Was ist Ihrer Meinung nach schwieriger: ein Produkt zu entwickeln oder ein Geschäftsfeld zu finden? Nicht wahr. Das Schwierigste ist das B2B-Marketing.

Weil Sie selbst, die Eigentümer, nicht daran glauben und deshalb nicht verstehen, wie es funktioniert. Aber vergeblich.

Auch wenn es im Geschäft keine schnellen Ergebnisse bringt, wird es Ihnen mit der Zeit eine solche Umsatzbeschleunigung bescheren, dass Sie dem Schicksal für den Tag danken werden, an dem Sie damit begonnen haben.

Und auf Anhieb könnte dieses Material ideal werden, aber so wird es nicht funktionieren, da sich auch im B2B-Bereich alle Verkäufe voneinander unterscheiden.

Daher werde ich natürlich versuchen, Ihnen die Grundlagen zu vermitteln, ohne konkrete Ratschläge auszulassen, und Sie können auf dieser Grundlage leicht Ihren eigenen Ansatz entwickeln.

Ich übertreibe nicht

Ich verstehe Ihre ambivalente Haltung gegenüber Offline- und Online-Marketing im B2B-Bereich. Wie ich bereits sagte, beginnen alle Ängste auf langfristigen Investitionen aufzubauen.

Daraus ergeben sich weitere Schwierigkeiten, etwa die Schwierigkeit, Ergebnisse zu beurteilen, und die Probleme, Maßnahmen über eine so große Distanz zu kontrollieren.

Und bevor wir beginnen, damit Sie mich nicht als Laie im B2B-Bereich betrachten, möchte ich Ihnen die Besonderheiten des gesamten Ansatzes erläutern.

Dies bringt uns näher zusammen, und vor allem werde ich Ihnen anhand dieser Merkmale weiter sagen, wie Sie in dieser schwierigen Zeit handeln müssen. Ich hebe die Hauptpunkte hervor, den Rest können Sie leicht daraus aufbauen:

  1. Langer Transaktionszyklus;
  2. Mehrstufige Verkaufsprogramme;
  3. Verschieden ;
  4. Verschiedene Entscheidungsträger in einem Unternehmen;
  5. Schmiergelder und andere persönliche Vereinbarungen;
  6. Viel hängt von der Vertriebsabteilung ab.

Genauer gesagt betreiben wir als Marketingagentur selbst B2B-Verkäufe. Wer, wenn nicht wir, sollte daher über alle Funktionen Bescheid wissen.

Darüber hinaus ist der Wettbewerb in unserem Bereich blutig, was bedeutet, dass wir mit Unsinn nicht die Ergebnisse erzielen würden, die wir jetzt haben. Aber okay, wir reden hier nicht über unsere Lieben.

BREMSE

Bevor Sie zu Säbeln, Schwertern und Äxten greifen (ich spreche von Marketinginstrumenten), müssen Sie sich über die grundlegenden Dinge des Marketings für das Unternehmen entscheiden.

Ich werde Sie nicht mit Universitätstheorie belasten; ich werde nur zwei Hauptthemen zur Vorüberlegung nennen. Überspringen Sie diese Etappen nicht, auch wenn sie langweilig sind.

1. Marketingziele

Warum brauchen Sie es? Ich bin ernst. Das Ziel, den Umsatz zu steigern, ist bereits klar. Sie müssen konkreter sein, viel konkreter. Darüber haben wir im Artikel ausführlicher gesprochen.

Und solange Sie dieses Problem nicht gelöst haben, können Sie nicht weitermachen. Absolut verboten.

Ich bin mir sicher, dass das Marketingziel nach der Ausarbeitung für viele in eine nicht offensichtliche Richtung gehen wird.

Beispielsweise wird ein Hersteller erkennen, dass er das Produkt nicht in den Augen seiner Kunden – Einzelhandelsgeschäfte – bewerben muss.

Und direkt in die Köpfe der Endkunden. Denn wenn der Endverbraucher sein Produkt nicht kauft, werden sich die Geschäfte weigern, es in die Regale zu stellen.

2. Zielgruppensegmentierung

Ich erinnere mich an Voicing-Funktionen im B2B-Marketing. Einer von ihnen ist anders. Und ich nehme meine Worte nicht zurück.

Ich spreche hier von etwas anderem. Sie müssen wissen, wer Ihr Kunde ist. Nicht flüchtig, sondern gezielt anhand von Merkmalen: Branche, Mitarbeiterzahl, Saisonalität, Berufserfahrung usw. Andernfalls wissen Sie nicht, was, wann und wo, wenn Sie nicht wissen, für wen.

Für diesen Fall habe ich einen Lieblings-Life-Hack. Er ist nicht die Antwort auf jedes Problem, aber Kopfschmerzen wird dich zum ersten Mal abstumpfen.

Dazu müssen Sie lediglich unter allen Ihren idealen Kunden identifizieren. Dies ist diejenige, die am häufigsten gekauft wird, für große Mengen und ohne Probleme. Und wenn Sie es erkennen, richten Sie alle Ihre Bemühungen darauf aus.

https://youtu.be/tKhP5geLfmY

Lasst uns Gas geben

Ich habe lange darüber nachgedacht, wie ich dieses Thema so aufbereiten kann, dass es für verschiedene B2B-Unternehmen universell ist und auch einen praktischen Nutzen hat.

