De rol van psychologie in marketing

Opmerking 1

Marketing en psychologie zijn twee onafscheidelijke activiteiten die tegelijkertijd moeten werken. Marketing gaat over het voldoen aan de behoeften van de consument. Zonder te weten en niet te begrijpen wat een persoon drijft bij het nemen van beslissingen, is het moeilijk om het optimale type product voor productie te bepalen. Daarom vertrouwt marketing op het onderzoek van psychologen. Kennis van de menselijke psychologie vereenvoudigt het werk van marketeers.

Wederzijds voordelige relaties met klanten op lange termijn zijn een belangrijk element van marketing in een bedrijf. Om ze te vormen, moet je de stemming, smaken en voorkeuren van de doelgroep begrijpen.

Er zijn een aantal psychologische principes die een persoon begeleiden bij blootstelling aan externe prikkels en bij het nemen van de juiste beslissingen:

  1. het wederkerigheidsbeginsel;
  2. verplichtingsbeginsel;
  3. het gezagsbeginsel;
  4. het principe van sociaal bewijs;
  5. het principe van gehechtheid;
  6. het principe van schaarste;
  7. het principe van nieuwheid;
  8. groeperingsprincipe;
  9. vergeetachtigheidsprincipe.

Het eerste principe wordt gebruikt in marketing in zijn puurste vorm. Gratis promoties, leuke bonussen, geschenken, verrassingen die het bedrijf aan zijn klanten presenteert, stellen u in staat mond-tot-mondreclame te ontwikkelen en de loyaliteit van de consument te vergroten. Wederkerigheid kan elke kleinigheid veroorzaken om te kopen of te bestellen.

Veel mensen voelen zich ongemakkelijk als ze hun verplichtingen moeten verbreken. Onbewust probeert iedereen zijn beloften na te komen. Het is mogelijk om loyaliteit aan te trekken en te koesteren via het eerste principe, maar het principe van verplichting mag niet worden uitgesloten. Je moet de klant het gevoel geven dat hij erbij hoort.

Het bedrijf moet een autoriteit of een expert worden, dan trekken mensen eraan op. Om dit te doen, is de site gevuld met relevante inhoud, werknemers van de onderneming nemen deel aan thematische conferenties. Een gerenommeerd bedrijf wint het vertrouwen van klanten en de omzet groeit.

Het principe van sociaal bewijs of kudde-instinct. Het is veel gemakkelijker om je bij een groep aan te sluiten dan om alleen te handelen.

Het bedrijf zou alleen met zijn doelgroep moeten werken. Maar het is onmogelijk om iedereen tevreden te stellen, dus je moet communiceren met die klanten die echt loyaal kunnen worden.

De effectiviteit van het begrip schaarste werkt voor bepaalde sociale categorieën mensen. De basis is de verhouding tussen vraag en aanbod. Als een product slecht verkoopt, ontstaat er kunstmatige schaarste. De verkoop stijgt, maar niet voor lang.

Om de illusie van nieuwheid toe te passen, wordt multi-channelmarketing toegepast. U moet vaak flitsen voor potentiële consumenten. Bedrijven moeten informatie over zichzelf en producten verspreiden via verschillende media en kanalen.

Met het kortetermijngeheugen kunnen mensen niet meer dan zeven details onthouden. Om de situatie te verbeteren, worden vergelijkbare items gegroepeerd.

Alle mensen hebben de neiging om te vergeten. De meeste informatie verdwijnt uit het hoofd van de consument. Daarom moet bij het samenstellen van reclameboodschappen, het schrijven van inhoud op de site, aandacht worden besteed aan vastklampende woorden, koppen.

Modellen van de psychologische impact van reclame

Adverteren als het belangrijkste onderdeel van marketing is direct gerelateerd aan psychologie. Zonder kennis van de psychologische grondslagen van het menselijk bewustzijn is het onmogelijk te begrijpen hoe de consument kan worden overgehaald om het geadverteerde product of de geadverteerde dienst te kopen. Marketeers moeten de psychologie van reclame begrijpen, die het mechanisme van zijn invloed op het menselijk brein onderzoekt. Het bestudeert de perceptie van tekst, beeld, kleur of video, enz.

Er zijn vier niveaus van psychologische impact van reclame op de consument:

  • cognitief (cognitie, doorgeven van berichten);
  • affectief (emoties);
  • suggestief (suggestie);
  • conatief (gedrag).
  1. AIDA: aandacht trekken (Attentie) - interesse (Interest) - verlangen (Desire) - actie (Activity);
  2. ACCA: aandacht (Attentie), perceptie van argumenten (Comprehension), overtuiging (Convectie) en actie (Action);
  3. DIBABA: het identificeren van de behoeften van potentiële consumenten - het identificeren van de behoeften van de consumenten met een reclame-aanbod - de koper overtuigen van de winstgevendheid van de aankoop - rekening houden met de reactie van de koper - het creëren van een gunstig klimaat voor de aankoop;
  4. DAGMAR: merkherkenning - assimilatie (de consument informeren over de kwaliteit van het product) - overtuiging - actie.

Opmerking 2

Reclame maakt gebruik van verschillende methoden van psychologische beïnvloeding, manipulatie en sociale beïnvloeding. Dit zijn suggestie, overreding, imitatie, hypnose en andere technieken. Reclame maakt gebruik van het effect van het 25e frame, neurolinguïstisch programmeren. Door middel van advertenties stimuleert het bedrijf de verkoop en maakt daarmee winst.

Psychologische grondslagen van consumentengedrag

Opmerking 3

De studie van consumentengedrag is interdisciplinair. Het begrijpen en verantwoorden van de oorzaken van specifiek gedrag van mensen wordt niet alleen bestudeerd in het kader van marketing, maar ook in psychologie, sociologie, management en economie.

