Откъде да започнете да планирате имейл маркетинг? Кои канали за придобиване на аудитория работят за B2B? Как да разберете кой канал има достатъчно целева аудитория?

В предишната уводна статия разгледахме всички ключови точки на разликата между B2B и B2C интернет маркетинга, като подредихме основните термини и определения.

Днес предлагам да започнем с първата точка от нашия план - канали за привличане и целева аудитория. Ще говоря накратко, с примери и ще се съсредоточа върху мениджърите и собствениците на фирми, а не върху техническите специалисти.

Стандартният набор от канали за интернет маркетинг днес изглежда така:

  • Маркетинг в търсачките

а) използване на всички възможности, предоставени от търсачките за маркетингови цели (органично търсене и фрагменти, контекстна и контекстуална медийна реклама, карти, платформи за търговия и повече от 15-20 различни инструмента)

б) често се бърка със SEO оптимизация и промоция на уебсайтове

  • Маркетинг в социалните медии

a) Използване на всякакви социални медийни ресурси за целите на маркетинга, както открити, така и партийни (скрити)

  • Мобилен маркетинг

а) Използване на пълното разнообразие от мобилни технологии за маркетингови цели

  • PR в интернет

а) Открита или скрита PR дейност на всички налични платформи

  • Дисплейна реклама

Този „стандартен“ списък може лесно да бъде допълнен:

  • Специални проекти (специално организирани уебсайтове, блогове, събития на места в индустрията и т.н.), които включват няколко от изброените по-горе канали.
  • Проекти и услуги на трети страни (платформи за търговия, специфични рекламни мрежи, нишови проекти).
  • Офлайн реклама, завършваща, например, на уебсайт.

Ако вие и вашият интернет маркетинг изпълнител (вие лично или вашият маркетолог) сега седите и избирате кои канали ще работят ефективно за вашия B2B сегмент и какви гаранции можете да „избиете“ от изпълнителя, тогава бързам да ви разочаровам - това е работа съвсем безполезна и обречена на провал.

Всеки път в статиите и изказванията си повтарям (и ще го направя отново): трябва да преминете не от инструментите, а от бизнеса си.

Искате ли да получите оферта от нас?

Започнете сътрудничество
Каналите за привличане са чук и отвертка. Без системни познания и нокти все още няма да можете да построите къща - просто ще се втурнете към красиви рекламни слогани, гаранции и „резултати“.

За да предотвратите това да се случи, трябва да следвате ясна стратегия, изградена върху вашия бизнес, вашите показатели за ефективност, вашите резултати и техните анализи.

Например: каква полза за вас, че сте в ТОП 10 за 20, 30, 40 думи в Yandex, когато бизнес сегментът ви описва 9514 заявки, половината от които работят само в Google, а другата половина не носят пари изобщо (вярно, не можете да изчислите това, тъй като вашите финанси и клиенти се поддържат в Excel и няма връзка със сайта - обикновен преувеличен пример за факта, че за B2B резултатът от интернет маркетинга може да бъде изчислен само ако вашият бизнес е автоматизиран).

Друг пример: защо да инвестирате голяма част от маркетинговия бюджет в дисплейна реклама с разделяне по пол и възраст и плащане за кликове и таргетирани действия в сайта, когато банерна рекламапо принцип е невъзможно да се измери с помощта на метода на кликванията и целенасочените действия (което е многократно доказано от такива лидери на анализи като ComScore и Nielsen), а вашият бизнес все още не е в състояние да обработва правилно входящите заявления, тъй като не сте обърнете необходимото внимание на автоматизацията и работата на мениджърите.

Ако за B2C можете да се справяте с решения на парче за дълго време и да играете с различни канали без обмислена връзка с бизнеса (пак ще видите действителните приходи в 1C или в електронната търговия от Google Analytics пари в брой), тогава за B2B такъв тромав подход вече няма да работи.

Необходимо е да започнете да планирате B2B имейл маркетинг не с избора на канали или условия/гаранции/CTR/CTA/RTB/импресии (и други много произволни, а понякога и направо смешни показатели), а с вашия бизнес модел, бизнес процеси (дори ако повърхностно) и сегментиране на вашите клиенти (вижте примерите по-долу). От получените данни вече ще бъде възможно да разберете как ще работите във всеки отделен канал за придобиване и как да интерпретирате успеха или провала (ще говорим за KPI в последната четвърта статия от нашата серия).

И така, ето вашия бизнес модел, общи бизнес процеси и ясно сегментиране на аудиторията. Сега и само сега можем да започнем да говорим за избор на канали, които ще могат да затворят сегментите от аудиторията, които сме избрали, съобразявайки се с вашия бизнес модел и процеси в компанията.

Кой трябва да определя бизнес модела на компанията, нейните бизнес процеси и да сегментира нейната аудитория?

Тази работа е задължителен етап от взаимодействието между професионален изпълнител на интернет маркетинг и ръководството на компанията. Тези въпроси се разглеждат чрез поредица от брифинги.

