. Например, потребител се натъкна на много объркващ процес на поръчка в онлайн магазин.

Ефектът от понижаването на бариерата може да бъде оценен. Например, в резултат на това конверсията се е увеличила с 15%, изчислете колко пари са донесли тези 15% на компанията. Въз основа на разходите за намаляване на бариерата може да се изчисли възвръщаемостта на инвестицията (ROI).

Стъпка 3. Картографиране (Карта на пътуването на клиента)

Във визуализацията Пътуването на клиента е графика или диаграма (Customer Journey Map или накратко CJM). Той показва контактните точки и подробна информацияза всеки един.

Основното предимство на картата на потребителското пътуване е обективността, тъй като при създаването се използва анализ реални събитияи само проверени хипотези.

Предимства на подхода

Повишена конверсия на потребителите. Колкото по-малко са бариерите за навлизане, толкова повече потребители постигат целите си. И следователно, те носят повече печалба;
Повишаване на лоялността на потребителите. Повече посетители стават клиенти;
Рационално използванебюджет;
Навременно подобряване на качеството. Ясно е как да се оценят точките за контакт, техните силни страни и слаби местаи къде трябва да бъдат подобрени.

В концепцията Customer Journey потребителят е в центъра на вниманието. Колкото повече знаете за него и поведението му, толкова по-вероятно е да намерите правилния подход към него и да създадете перфектния продукт.

P.S.Концепцията Customer Journey е в основата на една дигитална стратегия, която ще разгледаме в следващата статия.

Високи реализации за вас!

Когато ме помолят да проектирам потребителския интерфейс за уебсайт, веднага задавам въпроса – трябва ли да проектирам и интерфейса за мобилни устройстваи като правило получавам утвърдителен отговор. Факт е, че съвременните сайтове и програми, които можем да наречем дигитални продукти, обикновено са част от по-голяма услуга. И колкото по-нататък, толкова повече цифрови продукти (уебсайтове, приложения) ще участват във взаимодействие с потребителя.

Нека ви дам пример за доста популярна услуга - слушане на музика. Слушам музика на персонален компютърработещ под OS X, на смартфон (iOS) и на Apple TV. Apple стана доста добър в консумирането на музика: мога да си купя албум на моя iPhone и след това мога да слушам този албум на моя Apple TV, към който имам свързани големи високоговорители. Не мога обаче да започна да слушам определена песен на iPhone и след това да продължа да я слушам на Apple TV - за да направя това, трябва да потърся желания албум в менюто на Apple TV, тази процедура не може да се нарече проста . Тоест никой в Apple не се е притеснил от тази възможност и не я е приложил. В същото време и дизайнерът на iPhone, и Apple TV се справиха добре със задачата си. Функционалността, от която се нуждая, се намира на границата на две устройства и не е ясно кой трябва да отговаря за проектирането на такива връзки.

Този пример показва, че в наше време не е достатъчно да се обмисли подробно потребителският интерфейс на един цифров продукт в изолация от взаимодействието с други продукти, с които те се намират в една инфраструктура. Имаме нужда от инструмент, който ни позволява да идентифицираме проблеми в интерфейсите и също така ни позволява да проектираме връзки между продуктите. Както обикновено, необходимостта провокира създаването на чудесна нова техника, наречена „Customer Journey Map“.

Customer Journey Map е може би най-добрият инструмент за потребителско изживяване през последните 10 години (след personas).

Какво е услуга?

Какво е услуга? За тези, които обичат строги определения, ще цитирам от GOST-9000-2008:

Услугата е резултат от поне едно действие, задължително извършено по време на взаимодействието между доставчика и потребителя и като правило е нематериална.

Нека си припомним думата „резултат” – това е най-важното за всеки потребител.

Както вече съобщавах, днешните потребители взаимодействат с мобилни устройства, уеб браузъри, хора, среди и пространства и т.н. Всеки акт на взаимодействие между потребител и услуга се нарича „допирна точка“.
Точките за контакт могат да бъдат не само цифрови, но и аналогови или офлайн.

Вземете например една модерна банка. Какви допирни точки можем да подчертаем тук?

