Haben Sie jemals einen ungeplanten Kauf getätigt und sind einem plötzlichen Impuls erlegen? Oder haben Sie sich für Ihre Lieblingsmarke entschieden, obwohl das Analoge im nächsten Regal qualitativ nicht unterlegen oder sogar übertroffen wurde?

Heute ist es wichtiger denn je, die Liebe der Kunden zurückzugewinnen und starke Partnerschaften aufzubauen. Aber ohne Emotionen, die das Herz berühren potenzieller Verbraucher scheitern. Leider bleibt die emotionale Seite des Marketings oft unberücksichtigt. Im Gegensatz zu physikalische Indikatoren, wie Klicks und Leads, ist der Einfluss von Kundenemotionen auf den Umsatz sehr schwer zu berechnen. Marketer müssen jedoch verstehen, was Kunden antreibt und wie sie sich fühlen, wenn sie einen Kauf tätigen oder die Anzeigen einer Marke sehen.

„Wir wollen glauben, dass wir nur von Logik getrieben werden. Aber das ist nicht so. Gemäß den Forschungsergebnissen, 95 % der Menschen treffen Entscheidungen aufgrund von Emotionen Alicia Hatch, Lead Marketer bei Deloitte Digital, sagt über das Kundenverhalten.

Studieren und Verbesserung der Qualität des Engagements ist die wichtigste Aufgabe des Marketings. Die Steigerung der Klicks auf die Website, das Ausfüllen des Formulars und das Aufgeben einer Bestellung sollten nicht das einzige Ziel einer Marketingstrategie sein. Denken Sie daran: Hinter jedem Klick oder Kauf steht eine reale Person, die gerade Eindruck über Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt macht. Wie wird es sein? Und wo ist die Garantie, dass er nach dem Kennenlernen des Produkts die Zusammenarbeit fortsetzen möchte?

Der moderne Konsument ist sehr verwöhnt. Es reicht ihm nicht, ein weiteres „nur“ gutes Produkt zu haben. Er will Live-Kommunikation mit dem Unternehmen. Und um Sympathie für Sie zu empfinden, braucht er ständige emotionale Aufladung. Denken Sie darüber nach, was Sie mit dem Kunden verbinden. Welchen Eindruck machen Ihre Werbebotschaften auf ihn: überraschen, ermutigen, inspirieren oder Status betonen?

Die Gefühle des Klienten können und sollen beeinflusst werden. Wir geben Ihnen einige Tipps, wie Sie bei Ihren potenziellen Kunden helle Emotionen wecken können.

Empathie mit Ihren Kunden

Emotionen sind eine menschliche Eigenschaft. Vertrauen, Neid, Freude, Zärtlichkeit, Angst, Nostalgie, Selbstgefälligkeit, Müdigkeit… Bewusst oder unbewusst beeinflussen Emotionen unsere Entscheidungen und unser weiteres Handeln. Daher kann Menschsein bedeuten, Emotionen und Empathie für andere zu haben, zu zeigen. Die Gefühle und Wünsche des Klienten zu hören und zu verstehen - Unterscheidungsmerkmal versierter Vermarkter.

„Marken und Handelsunternehmen, die sich über Jahrzehnte entwickelt haben, haben ständig auf ihre Kunden gehört. Noch heute erzielen Unternehmen, die zuhören und ihr Publikum analysieren, beeindruckende Markterfolge“, schließt CFO Adriana Shapira.

In der Praxis ist es ein komplexer kreativer Prozess. Dem Publikum „zuhören“ bedeutet, den Markt umfassend zu analysieren und dabei die Stimmungen und emotionalen Auslöser der Verbraucher zu berücksichtigen. Du kannst es schaffen verschiedene Wege, zum Beispiel:

  • Analysieren Sie die bisherige Erfahrung der Interaktion von Kunden mit Ihrem Unternehmen und deren Feedback;
  • sich in Kunden einfühlen, ihre Emotionen verstehen und das liefern, wonach sie sich am meisten sehnen.

Die Berücksichtigung der Emotionen Ihres Publikums ist bei der Entwicklung einer Content-Strategie äußerst wichtig. Laut David Parker, Head of Global Content Marketing & Digital Technology, sollte eine Content-Strategie das Ergebnis dessen sein, was Sie von Kunden hören, Feedback analysieren und sich an den Werten Ihres Unternehmens orientieren.

Wenn Sie Inhalte erstellen, die auf einer echten Bewertung des Publikumserlebnisses basieren, werden Sie mit Sicherheit zufriedene und treue Kunden gewinnen.

Erzählen Sie emotionale Geschichten, die fesseln

Die Fähigkeit, faszinierende Geschichten zu erzählen, ist eine der ältesten Formen menschlicher Kunst, die in der Lage ist, starke Beziehungen zwischen Menschen aufzubauen. Geschichten bringen uns um bestimmte Menschen, Orte, Ideen, Trends und Produkte herum zusammen. Hinweis für Marketer: gute Geschichte kann Kunden an die Marke binden.

„Ich denke, die Geschichte ist die einzige Konstante, die die Zeit überdauern kann“, schließt Jay Altshuler, Vice President of Media & Partnerships bei Samsung Electronics America. "Eine großartige Geschichte findet immer ihren Weg in die Herzen der Menschen."

Jay argumentiert auch, dass der Fokus auf Geschichten für Vermarkter noch neu ist, aber die Kunst des Geschichtenerzählens bald die Oberhand gewinnen wird.

„Kinder, Freunde, Partner, Kunden, Investoren – alle wollen ein aufrichtiges und ehrliches hören wahre Geschichte auf der Grundlage ihrer Werte. Und emotional erleben“, sagt Adrianna Shapira.

Ist das nicht der Traum eines jeden Marketers: Gleichgesinnte und begeisterte Follower, die gemeinsam mit Ihnen die Geschichte der Marke kreieren und erzählen.

Dafür gibt es viele Beispiele. Dies sind Gemeinschaften von fanatischen Spielern, die den Raum bereits bekannter Gaming-Universen endlos erweitern. Und Beauty-Blogger, die farbenfroh die Erfahrungen beim Testen neuer kosmetischer Produkte beschreiben. Und natürlich der bekannte Effekt der Mundpropaganda: Na, wer ist nicht dem Einfluss der „fachmännischen“ Volksmeinung erlegen. Was können wir über hochkarätige globale Marken und Franchiseunternehmen sagen, für deren Beteiligung die Menschen bereit sind, sagenhafte Summen zu zahlen.

Das Kundenerlebnis, das auf einer emotionalen Verbindung zu Ihrem Unternehmen basiert, spielt eine große Rolle für die Effektivität von Marketingstrategien. Ihre Aufgabe ist es, den Usern alle Voraussetzungen für maximale Aktivität rund um Ihre Marke zu bieten.

Fazit

Heutzutage müssen sich Marketingleute auf mehr als nur das konzentrieren, was sie tun können. Es ist wichtig, den Kunden zuzuhören und sie zu fragen, was sie für die Marke tun können und was sie sich wünschen. Dies zwingt Marketer zu einem völlig neuen Denken und stellt den Kunden von Anfang an in den Mittelpunkt ihrer Marketingstrategien, ohne sich auf quantitative Indikatoren zu konzentrieren.

Die wachsende Rolle des emotionalen Marketings

Die traditionelle Art des Marketings und der Werbung, die nur darauf abzielt, etwas zu verkaufen, wird immer schlimmer. Heute müssen Sie näher und immer mehr in informellen Kontakt mit Ihrer Zielgruppe treten. Wenn Sie Emotionen anzapfen und Psychologie richtig einsetzen, fühlen die Menschen mehr → glücklichund empfänglicher für Ihre Marke werden.

Wenn Sie möchten, dass die Leute Ihr Unternehmen wie eine „Person“ und nicht wie „ein anderes Unternehmen“ behandeln, müssen Sie Charakter schaffen. Sie sollten nicht nur Lösungsanbieter, sondern auch Freund sein. Ihre Werbebotschaften sollten darauf abzielen, das Herz eines potenziellen Kunden zu berühren.

→ Der kürzeste Weg erfolgreicher Kommunikation

Gesetz des Herzens (der Gefühle)

Al Reyes, Jack Trout und Paul Temporal gehörten zu den ersten, die die Wirksamkeit von emotionalem Marketing in ihrem Buch „Die 22 unveränderlichen Gesetze des Marketings ».