Какви канали за придобиване на аудитория работят за B2B и различават ли се от B2C? Каналите са все същите, но начините за улавяне на целевата аудитория са различни. Пример: голяма B2B компания за печат не може да получава поръчки нито чрез органично търсене, нито чрез контекстно рекламиране. В резултат на това беше възможно да се „закачат“ лицата, вземащи решения на потенциални клиенти, чрез добре обмислена PR стратегия и целенасочена реклама в социалните мрежи (рекламата стриктно повтаряше сегментирането на целевата аудитория, извършено на първия етап).

Как да разберете кой канал има достатъчно целева аудитория?

Казаха ми, че „тези запитвания... се продават и контекстното рекламиране ще бъде неефективно“.

Тук си струва да зададете само един въпрос - как беше разкрито, че заявките се „продават“ и контекстната реклама е „неефективна“? Ако „според нашия опит“, тогава можем спокойно да забием такива съветници във врата.

Да кажем, че наборът от канали е повече или по-малко ясен, какво следва?

Следващият, пилот рекламни кампаниис ограничен бюджет с KPI анализи. Също така трябва да се уверите, че вашият бизнес и неговите процеси напълно обработват потока от входящи заявки (според моя опит в Русия най-малко 25% - 30% от заявките се „обединяват“ незабавно поради лоша бизнес автоматизация или лошо качество на работа на сервизни мениджъри)

Следващите статии от нашата серия B2B ще разгледат останалите функции на B2B:

  • Точки за контакт (уебсайт, блог, група, индустриални платформи, електронни материали за B2B и B2C са разработени по различен начин).
  • Циклите на ангажиране на аудиторията, преобразуване и задържане в точките на допир са различни за B2B и B2C.
  • Измерването на ефективността (анализ на ROI) за B2B и B2C е структурирано по различен начин, използвайки различни KPI и техники за анализ.

(Посетен 8699 пъти, 1 посещения днес)

Маркетингът на съдържание процъфтява. През 2017 г. 39% от компаниите са увеличили инвестициите в тази област на интернет маркетинга.

И все пак повечето компании не създават ефективно съдържание. Искате доказателство?

Това твърдят SiriusDecisions и Forrester обменни курсовеот запитване до сключена сделка често под два процента в повечето индустрии, дори и за тези, които използват най-добрите практики.

Има много причини за толкова ниски проценти на реализация. Всеки ден интернет се покрива с лавина от ново съдържание. И нека си признаем: няма много добро в това.

Накратко, пазарът вярва, че създаването на съдържание е достатъчно. това е грешно Наистина ли трябва правилносъдържание.

Майстор пет важни стъпки, което ще помогне за значително подобряване на качеството и ефективността на вашето съдържание.

Стъпка 1: Определете вашата ниша

Медийните компании, маркетинговите агенции и собственото ни его често ни тласкат да разширим целевия си пазар. Чувал съм тази тема хиляди пъти от внимателни, умни хора.

Правим това, защото се страхуваме от загуба на доходи. Ами ако този бизнес, такъв какъвто е, фалира?

не прави това Фокусирайте се върху едно нещо наведнъж. Започнете, като разгледате внимателно настоящите си клиенти и дали решението, което се опитвате да продадете, е подходящо за тях. Започнете със събиране на качествена информация. Говорете с вашия екип и мениджъри по продажбите:

Кои са вашите най-печеливши клиенти и защо?

Кои клиенти са с вас най-дълго и защо?

Какво е общото между тях?

Кои клиенти са нерентабилни и защо?

Как можем да ги избегнем?

След това направете количествен анализ.

Споделете резултатите с ключови заинтересовани страни, за да постигнете консенсус относно идеалния клиентски профил. Определете характеристиките. Разделете пазара си на два или три сегмента въз основа на тяхната потенциална стойност. Ако можете да си позволите да работите само с един от сегментите, изберете най-ценния.

Не забравяйте, че нещата се променят с времето. Така че правете това всяка година, за всяко решение, което продавате. За новите категории намирането на идеалния клиентски профил ще бъде предизвикателство. И разбира се използвайте различни начинитестване и оптимизиране на вашата хипотеза.

Намерете врати за други неща, които продавате.

Например Microsoft започна с инструменти за програмисти. Те привлякоха хора, разбиращи се в технологиите.

Тогава Microsoft създаде операционната система (добре, Microsoft я купи и я лицензира на IBM, за да бъдем точни). операционна системасъздадоха платформа за продажба на десктоп продукти като Word и Excel и връзката им с разработчиците им позволи да насърчат последните да създават други програми и помощни програми.

Стъпка 2: Разберете вашата аудитория

След като сте определили ясно своя целева аудиторияи стойността, която предлагате, време е да разберете как вашата целева аудитория взема решения.

Не забравяйте, че това е B2B индустрия и вашите клиенти са други организации.

Кой е най-вероятно да вземе решението?

