Die Rolle der Psychologie im Marketing

Bemerkung 1

Marketing und Psychologie sind zwei untrennbare Aktivitäten, die gleichzeitig funktionieren müssen. Beim Marketing geht es darum, die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen. Ohne zu wissen und nicht zu verstehen, was einen Menschen bei Entscheidungen antreibt, ist es schwierig, den optimalen Produkttyp für die Produktion zu bestimmen. Daher setzt Marketing auf die Forschung von Psychologen. Kenntnisse der Humanpsychologie vereinfachen die Arbeit von Marketern.

Langfristige und für beide Seiten vorteilhafte Kundenbeziehungen sind ein wichtiges Element des Marketings in einem Unternehmen. Um sie zu formen, müssen Sie die Stimmung, den Geschmack und die Vorlieben der Zielgruppe verstehen.

Es gibt eine Reihe von Prinzipien der Psychologie, die eine Person leiten, wenn sie äußeren Reizen ausgesetzt ist und angemessene Entscheidungen trifft:

  1. das Prinzip der Gegenseitigkeit;
  2. Verpflichtungsprinzip;
  3. das Autoritätsprinzip;
  4. das Prinzip des sozialen Beweises;
  5. das Prinzip der Bindung;
  6. das Prinzip der Knappheit;
  7. das Prinzip der Neuheit;
  8. Gruppierungsprinzip;
  9. Vergesslichkeitsprinzip.

Das erste Prinzip wird im Marketing in seiner reinsten Form verwendet. Kostenlose Werbeaktionen, nette Boni, Geschenke und Überraschungen, die das Unternehmen seinen Kunden präsentiert, ermöglichen es Ihnen, Mundpropaganda zu entwickeln und die Kundenbindung zu erhöhen. Gegenseitigkeit kann jede Kleinigkeit zum Kauf oder zur Bestellung veranlassen.

Viele Menschen fühlen sich unwohl, wenn sie ihre Verpflichtungen brechen müssen. Unterbewusst versucht jeder, seine Versprechen zu halten. Es ist möglich, durch das erste Prinzip Loyalität zu gewinnen und zu pflegen, aber das Verpflichtungsprinzip sollte nicht ausgeschlossen werden. Sie müssen dem Kunden das Gefühl geben, dazuzugehören.

Das Unternehmen muss eine Autorität oder ein Experte werden, dann ziehen die Leute vor. Zu diesem Zweck wird die Website mit relevanten Inhalten gefüllt, Mitarbeiter des Unternehmens nehmen an thematischen Konferenzen teil. Ein seriöses Unternehmen gewinnt das Vertrauen der Kunden und der Umsatz wächst.

Das Prinzip des Social Proof oder Herdentrieb. Es ist viel einfacher, einer Gruppe beizutreten, als alleine zu handeln.

Das Unternehmen sollte nur mit seiner Zielgruppe arbeiten. Aber es ist unmöglich, es allen recht zu machen, also müssen Sie mit den Kunden interagieren, die wirklich treu werden können.

Die Wirksamkeit des Konzepts der Knappheit funktioniert für bestimmte soziale Kategorien von Menschen. Grundlage ist das Verhältnis von Angebot und Nachfrage. Verkauft sich ein Produkt schlecht, entsteht eine künstliche Knappheit. Die Verkäufe steigen, aber nicht für lange.

Um die Illusion der Neuheit zu erzeugen, wird Multi-Channel-Marketing praktiziert. Sie sollten oft vor potenziellen Verbrauchern flashen. Unternehmen müssen Informationen über sich und ihre Produkte über eine Vielzahl von Medien und Kanälen verbreiten.

Das Kurzzeitgedächtnis erlaubt es den Menschen nicht, sich an mehr als sieben Details zu erinnern. Um die Situation zu verbessern, werden ähnliche Artikel zusammengefasst.

Alle Menschen neigen zum Vergessen. Die meisten Informationen gehen aus dem Kopf des Verbrauchers. Daher sollte beim Erstellen von Werbebotschaften und beim Schreiben von Inhalten auf der Website auf anhaftende Wörter und Überschriften geachtet werden.

Modelle der psychologischen Wirkung von Werbung

Werbung als Hauptbestandteil des Marketings steht in direktem Zusammenhang mit der Psychologie. Ohne Kenntnis der psychologischen Grundlagen des menschlichen Bewusstseins ist es unmöglich zu verstehen, wie man den Verbraucher davon überzeugen kann, das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung zu kaufen. Vermarkter müssen die Psychologie der Werbung verstehen, die den Mechanismus ihres Einflusses auf das menschliche Gehirn erforscht. Es untersucht die Wahrnehmung von Text, Bild, Farbe oder Video usw.

Es gibt vier Ebenen der psychologischen Wirkung von Werbung auf den Verbraucher:

  • kognitiv (Kognition, Nachrichtenübermittlung);
  • affektiv (Emotionen);
  • suggestiv (Vorschlag);
  • konativ (Verhalten).
  1. AIDA: Aufmerksamkeit erregen (Attention) – Interesse (Interest) – Verlangen (Desire) – Aktion (Activity);
  2. ACCA: Aufmerksamkeit (Attention), Wahrnehmung von Argumenten (Comprehension), Überzeugung (Convection) und Aktion (Action);
  3. DIBABA: Ermittlung der Bedürfnisse potenzieller Verbraucher - Ermittlung der Bedürfnisse von Verbrauchern mit einem Werbeangebot - Überzeugung des Käufers von der Rentabilität des Kaufs - Berücksichtigung der Reaktion des Käufers - Schaffung einer günstigen Atmosphäre für den Kauf;
  4. DAGMAR: Markenbekanntheit – Assimilation (den Verbraucher über die Qualität des Produkts informieren) – Überzeugung – Aktion.

Bemerkung 2

Werbung verwendet verschiedene Methoden der psychologischen Beeinflussung, Manipulation und sozialen Beeinflussung. Dies sind Suggestion, Überzeugung, Imitation, Hypnose und andere Techniken. Werbung nutzt den Effekt des 25. Frames, der neurolinguistischen Programmierung. Durch Werbung kurbelt das Unternehmen den Verkauf an und macht dadurch Gewinn.

Psychologische Grundlagen des Konsumverhaltens

Bemerkung 3

Die Untersuchung des Konsumverhaltens ist interdisziplinär. Das Verstehen und Begründen der Ursachen des spezifischen Verhaltens von Menschen wird nicht nur im Rahmen des Marketings, sondern auch in Psychologie, Soziologie, Management und Ökonomie untersucht.