Obwohl viele sagen, dass wir in einer rationalen Welt leben, ist dies weit von der Wahrheit entfernt. Wir leben in einer emotionalen Welt. Emotionen steuern unser Verhalten, und sie bewegen auch die ganze Welt. Die Leute interessieren sich nicht für Produkteigenschaften. Sie möchten wissen, ob das Produkt zu ihrer Persönlichkeit passt. Der Ball wird durch den Wert des Produkts für den Käufer bestimmt. Daher ist emotionales Marketing viel effektiver als rationales Marketing, das sich auf die Eigenschaften des Produkts konzentriert. Den Verstand zu kontrollieren ist gut, aber das Herz zu kontrollieren ist viel besser. Verwenden Sie Marketingstrategien, die einen potenziellen Käufer dazu zwingen, Entscheidungen auf emotionaler Ebene zu treffen, und eliminieren Sie rationale Überlegungen, die eine Person in die Irre führen können.

Samsung-Elektronik

Wie hat es Kun Hee Lee geschafft, das Unternehmen vom Außenseiter zum Marktführer zu machen? Als er sah, wie die Produkte des Unternehmens in den Verkaufsregalen verstaubten, machte er es zu einer Priorität für das Unternehmen, stilvolle High-End-Elektronikprodukte zu entwickeln, die die Emotionen des Verbrauchers mit elegantem Design wecken, das darauf abzielt, die menschlichen Bedürfnisse zu befriedigen.

Berücksichtigen Sie kulturelle Unterschiede

Amerikaner sind sehr sentimental, daher haben emotionale Marketingtechniken, die in ihren Anzeigen verwendet werden, berührende Bilder von Menschen, die sich umarmen und küssen, eine gute Wirkung. Als einige amerikanische Firmen anfingen, dieselben Anzeigen in Asien auszuspielen, ohne sich an die lokale Kultur anzupassen, lösten sie bei den pragmatischeren asiatischen Käufern einfach Verwirrung aus: "Was umarmen sie? Was meinen sie damit?".

Ähnliches ist bei der emotionalen Videowerbung „Gazprom: Träume werden wahr!“ zu beobachten, weil vielen nur ein bitteres Lächeln entlockt wird: „Träume werden nur für die Führungskräfte von Gazprom wahr.“ Infolgedessen verschlechtert solche Werbung das Unternehmensimage des Unternehmens eher, als dass es es verbessert.

Der Unterhaltungsfaktor

→ Meisterhaftes Marketing

Warum kaufen Leute bei Ihnen, wenn es ihnen nicht gefällt? Wenn Sie den Kaufprozess zum Vergnügen machen können, werden Sie einen großen Schritt nach vorne machen. Wenn Sie es schaffen, den Käufer mit Ihrem Enthusiasmus und Ihrer inspirierten Vision davon anzustecken, wie schön die Zukunft sein kann, wird er nicht einmal vor Vergnügen spazieren gehen, sondern in Ihr Geschäft eilen. Kontrolle erfolgreiches Geschäft muss für Sie eine Quelle der Freude sein, sonst kann das Geschäft nicht als erfolgreich bezeichnet werden. Und da Ihnen das Geschäft Freude bereitet, teilen Sie es mit dem Käufer, und Ihr Geschäft wird noch erfolgreicher.

Legen Sie den Taschenrechner beiseite und ignorieren Sie die Daten. Entgegen der landläufigen Meinung geht es beim Startup-Marketing um mehr als nur um Zahlen und Growth Hacking. Es ist wichtig, eine Bindung zwischen Ihnen und Ihren Kunden herzustellen. Es geht darum, die Handlungen des Klienten mithilfe menschlicher Emotionen durch die Kunst des Geschichtenerzählens zu steuern.

Menschen sind untrennbar mit Geschichten verbunden. Sie verbinden uns mit Menschen, Ideen, Orten, Produkten und Marken; Sie helfen uns, Erklärungen dafür zu finden, warum wir unser Geld ausgeben und welche Marken wir wählen.

Digitale Medien haben die Wettbewerbsbedingungen für das Marketing geebnet – einfallsreiche Startup-Vermarkter können überzeugende Geschichten erzählen, die genauso viel bewirken wie ihre größeren Konkurrenten. Kreatives, emotionsgesteuertes Marketing ermöglicht es Unternehmen jeder Größe, ein Produkt in Echtzeit an Millionen von Verbrauchern zu kommunizieren. Diese digitalen und sozialen Kanäle der direkten Interaktion mit dem Verbraucher haben die traditionelle Werbung ersetzt, die von bevorzugt wird Großunternehmen mit großen Budgets.

Viele Unternehmen wissen genau, was sie tun, und können gut mit Stil kommunizieren („Wir machen App X“), aber nur wenige Unternehmen fragen warum. Das Erbitten einer emotionalen Reaktion ist ein bewusster Prozess, der den Käufer zum sofortigen Handeln veranlasst. Zu oft konzentrieren sich Startups auf Taktiken und nicht auf die Emotionen, die sie erzeugen müssen.

Es ist einfacher, Marketing um etwas herum aufzubauen, das passiert ist (was), als zu sagen, warum sie es getan haben (warum). Warum ermöglicht es einem Startup, die intrinsischen emotionalen Vorteile seines Produkts / seiner Marke zu nutzen – Aufregung, Glück oder Zufriedenheit.

Kurz gesagt, Startup-Vermarkter müssen einen Teil des Gehirns aktivieren, der als Story-Button bezeichnet werden kann. Durch die Story kann ein Startup emotionales Marketing nutzen, das authentischere Momente der Interaktion mit dem Kunden schafft.

Emotionen versus Daten

Emotionales Marketing ist mit traditionellem datengetriebenem Marketing verwandt. Trotz der Aufregung um Growth Hacking verstehen die versiertesten Vermarkter von heute, dass Verbraucher erlebnisorientierter denn je sind.

„Aufgrund der Fülle an Daten liegt der Fokus stark auf sehr leistungsfähigem datengesteuertem Marketing“, sagt Craig Elbert, Vice President of Marketing beim Bekleidungs-E-Commerce-Pionier Bonobo. „Aber die Zahlen sagen normalerweise nur, was los ist. Um zu verstehen, warum und Maßnahmen zu ergreifen, müssen Marketingspezialisten sicherstellen, dass sie genügend Zeit damit verbringen, über Kundenmotivation und -emotionen nachzudenken.“

Elbert weist auf einen wichtigen Trend hin: Die Marken mit dem höchsten Wiedererkennungswert haben ihre Geschäfte um aussagekräftige, emotionale Marketingmaterialien herum strukturiert, die viele Marketingspezialisten nicht verstehen. Großartige Vermarkter lassen Verbraucher etwas fühlen – Angst, Zufriedenheit, Schuld, Vertrauen, Wert, Zugehörigkeit, Neid usw. Diese einmal hervorgerufenen Gefühle leiten die Handlungen.

Unternehmen wie Apple, Nike und Virgin America beherrschen die Kunst, Kunden das Gefühl zu geben, mit ihrer Marke verbunden zu sein. Sie ziehen zusammen mit einigen Startups die emotionalen Haken, die Vertrauen schaffen. Dies baut Markenloyalität auf, was zu Markenbefürwortung und Mundpropaganda führt, die 91 % der Millennials als Handlungsempfehlung ansehen.

Die Wissenschaft der Erpressung emotionaler Reaktionen

Der Psychologe Robert Plutchik identifizierte acht primäre Emotionen, die das Verhalten antreiben: Freude, Vertrauen, Angst, Überraschung, Traurigkeit, Erwartung, Wut und Ekel. Diese Emotionen sind produktspezifisch und schaffen im Laufe der Zeit eine Einstellung der Verbraucher gegenüber der Marke, die über die traditionellen Grenzen der Interaktion hinausgeht.

Die Frage ist, welche Emotionen das Ziel sind und wie man sie bekommt? Elbert schlägt folgenden Zusammenhang zwischen Emotionen und Konsumverhalten vor:

  • Intrigen und Mysterien erzeugen Neugier, die den Wunsch nach ersten Erkundungen weckt, was in Werbung und E-Mail wichtig ist.
  • Wunsch und Begierde - weckt den Wunsch zu sehen, was für Standortaufnahmen, Seiten und Fotosammlungen nützlich ist.
  • Relevanz und Angst – provoziert ein Gefühl des Mangels, das zum Kauf führt.
  • Überraschung und Gelächter – getrieben von der Lust am Austausch.

„Emotionen verändern unsere Entscheidungen und machen uns impulsiver. Angesichts der Natur impulsiver Mensch können Marken ihre Effizienz steigern, indem sie sich nicht nur Metriken und Trends ansehen, sondern auch menschliche Emotionen berücksichtigen und mit jedem Schritt des Entscheidungsprozesses spielen.“

Emotionen, die das Startup-Marketing antreiben

Die Markenstrategie und das Messaging eines Startups müssen auf die wichtigsten psychologischen Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen jedes Publikums zugeschnitten sein.

