Im Rahmen des Treueprogramms Gesamtansicht Es ist üblich, eine Reihe von Maßnahmen zu verstehen, die von einer oder mehreren Organisationen durchgeführt werden und darauf abzielen, Kunden zu binden und die Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Verbrauchern zu stärken, indem ihnen zusätzliche Vorteile geboten werden. Das Hauptkriterium jedes Treueprogramms, wie es per Definition beurteilt werden kann, ist die Bereitstellung verschiedener Arten von Vorteilen oder Vorteilen für den Kunden, die laut Yu.M. Pustynnikova kann in zwei große Gruppen unterteilt werden: materiell und immateriell. (Abb. 3)

Abb. 3.

Die materiellen Faktoren der Kundenbindung basieren darauf, dem Verbraucher die Möglichkeit zu geben, Ressourcen (Geld, Zeit) einzusparen. Klassische Faktoren sind der Standort eines Einzelhandelsgeschäfts oder Firmensitzes, die Qualität der angebotenen Waren oder Dienstleistungen, während Programmfaktoren verschiedene Rabatt- und Aktionsprogramme wie Bonussysteme oder Rabattclubkarten implizieren.

Immaterielle wiederum basieren auf der Erzielung emotionaler Befriedigung des Klienten. Wenn verfahrenstechnische immaterielle Faktoren diejenigen Variablen sind, die sich direkt auf die Qualität des Prozesses der Erbringung einer Dienstleistung oder des Verkaufs eines Produkts auswirken, dann sind persönliche Faktoren in erster Linie die Einstellung des einen oder anderen Mitarbeiters der Organisation gegenüber dem Kunden mit wem der Verbraucher Kontakt hat.

Ein obligatorischer Bestandteil des Treueprogramms sind auch klar definierte Phasen seiner Entwicklung, deren Besonderheiten von den Merkmalen der Aktivitäten des Unternehmens und den Marktbedingungen abhängen. Trotzdem gibt es eine Reihe allgemeine Klassifikationen, der Autor eines davon, Professor an der Hofstra University, Barry Berman, glaubt, dass alle Meilensteine ​​in der Entwicklung eines Verpflichtungsprogramms unterteilt werden können in:

  • 1. Bestimmung der Ziele des Programms. Die Ziele eines Treueprogramms können sich auf die Generierung von Einkommen, Gewinn, das Gewinnen von Kundentreue oder das Gewinnen von Kunden konzentrieren Weitere Informationenüber sie. Diese Ziele zielen normalerweise darauf ab, zusätzliche Kunden zu gewinnen, die Basis treuer Verbraucher zu vergrößern und den Abfluss treuer Kunden zu verringern;
  • 2. Festlegung des Budgets. Das Budget des Treueprogramms sollte die anfänglichen und laufenden Werbekosten widerspiegeln, einschließlich der Kosten für die Kommunikation mit Mitgliedern des Programms, die Kosten für die Wartung der erforderlichen Ausrüstung, die Erstellung einer Datenbank, die direkten Kosten der vorgesehenen Prämien sowie die Kosten im Zusammenhang mit der Durchführung des Programms;
  • 3. Bestimmung des Offenheitsgrades des Programms. In diesem Stadium muss festgelegt werden, ob die Informationen über das Treueprogramm enthalten sein sollen uneingeschränkter Zugang für alle Kunden des Unternehmens gelten oder nur auf einen ausgewählten Verbraucherkreis beschränkt werden sollen. Programme zur Umsatzsteigerung sind in der Regel offen, während geschlossene Programme typisch für Programme sind, die auf Gewinnsteigerung abzielen.
  • 4. Auswahl der Prämien für Programmteilnehmer. Die Struktur der Belohnungen hängt von der Art des Programms und seinen Teilnehmern ab;
  • 5. Erwägung der Möglichkeit einer Partnerschaft mit anderen Unternehmen. So können Sie eventuell Ihre eigenen Schwächen mit den Vorteilen der Partnerorganisation ausgleichen. Darüber hinaus ermöglichen Partnerschaften beim Aufbau eines Treueprogramms Unternehmen den gegenseitigen Zugriff auf die Kundendatenbanken, was Cross-Selling ermöglicht;
  • 6. Aufbau einer geeigneten Organisation. Zunächst einmal ist es in dieser Phase wichtig zu verstehen, ob die Organisation in der Lage sein wird, das geplante Programm korrekt zu planen und umzusetzen. Bei Bedarf kann die Organisation die oben genannten Aktivitäten auslagern;
  • 7. Entwicklung und Pflege einer Datenbank von Kunden und Programmteilnehmern. Ohne eine Datenbank, die das Verhalten von Programmmitgliedern verfolgt und jeder großen Verbrauchergruppe unterschiedliche Prämien anbietet, kann ein Unternehmen die potenziellen Vorteile seines Treueprogramms nicht voll ausschöpfen. Es ist auch zu berücksichtigen, dass die Datenbank verwaltet werden muss, was von einer kompetenten Person durchgeführt werden sollte;
  • 8. Identifizierung potenzieller Vorteile und Risiken, die bei der Implementierung eines Treueprogramms möglich sind. Diese Phase umfasst die Bestimmung der meisten vollständige Liste Risiken, die mit der Umsetzung des Programms verbunden sind, sowie eine vorläufige Berechnung aller erforderlichen Indikatoren, beispielsweise der Rentabilität, deren Wert je nach Marktsegment stark variieren kann.
  • 9. Ergreifung von Korrekturmaßnahmen und Überprüfung der Wirksamkeit des Programms. Der letzte Schritt bei der Entwicklung eines Treueprogramms besteht darin, Korrekturmaßnahmen zu ergreifen, falls das Treueprogramm das Ziel nicht erreicht.

Laut Barry Berman gibt es vier große Gruppen von Treueprogrammen (Tabelle 2). In der allgemeinsten Form erhalten Kunden, die an der ersten Gruppe von Programmen teilnehmen, einen Rabatt auf bestimmte Waren oder Dienstleistungen, indem sie spezielle Karten bereitstellen, die ihnen den Status eines Mitglieds des Treueprogramms einer bestimmten Organisation an Terminals oder direkt an Zahlungspunkten verleihen . In den meisten Fällen geben Mitarbeiter der Organisation Kundenkartennummern in ein spezielles Register ein, was dazu beiträgt, Verbrauchern, die keine Kartendaten bei sich haben, zusätzliche Bedingungen bereitzustellen oder Kunden zu identifizieren, die sich noch nicht registriert haben. Während dieses Format als Treueprogramm für einige Einzelhandelsketten und Verbraucher angesehen werden kann, ist dies nicht ganz richtig, da es sich durch eine offene Mitgliedschaftsart für alle Kunden sowie durch die Gleichberechtigung der Teilnehmer in Bezug auf den Rabatt auszeichnet, den sie wann erhalten am Programm teilnehmen, unabhängig von ihrer Kaufhistorie. Kennzeichen Vertreter der ersten Gruppe ist die Tatsache, dass aufgrund des einfachen Registrierungsverfahrens sowohl für die Verbraucher als auch für die Organisation selbst eine große Anzahl von Verbrauchern Mitglieder dieser Programme werden kann. Zum Beispiel erhalten Mitglieder der Giant Eagle Advantage Card, eines von Giant Eagle, der größten US-Supermarktkette, entwickelten Kundenprämiensystems, automatisch einen Rabatt auf Hunderte von Artikeln in der Kette der berechtigten Geschäfte, wenn sie den Barcode einer speziellen Karte scannen einem Serviceterminal oder über eine Kasse.

Es gibt jedoch einige wichtige Einschränkungen, die spezifisch für Loyalitätssysteme sind, die zur ersten Gruppe gehören. Loyalitätsprogramme dieser Art belohnen kein loyales Verhalten, sie belohnen Karteninhaber. Sie raten von Wiederholungskäufen ab und ähneln eher E-Gutscheinen, da alle Verbraucher unabhängig von ihren früheren Einkäufen die gleichen Vorteile erhalten. Manchmal werden normalen Kunden und sogenannten "Rosinenpflückern" (denjenigen Verbrauchern, die nur Waren kaufen, die mit einem großen Rabatt angeboten werden) die gleichen Boni wie den besten Kunden des Unternehmens angeboten. Eine wichtige Einschränkung ist auch die Unvollkommenheit der Kundendatenbank, da die Programme des ersten Typs dadurch gekennzeichnet sind, dass sie nur den Namen des Verbrauchers und die Wohnadresse dokumentieren. Daher kann eine Organisation die demografischen oder Lifestyle-Informationen eines Verbrauchers nicht korrelieren, um kundenspezifische Sonderangebote für die profitabelsten Verbraucher zu entwickeln.

Tabelle 2. Typologie von Treueprogrammen

Programmtyp

Charakteristisch

Typ 1: Programmmitglieder erhalten bei der Registrierung einen zusätzlichen Rabatt
  • Ein Mitarbeiter des Unternehmens kann basierend auf dem Namen des Karteninhabers einen Rabatt gewähren
  • Jedes Mitglied des Programms erhält den gleichen Rabatt
  • Dem Unternehmen liegen keine demografischen Informationen über Programmteilnehmer vor
  • Keine individuellen Angebote für jeden Kunden

Treueprogramme für Supermärkte

Typ 2: Programmteilnehmer erhalten ein Produkt oder eine Dienstleistung kostenlos, wenn sie die Produkte des Unternehmens kaufen
  • Die Mitgliedschaft steht allen Verbrauchern offen
  • Die Firma unterhält keine Datenbank, die die Kaufhistorie mit einem bestimmten Kunden verknüpft

Autowaschanlagen, Nagelstudios, Friseure (Supercuts).

Typ 3: Mitglieder des Programms erhalten Boni auf kumulativer Basis, entsprechend ihrer Kaufhistorie

Ermutigt den Kunden, genug auszugeben, um den maximalen Rabatt oder Bonus zu erhalten

Hotelketten von Fluggesellschaften, Kreditkartenprogramme

Typ 4: Mitglieder des Programms erhalten individuelle Sonderangebote
  • · Mitglieder werden basierend auf der Kaufhistorie in Segmente eingeteilt
  • Setzt das Vorhandensein einer Datenbank voraus, die nicht nur enthält allgemeine Informationenüber den Verbraucher, aber auch Daten über seinen Lebensstil und demografische Informationen

Tesco, Dorothy Lane

Märkte, Wakeferns

ShopRite, Riesenadler

Supermärkte, Harris

Wippe, Winn-Dixie,

Harrah's, Markenzeichen

Typ-1-Programme werden häufig von kleinen Unternehmen eingesetzt, die nicht über die Managementkapazität oder -ressourcen verfügen, um Typ-2-, 3- und 4-Treuesysteme als Abwehrmaßnahme zu implementieren, um gegen Organisationen mit komplexeren Treueprogrammen zu konkurrieren.

Die verbleibenden Gruppen (2, 3 und 4) werden von Unternehmen implementiert, um den Kundenverbrauch zu steigern, indem sie zusätzliche Rabatte oder kostenlose Artikel anbieten. Die Programme der zweiten Gruppe zeichnen sich durch den kostenlosen Erhalt einer Ware durch den Verbraucher aus, nachdem er bereits eine bestimmte Menge gleichartiger Produkte zum vollen Preis erworben hat. Diese Programme ähneln quantitativen Rabatten, die eher auf der Gesamtzahl der Verbraucherkäufe als auf der Häufigkeit des Konsums basieren. Beispielsweise kann ein Verbraucher an einem Tag 9 Einkäufe tätigen, oder ein Passagier kann 5 Flugtickets gleichzeitig kaufen. Während aktive Kunden, das heißt, diejenigen, die ein hohes Konsumniveau der Produkte des Unternehmens haben, erhalten proportional die gleichen Vorteile wie inaktive (in Analogie zu aktiven - Kunden, die durch ein niedriges Konsumniveau gekennzeichnet sind) Verbraucher, ihr Vorteil liegt in der Geschwindigkeit der Akkumulation der gewährten Boni durch das System.

Programme des zweiten Typs werden in der Regel von den Käufern selbst verwaltet. Dies liegt daran, dass er immer einen Einkaufsbericht (häufig auf speziellen Karten) vor Augen hat, auf dem im Falle eines Kaufs eine Markierung angebracht ist. Beispielsweise bietet die Supermarktkette Semya ein kumulatives System von Chips an, die für jeweils 500 Rubel ausgegeben werden, die der Käufer ausgibt. Wenn die Anzahl der qualifizierenden Käufe eine bestimmte Anzahl erreicht, hat der Verbraucher Anspruch auf ein kostenloses Produkt oder eine kostenlose Dienstleistung. Beispiele für Programme der zweiten Art können auch Gutscheine für einen kostenlosen Haarschnitt in der Supercuts-Kette amerikanischer Friseure oder ein Gutschein für einen kostenlosen Parkplatz in der Parkplatzkette FastPark sein.

Loyalitätssysteme, die zur zweiten Gruppe gehören, erfordern kein hohes Maß an Führungskompetenzen, können sie auch von anderen Marktteilnehmern sehr einfach und schnell kopiert werden. In vielen Fällen sind die Vorteile für die Vermarkter eines Unternehmens nur von kurzer Dauer, da Wettbewerber beginnen, den Verbrauchern ein identisches oder besseres kostenloses Angebot anzubieten. Das zweite große Problem besteht darin, dass das Unternehmen keine Informationen über die Mitglieder des Programms hat und kein Feedback von ihnen erhalten oder unterschiedlichen Verbrauchergruppen differenzierte Boni anbieten kann. Drittens ist der Bonus in der Regel derselbe Name des Produkts oder der Dienstleistung, die der Kunde in der Vergangenheit gekauft hat. Der kostenlose Erhalt eines Produkts ist zwar ein guter Anreiz für einen erneuten Kauf, kann jedoch weniger motivierend sein als beispielsweise der Erhalt eines nicht identischen Produktnamens als Geschenk.

Mitglieder von Treueprogrammen des dritten Typs erhalten Bonuspunkte in Übereinstimmung mit früheren Einkäufen. Im Gegensatz zur ersten und zweiten Gruppe benötigen Vermarkter von Unternehmen, die Loyalitätssysteme dieser Art implementieren, eine umfassende Datenbank, mit der sie die Kaufhistorie und die vom Käufer angesammelten Punkte verfolgen können. Einige Programme dieser Art zielen darauf ab, den Verbraucher zu ermutigen, seinen Konsum zu steigern, oder aktive Käufer zu belohnen. Beispielsweise bietet Hilton HHonors Konditionen, unter denen aktive Kunden schneller Bonuspunkte sammeln können, die dann für die Buchung eines Zimmers in einem beliebigen Hotel des Netzwerks ausgegeben werden können.

Ein Beispiel ist auch die Hypermarktkette Best Buy, bei der Mitglieder des Best Buy's Reward Zone-Programms 100 Punkte für jeden in einem Einzelhandels- oder Online-Shop ausgegebenen Dollar erhalten.Mitglieder erhalten ein 5-Dollar-Zertifikat für jeweils 15.000 Punkte, die verwendet werden können um einen Kauf in einem Best Buy Store zu tätigen. Hilton Honors“, „Hyatt“, „InterContinental“, „Marriott Rewards“, „Holiday Inn Priority Club“, „Starwood Preferred Guest“), Kreditkartenunternehmen („Citibank PremierPass Elite“, „Discover Card: The Miles Card“, AmEx Membership Rewards, Diners Club Rewards) und Anbieter von Büroausstattung und Schreibwaren.