Dabei kamen mir zwei Ansätze in den Sinn, in deren Rahmen man komplett eine Marketingstrategie und Tools zur Umsetzung auswählen kann. Wir verwenden sie nacheinander, so wie ich sie in diesem Material geschrieben habe.

Bis zu 100 km

Schauen wir uns die Phasen einer Kaufentscheidung im B2B an. Und auf dieser Grundlage schaffen wir eine Grundlage dafür, wie Marketing den Vertrieb beim Verkauf des Produkts unterstützen kann.

Darüber hinaus kann jede Phase weiter in kleinere Phasen unterteilt werden, aber selbst die Maßnahmen rund um die unten genannten reichen aus, um mehrere Jahre lang zu arbeiten.

Wichtig. Der Kunde kann sich in jeder Phase des ersten Kontakts mit Ihnen befinden.

1. Bewusstsein für die Notwendigkeit

Wir können alle Geschäftsprodukte grob in solche einteilen, die ein bestehendes Problem lösen (z. B. Druckertinte) und solche, die ein unbewusstes Problem beseitigen (z. B.).

Natürlich befindet sich jedes Produkt je nach Situation des Kunden in dem einen oder anderen Zustand. Für uns ist es jedoch wichtig zu verstehen, was der Kunde jetzt hat.

Und wenn sich Ihr Produkt auf ein bestehendes Problem bezieht, und noch besser, Sie eine positive Antwort auf die Frage „Tut es akut weh?“ erhalten, dann haben Sie Glück.

Und wenn das Problem nicht erkannt wird, besteht der erste Schritt darin, den Klienten in den Zustand zu versetzen: „Mir ist klar, dass es ein akutes Problem gibt und es gelöst werden muss.“ Und Marketing soll dabei helfen.

Kundenmeinungen:

  1. Haben wir ein Problem?
  2. Wie sehr tut es weh?
  3. Handlungsbedarf?
  • Ausstellungen;
  • im „Dating“-Stil.

2. Lösungsmöglichkeiten

Wenn eine Person die Entscheidung getroffen hat, müssen Sie dem Kunden zeigen, dass Ihre Option die beste ist. In diesem Schritt wird er entscheiden, ob er Ihre oder eine andere Option wählt.

Darüber hinaus geht es im Gespräch nicht um die Wahl eines Unternehmens, sondern um eine Lösungsmöglichkeit. Wie lässt sich beispielsweise der Personalverkauf verbessern?! Eine Schulung, ein Drehbuch oder gar ein neuer Abteilungsleiter?!

Vielleicht haben Sie wieder Glück, wenn Ihr Produkt die einzige Lösung ist. Und das wird oft bei unbewussten Problemen festgestellt.

Doch erfahrungsgemäß wird ein solcher Freudenmarathon nicht lange anhalten. Überall dort, wo Geld vorhanden ist, tauchen früher oder später Konkurrenten auf, die ihre eigenen Produkte entwickeln und versuchen, diese von Ihren abzuheben.

Kundenmeinungen:

  1. Welche Lösungen gibt es?
  2. Auf welche Kriterien sollten Sie sich verlassen?
  3. Welche Lösung ist nach unseren Kriterien die beste?

Gegenmarketing-Aktionen:

  • Videorezension;
  • Vergleichstabelle;
  • Probefahrt;
  • Auszeichnungen;
  • Bewertungen;

3. Auswahl eines Unternehmens

Vielleicht haben Sie beim dritten Mal nicht das Glück, dass Sie mir positiv auf die Frage geantwortet haben: „Ist Ihr Produkt einzigartig?“

Höchstwahrscheinlich haben Sie Konkurrenten, und selbst wenn sich deren Produkt geringfügig von Ihrem unterscheidet, vergleichen Kunden Sie dennoch.

Und hier geht es nicht um den Vergleich auf Produktebene, sondern um die Wahl zwischen Unternehmen (Lieferanten).

Ich kann den gleichen Tisch bei Ihrer Firma oder bei Sweet Pies LLC kaufen. Und hier müssen Sie davon überzeugen, dass Ihr Unternehmen eine geeignete Option ist.

Dies geschieht ausgehend von der Anzahl der Jahre, in denen Sie auf dem Markt tätig sind, und endet damit, welcher Mitarbeiter welchen Fußballverein unterstützt. Alle Plattformen und Methoden zur Informationsvermittlung.

Kundenmeinungen:

  1. Welche Risiken gibt es beim Arbeiten?
  2. Kann man dem Unternehmen vertrauen?

Gegenmarketing-Aktionen:

  • Treffen im Büro;
  • Entstehungsgeschichte.

4. Angebot und Ausführung

Wenn sich ein Kunde entschieden hat, mit Ihrem Unternehmen zusammenzuarbeiten, denken Sie daran, dass er in Ihrer Tasche steckt.

Es bleibt nur noch, sich auf die Kosten zu einigen. Darüber hinaus wäre es richtiger zu sagen, dass der Kunde dies akzeptieren muss.

Und während er ihr zustimmt, werden Sie abgedroschene Ausdrücke hören wie „Gib mir einen Rabatt“ und „Andere haben es billiger.“

Nachdem Sie dem Kauf zugestimmt haben, müssen Sie noch den Vertrag erfüllen. Ich habe es bewusst nicht separat herausgenommen, da es im nächsten Kapitel ausführlicher besprochen wird.