Er zijn twee soorten klantgedrag:

  • oriëntatie van de consument om aan zijn behoeften te voldoen;
  • streven om wensen uit te laten komen.

Consumentengedrag wordt bepaald door hun wensen. En de oorzaak en het gevolg van bepaald gedrag kan recessie, schaarste, overvloed en inflatie in de markt zijn.

De psychologie van consumentengedrag is gebaseerd op verschillende principes:

  1. gestalt-principe;
  2. het principe van "ijsberg";
  3. dynamisch principe;
  4. het principe van beeld en symboliek;

Volgens het eerste principe wordt een breed begrip van het probleem van de keuze van de consument voor een product (waarom hij dit specifieke product heeft gekocht) bestudeerd, en daarom wordt de gestalt van gedrag bestudeerd.

Het tweede principe is dat de benodigde informatie niet altijd expliciet is. Daarom is bepaald consumentengedrag in de meeste gevallen te wijten aan verborgen redenen. Soms kan de koper zelf de reden van de aankoop niet verantwoorden.

Het gedrag van mensen wordt beïnvloed door de samenleving, psychologische en andere attitudes, stereotypen en actiepatronen. Bij het verzamelen van informatie over gedrag tijdens het uitvoeren van een enquête wordt belangrijke informatie vaak genegeerd. Het gedrag van mensen, zelfs als hun sociale status bijna hetzelfde is, is anders. Daarom moeten ze aan verschillende groepen worden toegewezen.

De psychologie van reclame gebruikt al zijn kracht en vindingrijkheid om ons iets te laten kopen dat we vijf minuten geleden nog niet eens van plan waren te kopen. Of koop een product van deze specifieke fabrikant, in feite niet veel anders dan anderen. Adverteren stimuleert niet alleen de verkoop, maar vormt ook ons ​​wereldbeeld. Om de valkuilen van reclame te omzeilen, moet u de methoden van beïnvloeding zien die in marketing worden gebruikt. En als je ze kent, kun je in advertenties zelfstandig kenmerkende manieren vinden om te overtuigen, je keuze te beïnvloeden en te handelen op basis van niet emoties, maar rationele overwegingen.

Elk product, product of dienst is ontworpen om aan een bestaande behoefte te voldoen. Zoals u weet, zijn er vijf groepen behoeften. A. Maslow ging ervan uit dat de gemiddelde persoon in de volgende mate aan behoeften voldoet (bovendien doen de geadverteerde en gekochte producten en goederen weinig om aan de normale menselijke behoeften te voldoen, maar rechtvaardigen ze ongetwijfeld het salaris van marketeers en adverteerders):

  • 85% - fysiologisch,
  • 70% - veiligheid en bescherming,
  • 51% - liefde en verbondenheid,
  • 40% - zelfrespect,
  • 12% - zelfverwezenlijking.
  1. Biologische en fysiologische behoeften zijn de behoeften aan eten, drinken, slapen, onderdak, nabijheid, enz. Het is duidelijk welke producten en goederen we kopen om aan deze behoeften te voldoen.
  2. De behoefte aan beveiliging (veiligheidsbehoeften) - ligt ten grondslag aan de reclame voor gepantserde deuren, alarmen, beveiligingssystemen voor een appartement, persoonlijke auto, zelfverdedigingsapparatuur, enz.
  3. De behoefte aan verbondenheid en liefde (behoeften aan verbondenheid en liefde) - reclame voor sociale netwerken, datingdiensten, familie-entertainment, interesseclubs, enz. is gebaseerd op deze behoefte.
  4. Esteem Needs - Modekleding, stylingproducten, cosmetica, sportauto's en gadgets maken allemaal gebruik van waarderingsbehoeften.
  5. De behoefte aan zelfactualisatie (zelfactualisatiebehoeften) - hier hebben we het over reclameobjecten van kunst, educatieve diensten, reizen met betrekking tot zelfontwikkeling, enz.

Welke beïnvloedingsmethoden worden gebruikt in marketing:

1. Dankbaarheidseffect. Er zijn maar weinig mensen die graag schulden hebben. Het gevoel van dankbaarheid is in het menselijk gedrag versterkt door natuurlijke selectie. Meer levensvatbaar en succesvoller waren die families en primitieve gemeenschappen waarin dankbaarheid werd beoefend. Daarom, wanneer we een soort geschenk ontvangen, zelfs als het klein is, zelfs als het niet nodig is, willen we er iets voor teruggeven.

Een van de Amerikaanse liefdadigheidsverenigingen stuurde brieven naar particuliere adressen met het verzoek om een ​​geldelijke donatie, waarbij de adressen uit het telefoonboek werden gehaald. 18 procent van de geadresseerden reageerde. Wanneer een klein cadeautje, een zakkalender, in dezelfde brieven werd opgenomen, stuurde 35 procent van de ontvangers donaties.

Deze techniek wordt niet alleen door filantropen gebruikt. Bedrijven die cosmetica, sigaretten, kantoorbenodigdheden en verschillende voedingsproducten produceren, regelen vaak gratis distributie of proeverij van monsters van hun producten in winkels of zelfs op straat. Daarna voelen veel kopers zich genoodzaakt om het product te kopen.

2. Het effect van het gegeven woord. Een campagne om liefdadigheidsdonaties voor gehandicapten in Israël in te zamelen, bracht een interessant patroon aan het licht. Twee weken voor het inzamelen van de donaties gingen mensen van huis tot huis en boden buurtbewoners aan om een ​​petitie te tekenen ter verdediging van mensen met een handicap. Toen twee weken later fondsenwervers naar dezelfde huizen kwamen, verdubbelde de collectie bijna in vergelijking met die gebieden waar geen voorbereiding vooraf was. Het was lastig voor degenen die de petitie nu ondertekenden om mensen met een handicap niet zelf te helpen - met hun eigen geld.