Wenn Sie sich an nichts anderes erinnern, denken Sie daran: Organisationsmarketing muss menschliche Emotionen in alle Marketingpraktiken einbeziehen, über alle Vertriebskanäle hinweg. Für Startups ist dies umso wichtiger, da sie danach streben, Loyalität unter Early Adopters aufzubauen und eine Gemeinschaft von Gleichgesinnten zu bilden.

Plutchiks Theorie der Psychoevolution von Emotionen erklärt, dass Emotionen spielen wichtige Rolle in Kognition und Verhalten. Sein „Emotionsrad“ veranschaulicht die vielfältigen Beziehungen zwischen Emotionen. In der Marketingwelt bedeutet dies, ein Produkt nicht aus Qualität zu kaufen, sondern aus Bewunderung, Loyalität oder sogar Neid.

Marketer und Unternehmer Nick Kolenda darüber, wie man mit emotionalen Reizen die Einstellung der Verbraucher zu einem Produkt beeinflussen kann.

Zu den Lesezeichen

Das Blog-Team des #tceh IT Education Center übersetzte einen Artikel des Neuromarketers, Psychologie- und Marketingexperten Nick Kolenda.

Emotionen sind im Marketing extrem wichtig, deshalb wollte ich schon immer so einen Ratgeber schreiben, habe es aber hartnäckig aufgeschoben, denn die Menge an Informationen zum Thema kann jedem Angst machen. Allerdings habe ich mich schließlich entschieden.

Kapitel 1 Emotionales Marketing

Emotionales Marketing ist Marketing, das Emotionen nutzt, um den Verbraucher zu beeinflussen. Unerwartet, oder?

Sie können Emotionen für verschiedene Zwecke verwenden:

  • Holen Sie sich die richtige Wahrnehmung.
  • Verhalten beeinflussen.
  • Empfindungen verstärken.

Kapitel 2. Was sind Emotionen

Emotionen sind mentale Zustände, die unsere Einstellung zu einem Objekt ausdrücken. Dies ist die "Standard"-Antwort auf die Frage nach der Natur von Emotionen. Es gibt eine andere, ehrlichere: Wir wissen nichts über sie.

Ein ganzes Jahrhundert lang wissenschaftliche Forschung kein einziges Ziel und charakteristisches Merkmal getrennte Emotionen.

Lisa Feldman Barrett, aus Was Emotionen auslöst: Das geheime Leben des Gehirns

Das Problem ist, dass Emotionen keine separaten „Etiketten“ haben: Wut, Glück, Traurigkeit. Es ist schwer zuzugeben, aber wir haben die Terminologie entwickelt, bevor wir uns das Konzept ausgedacht haben. Forscher versuchen, diese Situation zu beeinflussen, aber es scheint zu spät zu sein.

Um zu verstehen, was Emotionen sind, stellen Sie sich ein Farbspektrum vor.

In diesem Fall verwenden wir auch Etiketten: rot, grün, blau. Aber Farbnamen sind nur allgemeine Kategorien. Tatsächlich hat jede Farbe eine fast unendliche Anzahl von Variationen. Es gibt so viele Rottöne, dass es sinnlos – und fast unmöglich – wäre, jedem einen Namen zu geben.

Ein winziger Schritt im Spektrum ist bereits eine neue Farbe. So ist es mit Emotionen. Bis vor kurzem hielten wir sie für etwas Spezifisches, was unser Verständnis einschränkte. In Wirklichkeit können Emotionen als unendliches Spektrum dargestellt werden.

Kapitel 3

Menschliche Emotionen haben sich aufgrund ihrer adaptiven Vorteile im Evolutionsprozess so stark entwickelt. Sie haben immer zwei Zwecken gedient:

1. Körperliche Anpassung. Unsere Vorfahren haben überlebt, weil sich ihre Körper an die Umwelt angepasst haben.

Einige Phänomene erfordern eine sofortige Reaktion - zum Beispiel das Erscheinen eines Raubtiers. Bei anderen muss der Körper allmählich und kontinuierlich reagieren, z. B. durch Regulierung des Blutflusses, um die Körpertemperatur aufrechtzuerhalten.

Innere Reaktionen im Laufe der Zeit spiegelten sich im Aussehen einer Person wider: Bei Wut wird das Gesicht rot und die Pupillen verengen sich. Sichtbare Veränderungen sind auch in sozialen Interaktionen adaptiv.

2. Soziale Anpassung. Wir haben sichtbare Emotionsindikatoren entwickelt, weil sie Ihnen helfen, die Absichten anderer zu kommunizieren und zu erkennen:

  • Der Anblick einer zornigen Person zwingt zur Wachsamkeit.
  • Wenn Sie jemanden erschrecken müssen, können wir es demonstrieren Äußere Zeichen Wut.

soziale Ansichten Lebewesen haben einen großen Vorteil: Sie verfügen über einen Mechanismus, mit dem Emotionen schnell und effizient von Individuum zu Individuum übertragen werden können. Beim Menschen erfüllt die Ansteckung von Emotionen eine Reihe von Funktionen, darunter Warnung, Beruhigung und Empathie.

Robert W. Levenson, aus Blut, Schweiß und Angst. Autonome Architektur der Emotionen»

Wenn unsere Vorfahren einen Stammesangehörigen bemerkten, der vor Angst davonlief, konnten sie auf seine emotionale Reaktion reagieren, um sich auf einen Angriff oder eine Flucht vorzubereiten.

Kapitel 4. Wie Emotionen unsere Entscheidungen beeinflussen

Jetzt beginnt der Spaß. Ich habe ein Modell erstellt, um die Auswirkungen von Emotionen zusammenzufassen. Danach verspreche ich, alles zu erklären. Die Arten von Emotionen sind also die vorherige Basis oder Vorgeschichte. Emotionen verursachen bestimmte Verhaltensweisen, die wiederum zu verschiedenen Konsequenzen führen.

Dies ist ein vereinfachtes Modell. Zum vertieftes Studium Sie können sich auf AIM („Mood and Judgement: The Affect Infusion Model“) und Cognitive Evaluation Theory („The Role of Emotion in Marketing“) beziehen.

Vorgeschichte

Drei Arten von Emotionen beeinflussen unsere Entscheidungen („The Nature and Role of Affects in Buyer Behaviour“):

  • ganzheitliche Emotionen in direktem Zusammenhang mit der Lösung. Sie erleben diese Emotionen aufgrund der aktuellen Entscheidungen oder des erwarteten Ergebnisses (z. B. der Befriedigung, Option „B“ gewählt zu haben).
  • zufällige Emotionen, die aktuelle Stimmung. Dieses Prinzip wird auch „Gefühle-als-Information“ genannt, da wir unsere aktuellen Zustände (Gefühle) nutzen, um Urteile (Informationen) zu bilden.
  • Situative Emotionen. In einer Studie wurden die Befragten gebeten, ihre Zufriedenheit mit dem Leben zu bewerten. BEI regnerisches Wetter Die Leute waren viel weniger glücklich. Als Antwort fragten sie sich: „Wie fühle ich mich heute?“ Ihre wetterbedingt trübe Stimmung beeinflusste die Gesamtnote.

Handlungsbezogene Emotionen haben Eigenschaften, die dem Entscheidungsprozess innewohnen. Wenn Sie nur eine Option aus vielen günstigen auswählen müssen, werden Sie möglicherweise das erwartete Bedauern empfinden. Diese negativen Gefühle können die Entscheidung beeinflussen (zum Beispiel den Kauf verschieben).

Verhalten

Alle drei Emotionen wiederum führen zu Zwischeneffekten:

  • Ändern des Fokusbereichs.
  • Verschiebung informationeller, sozialer, normativer und zeitlicher Schwerpunkte.
  • Schwankendes Vertrauen.

Aufmerksamkeitsbereich

Emotionen beeinflussen unsere Entscheidungen, weil sie den Umfang der Aufmerksamkeit anpassen. Negative Emotionen (wie Angst) bedeuten eine verkürzte Aufmerksamkeitsspanne. Wenn Ihr Kind beispielsweise nicht zu Hause ist, fällt es Ihnen schwer, sich zu konzentrieren.

Positive Emotionen (wie Glück) erhöhen die Aufmerksamkeit. Wenn unsere Vorfahren glücklich waren, befanden sie sich an einem sicheren Ort, an dem eine erweiterte Aufmerksamkeitsspanne ihnen half, die Ressourcen zu finden, die sie brauchten.

