Ролята на психологията в маркетинга

Забележка 1

Маркетингът и психологията са две неразделни дейности, които трябва да работят едновременно. Маркетингът е за задоволяване на нуждите на потребителите. Без да знаем и не разбираме какво движи човек при вземането на решения, е трудно да се определи оптималният тип продукт за производство. Затова маркетингът разчита на изследванията на психолозите. Познаването на човешката психология опростява работата на търговците.

Взаимно изгодните отношения с клиентите в дългосрочен план са важен елемент от маркетинга в една компания. За да ги формирате, трябва да разберете настроението, вкусовете, предпочитанията на целевата аудитория.

Има редица принципи на психологията, които ръководят човек, когато е изложен на външни стимули и взема подходящи решения:

  1. принципът на реципрочност;
  2. принцип на задължителност;
  3. принципът на авторитета;
  4. принципът на социалното доказателство;
  5. принципът на закрепване;
  6. принципът на недостига;
  7. принципът на новостта;
  8. принцип на групиране;
  9. принцип на забравяне.

Първият принцип се използва в маркетинга в най-чист вид. Безплатни промоции, приятни бонуси, подаръци, изненади, които компанията представя на своите клиенти, ви позволява да развивате от уста на уста и да повишавате лоялността на потребителите. Реципрочността може да доведе до покупка или поръчка на всяка дреболия.

Много хора се чувстват неудобно, ако трябва да нарушат задълженията си. Подсъзнателно всеки се опитва да изпълни обещанията си. Чрез първия принцип е възможно да се привлече и подхранва лоялност, но принципът на задължението не трябва да се изключва. Трябва да накарате клиента да се почувства като принадлежащ.

Компанията трябва да стане авторитет или експерт, тогава хората ще се дърпат към нея. За да направите това, сайтът е изпълнен с подходящо съдържание, служителите на предприятието участват в тематични конференции. Реномираната компания печели доверието на клиентите и продажбите растат.

Принципът на социалното доказателство или стадния инстинкт. Много по-лесно е да се присъедините към група, отколкото да действате сами.

Компанията трябва да работи само с целевата си аудитория. Но е невъзможно да угодите на всички, така че трябва да взаимодействате с онези клиенти, които наистина могат да станат лоялни.

Ефективността на концепцията за недостиг работи за определени социални категории хора. Неговата основа е съотношението между търсене и предлагане. Ако даден продукт се продава зле, се създава изкуствен недостиг. Продажбите растат, но не за дълго.

За да се приложи илюзията за новост, се практикува многоканален маркетинг. Трябва често да мигате пред потенциални потребители. Компаниите трябва да разпространяват информация за себе си и продуктите чрез различни медии и канали.

Краткосрочната памет не позволява на хората да запомнят повече от седем детайла. За да се подобри ситуацията, подобни елементи са групирани заедно.

Всички хора са склонни да забравят. По-голямата част от информацията излиза от съзнанието на потребителя. Ето защо, когато съставяте рекламни съобщения, пишете съдържание на сайта, трябва да се обърне внимание на прилепналите думи, заглавия.

Модели на психологическото въздействие на рекламата

Рекламата като основна част от маркетинга е пряко свързана с психологията. Без познаване на психологическите основи на човешкото съзнание е невъзможно да се разбере как да се убеди потребителят да закупи рекламирания продукт или услуга. Маркетолозите трябва да разбират психологията на рекламата, която изследва механизма на нейното влияние върху човешкия мозък. Изучава възприемането на текст, изображение, цвят или видео и др.

Има четири нива на психологическо въздействие на рекламата върху потребителя:

  • когнитивни (познаване, предаване на съобщения);
  • афективни (емоции);
  • сугестивен (внушение);
  • конативно (поведение).
  1. AIDA: привличане на внимание (Attention) - интерес (Interest) - желание (Desire) - действие (Activity);
  2. ACCA: внимание (Attention), възприемане на аргументи (Comprehension), убеждаване (Convection) и действие (Action);
  3. DIBABA: идентифициране на нуждите на потенциалните потребители - идентифициране на нуждите на потребителите с рекламна оферта - убеждаване на купувача в изгодността на покупката - отчитане на реакцията на купувача - създаване на благоприятна атмосфера за покупка;
  4. DAGMAR: разпознаване на марката - усвояване (информиране на потребителя за качеството на продукта) - убеждаване - действие.

Забележка 2

Рекламата използва различни методи за психологическо въздействие, манипулация и социално влияние. Това са внушение, убеждаване, имитация, хипноза и други техники. Рекламата използва ефекта на 25-ия кадър, невролингвистично програмиране. Чрез рекламата компанията стимулира продажбите и в резултат на това реализира печалба.

Психологически основи на потребителското поведение

Забележка 3

Изследването на потребителското поведение е интердисциплинарно. Разбирането и обосноваването на причините за специфичното поведение на хората се изучава не само в рамките на маркетинга, но и в психологията, социологията, управлението и икономиката.

