Для початку хочу сказати вам одну непорушну істину, яку потрібно буде прийняти раз і назавжди - клієнти йдуть. Ідуть у всіх, навіть у компаній-гігантів і справжніх легенд ринку. І це нормально! Якщо ви тільки починаєте заплив в море бізнесу, втрата будь-якого замовника може здатися вам справжньою катастрофою, але не варто панікувати завчасно - вичікуйте, вважайте і тільки після ретельного аналізу робіть будь-які кроки.

Якщо мова йде про 5-10% йдуть клієнтів в рік, то вам нема про що турбуватися. Але якщо в рік ви починаєте втрачати від 20% і вище - це дійсно привід задуматися і спробувати вплинути на ситуацію.

Способів повернення клієнтів існує велика кількість і точна стратегія будується індивідуально, з урахуванням вашої діяльності, ситуації на ринку і багатьох інших факторів. Я ж пропоную розглянути основний алгоритм дій, від якого ви вже зможете піти далі.

аналізуємо

Для початку необхідно провести аналіз ситуації, що склалася і зрозуміти основну причину втрати клієнтів. Не буду лізти в роботу ваших маркетологів і позначу лише два основних моменти:

  1. Аналіз історії компанії. Подивіться які зміни передували збільшення відсотка йдуть клієнтів. Може бути ви підвищили ціни? Відмовилися від певних товарів? Змінили постачальників?
  2. Опитування пішли клієнтів. Ви можете опитати клієнтів за допомогою телефонних дзвінків або листів. Дізнайтеся причину охолодження до вашої компанії, поцікавтеся які зміни хотіли б бачити ваші колишні клієнти.

Ніколи не починайте активних дій без попереднього збору інформації! Ви можете не тільки марно витратити пристойну суму грошей, але і втратити існуючих клієнтів замість повернення старих.

виокремлює проблему

Отже, у вас на руках є цифри і ви можете визначити основні причини звільнення. Не варто поспішати повертати все як було, якщо статистика виявиться невтішною.

Здавалося б, при втраті більше 50% постійних клієнтів стверджувати про фінансову вигоду буде щонайменше дивно. Однак, це не зовсім так.

Якщо ви змінили напрямок і орієнтуєтеся тепер на іншу цільову аудиторію (наприклад, перейшли від роздробу до оптовикам або навпаки), вам зовсім не потрібно нікого повертати. Всі сили варто кинути на залучення нових замовників. Якщо ж якраз ваша цільова аудиторія стала йти до конкурентів, подумайте про можливість пом'якшити зміни. Про способи ми поговорити трохи пізніше.

Якщо коротко, розгляньте проблему зі наступних сторін:

  • Як зміни вплинули на вашу цільову аудиторію?
  • Чи існують альтернативні варіанти дій?
  • Чи з'явилися нові вигоди для замовників, які вони можливо поки не усвідомлюють?
  • До яких саме конкурентам йдуть клієнти?

Відповіді на ці питання допоможуть вам зрозуміти головне - чи є проблема дійсно проблемою? Якщо ви поліпшили якість продукції, підвищили рівень послуг або ввели додаткові переваги, то швидше за все вам потрібно працювати з запереченнями, а не відкочувати все назад. А ось при скаргах на погане якість, що збільшилися терміни доставки і т.п. задумайтеся - чи правильним шляхом ви пішли?

Працюємо з запереченнями

Зараз ми відкинемо варіант неправильного шляху і зупинимося на тому, що всі ваші рішення були прораховані і зважені. Якщо ви провели опитування клієнтів і знаєте з яких причин вони перестали співпрацювати з вашою компанією, необхідно відпрацювати заперечення.

Я розглянув кілька найпоширеніших претензій і навів приклади відповідей на них:

  • Висока ціна. Не потрібно сперечатися з клієнтом і доводити, що сьогодні ця ціна зовсім не висока! Поясніть людині якісь переваги він отримує за ці гроші. Підвищення якості, скорочення термінів доставки, залучення фахівців більш високого рівня для надання послуг і т.д. і т.п.
  • Зниклі товари. Розкажіть замовнику, що тепер він має можливість придбати товари більш високої якості / більш бюджетні варіанти / продукцію з більш широким функціоналом. Розкажіть про нові постачальників, озвучте їх основні переваги.
  • Кілька разів поспіль стикалися з поганим обслуговуванням або неякісними товарами. Перше і найголовніше - визнайте свою провину! Розкажіть які реформи ми провели в компанії, з якими постачальниками тепер працюєте, які помилки виправили.

підкуповуємо

Для того, щоб повернути старого клієнта, недостатньо просто красивих слів і обіцянок. Ви повинні запропонувати йому якийсь бонус, який мотивує спробувати знову звернутися до вашої компанії.

Знижки.Найпростіший і найпоширеніший варіант. Запропонуйте клієнтові хорошу знижку на наступну покупку. Це одночасно допоможе примиритися з новими цінами і дасть можливість оцінити новий товар, купуючи його за спеціальною ціною.

Подарунок. Подарунок до наступного замовлення. Не забудьте озвучити той факт, що людина отримує пропозицію як ваш постійний клієнт, якого ви хотіли б знову побачити в рядах замовників. Кожному приємно відчути себе обраним і отримати індивідуальну пропозицію.

Робота над помилками.Йдеться про ті випадки, коли клієнт зіткнувся з поганим обслуговуванням або неякісним товаром. Найпереконливішим підтвердженням змін в кращу сторону буде пропозиція про оплату тільки після отримання (ми повернемо вам гроші, якщо щось буде не так), безкоштовну доставку (ми попрацювали над логістикою і готові доставити вам наступне замовлення абсолютно безкоштовно, щоб ви змогли переконатися в дотриманні термінів) і таке інше.

закріплюємо

Пам'ятайте, що двічі пішов клієнт - це клієнт, втрачений назавжди! Якщо ви заявляєте про те, що виправили ситуацію, ви повинні підтвердити слова справою. Простежте замовлення на всіх етапах, переконайтеся, що все гаразд, дізнайтеся думку замовника. І найголовніше - не давайте марних обіцянок! Краще обіцяти менше, але гарантовано виконати, ніж змусити людину повністю розчаруватися в вас.

  • В яких випадках «Компанія Чиста вода» запрошує b2b-клієнтів на екскурсії на виробництво
  • Як компанія Werbary показує пішли клієнтам, що тим краще повернутися
  • Чому колишні клієнти виробника упаковки посміхаються, коли менеджери пропонують їм повернутися

шанс повернути b2b-клієнта є у кожної компанії. Можна піти креативним шляхом і розіслати тематичні книги з підписом: «Дайте нам ще один шанс», як робить агентство PR Partner. Або використовувати більш традиційні методи, наприклад лист з докладною розповіддю про те, як удосконалився ваш продукт.

Робота з b2b-клієнтами - робота з людьми, а не з компанією. Ви підвели конкретної людини: зробили неякісну поставку, затримали терміни. Загалом, не виправдали довіри. Можливо, співробітника позбавили премії або він червонів перед керівником або навіть перед всім колективом на планерці через те, що ваша компанія «накосячілі». Розповім на прикладі наших клієнтів, як вони повертають пішли клієнтів.