Emotionen beeinflussen auch die Art von Informationen, auf die wir uns verlassen – das ist der Informationsfokus. Wir neigen auch dazu, bestimmten Bildern mehr zu vertrauen.

Auch neutrale Emotionen wie Hunger stimulieren Akzeptanz oder Ablehnung.

Hunger aktiviert wahrscheinlich allgemeine Konzepte und Verhaltensweisen, die mit dem Erwerb verbunden sind. Diese Erwerbskonzepte, einmal erinnert, können spätere Entscheidungen zum Erwerb von Objekten beeinflussen – auch wenn sie (zB Büroklammern) eindeutig nicht in der Lage sind, den Hunger zu lindern.

Zeitlicher Fokus

Emotionen schicken uns in die Vergangenheit, Gegenwart oder Zukunft. Der zeitliche Fokus beeinflusst unsere Entscheidungen. Wenn wir uns zum Beispiel auf die Zukunft konzentrieren, haben wir eine bessere Selbstbeherrschung. In einem Experiment aßen Menschen weniger M&Ms, wenn die Forscher ihr Gefühl der Hoffnung stimulierten ("").

Vertrauensniveau

Emotionen haben verschiedene Level Vertrauen. Bedenken Sie Wut und Angst:

  • Wenn wir Angst haben, sind wir uns des Ausgangs einer Situation weniger sicher.
  • Wenn wir Wut erleben, kennen wir ihre Ursache.

Noch wichtiger ist, dass wir Gefühle der Gewissheit und Unsicherheit interpretieren können.

  • Feige Spieler erleben große Unsicherheit. Sie haben das Gefühl, dass ihre Gewinnchancen unberechenbarer werden und hören auf zu spielen.
  • Zornanfällige Spieler interpretieren ihr Selbstvertrauen falsch. Sie sind sich der Ursache ihrer Wut sicher und verwechseln daher dieses Gefühl der Zuversicht mit der Wahrscheinlichkeit zu gewinnen.

Auswirkungen

Die vorherigen Faktoren erhöhen den Einfluss in die folgenden Richtungen:

  1. Verarbeitungstiefe.
  2. Entscheidungsgeschwindigkeit.
  3. Wichtigkeitsbewertung.
  4. Wahrscheinlichkeitsschätzung.
  5. Wahl des Verhaltens.

Verarbeitungstiefe

Emotionen beeinflussen unsere Entscheidungen, weil sie den Grad der mentalen Verarbeitung von Informationen beeinflussen. Ein Faktor ist das Vertrauensniveau:

  • Emotionen mit einem tiefen Maß an Gewissheit (Wut) heuristische Verarbeitung von Informationen beinhalten. Wir fühlen uns unseren Emotionen sicher und setzen diese Gefühle in Vertrauen in unsere Entscheidungsfindung um. Wir müssen nicht lange überlegen, weil wir uns von der Richtigkeit der Entscheidung im Voraus sicher sind.
  • Emotionen mit geringer Sicherheit (Angst) beinhalten eine systematische Verarbeitung von Informationen. Wir sind uns unserer Emotionen und damit der Entscheidung selbst nicht mehr so ​​sicher. Es ist notwendig, alles sorgfältig zu studieren.

Ein weiterer Faktor ist die Valenz („Affective Influences on Evaluative Processing“).

  • Positive Gefühle Aktivieren Sie den Prozess der heuristischen Verarbeitung Information. Positive Emotionen sind für uns ein Signal für die Sicherheit unserer Umwelt, wir fühlen uns im Moment der Entscheidungsfindung sicherer.
  • Negative Emotionen aktivieren systematische Verarbeitung Information. Negative Emotionen signalisieren die Unsicherheit, Instabilität unserer Umwelt, wir glauben, dass wir Entscheidungen sorgfältig abwägen müssen.

Entscheidungsgeschwindigkeit

Auf die gleiche Weise beeinflussen Emotionen unsere Entscheidungen, indem sie die Entscheidungsgeschwindigkeit verringern oder beschleunigen. Unser emotionales System ist in der Gegenwart verankert („Affekt als Entscheidungssystem in der Gegenwart“).

Unter dem Einfluss von Emotionen treffen wir Entscheidungen schneller und wählen die Optionen, die unmittelbaren Nutzen bringen. Es ergibt Sinn. Unsere Vorfahren entwickelten Emotionen, um in Situationen zu helfen, in denen jetzt eine Entscheidung erforderlich ist (z. B. zu rennen oder zu kämpfen).

Bewertung

Emotionen beeinflussen unsere Entscheidungen, weil sie die Wertwahrnehmung beeinflussen („Beyond Valence: Toward a Model of Emotional Influence on Judgement and Choice“).

Relativer Wert

Wir verwenden zwei Methoden, um den Wert zu berechnen:

  • Der Kardinalnutzen ist ein absoluter Wert auf einer quantitativen Skala.
  • Der übliche Nutzen ist ein relativer Wert im Vergleich zu anderen Optionen.

Unsere Emotionen erkennen die Methode des gewöhnlichen Nutzens („Affekt als gewöhnliches System zur Beurteilung des Nutzens“). Die Mitarbeiter sind glücklicher, nicht wenn Sie die Gehälter in unvorstellbare Höhen treiben, sondern wenn Sie ihr Gehalt höher als das der Kollegen machen.

Warum konzentrieren wir uns auf die Relativitätstheorie? Auch hier hat sich die Evolution so entwickelt. Als unsere Vorfahren Emotionen erlebten, haben sie nicht berechnet, wie viel sie für eine anständige Rente verdienen müssen. Sie verglichen die verfügbaren Optionen:

  • Soll ich kämpfen oder rennen?
  • Soll ich jagen oder bleiben?
  • Soll ich "A" oder "B" machen?

Diese Lösungen erfordern keine genauen Berechnungen. Sie müssen nur bewerten: „A“ ist besser als „B“? Oder ist "B" besser als "A"?

Unempfindlichkeit anzeigen

Emotionen haben ein Skalenproblem. Mit anderen Worten, wenn Menschen sich auf Emotionen verlassen, reagieren sie empfindlich auf das Vorhandensein oder Fehlen eines Reizes (der sogenannte Unterschied zwischen Null und einem bestimmten Wert), sind aber immun gegen große Schwankungen in der Bewertung („Musik, Pandas und Räuber: zur affektiven Wertpsychologie“).

Christopher See und Yuval Rottenstrih haben die Zahlungsbereitschaft der Menschen für Madonnas CD gemessen. Zunächst stellten sie irrelevante Fragen, um das Denken der Teilnehmer auf rationale oder emotionale Weise zu lenken. Dann fragten sie: "Wie viel würden Sie für einen Satz von fünf oder zehn CDs bezahlen?".

Menschen berechnen die Zahlungsbereitschaft für ein Produkt je nach Denkweise:

  • Vertreter der rationalen Gruppe berechneten, wie viel sie für eine CD bezahlen würden (z. B. 3 $). Dann wurde der Wert mit der Anzahl der CDs multipliziert (z. B. 15 $ für einen Satz von fünf CDs, 30 $ für einen Satz von zehn CDs).
  • Vertreter der emotionalen Gruppe gingen in den Berechnungen von einer persönlichen Beziehung zu Madonna aus. Unabhängig von der Anzahl der Datenträger im Set blieb es gleich, sodass sich die Intensität des Zahlungswunsches nicht änderte (etwa 20 US-Dollar).

Menschen erleben die gleichen Emotionen auf unterschiedlichen Ebenen – zum Beispiel, wenn sie eine Geschichte lesen, die darauf basiert reale Ereignisse, oder völlig fiktiv („Erfundene Geschichten lesen und verspätete Preise gewinnen: die erstaunliche emotionale Wirkung ferner Ereignisse“).

Wir tauchen so in die emotionalen Erfahrungen einer fiktiven Geschichte ein, dass wir uns nicht von den Informationen distanzieren und beurteilen können, ob das Beschriebene tatsächlich passiert ist.

Ebenso das Warten auf einen Treffer elektrischer Schock, fühlen sich die Menschen unabhängig von der Wahrscheinlichkeit, getroffen zu werden, in 5 %, 50 % oder 100 % gleich gestresst. Es zählt nur das leuchtende Bild des Aufpralls.

Wahrscheinlichkeitswert

Die Unempfindlichkeit der Emotionsskala und spezifische Bilder beeinflussen, wie wir die Wahrscheinlichkeit bewerten. Stellen Sie sich vor, Sie müssten eine rote Bohne aus einem Glas mit weißen Bohnen nehmen. Was sagt Ihnen Ihre Intuition, welche Gruppe attraktiver ist?

