Grundsätzlich sammeln alle Unternehmen mit dem einen oder anderen Erfolg Informationen über ihre Kunden. Aber Daten sind nur Daten; oft bleiben hinter sieben Siegeln die wahren Erfahrungen des Kunden, seine Frustrationen und Probleme ein Geheimnis. Die Geschichte der Interaktion zwischen dem Kunden und der Marke hilft, die Situation zu klären. Im Geschäft ist diese Geschichte Customer Journey Map, bzw Customer-Journey-Karte.

Was ist eine Customer Journey Map?

Dies ist eine Geschichte über die Erfahrung des Kunden mit der Marke: vom allerersten Kontakt über den Interaktionsprozess bis hin zu langfristigen Beziehungen. Im Kern ist dies eine Grafik, die die Berührungspunkte des Kunden mit der Marke zeigt und so seinen Weg aufbaut. Und genau diese Grafik zeigt Ihnen die Schwachstellen und "Fehler" auf dem Weg.

CJM kann mögen konzentrieren Sie sich auf einen bestimmten Abschnitt des Weges und geben Sie einen Überblick über das gesamte Erlebnis. Was jedoch immer im Fokus steht, ist die Identifizierung der wichtigsten Interaktionen, die der Kunde mit der Organisation hat. Es ist wichtig, die Gefühle, Motive und Fragen des Klienten zu jedem dieser Berührungspunkte herauszufinden.

Die Customer Journey Map kann in beliebiger Form gestaltet werden. Es gibt keinen einheitlichen Designstandard oder irgendwelche Regeln. Jede Organisation erstellt eine Karte so, wie es für sie am bequemsten ist. Meistens wird es in Form eines Diagramms oder einer Infografik erstellt. Es kann aber auch eine Tabelle oder Grafik, ein Diagramm sein.

Aber die Hauptsache ist nicht dies. Unabhängig von der Form ist das Ziel dasselbe: Die Organisation muss mehr über ihre Kunden erfahren.

Der Bedarf für dieses Tool entstand in dem Moment, als die Interaktion mit dem Kunden systemisch wurde. Kanäle wie Werbung, Website, Vertrieb arbeiten nicht autark – all diese Formen einzelnes System. Infolgedessen erkannten Marken, dass es unmöglich war, einen Kunden nach dem ersten Kontakt mit ihm einfach zu verlassen: Der Kunde muss sich gut aufgehoben fühlen, er muss an die Hand genommen und gehalten werden, vom ersten bis zum letzten Punkt, vorbei von Abteilung zu Abteilung, damit er sich nicht unwohl fühlt oder springt.

Es überrascht nicht, dass Marketer bei ihrer Arbeit zunehmend Customer Journey Maps verwenden.

Warum CJM benötigt wird

Die Customer Journey Map ist ein mächtiges Werkzeug, das dabei hilft, gleich mehrere wichtige Aufgaben zu lösen:

  • macht den Kunden loyal;
  • bietet umfassendes Werk mit dem Kunden in allen Phasen der Interaktion mit;
  • verstärkt das Engagement.

Die Karte hilft dem Designer, die wahren Wünsche der Benutzer zu erkennen und zu verwirklichen.

CJM gibt Managern die Möglichkeit, das gesamte Kundenerlebnis zu überprüfen und das große Ganze zu sehen. Sie sehen, wie Kunden den Verkaufstrichter durchlaufen. sichtbar Schwachpunkte, eröffnen Möglichkeiten zur Verbesserung der Benutzer- und Kundenerfahrung.

Eine Customer Journey Map hilft dabei, Lücken zu identifizieren, Punkte in der Kundenerfahrung, die für Menschen schmerzhaft sind. Es können Lücken zwischen verschiedenen Interaktionskanälen entstehen, zum Beispiel kann die Erfahrung beim Wechsel von sozialen Netzwerken zu einer Website besser sein.

Zunächst stellt dieser Ansatz den Nutzer in den Mittelpunkt des Unternehmensdenkens. Handy, Mobiltelefon, soziale Netzwerke und das Internet haben das Kundenverhalten verändert. Und jedes Unternehmen muss in der Lage sein, sich an diese neuen Realitäten und neuen Kanäle anzupassen.

Mit diesem Tool können Sie die Gefühle, Fragen und Bedürfnisse des Benutzers berücksichtigen. Dies ist besonders wichtig für digitale Produkte und Dienstleistungen.

CJM hat große Menge Vorteile, und es ist ein wirklich großartiges Werkzeug. Aber wo anfangen?

Ich schlage vor, dass Sie sich zuerst mit den Beispielen vertraut machen und dann herausfinden, wie Sie sie erstellen.

Beispiele für Customer Journey Maps

Im Wesentlichen ist eine Customer-Brand-Journey-Map eine Illustration, ein Modell oder ein Diagramm aller Berührungspunkte, an denen Ihre Kunden online oder offline mit Ihrem Unternehmen interagieren.

Natürlich ist dies ein einfaches Modell, oft primitiv. Wie ein Porträt Zielgruppe, Trichter oder irgendein anderes Schema, es ist in der Realität nicht 100% wahr. Vielmehr ist es ein Modell, mit dem wir versuchen, die Realität mit einer gewissen Genauigkeit abzubilden.

Es ist unwahrscheinlich, dass Sie zwei ähnliche finden werden Customer Journey Map . Das Design hängt von Ihrem Produkt und Ihren Zielen ab. Manchmal ist es ziemlich komplex und detailliert, wie in diesem Beispiel:

Die Karte könnte viel einfacher sein, als sie hier ist.

Hier ist ein Beispiel für einen CJM-Telefonreparaturdienst. Wie Sie sehen können, unterscheidet sich dieses Schema stark von den vorherigen.

Siehe weitere Beispiele. Elegante Appsist ein australisches Unternehmen, das sich auf die Entwicklung von Anwendungen für iPhone, iPad, Android, Windows und das Web spezialisiert hat.

CJM Dapper umfasst 5 Phasen: Recherche, Vergleich, Workshop, Fragen und Output.

Noch ein Beispiel -Idea Rocket LLC. Das Unternehmen entwickelt animierte Videos für Unternehmen. Die meisten ihrer Kunden kommen aus dem SEM.

Endlich - eine Karte eines Unternehmens, das in der Baubranche tätig ist. Es umfasst sechs separate Phasen: Entwurf, Finanzierung, Bau, Vermietung, Modell und Fertigstellung.

Es gibt viele Möglichkeiten, die Customer Journey zu erkunden, sowie Möglichkeiten, sie zu erstellen Endprodukt(die Karte selbst). Das erzielte Ergebnis kann für bestimmte Bereiche verwendet werden. Wir hoffen, dass diese Beispiele Sie dazu inspiriert haben, Ihre eigenen zu erstellen.

So erstellen Sie eine Customer Journey Map

Der Prozess der Erstellung einer Karte sollte mit dem Kennenlernen der Kunden beginnen. Und möglicherweise haben Sie bereits einige Benutzerinformationen zur Hand. Beginnen Sie damit -Informationen sammeln.

Das Wichtigste, was Sie tun müssen, ist herauszufinden, welche Käufergruppen Sie haben und welche Fragen sie stellen, wenn sie sich in der einen oder anderen Phase der Interaktion mit dem Unternehmen befinden.

Customer Journey, eines der nützlichsten Tools für einen Produktmanager. Warum ist es wichtig zu wissen, wie Ihr Produkt am Leben des Nutzers teilnimmt und welche Erkenntnisse daraus gewonnen werden können? Lass uns reden.

Der Kontext ist etwas, das normalerweise nicht ausreicht, um bestimmte Probleme zu verstehen. Stellen Sie sich diese Situation vor: Ein Kollege oder Freund kommt zu Ihnen und sagt, dass Sie eine Entscheidung über den Urlaub für ihn treffen müssen. Er wartet einfach darauf, dass Sie am Wochenende in den Urlaub mit „Gehen“ oder „Gehen Sie nicht“ antworten. Was würden Sie ihm raten?

Höchstwahrscheinlich müssten Sie ihn ein wenig nach den Einzelheiten der Situation fragen. Warum erwägt er diese Entscheidung, wie ist seine Situation zu Hause oder am Arbeitsplatz, kann er seinen Urlaub verschieben und so weiter. Das heißt, Sie müssen den Kontext der Situation verstehen. Auf diese Weise können Sie hilfreichere Ratschläge geben.

Gleiches gilt für Benutzer. Den Kontext der Situation zu verstehen, in der Ihr Produkt verwendet wird, eröffnet viel Raum für Wachstum.

Lassen Sie uns zunächst verstehen, was eine Customer Journey ist.

Customer Journey: das

Die Customer Journey ist eine Visualisierung des Verlaufs der Benutzerinteraktion mit Ihrem Produkt. Gesamte Beschreibung Kontext und Motive eines bestimmten Kundensegments unter Berücksichtigung aller Werbekanäle.

„Sales Funnel“, sagen Sie, aber die Customer Journey ist mehr. Dies sind die Situationen und Lebensstile Ihrer Benutzer. Ihre Gewohnheiten und Eigenschaften, ihre Vorlieben und Aufgaben. Ihr Produkt ist ein Teil davon. Je detaillierter Sie das Bild beschreiben, desto mehr wertvolle Erkenntnisse erhalten Sie und desto bessere Entscheidungen können Sie treffen.

