Шон Елис - Експлозивен растеж.

Съвет

Не можем да гарантираме успеха ви, но можем поне да ви обясним новите правила на играта и да ви насочим в правилната посока. Това плюс вашата собствена инициатива ще ви даде добър шанс да станете победител в новия свят на експоненциални организации.

Какво представлява книгата „Експлозивен растеж: защо експоненциалните организации са десетки пъти по-продуктивни от вашите (и какво да правите с това)“

Доскоро на компаниите бяха нужни десетилетия, за да направят милиард. Днес много фирми като Snapchat, WhatsApp и Uber преминават през този процес за няколко години. Навлязохме в ера на високи скорости, сега, за да оцелеят и успеят, компаниите са принудени да растат бързо. Ключовият въпрос е: как да се конкурираме успешно в този нов свят? Как да избегнем прословутите болки на растежа? Отговорът е да се превърне в експоненциална организация. Тази книга е практическо ръководство за създаване и управление на експоненциални компании. Авторите говорят за опита на бизнеса, който се адаптира към новите условия и дават съвети как да се адаптира към променитесъществуващи организации

. С Експлозивен растеж всяка компания, от стартираща до огромна корпорация, ще се научи да използва нови технологии, за да постигне експоненциален растеж.

Защо експлозивен растеж си струва да прочетете:
Авторите изследваха десетки компании, които успяха да се възползват от новите реалности и в резултат на това постигнаха безпрецедентни темпове на растеж.
По-важното е, че те проведоха задълбочен анализ и разработиха практически принципи за това как установените организации могат да се адаптират към промяната.

Книгата е „наръчник за оцеляване“ за ръководители и предприемачи, защото ако не успеете сами да станете експоненциална организация, в крайна сметка ще изчезнете от лицето на земята като динозаврите.

Кои са авторите - Салим Исмаилсъосновател и изпълнителен директор на Singularity University ръководи много академични програми и също така е неин глобален посланик. Преди това е бил вицепрезидент на Yahoo, където създава и управлява вътрешния бизнес инкубатор Brickhouse. Последната му компания, Angstro, беше придобита от Google през август 2010 г. Общо той лично е основал и ръководил седем стартиращи компании.

Юри ван Гест - Завършил университета Singularity, водещ световен експерт по мобилни технологии и страстен изследовател на експоненциални технологии и тенденции.

Майкъл Малоун – Уважаван технологичен журналист от световна класа. Също така, Майкъл разработи два широко признати организационни модела, които бяха предшественици на концепцията ExO.

* * *

Предговор към руското издание

Оцелява не най-силният или най-умният, а този, който най-добре се адаптира към промяната

Чарлз Робърт Дарвин

ФЕНОМЕНАЛЕН БЪРЗ УСПЕХНякои нови компании доведоха до необходимостта от преосмисляне на традиционните бизнес модели и до появата на теорията за „експлозивен растеж“. Тази тема е разработена в трудовете на различни изследователи, включително Шон Елис и Морган Браун. „Експлозивен растеж“ е книгата, която много бизнесмени, които изпитват натиска на трудните икономически обстоятелства, са чакали. Кризисната ситуация, засилената конкуренция, нарастващите потребителски изисквания - това са факторите, които усложняват реализацията на нови бизнес начинания за много предприемачи. В края на краищата, има мнение, че само компании с дълга история и силна маркаспособни да успеят на пазара в такива трудни времена. Но в тази книга авторите развенчават този мит, като използват многобройни примери, за да покажат, че с помощта на определени, нестандартни и понякога доста смели подходи можете или да съживите съществуващ (макар и без особен успех) бизнес, или да отворите наистина успешен и печеливш стартъп, която през кратко времеще спечели огромна публика.

Експлозивен растеж или хакерски растеж - от думата „хакване“, на компютърен жаргон „гениално решение на проблем“. В тази книга „хакове“ са самите подходи, които могат да се използват за промяна на традиционния път на развитие и получаване на значителни резултати десет пъти по-бързо.

В една бързо променяща се среда само тези, които знаят как да вземат бързи решения, могат да успеят. Днешните компании често нямат време бавно да прилагат дългосрочни стратегии. Фундаментализацията на големия бизнес, свързана с усложняването на процесите и нарастването на бюрокрацията, днес често се оказва несъвместима с реалностите на настоящето. Експлозивният растеж е в известен смисъл „опозиционно“ решение, което осигурява максимално опростяване и ускоряване на всички бизнес процеси. Често използвайки ефективни творчески подходи.

Пример е „изскачащ прозорец“ - бързо развиващ се формат търговия на дребно. Наречен от английската дума „да се появи неочаквано“, изскачащите магазини внезапно се отварят на градска улица и затварят също толкова внезапно, предлагайки значителни отстъпки на клиентите по време на работното си време. Обикновено такива магазини се намират в специални временни структури. Липсата на необходимост да харчите пари за наем или сериозно строителство прави избора на този метод на търговия много привлекателен, а методът „от уста на уста“ привлича много купувачи в магазина. От гледна точка на промоцията, такава точка на продажба е насочена към стимулиране на продажбите и може да реши същите проблеми, които традиционните промоции обикновено адресират: сезонна разпродажба, освобождаване от остатъци и т.н. Но за потребителя такъв формат също е интересен, защото носи известен елемент на игра. Не е известно предварително: къде точно ще се появи магазин, където можете да закупите любимите си марки стоки със значителна отстъпка. Такава информация се проследява и бързо се предава от уста на уста сред купувачите. В много европейски държави, включително Обединеното кралство и Германия, изскачащите магазини вече са станали познати на местните купувачи. В Русия този формат все още е нов.

За да се намерят идеи и да се развие бизнес в посока „експлозивен растеж“, авторите показват как е необходимо да се формират специални екипи. Тези отдели допълват организационната структура на предприятието; основната им задача е да установят систематични процеси на растеж. Например, точно както търговските вериги традиционно използват „екипи за стартиране“, които се занимават с всички аспекти на откриването на нов магазин и след това преминават към други магазини във веригата, така и тук „екипите за растеж“ се използват за постоянна работа по установяване на процеси и алгоритми които осигуряват експлозивен растеж.

Ключовият момент, който изтъкват авторите, е, че когато търсите ефективни решения, не бива да се ограничавате в броя на идеите, дори и в крайна сметка да се окажат неверни. Изследванията показват, че съотношението на правилните и неправилните идеи в обикновени хораи гениите са почти еднакви. Просто гении ги генерират така голям бройче някои определено „стрелят“ и променят света около нас. Например през 1879 г. известният изобретател на лампата с нажежаема жичка Томас Едисон, според различни източници, е провел до 10 000 експеримента, преди да получи същата крушка, която използва целият свят.

Това е „хакерският дух“ на самия бизнес подход: в търсенето на оригинални и супер ефективни решения. Необходимо е постоянно да се тестват възникващите идеи, незабавно да се изпълняват онези, които са потвърдили своята стойност, като се избягва инерцията на миналия опит, така че да не се получи както в известна поговорка, „купил си пистолет, трябва да се застреляш“. В този случай може да се използва определена схема на „приоритетизиране на експериментите“, която ви позволява да класирате идеите и експериментите по важност и да ги изпълнявате в строг ред, макар и с много бързи темпове. Авторите призовават за скорост на вземане на решения, която да гарантира не количествени, а качествени промени. Както в ситуацията с Helmet Basilisk, гущер, който благодарение на супер бързото си ритане може да тича по вода. По този начин постигането на висока скорост на движение ви позволява да постигнете удивителен нов качествен резултат.

При избора на области за развитие авторите предлагат да се търсят идеи от самите потребители, което може да бъде подпомогнато от оперативни проучвания, както и фокусиране върху микро-нюанси потребителско поведение. Но е необходимо да се разбере, че целият подход на „експлозивен растеж“ може да работи ефективно само ако компанията има наистина полезен продукт. Освен че е необходим на потребителя, този продукт трябва да бъде и маркетингово активен, т.е. да съдържа елементи на промоция. Той трябва да съдържа определена стойност, която ще осигури не само удовлетворение на потребителите, но и вирусен ефект: желанието да се съветва и популяризира продукта допълнително. Към това са насочени и комуникационните тактики: използва се идеята за стимулиране на потребителите да привличат други клиенти, които от своя страна също ще получат допълнителни предимства при поръчка на продукт, което формира така наречената клиентска верига.

Трябва да се обърне голямо внимание на увеличаването на процента на реализация на маркетинговите инструменти. Практиката показва, че това е огромен ресурс за повишаване на ефективността. Увеличаването на конверсията на всеки етап от фунията на продажбите има много по-голям ефект от инвестирането на ресурси в първоначалното придобиване на клиенти.

Книгата също така предлага използването на опростени (не по отношение на качеството, а по отношение на изразходваното време и усилия) методи за оценка на ефективността на работата, включително чрез записване и анализиране на успешни и неуспешни преживявания.