Veronica Denis-Rudge und Seymour Epstein haben das gleiche Experiment gemacht. Die meisten Menschen entschieden sich für die erste Gruppe, auch wenn sie wussten, dass sie damit weniger Erfolg haben würden.

Die Befragten berichteten, dass sie, selbst wenn sie wussten, dass die Wahrscheinlichkeitstheorie nicht auf ihrer Seite war, eher das Gefühl hatten, eine Chance zu haben, wenn sie sich für ein Glas mit entschieden große Menge rote Bohnen.

Es spielt keine Rolle, dass Ihre Chance, im Lotto zu gewinnen, 1 zu 100 Millionen beträgt.Die bloße Präsenz eines Bildes in Ihrem Kopf, wie Sie gewinnen, ist sehr überzeugend.

Wahl des Verhaltens

Wenn Menschen Items nacheinander bewerten, beeinflusst die Emotion die erste Option am stärksten („Stimmung und vergleichende Beurteilung: Beeinflusst die Stimmung alles und am Ende nichts?“).

Warum passiert das? Wir ordnen Emotionen falsch zu. Die erste Option nehmen wir als Stimmungsquelle wahr. Nachfolgende Optionen haben weniger Wirkung, weil wir unsere Emotionen bereits benannt haben.

Wenn wir uns gut fühlen, wenn wir die erste Option in Betracht ziehen, werden wir zwangsläufig mit dieser Option verbunden sein.

Kapitel 5

Bevor Sie sich entscheiden, auf welche Emotionen Sie sich konzentrieren möchten, müssen Sie herausfinden, ob Sie sie überhaupt verwenden müssen. Emotionale Appelle sind in den folgenden Situationen wirksam:

  • Sofortige Lösungen.
  • unabhängige Lösungen.
  • undefinierte Lösungen.
  • Hedonische Optionen.
  • Kaufsituation.
  • Kommunikation mit der älteren Generation.

Sofortige Lösungen

Da unser Emotionssystem in der Gegenwart verankert ist, verlassen wir uns bei dringenden Entscheidungen auf unsere Emotionen. Affektive Gefühle hängen stärker von Urteilen ab, deren Ergebnisse und Ziele näher an der Gegenwart liegen, als an solchen, deren Wirkungen zeitlich weit entfernt sind („Affekte als Entscheidungssystem in der Gegenwart“).

Dringende Lösungen hängen jedoch vom Kontext ab. In einer Studie von Hanna Chang und Michelle Pham („Ich“ folge meinem Herzen und „wir“ folgen meinen Gründen“) stellten sich die Studierenden vor, dass die Abschlussprüfung entweder in ihnen auf sie wartet nächsten Monat oder nächstes Jahr.

Im ersten Fall würden Studenten eher eine „emotionale“ Wohnung (z. B. mit einem atemberaubenden Blick aus dem Fenster) als eine „rationale“ Wohnung (z. B. eine näher an der U-Bahn) mieten.

Grundstrategie: Wenn der Klient bei der Entscheidungsfindung zeitlich begrenzt ist, passen Sie seine Emotionen an.

Taktik Eins: Entscheidungszeit für hedonische Produkte reduzieren

Wenn Ihr Produkt emotionaler Natur ist – wie zum Beispiel Luxusschuhe – beschleunigen Sie den Entscheidungsprozess:

  • Betonen Sie die begrenzte Menge (z. B. sind nur noch zwei Einheiten auf Lager).
  • Bieten Sie vorübergehende Rabatte an (z. B. ein Angebot nur diese Woche).
  • Minimieren Sie die Produktverfügbarkeit (z. B. Verkauf nur im Winter).

Taktik Zwei: Verwenden Sie vor dem Verkauf einen emotionalen Appell

Vielleicht verkaufen Sie ein Produkt über automatisiertes System Mailings ein Email. Platzieren Sie in diesem Fall den emotionalen Appell am Ende Ihrer Trigger-E-Mail-Kette – näher am Entscheidungspunkt.

Taktik Drei: Hedonische Produkte an der Kasse platzieren

Im Einzelhandel sind Impulskäufe meist hedonistisch (Kaugummi, Schokolade, Klatschmagazine). Das ist sinnvoll, weil Menschen nur eine begrenzte Zeit haben, um eine Entscheidung zu treffen.

Im E-Commerce können Sie ähnlich vorgehen. Wenn Sie etwas über einen Scheck verkaufen, bieten Sie Artikel an, die Ihnen gegen Ende Ihrer Kassenzeit gefallen.

Taktik Vier: Verkürzen Sie die Wartezeit für emotionale Vorteile

Da das Emotionssystem in der Gegenwart verankert ist, macht es ungeduldig („Bikini provozieren Ungeduld bei intertemporaler Wahl“). Angenommen, Sie verkaufen ein Produkt, das Spaß machen soll (z. B. modische Kleidung), aber der Kunde wird die Vorteile erst im Laufe der Zeit erfahren (Wartezeit auf die Lieferung).

Sie können einen weiteren Vorteil bieten (Zugriff auf ein Video mit Stylisten-Tipps für das gekaufte Produkt). Sie bieten sofortige Vorteile und können auch andere Produkte verkaufen. Win-Win-Strategie. Oh, und stellen Sie sicher, dass Sie beschleunigten Versand für emotionale Einkäufe anbieten.

Unabhängige Lösungen

Emotionale Ansprache ist effektiver, wenn der Kunde allein die Wahl trifft. In einer Gruppe von Menschen bevorzugen wir angesichts der sozialen Folgen die sicherere Option. Wenn sich die Entscheidung nicht selbst rechtfertigt, können wir immer die Rationalität der Wahl demonstrieren, das heißt, es ist leicht, sie zu rechtfertigen („ich“ folge dem Herzen und „wir“ verlassen uns auf Gründe: den Einfluss der Selbstregulierung auf die Abhängigkeit auf Gefühlen VS Gründen bei der Entscheidungsfindung“).

Verlassen Sie sich in einem B2B-Markt, in dem viele Menschen an Entscheidungen beteiligt sind, nicht allein auf Emotionen. Geben Sie den Kunden immer praktische Gründe, die sie als „Fallschirm“ verwenden können, wenn sie mit Kollegen sprechen.

Unsichere Entscheidungen

Unsicherheit kann zweierlei Art sein:

  • Gute Unsicherheit: der Inhalt des Geschenks.
  • Schlechte Unsicherheit: Börsencrash.

Beide Optionen führen zu einer stärkeren Abhängigkeit von Emotionen („Unsicherheit erhöht Vertrauen in Affekte bei Entscheidungen“). Wenn Menschen unsicher sind, verwenden sie konstruktives Denken, das als Tor dient, um in Emotionen einzutreten ("Stimmung und Urteilsvermögen").

Wenn Sie unsicher sind, sprechen Sie unentschlossenen Kunden einen emotionalen Appell aus. Wenn Kunden hartnäckig unentschlossen sind, greifen wir normalerweise zu rationalen Argumenten. Doch trotz der Widersprüchlichkeit ist ihre vage Stimmung bereits reif für einen emotionalen Schubs.

Hedonische Optionen

Das liegt vielleicht auf der Hand: Emotionale Ansprache ist bei hedonischen Produkten effektiver. Die Ursache liegt in der Aufbauinformation („The Impact of Advertising on Brand Evaluation: Empirical Summarizations of Consumer Reviews of Over 1.000 Commercials“).

Akquisitionssituationen

Emotionale Appelle sind effektiver, wenn Sie beschreiben, was Ihr Produkt tut, und nicht, was es verhindert.

Wenn wir uns auf Akzeptanz konzentrieren, nehmen wir Emotionen genauer wahr („Bedingte Abhängigkeit von heuristischen Affekten als Funktion des regulatorischen Fokus“). Wir finden emotionale Vorteile überzeugender und verlassen uns eher auf periphere Informationen (wie visuelle Ästhetik) als auf Inhalte ("Ideale und Ideen und Vertrauen auf Affekt vs. Inhalt bei der Überzeugung").

Emotionen in Produkten für die ältere Generation nutzen

Emotionale Appelle sind effektiver für ältere Bevölkerungsgruppen. Und der Grund dafür ist durchaus interessant („Age-Related Differences in Responses to Emotional Ads“). In jedem Kontext betrachten wir Zeit als begrenzt oder expansiv, was unser Verhalten verändert.