Solche „Bilder“ werden User Maps oder Customer Journey Maps genannt.

Was ist der Nutzen der Customer Journey

„Nun, wenigstens ist es schön“ und das ist es wirklich. Die Visualisierung des vollständigen Benutzerpfads ermöglicht Ihnen einen umfassenderen Blick auf das Produkt und den Kontext, in dem es sich befindet. Dadurch können wir:

  • Schaffen Sie mit dem Produkt ein kontinuierliches Benutzererlebnis.
  • Lösen Sie Benutzerprobleme effizienter.
  • Reduzieren Sie Hindernisse für die Produktnutzung.
  • Erhöhen Sie die Loyalität Ihres Publikums.
  • Gewinnen Sie Einblicke für die Entwicklung.

Klassische Customer Journey

Üblicherweise werden im klassischen Verständnis des Benutzerpfades mehrere Stufen unterschieden.

Alles beginnt damit, dass der Nutzer nichts über Ihr Produkt weiß. Dann erfährt er davon, beginnt tiefer zu tauchen, studiert immer mehr Informationen. Es wird signiert, wenn es eine solche Möglichkeit gibt, und wird aktiviert, dh es wird zum ersten Mal verwendet. Dann wird das Produkt mehr und mehr verwendet und schließlich wird der Benutzer zu seinem „Fürsprecher“. Empfiehlt es Freunden und verteidigt sich gegen negative Bewertungen anderer Benutzer.

Es scheint einfach und klar, aber im Leben ist alles ein bisschen anders. Es gibt keine solche geradlinige Bewegung von Stufe zu Stufe. Die Customer Journey ist vielfältig und chaotisch. Es kann weniger Phasen geben, einige davon werden kombiniert usw.

Ich schlage vor zu analysieren, wie man eine Customer Journey Map für Ihr Produkt erstellt.

Verzeihen Sie, dass ich meine Lektüre unterbreche. Tritt meinem Telegram-Kanal bei. Neue Ankündigungen von Artikeln, Entwicklung digitaler Produkte und Wachstumshacks, alles ist da. Warten auf Sie! Wir machen weiter ...

DIY-Customer-Journey-Map

1 Person

Alles beginnt mit Menschen. Wählen Sie ein bestimmtes Segment von Benutzern aus (in der Regel ist dies die Zielgruppe) und versuchen Sie, eine Persona zu erstellen, dh eine dem ausgewählten Segment nahestehende Person so klar wie möglich zu beschreiben.

In der Regel handelt es sich dabei um eine Kunstfigur, die Eigenschaften aufweist, die dem ausgewählten Segment (sozialdemographisch: Geschlecht, Alter, finanzielle Situation, Gewohnheiten etc.) möglichst nahe kommen.

Oben sehen Sie ein Beispiel für eine Persona-Karte, die im Xtensio-Produkt erstellt wurde. Mit diesem Tool können Sie ähnliche Benutzerkarten basierend auf Vorlagen erstellen. Es gibt freien Zugang zu 1 Karte, die Sie erstellen können. Sie können beispielsweise eine Persona erstellen, als Bild hochladen und dann eine neue erstellen.

Mit solchen Karten können Sie Ihren Benutzer und seine Gewohnheiten gut darstellen. Außerdem wird auf der Grundlage dieser Karte eine Customer Journey Map erstellt.

2. Recherche und Kontaktstellen

Sobald Sie die Persona vorbereitet haben, fahren Sie mit den Kontakt- und Erkundungspunkten fort. Bei Online-Produkten können Sie Analysen verwenden, um zu sehen, wo genau der Benutzer herkommt. Auf welche Anfrage, aus welchen Quellen.

Für Offline-Produkte nutzen Sie am besten Umfragen und Interviews. Sie fragen die Leute, wie sie von Ihrem Produkt erfahren.

Stellen Sie im Interview Fragen dazu, wie der Benutzer seine Aufgabe / sein Problem gelöst hat. Lassen Sie sich von ihm erzählen, wie er es gemacht hat das letzte Mal. Material mit Empfehlungen, genau so, wie es zuvor im Blog veröffentlicht wurde.

Ich persönlich bin ein Befürworter gemischter Ansätze (insbesondere bei Online-Produkten). Sie untersuchen Analysedaten, befragen dann echte Benutzer und pinnen die Daten.

Aus allen gesammelten Daten wird die Customer Journey Map erstellt. Die Aufgabe besteht darin, die gesamte User Journey so detailliert wie möglich zu beschreiben.

Als Ergebnis einer Recherche haben Sie beispielsweise herausgefunden, dass Ihr Benutzer an einer Konferenz teilgenommen hat, auf der jemand Ihre mobile Anwendung erwähnt hat. Danach googelte er Sie ein paar Tage später in einer Suchmaschine, und eine Woche später installierte er die Anwendung auf seinem Telefon. All diese Daten werden benötigt, um die Karte zu entwerfen.

Je mehr Daten Sie über Ihre Zielgruppe sammeln, desto besser. Kommen wir nun zur Gestaltung der Karte.

3. Entwerfen oder Erstellen einer Karte

Nachdem die Personas identifiziert und die Daten der Kontaktpunkte erhoben wurden, besteht unsere Aufgabe darin, die Customer Journey Map selbst zu erstellen.

Normalerweise ist ein Team an der Gestaltung der Karte beteiligt, zu dem gehören: ein Analyst, ein Designer (ux / ui), ein Vermarkter, ein Produktmanager.

Für Designzwecke:

  • Markierungen und Aufkleber (beginnt normalerweise damit)
  • Spezielle Software: uxpressia.com (eine Karte kostenlos), realtimeboard.com (3 Karten kostenlos), Google Spreadsheets (eine ziemliche Lösung, völlig kostenlos). Die Software wird verwendet, um die Karte fertigzustellen und zu gestalten.

Beginnen Sie mit dem Entwerfen mit Phasen (wir haben sie oben besprochen). Brechen Sie die Customer Journey Map in Spalten auf, wobei die Spalte eine der Phasen ist (nicht Wissen, Erkennen usw.). Es ist nicht notwendig, alle zuvor besprochenen Schritte auszuführen. Abhängig von Ihrem Produkt kann die Anzahl der Stufen variieren, wie wir bereits gesagt haben. Dasselbe gilt für Künstlernamen.

Ich werde eine Karte auf einfachen Tabellen erstellen. Typischerweise sind diese Tabellen an den Wänden, Dipcharts oder Magnettafeln markiert. Zum Beispiel schlage ich vor, ein Abonnement für einen Fitnessclub abzuschließen.

Für einen Fitnessclub habe ich 4 Hauptphasen der Customer Journey identifiziert.

Alle Teammitglieder kommen zusammen und beginnen, alle aus der Forschung erhaltenen Daten zu landen, wobei sie sich auf die Bühne konzentrieren. Die erste Zeile nach den Stufen sind die Aufgaben oder Ziele des Benutzers. Ziehen Sie diese Aufgaben aus Ihrer Recherche heraus und kartieren Sie sie.

Ordnen Sie dann Daten über die Kanäle, über die der Benutzer zu jeder der Stufen kommt.

Anschließend beschreiben wir den Ablauf. In gewöhnlicher menschlicher Sprache teilen wir die Situation des Benutzers für jede Stufe mit.

Dann versuchen Sie mithilfe von Brainstorming festzustellen, wie sich der Benutzer in jeder Phase der Interaktion fühlt. Wenn es Ihnen als Ergebnis der Studie gelungen ist, diese Gefühle mit Anführungszeichen zu beheben, haben Sie großes Glück. Nimm sie und setze sie auf die Karte.

Versuchen Sie, in menschlicher Sprache zu schreiben. Wenn der Benutzer in der Phase „Nicht wissen“ Zweifel hat, dann schreiben Sie so (in der ersten Person): „Ich weiß nicht, ob ich überhaupt zum Fitness gehen muss?“. Es ist unmöglich, eine lange Tabelle zu erstellen, also fange ich eine neue an (dies ist eine Fortsetzung der vorherigen)

Zur Verdeutlichung, wie auch bei Prozessen / Kanälen, können Sie die Gefühle des Benutzers, seine Erfahrung visualisieren.

Das Brainstorming geht weiter und Sie tun es basteln Sie an den Barrieren, auf die der Benutzer in verschiedenen Phasen der Reise stoßen kann, und an den Lösungen/Ideen, die dabei helfen, diese Barrieren zu überwinden.

Die Arbeitsversion der Karte ist fertig.

Normalerweise wird Designern eine solche Version gegeben, um ein farbenfroheres und verständlicheres Aussehen zu erzielen. Eine solche Landkarte kann im Unternehmen aktiv genutzt und an verschiedene Abteilungen verteilt werden.

Aber „Schönheit“ zu schaffen, ist keine obligatorische Angelegenheit. Für mich gibt es nichts Besseres als Cloud-/flexible Lösungen, bei denen Sie Ihre Karte schnell aktualisieren können, indem Sie einfach auf den Link klicken (dies kann in den oben besprochenen Tools erfolgen).

