Психология на потреблението. Лекция 1

Лекция по потребителска психология трябва да започне с факта, че поведението на потребителите не може да бъде предвидено подробно и точно.

За да изчислят броя на единиците и видовете стоки, производителят и търговецът трябва да проучат как обективни аспектиформиране на търсенето на продукт, както и субективни фактори, които определят желанията и системата от потребителски оценки - потребителска психология.

Въведение. Основни понятия на потребителската психология.

Социална психология на потреблениетое област на социалната психология, която изучава психологически характеристикипотребителско поведение и отношение към стоки и услуги.

По-специално, социалната психология на потреблението изучава потребителския цикъл, чийто основен елемент се счита за потребителския избор; отношение към продукт или неговите характеристики и потребителски предпочитания като специална форма на това отношение; психологически фактори на потребителското поведение; фактори, влияещи върху отношението субект-обект към стоките и услугите.

Обектът на потребителската психология епотреблението като социален процес. Потребителят не се разглежда като обект, защото това е един от социални роли, а потреблението се влияе от същите фактори като другите социални процеси.

Предмет на потребителската психология– психологически модели на потребление. В Русия централната тема е отношението към продукт или услуга.

Поведение на потребителите- Това социална дейност, пряко участващи в придобиването, използването и изхвърлянето на продукти, услуги, идеи (включително процесите на вземане на решения, които предхождат и следват тази дейност).

Потребител- физическо лице или организация, която купува, използва, притежава и се разпорежда с продукт или услуга. Потребителите могат да бъдат хора, групи от хора, както и организации с различни размери и профили на дейност, които използват стоки, услуги, идеи.

Ролята на бизнесмените и психолозите в една организация е да:

(1) че стоките задоволяват нуждите на купувачите в полза както на купувачите, така и на продавачите;

(2) в конкретна посока спрямо нуждите на купувача;

(3) в създаването на нови нужди чрез пускане на нови продукти (например през 80-те години нямаше нужда от препарати и гъби за миене на съдове, но търговците ги създадоха).

За разглеждане на човешкото съзнание в процеса на потребление се използва понятието икономическо съзнание.

Потребителско поведение

Разграничават се следните типове потребителско поведение:

Циклични, повтарящи се действия и поведения на индивида (например в ситуация на ежедневно пазаруване)

Маргинални действия на потребителско поведение (например, когато потребителят преминава от един статус в друг)

Актове на потребителско поведение в резултат на влиянието на потребителски модели и стереотипи, които се формират в резултат на социокултурни модели и елементи на субкултура.

Спонтанни потребителски действия и реакции под влияние на определени обстоятелства или провокирани от емоционално състояние.

Уникални действия и поведения, които са резултат от индивидуалния опит на индивида.

Казанцева С.М.Социокултурни детерминанти на потребителското поведение. - дис. за кандидатстването за работа ...канд. социол. Sci. – Тюмен, 1997 г.

Този модел представя връзката между процеса на вземане на решение за покупка на потребителя и факторите, които го определят, и се основава на редица предпоставки:

Отправната точка на поведението на потребителите е жизненият (организационен) стил или начин на живот. Потребител (или организация) купува/консумира продукти, за да поддържа или подобрява своя житейски (организационен) стил, който взаимодейства с редица фактори

Консуматорът има двойна същност. От една страна, член на няколко социални групи и следователно подложен на влиянието на социални или външни фактори. От друга страна, потребителят е индивидуален и следователно неговият начин на живот се влияе от редица вътрешни, психологически фактори. Вътрешните психологически фактори се разглеждат като процеси на потребителска реакция към външни влияния.

Желанието за поддържане или подобряване на начина на живот оформя нагласите и нуждите на потребителя. В определена ситуация потребителят осъзнава проблем (необходимост или възможност за подобряване или поддържане на начина на живот), като по този начин започва процеса на вземане на решение за покупка.

Процес на вземане на решение:

Информираност на потребителите за проблем,

Търсене на информация

Оценка и избор на алтернативи за закупуване

• Използване на покупката и оценка на решението

PP факторите се делят на

Външно (социално, външно въздействие върху потребителя)

Вътрешен (психологически)

Сред външните фактори: Маркетингови дейности, Влияния, формирани от социалната среда, Култура, Референтни групи, Семейство и др.

Потребителска психологияе клон на психологията, който изучава характеристиките на мисленето и поведението на индивида като потребител на стоки и услуги, предмет и обект на реклама, а също така изучава психологическите характеристики на потребителския пазар.

Познаването на естеството на средния купувач улеснява развитието ефективна реклама, предвиждайте търсенето, предлагайте нови предложения, които със сигурност ще бъдат търсени, прогнозирайте модата и т.н. Днес нито един продукт не се продава, без да се вземе предвид потребителската психология.

Как маркетолозите разбират какво искат потребителите и как всъщност се чувстват за предлаганите продукти и услуги? Има няколко методи на изследванепотребителски мнения:

• наблюдение,
• анкети,
• проективни техники,
• фокус групи (групи, специално създадени за изследване).

Например има такъв проективна техникакак " Персонификация" Помага за оптимизиране на дизайна на продукта, като го прави да изглежда по-хуманен, анимиран и комуникативен. При персонификацията продуктът се визуализира като антропоморфно същество, т.е. представя се като човек, който би могъл да бъде. Така се появяват тези, които говорят, с ръце, крака и лице като четки за зъби, дъвка, перилни препаратии така нататък. На рафт в магазин такъв продукт сякаш казва на купувача: „Вземете ме при вас!“ Имаме много общи неща!“

• възраст,
• социален статус,
• морал,
• настроение,
• навици,
• субективна ценова приемливост,
• време, отделено за пазаруване,
• целта на покупката.