«Продаж емоції». Компанія виробляє і продає упаковку. На випадок, якщо їй доведеться вибачатися перед клієнтом, вона розробила листівки. Скачали з Інтернету фотографії забавних тварин і доповнили їх смішний написом з вибаченнями. Якщо виробник підвів клієнта і той не бажає співпрацювати, вирішувати ситуацію їде співробітник. Однак перед тим, як почати спілкування, вручає представнику клієнта листівку. Зазвичай така картинка викликає позитивні емоції навіть у самого серйозної людини.

"Як є". Виробник упаковки порушив домовленості з великим b2b-клієнтом. Той відмовився з ним працювати, але формально пропозиції приймав. Менеджера ввічливо просили надсилати пропозиції на пошту, але їх не розглядали.

Тоді менеджер домоглася особистої зустрічі з людиною, який ці рішення приймав. Керівник зустрів її, знову попросив залишити пропозицію, сказавши, що «подивиться пізніше». Було ясно, що це форма ввічливого. Менеджер взяла листок з пропозицією і розірвала. Керівник цього не очікував і запитав: «Що Ви робите?» Менеджер відповіла: «Скажіть, Ви ж навіть не будете розглядати мою пропозицію? Так? І справа тут не в грошах, а в нашому «косяку». Я прийшла до Вас не продавати. Я прийшла, бо я знаю, що ми «накосячілі», і тому що мені соромно за наших співробітників. Я розумію, що Ви отримали через нас масу проблем ».

Тільки після цього керівник пішов на діалог, і ситуацію владнали.

Екскурсія на виробництво допомагає відновити співпрацю з b2b-клієнтом

Юрій Менуха, Директор «Компанії Чиста вода», Новосибірськ

Ми визначили, що максимальний період, за який клієнт повинен зробити хоча б одне замовлення, - 45 днів. Коли термін проходить, оператор дзвонить клієнту з питанням, чому той не робить замовлення. При необхідності відправляє лист по електронній пошті з і підтвердженням домовленостей. З нашого досвіду, дзвінок ефективніше листи.

Іноді клієнт сам повідомляє по телефону про бажання розірвати договір. Тоді розмовляємо, з'ясовуємо причини: проблеми з доставкою, зі смаком води, з якістю обладнання, з ввічливістю співробітників. Рішення, що запропонувати клієнту, приймаємо виходячи з причин відмови. У нашому арсеналі:

  • спеціальні акції;
  • інші продукти з асортименту компанії;
  • бонуси;
  • безкоштовна вода на пробу.

Наведу приклади, як ми повертаємо пішли b2b-клієнтів.

Показати виробництво. Трапляється, що клієнт чує критику товару по телевізору або бачить в Інтернеті і відмовляється з нами співпрацювати. Щоб повернути замовника, ми надаємо йому сертифікати якості і пропонуємо персональну екскурсію на виробництво. Тут клієнт бачить процес повністю: від забору води зі свердловини до навантаження бутлів. Екскурсії проводимо в будь-який час, коли працює цех. Після цього 100% клієнтів повертаються. Всього за рік відвідують близько 3 тис. Чоловік. Половина з них - діючі клієнти.

Мережа магазинів одягу, яка працює по всій Росії, вибирала постачальника води в магазини Новосибірська. Однак у них були сумніви. Тоді ми запросили керівництво компанії з московського офісу відвідати виробництво води в Новосибірську. В результаті ми стали постачати воду в 49 магазинів по всій країні.

Закрити потребу клієнта, яку той не усвідомлював. Важливо вміти і розуміти, що йому запропонувати. Щоб запобігти роздратування і негатив, задавайте питання, які клієнт не очікує почути, але на які знає відповіді.

Наш b2b-клієнт відмовлявся від поставок води з об'єктивних причин. Оскільки ми працюємо не тільки з юридичними, а й з фізичними особами, менеджер запитав клієнта, чи є у нього дача. В ході бесіди з'ясувалося, що якість води там сумнівне. Та й постійно возити воду за місто незручно. В результаті клієнт замовив воду на дачу.

Інший приклад. Компанія перевела офіс в інший регіон і тому припинила співпрацю. Менеджер уточнив, куди переїхав офіс. Виявилося, що ми представлені в цьому місті. Тоді наш продавець озвучив умови співпраці. Клієнт залишився з компанією.

Піти на поступки в погашенні боргів. Буває, що після розірвання договору у партнерів залишаються борги, наприклад: втрачене обладнання для оренди або поворотна тара. Ми діємо так. Чи не вимагаємо всю суму повернення, а пропонуємо списати частину боргу за рахунок компанії: від 10 до 50% залежно від характеристик клієнта. Чітких критеріїв немає. Дивимося на стаж клієнта, обсяги закупівель, наявність затримок з платежами,.

Такий жест дозволяє партнеру відчути увагу і позитивне ставлення до себе. Крім того, ми можемо при погашенні клієнтом боргу зарахувати частину суми в якості передоплати за наступні замовлення. Але це поодинокі випадки. Роботу будуємо таким чином, щоб уникнути заборгованості.

  • Як виявити реальні потреби клієнтів за допомогою непрямих питань і глибинного інтерв'ю
    • l & g t;

    Лист від руки Генерального Директора повернуло третину b2b-клієнтів

    Іван Труфанов, Генеральний Директор компанії Werbary, Москва

    У нас мало клієнтів, але високий чек і тривалість роботи з кожним замовником. Всіх їх знаємо в обличчя. Процес зміни розробника не відбувається так, що клієнт раптом узяв і пішов до іншої компанії. Йому потрібні вихідні коди і матеріали, тому момент відходу клієнта на увазі. Раніше реагували так: «Вирішив піти - нехай іде». Але зрозуміли, що це неефективно. Проаналізували ситуацію і розділили пішли клієнтів на два:

    • ті, хто знайшов послугу дешевше;
    • ті, хто припинив співробітництво через нашу помилку.

    Щоб повернути b2b-клієнтів, треба застосувати два способи.

    Безкоштовно оцінюємо якість продукту, зробленого конкурентом. Клієнтам, які пішли через вартості робіт, ми запропонували безкоштовно оцінювати їх додаток після здачі іншим підрядником. Сюди входить:

    • перевірка користувацького досвіду;
    • аналіз відгуків в магазинах додатків;
    • аналіз якості програмного коду продуктів.

    Під час перевірок знаходили проблеми. Клієнт повертався до нас, розуміючи, що дешевше - не означає краще. Так повернули 10 клієнтів з 12. Були і такі, які погодилися повернутися не відразу. Дотискували аргументом, що їм це не варто нічого і ні до чого не зобов'язує.

    Замовник, отримуючи наш звіт з переліком недоробок, звертався до виконавця, щоб той усунув їх безкоштовно. Однак не всі погоджувалися допрацьовувати зданий продукт. І ось на цьому етапі клієнти. До слова, крім того, що ми повернули клієнтів, ми отримали інсайда про конкурентів.

    Пишемо лист від руки. Клієнту, якого ми образили, я написав ручкою лист. Вибачився за ситуацію. Пояснив, що насамперед зробили, щоб такого більше не відбувалося.

    «Здрастуйте, Іване Івановичу! Я розумію, що співпраця була припинена через нашу помилку. Ми зрозуміли, що Вас не влаштувало поведінку Петра Петровича. Ми провели з ним роботу (звільнили). Внесли правки у внутрішні регламенти, щоб надалі таких проблем не виникало. Приношу Вам свої вибачення, буду радий, якщо Ви будете готові продовжити з нами співпрацю ».

    Лист відправили в звичайному білому конверті з кур'єром. На конверті написали від руки: «Ми винні, але виправилися».

