Kas olete kunagi ootamatule impulsile alludes teinud planeerimata ostu? Või valisite oma lemmikbrändi, kuigi järgmisel riiulil olev analoog ei olnud kvaliteedilt halvem ega isegi parem?

Tänapäeval on rohkem kui kunagi varem oluline klientide armastuse võitmine ja tugevate partnerlussuhete loomine. Kuid ilma emotsioonita, et puudutada südant potentsiaalne tarbija see ei tööta. Kahjuks võib turunduse emotsionaalne pool sageli kahe silma vahele jääda. Erinevalt füüsilised näitajad, nagu klikid ja päringud, on klientide emotsioonide mõju müügitasemele väga raske arvutada. Turundajad peavad aga mõistma, kuidas kliendid on motiveeritud ja tunnevad, kui nad sooritavad ostu või vaatavad brändi reklaami.

"Tahame uskuda, et meid juhib puhtalt loogika. Aga see pole tõsi. Uuringute kohaselt, 95% inimestest teeb otsuseid emotsioonide põhjal„Alicia Hatch, Deloitte Digitali juhtiv turundaja, räägib klientide käitumise kohta.

Õppige ja kaasamise kvaliteedi parandamine - kõige tähtsam ülesanne turundus. Veebisaidi liikluse, vormide täitmise ja tellimuste täitmise suurendamine ei tohiks olla turundusstrateegia ainus eesmärk. Pidage meeles: iga kliki või ostu taga on elav inimene, kes loob praegu teie teenusest või tootest mulje. Kuidas see saab olema? Ja kus on garantii, et pärast tootega tutvumist soovib ta koostööd jätkata?

Kaasaegne ostja on üsna ärahellitatud. Teisest “lihtsalt” heast tootest talle ei piisa. Ta soovib ettevõttega elavat suhtlust. Ja selleks, et sinuga üles soojendada, vajab ta pidevat emotsionaalset laadimist. Mõelge sellele, mida klient teiega seostab. Milliseid muljeid teie reklaamsõnumid talle jätavad: kas need üllatavad, julgustavad, inspireerivad või rõhutavad staatust?

Kliendi tundeid saab ja tuleb mõjutada. Anname teile mõned näpunäited, kuidas potentsiaalsetes klientides elavaid emotsioone luua.

Tundke oma klientidele kaasaelamist

Emotsioonid on inimese iseloomuomadused. Usaldus, kadedus, rõõm, hellus, hirm, nostalgia, enese tähtsustamine, väsimus... Teadlikult või mitte, emotsioonid mõjutavad meie otsuseid ja edasisi tegusid. Seetõttu võib inimeseks olemine tähendada teiste suhtes emotsioonide ja empaatia omamist ja näitamist. Kuulake ja mõistke kliendi tundeid ja soove - eristav tunnus pädev turundaja.

„Aastakümnete jooksul arenenud kaubamärgid ja jaemüügiettevõtted on oma kliente järjekindlalt kuulanud. Tänapäeval saavutavad muljetavaldavat turuedu jätkuvalt ettevõtted, kes kuulavad ja analüüsivad oma publikut,“ lõpetab finantsdirektor Adriana Shapira.

Praktikas on see keeruline loominguline protsess. Publiku “kuulamine” tähendab turu igakülgset analüüsimist, võttes arvesse tarbijate tundeid ja emotsionaalseid vallandajaid. Sa suudad seda erinevaid viise, Näiteks:

  • analüüsida varasemat kliendikogemust oma ettevõttega ja nende tagasisidet;
  • tunnetage klientidele kaasa, mõistke nende emotsioone ja pakkuge seda, mida nad kõige enam ihkavad.

Sisustrateegia väljatöötamisel on oluline arvestada vaatajaskonna emotsioonidega. Globaalse sisuturunduse ja digitaaltehnoloogia juhi David Parkeri sõnul peaks sisustrateegia olema selle tulemus, mida klientidelt kuulete, analüüsige tagasisidet ja võrdlete seda oma ettevõtte väärtustega.

Kui loote sisu tegelike vaatajaskonna muljete põhjal, saate kindlasti rahulolevaid ja lojaalseid kliente.

Rääkige emotsionaalseid lugusid, mis köidavad

Oskus jutustada köitvaid lugusid on üks iidsed vormid inimkunst, mis on võimeline looma tugevaid suhteid inimeste vahel. Lood ühendavad meid teatud inimeste, kohtade, ideede, trendide ja toodete ümber. Märkus turundajatele: hea lugu võib muuta kliendid kaubamärgile lojaalseks.

"Ma arvan, et ajalugu on ainus konstant, mis võib aja ületada," järeldab Samsung Electronics America meedia ja partnerluste osakonna asepresident Jay Altshuler. "Suurepärane lugu leiab alati tee inimeste südametesse."

Jay väidab ka, et lugudele keskendumine on turundajate jaoks veel uus asi, kuid jutuvestmine võtab peagi võimust.

“Lapsed, sõbrad, koostööpartnerid, kliendid, investorid – kõik tahavad kuulda siirast ja tõsilugu põhineb neile lähedastel väärtustel. Ja kogege seda emotsionaalselt,” ütleb Adrianna Shapira.

