Die Psychologie des Konsums. Vortrag 1

Eine Vorlesung über Konsumpsychologie sollte damit beginnen, dass das Konsumverhalten nicht detailliert und genau vorhergesagt werden kann.

Hersteller und Händler müssen, um die Stückzahlen und Warenarten zu berechnen, untersuchen, wie objektive Seiten die Bildung der Nachfrage nach Waren sowie subjektive Faktoren, die die Wünsche und das System der Verbraucherbewertung bestimmen - die Psychologie des Verbrauchers.

Einführung. Grundbegriffe der Verbraucherpsychologie.

Sozialpsychologie des Konsums ist das Studiengebiet der Sozialpsychologie psychologische Merkmale Verbraucherverhalten und Einstellungen zu Waren und Dienstleistungen.

Insbesondere untersucht die Sozialpsychologie des Konsums den Konsumzyklus, dessen Hauptelement die Wahl des Verbrauchers ist; Einstellung zum Produkt bzw. dessen Eigenschaften und Verbraucherpräferenzen als besondere Form dieser Beziehung; psychologische Faktoren des Verbraucherverhaltens; Faktoren, die die Subjekt-Objekt-Beziehung zu Waren und Dienstleistungen beeinflussen.

Das Objekt der Verbraucherpsychologie - Konsum als sozialer Prozess. Der Verbraucher wird seitdem nicht als Objekt betrachtet das ist einer von soziale Rollen, und der Konsum wird von den gleichen Faktoren beeinflusst wie andere soziale Prozesse.

Das Thema Verbraucherpsychologie- psychologische Konsummuster. In Russland ist die Einstellung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung das zentrale Thema.

Konsumenten-Verhalten- Dies ist eine soziale Aktivität, die direkt mit dem Erwerb, der Nutzung und dem Verkauf von Produkten, Dienstleistungen und Ideen verbunden ist (einschließlich der Entscheidungsprozesse vor und nach dieser Aktivität).

Verbraucher- eine Einzelperson oder Organisation, die ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft, verwendet, besitzt und veräußert. Verbraucher können Personen, Personengruppen sowie Organisationen unterschiedlicher Größe und Tätigkeitsprofile sein, die Waren, Dienstleistungen und Ideen nutzen.

Die Rolle von Geschäftsleuten und Psychologen in einer Organisation besteht darin,

(1) dass Waren die Bedürfnisse von Käufern zum Nutzen von Käufern und Verkäufern erfüllen;

(2) in der besonderen Richtung der Bedürfnisse des Käufers;

(3) bei der Schaffung neuer Bedürfnisse durch die Einführung neuer Produkte (in den 80er Jahren gab es zum Beispiel keinen Bedarf an Reinigungsmitteln und Spülschwämmen, aber es waren Vermarkter, die sie geschaffen haben).

Um das menschliche Bewusstsein im Konsumprozess zu berücksichtigen, wird der Begriff des ökonomischen Bewusstseins verwendet.

Konsumenten-Verhalten

Folgende Arten des Konsumverhaltens werden unterschieden:

Zyklische, sich wiederholende Handlungen und Handlungen des Individuums (z. B. in einer Situation des täglichen Einkaufs)

Randhandlungen des Verbraucherverhaltens (z. B. wenn ein Verbraucher von einem Status in einen anderen wechselt)

Handlungen des Verbraucherverhaltens als Ergebnis des Einflusses von Verbraucherschemata und Stereotypen, die als Ergebnis soziokultureller Muster, subkultureller Elemente gebildet werden.

Spontane Verbraucherhandlungen und -reaktionen unter dem Einfluss bestimmter Umstände oder provoziert durch einen emotionalen Zustand.

Einzigartige Handlungen und Taten, die das Ergebnis der individuellen Erfahrung des Einzelnen sind.

Kazantseva S.M. Soziokulturelle Determinanten des Konsumverhaltens. - Diss. für den Wettbewerb … cand. soziologische Wissenschaften. - Tjumen, 1997.

Dieses Modell stellt die Beziehung zwischen der Kaufentscheidung des Verbrauchers und den sie bestimmenden Faktoren dar und geht von einer Reihe von Prämissen aus:

Der Ausgangspunkt des Verbraucherverhaltens ist der Lebens(organisations-)stil oder die Lebensweise. Ein Verbraucher (oder eine Organisation) kauft/konsumiert Produkte, um seinen Lebensstil (Organisationsstil) beizubehalten oder zu verbessern, was in Wechselwirkung mit einer Reihe von Faktoren steht

Der Konsument hat eine Doppelnatur. Einerseits Mitglied mehrerer sozialer Gruppen und daher dem Einfluss sozialer bzw externe Faktoren. Auf der anderen Seite ist der Verbraucher individuell und daher wird sein Lebensstil von einer Reihe interner, psychologischer Faktoren beeinflusst. Als Prozesse der Reaktion des Verbrauchers auf äußere Einflüsse werden innere, psychologische Faktoren betrachtet.

Der Wunsch, seinen Lebensstil beizubehalten oder zu verbessern, prägt die Einstellungen und Bedürfnisse der Verbraucher. In einer bestimmten Situation ist sich der Verbraucher des Problems bewusst (Notwendigkeit oder Möglichkeit, seinen Lebensstil zu verbessern oder zu unterstützen), wodurch der Prozess der Kaufentscheidung eingeleitet wird.

Entscheidungsprozess:

Verbraucherbewusstsein für ein Problem

Informationsrückgewinnung

Bewertung und Auswahl von Kaufalternativen

• Einkaufsnutzung und Lösungsbewertung

PP-Faktoren werden unterteilt in

Extern (sozial, externe Wirkung auf den Verbraucher)

Intern (psychologisch)

Zu den externen Faktoren zählen: Marketingaktivitäten, Einflüsse aus dem sozialen Umfeld, Kultur, Bezugsgruppen, Familie etc.

Verbraucherpsychologie- Dies ist ein Zweig der Psychologie, der die Merkmale des Denkens und Verhaltens einer Person als Verbraucher von Waren und Dienstleistungen, Gegenstand und Gegenstand der Werbung sowie die Untersuchung der psychologischen Merkmale des Verbrauchermarktes untersucht.

Wenn man die Natur des durchschnittlichen Käufers kennt, ist es einfacher, mehr zu entwickeln wirksame Werbung, die Nachfrage vorhersagen, neue Vorschläge unterbreiten, die wahrscheinlich nachgefragt werden, die Mode vorhersagen und so weiter. Heute wird kein Produkt verkauft, ohne die Psychologie des Verbrauchers zu berücksichtigen.

Wie finden Vermarkter heraus, was der Verbraucher will und wie er tatsächlich über die verfügbaren Waren und Dienstleistungen denkt? Dort sind einige Forschungsmethoden Verbrauchermeinungen:

• Überwachung,
• Umfragen,
• projektive Methoden,
• Fokusgruppen (speziell für die Forschung geschaffene Gruppen).

Zum Beispiel gibt es eine solche projektive Technik wie „ Personifikation". Es hilft, das Design des Produkts zu optimieren, es menschlicher, lebendiger, kommunikativer erscheinen zu lassen. Im Zuge der Personifizierung wird das Produkt als anthropomorphes Wesen visualisiert, also als Person präsentiert, die es sein könnte. Also reden, Hände, Füße und Gesicht haben, Zahnbürsten, Kaugummis, Waschmittel und so weiter. Im Regal des Ladens steht ein solches Produkt, als würde es dem Käufer sagen: „Bring mich zu dir! Wir haben vieles gemeinsam!".

• Zeitalter,
• sozialer Status,
• Moral,
• Stimmung,
• Gewohnheiten,
• subjektive Akzeptanz des Preises,
• eingekaufte Zeit
• Kaufzweck.

