Стратегия за син океан. Основни идеи. Стратегия Blue Ocean: Как да намерите или създадете пазар, свободен от други играчи

Стратегията Blue Ocean има за цел да насърчи компаниите да излязат от червения океан на конкуренцията, като създадат пазарна ниша за себе си, където не трябва да се страхуват от конкурентите. Стратегията на Blue Ocean предлага да откажете да споделяте съществуващото - и често намаляващо - търсене с други, като същевременно постоянно преглеждате своите конкуренти и вместо това да се посветите на създаването на ново, нарастващо търсене и избягването на конкуренцията. Книгата не само насърчава компаниите да предприемат тази стъпка, но и обяснява какво трябва да се направи, за да се постигне това. Нашата цел е да направим стратегията за синия океан толкова ефективна, колкото конкуренцията в червените води на пазара, който вече познаваме.“

„Стратегия за синия океан“ W. Chuck Kim, Rene Mauborgne

Независимо от моето лично отношение към идеята за „сините океани“, бих искал първо да говоря безпристрастно за идеята, представена от авторите на тази стратегия, така че тези, които не са запознати с тази теория или са запознати само бегло с може да формулира някакво собствено мнение за този подход към стратегията. И след като прегледах тази работа, в отговор на вече формираното мнение на читателя, ще изразя собственото си мнение за тази стратегия.

Същността на стратегията за синия океан, предложена от Чен Ким и Мауборн, е, че при сегашното темпо на развитие и копиране на технологии, пряката конкуренция е без значение и - в дългосрочен план- е в ущърб на компанията. Алегорично казано, авторите наричат конкурентните пазари „червени океани“, пълни с кръвта на конкуренти, които се „грабят“ един друг. В „червения океан” границите на пазара и принципите на работа на индустрията са ясно определени и еднакви за всички участници. Продуктите на конкурентни компании имат сходни характеристики и разликите между тях с времето и усилията за сравнителен анализ се изтриват.

“Blue Ocean” е незаета ниша на пазара, която компанията създава на базата на:

незадоволена нужда различни групиобединени от него потребители;
концентрация върху ключови критерии за потребителски избор и оценка на продукта;
ориентация към привличане на „не-клиенти” на компанията да консумират продукта.

В синия океан една компания не трябва да избира между евтина или високостойностна стратегия, тя може да предложи и двете.

Стратегията на Blue Ocean е резултат от петнадесет години изследвания и данни, изследващи пазарните стратегии на 108 компании в 30 индустрии през последните 100 години. В резултат на това авторите установиха, че 86% от бизнес начинанията през този период са били линейни разширения, тоест подобряване на работата в „червените океани“. В същото време тези предприятия представляват 62% от общите приходи и само 39% от печалбата. С други думи, това е в „ сини океани» се заключава перспективата компанията да получи най-голяма печалба. И там изобщо няма конкуренти - тъй като компанията, създала „синия океан“, е първата и дълго време единствената в него. Важно е да се отбележи, че Blue Ocean не се измерва с индустрия или конкретна компания - по-скоро това е стратегически ход, печелившото решение на компанията за нейната пазарна ситуация.

Основният инструмент на стратегията на синия океан е „стратегическото платно” – то служи за диагностициране и изграждане на такава стратегия. За да изгради „стратегическо платно“, една компания трябва да идентифицира ключовите характеристики на продуктите – нейните собствени и тези на нейните конкуренти – които са обект на конкуренция в дадена индустрия. Компанията също така анализира нивото на предлагане, получено от потребителя за всеки фактор. Високият показател означава големи инвестиции в развитието на конкретна факторна област.

Авторите предоставят начин за визуално изобразяване на „стратегическото платно“, за да улеснят неговия анализ и представяне. Анализът на "стратегическото платно" позволява на компанията да определи доколко нейната пазарна стратегия е подобна на стратегиите на конкурентите. Използвайки примера на стратегическо платно, подобни прилики са лесни за определяне - графичните форми на „стратегическото платно“ на компании с подобни подходи към конкуренцията имат подобна форма.

След като анализират „стратегическото платно“ и значението на различните конкурентни фактори за различните компании и за самите клиенти, Чен Ким и Мауборн предлагат на ръководството на компанията да си зададе четири въпроса:

1. Какви конкурентни фактори, идентифицирани и приети в индустрията, могат да бъдат елиминирани?Например, McDonald's се позиционира като ресторант, но такава неразделна „характеристика“ на ресторанта като сервитьорите първоначално беше умишлено премахната - разходите са по-ниски, обслужването е по-бързо.

2. Кои конкурентни фактори трябва да бъдат значително намалени спрямо индустриалните стандарти?Например, след като анализира „стратегическото платно“ на пазара на вино в САЩ, Cassela Wines стигна до заключението, че фактори като богатството и сложността на виното, престижа на избата и избора на имена на вина, толкова ценени от винопроизводителите, не значение за американските потребители особено значение. И трите фактора бяха намалени чрез ограничаване на продуктовата гама, изместване на акцента на комуникациите от историята и престижа на избата към други фактори и производство на вина с по-изразен и семпъл вкус.

3. Кои фактори трябва да бъдат значително подобрени над индустриалните стандарти?Да, по принцип създаване на Appleонлайн музикалният магазин iTunes се крие във възхода на поредицата ключови факторииндустрии за споделяне на музикални файлове: високо качествозвук; богат набор от мелодии, включително произведения от минали години; възможност за закупуване на тематични селекции от песни.