Es gibt zwei Arten von Kundenverhalten:

  • Orientierung des Verbrauchers an seinen Bedürfnissen;
  • bemüht, Wünsche wahr werden zu lassen.

Das Konsumverhalten wird von ihren Wünschen bestimmt. Und die Ursache und Wirkung eines bestimmten Verhaltens können Rezession, Knappheit, Überfluss und Inflation auf dem Markt sein.

Die Psychologie des Verbraucherverhaltens basiert auf mehreren Prinzipien:

  1. Gestaltprinzip;
  2. das Prinzip "Eisberg";
  3. dynamisches Prinzip;
  4. das Prinzip von Bild und Symbolik;

Gemäß dem ersten Prinzip wird ein breites Verständnis des Problems der Verbraucherwahl eines Produkts (warum er dieses bestimmte Produkt gekauft hat) untersucht, daher wird die Verhaltensgestalt untersucht.

Das zweite Prinzip ist, dass die erforderlichen Informationen nicht immer eindeutig sind. Daher hat ein bestimmtes Verbraucherverhalten in den meisten Fällen verborgene Gründe. Manchmal kann der Käufer selbst den Grund für den Kauf nicht begründen.

Das Verhalten der Menschen wird von gesellschaftlichen, psychologischen und anderen Einstellungen, Stereotypen und Handlungsmustern beeinflusst. Beim Sammeln von Informationen über das Verhalten während der Durchführung einer Umfrage werden wichtige Informationen oft ignoriert. Das Verhalten von Menschen, auch wenn ihr sozialer Status fast gleich ist, ist unterschiedlich. Daher sollten sie verschiedenen Gruppen zugeordnet werden.

Die Werbepsychologie richtet all ihre Kraft und ihren Einfallsreichtum darauf, uns dazu zu bringen, etwas zu kaufen, das wir vor fünf Minuten noch nicht einmal kaufen wollten. Oder kaufen Sie ein Produkt dieses bestimmten Herstellers, das sich in der Tat nicht wesentlich von anderen unterscheidet. Werbung belebt nicht nur den Verkauf, sondern prägt unser Weltbild. Um die Fallstricke der Werbung zu umgehen, müssen Sie die im Marketing verwendeten Einflussmethoden kennen. Und wenn Sie sie kennen, können Sie in der Werbung charakteristische Wege finden, um zu überzeugen, Ihre Wahl zu beeinflussen und auf der Grundlage nicht von Emotionen, sondern von rationalen Überlegungen zu handeln.

Jedes Produkt, Produkt oder jede Dienstleistung dient dazu, ein bestehendes Bedürfnis zu befriedigen. Wie Sie wissen, gibt es fünf Gruppen von Bedürfnissen. A. Maslow ging davon aus, dass der durchschnittliche Mensch Bedürfnisse in folgendem Maße befriedigt (im Übrigen tragen die beworbenen und gekauften Produkte und Waren wenig zur Befriedigung normaler menschlicher Bedürfnisse bei, rechtfertigen aber zweifellos das Gehalt von Marketern und Werbern):

  • 85% - physiologisch,
  • 70% - Sicherheit und Schutz,
  • 51% - Liebe und Zugehörigkeit,
  • 40% - Selbstachtung,
  • 12% - Selbstverwirklichung.
  1. Biologische und physiologische Bedürfnisse sind die Bedürfnisse nach Essen, Trinken, Schlafen, Obdach, Nähe usw. Es ist offensichtlich, welche Produkte und Waren wir kaufen, um diese Bedürfnisse zu befriedigen.
  2. Das Sicherheitsbedürfnis (Sicherheitsbedürfnis) - liegt der Werbung für gepanzerte Türen, Alarmanlagen, Sicherheitssysteme für eine Wohnung, ein Privatauto, Selbstverteidigungsausrüstung usw. zugrunde.
  3. Das Bedürfnis nach Zugehörigkeit und Liebe (Zugehörigkeits- und Liebesbedürfnisse) – Werbung von sozialen Netzwerken, Dating-Diensten, Familienunterhaltung, Interessenvereinen usw. basiert auf diesem Bedürfnis.
  4. Wertschätzungsbedürfnisse - Modische Kleidung, Stylingprodukte, Kosmetik, Sportwagen, Gadgets, alle verwenden Wertschätzungsbedürfnisse.
  5. Das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung (Selbstverwirklichungsbedürfnisse) - hier sprechen wir über Werbeobjekte für Kunst, Bildungsdienstleistungen, Reisen im Zusammenhang mit der Selbstentwicklung usw.

Welche Methoden der Einflussnahme gibt es im Marketing:

1. Dankbarkeitseffekt. Nur wenige Menschen mögen es, sich verschuldet zu fühlen. Das Gefühl der Dankbarkeit wurde durch natürliche Auslese im menschlichen Verhalten verstärkt. Lebensfähiger und erfolgreicher waren jene Familien und primitiven Gemeinschaften, in denen Dankbarkeit praktiziert wurde. Wenn wir also irgendeine Art von Geschenk erhalten, selbst wenn es klein oder unnötig ist, möchten wir etwas zurückgeben.

Eine der amerikanischen Wohltätigkeitsgesellschaften sandte Briefe an Privatadressen mit der Bitte um eine Geldspende und entnahm die Adressen aus dem Telefonbuch. 18 Prozent der Adressaten antworteten. Als den gleichen Briefen ein kleines Geschenk, ein Taschenkalender, beigelegt wurde, schickten 35 Prozent der Empfänger eine Spende.

Diese Technik wird nicht nur von Philanthropen verwendet. Unternehmen, die Kosmetika, Zigaretten, Schreibwaren und verschiedene Lebensmittelprodukte herstellen, organisieren häufig die kostenlose Verteilung oder Verkostung von Proben ihrer Produkte in Geschäften oder sogar direkt auf der Straße. Danach fühlen sich viele Käufer gezwungen, das Produkt zu kaufen.