Eks see ole ühegi turundaja unistus: mõttekaaslased ja kirglikud järgijad, kes koos sinuga brändilugu loovad ja jutustavad.

Selle kohta on palju näiteid. Need on fanaatiliste mängijate kogukonnad, mis avardavad lõputult juba tuntud mänguuniversumite ruumi. Ja ilublogijad, kes kirjeldavad värvikalt oma kogemusi kosmeetikatoodete uute toodete testimisel. Ja muidugi teada-tuntud suust suhu leviv mõju: kes ei alistunud “ekspertide” populaarse arvamuse mõjule. Mida öelda kõrgetasemeliste globaalsete kaubamärkide ja frantsiiside kohta, mille kaasamise eest ollakse nõus maksma vapustavaid summasid.

Kliendikogemuse põhjal emotsionaalne side koos teie ettevõttega mängib teie turundusstrateegiate tõhususes tohutut rolli. Teie ülesanne on pakkuda kasutajatele kõik tingimused teie kaubamärgiga seotud maksimaalseks tegevuseks.

Järeldus

Tänapäeval peavad turundusmeeskonnad juhinduma enamast kui ainult sellest, mida nad suudavad. Oluline on kuulata kliente ja küsida neilt, mida nad saavad brändi heaks teha ja mida nad endale tahavad. See sunnib turundajaid mõtlema täiesti uutel viisidel, asetades kliendi juba algusest peale oma turundusstrateegiate keskmesse, mitte keskenduma kvantitatiivsetele mõõdikutele.

Emotsionaalse turunduse kasvav roll

Traditsiooniline turundus- ja reklaamiviis, mis on suunatud puhtalt millegi müümisele, töötab üha vähem. Täna pead olema oma sihtrühmaga lähedasem ja üha enam mitteametlikus kontaktis. Kui puudutate emotsioone ja kasutate psühholoogiat õigesti, tunnevad inimesed rohkem → õnnelikja muutuda oma kaubamärgile vastuvõtlikumaks.

Kui soovite, et inimesed suhtuksid teie ettevõttesse kui "isikusse", mitte kui "teisse ettevõttesse", peate looma selle iseloomu. Sa ei peaks olema ainult lahenduse pakkuja, vaid ka sõber. Teie reklaamsõnumid peaksid püüdma puudutada potentsiaalse kliendi südant.

→ Lühim kursus edukas suhtlemises

Südameseadus (emotsioonid)

Al Reyes, Jack Trout ja Paul Temporal olid esimeste seas, kes kirjeldasid oma raamatus emotsionaalse turunduse tõhusust.22 muutumatut turundusseadust ».

Kuigi paljud ütlevad, et elame ratsionaalses maailmas, on see tõest kaugel. Me elame emotsionaalses maailmas. Emotsioonid juhivad meie käitumist ja need liigutavad ka kogu maailma. Inimesi ei huvita toote omadused. Nad tahavad teada, kas toode sobib nende isiksusega. Palli juhib toote väärtus ostja jaoks. Seetõttu on emotsionaalne turundus palju tõhusam kui ratsionaalne turundus, mis keskendub toote omadustele. Mõistuse tabamine on hea, aga südame tabamine on palju parem. Kasutage turundusstrateegiaid, mis sundivad potentsiaalne ostja langetage otsuseid emotsionaalsel tasandil ja kõrvaldage ratsionaalsed kaalutlused, mis võivad inimese eksiteele viia.

Samsung Electronics

Kuidas õnnestus Kun Hee Leel viia ettevõte autsaiderite seast turuliidrite hulka? Kui ta nägi ettevõtte tooteid kaupluste riiulitel tolmu kogumas, kuulutas ta ettevõtte prioriteediks luua stiilseid esmaklassilisi elektroonikatooteid, mis sütitaksid tarbijate emotsioone elegantse disainiga, mis on suunatud inimvajaduste rahuldamisele.

Mõelge kultuurilistele erinevustele

Ameeriklased on väga sentimentaalsed, nii et nende reklaamides kasutatud emotsionaalsed turundusvõtted, liigutavad pildid kallistavatest ja suudlevatest inimestest annavad hea efekti. Kui mõned Ameerika ettevõtted hakkasid neid samu reklaame Aasias tegema, ilma kohaliku kultuuriga kohanemata, tekitasid nad pragmaatilisemates Aasia ostjates lihtsalt hämmeldust: „Miks nad kallistavad, oleks parem, kui nad ütleksid? et nad midagi müüvad ja kui palju.

Sarnast olukorda täheldatakse ka emotsionaalse videoreklaami “Gazprom: unistused täituvad!” puhul, kuna paljudes tekitab see vaid kibedat naeratust: “Unistused saavad teoks ainult Gazpromi juhtide jaoks.” Selle tulemusena selline reklaam pigem halvendab kui parandab ettevõtte mainet.

Lõbus faktor

→ Virtuoosne turundus

Miks ostavad inimesed sinult midagi, kui see neile ei meeldi? Kui suudate ostuprotsessi lõbusaks muuta, astute suure sammu edasi. Kui suudad kliente nakatada oma entusiasmi ja inspireeritud nägemusega sellest, kui imeline tulevik võib olla, on neil hea meel isegi mitte jalutada, vaid tormata sinu poodi. Kontroll edukas äri See peab teile rõõmu pakkuma, muidu ei saa äri edukaks nimetada. Ja kuna äri pakub teile naudingut, jagage seda ostjaga ja teie ettevõte muutub veelgi edukamaks.