От маркетингова гледна точка, подходът на експлозивен растеж може да се нарече нова, "експериментална форма на маркетинг", която се появи като отговор на условията на бързо променяща се среда. Той се фокусира върху тактиката и прави корекции в разбирането на възможностите и насочването на маркетинга. Неговата задача може да се нарече осигуряване на мащабируем, ускорен итеративен процес на растеж, а в рамките на развитието на маркетинговата парадигма, „експлозивен растеж“ е следващият кръг от нейната еволюция, основан на конвергенцията съвременни теориимаркетинг и мениджмънт.

Валери Никишкин,
Доктор по икономика наук, професор в катедрата по маркетинг,
Директор на UC за преквалификация и повишаване на квалификацията на Руското висше училище по икономика и икономика им. Г. В. Плеханова,
почетен член на Гилдията на търговците

Благодарности

« Експлозивен растеж" се основава на знания,които сме натрупали през цялата ни кариера, така че бих искал да благодаря на тези, които ми дадоха възможност да се науча. Първо, моето семейство за това, че беше търпеливо да отсъствам от работа по цял ден, докато тествахме нашите стартиращи компании. И основателите и главните изпълнителни директори, които ми се довериха да провеждам експерименти в техните стартиращи компании, както и техните ценни ранни клиенти. Особено Майк Саймън от LogMeIn и Uproar, който рискува с мен и ме наставляваше, и Дейвид Уеден, Адам Смит и Мат Брезин от Xobni; Дрю Хюстън от Dropbox; Кевин Харц от Eventbrite; Джон Херинг от Lookout - всички те бяха възприемчиви към моето нетрадиционно желание да служа като временен ръководител на екип за растеж в най-уязвимите етапи от развитието на техните стартиращи фирми. Искам също да благодаря на Дейвид Барет от Polaris Partners и Тони Конрад от True Ventures, заместник-председатели, които ме подкрепиха като основател и ми позволиха да науча много в GrowthHackers.com.

И накрая, искам да благодаря на прекрасния екип, който помогна за създаването на тази книга. На първо място, моят съавтор Морган Браун, чиято всеотдайност и упорита работа ми помогнаха да не отстъпвам от самото начало. И нашият талантлив екип, включително Лиза ДиМона, Емили Луз и Талия Крон, които ни помогнаха да пренесем Explosive Growth на следващото ниво.

Има толкова много хора, на които искам да благодаряв края на работа или още по-добре на пътуване като това. Работихме върху тази книга в продължение на три години и, разбира се, тя беше резултат от всичко, което научих в кариерата си. Първите хора, които заслужават специална благодарност, са семейството ми: съпругата ми Ерика и децата ми, Банкс и Одри Грейс. Те пожертваха толкова много вечери, вечери и уикенди, за да мога да работя върху книгата, че потръпвам, като си помисля колко време загубих с тях, за да осъществя Експлозивен растеж. Надявам се, че трудът ми не е бил напразен и те знаят, че съм го направил за тях, с много любов. Благодарен съм им за тази възможност. Благодаря ти, Ерика, за твоята отдаденост, разбиране и доброта. Вие сте невероятен човек и без вашата любов и подкрепа не бих могъл да изпълня тази задача. обичам те mon ange.

Благодаря на Шон, моят съавтор, който ми се довери да бъда партньор в този проект и сподели своя опит и знания с мен. Трудно е да се надценява въздействието, което работата с вас оказа върху моята кариера, и аз съм вечно благодарен за възможността да се уча от вас. Трудно е да се намери добър ментор и в това отношение съм късметлия.

Невъзможно е веднага да се напише книга; тя се пише, пренаписва, зачерква и преправя. Това не е дело на двама души, а на много хора и всички те заслужават признание. Първо, Лиза, нашият агент, която видя брилянтна идея в дълбините на неясно предложение и отдели време, за да ни помогне да организираме работния план и да намерим правилните хора. Без нейната визия и насоки тази книга нямаше да съществува. След това има Емили, нашият редактор и съзаговорник, която дестилира нашия груб език, объркани мисли и птичи език в лесен за четене разказ. Талия и Тина и целият екип на Crown Business, които повярваха в тази книга и помогнаха за нейното оживяване – благодарим ви за доверието и работата в екип.

Тази книга излиза след седемнадесет години в дигиталния маркетинг, от първата ми работа след колежа в стартираща компания, наречена SalesMountain.com, до всяка стартираща компания и компания, за която съм имал късмета да работя оттогава. При избора на следващия проект се водех от принципа „основното за екипа е оптимизацията“ и благодарение на това имах честта да работя с невероятни хора. Има толкова много хора, на които искам да благодаря! „Стоя на раменете на гиганти“ и съм благодарен за времето и мъдростта, които ми дадоха. Това са само няколко от хората, на които бих искал да благодаря: Джак Абът, благодаря ти, че ме научи на изкуството на виртуозността, способността да създавам стойност от нищото. Марк Афлек, вашият съвет как да изградите увереност и да надградите върху себе си силни страни, помагай ми да се развивам всеки ден. Лора Голдбърг, вашият стандарт за високи постижения и настояването на фактите оказаха огромно влияние върху начина, по който работя и ръководя. И Брад Инман, който ме научи, че няма по-сигурен път към успеха от преследването на нови възможности.

И накрая искрена благодарностна родителите ми. Без тях нямаше да ме има аз, който имах възможността да напиша тази книга. На майка ми, много ти благодаря за невероятната подкрепа, въпреки че на моменти просто не я заслужавах. Вашата безкрайна любов е истински дар. Благодаря на моя баща, който винаги ми е внушавал, че мога повече, отколкото си мисля, че мога да поставя високи стандарти, към които мога да се стремя. И благодарение на моя брат Gramme, най-добър приятел, – благодаря ви за дългогодишното приятелство и взаимно разбирателство. Обичам ви всички.

Морган Браун

За авторите

Шон Елис – генерален мениджъри съосновател на GrowthHackers.com, водещата онлайн общност за хакери за растеж с 1,8 милиона потребители по целия свят. Шон измисли термина „хакер за растеж“ през 2010 г. и е продуцент на конференцията за хакери за растеж. Той често говори пред стартиращи компании и компании от Fortune 100 и е публикуван в New York Times, Wall Street Journal, WIRED, Fast Company, Inc.com и TechCrunch.

Морган Брауне ветеран в маркетинга на стартиращи компании, който е съосновател на GrowthHackers.com със Шон. Те редовно говорят на големи конференции като SXSW, TechWeek, HubSpot и други.

Въведение

Когато през 2008 г. аз (Шон)Основателят на Dropbox Дрю Хюстън се обади и веднага бях заинтригуван трудна ситуация, в който попадна неговият едногодишен стартъп. Компанията предлага облачни услуги за обмен и съхранение на данни, което й позволява да изгради стока клиентска база, насочен предимно към техничарите от Силициевата долина. Дори преди разработката на продукта да приключи, Хюстън стартира онлайн видео прототип с подробна информацияза това как ще работи услугата, като по този начин привлече подкрепата на влиятелния бизнес инкубатор YCombinator и успя да привлече цял поток от потребители.

След като видеото се появи в новинарския агрегатор Digg и стана хит - списъкът с чакащи за експерименталната версия нарасна от 5 000 на 75 000 за миг на око - веднага стана ясно, че Хюстън се е натъкнал на брилянтна идея. Следващата вълна от потребители, които пристигнаха след официалното пускане на продукта, бяха доволни от услугата, но Хюстън се бореше да пробие отвъд технологичния елит. А времето течеше. Състезанието беше жестоко. Един стартъп, Mozy, навлезе на пазара преди три години, а друг, Carbonite, получи 48 милиона долара финансиране - за разлика от 1,2 милиона долара начален капитал, който Хюстън успя да осигури. Междувременно гиганти като Microsoft и Google също планираха да навлязат в пространството за съхранение в облак. Как може Dropbox да увеличи своята клиентска база в лицето на такава плашеща конкуренция?

Хюстън искаше да види дали мога да им помогна да разширят своята стабилна, но маломерна клиентска база. Тъкмо щях да завърша временния си проект като вицепрезидент по маркетинга в Xobni, стартиращата компания, която управлявах близък приятелДрю - Адам Смит, когато Адам ни помоли да се срещнем и да обсъдим предизвикателствата, пред които е изправен Dropbox. Имам репутация в Силиконовата долина на човек, който знае как да помогне на компании с ограничен бюджет като Dropbox да започнат работа, особено когато конкуренцията е толкова ожесточена. Първият ми успех беше разрастващият се пионер в онлайн игрите Uproar, който стана един от 10-те най-добри сайта за игри в Интернет с 5,2 милиона геймъри по време на първоначалното си публично предлагане през декември 1999 г., всичко това в лицето на агресивното посегателство от страна на Sony, Microsoft и Yahoo. в областта на онлайн игрите. След това поех проект за растеж в LogMeIn, иновативна услуга, основана от основателя на Uproar. Там успях да превърна компанията в лидер на пазара, въпреки агресивната маркетингова кампания на основния й конкурент GoToMyPC. каква е тайната Работих с дизайнери, за да използвам технологията по начин, който според тях е непознат: да разработя нов начин за намиране, общуване и проучване на клиенти, който да им позволи да разберат целевия си пазар, да разширят клиентската си база и да получат най-голяма стойност за парите им, похарчени за маркетинг.