Има два типа поведение на клиента:

  • ориентация на потребителя към задоволяване на неговите потребности;
  • стремеж към сбъдване на желания.

Поведението на потребителите се определя от техните желания. А причината и следствието на определено поведение могат да бъдат рецесия, недостиг, изобилие и инфлация на пазара.

Психологията на потребителското поведение се основава на няколко принципа:

  1. гещалт принцип;
  2. принципът на "айсберга";
  3. динамичен принцип;
  4. принципът на изображението и символиката;

Според първия принцип се изучава широко разбиране на проблема с потребителския избор на продукт (защо той е купил този конкретен продукт), следователно се изучава гещалтът на поведението.

Вторият принцип е, че изискваната информация не винаги е изрична. Следователно в повечето случаи определено потребителско поведение се дължи на причини, които са скрити. Понякога самият купувач не може да обоснове причината за покупката.

Поведението на хората се влияе от обществото, психологическите и други нагласи, стереотипи и модели на действие. Когато се събира информация за поведението по време на провеждане на проучване, важна информация често се пренебрегва. Поведението на хората, дори социалният им статус да е почти еднакъв, е различно. Следователно те трябва да бъдат разпределени в различни групи.

Психологията на рекламата насочва цялата си сила и изобретателност, за да ни накара да купим нещо, което дори не сме имали намерение да купим преди пет минути. Или купете продукт на този конкретен производител, всъщност не се различава много от другите. Рекламата не само стимулира продажбите, но формира нашия мироглед. За да заобиколите капаните на рекламата, трябва да видите методите на въздействие, използвани в маркетинга. И като ги познавате, можете самостоятелно да намерите в рекламата характерни начини за убеждаване, влияние върху избора си и действие въз основа не на емоции, а на рационални съображения.

Всеки продукт, продукт или услуга е предназначен да задоволи съществуваща нужда. Както знаете, има пет групи нужди. А. Маслоу направи предположението, че обикновеният човек задоволява нуждите си в следната степен (нещо повече, рекламираните и закупени продукти и стоки не правят много, за да задоволят нормалните човешки потребности, но несъмнено оправдават заплатата на търговците и рекламодателите):

  • 85% - физиологичен,
  • 70% - безопасност и защита,
  • 51% - любов и принадлежност,
  • 40% - самоуважение,
  • 12% - самоактуализация.
  1. Биологичните и физиологичните потребности са потребностите от храна, напитки, сън, подслон, близост и др. Очевидно е какви продукти и стоки, които купуваме, са предназначени да задоволят тези нужди.
  2. Нуждата от сигурност (потребности от безопасност) – стои в основата на рекламата на блиндирани врати, аларми, системи за сигурност на апартамент, личен автомобил, средства за самозащита и др.
  3. Потребността от принадлежност и любов (belongingness and love needs) – на тази потребност се основава рекламата на социални мрежи, услуги за запознанства, семейни забавления, клубове по интереси и др.
  4. Потребности от уважение – Модни дрехи, стилизиращи продукти, козметика, спортни коли, джаджи всички използват нужди от уважение.
  5. Потребност от себеактуализация (потребности от самоактуализация) – тук става дума за реклама на предмети на изкуството, образователни услуги, пътувания, свързани със саморазвитие и др.

Какви са методите на влияние, използвани в маркетинга:

1. Ефект на благодарност.Малко хора обичат да се чувстват длъжни. Чувството на благодарност е засилено в човешкото поведение чрез естествен подбор. По-жизнеспособни и успешни били онези семейства и примитивни общности, в които се практикувала благодарност. Затова, когато получим някакъв подарък, дори и малък, дори и ненужен, искаме да дадем нещо в замяна.

Едно от американските благотворителни дружества изпрати писма до частни адреси с молба за парично дарение, като взе адресите от телефонния указател. Отговорили са 18 на сто от адресатите. Когато в същите писма беше включен малък подарък, джобен календар, 35 процента от получателите изпратиха дарения.

Тази техника се използва не само от филантропи. Компаниите, които произвеждат козметика, цигари, канцеларски материали и различни хранителни продукти, често организират безплатно разпространение или дегустация на мостри от своите продукти в магазините или дори на улицата. След това много купувачи се чувстват принудени да купят продукта.

2. Ефектът на дадената дума. Кампания за събиране на дарения за хора с увреждания в Израел разкри интересен модел. Две седмици преди събирането на даренията хората обикаляха от къща на къща, предлагайки на местните жители да подпишат петиция в защита на хората с увреждания. Когато събирачите на средства дойдоха в същите къщи две седмици по-късно, колекцията почти се удвои в сравнение с онези райони, където не е имало предварителна подготовка. За тези, които подписаха петицията сега, им беше неудобно да не помогнат сами на хората с увреждания – със собствени средства.