3. Effect van imitatie. In de loop van een van de onderzoeken bleek dat als fondsenwervers die van deur tot deur lopen in elk huis een verklaring voor het overhandigen van geld laten zien, waarin de buren al hebben getekend, de "oogst" dramatisch toeneemt.

4. Aantrekkelijkheidseffect. Een studie die 30 jaar geleden in Canada werd uitgevoerd, toonde aan dat aantrekkelijke, fotogenieke individuen meer kans hebben om lokale regeringsverkiezingen te winnen. Bovendien houden kiezers op de vraag of het uiterlijk van een kandidaat een rol speelt hardnekkig vol dat ze geen belang hechten aan dergelijke uiterlijke, oppervlakkige tekens, maar alleen kijken naar de programma's en bedrijfservaringen van kandidaten.

5. Effect van autoriteit. Dr. Matthias Rath, een Duitse arts en zakenman, maakt reclame voor zijn "cellulaire geneeskunde"-systeem door een foto van een veel bekendere wetenschapper, Louis Pasteur, naast zijn portret te plaatsen. De bijschriften leggen uit dat Pasteur de weg opende om de mensheid van infectieziekten te verlossen, en het systeem van Dr. Rath (die niets te maken heeft met Pasteur en zijn ontdekkingen) zal het mogelijk maken om vele andere veel voorkomende ziekten te vergeten. Of een ander voorbeeld: in een advertentie voor tandpasta verschijnt een acteur in een witte jas die beweert dat deze pasta 'door alle tandartsen wordt aanbevolen'.

6. Schaarste effect. Toen hij aan de Universiteit van Florida werkte, merkte psycholoog Stephen West dat studenten op een dag significant beter begonnen te reageren over de kwaliteit van voedsel in een van de campuscafetaria's. Zelfs de dag ervoor gaven ze de voorkeur aan andere horecazaken. Het bleek dat er brand was in de kantine en de instelling enkele weken moest sluiten voor reparatie. Na de verbouwing is het eten "lekker geworden". Deze casus bewijst eens te meer dat we meer waarde hechten aan wat niet voor ons beschikbaar is.

Daarom doen adverteerders het juiste door in hun teksten zinnen als "aanbieding slechts een week geldig" of "voorraad is beperkt" in te voegen. Als een product een zeldzame en moeilijk te vinden natuurlijke grondstof gebruikt, bijvoorbeeld haaienvinnen, planten uit Tibet of ruimtestof, wordt het noodzakelijkerwijs vermeld in advertenties, of dit waar is of niet.

7. Kleureffect of synesthesie. Synesthesie is de psychologische correlatie van woorden en zintuiglijke ervaringen. Voor het eerst vestigden creatieve persoonlijkheden - kunstenaars en schrijvers - de aandacht op dit fenomeen. In het midden van de 20e eeuw begonnen psychologen synesthesie serieus te bestuderen. Ze bewezen dat synesthesie kenmerkend is voor alle mensen, maar het manifesteert zich in de overgrote meerderheid van de gevallen op een onbewust niveau. De klank- of smaaksensatie van kleur treedt spontaan op, maar wordt gekenmerkt door een verbazingwekkende stabiliteit en gelijkenis bij alle mensen. Afhankelijk van de omstandigheden roept deze of gene kleur psychologisch bepaalde gevoelens op.

Groen is bijvoorbeeld koud, zuur, stabiel. Waargenomen als een natuurlijke, "natuurlijke" kleur, wordt het gebruikt in reclame voor gezondheid, farmacologische preparaten, lijnen van medische cosmetica, bier (zure smaak).

Nog een voorbeeld, bruin - aards, natuurlijk, comfortabel. Deze kleur benadrukt onbewust beleving en traditie. Het wordt gebruikt in reclame voor goederen, waarvan het belangrijkste kenmerk en voordeel het traditionele karakter is. Brown richt zich op de tand des tijds, gebrek aan frivoliteit.

Zwarte kleur - zwaar, verslavend. Deze kleur in advertenties is ontworpen om de plechtigheid, het gewicht en het belang van het product te benadrukken, en "rechtvaardigt" de hoge kosten van exclusieve producten.

Witte kleur - licht, onthullend, sonoor. Net als zwart is het op zichzelf niet zo belangrijk als in een paar. In combinatie met koude kleuren om de "verfrissende" eigenschappen van het product te benadrukken, komt het overeen met de concepten "zuiverheid", "steriliteit".

De belangrijkste taak van reclame is ondertussen niet eens de promotie van goederen en verkooppromotie. Adverteerders proberen de toekomstige koper een behoefte te laten "realiseren" die hij eerder niet vermoedde, en hem dan pas te overtuigen dat dit specifieke product het beste aan deze behoefte zal voldoen.

Om niet in de val van reclame te trappen, is het allereerst noodzakelijk om op de hoogte te zijn van uw behoeften en te handelen op basis van interne motieven. Door het zelfvertrouwen, het zelfvertrouwen, de tolerantie voor je tekortkomingen en dus de tekortkomingen van anderen te versterken, is het heel goed mogelijk om jezelf te beschermen tegen de manipulatie van reclame.