Die meisten Verbraucher sind Frauen, wie sie in der Familie sind, in der Regel mit Einkäufen beschäftigt sind und die Werbung mehr auf die Wahrnehmung von Frauen ausgerichtet ist. Aber abgesehen vom Geschlecht großer Wert Theaterstücke Zeitalter Käufer: Wenn Sie Kinderwaren oder Süßwaren verkaufen müssen, orientieren sich Vermarkter an der Psychologie von Kindern. moderne Kleidung und Gadgets - für Teenager; Essen und Haushaltsgeräte- für Erwachsene Medikamente- für Rentner.

Reich Die Menschen konzentrieren sich auf die Qualität der Waren und achten nicht auf die hohen Kosten. Menschen unterdurchschnittliches Einkommen Sie achten auf den Preis und dann auf die Qualität, aber die Wahl wird immer noch getroffen und sich auf die Kosten konzentriert.

Der Einkäufer, der nach der Arbeit einfach so in den Laden kam Kaufen Brot ist eine Art von Käufer, und derjenige, der an einem freien Tag kommt, ist eher dazu bereit habe Spaß- eine ganz andere Art. Wenn Zeit Der Kauf ist begrenzt und das Ziel ist spezifisch. Der Käufer nimmt schnell ein bekanntes, vertrautes Produkt, das er normalerweise kauft, und geht. Wenn die Zeit unbegrenzt ist, wird der Käufer verschiedene Optionen für das Produkt in Betracht ziehen und „den Preis festlegen“.

Wenn es nicht klar ist Tore, ist die Versuchung, etwas Unnötiges, aber Schönes zu kaufen, viel größer. Menschen, die mit einer Einkaufsliste einkaufen gehen, kaufen seltener unnötige Artikel, weil sie ihr Ziel auf ein Blatt Papier schreiben und es immer vor Augen haben. Diese einfache Aktion ermöglicht es Ihnen, Geld zu sparen und nicht zu viel zu kaufen, es sei denn, Sie können der Versuchung natürlich widerstehen.

Motive des Konsumverhaltens

Neben den persönlichen Eigenschaften des Käufers wird auch die Verbraucherpsychologie berücksichtigt zwei wesentliche Aspekte seines Verhaltens:

• sich bemühen, Bedürfnisse zu erfüllen
• Wunscherfüllung.

Wenn jemand ein Produkt kauft, um Bedürfnisse zu befriedigen, sind seine Motive sehr klar. Wenn der Verbraucher von einem Verlangen getrieben wird, ist es schwieriger, seine Motive zu identifizieren.

Verbraucher sollen zum Kauf eines bestimmten Produkts motiviert werden Werbung. Werbung ist immer verführerisch und oft trügerisch, weshalb sie oft als unethisch und menschenverachtend angesehen wird. Sie verspricht, dass die Person zusammen mit dem Kauf einen gewissen Nutzen (Liebe, Respekt, Prestige) erhält, oder macht ihr im Gegenteil Angst, wenn das beworbene Produkt nicht gekauft wird.

Motive Menschen zum Handeln anregen. Jene Motive, die zum Kauf eines Produktes animieren, ordnen Psychologen in mehrere ein Gruppen:

1. Ästhetisch. Dies sind die stärksten und langlebigsten Motive. Eine Person wird von dem angezogen, was schön, neu, frisch, harmonisch, hell ist, gut zu den bereits verwendeten Dingen passt, mit denen Sie sich oder Ihr Zuhause dekorieren können.

Der Verbraucher achtet immer auf Volumen, Farbe und Form des Produkts. Zerknitterte und schmutzige Dinge, die niemand kaufen möchte, und eine attraktive Verpackung, ein Etikett oder eine Verpackungsschachtel können viele der Mängel des Produkts ausgleichen.

1. Nützlichkeit. Antworten auf die Fragen „Wie benutzt man das Ding?“, „Wie lange hält es?“ und „Kann es repariert werden, wenn es kaputt geht?“ bestimmen den Wunsch oder die Nichtbereitschaft, das Produkt zu kaufen. Die Psychologie des Verbrauchers ist so, dass er immer ein einfach zu bedienendes, qualitativ hochwertiges, langlebiges und schnell reparierbares Produkt haben möchte.
2. Prestigemotive. Je höher der materielle Wohlstand eines Menschen ist, desto häufiger versucht er, Dinge und Dienstleistungen zu kaufen, die seinen Status betonen können. Diese Motive sind sehr stark, sodass die Hersteller keine Angst davor haben, die Kosten für Statusgüter zu erhöhen und sie so teuer wie möglich zu machen.

Eine teure Anschaffung erhöht die Position eines Menschen in der Gesellschaft, auch wenn sein sozialer Status nicht allzu hoch ist. Menschen, die vom Motiv des Prestiges getrieben werden, können das lange Zeit sich auf Nahrung, das Nötigste und Ruhe zu beschränken, um eine begehrte, teure, prestigeträchtige Sache zu erwerben.

1. Leistungsmotive. Diese Motive werden geweckt, wenn eine erfolgreiche und beliebte Person an der Werbung für ein Produkt beteiligt ist. Die Menschen schauen zu vielen berühmten Persönlichkeiten auf, wollen so sein wie sie, ähnliche oder identische Karrierehöhen erreichen. Es scheint, dass das vom Idol beworbene Produkt der Schlüssel zum Erfolg ist, sodass seine Bedeutung (und damit die Kauflust) erheblich zunimmt.
2. Traditionelle Motive. Eine solche Motivation entsteht vor dem Hintergrund von Assoziationen mit staatlichen Symbolen, Heimat, Heimat, Eltern und Traditionen des Volkes. Betrachten Sie beispielsweise ein Produkt in Farbschema Staatsflagge, beim Verbraucher mit mehr Wahrscheinlichkeiten entstehen positive Gefühle, Gefühle von Patriotismus und Zugehörigkeit und folglich der Wunsch, etwas "Einheimisches" zu kaufen.

Die Verbraucherpsychologie ist, wie jeder andere Bereich des psychologischen Wissens, obwohl sie dem Studium und der Analyse zugänglich ist, keine exakte Wissenschaft. Darin steckt viel Unlogisches und Widersprüchliches. Aber gerade diese Widersprüche stützen eine streng rationale Ökonomie. Wenn eine Person nicht dazu neigt, dem Einfluss der Werbung zu erliegen und manchmal völlig gedankenlos Geld ausgibt, Verbrauchermarkt wäre weitgehend eingeschränkt.

Die ganze Menschheitsgeschichte ist untrennbar mit der Natur verbunden. Der Mensch als biologische Spezies der Tierwelt ist ein Teil der Biosphäre und nichts Verächtliches. 1 Viele Jahrhunderte lang lebte die menschliche Rasse in Respekt (und sogar in Angst) für natürlichen Umgebung, erkennen seine entscheidende Bedeutung für sich. Nach der industriellen Revolution kam es zu einem psychologischen Wendepunkt. Die Prinzipien „Der Mensch ist der König der Natur“, „Die Erde ist für die Menschen“ und dergleichen bestimmen die moderne Gesellschaft. Der wissenschaftliche und technologische Fortschritt gab den Menschen ein Gefühl der Macht, die Fähigkeit, ihre Bedürfnisse auf Kosten natürlicher Ressourcen leicht zu befriedigen. Philosophen begründeten die "Objektivität" der ständig wachsenden materiellen Bedürfnisse der Menschen, und Politiker verpflichteten sich, dieses "Gesetz" in die Praxis umzusetzen. Mehrheit Leben Moderne Menschen baut nicht auf der Idee natürlicher menschlicher Bedürfnisse auf, sondern auf Konsumprinzipien, auf der Genussphilosophie. Von Kindheit an wird einem Menschen beigebracht, dass der Wert einer Sache nicht von ihrer Bequemlichkeit, Notwendigkeit und ihrem Zustand abhängt, sondern von Mode und Prestige. 1 dass es notwendig ist, materielles Wohlergehen mit allen Mitteln zu erreichen, ohne auf die Umwelt zu achten - weder auf die Natur noch auf die Menschen. Diese Philosophie manifestiert sich auch auf gesellschaftlicher Ebene in Form von öffentliche Ordnung den meisten Ländern (hauptsächlich den USA).

