Експлозивен растеж.

търсене в сайта Доскоро на компаниите бяха нужни десетилетия, за да направят милиард. Днес много фирми като Snapchat, WhatsApp и Uber преминават през този процес за няколко години. Навлязохме в епохависоки скорости

, сега, за да оцелеят и успеят, компаниите са принудени да растат бързо. Ключови въпроси: Как да се състезаваме успешно в този нов свят? Как да избегнем прословутите болки на растежа? Отговорът е да се превърне в експоненциална организация. Тази книга епрактическо ръководство за създаване и управление на експоненциални компании. Авторите говорят за опита на бизнеса, който се адаптира към новите условия и дават съвети как да се адаптира към променитесъществуващи организации . Благодарение на експлозивния растеж всяка компания, от стартираща до огромна корпорация, ще се научи да използва нови технологии, за да постигне.

експоненциален растеж В края на 80-те Motorola направи стратегически ход, който щеше да й позволи да доминира в зараждащата се индустрия.мобилни комуникации , - тя започна да създава сателитна телефонна система, наречена Iridium. По това време мобилните комуникационни технологии бяха доста скъпи, така че бяха въведени само вголеми градове с висока гъстота на населението. Motorola, по-рано от други оператори, обърна внимание на липсата на подобни решения за региони извън метрополисите, особено вселските райони . Въпреки това изчисленията показват, че покриването на тези обширни площи с куликлетъчни комуникации

, които струват около 100 хиляди долара всеки, да не говорим за оперативните разходи и значителните разходи за производство на мобилни телефони с размер на тухла, няма да се изплатят сами. Но скоро се роди по-радикално и изглеждащо жизнеспособно решение - да се създаде в ниска околоземна орбита съзвездие от 77 комуникационни спътника (това число съответства на атомния номер на иридий в периодичната таблица, откъдето идва и името на програмата - Iridium), които ще покрие цялата повърхност на земното кълбо и ще предоставя мобилни комуникационни услуги на една и съща цена, независимо от местоположението. Компанията също така изчисли, че ако поне милион души всветът ще закупи сателитен телефон на цена от 3 хиляди долара за брой и ще плаща по 5 долара за минута разговор, мрежата бързо ще стане печеливша.

Както знаем днес, програмата Iridium се провали мизерно и отнесе в забвение 5 милиарда долара инвеститорски пари. Всъщност тази сателитна система беше обречена още преди да бъде създадена, превръщайки се в една от най-зрелищните жертви на технологичния прогрес.

Имаше няколко причини за провала на Iridium. Докато Motorola пускаше своите сателити, разходите за изграждане на клетъчни кули падаха, скоростта на мрежата рязко се покачваше и мобилни телефонинамалени по размер и цена. За да бъдем честни, трябва да признаем, че Motorola не беше единствената, която сгреши в прогнозите си. Неговите конкуренти Odyssey и Globalstar направиха същите основни грешки. Общо повече от $10 милиарда пари на инвеститорите бяха загубени поради погрешен залог, че скоростта на технологичните промени ще бъде твърде бавна, за да се справи с пазарното търсене.

Основната причина за това погрешно изчисление, според Дан Колуси, който ръководи изкупуването на Iridium през 2000 г., е провалът на Motorola да актуализира допусканията на своя бизнес модел. „Бизнес планът на Iridium е разработен дванадесет години преди системата да започне да работи“, казва той. Дори по тогавашните стандарти това беше огромен период от време, което направи практически невъзможно да се предвиди какво ще бъде състоянието на нещата в областта на цифровите комуникации до момента на пускане в експлоатация на сателитната система. Ето до какво може да доведе подход на използване на линейни инструменти и минали тенденции за прогнозиране на бъдещето. По-нататък в тази книга ще наричаме този подход манталитет в стил Иридиум.

Друг отличен пример за манталитета в стил Iridium - тъжен известна история Eastman Kodak, която обяви фалит през 2012 г., след като изобрети и след това изостави идеята за цифров фотоапарат. Приблизително по същото време, когато Kodak затвори вратите си, Instagram, стартираща компания, основана само преди три години с 13 служители, беше придобита от Facebook за 1 милиард долара. (Парадоксално, това се случи по времето, когато Kodak все още притежаваше патентите за цифрова фотография.)

Гафовете в стил Iridium и епохалната промяна на лидерството във фотографската индустрия от Kodak към Instagram не бяха изолирани събития. Днес водещите американски компании от Fortune 500 се сблъскват с конкуренция не само и не толкова от най-големите китайски и индийски компании. Както Питър Диамандис правилно отбеляза, техните конкуренти все повече се превръщат в стартиращи компании, които са създадени от умни хора в техните гаражи и разумно използват технологии за експоненциален растеж. YouTube израсна от стартъп, създаден с личните средства на Чад Хърли, и за по-малко от година и половина набра толкова дива популярност, че бе придобит от Google за 1,4 милиарда долара. Groupon премина от концепция до компания с 6 милиарда долара за по-малко от две години. Най-ценният стартъп в света, Uber, сега се оценява на близо 17 милиарда долара, десет пъти повече от стойността му само преди две години. виждаме нов типорганизации, които растат и генерират стойност със скорост, невиждана досега в света на бизнеса. Горната графика ясно показва ускоряващия се метаболизъм на икономиката.

Добре дошли в нов святЕкспоненциални организации или ExO. Това е свят, в който, както Kodak научи по трудния начин, нито възрастта, нито размерът, нито репутацията, нито дори текущият обем на продажбите гарантират оцеляване утре. Това е свят, в който една бърза, динамична, интелигентна организация може да постигне ниво на успех – експоненциален успех – което не беше възможно в миналото. И всичко това с минимален ресурс и за минимално време.

Навлязохме в ерата на стартъпи за милиарди и скоро трилиони долари, ера на светкавични скорости, в която компаниите и институциите ще бъдат принудени наистина да се движат със скоростта на светлината, за да оцелеят и да процъфтяват. Ако не направите прехода към експоненциална организация и се придържате към традиционния модел, скоро ще видите как вашите конкуренти избледняват в неизвестност и вие, като Kodak, избледнявате в забрава.