En een paar punten die de kwaliteit, de levensverwachting echt verbeteren, ons gelukkiger maken, maar meestal is het goedkoop en heeft het niet de bekendheid van fabrikantenmerken nodig:

  • volledige rust,
  • regelmatige medische controles voor preventieve doeleinden,
  • nachtrust - comfortabel bed, ontspannende omgeving,
    • Beoordeling 4.67 (3 stemmen)

Ministerie van Onderwijs van de Russische Federatie Zuid-Oeral State University Afdeling Sociale Psychologie

Bogdanova O.Yu.

PSYCHOLOGIE VAN MARKETING

zelfstudie

Uitgeverij Tsjeljabinsk SUSU

BBK Yu959. i7 + u95.918. ya7 UDC 658.8.01(075.8)

Lysenko O.Yu. Psychologie van Marketing: Leerboek. - Chelyabinsk: Uitgeverij van SUSU, 2002. - 66 p.

De handleiding bevat de basis van het theoretische materiaal dat studenten nodig hebben om de specialisatie "Sociale psychologie" van de speciale cursus "Psychology of Marketing" onder de knie te krijgen, waarvan het doel is om de basis te leggen voor professionele vaardigheden voor de praktische activiteiten van een psycholoog in het gebied van marketing. In grotere mate ligt de nadruk op de basisconcepten van marketing, evenals informatie over vrij "jonge" gebieden voor Russische marketing als branding, psychografie.

De handleiding is bedoeld voor voltijdstudenten van de Faculteit der Psychologie, maar ook voor psychologen, sociologen, afstudeerders.

Il. 1, tabblad. 2, lijst van verlichte - 28 namen.

Goedgekeurd door de educatieve en methodologische commissie van de Faculteit Psychologie.

Recensenten: Savchenko T.Yu., Kostyuchenkova O.E.

INLEIDING …………………………………………………………………..

1. BASISBEGRIPPEN VAN MARKETING ………………………………

1.1. Het concept van marketing en zijn basiscomponenten ……………………. 6

1.2. Marketing als een complexe "4 P" ………………………………………. 8

1.3. Marketing omgeving …………………………………………… 9

1.4. Basisprincipes van marketing ………………………………………… 10

1.5. Marketingdoelen …………………………………………………………. 11 2. MARKETINGCONCEPTEN …………………………………………… 11

2.1. Conceptuele concepten van marketing ……………………………….. 12

2.2. Toegepaste marketingconcepten, afhankelijk van de reikwijdte van de toepassing ervan

Veranderingen ………………………………………………………………......................... .......... 13

2.3. Marketingconcepten afhankelijk van de vraag. Soorten aanvragen …………………………………………………………………………... 15

2.4. Managementconcepten van marketing ………………………………. 17 3. ONTWIKKELING VAN IDEEN OVER MARKETING …………………….

4. MARKTSEGMENTATIE …………………………………………..… 25

4.1. Algemene benadering van marktsegmentatie. Segmentatievariabelen

………………………………………………………………………………. 26

4.2. Keuze van doelmarktsegmenten. Marktdekkingsstrategieën …………… 29

4.3. Product positionering ……………………………………………. 30 5. CONSUMENTENGEDRAG………………………………………….. 31

5.1. Belangrijkste determinanten van waarderingen en consumentengedrag 32

5.2. Analyse van consumentengedrag …………………………………….. 36

5.3. Aanwijzingen voor het bestuderen van consumenten ………………………………... 36

5.3.1. Houding en methoden van onderzoek …………………………………… 37

5.3.2. Onderzoek naar het niveau van klanttevredenheid …………. 38

5.3.3. De intenties van de consument bestuderen …………………………………… 39

5.3.4. Het proces van het nemen van een aankoopbeslissing bestuderen ……………………

5.3.5. De studie van het consumentengedrag tijdens en na de aankoop ……..

5.4. Het concept van psychografie. Psychografisch onderzoek ………….

5.5. Onderzoek naar levensstijl van consumenten en marktsegmentatie

gebaseerd op psychografische typen …………………………………………..

5.5.1. Het meten van de levensstijl van consumenten op basis van de VALS 1-methodologie

5.5.2. Het meten van de levensstijl van consumenten op basis van de VALS 2-methodologie

6. MARKETINGONDERZOEK ……………………………..

6.1. marketing informatie. MIS…………………………………….... 47

6.2. Het begrip marktonderzoek ………………………………… 49

6.3. Soorten marktonderzoek ……………………………………. 50

6.4. Marktonderzoeksproces ……………………………….. 52

6.5. Basismethoden van marktonderzoek …………………….. 55

7. BRANDING ……………………………………………………………… 58 7.1.Uit de geschiedenis van branding …………………………………… ……… …………. 58

7.2. Basisbegrippen van branding ………………………………………….. 59

7.3. Merkpositionering en promotie ……………….. 60

1. BASISBEGRIPPEN VAN MARKETING

Marketing als product van de markteconomie is over de hele wereld bekend geworden vanwege de effectiviteit van de toepassing ervan in zowel commerciële als niet-commerciële gebieden. Nadat het zich aan het begin van de vorige eeuw tot een onafhankelijke wetenschap had gevormd, nam het zijn plaats in tussen de prestaties van de economische theorie en de bedrijfspraktijk die niet alleen het wereldbeeld van ondernemers beïnvloedden, maar ook van politici, de overheid, het publiek, religieuze figuren en vele anderen. De succesvolle werking van elk van hen in een competitieve omgeving, die een positieve invloed heeft op het welzijn van miljoenen mensen, het welzijn van landen en, tot op zekere hoogte, de vooruitgang van de beschaving, hangt grotendeels af van de effectiviteit van het marketingbeheer van de betrokken entiteiten. Kenmerkend is dat de objectieve noodzaak voor het gebruik van marketing in Rusland al lang duidelijk is voor zowel wetenschappers als praktijkmensen, die vanaf de allereerste jaren van markthervormingen actief de meest beroemde individuele technieken accepteerden.