4. Implementierung und Test von Lösungen

Lösungen, die als Ergebnis der Erstellung einer Customer Journey Map entstanden sind, müssen angewendet und getestet werden. Denken Sie daran, dass Sie die ganze Zeit nicht zum Spaß mit dem Team gestürmt sind.

Priorisieren Sie die Lösungen, die Ihnen einfallen. Bewerten Sie die Implementierung und nehmen Sie sie in Betrieb. Testen Sie und fahren Sie mit dem nächsten fort.

beachten Sie

Um Ihre Customer Journey „genau richtig“ zu gestalten, beachten Sie die folgenden Empfehlungen:

  • Verwenden Sie ein bestimmtes Benutzersegment. „Für alle Benutzer“ ist die Karte nicht zusammengestellt.
  • Daten zu Kanälen, Kontaktpunkten und anderen Dingen stammen aus Analysesystemen, Recherchen und Umfragen. Es macht keinen Sinn, die Karte mit Ihrer Expertenmeinung auszufüllen (wir lesen - Vermutungen).
  • Reflektieren Sie die Phasen der Customer Journey detaillierter. Wenn der Benutzer beispielsweise vor dem Besuch Ihrer Website mehr über Ihr Produkt erfahren möchte, sollte auf der Karte eine Spalte (Phase) mit dem Namen „Entstehung von Interesse“ angezeigt werden.
  • Die Karte basiert hauptsächlich auf der Benutzererfahrung, nicht auf Ihren internen Geschäftsprozessen. Sie müssen nicht sofort mit der Benutzerinteraktion in Ihrem Unternehmen/Projekt verbunden sein. Zeit dafür haben Sie, wenn Sie genau verstehen, wie Ihr Kunde sein Problem löst und wo das Produkt dabei steckt.

Fazit

Wie wir herausgefunden haben, ist die Customer Journey sehr nützliches Ding, die in Ihren Projekten verwendet werden können und sollten. Die Visualisierung der gesamten Customer Journey ermöglicht es Ihnen, eine Reihe von Einblicken zu erhalten und Ihr Produkt zu beispiellosen Höhen zu entwickeln. Sammeln Sie die Erfahrungen Ihrer Benutzer, setzen Sie alles auf die Karte und finden Sie neue Lösungen. Die Reise beginnt!

Alexey Kopylov, UX-Experte bei Kaspersky Lab, Mitbegründer von UIDG, Autor eines Tutorials zum Entwerfen mit Customer Journey Map, hat ein interessantes Tutorial zum Arbeiten mit Customer Journey Map geschrieben. Mit seiner Erlaubnis präsentieren wir eine Version dieses Artikels auf .

Einführung

Wenn ich gebeten werde, eine Benutzeroberfläche für eine Website zu entwerfen, frage ich sofort, ob ich auch eine Oberfläche für mobile Geräte entwerfen soll, und bekomme normalerweise eine positive Antwort. Tatsache ist, dass moderne Websites und Programme, die als digitale Produkte bezeichnet werden können, in der Regel Teil eines großen Dienstes sind. Und je weiter, desto mehr digitale Produkte (Websites, Applikationen) werden in die Interaktion mit dem Nutzer eingebunden.

Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel für einen ziemlich beliebten Dienst geben - Musik hören. Ich höre Musik an persönlicher Computer mit OS X, auf einem Smartphone (iOS) und auf Apple TV. Apple hat beim Musikkonsum ziemlich gute Arbeit geleistet: Ich kann ein Album auf meinem iPhone kaufen und dieses Album dann auf meinem Apple TV anhören, an das ich große Lautsprecher angeschlossen habe. Allerdings kann ich auf meinem iPhone keinen Song starten und dann auf Apple TV weiterhören -  dazu muss ich im Apple TV Menü nach dem gewünschten Album suchen, dieser Vorgang ist nicht einfach. Das heißt, niemand bei Apple hat sich um eine solche Gelegenheit gekümmert und sie nicht implementiert. Davon abgesehen haben sowohl der Designer des iPhones als auch des Apple TV gute Arbeit geleistet. Die Funktionalität, die ich benötige, befindet sich an der Grenze zwischen zwei Geräten, und es ist nicht klar, wer für die Gestaltung solcher Bundles verantwortlich sein soll.

Dieses Beispiel zeigt, dass es in unserer Zeit nicht ausreicht, die Details der Benutzeroberfläche eines digitalen Produkts isoliert von der Interaktion mit anderen Produkten, mit denen sie sich in einer einzigen Infrastruktur befinden, zu durchdenken. Wir brauchen ein Tool, mit dem Sie Probleme an den Verbindungsstellen erkennen und auch Verbindungen zwischen Produkten entwerfen können. Wie üblich löste die Notwendigkeit die Entwicklung einer wunderbaren neuen Technik namens „Customer Journey Map“ aus.

Die Customer Journey Map ist wohl das beste User Experience Tool der letzten 10 Jahre (nach Charakteren).

Was ist eine Dienstleistung?

Was ist eine Dienstleistung? Für Liebhaber strenger Definitionen zitiere ich aus GOST-9000-2008:

Eine Dienstleistung ist das Ergebnis mindestens einer Handlung, die notwendigerweise in der Interaktion zwischen dem Anbieter und dem Verbraucher ausgeführt wird, und ist in der Regel immateriell.
Erinnern wir uns an das Wort "Ergebnis" - das ist das Wichtigste für jeden Verbraucher.

Wie ich bereits berichtet habe, interagieren moderne Verbraucher mit mobilen Geräten, Webbrowsern, Menschen, Umgebungen und Räumen und so weiter. Jeder Akt der Interaktion zwischen einem Verbraucher und einer Dienstleistung wird als „Kontaktpunkt“ bezeichnet.

Berührungspunkte können nicht nur digital, sondern auch analog oder offline sein.

Nehmen Sie zum Beispiel eine moderne Bank. Welche Anknüpfungspunkte können wir hier ausmachen?

  1. Bank-Website;
  2. Webdienst „Kunde-Bank“, wo der Benutzer Operationen mit seinem Konto und seinen Bankkarten durchführen kann;
  3. mobile Anwendung "Kundenbank";
  4. die physische Filiale der Bank, die ebenfalls als Produkt angesehen werden kann. Wie bei Websites gibt es auch in der Bankfiliale ein Navigationssystem.

Angenommen, Sie sind aus irgendeinem Grund zur Bank gekommen und mit den Regeln ihrer Arbeit noch nicht sehr vertraut. Wenn die Navigation schlecht gestaltet war, wissen Sie möglicherweise nicht genau, an wen Sie sich wenden müssen, um Ihr Problem zu lösen. Sie müssen sich an das Mädchen an der Rezeption wenden, das möglicherweise ist separate Warteschlange Kunden.

Mit diesem Beispiel wollte ich die einfache Idee veranschaulichen, dass Bankfilialen ähnlich wie Webseiten gestaltet werden können und sollten.

Was ist eine Customer Journey Map?

Was ist also eine Customer Journey Map (kurz CJM)?

CJM ist ein gerichteter Graph, auf dem der Weg des Verbrauchers der erbrachten Leistung mit Hilfe von Kontaktpunkten abgebildet wird. Das CJM erfasst die Details der Interaktion mit dem Dienst.

Das heißt, CJM zeigt genau an, wie der Verbraucher mit dem Service interagiert – welche Berührungspunkte vorhanden sind, über welche Kanäle die Interaktion durchgeführt wird (Web, mobile Anwendung, Offline-Point-of-Presence usw.) sowie was innerhalb jedes Berührungspunkts passiert .

Hier sind Beispiele für typische CJMs (achten Sie vorerst nur auf die Außenseite des Diagramms):

Sehen wir uns ein vereinfachtes CJM-Beispiel an:

Sie sehen drei Vertreter, die jeweils eine andere Verbrauchergruppe repräsentieren. Bei der Inanspruchnahme der Dienstleistung (Erreichung des Ziels) müssen sie mit verschiedenen Produkten interagieren. An jedem Punkt findet eine Dienstleistungshandlung mit einem bestimmten Qualitätsniveau statt:

Der Gesamteindruck der Dienstleistung hängt in der Regel von der Servicequalität an allen Kontaktpunkten ab. Es gilt das Weak-Link-Prinzip – eine schlechte Interaktion wirft einen Schatten auf den gesamten Service. Daher ist es sehr wichtig, dass jeder Interaktionspunkt mit maximaler Qualität ausgearbeitet wird.