Наистина трябва да намерите един от онези редки хора в организацията, които могат да повлияят на другите. Мнозина се опитват. Помислете за функционална роля, взаимоотношения, тип личност, пълномощия, вероятни убеждения и т.н. Тази личност е човекът, с когото ще говорите. Дори когато вашето съобщение достигне до другите в компанията, те ще намерят този човек за вас. Нека знаят кого да търсят.

Какви събития представляват интерес?

Задействащите събития могат да бъдат положителни или отрицателни. Тези събития могат да възникнат вътрешно или външно за компанията. Те могат да се появят през деня или за дълъг период от време.

Факт е, че тези събития често принуждават компаниите да прибягват до вашите услуги. В много случаи това са проблеми, с които вашата компания може да се справи. Трябва да разберете какви са задействащите събития, като съкращения, промени в ръководството, нови регулации, бърз растеж, конкурентна намеса, текучество на служители или отлив на клиенти.

След това можете да използвате едно или повече от тези събития като тригери, за да покажете как вашата компания може да помогне. Можете също така да проучите разпространението на тези задействащи събития на вашия целеви пазар, за да оцените потенциалния обем на търсенето, който може да съществува.

Какви неочевидни проблеми можете да разрешите?

Като цяло, за да променят нещо, хората трябва да чувстват, че статуквото не е безопасно. И трябва да им покажеш това, което не виждат.

Помогнете им да видят ситуацията си с нови очи. Това е сърцето на историята, която трябва да разкажете.

Наистина трябва да разберете последствията от тези незадоволени нужди.

Ако можете да определите количествено проблема в финансово, ще дарите предложението си универсален езикпари, на разбираем за всички език.

Какви доказателства можете да предоставите?

Отново, вие не се опитвате да продадете нещо веднага тук. Вие просто се опитвате да заинтересувате потенциалния клиент да говори с вашата компания.

Трябва обаче да предоставите доказателства, за да бъде обещанието ви достатъчно убедително. За да направите това, ще трябва да съберете факти, за да отговорите на ключови възражения.

В идеалния случай получавате по-голямата част от тази информация чрез директни интервюта и/или фокус групи, допълнени прости изследвания. Обикновено 5-10 интервюта ще ви дадат това, от което се нуждаете. Ако информацията, която чувате, стане излишна, ще знаете, че сте говорили с достатъчно хора. Един съвет: говорете с тези хора по време на процеса на покупка или малко след това, докато опитът е свеж.

Стъпка 3: Ясно формулирайте истинската си стойност

Колко често виждате думи като „водещ“, „изключителен“, „най-голям“, „най-велик“ и други невероятни, неясни, празни твърдения? Една от причините социалните медии да станат толкова популярни е, че хората се нуждаят от друг източник на информация, на който могат да се доверят: информация от техните приятели или от някой друг, освен от продавача.

Част от проблема е, че има много неща, които можете да кажете за вашето предложение и вашата компания. Но многословието е объркващо и скучно.

За да намерите стойността си, трябва да погледнете продукта си обективно и през очите на клиента. В същото време потърсете това, което вашият конкурент няма.

Ако вашите клиенти не го искат, вашият продукт е безполезен. Ако вашите клиенти го искат и вашите конкуренти също могат да го осигурят, ще изостанете. Вместо това потърсете нещо уникално – нещо, от което вашите клиенти се нуждаят и което само вашата компания може да достави.

Намерете три ценности, които ви определят, и след това създайте своите съобщения и истории около тези три позиции.

Стъпка 4: Определете вашата цел

Това е важно: преди да започнете да създавате съдържание, намерете целта си. Но това не е създаване на марка. Това със сигурност може да е нещо, което се случва като страничен продукт от вашите усилия, но не е целта. Ролята на съдържанието не е да генерира кликвания, трафик, входящи обаждания или дори потенциални клиенти. Също така не е да продавате своя продукт или услуга.

Основната цел е да се създаде търсене. Покажете ценностите си, за да накарате хората да се заинтересуват от вашия продукт. В рамката за генериране на търсене всеки елемент трябва да поддържа тази цел. Ако не, отрежете излишното, като използвате целта си като нож.

Стъпка 5: Обичайте перспективите си

Може да изглежда очевидно, но има причина продажбите и маркетингът често да получават лоша репутация. Да обичаш своите клиенти означава да се отнасяш към тях с разбиране, уважение и чувствителност. А това означава да сте автентични и честни, дори ако тонът ви трябва да е игрив. Отнасяйте се с тях така, както бихте искали да се отнасят с вас. Колкото по-дълбоко се свържете с тях, толкова по-ефективно ще бъде вашето съдържание.

Тази връзка с публиката обикновено ще ви помогне да намерите правилния тон и глас.

Използвайки тези съвети, можете да създавате и приспособявате съдържание към най-подходящия метод(и) за контакт (блог, социални медии...).