Не знаех абсолютно нищо за разработката на софтуер; През 1994 г. започнах кариерата си като продавах рекламно пространство в печатни бизнес списания във време, когато бизнесите просто мислеха да се преместят онлайн. Но успях да видя перспективите на уеб бизнес и когато срещнах основателя на Uproar, реших да инвестирам част от трудно спечелените ми комисионни и започнах да работя върху портал за игри - и отново да продавам реклама. Скоро осъзнах напълно опасностите от разчитането единствено на традиционни маркетингови методи – дори нови, онлайн версии на стари методи, като онлайн банери, за увеличаване на продажбите. Най-накрая видях светлината, когато водещите рекламни фирми, с които се опитах да работя (като Saatchi и Ogilvy), отказаха да препоръчат рекламни банери на Uproar на своите клиенти, защото сайтът нямаше достатъчно голяма потребителска база. Озовавайки се с празни ръце и рискувайки да пропусна комисионни за продажби, от които отчаяно се нуждаех, внезапно ми беше дадена задача от основателя на сайта да разбера как да привлека потребители, колкото по-бързо, толкова по-добре. Веднага се сетих за платена реклама в уеб портали като Yahoo! и това, разбира се, стимулира растежа на компанията. Но не беше евтино и както Дрю Хюстън скоро откри, печалбата от рекламата не си струваше парите. Междувременно Sony, Yahoo! и Microsoft премина в офанзива, наводнявайки мрежата с реклами за игри, а млад стартъп като Uproar нямаше финансовите мускули, за да се конкурира лице в лице. Разбрах, че ще трябва да поема по друг път.

И тогава ми хрумна идеята да създам абсолютно нов обликреклама, което ще позволи на собствениците на уебсайтове да предлагат игри на Uproar безплатно на своите сайтове, тоест сайтът ще може да предлага на посетителите интересни нови опции, а Uproar ще има достъп до всеки, който посещава тези страници. Основателят даде зелена светлина и в рамките на няколко седмици моите програмисти и аз разработихме нова персонализирана игра, която можеше да бъде добавена към всеки уебсайт с прост код; това беше една от първите вградени джаджи. Собствениците на сайтове станаха партньори с Uproar, които харчеха само $0,50 за всеки нов играч, привлечен чрез техните сайтове. Ниските разходи ни развързаха ръцете и тъй като играта се оказа наистина вълнуваща и атрактивна, партньорите с радост я публикуваха на своя уебсайт. В допълнение към привличането на нови играчи към Uproar, ние експериментирахме с връзка „Добавяне на игра към вашия сайт“, която позволи на други собственици на сайтове лесно да хостват играта.

Когато видяхме, че играта пусна корени, започнахме да експериментираме различни версииигри и опции за по-нататъшни действия за намиране на най-ефективната комбинация. Резултатът е бърз растеж за Uproar; безплатни игрискоро открит в 40 000 сайта, Uproar се издигна до върха на пазара на игри, побеждавайки тежките играчи с техните показни маркетингови кампании. Оттогава много други компании следват същата стратегия за растеж, като най-известният пример е YouTube, който по-късно постигна умопомрачителен растеж с разработването на известната си джаджа, вграден видео плейър, който позволяваше видеоклипове от YouTube да се споделят в мрежата, превръщайки онлайн видеото във феномен.

Този успех накара основателя на Uproar да ме помоли да помогна за разработването на следващото му въображение - LogMeIn. Този оригинален продукт даде на потребителите достъп до техните файлове, имейли програми на вашия домашен или работен компютър от всеки друг компютър с достъп до интернет. Въпреки това, докато една агресивна маркетингова кампания в търсачката доведе до добър първоначален приток на абонати, растежът скоро стагнира и осъзнах, че рекламата отново е твърде скъпа и неефективна - особено когато посъветвах LogMeIn да премине от платен модел към freemium в опитва да разграничи своите услуги от тези на опасния конкурент GoToMyPC. С месечни рекламни разходи от $10 000, разходите за привличане на клиенти вече не могат да се считат за печеливши. Въпреки внимателния анализ на рекламната ефективност и експериментирането с ключови думи и рекламни платформи, процентът на реализация беше ужасяващо нисък - и това за услуга, която беше не само полезна, но и безплатна. За пореден път се обърнах към Интернет технологиите, за да намеря ново решение на проблема.

Реших, че си струва да разбера мненията на хора, които са се регистрирали, но не са използвали услугата. Те оставиха имейл адрес по време на регистрацията и ние изпратихме имейл с въпрос защо не използват LogMeIn. Изглежда очевидно, но по това време това беше радикална идея. Само няколко дни по-късно отговорите на абонатите изясниха проблема: те не вярваха, че услугата е наистина безплатна. По това време freemium софтуерът беше нов и все още изглеждаше твърде много за много хора. добра офертада е истина. Въз основа на тези данни събрах екип от търговци и програмисти, за да мозъчна атака, за да обсъдите как да персонализирате вашата целева страница по начин, който потребителите веднага да разберат – няма уловка и LogMeIn предлага напълно безплатна версия на продукта. Опитахме много варианти на текст и дизайн на страници, но дори това не доведе до значителни подобрения. Тогава решихме да добавим връзка за закупуване на платената версия на продукта. И това ни позволи да изградим оптималната комбинация от дизайн, послание и оферта, която утрои процента на реализация. Това беше само първата стъпка. След внимателен анализ на данните открихме още по-голям отлив на потребители, които са изтеглили програмата, но не са я използвали. Продължихме да експериментираме - правейки промени в процеса на инсталиране, регистрация и т.н. - и в крайна сметка подобрихме процента на реализация до такава степен, че рекламирането в мрежата за търсене беше не само отново печелившо, но и ефективността му можеше да се увеличи с 10 000%. Компанията направи точно това и растежът незабавно експлодира.

Още веднъж, решението беше намерено само за няколко седмици, използвайки рецепта, която включва здравословни дози странично мислене, междуфункционално сътрудничество и работейки заедноза решаване на проблеми, незабавно проверете пазарни условияи експериментиране (с минимални или никакви разходи), както и гъвкавост и способност за предприемане на подходящи действия спрямо резултатите от работата. Това са основните съставки, които по-късно включих в техниката за експлозивен растеж, за която ще прочетете в тази книга.

Разбира се, Uproar и LogMeIn не бяха единствените стартиращи фирми, които комбинираха ноу-хау в областта на програмирането и маркетинга с напредъка в мрежата, за да постигнат силен растеж. Например Hotmail беше един от първите, които се възползваха от способността на мрежата да се „продава“, когато добави напълно ясен слоган: „P.S. Отворете безплатния си имейл в Hotmail" (P.S. Вземете безплатния си имейл в Hotmail) в края на всеки имейл, който беше изпратен на потребителите с връзка към страницата за преход, където те могат да създадат акаунт. В същото време PayPal демонстрира невероятен потенциал за растеж чрез създаване на взаимодействие между продукта и популярна уеб платформа – в този случай eBay. Когато екипът забеляза, че продавачите препоръчват PayPal като най-лесния метод за плащане за победителите в търга, той разработи AutoLink, инструмент, който автоматично добавя логото на PayPal и връзка за абониране за всички текущи обяви за търг. Този инструмент утрои броя на аукционните продажби на PayPal в eBay и подхранва огромен растеж на платформата. LinkedIn, която се бори да стъпи на земята мъртва точкапрез първата си година на съществуване, достигна безпрецедентен растеж в края на 2003 г., когато дизайнерският екип разработи за мрежови потребители оригинален начинбезболезнено качвайте и канете вашите контакти от имейл (от вашата адресна книга на Outlook), като значително повишавате ефективността на вашата мрежа. И във всеки от тези случаи растежът беше постигнат не чрез традиционна реклама, а чрез изобретателността на програмистите с ограничен бюджет.

Тези подходи за създаване, разрастване и задържане на клиентска база – основани не на традиционни маркетингови планове, скъпо излизане на пазара и безобразни рекламни разходи, а на софтуерен дизайн за вграждане на маркетинг в самите продукти – се оказаха невероятно ефективни и изненадващо рентабилен. Най-важното е, че способността на компаниите да събират, съхраняват, анализират и проследяват големи количества потребителски данни в реално време позволи дори на малки стартиращи компании да експериментират с нови функции, нови съобщения и брандиране или други нови маркетингови техники - при минимални разходи - много по-бързо и по-ефективно. Резултатът беше радикален подход за стимулиране на експлозивен растеж на пазара чрез високоскоростни, междуфункционални експерименти, които скоро измислих с името Hacking Growth.