4. Какви фактори трябва да създаде индустрията, които никога не са били предлагани досега? Virgin, например, остави зад себе си дори големи конкуренти, предлагайки нетрадиционна, но търсена гама от услуги за пътниците, включително масажи по време на полет. Друга авиокомпания, NetJets, предлага корпоративни клиентиуслугата за използване на частен самолет срещу фиксирана годишна такса, значително различна от разходите за реална поддръжка на такъв самолет за сметка на компанията.

Книгата очертава подходи и инструменти за разработване и прилагане на стратегия за син океан, включително шест начина за създаване на такава и подходи за тълкуване на полученото стратегическо платно. Въпреки популярността на описаната идея за възприемане на конкуренцията, Chen Kim и Mauborgne бяха първите, които предложиха ясен и практичен инструментариум за прилагане на стратегията за синия океан на практика. Езикът на изложение е прост, примерите са модерни и разбираеми. Книгата съдържа приложения с основна информацияотносно индустрията и концептуалните характеристики на стратегията за синия океан.

Заслужава да се отбележи, че методологията за създаване на сини океани е сведена до просто графично представяне и няколко лесни за запомняне правила. Например, предлага се да се проправи пътят към синия океан с помощта на матрица, наречена „премахване-намаляване-увеличаване-създаване“. За да работите с екип, се предлага да се използва правилото на трите E: Engagement (включване), Explanation (обяснение), Expectation (яснота на очакванията). Това представяне на теорията е удобно за бизнесмени, които са жадни за нови знания, но нямат свободно време.

Първият начин е да считате за конкуренти не само представители на вашата индустрия, но и компании, работещи в алтернативни индустрии. Например киното и ресторантите са напълно различни видовебизнес. Но в събота вечер те са еднакво ценни алтернативи за приятно забавление. И най-често именно в пространството на такива алтернативи може да се създаде стойностна иновация.

Вторият начин е да се изследват основните стратегии на компаниите в дадена индустрия. Обикновено разликите в стратегиите се свеждат до това какво тази фирма: ниски цениили високо качество. Всъщност трябва да се откажем от тази алтернатива и да разберем какви други фактори, в допълнение към цената и качеството, влияят върху избора на клиента.

Третият начин е да се разгледа клиентската верига. Човекът, който взема решение за покупка, не винаги е крайният потребител на продукта.

Четвъртият начин е да се обмислят допълнителни продукти и услуги, които предоставят стойност на клиента.

Петият начин е да се анализира функционалната и емоционална привлекателност на продукта за купувачите

Шестият начин е да погледнем към утрешния ден и да видим възможностите за създаване на син океан.

Бих искал да цитирам и една от чудесните методически таблици, дадени в книгата.

В главата „Фокус върху голяма картина, а не числа“, книгата „Създаване на стратегия за син океан“ предоставя четири етапа на визуализация на стратегията.

1. Визуално събуждане	2. Визуален преглед	3. Панаир на визуални стратегии	4. Визуална комуникация
Сравнете бизнеса си с състезатели, за която цел изобразете стратегическата схема като „такава, каквато е в действителност“. Вижте какво трябва да промените във вашата стратегия.	Влезте в полето, за да изследвате шест начина за създаване на сини океани. Подчертайте ясните предимства на алтернативните продукти и услуги. Вижте кои фактори трябва да бъдат премахнати, създадени или променени.	Начертайте картина на „желаната“ стратегическа среда на вашата организация, въз основа на приложими изследвания. Вземете обратна връзкаот собствени клиенти, клиенти състезателии не-клиенти по отношение на алтернативни опции за стратегическото платно. Използвайте обратната връзка, за да изградите оптималната „необходима“ стратегия за бъдещето.	Разпространете отпечатано изображение преди и след на вашите стратегически профили, за да могат лесно да се сравняват. Поддържайте само онези проекти и стъпки, които ще позволят на вашата компания да запълни празнините, за да актуализира новата стратегия.

Сега можем да кажем, че постигнахме кратко въведение в съдържанието и принципите на създаване на стратегия за син океан. Направих преглед на текста, който беше възможно най-обективен или по-скоро положителен, но сега бих искал да добавя няколко мухи в мехлема към тази огромна бъчва с мед.

Нека се опитаме да разберем каква е популярността и целият шум около тази теория за "сините океани" - основната концепция за "син океан" е, че компания, която, ръководена от методите, дадени в книгата, може да създаде свой собствен " син океан", който всъщност е "Граалът на безсмъртието" в света на бизнеса, защото създаването на "син океан", според авторите, води до това, че компанията завинаги напуска "червения океан" на конкурентната среда. и осигуряване на вечен просперитет за сметка на огромна армия от клиенти, свръхпечалби и липса на конкуренти.