Viele Typ-3-Programme arbeiten mit Vermarktern von Unternehmen zusammen, die kostenlose Waren oder Dienstleistungen anbieten (z. B. für eine Fluggesellschaft sind dies Hotel- und Mietwagenketten), um das Sammeln von Boni zu erleichtern und die Anzahl der Möglichkeiten zu erhöhen, sie zu erhalten. Da die meisten Treuesysteme in dieser Gruppe die Kommunikation mit Mitgliedern über denselben Kommunikationskanal beinhalten, führt die Interaktion mit Kunden nicht unbedingt zu einer engeren Beziehung mit der Organisation.

Obwohl die meisten Programme des Typs 4 punktebasiert sind (wie es bei Gruppe 3 der Fall ist), sind sie in der Lage, kundenspezifische Sonderangebote, Werbeaktionen und Prämien basierend auf der Kaufhistorie jedes Verbrauchers anzubieten. Solche Programme gehen über die üblichen Rabatte hinaus, die auf den vergangenen Einkäufen eines Kunden basieren. Die Supermarktketten Harris Teeter, ShopRite, Winn Dixie und Tesco sind Vertreter von Unternehmen, die Loyalitätssysteme des vierten Typs verwenden. Über E-VIC benachrichtigt Harris Teeter Mitglieder per E-Mail über Zugänglichkeitsfunktionen, die ein bestimmter Verbraucher nutzen kann. ShopRite-Geschäfte nutzen ihr Mitgliedschaftsprogramm, um Verbraucher, die noch nie im Geschäft waren, mit Rabattgutscheinen und Sonderangeboten zu erreichen. Die Supermarktkette Winn-Dixie bietet ein differenziertes Treuesystem an, zum Beispiel ermöglicht das Unternehmen seinen Verbrauchern, Mitglied im Baby Rewards Club (als Bonus - ein Abonnement einer vierteljährlichen Kinderzeitschrift), im Pet Club oder im Wine Club (mit a saisonaler Newsletter) Broschüre mit Informationen über die Neuankömmlinge von Weinprodukten in den Regalen des Supermarkts).

Unternehmen, die Loyalitätsprogramme des vierten Typs als wichtiges Element ihrer Marketingstrategien verwenden, müssen ständig eine umfassende Datenbank entwickeln und pflegen und in der Lage sein, ein komplexes Kommunikations- und Prämiensystem zu verwalten, das auf die Interaktion mit treuen Kunden abzielt.

Jede nachfolgende Gruppe von Treueprogrammen aus der von Berrman vorgeschlagenen Klassifizierung basiert auf der vorherigen, wobei deren Mängel berücksichtigt werden. Der Übergang zu den in der ersten, zweiten und vierten Gruppe beschriebenen Loyalitätssystemen bedeutet, dass das Unternehmen sein Loyalitätssystem auf der Grundlage von Veränderungen im Wettbewerbsumfeld schrittweise modernisieren, das Niveau der Managementkompetenzen erhöhen und zusätzliche Ressourcen erhalten kann.

Es gibt auch andere Beispiele für Klassifikationen. Beispielsweise schlug Stefan Butcher drei Optionen zur Unterteilung von Loyalty-Programmen vor:

  • · Offen (die Mitgliedschaft im Programm erfordert keine zusätzlichen Beiträge des Kunden oder die Erfüllung anderer Bedingungen) und geschlossen (um am Programm teilzunehmen, müssen Sie eine Reihe von Bedingungen erfüllen - einen Fragebogen ausfüllen, einen ersten Beitrag leisten usw .);
  • · Konzipiert für Unternehmer (B2B), Distributoren (B2D) oder Endverbraucher (B2C);
  • · Preis (beeinflusst den Wunsch des Kunden, sich rational zu verhalten, den Wunsch, Geld zu sparen) und Nicht-Preis (beeinflusst die Emotionen des Programmteilnehmers).

Reis. 4.

Gemäß der angegebenen Klassifizierung Nachrichtenagentur Rosbusinessconsulting werden alle Treueprogramme nach dem Profil der Teilnehmer und nach dem Kundenbelohnungssystem in zwei Gruppen eingeteilt (Abb. 4). Im ersten Fall zuweisen:

  • Spezialisierte Programme - Merkmal ist die Bereitstellung von Bonusbedingungen für Programmmitglieder beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung in einer bestimmten Verkaufsstelle des Unternehmens, die von der Organisation für den eigenen Gebrauch erstellt wurden. Sie sind unterteilt in lokale Programme eines Geschäfts oder einer Ladenkette, Clubprogramme, die in verschiedenen Unternehmen mit demselben Profil betrieben werden, und Programme, die auf Standardbankkarten basieren und die Möglichkeit bieten, in bestimmten Verkaufsstellen Rabatte zu erhalten;
  • · United-Programme. Sie sind in Allianzen mit der Anerkennung von Karten anderer Unternehmen und Co-Branding unterteilt, dh Programme, die auf dem internationalen Zahlungssystem basieren und zwei Teilnehmer umfassen: ein Finanzinstitut und ein Unternehmen, das eine weithin bekannte und beworbene Marke ist;
  • · Universelle oder Koalitions-Treueprogramme, die 3 oder mehr Unternehmen umfassen, deren Kunden Boni oder Rabatte erhalten können, indem sie Waren oder Dienstleistungen eines beliebigen Unternehmens der Koalition kaufen. Sie sind unterteilt in Programme mit einem „Anker“-Betreiber (erstellt, um das Geschäft des Betreibers zu entwickeln) und mit einem unabhängigen Betreiber, für den die Entwicklung des Treueprogramms selbst das Hauptgeschäft ist.

Aus Sicht des Belohnungssystems werden alle Loyalitätssysteme unterteilt in:

  • · Rabatt – basierend auf der Gewährung eines Rabatts beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. Ordnen Sie Rabattprogramme mit festen und kumulativen Rabatten zu. Bei Verwendung des kumulativen Systems hängt die Höhe des Rabatts des Kunden von seiner Kaufhistorie ab, während er bei einem festen Rabatt konstant ist;
  • · Prämienprogramme, die es dem Kunden ermöglichen, basierend auf seiner Kaufhistorie spezielle Punkte zu sammeln, die später für den Kauf eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung ausgegeben werden können. Sie sind unterteilt in Programme mit der Anhäufung von Boni für ein „Geschenk“ und Bonusprogramme mit „berechneten“ Boni.

Daher gibt es viele Klassifizierungen von Treueprogrammen, es gibt jedoch keine universelle Methode, mit der Sie bestimmen können, welches Programm für eine bestimmte Organisation besser geeignet ist. Die Wahl eines bestimmten Loyalty-Systems und dessen spätere Implementierung richten sich nicht nur nach dem Geschäftsfeld des Unternehmens, sondern auch nach den Besonderheiten des Marktes und der Verbraucher.

Ein kompetentes Loyalty-Programm ist nicht nur ein Instrument zur Kundenbindung und Sicherung von Folgekäufen, es ist eine strategisch wichtige Entwicklung, die die Rentabilität eines Unternehmens ohne Kapitalinvestitionen deutlich steigern wird.

Bevor wir auf die Chancen eingehen, die die Einführung von Loyalty-Systemen für Unternehmen eröffnet, sei erwähnt, dass sie in ihrer Zielsetzung gleich sind, es jedoch eine ganze Reihe von Optionen hinsichtlich des Umsetzungsgrades gibt. In diesem Artikel betrachten wir zwei Hauptarten von Veranstaltungen: für externe Verbraucher und interne Programme für Mitarbeiter.

In den meisten seiner tatsächlichen Implementierungen wird das Loyalitätssystem von Managern als ein System von Maßnahmen zur Kundenbindung wahrgenommen.

Aber auch in der Praxis kleiner erfolgreicher Unternehmen gibt es interne Programme, deren Ziel es ist, das Engagement der Mitarbeiter zu steigern und sie umzuwandeln in:

  1. eine effizientere und produktivere Belegschaft;
  2. Kunden des Unternehmens.

Treueprogramme für Verbraucher

Der Zweck solcher Entwicklungen besteht darin, das Interesse des Kunden aufrechtzuerhalten, zusätzliche Kommunikation zu schaffen, sicherzustellen Zweitverkauf. Die erste Gelegenheit, die Marketer und Unternehmensleiter in solchen Systemen sehen, ist eine unschätzbare Kundendatenbank, die es ihnen ermöglicht, Bedürfnisse und Erwartungen vorherzusehen. Ständige Analyse Ihres eigenen Discountclubs und Einholen von Feedback von Ihrem Zielgruppe ermöglicht es dem Unternehmen, die Qualitäten, Fähigkeiten und Gewohnheiten der Kunden kennenzulernen, was es wiederum ermöglicht, die Implementierung des Produkts schnell und effizient zu verwalten.

Verbraucher werden normalerweise gebeten, eine Art Fragebogen/Karte/Formular auszufüllen, um einen Vorteil zu erhalten. Diese Kennung ist der Schlüssel zur Teilnahme am PL seitens des Verbrauchers. Diese zwingende Bedingung verschafft dem Fachmann ein farbenfrohes und verständliches Porträt der Zielgruppe.

Möglichkeit für PL Nr. 1, Informationen über Kunden zu erhalten

Gewinnung möglichst umfassender Informationen über Ihre tatsächlichen und potenziellen Kunden, um diese für Marketingzwecke weiter zu verwenden.

Nehmen wir ein Beispiel. Bei der Eröffnung eines Bekleidungsgeschäfts lohnt es sich, in der Vorbereitungsphase die Ausgabe von Plastikkarten in Umlauf zu bringen und Software für die Arbeit mit einem Kundenstamm zu erstellen. Уже с первых дней работы магазина можно производить выдачу карт взамен на заполненную подробную анкету (допустимо 10-15 вопросов), получая бесценную с маркетинговой точки зрения информацию о клиентах - возраст, род занятий, мотивы покупки, любимые фасоны, цвета, модели, стиль одежды usw.

Durch die Analyse der Verkäufe und die Aufteilung der Kunden in Zielsegmente können Sie im Laufe der Zeit die treueste und vielversprechendste Gruppe auswählen und die Arbeit auf der Grundlage ihrer Bedürfnisse aufbauen. Nehmen wir an, das maximale Einkaufsvolumen wird von jungen Mädchen getätigt, die Casual bevorzugen und ihre übliche Einkaufszeit ist am Nachmittag.

Mit diesen Informationen kann der Ladenbesitzer auf der Grundlage von Einkäufen navigieren Über einen größeren Anteil an Kleidung im angegebenen Stil, die Präsentation der Arbeit junger und dynamischer Verkäufer für diese Zeit, das Ausrollen zusätzlicher Regale mit hochmodernen oder Auktionswaren in einem kleinen Raster (Fokussierung auf das Zielsegment).

Gelegenheit PL Nr. 2 - direkte Kommunikation mit dem Kunden

Direkte Kommunikation mit dem Kunden, basierend auf seinen Präferenzen und den Besonderheiten der Geschäftstätigkeit des Unternehmens.

Beispielsweise haben die Kunden einer mobilen Sushi-Bar vielleicht keine Zeit, ihre Bewegungen in der Stadt zu verfolgen, aber eine gezielte punktuelle SMS-Benachrichtigung sorgt für zusätzliche Verkäufe durch Einkäufe der zuvor informierten Kunden. Darüber hinaus kann die Verkaufsanalyse diese Benachrichtigung individueller gestalten und dem Kunden das anbieten, was er liebt: „Maria, dein Lieblings-Philadelphia mit Lachs erwartet dich heute in der Nähe von Treneva Park.“

Andere Möglichkeiten

Es gibt jedoch auch „blinde“ Treuekampagnen, die darauf beruhen, allen oder einem Teil der Verbraucher bestimmte Prämien in den unterschiedlichsten Formen (ein Glas Bier mit einem Gericht) zu gewähren, deren Verwendung den Preis eines neu gekauften Produkts bedingt reduziert . Die Aufgabe eines solchen Schritts ist es, ein bestimmtes Produkt oder einen eigenen Namen für den Kunden attraktiv zu machen, um den Scheck oder Wiederverkauf zu erhöhen. Aber solche Systeme haben keine zusätzlichen Features, was sehr kurzsichtig ist.

Zusammenfassend möchte ich die Möglichkeiten auflisten, die ein voller Kundenstamm bietet und die letztendlich zu einer Gewinnsteigerung führen:

  • Benachrichtigung über die Aktivitäten des Unternehmens, Ereignisse;
  • segmentierte Angebote;
  • Preisvariation (Bereitstellung unterschiedlicher Rabatte/Preise);
  • Schutz vor Dumping durch Wettbewerber
  • Verständnis der Werte Zentralasiens für die weitere Entwicklungsplanung;

Treueprogramme für Mitarbeiter

Wenn sich die oben genannten Beispiele für LPs darauf konzentrieren, die Effizienz der wechselseitigen Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinem Kunden zu verbessern, dann haben Mitarbeiterbindungsprogramme einen völlig anderen Fokus – die Steigerung der Arbeitseffizienz durch interne Mitarbeiterbindung an den Arbeitgeber, das Produkt und die Tätigkeit.

Wie Sie wissen, ist der Preis höher und die Qualität besser, wenn die Arbeit mit Seele erledigt wird. Damit die Mitarbeiter ihre Arbeit lieben und vor allem zu Kunden und Verbrauchern der Waren des eigenen Unternehmens werden, wird den Mitarbeitern ein bestimmtes System von Vorteilen geboten, das sie motiviert, ihre Produktivität zu steigern. Dies kann der Verkauf von Kleidung an Verkäufer zum Selbstkostenpreis, eine Erhöhung der Dienstaltersrate, die Schaffung eines familienähnlichen Teams und vieles mehr sein.

Das System kann materiell, immateriell oder komplex sein und bedeutet eine ständige berufliche und persönliche Weiterentwicklung sowohl des Mitarbeiters und seines Vergütungssystems im Besonderen als auch der Mitarbeiter und letztendlich des Unternehmens als Ganzes.

Möglichkeiten interner Programme

  • Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens;
  • Reduzierung der Personalfluktuation;
  • Engagement für Ihr Produkt und Umwandlung von Mitarbeitern in Kunden;
  • Teamarbeit schaffen;
  • Reduzierung der Personalkosten

Hier ist gesondert anzumerken, dass ein solches Loyalitätsprogramm erst nach Ablauf der Zeit der Unternehmensgründung in Betracht gezogen werden kann, Vertrauen in das Endprodukt.