Но вие ще имате добра основа за пресичане на шума в един непрекъснато променящ се пазар, защото това, което предлагате, ще бъде рядко, честно и вярно.

Отметки

B2B пазарът претърпява промени, които засягат и методите за привличане и задържане на клиенти. И важна ролятук е посветен на интернет маркетинга. Според изследователска групаТенденции в B2B маркетинга Разходите за интернет маркетинг в областта на B2B продуктите през 2017 г. са се увеличили с 14%, в сферата на B2B услугите – с 20%.

Текуща ситуация

Почти всички B2B компании днес имат корпоративни и продуктови уебсайтове, но повечето от тях не работят за постигане на една от основните бизнес цели – привличане и задържане на нови клиенти. Има две причини за тази ситуация:

1. B2B компаниите се опитват да създават своите уебсайтове по правилата на B2C сегмента, поради което губят потенциални клиенти. Проблемът е, че не се взема предвид разликата между аудиториите на B2B и B2C пазарите: първата включва представители на бизнеса, които вземат решения от името на компанията, а не крайни потребители, които правят покупки за себе си. Ето защо раздели и специални услуги на уебсайтове, които са се доказали в привличането на крайни потребители, често не работят за бизнес клиенти.

2. B2B фирмените уебсайтове традиционно се фокусират повече върху продукти и технологии, отколкото върху продажби и обслужване на клиенти. Следователно повечето от тях са в най-добрия случай добре илюстрирани продуктови каталози с малко информация за компанията. Но в B2B сферата е много важно да се установи комуникация с потенциални клиенти, които не са много и всеки клиент е особено ценен. Следователно липсата на услуги, насочени към организиране на продажби и обратна връзка с клиентите, често се превръща в критична грешка.

Получателите са B2B маркетинг компании или техни служители?

B2B сайтовете са ценен източник на приходи клиентска база, следователно, трябва да съдържа както форми за директно обаждане за подаване на поръчка, така и форми, които насочват посетителя по пътя на купувача, например форми за абониране за бюлетин, заявка за изчисление на проекта, заявка на техническа документация и други услуги, насочени към получаване на информация и установяване на контакт с този клиент. Важно е да запомните, че въпреки факта, че компаниите влизат в бизнес отношения на B2B пазара, решенията за избор на партньор и подаване на поръчка се вземат от хора - мениджъри и служители на компанията клиент.

Всъщност говорим за модела H2H (person to person), в който централно място заемат отношенията между представители на компаниите продавач и купувач. Много експерти отбелязват, че в днешно време продуктите и дори бизнес моделите се копират много бързо. Единственото нещо, което не може да бъде копирано и произведено, са взаимоотношенията с клиентите, знанията за клиентите, които остават единственото нещо днес конкурентно предимствомного компании.

Следователно репутацията на компанията и нейните продукти, потвърдена от прегледи на безпристрастни лица - тоест реални потребители - става много важен фактор при избора на купувач. Почти всички потенциални купувачи се доверяват най-вече на мненията на потребителите, които вече използват тези продукти. Колкото по-сложен е продуктът и толкова повече дългосрочен планизползването му, толкова повече внимание обръщат потенциалните B2B потребители на изучаването на рецензиите: оценяват се както действителният опит и периодът на използване на продукта от потребителя, така и официалното или експертно ниво и авторитет на лицето, подписало рецензията.

В същото време специален интереспредоставят рецензии не само във формата препоръчителни писма, но също и под формата на конкретни примери за успешното използване на продукти от други компании, като се посочват ползите и ползите, които са получили от сътрудничеството с компанията доставчик.

Как купувачите търсят доставчици на B2B пазара

Когато става дума за клиенти, не забравяйте, че B2B мениджърите за покупки са се променили и все повече разчитат на цифрови източници на информация – уебсайтове на доставчици и трети страни, видеоклипове, рецензии от други купувачи, блогове и т.н. социални медии. По този начин, според Forbes, почти 90% от B2B мениджърите по покупки използват интернет, за да намерят клиенти, разглеждайки средно 10-12 сайта на доставчици на първата страница с резултати от търсенето. В тази връзка повече от 70% от B2B компаниите планират да се откажат от печатните каталози през следващите пет години, като напълно преминат към електронни каталози.

Половината от всички купувачи днес очакват уебсайтът на компанията доставчик да бъде информативен и, най-важното, надежден източник на информация за компанията и нейните продукти/услуги. Заедно с това те очакват удобно търсене в сайта, оценки, ревюта, персонализиране на продукта, препоръки за обслужване и лекота на покупка. Тази тенденция ще се засили, тъй като млади хора се присъединяват към отделите за покупки, които са израснали с интернет, са свикнали да пазаруват онлайн за себе си и за своите компании, разбират стойността на отзивите и ги вземат предвид, когато вземат решения за покупка.

Къде клиентите намират отзиви?

Отзивите на клиентите могат да бъдат разделени на две групи - тези, оставени от потребителите на независими ресурси на трети страни, и тези, публикувани на уебсайтовете на самите компании.