2. Die Wirkung des gegebenen Wortes. Eine Kampagne zur Sammlung wohltätiger Spenden für Behinderte in Israel zeigte ein interessantes Muster. Zwei Wochen vor der Spendensammlung gingen die Menschen von Haus zu Haus und boten den Anwohnern an, eine Petition zum Schutz von Menschen mit Behinderungen zu unterschreiben. Als zwei Wochen später Spendenaktionen zu denselben Häusern kamen, verdoppelte sich die Sammlung fast im Vergleich zu den Gebieten, in denen es keine vorherige Vorbereitung gab. Denjenigen, die die Petition unterzeichneten, war es ungelegen, Menschen mit Behinderungen nicht selbst zu helfen – mit ihrem eigenen Geld.

3. Wirkung der Nachahmung. Im Zuge einer der Studien stellte sich heraus, dass wenn Spendensammler, die von Haus zu Haus gehen, in jedem Haus eine Erklärung zur Geldübergabe zeigen, in der die Nachbarn bereits unterschrieben haben, die „Ernte“ dramatisch ansteigt.

4. Attraktivitätseffekt. Eine vor 30 Jahren in Kanada durchgeführte Studie zeigte, dass attraktive, fotogene Personen mit größerer Wahrscheinlichkeit Kommunalwahlen gewinnen. Darüber hinaus beharren Wähler auf die Frage, ob das Aussehen eines Kandidaten eine Rolle spiele, hartnäckig darauf, dass sie nicht auf solche äußeren, oberflächlichen Zeichen Wert legen, sondern nur auf die Programme und Geschäftserfahrungen von Kandidaten schauen.

5. Wirkung der Autorität. Dr. Matthias Rath, ein deutscher Arzt und Geschäftsmann, wirbt für sein System der "zellulären Medizin", indem er neben seinem Porträt ein Foto eines viel berühmteren Wissenschaftlers, Louis Pasteur, platziert. Die Bildunterschriften erklären, dass Pasteur den Weg geebnet hat, um die Menschheit von Infektionskrankheiten zu befreien, und das System von Dr. Rath (das nichts mit Pasteur und seinen Entdeckungen zu tun hat) wird es ermöglichen, viele andere Volkskrankheiten zu vergessen. Oder ein anderes Beispiel: In einer Zahnpasta-Werbung taucht ein Schauspieler im weißen Kittel auf und behauptet, diese Paste sei „von allen Zahnärzten empfohlen“.

6. Knappheitseffekt. Während seiner Arbeit an der University of Florida bemerkte der Psychologe Stephen West, dass Studenten eines Tages deutlich besser auf die Qualität des Essens in einer der Campus-Cafeterias reagierten. Schon am Vortag bevorzugten sie andere Gastronomiebetriebe. Es stellte sich heraus, dass es in der Mensa gebrannt hatte und die Einrichtung wegen Reparaturarbeiten für mehrere Wochen schließen musste. Nach der Renovierung sei das Essen "schmackhafter geworden". Dieser Fall beweist einmal mehr, dass wir das, was uns nicht zur Verfügung steht, mehr wertschätzen.

Inserenten tun also genau das Richtige, wenn sie in ihren Texten Formulierungen wie „Angebot nur eine Woche gültig“ oder „der Vorrat ist begrenzt“ einfügen. Wenn für ein Produkt ein seltener und schwer zu findender natürlicher Rohstoff verwendet wird, beispielsweise Haifischflossen, Pflanzen aus Tibet oder Weltraumstaub, wird dies zwangsläufig in der Werbung erwähnt, ob das stimmt oder nicht.

7. Farbwirkung oder Synästhesie. Synästhesie ist die psychologische Korrelation von Worten und Sinneserfahrungen. Erstmals machten kreative Persönlichkeiten – Künstler und Schriftsteller – auf dieses Phänomen aufmerksam. Mitte des 20. Jahrhunderts begannen Psychologen, sich ernsthaft mit Synästhesie zu beschäftigen. Sie bewiesen, dass Synästhesie für alle Menschen charakteristisch ist, sich aber in den allermeisten Fällen auf einer unbewussten Ebene manifestiert. Die Klang- oder Geschmacksempfindung von Farbe tritt spontan auf, zeichnet sich aber durch erstaunliche Stabilität und Ähnlichkeit bei allen Menschen aus. Je nach den Umständen ruft diese oder jene Farbe psychisch bestimmte Gefühle hervor.

Zum Beispiel ist Grün kalt, sauer, stabil. Als natürliche, „natürliche“ Farbe wahrgenommen, wird es in der Werbung für Gesundheit, pharmakologische Präparate, medizinische Kosmetiklinien, Bier (saurer Geschmack) verwendet.

Ein anderes Beispiel, braun - erdig, natürlich, gemütlich. Diese Farbe betont unbewusst Erfahrung und Tradition. Es wird in der Werbung für Waren verwendet, deren Hauptmerkmal und Vorteil der traditionelle Charakter ist. Brown konzentriert sich auf den Test der Zeit, Mangel an Frivolität.

Schwarze Farbe - schwer, süchtig. Diese Farbe in der Werbung soll die Feierlichkeit, das Gewicht und die Bedeutung des Produkts betonen und die hohen Kosten exklusiver Produkte "rechtfertigen".

Weiße Farbe - leicht, aufschlussreich, klangvoll. Wie Schwarz ist es alleine nicht so bedeutsam wie in einem Paar. Zusammen mit kalten Farben verwendet, um die „erfrischenden“ Eigenschaften des Produkts zu betonen, entspricht es den Konzepten „Reinheit“, „Sterilität“.

Die Hauptaufgabe der Werbung ist dabei nicht einmal die Warenwerbung und Verkaufsförderung. Werbetreibende versuchen, den zukünftigen Käufer dazu zu bringen, ein Bedürfnis zu "realisieren", das er vorher nicht vermutet hatte, und ihn erst dann davon zu überzeugen, dass dieses bestimmte Produkt dieses Bedürfnis am besten befriedigen wird.

Um nicht in die Werbefalle zu tappen, ist es zunächst einmal notwendig, sich seiner Bedürfnisse bewusst zu sein und nach eigenen Motiven zu handeln. Durch die Stärkung des Selbstvertrauens, des Selbstvertrauens, der Toleranz gegenüber den eigenen Mängeln und damit den Mängeln anderer ist es durchaus möglich, sich vor Manipulationen durch Werbung zu schützen.

Und ein paar Punkte, die die Qualität wirklich verbessern, die Lebenserwartung, uns glücklicher machen, aber meistens ist es billig und braucht nicht den Ruhm der Herstellermarken:

  • vollkommene Ruhe,
  • regelmäßige Vorsorgeuntersuchungen,
  • Nachtschlaf - bequemes Bett, entspannende Umgebung,
    • Bewertung 4.67 (3 Stimmen)

Ministerium für Bildung der Russischen Föderation Abteilung für Sozialpsychologie der Südural-Staatsuniversität

Bogdanova O. Yu.