уебсайт на банката;
уеб услуга “клиент-банка”, където потребителят може да извършва транзакции със своята сметка и банкови карти;
мобилно приложение “клиент-банка”;
физически банков клон, което също може да се счита за продукт. Точно както при уебсайтовете, банковият клон има собствена система за навигация.
Да предположим, че сте дошли в банката с някаква цел и все още не сте добре запознати с правилата на нейната работа. Ако навигацията е била проектирана зле, може да не сте наясно с кого точно да се свържете, за да решите проблема си. Трябва да се свържете с момичето на рецепцията, което може да има отделна опашка от клиенти.
С този пример исках да илюстрирам простата идея, че банковите клонове могат и трябва да бъдат проектирани подобно на уебсайтовете.

Какво е карта на пътуването на клиента?

И така, какво е карта на пътуването на клиента (накратко, просто CJM)?

CJM е насочена графа, на която пътят на потребителя на предоставената услуга е картографиран с помощта на контактни точки. CJM записва подробности за взаимодействието с услугата.

Тоест CJM отразява как точно потребителят взаимодейства с услуга —„какви точки на допир съществуват, през кои канали се осъществява взаимодействието (уеб, мобилно приложение, офлайн точка на присъствие и т.н.), както и какво се случва във всяка точка на допир.

Ето примери за типични CJM (обърнете внимание само на външната страна на диаграмата засега):

customerexperienceplanning.com

thebridge.nl

Нека да разгледаме опростен CJM пример:

Мел Едуардс, 2011 г

Виждате трима представители, всеки от които представлява различна потребителска група. В процеса на потребление на услуга (постигане на цел) те трябва да взаимодействат с различни продукти. Във всяка точка се извършва акт на услуга с определено ниво на качество:

Мел Едуардс, 2011 г. и Алексей Копилов, 2013 г

Цялостното обслужване обикновено зависи от качеството на обслужване във всички допирни точки. Важи принципът на слабото звено - едно неуспешно взаимодействие хвърля сянка върху цялата услуга. Ето защо е много важно всяка точка на допир да се обработва с максимално качество.

Случва се обаче, че всички точки на взаимодействие са изпълнени просто перфектно и проблемите са скрити на границите на прехода от една точка към друга. Тоест може да се окаже, че всички служители на компанията обслужват добре клиентите, но някои потребители все още не постигат целта си:

Мел Едуардс, 2011 г. и Алексей Копилов, 2013 г

Нека илюстрирам това прост пример: много онлайн магазини изискват да преминете през процедурата за регистрация и често има такава стъпка като потвърждение на регистрацията чрез специална връзка, която идва във вашата пощенска кутия (това е необходимо, за да докажете, че се регистрира истински човек, а не робот ). В този случай се увеличава вероятността потребителят да не може да изпълни тази стъпка: може би писмото с връзката е попаднало в спам, може би потребителят е направил грешка и е въвел gmail.ru или друг несъществуващ адрес вместо gmail .com, може би той напълно е забравил, че трябва да потвърди регистрацията. В известните ми примери загубите на потребители на тази стъпка достигнаха 70%!

Как можем да намалим тези бариери? Например, можете да контролирате какво точно въвежда потребителят като имейл и да предлагате коригиране на очевидно грешни адреси. След това, ако потребителят не е кликнал върху връзката от имейл съобщението в рамките на няколко дни, тогава можете да му изпратите отново имейл с връзката. Но най-доброто нещо, разбира се, е да се откажете напълно от тази стъпка - да използвате други методи за защита срещу роботи!

Като цяло, винаги трябва да прилагате системата така, че всяка точка на контакт да мотивира потребителя да премине към следващата стъпка (принципът "бутам"), а следващата точка изтегли потребителя от предишната точка на контакт (операция "дърпам"). Принципът push-pull насърчава по-плавното взаимодействие на потребителите с услугата.

Нека си спомним примера със слушането на музика. Всъщност Apple има начин да премине от слушане на iPhone към слушане на Apple TV, а именно технологията AirPlay. Въпреки това, не всички потребители са наясно с магическата технология и следователно не могат да се възползват от нея. Има правило, че функционалността, която потребителите не могат да намерят, не съществува за тях. Би било възможно да се приложи принципът „бутане и издърпване“ по следния начин: веднага щом потребителят се озове в зона, където има Apple TV, той незабавно получава съобщение (без да прекъсва слушането), че може да включи аудио системата (свързан към Apple TV) и продължете да я слушате. Обратно, веднага след като потребителят включи телевизора, той вижда съобщение за това каква песен се възпроизвежда на iPhone и какво трябва да се направи, за да се пренасочи звукът към аудио системата (с натискане на един бутон).