Първата група включва:

    Ревюта в сайтове на онлайн магазини, където възможността за добавяне на рецензия се предлага директно на страницата на продуктовата карта. На B2B уебсайтовете функцията за преглед често се допълва от услуга за избор на аналози и продукти за сравнение, както и примери за реално решение на конкретен проблем с помощта на предложения продукт.

    Ревюта на сайтове с продуктови каталози с услуга за публикуване на рецензии на клиенти и отговорите на продавачите към тях, както и възможност за прехвърляне на рецензии към сайтовете на последните.

    Прегледи на уебсайтове на табла за съобщения за покупка и продажба на стоки с възможност за прегледи и взаимни коментари между продавачи и купувачи. Уебсайтовете от B2B сегмент предлагат услуги за прегледи и рейтинги на компании, които се формират от самите участници в сделката.

    Рецензии в сайтове за онлайн търгове, които предоставят услуга за обмен на рецензии и система за рейтинг за продавачи и купувачи. B2B сегментните сайтове обикновено се специализират според индустрията и съдържат допълнителни услугипроверки на контрагента.

    Отзиви в специализирани сайтове, където само купувачи могат да публикуват отзиви за конкретен продукт или услуга.

    Отзиви в сайтове за търсачки/сортиращи, които събират отзиви от целия Интернет, включително социалните мрежи, с възможност за прехвърляне на отзиви към сайтовете на продаващите компании.

    Ревюта на сайтове с интерактивни картии услуги за търсене и информация, които ви позволяват да намерите компания на карта и да публикувате отзиви на нейната страница.

    Отзиви на страниците на потребителски групи в социалните мрежи, обединени от общи интереси и споделящи своя опит от взаимодействие с определена компания, продукт, технология.

Втората група включва:

    Официални прегледи на потребителите, които се публикуват на уебсайта на компанията от самата компания. B2B уебсайтовете обикновено публикуват сканирания на официални препоръчителни писма с печати и подписи на ръководителите на фирми клиенти.

    Неофициални отзиви, проактивно публикувани на уебсайта на компанията от клиенти. B2B пазарните компании рядко предоставят на потребителите подобна услуга и още по-рядко оставят негативни отзиви на сайта.

Ползите от прегледите за привличане и задържане на клиенти на B2B пазара

Наред със задачата да повишават доверието в продаващата компания и нейните продукти, прегледите изпълняват и редица други важни функции. Например, помагайки на потенциален клиент да се идентифицира като целеви потребител на продуктите на компанията. Отзивите от компании, близки до купувача в пазарния сегмент, особено известни и уважавани, премахват опасенията относно квалификацията и репутацията на доставчика, както и качеството на неговите продукти. Друг сериозен мотивиращ аргумент за потенциален купувач са отзивите, оставени от неговите преки конкуренти, особено тези, водещи на пазара.

Отзивите също така изпълняват важна функция за персонализиране на марката на продаващата компания, разграничавайки я от много други, отваряйки достъп до реален опит, емоции и резултати от работата на потребителите с фирмата доставчик. При традиционните B2B продажби личността на продавача играе голяма роля за това колко той се отличава от търговските представители на конкурентни компании. В наши дни индивидуалността на продавача измества индивидуалността на фирмения сайт.

Друга важна функция на прегледите е превантивното отстраняване на възражения. потенциални купувачи: като четат отзиви на други потребители, които с помощта на компанията доставчик са решили проблем, подобен на проблема на потенциалния клиент, те могат да отхвърлят всички последни съмнения относно избора на доставчик в полза на компанията продавач. Според проучване на Forrester 60 процента от B2B купувачите предпочитат да провеждат проучвания онлайн, вместо да взаимодействат с търговски представител. Това се дължи на убеждението на купувачите, че продавачът е фокусиран върху процеса на продажба, вместо да помага за разрешаването на проблем. Отзивите на клиентите са чудесен начин да демонстрирате какво може да предложи една компания на своите клиенти и как го прави на практика.

От гледна точка на онлайн маркетинга рецензиите са ценно и уникално съдържание. Не трябва да забравяме, че търсачките индексират рецензиите и често рецензиите се показват специално по-високо в заявките за търсене.

Отзивите са практичен инструмент за повишаване на лоялността на съществуващите клиенти. Дори ако отзивите са отрицателни, те позволяват на компанията да разбере ситуацията, да направи необходимите корекции и да съобщи това на клиента, оставил отзива. Конструктивната негативност предполага, че клиентът критикува реалните проблеми на компанията доставчик. Всички доставчици правят грешки от време на време, основното за клиента е желанието на компаниите да ги признаят и коригират. Такива прегледи са най-ценни за компанията, тъй като те не само ви позволяват да върнете и задържите клиенти, но също така показват „слаби връзки“ във веригата на взаимодействие с клиентите. Ако клиентът е написал положително препоръчително писмо, тогава ако поиска препоръка за доставчик от други компании, той несъмнено ще посочи името на компанията продавач.