Повечето потребители - жени, тъй като те в семейството, като правило, се занимават с покупки и рекламата е по-фокусирана върху възприятието на жените. Но освен пола, голямо значениеиграе възрасткупувач: ако трябва да продадете детски стоки или сладкарски изделия, търговците се фокусират върху психологията на децата; модни дрехии джаджи - за тийнейджъри; храна и домакински уреди– за възрастни; лекарства- за пенсионери.

Заможенхората се фокусират върху качеството на продукта, без да обръщат внимание на високата цена. хора с доход под среднияТе обръщат внимание на цената и след това на качеството, но изборът все още се прави въз основа на цената.

Клиент, влязъл в магазина след работа само за купувамхлябът е един вид купувач и този, който дойде в почивен ден, е по-склонен да го направи забавлявай се- съвсем различен тип. Ако времепокупката е ограничена и целта е конкретна, купувачът бързо ще вземе познат, познат продукт, този, който обикновено купува, и ще си тръгне. Ако времето е неограничено, купувачът ще вземе предвид различни вариантистоки и ще „цени цената“.

Когато няма ясно цели, изкушението да купите ненужно, но привлекателно нещо е много по-голямо. Хората, които отиват в магазина със списък с необходимите покупки, са по-малко склонни да купуват ненужни стоки, тъй като записват целта си на лист хартия и я държат пред очите си през цялото време. Това просто действие ви позволява да спестите пари и да не купувате твърде много, ако, разбира се, успеете да устоите на изкушението.

Мотиви на потребителското поведение

В допълнение към личните характеристики на купувача, потребителската психология взема предвид два важни аспекта на неговото поведение:

• желание за задоволяване на нуждите,
• жажда за изпълнение на желанията.

Когато човек купува продукт, за да задоволи нужда, неговите мотиви са много ясни. Ако потребителят е воден от определено желание, е по-трудно да се идентифицират неговите мотиви.

Има за цел да мотивира потребителите да закупят определен продукт реклама. Рекламата винаги е съблазнителна и често измамна, поради което често се смята за неетична и нехуманна. Обещава, че заедно с покупката индивидът ще получи някаква полза (любов, уважение, престиж) или, напротив, заплашва с неприятности, ако рекламираният продукт не бъде закупен.

Мотивистимулират човек към активност. Психолозите организират мотивите, които насърчават покупката на даден продукт, в няколко групи:

1. Естетичен.Това са най-силните и дълготрайни мотиви. Човек е привлечен от това, което е красиво, ново, свежо, хармонично, светло, върви добре с вече използвани неща и с което може да украси себе си или дома си.

Потребителят винаги обръща внимание на обема, цвета и формата на продукта. Никой няма да иска да купува набръчкани или нацапани артикули, а привлекателната обвивка, етикет или опаковъчна кутия могат да компенсират много от недостатъците на продукта.

1. Утилитарен. Отговори на въпросите „Как да използвам нещото?“, „Колко време ще издържи?“ и „Може ли да се поправи, ако се счупи?“ определяне на желанието или нежеланието за закупуване на продукт. Психологията на потребителя е такава, че той винаги иска продукт, който е лесен за използване, висококачествен, издържа дълго време и бързо се ремонтира.
2. Мотиви за престиж. Колкото по-високо е нивото на материално благосъстояние на човек, толкова по-често той се стреми да купува неща и услуги, които могат да подчертаят неговия статус. Тези мотиви са много силни, така че производителите не се страхуват да увеличат цената на статусните стоки и да ги направят възможно най-скъпи.

Скъпата покупка повишава позицията на човек в обществото, дори ако социалният му статус не е много висок. Хората, мотивирани от престиж, могат за дълго времеограничаване на храната, основните нужди и отдих, за да придобие желано, скъпо, престижно нещо.

1. Мотиви за постижения. Тези мотиви се събуждат, когато в рекламата на даден продукт участва успешен и популярен човек. Хората гледат на много известни личности, искат да бъдат като тях и да постигнат сходни или идентични височини в кариерата. Изглежда, че продуктът, рекламиран от идола, е ключът към успеха, така че значението му (а с него и желанието за покупка) нараства значително.
2. Мотиви на традициите.Такава мотивация възниква на фона на асоциации с държавни символи, родина, дом, родители и традиции на народа. Например, разглеждане на продукт в цветова схемадържавно знаме, при консуматора с по-голям дялще възникнат вероятности положителни емоции, чувства на патриотизъм и принадлежност и, следователно, желанието да се купи „родно“ нещо.

Психологията на потребителите, както всяка друга област на психологическото познание, въпреки че подлежи на изучаване и анализ, не е точна наука. В него има много нелогични и противоречиви неща. Но точно тези противоречия поддържат една строго рационална икономика. Ако не беше обичайно човек да се поддава на влиянието на рекламата и понякога да прави напълно необмислени разходи, потребителски пазарби било до голяма степен ограничено.

Цялата история на човечеството е неотделима от природата. Човекът, като биологичен член на животинския свят, е част от биосферата, а не нещо пренебрежително. 1 В продължение на много векове човешката раса е живяла в уважение (и дори страх) към естествена среда, разбирайки решаващото му значение за себе си. След индустриалната революция настъпва психологическа повратна точка. Управляват принципите „Човекът е цар на природата“, „Земята е за хората“ и подобни принципи съвременното общество. NTP даде на хората усещане за сила, способността лесно да задоволят нуждите си, използвайки природни ресурси. Философите обосноваха „обективността“ на постоянното нарастване на човешките материални потребности, а политиците се заеха да приложат този „закон“ на практика. Животът на мнозинството модерни хораизграден не върху идеята за естествените човешки потребности, а върху консуматорските принципи, върху философията на удоволствието. От детството човек се учи, че стойността на едно нещо зависи не от неговото удобство, необходимост или състояние, а от неговата модерност и престиж. 1, че човек трябва да постигне материално благополучие с всички възможни средства, без да обръща внимание на околната среда - нито природата, нито хората. Тази философия се проявява и на социално ниво във формата обществена политикаповечето страни (предимно САЩ).