Dank des wissenschaftlichen und technischen Fortschritts übersteigen die Möglichkeiten der Weltwirtschaft heute die menschlichen Bedürfnisse. Daher ist ein (relativ kleiner) Teil der Menschheit daran interessiert, die Konsumnachfrage künstlich zu stimulieren. Die Wirtschaft arbeitet nicht an der Befriedigung der natürlichen Bedürfnisse des Verbrauchers (Menschen), sondern an der künstlich geschaffenen Nachfrage. Durch gezielte Propaganda, die durch Werbung, Filme, Artikel, Fernsehsendungen usw. durchgeführt wird, wird dem Verbraucher ständig die Philosophie einer objektiven Notwendigkeit einer ständigen Veränderung von Dingen, Geräten, Ausrüstungen und Strukturen eingetrichtert.

Die Psychologie des menschlichen Egoismus führt zu einem viel größeren Aufwand an natürlichen Ressourcen, als für die zivilisierte Existenz der Menschheit erforderlich ist, ganz zu schweigen von dem Regime eines sparsamen Lebensstils, der durch natürliche Bedürfnisse begrenzt ist. Der Verbrauch natürlicher Ressourcen nimmt im Laufe der Jahre nach dem Exponentialgesetz zu, das heißt nach dem Gesetz des Bevölkerungswachstums der Erde, aber in einem schnelleren Tempo. Beispielsweise hat sich in den letzten hundert Jahren die Zahl der Menschen vervierfacht, der Wasserverbrauch um das Siebenfache, die Gewinnung natürlicher Energie um das Zehnfache.

Angesichts der unvermeidlichen Zunahme der Zahl der Menschen auf der Erde, Erhaltung Verbraucherpsychologie wird unweigerlich zu einer raschen Erschöpfung der natürlichen Ressourcen führen und die Umweltverschmutzung auf ein nicht akzeptables Niveau steigern. Eine dringende Umorientierung der Menschheit hin zur Psychologie der Sparsamkeit, der Begrenzung der Nachfrage auf natürliche Bedürfnisse ist notwendig. Die Bedürfnisse der Menschen müssen mit den Möglichkeiten der natürlichen Umwelt in Einklang gebracht werden.

Diesbezüglich stellt das UN-Dokument „Agenda für das 21 sorgen für Nachhaltigkeit - insbesondere in der Industrie Industrieländer. Übertriebene Ansprüche, der verschwenderische Lebensstil des reichsten Teils der Menschheit, ist eine enorme Belastung für die Umwelt. Wir müssen neue Konzepte von Reichtum und Wohlstand in Betracht ziehen."

Bewertung von Einflussfaktoren

Es wird empfohlen, den Einfluss der betrachteten Ursachen auf den Zustand der Umwelt nach folgender Abhängigkeit zu bewerten:

wo SPRi - Schaden Umgebung als Ergebnis der Nutzung der i-ten natürlichen Ressource; CnPRi - Verbrauch der i-ten natürlichen Ressource; KKPRi - Konzentrationskoeffizient der i-ten Ressource in der Umwelt; Kn ist der Ressourcenerneuerungskoeffizient in der Natur.

Der Ressourcenverbrauch wiederum wird durch die Bedürfnisse der Menschen und die Effizienz der Nutzung bestimmt.

wobei H die Anzahl der Verbraucher (Personen) ist; KVPRi - Koeffizient der Nutzung natürlicher Ressourcen; Pli und Pki - die Bedürfnisse der i-ten natürlichen Ressource - individuell (menschlich) und kollektiv; m - die Anzahl der individuellen menschlichen Bedürfnisse, für die der l-te natürliche Ressource; z - die Anzahl der Bedürfnisse kollektiver Natur.

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Wirtschaftspsychologie: Psychologische Aspekte des Konsumverhaltens
Monographie. - Kaluga: Verlag der KGU im. K.E. Ziolkowski, 2012. - 296 p.

Kapitel 1. Konzeptionelle Grundlagen der Konsumpsychologie als Richtung der Wirtschaftspsychologie

1.3. Grundbegriffe, Prinzipien und Bestimmungen der Konsumpsychologie in Amerika und Westeuropa

Grundbegriffe der Verbraucherpsychologie

Verbraucherpsychologie, Nach der Definition der American Society of Consumer Psychology, - die Untersuchung menschlicher Reaktionen auf ein Produkt und eine Dienstleistung, versehen mit Informationen und Nutzungserfahrungen.

Ziele Verbraucherpsychologen (laut offizieller Position der Society of Consumer Psychology) sollen Verbraucherreaktionen auf Informationen über ein Produkt und eine Dienstleistung beschreiben, vorhersagen, beeinflussen und / oder erklären.

Auf diese Weise, Gegenstand der amerikanischen Verbraucherpsychologie sind Verbraucherreaktionen(Antworten), unter Reaktionen bezieht sich auf jede Verbraucherreaktion auf ein Produkt oder eine Dienstleistung. Verbraucherreaktionen umfassen affektive (Emotionen), kognitiv-kognitive (Vertrauen, Urteile, Meinungen, Einstellungen) und verhaltensbezogene (Kaufentscheidung) Komponenten. (Und in der russischen Psychologie gibt es immer noch einen Streit zwischen Wirtschaftsbewusstsein und Wirtschaftsverhalten!)

Es ist wichtig zu beachten, dass sich die Verbraucherpsychologie hauptsächlich im Einklang mit dem Behaviorismus entwickelt. Daher sind die Hauptkonzepte "Verbraucherinformation" (analog zum behavioristischen "Stimulus"), Verbraucherreaktionen(analog zu „Reaktion“), und alle Prozesse, die diesen Zusammenhang vermitteln (in der russischen Psychologie Faktoren genannt). Somit bleibt das Schema des Neobehaviorismus (S-I-R) erhalten.

In der Konsumpsychologie werden zwei Arten von Konsumreaktionen unterschieden. Dies sind instinktive Reaktionen und Reaktionen nach der Recherche des Produkts. instinktive Reaktionen- diejenigen, über die der Verbraucher keine Kontrolle hat - sie passieren einfach. Dies ist Anziehungskraft bei der Beobachtung einer Person des anderen Geschlechts und Angst bei Bedrohung, Wut bei Konflikten. Der Körper reagiert unbeabsichtigt auf körperliche Veränderungen. Es kann zu Veränderungen der Atmung, des Blutflusses, des Hormonspiegels usw. kommen, aber es gibt keine Möglichkeit, eine Reaktion zu verhindern. Viele Einkäufe werden auf ihrer Grundlage getätigt. Antworten nach Produktrecherche (LernenAntworten) mildern oder verändern die instinktive Reaktion. Darüber hinaus bilden Instinkte und Reaktionen nach der Produkterkundung laut Richard F. Taflinger (1996) ein Unterbewusstsein, das der bewussten Entscheidungsfindung entgegengesetzt ist, da Instinkte völlig außerhalb der Kontrolle der bewussten Meinung existieren und die Produkterkundung selten mit Bewusstsein in Verbindung gebracht wird (zur Erkenntnisfrage).