Тази идея за „вечен живот“, подправена с терминологията на автора „сини и алени океани“, „визуализация“ и т.н., прилича по-малко на делова работа, а повече на книга на съвременни езотерици, обещаваща „просветление“ и „вечен живот“. Отново, в тази терминология се крие дълбоко въздействие върху подсъзнанието на читателя - всеки топ мениджър или собственик на бизнес има мечта за „син океан“, работохолици, които мечтаят за почивка на брега на „син океан“, и „червени океани“. ” на конкуренцията, „пълни с кръв”, напротив, засягат типичните човешки страхове и предизвикват отвращение. Ето думите на един руски предприемач за причините за придобиването на това издание: „Синият океан е отличен термин за нов пазар, където вашата компания е първа, където няма конкуренти, където можете да правите големи печалби. Избягайте от конкуренцията - синя мечтапредприемачи. Вероятно затова заглавието на книгата „Стратегия за синия океан“ веднага ме заинтригува.“ Отново, авторите на тази книга също играят Месията, който е дошъл да спаси този свят от кръвта на конкуренцията и да го отведе до сините океани на щастието, както е илюстрирано от цитат от речта на Чен Ким по време на посещението му в Украйна: „ Украинци, събудете се. Дойдох при теб с надежда. Като фермер, който сее зърно през пролетта и се надява голяма реколта, така че дойдох в Киев да посея зърно (да дам нови знания). Надявам се да расте тук и ще го поливам. И ще се гордея с това, в което се превърна Украйна!“

Но това е добре, ясно е, че на първо място популярността на една книга се дължи на красива „обвивка“, PR и така нататък, но това не е лошо, основното значение във всяка научна или бизнес работа се оценява от нейната полезност, но това е друг въпрос... Но бих предпочел да разделя работата на 2 части (идея и методология) и съответно да оценя полезността въз основа на това разделение.

Полезността на идеята за синия океан най-вероятно е близка до „0“, защо? Тъй като първоначално утопичната идея за „син океан“ не може да се използва и следователно да бъде полезна в прагматичния бизнес свят. Неговият утопизъм се състои в това, че декларираното оттегляне от конкурентното поле с помощта на „синия океан“, както всичко друго, е невъзможно! А примерите за „сини океани“, дадени от авторите, са, меко казано, пресилени. В крайна сметка създаването на „синия океан“ Макдоналдс, цитиран като пример за успешен „син океан“, не извади тази мрежа от „ресторанти“ от конкурентното поле на кетъринг, бързо хранене и т.н. „Сините океани“ на американските автомобилни гиганти, дадени като примери, не са ги извадили от конкурентното поле, освен това не им помагат да изпреварят конкурентите, например японските производители на автомобили. Напротив, докато те активно губят от тях... Ето един цитат: „Сините океани не са технологични иновации. Напредналите технологии понякога участват в създаването на сини океани, но не са отличителна черта. Това важи и за технологичните индустрии. Сините океани често се създават от по-стари играчи в границите на техния основен бизнес. Например, Crysler и GM бяха утвърдени компании, когато създадоха сините океани. Изследванията показват, че повечето сини океани се създават вътре, а не извън червените океани на съществуващите индустрии. Сините океани са близо до вас във всяка индустрия.

Стратегията за сините океани е толкова мощна, че може да създаде марка, която ще продължи десетилетия. Помислете за Ford (модел T), Crysler (миниван), IBM (електронен компютър). Ръководителите на тези компании могат да потвърдят, че ключът към създаването на ново пазарно пространство не са големите бюджети за научноизследователска и развойна дейност, а правилните стратегически действия. Тоест създаването на син океан е продукт на стратегия и в много отношения продукт на управленски действия.“

Да кажем, че компаниите, цитирани от авторите, създадоха „сини океани“, но лесно можем да си припомним последните проблеми на всяка от тези компании - Ford, Chrysler и IBM. Съответно може да се разбере, че теорията за „синия океан“ не съществува.

Методологията определено е полезна, но за съжаление е второстепенна... Майкъл Портър пише за възможностите за защита от пазарна конкуренция в едноименния си труд. Той предложи две стратегии за такава защита:

а) създаване на „надеждна защита срещу силата на конкуренцията“;

б) заемете позиция, при която компанията ще бъде най-малко уязвима от конкурентните сили.

От тези стратегии втората намира всичко по-голям отговорот съвременни мислители и практици в управлението.

И най-вече методите на авторите на „Създаване на стратегия за син океан” са подобни на класическите произведения на Д. Траут – „Разграничи се или умри!” и други негови произведения. Между другото, въпреки факта, че W. Chuck Kim и Rene Mauborgne постоянно повтарят, че бенчмаркингът и фокусът върху конкурентите са изключителна прерогатив на „червения океан“ на конкуренцията и са фундаментално неприложими при създаването на „син океан“, въпреки това , в собствените си методи активно използват тези подходи, които можем да видим в таблицата по-горе в текста „Четири етапа на визуализация на стратегията“ (местата, където се използва конкурентен бенчмаркинг, са подчертани).

За да направя вторичния характер на методите на „синия океан” по-убедителен, бих искал да цитирам кратък анализпроизведения на Д. Траут.

Тъй като конкуренцията се засилва, за компаниите става все по-трудно да намерят точки на разлика (по думите на Чък Ким това би звучало като „намирането на сини океани става все по-трудно“). Но няма друг начин.

„Разграничи се или умри!“ Този слоган, провъзгласен от Джак Траут през 2000 г. в едноименната му книга, отвори нова страница в развитието на модерен маркетинг. Според някои експерти думата „диференциация“ всъщност е просто нова версия на термина „позициониране“, на който Траут лично и в съавторство (с Ал Райс и други) е посветил много книги. Което отново показва любовта на „класиците“ на бизнес жанра да използват нова терминология, за да опишат стари концепции.