Така че CJM ви позволява да поемете контрола върху процеса на проектиране на услуги, които се изпълняват с помощта на различни интерактивни продукти, както и ясно да визуализирате процеса на изпълнение на самата услуга.

Проблеми, разрешени от CJM

Ще изброя всички задачи, които CJM решава:

Създаване на непрекъснат UX през цялото потребление на услугата.
Спомнете си гореспоменатото бутане-дърпане.
Повишена конверсия на потребителите.
Чрез намаляване на бариерите, както и чрез намаляване на загубите по време на прехода от точка на контакт към точка на контакт, повече потребители достигат целта.
Повишаване на лоялността на потребителите.
Степен на задържане — броят на завръщащите се потребители се увеличава, ако сме проектирали и внедрили услуга без бариери.
Повишаване отговорността на фирмените специалисти.
Всяка контактна точка има свои отговорни служители от страна на компанията. След като картографираме всички допирни точки, всички служители в компанията могат да видят кой за какво отговаря и как се справят със задълженията си (ако настроим KPI за всяка точка). Това само по себе си повишава нивото на отговорност.
Ускоряване на развитието на омниканални услуги и продукти и подобряване на качеството на разработката.
Поради факта, че всички страни, участващи в разработката, виждат по-пълно как се изпълнява услугата, както и всички потенциални слаби места на услугата и могат да се намесят в тяхното развитие своевременно.
Създайте нови и вълнуващи взаимодействия.
Става възможно да се измислят и внедрят нови иновативни функции (помнете примера за продължаване на слушането на аудиозапис при преминаване от едно устройство на друго).

Всичко изглежда страхотно, но как да създадете CJM?

Създаване на CJM, инструкции стъпка по стъпка

Стъпка #1. Ние идентифицираме всички точки на контакт и канали за взаимодействие

Ние картографираме всички точки на взаимодействие на типичен потребител с услуга. Да не забравяме нищо! Може да се окаже, че има скрити точки на взаимодействие, за които не сте знаели. Например, може да откриете, че някои проблеми се решават неофициално от потребителите. начин — с помощтасоциални мрежи (което се случва често). Тоест един от служителите на компанията се свързва директно с потребителя в социалната мрежа и му помага да постигне целта си. Всичко трябва да се записва, включително и такива точки на взаимодействие!

За да не пропуснете нищо, използвайте техниката на тайно пазаруване, тоест преминете сами през всички стъпки на типичен потребител на услуги. Можете също така да намерите външна компания, която професионално ще идентифицира всички допирни точки, като използва голям брой респонденти.

Не забравяйте, че една CJM диаграма се рисува за всяка целева група (или за герой, ако използвате техниката на персона)!

След това е важно да се идентифицират всички възможни канали за взаимодействие за всяка точка. Тоест, за да се определи с помощта на кои устройства се осъществяват взаимодействия, например това могат да бъдат уеб браузъри, мобилни приложения, телефонни разговори, обаждания по скайп, имейл, социални медии. Не забравяйте за офлайн каналите - посещение на офиси, срещи с куриери, срещи с агенти и т.н. Отново може да се появят неочаквани канали, например можете да разберете това огромно количествопотребителски достъп от мобилни устройства. И може да се окаже, че дизайнът на вашия уебсайт не взема предвид този канал за взаимодействие.

Графично CJM може да има различна форма - диаграмата може да бъде линейна, ако характерът на взаимодействието с потребителите също е линеен:

desonance.wordpress.com

Може да се разклони, ако потребителите имат множество алтернативни сценарии за взаимодействие:

Алексей Копилов, 2013 г

Може да има временна форма - подходяща за показване на взаимодействие с услугата през деня:

customerexperienceplanning.com

Можем да направим няколко CJM диаграми за различни потребителски групи и за различни цели.

Стъпка #2. Описваме точките на контакт

Сега всяка точка на контакт и всеки канал трябва да бъдат описани.