Unter Informationüber Produkte und Dienstleistungen wird die ganze Bandbreite verstanden "Marketinganreize"(Dazu gehören beispielsweise Werbebotschaften, Etiketten, Coupons, Point-of-Purchase-Displays, kostenlose Verbraucherzeitschriften und natürlich die mündliche Kommunikation mit dem Händler, Freunden und Familie).

Eines der Grundkonzepte ist "Auswahl". Hauptfrage Verbraucherpsychologie: "Warum wählen wir, was wir wählen?" (Warum wir wählen, was wir wählen). Passen wir auf – wir kaufen nicht, sondern wählen aus. Die Konsumpsychologie untersucht nicht Käufe (das ist das Vorrecht der Wissenschaft „Consumer Behavior“), sondern Wahlmöglichkeiten. Die Warenauswahl erfolgt nach den Vorgaben der Gesellschaft für Konsumpsychologie, der meisten Ökonomen und Marketingexperten Vorderseite kaufen/verwenden. (Mit anderen Worten, das Verbraucherverhalten tritt auf, wenn Waren bewertet und ausgewählt). Somit ist das Konsumverhalten das Ergebnis, das Produkt der Wahl. .Das heißt, Wahl ist ein stärker psychologisiertes Konzept. Darüber hinaus beeinflussen die meisten externen und internen Anreize (Faktoren, Determinanten) die Wahl und nicht den Kauf/die Nutzung.

Es wird betont, dass die Wahl immer ist multialternativ, das heißt, es gibt eine riesige Auswahl an Waren und Dienstleistungen und dementsprechend viele Optionen zur Auswahl. Und die Aufgabe des Konsumpsychologen besteht darin, zu untersuchen, warum eine Person dieses und kein anderes Produkt konsumiert. Tatsächlich nutzt die Konsumpsychologie dafür nicht nur psychologisches Wissen, sondern auch wirtschaftliches, kulturelles und Marketing.

Darüber hinaus wird darauf hingewiesen, dass die Wahl maltiatributiven. Das Multiattribut-Produktmodell wurde in den fünfziger Jahren des letzten Jahrhunderts von den Psychologen Fishbein und Rosenberg vorgeschlagen. Unter Attributen versteht man Merkmale, Eigenschaften, Kennzeichen der Ware, die für den Verbraucher am wichtigsten sind. Es wird angenommen, dass das Produkt eine Reihe von Eigenschaften hat. Und bei der Markteinführung oder Verbesserung des Produkts muss untersucht werden, ob es sich bei den neu eingeführten Merkmalen um Attribute handelt. Die Haupteigenschaft eines Attributs ist, dass es ein Symbol für etwas ist: Prestige, Status, Geschmack usw. Daher die Theorie Konsum symbolisieren("symbolischer Konsum"), aktiv entwickelt in Consumer Behavior und der Psychologie des Konsums.

Im Gegensatz zu klassischen Konsumstudien argumentiert der symbolische Konsum, dass Individuen nicht konsumieren tatsächlich Produkte, sondern auch (oder sogar stattdessen) und symbolische Bedeutung dieser Produkte, definierende Symbole des Bildes, der sozialen Position und drücken damit ihre Selbstidentität aus. (z. B. Elliott, 1994; Fries und Konig, 1993). Darüber hinaus zeigen Wicklund und Gollwitzer (1982), dass Menschen materielle Symbole als Kompensation für wahrgenommene Inkonsistenzen in ihrem Selbstkonzept erwerben und verwenden. Dieser Vorgang wird aufgerufen symbolisierte Selbstverwirklichung. Beispielsweise kann ein junger Mann durch das Zeigen eines anerkannten männlichen Symbols, wie z. B. stolzieren auf einem Motorrad, sein fehlendes Gefühl, ein Mann zu sein, kompensieren. Diese Arbeiten zeigen, wie materielle Besitztümer zu einem wichtigen Identitätssymbol geworden sind: Durch dieses Prisma nehmen wir uns selbst wahr und fühlen uns anderen ähnlich oder anders als andere. Der russische Forscher V.I. Ilyin betrachtet das Symbol im Konsum etwas anders: Symbole bedeuten Worte, Gesten, Gegenstände, die tragen spezielle Bedeutung und erkennbar von Vertretern dieser Kultur. Symbole können eine bestimmte Art von Kleidung, Make-up, Automarke, Verwendung von Fachjargon usw. sein. Wenn wir die Grenzen des notwendigen Konsums überschreiten, werden wir uns sicherlich in der Welt der Symbole wiederfinden, die sich auf unterschiedliche Weise im System der sozialen Kommunikation manifestiert.

Die amerikanische Verbraucherpsychologie funktioniert etwas anders. Forschungsmethoden, als Russisch . Forschungsmethoden, die in der kognitiven, sozialen, klinischen und Entwicklungspsychologie weit verbreitet sind – wie z. B. kovariante Strukturmodellierung, latenzbasierte Antwortmethodik und Computermodellierung – finden sich auch in der Verbraucherpsychologie. Auch komplexe physiologische Maße, Skalierungsverfahren und multivariate statistische Verfahren werden von Verbraucherpsychologen eingesetzt. Und natürlich sind Umfragen und Experimente der Schlüssel. Klassisches Testen kommt selten zum Einsatz.

Forschungsgebiete der Konsumpsychologie

Es gibt zwei Hauptbereiche der Verbraucherpsychologie: (1) das Studium des Prozesses der Produktauswahl und (2) das Studium der Faktoren, die diese Wahl beeinflussen.

Wir haben die wichtigsten identifiziert Forschungsthemen der Verbraucherpsychologie in Amerika.

Erstens dies Besonderheiten des Konsums beworbener Waren. Die Hauptfrage hier ist, wie viel Werbung eine „Traffic-Engine“ ist und wie die Werbepräsenz erhöht werden kann. Dabei werden ethnopsychologische Nuancen in Konsum und Werbung (das „Whitening“-Syndrom in der Werbung, „schwarze“ Sprache, interkulturelle Wahrnehmung beworbener Waren), erotische Themen und deren Wirksamkeit im Konsum bis hin zur Resistenz gegen Werbedruck berücksichtigt. Einer der Begründer der Verbraucherpsychologie war übrigens John B. Watson, der Psychologie auf die Werbung anwandte. Er glaubte, dass Psychologie nicht als Wissenschaft anerkannt werden kann, bis sie ihre Nützlichkeit in der Praxis beweist. Sie entwickelten die erste Anzeige für die Babyprodukte von Johnson & Johnson, wo er mit den Problemen und Gefühlen der Inkompetenz von Müttern spielte, wenn es darum ging, sich richtig um ihre Kinder zu kümmern. Er entdeckte und nutzte nicht nur die Kraft der emotionalen Ansprache in der Werbung, sondern auch die Wirkung von Experten, die Produkte empfehlen und Produkte als neu oder verbessert präsentieren.

Zweitens ist dies ein völlig unbekanntes Gebiet für die russische Psychologie - psychologische Merkmale Interneteinkauf: Vergleich von Gründen, Kaufmotiven in Online-Shops und stationären Geschäften, persönliche Eigenschaften des Global Internet Shopper, Vertrauensprobleme, Interessen, Zuverlässigkeit, Einfluss der Website-Gestaltung auf einen Kauf etc.