3. Ефект на имитация.В хода на едно от проучванията се оказа, че ако събирачите на средства, ходещи от къща на къща, покажат във всяка къща декларация за доставка на пари, в която съседите вече са подписали, тогава "реколтата" се увеличава драстично.

4. Ефект на привлекателност.Проучване, проведено преди 30 години в Канада, показа, че привлекателните, фотогенични личности са по-склонни да спечелят местните избори. Нещо повече, избирателите, запитани дали външният вид на кандидата играе роля, упорито настояват, че не придават значение на подобни външни, повърхностни признаци, а гледат само програмите и бизнес опита на кандидатите.

5. Ефект на авторитета.Д-р Матиас Рат, немски лекар и бизнесмен, рекламира своята система за "клетъчна медицина", като поставя снимка на много по-известен учен, Луи Пастьор, до портрета си. Надписите обясняват, че Пастьор е отворил пътя за избавяне на човечеството от инфекциозни болести, а системата на д-р Рат (нямаща нищо общо с Пастьор и неговите открития) ще позволи да се забравят много други често срещани болести. Или друг пример: в реклама на паста за зъби се появява актьор в бяла престилка и твърди, че тази паста се „препоръчва от всички зъболекари“.

6. Ефект на недостига.Докато работи в Университета на Флорида, психологът Стивън Уест забелязва, че един ден студентите започват да реагират значително по-добре за качеството на храната в едно от кафетериите на кампуса. Още предния ден те предпочетоха други заведения за обществено хранене. Оказа се, че има пожар в кафенето и институцията трябваше да затвори за няколко седмици за ремонт. След ремонта храната "стана по-вкусна". Този случай още веднъж доказва, че ценим повече това, което не ни е достъпно.

Следователно рекламодателите постъпват правилно, като вмъкват в текстовете си фрази като „офертата е валидна само за една седмица“ или „наличността е ограничена“. Ако даден продукт използва рядка и труднодостъпна естествена суровина, да речем перки от акула, растения от Тибет или космически прах, това задължително се споменава в рекламата, независимо дали това е вярно или не.

7. Цветов ефект или синестезия.Синестезията е психологическата корелация на думите и сетивните преживявания. За първи път творчески личности - художници и писатели - обърнаха внимание на това явление. В средата на 20 век психолозите започват сериозно да изучават синестезията. Те доказаха, че синестезията е характерна за всички хора, но се проявява в по-голямата част от случаите на несъзнателно ниво. Звуковото или вкусово усещане за цвят възниква спонтанно, но се характеризира с удивителна стабилност и сходство при всички хора. В зависимост от обстоятелствата този или онзи цвят психологически предизвиква определени чувства.

Например зеленото е студено, кисело, стабилно. Възприеман като естествен, „естествен” цвят, той се използва в рекламата на здраве, фармакологични препарати, линии медицинска козметика, бира (кисел вкус).

Друг пример, кафяво - земен, естествен, удобен. Този цвят несъзнателно подчертава опита и традицията. Използва се при рекламиране на стоки, чиято основна характеристика и предимство е традиционният характер. Браун се фокусира върху теста на времето, липсата на лекомислие.

Черен цвят - тежък, пристрастяващ. Този цвят в рекламата е предназначен да подчертае тържествеността, тежестта, важността на продукта, "оправдава" високата цена на ексклузивните продукти.

Бял цвят - лек, разкриващ, звучен. Подобно на черния, той не е толкова значим сам по себе си, колкото в чифт. Използван заедно със студени цветове, за да подчертае „освежаващите” характеристики на продукта, отговаря на понятията „чистота”, „стерилност”.

Междувременно основната задача на рекламата дори не е промотирането на стоки и насърчаването на продажбите. Рекламодателите се стремят да накарат бъдещия купувач да "осъзнае" нужда, за която не е подозирал преди това, и едва след това да го убедят, че този конкретен продукт ще задоволи най-добре тази нужда.

За да не попаднете в капана на рекламата, е необходимо преди всичко да сте наясно с вашите нужди и да действате въз основа на вътрешни мотиви. Чрез укрепване на самочувствието, самочувствието, толерантността към своите недостатъци, а оттам и недостатъците на другите, е напълно възможно да се предпазите от манипулацията на рекламата.

И няколко точки, които наистина подобряват качеството, продължителността на живота, правят ни по-щастливи, но най-често е евтино и не се нуждае от славата на марките на производителите:

  • пълна почивка,
  • редовни медицински прегледи за превантивни цели,
  • нощен сън - удобно легло, релаксираща среда,
    • Рейтинг 4.67 (3 гласа)

Министерство на образованието на Руската федерация Южен Уралски държавен университет Катедра по социална психология

Богданова О. Ю.