След успеха на стратегията за растеж в LogMeIn, реших да помогна на стартиращите фирми да стимулират растеж чрез експериментиране. Така че, когато Дрю Хюстън се свърза с мен, за да обсъдим сътрудничеството ми с Dropbox, бях нетърпелив да приложа на практика метода, който бях разработил. Първата ми стъпка беше да накарам Хюстън да се съгласи да проведе проста потребителска анкета, за да изчисли това, което нарекох „Задължителен резултат“ (ще прочетете повече за това в съответната глава на книгата). Исках да задам един прост въпрос: „Колко ще бъдете разочаровани, ако вече не можете да използвате Dropbox?“ и предоставете опции за отговор: „Ще бъда изключително разочарован“, „Ще бъда леко разочарован“, „Не съм разочарован (той не е толкова полезен)“ и „Не е уместно. Вече не използвам продукта“ (Формулирах въпроса по този начин, защото открих, че питането на хората дали са доволни от даден продукт не дава никаква значима информация, но разочарованието е много по-точна мярка за лоялност към продукта ). Направих това проучване няколко пъти за стартиращи фирми и открих, че компании с повече от 40% от респондентите, които казват, че биха били „изключително разочаровани“, ако не могат да използват продукта, имат много голям потенциал за растеж и ако това е под 40%, тогава за компаниите е било много по-трудно да се развиват (поради безразличието на потребителите). Въпреки че, когато видях резултатите от проучването, дори аз не можах да повярвам на очите си: оценката беше непосилно висока, особено от потребители, които са проучили напълно всички функции на продукта.

Това показва огромен потенциал за растеж и следващото предизвикателство, пред което се изправихме, беше как да го използваме. Предложих на Хюстън да проведем експерименти и да намерим алтернативни начинистимулират растежа – отвъд платената реклама. Хюстън се съгласи и ме назначи за главен маркетинг специалист на компанията за период от шест месеца. Инженер по дизайн и възпитаник на Масачузетския технологичен институт, Хюстън вече е приложил успешно дизайнерските си умения в разработването на продукти; Сега щяхме да използваме тези умения, за да представим продукта на нови клиенти – и да се уверим, че го харесват.

След това преминахме към втората стъпка в процеса на растеж: анализиране на потребителските данни на Dropbox. Едно от откритията беше, че една трета от новите потребители идват от препоръки от настоящи потребители на продукта. Тоест, предаването от уста на уста работеше, дори и да не доведе до достатъчно бърз растеж. С други думи, Хюстън създаде продукт, който хората наистина харесаха и похвалиха на приятелите си, но това не реализира напълно потенциала на продукта по отношение на привличането на нови клиенти. Това беше отличен пример за фалшивите очаквания, които все още са твърде често срещани сред стартиращите компании: вярата, че ключът е да се създаде страхотен продукт и клиентите ще дойдат.

Чудех се какво ще стане, ако Dropbox може да намери начин да увеличи силата на предаването от уста на уста, като направи лесно и забавно за феновете на продукта да разказват на приятелите си за него? Дрю и аз обсъдихме със стажанта на Дрю, Албърт Най, и в крайна сметка решихме да разработим програма за препоръки, подобна на тази, която PayPal беше внедрила с голям успех. Единствената уловка с програмата PayPal беше, че предлагаше да се депозират $10 в сметката на потребителя в замяна на препоръчани потребители и докато общата цена не беше разкрита (съоснователят Илон Мъск по-късно каза, че е $60-70 милиона), нямаше начинът, по който Dropbox може да си позволи да „купува» потребители, за да постигне желаното ниво на растеж. И тогава ни просветна: ами ако предложим на хората нещо различно, нещо ценно, като допълнителна памет, в замяна на препоръки? По това време Dropbox използва евтини уеб сървъри Amazon S3, които се появиха преди няколко години, за съхраняване на данни, което означава, че би било лесно (и евтино) да се увеличи капацитетът за съхранение. Използвайки PayPal като шаблон, нашият малък екип бързо създаде реферална програма, която предлага на потребителите 250 мегабайта място за съхранение в замяна на препоръчани техни приятели, които също ще получат допълнителни 250 мегабайта към своя акаунт. По това време 250 мегабайта бяха еквивалента на твърд диск - и бяха безплатни, така че стимулът беше мощен.

Ерик Райс, „Как Dropbox започна като минимално жизнеспособен продукт“, TechCrunch, 19 октомври 2011 г., techcrunch.com/2011/10/19/dropbox-minimal-viable-product/.

След това започнах да работя по инициативи за растеж в LogMeIn, услуга, стартирана от основателя на Uproar, която позволява на потребителите да имат достъп до файлове, имейли и софтуер от всеки компютър в света. Успяхме да изградим компанията в пазарен лидер въпреки мащабната маркетингова кампания от нашия основен конкурент GoToMyPC. каква е тайната В допълнение към моя опит в областта на маркетинга и продажбите, си сътрудничих с инженери, за да намеря изцяло нови приложения на технологията: разработване на нови методи за намиране, достигане и анализ на клиенти, за да разберем към кого се насочваме, да разширим клиентската си база и да извлечем максимална стойност от парите инвестирани в маркетинг.

Стив Джурветсън и Тим Дрейпър, „Вирусен маркетинг: Феноменът на вирусния маркетинг е обяснен“, 1 януари 1997 г., блог на DFJ, достъпен на 13 септември 2016 г., dfj.com/news/article _26.shtml.

Ерик М. Джаксън, Войните на PayPal: битки с eBay, медиите, мафията и останалата част от планетата Земя (WND Books: 2012), 35–40.

Джош Елман, „3 Growth Hacks: The Secrets to Driving Massive User Growth“, заснет през август 2013 г.; публикувано в YouTube август 2013 г., youtube.com/watch?v = AaMqCWOfA1o.

. „Разговор с Илон Мъск”, онлайн видео клип, Khan Academy, 17 април 2013 г. Достъп до 13 септември 2016 г.

Какво е експлозивен растеж? Growth hacking е модерна концепция сред търговците, но мнозина все още не знаят какво означава или как работи.

Ако сте от онези, които не знаят, не се притеснявайте, не сте сами. Днес ще ви помогнем да разберете какво е експлозивен растеж и въздействието на тази стратегия върху компаниите и техните клиенти. Чрез експлозивен растеж и съкратени потребителски пътешествия можете значително да надминете своите конкуренти.

Каним ви да научите какво е експлозивен растеж и как можете да го използвате ефективно.

Какво е експлозивен растеж?

Дефинирането на понятието „експлозивен растеж“ не е лесно. IN общ изгледтова е бързото експериментиране на различни маркетингови тактики, възможности за реклама, решения за уеб дизайн и други за бързо конвертиране на потенциални клиенти и увеличаване на продажбите.

По-важното е, че когато се използва стратегия за експлозивен растеж, се обръща по-малко внимание на анализа на ефективността на разходите за маркетинг и реклама и други показатели.

По дефиниция експлозивният растеж е, както се досещате, фокусиран върху растежа.

Първо, експлозивен растеж настъпва много бързо. Целта е да опитате експериментални техники, да ги приемете или елиминирате и да преминете към следващите. Няма дългосрочна цел, освен растеж.

Защо това има значение? Защото растежът може да създаде или да развали малък/млад бизнес. Може би сте чували за ресторанти, които затварят в рамките на няколко месеца след отварянето. Това е така, защото не са пораснали достатъчно, за да реализират печалба.

Има често срещано погрешно схващане, че хакерът за растеж трябва да бъде маркетолог. Всъщност мисленето на много търговци не е подходящо за изпълнение на стратегия за експлозивен растеж.

Маркетолозите са научени да намаляват разходите, да се фокусират върху реализациите и да провеждат дългосрочни експерименти, които са вредни за експлозивния растеж. Хакерът за растеж е някой, който дава приоритет на растежа по всички показатели. Вместо да се фокусира върху конкретни показатели, хакерът за растеж се опитва да постигне растеж по възможно най-много показатели, често използвайки евтин маркетинг за постигане на добри резултати.

Например, един стартиращ бизнес може да се развие бързо чрез платена реклама. В същото време хакерите за растеж не отчитат разходите, за да решат как да действат - те не могат да харчат пари, които нямат.

Стратегиите за експлозивен растеж могат да включват маркетинг на съдържание, големи отстъпки за продукти или услуги, стимули, социални медии и подобни тактики. Но основният им ресурс обикновено е креативността.

Създателят на GoPro, например, изгради компанията си върху креативност. По-конкретно, компанията търси съдържание, генерирано от потребителите, за да вдъхне повече доверие сред потенциалните клиенти. Освен това те провеждат състезания, последното от които раздаде 1 000 000 долара.

3 примера за експлозивен растеж

Компаниите непрекъснато търсят начини за иновации в маркетинговото пространство и често създават фуния за продажби в своите продукти или услуги. Важно е да можете да се съсредоточите върху това, което Гари Вий нарича „преследване на вниманието“.