Pange kalkulaator käest ja ignoreerige andmeid. Vastupidiselt levinud arvamusele ei seisne startup-turundus ainult mõõdikutes ja kasvuhäkkimises. Oluline on luua side teie ja teie klientide vahel. See on kliendi tegevuse suunamine, rakendades lugude jutustamise kunsti kaudu inimlikke emotsioone.

Inimesed on lugudega lahutamatult seotud. Need ühendavad meid inimeste, ideede, kohtade, toodete ja kaubamärkidega; need aitavad meil leida selgitusi, miks me oma raha kulutame ja milliseid kaubamärke me valime.

Digitaalmeedia on turunduse mängutingimused ühtlustanud – arukad alustavad turundajad võivad öelda huvitavaid lugusid, mõjutades nii nende suuremaid konkurente. Loov, emotsioonidel põhinev turundus võimaldab mis tahes suurusega ettevõttel tooteteavet miljonite tarbijateni reaalajas levitada. Need digitaalsed ja sotsiaalsed otse tarbijatele suunatud kanalid on eelistatult asendanud traditsioonilise reklaami suured ettevõtted suurte eelarvetega.

Paljud ettevõtted teavad täpselt, mida nad teevad, ja suhtlevad stiilis "teeme rakendust X", kuid vaid vähesed ettevõtted küsivad, miks. Emotsionaalse vastuse väljapressimine on tahtlik protsess, mis sunnib ostjat viivitamatult tegutsema. Liiga sageli keskenduvad idufirmad pigem taktikale kui emotsioonidele, mida nad tekitavad.

Lihtsam on luua turundust millegi ümber, mis juhtus (mis), kui öelda, miks nad seda tegid (miks). "Miks" võimaldab idufirmal kasutada oma toote/brändi sisemisi emotsionaalseid eeliseid – põnevust, õnne või rahulolu.

Lühidalt, alustavad turundajad peavad kaasama aju osa, mida nimetatakse "Story Buttoniks". Läbi loo saab startup kasutada emotsionaalset turundust, mis loob ehedamaid suhtlemishetki kliendiga.

Emotsioonid vs andmed

Emotsionaalne turundus on seotud traditsioonilise andmepõhise turundusega. Hoolimata kasvuhäkkimise ümber käivast hüppest mõistavad tänapäeva kõige targemad turundajad, et tarbijad on rohkem kogemustepõhised kui kunagi varem.

"Kuna andmeid on nii palju, keskendutakse väga võimsale andmepõhisele turundusele," ütleb rõivaste e-kaubanduse pioneeri Bonobose turunduse asepresident Craig Elbert. "Kuid numbrid näitavad tavaliselt ainult seda, mis toimub. Et mõista, miks ja luua tegevust, peavad turundajad tagama, et nad kulutaksid piisavalt aega kliendi motivatsioonile ja emotsioonidele.

Elbert juhib tähelepanu olulisele suundumusele: kõige äratuntavamad kaubamärgid on struktureerinud oma äri sisukate, emotsioonipõhiste turundusmaterjalide ümber, millest paljud turundajad aru ei saa. Suurepärased turundajad panevad tarbijas midagi tundma – hirmu, rahulolu, süütunnet, usaldust, tähtsust, kuuluvust, kadedust jne. Need tunded, kui need on kord esile kutsutud, juhivad tegevusi.

Sellised ettevõtted nagu Apple, Nike ja Virgin America on omandanud oskuse panna kliendid tundma end oma kaubamärgiga seotuna. Nad tõmbavad koos mõne idufirmaga emotsionaalseid konkse, mis loovad usaldust. See loob brändilojaalsuse, mis toob kaasa brändi toe ja suurendab bränditeadlikkust suusõnaliselt, mida 91% aastatuhandetest peab tegevusjuhisteks.

Emotsionaalse vastuse väljapressimise teadus

Psühholoog Robert Plutchik tuvastas kaheksa peamist peamist emotsiooni, mis juhivad käitumist: rõõm, usaldus, hirm, üllatus, kurbus, ootusärevus, viha ja vastikus. Need emotsioonid on tooteti erinevad ja aja jooksul loovad tarbija suhte kaubamärgiga, mis ületab traditsioonilise suhtluse.

Küsimus on selles, mis emotsioonid on eesmärgiks ja kuidas neid saada? Elbert soovitab emotsioonide ja tarbija käitumise vahel järgmist seost:

  • Intriigid ja salapära tekitavad uudishimu, mis tekitab soovi esmase uurimise järele, mis on oluline reklaamide ja e-kirjade jaoks.
  • Soov ja soov - põhjustab soovi näha, mis on kasulik veebisaidi piltide, lehtede ja fotokogude jaoks.
  • Asjakohasus ja hirm - kutsub esile puuduse tunde, mis põhjustab ostu.
  • Üllatus ja naer tekitavad soovi jagada.