ПСИХОЛОГИЯ НА МАРКЕТИНГА

Урок

Издателство Челябинск SUSU

BBK Yu959. i7 + u95.918. ya7 UDC 658.8.01(075.8)

Лисенко О.Ю. Психология на маркетинга: Учебник. - Челябинск: Издателство на SUSU, 2002. - 66 с.

Ръководството съдържа основите на теоретичния материал, необходим на студентите за овладяване на специализацията "Социална психология" на специалния курс "Психология на маркетинга", чиято цел е да формира основите на професионалните умения за практическата дейност на психолог в областта на маркетинга. В по-голяма степен акцентът е върху основните понятия на маркетинга, както и информация за такива доста „млади“ области за руския маркетинг като брандиране, психография.

Ръководството е предназначено за редовни студенти от Факултета по психология, както и за психолози, социолози, докторанти.

I л. 1, табл. 2, списък на лит.- 28 имена.

Одобрено от учебно-методическата комисия на Факултета по психология.

Рецензенти: Савченко Т.Ю., Костюченкова О.Е.

ВЪВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………..

1. ОСНОВНИ ПОНЯТИЯ НА МАРКЕТИНГА ………………………………

1.1. Концепцията за маркетинг и неговите основни компоненти …………………… 6

1.2. Маркетинг като комплекс "4 П" …………………………………………. 8

1.3. Маркетингова среда ……………………………………………… 9

1.4. Основни принципи на маркетинга ……………………………………...... 10

1.5. Маркетингови цели ……………………………………………………………. 11 2. МАРКЕТИНГОВИ КОНЦЕПЦИИ ……………………………………………… 11

2.1. Концептуални концепции на маркетинга ………………………………….. 12

2.2. Приложни концепции на маркетинга в зависимост от обхвата на приложението му

Промени ………………………………………………………………….................................. .......... 13

2.3. Концепции за маркетинг в зависимост от състоянието на търсенето. Видове търсене ………………………………………………………………………………... 15

2.4. Управленски концепции на маркетинга ……………………………..... 17 3. РАЗВИТИЕ НА ИДЕИ ЗА МАРКЕТИНГ …………………….

4. СЕГМЕНТАЦИЯ НА ПАЗАРА …………………………………………..… 25

4.1. Общ подход към пазарното сегментиране. Променливи за сегментиране

…………………………………………………………………………………. 26

4.2. Избор на целеви пазарни сегменти. Стратегии за пазарно покритие ………..... 29

4.3. Позициониране на продукта ……………………………………………. 30 5. ПОВЕДЕНИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ……………………………………….. 31

5.1. Ключови детерминанти на оценките и поведението на потребителите 32

5.2. Анализ на потребителското поведение ……………………………………….. 36

5.3. Насоки за изучаване на потребителите …………………………………... 36

5.3.1. Отношение и методи за неговото изследване ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

5.3.2. Проучване на нивото на удовлетвореност на клиентите …………. 38

5.3.3. Проучване на потребителските намерения …………………………………… 39

5.3.4. Проучване на процеса на вземане на решение за покупка ……………………

5.3.5. Проучване на потребителското поведение по време на покупка и след нея ………..

5.4. Концепцията за психографията. Психографско изследване ………….

5.5. Проучване на начина на живот на потребителите и сегментиране на пазара

въз основа на психографски типове ……………………………………………..

5.5.1. Измерване на начина на живот на потребителите по методологията VALS 1

5.5.2. Измерване на начина на живот на потребителите по методологията VALS 2

6. МАРКЕТИНГОВО ПРОУЧВАНЕ ……………………………..

6.1. маркетингова информация. MIS…………………………………….... 47

6.2. Концепцията за маркетингови проучвания ………………………………… 49

6.3. Видове маркетингови проучвания ……………………………………. 50

6.4. Процес на маркетингово проучване ……………………………….. 52

6.5. Основни методи на маркетингови проучвания …………………….. 55

7. БРАНДИРАНЕ ………………………………………………………………… 58 7.1. Из историята на брандирането ……………………………………… ……… …………. 58

7.2. Основни концепции за брандинг ………………………………………….. 59

7.3. Позициониране и промоция на марката ……………….. 60

1. ОСНОВНИ ПОНЯТИЯ НА МАРКЕТИНГА

Маркетингът като продукт на пазарната икономика стана известен в целия свят поради ефективността на приложението му както в търговската, така и в нетърговската сфера. Оформила се в самостоятелна наука в началото на миналия век, тя заема своето място сред постиженията на икономическата теория и бизнес практиката, които оказват влияние върху мирогледа не само на предприемачи, но и на политици, държавни, обществени, религиозни дейци и много други. Успешната дейност на всеки от тях в конкурентна среда, влияеща положително върху благосъстоянието на милиони хора, благосъстоянието на държавите и до известна степен върху прогреса на цивилизацията, до голяма степен зависи от ефективността на маркетинговия мениджмънт. на съответните субекти. Характерно е, че обективната необходимост от използването на маркетинг в Русия отдавна е очевидна както за учените, така и за практиците, които активно възприеха най-известните отделни техники от първите години на пазарните реформи.