През 2011г висше училище F. Olin Business School на Babson College прогнозира, че след десет години 40% от тогавашните компании от Fortune 500 вече няма да съществуват. Ричард Фостър от Йейлски университетизчислява, че средната продължителност на живота на компаниите от S&P 500 е спаднала от 67 години през 20-те години на миналия век до 15 години днес. И според неговите прогнози тази цифра ще намалее още повече през следващите години, тъй като гигантските корпорации не само ще бъдат принудени да се конкурират, но и напълно ще бъдат изтласкани от пазара, почти за една нощ, от нови видове компании, които използват пълния потенциал на експоненциалните технологии - от групова работа и извличане на данни до синтетична биология и роботика. И както отбелязва възходът на Google, тези нови компании ще станат лидери на световната икономика в обозримо бъдеще.

Феномен на удвояване

За повечето от човешката историяПроизводителността на общността зависеше от самите хора: мъжете и жените ловуваха, събираха, строяха, а децата им помагаха. За да удвои производителността, общността трябваше да удвои броя на работниците, участващи в прибирането на реколтата или получаването на месо.

С течение на времето хората опитомиха товарни животни, включително коне и волове, което доведе до допълнително увеличаване на производителността. Но уравнението все още беше линейно. Удвояването на броя на домашните любимци означава удвояване на производителността.

С настъпването на индустриалната епоха и пазарния капитализъм имаше гигантски скок в производителността на труда. Сега един човек може да управлява машина, която върши работата на 10 коня или 100 работници. Скоростта на транспортиране и по този начин транспортирането и дистрибуцията се удвоиха и след това, за първи път в човешката история, се утроиха.

Повишената производителност подобри условията на живот на много хора и в крайна сметка доведе до многократно повишаване на жизнения стандарт. От края на 18 век, до голяма степен поради индустриалната революция и развитието съвременна наукапродължителност човешки животсе удвои, а доходът на глава от населението, коригиран с инфлацията, се утрои и тези тенденции продължават и до днес.

По време на предишния етап от човешката история основният фактор, ограничаващ растежа на производителността, не беше работната сила (т.е. броят на хората или животните), а механичната сила (броят на машините) и размерът на наличния капитал. Но линейността остана и удвояването на производствените обеми все още беше постигнато чрез удвояване на производствения капацитет. Компаниите нарастваха по размер и разширяваха дейността си по целия свят. Увеличаването на размера му позволи да увеличи глобалния си обхват, да спечели доминираща позиция на пазара и по този начин да гарантира устойчив и печеливш бизнес.

Но такъв растеж изисква време и, като правило, значителни капиталови инвестиции. И като се вземат предвид всички трудности, свързани с проектирането и изграждането на нови производствени мощности, организацията на логистичните системи, наемането на персонал и т.н., времето за изпълнение на такива проекти все още се измерва в десетилетия. Често изпълнителните директори и бордовете на директорите, както в случая с Iridium, са принудени да влязат ол-ин в нов бизнес, който изисква стотици милиони или дори милиарди долари дългосрочни капиталови инвестиции. Фармацевтичните, космическите, автомобилните и енергийните компании работят по този традиционен модел, като правят инвестиции, които ще отнеме много години, за да станат печеливши, ако изобщо станат.

Въпреки че тази система е доста работеща, тя далеч не е оптимална. Твърде много пари и ценен талант се инвестират в десетгодишни проекти, които често приличат на лотария, тъй като техният успех или провал стават очевидни едва в самия край. Това води до колосална загуба на ресурси, да не говорим за пропуснати възможности и нереализирани идеи, които биха могли да бъдат от полза за човечеството.

Тази ситуация вече не е приемлива или толерирана. Решаването на глобалните предизвикателства на 21 век изисква използването на цялата творческа енергия и цялата способност за иновации, които човечеството притежава.

Трябва да намерим най-добрите начиниорганизирайте се. Научихме се да създаваме бързо развиващи се, високоефективни и евтини технологии - сега е време да се научим как да създаваме организации, които да съответстват на тези технологии. Нов векизисква нов подход към правенето на бизнес, стимулиране на развитието и растежа, организиране на хора и решаване на проблеми.

И така нов подходни предлага експоненциална организация.

Не можем да гарантираме успеха ви, но можем поне да ви обясним новите правила на играта и да ви насочим в правилната посока. Това плюс вашата собствена инициатива ще ви даде добър шанс да станете победител в новия свят на експоненциални организации.

Какво представлява книгата „Експлозивен растеж: защо експоненциалните организации са десетки пъти по-продуктивни от вашите (и какво да правите с това)“

Доскоро на компаниите бяха нужни десетилетия, за да направят милиард. Днес много фирми като Snapchat, WhatsApp и Uber преминават през този процес за няколко години. Навлязохме в ера на високи скорости, сега, за да оцелеят и успеят, компаниите са принудени да растат бързо. Ключовият въпрос е: как да се конкурираме успешно в този нов свят? Как да избегнем прословутите болки при растежа? Отговорът е да се превърне в експоненциална организация.

Тази книга е практическо ръководство за създаване и управление на експоненциални компании. Авторите говорят за бизнес опит, който се е адаптирал към новите условия и дават съвети как да се адаптират съществуващите организации към промените. С Експлозивен растеж всяка компания, от стартираща до огромна корпорация, ще се научи да използва нови технологии, за да постигне експоненциален растеж.

Защо експлозивен растеж си струва да прочетете:

Авторите изследваха десетки компании, които успяха да се възползват от новите реалности и в резултат на това постигнаха безпрецедентни темпове на растеж.
По-важното е, че те проведоха задълбочен анализ и разработиха практически принципи за това как установените организации могат да се адаптират към промяната.
Книгата е „наръчник за оцеляване“ за ръководители и предприемачи, защото ако не успеете сами да станете експоненциална организация, в крайна сметка ще изчезнете от лицето на земята като динозаврите.

Кои са авторите

Салим Исмаил - съосновател и изпълнителен директор на Singularity Universityкъде е той ръководи много академични програми и също така е неин глобален посланик. Преди това е бил вицепрезидент на Yahoo, където създава и управлява вътрешния бизнес инкубатор Brickhouse. Последната му компания, Angstro, беше придобита от Google през август 2010 г. Общо той лично е основал и ръководил седем стартиращи компании.

Юри ван Гест - Завършил университета Singularity, водещ световен експерт по мобилни технологии и страстен изследовател на експоненциални технологии и тенденции.