"Emotsioonid muudavad meie tehtud otsuseid, muutes meid impulsiivsemaks. Arvestades iseloomu impulsiivne inimene"Brändid saavad parandada toimivust mitte ainult mõõdikuid ja suundumusi vaadates, vaid ka inimemotsioonidele mõeldes ja otsustusprotsessi iga sammu läbi mängides."

Emotsioonid juhivad startup turundust

Startupi brändistrateegia ja sõnumid peavad kohanema mis tahes publiku psühholoogiliste põhivajaduste, soovide ja käitumisega.

Kui te ei mäleta midagi muud, pidage meeles seda: organisatsiooni turundus peab hõlmama inimlikke emotsioone kõigis turundustavades, kõigis müügikanalites. See on idufirmade jaoks veelgi olulisem, kuna nad püüavad muuta varajased kasutajad lojaalseks ja luua sarnaselt mõtlevate inimeste kogukonda.

Plutšiki emotsioonide psühhoevolutsiooni teooria selgitab, et emotsioonid mängivad oluline roll tunnetuses ja käitumises. Tema "emotsioonide ratas" illustreerib emotsioonide erinevaid suhteid. Turundusmaailmas võrdub see toote ostmisega mitte kvaliteedi, vaid imetluse, lojaalsuse või isegi kadeduse pärast.

Turundaja ja ettevõtja Nick Kolenda, kuidas kasutada emotsionaalseid üleskutseid, et mõjutada tarbijate suhtumist tootesse.

Järjehoidjate juurde

#tceh IT-hariduskeskuse ajaveebimeeskond tõlkis neuroturundaja, psühholoogia- ja turunduseksperdi Nick Kolenda artikli.

Emotsioonid on turunduse jaoks ülimalt olulised, mistõttu olen alati tahtnud sellist juhendit kirjutada, kuid lükkasin seda kangekaelselt edasi, sest teemakohane infomaht võib kedagi hirmutada. Siiski tegin lõpuks otsuse.

Peatükk 1. Emotsionaalne turundus

Emotsionaalne turundus on turundus, mis kasutab emotsioone tarbija mõjutamiseks. Ootamatu, eks?

Emotsioone saate kasutada erinevatel eesmärkidel:

  • Saavutage soovitud taju.
  • Käitumise mõjutamine.
  • Tugevdada aistinguid.

Peatükk 2. Mis on emotsioonid

Emotsioonid - vaimsed seisundid, mis väljendavad meie suhtumist objekti. See on “standard” vastus küsimusele emotsioonide olemuse kohta. On veel üks, ausam: me ei tea neist midagi.

Terve sajandi teaduslikud uuringud mitte üks eesmärk ja iseloomulik tunnus eraldi emotsioon.

Lisa Feldman Barrett raamatust Mis põhjustab emotsioone: aju salajane elu

Probleem on selles, et emotsioonidel ei ole eraldi “silte”: viha, õnn, kurbus. Seda on raske tunnistada, kuid tegelikult töötasime terminoloogia välja enne, kui kontseptsioonist aru saime. Teadlased üritavad seda olukorda mõjutada, kuid tundub, et on juba hilja.

Et mõista, mis emotsioonid on, kujutage ette värvispektrit.

Sel juhul kasutame ka silte: punane, roheline, sinine. Kuid värvinimed on ainult üldised kategooriad. Tegelikkuses on igal värvil peaaegu lõpmatu arv variatsioone. Punaseid toone on nii palju, et oleks mõttetu – ja peaaegu võimatu – proovida neist igaühele nime anda.

Üks pisike "samm" spektris on uus värv. Nii on ka emotsioonidega. Kuni viimase ajani pidasime neid millekski konkreetseks ja see piiras meie arusaamist. Tegelikkuses võib emotsioone käsitleda kui lõpmatut spektrit.

3. peatükk: Miks inimesed kogevad emotsioone

Inimese emotsioonid on nii palju arenenud tänu nende kohanemiseelistele evolutsiooni käigus. Neil on alati olnud kaks eesmärki:

1. Füüsiline kohanemine. Meie esivanemad jäid ellu, sest nende keha kohanes keskkonnaga.

Mõned nähtused nõuavad kohest reageerimist – näiteks kiskja ilmumine. Teiste jaoks peab keha reageerima järk-järgult ja pidevalt, näiteks reguleerides verevoolu, et säilitada kehatemperatuuri.

Aja jooksul peegelduvad inimese välimuses sisemised reaktsioonid: viha korral muutub nägu punaseks ja pupillid tõmbuvad kokku. Nähtavad muutused on ka sotsiaalses suhtluses kohanemisvõimelised.

2. Sotsiaalne kohanemine. Oleme välja töötanud nähtavad emotsioonide indikaatorid, kuna need aitavad meil suhelda ja teiste kavatsusi ära tunda:

  • Vihase inimese nägemine sunnib valvel olema.
  • Kui teil on vaja kedagi hirmutada, võime demonstreerida väliseid märke viha.

Sotsiaalsed tüübid elusolenditel on suur eelis: neil on mehhanism, mille abil saab emotsioone kiiresti ja tõhusalt indiviidilt indiviidile edasi anda. Inimestel täidab emotsionaalne nakatumine mitmeid funktsioone, sealhulgas hoiatus, rahustamine ja empaatia.