1.1. Понятието маркетинг и неговите основни компоненти

AT Терминът "маркетинг" се основава на думата "маркет", което означава "пазар". Ето защо най-разпространеното е тълкуването на маркетинга като система за управление, управление в пазарна среда, прокламираща ориентацията на производството към задоволяване на нуждите на конкретни потребители.

Маркетингът, в най-широк смисъл, е процес на социално управление, чрез който индивиди и групи от хора, чрез създаването на продукти и тяхната размяна, получават това, от което се нуждаят. Този процес се основава на следните ключови понятия: потребност, желание, търсене, продукт, обмен, сделка, пазар.

Нуждата е нужда, потребност от нещо, което трябва да бъде задоволено. Когато човек не е в състояние да задоволи някаква нужда, той или тя замества или намалява нивото на своите искания. Концепцията за потребностите е в основата на теориите за мотивацията (Фройд, Маслоу и др.), включително тези, които определят поведението на потребителите на пазара. Често се казва, че основната задача на маркетинга е да намери потребност и да я задоволи.

Желанието е потребност, която е приела специфична форма в съответствие с културното ниво и личността на индивида. Затова желанието често се определя като специфична потребност. Например, общата потребност от храна се трансформира в по-специфична нужда от плодове, която от своя страна се въплъщава в специфична потребност - желанието да се купят ябълки. Освен това в различни региони и държави общите нужди се трансформират в голямо разнообразие от желания, обусловени от културни, исторически, географски и други фактори. Хората от различни страни задоволяват една и съща нужда от храна, като консумират различни храни. Потребителите, живеещи в една и съща страна и изпитващи една и съща потребност, могат да я задоволят чрез закупуване на различни стоки.

1.2. Маркетинг като комплекс "4 П"

Концепцията за маркетинг често се разглежда чрез маркетинговия комплекс (или маркетинговия микс), който Ф. Котлър дефинира по следния начин: ракетни инструменти, която субектът управлява за решаване на маркетингови проблеми на целевия пазар. Тези маркетингови инструменти, които влияят на потребителя, Джеръм Маккарти, за първи път през 1959 г., условно комбинира

в четири групи инструменти или "4 R":

- продукт (продукт);

- цена (цена);

– място, т.е. канали за маркетингова дистрибуциямясто);

- промоция (промоция).

С други думи, набор от маркетингови инструменти (или системни маркетингови инструменти) е набор от фактори, контролирани от организацията на вътрешната му среда, влияещи върху кои потребители, тя определя необходимите реакция на потребителите ипоставената цел. В тази връзка е важно да се говори за системното използване на маркетингови инструменти "4 P".

Знак за последователност (сложност) маркетингови инструменти означава следното.

1. Всеки от инструментите на системата за управление на маркетинга има свойства, които се губят, ако се използва за въздействие върху потребителя отделно, без връзка с други инструменти на системата. Например, намаляването на цената на даден продукт е малко вероятно да бъде ефективно без съответните промени в неговата политика за промоция и разпространение.

2. Системно използваните инструменти за управление на маркетинга имат такова въздействие върху потребителя, което не е характерно за нито един от тях, взети поотделно.

Съвсем точно същността на тези разпоредби отразява термина "маркетингов микс" (маркетингов микс), предложен навремето от професора от Харвард Нийл Бордън. Обяснявайки признака на системност на съответните маркетингови действия, той образно сравни инструментите за управление на системния маркетинг със съставките на теста – смес за баница, като ги нарече в тази връзка маркетинг микс.

Напоследък има опити от някои автори да разширят понятието "маркетингов микс", което традиционно включва четири елемента (концепцията "4P"), като въвеждат в състава му други елементи, които започват на английски с буквата P (people - хора , потребители; лични - персонал; опаковка - опаковка

ka; покупка - покупка; сонда - изследване, тестване, връзки с обществеността -

връзки с обществеността), като по този начин предлага понятията "5P", "6P", "7P", "9P".

1.3. Маркетингова среда

Ключовите понятия на маркетинга включват концепцията за маркетинговата среда, която се формира от различни фактори, действащи върху компанията отвън и пряко влияят върху ефективността на компанията.

Маркетингова среда- набор от актьори и сили, действащи извън компанията, които влияят върху развитието и поддържането на печеливши взаимоотношения с целевите клиенти чрез маркетингови услуги Маркетинговата среда се разделя на микросреда и макросреда (7).

Маркетингова микросреда- групи от хора, които имат действителен или потенциален интерес към организацията или влияят върху нейната способност да постига своите цели. Маркетинговата микросреда може условно да се раздели на следните големи групи.

