Публикацията е публикувана като част от поредица от материали за игрови показатели от сайта и devtodev. Статиите са разделени по сезони, всеки от които е посветен на определена тема. Вторият сезон се казва "Users". В него говорим за онези бизнес показатели, които отразяват ефективността на приложението по отношение на работата с аудиторията.

Вера Карпова

Аудиторията на проекта се попълва с нови потребители всеки ден. Някои от тях бързо губят интерес, някои понякога си спомнят приложението, а някои го използват редовно. И вероятно всеки ден представители на всички тези сегменти влизат в приложението. Днес ще говорим за тях - Активни потребители.

Активни потребители– това са тези, които са имали поне една сесия през изследвания период от време. Тези интервали могат да бъдат различни, но най-често те изучават дневната, седмичната, а също и месечната аудитория на проекта. И тези индикатори имат установени имена:

  • DAU– брой уникални потребители на ден (дневни активни потребители);
  • WAUброй уникални потребители на седмица (седмични активни потребители);
  • MAU– брой уникални потребители на месец (активни потребители месечно).

В същото време можете да правите подобни изчисления за всякакви други периоди, ако отговарят по-добре на изискванията на компанията. Например, обобщавайки резултатите от изминалата година, можете да изчислите годишната аудитория на проекта и да я сравните с предходни години, за да оцените динамиката.

Заслужава да се отбележи, че WAU за дадена седмица не е сумата от DAU за 7 дни, защото ние говорим заотносно уникалните потребители. Например, едно от тях може да влезе в приложението в понеделник и вторник и то ще се окаже както в DAU за понеделник, така и в DAU за вторник. Но в рамките на една седмица (от понеделник до неделя) ще се брои само веднъж.
По същия начин MAU не е сумата от 4 WAU и 30 DAU. От изчислителна гледна точка тези показатели не са свързани помежду си и се изчисляват отделно.

За да разберем по-добре тези показатели, нека ги изчислим с помощта на пример.

Да кажем, че имаме данни за посещения на приложения от различни потребители за 2 седмици. В този случай няма значение колко пъти на ден потребителят е влизал в проекта, тъй като той все още ще бъде един уникален посетител.

Дните, в които потребителите са имали достъп до приложението, са маркирани в синьо.

И така, нека първо изчислим DAU за 1-ви, 2-ри, 5-ти и 10-ти ден. За да направите това, трябва да знаете колко уникални потребители са имали достъп до приложението в наши дни:

  • Ден 1 DAU = 2 (потребители 1 и 4);
  • Ден 2 DAU = 3 (потребители 2,4,5);
  • Ден 3 DAU = 3 (потребители 2,3,4);
  • Ден 10 DAU = 0 (никой не е влизал в приложението тези дни).
  • през първата седмица (от 1-ви до 7-ми ден) е равен на 5 - всички потребители са влезли в проекта;
  • през втората седмица (от 8-ия до 14-ия ден) този индикатор вече беше 3 - първият и вторият потребител не направиха сесии.

Можете също така да изберете произволна седмица, например от 3-тия до 9-ия ден, след което WAU ще бъде равно на 4.

В нашия пример участваха само 5 души, но в реален проект ще има хиляди, стотици хиляди, милиони потребители, които посещават продукта ежедневно. А начинът, по който влизат в приложението, говори за неговата стабилност, качество и мащаб.

Освен това Активните потребители е индикатор, който има смисъл да се проследява в реално време, защото ако нещо се повреди в приложението или на сървъра и потребителите не могат да използват продукта, този показател ще бъде незабавно засегнат. За такъв контрол можете да групирате потребителите не по дни, а по часове или дори 10-минутни интервали.

Между другото, активните потребители, които в момента са в приложението, са отделен показател, който има собствено име. Най-често това Потребители онлайн, но можете да намерите и съкращения като напр CCU (едновременни потребители)– потребители, които са в приложението в определен момент, И PCCU (пикови едновременни потребители) – максимално количествопотребители едновременно в приложението.

Средният CCU отразява добре мащаба на проекта и PCCU е много важен при планиране на натоварването на сървърите.