Същността на теорията за диференциацията е изключително проста и се свежда до следното: за да оцелеете в условията на ожесточена конкуренция и стоково насищане на пазарите, трябва шумно да заявите своето различие или, с други думи, за синьото океан. В същото време основният признак както на продуктовата, така и на пазарната диференциация е представата, която потребителите имат за компанията и нейните продукти. Друг признак са методите, чрез които фирмата си осигурява предимства пред конкурентите.

В Differentiate or Die Джак Траут и Стив Ривкин очертават основните стъпки за постигане на диференциация. Първо, трябва да знаете ситуацията на вашия пазар и да сте наясно с позициите на вашите конкуренти. Второ, намерете идея, която качествено да отличава компанията или нейния продукт от подобни. След това тази идея трябва да бъде ефективно приложена и внушена в съзнанието на целевата аудитория. Тези. компанията трябва да разбере своята позиция, позициите на близки до нея преки и косвени конкуренти и неконкуренти и въз основа на това да развие своята качествена разликаот тях („син океан“), което впоследствие се обявява шумно на пазара (брандирайте себе си и собствената си разлика (син океан), информирайте за това, обяснете стойността на тази разлика на целевата аудитория).

„По-добре е да си първи, отколкото да доказваш, че си по-добър“, гласи първият принцип на бестселъра на Дж. Траут „22-те неизменни закона на маркетинга“. Експертите обаче поставят под въпрос този постулат, точно както сега още повече поставят под въпрос постулатите на авторите на „Създаване на стратегия за син океан“. В повечето случаи този подход работи, когато продукти от марки в един и същи сегмент имат осезаеми разлики помежду си. През последните две години наблюдаваме тенденция към постепенно изравняване на качеството на продуктите на всички пазари. Без наличност силна маркаи при еднакво добре установена дистрибуция, повечето потребители е малко вероятно да изберат марка със същото качество като другите, но на по-висока цена.

Във все по-конкурентна среда за компаниите става все по-трудно да намерят точка на диференциация при изграждането на маркетингови стратегии. Успешна реализацияТази задача до голяма степен зависи от това дали компанията може да постави образ или качествена характеристика на продукта в съзнанието на купувача. Днес лидерите просто са демонтирали ценностите, общоприети от целевата аудитория: качество, надеждност, простота, изтънченост. В този контекст си струва да се цитира примерът с финландската компания Raisio Group и нейната марка каша незабавно готвене. Сред всички положителни характеристики на този продукт (здравословност, достъпност, лекота на приготвяне, висока вкусови качества) при изграждането на маркетингова стратегия е избрана категорията „бързо готвене“. Слоганът „Повече време за комуникация” перфектно изразява основната идея за позициониране на тази марка. Ако този случай беше обсъден в „Създаване на стратегия за син океан“, той щеше да бъде включен като един от най-успешните примерисъздаване на „син океан“, т.к преди това никой от техните преки или непреки конкуренти не беше донесъл своите конкурентно предимство„комуникация“, т.е. От силно конкурентната сфера на хранителните продукти тези инстантни каши се преместиха в сферата на комуникациите и свободното време, където също са извън конкурентното поле, тъй като в този пазарен сегмент все още нямаше каши.

Класически пример за стратегията на Rolls-Royce демонстрира как да сегментирате пазар и да постигнете доминираща позиция в неговия сегмент. На потребителя беше предложено допълнително довършване на автомобила и следпродажбено обслужване, за да се гарантира надеждността на автомобилите. Така се създава стабилна представа за продукта като предмет на лукс, комфорт, предназначен за снобизма на купувачите. Заслужава да се отбележи, че Rolls-Royce не предлага често иновации технически разработки, оставайки в сянката на автомобилните гиганти. Отново тук можем да говорим за „син океан“, нали? Но едно време това се наричаше позициониране или диференциация...

Е, мисля, че разгледах концепцията за стратегията за сините океани съвсем ясно и обективно.

От всичко това заключих за себе си, че книгата е добра, но като вълнуваща бизнес измислица за една бизнес утопия с повече от мъгливи и неясни препоръки за използване на изтърканата, но винаги наболяла тема за конкуренцията в ключа на „пожеланието“ .”

Но отново, въпреки че това е „приказка“ и дадените методи за избягване на конкуренцията или конкурентната борба са „вторични“ и се основават на по-ранните произведения на такива класици като М. Портър, Д. Траут и други, но това не е основното...

Основното е, че красивата „обвивка“ и лекотата на представяне на материала под формата на „сериозна приказка за възрастни“ привлякоха вниманието на много широка аудитория от читатели, които може би не са чели нито Д. Траут или М. Портър, съответно, авторите на книгата намериха своя „син океан“, след като продадоха работата му не само на потенциални клиенти, но и на любителите на лекото четиво, езотериката и т.н., въвеждайки много голяма читателска аудитория в основи на стратегическия маркетинг, диференциация и позициониране, творчески маркетингпод формата „за манекени”, без да позволява на читателите да се чувстват така.

Нещо повече, „напредналите“ читатели можеха да се насладят на леко четене и повторение на това, което са научили в класически произведения, в нова форма. Каквото и да казвате, „повторението е майката на ученето“!

Въпреки цялата муха в мехлема, тази книга може да се счита за буре с мед, защото доста добре представя известни досега методи и идеи, но в красива и разбираема форма. Авторите не могат да бъдат наречени „творци“, но тяхната „настройка“ на идеи и създаването на красив мит „за млечните реки и желените брегове“ заслужава всякаква похвала.

Изкуството на управление и бъдеща стратегия

Джефри Мур

Инерционен ефект

Как да оцелеем в "синия океан"

Жан-Клод Ларес

На приятели и семейство, които изпълват нашите светове със смисъл

Предговор към изданието на руски език

Ние сме много доволни, че Стратегията за синия океан е преведена на руски и идеите, представени в тази книга, станаха достъпни за рускоезичната публика. Веднъж имахме възможност да посетим Русия. Това се случи в края на 80-те години, когато пристигнахме в Ленинград, както тогава още се наричаше днешен Санкт Петербург. Бяхме изненадани от предприемаческия дух на онези, които срещнахме тогава, от присъщата енергия и желание на руснаците да създават нови икономически възможности.

Въпросът е: как тези, които правят бизнес в Русия днес, могат да насочат цялата си енергия и интелигентност, за да се откъснат от конкуренцията и да създадат сини океани от пазарно пространство, в които няма място за конкуренция? как Руски бизнесмогат да създават продукти и услуги, които осигуряват на компаниите бърз печеливш растеж и са достъпни за масовия купувач не само в Русия, но и в други страни по света?

Тъй като глобалната конкуренция става все по-жестока и търговските бариери се разпадат, намирането на отговори на тези въпроси е по-важно от всякога. Книгата „Стратегия за синия океан“ не само представя самата концепция, но също така предоставя аналитични инструменти и техники, които всеки Руска компанияможе да се използва във всяка сфера на дейност - от производството на промишлени продукти, създаване потребителски стоки, предоставяне на услуги, търговия на дребно, ресторантьорско обслужване и циркови представления - за да се реши това трудна задача. Чрез нашите изследвания през последните петнадесет години успяхме да идентифицираме ясни стратегически модели за създаване на сини океани, които ни позволяват да излезем от порочния кръг на конкурентните войни.

Каним ви да прочетете тази книга и да приложите нейните идеи и концепции на практика: във вашата компания, във вашето предприятие. Сини океани от възможности лежат навсякъде около нас. Няма нужда да се състезавате, когато можете да използвате енергията си, за да създавате.

Използвайте стратегията Blue Ocean, за да проправите пътя към нови пазари с висока печалба, където всички печелят: компаниите, потребителите и обществото като цяло. Надяваме се, че тази книга ще помогне за създаването на просперираща руска икономика.

Предговор

Тази книга е посветена на приятелството, лоялността и вярата един в друг. Именно чрез приятелство и вяра ние предприехме пътуване, изследвайки идеите, представени в тази книга, и след това написвайки самата книга.

Срещнахме се преди двайсет години в една класна стая - единият тогава беше професор, а другият - студент. И оттогава работим заедно, вдъхновяваме се и се подкрепяме. Тази книга е победа не на идея, а на приятелство, което означава за нас повече от всяка идея от света на бизнеса. Приятелството направи живота ни по-богат и световете ни по-красиви. Никой от нас не беше сам.

Няма лесни пътувания; Няма приятелство, изпълнено само със смях. Въпреки това посрещахме всеки ден от нашето пътуване с радост, защото се стремяхме към знания и усъвършенстване. Вярвахме страстно в идеите, изразени в книгата. Тези идеи не са за тези, които само мечтаят да оцелеят. Никога не сме се интересували от оцеляване. Ако мислите ви са ограничени само до него, не четете повече. Ако обаче искате да поемете по различен път, да създадете компания и да я използвате, за да изградите бъдеще, от което клиентите, служителите, акционерите и обществото ще се възползват, прочетете нататък.

Не ви обещаваме, че ще бъде лесно, но този път си заслужава да бъде обмислен.

Резултатите от нашето изследване потвърдиха, че няма компании, които да не са претърпели провал, както няма вечно успешна индустрия. Научихме по трудния начин, че хората, като корпорациите, понякога правят умни неща, а понякога не толкова. За постигане повече успех, трябва да разберем как точно сме успели да получим положителен резултат и как да го възпроизведем систематично. Това е, което наричаме интелигентни стратегически ходове и както установихме, стратегическият ход за създаване на сини океани е от първостепенно значение. Стратегия за синия океанима за цел да насърчи компаниите да излязат от червения океан на конкуренцията, като създадат пазарна ниша за себе си, където не трябва да се страхуват от конкурентите. Стратегията за синия океан предполага отказ от споделяне на съществуващото - и често намаляващо - търсене с други, като същевременно постоянно се обръща назад към конкурентите. Вместо това тя предлага да се посветите на създаването на ново, нарастващо търсене и да се отдалечите от конкуренцията. Книгата не само насърчава компаниите да предприемат тази стъпка, но и обяснява какво трябва да се направи, за да се постигне това. Първо ви даваме набор от аналитични инструменти и перспективи, които ви показват какви систематични действия да предприемете по предложения път, а след това разглеждаме принципите, които определят стратегията за син океан и я разграничават от стратегическите подходи, които се основават на конкуренцията.

Нашата цел е да формулираме и приложим стратегия за син океан, като я направим толкова систематична и ефективна, колкото конкуренцията в червените води на пазара, за която вече знаем, че е систематична и ефективна. Само тогава компаниите ще могат да възприемат обмислен и отговорен подход към създаването на сини океани, като увеличат максимално своите възможности и минимизират риска. Никоя компания - независимо от размера или възрастта - не може да си позволи да стане комарджия с речни кораби. Не може и не трябва.

Тази книга е резултат от петнадесет години изследвания и изучаване на данни през последните сто години. допълнителни години. То бе предшествано от поредица от статии, публикувани в Harvard Business Review и академични публикации, посветени на различни аспекти на тази тема. Представените в книгата идеи, модели и инструменти са тествани и усъвършенствани на практика в продължение на много години в различни корпорации в Европа, САЩ и Азия. Книгата надгражда тази работа и я развива, обединявайки всички тези идеи обща структура. Той обхваща не само аналитичните аспекти, залегнали в стратегията за синия океан, но също така важни точкисвързани с хората, как да изпратим организацията и нейните служители по този път, как да създадем у тях желанието да вдъхнат живот на тези идеи. Особено подчертаваме важността на разбирането как да постигнем доверие и лоялност, както и интелектуално и емоционално признание. Нещо повече, това разбиране е в основата на самата стратегия.

Книгата „Стратегия за синия океан. Как да намерим или създадем пазар, свободен от други играчи“ е уникална работа, посветена на. Той ясно описва високата рентабилност и бързото развитие на компаниите, които са в състояние да генерират ефективни бизнес идеи чрез създаване на несъществуващо преди това търсене на нов пазар (наречен „синият океан“), на който практически няма конкуренция. Тази стратегия ви позволява да избегнете конкуренцията на пазари с ниски печалби (наречени „червен океан“).

Книгата е базирана на петнадесет години изследвания, а като примери авторите цитират 150 продуктивни стратегии, които са били използвани в продължение на 120 години в 30 индустрии. Именно тези стратегии направиха цялостната стратегия за синия океан реалност.

За авторите

Чан Ким е един от най-известните бизнес консултанти в света, професор и ръководител на катедрата по стратегия и международен мениджмънт във френското бизнес училище и изследователски институт INSEAD, както и член на борда на директорите на Value Innovation Action Tank и член на Европейския съюз със съветнически функции. Бивш консултант международни компаниипо целия свят. Освен това е автор на множество статии за управлението на мултинационални корпорации и публикувани в най-известните бизнес списания.

Рене Моборн е почитаемият научен сътрудники професор по стратегия и мениджмънт в горепосочения INSEAD, член на Световния икономически форум и автор на редица трудове по темата за управлението в международни компании.

Резюме на книгата „Стратегия за синия океан. Как да намерите или създадете пазар, свободен от други играчи"

Книгата се състои от предговор, раздел с благодарности, три големичасти, включващи общо девет глави, част от приложения и бележки, библиография и блок, посветен на авторите.

По-долу представяме няколко интересни идеиот книгата на Чан Ким и Рене Моборн.

Създаване на "сини океани"

Създаването на „сините океани” може да се илюстрира с примера на известното цирково шоу „Cirque du Soleil”. Първоначално компанията реши да не се конкурира с обикновени циркови представления, а се зае да създаде незает пазарен сегмент, в който нямаше конкуренция. Пазарът беше насочен към нов целева аудитория. Успехът на цирка се дължи на факта, че неговите организатори разбраха: за да спечелите в бъдеще, е необходимо да се отървете от конкуренцията.

От компания и индустрия до стратегическа стъпка

Стратегическа стъпка е набор от решения и действия на мениджърския екип, насочени към разработване на голямо бизнес предложение, което може да формира нов пазар.

Няма компании, които да са успешни през цялото време. Но стратегическите ходове, довели до създаването на „сини океани“ и появата на нови траектории на бърз растеж на печалбите, са удивително сходни един с друг.

Разликата между победителите и губещите в създаването на сини океани е, че всеки от тях има различен подход към стратегията. Заседналите в червения океан възприеха традиционния подход с надеждата да надминат конкурентите си и да заемат удобна отбранителна позиция в пазарните условия. Тези, които създадоха "сините океани", не се фокусираха върху други играчи в индустрията - те действаха по различна стратегия, наречена стойностна иновация, според която еднакъв акцент се поставя върху иновациите и стойността.

Реконструкция на пазарните граници

Първият принцип на стратегията Blue Ocean е реконструкцията на пазарните граници, насочена към излизане от света на конкуренцията и създаване на нова индустрия. И чрез своите проучвания авторите успяха да идентифицират специфични модели в процеса на създаване на „сини океани“, а именно: шест начина за реконструкция на пазарите.

Първият начин е да се изследват алтернативни индустрии. Вторият начин е да се проучат стратегическите групи на индустрията. Третият начин е насочен към разглеждане на веригата за покупки. Според четвъртия начин е необходимо да се учи допълнителни услугии продукти. Петият начин сочи към анализ на функционалната и емоционална привлекателност на продукта за потребителите. А шестият път призовава да се вгледаме внимателно в утрешния ден.

Фокусиране върху голямата картина, а не върху числата

Този принцип може да се нарече основен, когато става въпрос за намаляване на риска, свързан с. Отличава се с разработването на алтернативен подход към съществуващото стратегическо планиране, според който на първо място се създава стратегическа схема. Този подход води до стратегии, които отварят работниците и помагат на организацията да обмисли „сините океани“.

Създаването на стратегическо платно включва четири стъпки:

Визуално пробуждане
Визуално изследване
Панаир на визуални стратегии
Визуална комуникация

Надхвърляне на съществуващото търсене

Този принцип максимизира размера на създадения „син океан“, който е ключов за постигане на стойностни иновации. За постигане на успешен резултат е необходимо да се преодолеят две традиционни стратегически практики – фокусиране върху вече съществуващото клиентска базаи стремеж към максимално сегментиране, за да се приспособят различията между клиентите.