Fragen und Antworten zum Thema

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Alles über das Treueprogramm: Auswahl, Implementierung und Bewertung

Kundenbindungsprogramme für kleine und mittlere Unternehmen

Kundentreue-Bonusprogramme haben gegenüber einfachen Rabatten deutliche Vorteile. Wir listen die wichtigsten Vorteile auf:

  • Kunden sehen mehr oder weniger den Wert in den kumulierten Boni, was zu einem Bindungseffekt führt. Wenn der Kunde weiß, dass er in Ihrer Organisation Einsparungen „auf seinem Konto“ hat, wird es für ihn schwieriger, die Dienste Ihres Unternehmens zugunsten eines anderen abzulehnen.
  • Aufgeschobene Bonuspunkte sind weniger wert als der Rabatt. Ein Rabatt auf ein Produkt kostet einen Rubel an nicht realisiertem Einkommen; Der Bonus-Rubel ist viel weniger wert. Die Differenz zwischen diesem und jenem Rubel verbleibt in Ihrem Unternehmen.
  • Eine Reihe von Boni bleiben unbeansprucht. Ein "gesunder" Prozentsatz nicht beanspruchter Boni liegt im Bereich von 20-30. Folglich kostet Sie "Ihr" Rubel etwa 70-80 Kopeken.
  • Rabatte locken einen treuen Kunden nicht zu einer Marke, sondern zu einem niedrigen Preis. Durch die Verwendung Ihrer eigenen Währung können Sie aktuelle und zukünftige Top-Kunden belohnen und im Laufe der Zeit gegenseitig vorteilhafte Beziehungen zu ihnen aufbauen. Ihre Zwischenwährung belohnt die Kundentreue zu Ihnen und Ihrer Marke.

Die Erstellung und Implementierung von Bonus-Treueprogrammen führt häufig zu hohen Gemeinkosten für die Entwicklung oder den Kauf von Software für Abrechnungen.

Unabhängig davon, ob das Unternehmen interne IT-Ressourcen für die Entwicklung eines Abrechnungssystems nutzt oder Drittentwickler hinzuzieht, erweist sich die Lösung entweder als recht teuer mit einer langen Projektumsetzungszeit oder als grundsätzlich unflexibel. Und wenn die Notwendigkeit zur Kostensenkung in der Regel bereits in der Planungsphase offensichtlich ist, dann scheint die mangelnde Flexibilität auf den ersten Blick kein so großer Mangel zu sein, und die Unternehmen wählen einfache Lösungen am Knie geschrieben.

Sobald Sie die Regeln zur Kundengewinnung ändern wollen, kommt es leider unvorhergesehen, aber immer wieder vor, dass Ihr gesamtes System neu aufgesetzt werden muss, was natürlich nicht mehr genug finanzielle oder personelle Ressourcen und eine gute, Zunächst scheint die Idee, Kundenbindungsprogramme zu implementieren, nicht mehr so ​​​​attraktiv. Das Nachdenken über die Wahl zwischen Flexibilität und Preis kostet auch Zeit und Mühe und macht die Idee, ein Kundenbelohnungssystem zu implementieren, nach und nach zunichte.

Wenn große Unternehmen erhebliche Investitionen in die Erstellung oder den Kauf und Einsatz von umfassenden CRM-Anwendungen mit Treueprogrammen tätigen können, dann mittlere und mittlere kleine Unternehmen Es ist ziemlich schwierig, die notwendigen Mittel im Haushalt zu finden.

Glücklicherweise hat die Entwicklung der Technologie zur Entstehung von Online-Systemen geführt, die über das Internet und Open-Source-Produkte verfügbar sind. Dies vereinfacht die Erstellung und Bereitstellung der erforderlichen Anwendungen erheblich. Open-Source-Produkte reduzieren die Zeit, die zum Erstellen von Anwendungen mit der erforderlichen Funktionalität benötigt wird.

Online-Lösungen nehmen grundsätzlich das Thema Entwicklung von der Agenda und bieten die Nutzung fertiger Software gegen eine Abonnementgebühr oder in einigen Fällen kostenlos an.

Bei der Implementierung von Treueprogrammen stehen Unternehmen häufigen Fragen gegenüber, die wir im Folgenden zu beantworten versuchen.

Kundengewinnung

Wenn sich ein Unternehmen entscheidet, Treueprogramme in seinen Aktivitäten zu verwenden, dann ist eines der wichtigsten Probleme, die es lösen muss, wie es seine eigenen Kunden für dieses Programm gewinnen kann und ihre Identifizierung im Informationssystem zur Unterstützung von Treueprogrammen.

Mit anderen Worten:

  • Sie müssen wissen, welchen Ihrer Kunden Sie Boni geben.
  • Ihre Kunden müssen wissen, dass ihnen Boni gutgeschrieben werden.

Kundenidentifikation

Wenn die Dienstleistungen Ihres Unternehmens von einigen wenigen Kunden in Anspruch genommen werden, von denen Sie alle gut vom Sehen her kennen, brauchen Sie keine, um eine individuelle Herangehensweise an sie aufzubauen Informationssystem allgemein.

Andernfalls muss das Unternehmen den Kunden im Prozess des Kaufs von Waren/Dienstleistungen identifizieren, um zu wissen, wer Boni für die Tatsache des Kaufs sammeln kann, und eine Historie der Ansammlung von Boni führen.

Da ein Standard-Kaufbeleg meist unpersönlich ist, sind folgende Identifikationsmöglichkeiten möglich:

  • Bankkarten.
  • Club- oder Rabattkarten.

In Zukunft ist die erste Option vorzuziehen, da sie keine Ausgabe zusätzlicher Treuekarten, Coupons und ähnlicher Identifikatoren erfordert, aber derzeit wird der Kreis potenzieller Programmteilnehmer durch die ausschließliche Konzentration auf Bankkarten eingeengt. Als Referenz - der Prozentsatz der Zahlungen mit Bankkarten in großen Städten Russlands beträgt 11-15%. Dieser Indikator wächst stetig und sollte sich in Zukunft 70 % nähern (der aktuelle Anteil der Zahlung per Bankkarte im Verhältnis zu Bargeld in einer Reihe westlicher Länder).

Vereinbarung mit dem Kunden

Darüber hinaus müssen Sie durch die Verknüpfung des Kaufs mit der Kennung die Käuferkennung direkt mit dem Käufer in Verbindung bringen, nachdem Sie seine Zustimmung zur Teilnahme an Ihrem Bonusprogramm erhalten und Ihrer Speicherung von Informationen über Einkäufe mit seiner Kennung (z. B. eine Plastikkarte) zugestimmt haben Code)

Der üblichste Weg in diesem Fall - der Kunde muss sich auf die eine oder andere Weise anmelden, um an Ihrem Treueprogramm teilzunehmen.

Das Abonnement kann in Form des Ausfüllens eines kleinen Fragebogens in Ihrem Büro oder auf der Website des Unternehmens erfolgen. Der Fragebogen muss die Zustimmung des Kunden zur Teilnahme am Programm sowie die Kundenkennung enthalten, anhand derer der Kauf bestimmt wird. Der einfachste Fall ist, wie wir bereits besprochen haben, die Zahlungskarte Ihres Kunden.

Wenn wir über Bonus-Treueprogramme sprechen, dann ist die Auszahlung von Boni in diesem Fall ein aufgeschobenes Verfahren in Bezug auf die direkte Tatsache des Kaufs oder der Dienstleistung. Das Unternehmen muss überlegen, wie, wann und in welcher Form es die Kunden über die im System angesammelten Prämien informiert. Es ist nicht erforderlich, die Höhe der Boni anzugeben - das Unternehmen kann eine Strategie der plötzlichen Geschenke für den Käufer wählen, wenn der Kunde nichts über die Höhe der Boni weiß und das Unternehmen ihm etwas gibt, wodurch es darüber informiert wird, dass das Unternehmen Wert legt ihn als treuen Verbraucher.

Auf der anderen Seite erinnert das Informieren des Kunden über die Höhe der verfügbaren Boni den Kunden erneut an das Unternehmen und bezieht ihn in das Spiel ein, um vorhandene Ersparnisse zu erhöhen.

Bonusauszahlungen

Das Unternehmen kann Boni in jeder geeigneten Form auszahlen. Es ist nicht erforderlich, Boni in bar auszuzahlen oder Rabatte zu gewähren. Dies ist ein bedeutendes Plus von Bonus-Treueprogrammen. Sie können die Abhängigkeit der Höhe der dem Kunden zur Verfügung stehenden Boni von Ihrer Vergütung selbstständig ermitteln. Alle Möglichkeiten, dem Kunden ein Geschenk zu machen, stehen dem Unternehmen zur Auswahl. Überlegen Sie, wie oft Sie bereit sind, Prämien auszuzahlen, und informieren Sie Ihre Kunden darüber.

Lassen Sie Kunden sich bemühen, genügend Punkte zu sammeln, um einen Preis zu erhalten. Immerhin Punkte sammeln - sie kaufen bei Ihnen!

Merkmale von Internetunternehmen

Natürlich sind alle oben genannten Probleme gut lösbar, wenn alle Unternehmen Treueprogramme implementieren, jedoch haben Online-Unternehmen eine Reihe von Vorteilen gegenüber traditionellen Unternehmen.

Kehren wir zu ihnen zurück:

Jeder Online-Shop hat bereits die Identifikatoren aller seiner Kunden - dies sind Konten, unter denen Kunden ihre Geschäfte darin ausführen.

  • Übermittlung von Informationen über Boni an Kunden

Der Benutzer muss nicht nach Informationen über seine Boni suchen, er kann sie nicht einfach vergessen und wird zu einem inaktiven Teilnehmer des Programms. Nach dem Login sollte er auf der Startseite Informationen über den aktuellen Stand seiner Prämien präsentieren.

Da Sie standardmäßig über die Kunden-ID verfügen, ist die anfängliche Nutzungsvereinbarung mit Ihrem Kunden, um ihn für Ihr Treueprogramm zu gewinnen, optional. Von Anfang an können Sie Boni für ihn in Form einer zusätzlichen Dienstleistung in Betracht ziehen, die vom Kunden keine Anstrengung erfordert, um sie zu verbinden. Natürlich ist es notwendig, dem Kunden die Möglichkeit zu geben, die Teilnahme an Ihrem Bonusprogramm abzulehnen, aber standardmäßig ist er bereits im Spiel!

In den letzten Jahren haben sich Webprojekte, die unter dem Begriff Web 2.0 zusammengefasst werden, weiter verbreitet: soziale Netzwerkprojekte wie odnoklassniki, vkontakte usw. sowie Websites, auf denen Benutzer Inhalte wie YouTube, MySpace usw. teilen können.

Solche Projekte ziehen ein großes Publikum von Benutzern an, und die meisten Seiteninhalte werden von den Benutzern selbst erstellt.

Die Macher nutzen den Mechanismus der „Eigenwerbung“ von Web 2.0-Projekten: Je mehr Nutzer, desto mehr Inhalt auf der Seite. Mehr Inhalte ziehen wiederum mehr Nutzer an. Das ist praktisch, weil Es ist nicht notwendig, in der Anfangsphase des Funktionierens der Website große Geldsummen für Massenwerbung auszugeben.

Es wurde auch beobachtet, dass einige Benutzer viel mehr Inhalte erstellen als andere. Offensichtlich der Wunsch, solche Leute anzuziehen und sie, wenn möglich, angemessen dafür zu belohnen, dass sie Inhalte erstellen, die mehr neue Kunden anziehen.

Das Unternehmen sollte die Wahl der Art der Vergütung sorgfältig angehen – die Praxis hat gezeigt, dass beispielsweise die Zahlung von Geld nicht immer das Beste ist Die beste Weise Ermutigung. Es gibt folgenden unangenehmen Effekt: Einige Kunden beginnen, das Belohnungssystem zu missbrauchen, was wirklich kreative Menschen demotiviert.

Vielleicht ist es ein richtigerer Weg, einige zusätzliche Privilegien innerhalb des Dienstes zuzuweisen - wie das Gewähren von Moderationsrechten oder kostenlosen Konten usw.

Geheimnisse der Treueprogramme der neuen Generation

Dennoch sollte die Strategie zur Förderung kreativer Kunden alle Benutzeraktivitäten sorgfältig berücksichtigen, und es ist besser, wenn die Berechnung der Boni automatisch erfolgt. Es ist auch wünschenswert, dass alle Benutzeraktivitäten von den ersten Tagen des Betriebs des Dienstes an berücksichtigt werden, um zu vermeiden, dass die Aktionen der allerersten, wertvollsten Kunden ignoriert werden.

Anstelle eines Fazits

Aktueller Entwicklungsstand Informationstechnologien macht es einfacher und kostengünstiger, Verbraucherbindungsprogramme für eine Vielzahl von kleinen und mittleren Unternehmen zu implementieren. Jedes Unternehmen, das sich um seine Kunden kümmert und sein Hauptkapital in Kunden sieht, die den Marken des Unternehmens in der sich schnell verändernden Welt von heute treu bleiben, kann schnell und kostengünstig Kundenbindungsprogramme in seine tägliche Praxis implementieren und implementieren. Die Nutzung von Bonus-Treueprogrammen ist für Internetunternehmen und Social-Media-Support-Unternehmen bequem und vorteilhaft, wird von ihnen jedoch in der Anfangsphase leider oft unterschätzt.

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Loyalität - Wege zur Steigerung der Kundenbindung

Ein neues Unternehmen steht vor vielen Herausforderungen:

  1. Gewinnung neuer Kunden. Es ist das teuerste und komplexeste.
  2. Serviceorganisation. Diese Aufgabe umfasst den technischen Prozess des Verkaufs von Waren oder der Erbringung von Dienstleistungen und hängt davon ab, ob der Verbraucher zum Unternehmen zurückkehrt oder nicht.
  3. Kundentreue. Der Erfolg und die Entwicklung des Unternehmens hängen direkt davon ab, wie viele Menschen für Waren oder Dienstleistungen zurückkehren.

Was ist Loyalität?

Betrachtet man die Startup-Statistik, stellt sich heraus, dass 80 % der Unternehmen im ersten Jahr schließen. Offensichtlich ist es ihnen einfach nicht gelungen, ihre Kunden zu binden. Zufriedene Kunden kaufen immer wieder ein und werden zu überzeugten „Anwälten“ der Marke. Werfen wir einen Blick darauf, was Loyalität bedeutet. Loyalität ist:

  • positive Einstellung der Kunden zur Ware bzw. zum Unternehmen;
  • starkes emotionales Engagement;
  • volles Vertrauen, unabhängig von den besten Bedingungen der Konkurrenz;
  • Langzeitbeziehung.

Loyalität im Marketing

Das Marketing eines jeden Unternehmens sollte sich hauptsächlich darauf konzentrieren, seine Kunden dauerhaft zu halten, auch weil die Kosten für die Kundenbindung 5-10 Mal geringer sind als für die Gewinnung neuer Kunden. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung einen attraktiven Preis und eine hervorragende Qualität hat und der Verkaufsprozess wie am Schnürchen funktioniert, dann wird ein solches Geschäft wachsen. Daher besteht die Hauptaufgabe eines Marketers darin, Kunden nicht nur zu gewinnen, sondern auch zu halten. Für diese Verwendung:

Darüber hinaus kann Sympathie sein für:

  • Unternehmen;
  • Produkt oder Marke;
  • Mitarbeiter.

Liegen gleichzeitig zwei Bindungskomponenten vor, so handelt es sich bereits um eine doppelte Loyalität, die die Bindung und den Gewinn des Unternehmens steigert. Jeder Vermarkter sollte nach vollständiger Zufriedenheit streben – wenn Kunden nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung mögen, sondern auch die Mitarbeiter und das Unternehmen als Ganzes.

Was ist Kundenbindung?