Dies ist die Theorie der sozio-emotionalen Selektivität ("Zeit ernst nehmen: die Theorie der sozio-emotionalen Selektivität"):

  • Wenn die Zeit expansiv ist (z. B. bei jungen Menschen), konzentrieren wir uns auf die Ziele des Wissens. Wir verbringen mehr Zeit mit der Planung, um uns auf die Zukunft vorzubereiten.
  • Wenn die Zeit begrenzt ist (z. B. bei älteren Menschen), konzentrieren wir uns auf emotionale Ziele. Wir verbringen mehr Zeit mit unseren Lieben und genießen die Gegenwart.

Interessant ist übrigens, dass die Wahrnehmung von Zeit sehr formbar ist. Die Perspektive ändert sich je nach Kontext. Studienanfänger haben viel Zeit zur Verfügung, also ziehen sie es vor, neue Freunde zu finden. Studenten haben eine eingeschränkte Perspektive. Deshalb verbringen sie lieber Zeit mit alten Freunden („Sozio-emotionales Verhalten am Ende des Studiums“).

Kapitel 6

4. Verlegenheit. Nachdem sie einen sozialen Fehler gemacht hatten, mussten unsere Vorfahren wiederhergestellt werden Öffentlichkeitsarbeit. Sie entwickelten eine Verlegenheit, die durch eine unterwürfige Haltung, ein Erröten und Reue gekennzeichnet war. So eroberten sie ihre Position in der Gesellschaft zurück ("Confusion: Its Distinctive Form and Function of Appeasement").

5. Scham. In ähnlicher Weise führt Scham dazu, dass Menschen sich an akzeptierte Normen anpassen. Unsere Vorfahren brauchten die Fähigkeit zur Scham, um ihren Teil der Verantwortung zu übernehmen.

Kapitel 7

Erste Strategie. Gefühle als Auslöser für Handlungen

Zilenberg Marcel, Rob Nelissen, Seger Brügelmans und Peters Rick glauben im Artikel „On the Specificity of Emotions in Decision Making“, dass Gefühle mit Handlungen korrelieren. Jede Emotion dient einem evolutionären Zweck. Wenn Sie also ein bestimmtes Verhalten extrahieren müssen, legen Sie einfach die Emotionen fest, die zu diesem Verhalten passen.

Beispiele:

  • Wenn Sie stilvolle Kleidung verkaufen, bringen Sie den Stolz zur Geltung. Käufer werden sich auf die Meinung anderer konzentrieren.
  • Wenn Sie einem Konkurrenten Kunden wegnehmen wollen, schüren Sie Angst. Die Menschen werden sich auf die Flucht konzentrieren.
  • Wenn Sie wollen, dass Menschen spenden, nennen Sie die Schuld. Sie werden von der Sühne vergangener Verbrechen mitgerissen.

Zweite Strategie. Stimmungsanpassung

Wenn Sie sich nicht sicher sind, welche Emotionen Sie beim Kunden ansprechen sollen, wählen Sie die Gefühle, die zu Ihrem Produkt passen.

Zum Beispiel entscheiden sich Menschen eher für einen Abenteuerurlaub, wenn sie aufgeregt sind. Beruhigte Käufer entscheiden sich oft für ruhige Fahrten (""). Stimmungsausrichtung ist effektiv, weil wir Emotionen falsch erkennen.

Valenz: positiv oder negativ

Sie können Emotionen in zwei Dimensionen positionieren: Valenz und Erregung („Unabhängigkeit und Bipolarität in der Struktur momentaner Affekte“).

Normalerweise sollten Sie sich auf kongruente (kompatible, verhältnismäßige oder übereinstimmende) Emotionen konzentrieren. Negative Emotionen sind jedoch eine Ausnahme. Durch die Evolution, wenn die Menschen erfahren negative Emotionen, fühlen sie sich auch motiviert, ihre Umstände zu ändern, und wenden sich daher inkongruenten (nicht übereinstimmenden) Appellen zu.

Verbraucher mit negativer Stimmung bevorzugen Produkte, die sowohl dem Erregungsniveau als auch der Wertigkeit ihres aktuellen emotionalen Zustands widersprechen.

Aus einem Artikel von Fabrizio Di Muro und Kyle Murray „Erklärung zum Einfluss der Stimmung auf die Wahl des Verbrauchers“

Erregung: niedrig oder hoch

Die Wahl hängt von Ihrem Ziel ab:

  • Hohe Emotionen bewirken sofortiges Handeln. Menschen in Anspannung teilen eher Online-Inhalte („Aufregung erhöht die soziale Kommunikation“).
  • Niedrige Emotionen tragen zu einer günstigen Wahrnehmung bei. Wenn Menschen weniger erregt sind, nehmen sie erhabene Konstrukte an, die den Wahrnehmungswert erhöhen („Entspannung erhöht die materielle Wertschätzung“). Menschen konzentrieren sich auf großes Bild, daher legen sie mehr Wert auf die Wünschbarkeit (z. B. die Attraktivität eines Urlaubs) als auf die Machbarkeit (z. B. Zeit oder Kosten).

Zeitlicher Fokus: Vergangenheit versus Gegenwart oder Zukunft

Emotionen können sich auf verschiedene Zeiträume konzentrieren.

Vorbei an. Vergangenheitsorientierte Emotionen (wie Nostalgie) können wirksam sein. Diese Emotionen können ein unerfülltes Bedürfnis verursachen.

Das Geschenk. Die nächst nützlichsten Emotionen sind gegenwartsorientiert. Sie sind besonders wertvoll, wenn Ihr Produkt beruhigende Eigenschaften hat.

Dieser Grundsatz gilt auch für die Produktbewertung:

  • Wenn wir uns auf die Zukunft konzentrieren, bevorzugen wir aufregende Optionen.
  • Wenn wir uns auf die Gegenwart konzentrieren, bevorzugen wir etwas Friedlicheres.

Zukunft. Wenn Ihr Produkt nicht sehr spannend ist, sollten Sie zukunftsbezogene Emotionen wie Hoffnung vermeiden. Diese Emotionen erhöhen die Selbstkontrolle („Useful Hope: The Impact of Future Positive Emotions on Consumption“), was für emotionales Kaufen nicht gut ist.

Zudem sind diese Emotionen trotz der positiven Wertigkeit von Unsicherheit geprägt. Und wir können unsere Unsicherheit fälschlicherweise auf andere Aspekte der Entscheidung übertragen (z. B. einen unbestimmten Wunsch nach einem Produkt).

Kapitel 8

Wir erleben verschiedene Arten von Emotionen: integral, zufällig und aufgabenbezogen. Wie soll man sie nennen? Wählen Sie Kontexte aus, in denen Menschen ähnliche Emotionen erleben. Anstatt die Sinne direkt zu wecken, suchen Sie nach Orten, an denen Menschen die von Ihnen gewünschten gezielten Emotionen erleben („Wird diese Reise wirklich aufregend? Die Rolle zufälliger Emotionen bei der Produktbewertung“).

Werbeplatzierung

Berücksichtigen Sie bei der Auswahl von Anzeigenplatzierungen den Kontext.

Spotify → coole Playlist. Erhöht die Erregung, was die Handlungsbereitschaft erhöht

Hulu → Fernsehsendungen aus der Vergangenheit. Berührt Nostalgie, die ein unmögliches Bedürfnis schafft, das Ihr Produkt befriedigen kann

In beiden Fällen erleben Menschen besondere Emotionen. Wenn Sie Ihren Vorschlag präsentieren, ist es wahrscheinlicher, dass die Leute ihre Gefühle falsch interpretieren.

Anstatt sich zu fragen, was sie von einem Produkt halten, fragen sich die Leute eher: „Wird dieses Produkt mir das Gefühl geben, das es verspricht?“ Bei der Beantwortung dieser Frage ist das Phänomen der Empfindungsqualität stärker ausgeprägt und nicht die allgemeine Wertigkeit.

Tageszeiten

Menschen sind am späten Morgen durch hohe Energie (hohe Erregung) gekennzeichnet, während sie sich nachts müde fühlen ( niedriges Niveau Erregung). Sie können Ihre Segmentierungsstrategien planen, indem Sie diese Zeiträume richtig verwenden:

  • Am späten Vormittag empfiehlt Ihre Website möglicherweise interessante Produkte (z. B. Sportausrüstung).
  • Nachts beruhigende Produkte (z. B. Decken).

Ort

Auch der Standort beeinflusst die Emotionen. Wenn sich das Geschäft in einem beliebten befindet Einkaufszentrum Neben Restaurants ist es logisch anzunehmen, dass viele Besucher vor oder nach dem Einkaufen essen.

  • Wenn die Menschen nichts gegessen haben, sind sie hungrig – das heißt, sie befinden sich in einem Zustand der Aneignung.
  • Wenn Menschen bereits gegessen haben, sind sie satt – das heißt, sie befinden sich in einem Zustand der Sättigung.

Denken Sie immer an die Logistik. Auch wenn Verbraucher im Hungerzustand Produkte als attraktiver einschätzen, verschieben sie den Kauf möglicherweise, um keine Einkaufstüten ins Restaurant zu schleppen.

Strategie: emotionales Schema

Um Emotionen direkt zu wecken, sollte die Netzwerktheorie berücksichtigt werden. Unser Gehirn besteht aus einem assoziativen Netzwerk. Wenn wir die Beziehung zwischen zwei Begriffen betrachten, stellen wir eine Verbindung zwischen ihnen her. Dann müssen Sie nur ein Konzept aktivieren, um ein anderes zu beeinflussen. Ich werde einige Beispiele geben.

Farbe

Gesichtsausdrücke

Gesichtsausdrücke sind ein ebenso mächtiges Werkzeug, denn aus ihnen lesen wir die Emotionen anderer Menschen („Gesichtsausdruck und Emotion“).

Schreiben

Denn was braucht ein Studio, um zu beweisen, dass es cool ist? Mach was richtig cooles. Überlegen Sie sich etwas, an das sich viele erinnern werden und das viele Jahre lang die Rolle eines ganzen Portfolios spielen wird.

Der Bericht hieß „Wie man mit Fan-Inhalten für eine Marke wirbt“, aber nach dem Bericht führte ich ein kurzes Interview, und ich hatte das Gefühl, dass Eugene nicht alles Interessante teilte. Der Artikel besteht also aus zwei Teilen: - einer Abschrift des Berichts - einem Interview mit Evgeny Kudryavchenko.

Wie man eine Marke mit Fan-Content bewirbt

Idee

Entschuldigungsgenerator - Klettverschluss für Kunden

Erzählt Jewgeni Kudrjawtschenko:

Nachdem der Dollarkurs stark gestiegen war, fingen wir als recht teure Agentur an, im Umsatz einzusacken. Und dann haben wir uns entschieden, auf ungewöhnliche Weise Aufmerksamkeit zu erregen und neue Kunden zu finden. Es gab eine Idee, eine Seite zu entschuldigen.

Es war einmal, dass wir selbst auf die Dienste von Freiberuflern zurückgegriffen haben, und öfter als ein hervorragendes Ergebnis erhielten wir wunderbare Ausreden. Wir haben alles gehört: über „Unfall in der Nähe von Charkow, dringend Geld schicken“, darüber, dass das Projekt fertig ist, aber dann platzte die Kapillare, und der Arzt verbot die Arbeit am Computer, über die Tatsache, dass „genagelt rechte Hand, ich tippe den Code mit der linken Hand ein, das ist sehr schwierig.“

Wir haben uns entschieden, diese Ausreden zu führen, um die führende Position zu ergreifen. Es stellte sich heraus, dass ein solcher Dienst in Amerika bereits vor fünf oder sechs Jahren existierte. Dort hatte er in dieser Zeit aber nur 12.000 Aktien. Und jemand hat einmal versucht, etwas Ähnliches in Russland zu tun.

Das haben wir verstanden:

  • Wir werden keine zweite Chance bekommen. Wenn das Projekt nicht sofort „schießt“, ist es unwahrscheinlich, dass es später abhebt
  • Wir müssen herausfinden, wie wir ihn in Form schlagen können, da es bereits ähnliche Projekte gab und zusätzliche gewichtige Argumente erforderlich sind, um der Erste zu werden.

Hauptseite des Marktführers der Schmierindustrie

Und wir begannen uns dringend mit dem Design zu beschäftigen. Lass die Designer machen, was sie wollen. Anfangs haben wir verstanden, dass das Design einfach sein sollte. Die erste Option ist ohne Zeichen. Einfaches lakonisches Design, ein Call-to-Action-Button.

zu prägnant

Aber es fehlte etwas Schwung. Die Seite hat sich nicht durchgesetzt, und ich wollte nicht darauf zurückkommen, deshalb haben wir uns entschieden, einen Charakter hinzuzufügen. Wir fanden so eine dumme Person, die Emotionen hervorrief.

Wirklich gut aussehend?

Als wir unseren Charakter gefunden hatten, sagten alle: „Ja, der ist irgendwie dumm!“. Und dann haben wir sofort gemerkt, dass er genau das ist, was wir brauchen. Weil Figuren Emotionen hervorrufen sollen. Sie sollen amüsieren, aufregen, Emotionen wecken und niemanden gleichgültig lassen.

Wir mussten Ausreden und ein Bild finden, das so lustig war, dass die Leute es teilen wollten. Dazu haben wir uns einen automatischen Textgenerator ausgedacht. Und die Fähigkeit, eine Ausrede zu generieren. Natürlich haben die Programmierer nur den Text gemacht, aber es stellte sich wieder als langweilig heraus.

Und wir haben uns entschieden, dieses Zeichen zur automatischen Generierung zu senden, damit die Bilder unterschiedlich sind. Nehmen Sie sich Zeit und Mühe, um einen Charakter zu finden, der sich festhält! Wenn wir dieses dumme Gesicht durch eine Art Katze, Logo oder ein anderes Bild ersetzen würden, wäre es nicht mehr so ​​einprägsam.

Ihr Hauptbild sollte den Benutzer auch beim faulsten Scrollen fesseln. Der ideale Test ist, dass man abends um halb eins seine Familie anzieht, schon ein Bier getrunken hat und träge durch seinen Facebook-Feed blättert, und wenn man irgendwo ist, dann ist dieses Bild sehr cool.

Versuchen Sie sofort zu berechnen, welche Einwände und Wünsche Nutzer haben könnten. Und wenn Sie wissen, was sie Ihnen sagen können, haben Sie eine fertige Antwort: „Ja, wir wissen, alles wird buchstäblich an einem Tag hier sein“, oder eine lustige Antwort, oder versuchen Sie, dieses Loch zu schließen. Denn die Kommentare „Wow, cool!“ und "Eh, warum gibt es keine mobile Version?" - Sie sind völlig unterschiedlich in der Stimmung. Und all diese negativen Stimmungen müssen entfernt und entfernt werden.

Die ersten 60 Ausreden haben wir selbst ausgefüllt. Wir erinnerten uns an alles, was uns zugeschickt wurde, und etwas begann sich einfallen zu lassen.

Entschuldigung muss beeindrucken

Wir haben versucht, einen anderen Humor zu verwenden. Von völligem Unsinn (sieben Tage nicht ans Telefon gegangen, Schweigegelübde abgelegt) bis hin zu wahren Geschichten.

Zum Beispiel haben wir eine Geschichte über ein Textermädchen. Sie schrieb uns: „Mein Papagei wurde krank, ich bringe ihn zum Tierarzt. Wenn Sie Ihren Text so schnell wie möglich erhalten möchten, beten Sie für seine Gesundheit.“ Früher haben wir solche Geschichten geglaubt. Jetzt verstehen wir, dass alles im Leben passiert, aber wenn die SBU einer Person Server wegnimmt, hat er nach drei Stunden bereits „Probleme gelöst“, und übermorgen wurde seine Glasfaser in der ganzen Stadt abgeschaltet, und einen Tag später Wenn es nicht Aliens waren, die ihn zu Forschungszwecken mitgenommen haben, dann wird klar, was für ein Mensch er ist.

Das nötige Minimum für den Start haben wir also selbst geholt – etwa 60 Ausreden. Wir hatten drei Call-to-Action-Buttons auf dem Bildschirm. Das erste "Ich will eine andere Ausrede." Dabei machten wir eine lange Pause zwischen den Ausreden – es waren ungefähr 8 Sekunden, so dass es unmöglich war, schnell zu klicken.

Sie haben sich bei uns beschwert, aber wir haben verstanden, dass der Wow-Effekt verloren gehen würde, wenn wir die Möglichkeit hätten, schnell zu klicken oder sie in eine Liste zu werfen.

Start

wie ein einzelner post auf facebook funktioniert hat

Alles war startklar. Die Veröffentlichung war für den 4. Februar geplant, wir mussten loyale Medien kontaktieren, ihnen Pressemitteilungen und eine Pressemappe geben. Aber! Ich wollte mögliche Fehler beheben. Beispielsweise haben wir die Website des Finanzministeriums zwei Monate lang getestet und nach ihrem Start innerhalb von 30 Minuten eine Reihe von Fehlern auf Facebook gefunden. Dann wurde mir klar, dass Facebook der beste Tester ist.

der gleiche Beitrag

Ich startete einen einzigen Post auf meinem Facebook und ging zum Friseur….Als ich drei Stunden später zurück ins Büro kam, hatten wir bereits 36.000 Besuche.