Доставчиците са бизнес фирми и лица, които предоставят на компания и нейните конкуренти материалните ресурси, необходими за производството на конкретни стоки и услуги.

Събитията в средата на доставчика могат да окажат значително влияние върху маркетинговите дейности на фирмата. Недостигът на определени материали, повишаването на цените на компонентите може да наруши редовността на доставките на материали и в резултат на това да доведе до намаляване на производството на тази компания. Следователно проучването на цените на артикулите за доставка и графика на доставките е една от целите на проучването на маркетинговата услуга.

Маркетингови посредници -фирми, които помагат на предприятието в промотирането, маркетинга и разпространението на неговите продукти сред потребителите. Маркетинговите посредници включват:

а) дистрибутори - търговски фирми, които помагат на предприятието да намери клиенти или да продава стоки;

б) посредници в организацията на движението на стоките - транспортни организации, железопътни компании и други оператори на товари;

в) агенции за предоставяне на маркетингови услуги, помагащи на предприятието да позиционира и популяризира продуктите си по-точно на пазарите.

Финансова институция -банки, кредитни, застрахователни, инвестиционни компании, брокерски фирми и други организации, които помагат на фирмата да финансира транзакции или да се застрахова срещу предприемачески риск.

Държавни институции -всяка организация, финансирана от държавния бюджет. Държавните институции могат да допринесат за дейността на предприятието и дори да направят част от поръчките си в тази фирма. При изпълнението на големи проекти по правило е необходима положителната подкрепа на местните държавни агенции, така че всяко предприятие трябва да вземе предвид постоянното сътрудничество с държавните агенции.

Граждански групи за действие -потребителски организации, екологични групи, профсъюзи, социални движения, национални организации.

Анализът на маркетинговата микросреда ви позволява да оцените параметрите на „полето“, в което компанията трябва да работи. Основната цел на такъв анализ е да се идентифицират силните и слабите страни в дейностите на контактните аудитории на компанията, което ви позволява да планирате стратегически и тактически действия за разработване и разпространение на стоки.

Дейностите на всяко предприятие са постоянно повлияни от много фактори на околната среда ( маркетингова макро среда). Разбира се, разнообразната среда на едно предприятие не може да бъде сведена до набор от отделни, несвързани променливи. Някои фактори влияят на други и обратното. В същото време в маркетинговата литература е установена идеята за външни неконтролируеми фактори на макросредата на предприятието, които обикновено се разделят на социални, технологични, икономически, политически и културни. Оролиза на макросредатана предприятието, което е неразделна част от кабинетното маркетингово проучване, се основава на оценка на факторите, които в най-голяма степен влияят върху търговската дейност на предприятието.

1.4. Основни маркетингови принципи

В литературата се разграничават следните основни принципи на маркетинга: Принцип 1. Внимателно разглеждане при вземане на решения на нуждите, състоящи се

и динамиката на търсенето и пазарните условия.

Следването на този принцип предполага добро познаване на пазарната ситуация по отношение на съществуващото и прогнозираното търсене, дейността на конкурентите на пазара, поведението на потребителите на пазара и отношението им към продуктите на тази организация и нейните конкуренти. В същото време потребителите често не знаят точно какво искат. Те искат само да решат проблемите си по възможно най-добрия начин. Следователно една от основните задачи на маркетинга е да разбере какво искат потребителите.

Принцип 2. Създаване на условия за максимално адаптиране на производството към изискванията на пазара, към структурата на търсенето, базирано не на моментни ползи, а на дългосрочна перспектива.

Съвременната концепция за маркетинг е, че всички дейности на предприятието (научно-технически, производствени, маркетингови и др.) се основават на познаване на потребителското търсене и неговите промени в бъдеще. Нещо повече, една от задачите на маркетинга е да идентифицира неудовлетворените заявки на клиентите, за да ориентира производството да отговори на тези искания. Маркетинг означава разработване, производство и маркетинг на нещо, за което наистина има потребителско търсене. Маркетинговата система поставя производството на стоки във функционална зависимост от заявките и изисква производство на стоки в асортимента и обема, изисквани от потребителя. При прилагането на концепцията за маркетинг акцентът върху вземането на икономически решения се измества от производствените връзки на предприятието към връзките, които усещат пулса на пазара. Маркетинговата служба е мозъчен тръст, източник на информация и препоръки не само за пазара, но и за производството, науката, техниката и финансите.

Всеки ден магазините измислят нови стратегии за увеличаване на продажбите. Психологията на рекламата и маркетинга е предназначена да накара хората да купуват колкото е възможно повече. Купувачът прави самостоятелен несъзнателен избор, взема стоката и сам, сякаш под хипноза, я премества в кошницата си. И едва вкъщи разбира, че е похарчил всички пари за продукт, който изобщо не му трябва.

Как да защитите портфейлите си от ненужно прахосване и да противодействате на капаните на магазините? За да направите това, първо трябва да разберете вашите нужди и желания в момента. А. Маслоу идентифицира основните потребности и разработи пирамида.