Майкъл Малоун – Уважаван технологичен журналист от световна класа. Също така, Майкъл разработи два широко признати организационни модела, които бяха предшественици на концепцията ExO.

Книгата "Експлозивен растеж" ви помага да разберете напълно нови принципи " организационна култура"; вижте какво прави някои култури по-ефективни от други. Често уроците, които на пръв поглед изглеждат прости, са много трудни за прилагане на практика. И благодарение на факта, че тази книга за първи път хвърли светлина върху скритите процеси на създаване на глобални бързо развиващи се проекти, тя определено ще се превърне в класика на бизнес литературата.

Това звучи особено уместно, защото няма нито една компания на световната сцена с местни корени, която да е революционизирала своята индустрия, да е променила бизнес парадигмата и да е нараснала до капитализация от $1 милиард за 1-2 години. И това е предизвикателството пред рускоезичната бизнес общност! И определено ще бъде прието, защото книгата „Експлозивен растеж“ се появи на руски. Всеки път, когато се радвам да се срещам с хора, житейски пъткоето ги е довело до подобни идеи и по правило това не се случва случайно.

Човек може само да завижда на тези, които започват да четат книгата: предстои им едно вълнуващо интелектуално приключение.

Предговор

Добре дошли в ерата на експоненциалната промяна - според мен най-удивителната ера в цялата човешка история.

На страниците на тази книга моят колега и приятел Салим Исмаил, един от водещите теоретици и практици в областта на бъдещето на организациите, предлага своя поглед върху света на бъдещето – и как той ще промени начина, по който живеем, начинът, по който мислим и подходът ни към работата и бизнеса. Салим е проучил десетки компании, които са успели интелигентно да се възползват от новия набор от реалности и в резултат на това да постигнат темпове на растеж, които са многократно по-високи от нормалните темпове на растеж на традиционните компании. По-важното е, че той предостави проницателен анализ и практически принципи за това как установените организации могат да се адаптират към тези промени. Вярвам, че книгата, която държите в ръцете си, е най-доброто ръководство за лидери и предприемачи, които искат да научат как да гарантират, че компаниите им процъфтяват в ерата на трансформационни промени.

* * *

Предговор към руското издание

Оцелява не най-силният или най-умният, а този, който най-добре се адаптира към промяната

Чарлз Робърт Дарвин

ФЕНОМЕНАЛЕН БЪРЗ УСПЕХНякои нови компании доведоха до необходимостта от преосмисляне на традиционните бизнес модели и до появата на теорията за „експлозивен растеж“. Тази тема е разработена в трудовете на различни изследователи, включително Шон Елис и Морган Браун. „Експлозивен растеж“ е книгата, която много бизнесмени, които изпитват натиска на трудните икономически обстоятелства, са чакали. Кризисната ситуация, засилената конкуренция, нарастващите потребителски изисквания - това са факторите, които усложняват реализацията на нови бизнес начинания за много предприемачи. В крайна сметка има мнение, че само компании с дълга история и силна марка могат да успеят на пазара в такива трудни времена. Но в тази книга авторите развенчават този мит, като използват многобройни примери, за да покажат, че с помощта на определени, нестандартни и понякога доста смели подходи можете или да съживите съществуващ (макар и без особен успех) бизнес, или да отворите наистина успешен и печеливш стартъп, която през кратко времеще спечели огромна публика.

Експлозивен растеж или хакерски растеж - от думата „хакване“, на компютърен жаргон „гениално решение на проблем“. В тази книга „хакове“ са самите подходи, които могат да се използват за промяна на традиционния път на развитие и получаване на значителни резултати десет пъти по-бързо.

В една бързо променяща се среда само тези, които знаят как да вземат бързи решения, могат да успеят. Днешните компании често нямат време бавно да прилагат дългосрочни стратегии. Фундаментализацията на големия бизнес, свързана с усложняването на процесите и нарастването на бюрокрацията, днес често се оказва несъвместима с реалностите на настоящето. Експлозивният растеж е в известен смисъл „опозиционно“ решение, което осигурява максимално опростяване и ускоряване на всички бизнес процеси. Често използвайки ефективни творчески подходи.

Пример е „изскачащ прозорец“ - бързо развиващ се формат търговия на дребно. Наречен от английската дума „да се появи неочаквано“, изскачащите магазини внезапно се отварят на градска улица и затварят също толкова внезапно, предлагайки значителни отстъпки на клиентите по време на работното си време. Обикновено такива магазини се намират в специални временни структури. Липсата на необходимост да харчите пари за наем или сериозно строителство прави избора на този метод на търговия много привлекателен, а методът „от уста на уста“ привлича много купувачи в магазина. От промоционална гледна точка такъв търговски обект е насочен към стимулиране на продажбите и може да реши същите проблеми, към които обикновено са насочени традиционните промоции: сезонни разпродажби, освобождаване от остатъци и т.н. Но за потребителя този формат също е интересен защото самата тя внася определен елемент от играта. Не е известно предварително: къде точно ще се появи магазин, където можете да закупите любимите си марки стоки със значителна отстъпка. Такава информация се проследява и бързо се предава от уста на уста сред купувачите. В много европейски държави, включително Обединеното кралство и Германия, изскачащите магазини вече са станали познати на местните купувачи. В Русия този формат все още е нов.

За да се намерят идеи и да се развие бизнес в посока „експлозивен растеж“, авторите показват как е необходимо да се формират специални екипи. Тези разделения се допълват организационна структурапредприятия, тяхната основна задача е да установят систематични процеси на растеж. Например, точно както търговските вериги традиционно използват „екипи за стартиране“, които се занимават с всички аспекти на отварянето на нов магазин и след това преминават към други магазини във веригата, така и тук „екипите за растеж“ се използват за постоянна работаза установяване на процеси и алгоритми, които осигуряват експлозивен растеж.

Ключовият момент, който изтъкват авторите, е, че когато търсите ефективни решения, не бива да се ограничавате в броя на идеите, дори и в крайна сметка да се окажат неверни. Изследванията показват, че съотношението на правилните и неправилните идеи в обикновени хораи гениите са почти еднакви. Просто гении ги генерират така голям бройче някои определено „стрелят“ и променят света около нас. Например през 1879 г. известният изобретател на лампата с нажежаема жичка Томас Едисон, според различни източници, е провел до 10 000 експеримента, преди да получи същата крушка, която използва целият свят.