Es kommt jedoch vor, dass alle Interaktionspunkte gut implementiert sind und Probleme an den Grenzen des Übergangs von einem Punkt zum anderen verborgen sind. Das heißt, es kann sich herausstellen, dass alle Mitarbeiter des Unternehmens Kunden gut bedienen, aber einige Verbraucher ihr Ziel immer noch nicht erreichen:

Lassen Sie uns dies veranschaulichen einfaches Beispiel: Viele Online-Shops verlangen, dass Sie das Registrierungsverfahren durchlaufen, und häufig gibt es einen Schritt wie die Bestätigung der Registrierung, indem Sie auf einen speziellen Link klicken, der in Ihre Mailbox gelangt (dies ist erforderlich, um zu beweisen, dass sich eine echte Person registriert und nicht ein Roboter). In diesem Fall steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Benutzer diesen Schritt nicht durchlaufen kann: Vielleicht war der Brief mit dem Link im Spam, vielleicht hat der Benutzer einen Fehler gemacht und statt gmail gmail.ru oder eine andere nicht existierende Adresse eingegeben .com, oder er hat vergessen, dass die Registrierung bestätigt werden musste. In den mir bekannten Beispielen erreichte der Benutzerverlust bei diesem Schritt 70%!

Wie können wir diese Barrieren abbauen? Sie können beispielsweise kontrollieren, was genau der Benutzer als E-Mail eingibt, und anbieten, offensichtlich falsche Adressen zu korrigieren. Wenn der Benutzer außerdem mehrere Tage lang nicht auf einen Link in einer E-Mail-Nachricht geklickt hat, können Sie ihm erneut eine E-Mail mit einem Link senden. Aber das Beste ist natürlich, auf diesen Schritt ganz zu verzichten  –  nutzen Sie andere Methoden zum Schutz vor Robotern!

Generell sollten Sie das System immer so implementieren, dass jeder Kontaktpunkt den Verbraucher motiviert, zum nächsten Schritt zu gehen (das „Push“-Prinzip), und der nächste Punkt den Verbraucher vom vorherigen Kontaktpunkt (dem „Pull“-Betrieb). Das Push-Pull-Prinzip trägt zu einer reibungsloseren Interaktion zwischen dem Verbraucher und dem Dienst bei.

Betrachten Sie das Beispiel des Musikhörens. Tatsächlich hat Apple eine Möglichkeit, den Übergang vom Hören auf dem iPhone zum Hören auf Apple TV zu schaffen, nämlich die AirPlay-Technologie. Allerdings sind sich nicht alle Verbraucher der magischen Technologie bewusst und können sie daher nicht nutzen. Es gibt eine Regel, dass die Funktionalität, die Benutzer für sie sozusagen nicht finden können, nicht existiert. So ließe sich das „Push-Pull“-Prinzip umsetzen: Sobald sich der Nutzer in einem Bereich befindet, in dem Apple TV verfügbar ist, erhält er sofort (ohne Unterbrechung des Hörens) eine Nachricht, dass er das Audiosystem einschalten kann (verbunden mit Apple TV) und hört schon weiter auf ihr. Und umgekehrt, sobald der Benutzer den Fernseher einschaltet, sieht er eine Nachricht, welcher Song auf dem iPhone abgespielt wird und was getan werden muss, um den Ton auf das Audiosystem umzuleiten (per Knopfdruck).

CJM ermöglicht es Ihnen also, den Prozess des Entwerfens von Services zu steuern, die mithilfe verschiedener interaktiver Produkte implementiert werden, sowie den Prozess der Serviceausführung selbst visuell zu visualisieren.

Von CJM gelöste Aufgaben

Ich werde alle Aufgaben auflisten, die CJM löst:

  1. Erstellen einer kontinuierlichen UX während der gesamten Nutzung des Dienstes.
    Denken Sie an das oben erwähnte "Push-Pull".
  2. Steigende Konversion der Verbraucher.
    Durch den Abbau von Barrieren sowie durch die Reduzierung von Verlusten beim Übergang von Kontaktpunkt zu Kontaktpunkt kommen mehr Verbraucher ans Ziel.
  3. Steigerung der Kundenloyalität.
    Bindungsrate - Die Zahl der wiederkehrenden Verbraucher wächst, wenn wir einen Service ohne Barrieren entwerfen und implementieren.
  4. Erhöhung der Verantwortung der Spezialisten des Unternehmens.
    Jeder Interaktionspunkt hat eigene verantwortliche Mitarbeiter aus dem Unternehmen. Nachdem wir alle Interaktionspunkte abgebildet haben, können alle Mitarbeiter im Unternehmen sehen, wer wofür verantwortlich ist und wie sie ihre Aufgaben bewältigen (wenn wir KPI für jeden Punkt einrichten). Dies allein erhöht das Maß an Verantwortung.
  5. Beschleunigen Sie die Entwicklung von Multi-Channel-Services und -Produkten und verbessern Sie die Qualität der Entwicklung.
    Dadurch, dass alle an der Entwicklung beteiligten Parteien besser sehen, wie der Service ausgeführt wird, und auch alle potenziellen Schwachstellen des Service sehen und rechtzeitig in deren Entwicklung eingreifen können.
  6. Erstellen Sie aufregende neue Interaktionen.
    Es besteht die Möglichkeit, neue innovative Funktionen zu entwickeln und zu implementieren (denken Sie an das Beispiel, eine Audioaufnahme weiter anzuhören, während Sie von einem Gerät zum anderen wechseln).

Alles sieht gut aus, aber wie erstellt man CJM?

CJM erstellen, Schritt-für-Schritt-Anleitung

Schritt 1. Wir identifizieren alle Berührungspunkte und Interaktionskanäle

Wir haben alle Interaktionspunkte eines bestimmten typischen Verbrauchers mit der Dienstleistung auf die Karte gesetzt. Wir vergessen nichts! Es kann sich herausstellen, dass es versteckte Interaktionspunkte gibt, von denen Sie nichts wussten. Beispielsweise stellen Sie möglicherweise fest, dass einige Probleme von den Verbrauchern informell gelöst werden weg - benutzen soziale Netzwerke (was häufig vorkommt). Das heißt, einer der Mitarbeiter des Unternehmens kontaktiert den Verbraucher direkt innerhalb des sozialen Netzwerks und hilft ihm, sein Ziel zu erreichen. Es ist notwendig, alles aufzuzeichnen, einschließlich solcher Interaktionspunkte!

Um nichts zu verpassen, verwenden Sie die Mystery-Shopper-Technik, dh gehen Sie alle Schritte eines typischen Verbrauchers der Dienstleistung selbst durch. Sie können auch ein externes Unternehmen finden, das alle Berührungspunkte mit einer großen Anzahl von Befragten professionell identifiziert.

Denken Sie daran, dass ein CJM-Diagramm für eine Zielgruppe (oder einen Charakter, wenn Sie die Charaktertechnik verwenden) gezeichnet wird!

Weiterhin - ist es wichtig, für jeden Punkt alle möglichen Interaktionskanäle zu bestimmen. Das heißt, um festzustellen, welche Geräte für Interaktionen verwendet werden, können dies beispielsweise Webbrowser sein, mobile Anwendungen, Telefonanrufe, Skype-Anrufe, E-Mail, soziale Netzwerke. Vergessen Sie nicht die Offline-Kanäle - Bürobesuche, Treffen mit Kurieren, Treffen mit Agenten und so weiter. Auch hier können sich unerwartete Kanäle für Sie öffnen, zum Beispiel können Sie feststellen, dass eine große Anzahl von Verbrauchern von mobilen Geräten kommt. Und es kann sich herausstellen, dass das Design Ihrer Website diesen Interaktionskanal nicht berücksichtigt.

Grafisch kann das CJM anders aussehen – das Diagramm kann linear sein, wenn die Art der Interaktion mit Verbrauchern ebenfalls linear ist:

Kann verzweigt werden, wenn Verbraucher mehrere alternative Interaktionsszenarien haben:

Kann eine vorübergehende Form haben - geeignet für die Anzeige der Interaktion mit dem Dienst während des Tages:

Wir können mehrere CJM-Diagramme für verschiedene Kundengruppen und für verschiedene Zwecke erstellen.

Schritt 2. Berührungspunkte beschreiben

Nun muss jeder Kontaktpunkt und jeder Kanal beschrieben werden.

Hier sind die typischen Informationen, die wir erfassen müssen:

  1. Interaktionskanal
    Punkte können mehrere Kanäle haben, wir listen alle Kanäle auf.
  2. Zielaktion, Szenario, Erfolgskriterien
    Wir beschreiben, was der Verbraucher mit dieser Interaktion erreichen möchte. Außerdem beschreiben wir, wie das ideale Interaktionsszenario entsteht und was zu tun ist, wenn der Konsument Probleme hat. Wir beschreiben die spezifischen Kriterien für den Erfolg des Durchgangs des Szenarios - dies ist notwendig, damit wir Statistiken über die Qualität des Durchgangs jedes Kontaktpunkts sammeln können.
  3. Kritikalitätsgrad eines Punktes/Kanals
    Hilft, sich auf die kritischsten Punkte zu konzentrieren.
  4. Barrieren
    Wir listen alle Probleme auf, auf die Verbraucher an diesem Kontaktpunkt stoßen können.
  5. Wege zum Abbau von Barrieren
    Für jede Barriere definieren wir Gegenmaßnahmen, die wir bei der Optimierung des Services umsetzen müssen. Wie in meinem Beispiel zur Registrierungsbestätigung können wir beispielsweise kontrollieren, welche E-Mails ein Verbraucher eingibt, und die Korrektur falsch geschriebener Adressen vorschlagen.
  6. Conversion- und ROI-Optimierung
    Wir betrachten die Anzahl der Verbraucher, die an einem bestimmten Punkt angekommen sind, als Anzahl derjenigen, die erfolgreich den nächsten Interaktionspunkt erreicht haben. Idealerweise, wenn alle Verbraucher den nächsten Punkt (Koeffizient = 1,0) erreicht haben. Dies ist der wichtigste KPI des Interaktionspunkts und des Mitarbeiters des Unternehmens, der diese Interaktion umsetzt. Die Umrechnung ermöglicht Ihnen die Berechnung wirtschaftlicher Effekt vom Absenken einer oder der Schranke. Sie können beispielsweise berechnen, dass das Senken der Barriere innerhalb eines bestimmten Kontaktpunkts zu einer Steigerung der Conversions um 20 % führt. Indem Sie diese 20 % weiter unten in der CJM-Kette verfolgen und zu dem Punkt gelangen, an dem der Kunde Geld einbringt, können Sie ziemlich genau bestimmen, wie viel Geld die Optimierung dieses Punkts einbringen wird. Wenn Sie gleichzeitig noch die Kosten für die Senkung der Barriere bewerten, dann haben Sie den Wert des ROI-Koeffizienten (Return on Investment). Mit dem Wert des ROI wird es für Sie ganz einfach sein, Top-Managern die Vorteile einer solchen Optimierung zu beweisen.
  7. Andere KPIs (z. B. Bindungsrate, Zeit bis zur Kontaktaufnahme usw.)
    Wir können eine große Anzahl von KPIs aufstellen, die die Qualität der Dienstleistung zu einem bestimmten Zeitpunkt besser charakterisieren.
  8. Psycho-emotionaler Zustand, Grad der Frustration und Stress
    Wir können diese Daten erhalten, indem wir uns Verbraucherbeschwerden ansehen oder qualitative Forschungsmethoden (Interviews, Feldbeobachtungen) verwenden. Neben dem Kritikalitätsgrad des Ansprechpartners helfen diese Informationen, sich auf die wichtigsten Punkte der Dienstleistung zu konzentrieren.

Wichtiger Hinweis

Verwenden Sie bei der Beschreibung von Kontaktpunkten das Vokabular der Verbraucher, nicht das Ihres Berufs.

Unten in der Abbildung sind Beispiele für die Beschreibung von Interaktionspunkten. Ich habe ein Treueprogramm für eine Ölgesellschaft erstellt.

Schritt 3. Finden Sie heraus, wer im Unternehmen wofür zuständig ist

Für jeden Punkt und Kanal fügen wir den Namen eines Spezialisten oder einer Gruppe von Spezialisten hinzu, deren Handlungen den Erfolg der Interaktion mit dem Verbraucher bestimmen.

Je nach Entwicklungsstand des Unternehmens kann diese Aufgabe sehr einfach oder im Gegenteil sehr schwierig sein. Je undurchsichtiger das Unternehmen, desto schwieriger ist es, solche Daten zu erheben.
Die Situation verschärft sich, wenn Mitarbeiter erfahren, dass Sie KPIs für die Qualität ihrer Arbeit erfassen werden. Einige Mitarbeiter beginnen möglicherweise, den KPI-Erfassungsprozess zu sabotieren, sie geben Ihnen einfach nicht die erforderlichen Daten. Zunächst müssen alle Mitarbeiter davon überzeugt werden, dass die Festlegung von KPIs die Servicequalität verbessern wird, was wiederum zur Beförderung beiträgt Karriereleiter. Aber in der Regel gibt es immer ein Paar schwarzes Schaf das wird die Transparenz behindern - und Sie brauchen die Unterstützung des Top-Managements, um diesen Widerstand zu überwinden.

Achtung, ethische Frage!

Nicht jeder arbeitet streng nach Arbeitsanweisungen. Einige Mitarbeiter können sie umgehen, um die Effizienz zu steigern. In diesem Fall anonymisieren Sie die Quellen Ihrer Informationen so weit wie möglich.

Schritt Nummer 4. Optimieren Sie die kritischsten Punkte/Kanäle

Wir nehmen die kritischsten Interaktionspunkte und senken die Barrieren innerhalb dieser Punkte.

Nehmen wir das Beispiel einer Ölgesellschaft - Barriere #2 von Schritt #3:

Diese Barriere kann durch die kompetente Darstellung von Informationen in Form einer Handlungsabfolge (mittels Comic-ähnlicher Grafiken) abgebaut werden. Sie müssen nur daran denken, dass jede Optimierung nach der Implementierung überprüft werden sollte -  ist es wirklich so eine neue Version Kontaktpunkt funktioniert besser als der vorherige?

Überlegen Sie auch, ob Sie das Push-and-Pull-Prinzip umsetzen konnten, um die Verbraucher zu motivieren, im CJM aufzusteigen?

Eine radikalere Art der Optimierung besteht darin, unnötige Interaktionspunkte zu entfernen. Die folgende Abbildung zeigt die CJM-Schaltung vor und nach der Optimierung. Im rechten Schema wurden zusätzliche Hierarchieebenen entfernt und die Interaktionskette insgesamt kürzer.

Schritt Nummer 5. Wir übernehmen die Steuerung des Optimierungsprozesses

Wir machen den Optimierungsprozess regelmäßig. Nachdem wir die kritischsten Punkte der Interaktion festgelegt haben, beginnen wir, die weniger kritischen Punkte konsequent zu optimieren. Gleichzeitig etablieren wir eine regelmäßige KPI-Erfassung (einschließlich Conversion). Alle Änderungen in der UX von Services und Produkten werden ständig gegen KPIs geprüft.

So verbessern wir konsequent die Qualität der Dienstleistung und gewinnen Glaubwürdigkeit im Unternehmen. Es ist wichtig, mit dem kritischsten zu beginnen, damit es einfacher ist, die Genehmigung und ein Budget für andere Serviceverbesserungen zu erhalten. Alles sofort in Angriff zu nehmen ist teuer und zeitraubend und es besteht die Gefahr, dass man sich auf unwichtige Probleme konzentriert.

Tools zum Erstellen von CJMs

Post-It-Blätter

Verwenden Sie die Post-It-Arbeitsblätter, um mit CJM zu beginnen, z Brainstorming, Hypothesen aufzustellen und zu beheben vorläufige Ergebnisse. Merkblätter fördern die Gruppenarbeit und sind wahrscheinlich das billigste Werkzeug und das meiste der schnelle Weg CJM reparieren.

Schöne Pläne

In einem fortgeschrittenen Stadium können Sie in Adobe Photoshop oder Illustrator ein sexuelles Diagramm zeichnen, auf dem alle Berührungspunkte so lecker wie möglich serviert werden. Solche Programme eignen sich zur Vorlage bei verschiedenen Top-Managern zur zusätzlichen Finanzierung. Diese Schemata sind jedoch statisch und unpraktisch für die Entwicklung, ihnen fehlen die meisten beschreibenden Informationen. Missbrauchen Sie solche Schemata nicht!

Excel + Diagramme

Im Moment arbeite ich mit zwei Tools: Flying Logic zum Zeichnen des Diagramms und Excel (oder Google Docs) zum Eingeben von Informationen für jeden Berührungspunkt. Flying Logic ist für solche Diagramme recht gut geeignet, da es ursprünglich zum Erstellen von Theory-of-Constraints-Diagrammen entwickelt wurde, die sich recht gut mit CJM kombinieren lassen. Der Nachteil dieser Methode besteht darin, dass Sie das Diagramm und die Tabelle ständig synchronisieren müssen, damit die Informationen auf dem neuesten Stand sind.

Touchpoint Dashboard-Webdienst

Dies ist der einzige mir bekannte Webdienst, der speziell für die Arbeit mit CJM entwickelt wurde. Zusätzlich zur Erfassung von CJM können Sie Kreuztabellen wie Wichtigkeit/Einfachheit der Implementierung/Wirkung oder Zeit bis zur Behebung/Kosten der Behebung/Wirkung erstellen. Solche Kreuztabellen helfen Ihnen, die Reihenfolge der Dienstoptimierung zu bestimmen.

Das sieht alles sehr schön aus, aber die Kosten für den Service sehen so aus (pro Monat):

  • $175 für 1 Benutzer
  • $625 für 5
  • $950 für 10

Meiner Meinung nach ist dies für die meisten Teams immer noch zu teuer - warten Sie auf das Erscheinen eines Konkurrenten, ich bin mir sicher, dass die Kosten danach sinken werden.

Ergebnisse

Abschließend liste ich kurz die Vorteile der Verwendung von CJM bei der Neugestaltung eines Dienstes auf:

  • CJM ermöglicht es Ihnen, Wissen über den tatsächlichen Stand der Dinge mit Verbrauchern in Ihrem Unternehmen zu verbreiten.
  • Hilft, die Aufmerksamkeit von Top-Managern auf ungeheuerliche Fakten oder potenzielle Wachstumschancen zu lenken.
  • Hilft bei der Berechnung des ROI der CJM-Optimierung.
  • Trägt zur Entwicklung einer Strategie für die Entwicklung von Dienstleistungen und Produkten bei, die darin enthalten sind.
  • Verbessert die Kommunikation innerhalb des Unternehmens.
  • Erhöht das Schulungsniveau der Mitarbeiter (wir gehen über die reine UX hinaus).
  • Verbessert Unternehmenskultur Ihr Unternehmen.
  • Das Wichtigste: Es verbessert die Servicequalität, was zur Loyalität Ihrer Kunden beiträgt!