Drittens ist dies für uns ein neues psychologisches Studiengebiet. Marke und psychologische Förderung des Brandings. Eine Marke ist ein Unternehmen/Produkt, das für eine Vielzahl von Verbrauchern eine subjektive Bedeutung hat. Psychologen untersuchen hauptsächlich Markenassoziationen - die wichtigste psychologische Komponente der Marke, die zu subjektiver Bedeutung führt. Die Hauptaufgabe Psychologen im Branding - um sicherzustellen, dass das Produkt beispielsweise stark mit Geschmack, Prestige, Sicherheit usw. und mehr als mit analogen Produkten assoziiert wird. Es wird angenommen, dass Verbraucher zwei Möglichkeiten haben, Markenassoziationen zu schaffen: Produktrecherche basierend auf assoziativem Gedächtnis (ein Prozess, der auf vergangene Erfahrungen abzielt) und Recherche basierend auf Anpassungsfähigkeit (ein Prozess, der auf zukünftige Erfahrungen abzielt). Es untersucht auch Wahrnehmungen, Vorstellungen über die Marke und interkulturelle Unterschiede in der Beurteilung der Marke.

Als nächstes untersuchen wir die Funktionen Informationswirkung die die Produktauswahl begleiten (also Marketinganreize): die Wirksamkeit aller Arten von Informationen - Werbung, Informationen des Verkäufers, von Freunden, auf Verpackungen usw., Probleme der textuellen Informationsüberflutung und psychologische Methoden Informationen strukturieren. Auch die Frage der Resistenz widersprüchlicher Marketinginformationen bei einer Multi-Alternative-Wahl wird untersucht. Es wird darauf hingewiesen, dass bei einer Auswahl mehrerer Alternativen die vorteilhaftesten Produkte denen ähneln, die früher verwendet wurden, und die Attraktivität des Produkts

werden erforscht sozialpsychologische Faktoren, Beeinflussung des Verbrauchers (Einfluss sozialer Vergleiche auf Emotionen, Kaufzufriedenheit und Kaufwunsch, Geschlechtsmerkmale sozialer Vergleiche).

Darüber hinaus wird das „schlüpfrige“ Thema für die russische Psychologie aktiv untersucht. Einstellungen, Beziehungen(Attitudes) und traditionell soziologisch haben wir das Thema Meinungen, Urteile (Urteile) über Produkte. Beziehungen werden in explizite und implizite unterteilt. Es wird darauf hingewiesen, dass es notwendig ist, die impliziten Beziehungen und die unbewusste Informationsverarbeitung zu untersuchen, da sie nur Psychologen zugänglich sind. Es wird darauf hingewiesen, dass sich implizite Assoziationen von expliziten unterscheiden.

Aktiv recherchiert Geschlechtsspezifischer Konsum: Unterschiede in Motiven, Bedürfnissen, Zielen des Einkaufens für Männer und Frauen. Beispielsweise haben Frauen und Männer laut britischen und amerikanischen Studien in Psychologie und Marketing unterschiedliche Einstellungen zu materiellem Besitz (z. B. Csikszentmihalyi und Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf und Arnould, 1988; Gilligan, 1982; Williams, 1984). Dem Ranking zufolge greifen Frauen eher zu Artikeln mit sentimentalem Wert, während Männer eher zu Freizeit- und Finanzartikeln greifen. Darüber hinaus gibt es Unterschiede in der Einstellung zu Gütern: Frauen sahen ihr Eigentum aufgrund des emotionalen Komforts als wichtig an und stellten Beziehungen zu anderen in symbolischer Form dar, während Männer die mit der Nutzung verbundenen Eigenschaften des Eigentums besser einschätzten , mit Aktivität und Selbstdarstellung. Diese Unterschiede können so interpretiert werden, dass sie männliche und weibliche Geschlechtsidentitäten widerspiegeln.

Paradoxerweise widmet sich ein Großteil der Forschung dem Konsumrisiken.

Psychologische Merkmale werden untersucht Produkt-/Dienstleistungslebenszyklus(JKT). Der Lebenszyklus bezeichnet die Zeit, die ein Produkt auf dem Markt war. Der Lebenszyklus besteht aus folgenden Hauptphasen: Produktentstehung, Markteinführung, Wachstum, Reife, Niedergang. Standard Lebenszyklus grafisch ausgedrückt durch eine Gaußsche Kurve. Die Aufgabe des Psychologen besteht hier darin, psychologische Methoden zur Verlängerung oder Steigerung des Lebenszyklus zu finden und umzusetzen.

"Psychologie des Preises" ist einer der Zweige der Verbraucherpsychologie. (In Russland kann die Analogie als Psychologie des Geldes bezeichnet werden). Nach der Preispsychologie gibt es zwei Arten von Preisen: den Preis im Sinne der Ökonomen, gleich „Kosten plus Gewinn“, und den Preis im Sinne der Psychologen, also den monetären Ausdruck des Werts, also wie viel er ist es für einen Verbraucher nicht schade wäre, Geld für ein bestimmtes Produkt auszugeben, und ob es dem Markt zugute kommt.

Beachten Sie, dass nicht alle Konsumphänomene erklärbar sind. Manche heben sich ab Auswahl Anomalien- unerklärlich, die auffälligsten Manifestationen der Irrationalität des Verbrauchers. Angenommen, eine der Anomalien liegt in der Tatsache, dass die Menschen bei einigen Arten des Konsums das Interessanteste, Schmackhafteste und Angenehmste „für später“ aufschieben. Dieser Mechanismus ist noch nicht vollständig aufgeklärt. Ein weiteres psychologisch schwer erklärbares Phänomen ist die „Veranlagung zur Diversität“ – Menschen entscheiden sich bei der Auswahl mehrerer Produkte für vielfältigere Produkte, wenn sie sich für alle gleichzeitig entscheiden, und für ähnliche, ähnliche, gleiche Typen, wenn sie sich für sie entscheiden Eine weitere Anomalie ist, dass einige Leute, nachdem sie ihnen kostenlose Warenproben zum Testen gegeben haben, diese nicht kaufen, selbst wenn sie diese Waren wirklich mochten, sondern auf die nächste Bemusterung, den Verkauf oder die Testsets warten. dann "können sie nicht schauen bei diesem Produkt". Es wurden viele Experimente durchgeführt, viele Theorien aufgestellt, aber die Autoren selbst stellen fest, dass sie alle unwirksam sind, um den Konsum zu erklären. Daher läuft die Erklärung dieser Anomalien auf eine Sache hinaus - die unerklärliche Irrationalität nach Wahl.

Neben theoretischen gibt es auch praktische Probleme . Wir listen einige der interessantesten auf: die Auswirkungen des Alkoholismus auf die Besonderheiten des Konsums; psychologische Wirksamkeit von „kostenlosen Anwendungen“ (Proben, Boni, Sachets); "Auswirkungen von Affekten" - der Einfluss von Emotionen, Affekten auf den Kauf, Zufriedenheit mit dem Kauf usw.; visuelle Komponenten im Konsum (visuelle Rhetorik); emotionale Reaktionen auf Musik in Fernsehwerbung.

Die Ergebnisse der Einarbeitung in die Ware

Unterschiedliche Autoren unterscheiden unterschiedlich Ergebnisse der Produktforschung(eigentlich verwandt). Die vorläufigen Ergebnisse der Produktstudie umfassen Folgendes. Eines der ersten Ergebnisse ist der Verbraucher Grad(Bewertung) - eine Entscheidung darüber, wie gut ein Produkt ist, wie praktisch es ist usw., dh ob es grundlegende Bedürfnisse befriedigt. Ein weiteres Ergebnis ist die Identifikation Verbrauchernutzen(Verbrauchervorteil). Der Verbrauchernutzen wird als die Ressourcen verstanden, die das Produkt bringt (Bequemlichkeit, Schönheit, Wirtschaftlichkeit, niedrige Kosten usw.) und welche Probleme es löst (die wichtigsten sind Zeitersparnis, Benutzerfreundlichkeit im Vergleich zu analogen Produkten). Beachten Sie, dass Leistungen nicht allein auf Leistungen reduziert werden können. Zum Beispiel ist das Sparen von Geld und Schönheit eine Manifestation von Vorteilen, aber keine Vorteile.

Eine weitere wichtige Antwort ist Zufriedenheit Auswahl. Es gibt zwei Hauptkomponenten von Zufriedenheit/Unzufriedenheit – emotional und kognitiv. Es wird darauf hingewiesen, dass es nicht nur auf das Produkt selbst ankommt, sondern auch auf die an das Produkt gesetzten Erwartungen und den Zeitpunkt der Suche nach dem Produkt.

Das Endergebnis der Untersuchung des Produkts - Schlussfolgerungen generieren(Schlussfolgerungen) über die Auswahl, den Kauf / die Verwendung (infiriens-making), d.h. kaufen - nicht kaufen, verwenden - nicht konsumieren.

Prinzipien der Verbraucherpsychologie

Jane Spear (1999) hebt mehrere hervor Prinzipien der Verbraucherpsychologie.

(1) Gestaltprinzip. Dieses Prinzip basiert auf dem Konzept der Gestaltpsychologie. Es wird angenommen, dass es zur Analyse der Popularität eines Produkts oder Unternehmens notwendig ist, herauszufinden, welche kulturellen Werte es in sich trägt, und sich auf das Verhältnis seiner wahrgenommenen und tatsächlichen Eigenschaften zu beziehen.

(2) Eisberg-Prinzip sagt, dass wir nur die oberflächlichen Gründe für das Kaufverhalten sehen können; Darüber hinaus scheinen sie nur rational zu sein und tatsächlich Verhalten zu erklären. Tatsächlich wird eine Person von verborgenen unbewussten Ursachen und Faktoren (Unterwasser, unsichtbarer Teil des Eisbergs) kontrolliert. Selbst wenn beispielsweise eine Person geschlossene Schuhe kauft, um ihre Füße zu schützen, können ihre gewünschten, bevorzugten Schuhe durchaus offene Plateausandalen sein, und die Schuhe werden nur aus Notwendigkeit gekauft. Dieses Prinzip steht im Einklang mit der Idee der Irrationalität des Wirtschaftsmenschen.

(3) Dynamisches Prinzip besagt, dass sich Menschen und ihre Motivationen unter dem Einfluss sozialer, wirtschaftlicher oder psychologischer Faktoren ständig verändern. Ein Millionär, der in bitterer Armut aufgewachsen ist, kann sein halbes Leben damit verbringen, die billigste Margarine zu kaufen, weil es lange dauert, bis sich der psychologische Antrieb an die wirtschaftlichen Bedingungen angepasst hat;

(4) Prinzip Bild und Symbole postuliert, dass das Bild auf der Verpackung, die mit dem Produkt verbundenen Bilder ein stärkerer Konsumfaktor sind als die Qualität des Produkts und seine Zusammensetzung, da sie Symbole für etwas Heiliges oder Wichtiges für eine Person sind. Dies entsteht durch den Einfluss schwer fassbarer Assoziationen mit diesen Bildern.

Seit Anfang des letzten Jahrhunderts haben amerikanische Psychologen das Problem der Verbraucherirrationalität gelöst – die Tendenz einer Person, Handlungen auszuführen, die sich den klaren Gesetzen von Logik, Nützlichkeit und Nützlichkeit widersetzen. Irrationales Verhalten ist das Gegenteil von rationalem Verhalten – logisch, ausgewogen, nach Formeln berechnet, mit Mustern, nach Plan konstruiert.

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Holdbrook M. N. Was ist Verbraucherforschung? // Journal of Consumer Research, Band 14, Juni 1987, S. 130.

Aus diesem Artikel erfahren Sie:

• Was ist Verbraucherpsychologie
• Wo wird Verbraucherpsychologie eingesetzt?
• Was sind die Prinzipien der Verbraucherpsychologie?
• Wie Sie die Verbraucherpsychologie in der Praxis zu Ihrem Vorteil nutzen

Es gibt zwei Arten von Käuferverhalten. Der erste ist der Fokus des Verbrauchers auf die Befriedigung seiner Bedürfnisse, der zweite ist der Wunsch des Kunden, seine Wünsche zu verwirklichen. Es ist kaum nötig, die Psychologie des Verbrauchers im Detail zu betrachten, wenn die Grundlage seiner Motivation allein der Wunsch ist, seine Bedürfnisse zu befriedigen. In diesem Fall reicht es aus, herauszufinden, wann, wo und welche Art von Einkäufen er getätigt hat. Wenn wir nach einer Antwort auf die Frage suchen, warum diese speziellen Anschaffungen getätigt wurden, dann betrachten wir bereits ein komplexeres Phänomen der Motivation. Lesen Sie mehr dazu in unserem Artikel.

Theoretische Aspekte des Studiums der Verbraucherverhaltenspsychologie

Wünsche bestimmen weitgehend das Konsumverhalten. Die materiellen und psychologischen Faktoren werden in dem Buch The Powerful Consumer von George Catona dargestellt. Im Original heißt dieses Werk „Der mächtige Konsument“. Der ungarische Psychologe argumentierte, dass Rezession, Überschwang und Inflation sowohl als Folge als auch als Ursache des Konsumverhaltens angesehen werden können. Um die Gründe für die Neigung des Verbrauchers, eine bestimmte Wahl zu treffen, die Äußerung seiner Wünsche sowie seine Vorlieben zu verstehen, ist es notwendig, Kenntnisse aus Disziplinen wie Ökonomie, Anthropologie und Psychologie zu nutzen.

Unter dem Begriff „Verhaltenspsychologie“ lässt sich alles zusammenfassen, was wir über das Verbraucherverhalten wissen, richtiger ist es aber in Situationen zu verwenden, in denen es um die Frage geht, warum sich der Verbraucher so und nicht anders verhält. Die Antworten auf die Frage „Warum?“ beziehen sich in der Regel auf Wünsche, nicht auf Bedürfnisse.

Für ein vollständigeres Verständnis der Verhaltenspsychologie müssen einige grundlegende Bestimmungen berücksichtigt werden.

1. Gestaltprinzip.

Um die Frage zu beantworten, warum sich der Verbraucher für ein bestimmtes Produkt entscheidet, muss dieses Problem umfassender betrachtet werden. Wenn wir also verstehen müssen, warum eine Person eine bestimmte Seifenmarke gekauft hat, wäre es klüger, die Verhaltensgestalt zu untersuchen, die sowohl mit dem Baden als auch mit dem Waschen verbunden ist. Daher beginnt das Studium vieler Fragen im Zusammenhang mit der Psychologie des Verbrauchers nach einer gründlichen Analyse seines Verhaltens.

1. Eisberg-Prinzip.

Dieses Prinzip sagt uns, dass uns die notwendigen Informationen nicht immer vollständig zur Verfügung stehen. In Anbetracht dessen stellt sich heraus, dass das meiste Verhalten des Käufers sowie sein soziales Verhalten, einschließlich Handlungen wie das Wählen bei Wahlen oder das Nichttrinken von Alkohol, auf tief verborgene Gründe zurückzuführen sind. Wissenschaftler, die die Motive des Verbraucherverhaltens untersuchen, stellen nicht direkt die Frage: „Warum?“, da der Befragte in diesem Fall die persönlichen Motive eines bestimmten Kaufs erklären muss, was meistens unmöglich ist.

1. dynamisches Prinzip.

Eine Person ist ständig motiviert, etwas zu tun. Sein Verhalten wird von der Gesellschaft sowie von wirtschaftlichen und psychologischen Einstellungen beeinflusst. Informationserhebungsmethoden, die sich darauf konzentrieren, Daten zum Verhalten zum Zeitpunkt der Durchführung der Umfrage zu erhalten, ignorieren häufig die relevantesten Informationen.

Stellt man jemandem die Frage, wie viel er bekommt, interessiert uns nicht, wie stabil seine finanzielle Situation ist dieser Moment ob das Einkommen dieses Verbrauchers steigt, gleich bleibt oder sinkt, und diese Feinheiten sind viel wichtiger als Informationen über sein Einkommensniveau zum Zeitpunkt der Umfrage. Aus Sicht von Psychologen, Käufern, Finanzlage die sich verschlechtern, verbessern oder unverändert bleiben, sind in Wirklichkeit drei völlig verschiedenen Kategorien zuzuordnen, selbst wenn ihr Einkommen zum Zeitpunkt der Erhebung gleich ist.

1. Bild und Symbolik.

Das Herzstück der Produktion eines jeden Produkts ist ein bestimmter Plan. So hat der Verbraucher nach dem Ansehen einer Werbung ein vages Bild im Kopf, das sich aus Melodie, Hintergrund, Rhythmus, Land oder Kandidat, einer allgemeinen Konfiguration, zusammensetzt. Ergebnisse von vielen wissenschaftliche Forschung bestätigen unsere Tendenz, sofort unsere Meinung zu ändern und eine neutrale Aussage neu zu interpretieren, wenn wir herausfinden, dass eine Person, die wir mögen oder nicht mögen, damit in Verbindung gebracht wird. Unsere Reaktion bezieht sich mehr auf die Signatur (Identifikationsmerkmal) der erhaltenen Informationen und nicht auf deren Träger.

Es sind diese vier Bestimmungen (gebildet auf den Thesen der Anthropologie, Tiefenpsychologie, Futurologie und Symbolik) als die wichtigsten Methoden, die Innovationen in der Psychologie des Verbraucherverhaltens als Wissenschaft zugrunde liegen. Die Anwendung dieser Prinzipien hilft, sich dem Verständnis der Motive des Käuferverhaltens bewusster zu nähern. Es muss zwischen interpretativen Studien (basierend auf genetischen und strukturellen Methoden) und deskriptiven Studien (bei denen Methoden der Beschreibung und Erklärung sowie der Vorhersage des Verhaltens des Subjekts verwendet werden) unterschieden werden.

Natürlich sind die mit den neuesten Methoden gewonnenen Daten sehr wichtig, aber sie bilden nicht die Grundlage der gesamten Studie. Wenn es unser Ziel ist, den Klienten zu motivieren, sein Handeln zu bestimmen, dann müssen wir in der Lage sein, sein Verhalten zu erklären, sozusagen zu interpretieren. Dann können wir die bewussten Lügen unserer Befragten unterscheiden und ausschließen, dann können wir das richtige Modell des Verbraucherverhaltens aufbauen.

Heute wird in der Untersuchung der Verhaltenspsychologie eine Methode verwendet, bei der den Befragten die Möglichkeit gegeben wird, möglichst vollständig über ihr Verhalten zu berichten, gleichzeitig aber den Versuch einer "Selbstdiagnose" ausschließt. Der Interviewer fragt die Person nicht, warum sie dieses Auto gekauft hat und nicht ein anderes, sondern führt den Befragten gezielt dazu, detailliert zu erzählen, welche Lebensumstände ihn dazu veranlasst haben, sich für den Kauf eines Autos zu entscheiden - dies hilft dem Forscher, eine zuverlässige Analyse zu erstellen die wahren Motive eines solchen Konsumverhaltens.

Zu Beginn des Studiums der Psychologie des Verbraucherverhaltens werden konkrete und begründete Annahmen zum Verhalten des Käufers getroffen. Sie können auf dem Wissen von Disziplinen wie Kulturwissenschaften, Tiefenpsychologie, Zukunftsforschung oder Symbolik basieren. Und die Frage, warum der Kunde nur diese Seife kauft und keine andere, dürfte der Analyse der Psychologie seines Verhaltens zugrunde liegen. Wenden wir uns dem ersten Prinzip zu, untersuchen wir die etablierten Verhaltensnormen (Rituale, Gewohnheiten) des Verbrauchers, die mit der Verwendung dieses Produkts verbunden sind.

Wenn wir also von Seife sprechen, dann denken wir an die Zusammenhänge, die zwischen diesem Produkt und dem direkten Prozess des Badens oder Waschens bestehen. Der Käufer kann Seife nicht nur mit dem Gefühl verbinden, körperlich rein zu sein, sondern auch mit der Durchführung ritueller Zeremonien religiöser Natur (Taufe und Waschung), bei der der Körper von Schuld und allem Bösen gereinigt wird (das „Eisberg“-Prinzip). ).

Dem dynamischen Prinzip folgend, kann der Forscher der Psychologie des Konsumverhaltens die wichtigsten Veränderungen an ihm erkennen. Letzteres kann mit der Höhe des Einkommens zusammenhängen: es steigt, fällt oder bleibt gleich. Denn selbst bei gleichem Einkommen kann sich das Käuferverhalten unterscheiden.

Im Kommunikationsprozess (mit anderen Worten, in der Kommunikation) tauschen Menschen ständig Informationen aus und wichtige Rolle Hier ist Symbolik. Meistens ist es für den Käufer einfacher, ein nonverbales Bild zu erfassen als eine klar definierte Sprachnachricht. Wenn sie sagen: „Erwecke das Biest in dir“, verstehen die Menschen es im übertragenen Sinne, das heißt, „spüre die Kraft in dir selbst“, aber seine wörtliche Wahrnehmung wird absurd erscheinen. Häufiger kauft der Verbraucher genau das Image des vorgeschlagenen Produkts und nicht seine spezifischen Vorzüge oder stimmt nicht für das Programm, das der Kandidat zu implementieren verspricht, sondern für sein Image.

Brauchen wir neue Produkte? Die Psychologie des Verbraucherverhaltens untersucht auch solche Situationen wie „die Wahl des kleineren von zwei Übeln“, wenn der Kunde mit der Frage konfrontiert wird: „Kaufen oder nicht kaufen?“, Und in diesen Fällen wird er unter anderem geführt unter anderem nach moralischen Aspekten. Solange wir nur versuchen, das Verhalten des Käufers zu verstehen, scheint alles normal. Aber es gibt Unternehmen, die an mehr interessiert sind als nur am konkreten Verbraucherverhalten. Sie zwingen ihm buchstäblich dieses oder jenes Produkt auf, drängen ihn zu bestimmten Handlungen.

Ökonomen legen wohl am häufigsten ein wenig praktikables Modell der Wünsche und Bedürfnisse des Käufers zugrunde, das einem Kuchen ähnelt. Je mehr Stücke davon abgeschnitten werden, desto weniger bleibt übrig. Ihrer Meinung nach sind die menschlichen Bedürfnisse und Wünsche begrenzt. Allerdings die Ergebnisse Zeitgenössische Forschung Psychologie des Konsumverhaltens weisen darauf hin, dass die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen im Gegenteil ständig wachsen.

Nach der Gründung des Radios begann sich sofort die Aufnahmeindustrie zu entwickeln. Jetzt kann eine Person nicht einen Kanal verwenden, sondern viele verschiedene. Dies sollte anscheinend die Größe des "Kuchens" verringern. Aber hier gelten die Regeln der Psychologie anderer Qualität: Je mehr Musik und andere Arten der Unterhaltung dem Verbraucher zur Verfügung stehen, desto mehr wollen sie bekommen.

Die wachsende Popularität des Studiums der Psychologie des Verbraucherverhaltens hat positiver Einfluss auf den allzu rational-logischen Theorien, denen Ökonomen und Vermarkter folgen. Beispielsweise ist es eine anerkannte Tatsache, dass während Wirtschaftskrise der Konsum von Luxusgütern nimmt zu, obwohl es im Prinzip umgekehrt sein sollte. Vom Standpunkt der Logik aus gibt es eindeutig wenig Erklärung für eine solche Situation.

Die Sache ist, dass eine Person in solchen Zeiten ein Gefühl der Unsicherheit hat und Dinge haben möchte, die symbolisieren hohe Qualität und Stabilität. Unabhängig davon, ob er eine solche Gelegenheit hat oder nicht, kauft er daher immer noch ein teureres Produkt (ein Juwel, eine Reise auf die Malediven oder einen Toyota Land Cruiser).

5 Tipps, wie Sie die Verbraucherpsychologie zu Ihrem Vorteil nutzen können

Tipp 1. Der Zahlungsvorgang sollte einfach und schmerzlos sein.

In der Praxis hat sich gezeigt, dass die Menschen eher bereit sind, Geld auszugeben bargeldlose Mittel. Dies erklärt sich aus der Besonderheit der psychologischen Wahrnehmung: Der „Zahlungsschmerz“ (unangenehme Empfindungen beim Abschied vom Geld) kommt später, nach der Zahlung. Laut Forschern in der Psychologie des Verbraucherverhaltens zahlt man mit Bankkarte Der Kunde erlebt positive Emotionen beim Kauf, er erlebt nicht das Negative, das für Situationen charakteristisch ist, in denen er sich von Bargeld trennte.

Anwendung in der Praxis. Bieten Sie auf der Website oder im Büro des Unternehmens die Möglichkeit, Waren oder Dienstleistungen mit einer Bankkarte zu bezahlen. Noch besser, wenn Sie den Service "Autopayment" anbieten. In diesem Fall wird der Kunde nicht jeden Monat Stress erleben und den Kredit in bar bezahlen.

Tipp 2. Ermöglichen Sie Kunden Ratenzahlungen.

John Gourville, Professor an der Harvard Business School, verglich in seiner Studie zwei Methoden, um Geld für wohltätige Zwecke zu sammeln. Die erste ist eine einmalige Zahlung von 350 $. Die zweite war in Form von täglichen Zahlungen, die sich auf einen Dollar beliefen. Als Ergebnis stellte sich heraus, dass es für eine Person einfacher ist, Geld zu geben, wenn seine tägliche Zahlung nicht höher ist als der Betrag der täglichen Ausgaben (vier Dollar im Jahr 2003).

Anwendung in der Praxis. Beispielsweise bietet ein Anbieter einen Tarif mit einer monatlichen Zahlung von 900 Rubel an. Wir teilen diesen Betrag durch die Anzahl der Tage in einem Monat (30) und erhalten 30 Rubel - eine Gebühr für jeden Tag der Nutzung des Tarifs. Sie ist zwar klein Gesamtbetrag wird unverändert bleiben. Um den Effekt zu verstärken, können Sie diesen Betrag mit einem sehr unbedeutenden vergleichen, zum Beispiel mit dem Preis für eine Streichholzschachtel.

Tipp 3. Wenden Sie den Snap-Effekt an.

Der israelisch-amerikanische Psychologe Daniel Kahneman führte zusammen mit dem israelischen Psychologen Amos Tversky ein Experiment durch, bei dem sie ein Roulette mit Markierungen von null bis hundert so drehten, dass der Pfeilzeiger immer auf die Zahlen 10 und 65 fiel. Diejenigen, die an der Studie teilnahmen wurden gebeten, die fallengelassene Nummer aufzuschreiben und gefragt:

Die Antworten der Teilnehmer waren unterschiedlich, aber die durchschnittliche Punktzahl (nachdem sie die Zahlen 10 und 65 gesehen hatten) war 25 % und 45 %. Dieses Phänomen wird als Ankereffekt bezeichnet und kommt ins Spiel, wenn Menschen mit willkürlichen Zahlen umgehen müssen, bevor sie einen unbekannten Wert bewerten müssen.

Anwendung in der Praxis. Wenn sich ein Verbraucher für ein Produkt entscheidet, laden Sie ihn zur Teilnahme an einer Marketingstudie ein, bei der seine Antwort im Voraus an einen höheren Preis für die Dienstleistung gebunden ist. Wichtig ist, dass bei dieser Frage der für das Unternehmen vorteilhafte Betrag sondiert wird.

Das menschliche Gehirn ist so konstruiert, dass es versucht, möglichst keine unnötigen Berechnungen anzustellen. Daher wird die Option „Standard“, dh die Verweigerung einer Auswahl, in der Psychologie des Verbraucherverhaltens als die beste Lösung angesehen. Dieses Phänomen hat wissenschaftliche Erklärung. In einer Studie über die Möglichkeit, das Kundenverhalten zu kontrollieren, teilten die Psychologen Eric Johnson und Daniel Goldstein die Teilnehmer nach dem Zufallsprinzip in drei Gruppen ein. Jeder wurde gebeten, sich vorzustellen, er hätte sich in einem Land niedergelassen, das eine Spendenpolitik hat. Nur 42 % der Teilnehmer der ersten Gruppe äußerten den Wunsch, Spender zu werden, 82 % der Mitglieder der zweiten Gruppe entschieden sich ebenfalls für diese Politik, in der dritten Gruppe waren es 79 %.

Anwendung in der Praxis. Geben Sie Ihren Neukunden die Möglichkeit, die erste Woche kostenlos zu nutzen hoch Geschwindigkeits Internet(100 Mbit/s). Bieten Sie ihnen auch die Möglichkeit, diesen Service zu einem für sie günstigen Zeitpunkt abzubestellen. Wenn der Abonnent ab dem achten Tag nichts unternommen hat, schalten Sie ihn unter Beibehaltung der Geschwindigkeit auf einen kostenpflichtigen Tarif um, und wenn er sich weigert, ändern Sie den Tarif auf den Tarif, den er am nächsten Tag wählt. So auch einer Russische Unternehmen. Infolgedessen stimmte die Mehrheit der Kunden der Standardauswahl zu, und der Durchschnittspreis des Tarifs stieg um 18 %.

Tipp 5 Verwenden Sie einen Interessenkonflikt.

Sunita Sah, Professorin an der Harvard University, und ihre Kollegin, Autorin von „The Burden of Disclosure: Increasing Adoption of Dubious Recommendations“, beschreiben ihre Erfahrungen mit Verbraucherpsychologie. Die Probanden wurden gebeten, zwischen den Würfeln A und B zu wählen, von denen jeder seine eigenen Preise hatte. Außerdem waren die Preise, die die Leute bei der Wahl des A-Würfels erhalten haben, besser als die Preise, die dem B-Würfel entsprechen.Von allen Teilnehmern entschieden sich 92% für den A-Würfel ohne Aufforderung durch Dritte.

Im gleichen Fall, als die Probanden irregeführt wurden, indem sie sagten, dass die besten Preise für die B seien, entschieden sich 52 % der Probanden zu seinen Gunsten. Aber wenn der Berater, der den B-Würfel anbot, sagte, dass er finanziell an ihrer Wahl interessiert sei, dann stieg der Indikator auf 81%.

Anwendung: Erwähnen Sie während eines Gesprächs mit einem Kunden, dass ein Bonus an den Manager gezahlt wird, wenn sich ein Verbraucher für ein bestimmtes Produkt entscheidet. Diese Technik funktioniert in jedem Geschäftsbereich, hat sie aber auch Nebenwirkung: Kunden können sich unter Druck gesetzt fühlen, was ihre Loyalität zum Unternehmen beeinträchtigen kann.