    Задумка в тому, що людині буде цікаво дізнатися, хто завинив. Таких клієнтів у нас було троє. Один повернувся, двоє здивувалися письма та обіцяли розглянути можливість співпраці в майбутньому.

    • 8 найтиповіших «відмазок» клієнтів, на які є відповіді

    Поради, як писати листи пішли клієнтам

    1. Ви повинні написати, що усвідомили, каєтеся, що винні не зносили голови та ін. Повинні показати, що Ви дійсно усвідомили і розумієте, наскільки були не праві і в чому саме.

    2. Знайдіть реальну причину, через яку пішов клієнт, і розкажіть про те, як жалкуєте, що склалася така ситуація.

    3. Перш, ніж говорити клієнту, що виправилися, переконайтеся, що процеси дійсно опрацьовані і вдосконалені. Інакше ризикуєте наступити на ті ж граблі і втратити клієнта безповоротно.

    4. Запропонуйте клієнту що-небудь у якості вибачень. Покажіть вигоду. Ви повинні поманити його великий цукеркою.

    5. Включіть до свого послання «оффер» і «дедлайн». Але пам'ятайте: вигоду не можна обмежити коротким часом. Це буде виглядати нешанобливо по відношенню до клієнта.

    За матеріалами книги Тимура Асланова «Копірайтинг. Прості рецепти продають текстів »

    Каже Генеральний Директор

    Артур Салякаев, Директор компанії «Ювелірний альманах», Москва

    Навіть якщо ви перестали працювати з клієнтом, регулярно нагадуйте йому про себе. Ось які способи спрацюють.

    1. Особисті подарунки клієнтам. Пройшли часи щоденника, квартального календаря і пластикової ручки. Наприклад, ми помічаємо в CRM, що вважають за краще клієнти і які у них захоплення. Збираємо відомості по крупицях: при особистому спілкуванні на конференції, під час спостереження робочого столу. Та й звичайний дзвінок в офіс секретарю дає багато інформації. Знаємо, що для Ігоря з Єкатеринбурга кращий подарунок - ром, для Тетяни з Саратова - букет жовтих троянд. Все це можна замовити з доставкою в тому ж місті, приклавши особисту записку.
    2. Кейс-історія вашого успішного проекту. Якщо ви втратили клієнта, то відправте йому кейс з тієї галузі, де він працює. Таким чином, ви продемонструєте вашої компанії. На відміну від комерційної пропозиції ви нічого не обіцяєте, а показуєте факти. Однак відправляйте не просто опис рішення, а фотографії і скріншоти механіки реалізації, з усіма подробицями і цифрами. Головне - оголошувати результати проекту.
    3. Клієнтські заходи. Лаються не компанії, лаються люди всередині. Тому і повертати довіру b2b-клієнтів краще на рівні особистих відносин. Організуйте бізнес-сніданок, спеціальну премію або корисний семінар для постійних, потенційних і втрачених клієнтів. Тільки не варто на такому заході вставати на одне коліно. Це позитивна точка контакту з вашою компанією, а не переговори про повернення.

    Копіювання матеріалу без узгодження допустимо при наявності dofollow-посилання на цю сторінку

Численні маркетингові дослідження показують, що набагато простіше і дешевше продавати товари і послуги існуючим клієнтам, ніж залучити і завоювати довіру нових.

Хоча багато підприємців і не усвідомлюють цього, але для залучення нових клієнтів потрібні додаткові фінансові витрати. Клієнта в першу чергу необхідно переконати купити той чи інший товар або послугу.

Дані витрати є набагато істотніше, ніж ті, які потрібні на утримання нинішнього клієнта. Більш того, кожен втрачений клієнт, насправді, означає втрату більшої кількості потенційних клієнтів, які могли б віддати перевагу саме твоєму товару завдяки особистим рекомендаціям.

Догляд клієнта повинен бути сигналом для перегляду не тільки пропонованого товару або послуги, а й приводом для аналізу положення фірми на ринку. Клієнт, який на даний момент вирішив віддати перевагу на користь твого конкурента, не в обов'язковому порядку є втраченим раз і назавжди. Його довіру можна повернути, якщо оперативно зробити коригувальні дії в стратегії і торгової політики фірми і, таким чином, ефективно задовольнити потреби клієнта.

Як повернути клієнта

У даній статті представлені п'ять основних пунктів, яких необхідно дотримуватися для того, щоб в найкоротші терміни повернути втраченого клієнта!

1. Дізнайся і проаналізуй передісторію.

Перед тим як почати діяти, слід зрозуміти, чому клієнт відмовився від послуг твоєї фірми (в разі, якщо у тебе раніше не було безпосереднього контакту з клієнтом). Поговори і питати працівників, які обслуговували клієнта.

Чим більшою інформацією ти будеш мати, тим краще. Не поспішай робити висновки. Проаналізуй кожну дрібницю таким чином, щоб абсолютно точно можна було визначити причинно-наслідковий зв'язок втрати клієнта. Отримана інформація допоможе актуалізувати пропозицію твоєї фірми на ринку, щоб в майбутньому подібні ситуації не повторювалися.

2. Кожен клієнт має значення.

Після того як інформація була зібрана, перевірена та проаналізована зсередини, необхідно безпосередньо звернутися до клієнта. Перед тобою стоїть вибір або зв'язатися з ним по телефону, або зустрітися особисто, віч-на-віч. Навіть якщо клієнт відмовився від послуг твоєї фірми виключно з твоєї вини, не дратуй розмови з вибачень і виправдань. Переважно задати йому два послідовних питання:

  • Чому він відмовився від твого товару або послуги?
  • Що тобі необхідно зробити, щоб він переглянув своє рішення?

Ти нічого не втрачаєш, задавши клієнту ці питання. Навпаки, більшість клієнтів оцінять, що ти цікавишся їхньою думкою і готовий внести зміни в діяльність фірми, щоб їх утримати.

В незалежності від отриманої відповіді, важливо вислухати клієнта уважно, і не перебиваючи. Постарайся не брати оборонної позиції і не сприймати все сказане особисто, інакше згодом це може зіграти не на твою користь. Твоє головне завдання на цьому етапі - дізнатися яка реальна обстановка.

Крім усього вищесказаного, якщо тобі не дуже зрозуміло, про що говорить клієнт, не соромся уточнювати у нього, що він має на увазі. Після завершення діалогу, подякуй клієнта за витрачений час і надану тобі інформацію і роз'яснення. Тепер можна вибачитися перед клієнтом за принесені йому незручності. Переконай клієнта, що з твого боку буде вжито всіх необхідних заходів для успішного вирішення виниклої проблеми.

3. Визнач тип проблеми.

Коли ти володієш достатньою інформацією і думками як зсередини (від співробітників), так і ззовні (від клієнта), можна зрозуміти з яким видом проблеми зіткнулася твоя фірми. Найбільш поширені проблеми пов'язані з якістю обслуговування або ціною. Вирішення цих проблем може зажадати кардинальних змін в діяльності організації в цілому.

4. Прийми остаточне рішення про те, чи хочеш ти повернути клієнта.

Добре подумай, чи варто твоїх зусиль повернення того чи іншого клієнта? Безумовно, кожен клієнт важливий для фірми, однак, є ситуації, коли витрати на це перевищують прибуток, яку він може принести. Якщо твоя фірма відома на ринку найнижчими цінами на товари або послуги, швидше за все, ціна є головною причиною того, що люди віддають перевагу саме їй, а не конкуруючим організаціям. Іншими словами, слід визначитися, чи варто витрачати зусилля для того, щоб задовольнити вимоги одного або декількох клієнтів, не втрачаючи при цьому інших. Рекомендуємо подивитися на клієнта як на чергову інвестицію, яка може виявитися рентабельною або немає.