Aber schon jetzt wissen Sie, dass der Kunde auch während der Ausführung abspringen oder, was am wichtigsten ist, nach dem ersten Mal nicht zu Ihnen zurückkehren kann.

Kundenmeinungen:

  1. Sind Sie mit dem Preis zufrieden?
  2. Warum dieser Preis?
  3. Erhalten wir Wertsachen zum angegebenen Preis?

Beheben von Problemen mit Marketingmaßnahmen:

Bis zu 300 km

Man könnte sagen, Sie haben gerade gelernt, wie man ein sehr schnelles Fahrrad baut. Jetzt entwickeln Sie und ich ein Auto oder sogar ein Flugzeug.

Gehen wir näher auf die Details ein, die ich im Reverse Sales Funnel zeigen werde. Dieser Begriff ist zwar recht neu auf dem Markt, aber sein Konzept öffnet alle Tore im B2B-Marketing.

Konzeptionell: Wir führen den Kunden konsequent durch 7 Arten von Tools, von denen jedes seine eigene Aufgabe verfolgt und in seinem jeweiligen Stadium den Ertrag maximiert.

Sie können alles online kaufen – von Streichhölzern bis hin zu einer Insel im Meer. Doch lohnt sich der Einstieg in den Online-Vertrieb für B2B-Unternehmen? Wie realistisch ist es, Walzmetall- oder CNC-Maschinen über eine Website zu verkaufen?

Unterschied zwischen B2B- und B2C-Märkten

Wie verkaufe ich ein Auto? Es kommt darauf an, wer.

Der menschliche Kunde muss im Auto sitzen. Sehen Sie, was sich unter der Haube verbirgt. Fragen Sie Ihre Frau. Erfahren Sie mehr über den günstigen Preis und die Servicequalität.

Für die Einkaufsorganisation ist es wichtig, sich über die Leasingkonditionen und die Verschleißkosten zu informieren. Verstehen Sie die Nuancen des Vertrags und die Bedingungen für die weitere Zusammenarbeit. Höchstwahrscheinlich wird das Auto nicht einmal angeschaut.

Der Unterschied zwischen B2B- und B2C-Märkten ist enorm. Und in der Geschwindigkeit der Entscheidungsfindung, in der Höhe der Transaktion und in der Rolle der Emotionen. Die Entscheidung, sich für einen Traktor zu entscheiden, wird rational und im Laufe der Zeit getroffen. Über den Pizzakauf – schnell und emotional. Wenn Sie einen Kampf zwischen einem Vermarkter, der mit Gütern des täglichen Bedarfs arbeitet, und einem Vermarkter, der Finanzberatung fördert, veranstalten, wird dieser mehrere Tage dauern. Wir haben in einer Tabelle einige Unterschiede im Zusammenhang mit Online-Verkäufen zusammengestellt.

Die Besonderheiten der Märkte liegen auf der Hand, doch wenn es um das Internet geht, stellen sich Fragen. Wie kann man verstehen, dass diese Person eine Fräsmaschine kaufen möchte? Kann ein Pizzakonsument unsere Zielgruppe mit den Merkmalen „Topmanager, 30-50 Jahre alt, arbeitet in der Produktion“ sein? Wie verhalten sich Geschäftskunden online? Daher wird Online-Werbung im Geschäftsmarkt manchmal intuitiv genutzt. Aber die Tools, die im B2C-Markt Ergebnisse zeigen, funktionieren nicht.

Die größten Fehler beim Internetmarketing im B2B-Markt

Falsche Zielsetzung

Der Erfolg des Konsumgüterhandels liegt in der Reduzierung der Transaktionskosten. Der Online-Shop amortisiert sich durch Einsparungen bei der Anmietung einer Verkaufsfläche und der Bezahlung der Verkäufer. Es ist wichtig, die Kosten für die Online-Bewerbung zu senken.

Es wäre ein Fehler, sich beim Verkauf von B2B-Waren oder -Dienstleistungen über eine Website ein solches Ziel zu setzen. Die Rolle des Verkäufers im Umgang mit Geschäftskunden beschränkt sich nicht nur auf die Rechnungsstellung. Beim Verkauf komplexer Produkte und Dienstleistungen ist der Nachweis von Kompetenz erforderlich Berufsfeld. Der Kunde muss davon überzeugt sein, dass das Produkt seine beruflichen Probleme löst. Daher kann das Ziel auf einer B2B-Website darin bestehen, einen herzlichen Kontakt zu erhalten (nach dem Herunterladen einer Preisliste oder Demoversion) und in die direkte Kommunikation einzutreten.

Warum ist es wichtig, ein Ziel richtig zu setzen? Im B2B-Bereich gibt es vielleicht drei Anfragen pro Monat, aber jede einzelne ist eine Million wert. Wenn Sie sich also dazu hinreißen lassen, die Kosten für die Gewinnung von Bewerbungen zu senken, können Sie 3 Millionen verlieren. Natürlich müssen Sie die maximal zulässigen Kosten einer Aktion auf Ihrer Website kennen.

Überlagerung der Offline-Segmentierung bei Online-Benutzern

Grundlage für die Offline-Segmentierung können das Volumen des Produktverbrauchs, die Branche, die Häufigkeit der Anfragen usw. sein. Der Käufer der Maschine kann eine Person eines bestimmten Alters und einer bestimmten Stellung sein. Sie gehen mit einem kommerziellen Vorschlag zum Top-Manager des Werks und senden einen anderen an den „Ermittler“.

Es ist nicht immer möglich, soziodemografische Merkmale online zu verfolgen. Es ist auch unmöglich, das Volumen des Warenverbrauchs auf Anfrage zu verstehen – der Manager eines Bauunternehmens und der „Ermittler“ geben dieselbe Anfrage „Fräsmaschine“ oder „Buchhaltungsprogramm“ ein. Daher ist es besser, Online-Benutzer anhand zusätzlicher Kriterien an der Schnittstelle von Online- und Offline-Merkmalen zu segmentieren.

Warum ist eine Segmentierung wichtig? Um jedem Publikum das Angebot zu zeigen, das es benötigt, um die Traffic-Konvertierung zu steigern und dadurch die Kosteneffizienz des Online-Marketings zu steigern.

Messen Sie Ergebnisse mithilfe von B2C-Marktkennzahlen

Es reicht kaum aus, nur das Verkehrsaufkommen oder die Konvertierung in Anwendungen zu messen. Im B2B-Markt sind Verkäufe langwierig und mehrstufig, sodass das Ergebnis entsprechend gemessen werden muss.

Richten Sie umfassende Analysen ein, bauen Sie einen langen Trichter auf und verfolgen Sie die Ergebnisse unter Berücksichtigung der Besonderheiten des Kaufs. Ohne einen Kunden nach einem Telefonat zu verlieren.

Im B2C-Markt ist beispielsweise der ROI (das Verhältnis der Gewinnhöhe zur Investitionshöhe) einer der Leistungsindikatoren. Für B2B ist diese Kennzahl nicht aussagekräftig – es ist schwierig, alle Kosten in den sechs Monaten zu berücksichtigen, die für die Durchführung des Geschäfts aufgewendet wurden. Wesentlich wertvoller für das Verständnis der Effizienz wird die Konversionsrate von Anfragen zu Transaktionen sein.

Warum ist es wichtig, die richtigen Kennzahlen auszuwählen? Um zu verstehen, welche Kanäle Ihnen in welchem ​​Zeitraum gezieltere Besucher beschert haben. Und investieren Sie in effektive.

Wie man ein Online-Marketing-System in einem B2B-Unternehmen „einrichtet“.

Sicherlich arbeiten Sie daran, Waren/Dienstleistungen im Internet zu bewerben. Sie wissen, welche Kanäle effektiv sind. Aber manchmal ist es eine gute Idee, etwas zu reinigen und zu überprüfen, wie gut alles funktioniert. Und ist es möglich, die Leistung zu verbessern? Eine der ersten Regeln eines systematischen Ansatzes im Internetmarketing besteht übrigens darin, regelmäßig Indikatoren zu überprüfen und auf Basis der gewonnenen Daten nicht nur Taktiken, sondern auch Werbestrategien anzupassen.

Lassen Sie uns die wichtigsten Punkte durchgehen, die regelmäßig überwacht werden sollten.

Angemessenheit der Internet-Werbeziele

Globale Geschäftsziele des Unternehmens;

Produktmerkmale;

Ausgewählte Werkzeuge.

Die globalen Ziele eines B2B-Unternehmens im Internet werden sich höchstwahrscheinlich auf die Bereiche Information, Positionierung und Vertrauensbildung konzentrieren. Der Internetverkauf wird das Ziel der zweiten Ebene sein.

Auf der Ebene der Produktziele ist die Angemessenheit der Konsummethode Ihres Produkts wichtig. Bei der Auswahl von Walzmetall überwacht der Verbraucher beispielsweise das Internet und sendet Anfragen an mehrere Unternehmen zur Durchführung einer Mini-Ausschreibung. Das bedeutet, dass das Ziel für gewalzte Metallprodukte darin bestehen kann, in die erste Auswahlliste zu gelangen. Was wird dafür benötigt? Ein einfaches und verständliches Bewerbungsformular mit der Möglichkeit, eine Angebotsanfrage anzuhängen, eine schnelle Antwort auf eine Anfrage und die Aufnahme von Kontakten für die weitere Kommunikation.

Ein Beispiel für eine Anwendung, mit der Sie schnell in eine Mini-Ausschreibung einsteigen können:

Ziele und Metriken in Bezug auf Tools werden abhängig von der Lebensphase der Website-Entwicklung festgelegt. Beispielsweise liegen in der Anfangsphase der Werbung keine Daten zur Qualität der Verkehrsquellen vor. Es ist schwer vorherzusagen, welcher Kanal qualitativ hochwertige Besucher anlocken wird. Daher können Ziele hinsichtlich des Verkehrsaufkommens festgelegt werden. Nach der Analysephase empfiehlt es sich, die Ziele zu überarbeiten.

Wenn Sie die durchschnittlichen Kosten einer Anwendung bereits kennen, können Sie zu komplexeren Kennzahlen übergehen. Zum Beispiel, Leasing-Unternehmen kann sich das Ziel setzen, „die n-te Anzahl von Bewerbungen bereitzustellen, ohne einen bestimmten Prozentsatz zu überschreiten.“ Gesamtmenge abgeschlossene Leasingverträge.“

Segmentierung nach Online-Kriterien

In einem Netzwerk kann es viele Arten der Segmentierung geben, zum Beispiel:

  • nach Etappe Lebenszyklus Kunde (potenziell, aktuell, verstorben);
  • nach Art des Verbrauchs (durch Ausschreibungen, Großhandel, Zusammenarbeit mit Unternehmen aus dem Staatsregister usw.);
  • nach Art der Abfragen (mehrere niederfrequente, markenbezogene, allgemeine Abfragen);
  • durch Verhalten online oder auf einer Website (z. B. diejenigen, die eine bestimmte Seitengruppe aufgerufen und eine Preisliste heruntergeladen haben);
  • nach Interessen (Pizza, Wirtschaft, Design);
  • durch Client-CID (Benutzeridentifikation basierend auf dem verwendeten Browser).

Der größte Effekt wird durch eine Segmentierung erzielt, die Ihr Wissen über Offline-Kunden berücksichtigt und versucht, deren Online-Verhalten zu modellieren.

Leider ist das Bewerbungsvolumen einer Website im B2B-Markt normalerweise gering, sodass es Zeit braucht, Statistiken über die Qualität der Segmente zu sammeln (welche Segmente generieren mehr Bewerbungen). Gute Qualität). Es ist jedoch wichtig, den Wert jedes Segments zu bestimmen (wie hoch ist das Käufervolumen und der durchschnittliche Scheck) und das Nachfragevolumen abzuschätzen (z. B. anhand der Häufigkeit der Anfragen).

Durch die Segmentierung können Sie in Zukunft nicht nur effektiv mit jedem Segment arbeiten. Doch die wichtigste Aufgabe besteht darin, genau das Segment auszubauen, das den größten Gewinn bringt, ein Online-Publikum mit ähnlichen Eigenschaften zu finden und ihm Ihr Angebot zu zeigen. Neue Kunden zu finden und neue Zielgruppen zu erreichen, ist die schwierigste und gefragteste Aufgabe für B2B.

Alle Bewerbungen sind „qualifiziert“

Oft geht ein potenzieller Kunde während des Telefongesprächs verloren. Das Ziel der Online-Werbung wurde formal erreicht – der Kunde wurde zu einem persönlichen Gespräch eingeladen und ein Termin vereinbart. Was danach mit ihm passiert, ist oft unbekannt.

Wie können wir jedoch die Effektivität der Arbeit mit dem Internet bewerten, wenn wir nicht wissen, welche Zielgruppenqualität wir in die Vertriebsabteilung einbringen? Eine Bestellung für Walzmetall kann 20.000 oder 20.000.000 Rubel betragen. Wen brauchen wir mehr?

Traditionell sind Vertriebsleiter sowie Mitarbeiter der Support- und Kundendienstabteilung für die Beziehungen zu bestehenden Kunden verantwortlich. Was ist das Problem bei diesem Ansatz?

  1. Für die Fachkräfte dieser Abteilungen ist die Aufgabe zweitrangig und wird in der Regel „als Belastung“ übertragen. Infolgedessen werden Initiativen zur Pflege und zum Ausbau der Kundenbeziehungen nicht oder nur in begrenztem Umfang umgesetzt.
  2. Wenn einem Vertriebsleiter Dutzende Kunden zugewiesen sind, ist es unmöglich, jeden Mitarbeiter persönlich zu betreuen.
  3. Um Kundenbeziehungen effektiv zu verwalten, sind eine einheitliche Kommunikationsstrategie und die Koordination der Aktivitäten zwischen den beteiligten Abteilungen erforderlich. Dabei entsteht meist ein Problem: Mitarbeiter verschiedener Abteilungen agieren autonom und sind nicht koordiniert.
  4. Bei der Arbeit mit Großkunden liegt die Aufgabe, Beziehungen zu den Kundenmitarbeitern aufzubauen, in der Verantwortung der Key Account Manager. Allerdings gibt es auch bei diesem Ansatz Lücken. Erstens sind auf Kundenseite möglicherweise Dutzende Mitarbeiter beteiligt, mit denen man nicht einzeln arbeiten kann, und zweitens verfügt der Account Manager nicht über die Marketingkompetenzen, die für die Kommunikation mit Kunden über verschiedene Kanäle erforderlich sind.

B2B-Marketing – gewinnen oder binden

Es scheint, dass B2B-Vermarkter der Zusammenarbeit mit bestehenden Kunden große Aufmerksamkeit widmen und eng mit dem Vertrieb und den für den Kundenservice verantwortlichen Abteilungen zusammenarbeiten sollten. Die Realität ist jedoch, dass in den meisten Unternehmen die Marketingabteilung praktisch nicht in den Prozess der Kundenarbeit eingebunden ist. Diese Situation ist das Ergebnis einer Reihe systemischer Gründe und subjektiver Umstände. Schauen wir sie uns genauer an.

  • Unausgeglichenes Motivationssystem. Oftmals ist das KPI-System für Vermarkter so aufgebaut, dass die Gewinnung neuer Kunden im Vordergrund steht und Wiederholungsverkäufe als etwas Selbstverständliches oder in der Verantwortung des Verkäufers betrachtet werden. Umfragen zufolge wird die Effektivität der Marketingabteilung in erster Linie anhand der Anzahl neuer Leads und potenzieller Geschäfte beurteilt, wobei die Effektivität der Zusammenarbeit mit bestehenden Kunden außer Acht gelassen wird. Infolgedessen wird der größte Teil des Marketingbudgets für die Gewinnung neuer Kunden und die Stärkung der Marke ausgegeben – Werbung, PR, Ausstellungen, Firmensponsoring. Die Marketingkosten für die Zusammenarbeit mit bestehenden Kunden sind nicht mit den Kosten für die Gewinnung neuer Kunden vergleichbar.
  • Mangel an ausgereiften Prozessen und Integration zwischen den Abteilungen. Die Arbeit mit bestehenden Kunden erfordert einen erheblichen Aufwand und erfordert das Vorhandensein von Kundenbeziehungsmanagementprozessen, die die Koordination der Aktivitäten der Vertriebs-, Marketing- und Kundendienstabteilungen gewährleisten. Für viele Unternehmen wird dies zu einem der größten Hindernisse beim Aufbau effektiver CRM-Prozesse.

Weltweit befindet sich das B2B-Marketing in einer Phase aktiver Transformation. Seine Rolle wird deutlich gestärkt. Das Aufkommen von Konzepten wie Account-based Management (ABM) hat gravierende Auswirkungen auf Ansätze zur Gewinnung und Bindung von B2B-Kunden und ermöglicht ein aktives Management der Kundenbeziehungen – von der Lead-Generierung bis zum Post-Sales-Service.

Dieser Durchbruch ist größtenteils auf das Aufkommen neuer Tools und Konzepte zurückzuführen. Schauen wir uns die wichtigsten davon an.

CRM-System

Marketingautomatisierung

Marketingautomatisierung ist neues Paradigma Management von Marketingaktivitäten mit allen verfügbare Kanäle Kommunikation mit Kunden. Vermarkter können automatisierte Szenarien für die Zusammenarbeit mit jedem Mitarbeiter einer Kundenorganisation implementieren, die auf dynamischer Segmentierung und Analyse ihrer Aktivitäten basieren. Dadurch können Sie die Belastung der Vertriebsleiter deutlich reduzieren, das Interesse an den Lösungen des Unternehmens „wecken“, die Bindung der Kundenmitarbeiter steigern und den Umsatz ankurbeln.

Abhängig von Software Automatisierungstools können sich erheblich unterscheiden. Im Rahmen der Arbeit mit bestehenden Kunden kommen zunächst Managementfähigkeiten zum Einsatz Kundenstamm. Lassen Sie uns drei Hauptfunktionen hervorheben, die im Kontext von CRM-Prozessen am meisten nachgefragt werden.

Segmentierung Basis basierend auf vordefinierten Kriterien und Interaktionsverlauf für maximale Personalisierung der Interaktion mit Kunden.

Wertung(Scoring) – quantitative Bewertung des Kunden im Hinblick auf seine Interessen. Hängt von Ihrem Profil, Ihrer Aktivität auf der Unternehmenswebsite und vielen anderen Parametern ab. Durch das Scoring können Sie die Bedürfnisse und Interessengebiete der Kunden, ihre Bereitschaft zum Abschluss einer Transaktion, ihre Abwanderungsneigung usw. identifizieren.

Interesse wecken(Nurturing) ist der Prozess der Bildung und Entwicklung des Interesses eines Unternehmensvertreters mithilfe von Content-Marketing, Mailings, SMM und Marketingkampagnen.

Grundlagen des B2P-Marketings

Im Bundesgesetz der Russischen Föderation „Über Werbung“ heißt es: „Werbung ist eine Information, die auf irgendeine Weise, in jedem Bereich und mit allen Mitteln verbreitet wird, an einen unbestimmten Personenkreis gerichtet ist und darauf abzielt, die Aufmerksamkeit auf den Werbegegenstand zu lenken, zu erzeugen oder.“ Aufrechterhaltung des Interesses daran und seiner Markteinführung.“

Leider interpretieren die meisten russischen Werbetreibenden und Werbeagenturen den hervorgehobenen Teil dieser Definition zu wörtlich und richten ihre Marketingbotschaften tatsächlich an einen unbestimmten Kreis von Personen, die potenziell am Kauf ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung interessiert sind.

Und so definiert ein Vermarkter effektive Werbung: „Effektive Werbung sind Informationen, die an einen genau definierten Kreis von Menschen mit ähnlichen Eigenschaften und Bedürfnissen gerichtet sind und von Personen verbreitet werden, die damit vertraut sind.“ dieses Kreises Personen mittels Kommunikationsmitteln, die darauf abzielen, dass der Werbeempfänger eine bestimmte Art von Handlung in der vom Werbetreibenden vorgegebenen Richtung ausführt.“

In der Definition wirksame Werbung Gegenstand der Werbung ist eine Handlung, die sofort und unentgeltlich durchgeführt werden kann. Und vor allem lässt sich die Wirksamkeit solcher Werbung leicht berechnen, was man von herkömmlicher Werbung nicht behaupten kann.

Marketingprobleme im B2B-Markt

  1. Studieren Sie Ihre Zielkunde.
  2. Identifizieren Sie das Problem Ihres Zielkunden und finden Sie einen Weg, es mit Ihren Produkten und Dienstleistungen zu lösen.
  3. Verfassen Sie ein kostenloses Mini-Schulungshandbuch, das die Lösung für das Problem eines Kunden beschreibt und ihm hilft, eine Entscheidung für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu treffen.
  4. Erstellen einer „Landing“-Seite, auf der Ihr Mini-Guthaben im Austausch gegen bestimmte Benutzerdaten „ausgestellt“ wird. Je mehr wertvolles Material Sie einem potenziellen Kunden zur Verfügung stellen, desto mehr Daten können Sie einfordern.
  5. Organisation Werbekampagne um Besucher auf die Landingpage zu locken. Hauptsächlich durch kontextbezogene Werbesysteme (Yandex.Direct, Google Werbung) durch den Kauf günstiger Anfragen.
  6. Testen der Landingpage, um die Anzahl der Downloads des Mini-Guides zu erhöhen. Testen Sie alles: vom Titel bis zum Aufruftext auf dem Formular-Button. Manchmal kann das Ersetzen eines Wortes die Seitenkonvertierung um bis zu 20 % steigern.
  7. Anfrage für kommerzielles Angebot. Ermutigen Sie Ihren potenziellen Kunden, mehr über Ihre Produkte und Dienstleistungen zu erfahren, nachdem er sich Ihre Schulungsmaterialien angesehen hat.
  8. Entwicklung von Kundenentwicklungsprogrammen für diejenigen, die gerade nicht kaufbereit sind. Abhängig davon, wie der Kunde die Kaufverweigerung motiviert hat, nehmen Sie diese in das entsprechende Programm auf.
  9. Wiederholte Angebote. Machen Sie am Ende des nächsten Zyklus des Kundenentwicklungsprogramms erneut Vorschläge. Manchmal ist es sinnvoll, für einen begrenzten Zeitraum bessere Konditionen anzubieten.

Die Marketingbranche verändert sich ständig, da neue Technologien aufkommen und alte veraltet sind. Vor zwanzig Jahren wurde über Marketing nachgedacht Anruf oder einen Handelsvertreter besuchen. Heutzutage nutzen B2B-Vermarkter zunehmend Technologie, um Zeit und Energie zu sparen maximale Kapitalrendite. Das ist schwierig und einfach zugleich.

Im Zuge der Weiterentwicklung des Marketings mussten sich Vermarkter an die folgenden Veränderungen anpassen. Bestimmte Fähigkeiten, die vor 20 Jahren benötigt wurden, sind nicht mehr gefragt, während andere weiterhin relevant sind. In den letzten 10 Jahren waren Vermarkter gezwungen, sich ständig anzupassen, um mit den Fortschritten des digitalen Zeitalters Schritt zu halten.

Der Erfolg des B2B-Marketings hängt von diesen Fähigkeiten ab. Was sind sie also? Die folgende Liste zeigt neun wichtige Regeln Tipps, die B2B-Vermarkter befolgen müssen, um erfolgreich zu sein:

1. Kennen Sie Ihre Branche.

Als B2B-Vermarkter müssen Sie wissen, was in Ihrer Branche passiert. Identifizieren und verfolgen Sie Influencer und Vordenker in Ihrer Branche und verfolgen Sie neue Informationen, um über aktuelle Branchennachrichten auf dem Laufenden zu bleiben. Um am Computer auf dem Laufenden zu bleiben, nehmen Sie an Webinaren teil, die von anderen in Ihrer Branche angeboten werden. Konferenzen, Ausstellungen, Professionelle Organisationen und Seminare sind eine großartige Möglichkeit, das Büro zu verlassen und online zu gehen. Der beste Weg, Ihre Branche kennenzulernen, ist der Besuch ihrer Veranstaltungen.

2. Bleiben Sie mit neuen IT-Tools auf dem Laufenden.

Der Schlüssel zum Verkauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung liegt darin, die Vor- und Nachteile zu kennen und zu wissen, wie gut es die Bedürfnisse des Käufers erfüllt. Dies wird Ihnen dabei helfen, Ihre Botschaften zu verfassen und zu verfeinern, aber geschäftliches Geschick ist nur die halbe Miete. Wichtig ist auch, dass Sie die Technologien in Ihrem Verantwortungsbereich verstehen. Denken Sie über Ihre größten Herausforderungen als Vermarkter nach und darüber, wie Sie Ihre Arbeit durch den Einsatz spezieller Software produktiver und einfacher gestalten können. Dabei kann es sich um kostenlose Tools wie Google Analytics oder Twitter handeln, aber auch um kostenpflichtige Tools wie Marketing-Automation-Systeme und CRM-Systeme. Stellen Sie sicher, dass Sie die gesamte Palette der für das Marketing verfügbaren Technologien und die Vorteile verstehen, die sie Ihnen bieten.

3. Lernen Sie, einen flexiblen Plan zu entwickeln.

Der beste Weg, um zu wissen, wohin Sie gehen, ist zu wissen, wo Sie schon einmal waren. Ein erfahrener Vermarkter hat immer einen Plan. Der erfahrenste Vermarkter hat einen flexiblen Plan. Im Marketing ändern sich die Bedingungen ständig. B2B-Vermarkter müssen wissen, wie sie sich schnell an veränderte und fließende Situationen anpassen können. Entwickeln Sie Pläne für Ihre Marketinginitiativen, aber stellen Sie immer sicher, dass der Plan im Laufe der Zeit angepasst werden kann. Stellen Sie sicher, dass in Ihrem Budget immer Platz für neue Möglichkeiten und Ideen vorhanden ist.

4. Werde ein Mathe-Freak.

Vorbei sind die guten alten Zeiten vager Ziele wie Branding. Heutzutage verfügen Vermarkter über messbare Kennzahlen in ihrer Arbeit, was bedeutet, dass es an der Zeit ist, in die Welt der Mathematik und Analyse einzutauchen. Mit der zunehmenden Verbreitung von Online-Kampagnen ist es viel einfacher geworden, die Anzahl der qualifizierten Leads (heiße potenzielle Kunden) und abgeschlossenen Geschäfte zu verfolgen, die durch intelligente Marketingmaßnahmen generiert wurden. Die gute Nachricht ist: Wenn Sie klar nachweisen können, wie Ihre Maßnahmen konkrete Einnahmen für das Unternehmen generieren, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass Sie ein größeres Budget für zukünftige Unternehmungen erhalten.

5. Konzentrieren Sie sich auf Content-Marketing.

Inhalte sind ein wichtiger Bestandteil des heutigen Marketing-Mix. Beginnen Sie mit dem Lernen Merkmale Ihrer Verbraucher. Informieren Sie sich über ihre Bedürfnisse, Sorgen und Bedenken, Einschränkungen, Motivationen und Frustrationen. Dies wird Ihnen bei der Entscheidung helfen, welche Inhalte für sie am relevantesten sind und welche Mittel Sie zur Kommunikation mit Ihrem Publikum nutzen sollten. Finden Sie dann heraus, wie Ihre potenziellen Kunden Sie finden, damit Sie alle geeigneten Kommunikationskanäle nutzen können, um Ihr Geschäft auszubauen. Eine starke Content-Marketing-Strategie kann Ihnen die Chance geben, sich deutlich von Ihren Mitbewerbern abzuheben (und von denen es auf dem Weg dorthin nur sehr wenige geben wird).

6. Nutzen Sie Suchmaschinenmarketing.

Eine solide Content-Marketing-Strategie ist völlig nutzlos, wenn niemand Ihre Inhalte finden kann. Optimieren Sie Ihre Website, um ihre Sichtbarkeit auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen zu erhöhen, indem Sie sich auf den Aufbau konzentrieren Externe Links, Schlüsselwörter und Optimierung Ihres eigenen Site-Codes. Unterschätzen Sie niemals die Macht externer Links, wenn es um die Suche geht. Ein erfolgreicher B2B-Vermarkter versteht die Nuancen des Suchmaschinenmarketings – seine Auswirkungen auf die Website des Unternehmens und die Content-Werbung.

7. Nutzen Sie soziale Netzwerke.

Dies scheint möglicherweise irrelevant zu sein dieser Moment, aber es ist wichtig zu verstehen, wie Sie bei Ihrer Arbeit verschiedene soziale Plattformen nutzen. Fangen Sie an, sie persönlich zu nutzen. Sobald Sie die Feinheiten der einzelnen Plattformen verstanden haben, können Sie sie wie ein Profi nutzen. Wenn Sie bereits eine Content-Strategie definiert haben, müssen Sie verstehen, in welcher Phase das Interesse Ihrer Kunden entsteht. Machen Sie es sich zur Regel, überall dort zu sein, wo Ihre Kunden, Follower und Meinungsführer „leben“. Denken Sie daran, es nicht zu verwenden soziale Netzwerke nur weil Sie das Gefühl haben, dass es eine Voraussetzung ist. Haben Sie immer einen (flexiblen) Plan dabei.

8. Üben Sie Ihre Schreibfähigkeiten.

Marketing basiert immer noch auf der Kraft des geschriebenen Wortes. Mit der zunehmenden Macht und dem Einfluss des Content-Marketings wird die Fähigkeit, gut und überzeugend zu schreiben, für Vermarkter immer wichtiger. Pressemitteilungen werden immer noch häufig als Marketinginstrument eingesetzt (was auch für SEO von Vorteil ist), während Blogs schnell zu einem Muss für den Aufbau von Markenstärke werden. Mit dem Aufkommen der sozialen Medien werden sich die Schreibstile ändern, aber das Handwerk des Schreibens wird nicht sterben. Fragen Sie einfach jeden – wie einfach es ist, einen wichtigen Gedanken in 140 Zeichen zu packen! :) :)

9. Verstehen Sie den Wert von Feedback.

Anfrage Rückmeldung von Kunden liefert Ihnen konkrete Ideen zur Verbesserung Ihres Geschäfts. Feedback kann Ihnen auch sagen, was Sie richtig machen. Definieren bester Weg Kommunizieren Sie mit Kunden und beginnen Sie mit der Durchführung von Umfragen, um quantitative Einblicke in Ihre Leistung zu erhalten. Ohne sich Ihrer aktuellen Position bewusst zu sein, ist es sehr schwierig, voranzukommen.

Wer kann sagen, welche Fähigkeiten Vermarkter in 5 oder 10 Jahren benötigen werden? Wenn ein Vermarkter heute beschließt, nur eine Fähigkeit zu entwickeln, sollte er dies auch tun Fähigkeit, sich schnell an Veränderungen anzupassen. Wenn Sie sich nicht an die sich verändernde Welt um Sie herum anpassen können, sind alle anderen oben genannten Fähigkeiten wertlos.