Динамиката на активните потребители може да се променя не само в рамките на деня, тя може постепенно да се увеличава или намалява месец след месец. И е много важно да го контролирате. Сегментирането помага за опростяване на анализа на промените в броя на активните потребители. Благодарение на него можете бързо да разберете кой сегмент от потребители е отговорен за промяната в индикатора.

Ето някои опции за сегментиране на вашата активна аудитория.

За плащания:

  • плащам / не плащам
  • направи само 1 плащане / направи повторни плащания

По дата от инсталирането:

  • 1 ден / 2-7 дни / 8-14 дни / 15-30 дни / 30-60 дни / 60+ дни

По честота на посещения:

  • всеки ден / 4-6 пъти седмично / 1-2 пъти седмично / веднъж месечно или по-рядко

Можете също да разделите по държава, по устройство операционни системи, според персонализирано събитие (т.е. разделете аудиторията на потребители, които са извършили и не са извършили това или онова действие).

Последната опция за сегментиране може да се използва, ако приложението има такава ключово събитие, важни за пълнотата на игровото изживяване или създаване на правилно първо впечатление за продукта (например завършване на урок, N нива в игра или влизане в магазин).

След като идентифицирате сегмента, който изпитва спад на активните потребители, ще бъде по-лесно да търсите възможна причинапроблеми.

Ето какво може да се случи:

Първо, броят на активните потребители в Русия започва да намалява, в същото време броят на посетителите от Япония се увеличава и те компенсират спада в друга страна. Ако погледнем само общата графика на DAU, едва ли ще забележим промени в динамиката. И едва по-късно, когато броят на активните потребители в Русия спадне още повече, ще видим това на общата графика. Междувременно вече е минало доста време, което може да се използва за намиране и отстраняване на причината за падането.

Друга статистическа аномалия потвърждава важността на сегментирането: Парадоксът на Симпсън. Проявата му се вижда най-добре с пример.

Нека вземем 4 държави от предишния пример и приемем, че превръщането в покупка в тях е както следва:

И ето какво се случва:

  • конверсията в Русия (4,85%) е по-висока от конверсията в Япония (4,44%);
  • Конверсията в Обединеното кралство (7,08%) е по-висока от конверсията в Китай (6,98%);
  • общо преобразуване европейски държави(5,8%) е по-малко от преобразуването на азиатски (6,5%).

Това още веднъж подсказва, че сегментирането може да даде напълно различни резултати от обща статистикаиндикатор.

Между другото, понякога, когато разглеждате диаграмата на DAU, не винаги можете ясно да определите тенденцията, но групирането по седмици или месеци (преобразуване на диаграмата в WAU и MAU) го прави по-очевидно.

Самият показател за активни потребители със сигурност е важен за проекта, но освен това той е свързан и с други финансови и поведенчески показатели.

на първо място, Активните потребители се влияят от броя на новите потребители– колкото повече ги има и колкото по-бързо и по-последователно идват към проекта, толкова по-бързо расте публиката.

Вторият не по-малко важен показател е Задържане(задържане на потребителите), което казва как потребителите се връщат към проекта. Ако доведете нови потребители към проекта, които няма да се върнат към него, те няма да попълнят аудиторията и такова привличане няма да има ефект. Важно е потребителите да се заинтересуват от продукта, така че те да искат да се върнат. И колкото повече са, толкова по-голяма ще бъде активната публика.

Малък пример:

Можете да имате добри нива на задържане в приложението си, но с малък брой нови потребители аудиторията ще расте много бавно. И обратното, ако има добър приток на нови потребители и ниско задържане, тогава повечето от тях ще напуснат проекта, което също няма да увеличи аудиторията.

И колкото по-голяма е аудиторията на проекта, толкова повече потенциални платци има. В края на краищата именно в тази последователност потребителите започват да плащат:

Нови потребители → Активни потребители → Плащащи потребители

Между другото, важно е потребителят да остане активен в продукта след извършване на първото плащане, защото това ще увеличи шансовете той да направи повторни покупки.
По този начин активните потребители пряко пропорционално засягат доходите:

Приходи = Активни потребители * Плащащ дял * ARPPU

Броят на активните потребители е един от най-важните показатели за даден продукт, който косвено показва неговия успех, съчетавайки както качеството на привличане на нови потребители, така и метриките за задържане, влияещи пряко върху приходите. Ето защо, когато анализирате активните потребители, трябва да обърнете внимание и на скоростта на нарастване на аудиторията, защото този показател е един от най-положителните знаци активно развитиепродукт.

Документ, в който той събра всички показатели, на които разчита при проектирането на услугата.

Когато започнахме да работим по приложението Mygola, осъзнахме, че най-трудната част е да разберем кои функции са критични в света мобилни приложения, и съответно какви цели да си поставят приложенията в нашата категория. Ето резултатите от нашето изследване.

Дневни активни потребители и месечни активни потребители (DAU/MAU)

За игри ниво на DAU/MAU от 20-30% от общия брой потребители вече е много добро. За социални приложения, като месинджъри, DAU/MAU от около 50% може да се счита за успешно.

Като цяло повечето приложения се борят да запазят своите нива на DAU/MAU на 20% или повече. За обикновена игра, действителна лепкавост от 20% вече е добра цел.

Източник: Flurry

Източник: Flurry

Периодът на спад е време, когато растежът на месечния потребителски потребител (MAU) на приложението спада с 50% спрямо броя месечни потребители по време на пиковия период на услугата.

Повече от половината (56%) от приложенията, които са успели да задържат повече от половината си потребители през първите четири месеца след пика, все още задържат повече от половината си потребители десет месеца след пика.

Push известия

Източник: eMarketer

Канали за придобиване на потребители

Източник: AppFlood

Какъв е скокът в изтеглянията, когато приложението ви стане избор на редактора в App Store?

Очаквайте 30-кратно увеличение от нормалните нива на изтегляне.

Ако дадено приложение, например, е класирано на десето място в класацията, тогава то генерира 30% повече търсене, отколкото ако приложението не е в топ 20.

Ако дадено приложение се класира на първо място в класацията, то повишената видимост на приложението увеличава продажбите с 90%.

Източник: Глупак

Как поставянето на приложение в секцията с популярни приложения влияе върху нивата на изтегляне

Бих се осмелил да предположа, че процентът на реализация е около 1-2 процента за всеки 3-5 процента кликвания върху банери. Мотивираната инсталация на приложение обаче може да загуби CTR от около 7-8% или да варира между 1-2%.

Ние сме сред първите 200 приложения в САЩ и виждаме, че около 75% от нашите потребители позволяват прецизно гледане на позицията.

Какъв е типичният процент на реализация за покупки в приложението? безплатни приложенияза iOS

Например, безплатните игри могат да конвертират между 2 процента и 10 процента или дори повече от покупките в приложението, в зависимост от определени фактори.

Колко добри са потребителите, идващи от Facebook?

Нашите данни показват, че насърчаването на инсталиране на мобилни приложения във Facebook е много по-ефективно от краткосрочния растеж на потребителите от класирането в магазина за приложения и като цяло потребителите на Facebook остават в услугата, както и органично придобитите потребители.

В хода на 60-дневното проучване 81% от новите потребители, придобити чрез Facebook, са посетили приложението повече от веднъж – в сравнение със 78% сред потребителите, придобити органично.

Ревизия на изискванията

След като проучихме глобалното използване на приложения за iOS (на iPad и iPhone), открихме, че средният потребител се връща към приложение за по-малко от шест часа след първото му използване.

Въпреки това, ако потребителят не изтегли приложението отново в рамките на 24 часа от първото използване, има 40% шанс първата му сесия да бъде последната.

  • Вземете връзка
  • Facebook
  • Twitter
  • Pinterest
  • Имейл
  • Други приложения

За първи път се натъкнах на DAU/MAU показатели, когато бяха споменати в контекста на игрите във Facebook през 2009 г. И въпреки че съм сигурен, че сериозните играчи вече не разчитат на тях показатели за растеж, въпреки това за много търговци те се оказаха много привлекателни.

Днес ще говорим защо тези показатели са толкова привлекателни и опасни в същото време.

Да започнем с тяхното определение.

DAU (Ежедневно активни потребители) е колко (уникални) клиенти са използвали вашата услуга (обикновено влезли) в определен ден.
MAU (Месечни активни потребители) е колко (уникални) клиенти са използвали вашата услуга миналия месец(или последните 30 дни).
DAU/MAUТова е какъв % от нашите (уникални) клиенти отновоизползва вашата услуга през периода. Това е така наречената "лепкавост".
Кои са там? плюсоветяхната употреба?

 Първо:Изчисляването на такива показатели е много лесно. На езика DAX изчисленията може да изглеждат така.
:=
DISTINCTCOUNT (tbl_users)
:=
ИЗЧИСЛИ (,
DATESINPERIOD (Календар, MIN (Календар), -30, ДЕН))

 Второ:много компании са затворени и не отварят своите показатели (например ARPU или LTV). Но използвайки инструменти за конкурентно разузнаване, можете относително лесно да оцените размера на аудиторията на вашия конкурент и да сравните вашите показатели за растеж с техните показатели за растеж.

Всъщност тук свършва привлекателността на тези показатели.

Кои са там? рисковетяхната употреба?

(1) DAU е до голяма степен нестабилен показател за растеж и в същото време изобщо не обяснява защо възниква този растеж.

  1. Това резултат от PR ли е, когато няколко известни специализирани издания обърнаха внимание на вас?
  2. Дали това е резултат от маркетинга, при който бяха привлечени много „нови“ клиенти поради стартирането на нова маркетингова кампания за придобиване?
  3. Това резултат ли е от маркетинг, при който маркетингова кампания за задържане доведе до връщане на много „стари“ клиенти?
Както можете да видите, факторите могат да бъдат много различни.

Първият растежен фактор изобщо външен(не сте му повлияли). Следователно не може да се разчита на устойчивост на такъв резултат.

Вторият и третият растежен фактор обаче вътрешни(резултат от вашите усилия), но природата на тези фактори е различна. Това означава, че стабилността на резултата във времето ще бъде различна.

(2) DAU/MAU често се считат за заместител за оценка на вътрешния механизъм за задържане на вашата услуга. Това обаче също не е вярно.

Влизането на потребителите обикновено не корелира добре с целевото действие. Обикновено картината на експлозивен растеж изглежда така.

Източник: amplitude.com.

Въпреки че DAU все още расте, изходящите потоци вече растат много по-бързо. Следователно връщането в изходна позиция е само въпрос на няколко седмици.

защо се случва това


От една страна, влизането като въображаемо целево действие не корелира добре с реалните целеви действия, например разглеждане на продукт.

От друга страна, компаниите най-често генерират растеж благодарение на първите два фактора.

Това е привличане, а привличането обикновено се измерва и оптимизира чрез първицелево действие (вход/покупка), вместо повтарящи се целеви действия ( n-то влизане, месец покупка). Така се оказва, че тези показатели са показатели за суета.

Какво мислите за DAU, MAU?

По-практичен подход е описан от мен тук:

Коментари

Популярни публикации от този блог

Днес ще говорим за LTV в различен контекст - опростен приложен.

И така, пред вас Решетка на жизнения цикъл.

Името и концепцията на тази прекрасна техника са дадени от изключителния маркетолог Джим Ново. Не забравяйте да прочетете отново неговия блог, особено по-ранните статии.

По същество LCG е RF(M) матрица:
от хоризонталнаоста, която гледате Реценция(актуалност на последната покупка); От вертикаленоста, която гледате Ечестота(брой покупки); Във всяка клетка виждате броя на клиентите с определени параметри R и F. Чрез изграждането на такава матрица можем веднага да отговорим на много въпроси, но сега се интересуваме само от четири: кои клиенти критиченза бизнес?
(горен десен квадрант) кои клиенти наистина се развиватпо-нататък?
(долния десен квадрант) кои клиенти вероятно изгубенза бизнес?
(горен ляв квадрант) какви клиенти не е интересноза бизнес? Сигурен съм, че докато ти...

Или настройването на вътрешната механика на приложението е игра на сляпо. Само чрез анализиране на данни и оценка на отделните действия могат да се вземат правилните решения. По-долу сме изброили най-важните показатели, без които не можете да правите, когато рекламирате.

Общи показатели

Брой инсталации и брой регистрации -Това са основни показатели, които отразяват най-очевидните показатели. Сами по себе си те не са от голямо значение за анализа, но са необходими при изчисляване на други показатели.

Струва си да се подчертае важността на разликите между тези два показателя. Първо, потребителят може да инсталира приложението, но след това да го изтрие, без да влиза в него. В този случай инсталацията ще бъде зачетена, но няма да се извърши регистрация. Второ, един потребител може да направи няколко инсталации: например на две свои устройства - смартфон и таблет, но и в двата случая той ще влезе в приложението под едно сметка. Следователно регистрацията ще се счита за една, а инсталациите - две.

Броят на инсталациите и друга информация обикновено е най-лесен за намиране във вътрешни системи за анализ на приложения или в акаунта на програмиста в магазина.

Потребителска активност

Броят на регистрациите по никакъв начин не ни позволява да преценим реалната аудитория на приложението. В крайна сметка във всеки проект почти винаги има „мъртви души“ - потребители, които са спрели да използват приложението. Следователно за обективна оценкабяха приети специални показатели.

Потребителската активност обикновено се измерва за определен период, най-често месец, седмица или ден. Метриката DAU (Daily Active Users) отразява броя на отделните потребители, посетили приложението през деня, WAU (Weekly Active Users) - седмицата и MAU (Monthly Active Users) - месеца. По този начин, ако всички потребители влизат в приложението всеки ден в продължение на един месец, тогава DAU и MAU ще бъдат равни. Но в реалния животТова, разбира се, не се случва. Тези показатели показват преди всичко мащаба на вашия проект.

Освен това в мобилния анализ има метрика, която казва колко често потребителите влизат в приложението – т.нар. Прилепващ фактор. Изчислете ангажираност на потребителитедоста просто: трябва да разделите DAU на MAU (WAU). Например, ако дневната аудитория има 100 потребители, а месечната е 500, тогава ангажираността ще бъде 20%. Този индикатор може да отразява истинската картина само ако притокът на нови потребители е равномерен.

процент на задържане- метрика за ефективността на задържането на потребителите, с други думи - честотата на тяхното връщане. За да изчислите този показател, трябва да извадите новите потребители (дошли в приложението през периода) от общия брой потребители в края на периода и да ги разделите на броя потребители в началото на периода. Обикновено процентите на задържане се изчисляват за два дни, седмица, две седмици и месец. Този показател показва степента на привързаност на аудиторията към продукта. Важно е и за финансовото планиране.

Продължителност на сесията- периодът от време, през който потребителят взаимодейства с приложението. Например, за повечето игри дългите сесии са полезни и показват високо нивоучастието на потребителя, а при услугите за повикване на такси или хотелски резервации продължителността на сесията не играе специална роля. В тях разработчиците се стремят към възможно най-краткия път на преобразуване.

Показатели за монетизация

Следващата група показатели са свързани с доходите. Важно е да разберете колко и как харчат потребителите. Това помага да се оцени ефективността на методите за монетизиране или дори да се мисли за промяна на бизнес модела.

ARPU(Среден приход на потребител) е един от основните показатели за монетизация на проекта. Този показател отразява размера на приходите, генерирани средно от всеки потребител. Изчислява се просто: целият обем на приходите трябва да бъде разделен на броя на потребителите на приложението. Динамиката на този показател също е важна: ако расте, това означава, че проектът се развива в правилната посока.

ARPA(Average Revenue per Account) - същото нещо, но не на потребител, а на акаунт. Този индикатор се използва, ако приложението включва печелене на пари от директни плащания от вече регистрирани потребители.

ARPPU(Среден приход на плащащ потребител) - този показател може лесно да бъде объркан с ARPU - разликата е само една буква. Единствената разлика е, че се вземат предвид само плащащите потребители. Тоест ARPPU обикновено е много по-висок от ARPU.

LTV(Lifetime Value) - приходите, които потребителят носи през целия живот на приложението. Това е един от основните показатели, когато започне да надвишава CAC - разходите за привличане на един потребител - рекламата може да се счита за печеливша. Необходимо е да се стремим да гарантираме, че LTV надвишава CAC поне 3 пъти, това ще позволи инвестиране в развитие и покриване на амортизация, а не само възстановяване на преките разходи за привличане на клиенти.

ALTC(Average Lifetime of a Customer) е индикатор, необходим за изчисляване на LTV; той ни казва за „живота“ на потребителя в приложението. Например, за приложения в сегмента на електронната търговия, това по правило е броят транзакции през периода, през който клиентът използва приложението.

Скорост на оттегляне- степен на оттегляне на потребителите, показателят отразява процента на напусналите потребители. Колкото по-нисък е процентът на отлив, толкова по-добре за проекта.

Показатели за ефективност на рекламата

Следващата група от показатели е пряко свързана със закупуването на трафик и промоцията и се използва за оценка на ефективността на рекламата. В крайна сметка, един от основните принципи на промоцията е да не харчите повече за реклама, отколкото да печелите.

(Cost per Install) - цената на една инсталация. Метриката взема предвид всички разходи за привличане на нови потребители. За да изчислите CPI, трябва да разделите всички рекламни разходи на броя на привлечените инсталации. Но този показател е много произволен, той не отчита редица фактори.

eCPIили ефективните разходи за инсталиране са по-точен показател, при изчисляването му се взема предвид вирусността.

К-факторили коефициент на вирусност - показател за естественото разпространение на приложението. Потребителите говорят за това в социалните мрежи, препоръчвайте на приятели и предавайте информация по други начини. Обикновено това се постига чрез специална социална механика, която е вградена в приложението. Този показател се изчислява по следния начин: необходимо е броят на препоръките да се умножи по дела на хората, които са ги приели.

CAC(Customer Acquisition Cost) - цената за привличане на един потребител. Различава се от CPI по това, че взема предвид не инсталациите, а плащащите клиенти. Разликата е, че един потребител може да има няколко устройства с инсталирано приложение.

CR(Conversion Rate) - процент на преобразуване. Това е общ показател, който може да се използва по различни начини. Например търговците често изчисляват преобразуването от кликване за инсталиране. В този случай числата могат да разкажат за качеството на целевата страница и да ви позволят да направите изводи за аудиторията, която се привлича – независимо дали е таргетирана или не. Преминаването от инсталации към целеви действия също е важно. Помага да се оцени качеството на трафика от различни източници и да се отсеят неефективните.

Услуги за мобилен анализ

За да съберете всички горепосочени данни, не можете да правите без специални инструменти - мобилни услуги за анализ.

Google Analytics- най-разпространената система за анализ, която се различава от другите по това, че е безплатна. Това дава възможност за получаване на всички необходими данни, но изисква внимателна конфигурация.

Вихрушка- платена услуга, но на достъпни цени. Ясният интерфейс и простата настройка улесняват генерирането на отчети и наблюдението на голям набор от показатели.

Микспанел- една от най-удобните и мощни услуги. Но трябва да платите за това - тази системааналитиката се счита за най-скъпата. Но ви позволява да получавате статистически данни за почти всички показатели.

Изброените в статията показатели са само основата за практичен мобилен анализ. Индикаторите сами по себе си дават малко полезна информация, основната им стойност е в правилното им тълкуване. В допълнение, тези индикатори са необходими за изчисляване на по-сложни показатели. Изучавайте анализи и се абонирайте за нашия блог, за да не пропуснете нищо.

Оттеглянето на клиенти е като пожарна сирена. Разбирате, че нещо се е объркало, но това знание не ви помага да изгасите пламъка.

За да „диагностицирате“ и разрешите проблема си със задържането, трябва да направите нещо по-сериозно от това просто да разглеждате печелившите и губещите модели. Необходимо е да се определи кой напуска, кога го прави и защо. Само тогава ще можете да разпределите разумно времето и да направите корекции, които ще го направят най-голямо влияниеза растежа на вашия бизнес.

Прочетете, за да разберете как да откриете източника на пожара и да го потушите, преди вашият бизнес да изгори до основи.

Вашите данни верни ли са?

Никой няма да отрече, че генерирането на потенциални клиенти играе решаваща роля за успеха на една компания на ранен етап. Но не позволявайте на добрите показатели да засенчат проблема ви с оттеглянето.

Нека си припомним формулата:

Изтичане = загубени потребители / общ бройпотребители

Нека да разгледаме пример от Profitwell, демонстриращ значението на формулата в реалния свят.

Вертикално: съществуващи клиенти, напускане на съществуващи клиенти, нови клиенти, напускане на нови клиенти, общо количествоклиенти, процент на оттегляне. Хоризонтално: август, септември

Проблемът с churn формулата е, че абсолютно същият режим на работа (добавяне на 5000 потребители на месец) не води до същия резултат - churn rate през септември е по-нисък от този през август. Бързият растеж изкуствено намалява оттока, тъй като новите клиенти, добавени всеки месец, просто не са имали време да анулират абонаментите си все още.

Промяна дори от една стотна от частта в оттока може да доведе до 25% спад в печалбите, така че определено не искате неточности в подобни изчисления.

Показател #1. Изчислете оттока въз основа на средни стойности

Добрият процент на отлив, изкривен от скок, няма да ви даде обективна картина за това какво върви правилно и какво не. Ето защо има леко модифицирана формула за бързо развиващи се стартиращи компании:

Изглежда ли страшно? Не е толкова трудно да се разбере:

Отлив = брой загубени потребители
∑ = сбор от ежедневни нови потребители (i=1) в набора от данни (n)
n = брой дни в даден период

Ако потребителите са добавени към клиентска базатогава постепенно средна стойностще се увеличи и ще окаже по-голямо влияние върху месечния ви процент на оттегляне. Ако клиентите са били добавени към базата данни към края на периода, това няма да наруши процента на оттегляне или да го накара да изглежда по-нисък, отколкото е в действителност.

Благодарение на тази формула ефектът от значително генериране на потенциални клиенти може да бъде балансиран чрез осредняване на данните. Скоковете в растежа няма да изкривят вашите числа или да ви заблудят да мислите, че се представяте по-добре един месец и по-зле следващия месец.

Изравнява ли се изтичането?

Трудно е да се намери по-опасен индикатор от оттеглянето на клиенти, но има такъв. Това е непостоянството на потребителите. Ако не можете да изравните кривата си на задържане, продуктът ви няма завладяваща привлекателност.

Да приемем, че 100 потребители, които са се регистрирали за вашата услуга на 1 януари, имат процент на задържане от 40% до края на месеца. Тази цифра обаче непрекъснато намалява и до края на втория месец нищо не остава от първоначалния брой. Ако имате кохорти или потребители, групирани по дати на абонамент, които се изчерпват почти изцяло и никога не се изравняват, имате сериознопроблеми.

И така, какво означава това за вашия растеж?

Седмични активни потребители (WAU) по месечна кохорта (фиктивни данни). Вертикално: общ брой WAU. Хоризонтално: месечни кохорти

В началоторъстът ви няма да намалее. Но като погледнете графиката по-горе, можете да видите, че с течение на времето броят на напускащите потребители ще се увеличи и това в крайна сметка ще забави растежа ви. Ако продължите графиката още надясно, кривата със сигурност ще падне. Потребителите ще напускат вашия уебсайт/приложение с непрекъснато нарастваща скорост и вие ще придобивате нови със същата скорост.

Показател № 2. Процент на задържане на клиенти за кохорта

Разделете потребителите въз основа на началната дата на използване на вашите услуги и направете кохортен анализ. Трябва да изравните кривата на задържане. Намерете момента във времето (няма значение дали е вторият ден или третата седмица), когато потребителите са спрели да изтичат.

Разгледайте 2 кохортни анализа:

При първия изтичането започва постепенно във всяка кохорта, докато не остане никой. Но във втория кривата на задържане се изравнява на 12-ия ден и всяка нова кохорта надгражда това, което е останало от предишната. Ако вашият анализ е подобен на първия, фокусирайте се върху по-ясното съобщаване на стойността на офертата на вашите клиенти ранни етапизадържане. Само тогава вашата графика на растеж ще изглежда така:

След като сте изравнили кривата си на задържане, можете да инвестирате в ускоряване на процеса. Опитайте се да накарате потребителите да стигнат до този момент „Аха!“ около ден 3, а не около ден 12, когато ще бъде същата степен на задържане повечепотребители.

Каква стойност имат вашите потребители?

Дори и да изгладите кривата, рано или късно потребителите ще започнат да ви напускат. Целта е да решите колко рано е твърде рано и какво може да се направи, за да ги задържите по-дълго.

Има легенда, че докато вашата жизнена стойност на клиент (LTV) е по-висока от вашата цена за придобиване на клиент (CAC), вашата позиция е стабилна. С други думи, докато харчите по-малко за маркетинг общ доходполучени от придобити клиенти, добър си.

LTV > CAC = ☺

всичко наред ли е не

Тази формула е валидна при две много неточни предположения:

1. Степента на оттегляне е постоянна и
2. Всички потребители в крайна сметка ще напуснат.

Както беше показано в предишната глава, отток не епостоянно, а вие не искате да бъде. Вие работите за непрекъснато подобряване на този показател. За второто предположение се надявате да получите клиенти, които никоганяма да бъдеш изоставен.

Метрика № 3. Обща кохортна печалба

Вместо тази формула Open View Partners, която работи със стартиращи софтуерни фирми в етап на разширяване, излезе с подобрена формула за разбиране на потребителската стойност. Те препоръчват да разгледате нещо, наречено Кумулативен кохортен приход (CCR) и да го сравните с CAC. CCR е общата сума на приходите, генерирани от дела на клиентите, които сте придобили за даден период от време (обикновено 12 или 24 месеца).

Годишен CCR = CCR на съответната кохорта през 12-ия месец / общите разходи за продажби и маркетинг през началния месец за дадената кохорта

Новата формула включва период от време. Гарантира, че сравнявате валиденобщата печалба от една индивидуална кохорта със сумата, която харчите, за да я придобиете. Няма място за неверни предположения и вие получавате истинско разбиране за това къде вие ​​и вашият CAC излизате на рентабилност.

Сравняването на CCR и CAC между кохортите ще ви покаже къде се подобрявате с времето и колко бързо можете да възстановите разходите си за придобиване на клиенти.

Степента на задържане е важна, но не разказва цялата история. Факт е, че процесът на напускане на потребител може да отнеме минута, час или дори седмица, след като са взели първоначалното си решение за вашия продукт. Може би той иска да анулира абонамента си, но постоянно забравя за това. Или решава да даде още един шанс на продукта, но нещата не се получават.

Да приемем, че вашата графика на задържане има този обезпокоителен наклон:

Забелязвате рязък спад в задържането, но нямате представа какво се случва. Кривата изглежда се изостря на 14-ия ден... Но дали това се дължи на някакъв ужасен бъг или потребителите просто са си спомнили, че искат да анулират абонамента си?

Метрика № 4. DAU/WAU/MAU

Вместо да разглеждате само задържането, трябва да разгледате анализа на потребителското поведение. Тя е тази, която ще ви обясни кой е активен и кой просто отдели време да се отпише.

За да направите това, трябва да погледнете нивата на вашата активност. В зависимост от естеството на вашия продукт, трябва да обърнете голямо внимание на един от следните показатели:

Ежедневно активни потребители (DAU)

Месечни активни потребители (MAU)

Ако вашият основна стойностзависи от ежедневната употреба (вие популяризирате приложение за съобщения или организатор на работни процеси), тогава вашият фокус е върху ежедневните активни потребители. Ако стойността зависи от по-рядко чекиране, проследете WAU или дори MAU.

Не се случва всички потребители да се събудят една сутрин и да решат да напуснат приложението ви. Изтичането обикновено се предшества от намаляване на активността. Задайте показатели за дейността на вашите потребители и ако не се доближавате до тях, започнете процеса на повторно ангажиране, преди да е станало твърде късно.

Превенция, а не лечение на симптомите

Прилагането на всякакви стратегии за задържане към вашата база може да бъде доста изкушаващо, независимо дали имате проблем с оттеглянето или не. Но това ще ви накара да бъдете разкъсани, постигайки малко като резултат. 4-те показателя, обсъдени по-горе, дават представа как да зададете цели за оттегляне и бързо да предприемете необходимите мерки.

След като тези показатели започнат да показват страхотни резултати, можете да запретнете ръкави и да се съсредоточите върху извличането на още повече стойност от вашите потребители.