Nachwort: Was lesen?

Im Internet findet man viele Artikel zum Thema Schlüsselwörter Dieser Artikel.

Es gibt auch ein paar Bücher zum Thema:

Das ist Service-Design-Denken

Ein ausgezeichnetes frisches Buch, absolut aktuell - Ich empfehle es auf jede erdenkliche Weise!

In jedem Unternehmen gibt es eine Customer Journey, aber die meisten Unternehmer denken nicht darüber nach. In jedem Unternehmen in der GUS beginnt die Reise des Kunden in dem Moment, in dem der Kunde die Zone der Geschäftstätigkeit betritt. Oder sprechen einfache Sprache, ging auf die Baustelle oder überquerte die Schwelle des Ladens. Erfolgreiche Geschäftsleute Denk anders.

Nehmen wir ein anschauliches Beispiel für die Customer Journey eines Unternehmens. Starbucks . Der Weg beginnt in dem Moment, in dem jemand auf die Idee kam, im Büro Kaffee zu trinken, dann bespricht er mit Freunden, wo er Kaffee trinken wird, dann fährt er, parkt, betritt ein Café, steht in der Schlange und so weiter.

Eine Customer Journey ähnelt in gewisser Weise einem Verkaufstrichter, nur im globalen Sinne des Wortes. Der Kundenpfad kann über Jahre berechnet werden. Der Funnel ist ein kleiner Teil Ihres Unternehmens, aber die Customer Journey ist eine größere Aufgabe.

Gute Beispiele, die Sie nach dem Schlüsselwort "googeln" können Karte der Kundenreise.

Lassen Sie uns einen Blick darauf werfen, wie Sie die Customer Journey in Ihrem Unternehmen analysieren können. Ich werde die Customer Journey für einen Online-Shop für Kinderbekleidung/-schuhe beschreiben. In diesem Beispiel werden wir die Details nicht spezifizieren, jetzt ist es wichtig, die Essenz dieses Ansatzes zu verstehen.


Definition der wesentlichen Etappen der Customer Journey (Kundenpfad)

Als erstes müssen Sie Ihre Customer Journey aufschlüsseln Ausgangspunkte. Je mehr Punkte, desto besser. Es sollten mindestens 5-10 davon sein.

  1. Der Kunde sieht ein Produkt von anderen Kindern, im Internet auf Bildern oder an einem anderen Ort. In diesem Moment besteht die Notwendigkeit und der Wunsch, mehr über dieses Produkt zu erfahren.
  2. Fängt an, Freunde nach diesem Produkt oder Google-Beispielen zu fragen
  3. Er vergisst dieses Produkt
  4. Wieder sieht er irgendwo das Produkt und beginnt, es zu wollen.
  5. Auf der Suche nach Einkaufsmöglichkeiten
  6. Ruft die Website auf
  7. Findet eine Produktkarte
  8. Sieht charakteristisch aus
  9. Vergleicht mit Wettbewerbern
  10. Hinterlässt eine Anfrage
  11. Anruf des Managers
  12. Zahlung
  13. Lieferung von Waren
  14. Produktverbrauch
  15. Erzählen Sie Ihren Freunden von dem Produkt und Ihrem Geschäft
  16. Kauf wiederholen

Möglicherweise gibt es noch mehr dieser Artikel. Ich habe die ersten beschrieben, die mir in den Sinn kamen.

Bestimmen, was der Klient in diesen Phasen fühlt und tut

Nachdem wir die Hauptphasen der Customer Journey identifiziert haben, müssen wir verstehen, wie der Kunde diese Phasen wahrnimmt: was er fühlt, was er sieht, was er hört, was gut ist, was schlecht ist und wie es verbessert werden kann.

Stufe 1. Der Klient sieht etwas Produkt in anderen Kindern

Wie es sich anfühlt: Freude und Interesse. Erhält visuelles Vergnügen und den Wunsch, diese Waren zu besitzen.

Was er sieht: Waren auf das Kind eines anderen.

Was ist los: umKleidung, die von einem Kind getragen wird, kann schmutzig sein und die Aufmerksamkeit anderer potenzieller Käufer nicht auf sich ziehen. Ein zukünftiger Kunde achtet möglicherweise nicht auf ein neues Produkt am Kind eines anderen.

Wie können Sie sich verbessern: PDenken Sie an einen Grund, warum die Mutter des Kindes, das das Produkt hat, zu der anderen Mutter sagen würde:„Und wir haben etwas Neues, wie gefällt es dir?“ (Wenn Sie nur auf diesen Schritt kommen, dann gibt es bereits doppelt so viel Geld).

Stufe 2. Beginnt, Freunde nach diesem Produkt oder Google-Beispielen zu fragen

Wie es sich anfühlt: Interesse und manchmal Suchmüdigkeit. Enttäuschend, dass nicht sofort finden können.

Was er sieht: viele weitere Anregungen.

Was ist los: nicht sicher, wo und wonach ich suchen soll. Sie können zu Konkurrenten gelangen. Viele ähnliche Angebote. Einen gesucht, einen anderen gekauft.

So verbessern Sie: PDenken Sie darüber nach, wie Sie die Suche bei Google vermeiden und den Online-Shop direkt vom Telefon aus besuchen können, nachdem Sie Informationen zum Spielplatz erhalten haben.

Phase 3. Der Kunde vergisst dieses Produkt

Wie es sich anfühlt: auf etwas anderes umgeleitet. Es können unterschiedliche Gefühle sein.

Was er sieht: weitere Angebote aus verschiedenen Bereichen.

Was ist los: das Produkt vergessen hat, und es besteht die Möglichkeit, dass er sich nicht daran erinnert.

So verbessern Sie: Finden Sie heraus, wie eine Freundin mit einem anderen Kind einen potenziellen Kunden verankern kann. Es ist abgedroschen zu sagen, dass die Aktion morgen endet.Überlegen Sie, wie Sie beim ersten Besuch der Website Kontakte vom Kunden aufnehmen können.

Stufe 4. Sieht das Produkt irgendwo wieder

Wie es sich anfühlt: das Bedürfnis nach dem Produkt verspürt. Erkennt, wie gut er ist und beginnt, ihn zu wollen.

Was er sieht: Produktvorteil.

Was ist los: Es gibt keine Möglichkeit, sich sofort an die Website zu erinnern, auf der sie dieses Produkt kaufen könnte. Sie müssen erneut suchen. Konkurrenten erreichen können.

So verbessern Sie: Senden Sie eine E-Mail mit einer Produkterinnerung. Der Kunde sollte sich sofort daran erinnern, dass er dieses Produkt auf Ihrer Website kaufen kann und nicht im Internet nach einer Alternative suchen muss.

Stufe 5. Auf der Suche nach Einkaufsmöglichkeiten

Wie es sich anfühlt: Aufregung durch einen zukünftigen Kauf, ist in einem Zustand der Erwartung des Vergnügens. Kann nach langem Suchen, fehlenden Informationen, Ärger über unbequeme Websites von Mitbewerbern usw. wütend werden.

Was ist los: geht an Konkurrenten.

So verbessern Sie: Erinnern Sie sich per E-Mail an sich selbst, erstellen Sie eine praktische Website und Produktbeschreibung, bei der alles sofort klar ist.

Stufe 7. Findet eine Produktkarte

Wie es sich anfühlt: Wut von einer langen Suche nach Waren. Der Preis, die Verfügbarkeit des Produkts ist nicht klar, es sind keine Produkteigenschaften verfügbar usw.

Was er sieht: kleine Fotos. Wenige Fotos. Unverständliche Oberfläche.

Was ist los: nichts ist klar. Unbequeme Site-Oberfläche, viele Kategorien und unnötige Produkte.

So verbessern Sie: Senden relevanter E-Mail-Nachrichten unter Umgehung der gesamten Site-Struktur. Verbessern Sie die Benutzerfreundlichkeit und das Design der Website. Erhöhen Sie die Ladegeschwindigkeit der Website, führen Sie zusätzliche Navigations-Widgets ein, die zeigen, was eine Person zuletzt gesehen hat, und zum Kauf anregen.

Stufe 8. Betrachtet die Eigenschaften

Wie es sich anfühlt: Missverständnis des Produkts und der Wunsch, es mit einem anderen Produkt zu vergleichen. Denkt über Preis und Wert nach. Zweifel zu kaufen.

Was er sieht: einige Eigenschaften des Produkts, versteht nicht, ob es auf Lager ist.

Was ist los: keine Videobewertung und detaillierte Beschreibung. Hoher Preis. Er versteht nicht ganz, warum er es braucht.

So verbessern Sie: Bewertungen abgeben, eine Videobewertung erstellen, wenn eine Person die Seite mehrmals besucht hat, ein Popup-Fenster mit einem Rabatt erstellen. Verbessern Sie die Benutzerfreundlichkeit von Produktkarten.