Накратко, посланието му е, че не можете да постигнете експлозивен растеж, без буквално да преследвате перспективите си. Ако просто седите тихо в ъгъла, няма да намерите клиенти и няма да привлечете вниманието им към вас.

Достигнете до вашата аудитория. Ако вашите потенциални клиенти са онлайн 24/7, вие също трябва да сте там. Ако обичат видеоклипове, имате нужда от канал в YouTube и акаунт в Instagram. Може би много от вашите потенциални клиенти следват някоя от знаменитостите? Сътрудничете с тях.

Сега ще ви дадем няколко вдъхновяващи примера за това как да използвате стратегия за експлозивен растеж.

Вероятно сте запознати с тази услуга за резервация на жилища, но знаете ли, че успехът на Airbnb започна с публикуването на реклами в Craigslist? Преследване в действие: Създателите на Airbnb разбраха, че по-голямата част от тяхната целева аудитория използва Craigslist, за да намери настаняване. И за да се докосне до този пазар, Airbnb предложи на потребителите, публикували офертите си на уебсайта на стартъпа, възможност да ги публикуват и в Craigslist.

Компанията вече доказа своята креативност по време на президентските избори в САЩ през 2008 г. Но истинският растеж дойде, когато започнаха да публикуват рекламите си в Craigslist. Използвайки Craigslist, Airbnb нарасна от 50 000 на 550 000 обяви.

Google+ не е най-популярната социална мрежа, но компанията използва някои интересни тактики, за да постигне експлозивен растеж. Първоначално компанията предложи да създаде сметкив Google+ само за избрани хора. С други думи, можете да се регистрирате за Google+ с покана. И хората откликнаха на поканите. И някои компании се възползваха от това ограничение за своя растеж:

е чудесна техника за експлозивен растеж, когато не можете да се справите с голям поток от клиенти по време на стартиране и ако искате да увеличите търсенето на вашия продукт или услуга. Хората са склонни да искат неща, които са налични в ограничени количества.

Dropbox е друг пример за експлозивен растеж. Компанията предложи допълнително безплатно място за съхранение за всеки препоръчан човек, за да убеди клиентите да говорят за услугата.

Всъщност ресурсът използва типичен маркетингов метод: привличане на клиенти чрез разпространение на продукти. Но Dropbox повиши залога, като постави CTAs Refer a Friend почти навсякъде и увеличи наградите за участие в програмата за препоръки. Работи и Dropbox вече е свързан с хоста облачна услугаза съхранение на данни.

Ако сте готови да изпробвате експлозивна стратегия за растеж, ето 12 техники, с които да започнете. Използвайте тези техники, за да ускорите реализациите, както и растежа във всички други области на вашия бизнес.

Растежът често е свързан с продажбите, но други показатели също са важни. Например, в зависимост от това дали вашите последователи в социалните медии, имейл адреси или коментари в блогове растат, вашият бизнес ще расте по различен начин.

Нека да разгледаме 12 най-добрите технициексплозивен растеж. Изберете някой от тях или всички наведнъж.

1. Намерете социални мрежи, които вашите конкуренти не използват.

Ако вашата индустрия е силно конкурентна, няма да можете да доминирате в Instagram или Facebook. Помислете за търсене на малки социалните мрежи, например за борсови търговци или за креативни хора.

Когато доминирате над своите конкуренти в която и да е социална мрежа, имате неограничен достъп до целева аудитория. Освен това можете да пренасочите трафика от към една от социалните платформи и обратно, създавайки приятна среда за взаимодействие с потенциални клиенти.

2. Партнирайте си с друга компания, за да споделите аудиторията си

Що се отнася до аудиторията, партньорството с други компании е чудесен начин за експлозия в растеж. Ако вашата аудитория е 50 000 и друга компания в сродна област също има 50 000, можете да работите заедно, за да достигнете аудитория от 100 000.

Не търсете пряк конкурент. Потърсете компания, чийто продукт или услуга допълва вашето предложение. Да приемем например, че продавате храна за домашни любимци. Можете да си партнирате с компания, която продава играчки за домашни любимци или персонализирани нашийници.

Запознайте се с потенциални партньори по имейл или телефон. Подгответе се за срещата, помислете как органично да комбинирате аудиторията си. Например, тагване един на друг в социалните мрежи, предлагане на комплекти с вашите продукти или просто оставяне на връзки към сайтовете на другия.

3. Дайте нещо безплатно

Freebie е доказано и надежден начинбързо привличане на вниманието на хората към вашата марка.

Или можете да предложите на клиентите си специален бонус, когато закупят продукт. Да си припомним примера с животинската храна. Да кажем, че всеки нов клиент може да получи безплатна мостра за своя домашен любимец.

Много е важно, ако използвате стратегия за експлозивен растеж. Ако нещо не работи, няма да разберете защо, докато не опитате две опции.

целева страница
начална страница
край на публикациите в блога
ценови страници
информация за контакт

Фокусирайте се върху една област на всяка страница, за да избегнете изкривяване на резултатите. Ако промените повече от един елемент, няма да разберете каква е разликата.

Използвайте за разпределяне на трафика и настройка на разделени тестове на вашата целева страница. Когато имате статистика, вашите промени са много по-ефективни, защото знаете кое работи и кое не.

5. Променете оформлението

Ако вашата целева страница не ангажира аудиторията ви, може би е време да започнете отначало. Това е особено важно, ако сте провели разделен тест и продължавате да получавате ниски проценти на реализация.

Погледнете отново целевата си страница. Какво би ви убедило да конвертирате, ако бяхте клиент?

Може да сте насочени към по-млада аудитория, която предпочита видеоигрите. Като настроите вашата целева страница в този стил, ще я направите по-привлекателна за тази аудитория.

6. Поканете аудиторията си да ви изпрати имейл с въпроси.

Тази тактика може да бъде много ефективна. Можете да поканите вашите абонати да ви изпратят имейл с въпроси, коментари и отговори на въпросите, които сте им задали.

Неотговорните имейли прекъсват връзките с потенциални клиенти. Такива писма сякаш казват: „Не ме интересува какво мислите за това.“ Отваряйки този комуникационен канал, вие ще можете да общувате и събирате интересна информацияот вашата публика.

7. Посещавайте малки местни събития

Истинският растежен хакер не пропуска нито една потенциална възможност, която да го отведе до целта му. Което също така включва излизане офлайн за стимулиране на растежа.

Ако във вашия район има събития, свързани с вашата индустрия, посетете ги. Можете да дойдете като гост или да запазите щанд за вашата компания.

Срещайки се с хора лично, ръкувайки се с тях и питайки за техните нужди, можете да изградите доверие и да предложите по-добри решения от безлична компания онлайн.

8. Предлагайте интерактивно съдържание

Интерактивното съдържание е горещо в момента. От инфографики и викторини до калкулатори, хората обичат да взаимодействат със съдържание онлайн.

Защо не им предложите такъв вид съдържание?

Няма нищо по-лесно от това да наемете специалисти, които да създадат интерактивно съдържание за вашия уебсайт. Сайтове като Freelancehunt, Youdo или Fl имат много предложения за фрийлансъри, които ще направят каквото искате. Прочетете рецензии на изпълнители, разговаряйте с тях и поръчайте интерактивно съдържание.

9. Предложете предизвикателство

Чудесен начин да се свържете с аудиторията си и да увеличите авторитета си е чрез предизвикателство. Може да е свързано с личностно развитие, благотворителна кауза или творческо начинание.

Например борсовият търговец Тим Сайкс стартира Trading Challenge. Той е използвал учебната си програма, за да обучи няколко милионери, както и много търговци.

Тайната на успеха е предизвикателството да бъде достъпно за ограничен брой участници. Тим кани хората да приемат предизвикателството, а не да се присъединят към него.

По същия начин знаменитости, които участват във филантропия като вас, могат да помогнат за привличането на вниманието на публиката към вашата компания. Да се включите в нещо, което ви интересува и вълнува, естествено ще привлече вниманието на съмишленици.

Споменахме Гари V по-горе. Много от феновете и последователите му дори не знаят, че той започва да продава вино. Хората обичат Gary Vee заради неговата личност. Независимо къде общува с публиката, той остава себе си.

Ако имате силна личност, използвайте я в своя полза. Станете лице на вашата марка, вдъхновявайте и помагайте на другите. Експлозивният растеж често включва откриване какво можете да направите за другите, преди да поискате преобразуване или продажба.

11. Предложете freemium

Ако имате софтуерили SaaS компания, може да обмислите разработването на . Това е чудесно за приложения от всякакъв вид.

Предложете нещо безплатно. Може да няма голямо влияние върху продажбите, но със сигурност ще привлече хора. След като видят, че могат да се възползват от вашия продукт, те ще искат повече. Някои потребители никога сами няма да надстроят до платена версия, но вие можете да се съсредоточите върху процеса на тяхното включване.