1.1. Het concept van marketing en zijn basiscomponenten

V De term "marketing" is gebaseerd op het woord "markt", wat "markt" betekent. Daarom is de meest voorkomende interpretatie van marketing als een managementsysteem, management in een marktomgeving, waarbij de oriëntatie van de productie wordt verkondigd om aan de behoeften van specifieke consumenten te voldoen.

Marketing, in de breedste zin van het woord, is een proces van sociaal management waardoor individuen en groepen mensen, door het creëren van producten en hun uitwisseling, krijgen wat ze nodig hebben. Dit proces is gebaseerd op de volgende kernbegrippen: behoefte, verlangen, vraag, product, ruil, transactie, markt.

Een behoefte is een behoefte, een behoefte aan iets dat bevredigd moet worden. Wanneer een persoon niet in staat is om aan een bepaalde behoefte te voldoen, vervangt of verlaagt hij of zij het niveau van hun verzoeken. Het concept van behoeften ligt ten grondslag aan de theorieën van motivatie (Freud, Maslow, enz.), inclusief die welke het gedrag van consumenten op de markt bepalen. Er wordt vaak gezegd dat de belangrijkste taak van marketing is om een ​​behoefte te vinden en deze te bevredigen.

Verlangen is een behoefte die een specifieke vorm heeft aangenomen in overeenstemming met het culturele niveau en de persoonlijkheid van het individu. Daarom wordt verlangen vaak gedefinieerd als een specifieke behoefte. De algemene behoefte aan voedsel wordt bijvoorbeeld omgezet in een meer specifieke behoefte aan fruit, die op zijn beurt wordt belichaamd in een specifieke behoefte - de wens om appels te kopen. Bovendien worden in verschillende regio's en landen gemeenschappelijke behoeften omgezet in een grote verscheidenheid aan verlangens, bepaald door culturele, historische, geografische en andere factoren. Mensen uit verschillende landen voorzien in dezelfde behoefte aan voedsel door verschillende voedingsmiddelen te consumeren. Consumenten die in hetzelfde land wonen en dezelfde behoefte hebben, kunnen deze bevredigen door verschillende goederen te kopen.

1.2. Marketing als complexe "4 P"

Het concept van marketing wordt vaak beschouwd door het marketingcomplex (of marketingmix), dat F. Kotler als volgt definieerde: orocketing instrumenten, die het onderwerp opereert om marketingproblemen in de doelmarkt op te lossen. Deze marketingtools die de consument, Jerome McCarthy, voor het eerst in 1959 raken, worden voorwaardelijk gecombineerd

v vier groepen instrumenten, of "4 R":

- product (product);

- prijs (prijs);

– plaats, d.w.z. marketing distributiekanalen plaats);

- promotie (promotie).

Met andere woorden, een set marketingtools (of systemische marketingtools) is een set factoren die worden gecontroleerd door de organisatie van de interne omgeving en die van invloed zijn op welke consumenten het bepaalt welke reactie van de consument en het gestelde doel. In dit verband is het belangrijk om te praten over het systematische gebruik van marketingtools "4 P".

Een teken van consistentie (complexiteit) marketingtools betekent het volgende.

1. Elk van de tools van het marketingmanagementsysteem heeft eigenschappen die verloren gaan als het wordt gebruikt om de consument afzonderlijk te beïnvloeden, zonder verbinding met andere systeemtools. Het is bijvoorbeeld onwaarschijnlijk dat het verlagen van de prijs van een product effectief is zonder overeenkomstige wijzigingen in het promotie- en distributiebeleid.

2. Marketingbeheertools die systematisch worden gebruikt, hebben zo'n impact op de consument dat ze niet afzonderlijk worden beschouwd.

Heel nauwkeurig weerspiegelt de essentie van deze bepalingen de term "marketingmix" (marketingmix), destijds voorgesteld door Harvard-professor Neil Borden. Bij het uitleggen van het teken van het systemische karakter van de relevante marketingacties, vergeleek hij figuurlijk de systeemmarketingbeheertools met de ingrediënten van het deeg - een mix voor een taart, en noemde ze in dit verband een marketingmix.

Onlangs hebben sommige auteurs pogingen ondernomen om het concept van "marketingmix", dat traditioneel vier elementen omvat (het concept van "4P") uit te breiden, door in de samenstelling andere elementen te introduceren die in het Engels beginnen met de letter P (people - mensen, consumenten; persoonlijk - personeel; pakket - verpakking

ka; aankoop - aankoop; sonde - onderzoek, testen, public relations -

public relations), waardoor de concepten "5P", "6P", "7P", "9P" worden aangeboden.

1.3. Marketing omgeving

De belangrijkste concepten van marketing omvatten het concept van de marketingomgeving, die wordt gevormd door een verscheidenheid aan factoren die van buitenaf op het bedrijf inwerken en die rechtstreeks van invloed zijn op de efficiëntie van het bedrijf.

Marketing omgeving- een reeks actoren en krachten die buiten het bedrijf optreden en die de ontwikkeling en het onderhoud van winstgevende relaties met doelklanten beïnvloeden door marketingdiensten.De marketingomgeving is onderverdeeld in micro-omgeving en macro-omgeving (7).

Marketing micro-omgeving- groepen mensen die een (potentieel) belang hebben bij de organisatie of invloed hebben op haar vermogen om haar doelen te bereiken. De marketingmicro-omgeving kan voorwaardelijk worden onderverdeeld in de volgende grote groepen.