Сега, благодарение на научно-техническия прогрес, възможностите на световната икономика надхвърлят човешките нужди. Следователно (сравнително малка) част от човечеството се интересува от изкуствено стимулиране на потребителското търсене. Икономиката не работи за задоволяване на естествените нужди на потребителя (хората), а за изкуствено създадено търсене. Благодарение на целенасочената пропаганда, осъществявана чрез реклами, филми, статии, телевизионни предавания и др., на потребителя непрекъснато се внушава философията за обективната необходимост от постоянна промяна на нещата, устройствата, оборудването и структурите.

Психологията на човешкия егоизъм води до значително по-голям разход на природни ресурси, отколкото е необходимо за цивилизованото съществуване на човечеството, да не говорим за режима на пестелив, ограничен естествени потребности, начин на живот. Използването на природни ресурси се увеличава с годините по експоненциалния закон, тоест по закона за нарастване на населението на планетата, но с по-бързи темпове. Например през последните сто години броят на хората се е увеличил четири пъти, потреблението на вода се е увеличило седем пъти, а естественото производство на енергия се е увеличило десетократно.

Като се има предвид неизбежното увеличаване на броя на хората на Земята, опазването потребителска психологиянеизбежно ще доведе до бързо изчерпване на природните ресурси и увеличаване на замърсяването на околната среда до неприемливи нива. Има спешна нужда човечеството да се преориентира към психологията на пестеливостта, ограничавайки търсенето до естествените нужди. Нуждите на хората трябва да бъдат приведени в съответствие с възможностите на природната среда.

В тази връзка документът на ООН „Дневен ред 21” (Рио де Жанейро, 1992 г.) отбелязва: „Една от основните причини за постоянното влошаване на околната среда в целия свят е структурата на потребление и производство, която не е устойчива - особено в индустриално развитите страни. Прекомерните претенции и разточителният начин на живот на най-богатата част от човечеството поставят огромно бреме върху околната среда. Трябва да обмислим нови концепции за богатство и просперитет."

Оценка на влияещите фактори

Препоръчва се да се оцени влиянието на разглежданите причини върху състоянието на околната среда, като се използва следната връзка:

където SPRi е вреда средав резултат на използването на i-тия природен ресурс; CnPRi - потреблението на i-тия природен ресурс; KKPRi - коефициент на концентрация на i-тия ресурс в околната среда; Kn е коефициентът на възобновяване на ресурсите в природата.

От своя страна потреблението на ресурси се определя от нуждите на хората и ефективността на използване

където H е броят на потребителите (хора); KVPRi - коефициент на използване на природните ресурси; Pli и Pki - потребностите от i-тия природен ресурс - индивидуални (човешки) и колективни; m - броят на индивидуалните човешки потребности, за които се използва l-та природен ресурс; z е броят на потребностите от колективен характер.

O.S. Посипанова
Икономическа психология: психологически аспекти на поведението на потребителите
Монография. – Калуга: Издателство на KSU им. К.Е. Циолковски, 2012. – 296 с.

Глава 1. Концептуални основи на психологията на потребителите като посока на икономическата психология

1.3. Основни концепции, принципи и разпоредби на психологията на потребителите в Америка и Западна Европа

Основни термини от потребителската психология

Потребителска психология,както е определено от Американското дружество по потребителска психология, е изследване на човешките реакции към продукт и услуга, снабдено с информация и опит от употреба.

целипотребителските психолози (според официалната позиция на Обществото на потребителската психология) трябва да описват, прогнозират, влияят и/или обясняват потребителските реакции към информация за стоки и услуги.

по този начин предмет на американската потребителска психологияса потребителски реакции(отговори), под реакциисе отнася до всеки потребителски отговор на продукт или услуга. Отговорите на потребителите включват емоционални (емоции), когнитивни (доверие, преценка, мнения, нагласи) и поведенчески (решение за покупка) компоненти. (И в руската психология все още има дебат между икономическото съзнание и икономическото поведение!)

Важно е да се отбележи, че потребителската психология се развива основно в съответствие с бихейвиоризма. Следователно основните понятия са "информация за потребителите(аналогично на бихевиористкия „стимул“), потребителски реакции(аналогично на „реакция“) и всички процеси, които опосредстват тази връзка (в руската психология се наричат ​​фактори). Така се запазва схемата на необихевиоризма (S-I-R).

В потребителската психология има два вида потребителски реакции. Това са инстинктивни реакции и отговори след проучване на продукт. Инстинктивни реакции- тези, върху които потребителят няма контрол - те просто се случват. Това включва привличане при наблюдение на човек от противоположния пол, безпокойство при заплаха и гняв при конфликти. Тялото реагира неволно на физически промени. Промените може да са в дишането, кръвния поток, нивата на хормоните и т.н., но няма начин да се предотврати реакцията. Въз основа на тях се правят много покупки. Отговори след проучване на продукта (обучениеотговори)смекчаване или промяна на инстинктивна реакция. Освен това, според Ричард Ф. Тафлингер (1996), инстинктите и реакциите след проучване на продукта формират подсъзнателно мнение, което се противопоставя на съзнателното вземане на решения, тъй като инстинктите съществуват напълно извън контрола на съзнателното мнение, а изследването на продукта рядко се свързва със съзнанието (към въпроса за познанието).

Под информацияза продукти и услуги се разбира цялата гама "маркетингови стимули"(Те включват например рекламни съобщения, етикети, купони, дисплеи на място за покупка, безплатни потребителски списания и, разбира се, вербална комуникация с продавача, приятели и семейство).