По-лесно е да задържите клиенти, отколкото да ги спечелите. Ето защо моделът freemium работи толкова добре. Вече имате потребители, просто трябва да ги убедите да използват платената версия на продукта.

12. Създайте безплатен, полезен инструмент

Хакерите за растеж започват да осъзнават предимствата на безплатните инструменти. Ще ги подобрявате всеки ден, когато разберете, че генерират трафик.

Започнете да използвате стратегии за експлозивен растеж сега

Готови ли сте да станете растеж хакер? Експлозивният растеж не идва лесно или естествено за всеки. Започнете със списък с най-добрите техники за вашия бизнес, базиран на тази или други статии в нашия блог. След като изберете няколко техники, приложете ги бързо. Не се съмнявайте в себе си.

За да тествате теориите си и да наблюдавате ефективността. Може би имате добър трафик на вашата целева страница, но той не преобразува. Трябва да разберете защо целевата страница не работи.

Проблемът може да е в изречението, дизайна или заглавието. Но няма да разберете, докато не проверите.

Някои тактики за експлозивен растеж ще бъдат неефективни. това е добре Просто спрете да ги използвате и незабавно преминете към друга тактика. Това е начинът на мислене на растеж хакер.

Заключение

Експлозивният растеж често се бърка с маркетинга за преобразуване и генерирането на потенциални клиенти. Всъщност е съвсем различно.

Хакерът за растеж не се интересува от незначителни числа. Той или тя иска да създаде експлозивен растеж за възможно най-кратко време. Понякога това ще изисква харчене на много пари за реклама, раздаване на подаръци и безплатни бонуси. В други случаи събитията и предизвикателствата ще работят по-добре.

Само вие знаете какво е най-добро за вашия бизнес. Опитайте поне три от техниките за експлозивен растеж, които описахме, и споделете впечатленията си в коментарите под публикацията.

Текуща страница: 1 (книгата има общо 26 страници) [наличен пасаж за четене: 6 страници]

Майкъл Малоун, Салим Исмаил, Юри ван Гийст

Експлозивен растеж: защо експоненциалните организации са десетки пъти по-продуктивни от вашите (и какво да правите по въпроса)

Публикувано със съдействието на Бъдещи финтех

Преводач Ирина Евстигнеева

Научен редактор Алекс Форк

редактор Павел Литвиненко

Ръководител на проекти А. Василенко

Коректор Е. Аксенова

Компютърно оформление К. Свищов

Дизайн на корицата Ю. Буга

Това издание е публикувано по договореност с литературната агенция Levine Greenberg Rostan и литературната агенция Synopsis.

Всички права запазени. Работата е предназначена изключително за лична употреба. Никаква част от електронното копие на тази книга не може да бъде възпроизвеждана под каквато и да е форма или по какъвто и да е начин, включително публикуване в интернет или корпоративни мрежи, за публични или споделено ползванебез писменото разрешение на собственика на авторските права. За нарушение на авторските права законът предвижда изплащане на обезщетение на притежателя на авторските права в размер до 5 милиона рубли (член 49 от Кодекса за административните нарушения), както и наказателна отговорност под формата на лишаване от свобода до 6 години. години (член 146 от Наказателния кодекс на Руската федерация).

* * *

Предговор към руското издание

Мисли за експлозивен растеж, хакване на растежа и нетривиални ходове в бизнеса завладяха ума ми през 2012 г.: сред моя кръг от приятели предприемачи започна активно търсене на нови подходи в бизнеса и решихме да работим по тази тема. Първо интервюирахме нашите приятели и намерихме такива, които се интересуваха от подобни идеи, след това поканихме треньор, който изгради процеса на нашата колективна комуникация. Тогава започнахме да експериментираме... и загубихме много време и пари. Но в същото време те все още опипваха определени правилаи модели.

По това време написах книга за биткойн и, изненадващо, започнах да попадам в много интересни социални кръгове, чиито представители бяха загрижени за проблемите на промяната на финансовата архитектура в света. В тази област на криптовалутите и блокчейн, въпреки общия депресивно състояниев бизнеса започнаха да се появяват проекти като гъби след дъжд, чиято капитализация за броени месеци достигна десетки милиони долари, а някои, като Ethereum, дори милиарди долари! Това се дължи на феноменалния растеж на Bitcoin: два пъти през 2013 г. той нарасна повече от пет пъти - проекти като Bitfury направиха истински пробив в продажбите за шест месеца - с десетки милиони долари. Проектът Waves събра 16 милиона долара за един месец. Преди това беше невъзможно дори да се мисли за това! Бизнесът на новата ера избухна и продължава да избухва като пуканки.

Виждал съм подобни проекти да се появяват в други индустрии: например Viber, около година и половина след основаването си, беше продаден за 900 милиона долара! (Има много такива примери: Prisma, Periscope, World of Tanks - това е първото нещо, което идва на ум.) Но самият бизнес модел е изненадващ: част от екипа за разработка се намира в Беларус, част от основателите са от Израел, фирмата е регистрирана в Люксембург, а инвеститорите са от Япония! И това са факти, тоест реалността, в която живеем.

Заедно с група предприемачи решихме да консолидираме опита си и да напишем книга за феномена на бързоразвиващите се компании. Днес продължаваме да работим по това и ако ми пишете лично съобщение fb.com/fork.alex, аз съм готов да ви добавя към нашата общност. В процеса на натрупване на материал се натъкнахме на монументалното произведение на Салим Исмаил и, разбира се, след като прочетохме книгата, изпитахме изгарящо желание да я преведем на руски.

Но издаването на тази книга по тривиален начин би било престъпление. Очевидното решение беше кампания за групово финансиране. Проектът събра необходимата сума в рамките на три часа от момента на публикуването.

Ето експлозивен растеж в действие! Трябва да кажа, че не познавах Иван и дори не се бяхме виждали преди излизането на рускоезичната версия на тази книга. Благодаря му за безценния и навременен принос към общата ни кауза.

Имам невероятен късмет да живея в това време на огромна промяна!

Светът се развива с невероятни темпове. Живеем в епоха, в която стойността се създава с невъобразима досега скорост.

Измина само година и половина от публикуването на тази книга в САЩ, а сега тя излиза на руски език. защо

В съвременния свят нов проектможе да премине от стотици потребители до милион без допълнителни усилия или забавяне. По-малко очевиден е отговорът на въпроса как да се мащабира структурата на самата организация – досега този процес беше сложен, линеен и постепенен.

Авторите на книгата изучават този феномен в продължение на три години и откриват десетки нови проекти, които могат да бъдат наречени експоненциални организации (ExO). Основното заключение, до което стигнаха, е, че мащабируемостта на ExO е поне десет пъти по-висока от тази на други организации, работещи в същата област. Работата е извършена от екип, подпомаган от група от 160 експерти по ExO в 45 страни. Резултатът от тази работа може да се види на http://top100.exponentialorgs.com

Книгата "Експлозивен растеж" ви помага да разберете напълно нови принципи " организационна култура"; вижте какво прави някои култури по-ефективни от други. Често уроците, които на пръв поглед изглеждат прости, са много трудни за прилагане на практика. И благодарение на факта, че тази книга за първи път хвърли светлина върху скритите процеси на създаване на глобални бързо развиващи се проекти, тя определено ще се превърне в класика на бизнес литературата.

Това звучи особено уместно, защото няма нито една компания на световната сцена с местни корени, която да е революционизирала своята индустрия, да е променила бизнес парадигмата и да е нараснала до капитализация от $1 милиард за 1-2 години. И това е предизвикателството пред рускоезичната бизнес общност! И определено ще бъде прието, защото книгата „Експлозивен растеж“ се появи на руски. Всеки път, когато се радвам да се срещам с хора, житейски пъткоето ги е довело до подобни идеи и по правило това не се случва случайно.

Човек може само да завижда на тези, които започват да четат книгата: предстои им едно вълнуващо интелектуално приключение.

...

Алекс Форк, автор на книгата „Биткойн. Повече от пари“, член на борда на Blockchain.community, ръководител на финтех клъстера Future Funtech

Предговор

Добре дошли в ерата на експоненциалната промяна - според мен най-удивителната ера в цялата човешка история.

На страниците на тази книга моят колега и приятел Салим Исмаил, един от водещите теоретици и практици в областта на бъдещето на организациите, предлага своя поглед върху света на бъдещето – и как той ще промени начина, по който живеем, начинът, по който мислим и подходът ни към работата и бизнеса. Салим е проучил десетки компании, които са успели интелигентно да се възползват от новия набор от реалности и в резултат на това да постигнат темпове на растеж, които са многократно по-високи от нормалните темпове на растеж на традиционните компании. По-важното е, че той предостави проницателен анализ и практически принципи за това как установените организации могат да се адаптират към тези промени. Вярвам, че книгата, която държите в ръцете си, е най-доброто ръководство за лидери и предприемачи, които искат да научат как да гарантират, че компаниите им процъфтяват в ерата на трансформационни промени.