Поддържане на правилната стратегическа последователност

След като са проучени начини за създаване на сини океани, е разработена стратегическа рамка за оформяне на бъдещата стратегия и начини за привличане максимално количествопотребители, можете да започнете да създавате ефективен бизнес модел. Неговата основа е правилната стратегическа последователност, изразяваща се в полезността на продукта за купувача, цена, цена и реализация.

Преодоляване на ключови организационни бариери

Компаниите трябва да преодолеят четири основни пречки.

Първият е служителите. Служителите трябва да бъдат убедени, че стратегическата промяна е правилна и необходима.

Второто препятствие са ограничените ресурси. Колкото по-сериозни са промените в компанията, толкова повече ресурси са необходими за осъществяването им.

Третата пречка е. Трябва да разберете как ключови служители могат да бъдат бързо и ясно мотивирани. героиза промяна на текущата ситуация.

И четвъртата пречка са политическите интриги. Тук трябва да се вземе предвид отношението на длъжностни лица и високопоставени служители към иновациите в бизнеса.

Всеки конкретен случай може да се различава по степен на сложност, но много компании се сблъскват само с някои от пречките на практика. Въпреки това е просто необходимо да можем да се справим с всички тези предизвикателства, за да гарантираме, че организационният риск е намален.

Изграждане на процеса на изпълнение в стратегия

Организацията не е само за среден мениджмънт. Само когато целият персонал е обединен около стратегия и я споделя във всички ситуации, една компания може да се отличи от своите конкуренти.

Процесът на внедряване трябва да бъде вграден в стратегията от самото начало - това гарантира вярата и ангажираността на служителите, а също така ги мотивира да сътрудничат доброволно. Само един справедлив процес може да бъде основната променлива, която разграничава успешните от неуспешните стратегически стъпки в придвижването към Син океан. В зависимост от това дали има справедлив процес, действията на организацията водят до успех или провал.

Заключение

Създаването на сини океани не е еднократно постижение, а динамичен процес. Ако една компания създаде „син океан“, в даден момент по пътя й определено ще се появят имитатори. И въпросът е кога точно ще се появят? С други думи, колко трудно е да се следва стратегия за син океан? Докато организацията и нейните първи имитатори постигат успех, нови играчи се присъединяват към „синия океан“.

И тук възниква следващ въпрос: Кога една организация трябва да създаде нов „син океан“? За да избегнете конкуренцията, трябва да наблюдавате кривите на стойността върху стратегическото платно. Моментът, в който кривата на стойността на вашата компания се слее с кривата на стойността на вашите конкуренти, е индикация, че трябва да се създаде нов син океан.

Рене Моборн, Ким Чан

Стратегия за син океан. Как да намерите или създадете пазар, свободен от други играчи

У. Чан Ким, Рене Моборн

Стратегия за синия океан

Как да създадем безспорно пазарно пространство и да направим конкуренцията без значение

Публикувано с разрешение на Harvard Business Review Press и литературната агенция на Александър Корженевски

Правната подкрепа на издателството се осъществява от адвокатска кантора"Вегас-Лекс"

Тази книга е добре допълнена от:

Търсене на бизнес модел

Как да спасим стартиране, като променим плана навреме

Джон Мълинс и Ранди Комисар

Второ пространство

Изкуството на управление и бъдеща стратегия

Джефри Мур

Инерционен ефект

Как да оцелеем в "синия океан"

Жан-Клод Ларес

На приятели и семейство, които изпълват нашите светове със смисъл

Предговор към изданието на руски език

Въпросът е: как тези, които правят бизнес в Русия днес, могат да насочат цялата си енергия и интелигентност, за да се откъснат от конкуренцията и да създадат сини океани от пазарно пространство, в които няма място за конкуренция? Как може руският бизнес да създава продукти и услуги, които осигуряват на компаниите бърз печеливш растеж и са достъпни за масовите купувачи не само в Русия, но и в други страни по света?

Тъй като глобалната конкуренция става все по-жестока и търговските бариери се разпадат, намирането на отговори на тези въпроси е по-важно от всякога. Книгата „Стратегия на синия океан“ не само представя самата концепция, но също така предоставя аналитични инструменти и техники, които всяка руска компания може да приложи във всяка индустрия - от производството на промишлени продукти, създаването на потребителски стоки, предоставянето на услуги, търговията на дребно търговия, ресторантьорство и циркови представления - за решаване на този сложен проблем. Чрез нашите изследвания през последните петнадесет години успяхме да идентифицираме ясни стратегически модели за създаване на сини океани, които ни позволяват да излезем от порочния кръг на конкурентните войни.

Предговор

Не ви обещаваме, че ще бъде лесно, но този път си заслужава да бъде обмислен.