Robert W. Levenson raamatust Blood, Sweat and Fear. Emotsioonide autonoomne arhitektuur"

Kui meie esivanemad märkasid hirmunult jooksvat kaashõimlast, võivad nad emotsionaalselt reageerida, valmistudes ründama või põgenema.

4. peatükk. Kuidas emotsioonid mõjutavad meie otsuseid

Nüüd algab lõbus. Emotsioonide mõju kokkuvõtmiseks lõin mudeli. Pärast seda luban ma kõike selgitada. Seega on emotsioonide tüübid eelnev alus või eelkäija. Emotsioonid põhjustavad teatud tüüpi käitumist, mis omakorda toob kaasa mitmesuguseid tagajärgi.

See on lihtsustatud mudel. Sest süvaõpe võite viidata AIM-mudelile ("Meeleolu ja otsustus: mõjude infusioonimudel") ja kognitiivse hindamise teooriale ("Emotsioonide roll turunduses").

Eellugu

Meie otsuseid mõjutavad kolme tüüpi emotsioonid ("Mõjutuste olemus ja roll ostja käitumises"):

  • Terviklikud emotsioonid, mis on otseselt seotud lahendusega. Te tunnete neid emotsioone oma praeguste valikute või eeldatava tulemuse tõttu (näiteks rahulolu variandi B valikuga).
  • Juhuslikud emotsioonid, praegune meeleolu. Seda põhimõtet nimetatakse ka "tunneteks kui teabeks", kuna me kasutame oma hetkeseisundeid (tunde) hinnangute (informatsiooni) kujundamiseks.
  • Olukorra emotsioonid. Ühes uuringus paluti vastajatel hinnata oma eluga rahulolu taset. IN vihmane ilm inimesed olid palju vähem õnnelikud. Vastates küsisid nad endalt: "Kuidas ma täna end tunnen?" Nende ilmast tulenev nukker meeleolu mõjutas nende üldhinnet.

Tegudega seotud emotsioonidel on otsustusprotsessile iseloomulikud tunnused. Kui peate paljudest soodsatest valima vaid ühe, võite kogeda oodatud kahetsust. Need negatiivseid tundeid võimeline otsust mõjutama (näiteks ostu edasi lükkama).

Käitumine

Kõik kolm emotsiooni põhjustavad omakorda vahepealseid mõjusid:

  • Tähelepanu ulatuse muutmine.
  • Informatiivse, sotsiaalse, normatiivse ja ajalise fookuse nihutamine.
  • Kõikuv enesekindluse tase.

Fookuspiirkond

Emotsioonid mõjutavad meie otsuseid, sest need kohandavad meie fookust. Negatiivsed emotsioonid (näiteks hirm) tähendavad ahenenud tähelepanu. Näiteks kui teie last pole kodus, on teil raske keskenduda.

Positiivsed emotsioonid (näiteks õnn) suurendavad tähelepanu. Kui meie esivanemad olid õnnelikud, olid nad turvalises kohas, kus suurenenud tähelepanu aitas neil leida vajalikke ressursse.

Emotsioonid mõjutavad ka seda, millist teavet me toetume – see on teabefookus. Samuti kipume rohkem usaldama konkreetseid pilte.

Isegi neutraalsed emotsioonid, nagu nälg, stimuleerivad aktsepteerimist või tagasilükkamist.

Nälg aktiveerib tõenäoliselt omandamisega seotud üldised kontseptsioonid ja käitumised. Need omandamiskontseptsioonid, kui need on mällu kantud, võivad mõjutada hilisemaid otsuseid objektide hankimiseks – isegi kui need (näiteks kirjaklambrid) ei suuda selgelt nälga leevendada.

Ajaline fookus

Emotsioonid saadavad meid minevikku, olevikku või tulevikku. Ajaline keskendumine mõjutab meie otsuseid. Näiteks kui keskendume tulevikule, on meil parem enesekontroll. Ühes katses sõid inimesed vähem M&M-i, kui teadlased stimuleerisid nende lootust ("").

Usalduse tase

Emotsioonidel on erinevad tasemed enesekindlus. Mõelge vihale ja hirmule:

  • Kui me kardame, oleme vähem kindlad olukorra tulemuse suhtes.
  • Kui kogeme viha, teame selle põhjust.

Palju olulisem on see, et suudame tõlgendada enesekindluse ja ebakindluse tundeid.

  • Argpükslikud mängurid kogevad suurt ebakindlust. Nad tunnevad, et nende võiduvõimalused muutuvad ettearvamatumaks ja nad lõpetavad mängimise.
  • Vihale kalduvad mängurid tõlgendavad oma enesekindlustunnet valesti. Nad tunnevad end oma viha põhjuses kindlalt ja ajavad seetõttu selle enesekindlustunde segamini võidu tõenäosusega.

Tagajärjed

Eelnevad tegurid suurendavad mõju järgmistes suundades:

  1. Töötlemise sügavus.
  2. Otsuste tegemise kiirus.
  3. Tähtsuse hinnang.
  4. Tõenäosuse hindamine.
  5. Käitumise valik.