Ето типичната информация, която трябва да уловим:

Канал за взаимодействие
Точките могат да имат няколко канала;
Целево действие, сценарий, критерии за успех
Ние описваме какво иска потребителят да постигне в това взаимодействие. Ние също така описваме как се случва идеалният сценарий на взаимодействие, както и какво трябва да се направи, ако потребителят има проблеми. Ние описваме конкретни критерии за успеха на преминаване на сценария - това ни е необходимо, за да събираме статистически данни за качеството на преминаване на всяка точка на контакт.
Критичност на точка/канал
Помага ви да се концентрирате върху най-критичните точки.
Бариери
Ние изброяваме всички проблеми, които потребителите могат да срещнат в рамките на тази допирна точка.
Начини за намаляване на бариерите
За всяка бариера ние определяме контрамерки, които трябва да приложим при оптимизиране на услугата. Например, както в моя пример за потвърждение на регистрация, ние можем да контролираме кои имейли въвежда потребителят и да предложим коригиране на грешки в изписването на адреса.
Конверсия и оптимизация на ROI
Ние броим броя на потребителите, които са стигнали до дадена точка, към броя на тези, които успешно са достигнали следващата точка на взаимодействие. В идеалния случай, ако всички потребители са достигнали следващата точка (коефициент = 1,0). Това е основният KPI на точката на взаимодействие и служителя на компанията, който осъществява това взаимодействие. Преобразуването ще ви позволи да изчислите икономически ефектот намаляване на една или друга бариера. Например, можете да изчислите, че намаляването на бариерата в рамките на определена точка на допир ще увеличи реализациите с 20%. Като проследите тези 20% по-надолу по веригата на CJM и достигнете точката, в която потребителят носи пари, можете сравнително точно да определите колко пари ще донесе оптимизирането на тази точка. Ако в същото време оцените и разходите за намаляване на бариерата, тогава имате стойност за коефициента на ROI (възвръщаемост на инвестициите). Имайки стойността на ROI, ще ви бъде доста лесно да докажете на топ мениджърите ползите от такава оптимизация.
Други KPI(например степен на задържане, време на контакт и т.н.)
Можем да измислим голям брой KPI, които по-пълно характеризират качеството на услугата в даден момент.
Психоемоционално състояние, степен на разочарование и стрес
Можем да получим тези данни, като разгледаме оплакванията на потребителите или използваме качествени изследователски методи (интервюта, полеви наблюдения). Освен степента на критичност на точката за контакт, тази информация помага да се концентрирате върху най-важните точки на предоставяне на услугата.

Важен съвет
Когато описвате допирни точки, използвайте потребителски език, а не вашия професионален език.

По-долу са дадени примери за описания на точки на взаимодействие. Начертах програма за лоялност за петролна компания.

Алексей Копилов, 2013 г

Стъпка #3. Откриваме кой за какво е отговорен в компанията

Към всяка точка и канал добавяме име на специалист или група от специалисти, от чиито действия зависи успехът на взаимодействието с потребителя.

В зависимост от нивото на развитие на компанията, тази задача може да бъде много проста или, напротив, много трудна. Колкото по-непрозрачна е една компания, толкова по-трудно е събирането на такива данни.
Ситуацията се влошава, когато служителите разберат, че ще записвате KPI за качеството на тяхната работа. Някои служители може да започнат да саботират процеса на събиране на KPI; те просто няма да ви дадат необходимите данни. Първо, трябва да убедите всички служители, че коригирането на KPI ще помогне за подобряване на качеството на услугата, което от своя страна ще допринесе за промоцията кариерна стълба. Но, като правило, винаги има двойка черна овца — и ще имате нужда от подкрепа от висшето ръководство, за да преодолеете такава съпротива.

Внимание, етичен въпрос!
Не всеки работи стриктно според работните инструкции. Някои служители може да ги заобиколят, за да подобрят ефективността. В този случай анонимизирайте източниците на вашата информация, доколкото е възможно.

Стъпка #4. Оптимизираме най-критичните точки/канали

Ние вземаме най-критичните точки на взаимодействие и намаляваме бариерите в тези точки.