Резултатите от нашето изследване потвърдиха, че няма компании, които да не са претърпели провал, както няма вечно успешна индустрия. Научихме по трудния начин, че хората, като корпорациите, понякога правят умни неща, а понякога не толкова. За да постигнем по-голям успех, трябва да разберем как точно сме успели да постигнем положителен резултат и как да го възпроизведем систематично. Това е, което наричаме интелигентни стратегически ходове и както установихме, стратегическият ход за създаване на сини океани е от първостепенно значение. Стратегия за синия океанима за цел да насърчи компаниите да излязат от червения океан на конкуренцията, като създадат пазарна ниша за себе си, където не трябва да се страхуват от конкурентите. Стратегията за синия океан предполага отказ от споделяне на съществуващото - и често намаляващо - търсене с други, като същевременно постоянно се обръща назад към конкурентите. Вместо това тя предлага да се посветите на създаването на ново, нарастващо търсене и да се отдалечите от конкуренцията. Книгата не само насърчава компаниите да предприемат тази стъпка, но и обяснява какво трябва да се направи, за да се постигне това. Първо ви даваме набор от аналитични инструменти и перспективи, които ви показват какви систематични действия да предприемете по предложения път, а след това разглеждаме принципите, които определят стратегията за син океан и я разграничават от стратегическите подходи, които се основават на конкуренцията.

Тази книга е кулминацията на петнадесет години изследвания и изучаване на данни през последните сто години. То бе предшествано от поредица от статии, публикувани в Harvard Business Review и академични публикации, посветени на различни аспекти на тази тема. Представените в книгата идеи, модели и инструменти са тествани и усъвършенствани на практика в продължение на много години в различни корпорации в Европа, САЩ и Азия. Книгата надгражда и развива тази работа, като интегрира всички тези идеи в обща рамка. Той обхваща не само аналитичните аспекти, които са в основата на стратегията за синия океан, но и също толкова важните въпроси, свързани с хората, как да насочат организацията и нейните служители по този път, как да създадат у тях желание да претворят тези идеи в живот. Особено подчертаваме важността на разбирането как да постигнем доверие и лоялност, както и интелектуално и емоционално признание. Нещо повече, това разбиране е в основата на самата стратегия.

За маркетинга като цяло" url="http://marketnotes.ru/about_marketing/blue-ocean/">

Идеята за син океан изобщо не е нова и е засягана под една или друга форма от много маркетинг специалисти. Но точно това име се запечата в съзнанието на хората, вместо „нови ниши“, „свободни клетки“, „незаети сегменти“. И звучи, виждате ли, много по-добре. И така, какво е стратегия за син океан? Този въпрос е разгледан подробно в едноименната книга на Чан Ким и Рене Моборн.
Авторите разглеждат всички пазари като алени, т.е. силно конкурентен (асоциация с кървави битки на силно конкурентни пазари) и син, т.е. свободен, дълбок, където няма никой освен теб.

Каква е идеята за син океан и че вие сте най-умният? Ясно е, че всеки иска да намери такъв океан. Защо някои го намират, докато други все повече и повече затъват в конкурентни войни? Въпросът е, че трябва да се отдалечим от обичайните възгледи и да оценим ситуацията като цяло, отвън.

Ами например в книгата много ми хареса примерът с вината. Виното, както знаете, е благородна напитка и много малко хора могат да го оценят истински. Когато оценяват виното, те гледат годината, сорта грозде, послевкуса, аромата и много други. И ако вземете предвид, че има много разновидности на всеки вид ... като цяло, по-лесно е да вземете бира.

Една компания реши да направи точно това - те направиха просто вино от само няколко вида, в прости ярки бутилки. Сега купувачът не трябваше да ходи дълго време между пътеките, от един сорт и производител на друг. Взеха един от двата вида (сладък или сух) и отидоха на касата.

За да създадете нов син океан, трябва да имате ясно разбиране за скалата на потребителската стойност и къде стои всеки конкурент. За да разберете по-добре тази ситуация, разгледайте хипотетичен пример.
Да кажем, че нашата задача е да намерим син океан на пазара на печатни услуги в нашия град. На първо място, трябва да подчертаете основните ценности на клиента:

скорост на обработка на поръчките;
качество на печат;
информация за състоянието на поръчката;
прозрачност на плащанията;
- цена;
работа с клиента;
процес на одобрение на оформлението;
осигуряване на качеството.

Да приемем, че има няколко конкурента на пазара (често подобни конкуренти с една и съща стратегия могат да бъдат комбинирани в една група).

Всяка от характеристиките може да бъде разделена на скали (висока/средна/ниска) и конкурентите могат да бъдат показани на тази графика. Ще изглежда така:

Тези. За всеки от нашите конкуренти ние даваме резултати въз основа на тези параметри и разглеждаме наличните ниши. Както можете да видите, в момента на този пазар никой не се занимава със спешни евтини поръчки. В същото време изчисленията не са прозрачни и клиентите не знаят статуса на поръчката, докато не е напълно готова. Това може да е нашият син океан. Основното е не само да декларираме тези ценности, но и да ги предадем на нашите клиенти и реално да ги приложим.

Както се вижда от примера, в това няма нищо сложно. Основното нещо е добре начертана карта на конкурентите и реална оценка на вашите ценности в очите на клиентите. Ако се съмнявате или спекулирате, направете допълнително проучване. Просто не задавайте затворени въпроси. Оставете клиента си да говори. Тя вероятно ще ви каже къде да търсите.

Друг вариант е да погледнете свързани области: Какво можете да заемете там? Или може би как да приложите техните постижения на вашия пазар (вино като бира).

Разбира се, трябва да изчислите всичко, а не да се втурвате към всяка свободна ниша (например, нишата на нискокачествени и много скъпи стоки вероятно е безплатна. Но има ли търсене на такива стоки?). С други думи, стратегията за син океан ви показва възможностите. А изпълнението им е изцяло на вашите плещи.

Надявам се тази статия да ви помогне да вземете решение за вашата стратегия и да ви помогне да намерите своя син океан.