Töötlemise sügavus

Emotsioonid mõjutavad meie otsuseid, kuna need mõjutavad seda, mil määral me teavet vaimselt töötleme. Üks tegur on usalduse tase:

  • Emotsioonid, millel on sügav enesekindlus (viha) heuristilise teabe töötlemisega. Tunneme end oma emotsioonides kindlalt ja kanname need tunded otsuste tegemisel üle enesekindluseks. Meil pole vaja kaua mõelda, sest oleme juba ette kindlad, et otsus on õige.
  • Madala enesekindlusega emotsioonid (hirm) eeldab teabe süstemaatilist töötlemist. Me ei ole enam nii kindlad oma emotsioonides ja seega ka otsuses endas. On vaja kõike hoolikalt uurida.

Teine tegur on valents (“Afektiivsed mõjud hindavale töötlemisele”).

  • Positiivsed emotsioonid aktiveerib heuristilise töötlemise protsessi teavet. Positiivsed emotsioonid on meie jaoks signaal meie keskkonna turvalisusest, mille langetamise hetkel tunneme end kindlamalt.
  • Negatiivsed emotsioonid aktiveerivad süstemaatilist töötlemist teavet. Negatiivsed emotsioonid annavad märku ebakindlusest ja ebastabiilsusest meie keskkonnas.

Otsustamise kiirus

Samamoodi mõjutavad emotsioonid meie otsuseid, vähendades või suurendades nende tegemise kiirust. Meie emotsionaalne süsteem on ankurdatud olevikku (“Mõjutus kui otsustussüsteem olevikus”).

Emotsioonide mõjul langetame otsuseid kiiremini ja valime need variandid, mis annavad kohest kasu. See on loogiline. Meie esivanemad arendasid emotsioone, mis aitasid meid olukordades, kus oli vaja kohe otsust teha (näiteks põgeneda või võidelda).

Väärtuse hindamine

Emotsioonid mõjutavad meie otsuseid, kuna need mõjutavad väärtuse tajumist (“Beyond Valence: Toward a Model of Emotional Influence on Judgment and Choice”).

Suhteline väärtus

Väärtuse arvutamiseks kasutame kahte meetodit:

  • Kardinaalne kasulikkus on absoluutväärtus kvantitatiivsel skaalal.
  • Tavakasulikkus on suhteline väärtus võrreldes teiste valikutega.

Meie emotsioonid tunnevad ära tavalise kasulikkuse meetodi (“Affect kui tavaline kasulikkuse hindamise süsteem”). Töötajad on õnnelikumad mitte siis, kui tõstate nende palgad mõeldamatutesse kõrgustesse, vaid siis, kui muudate nende palgad kolleegide omadest kõrgemaks.

Miks me keskendume relatiivsusele? Jällegi juhtus see evolutsiooni käigus. Kui meie esivanemad kogesid emotsioone, ei arvutanud nad, kui palju neil on vaja korralikuks pensioniks teenida. Nad võrdlesid saadaolevaid valikuid:

  • Kas ma peaksin võitlema või põgenema?
  • Kas peaksin jahtima või paigale jääma?
  • Kas ma peaksin tegema "A" või "B"?

Need lahendused ei vaja täpseid arvutusi. Nad nõuavad ainult hindamist: "A" on parem kui "B"? Või on "B" parem kui "A"?

Vaadake üle tundlikkus

Emotsioonidel on probleem mastaabiga. Teisisõnu, kui inimesed toetuvad emotsioonidele, on nad tundlikud stiimuli olemasolu või puudumise suhtes (nn nulli ja mingi väärtuse erinevus), kuid nad on tundlikud suurte hinnangute erinevuste suhtes (“Muusika, pandad ja röövlid: väärtusafektiivsest psühholoogiast”).

Christopher See ja Yuval Rottenstrich mõõtsid inimeste valmisolekut Madonna CD eest maksta. Nad alustasid ebaoluliste küsimuste esitamisega, et suunata osalejate mõtlemist ratsionaalsel või emotsionaalsel viisil. Siis nad küsisid: "Kui palju maksaksite viie või kümne CD komplekti eest?"

Inimesed arvutavad oma soovi toote eest maksta sõltuvalt nende mõtteviisist:

  • Ratsionaalse rühma esindajad arvutasid välja, kui palju nad maksavad ühe CD eest (näiteks 3 dollarit). Seejärel korrutasime väärtuse CD-de arvuga (näiteks 15 dollarit viiest CD-st koosneva komplekti eest, 30 dollarit kümnest CD-st koosneva komplekti eest).
  • Emotsionaalse grupi esindajad lähtusid arvutustes isiklikust suhtumisest Madonnasse. Olenemata komplektis olevate ketaste arvust jäi see samaks, seega maksesoovi intensiivsus ei muutunud (umbes 20 dollarit).

Inimesed kogevad samu emotsioone erinevatel tasanditel – näiteks kui nad loevad lugu selle põhjal tõelised sündmused, või täiesti väljamõeldud ("Ilukirjanduslike lugude lugemine ja hilinenud auhindade võitmine: kaugete sündmuste üllatav emotsionaalne mõju").

Me sukeldume nii väljamõeldud loo emotsionaalsetesse kogemustesse, et me ei suuda end teabest distantseeruda ega hinnata, kas kirjeldatu ka tegelikult juhtus.