Експлозивен растеж: защо експоненциалните организации са десетки пъти по-продуктивни от вашите (и какво да правите по въпроса) пътна картаи „ръководство за оцеляване“ за ръководители, предприемачи и ръководители – тези, които ръководят организации днес, и особено тези, които ще ги ръководят утре. Поздравления за миналите ви успехи, които са ви довели до сегашните висоти в кариерата, но не почивайте на лаврите си. Искам да ви предупредя, че вашите умения вече са остарели. Концепциите, предложени в тази книга, съчетани с практически принципи, предоставят нова парадигма на мислене за онези, които искат да поддържат своите организации конкурентоспособни и да останат в играта. В съвременния корпоративен свят тя се появи и започва да доминира нов типинституционален организъм – експоненциална организация- и ако не следвате този еволюционен път и не се превърнете сами в такава организация, в крайна сметка ще изчезнете от лицето на земята, като динозаврите.

Концепцията за експоненциална организация (ExO) беше разработена в университета Singularity, който съосновах с известния футурист, изобретател и технически директор на Google Реймънд Кърцвейл през 2008 г. Рей и аз искахме да създадем нов вид университет с постоянно променяща се учебна програма. Поради тази причина Singularity University така и не получи държавна акредитация – не защото ние не я искахме, а защото учебна програмапроменя се твърде бързо. Фокусът на университета е върху бързо развиващите се технологии, които могат да осигурят експоненциален растеж и развитие в съответствие с известния закон на Мур. Нашите области на фокус включват безкрайни изчисления, сензори, мрежи, изкуствен интелект, роботика, цифрово производство, синтетична биология, цифрова медицина и наноматериали. Нашият университет има за цел да образова и вдъхновява студентите да творят устойчиви организации– както като предприемачи, така и като изпълнителни директори на водещи компании от Fortune 500 – които ще имат положително въздействие върху цялото човечество.

Идеята за Singularity University се роди на конференция в изследователския център на НАСА Ames в Силиконовата долина през септември 2008 г. Спомням си, сякаш беше вчера, когато в края на първия ден от конференцията Лари Пейдж, съоснователят на Google, излезе на сцената и изнесе импровизирана пламенна реч, в която призова за създаването на нов вид университет, фокусиран върху решаването на големите проблеми на човечеството: „Използвам един много прост критерий – задавам на хората въпроса: работите ли върху нещо, което може да промени света към по-добро? Да или не? 99,99999% от хората отговарят с „Не“. Мисля, че трябва да образоваме хората как да оказват положително въздействие върху нашия свят. Един очевиден начин е да направите това чрез технология. Вече видяхме как развитието на технологиите промени живота на хората към по-добро в миналото. И технологията ще остане основният двигател на прогреса в бъдеще.

Сред тези, които слушаха Пейдж, беше Салим Исмаил, тогавашен ръководител на инкубатора Brickhouse на Yahoo. Впечатлен от това страстно обаждане, Салим се присъединява към Singularity University като съосновател и изпълнителен директор в рамките на седмици. След като лично е основал няколко стартиращи фирми и има богат практически опит в справянето с типичните кризи, пред които е изправена всяка стартираща компания, Салим изигра решаваща роля за осигуряването на успеха на нашия университет днес. И може би най-важният принос на Салим е, че той събра и систематизира широк спектър от разработки и практически изследвания, извършени в нашия университет, и създаде холистична визия за нов тип организация, която работи десетки пъти по-ефективно, по-бързо и по-продуктивни от традиционните организации само преди десет години.

За мен беше голямо удоволствие да си сътруднича със Салим, Юри ван Гест и Майкъл Малоун върху тази книга, помагайки да се дефинират основните концепции, характеристики и практики на експоненциалните организации. Чрез нашия задълбочен и всеобхватен анализ ние постигнахме нови нива на разбиране за това как бързо развиващите се технологии трансформират индустриите, страните и човечеството като цяло, което формира основата на това практическо ръководство за създаване на експоненциални организации. Някои от материалите, представени тук, отразяват моята книга Изобилие: Бъдещето ще бъде по-добро, отколкото си мислите (написана в съавторство със Стивън Котлър). Целта на това е да ви нарисува картина на бъдещето, което ни очаква, но голяма част от информацията е пряко приложима към днешните организации и показва пътя, който трябва да поемат.

Най-високо признание заслужават и съавторите на Салим. Youri van Geest е възпитаник на Singularity University, водещ световен експерт по мобилни технологии и страстен изследовател на експоненциални технологии и тенденции. Юри има богат опит в областта на организационния дизайн и се включи в работата по тази книга от самото начало. Майкъл Малоун е уважаван технологичен журналист от световна класа. В допълнение, Майкъл разработи два широко признати организационни модела, които бяха предшественици на концепцията ExO: моделът на виртуалната корпорация (разработен с Бил Дейвидоу) и многовариантният организационен модел ( протейна организация).

Салим ни предлага визия за експоненциална организация, чието значение не може да бъде надценено. Мощни нови сили навлизат в света днес – експоненциални технологии, движението на иноваторите „Направи си сам“, краудсорсинг, групово финансиране, „нарастващият милиард“ и т.н., които предлагат възможност за справяне с много от предизвикателствата през следващите две до три десетилетия в глобален мащаб и задоволяване на нуждите на всеки един жител на планетата. Благодарение на същите тези сили малки групи от хора сега са в състояние да правят неща, които преди са били възможни само за най-големите корпорации и правителства.

Три милиарда нови умове ще се присъединят към световната икономика през следващото десетилетие и половина. Това ще има две важни последици. Първо, три милиарда души представляват ново поколение потребители, които никога преди не са купували. С други думи, те са дългата опашка на нововъзникващата потребителска сила, струваща десетки трилиони долари. Дори и да не всички те са ваши преки клиенти, не се притеснявайте: те ще бъдат клиенти на вашите клиенти. Второ, тази група – „надигащият се милиард“ – представлява нов класпредприемачи, въоръжени с най-новото поколение интернет базирани технологии от Google и изкуствен интелектдо 3D принтиране и синтетична биология. Така ще видим как скоростта на иновациите експлодира, тъй като милиони млади иноватори започват да разработват нови продукти и услуги и да създават нови компании. Ако скоростта на иновациите ви е замаяла през последните години, нека ви предупредя: това е само началото!

Промяната е единствената константа в съвременния свят и скоростта на промяната само се ускорява. Днес сте принудени да се състезавате не само и не толкова с утвърдени мултинационални корпорации. Вашата конкуренция може да бъде всеки човек от Силиконовата долина или Бандра в Мумбай, който седи в гаража си и използва най-новите онлайн инструменти, за да разработва и разпространява своите иновативни продукти.

Ключовият въпрос е как да впрегнете цялата тази творческа енергия във ваша полза? Как да създадем организация, която е толкова иновативна, гъвкава и динамична, колкото и хората, които работят в нея? Как да се конкурираме успешно в този ускоряващ се нов свят? Как да осигурим устойчив растеж?

Отговорът е да станеш експоненциална организация.

Трябва да кажа, че няма да имате голям избор. Ускоряването, описано по-горе, набира скорост и скоро ще обхване повечето индустрии. Наскоро разработих система „шест D“, която очертава шестте стълба на експоненциална промяна: цифровизация, измама, разрушаване, дематериализация, демократизация и демонизация.

Всяка технология, която преминава от физическа към цифрова (т.е. претърпява дигитализация), е поставена на път на експоненциален растеж, който първоначално изглежда измамно малък (измама). Удвояването на малки числа (0,01; 0,02; 0,04; 0,08) изглежда близко до нула за непосветения наблюдател. Но десет такива удвоения вече дават хилядократно увеличение, двадесет удвоения – милионно увеличение, а тридесет – милиардно увеличение.

При достигане на определен праг растежът става забележим и започва третият етап - пробив ( прекъсване). На следващия етап пробивната технология се дематериализира. Например, днес вече не е необходимо да носим GPS, видеокамера или фенерче – всички тези технологии са се дематериализирали под формата на функции и приложения на нашия смартфон. След дематериализацията идва демонетизация на продукт или услуга. Така Uber демонетизира таксиметровата индустрия, а Craigslist - американския пазар на малки обяви (по този начин причинявайки фалит на много вестници).

И накрая, последният етап е демократизацията или общата достъпност. Преди 30 години може би само такива гиганти като Coca-Cola или GE с хиляди служители в сто страни са имали възможността да предложат продуктите си на един милиард души. Днес всеки умен човек навсякъде по света може да разработи приложение, да го качи на няколко ключови платформи и да го разпространи до милиард потребители. Технологиите направиха човечеството достъпно за всеки.

Чрез своите изследвания Салим и неговият екип са видели от първа ръка това, което ще разберете, когато прочетете тази книга: нямана търговски, правителствени и организации с нестопанска цел, каквито съществуват днес, не са в състояние да вървят в крак с експоненциалните промени, разгръщащи се чрез Шестте D. Това изисква нещо радикално ново - нов тип организация със същото най-високо ниво на технологична компетентност, адаптивност и ангажираност (и ангажираност не само на собствените си служители, но и на милиарди хора чрез социални медийни платформи), както нов свят, в който тя ще работи – и който в крайна сметка ще трансформира.