Разглеждане на въпроса за достоверността на прегледа

Голямо предизвикателство за онлайн маркетинга е надеждността на информацията, включително прегледи на пазара и потребителски прегледи. В случай на публикуване на препоръчителни писма от клиенти на сайта, проблемът с надеждността по принцип е решен, но с неофициални прегледи всичко не е толкова просто. За съжаление, днес практиката да се купуват рецензии е широко разпространена и цитати, публикувани на уебсайт без посочване на автора, изглеждат неправдоподобни. Ето защо е много важно публикуваното мнение да не е анонимно, а да отразява вярно опита от използването на продукта/услугата.

в света

От повече от десет години на пазара има сайтове за прегледи, базирани на модела SAS. Основните играчи, разбира се, са международни. Някои от тях предлагат авторизация на авторите на рецензии чрез социалните мрежи. Това, разбира се, е по-добре от анонимността. Например компанията TrustRadius, която е специализирана в ИТ пазара, ви позволява да оставите преглед само на регистрирани чрез мрежата Linkedin. IN Северна Америкатази мрежа се разглежда като "бизнес общност". Може да се предположи, че по този начин TrustRadius иска да покаже на своите B2B клиенти, че се интересува от проверката на самоличността на автора на рецензията. Но дори и това не може да гарантира пълна надеждност. В крайна сметка фактът на закупуване на продукт или услуга не се проверява от тези услуги за преглед.

Пазарни лидери

Ситуацията е по-добра за платформи за търговия, които сами контролират плащанията. Примерите включват Amazon, Booking, Airbnb. Но дори и те имат висок процент фалшиви отзиви.

Какво имаме

Руският агрегатор Yandex Market също започна да обръща внимание на този неразрешен проблем. Така през 2017 г. някои отзиви на Yandex Market бяха маркирани като „Проверен купувач“. Това означава, че преглед на магазина е оставен от лице, което е направило покупка чрез услугата. И през пролетта на 2018 г. те обявиха, че ще променят подхода за създаване на рейтинги на магазини. И че в бъдеще оценките ще отразяват реалния опит от взаимодействието между купувачи и продавачи. Посочва се, че рейтингът ще вземе предвид оценките на потребителите, които действително са направили покупка в магазина. За да направят това, те ще оценят вероятността, с която авторът на всяка оценка е направил поръчка. И ако вероятността е висока, рейтингът ще бъде взет предвид в рейтинга. Екипът на Yandex Market не казва как точно ще се определи тази вероятност. Твърди се, че оценката на вероятността ще бъде извършена с помощта на специална технология, използваща данни на Yandex за поведението на потребителите.

Що се отнася до руските сайтове за рецензии, те натрупват главно рецензии, оставени чрез имейл съобщения, тоест по същество анонимни.

Малко нещо, но важно

Дори една отрицателна рецензия може да повлияе на ефективността на инвестицията на компанията в онлайн маркетинг. Системите за оценка на Yandex и Google са много чувствителни към негативни отзиви, тъй като много бързо съобщават за проблеми в компанията. В същото време Google не само показва отрицателни отзиви по-често, когато иска отзиви за дадена компания, но също така показва на всички, които се интересуват от компания въз основа на маркова заявка, нейния рейтинг, а понякога и рейтинга на конкурентни компании.

В резултат на това е възможна ситуация (използвайки реалния пример на нашата компания - голям руски индустриален и строителен холдинг), когато компанията печели пари в продължение на много години положителни отзивиза техните продукти/услуги в интернет, а след това случаен минувач с оплакването си рязко разваля цялата класация, която сега ще бъде излъчена на хиляди потенциални потребители, искащи обратна връзка за компанията. Оценката на нашата компания от 7 на 5 от 10 беше рязко понижена от обикновен жител на къщата до офиса, който беше ядосан, че служителите на компанията заемат паркоместа, които според него „принадлежат“ местни жители. Ако приемем, че компанията получава една или две поръчки с „препоръка“ на ден и рейтингът е коригиран само след седмица, тогава компанията може да е загубила от 6 до 10 потенциални поръчки.

Много услуги все още рекламират своите решения за проверка на автентичността на отзивите, но на практика те не винаги решават проблема с анонимността. Всъщност рецензии, създадени от неизвестен псевдоним или дори име и фамилия на неизвестен потребител, не могат да се считат за надеждни, докато не се установи авторството и реалността на автора, връзката му с компанията купувач и фактът на закупуване на продукта потвърдено от други източници.

Решението на този проблем може да бъде нова услугаДоверени отзиви, предлагани от екипа на TruView. Желанието им да оставят по-малко фалшиви отзиви за бъдещите поколения е най-малкото достойно за внимание. И декларираното уникално двустепенно решение на проблема с надеждността може да се окаже точно това, което пазарът изисква.

Повече информация за решението TruView за B2B потребители можете да получите на уебсайта на компанията (https://trv.one/demo1vc1r1).