Das Internet hat den Wettbewerb dutzende Male verstärkt - die Waren können problemlos in jeder Stadt des Landes verkauft werden. Daher entwickeln Unternehmen im Kampf um den Verbraucher ganze Loyalitätsprogramme. Was ist Firmenloyalität? Dies ist eine positive Einstellung des Käufers gegenüber dem Unternehmen, die auf emotionaler Bindung basiert. Ein treuer Kunde entscheidet sich bewusst für ein Unternehmen, auch wenn:

  • das Produkt ist teurer;
  • Lieferung ist teurer;
  • warten müssen, bis die Ware ankommt.

Steigerung der Kundenbindung

Es gibt viele Möglichkeiten, die Kundenbindung an das Unternehmen zu erhöhen. Hebt man aber die wichtigsten hervor, dann beeinflussen folgende Faktoren die Steigerung der Kundenbindung:

  • die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung;
  • Geschwindigkeit der Kommunikation (wie schnell sie zurückgerufen haben, nachdem sie die Anwendung verlassen haben, wie schnell die Ware versandt wurde);
  • wie und wie schnell die aufgetretenen Probleme gelöst wurden;
  • Fachberatung;
  • exzellenter Service, der die Erwartungen übertrifft (dies kann ein Lächeln, ein unerwartetes Geschenk, professionelle Beratung zur Lösung von Problemen sein, die nicht mit dem Produkt oder der Dienstleistung zusammenhängen).

Arten der Verbraucherbindung

Kundenbindung wird unterteilt in:

  1. verhalten. Diese Art von Beziehung ist durch das Fehlen einer emotionalen Bindung gekennzeichnet, d.h. der Kauf erfolgt unter dem Einfluss von Werbung oder „köstlichem Preis“. Zur Bewertung werden folgende Indikatoren herangezogen:
  2. durchschnittliche Scheckgröße;
  3. Wiederholungskäufe.
  4. wahrgenommen. Sie steht in direktem Zusammenhang mit der emotionalen Komponente.

    Treueprogramme

    Dieser Indikator spiegelt die Präferenzen der Verbraucher und ihre Meinung wider. Der Käufer ist maximal an der Marke beteiligt und kauft ständig ein.

  5. Integriert. Der Indikator der komplexen Loyalität kombiniert Verhaltens- und Wahrnehmungsindikatoren und spiegelt die Einstellung der Verbraucher zum Angebot des Unternehmens vollständig wider.

Die Steigerung der Loyalität ist nicht selbstverständlich, aber die Hauptaufgabe eines jeden Unternehmens, wenn es über Wasser bleiben und gedeihen will. Erhebliche personelle und finanzielle Ressourcen eines jeden Unternehmens sollten an seiner Lösung beteiligt sein. Russische Vermarkter versuchen oft, Käufer mit großen Rabatten anzulocken, anstatt ein gut durchdachtes Treueprogramm zu implementieren.

Das Treueprogramm kann offen und geschlossen sein. Offene Loyalitätsprogramme erlegen den Teilnehmern keine strengen Beschränkungen auf, es ist für potenzielle Kunden einfacher, darauf zuzugreifen. Das Vorhandensein einer Motivation zur Teilnahme am Programm ist keine Voraussetzung. Das Publikum solcher Programme ist breiter, was das Programm verwässern wird. Geschlossene Treueprogramme sind für einen begrenzten Teilnehmerkreis bestimmt, da der Kunde bestimmte Kriterien erfüllen muss, um am Programm teilnehmen zu können. Um am Programm teilzunehmen, können Sie eine Eintrittsgebühr zahlen, einen Fragebogen ausfüllen und eine bestimmte Anzahl von Einkäufen tätigen. Bei einem geschlossenen Programm setzt die Teilnahme das Vorhandensein von Verbrauchermotivation voraus.

Die Entscheidung, ein geschlossenes oder offenes Treueprogramm einzurichten, wird davon bestimmt, auf welche Kunden sich das Unternehmen konzentriert, neue oder gewonnene. Der Vorteil offener Programme ist: eine große Anzahl von Teilnehmern, eine vollständigere Datenbank (Möglichkeit der Segmentierung), eine einfache Verbindung (geringere Erwartungen der Verbraucher), Deckung der Programmkosten durch die Anzahl der Teilnehmer.

Der Vorteil von geschlossenen Programmen ist: Konzentration auf die Zielgruppe, Begrenzung der Teilnahme unerwünschter Kunden, effektivere Interaktion (über die Verbrauchererwartungen hinaus), Deckung der Kosten des Programms durch Mitgliedsbeiträge.

Es gibt auch andere Arten von Kundenbindungsprogrammen:

  • 1. Rabattprogramm.
  • 2. Verlosung von Preisen.
  • 3. Bonusprogramm.
  • 4. Koalitionsprogramm.
  • 1. Rabattprogramm. Bietet dem Kunden einen Rabatt zum Zeitpunkt des Kaufs. Rabatte werden auf einer Rabattkarte gewährt, die fest oder kumulativ sein kann. Beim kumulativen System hängt die Höhe des Rabatts von den bisherigen Ausgaben des Kunden ab - je mehr der Kunde für die gesamte Zeit der Inanspruchnahme der Dienstleistungen des Unternehmens ausgegeben hat, desto größer ist der Rabatt für alle nachfolgenden Einkäufe.

Der Vorteil des Rabattprogramms besteht darin, dass es das Prinzip festlegt, dem Kunden kontinuierlich Vorteile zu bieten, und den Käufer dazu ermutigt, die Dienste nur eines bestimmten Unternehmens in Anspruch zu nehmen.

Der Nachteil des Rabattprogramms ist, dass wenn der Käufer einen geringeren Rabatt erhält, ihn das Angebot einfach nicht interessiert. Wenn Sie sich nur auf die Kundenpräferenzen konzentrieren, kann das Rabattprogramm unrentabel werden.

  • 2. Beim Gewinnspiel sind materielle Vorteile willkommen, aber vor allem ist der Hauptnutzen emotional. Der Kunde erhält einen Preis, den er als Ergebnis eines "glücklichen Ereignisses" erhalten hat. Die Effektivität des Gewinnspiels ist nicht zu hoch. Die Teilnahme ist passiv. Der Mechanismus zur Ermittlung des Siegers ist undurchsichtig und verstärkt damit die Passivität der „Teilnehmer“.
  • 3. Das Bonusprogramm impliziert das Sammeln von Sonderpunkten für Kunden, die sie später gegen wertvolle Geschenke aus dem Katalog des Unternehmens eintauschen können. Der Hauptvorteil des Bonusprogramms ist die Verwendung eines materiellen Anreizes zum Sammeln von Punkten, der die wirtschaftliche Durchführbarkeit der Aktion sicherstellen kann. Dieser Anreiz ist wirtschaftlich sinnvoller als die Bereitstellung eines Rabattprogramms, da das Verhältnis des vom Verbraucher erhaltenen Bonus zum Wert der von ihm getätigten Einkäufe für das Unternehmen rentabler sein kann. Bonusprogramme sind emotionaler, ein Kunde, der ein Angebot zur Teilnahme am Programm angenommen hat, wird daran interessiert sein, Bonusse zu sammeln, und die Bedeutung der Kosten der angebotenen Waren wird für ihn abnehmen. Dieses Programm ermutigt den Verbraucher, nur die Dienste des Anbieters zu nutzen, der ihm Vorteile bietet.

Der Hauptnachteil des Bonusprogramms ist die Schwierigkeit, einen Geschenkkatalog für Kunden zusammenzustellen. Bei der Gründung ist es wichtig, eine Beziehung zwischen Verbraucherinteresse und Unternehmensnutzen zu finden. Der Verbraucher nimmt nur dann am Programm teil, wenn er die Möglichkeit hat, die gesammelten Punkte gegen etwas Wertvolles einzutauschen. Das beste Geschenk im Rahmen eines Unternehmens wird das Produkt dieses Unternehmens sein, für das der Kunde in jedem Fall Geld bezahlt. Das Unternehmen muss seinen Anteil an beliebten Produkten aus dem Verkehr ziehen, um sie gegen Prämien kostenlos als Geschenk zu verschenken. Wenn Sie einen Präsentkatalog nach dem Residuenprinzip erstellen, dann dem Verbraucher wenig beliebte Waren als Geschenk anbieten, dann können wir davon ausgehen, dass das Bonusprogramm für Kunden an Attraktivität verliert und nicht mehr funktioniert.

4. Das Koalitionsprogramm bündelt mehrere Unternehmen, die nicht miteinander konkurrieren, sich aber an dieselbe Zielgruppe richten.

Dieses Programm kann auf einem Rabattprogramm oder einem Bonusprogramm aufbauen. Das Koalitionsprogramm kann zwei Arten von Betreibern verwalten: "Anker" und unabhängige Betreiber. „Anker“-Betreiber sind Unternehmen, die Treueprogramme organisieren. Das Programm wurde erstellt, um das Geschäft des „Anker“-Betreibers zu entwickeln und Partner anzuziehen. Unabhängige Betreiber sind Unternehmen, die sich auf die Erbringung von Dienstleistungen im Bereich Entwicklung und Implementierung sowie Unterstützung von Treueprogrammen spezialisiert haben.

Der Vorteil des Koalitionsprogramms ist die Vereinheitlichung der Kundenstämme verschiedener Programme. Das Programm kombiniert verschiedene Tätigkeitsbereiche und ermöglicht es Ihnen, einen Synergieeffekt aus der übergreifenden Nutzung des Kundenstamms zu ziehen. Die Kombination von Datenbanken ermöglicht es, verschiedene Bonusaktionen zu planen, als Incentive-Geschenk gegen Prämien können Sie die Produkte Ihrer Partner verwenden und so deren Geschäft bei Ihren Kunden fördern und deren Loyalität erhöhen, ohne Ihr eigenes Budget zu gefährden.

Die Teilnahme an einem solchen Programm gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, sein Produkt über zusätzliche Kanäle zu bewerben, die eine hohe Dynamik aufweisen und die als hohes Potenzial für Cross-Marketing-Aktivitäten angesehen werden können.

Ein wichtiger Punkt für das Koalitionsprogramm ist die Beachtung des Prinzips der Nichtüberschneidung der kommerziellen Interessen der Programmteilnehmer.

Der Nachteil dieses Programms besteht darin, dass es zur Erzielung von Effizienz erforderlich ist, eine große Anzahl von Nebenaktivitäten zu implementieren und eine separate Marke des Programms selbst zu bilden. Die Marke sollte nicht nur mit Unternehmen, sondern auch mit dem Programm selbst mit dem Verbraucher in Verbindung gebracht werden.

Im besonderen Fall des Koalitionsprogramms ist die Kombination der Rabattkarte des Unternehmens mit Kreditkarte Krug. Dies bedeutet, dass die Bankkarte die Rolle eines Bonus oder Rabatts übernimmt. Banken ermutigen Karteninhaber, sie zum Bezahlen ihrer Einkäufe zu verwenden, aber für die übrigen Programmteilnehmer bleibt die Bedeutung gleich. Solche Programme funktionieren nach einem Bonussystem oder nach dem Prinzip, einen Teil der ausgegebenen Mittel auf das Konto des Multiplikatorinhabers zurückzuzahlen.

Leider nutzen viele Unternehmen, die Treueprogramme implementieren und über umfangreiche Datenbanken verfügen, diese ineffizient. Die Gründe dafür sind Unwissenheit darüber, wie man die gesammelten Informationen rational anwendet, wie man sich entwickelt individuelle Angebote für jedes Kundensegment, technische Schwierigkeiten bei der Implementierung analytischer Prozesse, unzuverlässige Daten usw.

9) Schließen des Programms. Eine Frage, die aufgrund der optimistischen Stimmung zu Beginn der Reise kaum jemand beim Start ins Programm beachtet. Vergessen Sie jedoch nicht, dass jedes Projekt seinen eigenen Lebenszyklus hat. Es kann vorkommen, dass das Programm nicht mehr wirksam ist. Es ist notwendig, im Voraus die kritischen Indikatoren zu bestimmen, bei deren Erreichen es notwendig ist, das Programm zu kürzen: Wird es in etwas Neues umgewandelt? Wenn nicht, wie wird das Personal, das es bedient, aufgelöst? Wie wird die Datenbank genutzt? Diese und weitere Fragen sollten im Vorfeld berücksichtigt werden.

Darüber hinaus gilt es bei der Entwicklung und Umsetzung eines Kundenbindungsprogramms die „12 Gesetze der Kundenbindung“ zu beachten:

  • 1) Bauen Sie Mitarbeiterloyalität auf: Machen Sie Ihren Mitarbeitern eine Freude, und diese wiederum werden es Ihren Kunden recht machen.
  • 2) Wenden Sie die 20/80-Regel an: Etwa 80 % des Umsatzes eines Unternehmens stammen von 20 % seiner Kunden.
  • 3) Erstellen Sie Loyalitätsstufen und stellen Sie sicher, dass Kunden von einer zur anderen wechseln: Der Kunde wird Schritt für Schritt an das Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen gebunden.
  • 4) Erst servieren, dann verkaufen: Die Verbraucher glauben, dass sie zu Ihnen kommen, weil die Dienstleistungen angenehm, produktiv und persönlich an sie gerichtet sind; wenn nicht, gehen sie.
  • 5) Kundenbeschwerden sorgfältig studieren: Am schlimmsten sind negative Kundenbewertungen über das Unternehmen.
  • 6) Seien Sie reaktionsschnell: Die Reaktionsgeschwindigkeit hängt eng mit der Wahrnehmung der Verbraucher zusammen guter Service. Immer mehr Kunden setzen auf einen 24/7-Service.
  • 7) Wissen, was für Kunden wertvoll ist: Investieren Sie in Kundenloyalitätsforschung, die es Ihnen ermöglicht zu verstehen, wie das Unternehmen die Kundenbedürfnisse befriedigen wird.
  • 8) Gewinnen Sie verlorene Kunden zurück: Es ist doppelt so wahrscheinlich, einen alten Kunden zurückzugewinnen, als einen neuen zu gewinnen.
  • 9) Verwenden Sie verschiedene Kanäle, um den Kunden gut zu bedienen: Kunden wechseln häufig die Kommunikationskanäle, aber überall erwarten sie einen guten Service.
  • 10) Beteiligen Sie sich an der Ausbildung von Spezialisten in der Arbeit mit Kunden.
  • 11) Zusammenarbeit mit Partnern: Kontrolle der gesamten Lieferkette, um dem Endverbraucher einen qualitativ hochwertigen Service zu bieten, der von Wettbewerbern unerreichbar ist.
  • 12) Informationen in einer zentralen Datenbank speichern: Daten von allen Kundenkontaktpunkten sollten in einer zentralen Kundendatenbank gespeichert werden.

Diese Gesetze ermöglichen es Ihnen, die häufigsten Fehler zu vermeiden, den Verbraucher besser zu verstehen und seine Bedürfnisse bestmöglich zu befriedigen, nicht nur in Bezug auf die Qualität des Produkts als solches, sondern auch in Bezug auf alles, was den Kaufprozess eines Produkts oder einer Dienstleistung begleitet - was bedeutet, dass es Ihnen ermöglicht, Kundentreue zu verdienen und ein effektives Kundentreueprogramm aufzubauen.

Ein Kundenbindungsprogramm lässt sich nicht in wenigen Wochen oder Monaten durchführen, es ist eine Lösung für den Aufbau einer langfristigen und effektiven Strategie in der Beziehung zu den Zielgruppen.

Auf der gegenwärtige Stufe Entwicklung, insbesondere auf dem Dienstleistungsmarkt, Loyalitätsprogramme haben bereits Veränderungen erfahren und befinden sich in einer Übergangsphase, die sich der Reife nähert. Im Folgenden werden wir verschiedene Treueprogramme betrachten und definieren und klassifizieren. Richard Barlow, Gründer und CEO eines Loyalty-Werbe- und Marketingdienstleistungsunternehmens, definierte die Beziehung, die Unternehmen in ihrem Kundenservice anstreben sollten: „Der freiwillige Austausch von Informationen und andere nützliche Interaktionen zwischen Käufer und Verkäufer mit der Erwartung gegenseitigen Nutzens.“ . Der größte Wert von Kundenkarten für das Unternehmen besteht darin, dass sie Daten liefern, die helfen, das Verhalten von Kunden zu verstehen. Die Informationen, die Kunden bei der Beantragung oder Verwendung einer Karte angeben, erhöhen das Wissen über sie und ermöglichen es ihnen, in vielen Bereichen der Unternehmenstätigkeit bessere Entscheidungen zu treffen.

Das Treueprogramm ist die Bildung von langfristigen gegenseitig vorteilhafte Beziehung zwischen Unternehmen und Auftraggeber. Treueprogramme sind ein weites Feld für Kreativität und Aktivität von Mitarbeitern des Unternehmens, nicht nur von Marketingfachleuten und Werbetreibenden, sondern von allen ohne Ausnahme.

Die Essenz der Arbeit zur Erstellung eines Treueprogramms kann wie folgt formuliert werden:

  • - den Verbraucher in einen Dialog einbeziehen, der es Ihnen ermöglicht, ständig Informationen von ihm zu erhalten;
  • - diese Informationen qualitativ verarbeiten (Datenbank);
  • - ein Angebot zu erstellen und zu kommunizieren, das maximal auf die Bedürfnisse eines bestimmten Verbrauchers ausgerichtet ist;
  • - Ermitteln Sie die Reaktion des Verbrauchers auf den Meldevorschlag und korrigieren Sie die Informationen in der Datenbank.

Die Schlüsselkomponenten von Treueprogrammen sind:

  • - Kundendatenbank (Kundenidentifikation).
  • - ein Komplex der Kommunikation mit Kunden (Kundenbindung).
  • - ein Paket von Privilegien (materielle und immaterielle Stimulierung des gewünschten Verhaltens des Klienten).
  • - Analytischer Kern, ermöglicht es Ihnen, vorherzusagen, wie sich der Kunde morgen verhalten wird und wie sich sein Verhalten auf die Geschäftsleistung auswirkt.

In der Literatur finden sich mehrere Kriterien zur Klassifizierung von Loyalty-Programmen:

I. Abhängig von den Werkzeugen, die verwendet werden, um den Klienten zu ermutigen;

II. Je nach Art des „Einstiegs“ in das Programm;

III. Abhängig von der Art der Client-Identifikation in der Oberleitung;

IV. Je nach Objekt;

V. Je nach Zeit und Ziel;

VI. je nachdem, wie die Dienstleistung erbracht wird.

Abhängig von den verwendeten Tools werden alle Markentreueprogramme in zwei Gruppen unterteilt: Preis und dementsprechend Nicht-Preis.

Preisprogramme umfassen in der Regel Rabatt- und Bonuskarten, die darauf abzielen, wiederholte Käufe des Käufers zu tätigen und folglich den Umsatz durch ein gewinnbringendes Angebot zu steigern.

Der unbestrittene Vorteil von Preismethoden besteht darin, dass sie einfach und schnell auf einfache und zugängliche Weise organisiert werden können. Zu Schwächen Loyalitätsprogramme, die ausschließlich auf Preisinstrumenten aufbauen, sind auf die Kurzfristigkeit dieses Effekts zurückzuführen.

Die Markentreue von Käufern kann nur für den Zeitraum „Aktion“ gespeichert werden. Darüber hinaus werden häufig gewährte Preisnachlässe von Verbrauchern mit der Verschlechterung der Qualität von Markenartikeln und überhöhten Preisen in Verbindung gebracht.

Der Zweck preisunabhängiger Markentreueprogramme besteht darin, starke langfristige Freundschaften mit dem Verbraucher aufzubauen, indem ihm überwiegend einzigartige emotionale und soziale Vorteile aus der Kommunikation mit der Marke geboten werden.

Trotz der Vielzahl konkreter Aktivitäten zur Markenbindung ist Folgendes hervorzuheben (Abb. 1.2.):

Reis. 1.2.

Preisprogramme:

Rabattprogramme sind eine der häufigsten Arten von Markentreueprogrammen, die darauf abzielen, dem Verbraucher den Vorteil zu bieten, einen Teil des für das Produkt zum Zeitpunkt des Kaufs gezahlten Preises zurückzuerhalten.

Rabattprogramme beinhalten feste Rabatte und differenzierte / kumulative Rabatte.

Ein Rabatt-Treueprogramm mit festen Rabatten besteht darin, dem Kunden einen materiellen Vorteil in Form eines eingesparten Prozentsatzes der Kosten eines Produkts oder einer Dienstleistung unmittelbar zum Zeitpunkt des Kaufs zu bieten, und die Höhe des Rabatts ändert sich nicht je nach Größe oder Häufigkeit des Kaufs von Waren oder Dienstleistungen. Um einen festen Rabatt zu erhalten, muss der Kunde eine spezielle Rabattkarte besitzen.

Solche Programme binden Kunden an eine bestimmte Einrichtung, wenn der Rabatt auf der Karte für ihren Besitzer erheblich ist. Darüber hinaus können diese Rabatte mit zunehmender Anzahl (Betrag auf Schecks) der Einkäufe übertragen (kumuliert) werden und anschließend bis zu einem bestimmten Maximum anwachsen. Ein solcher Vorgang provoziert den Kunden zu wiederholten Einkäufen und Warenabholungen für bestimmte Grenzbeträge.

Trotz der Popularität von Rabattprogrammen ist zu beachten, dass es aufgrund von Preisnachlässen schwierig ist, eine Gruppe wirklich markentreuer Verbraucher zu bilden: Es wird immer einen Konkurrenten geben, der einen niedrigeren Preis bietet und den Kunden auf seine Seite zieht.

Kumulative Rabattprogramme. Zu Hauptmerkmal Diese Art von Rabattprogrammen zeichnet sich dadurch aus, dass bei ihnen im Gegensatz zu Programmen mit festen Rabatten der Vorteil kein fester und unveränderlicher Wert ist, der nicht von der Kaufaktivität des Kunden abhängt, sondern direkt davon abhängt, wie oft und für welchen Betrag Verbraucher frühere Einkäufe.

In dieser besonderen Situation zeigt sich ein Element des Nutzens der psychologischen Teilnahme am Spiel: Wenn Sie häufiger und für einen größeren Betrag kaufen, erhalten Sie mehr Vorteile.

Der Nutzen selbst bleibt jedoch qualitativ gleich: Rabatt, Minderung des Warenkaufpreises, Ersparnis. Mit anderen Worten, kumulative Rabattprogramme richten sich an Verbraucher und verfolgen überwiegend rationale Kaufmotive.

Markentreue-Bonusprogramme.

Die Idee von Bonus-Prämienprogrammen besteht darin, dass der Verbraucher beim Kauf einige bedingte Punkte (Punkte, Boni, Punkte, Meilen) erhält. Beim Sammeln einer bestimmten Anzahl von Punkten erhält der Verbraucher das Recht, diese nach eigenem Ermessen gegen ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung einzutauschen. Je mehr Prämien der Konsument sammelt, desto teurere Geschenke kann er kaufen. Somit profitiert der Konsument nicht nur materiell – ein zusätzliches Produkt oder eine Dienstleistung, sondern auch emotional – in Form der Teilnahme am Spiel und dem Erhalt des gewünschten Preises. Mit anderen Worten, alle drei Arten von Vorteilen sind in Bonusanreizprogrammen vorhanden, die Motive der Teilnehmer an solchen Programmen werden als „synkrete Vorteile“ bezeichnet.

Diese Art von Treueprogramm erhöht die Markentreue der bestehenden Kunden erheblich, da der Anreiz zum Sammeln von Prämien kontinuierlich besteht, den Käufer motiviert, die hinzugefügten Punkte zu erhöhen, und führt daher zu einem stabilen Kauf von Produkten und Dienstleistungen dieses Unternehmens. Ein weiterer Vorteil der Verwendung von Boni sind Informationen über den Kundenstamm, die vom Unternehmen während der Implementierung des Treueprogramms nach und nach gesammelt werden. Zusätzlich zu den unbestreitbaren Vorteilen beim Aufbau von Markentreue haben Bonusprogramme ihre Nachteile.

Der wichtigste ist, dass sie in einigen Fällen in der Lage sind, Kunden nicht an das Unternehmen selbst und seine Marken, sondern an ein bestimmtes Treueprogramm zu binden. Infolgedessen kann ein Verbraucher, der dem Programm und nicht einer bestimmten Marke treu ist, es leicht gegen ein profitableres ändern. dieser Moment, d. h. zur Marke eines Mitbewerbers wechseln.

Nicht-Preis-Programme.

Nicht-Preis-Treueprogramme sind die vielversprechendste Art von Markentreueprogrammen. Wenn Preisbindungsprogramme darauf abzielen, die Verhaltensbindung von Verbrauchern zu verändern, dann zielen Nicht-Preisbindungsprogramme darauf ab, eine starke affektive Markenbindung zu schaffen, da sie die Gefühle und Emotionen der Käufer ansprechen. Wenn Verbraucher eine emotionale Bindung zu einem Unternehmen haben, werden sie Angebote anderer Unternehmen (möglicherweise kostengünstiger) nicht in Betracht ziehen und zu Marken von Wettbewerbern wechseln.

Solche Verbraucher werden dem Unternehmen lange treu bleiben und ihm langfristige Gewinne bescheren. Es gibt eine ziemlich große Anzahl von nicht preisbezogenen Methoden der Kundenbindung. Aber bei aller Vielfalt ist es notwendig, die Stimulation der Verbraucher in aktiver Form hervorzuheben ( Wettbewerbsprogramme Loyalität) und die Gründung von Klubs regelmäßiger Verbraucher. Maßnahmen zur Stimulierung der Verbraucher in aktiver Form (wettbewerbliche Treueprogramme).

Aktive Verbraucheranreize fassen alle Arten von Anreizen zusammen, die eine aktive selektive Beteiligung des Verbrauchers erfordern. Der Spielcharakter des Events ist ein starkes Instrument, um jeden Einzelnen zu beeinflussen, und die Möglichkeit, einen kostenlosen Preis zu erhalten, ist ein starker Anreiz zur Teilnahme.

Warenhersteller und Handelsketten verfolgen bei ihrem Verhalten das Hauptziel: eine emotionale Bindung des Verbrauchers an die Marke zu schaffen, um den Umsatz zu steigern.

Clubs von regelmäßigen Verbrauchern. Eines der vielversprechendsten Non-Price-Programme ist der Club der Stammkunden. D. Aaker hebt in seinem Buch „Creating Strong Brands“ diese besondere Art von Treueprogramm als eines hervor, das die Markentreue auf ein „potenziell höheres Niveau“ bringen kann .

Laut einem der führenden ausländischen Experten auf dem Gebiet der Entwicklung von Metzger-Treueprogrammen ist der Loyalty Club „eine kommunikationsbasierte Vereinigung von Personen oder Organisationen, die von einem Unternehmen gegründet und verwaltet wird, um Mitglieder regelmäßig zu kontaktieren und ein wertvolles Paket von Privilegien anzubieten für sie mit dem Ziel, ihre Aktivität und Loyalität gegenüber dem Unternehmen auf der Grundlage emotionaler Bindungen zu steigern.

Der ständige Kontakt des Unternehmens mit Verbrauchern innerhalb des Clubs ermöglicht es, die Zufriedenheit der Verbraucher in größerem Umfang zu gewährleisten und trägt zur Stärkung der Kundenbindung bei.

Das Konzept des Clubs sieht die Gewährung exklusiver Privilegien für seine Mitglieder vor (Festlegung von Vorzugspreisen für Waren, Erbringung besonderer Dienstleistungen). Der Hauptvorteil besteht jedoch darin, dass Clubmitglieder Zugang zu einer engeren Kommunikation und sogar Zusammenarbeit mit dem Unternehmen und mit anderen Clubmitgliedern erhalten.

Die Notwendigkeit, Clubs von Stammverbrauchern zu gründen, entsteht in Märkten mit starkem Wettbewerb und vielen gleichartigen Produkten. Derzeit wird in Russland eine ähnliche Situation auf dem Markt beobachtet Einzelhandel Kraftstoff, in der Branche Mobiltelefone, im Verlagswesen.

Die Schaffung von Treueprogrammen in diesen Geschäftsfeldern ist einer der Schlüsselfaktoren für die Markendifferenzierung und die Bildung einer nachhaltig positiven Einstellung dazu.

Umfassende Loyalitätsprogramme basieren auf einem Klub von Stammkunden mit regelmäßiger Verstärkung sowohl der preislichen als auch der nicht preislichen Faktoren. Das heißt, Rabatt-, Bonus- und Wettbewerbsprogramme gelten nur für Kunden innerhalb des Clubs.

Für eine genauere Betrachtung der Arten von Treueprogrammen verwenden wir eine zusammenfassende Tabelle, die eine vergleichende Beschreibung unter Berücksichtigung ihrer Vor- und Nachteile bietet.

Tabelle 1.2.

Vergleichende Merkmale der Arten von Treueprogrammen

Art des Treueprogramms

Vorteile

Nachteile

Preis: Rabatt-kumulativ, Bonus
  • - Einfachheit der Regeln zur Berechnung von Rabatten;
  • - erfordert keine großen Zeit- und Verwaltungskosten;
  • - ein Rabatt in Form eines Zertifikats führt wahrscheinlich dazu, dass der Kunde zum Unternehmen zurückkehrt;
  • - Ergebnisse viel einfacher zu verwalten und auszuwerten als ein Treueprogramm auf Basis von Punkten (Boni)
  • - ermöglicht es Ihnen, unterschiedliche Angebote für unterschiedliche Kundengruppen zu erstellen
  • - bietet dem Kunden keine sofortige Belohnung;
  • - Sowohl profitable als auch nicht profitable Kunden werden belohnt;
  • - Dieses Treueprogramm kann je nach Schwellenwert und Höhe des Rabatts recht teuer sein;
  • - kann nicht ständige Kunden entfernen;
  • - leicht von Wettbewerbern kopiert werden

Preis: Rabatt mit Sofortrabatt
  • - Einfachheit für den Kunden;
  • - sofortige Belohnung;
  • - flexibles Rabattsystem (es ist möglich, am Ort der Leistungserbringung zu überzeugen, mehr Waren (Dienstleistungen) mit dem vorgeschlagenen Rabatt zu kaufen,
  • - Dieses Programm ist einfach zu verwalten und zu implementieren.
  • - der Rabatt suggeriert, dass der reguläre Preis zu hoch ist,
  • - es schwierig ist, die Existenz eines solchen Programms zu beenden,
  • - Nicht-Stammkunden verprellen können,
  • - Rabatte wirken sich erheblich auf die Rentabilität einer Filiale aus

Nicht preisgebundene Treueprogramme: konkurrenzfähige Clubs für Stammkunden
  • - die Grundprinzipien des Programms für Verbraucher einfach genug sind, um sie zu verstehen;
  • - Dieses Programm ist ziemlich schwer zu kopieren, da die Anzahl der gesammelten Punkte und die Belohnung dafür schnell geändert werden können, was es uns ermöglicht, ein wettbewerbsfähigeres Angebot anzubieten;
  • - große Möglichkeiten, für jede Zielkundengruppe ein relevantes Angebot zusammenzustellen;
  • - zusätzliche Punkte für den Kauf der erforderlichen Waren durch die Teilnehmer sammeln;
  • - eine Erhöhung der Anzahl der Bedingungen des Programms sowie der Verkaufsstellen, in denen es angewendet wird, verwirrt die Kunden;
  • - Treueprogramme, bei denen das Sammeln von etwa 1000 Punkten erforderlich ist, um eine Prämie zu erhalten, machen alle Vorteile des Sammelpunktesystems zunichte;
  • - je nach Zielgruppe kann das Interesse an diesem Treueprogramm nachlassen;
  • - ermöglicht es Ihnen, Rabatte auf Produkte zu vermeiden;
  • - Sie können das kumulative Punktesystem für Marken verwenden, für die der Rabatt nicht zulässig ist;
  • - dieses Programm kann auch zur Mitarbeiterförderung genutzt werden;
  • - diese Art von Währung kann auch von Lieferanten zur Unterstützung des Treueprogramms verwendet werden;
  • - die Möglichkeit, Informationen über Verbraucher zu sammeln, um eine gezielte Verkaufsförderung für Produkte durchzuführen;
  • - die Möglichkeit, die Differenz zwischen der Anzahl der gesammelten Punkte und der Anzahl der Punkte, die eingetauscht werden können, gewinnbringend zu nutzen.
  • - das Schürfen von Punkten (Boni) erfordert erhebliche Kosten - es ist sehr schwierig, die Beziehung zwischen einem attraktiven Verbraucherangebot und den Verwaltungsanforderungen für die Festlegung eines Punktewechselkurses aufrechtzuerhalten;
  • - Sie benötigen einen Artikel für unvorhergesehene Ausgaben, die im Falle einer übermäßigen Ansammlung von Punkten entstehen können;
  • Meistens übersteigen die Ausgaben die Einnahmen.

Abhängig vom Vorhandensein / Nichtvorhandensein von Eintrittsbarrieren oder Bedingungen für Teilnehmer werden Treueprogramme unterteilt in: offen oder geschlossen.


Reis. 1.3.

Treueprogramm und Rabattprogramm sind in den meisten Fällen offener Typ, und Clubs von Stammkunden - geschlossen. An dem offenen Programm kann fast jeder teilnehmen. Für die Teilnahme am offenen Programm müssen keine Bedingungen erfüllt werden. Mit einem solchen Treueprogramm können Sie eine sehr große Datenbank erstellen. Nicht jeder kann am geschlossenen Programm teilnehmen. Um Mitglied zu werden, müssen Sie ein bestimmtes Verfahren durchlaufen, z. B. das Bezahlen einer Aufnahmegebühr oder eines jährlichen Mitgliedsbeitrags, das Ausfüllen eines speziellen Fragebogens usw. Manchmal bieten Unternehmen ihren Kunden die Erfüllung bestimmter Bedingungen an.

Zum Beispiel Einkäufe für einen bestimmten Betrag tätigen, eine bestimmte Anzahl von Einkäufen innerhalb eines begrenzten Zeitraums tätigen. Solche Beschränkungen ermöglichen es, nur die wichtigste Zielgruppe für die Teilnahme an dem Programm zu gewinnen. Sowohl offene als auch geschlossene Kundenprämienprogramme haben ihre Vor- und Nachteile.

Tabelle 1.2. die Vorteile von offenen und geschlossenen Programmen, die von S. Butcher formuliert wurden, werden beschrieben.

Tabelle 1.3.

Merkmale von Treueprogrammen in Abhängigkeit von Eintrittsbarrieren für Teilnehmer

Geschlossene Treueprogramme

Öffnen Sie Treueprogramme

Mitgliedsbeiträge helfen, die Kosten des Programms zu decken.

Die Teilnehmerzahl kann recht groß sein.

Die Voraussetzungen für die Teilnahme am Programm helfen, eine Gruppe von Teilnehmern zu bilden und sich auf die Zielgruppe zu konzentrieren.

Breitere und vollständigere Datenbank.

Ein begrenzter Zugang macht die Teilnahme am Programm für Verbraucher attraktiver.

Potenzielle Kunden und Kunden von Wettbewerbern können dem Programm ganz einfach beitreten.

Eine klar definierte Struktur der Programmteilnehmer macht die weitere Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbrauchern effizienter.

Eine vollständige Kundendatenbank hilft nach einer bestimmten Analyse, alle Verbraucher des Unternehmens zu segmentieren, wodurch Sie spezielle Kommunikationswege für jede Gruppe entwickeln können.

Eine große Teilnehmerzahl trägt dazu bei, eine solche Zahl zu erreichen, bei der die Kosten des Programms schneller wirksam werden.

Die notwendigen Bedingungen für die Teilnahme am Programm halten die Teilnehmerzahl konstant und helfen, die Kosten zu senken.

Die Datenbank des Programms enthält nur solche Kunden, deren Interesse an den Produkten des veranstaltenden Unternehmens sehr groß ist.

Die Zahlung von Mitgliedsbeiträgen erhöht die Erwartungen der Kunden an das Programm und zwingt somit die Organisatoren des Programms, den den Verbrauchern gebotenen Wert ständig zu verbessern.

Je nach Objekt werden alle Treueprogramme im B2C-Markt unterteilt in: segmentiert und nicht segmentiert.

Segmentiertes Treueprogramm – Treueprogramme, die sich an einen klaren Kundenkreis richten (z. B. Frauen, Kinder, ausgewählte Alterskategorien).

Nicht segmentierte Treueprogramme hingegen haben keine besonderen Zuordnungen im Tätigkeitsbereich und sind daher ausnahmslos für alle Kunden bestimmt.

Abhängig von der Zeit und den Zielen können Treueprogramme unterteilt werden in:

  • 1. Operationssäle;
  • 2. strategisch (langfristig).

Operative LPs sind eine besondere Art von Loyalitätsprogrammen, die in erster Linie kurzfristige Ziele des Unternehmens verfolgen, wie zum Beispiel:

  • - ein neues Produkt auf den Markt bringen;
  • - Gewinn in kurzer Zeit;
  • - kurzfristige Erhöhung der Besuchshäufigkeit im Einzelhandel;
  • - Verbesserung der Aktienindikatoren usw.

Solche Programme sind oft die Motivation für einen Kunden, einen Kauf zu tätigen oder eine Dienstleistung zu nutzen.

Im Gegensatz zu operativen LPs werden strategische Programme für den langfristigen Kontakt mit dem Kunden eingeführt. Die Ziele solcher Programme sind:

  • - Markenwerbung;
  • - Steigerung des Markenimages und des Unternehmens als Ganzes - Lösung der Probleme des Unternehmens;
  • - Pflege der Öffentlichkeitsarbeit;
  • - Aufbau eines "Dialogs" mit dem Kunden durch das System der Anhäufung von Privilegien und verschiedene Mailings, sowohl per Telefon als auch über das elektronische Netzwerk.
  • - Pflege eines Kundenstamms etc.

Abhängig von der Art und Weise, wie der Service bereitgestellt wird, können Treueprogramme sein: Einzel- und Koalitionsprogramme.


Reis. 1.4.

Individuelle Programme werden vom Unternehmen selbst und nur für seine Kunden erstellt. Der Verbraucher kauft im Geschäft oder in der Ladenkette des Unternehmens ein und erhält als Belohnung Waren desselben Unternehmens.

Das Programm selbst besteht aus mehreren Teilen, darunter die Aufnahme neuer Mitglieder, ein System zur Verfolgung von Kundenkäufen, ständige Kommunikation mit ihm und Belohnungen für die Teilnehmer. Die Umsetzung eines solchen Programms erfordert jedoch große finanzielle Investitionen: Ausrüstung, Personal und andere Ausgaben.

Coalition-Treueprogramme sind die vielversprechendste Art von Abrechnungs- und Bonussystemen. In ihnen können Rabatte und Boni bei verschiedenen Teilnehmern eines solchen Systems erhalten werden. In diesem Fall erscheint zusammen mit den teilnehmenden Unternehmen und Kunden ein Dritter im System – der Veranstalter des Loyalitätsprogramms der Koalition, der einer der Teilnehmer des Loyalitätsprogramms der Koalition sein kann oder eine unabhängige Organisation sein kann.

Die erste Art von Betreibern erstellt zunächst ihr eigenes Anreizprogramm, um bestehende Kunden zu halten, und dann schließen sich andere Unternehmen ihnen an. Ein unabhängiger Koalitions-Loyalitätsprogrammbetreiber erstellt ein Kundenprämienprogramm, anstatt es an ein bestimmtes Unternehmen oder einen bestimmten Kundenstamm zu binden.

Bei der Implementierung eigener CRM-Systeme (Customer Relationship Management) kann ein Unternehmen nur mit seinen Kunden zusammenarbeiten. Das Coalition Consumer Incentive Program ermöglicht es einem Unternehmen unter anderem, Verbraucherpräferenzen in verschiedenen Aspekten des Konsums zu berücksichtigen, indem es Kundenfeedback einholt und Einkäufe verfolgt.

Ein zusätzlicher Effekt – die Gewinnung neuer Kunden, der Austausch des Kundenstamms mit anderen Partnerunternehmen – wird durch den Koalitionscharakter des Programms erreicht. Dieser Ansatz schafft beispiellose Möglichkeiten für Kunden, ihre Boni zu nutzen, je nach Interesse aus einem Katalog verschiedener Preise auszuwählen und Programmteilnehmer die Anzahl treuer Kunden erheblich zu erweitern, zu schaffen Informationsbasen ihre Kunden, erhalten die Möglichkeit, mit ihnen gerichtet zu arbeiten. Die Veranstalter erzielen einen Gewinn aus der operativen Tätigkeit. Somit ist dieser Ansatz für alle seine Teilnehmer objektiv von Vorteil.

Das Interaktionsschema zwischen Programmteilnehmern, bei denen einer der Koalitionspartner als Betreiber auftritt, ist wie folgt: Üblicherweise werden Treueprogramme für ein bestimmtes Handelsunternehmen entwickelt, das als Anker agiert und Boutiquen, Restaurants, Autodienste und andere Handels- und Handelsunternehmen gruppiert Dienstleistungsunternehmen in ihrer Umgebung.

Die Erfahrung zeigt, dass ein Kunde nicht einem Ankerkoalitionsprogramm, einer Bank oder einer Versicherung, einem Restaurant oder einer Boutique treu sein kann. Seine Bedürfnisse können nur durch einen Pool von Unternehmen erfüllt werden, die seinen Erwartungen und seinem Lebensstil entsprechen. Die Frage ist nur, wie man diesen Pool richtig bildet und dem Verbraucher ein Paket von Privilegien anbietet.

Das Interaktionsschema zwischen Programmteilnehmern, bei denen der Betreiber einer der Koalitionspartner ist, sieht wie folgt aus:


Reis. 1.5.

Das Co-Branding-Treueprogramm ist ein Programm, das es nicht konkurrierenden Unternehmen ermöglicht, durch die Ausgabe gemeinsamer Multicards (Geschenk- und (oder) Treuekarten), die an allen Verkaufsstellen der am Projekt teilnehmenden Unternehmen akzeptiert werden müssen, zum gegenseitigen Vorteil zu interagieren . Der wesentliche Unterschied zwischen Co-Branding und anderen Arten von Treueprogrammen besteht darin, dass diese Technologie auf der Interaktion von zwei oder mehr Marken basiert.

Für die Entwicklung solcher Treueprogramme ist es wichtig, dass die Co-Branding-Karte den Anforderungen der Verbraucher entspricht. Wenn Sie mit der Karte möglichst alle Kundenwünsche erfüllen können, wird sie häufiger verwendet.

Erfolgreiche gemeinsame Programme von Banken und Einzelhandelsketten können zu einem greifbaren finanziellen Ergebnis führen.

Auch Einzelhandelsketten verzeichnen beim Bezahlen mit einer Co-Branding-Karte einen deutlichen Anstieg des durchschnittlichen Betrags eines Einmalkaufs. Trotz der bestehenden Risiken und Schwierigkeiten ist die Ausrichtung solcher Programme im Bankmarketing strategisch.

Abhängig von der Art der Kundenidentifikation im PL werden Treueprogramme unterteilt in:


Reis. 1.6.

Der Hauptunterschied zwischen solchen Programmen ist die Verwendung spezieller elektronischer Karten, mit denen Sie den Kunden, seine Handlungen und Verhaltensänderungen identifizieren können. Wenn Treueprogramme, die keine Karten in ihrem Toolkit enthalten, aber die Möglichkeit zur „Kommunikation“ mit dem Kunden bieten können, dann bieten personalisierte Programme eine solche Möglichkeit, die es Ihnen ermöglicht, Werbebotschaften zu senden, Änderungen im Kundenstamm zu überwachen und Schlussfolgerungen zu ziehen wichtig für das Unternehmen im Hinblick auf weitere Marketingaktivitäten.

Abschließend stellen wir ein komplexes, verallgemeinertes Klassifikationsschema vor verschiedene Sorten Treueprogramme:


Reis. 1.7.

So kann Kundenloyalität als die positive Einstellung eines Kunden zu einem bestimmten Produkt, einer Marke, einem Geschäft, einer Dienstleistung usw. definiert werden, die zwar eine Folge von Faktoren ist, die für den Kunden von Bedeutung sind, aber eher darin liegt emotionale Sphäre. Das Problem, einen loyalen Verbraucher zu schaffen, steht derzeit im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit von Marketingfachleuten. Um Kunden zu stimulieren und ihren Anforderungen gerecht zu werden sowie Verluste zu minimieren, nämlich Verluste in der Anzahl der Kunden, und die Anzahl der Verkäufe zu erhöhen, ist es notwendig, ein Treueprogramm zu entwickeln, dessen Hauptinhalt es ist und der Mechanismus für seine Implementierung wird weiter betrachtet.

Jeder betrachtet Marketing als Kundenakquise. So etwas wie eine Werbung. Marketing = Werbung. Gelockte Kunden kauften sie.

Alle sind zufrieden: der Firmenchef, die Kunden selbst. Die einzige Sache ist, dass es seit langem bewiesen ist, dass der Verkauf Stammkunde 5 mal billiger als neu. Und das ist das Problem der meisten Führungskräfte.

Sie denken nicht darüber nach, wie sie einen Kunden halten können, obwohl es dafür einfache und unauffällige Marketinginstrumente gibt. Zum Beispiel ein Kundenbindungsprogramm.

Marketing und Rabatte

Obwohl nein, ich liege falsch. Manager und Vermarkter denken wie . Aber normalerweise denken sie nur an Rabatte.

Dieselben banalen Rabatte, und je höher der Rabatt ihrer Meinung nach ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, einen Kunden zu behalten.

Darin liegt definitiv die Wahrheit. Nur vergessen sie jetzt, was Rabatte im Geschäft bedeuten und wie sehr sie ihre Marge belasten. Und all das ist im Ergebnis weit entfernt von einem funktionierenden Kundenbindungssystem.

Und wie halten Sie...

Nehmen wir als Beispiel eine klassische Situation in jedem Geschäft, in der ein Kunde Sie um einen Rabatt bittet und gleichzeitig subtil andeutet, dass die Folgen irreversibel sein können, wenn Sie nicht geben.

Schlechte Möglichkeit:

- Geben Sie mir einen Rabatt?
- Wir haben keine Rabatte.
- Dann werde ich von Konkurrenten kaufen gehen!
- Okay, ich gebe dir meinen persönlichen Rabatt von 5%, aber nur an jemanden darüber.

Eine gute Möglichkeit:

- Geben Sie mir einen Rabatt?
- Ja, wenn Sie mehr als 10.000 Rubel kaufen, erhalten Sie 5% Rabatt.
- Okay, dann werde ich es kaufen.

Die beste Weise :

- Geben Sie mir einen Rabatt?
- Sicherlich. Je mehr Sie bei uns kaufen, desto mehr Rabatt erhalten Sie außerdem. Beim Kauf für 10.000 Rubel erhalten Sie 5% Rabatt und beim Kauf für 20.000 Rubel erhalten Sie 10% Rabatt.

- Gut, gut, dann lass uns diesen Mantel für 22.000 kaufen, dann kostet er mich 19.800.
- Ja, das ist richtig.

Ich denke, Sie haben jetzt das Modell des Treueprogramms für Kunden kennengelernt, nach dem mehr als die Hälfte der kleinen Unternehmen in Russland arbeiten. Und jetzt ist es an der Zeit, Ihr Unternehmen zu ändern und aufzuhören, wie 99 % Ihrer Konkurrenten zu sein.

Wenn Sie kein Treueprogramm für Kunden haben, ist es an der Zeit, das System zu durchbrechen und es sofort nach dem Lesen des Artikels zu starten, zumal Sie Chips und Lifehacks lernen werden, die in der modernen Realität in Russland funktionieren.

Und noch mehr, wenn Sie genau das haben, was ich in den Beispielen beschrieben habe, beheben Sie es dringend!

Und wenn Sie Glück haben und nicht so sind, gratuliere ich Ihnen, aber ich empfehle dennoch dringend, den Artikel zu lesen, um zu verstehen, was Sie in Ihrem Treuesystem hinzufügen / verbessern können.

Drei Aufgaben – ein Weg

So. Was ist ein Kundenbindungsprogramm? Kurz gesagt, dies ist eine Möglichkeit, Ihre Kunden mit drei Hauptaufgaben zu motivieren, die die meisten Manager bei der Entwicklung vergessen:

  1. Um Kunden zu halten (Werden Sie zu Organisation B gehen, wenn Sie den maximalen Rabatt in Organisation A haben?!);
  2. Um den Umsatz zu steigern (werden Sie nur weitere 2.000 Rubel kaufen, um 8 % Rabatt zu erhalten?);
  3. Nach (Erinnern Sie sich, bevor alle mit den Karten anderer Leute nach Letual oder Ile De Beaute gingen, um mit dem maximalen Rabatt einzukaufen?).

Und tatsächlich drehen sich alle Kundenbindungsprogramme um zwei einfache Aktionen (ich würde sogar sagen, arithmetische Operationen) - abschreiben oder auflaufen, dh plus oder minus, dh ein Rabatt- oder Akkumulationsprogramm.

Sie sind es, die wir jetzt betrachten und zu dem Gedanken kommen „Was ist besser - ein Rabatt oder Boni?“. Wenn Sie den Artikel nicht weiter lesen möchten, schauen Sie sich das Video an:

https://youtu.be/3Jp6wqqbz08

Im Allgemeinen gibt es mehr als 4 Treueprogramme, aber heute werden wir nur diese 4 untersuchen. Und dennoch, machen Sie sich bereit, dass Sie beim Lesen des Artikels daran denken werden, das alte, das gut / schlecht funktioniert, gegen ein neues auszutauschen Sie werden buchstäblich innerhalb von 3 Minuten lernen.

Rabatt-Treueprogramm

Wie ich bereits geschrieben habe, ist dies das am weitesten verbreitete Treueprogramm, und zwar nicht nur in Russland, sondern auf der ganzen Welt.

Entweder als einmaliger oder kumulativer Rabatt ausgedrückt. In der Regel handelt es sich dabei um eine Rabattkarte, die beim Kauf einen bestimmten prozentualen Rabatt gewährt. Warum sicher?

Denn Rabattkarten haben entweder einen festen oder einen kumulativen Rabatt.

Der kumulierte Rabatt ergibt sich aus folgender Funktion: Beim Kauf zu bestimmten Preisschwellen erhält der Kunde eine prozentuale Erhöhung als Belohnung für die Treue zum Unternehmen.

Manche sind ausgeklügelt und erfinden Bedingungen, dass, wenn der Klient nicht mit ihnen erscheint, zum Beispiel einmal im Monat, dann geht es eine Stufe runter und so weiter, bis er zur Besinnung kommt und wieder kommt.

Vorteile:

  • Kunden lieben Rabatte. Vor allem in Russland. In den Bedingungen dieser Zeit ist etwas ganz Besonderes.
  • Ein solches Programm ist einfach und übersichtlich, so dass es leicht zu organisieren und zu kontrollieren ist.

Minuspunkte:

  • Jetzt hat jede Person normalerweise mindestens 2-3 Rabattkarten Unternehmen in der gleichen Gegend.

    Und in der Regel ist die Höhe des Rabatts überall gleich. Daher könnte man sagen, dass „Loyalität“ in Wettbewerbsbereichen eher ein Wort als ein wirklich funktionierendes Werkzeug ist;

  • Sobald der Kunde aufhört zu wachsen, um den maximalen Rabatt zu gewinnen, beginnt auch sein Interesse am Fortschritt beim Einkauf zu schwinden;
  • Der Hauptnachteil von Rabatten besteht darin, dass sie vom Nettogewinn gewährt werden (Beispiel unten).

Lassen Sie uns ein Beispiel für den Verlust von Geld aus dem Nettogewinn aufgrund von Rabatten geben. Angenommen, Sie verkaufen ein Produkt für 9.000 Rubel. Ihre Marge beträgt - 30% Rabatt - 5% oder 450 Rubel. Es scheint ein wenig zu sein, ABER!

Sie haben die Kosten für ein Produkt / eine Dienstleistung, die Sie nirgendwo bekommen, und geben dementsprechend einen Rabatt auf Ihren Nettogewinn.

Sie verlieren also tatsächlich 450 Rubel nicht durch den Umsatz, sondern durch Ihren Nettogewinn, der beispielsweise 2700 beträgt.Es stellt sich heraus, dass Sie unter Berücksichtigung des Rabatts am Ausgang 2250 verdienen.

Die Gesamthöhe des Rabatts (auf Nettogeld berechnet) beträgt nicht einmal 5 %, sondern sogar 17,5 %. Und das ist, wie Sie sehen, wesentlich. Das fällt natürlich nicht so auf, wenn Ihre Marge 100-200 Prozent beträgt, aber was ist, wenn der Rabatt größer ist?

Treuebonusprogramm

In diesem Programm erhält der Kunde keine Rabatte mehr. Sie verwandeln sich auf magische Weise in Boni. Aber das Prinzip ist das gleiche.

Bei einem Kauf über einen bestimmten Betrag erhalten Sie einen bestimmten Prozentsatz an Boni vom Transaktionsbetrag auf Ihrem Konto/Ihrer Karte, den Sie bei Ihrem nächsten Einkauf ausgeben (sogar gegen ein kostenloses Produkt eintauschen) können.

Die Boni selbst können in beliebiger Form vorliegen: Punkte, Aufkleber, Rubel. Ja, sogar die fiktive Währung des Ladens (übrigens nicht die schlechteste Option).

Vorteile:

  • Wenn Sie Wiederholungskäufe meinen, dann kann das System ziemlich lange und erfolgreich ohne unnötige Probleme arbeiten;
  • Um eine anständige Anzahl von Boni zu sammeln, muss der Käufer ständig oder in großen Mengen kaufen, was für den Geschäftsinhaber äußerst vorteilhaft ist;
  • Boni können tendenziell ausbrennen, was bedeutet, dass dies ein zusätzlicher Anreiz ist, so schnell wie möglich zu Ihnen zu kommen und sie auszugeben;
  • Nicht alle Kunden kommen, um Boni auszugeben, also können Sie sagen, dass Sie dieses Geld bei Ihrem Unternehmen lassen und am Ende überhaupt ohne Rabatt verkaufen.

Minuspunkte:

  • Wenn der Kauf einmalig oder sehr teuer / selten ist, funktioniert ein solches Treueprogramm nicht. Der Kunde hat einfach kein Interesse daran teilzunehmen, da er nicht wieder zu Ihnen kommt;
  • Wenn Sie knifflige / komplexe Regeln für ein Treueprogramm aufstellen, können Käufer verwirrt werden oder es überhaupt nicht verstehen, was die gesamte Idee, es zu erstellen, vollständig zunichte macht.
  • Schwieriger zu kontrollieren als Rabatte, daher kann sogar eine spezielle Software erforderlich sein.

Welches ist das zweithäufigste der schnelle Weg Gewinne in jedem Unternehmen steigern? Hast du an ersteres gedacht? Denke nicht, dass es eine Preiserhöhung ist. Die zweite besteht darin, von Rabatten zu Boni zu wechseln.

Erinnern Sie sich an unser Beispiel über ein Produkt im Wert von 9.000 Rubel und 5 % Rabatt? Wenden wir es auf Boni an. Alles das selbe.

Sie haben dem Kunden beim ersten Einkauf 5% auf seiner Bonuskarte gutgeschrieben, die er beim nächsten Einkauf nutzen kann. Wir erwägen.

1. Kauf - 9.000 Rubel
2. Kauf (auch) - 9.000 Rubel
Bonus vom ersten Einkauf (liegt auf seiner Karte) - 5% oder 450 Rubel.

Somit sind 2700 (erster Kauf) + 2700 (zweiter Kauf) - 450 (Prämien, die vom ersten Kauf abgezogen werden) = 4.950 (Ihr Nettogewinn minus Bonusrabatt). Der Gesamtrabatt von Ihrem Gewinn betrug 8,5 % gegenüber 17,5 % im ersten Fall.

Besonders aufmerksam sollte aufgefallen sein, dass der Gast ab dem zweiten Kauf noch weitere 450 Rubel auf das Konto erhält, und es stellt sich heraus, dass wir dieselben 17,5 Prozent ausgeben. Und sie werden recht haben.

Nur wenn wir zu den Vorteilen dieses Systems zurückkehren, müssen wir uns daran erinnern, dass die Hälfte der Leute nicht kommen wird, die Hälfte der Boni ausbrennen wird und diese Boni den Kunden ermutigen werden, wieder zu kommen.

Und um auch gleich Ihre Frage zu beantworten: „Was passiert, wenn wir Rabatte streichen und Boni einführen, laufen dann alle Kunden davon?“. Nichts wird passieren! Ja, ein Teil wird gehen, aber sein Weggang wird durch eine Steigerung Ihres Gewinns kompensiert.

Oh, ruhig, nur ruhig

Im Allgemeinen ist es nicht gefährlich. Wir haben mehrfach nachgesehen. Und übrigens, der Teil, der gehen wird, ist der unzuverlässigste und wenige Kunden, die bereit sind, ans andere Ende der Stadt zu gehen, wenn sie ein Produkt/eine Dienstleistung 10 Rubel billiger finden. Darauf müssen Sie sich nicht verlassen.

Obwohl ich natürlich, um später nicht schuldig zu sein, dass Ihr Unternehmen nicht mehr rentabel ist, eine Änderung vornehmen werde.

Und ich habe eine Bitte an Sie. Kunden müssen nicht gefragt werden: „Was würden Sie wählen: Rabatte oder Boni?“. Der Kunde wird immer mit einem Rabatt antworten.

So funktioniert unsere Psychologie – „Gut jetzt, schlecht später“. Nehmen Sie sich daher für ... Willenskraft, streichen Sie Rabatte (falls vorhanden) und führen Sie Boni ein.

Lifehack. Wenn Sie ein fertiges Treueprogramm erhalten möchten, rate ich "". Sehr coole Funktionalität und flexible Einstellungen. Und mit dem Promo-Code "INSCALE" - 10% Rabatt.

Gestaffelte Treueprogramme

Dies ist ein ziemlich einfaches und gleichzeitig komplexes System. Je mehr Geld eine Person in Ihrem Unternehmen ausgibt, desto interessantere Kundenkreise erhält sie und desto interessantere Prämien erhält sie.

Dies können beispielsweise einige zusätzliche kostenlose Services sein (kostenloser Versand, erweiterte Garantie usw.).

Das heißt, Ausgaben mehr Geld, erhebt sich der Klient im Status. Oft werden solche Treueprogramme in verwendet Banken, Versicherungen oder Fluggesellschaften.

Vorteile:

  • Ein solches Programm baut auf Stolz auf, denn je mehr eine Person ausgibt, desto interessanter wird sie in die Gruppe fallen, was sich positiv auf den Wunsch des Kunden auswirkt, mehr auszugeben;
  • Ideal für das Segment der VIP- und Doppel-VIP-Personen (Doppel-VIP).

Minuspunkte:

  • Es ist sowohl ein Minus als auch ein Plus. Ein solches System ist nur für teure Waren und Dienstleistungen ideal;
  • Sie brauchen sehr starke Boni, wenn Sie den einen oder anderen Balken erreichen;
  • Ziemlich schwierig zu implementieren und zu verfolgen. Auch hier benötigen Sie spezielle Software.

Bezahltes Treueprogramm

Oder einige Boni / Privilegien / Goodies für ein Abonnement erhalten. Das heißt, der Kunde zahlt Geld (normalerweise eine feste Abonnementgebühr) und erhält dadurch Privilegien.

Es könnte ein höherer Dienst sein Zusatzleistungen, Zugriff auf einige geschlossene Ressourcen und dergleichen.

Vorteile:

  • Sehr einfach zu organisieren;
  • Ideal für Produkte, die häufig gekauft werden;
  • Kunden kaufen Zugang zu einem solchen Treueprogramm, nutzen es aber oft nicht (d. h. „kostenloses Geld“);
  • Sie können die Kosten für Boni so berechnen, dass sie für Sie in Bezug auf Geld am profitabelsten sind.

Minuspunkte:

  • Wenn der Wert (Wahrnehmung) eines bezahlten Abonnements unter dem Preis liegt, kann das gesamte Programm scheitern.

Sagen wir einfach, das ist das coolste und stärkste Treueprogramm. Der, für den Sie bezahlt werden, aber seien wir realistisch.

Dazu müssen Sie ein sehr beliebtes Unternehmen in Ihrem Vertriebsgebiet sein.

Wie wähle ich ein Treueprogramm für Kunden aus?