Това е визията експоненциална организация.

...

Питър Диамандис,Основател и председател на фондация X-Prize, Санта Моника, Калифорния, 25 август 2014 г.

Въведение

Манталитет в стил Iridium

В края на 80-те Motorola направи стратегически ход, който щеше да й позволи да доминира в зараждащата се индустрия. мобилни комуникации”, тя започва да създава сателитна телефонна система, наречена Iridium. По това време мобилните комуникационни технологии бяха доста скъпи, така че бяха въведени само в големи градовес висока гъстота на населението. Motorola, по-рано от други оператори, обърна внимание на липсата на подобни решения за региони извън метрополисите, особено в селските райони. Въпреки това, изчисленията са показали, че покриването на тези огромни площи се извършва с помощта на кули клетъчни комуникации, които струват около 100 хиляди долара всеки, да не говорим за оперативните разходи и значителните разходи за производство на мобилни телефони с размер на тухла, няма да се изплатят сами.

Но скоро се роди по-радикално и изглеждащо жизнеспособно решение - да се създаде в ниска околоземна орбита съзвездие от 77 комуникационни спътника (това число съответства на атомния номер на иридий в периодичната таблица, откъдето идва и името на програмата - Iridium), които ще покрие цялата повърхност на земното кълбо и ще предостави мобилни услуги на същата цена независимо от местоположението. Компанията също така изчисли, че ако поне милион души в развитите странисветът ще закупи сателитен телефон на цена от 3 хиляди долара за брой и ще плаща по 5 долара за минута разговор, мрежата бързо ще стане печеливша.

Както знаем днес, програмата Iridium се провали мизерно и отнесе в забвение 5 милиарда долара инвеститорски пари. Всъщност тази сателитна система беше обречена още преди да бъде създадена, превръщайки се в една от най-зрелищните жертви на технологичния прогрес.

Имаше няколко причини за провала на Iridium. Докато Motorola пускаше своите сателити, разходите за изграждане на клетъчни кули падаха, мрежовите скорости растяха до небесата, а мобилните телефони намаляваха по размер и цена. За да бъдем честни, трябва да признаем, че Motorola не беше единствената, която сгреши в прогнозите си. Неговите конкуренти Odyssey и Globalstar направиха същите основни грешки. Общо повече от $10 милиарда пари на инвеститорите бяха загубени поради погрешен залог, че скоростта на технологичните промени ще бъде твърде бавна, за да се справи с пазарното търсене.

Основната причина за това погрешно изчисление, според Дан Колуси, който ръководи изкупуването на Iridium през 2000 г., е провалът на Motorola да актуализира допусканията на своя бизнес модел. „Бизнес планът на Iridium е разработен дванадесет години преди системата да започне да работи“, казва той. Дори по тогавашните стандарти това беше огромен период от време, което направи практически невъзможно да се предвиди какво ще бъде състоянието на нещата в областта на цифровите комуникации до момента на пускане в експлоатация на сателитната система. Ето до какво може да доведе подход на използване на линейни инструменти и минали тенденции за прогнозиране на бъдещето. По-късно в тази книга ще наречем този подход Манталитет в стил Iridium.

Друг отличен пример за манталитета в стил Иридиум - тъжен известна история Eastman Kodak, която обяви фалит през 2012 г., след като изобрети и след това отхвърли идеята цифров фотоапарат. Приблизително по същото време, когато Kodak затвори вратите си, Instagram, стартираща компания, основана само преди три години с 13 служители, беше придобита от Facebook за 1 милиард долара. (Парадоксално, това се случи по времето, когато Kodak все още притежаваше патентите за цифрова фотография.)

Гафовете в стил Iridium и епохалният преход на лидерството във фотографската индустрия от Kodak към Instagram не бяха изолирани събития. Днес водещите американски компании от Fortune 500 се сблъскват с конкуренция не само и не толкова от най-големите китайски и индийски компании. Както Питър Диамандис правилно отбеляза, техните конкуренти все повече се превръщат в стартиращи компании, които са създадени от умни хора в техните гаражи и разумно използват технологии за експоненциален растеж. YouTube израсна от стартъп, създаден с личните средства на Чад Хърли, и за по-малко от година и половина набра толкова дива популярност, че бе придобит от Google за 1,4 милиарда долара. Groupon премина от концепция до компания с 6 милиарда долара за по-малко от две години. Най-ценният стартъп в света, Uber, сега се оценява на близо 17 милиарда долара, десет пъти повече от стойността му само преди две години. Виждаме нов тип организация, която расте и генерира стойност със скорост, невиждана досега в света на бизнеса. Горната графика ясно показва ускоряващия се метаболизъм на икономиката.

Добре дошли в новия свят Експоненциални организацииили ExO. Това е свят, в който, както Kodak научи по трудния начин, нито възрастта, нито размерът, нито репутацията, нито дори текущият обем на продажбите гарантират оцеляване утре. Това е свят, в който една бърза, динамична, интелигентна организация може да постигне ниво на успех – експоненциален успех – което не беше възможно в миналото. И всичко това с минимален ресурс и за минимално време.

Навлязохме в ерата на стартъпи за милиарди и скоро трилиони долари, ера на светкавични скорости, в която компаниите и институциите ще бъдат принудени наистина да се движат със скоростта на светлината, за да оцелеят и да процъфтяват. Ако не направите прехода към експоненциална организация и се придържате към традиционния модел, скоро ще видите как вашите конкуренти избледняват в неизвестност и вие, като Kodak, избледнявате в забрава.

През 2011 г. висшето училище по бизнес F. Olin на Babson College прогнозира, че до десет години 40 процента от тогавашните компании от Fortune 500 вече няма да съществуват. Ричард Фостър от Йейлски университетизчисли това средна продължителностПродължителността на живота на компаниите от S&P 500 е намаляла от 67 години през 20-те години на миналия век до 15 години днес. И според неговите прогнози тази цифра ще намалее още повече през следващите години, тъй като гигантските корпорации не само ще бъдат принудени да се конкурират, но и напълно ще бъдат изтласкани от пазара, почти за една нощ, от нови видове компании, които използват пълен потенциал на експоненциалните технологии – от групова работаи извличане на данни към синтетична биология и роботика. И както отбелязва възходът на Google, тези нови компании ще станат лидери на световната икономика в обозримо бъдеще.

Трудно е за вярване, но Airbnb някога беше " тайно оръжие» почитатели на туризма и любители на излежаването на дивана, Pinterest - нишов уебсайт, който посещават само готвачи и занаятчии, LinkedIn - ексклузивна мрежа за топ мениджъри и рекрутери най-високо ниво, Facebook е дефектният безплатен брат на MySpace, а Uber е новостарт без система или организация и, разбира се, без шанс за успех срещу такъв Голиат като New York Yellow Cabs.

Как тези компании израснаха от скромни новодошли до пазарни лидери? Противно на общоприетото схващане, те постигнаха огромна популярност, като не просто разработиха брилянтен продукт и след това стискаха палци и се надяваха, че ще се задържи. Фантастичният успех на тези компании се основава на внимателно обмислена и внедрена методология. Тази методология се нарича експлозивен растеж и нейните поддръжници включват не само най-добрите стартиращи компании на нашето време, но и компании като IBM, WalMart и Microsoft, както и милионите предприемачи, търговци, мениджъри и ръководители, които съставляват GrowthHackers.com общност.

Експлозивният растеж за пазарния растеж е това, което Lean Startup е за разработването на продукти, а Scrum е за производителността. Експлозивният растеж включва многофункционални екипи, тестване на скоростта и итеративни цикли, които се фокусират върху клиентите: как да привлечете, задържите, ангажирате и мотивирате да се връщат и купуват вашия продукт по-често.

Достъпен и практичен набор от инструменти, които екипи и компании от всички индустрии могат да използват, за да увеличат своята клиентска база и пазарен дял, тази книга води читателя през целия процес на създаване и изпълнение на собствена, персонализирана стратегия за експлозивен растеж. Това е задължително четиво за всеки маркетолог, предприемач, новатор и мениджър, който иска да замени разточителните проекти с голяма картина и методите с пръст в празното с по-последователни, повтарящи се, рентабилни и въздействащи, базирани на данни методи.

Творбата е издадена през 2017 г. от издателство Библос. От нашия уебсайт можете да изтеглите книгата „Експлозивен растеж. Колко модерно бързо развиващи се компаниинаправи успешен пробив" във формат fb2, rtf, epub, pdf, txt или четете онлайн. Тук, преди да прочетете, можете също да се обърнете към рецензиите на читатели, които вече са запознати с книгата, и да разберете тяхното мнение. В нашия партньор онлайн магазин можете да закупите и прочетете книга в хартиен вариант.