Едно от основните понятия е "избор". Основният въпроспотребителска психология: „Защо избираме това, което избираме?“ (Защо избираме това, което избираме).Нека обърнем внимание - ние не купуваме, а избираме. Психологията на потребителите не изучава покупките (което е прерогатив на науката „Поведение на потребителите“), а по-скоро избора. Изборът на стоки, според разпоредбите на Обществото по психология на потребителите, за повечето икономисти и търговци се извършва предипокупка/използване. (С други думи, потребителското поведение възниква, когато продуктите оценени и избрани). По този начин потребителското поведение е резултат, продукт на избор Тоест изборът е по-психологизирано понятие. Освен това повечето външни и вътрешни стимули (фактори, детерминанти) влияят върху избора, а не върху покупката/използването.

Подчертава се, че винаги има избор многоалтернативен, тоест има огромна гама от стоки и услуги и съответно много възможности за избор. И задачата на потребителския психолог е да проучи защо човек консумира точно този продукт, а не друг. Всъщност потребителската психология използва не само психологически знания за това, но и икономически, културни и маркетингови знания.

Освен това се отбелязва, че изборът малтия-атрибутивен. Многоатрибутният продуктов модел е предложен от психолозите Фишбейн и Розенберг през петдесетте години на миналия век. Атрибутите се разбират като функции, свойства и атрибути на продукт, които са най-значими за потребителя. Счита се, че даден продукт има набор от атрибути. И когато се въвежда или подобрява даден продукт, е необходимо да се проучи дали нововъведените функции ще бъдат атрибути. Основното свойство на атрибута е, че той е символ на нещо: престиж, статус, вкус и др. Оттук и теорията с символизиращи потреблението(„символно потребление“), активно развивано в потребителското поведение и психологията на потреблението.

За разлика от класическите изследвания на потреблението, символичното потребление твърди, че индивидите не консумират действителен продукти, но също (или дори вместо) и символични значения на тези продуктидефиниране на символи на изображения, социален статус, и по този начин изразяват своята самоидентичност. (напр. Elliott, 1994; Fries and Konig, 1993). В допълнение Wicklund и Gollwitzer (1982) показват, че хората придобиват и използват материални символикато компенсация за възприети несъответствия в тяхната представа за себе си. Този процес се нарича символизира самореализация. Например, чрез демонстриране на признат мъжки символ, като например наперкяване на мотоциклет, младият мъж може да компенсира липсата си на чувство за мъж. Тези произведения показват, че материалните притежания са се превърнали във важен символ на идентичност: през тази призма ние възприемаме себе си и се чувстваме подобни или различни от другите. Руският изследовател В.И. Илин гледа на символите в потреблението малко по-различно: символите означават думи, жестове, предмети, които носят специално значениеи разпознаваеми от представители на дадена култура. Символите могат да включват определен тип облекло, грим, марка кола, използване на жаргон и др. Прекрачвайки границите на необходимото потребление, със сигурност попадаме в света на символите, който се проявява по различни начини в системата на публичните комуникации.

Американската потребителска психология работи с малко по-различен начин изследователски методи,отколкото руски . Изследователски методи, широко използвани в когнитивната, социалната, клинична психологияи психология на развитието - като моделиране на ковариантна структура, методология за отговор на латентност и компютърно моделиране - също могат да бъдат намерени в потребителската психология. Комплексни физиологични мерки, процедури за скалиране и многовариантни статистически методи също се използват от потребителските психолози. И, разбира се, проучванията и експериментите са ключови. Класическото тестване се използва рядко.

Области на изследване в потребителската психология

Има две основни области на потребителската психология: (1) изследване на процеса на избор на продукт и (2) изследване на факторите, влияещи върху този избор.

Условно сме идентифицирали основните теми за изследване на потребителската психологияв Америка.

Първо, това характеристики на потреблението на рекламирани стоки. Основният въпрос тук е до каква степен рекламата е „двигател на търговията“ и как да увеличим рекламното въздействие. Разглежда етнопсихологическите нюанси в потреблението и рекламата (синдромът на „избелването“ в рекламата, „черният“ език, междукултурните характеристики на възприемането на рекламираните стоки), еротичните теми и тяхната ефективност в потреблението и дори устойчивостта на рекламния натиск. Между другото, един от основателите на потребителската психология е Джон Б. Уотсън, който прилага психологията в рекламата. Той вярваше, че психологията не може да бъде призната за наука, докато не демонстрира своята полезност на практика. Той разработи първия рекламиза бебешките продукти на Johnson & Johnson, където той играеше върху проблемите на майките и чувството за некомпетентност да се грижат правилно за децата си. Той открива и използва не само силата на емоционалните призиви в рекламата, но и влиянието на експертите, които препоръчват продукти и представянето на продуктите като нови или подобрени.

Второ, това е напълно непозната област за руската психология - психологическа характеристика Интернет пазаруване: сравнение на причини, мотиви за пазаруване в онлайн магазини и обикновени магазини, личностни характеристики на глобалния интернет купувач, проблеми с доверието, интереси, надеждност, влияние на дизайна на уебсайта върху покупката и др.

Трето, това е нова област на психологическо изследване за нас. маркаи психологическо насърчаване на брандинга. Марката е компания/продукт, който има субективно значение за голям бройпотребители. Психолозите основно изучават бранд асоциациите – основният психологически компонент на марката, водещ до субективна значимост. Основна задачапсихолози в брандирането - за да се уверят, че продуктът е силно свързан, например, с вкус, престиж, безопасност и т.н., и то повече от аналоговите продукти. Смята се, че потребителите имат два начина за създаване на асоциации за марка: проучване на продукти, базирано на асоциативна памет (процес, насочен към минал опит) и изследване, базирано на адаптивност (процес, насочен към бъдещ опит). Възприемането, идеите за марката и междукултурните различия в преценките за марката също се изследват.

След това разглеждаме функциите информационно въздействиесъпътстващи избора на продукт (с други думи, маркетингови стимули): ефективността на всички видове информация - реклама, информация от продавача, от приятели, върху опаковката и т.н., проблеми с текстовото претоварване с информация и психологически методиструктуриране на информацията. Въпросът за съпротивата срещу противоречива маркетингова информация при многоалтернативен избор също се изучава. Отбелязва се, че при многоалтернативен избор най-изгодните са продукти, подобни на тези, които са били използвани преди това, и привлекателността на продукта

Проучват се социално-психологически фактори, влияещи върху потребителя (Влиянието на социалните сравнения върху емоциите, удовлетворението от покупките и желанието за закупуване на нови продукти, половите характеристики на социалните сравнения).

Освен това активно се изучава „хлъзгава“ тема за руската психология. нагласи, отношения(Нагласи) и нашата традиционно социологическа тема са мнения, преценки (Judgments) за продуктите. Отношенията се делят на явни и неявни. Отбелязва се, че е необходимо да се изследват имплицитните връзки и несъзнателната обработка на информация като достъпни само за психолози. Отбелязва се, че имплицитните асоциации се различават от експлицитните.

Активно изследван половите характеристики на потреблението: разлики в мотивите, потребностите, пазарните цели на мъжете и жените. Например, според британски и американски изследвания в областта на психологията и маркетинга, жените и мъжете имат различно отношение към материалните притежания (напр. Csikszentmihalyi и Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf и Arnould, 1988; Dittmar (1989, 1991) Gilligan, 1982; Williams, 1984). Според класацията жените са по-склонни да избират продукти със сантиментална стойност, докато мъжете са по-склонни да избират продукти, свързани с свободното време и финанси. Освен това има разлики в отношението към стоките: жените виждат своите притежания като важни поради емоционалния комфорт, който осигуряват, и те представят отношенията с другите в символична форма, докато мъжете са по-настроени към характеристиките на собствеността, свързана с употребата. с активност и себеизразяване. Тези различия могат да се тълкуват като отражение на мъжката и женската полова идентичност.

Парадоксално, значителна част от изследванията са посветени на рискове за консумация.

Изследват се психологически характеристики жизнения цикъл на продукта/услугата(ЖЦТ). Жизненият цикъл се отнася до времето, през което даден продукт съществува на пазара. Жизненият цикъл се състои от следните основни етапи: създаване на продукта, въвеждане на пазара, растеж, зрялост, спад. Стандартен жизнен цикълграфично изразено чрез крива на Гаус. Задачата на психолога тук е да намери и приложи психологически методи за удължаване или увеличаване на жизнения цикъл.

"Психология на цените"е един от клоновете на потребителската психология. (В Русия аналог може да се нарече психологията на парите). Според психологията на цената има два вида цени: цена, както я разбират икономистите, равна на „разходи плюс печалба“ и цена, както я разбират психолозите, тоест паричното изражение на стойността, с други думи, колко пари потребителят няма да има нищо против да плати за конкретен продукт и изгодно ли е за пазара?

Имайте предвид, че не всички феномени на потреблението са обясними. Някои се открояват селекционни аномалии– необясними, най-ярките прояви на потребителска ирационалност. Да кажем, че една от аномалиите е, че при някои видове консумация хората отлагат най-интересното, вкусното, приятното „за по-късно“. Този механизъм не е напълно обяснен. Друго явление, което е трудно за обяснение от психологическа гледна точка, е „пристрастието към разнообразието” - когато избират няколко продукта, хората избират по-разнообразни продукти, когато ги избират всички едновременно, и подобни, подобни, един и същи тип, когато ги избират последователно аномалия е, че някои хора, след като им предоставят безплатни мостри на стоки за тестване, те не ги купуват, дори ако наистина са харесали тези стоки, а чакат следващата проба, продажба или пробни комплекти. Психолозите също не могат да обяснят свръхконсумацията - феномен, когато хората, след като са преяли, прекалили с алкохола, не могат да гледат на този продукт, създадени са много теории, но самите автори отбелязват, че всички те са неефективни за обяснение на консумацията. Следователно обяснението за тези аномалии се свежда до едно - необяснимата ирационалност на избора.

Освен теоретични, те и учат практически проблеми . Нека изброим някои интересни: влиянието на алкохолизма върху спецификата на потреблението; психологическа ефективност" Безплатни приложения” (мостри, бонуси, сашета); „ефекти на афекта“ - влиянието на емоциите, афектите върху покупката, удовлетворението от покупка и др.; визуални компоненти по време на консумация (Визуална реторика); емоционални реакции към музика в телевизионни реклами.

Резултати от преглед на продукта

Различните автори подчертават различни резултати от проучване на продукта(в действителност взаимосвързани). ДО предварителни резултатиПродуктовите изследвания включват следното. Един от първите резултати е потребителят клас(оценка) - решение за това колко добър е даден продукт, колко е удобен и т.н., тоест дали задоволява основните нужди. Друг резултат е идентификацията потребителски ползи(полза за потребителите). Ползата за потребителите се отнася до ресурсите, които даден продукт ще донесе (удобство, красота, ефективност, евтиност и т.н.) и какви проблеми ще облекчи (основните са спестяване на време, лекота на използване в сравнение с аналоговите продукти). Нека отбележим, че ползата не може да се сведе само до ползи. Например спестяването на пари и красотата са проява на полза, но не и полза.

Друг важен отговор е удовлетворениеизбор. Има два основни компонента на удовлетворението/неудовлетворението – емоционален и когнитивен. Отбелязва се, че зависи не само от самия продукт, но и от очакванията, поставени върху продукта, както и от времето на търсене на продукта.

Крайният резултат от проучването на продукта е правене на изводи(изводи) за избор, покупка/използване (infiriens-making), т.е. купувайте - не купувайте, консумирайте - не консумирайте.

Принципи на потребителската психология

Джейн Спиър (1999) подчертава няколко принципите на потребителската психология.

(1) Гещалт принцип. Този принцип се основава на концепцията на гещалт психологията. Смята се, че за да се анализира популярността на даден продукт или компания, е необходимо да се установи какви културни ценности носи в себе си и да се обърне към връзката между неговите възприемани и реални атрибути.

(2) Принцип на айсбергазаявява, че виждаме само повърхностните причини за покупателното поведение; освен това те само изглеждат рационални, всъщност обяснявайки поведението. Всъщност човек се управлява от скрити, несъзнателни причини и фактори (подводната, невидимата част на айсберга). Например, дори ако човек купи затворени ботуши, за да предпази краката си, неговите желани, предпочитани обувки може да са сандали с отворена платформа и ботушите да са закупени само поради необходимост. Този принцип е в съответствие с идеята за ирационалността на икономическия човек.

(3) Динамичен принципзаявява, че хората и техните мотивации непрекъснато се променят под влиянието на социални, икономически или психологически фактори. Милионер, израснал в ужасна бедност, може да прекара половината си живот, купувайки най-евтиния маргарин, тъй като отнема много време на психологическия импулс да се адаптира към икономическата ситуация;

(4) Принцип изображение и символипостулира, че изображението върху опаковката, изображенията, свързани с продукта, са по-силен фактор за потребление от качеството на продукта и неговия състав, тъй като те са символи на нещо свещено или важно за човека. Това възниква поради влиянието на фини асоциации с тези образи.

От началото на миналия век американските психолози решават проблема с потребителската ирационалност - склонността на човек да извършва действия, които не се поддават на ясните закони на логиката, полезността и утилитаризма. Ирационалното поведение е обратното на рационалното поведение – логично, балансирано, изчислено по формули, имащо модели, изградено по план.

Джордж Льовенщайн.Творческото унищожаване на изследването на решенията // Journal of Consumer Research, Vol. 28 декември 2001 г.

Тверски, А., Канеман, Д.Рамкирането на решенията и психологията на избора // Science, 1981, Vol. 211, стр. 453 - 458.

Милър, Д. Изследването на потреблението // Материална култура и масово потребление. Blackwell Pub., 1994, стр. 133-157.

Хокинс, С. А. и Хасти, Р.Поглед назад: Пристрастни преценки за минали събития, след като резултатите са известни. // Психологически бюлетин, 1990, кн. 107, 311-327.

Ашеш Мукерджи, Уейн Д. ХойерЕфектът на новите атрибути върху оценката на продукта // Journal of Consumer Research, · Vol. 28 декември 2001 г.

например, Фред ван Раай У.Постмодерното потребление // Journal of Economic Psychology. Vol. 14, 1992, стр.541-563.

George Loewensteyn, „Творческото унищожаване на изследването на решенията“, Journal of Consumer Research, том. 28 декември 2001 г.

например, МУТХУКРИШНАН В., КАРДЕС ФРАНК Р.Постоянни предпочитания за характеристиките на продукта: Ефектите от контекста на първоначалния избор и неинформативния опит // Journal of Consumer Research, · Vol. 28 юни 2001 г.

например, Ganzach Y., Mazursky D.Зависещи от времето отклонения в многоатрибутната преценка на потребителите.

Якоби Дж.Поведение на потребителите: четири години // Годишен преглед на психологията, 1998.

Собел Марк Дж., Bayes и емпирични Bayes процедури за сравняване на параметри // Вестник на Американската статистическа асоциация, том 88, брой 422 (юни, 1993), 687-693.

например, Абелсън, Р.П.Скрипт обработка при формиране на отношение и вземане на решения. В: J.S. Карол и Дж. Пейн (ред.), Познание и социално поведение. Хилсдейл, Ню Джърси: Ерлбаум, 1976 г.

Холдбрук М. Н.Какво е изследване на потребителите? // Journal of Consumer Research, том 14, юни 1987 г., стр.130.

От тази статия ще научите:

• Какво е потребителска психология
• Къде се използва потребителската психология?
• Какви са различните принципи на потребителската психология?
• Как да използвате потребителската психология на практика във ваша полза

Има два модела на поведение на купувача. Първият е фокусът на потребителя върху задоволяването на неговите потребности, вторият е желанието на клиента да сбъдне желанията си. Едва ли е необходимо да се разглежда подробно каква е психологията на потребителя, ако основата на неговата мотивация е единствено желанието да задоволи нуждите си. В този случай е достатъчно да разберете кога, къде и какви покупки е направил. Ако търсим отговор на въпроса защо са направени тези конкретни придобивания, тогава вече разглеждаме по-сложен феномен на мотивацията. Прочетете повече за това в нашата статия.

Теоретични аспекти на изучаването на поведенческата психология на потребителите

Желанията до голяма степен определят потребителското поведение. Материалните и психологически фактори са представени в книгата „Мощният потребител“, написана от Джордж Катона. В оригинал тази работа се нарича „Мощният потребител“. Унгарският психолог твърди, че рецесията, изобилието и инфлацията могат да се разглеждат както като следствие, така и като причина за потребителското поведение. За да разберем причините, които стоят зад склонността на потребителя да прави определени избори, изразяването на неговите желания, както и неговите предпочитания, е необходимо да се използват знания от дисциплини като икономика, антропология и психология.

Терминът „поведенческа психология“ може да се използва, за да се опише всичко, което знаем за поведението на потребителите, но е по-точно да се използва в ситуации, когато въпросът засяга причините, поради които потребителят действа по този начин, а не по различен начин. Отговорите на въпроса „Защо?“ обикновено се отнасят до желанията, а не до нуждите.

За по-пълно разбиране на психологията на поведението трябва да се вземат предвид няколко основни положения.

1. Принципът на гещалта.

За да отговорим на въпроса защо потребителят е избрал определен продукт, трябва да разгледаме този проблем по-широко. Така че, ако трябва да разберем защо човек е закупил определена марка сапун, би било по-разумно да проучим гещалта на поведение, който е свързан както с къпането, така и с миенето. По този начин изучаването на много въпроси, свързани с психологията на потребителя, започва след задълбочен анализ на неговото поведение.

1. Принцип на айсберга.

Този принцип ни казва, че необходимата информация не винаги е отворена за нас „на дланта ни“. Като се има предвид това, се оказва, че в по-голямата си част поведението на купувача, както и неговото социално поведение, включително действия като гласуване на избори или отказ от пиене на алкохол, се обяснява с причини, които са дълбоко скрити. Учените, когато изучават мотивите на потребителското поведение, не задават директно въпроса: „Защо?“, Тъй като в този случай респондентът ще трябва да обясни личните мотиви на конкретна покупка, а това най-често е невъзможно.

1. Динамичен принцип.

Човек постоянно се мотивира да направи нещо. Поведението му се влияе от обществото, както и от икономическите и психологически нагласи. Методите за събиране, които се фокусират върху получаване на поведенчески данни по време на провеждане на проучването, често пренебрегват най-подходящата информация.

Когато задаваме въпрос на човек колко получава, ние не се интересуваме от това доколко е стабилно финансовото му състояние в момента, доходите на този потребител растат, остават непроменени или намаляват, като тези тънкости са много по-важни от информацията за нивото на доходите му към момента на проучването. От гледна точка на психолозите купувачите финансово положениекоито се влошават, подобряват или остават същите всъщност са в три напълно различни категории, дори ако доходите им са еднакви по време на проучването.

1. Образ и символика.

Производството на всеки продукт се основава на определена концепция. Така че след гледане на реклама в главата на потребителя остава определен неясен образ, който се формира от мелодия, фон, ритъм, страна или кандидат, обща конфигурация. Резултатите от много научни изследванияпотвърждаваме склонността си незабавно да променяме мнението си и да тълкуваме отново неутрално твърдение, ако разберем, че човек, който харесваме или не харесваме, е свързан с него. Нашата реакция е свързана по-скоро със сигнатурата (идентифицираща характеристика) на получената информация, отколкото с това, което тя носи.

Именно тези четири принципа (формирани върху тезите на антропологията, дълбинната психология, футурологията и символизма) като най-важни методи са в основата на иновациите в психологията на потребителското поведение като наука. Прилагането на тези принципи помага да се подходи по-съзнателно към разбирането на мотивите на поведението на купувача. Необходимо е да се прави разлика между интерпретативни изследвания (базирани на генетични и структурни методи) и описателни (при които използват методи за описание и обяснение, както и прогнозиране на поведението на субекта).

Разбира се, данните, които получаваме от най-новите методи, са много важни, но те не формират основата на цялото изследване. Ако нашата цел е да мотивираме клиента и да определяме действията му, тогава трябва да можем да обясним поведението му, така да се каже, интерпретираме. Когато можем да разграничим и изключим умишлените лъжи на нашите респонденти, тогава ще можем да изградим правилен модел на потребителско поведение.

Днес при изучаването на психологията на поведението се използва метод, при който на респондентите се дава възможност да говорят по-пълно за своето поведение, но в същото време елиминира опита за „самодиагностика“. Интервюиращият не пита лицето защо е купил тази кола, а не друга, но специално насърчава интервюирания да говори подробно за това какви житейски обстоятелства са го подтикнали да вземе решение да си купи кола - това помага на изследователя да направи надежден анализ на реални мотиви за такова потребителско поведение.

В началото на изучаването на психологията на потребителското поведение се правят конкретни и разумни предположения относно поведението на купувача. Те могат да се основават на познания по дисциплини като културология, дълбинна психология, футурология или символизъм. И въпросът защо клиентът купува само този сапун и никой друг може да лежи в основата на анализ на психологията на неговото поведение. Обръщайки се към първия принцип, ние изучаваме установените норми на поведение (ритуали, навици) на потребителя, свързани с употребата на този продукт.

Така че, ако говорим за сапун, тогава разглеждаме връзките, които съществуват между този продукт и директния процес на къпане или измиване. Купувачът може да свърже сапуна не само с усещането за физическа чистота, но и с извършването на ритуални церемонии от религиозен характер (кръщение и измиване), когато тялото се изчиства от чувството за вина и всичко порочно („принципът на айсберга“). .

Следвайки динамичния принцип, изследователят на психологията на потребителското поведение може да идентифицира най-важните промени в него. Последното може да бъде свързано с нивото на дохода: расте, намалява или остава на същото ниво. В края на краищата, дори при еднакъв доход, поведението на купувача може да се различава.

В процеса на комуникация (с други думи, в комуникацията) хората непрекъснато обменят някаква информация и важна ролятук е дадена символика. Най-често се случва купувачът да схване по-лесно невербален образ, отколкото много конкретно вербално послание. Когато казват „събудете звяра в себе си“, хората го разбират в преносен смисъл, тоест „почувствайте силата в себе си“, но буквалното му възприемане ще изглежда абсурдно. По-често потребителят купува имиджа на предлагания продукт, а не неговите конкретни предимства или гласува не за програмата, която кандидатът обещава да изпълни, а за неговия имидж.

Имаме ли нужда от нови продукти? Психологията на потребителското поведение изучава и ситуации като „избор на по-малката от двете злини“, когато клиентът е изправен пред въпроса „Да купя или да не купя?“ и в тези случаи той се ръководи, наред с други неща, от морални аспекти. Докато се опитваме само да разберем поведението на купувача, всичко изглежда нормално. Но има компании, които се интересуват не само от специфично потребителско поведение. Те буквално му налагат този или онзи продукт, подтикват го да извършва определени действия.

Икономистите вероятно са най-склонни да разчитат на подобния на пай модел на потребителските желания и нужди, който далеч не е практичен. Колкото повече парчета изрязват от него, толкова по-малко остава. Според тях човешките нужди и желания са ограничени. Въпреки това резултатите съвременни изследванияПсихологията на потребителското поведение показва, че, напротив, желанията и нуждите на хората непрекъснато нарастват.