пирамидата на Маслоу

1. Физиологичен.

Най-основното най-ниско ниво. Човек се нуждае от храна, вода, подслон, сън, интимност. Само като задоволи този етап от нуждите, той ще бъде готов да продължи напред. Като правило всички магазини наблягат на продажбите си въз основа на тези желания на човек, тъй като те винаги са в голямо търсене.

2. Сигурност и защита.

Всеки човек се нуждае от собствен ъгъл, където може да се скрие в случай на надвиснала опасност. Затова монтират блиндирани врати, аларми, домофони, видеодомофони, закупуват автомобили и средства за самозащита.

3. Любов, обич, комуникация, приятели.

За да намери приятели и нови познати, човек отива онлайн, изгражда отношения в сайт за запознанства. Има клубове за забавление, където можете да правите бизнес заедно и да си чатите.

4. Успех, уважение, признание.

Важно е човек да бъде забелязан и оценен. Затова той иска да се облича модерно, да поддържа красота, купува скъпи спортни коли, известни марки парфюми и козметика, най-новите джаджи. Магазините винаги са в крак с новите колекции дрехи, актуалните стилове в света на модата и модерните технологии. А търсенето, както знаете, създава предлагане.

5. Самоактуализация, усъвършенстване.

Това е най-високото ниво на нужда, до което не всички хора достигат. Удовлетворявайки предишни нужди, човек се стреми към знания, има желание да учи, да се образова и да се самоусъвършенства. Тук фирмите се насочват към изкуството, образователните програми и пътуванията.

Маркетингови трикове

Използват се следните видове въздействие върху човешкото подсъзнание:

1. "Поставяне на стоки от ежедневно търсене."

За да си купите хляб, мляко, яйца или масло от магазин, трябва да преминете през почти целия магазин. И когато стигнете до целта, вече имате пълна кошница с продукти, които са добри, ако ви потрябват по-късно, но семейният бюджет вече е изтъркан.

Това се прави с намерението да се купуват други артикули по пътя и да се увеличи броят на продажбите.

2. "Червена цена".

Много често се уговарят отстъпки от 50%, 70% и т. н. Подсъзнателно смятаме, че печелим от тази покупка, защото купуваме на по-ниска цена. Но всъщност отстъпките крият застояли стоки, с изтичане на срока на годност или увеличение на цената предварително.

3. Благодарност.

Някои магазини след закупуване на стоки дават малък подарък, който по правило струва една стотинка и е ненужен. Купувачът е доволен от този знак на внимание, но има чувство за дълг, че трябва да даде нещо в замяна на това. И той отново ще дойде в този магазин, за да получи приятна услуга и да върне дълга като покупка.

4. "Имитация и конкуренция."

Рекламата използва ситуации, базирани на този ефект. Например как тълпата щурмува магазина, за да купи определени стоки, които според тях са много изгодни и привлекателни. Или как приятели се карат за шоколад.

Подсъзнателно „светва крушка“: трябва да я вземете, преди другите да ви изпреварят.

5. "Привлекателност."

Голяма роля при придобиването на стоката играе кой я рекламира. Затова красиви тънки фотомодели, известни актьори са взети за ролята на изпълнители на рекламата. Човек подсъзнателно развива доверие в продукта.

6. „Побързай. Количеството на стоките е ограничено.

Често тази оферта ви кара да грабнете пари и да тичате до магазина по всяко време. Създава ефект на измислен недостиг. Мозъкът дори няма време да обработи информацията.

7. "Цветно решение".

Използва се психологическата корелация на цвета със сетивните усещания. Например зеленото е свежест, природа. Може да се види в рекламата на лекарства за подобряване на здравето, медицинска козметика.

За да не попаднете на стръвта на магазина и да използвате рационално парите си, трябва да се придържате към следните правила:

  • Купувайте само по предварително съставен списък.
  • Не ходете до магазина гладни.
  • Препоръчително е да не използвате количка, а да вземете кошница за хранителни стоки.
  • Ние обръщаме внимание не само на маркови стоки.
  • Промоциите и отстъпките не са показател за изгодна цена.
  • Плащаме само в брой.
  • На касата отказваме закупуване на продукт на намалена цена.

Обяснителна бележка

Целта на курса е да развие разбирането на студентите за основните подходи за изучаване на рекламата от гледна точка на психологията, механизмите на въздействие на рекламните послания върху човек, оценка на степента на тяхната ефективност и цялостната въздействието на рекламата върху културата. Когато разчитате на основното фундаментално обучение на студенти с определен запас от общи психологически познания, осигурете насоки за студентите в областта на процесите на възприятие, обработката на рекламна информация и формирането на потребителско поведение под въздействието на рекламна кампания, което ще позволи те да определят собствената си професионална позиция в научната и практическата работа по разработването на ефективни рекламни акции.