Samamoodi ootab lööki elektri-šokk, tunnevad inimesed sama stressi, olenemata sellest, kas neil on 5%, 50% või 100% tõenäosus lüüa. Kõik, mis on oluline, on mõju helendav pilt.

Tõenäosuse hindamine

Tundmatus emotsioonide skaala ja konkreetsete kujutiste suhtes mõjutab seda, kuidas me tõenäosust hindame. Kujutage ette, et peate valgete ubade purgist välja võtma punase oa. Mida teie intuitsioon teile ütleb, milline rühm on atraktiivsem?

Veronica Denis-Raj ja Seymour Epstein viisid läbi sama katse. Enamik inimesi valis esimese rühma, isegi kui nad teadsid, et nende eduvõimalused on selles väiksemad.

Vastajad teatasid, et isegi kui nad teadsid, et tõenäosus ei olnud nende poolel, tundsid nad, et neil on paremad võimalused, kui nad valisid purgi suur summa punased oad

Pole tähtis, et teie loteriivõidu võimalus on 1 100 miljonist. Lihtne pilt teie peas sellest, kuidas te võidate, on väga veenev.

Käitumise valik

Kui inimesed hindavad üksusi järjestikku, mõjutavad emotsioonid kõige rohkem esimest varianti (“Meeleolu ja võrdlev hinnang: kas tuju mõjutab kõike ja lõpuks mitte midagi?”).

Miks see juhtub? Me omistame emotsioone valesti. Me tajume esimest võimalust meeleolu allikana. Hilisemad valikud mõjuvad vähem, sest oleme emotsioonidele juba nimed pannud.

Kui tunneme end esimest võimalust kaaludes hästi, seostatakse meid kindlasti selle variandiga.

5. peatükk: Millal kasutada emotsionaalset üleskutset

Enne kui otsustate, millistele emotsioonidele keskenduda, peate välja mõtlema, kas peate neid üldse kasutama. Emotsionaalsed üleskutsed on tõhusad järgmistes olukordades:

  • Kohesed lahendused.
  • Sõltumatud lahendused.
  • Ebakindlad otsused.
  • Hedoonilised valikud.
  • Omandamise olukord.
  • Suhtlemine vanema põlvkonnaga.

Kohesed lahendused

Kuna meie emotsionaalne süsteem on ankurdatud olevikku, toetume koheste otsuste tegemisel emotsioonidele. Afektiivseid tundeid mõjutavad rohkem hinnangud, mille tulemused ja eesmärgid on olevikule lähemal, kui need, mille mõju on ajaliselt kauge (“Mõjutus kui otsustussüsteem olevikus”).

Vahetud lahendused sõltuvad aga kontekstist. Hannah Changi ja Michelle Phami uuringus ("mina" järgin oma südant ja "me toetume põhjustele") kujutasid õpilased ette, et lõpueksam ootab neid mõlemas järgmine kuu või järgmisel aastal.

Esimesel juhul üüriksid õpilased tõenäolisemalt “emotsionaalset” korterit (näiteks aknast imelise vaatega) kui “ratsionaalset” korterit (näiteks metroojaamale lähemal).

Põhistrateegia: kui klient on otsuse tegemisel ajaliselt piiratud, kohandage tema emotsioone.

Taktika üks: lühendage Hedonic toodete otsustamise aega

Kui teie toode on oma olemuselt emotsionaalne (nt luksusjalatsid), kiirendage otsustusprotsessi:

  • Rõhutage piiratud kogust (näiteks laos on ainult kaks ühikut).
  • Pakkuge ajutisi allahindlusi (näiteks ainult selle nädala sooduspakkumine).
  • Minimeerige toodete saadavust (näiteks müüakse ainult talvel).

Teine taktika: kasutage enne müüki emotsionaalset üleskutset

Võib-olla müüte toodet läbi automatiseeritud süsteem kirjad aadressile e-mail. Sel juhul asetage emotsionaalne üleskutse oma käivitava meiliahela lõppu – otsustuspunktile lähemale.

Kolmas taktika: asetage Hedonicu tooted kassasse

Jaekauplustes on impulssostmine tavaliselt hedonistlik ( näts, šokolaad, kuulujutuajakirjad). See on mõistlik, kuna inimestel on otsuse tegemiseks piiratud aeg.

Sarnast lähenemist saate kasutada ka e-kaubanduses. Kui müüte üles, pakkuge kassaaja lõpu poole lõbusaid esemeid.

Neljas taktika: lühendage emotsionaalse kasu saamiseks ooteaega

Kuna emotsionaalne süsteem on ankurdatud olevikku, muudab see inimesed kannatamatuks ("Bikiinid tekitavad intertemporaalsetes valikutes kannatamatust"). Oletame, et müüte toodet, mis on mõeldud nautimiseks (nt stiilsed riided), kuid kulub aega, enne kui klient kogeb selle eeliseid (tarneaeg).

Saate pakkuda veel ühe eelise (juurdepääs videole koos stilisti näpunäidetega ostetud toote kohta). Saate kohe kasu ja teil on võimalus müüa ka teisi tooteid. Win-win strateegia. Oh, ja emotsionaalsete ostude puhul pakkuge kindlasti kiiret kohaletoimetamist.

Sõltumatud lahendused

Emotsionaalsed pöördumised on tõhusamad, kui kliendid teevad valikuid üksi. Inimeste rühmas eelistame sotsiaalset mõjutegurit arvestades ohutumat varianti. Kui otsus ennast ei õigusta, saame alati demonstreerida valiku ratsionaalsust ehk seda on lihtne põhjendada (“mina” järgin oma südant ja “meie” toetume põhjustele: eneseregulatsiooni mõju sõltuvusele tunnetest ja põhjustest otsuste tegemisel).

B2b turul, kus otsused mõjutavad paljusid inimesi, ei saa tugineda ainult emotsioonidele. Esitage klientidele kolleegidega vesteldes alati praktilised põhjused langevarjuna kasutamiseks.

Ebakindlad otsused

Ebakindlust võib olla kahte tüüpi:

  • Hea ebaselgus: kingituse sisu.
  • Halb ebakindlus: börsikrahh.

Mõlemad variandid toovad kaasa suurema toetumise emotsioonidele (“Ebakindlus suurendab otsustes sõltuvust mõjust”). Kui inimesed pole kindlad, kasutavad nad konstruktiivset mõtlemist, mis toimib emotsiooniväravana ("Meeleolu ja hinnang").

Kui valitseb ebakindlus, tõmmake kõhklevatele klientidele emotsionaalne atraktiivsus. Kui kliendid on püsivalt otsustusvõimetud, kasutame tavaliselt ratsionaalseid argumente. Kuid hoolimata vastuoludest on nende ebakindel meeleolu juba emotsionaalseks tõukejõuks küps.

Hedoonilised valikud

See on võib-olla ilmne: emotsionaalne üleskutse on hedooniliste toodete puhul tõhusam. Peamine põhjus on seotud pealisehitusliku teabega (“The Effect of Advertising on Brand Evaluation: Empirical Synthesis of Consumer Reviews of Over 1000 Commercials”).

Omandamise olukorrad

Emotsionaalsed üleskutsed on tõhusamad, kui kirjeldate, mida teie toode teeb, mitte seda, mida see takistab.

Kui keskendume aktsepteerimisele, tajume emotsioone täpsemalt (“Tingimuslik sõltuvus heuristilisest mõjust kui regulatiivse fookuse funktsioon”). Leiame, et emotsionaalne kasu on veenvam ja tugineme rohkem perifeersele teabele (näiteks visuaalsele esteetikale), mitte sisule (“Ideaalid ja ideed ning toetumine VS-i sisule veenmisel”).

Emotsioonide kasutamine vanemale põlvkonnale mõeldud toodetes

Emotsionaalsed pöördumised on tõhusamad vanemate demograafiliste rühmade seas. Ja selle põhjus on üsna huvitav (“Ega seotud erinevused emotsionaalsele reklaamile reageerimises”). Igas kontekstis näeme aega piiratud või ekspansiivsena, mis muudab meie käitumist.

See on sotsiaal-emotsionaalse selektiivsuse teooria ("Taking Time Seriously: Theory of Socio-Emotional Selectivity"):

  • Kui aeg on avarduv (näiteks noorte seas), keskendume teadmiste eesmärkidele. Kulutame rohkem aega tulevikuks valmistumisele.
  • Kui aeg on piiratud (näiteks vanematel täiskasvanutel), keskendume emotsionaalsetele eesmärkidele. Veedame rohkem aega lähedastega, nautides olevikku.

Huvitav on muide see, et aja tajumine on väga vormitav. Perspektiiv muutub sõltuvalt kontekstist. Kõrgkooli esmakursuslastel on palju aega ja seetõttu eelistavad nad uusi sõpru leida. Üliõpilaste väljavaated on piiratud. Seetõttu eelistavad nad veeta aega vanade sõpradega ("Sotsio-emotsionaalne käitumine üliõpilaselu lõpus").

6. peatükk. Mis tüüpi emotsioonid on olemas?

4. Piinlikkus. Pärast sotsiaalse vea sooritamist vajasid meie esivanemad taastamist avalikud suhted. Neil on tekkinud piinlikkus, mida iseloomustab alistuv kehahoiak, punastamine ja kahetsus. Nii saavutasid nad oma positsiooni ühiskonnas tagasi (“Confusion: Its Distinctive Form and Functions of Pacification”).

5. Häbi. Samamoodi sunnib häbi inimesi kohanema aktsepteeritud normidega. Meie esivanemad vajasid häbivõimet, et võtta oma osa vastutusest.

7. peatükk: millistele emotsioonidele peaksite häälestama?

Esimene strateegia. Tunded kui tegude käivitaja

Zielenberg Marcel, Rob Nelissen, Seger Brugelmans ja Pieters Rick usuvad artiklis “Emotsioonide eripärast otsuste tegemisel”, et tunded on korrelatsioonis tegudega. Igal emotsioonil on evolutsiooniline eesmärk. Nii et kui teil on vaja välja tuua konkreetne käitumine, häälestage lihtsalt emotsioone, mis vastavad sellele käitumisele.

Näited:

  • