Когато ме помолят да проектирам потребителския интерфейс за уебсайт, веднага задавам въпроса – трябва ли да проектирам и интерфейса за мобилни устройстваи като правило получавам утвърдителен отговор. Факт е, че съвременните сайтове и програми, които можем да наречем дигитални продукти, обикновено са част от по-голяма услуга. И колкото по-нататък, толкова повече цифрови продукти (уебсайтове, приложения) ще участват във взаимодействие с потребителя.

Нека ви дам пример за доста популярна услуга - слушане на музика. Слушам музика на персонален компютърработещ под OS X, на смартфон (iOS) и на Apple TV. Apple стана доста добър в консумирането на музика: мога да си купя албум на моя iPhone и след това мога да слушам този албум на моя Apple TV, към който имам свързани големи високоговорители. Не мога обаче да започна да слушам определена песен на iPhone и след това да продължа да я слушам на Apple TV - за да направя това, трябва да потърся желания албум в менюто на Apple TV, тази процедура не може да се нарече проста . Тоест никой в ​​Apple не се е притеснил от тази възможност и не я е приложил. В същото време и дизайнерът на iPhone, и Apple TV се справиха добре със задачата си. Функционалността, от която се нуждая, се намира на границата на две устройства и не е ясно кой трябва да отговаря за проектирането на такива връзки.

Този пример показва, че в наше време не е достатъчно да се обмисли подробно потребителският интерфейс на един цифров продукт в изолация от взаимодействието с други продукти, с които те се намират в една инфраструктура. Имаме нужда от инструмент, който ни позволява да идентифицираме проблеми в интерфейсите и също така ни позволява да проектираме връзки между продуктите. Както обикновено, необходимостта провокира създаването на нова прекрасна техника, наречена „Клиент Карта на пътуването».

Customer Journey Map е може би най-добрият инструмент за потребителско изживяване през последните 10 години (след personas).

Какво е услуга?

Какво е услуга? За тези, които обичат строги определения, ще цитирам от GOST-9000-2008:

Услугата е резултат от поне едно действие, задължително извършено по време на взаимодействието между доставчика и потребителя и като правило е нематериална.

Нека си припомним думата „резултат” – това е най-важното за всеки потребител.

Както вече съобщавах, днешните потребители взаимодействат с мобилни устройства, уеб браузъри, хора, среди и пространства и т.н. Всеки акт на взаимодействие между потребител и услуга се нарича „допирна точка“.
Точките за контакт могат да бъдат не само цифрови, но и аналогови или офлайн.

Вземете например една модерна банка. Какви допирни точки можем да подчертаем тук?

  1. уебсайт на банката;
  2. уеб услуга “клиент-банка”, където потребителят може да извършва транзакции със своята сметка и банкови карти;
  3. мобилно приложение “клиент-банка”;
  4. физически банков клон, което също може да се счита за продукт. Точно както при уебсайтовете, банковият клон има собствена система за навигация.
    Да предположим, че сте дошли в банката с някаква цел и все още не сте добре запознати с правилата на нейната работа. Ако навигацията е била проектирана зле, може да не сте наясно с кого точно да се свържете, за да решите проблема си. Трябва да се свържете с момичето на рецепцията, което може да бъде отделна опашкаклиенти.
    С този пример исках да илюстрирам простата идея, че банковите клонове могат и трябва да бъдат проектирани подобно на уебсайтовете.

Какво е карта на пътуването на клиента?

И така, какво е карта на пътуването на клиента (накратко, просто CJM)?

CJM е насочена графа, на която пътят на потребителя на предоставената услуга е картографиран с помощта на контактни точки. CJM записва подробности за взаимодействието с услугата.

Тоест CJM отразява как точно потребителят взаимодейства с услуга —„какви точки на допир съществуват, през кои канали се осъществява взаимодействието (уеб, мобилно приложение, офлайн точка на присъствие и т.н.), както и какво се случва във всяка точка на допир.

Ето примери за типични CJM (обърнете внимание само на външната страна на диаграмата засега):

customerexperienceplanning.com
thebridge.nl

Нека да разгледаме опростен CJM пример:


Мел Едуардс, 2011 г

Виждате трима представители, всеки от които представлява различна потребителска група. В процеса на потребление на услуга (постигане на цел) те трябва да взаимодействат с различни продукти. Във всяка точка се извършва акт на услуга с определено ниво на качество:


Мел Едуардс, 2011 г. и Алексей Копилов, 2013 г

Цялостното обслужване обикновено зависи от качеството на обслужване във всички допирни точки. Важи принципът на слабото звено - едно неуспешно взаимодействие хвърля сянка върху цялата услуга. Ето защо е много важно всяка точка на допир да се обработва с максимално качество.

Случва се обаче, че всички точки на взаимодействие са изпълнени просто перфектно и проблемите са скрити на границите на прехода от една точка към друга. Тоест може да се окаже, че всички служители на компанията обслужват добре клиентите, но някои потребители все още не постигат целта си:


Мел Едуардс, 2011 г. и Алексей Копилов, 2013 г

Нека илюстрирам това прост пример: много онлайн магазини изискват да преминете през процедурата за регистрация и често има такава стъпка като потвърждение на регистрацията чрез специална връзка, която идва във вашата пощенска кутия (това е необходимо, за да докажете, че се регистрира истински човек, а не робот ). В този случай се увеличава вероятността потребителят да не може да изпълни тази стъпка: може би писмото с връзката е попаднало в спам, може би потребителят е направил грешка и е въвел gmail.ru или друг несъществуващ адрес вместо gmail .com, може би той напълно е забравил, че трябва да потвърди регистрацията. В известните ми примери загубите на потребители на тази стъпка достигнаха 70%!

Как можем да намалим тези бариери? Например, можете да контролирате какво точно въвежда потребителят като имейл и да предлагате коригиране на очевидно грешни адреси. След това, ако потребителят не е кликнал върху връзката от имейл съобщението в рамките на няколко дни, тогава можете да му изпратите отново имейл с връзката. Но най-доброто нещо, разбира се, е да се откажете напълно от тази стъпка - да използвате други методи за защита срещу роботи!

Като цяло, винаги трябва да прилагате системата така, че всяка точка на контакт да мотивира потребителя да премине към следващата стъпка (принципът "бутам"), а следващата точка изтегли потребителя от предишната точка на контакт (операция "дърпам"). Принципът push-pull насърчава по-плавното взаимодействие на потребителите с услугата.

Нека си спомним примера със слушането на музика. Всъщност Apple има начин да премине от слушане на iPhone към слушане на Apple TV, а именно технологията AirPlay. Въпреки това, не всички потребители са наясно с магическата технология и следователно не могат да се възползват от нея. Има правило, че функционалността, която потребителите не могат да намерят, не съществува за тях. Би било възможно да се приложи принципът „бутане и издърпване“ по следния начин: веднага щом потребителят се озове в зона, където има Apple TV, той незабавно получава съобщение (без да прекъсва слушането), че може да включи аудио системата (свързан към Apple TV) и продължете да я слушате. Обратно, веднага след като потребителят включи телевизора, той вижда съобщение за това каква песен се възпроизвежда на iPhone и какво трябва да се направи, за да се пренасочи звукът към аудио системата (с натискане на един бутон).

Така че CJM ви позволява да поемете контрола върху процеса на проектиране на услуги, които се изпълняват с помощта на различни интерактивни продукти, както и ясно да визуализирате процеса на изпълнение на самата услуга.

Проблеми, разрешени от CJM

Ще изброя всички задачи, които CJM решава:

  1. Създаване на непрекъснат UX през цялото потребление на услугата.
    Спомнете си гореспоменатото бутане-дърпане.
  2. Повишена конверсия на потребителите.
    Чрез намаляване на бариерите, както и чрез намаляване на загубите по време на прехода от точка на контакт към точка на контакт, повече потребители достигат целта.
  3. Повишаване на лоялността на потребителите.
    Степен на задържане — броят на завръщащите се потребители се увеличава, ако сме проектирали и внедрили услуга без бариери.
  4. Повишаване отговорността на фирмените специалисти.
    Всяка контактна точка има свои отговорни служители от страна на компанията. След като картографираме всички допирни точки, всички служители в компанията могат да видят кой за какво отговаря и как се справят със задълженията си (ако настроим KPI за всяка точка). Това само по себе си повишава нивото на отговорност.
  5. Ускоряване на развитието на омниканални услуги и продукти и подобряване на качеството на разработката.
    Поради факта, че всички страни, участващи в разработката, виждат по-пълно как се предоставя услугата и също така виждат целия потенциал слаби местауслуги и може да се намеси в тяхното развитие своевременно.
  6. Създайте нови и вълнуващи взаимодействия.
    Става възможно да се измислят и внедрят нови иновативни функции (помнете примера за продължаване на слушането на аудиозапис при преминаване от едно устройство на друго).

Всичко изглежда страхотно, но как да създадете CJM?

Създаване на CJM, инструкции стъпка по стъпка

Стъпка #1. Ние идентифицираме всички точки на контакт и канали за взаимодействие

Ние картографираме всички точки на взаимодействие на типичен потребител с услуга. Да не забравяме нищо! Може да се окаже, че има скрити точки на взаимодействие, за които не сте знаели. Например, може да откриете, че някои проблеми се решават неофициално от потребителите. начин — с помощтасоциални мрежи (което се случва често). Тоест един от служителите на компанията се свързва директно с потребителя в социалната мрежа и му помага да постигне целта си. Всичко трябва да се записва, включително и такива точки на взаимодействие!

За да не пропуснете нищо, използвайте техниката на тайно пазаруване, тоест преминете сами през всички стъпки на типичен потребител на услуги. Можете също така да намерите външна компания, която професионално ще идентифицира всички допирни точки, като използва голям брой респонденти.

Не забравяйте, че една CJM диаграма се рисува за всяка целева група (или за герой, ако използвате техниката на персона)!

След това е важно да се идентифицират всички възможни канали за взаимодействие за всяка точка. Тоест, за да се определи с помощта на кои устройства се осъществяват взаимодействия, например това могат да бъдат уеб браузъри, мобилни приложения, телефонни разговори, обаждания по скайп, имейл, социални медии. Не забравяйте за офлайн каналите - посещение на офиси, срещи с куриери, срещи с агенти и т.н. Отново може да се появят неочаквани канали, например можете да разберете това огромно количествопотребителски достъп от мобилни устройства. И може да се окаже, че дизайнът на вашия уебсайт не взема предвид този канал за взаимодействие.

Графично CJM може да има различна форма - диаграмата може да бъде линейна, ако характерът на взаимодействието с потребителите също е линеен:


desonance.wordpress.com

Може да се разклони, ако потребителите имат множество алтернативни сценарии за взаимодействие:


Алексей Копилов, 2013 г

Може да има временна форма - подходяща за показване на взаимодействие с услугата през деня:


customerexperienceplanning.com

Можем да направим няколко CJM диаграми за различни потребителски групи и за различни цели.

Стъпка #2. Описваме точките на контакт

Сега всяка точка на контакт и всеки канал трябва да бъдат описани.

Ето типичната информация, която трябва да уловим:

  1. Канал за взаимодействие
    Точките могат да имат няколко канала;
  2. Целево действие, сценарий, критерии за успех
    Ние описваме какво иска потребителят да постигне в това взаимодействие. Ние също така описваме как се случва идеалният сценарий на взаимодействие, както и какво трябва да се направи, ако потребителят има проблеми. Ние описваме конкретни критерии за успеха на преминаване на сценария - това ни е необходимо, за да събираме статистически данни за качеството на преминаване на всяка точка на контакт.
  3. Критичност на точка/канал
    Помага ви да се концентрирате върху най-критичните точки.
  4. Бариери
    Ние изброяваме всички проблеми, които потребителите могат да срещнат в рамките на тази допирна точка.
  5. Начини за намаляване на бариерите
    За всяка бариера ние определяме контрамерки, които трябва да приложим при оптимизиране на услугата. Например, както в моя пример за потвърждение на регистрация, ние можем да контролираме кои имейли въвежда потребителят и да предложим коригиране на грешки в изписването на адреса.
  6. Конверсия и оптимизация на ROI
    Ние броим броя на потребителите, които са стигнали до дадена точка, към броя на тези, които успешно са достигнали следващата точка на взаимодействие. В идеалния случай, ако всички потребители са достигнали следващата точка (коефициент = 1,0). Това е основният KPI на точката на взаимодействие и служителя на компанията, който осъществява това взаимодействие. Преобразуването ще ви позволи да изчислите икономически ефектот намаляване на една или друга бариера. Например, можете да изчислите, че намаляването на бариерата в рамките на определена точка на допир ще увеличи реализациите с 20%. Като проследите тези 20% по-надолу по веригата на CJM и достигнете точката, в която потребителят носи пари, можете сравнително точно да определите колко пари ще донесе оптимизирането на тази точка. Ако в същото време оцените и разходите за намаляване на бариерата, тогава имате стойност за коефициента на ROI (възвръщаемост на инвестициите). Имайки стойността на ROI, ще ви бъде доста лесно да докажете на топ мениджърите ползите от такава оптимизация.
  7. Други KPI(например степен на задържане, време на контакт и т.н.)
    Можем да измислим голям брой KPI, които по-пълно характеризират качеството на услугата в даден момент.
  8. Психоемоционално състояние, степен на разочарование и стрес
    Можем да получим тези данни, като разгледаме оплакванията на потребителите или използваме качествени изследователски методи (интервюта, полеви наблюдения). Освен степента на критичност на точката за контакт, тази информация помага да се концентрирате върху най-важните точки на предоставяне на услугата.

Важен съвет
Когато описвате допирни точки, използвайте потребителски език, а не вашия професионален език.

По-долу са дадени примери за описания на точки на взаимодействие. Начертах програма за лоялност за петролна компания.


Алексей Копилов, 2013 г


Стъпка #3. Откриваме кой за какво е отговорен в компанията

Към всяка точка и канал добавяме име на специалист или група от специалисти, от чиито действия зависи успехът на взаимодействието с потребителя.

В зависимост от нивото на развитие на компанията, тази задача може да бъде много проста или, напротив, много трудна. Колкото по-непрозрачна е една компания, толкова по-трудно е събирането на такива данни.
Ситуацията се влошава, когато служителите разберат, че ще записвате KPI за качеството на тяхната работа. Някои служители може да започнат да саботират процеса на събиране на KPI; те просто няма да ви дадат необходимите данни. Първо, трябва да убедите всички служители, че коригирането на KPI ще помогне за подобряване на качеството на услугата, което от своя страна ще допринесе за промоцията кариерна стълба. Но, като правило, винаги има двойка черна овца — и ще имате нужда от подкрепа от висшето ръководство, за да преодолеете такава съпротива.

Внимание, етичен въпрос!
Не всеки работи стриктно според работните инструкции. Някои служители може да ги заобиколят, за да подобрят ефективността. В този случай анонимизирайте източниците на вашата информация, доколкото е възможно.

Стъпка #4. Оптимизираме най-критичните точки/канали

Ние вземаме най-критичните точки на взаимодействие и намаляваме бариерите в тези точки.

Да вземем примера на петролна компания - бариера №2 на стъпка №3:

Тази бариера може да бъде намалена чрез правилно представяне на информация под формата на последователност от действия (с помощта на графики, подобни на комикси). Просто трябва да запомните, че всяка оптимизация трябва да се проверява след внедряването — наистина ли е така нова версияточката за контакт работи ли по-добре от предишната?

Също така помислете дали сте успели да приложите принципа на натискане и дръпване, за да мотивирате потребителите, когато рекламирате CJM?

По-радикален начин за оптимизиране е премахването на ненужните допирни точки. Фигурата по-долу показва диаграмата на CJM преди и след оптимизация. В дясната диаграма бяха премахнати ненужните нива на йерархия и веригата на взаимодействие като цяло стана по-къса.


Алексей Копилов, 2013 г

Стъпка #5. Поемане на контрол върху процеса на оптимизация

Настройваме процеса на оптимизация да бъде регулярен. След коригиране на най-критичните допирни точки, ние започваме постепенно да оптимизираме по-малко критичните допирни точки. В същото време организираме редовно събиране на KPI (включително преобразуване). Ние непрекъснато проверяваме всички промени в UX на услугите и продуктите спрямо KPI.

По този начин ние постоянно подобряваме качеството на нашите услуги и печелим доверие в компанията. Важно е да започнете с най-критичните, в този случай ще ви бъде по-лесно да получите одобрение и бюджет за други подобрения на услугата. Поемането на всичко наведнъж е скъпо и отнема много време и рискува да се концентрирате върху маловажни проблеми.

Инструменти за създаване на CJM

Post-It бележки

Използвайте листове Post-It, за да започнете работа по CJM, за мозъчна атака, за изграждане на хипотези и ангажиране предварителни резултати. Листата допринасят групова работаи са може би най-евтиният инструмент и най-много по бърз начин CJM фиксация.

Красиви схеми

В напреднал етап можете да нарисувате сексуална диаграма в Adobe Photoshop или Illustrator, в която всички точки на контакт са представени възможно най-вкусно. Такива схеми са подходящи за представяне на различни топ мениджъри за получаване на допълнително финансиране. Тези диаграми обаче са статични и неудобни за разработване и им липсва по-голямата част от описателната информация. Не злоупотребявайте с подобни схеми!

Excel + диаграми

В момента работя с два инструмента: Flying Logic за начертаване на диаграмата и Excel (или Google Docs) за въвеждане на информация за всяка точка на допир. Flying Logic е доста подходящ за такива диаграми, тъй като първоначално е създаден за конструиране на диаграми на теорията на ограниченията, които взаимодействат доста добре с CJM. Недостатъкът на този метод е, че трябва постоянно да синхронизирате графиката и таблицата, за да поддържате информацията актуална.


Алексей Копилов, 2013 г

Уеб услуга Touchpoint Dashboard

Това е единствената уеб услуга, за която знам, че е специално проектирана да работи с CJM. Можете не само да записвате CJM, но и да създавате кръстосани раздели като важност/лекота на внедряване/ефект или време за коригиране/разходи за коригиране/ефект. Такива кръстосани таблици ще ви помогнат да вземете решение относно процедурата за оптимизиране на услугата.


touchpointdashboard.com

Всичко изглежда много хубаво, но цената на услугата изглежда така (на месец):


touchpointdashboard.com
  • $175 на потребител
  • $625 за 5
  • $950 за 10

Според мен това все още е твърде скъпо за повечето отбори —„чакаме да се появи състезател, сигурен съм, че след това цената ще падне.

Резултати

И накрая, ще изброя накратко предимствата от използването на CJM при редизайн на услуга:

  • CJM ви позволява да разпространявате знания за реалното състояние на нещата с потребителите във вашата компания.
  • Помага да се привлече вниманието на топ мениджърите към явни факти или потенциални възможности за растеж.
  • Помага за изчисляване на ROI на оптимизацията на CJM.
  • Допринася за разработването на стратегия за развитие на услуги и продукти, които ги включват.
  • Подобрява комуникациите в компанията.
  • Повишава нивото на обучение на персонала (надхвърляме чистия UX).
  • Подобрява организационна културавашата компания.
  • Най-важното: подобрява качеството на услугата, което допринася за лоялността на вашите потребители!

Картата на пътуването на клиента е по същество илюстрация, карта на пътуването на клиента, която подробно описва пътуването на клиента между допирните точки с компания или територия. В рамките на тази карта имаме възможност да изследваме и дигитализираме опита на клиента: какви въпроси си задава, какви проблеми иска да реши с помощта на компанията, неговите емоции, впечатления и удовлетворение от взаимодействието с компания или организация.

Процесът на картографиране е цялостно проучване на поведението на клиента и създаваното клиентско изживяване. Няма две абсолютно еднакви карти и няма две напълно еднакви компании, продукти или услуги. Но можем да покажем най-добрите примери, към който можете да се обърнете, за да разберете какво е CJM и как може да е от полза за вашия бизнес.

Customer Journey Mapping като изследване

Използвайки примера на CJM, който разработихме за изживяването при посещение в града, можете да видите какво точно може да се изследва:

  1. Основни етапи и етапи на взаимодействие на клиента с компанията
  2. Пред каква задача е изправен клиентът, в какъв контекст се случва това (планиране на бюджет, получаване на списък и т.н.)
  3. какво си мисли той Какви въпроси задава на себе си и на представителите на компанията?
  4. Какво точно прави в този момент? Ключови стъпки, които клиентът предприема на един или друг етап от взаимодействието с компанията (търси и сравнява информация, опитва се да получи съвет по телефона, отива в клона и др.
  5. В какви конкретни допирни точки възниква взаимодействие? (уебсайт, социални медии, кратък номер, улица, терминал)
  6. Оценка на чувствата на госта, неговото удовлетворение от този етап
  7. Болни точки в клиентския опит
  8. „Точки на растеж“ за компанията и предложения от консултанти

Данните за попълване на такава таблица не могат да се основават на предположения. Преди да започне да разработва карта, компанията трябва да вземе решение за „персони“, портрети на техните типични клиенти и „най-добрите“ клиенти, които биха искали да привлекат.

И след като се определи този кръг и характерите на „лицата“, е необходимо да се проведе проучване на клиентите за тяхното пътуване, процеса на взаимодействие с компанията, за да се разбере тяхната мотивация, цели, навици за покупка и болезнени точки. Няма нужда да се ласкаете с надеждата, че разбираме желанията на нашите клиенти. Много често в процеса на такова проучване откриваме много нови неща и виждаме нашите услуги от неочаквана страна.

Какво друго можете да включите в картата на пътуването на клиента?

Колкото по-подробна е картата, толкова по-ясно отразява пътя на клиента и толкова по-вероятно е да идентифицирате области за по-нататъшно подобрение. Ето защо е необходимо да се включи в дискусията всеки допълнителни въпроси, което може да изясни този път. Например, можете да добавите, както е показано по-долу в картата от Heart of Client, колко време отнема всеки етап на клиента.

Опишете възможностите за подобрение

Самата карта не е резултат от работа; картата е само инструмент за измерване и оценка на вашата услуга. Ако картата не доведе до конкретни промени и подобрения в организацията и в клиентското изживяване, тя просто ще се превърне в път и красив символзагуба на време.

След като бъдат идентифицирани ключови стъпки, допирни точки, емоции и въпроси на клиента, може да се проведе коучинг сесия, за да се идентифицират възможностите за оптимизация или подобрение на процеса.

Например, тази примерна карта от проекта Smart Cities показва как град Единбург може да подобри обществените и градските услуги.

Анализирайте и бъдете подготвени за неочаквани открития

Стойността на CJM се увеличава, ако можете да свържете резултатите с други данни от вашия бизнес: например данни от проучване на NPS, споменавания на бизнеса в социални медии, потребителско изживяване и други. Например, в нашето проучване на гостоприемството в град Алмати установихме, че желанието да се препоръча посещение на града е пряко повлияно от чувството за безопасност на чуждестранния турист по време на престоя му.

Какви открития ви очакват в картата на вашето клиентско пътуване?

Материалът е базиран на превод на статия от Нийл Дейви. Материалът е допълнен с авторски коментари и връзки.

Във всеки бизнес има пътуване до клиента, но повечето предприемачи не мислят за това. Във всеки бизнес в ОНД пътуването на клиента започва в момента, в който клиентът влезе в зоната на бизнес дейност. Или, говорейки на прост език, отидете на уебсайта или прекрачихте прага на магазина. Успешни бизнесмените мислят различно.

Нека вземем ярък пример за пътуването на клиента на една компания Starbucks . Пътят започва от момента, в който на човек му хрумва да пие кафе в офиса, след това обсъжда с приятели къде ще пие кафе, след това кара, паркира, влиза в кафене, стои на опашка и т.н. .

Пътуването на клиента е донякъде подобно на фунията на продажбите, само че в по-глобален смисъл на думата. Едно пътуване на клиента може да продължи години. Фунията е малка част от вашия бизнес, но пътуването на клиента е по-голяма задача.

Можете да търсите в Google успешни примери, като използвате ключовата фраза „Карта на пътуването на клиента".

Нека да разгледаме как да анализирате пътя на клиента във вашия бизнес. Ще опиша пътя на клиента за онлайн магазин за детски дрехи/обувки. В този пример няма да изясняваме подробностите, сега е важно да разберем същността на този подход.


Определяне на основните етапи от пътуването на клиента (път на клиента)

Първото нещо, което трябва да направите, е да разбиете пътя на клиентите си отправни точки. Колкото повече точки има, толкова по-добре. Трябва да има поне 5-10 от тях.

  1. Клиентът вижда продукт от други деца, в интернет на снимки или на друго място. В този момент има нужда и желание да научите за този продукт.
  2. Започва да разпитва приятели за този продукт или да търси в гугъл примери
  3. Той забравя за този продукт
  4. Отново вижда някъде продукт и започва да го иска
  5. Търся от къде да купя
  6. Стига до сайта
  7. Намира продуктовата карта
  8. Разглежда характеристиките
  9. Сравнява се с конкурентите
  10. Оставя заявка
  11. Обаждане на мениджър
  12. Плащане
  13. Доставка на стоки
  14. Консумация на продукта
  15. Кажете на приятелите си за продукта и вашия магазин
  16. Повторете покупката

Може да има дори повече от тези точки. Описах първите, които ми хрумнаха.

Определяне какво чувства и прави клиентът по време на тези етапи

След като сме идентифицирали основните етапи от пътуването на клиента, трябва да разберем как клиентът възприема тези етапи: какво чувства, какво вижда, какво чува, какво е добро, какво е лошо и как това може да се подобри.

Етап 1. Клиентът вижда продукт от други деца

Какво е усещането:радост и интерес. Получава визуално удоволствие и желание да притежава тези блага.

Какво вижда:стоки върху чуждо дете.

Кое е лошото:Одрехите, носени от дете, може да са мръсни и да не привличат вниманието на другите потенциални купувачи. Бъдещ клиент може да не обърне внимание на нов продукт на чуждо дете.

Как може да се подобри:стризмислете причина, поради която майката на детето, която има продукта, би казала на друга майка:„И ние имаме нещо ново, как ви харесва?“ (ако измислите само тази стъпка, тогава парите вече ще бъдат два пъти повече).

Етап 2. Започва да разпитва приятели за този продукт или да търси в гугъл примери.

Какво е усещането:интерес и понякога умора от търсене. Разочароващо е, че не можете да го намерите веднага.

Какво вижда:много други предложения.

Кое е лошото:Не е ясно къде и какво да търсите. Можете да стигнете до вашите конкуренти. Има много подобни предложения. Търсих едно и купих друго.

Как да подобрим:празберете как да избегнете търсенето в Google и да осигурите директно посещение на онлайн магазина от вашия телефон веднага след получаване на информация на игралната площадка.

Етап 3. Клиентът забравя за този продукт

Какво е усещането:се разсейва от нещо друго. Може да има различни чувства.

Какво вижда:други предложения от различни области.

Кое е лошото:е забравил за продукта и има шанс да не си спомни.

Как да подобрим:разберете как приятел с друго дете може да закотви потенциален клиент. Банално е да се каже, че промоцията приключва утре.Разберете как можете да получите информация за контакт от клиента, когато за първи път посети сайта.

Етап 4. Отново вижда продукта някъде

Какво е усещането:изпитва нужда от продукта. Осъзнава колко е добър и започва да го желае.

Какво вижда:стоково предимство.

Кое е лошото:няма начин веднага да си спомни сайта, от който може да закупи този продукт. Трябва да погледнем отново. Може да стигне до конкуренти.

Как да подобрим:изпрати имейл с напомняне за продукта. Клиентът трябва незабавно да запомни, че може да закупи този продукт на вашия уебсайт и не е необходимо да търси алтернатива в интернет.

Етап 5. Търся къде да купя

Какво е усещането:вълнение от бъдеща покупка, е в състояние на очакване на удоволствие. Може да се ядоса след дълги търсения, липса на информация, раздразнение от неудобни конкурентни сайтове и др.

Кое е лошото:отива при конкурентите.

Как да подобрим:напомнете за себе си по имейл, създайте удобен уебсайт и описание на продукта, където всичко е ясно веднага.

Етап 7. Намира продуктовата карта

Какво е усещането:гняв от дългото търсене на стоки. Не е ясна цената, наличността на продукта, липсват налични характеристики на продукта и др.

Какво вижда:малки снимки. Малко снимки. Неразбираем интерфейс.

Кое е лошото:нищо не е ясно. Неудобен интерфейс на сайта, много категории и ненужни продукти.

Как да подобрим:изпращайте подходящи имейл съобщения, заобикаляйки цялата структура на сайта. Подобрете използваемостта и дизайна на уебсайта. Увеличете скоростта на зареждане на сайта, въведете допълнителни навигационни разширения, които ще показват какво е гледал човек за последен път и ще го насърчат да направи покупка.

Етап 8. Разглежда характеристиките

Какво е усещането:неразбиране на продукта и желание за сравнение с друг продукт. Мисли за цена и стойност. Колеба се да купи.

Какво вижда:Има малко характеристики на продукта, не е ясно дали е в наличност.

Кое е лошото:без видео преглед и подробно описание. Страхотна цена. Той не разбира напълно защо има нужда от това.

Как да подобрим:поставете ревюта, направете видео ревю, ако човек е посетил страницата няколко пъти, направете изскачащ прозорец с отстъпка. Подобрете използваемостта на продуктовите карти.

Етап 9. Сравнява с конкурентите

Какво е усещането:възможност да го намерите по-евтино.

Какво вижда:други сайтове.

Кое е лошото:могат да купуват от конкуренти.

Как да подобрим:изпращане на тригерни съобщения, настройване на повторно насочване. Закрепете вниманието. Уверете се, че той не тръгва, за да разгледа други сайтове.

Етап 10: Връщане към вашия сайт

Какво е усещането:че вече е търсил тук и не е открил нищо

Какво вижда:вашия сайт през призмата на други сайтове, на които е бил. Вашият сайт добър или лош в сравнение с други?

Кое е лошото:сайтът може да се окаже по-лош от този на конкурентите.

Как да подобрим:работа върху използваемостта. Направете изскачащ прозорец „Върнахте се при нас“.

Етап 11. Подайте заявка

Какво е усещането:очакване и нужда от продукт, интерес.

Какво вижда:вашия уебсайт или други продукти, или отива при конкуренти.

Кое е лошото:чакане.

Как да подобрим:подобряване на скоростта на отговор на заявки, заемане на вниманието на потребителя, докато мениджърът се обажда. След заявлението предоставете полезно съдържание, свързано с продукта, и не губете вниманието на потребителя, докато мениджърът не се обади.Дайте възможност за плащане без мениджър.

Етап 12. Мениджърът се обажда

Какво е усещането:харесване или нехаресване на гласа и акцента на даден човек. Подсъзнателен анализ на речевата грамотност.

Какво вижда:По-добре е да разгледате продукта, който се обсъжда.

Кое е лошото:няма физически контакт. Потребителят трябва да говори с мениджъра. Компетентност на мениджъра, бързина на реакция на заявки.

Как да подобрим:внедрите автоматична фуния и продавайте без мениджъри. Пишете скриптове на мениджърите. Правете добър маркетинг на съдържанието, така че потребителят да получава отговори чрез видео ревюта и статии, а не от мениджъра.

Етап 13. Плащане

Какво е усещането:безпокойство и съмнения.

Какво вижда:ясен или неясен интерфейс на платежните системи. Красив или грозен дизайн. Има чувството, че може да бъде измамен. Нуждае се от подкрепа.

Кое е лошото:може да се разсее и да не завърши процеса на плащане.

Как да подобрим:премахнете данните от картата чрез продажба на tripwire и по този начин изградете доверие, преди да продадете основния продукт. Направете удобно плащане по няколко начина. Направете видео инструкция за плащане. Добавете отзиви към страницата за плащане.

Етап 14. Доставка на стоки

Какво е усещането:очакване и гняв, ако доставката се забави.

Какво вижда:фокусът изчезва.

Кое е лошото:фокусът изчезва.

Как да подобрим:подобряване на логистиката, създаване на съдържание за използването на стоките по време на периода на доставка, за да поддържате фокуса.

Етап 15. Консумация на продукта

Какво е усещането:радост

Какво вижда:самия продукт (тук можете да измислите опаковка и т.н. Добър пример– MacBook: Все още не съм имал възможност да го използвам, но опаковката вече ми носи емоции).

Кое е лошото:всичко зависи от продукта. Невъзможно е да се види момента на консумация на продукта.

Как да подобрим:постоянно подобряват самия продукт. Дайте инструкции за ефективна консумация на продукта.

Етап 16. Разкажете на приятелите си за продукта и вашия магазин (успехът на бизнеса ще зависи от този етап)

Какво е усещането:радост или гняв.

Какво вижда:други потенциални потребители на продукта.

Кое е лошото:може да говори за недостатъците на продукта и да разубеждава другите от покупка.

Как да подобрим:измисля готови истории, чрез маркетинг на съдържание, разкажете им и се уверете, че хората преразказват готовите истории на другите.

Етап 17. Повторна покупка (ключов етап)

Какво усеща: доверие и лоялност към марката.

Какво вижда:влиза отново в сайта.

Кое е лошото:може да не купите отново.

Как да подобрим:внедрите автоматична фуния и автоматизация на маркетинга, за да стимулирате постоянно продажбите. Създайте верига от писма след продажбата на продукта. Създайте отделни вериги с наддаване на други продукти.


В този пример не навлязох дълбоко в същността на процесите, а само показах методологията как да го направя. Ако схванете идеята, ще забележите, че на определени места по пътя ще имате сериозни дупки. Ако вземем нашата компания TimeDigitalCRM, тогава сериозна дупка в пътуването на клиента е инсталирането на код на сайта. Много хора се забъркват в това и ние трябва да обясним как да го направим и да намерим изпълнители, които да помогнат на нашите клиенти да се справят с тази на пръв поглед елементарна задача.

В тази статия научихте основния подход за разработване на клиентско пътуване. В следващата статия ще споделя конкретни техники, които ще подобрят различните етапи от пътуването на клиента.

Ако се интересувате от тази тема, запишете се за нашите, които се провеждат всеки вторник и четвъртък. Тук говорим по-подробно за темата за автоматизацията на маркетинга. И, разбира се, споделете вашите коментари и ни кажете откъде започва пътят на клиентите ви.

Customer journey, един от най-полезните инструменти за продуктов мениджър. Защо е важно да знаете как вашият продукт участва в живота на потребителя и какви прозрения могат да бъдат получени от това? нека поговорим

Контекстът е това, което обикновено липсва, за да се разберат определени въпроси. Представете си тази ситуация: колега или приятел идва при вас и ви казва, че трябва да вземете решение за почивка за него. Просто той чака вашия отговор „Иди“ или „Не отивай“ на почивка през уикенда. Какъв съвет бихте му дали?

Най-вероятно ще трябва да го попитате малко за подробностите на ситуацията. Защо обмисля това решение, каква е ситуацията у дома или на работа, може ли да пренасрочи почивката си и т.н. Тоест, трябва да разберете контекста на ситуацията. По този начин можете да дадете повече полезни съвети.

Същото важи и за потребителите. Разбирането на контекста на ситуацията, в която се използва вашият продукт, отваря значителни възможности за растеж.

Нека първо да разгледаме какво представлява пътуването на клиента.

Пътуване на клиента: това

Пътуването на клиента е визуализация на историята на взаимодействието на потребителя с вашия продукт. Пълно описаниеконтекст и мотиви на конкретен клиентски сегмент, като се вземат предвид всички рекламни канали.

„Фуния на продажбите“, може да кажете, но пътуването на клиента е нещо повече. Това са ситуациите и начина на живот на вашите потребители. Техните навици и характеристики, техните предпочитания и задачи. Вашият продукт е част от всичко това. Колкото по-подробно опишете картината, толкова по-ценни знания ще придобиете и толкова по-добри решения ще можете да вземате.

Такива „снимки“ се наричат ​​потребителски карти или карти на пътуването на клиента.

Какви са ползите от пътуването на клиента?

„Е, поне е красиво“ и това всъщност е вярно. Визуализирането на цялостното пътуване на потребителя ви позволява да погледнете по-широко продукта и контекста, в който се намира. Благодарение на това можем:

  • Създайте непрекъснато потребителско изживяване с продукта.
  • Решавайте проблемите на потребителите по-ефективно.
  • Намалете бариерите пред употребата на продукта.
  • Увеличете лоялността сред вашата аудитория.
  • Получете прозрения за развитие.

Класическо пътуване на клиента

Обикновено в класическото разбиране на пътуването на потребителя се разграничават няколко етапа.

Всичко започва с това, че потребителят не знае нищо за вашия продукт. Тогава той научава за това, започва да се потапя по-дълбоко и изучава все повече и повече информация. Абонира се, ако такава възможност съществува и е активирана, тоест използвана за първи път. След това продуктът се използва все по-често и в крайна сметка потребителят става негов „застъпник“. Препоръчва на приятели и защитава от негативни отзиви на други потребители.

Изглежда просто и ясно, но в живота всичко е малко по-различно. Такива праволинейно движениеТова не се случва от етап на етап. Пътуването на клиента е разнообразно и хаотично. Може да има по-малко етапи, някои от тях комбинирани и т.н.

Предлагам да разгледаме как да създадете карта на пътуването на клиента за вашия продукт.

Съжалявам, че прекъсвам четенето. Присъединете се към моя телеграм канал. Свежи съобщения за статии, разработване на цифрови продукти и хак за растеж, всичко е там. Чакам те! Да продължим...

Направи си сам карта на пътуването на клиента

1. Лице

Всичко започва с персони. Изберете конкретен сегмент от потребители (обикновено целевата аудитория) и се опитайте да изградите личност, тоест опишете възможно най-ясно човек, близък до избрания сегмент.

По правило това е измислен герой, който има характеристики, които са възможно най-близки до избрания сегмент (социална демография: пол, възраст, финансово състояние, навици и др.).

По-горе е даден пример за лицева карта, създадена в продукта Xtensio. Този инструмент ви позволява да създавате подобни потребителски карти въз основа на шаблони. Има безплатен достъп до 1 карта, която можете да създадете. Можете да създадете един човек, да го качите като снимка и след това да създадете нов, например.

Такива карти ви позволяват да имате добра представа за вашия потребител и неговите навици. След това, въз основа на тази карта, се съставя карта на пътуването на клиента.

2. Изследвания и точки за контакт

След като подготвите личността си, преминете към допирни точки и проучване. За онлайн продукти можете да използвате анализи и да видите откъде точно е дошъл потребителят. По каква заявка, от какви източници.

За офлайн продукти е най-добре да използвате анкети и интервюта. Питате хората как са научили за вашия продукт.

В интервюто задавайте въпроси за това как потребителят е решил своята задача/проблем. Нека ви каже как го е направил последния път. Материал с препоръки, точно както беше публикуван преди това в блога.

Лично аз съм привърженик на смесените подходи (особено за онлайн продукти). Вие изучавате аналитични данни, след това интервюирате реални потребители и консолидирате данните.

Картата на пътуването на клиента се съставя въз основа на всички събрани данни. Целта е да се опише цялото пътуване на потребителя възможно най-подробно.

Например, в резултат на вашето проучване сте открили, че вашият потребител е присъствал на конференция, на която някой е споменал вашия мобилно приложение. След това, след няколко дни, той ви намери в Google в търсачката и седмица по-късно инсталира приложението на телефона си. Всички тези данни ще са необходими за проектиране на картата.

Колкото повече данни за вашия целева аудиториясъбираш, толкова по-добре. Сега нека да преминем към проектирането на картата.

3. Проектирайте или създайте карта

След като личностите бъдат идентифицирани и данните за точките за контакт са събрани, нашата задача е да създадем самата карта на пътуването на клиента.

Обикновено в проектирането на карта участва екип, който включва: анализатор, дизайнер (ux/ui), маркетолог и продуктов мениджър.

За използване в дизайна:

  • Маркери и стикери (обикновено започва с това)
  • Специален софтуер: uxpressia.com (една карта безплатно), realtimeboard.com (3 карти безплатно), Google spreadsheets (доста решение, напълно безплатно). Софтуерът се използва за финализиране и проектиране на картата.

Започнете да проектирате с етапи (обсъдихме ги по-горе). Разбийте картата на пътуването на клиента на колони, където колоната е един от етапите (не знания, разпознаване и т.н.). Не е необходимо да използвате всички етапи, които обсъдихме по-рано. В зависимост от вашия продукт броят на етапите може да варира, както казахме по-рано. Същото важи и за имената на етапите.

Ще създам картата с помощта на прости таблици. Обикновено такива таблици са маркирани на стени, диаграми или магнитни дъски. Например предлагам да вземете членство във фитнес клуб.

За фитнес клуб идентифицирах 4 основни етапа от пътуването на клиента.

Всички членове на екипа се събират и започват да обобщават всички данни, получени от изследването, като се фокусират върху сцената. Първият ред след етапите са задачите или целите на потребителя. Извадете тези задачи от изследването, което сте направили, и ги поставете на карта.

След това подредете данните за каналите, през които потребителят пристига на всеки етап.

След това описваме процеса. На обикновен човешки език ние казваме ситуацията на потребителя за всеки етап.

След това с помощта на мозъчна атакавие се опитвате да определите как се чувства потребителят на всеки етап от взаимодействието. Ако в резултат на вашето проучване сте успели да уловите тези чувства с цитати, значи сте голям късметлия. Вземете ги и ги поставете на картата.

Опитайте се да пишете на човешки език. Ако на етапа „Без знания“ потребителят има съмнения, тогава напишете така (от първо лице): „Не знам, трябва ли изобщо да ходя на фитнес?“ Не е възможно да се направи една дълга таблица, така че ще създам нова (това е низходящо продължение на предишната)

За по-голяма яснота, точно както при процесите/каналите, можете да визуализирате чувствата и опита на потребителя.

Мозъчната атака продължава и вие...Мислите за бариерите, които потребителят може да срещне на различни етапи от пътуването и мислите за решения/идеи, които ще помогнат за преодоляването на тези бариери.

Работната версия на картата е готова.

Обикновено тази версия се предава на дизайнерите, за да се създаде по-цветен и ясен вид. Такава карта може да се използва активно в компанията и да се разпространява в различни отдели вътре.

Но при създаването на „красота“ това не е необходимо. За мен няма нищо по-добро от облачни/гъвкави решения, когато можете бързо да актуализирате картата си, като просто следвате връзка (това може да се направи в инструментите, които обсъдихме по-горе).

4. Внедряване и тестване на решения

Решения, които се раждат в резултат създаване на клиенткартата на пътуването трябва да се приложи и тества. Не забравяйте, че не сте щурмували с екипа си през цялото това време за забавление.

Дайте приоритет на решенията, които измисляте. Оценете изпълнението и го пристъпете към работа. Тествайте и преминете към следващия.

Моля, обърнете внимание

За да сте сигурни, че вашето клиентско пътуване е такова, каквото трябва да бъде, вземете предвид следните препоръки:

  • Насочете се към конкретен потребителски сегмент. „За всички потребители“ картата не е съставена.
  • Данните за канали, точки за контакт и т.н. се вземат от аналитични системи, проучвания и проучвания. Няма смисъл да попълвате картата с вашето експертно мнение (да се чете: предположения).
  • Отразете по-подробно етапите от пътуването на клиента. Ако, например, преди да посети вашия сайт, потребителят има нужда да научи повече за вашия продукт, тогава на картата трябва да се появи колона (етап), наречена „поява на интерес“.
  • Картата се изготвя основно въз основа на потребителското изживяване, а не на вашите вътрешни бизнес процеси. Не е необходимо незабавно да се ангажирате с потребителско взаимодействие във вашата компания/проект. Ще имате време да направите това, когато разберете как точно вашият клиент решава проблема си и къде е продуктът във всичко това.

Заключение

Както разбрахме, пътуването на клиента е доста полезно нещо, които могат и трябва да се използват във вашите проекти. Визуализирането на цялото пътуване на клиента ще ви позволи да получите много прозрения и да развиете продукта си до безпрецедентни висоти. Съберете опита на вашите потребители, картографирайте всичко и измислете нови решения. Пътуването започва!