В следващата статия ще разгледаме модела на зрялост на сайтовете за прегледи.

Рубен Чинарян

Директор по развитие и маркетинг на групата компании Промстройконтракт, главен редактор на списанията "Управление на продажбите" и "Клиентство и управление на клиентското портфолио"

Изследователската компания B2B International публикува своите мисли за това как да привличаме и задържаме клиенти в B2B сегмента. Според нея, въпреки факта, че през последните години се обръща все повече внимание на удовлетвореността на клиентите, основната част от усилията на компаниите са концентрирани в B2C сегмента. В B2B интересите на клиентите често се конкурират за приоритет с други корпоративни цели. Това важи за развития западен пазар и още повече за развиващия се руски, затова предоставяме кратък превод на публикацията им.

Защо да работим с клиенти?

Удовлетворението от предоставената услуга не означава лоялност на клиента. Клиентът може да е много доволен от резултата от взаимодействието, но следващия път конкурентът ще го привлече повече изгодна оферта. От друга страна, клиентът може да не е доволен от предоставената услуга този път, но ще прояви лоялност поради вътрешна инерция и проблеми, свързани със смяната на контрагента.
Живеем в трудни времена. Днес клиентите очакват повече от своя доставчик на услуги от всякога, а марките се опитват да надхвърлят дори тези смели очаквания. Някои дори се обръщат към универсалните човешки ценности (гордост, радост от постиженията), като по този начин мотивират клиентите да очакват не само функционални и рационални ползи.

От другата страна на скалата са клиентите, които са 4 пъти по-склонни да бъдат недоволни от взаимодействието си с доставчика и не се притесняват да предават впечатленията си от уста на уста.

Как стоят нещата на пазара?

Според B2B International само 14% от фирмите Дори на Запад фокусът върху клиента е дълбоко „вграден“ в корпоративната култура. повече 31% от компаниите като цяло ориентирани към клиента, но това не се отразява толкова силно в същността им. По този начин бизнесът има потенциала да увеличи рентабилността чрез подобрено обслужване на клиентите. Изследванията на McKinsey показват, че подобряването на обслужването от средно до отлично може да увеличи вероятността от повторни продажби с 30 до 50%.
Интересно е, че в областта на интелектуалния бизнес (ИТ, професионални услуги, здравеопазване, образование) работата с клиенти се оценява по-високо, отколкото в сферата на търговията и други услуги (производство, строителство). B2B International отдава това на факта, че бизнесът на знанието има повече контакти с хората, което им позволява да формират по-силни връзки с клиентите.
У нас, за съжаление, никой не е правил такива изследвания; Освен това никой не се интересуваше от разликата в това доколко компаниите се интересуват от подобряване на клиентското изживяване. Като цяло имаме много по-малко клиентски ориентирани организации в B2B сегмента, включително и в интелектуалния бизнес.

Абонирайте се

какво да правя

Въпреки че клиентоцентричността все още не е успяла да превземе пазара, пътят към нея у нас не е по-различен от „Запада“ и именно това е интересното в работата на анализаторите на B2B International. Те проучиха над 500 B2B марки и дестилираха техните отговори в процес стъпка по стъпка за постигане на превъзходно клиентско изживяване, което се прилага за почти всички бизнеси.
Стъпките са показани на диаграмата. След това ще се спрем подробно на всеки от компонентите на „стратегията за успех“.

Стъпка 1. Отговорност- Трябва да е ентусиазиран да посреща нуждите на клиентите. Това трябва да е основната цел на всички служители, а клиентите трябва да виждат положените усилия.
Някои западни компании дори създават отделен екип, чиято задача е да събира първоначална информация за нуждите на клиента и да предлага подходящи процеси. Най-успешните компании в грижата за клиентското изживяване са тези, които правилно мотивират служителите си (награждават ги за приноса им в работата с клиенти). Нашият бизнес може да приеме тази идея.

Стъпка 2. Изпълнение— трябва да разбирате и отговаряте на нуждите на клиентите.
Разбирането на нуждите на клиентите е от съществено значение за тяхното задоволяване. Изискванията често апелират към бързината и всякакви индивидуални искания и дори към емоциите. Въпреки това повече от половината доставчици смятат, че само цената и качеството са важни. Това погрешно схващане се поддържа от „търговци“, които са мотивирани от краткосрочна работа – еднократни продажби с незабавни ползи. Често резултатът от такава мотивация противоречи на това, от което клиентът наистина се нуждае. Затова е важно да разберете нуждите на вашите клиенти, да разберете причините за тяхното поведение и подкрепа емоционални отношенияс тях, включително като показват съпричастност, когато клиентите съобщават за проблеми.
Подчертавайки важността на тази стъпка, B2B International дава пример с британска ипотечна компания, която идентифицира няколко емоционални типа клиенти, за да адаптира модела на комуникация с тях. Тази стратегия намали повторните обаждания до клиенти с 40%. Друг пример - застрахователна компанияот САЩ, с акцент върху обслужването на ферми. За да установи дългосрочни отношения с клиентите, компанията им предоставя аналитични данни за времето и климатичните промени. Освен това тя стартира продажбата на полици онлайн, включително и в късните часове, когато клиентите не са заети с обслужването на домакинствата си.