5. Відповідай на питання.

Нижче представлені кілька питань, відповіді на які допоможуть прийняти правильне рішення:

  • Що необхідно зробити, щоб повернути клієнта?
  • Яка ймовірність того, що після внесення необхідних коригувань, клієнт повернеться?
  • Яка вартість змін, необхідних клієнтом?
  • Якої реакції на зміни очікувати від інших клієнтів?

Ігор Манн, Анна Турусина Глава з книги «Тому, хто повернувся. Маркетинг повернення: як повернути втрачених клієнтів »
Видавництво "Манн, Іванов і Фербер"

На жаль, втрати клієнтів неминучі. Ігор Качалов в книзі «Планування продажів з точністю 90% і вище» пише: «Навіть найкращі компанії з кращим товаром і найкращим сервісом втрачають щорічно близько 10% своїх клієнтів».

Це кращі компанії!

Не знаю, краща ви компанія, але я запропонував би орієнтуватися на втрати клієнтів в межах 10-25%. Є ще категорія «сплячих» клієнтів: тих, хто зробив у вас покупку і пропав. Вони відрізняються від тих, хто пішов від вас, припинивши робити покупки зовсім, розірвавши відносини, переключившись повністю на ваших конкурентів. «Сплячих» клієнтів можна «розбудити» дзвінком, листом, SMS або, наприклад, листівкою в поштовій скриньці. Грань між «сплячими» клієнтами і тими, хто від вас пішов, тонка. Однак відмінності є.

Але це тема для іншої книги. Погодьтеся, усвідомлення, що ви втрачаєте 10-25% своєї клієнтської бази, відразу ж робить питання повернення клієнтів вельми цікавим з економічної точки зору.

Трохи розрахунків. Скільки клієнтів у вашій базі?

200? 1000? 10 000?

25% втрат - відповідно, мінус 50 клієнтів (було 200, стало 150), мінус 250 (було 1000, стало 750) і мінус 2500 клієнтів (було 10 000, стало 7500). Множте на вартість клієнта на все життя і біжіть за заспокійливим!

Як розрахувати вартість клієнта? Покажу на прикладі видавництва «Манн, Іванов і Фербер». Скажімо, ми будемо продавати паперові книги ще п'ять років. За цей час ви з нашого асортименту за рік купите, припустимо, десять книг (ймовірність цього висока - ми випускаємо за рік більше 150 книг, і вони дуже хороші). Вартість книги в середньому 500 рублів.

Значить, за п'ять років ми заробимо на вас 25 000 рублів (5 років x 10 книг x 500 рублів). І якби ми раптом вас втратили, я б особисто постарався вас повернути, а з вами і 25 000 рублів доходу. Звичайно, у вашому бізнесі розрахунок може бути складніше. Так, у банку є лінійка послуг для фізичних та юридичних осіб, є клієнти, які беруть кредити, і є ті, хто розміщує вклади ...

Але як би не було складно для вашого бізнесу розрахувати вартість клієнта на все життя, прикинути хоча б середньозважену вартість необхідно.

Замотівірует багато до чого!

Змиріться з неминучими втратами. На час змиріться. І починайте боротися - в першу чергу з тими, які можна запобігти, а потім і з неминучими. Адже навіть неминучі втрати, якщо ви розумієте їх причини, можна скоротити.

Правило 2. Повертати клієнтів психологічно важко

Ми ненавидимо тих, кого образили.
Сенека

В одній з книг (на жаль, не пам'ятаю назву) я прочитав про причини, чому компанії не намагаються розібратися в темі повернення клієнтів, не спілкуються з клієнтами, які пішли або йдуть. В якості таких причин (наводжу по пам'яті і розвиваю) називалися такі:

  • неприємний процес спілкування з тими, хто припинив купувати в компанії (це зрозуміло);
  • вигоди від повернення клієнтів не відчуваються на підсвідомому рівні, а витрати на повернення здаються високими;
  • коли клієнти йдуть, співробітники / керівництво вважає, що вони були не такими вже й хорошими.

Виходить, що повертати клієнтів важко не технологічно (ми вже розібралися, як це робити), а психологічно. Рішення просте: вам потрібна людина з міцними нервами і сильною мотивацією - психологічної і матеріальної. Знайдіть таку людину, платите йому значний відсоток від знову отриманих угод - і ця причина перестане бути серйозною.

Власник агентства нерухомості в Тюмені розповів мені цікаву історію. На прохання своєї дружини він взяв на роботу її далеку родичку. У неї було троє дітей (чоловіка не було) і гостра необхідність заробляти багато. Її швидко навчили - і в бій. До кінця року у неї були божевільні результати продажів. Як? Вона не могла розраховувати на нових клієнтів: вони розподіляються по всім співробітникам по черзі, та й цикл роботи з клієнтами нешвидкий. Тому вона зосередилася на відмовників - тих, хто вже був в агентстві, але з якихось обставин перестав працювати з ним далі - правда, як виявилося, це агентство (точніше агенти) перестало з ними працювати. По суті, це були теплі Ліди.

Невелике нагадування про агентство, діагностування актуальних потреб, ретельне супровід по воронці продажів (пам'ятаєте, троє дітей?) - і наша Попелюшка стала принцесою продажів.

Правило 3. Всіх не повернути

Це просте правило, але важливе. Ви не можете залучити всіх клієнтів. Ви не можете втримати всіх клієнтів. І ви не зможете повернути всіх клієнтів. Чому?

Деякі клієнти вас не пробачать ніколи - і, можливо, істинних причин їх відходу ви так і не дізнаєтеся. Є ще таємниці у Всесвіті (я спробував прийом з квітами в іншій ситуації - квіти були прийняті, вибачення вислухані, але нас не пробачили і до нас не повернулися).

Рада для тих, хто не звик здаватися. Попросіть кого-небудь підрахувати вартість остаточно втрачених клієнтів (кількість клієнтів помножити на вартість клієнта на все життя).

Наприклад, наше видавництво втратило 100 клієнтів за результатами року. Це (див. Правило 1) 25 000 рублів, помножені на 100 клієнтів, - виходить 2 500 000 рублів. Візуалізують цю суму (попросіть у бухгалтерії пачки грошей або зробіть «ляльку»). Продемонструйте її співробітникам, щоб усім було зрозуміло, скільки грошей компанія втратила (можна перевести це в місяці оренди або кількість зарплат). Повинно справити враження. (Я б ще зробив фотографію, і у мене був би привід знову написати клієнту: «Я не можу відмовитися від такого!») Деяким вашим колись пішли клієнтам конкуренти зробили таку пропозицію за ціною або умов роботи, що перебивати собі дорожче.

Хтось із конкурентів створив потужну програму замикання або лояльності, і клієнт до нього прив'язаний так, що не переманити. Десь втрутився адміністративний ресурс, десь родинні зв'язки або особисте знайомство, а десь відкат, в той час як ви принципово не даєте відкатів або просто не вмієте. А деякі клієнти взагалі розорилися і не працюють більше ні з ким (слабка втіха, звичайно).

Чому правило важливе? Не ставте собі за мету повернути всіх клієнтів - зосередьтеся на тих, хто вам потрібен.

Правило 4. Повертати потрібно не кожного

Найважче в бізнесі? Як зробити так, щоб взагалі не зав'язувати контакти з невигідними клієнтами.
Дірах Про "Рейлі, Джуліан Гібас,
автори книги «Ділові відносини з покупцями»

Залучати потрібно не кожного клієнта. Утримувати теж коштує не кожного. Так і з поверненням: вам потрібен не кожен. Визначте критерії, за якими клієнти, яких потрібно повертати, будуть проранжовано. У категорію А, можливо, потраплять клієнти:

  • з великою маржею в замовленнях;
  • значно збільшують ваш оборот;
  • перспективні;
  • «Політично» важливі клієнти - «візитні картки»;
  • клієнти, повернувши яких ви утретє ніс вашого конкурента.
  • з дуже низькою, нульовою або негативною маржею по операціях;
  • які дуже погано платять (вимагають велику відстрочку платежу, затримують платежі, клієнти з дебіторкою);
  • купують рідко і мало;
  • при цьому надто вимогливі (покупка на копійку, а сервісу та додаткових послуг вимагають на рубль);
  • хамлять (забігаючи вперед, наведу цікавий факт, який сам усвідомив недавно: сьогодні клієнти менш важливі, ніж співробітники);
  • з мінімальною лояльністю, метання між брендами або постачальниками в пошуках копійчаної вигоди.

Якщо такі клієнти пішли, вам просто пощастило. Визначайтеся.

Правило 5. Повернення з першої спроби - диво (або про систему і відповідальному)

Крапля камінь точить.
Народна мудрість

Маленьке, але важливе правило, яке повинно закликати вас зайнятися системною роботою по поверненню клієнтів.

Історії швидких перемог (quick wins) в справі повернення клієнтів, на жаль, швидше виняток, ніж правило. Повернення клієнтів - це системна, планомірна, заздалегідь продумана і ретельно підготовлена \u200b\u200bробота. Так, в ній є місце креативу і експромтів, але краще діяти за планом, запастися терпінням - і мати відповідального. У вас же є відповідальний за залучення клієнтів? Сподіваюся, у вас є і відповідальний за утримання клієнтів. Робота по поверненню клієнтів не буде робитися сама собою - і вам необхідний співробітник / команда, яка цим займатиметься. Вам потрібен драйвер.

Хто може бути драйвером повернення?

Комерційний директор. Його заступник. Керівник відділу розвитку (нехай подивиться ваші розрахунки на початку книги і спробує посперечатися, що повернення клієнтів не розвиток!). Маркетер (від менеджера до керівника відділу маркетингу). Сам генеральний директор. І навіть акціонер, який усвідомлює важливість цього питання (точніше, ціну питання). І, можливо, консультанти, яких ви залучите для виконання цієї роботи.

Правило 6. Чим менше часу пройшло з моменту косяка, тим легше повернення

Правило життєве. Як нас вчили батьки, помилився - відразу вибачся, виправся. Так і в бізнесі.

Помилилися? Накосячілі? Облажались? Втратили клієнта - зрозумійте чому. Вибачитеся правильно. Запропонуйте компенсацію. Прочитайте книги «Скарга як подарунок» і «Лояльний клієнт». Стане в нагоді не тільки для повернення клієнтів.

Не допомогло і клієнт все-таки пішов? Дайте йому охолонути - але не чекайте, коли він повністю переключиться на іншого постачальника, на конкурентів, постарайтеся якомога швидше його повернути. Доброю ідеєю буде відзначати в базі даних загублених клієнтів термін втрати.

Виходячи з цього критерію, ви зможете враховувати розглянуте правило в роботі з втраченими клієнтами. Це важливо.

Клієнт ще «кипить», але при цьому у вас є шанс все виправити і повернути status quo: клієнт поки не озлобився (пам'ятаєте, як в особистих або сімейних сварках ми з кожною хвилиною все більше накручуємо себе?) І не переключився остаточно на іншого ( тому зворотний перехід не буде важким або навіть неможливим). Наш рецензент Марина Вишнякова не згодна з цим правилом: «Твердження, що чим менше часу пройшло з моменту емоційної спалаху, тим легше її погасити (з прикладом сімейної сварки), невірно.

Накручує себе, психує той, хто більше був неправий (як в вислові: "Юпітер, ти гніваєшся, значить, ти не правий!"). Часто пауза в розжарених відносинах творить чудеса. Той же спосіб застосовують в жорстких переговорах, коли емоції вирують (а голова, відповідно, відпочиває, тому що людина так влаштована, що не може в один і той же час з приводу одного і того ж події і відчувати емоції, і бути раціональним). Або одне, або інше. На цьому засновані техніки заспокоювання: порахуй до десяти, перш ніж щось сказати, якщо ситуація тебе заводить - раціоналізація послаблює емоцію. У жорстких переговорах радять взяти паузу, хоча б коротку, наприклад вийти в туалет.

До речі, пауза допомагає і в домашньому конфлікті: вона потрібна, щоб знову почати ставитися один до одного добре і знову почати слухати, а не захищатися або тиснути контраргументами.

Після вибуху в стосунках з клієнтом добре б взяти паузу. Іноді на роки ... За цей час там і "генералітет" зміниться :-) ». Окреме завдання - налагодити роботу компанії так, щоб можна було швидко зрозуміти, коли, чому і як клієнт вирішив відмовитися від її послуг. Цьому допоможе CRM, а також правильна організація отримання зворотного зв'язку.

Добре, якщо в компанії є практика вихідного інтерв'ю з клієнтами. Це практика багатьох відділів по роботі з персоналом. Минає співробітника запитують, чому він йде з компанії, що йому не сподобалося, що б компанія могла зробити, щоб утримати його. Корисна практика, прекрасні питання, які можна задавати йдуть від вас клієнтам. Якщо ви використовуєте цей метод, отже, ви знаєте багато і можете діяти дуже швидко (хоча сам факт такого інтерв'ю може змусити минає клієнта передумати).

Там, де контакти з клієнтами не фіксуються і де не відстежується історія покупок, можуть не помічати втрати клієнта взагалі або дуже тривалий час.

Точно підмітив Ерік фон Форен (Direct Marketing Know-How Institute): «Припустимо, ваша компанія втратила 10% товарів в минулому місяці. Ви б відразу запанікували: зібрали весь свій персонал, замкнули двері і почали розбиратися, куди подівся цей товар. Однак ваша компанія може втратити 10% своїх покупців і навіть не помітити цього ».

Правило 7. Чим менше проблема з точки зору клієнта, тим простіше повернення

Здавалося б, очевидне правило ... Але краще вникнути в деталі. Дуже важливий навик - навчитися дивитися на проблеми, які виникають у відносинах між компанією і клієнтами, з точки зору клієнта.

Недостатньо оцінювати проблему, що сталася, через яку від вас пішов клієнт, з вашої точки зору. Необхідно оцінити масштаб лиха з його боку. Тут допоможе інтуїція - або опитування. Інтуїція і хороша пам'ять (або записи в CRM) дозволяють оцінити проблему (причину відходу) швидко, недорого і - схрестимо пальці - правильно. Опитування обійдеться в копієчку і в хвилиночку (зажадає бюджету і часу), але ви зможете вбити двох зайців.

По перше, Ви розтопіть лід у відносинах з минулим клієнтом. Дивишся, він і розчулився: «Ти подивися, намагаються налагодити відносини, виправитися ... Може, дати хлопцям другий шанс?» Психологи стверджують, що сам факт проведення опитування робить клієнта більш задоволеним і більш лояльним. Звичайно, це відноситься до існуючим клієнтам. Але і опитування пішли клієнтів точно матиме терапевтичний ефект.

По-друге, Не гадаючи, ви дізнаєтеся про справжні причини розірвання відносин з вами. Створення шкали відторгнення клієнта від компанії може стати захоплюючим заняттям.

  1. - дрібниця, дрібниця;
  2. - проблемка;
  3. - проблема;
  4. - катастрофа;
  5. - кінець світу.

Зірвали термін поставки по некритичному замовлення, потрапили під гарячу руку? Це 1.

Охоронець не визнав ключового клієнта, непривітно говорив з ним, і той нашу компанію тепер ігнорує? Це 2.

Некомплект поставки зірвав терміни проекту? Це 3.

Ви підвели клієнта так, що на його кар'єрі поставлено хрест? Це 4.

Реальна історія.

Я працював в компанії, яка сім років не могла нічого продати одному потенційному клієнту. Потенційний клієнт з усіма постачальниками працював, а нас ігнорував. Лише коли генеральний директор цієї компанії - потенційного клієнта перейшов працювати в іншу організацію (навіть галузь), ми змогли отримати перше замовлення. Виявилося, що багато років тому, коли він співпрацював з нашою компанією, ми сильно його підвели. Він тоді ще не був генеральним директором, але потім піднявся по службових сходах, а осад, як то кажуть, залишився.

мораль:не обманюйте людей. Це може стати катастрофою.

Діловий світ дуже тісний. Рука не піднімається описати те, що підпаде під категорію «це 5», - раптом накликаємо? (Тьху-тьху-тьху, тук-тук-тук.)

Добре б узгодити таку шкалу з клієнтами - нема на майбутнє (його при повторній помилку може не бути), а для роботи з нинішніми клієнтами: «Надсилайте нам" чорну мітку ", якщо ми десь помилимося, підведемо вас ... І відразу три, якщо з вашої точки зору ця помилка стає для вас серйозною проблемою ». Розуміння рівня проблеми клієнта допоможе, коли ви спробуєте його повернути: «Ми самі оцінюємо те, що трапилося, як катастрофу. Але це ж не був кінець світу, чи не так? »

Або: «Ми три роки друкували вам рекламні матеріали день в день, з високою якістю. А тут на день пізніше надрукували ... Але ми ж встигли завезти їх вам на виставку! У масштабах нашої роботи - 1000 днів разом - це ж дрібниця! Дайте нам 1001-ю ніч, і ми вас більше не підведемо! »

Правило 8. Помилки, пов'язані з людським фактором, виправити важче, чим не пов'язані з ним

Клієнт може піти через збій комп'ютерної програми або поломки машини, в якій перевозили його вантаж. Але в цих випадках повернути його буде простіше, ніж якби причиною відходу була грубість менеджера або недотримання домовленостей, досягнутих на зустрічі.

Чому? Згадайте свій досвід.

Як у житті, так і в бізнесі: чужі помилки через нечесність, некоректності, некомпетентності, підлості, ігнорування народжують в нас велику образу. Ми готові пробачити комп'ютери, техніку, природу ... Але ми не готові пробачити людські помилки. Тому їх краще не робити.

Правило 9. Проблема, названа клієнтом як причина відходу, може такою не бути

Коли будете з'ясовувати, чому клієнт від вас пішов, шукайте справжні причини. Копайте!

При опитуванні клієнт може назвати зручну для нього причину (мотивація може бути, наприклад, такий: «Спасибі, що прийшли, але мені не хочеться ворушити минуле, тому ось причина, щоб ви скоріше відстали»). Одного разу ми запропонували нашому замовникові провести інтерв'ю з його великим клієнтом, що припинив з ним працювати. Ми запитуємо клієнта: «Чому ви перестали працювати з компанією А?»

Клієнт відповідає: «Я отримав кращі умови від конкурента». При цьому його руки схрещені (називається найзручніша причина - перевірити складно, відв'язатися легко).

Ми запитуємо: «Це і стало причиною вашого звільнення?» Клієнт відповідає: «Точно». Руки все ще схрещені. Від нас знову відмахуються, але, на щастя, існує мова жестів. Він видає клієнта, який в цей момент думає: «Не скажу, чому насправді пішов!» Але ми докопалися до справжньої причини.

Менеджер з продажу, якого ви або консультант будете питати про причини відходу клієнта, як пити дати назве саму безпечну для нього причину (наприклад, звалить все на конкурентів). Тому спробуйте японський підхід 5w: п'ять разів під час вашої розмови задайте питання «чому?» (Why?). Не ставтеся до опитування як до формальності. Або наймайте професіоналів, які крім слів можуть зчитувати мову жестів і вміють розговорити важкого клієнта.

Правило 10. Повертати втраченого клієнта не повинен співробітник, який його втратив

На перший погляд це правило здається нелогічним. Справді, кому, як не втратив клієнта співробітнику, який знає, чому саме той пішов, займатися його поверненням? Так, нелогічно.

Але в цьому випадку краще бути нелогічним. Ми вже говорили (див. Правило 8), що помилки, пов'язані з людським фактором, сприймаються набагато болючіше, ніж інші. Тому на завдання повернути клієнтів краще відправляти нового співробітника комерційного відділу, перемішувати співробітників відділу ( «Ти повернеш його клієнта, він постарається повернути твого») або залучати співробітника відділу маркетингу. Їм буде простіше.

Простіше каятися і посипати голову попелом. Простіше обіцяти. Простіше тримати слово.

Тут доречно історія з книги «Маркетинг на 100%».

В одній футбольній команді, яка зіграла в сезоні дуже невдало, керівництво клубу вирішило замінити головного тренера. Колишній тренер, передаючи справи, попередив свого наступника, що в сейфі він залишає три конверти - № 1, 2 і 3, і порадив: «Якщо у тебе виникнуть проблеми, то розкривай їх по черзі».

Новий тренер приступив до роботи. Закінчився перший сезон, і команда показала найгірші результати. Тренера викликали на килим. Згадавши про раду свого попередника, він відкрив сейф, розкрив конверт № 1 - там було написано: «Вали все на мене». Так і вчинив.

Керівництво клубу надало йому шанс виправити ситуацію. Проходить наступний сезон - команда грає ще гірше! Тренера знову викликають до керівництва. Той - до сейфу, розкриває конверт № 2, читає: «Бери всю провину на себе». Тренер так і робить: «Так, винен, не впорався, допустив помилки, десь переглянув, десь погарячкував ...» І керівництво клубу знову дозволяє йому все виправити.

Третій сезон - і команда вилітає з Ліги, в якій грала. Розгніваний керівництво викликає тренера. Той поспішає до сейфу і відкриває останній конверт. А там написано: «Готуй три конверти».

Непогана історія, з якої можна приходити до загубленого клієнту. І до речі, можна приносити три конверти. Звичайно, з цього правила (як і з будь-якого іншого) є винятки. Іноді саме той співробітник, який втратив клієнта, займається його поверненням. Якщо його змусив керівник. Або якщо більше нікому. Однак імовірність, що клієнт повернеться, в цьому випадку набагато нижче (знову ж см. Правило 8).

Є ще одна опція, але, можливо, вона не сподобається керівникам компаній. Як щодо того, що саме вони повинні займатися поверненням клієнтів? Так вони дізнаються правду про те, як насправді в їх компанії ведеться робота з клієнтами ... Дивишся, щось почне швидше робитися, щоб клієнти не йшли ... Та й повноважень для прийняття потрібних рішень на зустрічах з минулими клієнтами у керівників набагато більше, ніж у їхніх підлеглих.

Правило 11. Клієнт вважається повернулися, якщо він розмістив нове замовлення (знову зробив покупку)

У справі повернення клієнта нам важливий не процес, а результат. Клієнт може вважатися повернутим, коли він розмістив новий, нехай і пробний, на незначну суму, замовлення або знову зробив покупку (будь-яку).

Навпаки, незалік будуть вважатися запевнення менеджера, який побував у клієнта, що «все відмінно, нас пробачили, замовлення скоро буде», радісна статистика - «ми розіслали 130 пробачливих листів з пропозицією повернутися до нас із закупівлями» або навіть у відповідь лист від клієнта: « ... добре, хлопці, я постараюся вам дати другий шанс ». Як і у випадку з продажами, повертаючи клієнтів, необхідно дотискати тих, з ким ви працюєте.

Є нова покупка або нове замовлення - є шанс почати все спочатку. Немає покупки або замовлення - status quo не змінюється. «Покажіть гроші» - цей принцип продажів застосуємо і при поверненні клієнтів. Гроші - це здорово. Але гарною ідеєю буде набратися нахабства і попросити повернувся клієнта дати хороший відгук на кшталт: «Дав хлопцям другий шанс - вони впоралися. Я задоволений, що відновив відносини з ними ».

З таким відкликанням буде набагато простіше (і ефективніше) проводити зустрічі для реанімації відносин.

P. S. Про ROI повернення

Все більше і більше російських компаній починають займатися підрахунком ROMI (повернення на інвестиції в маркетинг). Якщо компанія розраховує ROMI на залучення і утримання клієнтів, найімовірніше, їй захочеться розрахувати і ROMI на повернення клієнтів. Зробити це нескладно, і розрахунок можна проводити за формулою:

KPI (ключовими індикаторами успіху) проекту, якщо такі будуть потрібні, можуть бути наступні показники:

  • сума пробного контракту / повторної покупки повернувся клієнта;
  • фіксація факту відновлення колишніх умов співпраці (обсягів закупівель до відходу клієнта);
  • робота з повернулися клієнтом протягом року і відсутність зауважень з його боку на протязі цього періоду.

Матеріальні фактори важливі. Але коли клієнт повернеться до вас, це буде вашою великою моральною перемогою. Ви змогли це зробити і тепер повинні стати набагато краще. А ваш конкурент втратив клієнта з його замовленнями, а також право говорити іншим клієнтам: «Дивіться, від них клієнти тікають, щоб працювати зі мною». Це дорогого коштує.

Правило 12. Повернувшись на Батьківщину клієнт набагато чутливіші до виникаючих проблем, ніж звичайний

Вітаємо! Ви повернули пішов клієнта! Ви молодець!

Я десь читав (вже не пам'ятаю де) і зберіг результати цікавого дослідження. Якщо йому вірити, то середня ймовірність повторної покупки серед задоволених споживачів становить 91%. Серед тих, хто скаржився, але залишився незадоволений реакцією фірми, вірогідність повторної покупки падає до 54%. А у незадоволених споживачів, що поскаржилися в компанію і отримали належну відповідь, ймовірність повторних покупок дорівнює 96%. Є над чим замислитися.

Ви повернули пішов клієнта! Наші співчуття ... Тепер разом з ним ви отримали лакмусовий папірець для своїх бізнес-процесів і роботи всієї команди. Справа в тому, що у клієнта, якого ви повернули, чутливість до проблем, складностей, помилок і недоліків загострена до крайності. І нехай краще у вас не буде приводу хоч трохи засмутити вашого нового старого клієнта. Одного разу нам вдалося спільними з компанією-клієнтом героїчними зусиллями повернути одного їх великого колишнього клієнта. Але радість наша була недовгою. Вже на другому тижні нових відносин бухгалтерія компанії все звела нанівець ...

Ох вже цей людський фактор!

Важливо вселити всім співробітникам компанії, що у повернувся клієнта чутливість загострена до межі. Для цього можна зробити загальну розсилку, повісити плакат, ввести в базі даних особливий статус для таких клієнтів. Щось ще?

Правило 13. Клієнт, втрачений двічі, поверненню не підлягає

Сапери помиляються тільки раз. Так і у випадку з поверненням клієнтів: двох спроб у вас не буде. Поверніть клієнта (якщо він вам потрібен) і не давайте приводу йому піти. А якщо раптом він знову піде - забудьте його. Не варто намагатися його повернути. Не займайтеся мазохізмом і не злите ще більше цього нещасного клієнта.

Семюел Джонсон, поет і літературний критик XVIII століття, назвав повторний шлюб перемогою надії над досвідом. Не знаю, наскільки вистачить ваших сподівань ...

Напишіть, не відкладаючи надовго, покаянного листа ( «Вибачте, ми знову не виправдали взятих на себе зобов'язань ...») і покладайтеся на долю. Якщо вона буде до вас прихильна, ви з клієнтом ще попрацюєте ... Якщо ні - значить, не судилося.

Мінськ: Попурі, 2008.

СПб. : Пітер, 2008.

М.: Амалфея, 1998..

Барлоу Дж., Меллер Кл. М.: Олімп-бізнес, 2012.

Шоул Дж. М.: Паблішер, 2008.

Грамотні тригерні листи дозволяють компаніям заробляти в 4 рази більше, ніж вони витрачають на цей процес. Крім того, правильна розсилка листів клієнтам дозволяє повернути 12% пішли клієнтів. Про те, як писати листи, які вирішать проблеми покинутих кошиків і загубилися клієнтів, - в нашій статті.

Христина Потоцька,

директор з маркетингу компанії TriggMine

У цій статті ви прочитаєте:

    Як писати тригерні листи

Розсилка листів клієнтам широко використовується сьогодні в практиці російських компаній. Однак чи всі тригерні листи однаково хороші в боротьбі за повернення втрачених клієнтів? Ні. Розповімо, як пишеться лист, яке повертає клієнтів.

Кожен інтернет-магазин стикається з ситуацією, коли клієнт купує товар один раз і більше не приходить за покупками або ж додає товар в корзину і, не оформивши замовлення, залишає сайт. Багато хто не намагаються повернути таких покупців, а даремно. Компанія Windsor Circle підрахувала, що залучення нового клієнта обходиться в 4,8 рази дорожче, ніж утримання старого. Я розповім, як повернути покупців з обох груп.

Як повернути клієнтів «одного замовлення»

Дія 1. Классифицируйте пішли покупців. Зазвичай рекомендується розподілити клієнтів на три групи в залежності від часу, який минув з моменту їх останньої покупки. Як правило, це періоди в 90, 180 і 360 днів. Вони досить умовні і залежать від сфери бізнесу; маркетологи виділяють ці інтервали, так як вони відповідають стадіях життєвого циклу клієнтів в компанії. Одному з наших клієнтів - сайту знайомств - ми радимо починати боротися за минулих відвідувачів, якщо вони не оплачували послуги навіть протягом місяця. Тобто, наприклад, вже через 90 днів «зниклий» клієнт буде практично остаточно втрачений для цієї компанії. Плануючи розсилку листів клієнтам, обов'язково це врахуйте.

Дія 2. Створіть тригерні листи для каждої групи клієнтів. Я вважаю, що електронні листи - один з найефективніших способів достукатися до покупців, особливо якщо необхідно повернути їх в компанію. Згідно зі статистикою, такі листи відкривають від 47% клієнтів, з яких як мінімум 12% повертаються в магазин і купують знову. За даними постачальника хмарних рішень для маркетингу SeeWhy, найчастіше клієнти повертаються за покупками, отримавши від компанії e-mail з нагадуванням (58% опитаних). За прямим посиланням назад приходять 18%, після пошукового запиту - 10%, після пошукового маркетингу - 5%, після кліків на посилання - 4%. Пости в соцмережах повертають 3% клієнтів, а банери - 2%.

Зверніть увагу при розсилці листів клієнтам: Якщо ви хочете повернути клієнта листом, то вони повинні бути привабливими і змістовними, а їх структура - максимально простий. Заголовок повинен привертати до себе увагу клієнта і змушувати його відкрити лист - наприклад: «Ми сумуємо», «Дайте нам останній шанс», «Невже це кінець ?!».

Перед таким заголовком можна поставити симпатичне зображення, яке заздалегідь налаштує адресата позитивно (малюнок 1). А ось в самому тексті триггерного листи розкажіть клієнту, чому ви йому пишете: «Ми так давно не бачили вас у нас в магазині і хотіли дізнатися, чи все в порядку. Дуже сумуємо і сподіваємося побачити вас знову ». Звернення краще персоналізувати, а лист насичувати різними деталями - наприклад, про дату та час здійснення покупки, про те, які товари переглядав клієнт, і так далі.

При цьому ми рекомендуємо робити клієнту знижку, розмір якої потрібно збільшувати в залежності від того, як давно була здійснена остання покупка. Цей бонус повинен мотивувати покупця повернутися на сайт і знову почати купувати у вас. Наприклад, клієнтам, які в останній раз відвідували ваш сайт 90 днів тому, можна подарувати 10-відсоткову знижку, 180 днів тому - 15-відсоткову знижку, 360 днів тому - 20-відсоткову (малюнки 2, 3).

Не варто забувати і про інших важливих складових листи: кнопці СТА 1; кнопках, які відсилають до соцмереж; контактному блоці; інформації про те, як відписатися від розсилки.

Яке лист поверне клієнта до кинутих кошиків

Крім пішли покупців, існує окремий клас клієнтів, які відкладають товари в кошик, але потім йдуть з сайту, не оформивши замовлення, або видаляють з кошика обрані товари і також залишають інтернет-магазин. За даними компанії SaleCycle, в області e-commerce 73% покупців не завершують своє замовлення. Найбільше «відмовників» у магазинів по доставці продуктів - 75,7%, побутової техніки - 74,1%, одягу і аксесуарів - 71,9%, товарів для дому та спортивних товарів - 69%, медичних товарів та косметики - 65, 7%.

  • Як залучити клієнтів на сайт: умови, без яких нічого не вийде

Маркетологи вказують різні причини, за якими клієнти кидають товари в кошику (малюнок 4), але сходяться на думці, що найчастіше покупців відлякують недоліки сайту. Щоб зменшити кількість відвідувачів, які йдуть з інтернет-магазину без покупки, потрібно перш за все прибрати зайві елементи і кнопки, спростити навігацію і процедуру реєстрації, запропонувати клієнтові вигідні умови доставки. Але навіть якщо потенційний покупець все-таки не завершив замовлення, його можна і потрібно спробувати повернути.

Розсилка листів клієнтам в 3 дії

Дія 1. Отримайте контакти. Щоб повернути покупців, які не встигли нічого замовити, потрібно спочатку отримати їх електронні адреси. Якщо клієнт вже робив замовлення на сайті, то його контакти у вас є. Якщо ж людина у вас вперше, можна діяти по-різному. Якісь компанії намагаються повернути відбулися клієнтів за допомогою ретаргетінга (оголошень в «Яндексі» або в Google). Це дозволяє повернути 15-20% покупців. Хтось збирає контакти до того, як клієнт почне наповнювати кошик. Для цього на сайті потрібен плагін, який фіксує адресу електронної пошти під час заповнення контактних даних, навіть якщо замовлення не завершений. Наша компанія, працюючи з інтернет-магазинами, йде іншим шляхом.

Дія 2. Вишліть нагадування. Для листів, покликаних повернути клієнта до кинутої кошику, так само як і для тригерних листів, описаних вище, діє правило: текст повинен бути максимально персоналізованих. У темі може міститися індивідуальне звернення до клієнта, наприклад: «Ірина, отримаєте вигідні умови доставки обраних вами товарів». До речі, в компанії SaleCycle стверджують, що 38% клієнтів відкривають лист, коли бачать в темі своє ім'я.

  • Дилерський договір: типові помилки, зразок з поясненнями

Текст листа повинен бути дуже коротким. Його основне завдання - нагадати про незавершеною покупці, мотивувати клієнта повернутися і купити відкладені товари. Тому вкажіть, які товари привернули увагу клієнта, розкажіть про переваги покупки в вашому магазині. Підкресліть, що готові надати будь-яку допомогу і відповісти на питання. Покупцеві буде складніше відмовити вам, якщо він відчує турботу і щире бажання допомогти з боку менеджера. І не забудьте залишити свої контактні дані. Слід пам'ятати і про дизайн листи: в ньому повинен міститися фірмовий логотип магазину, якісні фотографії товару і кнопка СТА.

Крок 3. Надішліть кілька листів. Рекомендуємо відправляти листи-нагадування тричі: відразу після того, як відвідувач пішов з сайту, не завершивши замовлення, на наступний день і через 5-7 днів.

Приклади. Казахстанський інтернет-магазин StarShop, що спеціалізується на продажу товарів для будинку, протягом перших трьох місяців цього року розсилав тригерні листи клієнтам, що не завершили замовлення або видалили всі товари з кошика. Щомісяця у компанії було 300-500 кинутих кошиків. Витративши на тримісячну розсилку $ 285 (плата за послуги нашої компанії, яка і займалася цією розсилкою), інтернет-магазин повернув в середньому 12% клієнтів, які купили товари на суму $ 8325. При цьому кликабельность листів склала 20%, а откриваеми - 44% (база - 2737 листів).

Приблизно стільки ж кинутих кошиків було в іншого нашого клієнта - інтернет-магазину «ІзоЛьна», що продає відповідні тканини і одяг з них. Ця компанія з січня по березень 2015 року розсилала тригерні листи своїм потенційним замовникам, які не оформили покупку до кінця. Витративши точно таку ж суму, що і казахські бізнесмени ($ 285), вона повернула 10% покупців і заробила $ 3840. При цьому откриваеми листів склала 60%, а кликабельность - 23% (база - одна тисяча сімдесят чотири листи).

1 СТА - англ. call to action, заклик до дії.

Христина Потоцька закінчила Класичний приватний університет (м.Запоріжжя, Україна) в 2011 році. З 2011 по 2012 рік - менеджер по роботі з клієнтами в ПриватБанку (Україна), з 2013-го по 2014-й - фахівець сектора аутсорсингу і страхових бізнес-послуг в УкрСиббанку. У лютому 2014 року прийшла до компанію TriggMine.

Є що сказати? Ходімо обговорювати статтю на