След създаването на радиото звукозаписната индустрия веднага започва да се развива. Сега човек може да използва не само един канал, а много различни. Това, изглежда, трябва да намали размера на „пая“. Но тук важат правилата на психологията с различно качество: колкото повече музикални и други видове забавления са достъпни за потребителя, толкова повече от тях той иска да получи.

Нарастващата популярност на изучаването на психологията на поведението на потребителите положително влияниекъм твърде рационалните и логични теории, следвани от икономисти и търговци. Например, приет факт е, че по време на икономическа кризапотреблението на луксозни стоки нараства, въпреки че по принцип би трябвало да е обратното. Очевидно има малко обяснение за тази ситуация от логическа гледна точка.

Работата е там, че в такива периоди човек изпитва чувство на несигурност и иска да има неща, които символизират високо качествои стабилност. Следователно, независимо дали има такава възможност или не, той все още купува по-скъп продукт (скъпоценен камък, пътуване до Малдивитеили "Toyota Land Cruiser").

5 съвета как да използвате потребителската психология във ваша полза

Съвет 1.Процесът на плащане трябва да бъде лесен и безболезнен.

Доказано е от практиката, че хората са по-склонни да харчат непарични средства. Това се обяснява с една особеност на психологическото възприятие: „болката от плащането“ (неприятни усещания при раздяла с пари) идва по-късно, след плащането. Според изследователите на потребителската психология, плащането със банкова картаклиентът изпитва положителни емоции от покупката, не изпитва негативизма, характерен в ситуации, когато се разделя с пари в брой.

Приложение в практиката. Осигурете възможност за плащане на стоки или услуги с банкова карта на уебсайта или офиса на вашата компания. Още по-добре е, ако предоставите услугата „Автоматично плащане“. В този случай клиентът няма да изпитва стрес всеки месец при плащане на кредита в брой.

Съвет 2.Позволете на клиентите да плащат на вноски.

В своето проучване професорът от Harvard Business School Джон Гурвил сравнява два метода за набиране на пари за благотворителна дейност. Първият е еднократно плащане от $350. Вторият беше под формата на ежедневни плащания, които възлизаха на един долар. В резултат на това се оказа, че е по-лесно човек да дава пари, ако дневното му плащане не е по-високо от сумата на дневните разходи (четири долара през 2003 г.).

Приложение в практиката. Например, доставчикът предлага тарифа с месечно плащане от 900 рубли. Разделете тази сума на броя на дните в месеца (30) и вземете 30 рубли - таксата за всеки ден от използването на тарифата. Все пак е малко обща сумаще остане непроменена. За да засилите ефекта, можете да сравните тази сума с нещо съвсем незначително, например с цената на една кутия кибрит.

Съвет 3.Приложете ефекта на котвата.

Израелско-американският психолог Даниел Канеман, заедно с израелския психолог Амос Тверски, проведоха експеримент, в който усукаха рулетка, маркирана от нула до сто, така че стрелката винаги да пада върху числата 10 и 65. Тези, които участваха в изследването бяха помолени да запишат изтегления номер и попитаха:

Отговорите на участниците бяха различни, но среден рейтинг(след като са видели числата 10 и 65) е 25% и 45%. Това явление се нарича „ефект на закотвяне“ и се усеща в случаите, когато хората се сблъскват с числа от произволен характер, преди да трябва да оценят някаква неизвестна стойност.

Приложение в практиката. Когато потребителят избере продукт, поканете го да участва маркетингови проучвания, където отговорът му е предварително обвързан с по-висока цена на услугата. Важно е в този случай да бъде посочена сумата, изгодна за компанията.

Човешкият мозък е устроен по такъв начин, че когато е възможно, се опитва да не прави ненужни изчисления. По този начин опцията „По подразбиране“, тоест отказът да се направи какъвто и да е избор, се разглежда в психологията на потребителското поведение като най-добър вариантрешения. Това явление има научно обяснение. В проучване за способността да се контролира потребителското поведение, психолозите Ерик Джонсън и Даниел Голдщайн произволно разделят участниците на три групи. Всеки беше помолен да си представи, че се е установил в страна, която има политика на даряване. Само 42% от участниците в първата група са изразили желание да станат донори, 82% от членовете на втората група също са решили да подкрепят тази политика, а за третата група тази цифра е 79%.

Приложение в практиката. Дайте на новите си клиенти първата седмица безплатно използване високоскоростен интернет(100 Mbps). Допълнително им предложете възможност да отменят услугата в удобно за тях време. От осмия ден, ако абонатът не е направил нищо, прехвърлете го на платена тарифа със запазване на скоростта, а ако откаже, сменете тарифата на избраната от следващия ден. Един от тях направи това руски компании. В резултат повечето клиенти приеха избора по подразбиране и средната тарифна цена се увеличи с 18%.

Съвет 5.Използвайте конфликти на интереси.

Авторът на статията „Тежест на разкриването: нарастващо приемане на съмнителни препоръки“, професорът от Харвардския университет Сунита Сах и нейният колега описват своя опит в изучаването на психологията на потребителското поведение. Субектите бяха помолени да избират между кубчета A и B, всеки от които имаше свой собствен набор от награди. Освен това наградите, които хората получиха при избора на куб A, бяха по-добри от наградите, съответстващи на куб B. От всички участници 92% избраха куб A без външни подкани.

В същия случай, когато субектите бяха подведени, като казаха, че зарът B има най-добрите награди, 52% от субектите го избраха. Но ако консултантът, предлагащ куб B, каза, че е финансово заинтересован от техния избор, тогава цифрата се увеличи до 81%.

Приложение на практика: По време на разговор с клиент споменете, че ако потребителят избере определен продукт, мениджърът ще получи бонус. Тази техника работи във всяка област на бизнеса, но също така има страничен ефект: Клиентите може да се чувстват сякаш са притиснати и това може да повлияе на лоялността им към компанията.