Стъпка 3. „Безпроблемно“- улесняване живота на клиента. В почти всички B2B сегменти отличен двигател на лоялността на клиентите е лесното правене на бизнес с контрагент. B2B International интерпретира тази функция като „безпроблемност“, но в повечето случаи тази концепция е синоним на простота и удобство.
Например HP намери своята ниша в „безпроблемната“ подмяна на мастило, като предложи на пазара услугата Instant Ink. Това е автоматична доставка на консумативи до клиента точно преди мастилото да свърши. Услугата се предоставя чрез абонамент и включва спестявания за клиента. Самият абонаментен модел и навременната доставка до вратата осигуряват на клиента „безпроблемно“ изживяване.
Ключовият компонент тук е количеството усилия, които клиентът трябва да вложи в сътрудничеството. Клиентите отказват тези доставчици, чието взаимодействие с тях изисква да отделят повече време, отколкото смятат за необходимо. И този отказ е толкова по-вероятен, колкото повече клиентът трябва да дублира обаждания, да повтаря една и съща информация или да работи с некомпетентни хора, системи и процеси от страна на контрагента.

Стъпка 4. Ефективност— навременен отговор, доставка и решение.
Цифровите технологии ни научиха, че получаваме много отговори за секунди. B2B клиентите очакват същото – навременната реакция, бързата “доставка” и разрешаването на възникнали проблеми се превърнаха в стандарт. Следователно компании, които отговарят или дори надхвърлят очакванията на клиентите (зададени от пазара), печелят конкуренцията. В същото време ефективността се изисква в много точки на контакт между клиента и доставчика - в комуникациите, доставката и т.н.

Стъпка 5. Проактивност— решаване на проблеми още преди клиентът да ги е усетил.
Проактивните компании са в състояние да предвидят желанията на клиента и да започнат да ги изпълняват дори преди клиентът да почувства някаква „болка“. Много по-лесно е да бъдете проактивни за компании, които вече са добри в справянето с нуждите на клиентите (споменатата по-горе услуга Instant Ink на HP е чудесен пример).
Интересното е, че фирмите не винаги въвеждат продукти или нови услуги, за да станат проактивни. Например Osram Sylvania просто леко коригира културата на комуникация между служители и клиенти. По-специално, когато даден продукт е изчерпан, те не казват на клиента отрицателно („продуктът е изчерпан“), а по-скоро датата, на която ще се появи („продуктът ще бъде наличен след седмица“) . Това е проактивността.

Изследването на основните причини за неудовлетвореността на клиентите помага да се разбере къде са необходими промени. Bell Canada установи, че голям процент от клиентите се свързват с поддръжката за инструкции относно една от функциите. Като решение на проблема те разработиха кратко ръководство (само за тази функция), което поддържащите оператори използват, за да съветват клиентите. След консултацията фирмата изпраща инструкции стъпка по стъпкапо пощата. Това позволи намалете броя на повторните заявки и намалете оттока на клиентите с 6%.
Компанията за финансови услуги Fidelity използва подобен подход, за да насочва клиентите през следващите стъпки в тяхното взаимодействие с тях. Например, клиент смени адреса си и му се предлага да сключи допълнителна нова застраховка.

Стъпка 6. Еволюция— непрекъснато подобряване на качеството на услугата.
Нуждите на клиентите непрекъснато се променят, както и пазарните условия (конкурентна област, законодателство и др.). Следователно, работата за подобряване на клиентското изживяване и качествената услуга не е дейност, която може да бъде завършена . Това трябва да се прави постоянно. Колкото по-гъвкава и отворена към нови идеи е една компания, толкова по-успешно може да се адаптира към променящия се пейзаж.

Какво означава всичко това и откъде да започнем?

Живеем и правим бизнес в трудни условия. B2B пазарът се променя. Това не се случва без влиянието на B2C сегмента. По отношение на B2C обаче нашият пазар е сложен с това, че тук, от страна на клиента, различни лица могат да действат от една и съща компания, често с различни цели и нужди. Следователно, за да управлявате успешно бизнес, трябва да се научите да взаимодействате едновременно с в различни части"публика".
Ситуацията в Русия обаче е малко по-проста, тъй като нашият B2B пазар все още е такъв

  • и много повече

    • Започнете да се грижите за „изживяването на клиентите“, разгледайте примери от други компании, вземете най-доброто за внедряване и използвайте само най-модерните и доказани системи за помощ.

    Okdesk е система за автоматизиране на B2B услуги. Подобрява качеството на поддръжката на клиентите и намалява отливите.
    Бърз старт и резултати без прилагане! Безплатно тестване!