Außer diesem einen Post gab es keine Werbung mehr, keinen einzigen Cent in Promotion investiert, nichts. Was ist passiert?

Beitrag ging viral

Kunden mochten unsere Ironie. Sie fingen an, ihren Kunden zu schreiben und sie für alle sichtbar zu markieren. Sie alle haben es verstanden. Tatsächlich gab es ungefähr 10.000 Sherov. Er schrieb über uns „Zuckerberg will call“ (jetzt VC.ru). Dann Cossa, dann kamen wir in die Auswahl von Mann, Ivanov und Ferber „60 nützlichste Internetdienste“. Es war schon nicht mehr aufzuhalten. Am ersten Tag wurden wir von etwa 100.000 Menschen besucht.

Wollen Sie darüber geschrieben werden? Lass dir etwas Cooles einfallen

Ich werde sagen, dass Entschuldigungen bisher tatsächlich an uns gesendet wurden. Hier ist ein Screenshot:

Beachten Sie, wie die Zahl der Ausreden gewachsen ist

Es gibt immer noch Verkehr. Jetzt beträgt der durchschnittliche Site-Traffic 1000 Personen, die Spitze war 100.000, und es gab einige Spitzen in den Momenten nach der Veröffentlichung der Anzeige der nächsten Ressource.

Grundsätzlich beschäftigen wir uns nicht mit der Seite, wir veröffentlichen nur gelegentlich Ausreden. Die Leute beschweren sich, dass wir sie nicht und viel bearbeiten grammatische Fehler. Aber wir haben uns entschieden, es so zu veröffentlichen, wie es ist. So werden sie uns in der von uns veröffentlichten Schreibweise übermittelt. Jemand denkt, dass wir faul sind, aber wir sind der Meinung, dass auf diese Weise schriftliche Entschuldigungen an Kunden gesendet werden.

Ergebnisse

bescheiden ... was ist da, nein, nicht bescheiden

Aber seit „Zuckerberg“ und Cossa über unsere Seite geschrieben haben, sind sie auf uns aufmerksam geworden Russischer Markt. Wir haben etwa 10 Direktkunden erhalten. Die Fragen drehten sich um Unterverträge – wie viel kostet ein Design und wie macht man das Layout? (Übrigens haben wir das Layout original gemacht).

Durch im Großen und Ganzen der gesamte GUS-Digitalmarkt hat von uns erfahren.

So, gute Idee+ anständige Umsetzung = Erfolg. Es ist sehr wichtig, dass Sie daran erinnert werden, dass der Inhalt durch Mundpropaganda verbreitet wird, dass es einen enormen Verkehr gibt. Tun Sie alles dafür. Drücken Sie die Layout-Designer, suchen Sie nach Ihrem Charakter, Ihrem Konzept. Was auch immer die brillante Idee ist, wenn sie schlecht umgesetzt wird, dann werden sie sie nicht teilen wollen.

Was nicht in den Rahmen gepasst hat. Interview

Sagen Sie mir, verwenden Sie bei anderen Projekten Sinn für Humor oder ist es eine einmalige Aktion? Wir verwenden es, wo es angebracht ist.

Aber bestimmt nicht für die Website des Finanzministeriums? Für die Website des Finanzministeriums gab es einfach zu wenig Witze. Aber ich kann ein Beispiel für einen Online-Bekleidungsladen für Mädchen geben. Eine Person kauft ein und legt die Ware in den Warenkorb – normalerweise ist es immer sehr langweilig. Vielen Dank für Ihren Kauf! Wir rufen Sie zurück! Es ist traurig.

Und wir haben uns entschieden, Charaktere hinzuzufügen - zwei Helden von Lagermitarbeitern, die anfangen, sich darum zu streiten, wer diesen Auftrag erfüllen wird. Sie tanzten dort einen Striptease, machten Komplimente, kämpften - stießen mit den Köpfen und riefen: "Diese Bestellung gehört mir!". Das waren 10-15 Sekunden lange Videos, die dem Seitenbesucher nach der Bestellung gezeigt wurden.

Die Wirkung übertraf alle Erwartungen. Den Mädchen hat es sehr gut gefallen - es ist nicht genug zu sagen. Briefe „Wir wollen die Jungs treffen“ begannen in den Laden zu kommen, grüßen Sie die Jungs. Es gab nur ein Minus, das früher viel Ware bestellte. Aber dann fingen sie an, ein Produkt nach dem anderen zu bestellen, um sich mit den Jungs verschiedene Videos anzusehen.

Wunderbar! Nur eines ist nicht klar - wie Sie diese Idee dem Kunden erklärt haben. Wie hast du ihn dazu gebracht, zuzustimmen? War der Kunde ziemlich kreativ? Wir kamen in den Ausstellungsraum, das Mädchen kauft etwas Schönes und fängt sofort an, Fotos mit ihr zu machen, beginnt, sie zu genießen. Sie gab Geld, erhielt etwas, und Freude überkam sie. Und im Internet? Sie kaufte ... aber es gibt keine Freude. Es gibt Stunden des Wartens, und wir haben beschlossen, dem Mädchen genau dort für ihre Taten zu danken.

Infolgedessen begann der Kunde den Online-Shop noch vor Erhalt der Ware zu loben. Sie hat noch nichts bekommen, aber auf Facebook schreibt sie schon: „Das ist der beste Online-Shop, den ich je gesehen habe.“

Tatsächlich haben die Menschen solche plastischen Formen, plastische Kommunikation so satt. Als wir zum Beispiel einen Online-Shop für Bücher erstellten, schrieben wir „Katalog – ich finde es selbst“ oder „lass es den Computer finden“.

Wenn es notwendig ist, von „du“ zu „du“ zu wechseln, solltest du es immer tun.

Oder nehmen Sie ein beliebiges Formular auf der Website. Zum Beispiel ein Formular mit acht Feldern: Pass ausfüllen, Identifikationscode, Daten eingeben, oben die Überschrift „Formular ausfüllen“. Es ist so langweilig!

Aber man kann schreiben: „Achtung! Wenn Sie nicht möchten, dass Ihr Zollonkel Ihr Paket verliert, füllen Sie diese Daten bitte fehlerfrei aus. Und wie sehr so ​​ein Live-Aufruf statt trockenem „Formular ausfüllen“ die Conversion steigert – und den Kunden nichts kostet.

Wie fördert man ein seriöses Projekt? Was ist dann zu tun? Bei seriösen Projekten ist es notwendig, auch wenn es abgedroschen klingt, für die Zielgruppe zu arbeiten. Aber selbst wenn wir einige komplexe Systeme verkaufen, die in Fabriken mit 50.000 Mitarbeitern integriert sind, wird die Entscheidung, dieses System zu integrieren, am Ende von einer bestimmten Person getroffen - dem Eigentümer, Anteilseigner, IT-Leiter. Und dieser bestimmte Mensch will auch essen, das Leben genießen. Sie können mit ihm „wie Sie“ oder in seiner Sprache kommunizieren und arbeiten nicht für alle, sondern für diesen bestimmten Entscheider. Wenn wir eine „ernsthafte“ Website erstellen, sehen wir eine Person, die hereinkommen und sagen sollte: „Verdammt! Endlich habe ich sie gefunden."

Sag mal, hat dein Studio einen Blog? Es ist nur so, dass diese Konferenz dem Content Marketing gewidmet ist. Oder bist du selbst genauso cool wie ein Content-Generator und brauchst deshalb keinen Blog? Bisher haben wir nur einen englischsprachigen Blog. Wir brauchen es, um nach Westen zu ziehen, leider sind wir für Europa und Amerika noch nicht benannt. Aber in Russland und der Ukraine sind wir sehr bekannt (wir haben so viele Auszeichnungen, wir flackern auf allen Konferenzen, Seminaren).

Diese Fälle könnten den Leuten im Blog erzählt werden (Sotritelling), als Artikel arrangiert, lange gelesen, und Sie würden ... berühmt werden Nummer zwei. Für die Ukraine gibt es wahrscheinlich einfach nicht genug andere Ressourcen, und im Allgemeinen denke ich, dass ein Blog die richtige Idee ist. Und wenn ein Unternehmen etwas zu erzählen hat, dann ist ein Blog für es sehr nützlich.

Ich hoffe, euch hat die Geschichte und das Interview gefallen und sie inspiriert.