PSYCHOLOGIE DES MARKETINGS

Lernprogramm

Tscheljabinsk SUSU Verlag

Bundesbank Yu959. i7 + u95.918. ya7 UDC 658.8.01(075.8)

Lysenko O. Yu. Psychologie des Marketings: Lehrbuch. - Tscheljabinsk: Verlag der SUSU, 2002. - 66 p.

Das Handbuch enthält die Grundlagen des theoretischen Materials, das für die Bewältigung des Schwerpunkts "Sozialpsychologie" des Spezialstudiengangs "Psychologie des Marketings" erforderlich ist, dessen Ziel es ist, die Grundlagen der beruflichen Fähigkeiten für die praktische Tätigkeit eines Psychologen zu bilden den Bereich Marketing. Der Schwerpunkt liegt in größerem Umfang auf den Grundkonzepten des Marketings sowie auf Informationen zu eher "jungen" Bereichen des russischen Marketings wie Branding, Psychografie.

Das Handbuch richtet sich an Vollzeitstudenten der Fakultät für Psychologie sowie an Psychologen, Soziologen und Doktoranden.

Il. 1, Tab. 2, Liste der Lit. - 28 Namen.

Genehmigt von der pädagogischen und methodischen Kommission der Fakultät für Psychologie.

Rezensenten: Savchenko T.Yu., Kostyuchenkova O.E.

EINLEITUNG …………………………………………………………………..

1. GRUNDLEGENDE KONZEPTE DES MARKETINGS ………………………………

1.1. Das Marketingkonzept und seine Grundkomponenten …………………..... 6

1.2. Marketing als komplexe „4 P“ …………………………………………. 8

1.3. Marketingumfeld …………………………………………… 9

1.4. Grundprinzipien des Marketings ……………………………………...... 10

1.5. Marketingziele …………………………………………………………. 11 2. MARKETINGKONZEPTE …………………………………………… 11

2.1. Konzeptionelle Konzepte des Marketings ………………………………….. 12

2.2. Angewandte Konzepte des Marketings, je nach Anwendungsbereich

Änderungen ………………………………………………………………......................... .......... 13

2.3. Marketingkonzepte je nach Bedarfslage. Arten der Nachfrage ……………………………………………………………………………... 15

2.4. Managementkonzepte des Marketings ……………………………..... 17 3. IDEENENTWICKLUNG ZUM MARKETING …………………….

4. MARKTSEGMENTIERUNG …………………………………………..… 25

4.1. Allgemeiner Ansatz zur Marktsegmentierung. Segmentierungsvariablen

………………………………………………………………………………. 26

4.2. Auswahl der Zielmarktsegmente. Marktabdeckungsstrategien ………..... 29

4.3. Produktplatzierung ……………………………………………. 30 5. VERBRAUCHERVERHALTEN………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

5.1. Schlüsseldeterminanten von Bewertungen und Verbraucherverhalten 32

5.2. Analyse des Verbraucherverhaltens ……………………………………….. 36

5.3. Anleitung zum Studieren von Verbrauchern …………………………………... 36

5.3.1. Haltung und Methoden seines Studiums ……………………………………… 37

5.3.2. Untersuchung der Kundenzufriedenheit …………. 38

5.3.3. Verbraucherabsichten untersuchen …………………………………… 39

5.3.4. Den Prozess der Kaufentscheidung untersuchen ……………………

5.3.5. Die Untersuchung des Verbraucherverhaltens während des Kaufs und danach ………..

5.4. Das Konzept der Psychographie. Psychografische Forschung ………….

5.5. Consumer Lifestyle Research und Marktsegmentierung

basierend auf psychografischen Typen ………………………………………………..

5.5.1. Messung des Lebensstils von Verbrauchern basierend auf der VALS 1-Methodik

5.5.2. Messung des Lebensstils von Verbrauchern basierend auf der VALS 2-Methodik

6. MARKETINGFORSCHUNG ……………………………..

6.1. Marketing-Information. MIS…………………………………….... 47

6.2. Das Konzept der Marktforschung ………………………………… 49

6.3. Arten der Marktforschung ……………………………………. 50

6.4. Marktforschungsprozess ……………………………….. 52

6.5. Grundlegende Methoden der Marktforschung …………………….. 55

7. BRANDING ………………………………………………………………… 58 7.1. Aus der Geschichte des Branding ……………………………………… ……… …………. 58

7.2. Grundkonzepte des Branding …………………………………………….. 59

7.3. Markenpositionierung und -förderung ……………….. 60

1. GRUNDLEGENDE KONZEPTE DES MARKETINGS

Marketing als Produkt der Marktwirtschaft ist weltweit bekannt geworden durch die Wirksamkeit seiner Anwendung sowohl im kommerziellen als auch im nichtkommerziellen Bereich. Zu Beginn des letzten Jahrhunderts zu einer eigenständigen Wissenschaft geformt, hat sie ihren Platz unter den Errungenschaften der Wirtschaftstheorie und Unternehmenspraxis eingenommen, die das Weltbild nicht nur von Unternehmern, sondern auch von Politikern, Regierungen, Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, religiösen Persönlichkeiten und vielen anderen beeinflusst haben. Die erfolgreiche Tätigkeit eines jeden von ihnen in einem wettbewerbsorientierten Umfeld, das das Wohlergehen von Millionen von Menschen, das Wohlergehen von Ländern und bis zu einem gewissen Grad den Fortschritt der Zivilisation positiv beeinflusst, hängt weitgehend von der Effektivität des Marketingmanagements ab der entsprechenden Stellen. Es ist bezeichnend, dass die objektive Notwendigkeit für den Einsatz von Marketing in Russland sowohl für Wissenschaftler als auch für Praktiker seit langem offensichtlich ist, die seine berühmtesten Einzeltechniken seit den ersten Jahren der Marktreformen aktiv akzeptiert haben.

1.1. Das Marketingkonzept und seine Grundkomponenten

BEI Der Begriff „Marketing“ basiert auf dem Wort „Markt“, was „Markt“ bedeutet. Am gebräuchlichsten ist daher die Interpretation des Marketings als Managementsystem, Management in einem Marktumfeld, das die Ausrichtung der Produktion auf die Bedürfnisse bestimmter Verbraucher proklamiert.

Marketing im weitesten Sinne ist ein sozialer Managementprozess, durch den Einzelpersonen und Gruppen von Menschen durch die Schaffung von Produkten und deren Austausch das bekommen, was sie brauchen. Dieser Prozess basiert auf den folgenden Schlüsselkonzepten: Bedürfnis, Wunsch, Nachfrage, Produkt, Austausch, Transaktion, Markt.

Ein Bedürfnis ist ein Bedürfnis, ein Bedürfnis nach etwas, das befriedigt werden muss. Wenn eine Person nicht in der Lage ist, ein Bedürfnis zu befriedigen, ersetzt oder reduziert sie das Niveau ihrer Wünsche. Das Bedürfniskonzept liegt den Motivationstheorien (Freud, Maslow etc.) zugrunde, darunter auch jenen, die das Verhalten der Konsumenten auf dem Markt bestimmen. Es wird oft gesagt, dass die Hauptaufgabe des Marketings darin besteht, ein Bedürfnis zu finden und es zu befriedigen.

Verlangen ist ein Bedürfnis, das je nach kultureller Ebene und Persönlichkeit des Individuums eine spezifische Form angenommen hat. Daher wird Verlangen oft als spezifisches Bedürfnis definiert. Beispielsweise wird das allgemeine Bedürfnis nach Nahrung in ein spezifischeres Bedürfnis nach Früchten umgewandelt, das wiederum in einem spezifischen Bedürfnis verkörpert ist - dem Wunsch, Äpfel zu kaufen. Darüber hinaus verwandeln sich in verschiedenen Regionen und Ländern gemeinsame Bedürfnisse in eine Vielzahl von Wünschen, die durch kulturelle, historische, geografische und andere Faktoren bestimmt werden. Menschen aus unterschiedlichen Ländern befriedigen den gleichen Nahrungsbedarf, indem sie unterschiedliche Lebensmittel konsumieren. Verbraucher, die im selben Land leben und denselben Bedarf haben, können ihn durch den Kauf verschiedener Waren befriedigen.

1.2. Marketing als komplexe „4 P“

Der Marketingbegriff wird oft durch den Marketingkomplex (oder Marketingmix) betrachtet, den F. Kotler wie folgt definiert hat: oder Raketeninstrumente, die das Subjekt betreibt, um Marketingprobleme im Zielmarkt zu lösen. Diese Marketing-Instrumente, die den Verbraucher beeinflussen, hat Jerome McCarthy erstmals 1959 bedingt kombiniert

in vier Gruppen von Instrumenten oder "4 R":

- Produkt (Produkt);

- Preis (Preis);

– Ort, d.h. Marketing-Vertriebskanäle Platz);

- Förderung (Förderung).

Mit anderen Worten, eine Reihe von Marketinginstrumenten (oder systemischen Marketinginstrumenten) ist eine Reihe von Faktoren, die von der Organisation ihres internen Umfelds kontrolliert werden und beeinflussen, welche Verbraucher sie als notwendig bestimmen Verbraucherreaktion u das gesetzte Ziel. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, über den systematischen Einsatz von Marketinginstrumenten „4 P“ zu sprechen.

Ein Zeichen für Konsistenz (Komplexität) Marketing-Tools bedeutet Folgendes.

1. Jedes der Tools des Marketingmanagementsystems hat Eigenschaften, die verloren gehen, wenn es verwendet wird, um den Verbraucher separat zu beeinflussen, ohne Verbindung mit anderen Systemtools. Beispielsweise ist es unwahrscheinlich, dass eine Preissenkung für ein Produkt ohne entsprechende Änderungen in seiner Verkaufsförderungs- und Vertriebspolitik wirksam ist.

2. Systematisch eingesetzte Marketing-Management-Tools haben eine solche Wirkung auf den Verbraucher, die für keines davon charakteristisch ist, wenn man es einzeln betrachtet.

Der Kern dieser Bestimmungen spiegelt ziemlich genau den damals von Harvard-Professor Neil Borden vorgeschlagenen Begriff „Marketing-Mix“ (Marketing-Mix) wider. Bei der Erläuterung des Zeichens der Systemhaftigkeit der relevanten Marketingmaßnahmen verglich er bildlich die System-Marketing-Management-Tools mit den Zutaten des Tests - einer Mischung für eine Torte und nannte sie in diesem Zusammenhang einen Marketing-Mix.

In letzter Zeit haben einige Autoren versucht, das Konzept des "Marketing-Mix", das traditionell vier Elemente umfasst (das "4P"-Konzept), zu erweitern und andere Elemente in seine Zusammensetzung aufzunehmen, die im Englischen mit dem Buchstaben P beginnen (People - People , Verbraucher; Personal - Personal; Paket - Verpackung

ka; Kauf - Kauf; Sondieren - Recherchieren, Testen, Öffentlichkeitsarbeit -

Öffentlichkeitsarbeit), bietet also die Konzepte "5P", "6P", "7P", "9P".

1.3. Marketing-Umfeld

Zu den Schlüsselbegriffen des Marketings gehört der Begriff des Marketingumfelds, das sich aus einer Vielzahl von Faktoren zusammensetzt, die von außen auf das Unternehmen einwirken und sich unmittelbar auf die Leistungsfähigkeit des Unternehmens auswirken.

Marketing-Umfeld- eine Reihe von außerhalb des Unternehmens agierenden Akteuren und Kräften, die den Aufbau und die Pflege profitabler Beziehungen zu Zielkunden durch Marketingleistungen beeinflussen.Das Marketingumfeld wird in Mikroumgebung und Makroumgebung unterteilt (7).

Marketing-Mikroumgebung- Personengruppen, die ein tatsächliches oder potenzielles Interesse an der Organisation haben oder ihre Fähigkeit zur Erreichung ihrer Ziele beeinflussen. Die Marketing-Mikroumgebung kann bedingt in die folgenden großen Gruppen unterteilt werden.

Lieferanten sind Unternehmen und Einzelpersonen, die einem Unternehmen und seinen Wettbewerbern die materiellen Ressourcen zur Verfügung stellen, die zur Herstellung bestimmter Waren und Dienstleistungen erforderlich sind.

Ereignisse im Lieferantenumfeld können einen erheblichen Einfluss auf die Marketingaktivitäten eines Unternehmens haben. Der Mangel an bestimmten Materialien, der Anstieg der Preise für Komponenten können die Regelmäßigkeit der Materialversorgung stören und infolgedessen zu einem Rückgang der Produktion dieses Unternehmens führen. Daher ist die Untersuchung der Preise für Liefergegenstände und des Lieferplans eines der Ziele der Untersuchung des Marketingdienstes.

Marketingvermittler - Firmen, die dem Unternehmen bei der Verkaufsförderung, Vermarktung und dem Vertrieb seiner Produkte unter den Verbrauchern helfen. Zu den Marketingvermittlern gehören:

a) Wiederverkäufer - Handelsfirmen, die dem Unternehmen helfen, Kunden zu finden oder Waren zu verkaufen;

b) Vermittler bei der Organisation des Warenverkehrs - Transportunternehmen, Eisenbahnunternehmen und andere Frachtabfertiger;

c) Agenturen für die Erbringung von Marketingdienstleistungen, die dem Unternehmen helfen, seine Produkte besser auf den Märkten zu positionieren und zu bewerben.

Finanzinstitutionen - Banken, Kredit-, Versicherungs-, Investmentgesellschaften, Maklerfirmen und andere Organisationen, die der Firma bei der Finanzierung von Transaktionen helfen oder sich gegen unternehmerische Risiken versichern.

Staatliche Einrichtungen - jede aus dem Staatshaushalt finanzierte Organisation. Staatliche Institutionen können sich an den Aktivitäten des Unternehmens beteiligen und sogar einen Teil ihrer Aufträge an diese Firma vergeben. Bei der Umsetzung großer Projekte ist in der Regel die positive Unterstützung lokaler Regierungsbehörden erforderlich, daher sollte jedes Unternehmen die ständige Zusammenarbeit mit Regierungsbehörden berücksichtigen.

Bürgerinitiativen - Verbraucherorganisationen, Umweltgruppen, Gewerkschaften, soziale Bewegungen, nationale Organisationen.

Die Analyse der Marketing-Mikroumgebung ermöglicht es Ihnen, die Parameter des „Bereichs“ zu bewerten, in dem das Unternehmen arbeiten muss. Der Hauptzweck einer solchen Analyse besteht darin, die Stärken und Schwächen in den Aktivitäten der Kontaktzielgruppen des Unternehmens zu identifizieren, wodurch Sie strategische und taktische Maßnahmen für die Entwicklung und den Vertrieb von Waren planen können.

Die Aktivitäten eines jeden Unternehmens werden ständig von vielen Umweltfaktoren beeinflusst ( Marketing-Makro-Umgebung). Natürlich kann das vielfältige Umfeld eines Unternehmens nicht auf eine Reihe separater, voneinander unabhängiger Variablen reduziert werden. Einige Faktoren beeinflussen andere und umgekehrt. Gleichzeitig hat sich in der Marketingliteratur die Vorstellung von externen unkontrollierbaren Faktoren der Makroumgebung eines Unternehmens etabliert, die üblicherweise in soziale, technologische, wirtschaftliche, politische und kulturelle unterteilt werden. Orolyse der Makroumgebung des Unternehmens, die ein integraler Bestandteil der Desk-Marketing-Forschung ist, basiert auf einer Bewertung der Faktoren, die die Geschäftstätigkeit des Unternehmens am stärksten beeinflussen.

1.4. Grundlegende Marketingprinzipien

Folgende Grundprinzipien des Marketings werden in der Literatur unterschieden: Prinzip 1. Sorgfältige Abwägung bei der Entscheidungsfindung der Bedürfnisse, bestehend

und die Dynamik der Nachfrage und der Marktbedingungen.

Die Befolgung dieses Prinzips setzt eine gute Kenntnis der Marktsituation in Bezug auf die bestehende und prognostizierte Nachfrage, die Aktivitäten von Wettbewerbern auf dem Markt, das Verhalten von Verbrauchern auf dem Markt und ihre Einstellung zu den Produkten dieser Organisation und ihrer Wettbewerber voraus. Gleichzeitig wissen Verbraucher oft nicht genau, was sie wollen. Sie wollen ihre Probleme nur bestmöglich lösen. Daher ist es eine der Hauptaufgaben des Marketings, zu verstehen, was die Verbraucher wollen.

Prinzip 2. Schaffung von Bedingungen für eine maximale Anpassung der Produktion an die Marktanforderungen, an die Nachfragestruktur, basierend nicht auf momentanen Vorteilen, sondern auf einer langfristigen Perspektive.

Das moderne Marketingkonzept besagt, dass alle Aktivitäten des Unternehmens (wissenschaftliche und technische, Produktion, Marketing usw.) auf der Kenntnis der Verbrauchernachfrage und ihrer zukünftigen Veränderungen basieren. Darüber hinaus gehört es zu den Aufgaben des Marketings, unbefriedigte Kundenwünsche zu identifizieren, um die Produktion darauf auszurichten. Marketing bedeutet, etwas zu entwickeln, zu produzieren und zu vermarkten, wofür es wirklich eine Verbrauchernachfrage gibt. Das Marketingsystem stellt die Produktion von Waren in eine funktionale Abhängigkeit von Nachfragen und fordert die Produktion von Waren in dem vom Verbraucher gewünschten Sortiment und Umfang. Bei der Umsetzung des Marketingkonzepts wird der Schwerpunkt wirtschaftlicher Entscheidungen von den Produktionsgliedern des Unternehmens auf die Glieder verlagert, die den Puls des Marktes spüren. Der Marketing-Service ist eine Denkfabrik, eine Quelle von Informationen und Empfehlungen nicht nur für den Markt, sondern auch für die Produktion, Wissenschaft, Technik und Finanzen

Stores lassen sich jeden Tag neue Strategien einfallen, um den Umsatz zu steigern. Die Psychologie von Werbung und Marketing zielt darauf ab, Menschen dazu zu bringen, so viel wie möglich zu kaufen. Der Käufer trifft eine unabhängige unbewusste Wahl, nimmt die Ware und legt sie wie unter Hypnose selbst in seinen Warenkorb. Und erst zu Hause merkt er, dass er das ganze Geld für ein Produkt ausgegeben hat, das er gar nicht braucht.

Wie schützen Sie Ihr Portemonnaie vor unnötigem Müll und wirken Ladenfallen entgegen? Dazu müssen Sie zunächst Ihre Bedürfnisse und Wünsche zum jetzigen Zeitpunkt verstehen. A. Maslow identifizierte Grundbedürfnisse und entwickelte eine Pyramide.

Maslows Pyramide

1. Physiologisch.

Die grundlegendste niedrigste Ebene. Der Mensch braucht Nahrung, Wasser, Unterkunft, Schlaf, Intimität. Nur wenn er diese Stufe der Bedürfnisse befriedigt, wird er bereit sein, weiterzumachen. In der Regel betonen alle Geschäfte ihre Verkäufe auf der Grundlage dieser Wünsche einer Person, da sie immer sehr gefragt sind.

2. Sicherheit und Schutz.

Jeder Mensch braucht eine eigene Ecke, wo er sich bei drohender Gefahr verstecken kann. Deshalb installieren sie gepanzerte Türen, Alarmanlagen, Gegensprechanlagen, Video-Gegensprechanlagen, kaufen Autos und Selbstverteidigungsausrüstung.

3. Liebe, Zuneigung, Kommunikation, Freunde.

Um Freunde und neue Bekanntschaften zu finden, geht eine Person online und baut Beziehungen auf einer Dating-Site auf. Es gibt Clubs zur Unterhaltung, in denen Sie zusammen Geschäfte machen und sich unterhalten können.

4. Erfolg, Respekt, Anerkennung.

Es ist wichtig, dass eine Person wahrgenommen und geschätzt wird. Deshalb möchte er sich modisch kleiden, Schönheit bewahren, teure Sportwagen kaufen, berühmte Parfüm- und Kosmetikmarken, die neuesten Gadgets. Die Geschäfte sind immer auf dem neuesten Stand mit neuen Bekleidungskollektionen, aktuellen Styles in der Modewelt und moderner Technologie. Und die Nachfrage schafft bekanntlich das Angebot.

5. Selbstverwirklichung, Verbesserung.

Dies ist die höchste Bedürftigkeitsstufe, die nicht alle Menschen erreichen. Nachdem eine Person frühere Bedürfnisse befriedigt hat, strebt sie nach Wissen, sie hat den Wunsch zu lernen, eine Ausbildung zu erhalten und sich zu verbessern. Hier konzentrieren sich Firmen auf Kunst, Bildungsprogramme und Reisen.

Marketing-Tricks

Folgende Arten der Beeinflussung des menschlichen Unterbewusstseins werden genutzt:

1. „Waren des täglichen Bedarfs auslegen.“

Um in einem Laden Brot, Milch, Eier oder Butter zu kaufen, muss man fast durch den ganzen Laden waten. Und wenn Sie Ihr Ziel erreichen, haben Sie bereits einen vollen Warenkorb mit Produkten, die gut sind, wenn Sie sie später brauchen, aber das Familienbudget ist bereits mager.

Dies geschieht mit der Absicht, nebenbei andere Artikel zu kaufen und die Anzahl der Verkäufe zu erhöhen.

2. "Roter Preis".

Sehr oft werden Rabatte von 50 %, 70 % usw. vereinbart Wir denken unterbewusst, dass wir von diesem Einkauf profitieren, weil wir günstiger einkaufen. Tatsächlich verstecken Rabatte jedoch veraltete Waren mit Ablaufdaten oder einer Preiserhöhung im Voraus.

3. Dankbarkeit.

Einige Geschäfte geben nach dem Kauf von Waren ein kleines Geschenk, das in der Regel einen Cent kostet und unnötig ist. Der Käufer freut sich über dieses Zeichen der Aufmerksamkeit, fühlt sich aber verpflichtet, dafür etwas zurückzugeben. Und er wird wieder in dieses Geschäft kommen, um einen angenehmen Service zu erhalten und die Schulden als Kauf zurückzuzahlen.

4. "Nachahmung und Konkurrenz."

Werbung nutzt Situationen, die auf diesem Effekt basieren. Zum Beispiel, wie die Menge den Laden stürmt, um bestimmte Waren zu kaufen, die sie für sehr profitabel und attraktiv halten. Oder wie sich Freunde um Schokolade streiten.

Unterbewusst leuchtet eine „Glühbirne“ auf: Du musst sie nehmen, bevor andere dir zuvorkommen.

5. "Attraktivität".

Eine große Rolle bei der Beschaffung von Waren spielt, wer sie bewirbt. Daher werden schöne schlanke Fotomodelle, berühmte Schauspieler für die Rolle der Darsteller des Werbespots genommen. Eine Person entwickelt unbewusst Vertrauen in das Produkt.

6. „Beeil dich. Die Warenmenge ist begrenzt.

Oft bringt dieses Angebot Sie dazu, Geld zu schnappen und jederzeit zum Laden zu rennen. Erzeugt einen fiktiven Knappheitseffekt. Das Gehirn hat nicht einmal Zeit, die Informationen zu verarbeiten.

7. "Farblösung".

Dabei wird die psychologische Korrelation von Farbe mit Sinnesempfindungen genutzt. Grün ist zum Beispiel Frische, Natur. Es kann in der Werbung für gesundheitsfördernde Medikamente und medizinische Kosmetik gesehen werden.

Um nicht in den Köder des Ladens zu geraten und Ihr Geld vernünftig einzusetzen, müssen Sie die folgenden Regeln einhalten:

  • Kaufen Sie nur nach einer vorgefertigten Liste.
  • Gehen Sie nicht hungrig in den Laden.
  • Es ist ratsam, keinen Einkaufswagen zu benutzen, sondern einen Korb für Lebensmittel mitzunehmen.
  • Dabei achten wir nicht nur auf Markenware.
  • Aktionen und Rabatte sind kein Indikator für einen günstigen Preis.
  • Wir zahlen nur in bar.
  • An der Kasse lehnen wir es ab, ein Produkt zu einem reduzierten Preis zu kaufen.

Erläuterungen

Ziel des Kurses ist es, das Verständnis der Studierenden für die wichtigsten Ansätze zur Untersuchung der Werbung aus psychologischer Sicht, die Mechanismen der Wirkung von Werbebotschaften auf eine Person, die Bewertung des Grades ihrer Wirksamkeit und das Gesamtbild zu entwickeln Einfluss der Werbung auf die Kultur. Unter Berufung auf die grundlegende Grundausbildung von Studierenden mit einem gewissen Bestand an allgemeinpsychologischem Wissen, eine Orientierungshilfe für Studierende im Bereich Wahrnehmungsprozesse, Verarbeitung von Werbeinformationen und Gestaltung des Konsumverhaltens unter dem Einfluss einer Werbekampagne, die es ermöglicht die eigene berufliche Position in wissenschaftlicher und praktischer Arbeit zur Entwicklung werbewirksamer Anteile zu bestimmen.

Kursziele

  • Sich eine Vorstellung von den grundlegenden Konzepten, Ideen, Prinzipien und Fakten zu den psychologischen Problemen des Werbegeschäfts machen.
  • Kennenlernen verschiedener theoretischer und methodischer Ansätze zur Analyse von Werbeartikeln.
  • Orientieren Sie sich im Bereich der motivationalen und kognitiven Faktoren, die die Gestaltung effektiver Werbung beeinflussen.
  • Geben Sie ein allgemeines Schema für die Entwicklung eines Werbekonzepts und einer Marketingstrategie an.
  • Stärkung des Interesses an psychologischen Fakten und Mustern kompositorischer, farblicher und wahrnehmungsbezogener Lösungen auf dem Material konkreter Werbeprojekte.

Dieser Kurs richtet sich an ältere Studierende psychologischer Fakultäten und setzt den obligatorischen Besuch von Grundkursen in Allgemeiner Psychologie voraus. Die Lehrveranstaltung „Psychologie der Werbung und des Marketings“ ist für Absolventinnen und Absolventen der Fakultät für Psychologie notwendig, um eine eigene fachlich fundierte Strategie und Taktik für die Durchführung theoretischer und angewandter Forschung auf dem Gebiet der Werbepsychologie zu untermauern. Der Kurs kann auch als Wahlfach für Studierende anderer humanitärer Fakultäten mit den Studiengängen Marketing und Werbung empfohlen werden.

Abschnitt 1. Einführung in die Psychologie der Werbung

1.1. Allgemeine Vorstellung von der Psychologie der Werbung. Grundlegende Definitionen von Werbung. Geschichte der Werbung: Heroldsinstitut, Schauwerbung, Jahrmärkte, Werbegestaltung, spektakuläre Plakate, Unterschriften, Verlagsstempel, Exlibris. Informationsbüros. Erste Werbeagentur Die erste spezialisierte Werbepublikation. Erste Werbefirma Das erste Werbegesetz. Soziale Bereiche der Werbetätigkeit und Arten von Werbebotschaften

1.2. Struktur der Werbewirtschaft. Die Hauptkomponenten des Kommunikations- und Interaktionssystems im Werbegeschäft. Produzent (Werbetreibender). Werbeprodukt und seine Herausgeber. Verbraucher der Werbung. Philosophie einer Werbeagentur (nach N. Foster). Arten von Agenturen, ihre Struktur. Spezialisierung der Mitarbeiter von Werbeagenturen.

Abschnitt 2. Die psychologische Struktur der Werbung

2.1. Allgemeine Merkmale der psychologischen Grundlagen der Werbung. Kognitive und bewertende Aktivität des Verbrauchers. Die wichtigsten Motive für die Berufung des Verbrauchers auf Werbung. Allgemeine Eigenschaften von Bedürfnissen. Arten von Konsummotiven: utilitaristisch, ästhetisch, Prestigemotive, Errungenschaften, Traditionen.

2.2. Psychologische Formeln für die Wirkung von Werbung auf den Verbraucher. AIDA, AIMDA, ACCA, GENEHMIGUNG, DAGMAR, DIBABA. Die wichtigsten Wege, um Aufmerksamkeit zu erregen. Interessenbildung: psychologische Einstellung, Ansteckung und Nachahmung. Der Wunschimpuls. Suggestionswirkung in der Werbung. Überzeugung, Suggestion, Nachahmung, Ansteckung. Bildung und Veränderung sozialer Einstellungen.

Abschnitt 3. Werbung als Kommunikationsprozess (8 Stunden)

3.2. Semiotischer Charakter der Werbung. Kultur als Generator von Zeichensystemen. Massenkultur und hohe Kunst. Der soziale Charakter von Zeichen, ihre Hauptmerkmale. Das Gesetz der Anbringung von Symbolen in der Werbung. Das Gesetz der Symbolfetischisierung. Symbolsprachen der Werbung. Nationale Besonderheiten der Werbung.

Abschnitt 4. Psychologische Merkmale des Werbeprodukts

4.1. Erstellung eines Werbeartikels. Phasen der Erstellung einer Werbebotschaft: Idee finden, Werbetext entwickeln, visuelle Lösung entwickeln, Layout erstellen. Die wichtigsten Ansätze zur Erstellung von Werbung: rational, emotional. Charaktere in der Werbung, die Haupttypen und ihre Eigenschaften. Prinzipien der Gestaltpsychologie in der Werbung.

4.2. Die Hauptkanäle der Werbeverteilung, Vor- und Nachteile. Fernsehwerbung (Drehbuch). Werbung in der Presse (Zeitungen, Zeitschriften, Nachschlagewerke). Außenwerbung (Plakate, Dachbeleuchtungsanlagen, städtische Ausstattung, LCD-Bildschirme). Transportwerbung (extern, intern). Radiowerbung. Kinowerbung. Innenwerbung. Computerwerbung. Nichtmediale Werbeträger (Printwerbung, Souvenirwerbung, Werbung auf Ausstellungen und Messen). Nicht-traditionelle Arten von Werbeverteilungskanälen (Luftwerbung, "Luft"-Werbung, Weltraumwerbung, Sportwerbung).

Abschnitt 5 Einführung in das Marketing

5.1. Marketing: Grundbegriffe. Grundlegende Definitionen: Marketing, Käufer, Verbraucher, Nachfrage. Vier Systeme des Marketing-Service. Aufgaben von Marketern. Grundprinzipien des Marketings.

5.2. Werbeunternehmen. Klassifizierung von Werbekampagnen. Ziele von Werbekampagnen: ihre Funktionen und Typen. Erstellung eines Plans für eine Werbekampagne. Das Konzept der Mediaplanung. Medienkanal. Medienträger. Psychologische Eigenschaften von Medienträgern. Werbebudget. Hauptposten des Budgets. Methoden zur Berechnung des Werbebudgets: "Prozentsatz vom Umsatz", Residualprinzip, Wettbewerbsparität, "zur Bestimmung des Anteils des Werbemarktes", die Methode der Ziele und Ziele, die Regressionsmethode.