Да вземем примера на петролна компания - бариера №2 на стъпка №3:

Тази бариера може да бъде намалена чрез правилно представяне на информация под формата на последователност от действия (с помощта на графики, подобни на комикси). Просто трябва да запомните, че всяка оптимизация трябва да се проверява след внедряването — наистина ли е така нова версияточката за контакт работи ли по-добре от предишната?

Също така помислете дали сте успели да приложите принципа на натискане и дръпване, за да мотивирате потребителите, когато рекламирате CJM?

По-радикален начин за оптимизиране е премахването на ненужните допирни точки. Фигурата по-долу показва диаграмата на CJM преди и след оптимизация. В дясната диаграма бяха премахнати ненужните нива на йерархия и веригата на взаимодействие като цяло стана по-къса.

Алексей Копилов, 2013 г

Стъпка #5. Поемане на контрол върху процеса на оптимизация

Настройваме процеса на оптимизация да бъде регулярен. След коригиране на най-критичните допирни точки, ние започваме постепенно да оптимизираме по-малко критичните допирни точки. В същото време организираме редовно събиране на KPI (включително преобразуване). Ние непрекъснато проверяваме всички промени в UX на услугите и продуктите спрямо KPI.

По този начин ние постоянно подобряваме качеството на нашите услуги и печелим доверие в компанията. Важно е да започнете с най-критичните, в този случай ще ви бъде по-лесно да получите одобрение и бюджет за други подобрения на услугата. Поемането на всичко наведнъж е скъпо и отнема много време и рискува да се концентрирате върху маловажни проблеми.

Инструменти за създаване на CJM

Post-It бележки

Използвайте Post-It бележки, за да започнете работа по CJM, за да мозъчна атака, за изграждане на хипотези и фиксиране предварителни резултати. Листата допринасят групова работаи са може би най-евтиният инструмент и най-много по бърз начин CJM фиксация.

Красиви схеми

В напреднал етап можете да нарисувате сексуална диаграма в Adobe Photoshop или Illustrator, в която всички точки на контакт са представени възможно най-вкусно. Такива схеми са подходящи за представяне на различни топ мениджъри за получаване на допълнително финансиране. Тези диаграми обаче са статични и неудобни за разработване и им липсва по-голямата част от описателната информация. Не злоупотребявайте с подобни схеми!

Excel + диаграми

В момента работя с два инструмента: Flying Logic за начертаване на диаграмата и Excel (или Google Docs) за въвеждане на информация за всяка точка на допир. Flying Logic е доста подходящ за такива диаграми, тъй като първоначално е създаден за конструиране на диаграми на теорията на ограниченията, които взаимодействат доста добре с CJM. Недостатъкът на този метод е, че трябва постоянно да синхронизирате графиката и таблицата, за да поддържате информацията актуална.

Алексей Копилов, 2013 г

Уеб услуга Touchpoint Dashboard

Това е единствената уеб услуга, за която знам, че е специално проектирана да работи с CJM. Можете не само да записвате CJM, но и да създавате кръстосани раздели като важност/лекота на внедряване/ефект или време за коригиране/разходи за коригиране/ефект. Такива кръстосани таблици ще ви помогнат да вземете решение относно процедурата за оптимизиране на услугата.

touchpointdashboard.com

Всичко изглежда много хубаво, но цената на услугата изглежда така (на месец):

touchpointdashboard.com

$175 на потребител
$625 за 5
$950 за 10

Според мен това все още е твърде скъпо за повечето отбори —„чакаме да се появи състезател, сигурен съм, че след това цената ще падне.

Резултати

И накрая, ще изброя накратко предимствата от използването на CJM при редизайн на услуга:

CJM ви позволява да разпространявате знания за реалното състояние на нещата с потребителите във вашата компания.
Помага да се привлече вниманието на топ мениджърите към явни факти или потенциални възможности за растеж.
Помага за изчисляване на ROI на оптимизацията на CJM.
Допринася за разработването на стратегия за развитие на услуги и продукти, които ги включват.
Подобрява комуникациите в компанията.
Повишава нивото на обучение на персонала (надхвърляме чистия UX).
Подобрява организационната култура на вашата компания.
Най-важното: подобрява качеството на услугата, което допринася за лоялността на вашите потребители!