Stufe 9. Vergleich mit Wettbewerbern

Wie es sich anfühlt: Gelegenheit, billiger zu finden.

Was er sieht: andere Seiten.

Was ist los: bei Konkurrenten kaufen kann.

So verbessern Sie: Trigger-Mailings versenden, Retargeting einrichten. Aufmerksamkeit verankern. Stellen Sie sicher, dass er nicht verlässt, um sich andere Websites anzusehen.

Phase 10. Kehrt zu Ihrer Website zurück

Wie es sich anfühlt: dass er hier schon gesucht und nichts gefunden hat

Was er sieht: Ihre Website durch die Linse anderer Websites, auf denen sie war. Ist Ihre Website im Vergleich zu anderen gut oder schlecht?

Was ist falsch: Die Website kann schlechter sein als die der Konkurrenz.

So verbessern Sie: an der Usability arbeiten. Erstellen Sie ein Popup-Fenster "Sie sind zu uns zurückgekehrt."

Stufe 11. Hinterlässt eine Anfrage

Wie es sich anfühlt: Erwartung und Bedarf an dem Produkt, Interesse.

Was er sieht: Ihre Website oder andere Produkte oder geht an Wettbewerber.

Was ist falsch: warten.

So verbessern Sie: Verbessern Sie die Reaktionsgeschwindigkeit auf die Bewerbung, ziehen Sie die Aufmerksamkeit des Benutzers auf sich, während der Manager anruft. Ersetzen Sie nach der Anwendung nützliche Inhalte im Zusammenhang mit dem Produkt und verlieren Sie nicht die Aufmerksamkeit des Benutzers, bis der Manager anruft.Machen Sie es möglich, ohne Manager zu bezahlen.

Stufe 12. Anruf des Managers

Wie es sich anfühlt: die Stimme und den Akzent einer Person mögen oder nicht mögen. Unterbewusste Analyse der Sprachkompetenz.

Was er sieht: Es ist besser, sich das Produkt anzusehen, das besprochen wird.

Was ist falsch: kein Körperkontakt. Der Benutzer muss mit dem Manager sprechen. Die Kompetenz des Managers, die Reaktionsgeschwindigkeit auf die Bewerbung.

So verbessern Sie: Implementieren Sie einen automatischen Trichter und verkaufen Sie ohne Manager. Schreiben Sie Skripte an Manager. Machen Sie gutes Content-Marketing, damit der Benutzer Antworten durch Videobewertungen und Artikel erhält und nicht vom Manager.

Stufe 13. Zahlung

Wie es sich anfühlt: Angst und Zweifel.

Was er sieht: klare oder unverständliche Schnittstelle von Zahlungssystemen. Schönes oder hässliches Design. Er fühlt, dass er getäuscht werden kann. Braucht Unterstützung.

Was ist los: könnten abgelenkt werden und den Zahlungsvorgang nicht abschließen.

So verbessern Sie: Entfernen Sie Kartendaten, indem Sie Tripwire verkaufen, und bauen Sie so Vertrauen auf, bevor Sie das Hauptprodukt verkaufen. Bequemes Bezahlen auf verschiedene Arten. Erstellen Sie ein Video mit Zahlungsanweisungen. Bewertungen zur Zahlungsseite hinzufügen.

Stufe 14. Warenlieferung

Wie es sich anfühlt: Vorfreude und Wut, wenn die Lieferung verspätet ist.

Was er sieht: Fokus geht verloren.

Was ist los: Fokus geht verloren.

So verbessern Sie: die Logistik verbessern, Inhalte über die Nutzung der Ware während der Lieferzeit machen, um im Fokus zu bleiben.

Stufe 15. Warenverbrauch

Wie es sich anfühlt: Freude

Was er sieht: das Produkt selbst (hier können Sie sich Verpackungen einfallen lassen usw.) Gutes Beispiel- MacBook: Ich hatte noch keine Zeit, es zu benutzen, aber die Verpackung weckt bereits Emotionen).

Was ist falsch: es hängt alles vom Produkt ab. Es ist unmöglich, den Zeitpunkt des Verbrauchs des Produkts zu sehen.

So verbessern Sie: das Produkt selbst ständig verbessern. Machen Sie Anweisungen für den effektiven Verbrauch des Produkts.

Phase 16. Freunden von dem Produkt und Ihrem Geschäft erzählen (der Erfolg des Unternehmens hängt von dieser Phase ab)

Wie es sich anfühlt: Freude oder Wut.

Was er sieht: andere potenzielle Benutzer des Produkts.

Was ist falsch: kann über die Nachteile des Produkts sprechen und andere vom Kauf abbringen.

So verbessern Sie: kommen mit fertige Geschichten, durch Content-Marketing, um sie zu erzählen und Menschen dazu zu bringen, fertige Geschichten an andere weiterzuerzählen.

Phase 17. Wiederholter Kauf (Schlüsselphase)

Was fühlt es sich an: Vertrauen und Markentreue.

Was er sieht: betritt die Website erneut.

Was ist falsch: möglicherweise nicht wieder kaufen.

So verbessern Sie: Implementieren Sie einen automatischen Trichter und eine Marketingautomatisierung, um den Verkauf ständig zu stimulieren. Erstellen Sie nach dem Warenverkauf eine Briefkette. Erstellen Sie separate Ketten mit Upsells anderer Produkte.


In diesem Beispiel bin ich nicht auf die Essenz der Prozesse eingegangen, sondern habe nur die Methodik aufgezeigt, wie man es macht. Wenn Sie die Essenz verstehen, werden Sie feststellen, dass Sie an bestimmten Stellen des Pfades ernsthafte Löcher haben werden. Wenn wir unser Unternehmen TimeDigitalCRM nehmen, dann ist die Installation von Code auf der Website eine ernsthafte Lücke im Pfad des Kunden. Daran arbeiten viele Menschen, und wir müssen erklären, wie es geht, und Auftragnehmer finden, die unseren Kunden helfen können, diese auf den ersten Blick elementare Aufgabe zu bewältigen.

In diesem Artikel haben Sie den grundlegenden Ansatz zur Entwicklung einer Customer Journey kennengelernt. Im nächsten Artikel werde ich spezifische Techniken vorstellen, die verschiedene Phasen der Customer Journey verbessern.

Wenn dich dieses Thema interessiert, dann melde dich für unsere an, die jeden Dienstag und Donnerstag stattfinden. Auf ihnen sprechen wir ausführlicher über das Thema Marketing Automation. Und natürlich teilen Sie uns Ihre Kommentare mit und teilen Sie uns mit, wo die Customer Journey Ihres Kunden beginnt.

Im CustomerThink-Blog erfahren Sie, wie Sie die Customer Journey abbilden. In dem Artikel identifizierte er die Hauptkomponenten der Karte und beschrieb sie in neun Absätzen.

Wenn Sie nach Informationen zum Erstellen einer Customer Journey Map gesucht haben, haben Sie wahrscheinlich eine Fülle von Informationen darüber gefunden große Zahl unterschiedliche Ansätze. Nach der Suche haben Sie vielleicht einige Fragen, wie zum Beispiel:

  • Warum sind Consumer Journey Maps so unterschiedlich?
  • Wo fange ich an, wenn ich eine Pfadkarte erstellen möchte?
  • Woher weiß ich, welcher Ansatz für mein Unternehmen am besten geeignet ist?
  • Gibt es Kartenvorlagen, die Sie für Ihre Arbeit verwenden können?

In diesem Artikel werde ich neun der häufigsten Komponenten von User Journey Maps identifizieren. Ich hoffe, dies hilft Ihnen dabei, die effizienteste Karte für Ihre Anforderungen zu erstellen.

1. Konzentrieren Sie sich auf den Kunden

Das erste, was Sie entscheiden müssen, ist, wessen Weg Sie abbilden werden. So können Sie beispielsweise die Journeys eines bestimmten Kundentyps (ideales Kundenbild), eines potenziellen (Ziel-)Kunden oder eines ganzen Kundensegments darstellen, je nachdem, welches Ziel Sie verfolgen.

Um festzustellen, wessen Weg Sie abstecken möchten, lohnt es sich, das Geschäftsziel zu identifizieren, für das Sie diese Recherche starten. Hier sind einige Beispiele für Geschäftsziele, die Sie mit Mapping erreichen können:

  • Definieren Sie einen Vorlagenpfad, der auf alle oder fast alle Kunden angewendet werden kann und der im gesamten Unternehmen verwendet werden kann, um beispielsweise ein gemeinsames Verständnis unter den Mitarbeitern für jede Phase des Kaufzyklus, Kaufziele, Kundenkontaktpunkte usw. zu schaffen .
  • Ordnen Sie die einzelnen Zweige des Unternehmens und seine strukturelle Einheiten mit zentralen Problemzonen im Einkaufserlebnis.
  • Gestalten Sie den Planungsprozess partizipativ, um empirisch helfen, die Zahl der Käufer zu erhöhen.
  • Implementieren Sie praktisch ein neues Kundensegmentierungsschema.
  • Optimieren Sie das Einkaufserlebnis für eine vorrangige Kundengruppe (hochwertige Kunden).
  • Verstehen Sie, wie sich die Benutzererfahrung eines bestimmten Kundensegments oder der Kundenerfahrung von der eines anderen Kundensegments unterscheidet.
  • Erweitern Sie das Geschäft, indem Sie mit neuen Kunden oder mit Kunden zusammenarbeiten, die sich nicht vollständig mit der Gewinnung beschäftigt haben.