Това е „хакерският дух“ на самия бизнес подход: в търсенето на оригинални и супер ефективни решения. Необходимо е постоянно да се тестват възникващите идеи, незабавно да се изпълняват онези, които са потвърдили своята стойност, като се избягва инерцията на миналия опит, така че да не се получи както в известна поговорка, „купил си пистолет, трябва да се застреляш“. В този случай може да се използва определена схема на „приоритетизиране на експериментите“, която ви позволява да класирате идеите и експериментите по важност и да ги изпълнявате в строг ред, макар и с много бързи темпове. Авторите призовават за скорост на вземане на решения, която да гарантира не количествени, а качествени промени. Както и в ситуацията с Базилиск с шлем- гущер, който поради супер бързото си ритане може да тича по вода. По този начин постигането на висока скорост на движение ви позволява да постигнете удивителен нов качествен резултат.

При избора на области за развитие авторите предлагат да се търсят идеи от самите потребители, което може да бъде подпомогнато от оперативни проучвания, както и фокусиране върху микро-нюанси потребителско поведение. Но е необходимо да се разбере, че целият подход на „експлозивен растеж“ може да работи ефективно само ако компанията има наистина полезен продукт. Освен че е необходим на потребителя, този продукт трябва да бъде и маркетингово активен, т.е. да съдържа елементи на промоция. Той трябва да съдържа определена стойност, която ще осигури не само удовлетворение на потребителите, но и вирусен ефект: желанието да се съветва и популяризира продукта допълнително. Към това са насочени и комуникационните тактики: използва се идеята за стимулиране на потребителите да привличат други клиенти, които от своя страна също ще получат допълнителни предимства при поръчка на продукт, което формира така наречената клиентска верига.

Трябва да се обърне голямо внимание на увеличаването на процента на реализация на маркетинговите инструменти. Практиката показва, че това е огромен ресурс за повишаване на ефективността. Увеличаването на конверсията на всеки етап от фунията на продажбите има много по-голям ефект от инвестирането на ресурси в първоначалното придобиване на клиенти.

Книгата също така предлага използването на опростени (не по отношение на качеството, а по отношение на изразходваното време и усилия) методи за оценка на ефективността на работата, включително чрез записване и анализиране на успешни и неуспешни преживявания.

От маркетингова гледна точка, подходът на експлозивен растеж може да се нарече нова, "експериментална форма на маркетинг", която се появи като отговор на условията на бързо променяща се среда. Той се фокусира върху тактиката и прави корекции в разбирането на възможностите и насочването на маркетинга. Неговата задача може да се нарече осигуряване на мащабируем, ускорен итеративен процес на растеж, а в рамките на развитието на маркетинговата парадигма „експлозивен растеж“ е следващият кръг от нейната еволюция, основан на сближаването на съвременните теории за маркетинг и мениджмънт.

Валери Никишкин,
Доктор по икономика наук, професор в катедрата по маркетинг,
Директор на UC за преквалификация и повишаване на квалификацията на Руското висше училище по икономика и икономика им. Г. В. Плеханова,
почетен член на Гилдията на търговците

Благодарности

« Експлозивен растеж" се основава на знания,които сме натрупали през цялата ни кариера, така че бих искал да благодаря на тези, които ми дадоха възможност да се науча. Първо, моето семейство за това, че беше търпеливо да отсъствам от работа по цял ден, докато тествахме нашите стартиращи компании. И основателите и главните изпълнителни директори, които ми се довериха да провеждам експерименти в техните стартиращи компании, както и техните ценни ранни клиенти. Особено Майк Саймън от LogMeIn и Uproar, който рискува с мен и ме наставляваше, и Дейвид Уеден, Адам Смит и Мат Брезин от Xobni; Дрю Хюстън от Dropbox; Кевин Харц от Eventbrite; Джон Херинг от Lookout - всички те бяха възприемчиви към моето нетрадиционно желание да служа като временен ръководител на екип за растеж в най-уязвимите етапи от развитието на техните стартиращи фирми. Искам също да благодаря на Дейвид Барет от Polaris Partners и Тони Конрад от True Ventures, заместник-председатели, които ме подкрепиха като основател и ми позволиха да науча много в GrowthHackers.com.

И накрая, искам да благодаря на прекрасния екип, който помогна за създаването на тази книга. На първо място, моят съавтор Морган Браун, чиято всеотдайност и упорита работа ми помогнаха да не отстъпвам от самото начало. И нашият талантлив екип, включително Лиза ДиМона, Емили Луз и Талия Крон, които ни помогнаха да пренесем Explosive Growth на следващото ниво.

Има толкова много хора, на които искам да благодаряв края на работа или още по-добре на пътуване като това. Работихме върху тази книга в продължение на три години и, разбира се, тя беше резултат от всичко, което научих в кариерата си. Първите хора, които заслужават специална благодарност, са семейството ми: съпругата ми Ерика и децата ми, Банкс и Одри Грейс. Те пожертваха толкова много вечери, вечери и уикенди, за да мога да работя върху книгата, че потръпвам, като си помисля колко време загубих с тях, за да осъществя Експлозивен растеж. Надявам се, че трудът ми не е бил напразен и те знаят, че съм го направил за тях, с много любов. Благодарен съм им за тази възможност. Благодаря ти, Ерика, за твоята отдаденост, разбиране и доброта. Вие невероятен човек, и без вашата любов и подкрепа не бих могъл да се справя с тази задача. обичам те mon ange.

Благодаря на Шон, моят съавтор, който ми се довери да бъда партньор в този проект и сподели своя опит и знания с мен. Трудно е да се надценява въздействието, което работата с вас оказа върху моята кариера, и аз съм вечно благодарен за възможността да се уча от вас. Трудно е да се намери добър ментор и в това отношение съм късметлия.

Невъзможно е веднага да се напише книга; тя се пише, пренаписва, зачерква и преправя. Това не е дело на двама души, а на много хора и всички те заслужават признание. Първо, Лиза, нашият агент, която видя брилянтна идея в дълбините на неясно предложение и отдели време, за да ни помогне да организираме работния план и да намерим правилните хора. Без нейната визия и насоки тази книга нямаше да съществува. След това има Емили, нашият редактор и съзаговорник, която дестилира нашия груб език, объркани мисли и птичи език в лесен за четене разказ. Талия и Тина и целият екип на Crown Business, които повярваха в тази книга и помогнаха за нейното оживяване – благодарим ви за доверието и работата в екип.

Тази книга излиза след седемнадесет години в дигиталния маркетинг, от първата ми работа след колежа в стартираща компания, наречена SalesMountain.com, до всяка стартираща компания и компания, за която съм имал късмета да работя оттогава. При избора на следващия проект се ръководех от принципа „основното нещо за екипа е оптимизацията“ и благодарение на това имах честта да работя с невероятни хора. Има толкова много хора, на които искам да благодаря! „Стоя на раменете на гиганти“ и съм благодарен за времето и мъдростта, които ми дадоха. Това са само няколко от хората, на които бих искал да благодаря: Джак Абът, благодаря ти, че ме научи на изкуството на виртуозността, способността да създавам стойност от нищото. Марк Афлек, твоят съвет как да изградиш увереност и да надграждаш силните си страни ми помага да израствам всеки ден. Лора Голдбърг, вашият стандарт за високи постижения и настояването на фактите оказаха огромно влияние върху начина, по който работя и ръководя. И Брад Инман, който ме научи, че няма по-сигурен път към успеха от преследването на нови възможности.

И накрая искрена благодарностна родителите ми. Без тях нямаше да ме има аз, който имах възможността да напиша тази книга. На майка ми, много ти благодаря за невероятната подкрепа, въпреки че на моменти просто не я заслужавах. Вашата безкрайна любов е истински дар. Благодаря на моя баща, който винаги ми е внушавал, че мога повече, отколкото си мисля, че мога да поставя високи стандарти, към които мога да се стремя. И благодарение на моя брат Gramme, най-добър приятел, – благодаря ви за дългогодишното приятелство и взаимно разбирателство. Обичам ви всички.

Морган Браун

За авторите

Шон Елис – генерален мениджъри съосновател на GrowthHackers.com, водещата онлайн общност за хакери за растеж с 1,8 милиона потребители по целия свят. Шон измисли термина „хакер за растеж“ през 2010 г. и е продуцент на конференцията за хакери за растеж. Той често говори пред стартиращи компании и компании от Fortune 100 и е публикуван в New York Times, Wall Street Journal, WIRED, Fast Company, Inc.com и TechCrunch.

Морган Брауне ветеран в маркетинга на стартиращи компании, който е съосновател на GrowthHackers.com със Шон. Те редовно говорят на големи конференции като SXSW, TechWeek, HubSpot и други.

Въведение

Когато през 2008 г. аз (Шон)Основателят на Dropbox Дрю Хюстън се обади и веднага бях заинтригуван трудна ситуация, в който попадна неговият едногодишен стартъп. Компанията предлага облачни услуги за обмен и съхранение на данни, което й позволява да изгради добра клиентска база, фокусирайки се основно върху техничарите от Силиконовата долина. Дори преди разработката на продукта да приключи, Хюстън стартира онлайн видео прототип с подробна информацияза това как ще работи услугата, като по този начин привлече подкрепата на влиятелния бизнес инкубатор YCombinator и успя да привлече цял поток от потребители.

След като видеото се появи в новинарския агрегатор Digg и стана хит - списъкът с чакащи за експерименталната версия нарасна от 5 000 на 75 000 за миг на око - веднага стана ясно, че Хюстън се е натъкнал на брилянтна идея. Следващата вълна от потребители, които пристигнаха след официалното пускане на продукта, бяха доволни от услугата, но Хюстън се бореше да пробие отвъд технологичния елит. А времето течеше. Състезанието беше жестоко. Един стартъп, Mozy, навлезе на пазара преди три години, а друг, Carbonite, получи 48 милиона долара финансиране - за разлика от 1,2 милиона долара начален капитал, който Хюстън успя да осигури. Междувременно гиганти като Microsoft и Google също планираха да навлязат в пространството за съхранение в облак. Как може Dropbox да увеличи своята клиентска база в лицето на такава плашеща конкуренция?

Хюстън искаше да види дали мога да им помогна да разширят своята стабилна, но маломерна клиентска база. Тъкмо щях да завърша временния си проект като вицепрезидент по маркетинга в Xobni, стартиращата компания, която управлявах близък приятелДрю - Адам Смит, когато Адам ни помоли да се срещнем и да обсъдим предизвикателствата, пред които е изправен Dropbox. Имам репутация в Силиконовата долина на човек, който знае как да помогне на компании с ограничен бюджет като Dropbox да започнат работа, особено когато конкуренцията е толкова ожесточена. Първият ми успех беше разрастващият се пионер в онлайн игрите Uproar, който стана един от 10-те най-добри сайта за игри в Интернет с 5,2 милиона геймъри по време на първоначалното си публично предлагане през декември 1999 г., всичко това в лицето на агресивното посегателство от страна на Sony, Microsoft и Yahoo. в областта на онлайн игрите. След това поех проект за растеж в LogMeIn, иновативна услуга, основана от основателя на Uproar. Там успях да превърна компанията в лидер на пазара, въпреки агресивната маркетингова кампания на основния й конкурент GoToMyPC. каква е тайната Работих с дизайнери, за да използвам технологията по начин, който според тях е непознат: да разработя нов начин за намиране, общуване и проучване на клиенти, който да им позволи да разберат целевия си пазар, да разширят клиентската си база и да получат най-голяма стойност за парите им, похарчени за маркетинг.

Не знаех абсолютно нищо за развитието софтуер; През 1994 г. започнах кариерата си като продавах рекламно пространство в печатни бизнес списания във време, когато бизнесите просто мислеха да се преместят онлайн. Но успях да видя перспективите на уеб бизнес и когато срещнах основателя на Uproar, реших да инвестирам част от трудно спечелените ми комисионни и започнах да работя върху портал за игри - и отново да продавам реклама. Скоро осъзнах напълно опасностите от разчитането единствено на традиционни маркетингови методи – дори нови, онлайн версии на стари методи, като онлайн банери, за увеличаване на продажбите. Най-накрая видях светлината, когато водещите рекламни фирми, с които се опитах да работя (като Saatchi и Ogilvy), отказаха да препоръчат рекламни банери на Uproar на своите клиенти, защото сайтът нямаше достатъчно голяма потребителска база. Озовавайки се с празни ръце и рискувайки да пропусна комисионни за продажби, от които отчаяно се нуждаех, внезапно ми беше дадена задача от основателя на сайта да разбера как да привлека потребители, колкото по-бързо, толкова по-добре. Веднага се сетих за платена реклама в уеб портали като Yahoo! и това, разбира се, стимулира растежа на компанията. Но не беше евтино и както Дрю Хюстън скоро откри, печалбата от рекламата не си струваше парите. Междувременно Sony, Yahoo! и Microsoft премина в офанзива, наводнявайки мрежата с реклами за игри, а млад стартъп като Uproar нямаше финансовите мускули, за да се конкурира лице в лице. Разбрах, че ще трябва да поема по друг път.

И тогава ми хрумна идеята да създам абсолютно нов обликреклама, което ще позволи на собствениците на уебсайтове да предлагат игри на Uproar безплатно на своите сайтове, тоест сайтът ще може да предлага на посетителите интересни нови опции, а Uproar ще има достъп до всеки, който посещава тези страници. Основателят даде зелена светлина и в рамките на няколко седмици моите програмисти и аз разработихме нова персонализирана игра, която можеше да бъде добавена към всеки уебсайт с прост код; това беше една от първите вградени джаджи. Собствениците на сайтове станаха партньори с Uproar, които харчеха само $0,50 за всеки нов играч, привлечен чрез техните сайтове. Ниските разходи ни развързаха ръцете и тъй като играта се оказа наистина вълнуваща и атрактивна, партньорите с радост я публикуваха на своя уебсайт. В допълнение към привличането на нови играчи към Uproar, ние експериментирахме с връзка „Добавяне на игра към вашия сайт“, която позволи на други собственици на сайтове лесно да хостват играта.

Когато видяхме, че играта се е наложила, започнахме да експериментираме с различни версии на играта и опции за по-нататъшни действия, за да намерим най-ефективната комбинация. Резултатът е бърз растеж за Uproar; безплатни игрискоро открит в 40 000 сайта, Uproar се издигна до върха на пазара на игри, побеждавайки тежките играчи с техните показни маркетингови кампании. Оттогава много други компании са използвали същата стратегия за растеж, повечето известен пример– YouTube, който по-късно постигна умопомрачителен растеж с разработването на известната си джаджа, вграден видео плейър, който позволи споделянето на видеоклипове от YouTube в мрежата, превръщайки онлайн видеото във феномен.

Този успех накара основателя на Uproar да ме помоли да помогна за разработването на следващото му въображение - LogMeIn. Този оригинален продукт даде на потребителите достъп до техните файлове, имейли програми на вашия домашен или работен компютър от всеки друг компютър с достъп до интернет. Въпреки това, докато една агресивна маркетингова кампания в търсачката доведе до добър първоначален приток на абонати, растежът скоро стагнира и осъзнах, че рекламата отново е твърде скъпа и неефективна - особено когато посъветвах LogMeIn да премине от платен модел към freemium в опитва да разграничи своите услуги от тези на опасния конкурент GoToMyPC. С месечни рекламни разходи от $10 000, разходите за привличане на клиенти вече не могат да се считат за печеливши. Въпреки внимателния анализ на рекламната ефективност и експериментите с ключови думии рекламни платформи, процентът на реализация беше ужасяващо нисък - и това за услуга, която беше не само полезна, но и безплатна. За пореден път се обърнах към Интернет технологиите, за да намеря ново решение на проблема.

Реших, че си струва да разбера мненията на хора, които са се регистрирали, но не са използвали услугата. Те оставиха имейл адрес по време на регистрацията и ние изпратихме имейл с въпрос защо не използват LogMeIn. Изглежда очевидно, но по това време това беше радикална идея. Само няколко дни по-късно отговорите на абонатите изясниха проблема: те не вярваха, че услугата е наистина безплатна. По това време freemium софтуерът беше нов и все още изглеждаше твърде много за много хора. добра офертада е истина. Въз основа на тези данни събрах екип от търговци и програмисти, за да мозъчна атака, за да обсъдите как да персонализирате вашата целева страница по начин, който потребителите веднага да разберат – няма уловка и LogMeIn предлага напълно безплатна версия на продукта. Опитахме много варианти на текст и дизайн на страници, но дори това не доведе до значителни подобрения. Тогава решихме да добавим връзка за закупуване на платената версия на продукта. И това ни позволи да изградим оптималната комбинация от дизайн, послание и оферта, която утрои процента на реализация. Това беше само първата стъпка. След внимателен анализ на данните открихме още по-голям отлив на потребители, които са изтеглили програмата, но не са я използвали. Продължихме да експериментираме - правейки промени в процеса на инсталиране, регистрация и т.н. - и в крайна сметка подобрихме процента на реализация до такава степен, че рекламирането в мрежата за търсене беше не само отново печелившо, но и ефективността му можеше да се увеличи с 10 000%. Компанията направи точно това и растежът незабавно експлодира.

Още веднъж, решението беше намерено само за няколко седмици, използвайки рецепта, която включва здравословни дози странично мислене, междуфункционално сътрудничество и работейки заеднорешаване на проблеми, бързо пазарно тестване и експериментиране (с минимални или никакви разходи) и гъвкавост и способност за предприемане на подходящи действия спрямо резултатите от изпълнението. Това са основните съставки, които по-късно включих в техниката за експлозивен растеж, за която ще прочетете в тази книга.

Разбира се, Uproar и LogMeIn не бяха единствените стартиращи фирми, които комбинираха ноу-хау в областта на програмирането и маркетинга с напредъка в мрежата, за да постигнат силен растеж. Например Hotmail беше един от първите, които се възползваха от способността на мрежата да се „продава“, когато добави напълно ясен слоган: „P.S. Отворете безплатния си имейл в Hotmail" (P.S. Вземете безплатния си имейл в Hotmail) в края на всеки имейл, който беше изпратен на потребителите с връзка към страницата за преход, където те могат да създадат акаунт. В същото време PayPal демонстрира невероятен потенциал за растеж чрез създаване на взаимодействие между продукта и популярна уеб платформа – в този случай eBay. Когато екипът забеляза, че продавачите препоръчват PayPal като най-лесния метод за плащане за победителите в търга, той разработи AutoLink, инструмент, който автоматично добавя логото на PayPal и връзка за абониране за всички текущи обяви за търг. Този инструмент утрои броя на аукционните продажби на PayPal в eBay и подхранва огромен растеж на платформата. LinkedIn, която се бори да стъпи на земята мъртва точкапрез първата си година на съществуване, достигна безпрецедентен растеж в края на 2003 г., когато дизайнерският екип разработи оригинален начин за потребителите на мрежата да изтеглят безболезнено и да канят своите контакти от имейл (от адресната книга на Outlook), повишавайки значително ефективността на мрежата. И във всеки от тези случаи растежът беше постигнат не чрез традиционна реклама, а чрез изобретателността на програмистите с ограничен бюджет.

Тези подходи за създаване, разрастване и задържане на клиентска база – основани не на традиционни маркетингови планове, скъпо излизане на пазара и безобразни рекламни разходи, а на софтуерен дизайн за вграждане на маркетинг в самите продукти – се оказаха невероятно ефективни и изненадващо рентабилен. Най-важното е, че способността на компаниите да събират, съхраняват, анализират и проследяват големи количества потребителски данни в реално време позволи дори на малки стартиращи компании да експериментират с нови функции, нови съобщения и брандиране или други нови маркетингови техники - при минимални разходи - много по-бързо и по-ефективно. Резултатът беше радикален подход за стимулиране на експлозивен растеж на пазара чрез високоскоростни, междуфункционални експерименти, които скоро измислих с името Hacking Growth.

След успеха на стратегията за растеж в LogMeIn, реших да помогна на стартиращите фирми да стимулират растеж чрез експериментиране. Така че, когато Дрю Хюстън се свърза с мен, за да обсъдим сътрудничеството ми с Dropbox, бях нетърпелив да приложа на практика метода, който бях разработил. Първата ми стъпка беше да накарам Хюстън да се съгласи да проведе проста потребителска анкета, за да изчисли това, което нарекох „Задължителен резултат“ (ще прочетете повече за това в съответната глава на книгата). Исках да задам един прост въпрос: „Колко ще бъдете разочаровани, ако вече не можете да използвате Dropbox?“ и предоставете опции за отговор: „Ще бъда изключително разочарован“, „Ще бъда леко разочарован“, „Не съм разочарован (той не е толкова полезен)“ и „Не е уместно. Вече не използвам продукта“ (Формулирах въпроса по този начин, защото открих, че питането на хората дали са доволни от даден продукт не дава никаква значима информация, но разочарованието е много по-точна мярка за лоялност към продукта ). Направих това проучване няколко пъти за стартиращи фирми и открих, че компании с повече от 40% от респондентите, които казват, че биха били „изключително разочаровани“, ако не могат да използват продукта, имат много голям потенциал за растеж и ако това е под 40%, тогава за компаниите е било много по-трудно да се развиват (поради безразличието на потребителите). Въпреки че, когато видях резултатите от проучването, дори аз не можах да повярвам на очите си: оценката беше непосилно висока, особено от потребители, които са проучили напълно всички функции на продукта.

Това показва огромен потенциал за растеж и следващото предизвикателство, пред което се изправихме, беше как да го използваме. Предложих на Хюстън да проведем експерименти и да намерим алтернативни начинистимулират растежа – отвъд платената реклама. Хюстън се съгласи и ме назначи за главен маркетинг специалист на компанията за период от шест месеца. Инженер по дизайн и възпитаник на Масачузетския технологичен институт, Хюстън вече е приложил успешно дизайнерските си умения в разработването на продукти; Сега щяхме да използваме тези умения, за да представим продукта на нови клиенти – и да се уверим, че го харесват.

След това преминахме към втората стъпка в процеса на растеж: анализиране на потребителските данни на Dropbox. Едно от откритията беше, че една трета от новите потребители идват от препоръки от настоящи потребители на продукта. Тоест, предаването от уста на уста работеше, дори и да не доведе до достатъчно бърз растеж. С други думи, Хюстън създаде продукт, който хората наистина харесаха и похвалиха на приятелите си, но това не реализира напълно потенциала на продукта по отношение на привличането на нови клиенти. Това беше отличен пример за фалшивите очаквания, които все още са твърде често срещани сред стартиращите компании: вярата, че ключът е да се създаде страхотен продукт и клиентите ще дойдат.

Чудех се какво ще стане, ако Dropbox може да намери начин да увеличи силата на предаването от уста на уста, като направи лесно и забавно за феновете на продукта да разказват на приятелите си за него? Дрю и аз разговаряхме със стажанта на Дрю, Албърт Най, и в крайна сметка решихме да разработим програма за препоръки като тази с голям успехреализиран от PayPal. Единствената уловка с програмата PayPal беше, че тя предлагаше да депозира $10 в сметката на потребителя в замяна на препоръки, и въпреки че общи разходине бяха разкрити (съоснователят Илон Мъск по-късно каза, че възлизат на 60–70 милиона долара), Dropbox не можеше да си позволи да „купува“ потребители, за да постигне желаното ниво на растеж. И тогава ни просветна: ами ако предложим на хората нещо различно, нещо ценно, като допълнителна памет, в замяна на препоръки? По това време Dropbox използва евтини уеб сървъри Amazon S3, които се появиха преди няколко години, за съхраняване на данни, което означава, че би било лесно (и евтино) да се увеличи капацитетът за съхранение. Използвайки PayPal като шаблон, нашият малък екип бързо създаде реферална програма, която предлага на потребителите 250 мегабайта място за съхранение в замяна на препоръчани техни приятели, които също ще получат допълнителни 250 мегабайта към своя акаунт. По това време 250 мегабайта бяха еквивалента на твърд диск - и бяха безплатни, така че стимулът беше мощен.

Ерик Райс, „Как Dropbox започна като минимално жизнеспособен продукт“, TechCrunch, 19 октомври 2011 г., techcrunch.com/2011/10/19/dropbox-minimal-viable-product/.

След това започнах да работя по инициативи за растеж в LogMeIn, услуга, стартирана от основателя на Uproar, която позволява на потребителите да имат достъп до файлове, имейли и софтуер от всеки компютър в света. Успяхме да изградим компанията в пазарен лидер въпреки мащабната маркетингова кампания от нашия основен конкурент GoToMyPC. каква е тайната В допълнение към моя опит в маркетинга и продажбите, си сътрудничих с инженери, за да намеря изцяло нови приложения на технологията: разработване на нови методи за намиране, достигане и анализиране на клиенти, за да разбера какво целева аудиторияние работим за увеличаване на нашата клиентска база и извличане на максимална стойност от нашите маркетингови долари.

Стив Джурветсън и Тим Дрейпър, „Вирусен маркетинг: Феноменът на вирусния маркетинг е обяснен“, 1 януари 1997 г., блог на DFJ, достъпен на 13 септември 2016 г., dfj.com/news/article _26.shtml.

Ерик М. Джаксън, Войните на PayPal: битки с eBay, медиите, мафията и останалата част от планетата Земя (WND Books: 2012), 35–40.

Джош Елман, „3 Growth Hacks: The Secrets to Driving Massive User Growth“, заснет през август 2013 г.; публикувано в YouTube август 2013 г., youtube.com/watch?v = AaMqCWOfA1o.

. „Разговор с Илон Мъск”, онлайн видео клип, Khan Academy, 17 април 2013 г. Достъп до 13 септември 2016 г.

Книгата „Експлозивен растеж” на Шон Елис и Морган Браун беше очаквана от много бизнесмени, които изпитват натиска на трудните пазарни обстоятелства. Кризите, засилената конкуренция, нарастващите потребителски изисквания – това са факторите, които усложняват реализацията на нови бизнес начинания за много предприемачи. В крайна сметка има мнение, че само компании с дълга история и силна марка могат да успеят на пазара в такива трудни времена.

Но в книгата „Експлозивен растеж“ авторите развенчават този мит, като използват множество примери, за да покажат, че с помощта на определени, нестандартни и понякога доста смели подходи можете или да съживите съществуващ бизнес, или да отворите наистина успешен и печеливш стартъп , чрез който ще спечели огромна публика за кратко време. Експлозивен растеж, или Хакване на растеж- от думата „хак“, на компютърен жаргон „гениално решение на проблем“. В тази книга „хакове“ са самите подходи, които могат да се използват за промяна на традиционния път на развитие и получаване на значителни резултати десет пъти по-бързо.

Оцелява не най-силният или най-умният, а този, който най-добре се адаптира към промяната

Пример е " изскачащ прозорец» е бързо развиващ се формат за търговия на дребно. Наречен от английския "да се появи неочаквано", магазините изскачащ прозорецвнезапно отварят на някоя градска улица и също толкова внезапно затварят, предоставяйки значителни отстъпки на клиентите по време на тяхната работа. Обикновено такива магазини се намират в специални временни структури. Липсата на необходимост да харчите пари за наем или сериозно строителство прави избора на този метод на търговия много привлекателен, а методът „от уста на уста“ привлича много купувачи в магазина.

От промоционална гледна точка такъв търговски обект е насочен към стимулиране на продажбите и може да реши същите проблеми, към които обикновено са насочени традиционните промоции: сезонни разпродажби, освобождаване от остатъци и т.н. Но за потребителя този формат също е интересен защото самата тя внася определен елемент от играта. Не е известно предварително: къде точно ще се появи магазин, където можете да закупите любимите си марки стоки със значителна отстъпка. Такава информация се проследява и бързо се предава от уста на уста сред купувачите. В много европейски страни, включително Обединеното кралство и Германия, изскачащите магазини вече са познати на местните клиенти. В Русия този формат все още е нов.

За да се намерят идеи и да се развие бизнес в посока „експлозивен растеж“, авторите показват как е необходимо да се формират специални екипи. Тези отдели допълват организационната структура на предприятието; основната им задача е да установят систематични процеси на растеж. Например, точно както търговските вериги традиционно използват „екипи за стартиране“, които се занимават с всички аспекти на откриването на нов магазин и след това преминават към други магазини във веригата, така и тук „екипите за растеж“ се използват за постоянна работа по установяване на процеси и алгоритми които осигуряват експлозивен растеж.

Ключовият момент, който изтъкват авторите, е, че когато търсите ефективни решения, не бива да се ограничавате в броя на идеите, дори и в крайна сметка да се окажат неверни. Изследванията показват, че съотношението правилни и неправилни идеи сред обикновените хора и гении е почти еднакво. Просто гениите генерират толкова много от тях, че някои определено „изстрелват“ и променят света около нас. Например през 1879 г. известният изобретател на лампата с нажежаема жичка Томас Едисон, според различни източници, е провел до 10 000 експеримента, преди да получи същата крушка, която използва целият свят.

Това е „хакерският дух“ на самия бизнес подход: в търсенето на оригинални и супер ефективни решения. Необходимо е постоянно да се тестват възникващите идеи, своевременно да се изпълняват онези, които са потвърдили своята стойност, като се избягва инерцията на миналия опит, за да не се получи както в добре известната поговорка „купуваш пистолет, трябва да стреляш“ себе си.” В този случай може да се използва определена схема на „приоритетизиране на експериментите“, която ви позволява да класирате идеите и експериментите по важност и да ги изпълнявате в строг ред, макар и с много бързи темпове. Авторите призовават за скорост на вземане на решения, която да гарантира не количествени, а качествени промени. Както в ситуацията с Helmet Basilisk, гущер, който благодарение на супер бързото си ритане може да тича по вода. По този начин постигането на висока скорост на движение ви позволява да постигнете удивителен нов качествен резултат.

При избора на насоки за развитие авторите предлагат да се търсят идеи от самите потребители, което може да бъде подпомогнато от оперативни проучвания, както и да се фокусира върху микронюансите на потребителското поведение. Но е необходимо да се разбере, че целият подход на „експлозивен растеж“ може да работи ефективно само ако компанията има наистина полезен продукт. Освен че е необходим на потребителя, този продукт трябва да бъде и маркетингово активен, т.е. да съдържа елементи на промоция. Той трябва да съдържа определена стойност, която ще осигури не само удовлетворение на потребителите, но и вирусен ефект: желанието да се съветва и популяризира продукта допълнително. Към това са насочени и комуникационните тактики: използва се идеята за стимулиране на потребителите да привличат други клиенти, които от своя страна също ще получат допълнителни предимства при поръчка на продукт, което формира така наречената клиентска верига.

Преглеждания: 1 694