Leveranciers zijn bedrijven en individuen die een bedrijf en zijn concurrenten voorzien van de materiële middelen die nodig zijn om specifieke goederen en diensten te produceren.

Gebeurtenissen in de leveranciersomgeving kunnen een aanzienlijke impact hebben op de marketingactiviteiten van een bedrijf. Het tekort aan bepaalde materialen, de stijging van de prijzen voor onderdelen kan de regelmaat van de aanvoer van materialen verstoren en als gevolg daarvan leiden tot een daling van de productie van dit bedrijf. Daarom is de studie van prijzen voor leveringen en het schema van leveringen een van de doelstellingen van de studie van de marketingdienst.

Marketing tussenpersonen - bedrijven die de onderneming helpen bij de promotie, marketing en distributie van haar producten onder consumenten. Marketing tussenpersonen zijn onder meer:

a) wederverkopers - bedrijven die de onderneming helpen bij het vinden van klanten of bij het verkopen van goederen;

b) tussenpersonen bij de organisatie van goederenbewegingen - transportorganisaties, spoorwegmaatschappijen en andere vrachtafhandelaars;

c) agentschappen voor het verlenen van marketingdiensten, die de onderneming helpen haar producten nauwkeuriger op de markten te positioneren en te promoten.

Financiële instellingen - banken, kredieten, verzekeringen, investeringsmaatschappijen, beursvennootschappen en andere organisaties die de onderneming helpen bij het financieren van transacties of zich verzekeren tegen ondernemersrisico.

Overheidsinstellingen - elke organisatie gefinancierd uit de staatsbegroting. Staatsinstellingen kunnen bijdragen aan de activiteiten van de onderneming en zelfs een deel van hun bestellingen in deze onderneming plaatsen. Bij de uitvoering van grote projecten is in de regel de positieve ondersteuning van lokale overheidsinstanties noodzakelijk, dus elke onderneming moet rekening houden met de constante samenwerking met overheidsinstanties.

Maatschappelijke actiegroepen - consumentenorganisaties, milieugroeperingen, vakbonden, sociale bewegingen, nationale organisaties.

Analyse van de marketingmicro-omgeving stelt u in staat om de parameters te evalueren van het "veld" waarin het bedrijf moet werken. Het belangrijkste doel van een dergelijke analyse is om de sterke en zwakke punten in de activiteiten van het contactpubliek van het bedrijf te identificeren, waardoor strategische en tactische acties voor de ontwikkeling en distributie van goederen kunnen worden gepland.

De activiteiten van een onderneming worden voortdurend beïnvloed door vele omgevingsfactoren ( marketing macro-omgeving). Natuurlijk kan de diverse omgeving van een onderneming niet worden teruggebracht tot een reeks afzonderlijke, niet-gerelateerde variabelen. Sommige factoren beïnvloeden andere en vice versa. Tegelijkertijd is in de marketingliteratuur het idee van externe oncontroleerbare factoren van de macro-omgeving van een onderneming vastgesteld, die meestal zijn onderverdeeld in sociaal, technologisch, economisch, politiek en cultureel. Orolyse van de macro-omgeving van de onderneming, een integraal onderdeel van deskmarketingonderzoek, is gebaseerd op een beoordeling van de factoren die de commerciële activiteit van de onderneming het meest beïnvloeden.

1.4. Basis marketingprincipes

In de literatuur worden de volgende basisprincipes van marketing onderscheiden: Principe 1. Zorgvuldige afweging bij het nemen van beslissingen over de behoeften, bestaande uit:

en de dynamiek van de vraag en de marktomstandigheden.

Het volgen van dit principe veronderstelt een goede kennis van de marktsituatie met betrekking tot de bestaande en voorspelde vraag, de activiteiten van concurrenten op de markt, het gedrag van consumenten op de markt en hun houding ten opzichte van de producten van deze organisatie en haar concurrenten. Tegelijkertijd weten consumenten vaak niet precies wat ze willen. Ze willen hun problemen alleen zo goed mogelijk oplossen. Daarom is een van de belangrijkste taken van marketing om te begrijpen wat consumenten willen.

Principe 2. Voorwaarden scheppen voor maximale aanpassing van de productie aan de eisen van de markt, aan de vraagstructuur, niet op basis van tijdelijke voordelen, maar op lange termijn.

Het moderne concept van marketing is dat alle activiteiten van de onderneming (wetenschappelijk en technisch, productie, marketing, enz.) gebaseerd zijn op kennis van de consumentenvraag en de toekomstige veranderingen. Bovendien is een van de taken van marketing het identificeren van ontevreden klantenverzoeken om de productie te oriënteren om aan deze verzoeken te voldoen. Marketing is iets ontwikkelen, produceren en op de markt brengen waar echt vraag naar is. Het marketingsysteem stelt de productie van goederen in functionele afhankelijkheid van verzoeken en vereist de productie van goederen in het assortiment en het volume dat de consument nodig heeft. Bij de implementatie van het marketingconcept wordt de nadruk op het nemen van economische beslissingen verlegd van de productieschakels van de onderneming naar de schakels die de polsslag van de markt voelen. De marketingdienst is een denktank, een bron van informatie en aanbevelingen, niet alleen voor de markt, maar ook voor de productie, wetenschappelijke, technische en financiële

Winkels bedenken elke dag nieuwe strategieën om de verkoop te verhogen. De psychologie van reclame en marketing is ontworpen om mensen zoveel mogelijk te laten kopen. De koper maakt een onafhankelijke onbewuste keuze, neemt de goederen en brengt ze zelf, als onder hypnose, naar zijn mand. En pas thuis realiseert hij zich dat hij al het geld heeft uitgegeven aan een product dat hij helemaal niet nodig heeft.