Das ist sehr wichtiger Punkt. Da ein Manager oder Marketer sein Geschäft immer auf eine besondere Art und Weise sozusagen „in der rosaroten Brille“ wahrnimmt (dies ist ein Fakt, der auch für uns relevant ist), ist es für ihn sehr schwierig zu verstehen, was sein Kunde will .

Ja, alles wie in umsetzen Volkssprichwort- "Und iss den Fisch und wasche nicht die Bratpfanne nach dir." Ente, was tun?

  1. Banal, aber man muss sich in die Lage des Käufers versetzen. Stellen wir uns vor, Sie haben eine Großhandelsorganisation.

    Was glauben Sie, was Ihr Lieblingskunde (für Sie) will? Boni sammeln, um sie gegen etwas Gratis einzutauschen? Oder will er (und ist es gewohnt) hier und jetzt Rabatte bekommen?

    Deshalb stellen Sie sich auf die Seite der Einkäufer, analysieren Ihr Waren- / Dienstleistungsangebot und finden Antworten auf diese Fragen.

  2. Fragen Sie Kunden, die bereits etwas bei Ihnen kaufen, was sie wollen (aber denken Sie an die Stoppfrage: Rabatte oder Prämien?). Sie können eine Umfrage auf der Website, in sozialen Netzwerken, Netzwerken oder in Ihrem Büro veröffentlichen.

    Die Antworten stammen in der Regel aus der Reihe „weniger Preise, mehr Rabatte“. Aber manchmal werden adäquate Leute vorbeikommen, die das sagen können interessante Ideen, das ist die Essenz dieser Aktion.

  3. Führen Sie eine Wettbewerbsanalyse durch und entscheiden Sie sich für eine von zwei Strategien:

    3.1 Gehen Sie den anderen Weg. Wenn der Kunde einen progressiven Rabatt bis zum Maximum gewährt, kann es besser sein, Rabatte ganz abzulehnen und zu einem Bonusprogramm zu wechseln, nur mit sehr interessanten Preisen.

    3.2 Modellieren und verbessern. Denken Sie daran, dass alles mehrdeutig sein kann.

    Schließlich hat sich vielleicht ein Konkurrent verkalkuliert, ein Rabatt-Treueprogramm eingeführt, jetzt verdient er überhaupt nichts und trauert nachts darüber, aber Sie haben es nicht analysiert und beschlossen, es zu kopieren.

  4. Und im letzten Schritt, wenn Sie an alles gedacht haben außer an sich selbst, stellen Sie die gleiche Frage wie im ersten Absatz nur an sich selbst: „Was will ich?“ oder „Was nützt mir?“.

    Manchmal ist es besser, ein System mit Rabatten und manchmal mit Boni zu erstellen. Wie ich oben geschrieben habe, gibt es immer einen Faktor auf dem Markt, der alles verändern kann.

    Berechnen Sie daher, nach welchem ​​Schema Ihr Unternehmen im Gewinn wachsen wird (oder in Ihrem Fall kann es sinnvoll sein, den Umsatz zu steigern, um jetzt Marktanteile zu gewinnen).

Und zum Schluss noch ein paar Lifehacks, die Ihr Kundenbindungsprogramm noch interessanter machen:

  1. Wenn Sie sich entscheiden, zu einem Rabatt-Treueprogramm zu wechseln, dann machen Sie es progressiv.

    Kaufen Sie für 10.000 Rubel - 5% Rabatt, für 20.000 Rubel - 7% Rabatt, für 50.000 Rubel - 10% Rabatt.

    Je mehr der Kunde kauft, desto größer ist der Rabatt, den er bekommt. Das einzige ist, dass Rabatte nicht dauerhaft einfach verrückt sein sollten (ab 20%), das kann einen grausamen Scherz spielen und Käufer abschrecken.

  2. Wenn Sie eine Gastronomie oder ein Geschäft haben und Prämien manuell zählen, dann steigen Sie lieber auf fertige Lösungen um, die nicht viel Geld kosten.

    Zum Beispiel Plazius (für Gastronomie) oder Bazaronline (für Einzelhandel). Sie haben bereits alles, was Sie brauchen. Sie müssen sie nur verbinden, die Höhe der Boni basierend auf Ihrer Marginalität berechnen und sie in die Tat umsetzen.

Kurz zu den wichtigsten

Video zum Schluss, wie blöd das Gesamtbild aussehen kann, wenn man es zu sehr verkompliziert und sich selbst nicht mehr versteht :)

https://youtu.be/yIIO7gxOAiY

Und eine kleine Zusammenfassung des Artikels: Wenn Sie nur ein Kundenbindungsprogramm starten möchten, weil Sie schnell den Gewinn steigern müssen, dann ... Nein, es wird Ihnen nicht helfen und Sie brauchen es nicht.

Ein Kundenbindungsprogramm ist nur eines der Marketinginstrumente, die Ihren Kunden dazu bringen können, öfter und mehr zu kaufen (sorry für die Tautologie), aber auf lange Sicht.

Und noch ein Abschiedswort - nicht komplizieren. Ich erinnere mich, dass wir beschlossen haben, ein Treuebonusprogramm für einen Kunden in der Gastronomie einzuführen.

Wir zählen es seit ungefähr einem Monat. Nun, sehr, sehr lange. Er rief mich ständig an und bot mir neue Mechaniken an. Verwirrung sowohl mich als auch mich selbst und sogar zukünftige Gäste meiner Institution.

Am Ende spuckte ich aus und führte folgende Bedingungen ein: 20 Prozent jedes Schecks wurden für den nächsten Besuch angesammelt. Sobald sich die Gäste an das neue System gewöhnt hatten, fingen wir an, es nach und nach zu verkomplizieren.

Die moderne Wirtschaftstheorie hat mehrere Ansätze entwickelt, um zu verstehen, wie man ein Programm entwickelt, mit dem es möglich wäre, Kunden zu halten und ihre Loyalität zu erhöhen.

Nach einer anderen Klassifizierung sind alle Programme unterteilt in Preis und kein Preis. Eine Reihe von Autoren verstehen Preisprogramme als auf der Wirkung rationalen Verhaltens beruhend. Non-Price-Sendungen sind Sendungen, die in erster Linie Emotionen ansprechen. Insbesondere bezieht sich R. Plis auf Preisprogramme als Rabatte, Bonusprogramme und auf Nichtpreisprogramme - Clubs treuer Kunden, die darauf basieren, ihren Mitgliedern bestimmte Vorteile und Vorteile zu bieten, die der Masse der Kunden nicht zur Verfügung stehen. einschließlich der Gewährung bestimmter Preisvorteile.

Die häufigste Klassifizierung von Treueprogrammen basiert auf der Art der Prämie, und nach diesem Kriterium werden alle Programme unterteilt Material und psychologisch. Materielle basieren auf Preisinstrumenten (Rabatte, Geschenke, Coupons), während immaterielle eine Kombination aus emotionalen und materiellen Vorteilen sind.

In der analytischen Überprüfung „Der aktuelle Stand und die Aussichten für die Entwicklung von Treueprogrammen in Russland“ von RosBusinessConsulting wird die folgende Klassifizierung angegeben (Abb. 7.3).

Eine Analyse bestehender Treueprogramme ermöglicht es uns, bestimmte zu identifizieren Kriterien nach denen sie klassifiziert werden können.

1. Programme, die sich in der Anzahl der Partner unterscheiden. Treueprogramme können sein Koalition, spezialisiert(Monomarken) und Co-Branding. Koalitionsprogramme werden unterteilt in Koalitionsprogramme mit einem unabhängigen Betreiber - Programme, die auf der Grundlage eines "Preismodells" mit dem Ziel der Gewinnmaximierung für den Programmbetreiber durchgeführt werden, und Programme mit einem Ankerpartner, der der Betreiber des Programms ist. Spezialprogramme werden vom Unternehmen ausschließlich für den eigenen Gebrauch erstellt. Co-Branding-Programme werden auf Basis des internationalen Zahlungssystems durchgeführt; Es besteht aus zwei Teilnehmern: einem Unternehmen mit einer bekannten Marke und einem Finanzinstitut (Bank). Diese Programme können zwei Anreizsysteme verwenden: Im ersten Fall fungiert die Bank als Plastikkartenherausgeber und häufig als Betreiber, im zweiten bietet sie ein eigenes Treueprogramm an. In der ersten

Reis. 7.3. Klassifizierung von Treueprogrammen nach RosBusinessConsulting

In diesem Fall können Sie mit Banken oder Zahlungssystemen Punkte sammeln oder Rabatte erhalten, wenn Sie beim Bezahlen von Waren und Dienstleistungen eine Karte verwenden. Bei der Einführung eines Co-Branding-Programms verwenden Banken häufig ein anderes Schema, das sogenannte Cashback: Dank dieses Schemas gibt der Kunde einen bestimmten Prozentsatz des von ihm getätigten Kaufs auf sein Bankkonto zurück. Bezahlen Sie zum Beispiel in einem Geschäft mit Kreditkarte Wenn Sie gleichzeitig 100 $ ausgeben, erhalten Sie 1 Cent zurück. Solche Programme sind im Westen üblich mehr als in unserem Land. Dies lässt sich leicht durch das Fehlen von Hindernissen für die Verwendung der Karte im Alltag und durch die Allgegenwart von Unternehmen erklären, die Zahlungen in führenden Zahlungssystemen unterstützen.

Spar-Treueprogramm halten die Wechselbank Bank of America ermöglicht es Karteninhabern, die Bardifferenz zwischen dem auf einer Debitkarte ausgegebenen Betrag und der nächsten ganzen Zahl von Dollar zu sparen. Diese Gelder werden auf ein spezielles Depotkonto des Kunden überwiesen. Das Programm erfreut sich großer Beliebtheit und hat bereits neue Kunden für die Bank gewonnen. Mittlerweile sind rund 30 % aller Teilnehmer des Programms Neukunden der Bank.

Auf die eine oder andere Weise sind von der Bank oder unter Beteiligung der Bank erstellte Treuekartenprogramme eng mit den Zahlungssystemen verbunden, deren Karten von der Bank ausgegeben werden. Ein Treueprogramm, das auf einem Zahlungssystem basiert, kann autonom sein oder im Gegenteil den Erhalt einer Prämie durch den Kunden beinhalten, vorbehaltlich der Verwendung einer Karte einer bestimmten Bank, eines bestimmten Zahlungssystems innerhalb eines bestimmten Treueprogramms. Es ist erwähnenswert, dass die Bank ideal ist, um einem Koalitions-Treueprogramm beizutreten. Denn im Gegensatz zu anderen Geschäftsbereichen, in denen die Einführung eines Treueprogramms die Gründung spezieller Clubs, die Ausgabe von Karten, technische Umrüstung und andere Schwierigkeiten erfordern würde, muss die Bank nur auf die Verwendung eines vertrauten Finanzinstruments zurückgreifen - eine Bankplastikkarte.

2. Programme, die sich in Bezug auf den Eintritt unterscheiden. Nach diesem Kriterium können alle Treueprogramme in zwei Arten unterteilt werden - geschlossen und offen. Die Präferenz für den einen oder anderen Typ hängt von den Zielen des Programms, der gewählten Zielgruppe und besonderen Merkmalen ab. Veranstalter von geschlossenen Treueprogrammen verlangen von den Kunden die Zahlung von Mitgliedsbeiträgen und das Ausfüllen von Teilnahmeformularen und streben damit eine Zuordnung der Kunden zu bestimmten Zielgruppen an. Um an einem Treueprogramm teilnehmen zu können, muss ein Kunde häufig bestimmte Kriterien erfüllen. Dies ermöglicht eine stärkere Fokussierung auf die Hauptzielgruppe und vermeidet die Einbindung von Profitsuchenden in das Programm.

Offene Loyalitätsprogramme erfordern keine Erfüllung von Bedingungen, involvieren jedoch oft viele Kunden, die dem Unternehmen keinen Gewinn bringen. Die Erstellung solcher Programme bietet sich an, wenn die angestrebten Zielgruppen zu groß sind oder auch potenzielle Kunden und Kunden von Wettbewerbern zu den Hauptzielgruppen gehören. Gleichzeitig macht das Fehlen jeglicher Bedingungen für die Teilnahme am Programm es für viele Kunden attraktiver und bequemer.

  • 3. Programme, die sich in Bezug auf die Wirkungsziele unterscheiden. Hier sind drei Arten von Programmen zu berücksichtigen: Akquisitionsprogramme, Bindungsprogramme, Programme zur Änderung des Verbraucherverhaltens. Diese Typologie kann als eher bedingt angesehen werden, da das Treueprogramm immer mehrere Ziele in Bezug auf die Wirkung auf das Publikum des Unternehmens hat, da das Treuemarketing selbst eher darauf abzielt, die Verbraucher zu binden.
  • 4. Programme, die auf ein bestimmtes Publikum ausgerichtet sind. Je nach Art der Zielgruppen und Ausrichtung werden Programme kalkuliert an Endverbraucher(Programme B2C), Unternehmer (Programme B2B) und Händler(Programme B2D).

Betrachtet man Treueprogramme unter dem Gesichtspunkt der Besonderheiten des Publikums, können drei bedingte Programmgruppen unterschieden werden: Programme im Luxussegment ( Luxus Programme), Programme für die Mittelklasse und für Verbraucher, die Rabatte und Kettenanreize bevorzugen, Rabattprogramme.

  • 5. Programme, die sich in der Geographie der Aktion unterscheiden. Alle Loyalitätssysteme sind unterteilt in international, national, regional und lokal. Zuordnungsmerkmale zur entsprechenden Kategorie sind offensichtlich und ergeben sich aus dem Namen. Das internationale Treueprogramm funktioniert auf dem Territorium mehrerer Länder, das nationale System - auf dem Territorium eines Landes in zwei oder mehr Regionen, das regionale - auf dem Territorium nur einer Region, das lokale - in einem Bezirk, einer Stadt oder kleinere territoriale Einheit.
  • 6. Programme mit und ohne Verwendung einer Kennung / unterschiedlich in der Art der technologischen Plattform. Nach diesem Kriterium lassen sich alle Programme wie folgt unterteilen: ICH WÜRDE(identifizierende) Elemente; visuell ICH WÜRDE Elemente; geprägte Informationen; Magnetstreifenaufzeichnung; Strichcode; intelligente Technologien, visuelle Karten, RFID und NFC-Technologien und biometrische Technologien.
  • 7. Programme, die sich in der Art der Vergütung / des Anreizmechanismus unterscheiden. Es besteht kein Konsens darüber, wie Treueprogramme genau nach Art der Prämien aufgeteilt werden. Fundamentales Prinzip Jedes Programm ist ein Mechanismus für seine Implementierung, der auf einem Schema zur Identifizierung der Intensität der Teilnahme am Programm und der entsprechenden Belohnung basiert, die aus mehreren Arten oder Kombinationen von Treueprämien bestehen kann. Darüber hinaus können Elemente von Treueprogrammen verschiedene Werbeaktionen und Werbekampagnen umfassen.

So lassen sich Loyalty-Programme einerseits nach den Kriterien klassifizieren, die für die meisten Marketinginstrumente üblich sind, andererseits fügen die Merkmale der Erstellung und Durchführung von Programmen eine Reihe spezifischer Merkmale zu ihrer Verbreitung hinzu.