Цели на курса

  • Да се ​​формира представа за основните понятия, идеи, принципи и факти, свързани с психологическите проблеми на рекламния бизнес.
  • Да се ​​запознаят с различни теоретични и методологични подходи за анализ на промоционални продукти.
  • Ориентира се в областта на мотивационните и когнитивните фактори, които влияят върху създаването на ефективна реклама.
  • Дайте обща схема за разработване на рекламна концепция и маркетингова стратегия.
  • Засилване на интереса към психологически факти и модели на композиционни, цветови и перцептивни решения върху материала на конкретни рекламни проекти.

Този курс е предназначен за старши студенти от психологически факултети и изисква задължително посещаване на основни курсове по обща психология. Дисциплината "Психология на рекламата и маркетинга" е необходима на завършилите Факултета по психология за обосноваване на собствена професионално обоснована стратегия и тактика за провеждане на теоретични и приложни изследвания в областта на рекламната психология. Курсът може да се препоръча и като избираем курс за студенти от други хуманитарни факултети, изучаващи маркетинг и реклама.

Раздел 1. Въведение в психологията на рекламата

1.1. Обща идея за психологията на рекламата. Основни дефиниции на рекламата. История на рекламата: институт на глашатаите, дисплейна реклама, панаири, рекламни аранжименти, ефектни плакати, подписи, издателски печати, екслибриси. информационни бюра. Първа рекламна агенция Първото специализирано рекламно издание. Първата рекламна фирма Първият закон за рекламата. Социални сфери на рекламната дейност и видове рекламни съобщения

1.2. структура на рекламната индустрия. Основните компоненти на системата за комуникация и взаимодействие в рекламния бизнес. Продуцент (рекламодател). Рекламен продукт и неговите издатели. Рекламен потребител. Философия на рекламната агенция (по Н. Фостър). Видове агенции, тяхната структура. Специализация на служители на рекламни агенции.

Раздел 2. Психологическата структура на рекламата

2.1. Обща характеристика на психологическите основи на рекламата. Когнитивна и оценъчна дейност на потребителя. Основните мотиви на призива на потребителя към рекламата. Общи свойства на потребностите. Видове потребителски мотиви: утилитарни, естетически, мотиви за престиж, постижения, традиции.

2.2. Психологически формули за въздействието на рекламата върху потребителя. AIDA, AIMDA, ACCA, APPROVAL, DAGMAR, DIBABA. Основните начини за привличане на внимание. Формиране на интерес: психологическа нагласа, заразяване и подражание. Импулсът на желанието. Ефектът на внушението в рекламата. Убеждаване, внушение, имитация, зараза. Формиране и промяна на социални нагласи.

Раздел 3. Рекламата като комуникационен процес (8 часа)

3.2. Семиотична природа на рекламата. Културата като генератор на знакови системи. Масова култура и високо изкуство. Социалният характер на знаците, техните основни характеристики. Законът за прикрепване на символите в рекламата. Законът за фетишизацията на символа. Символни езици на рекламата. Национални характеристики на рекламата.

Раздел 4. Психологически особености на рекламния продукт

4.1. Създаване на рекламен продукт. Етапи на създаване на рекламно послание: намиране на идея, разработване на рекламен текст, разработване на визуално решение, подготовка на оформление. Основните подходи за създаване на реклама: рационален, емоционален. Герои в рекламата, основните видове и техните характеристики. Принципи на гещалт психологията в рекламата.

4.2. Основните канали за разпространение на реклама, предимства и недостатъци. Телевизионна реклама (сценарий). Реклама в пресата (вестници, списания, справочници). Външна реклама (плакати, покривни осветителни инсталации, градско оборудване, LCD екрани). Реклама в транспорта (външна, вътрешна). Радио реклама. Кино реклама. Интериорна реклама. Компютърна реклама. Немедийни рекламни медии (печатна реклама, сувенирна реклама, реклама на изложения и панаири). Нетрадиционни видове канали за разпространение на реклама (ефирна реклама, "въздушна" реклама, космическа реклама, спортна реклама).

Раздел 5 Въведение в маркетинга

5.1. Маркетинг: основни понятия. Основни дефиниции: маркетинг, купувач, потребител, търсене. Четири системи за маркетингово обслужване. Задачи на маркетолозите. Основни принципи на маркетинга.

5.2. Рекламна компания. Класификация на рекламните кампании. Цели на рекламната кампания: техните функции и видове. Изготвяне на план за рекламна кампания. Концепцията за медийно планиране. Медиен канал. Медиен носител. Психологически характеристики на медийните носители. Бюджет за реклама. Основни позиции на бюджета. Методи за изчисляване на рекламния бюджет: "процент от продажби", остатъчен принцип, конкурентен паритет, "определяне на дела на рекламния пазар", метод на целите и задачите, метод на регресия.