Hoe bescherm je je portemonnee tegen onnodige verspilling en ga je winkelvallen tegen? Om dit te doen, moet u eerst uw behoeften en verlangens op dit moment begrijpen. A. Maslow identificeerde de basisbehoeften en ontwikkelde een piramide.

De piramide van Maslow

1. Fysiologisch.

Het meest basale laagste niveau. De mens heeft voedsel, water, onderdak, slaap, intimiteit nodig. Alleen door aan dit stadium van behoeften te voldoen, zal hij klaar zijn om verder te gaan. In de regel benadrukken alle winkels hun verkopen op basis van deze wensen van een persoon, omdat er altijd veel vraag naar is.

2. Beveiliging en bescherming.

Alle mensen hebben een eigen hoekje nodig, waar hij zich kan verstoppen bij dreigend gevaar. Daarom installeren ze gepantserde deuren, alarmen, intercoms, video-intercoms, kopen auto's en zelfverdedigingsapparatuur.

3. Liefde, genegenheid, communicatie, vrienden.

Om vrienden en nieuwe kennissen te vinden, gaat een persoon online, bouwt hij relaties op op een datingsite. Er zijn uitgaansclubs, waar je samen zaken kunt doen en kunt kletsen.

4. Succes, respect, erkenning.

Het is belangrijk dat iemand wordt opgemerkt en gewaardeerd. Daarom wil hij zich modieus kleden, schoonheid behouden, dure sportauto's kopen, bekende merken parfums en cosmetica, de nieuwste gadgets. Winkels zijn altijd op de hoogte van nieuwe kledingcollecties, actuele stijlen in de modewereld en moderne technologie. En de vraag creëert, zoals u weet, het aanbod.

5. Zelfverwezenlijking, verbetering.

Dit is het hoogste niveau van behoefte, dat niet alle mensen bereiken. Nadat hij aan eerdere behoeften heeft voldaan, streeft een persoon naar kennis, hij heeft de wens om te leren, een opleiding te volgen en zichzelf te verbeteren. Hier richten bedrijven zich op kunst, educatieve programma's en reizen.

Marketingtrucs

De volgende soorten invloeden op het menselijke onderbewustzijn worden gebruikt:

1. "Goederen uitzetten waar de dagelijkse vraag naar is."

Om brood, melk, eieren of boter in een winkel te kopen, moet je bijna de hele winkel doorwaden. En wanneer je je bestemming bereikt, heb je al een volle mand met producten, die goed zijn als je ze later nodig hebt, maar het gezinsbudget is al armoedig.

Dit wordt gedaan met de bedoeling om onderweg andere items te kopen en het aantal verkopen te vergroten.

2. "Rode prijs".

Heel vaak worden kortingen geregeld van 50%, 70% etc. We denken onbewust dat we baat hebben bij deze aankoop, omdat we tegen een lagere prijs inkopen. Maar in feite verbergen kortingen oude goederen, met vervaldatums of een prijsverhoging vooraf.

3. Dankbaarheid.

Sommige winkels geven na de aankoop van goederen een klein geschenk, dat in de regel een cent kost en niet nodig is. De koper is blij met dit teken van aandacht, maar heeft een plichtsbesef dat hij er iets voor terug moet doen. En hij zal weer naar deze winkel komen om een ​​prettige service te krijgen en de schuld als aankoop terug te geven.

4. "Imitatie en competitie."

Adverteren maakt gebruik van situaties op basis van dit effect. Bijvoorbeeld hoe de menigte de winkel bestormt om bepaalde goederen te kopen, die volgens hen zeer winstgevend en aantrekkelijk zijn. Of hoe vrienden ruzie maken over chocolade.

Onbewust gaat er een “gloeilamp branden”: die moet je pakken voordat anderen je voor zijn.

5. "Aantrekkelijkheid."

Een grote rol bij de verwerving van goederen wordt gespeeld door wie er reclame voor maakt. Daarom worden mooie slanke fotomodellen, beroemde acteurs genomen voor de rol van uitvoerders van de commercial. Een persoon ontwikkelt onbewust vertrouwen in het product.

6. “Schiet op. De hoeveelheid goederen is beperkt.

Vaak zorgt dit aanbod ervoor dat je geld grijpt en te allen tijde naar de winkel rent. Creëert een fictief schaarste-effect. De hersenen hebben niet eens tijd om de informatie te verwerken.

7. "Kleuroplossing".

De psychologische correlatie van kleur met zintuiglijke sensaties wordt gebruikt. Groen is bijvoorbeeld frisheid, natuur. Het is te zien in reclame voor gezondheidsbevorderende medicijnen, medische cosmetica.

Om niet in het aas van de winkel te vallen en uw geld rationeel te gebruiken, moet u zich aan de volgende regels houden:

  • Koop alleen volgens een vooraf samengestelde lijst.
  • Ga niet met honger naar de winkel.
  • Het is aan te raden om geen trolley te gebruiken, maar een mand mee te nemen voor de boodschappen.
  • We letten niet alleen op merkartikelen.
  • Promoties en kortingen zijn geen indicatie voor een gunstige prijs.
  • Wij betalen alleen contant.
  • Bij de kassa weigeren we een product tegen een gereduceerde prijs te kopen.

Toelichting

Het doel van de cursus is de studenten inzicht te geven in de belangrijkste benaderingen van de studie van reclame vanuit het oogpunt van psychologie, de mechanismen van de impact van reclameboodschappen op een persoon, de beoordeling van de mate van hun effectiviteit en de algemene impact van reclame op cultuur. Bij een beroep op de fundamentele basisopleiding van studenten met een zekere voorraad algemene psychologische kennis, om de studenten te oriënteren op het gebied van perceptieprocessen, verwerking van reclame-informatie en de vorming van consumentengedrag onder invloed van een reclamecampagne, die zal hen in staat stellen hun eigen professionele positie te bepalen in wetenschappelijk en praktisch werk aan de ontwikkeling van effectieve advertentieaandelen.