Wenn es um die B2B-Kundenakquise geht, umfasst eine Customer Journey Map typischerweise verschiedene Arten von Mitarbeitern im kaufenden Unternehmen, die unterschiedliche Rollen im B2B-Kaufprozess spielen. In diesem Fall ist es sinnvoll, mehrere Käufertypen in die Karte aufzunehmen und zu zeigen, wie und wann der eine oder andere Typ am Hauptkaufprozess beteiligt ist.

Üblicherweise werden Einkaufsrollen anhand von Bildern definiert. Die Käuferpersönlichkeit ist ein Kaufarchetyp, der Ihrem Unternehmen hilft, die Bedürfnisse, Erwartungen und Verhaltensweisen der Kunden zu verstehen. Bilder sind ein sehr nützliches Werkzeug, um Ihren Kunden ein positives und unvergessliches Einkaufserlebnis zu bieten.

Die Käuferpersönlichkeit ist ein Kaufarchetyp, der Ihrem Unternehmen hilft, die Bedürfnisse, Erwartungen und Verhaltensweisen von Kunden zu verstehen

Die Verknüpfung Ihrer Customer Journey Map mit Ihrer Kundenbilddefinition kann dazu beitragen, ein gemeinsames Verständnis Ihrer idealen Kundenbilder und ihrer wahrscheinlichen Reise durch das Unternehmen zu schaffen und aufrechtzuerhalten. Wenn Sie keine Bilder definiert haben, sollten Sie erwägen, die Entwicklung von Bildtypen in Ihren Customer-Journey-Mapping-Prozess zu integrieren.

2. Erstellen einer Customer Journey Map mit bestimmten Stationen aus Sicht des Käufers

Customer Journey Maps bestehen aus Phasen im Kaufprozess (manchmal auch als Phasen bezeichnet). Jede Phase stellt ein sinnvolles Ziel dar, das Ihr Kunde auf seinem Weg zu erreichen versucht.

Die Client Journey Map sollte in Übereinstimmung mit den Phasen erstellt werden, die den Weg des Kunden darstellen, um seine Ziele zielgerichtet zu erreichen. Die Karte sollte sich nicht auf die Phasen Ihrer internen Prozesse konzentrieren.

Warum kann es keine Entsprechung zwischen den Phasen der Customer Journey und den Phasen interner Prozesse geben? Es ist ein weit verbreiteter Irrglaube, dass Sie auf diese Weise eine Customer Journey Map sofort in ein Diagramm interner Prozesse verwandeln - dieser Ansatz wird allgemein als intern nach extern bezeichnet. Wie wir später erfahren werden, können Sie Ihre internen Prozesse der Customer Journey zuordnen, nachdem Sie ein kundenorientiertes Modell der Phasen des Kaufprozesses erstellt haben.

Phasen können Gesamtprozesse widerspiegeln, z. B. eine Phase in der Beziehung zwischen einem Kunden und Ihrer Marke. Oder im Gegenteil engere - wie zum Beispiel die Phase "Testflug", die das Erlebnis des ersten Fluges des Käufers mit der Fluggesellschaft simuliert. Wie allgemein oder eng die Etappen sind, hängt davon ab, für welchen Pfad Sie sich entscheiden.


Jede Phase stellt ein sinnvolles Ziel dar, das Ihr Kunde auf seinem Weg zu erreichen versucht.

Dieses Stufenformat ist linear, da eine Stufe auf die andere folgt. Sie können jedoch eine visuelle Konstruktion in Ihren Karten verwenden, um zyklische Muster des Käuferverhaltens darzustellen.

3. Identifizieren Sie die Ziele Ihrer Käufer

Ihr Kunde interagiert mit Ihrer Marke, um seine Ziele zu erreichen, die auch Wünsche, Bedürfnisse oder Erwartungen genannt werden.

Hier sind einige Beispiele für Käuferziele:

  • Ich möchte wissen, welche Möglichkeiten ich habe.
  • Ich möchte sicherstellen, dass der Preis fair ist.
  • Ich möchte das Gefühl haben, dass ich respektiert werde.
  • Ich möchte auf Reisen produktiv sein.

Indem Sie die Ziele des Käufers in jeder Phase der Reise klar identifizieren, können Sie beurteilen, wie die von Ihnen bereitgestellte Kundenerfahrung zu den Zielen des Käufers beiträgt (oder nicht).

Und der Wert Ihrer Landkarte als Hilfsmittel für Geschäftsentscheidungen hängt genau davon ab, wie gut Sie Ihre Ziele definieren. Versuchen Sie also, die Ziele des Käufers klar zu verstehen.

4. Beschreibung der Berührungspunkte zwischen dem Käufer und Ihrer Organisation

Touchpoints sind die Interaktionspunkte zwischen dem Käufer und der Marke oder umgekehrt - die fehlende Interaktion mit der Marke. Meistens liegt der Wert von Customer Journey Maps in einem klaren Verständnis der Interaktionspunkte zwischen dem Kunden und der Marke entlang der gesamten Customer Journey.

Touchpoints können in einem oder zwei Kanälen mit Tools oder Ressourcen auftreten, aber Touchpoints und die verwendeten Tools und Ressourcen sind nicht dasselbe. Wenn ein Kunde beispielsweise die Website eines Einzelhandelsgeschäfts besucht, um Nachforschungen anzustellen, dann sind die Aktionen des Kunden, um sein Ziel über den Feed zu erreichen, der Interaktionspunkt. Das heißt, der Interaktionspunkt ist der Schnittpunkt der Aktionen des Käufers mit einem bestimmten Werkzeug oder einer bestimmten Ressource.

Es ist am einfachsten, sich Touchpoints als Tools, Ressourcen oder einen Kanal vorzustellen. Und das ist in Ordnung. Aber diese Berührungspunkte alleine sind nicht Teil der Benutzererfahrung und geben Ihnen nicht wirklich viele Informationen. Damit sie Teil eines echten Einkaufserlebnisses werden, müssen sie von einem echten Käufer auf dem Weg zum Ziel genutzt werden.


Touchpoints sind die Interaktionspunkte zwischen dem Käufer und der Marke oder umgekehrt – die fehlende Interaktion mit der Marke, während der Käufer nach einem Weg sucht, seine eigenen Bedürfnisse zu befriedigen oder Ziele zu erreichen.

Einige Karten fassen einfach alle Tools und Ressourcen zusammen, ohne die Aktionen der Käufer an jedem Berührungspunkt zu beschreiben. Dies kann nützlich sein, wenn es bei jedem Schritt der Customer Journey mehrere Berührungspunkte gibt und Sie verstehen müssen, welche Tools und Ressourcen Ihr Kunde verwendet, um seine Ziele zu erreichen, sowie deren relative Bedeutung.

Unabhängig davon, welche Terminologie Sie verwenden, wenn Sie über Berührungspunkte sprechen – oder selbst wenn Sie wichtige Berührungspunkte indirekt in Ihrer Karte beschreiben, indem Sie die Aktionen und Verhaltensweisen Ihrer Kunden abbilden – verwenden Sie unbedingt einen kundenzentrierten oder externen Ansatz, der beschreibt, wie Sie Käufer verwendet sie, um ihre Ziele zu erreichen.

5. Verwenden einer Pfadkarte, um Emotionen visuell zu kommunizieren

Emotionen sind die Ursache der meisten menschlichen Handlungen – auch wenn wir uns dessen nicht bewusst sind. Die scheinbar rationalsten B2B-Kaufentscheidungen, selbst solche, die durch groß angelegte Fragebögen und mehrere Bewertungsmatrizen untermauert werden, sind machtlos gegenüber den Emotionen der Käufer.

Folgendes haben wir in den letzten zehn Jahren gelernt und die Tausenden von Kundenbefragungen, die ich durchgeführt habe, haben nur bestätigt: Emotionen spielen eine wichtige Rolle bei B2B-Kaufentscheidungen.

— Tony Zambito in „Die Rolle von Emotionen und Zielen bei unternehmensübergreifenden Kaufentscheidungen“

Es ist wichtig, die Emotionen (auch Gefühle genannt) Ihrer Kunden vollständig einzufangen, um ihre Erfahrungen wirklich zu verstehen. Es ist wichtig zu verstehen, wie sich Ihr Kunde in jeder Phase seiner Reise fühlen möchte und wie er sich in jeder Phase tatsächlich fühlt.

Unabhängig von der Art der Erfahrung, die Ihr Unternehmen einem Kunden bietet, werden Sie Ihre Kunden binden und neue anziehen, wenn der von Ihnen angebotene Service Menschen anzieht positive Gefühle. Mit anderen Worten, Sie müssen dem Käufer ein unvergessliches Erlebnis bieten, das er wiederholen möchte.