Cursus Doelstellingen

  • Een idee vormen van de basisconcepten, ideeën, principes en feiten met betrekking tot de psychologische problemen van de reclamewereld.
  • Kennismaken met verschillende theoretische en methodologische benaderingen voor de analyse van promotionele producten.
  • Oriënteren op het gebied van motiverende en cognitieve factoren die van invloed zijn op het maken van effectieve advertenties.
  • Geef een algemeen schema voor het ontwikkelen van een reclameconcept en marketingstrategie.
  • Versterk de interesse in psychologische feiten en patronen van compositie-, kleur- en perceptuele oplossingen op het materiaal van specifieke reclameprojecten.

Deze cursus is bedoeld voor ouderejaarsstudenten van de psychologische faculteiten en vereist de verplichte aanwezigheid van basiscursussen in de algemene psychologie. De cursus "Psychologie van Reclame en Marketing" is noodzakelijk voor afgestudeerden van de Faculteit der Psychologie om hun eigen professioneel verantwoorde strategie en tactieken te onderbouwen voor het uitvoeren van theoretisch en toegepast onderzoek op het gebied van reclamepsychologie. De cursus kan ook worden aanbevolen als een optionele cursus voor studenten van andere humanitaire faculteiten die marketing en reclame studeren.

Sectie 1. Inleiding tot de psychologie van reclame

1.1. Algemeen idee van de psychologie van reclame. Basisdefinities van reclame. Geschiedenis van de reclame: instituut van herauten, display-reclame, beurzen, reclame-arrangementen, spectaculaire affiches, handtekeningen, postzegels uitgeven, ex-libris. informatie bureaus. Eerste reclamebureau De eerste gespecialiseerde reclamepublicatie. Eerste reclamebedrijf De eerste reclamewet. Sociale sferen van reclameactiviteiten en soorten reclameboodschappen

1.2. structuur van de reclame-industrie. De belangrijkste componenten van het communicatie- en interactiesysteem in de reclamebranche. Producent (adverteerder). Advertentieproduct en zijn uitgevers. Adverterende consument. Filosofie van een reclamebureau (volgens N. Foster). Soorten bureaus, hun structuur. Specialisatie van medewerkers van reclamebureaus.

Sectie 2. De psychologische structuur van reclame

2.1. Algemene kenmerken van de psychologische grondslagen van reclame. Cognitieve en evaluatieve activiteit van de consument. De belangrijkste motieven van het beroep van de consument op reclame. Algemene eigenschappen van behoeften. Soorten consumentenmotieven: utilitair, esthetisch, prestigemotieven, prestaties, tradities.

2.2. Psychologische formules voor de impact van reclame op de consument. AIDA, AIMDA, ACCA, GOEDKEURING, DAGMAR, DIBABA. De belangrijkste manieren om de aandacht te trekken. Interessevorming: psychologische houding, besmetting en imitatie. De impuls van verlangen. Suggestie-effect in advertenties. Overtuiging, suggestie, imitatie, besmetting. Vorming en verandering van sociale attitudes.

Paragraaf 3. Adverteren als communicatieproces (8 uur)

3.2. Semiotische aard van reclame. Cultuur als generator van tekensystemen. Massacultuur en hoge kunst. Het sociale karakter van tekens, hun belangrijkste kenmerken. De wet van gehechtheid van symbolen in reclame. De wet van symboolfetisjisering. Symbolische talen van reclame. Nationale kenmerken van reclame.

Sectie 4. Psychologische kenmerken van het reclameproduct

4.1. Creatie van een reclameproduct. Stadia van het maken van een reclameboodschap: een idee vinden, een reclametekst ontwikkelen, een visuele oplossing ontwikkelen, een lay-out voorbereiden. De belangrijkste benaderingen voor het maken van advertenties: rationeel, emotioneel. Personages in advertenties, de belangrijkste typen en hun kenmerken. Principes van Gestaltpsychologie in reclame.

4.2. De belangrijkste kanalen van reclamedistributie, voor- en nadelen. Televisiereclame (script). Adverteren in de pers (kranten, tijdschriften, naslagwerken). Buitenreclame (posters, verlichtingsinstallaties op het dak, stedelijke apparatuur, LCD-schermen). Reclame op transport (extern, intern). Radioreclame. Bioscoop reclame. Interieur reclame. Computerreclame. Niet-mediale reclamemedia (printreclame, souvenirreclame, reclame op beurzen en beurzen). Niet-traditionele soorten reclamedistributiekanalen (luchtreclame, "lucht" -reclame, ruimtereclame, sportreclame).

Sectie 5 Inleiding tot marketing

5.1. Marketing: basisbegrippen. Basisdefinities: marketing, koper, consument, vraag. Vier systemen van marketingservice. Taken van marketeers. Basisprincipes van marketing.

5.2. Reclamebureau. Classificatie van reclamecampagnes. Doelen van reclamecampagnes: hun functies en typen. Opstellen van een plan voor een reclamecampagne. Het concept van mediaplanning. Mediakanaal. Mediadrager. Psychologische kenmerken van mediadragers. Reclame budget. Hoofdposten van de begroting. Methoden voor het berekenen van het advertentiebudget: "percentage van de omzet", restprincipe, concurrentiepariteit, "door het aandeel van de advertentiemarkt te bepalen", de methode van doelen en doelstellingen, de regressiemethode.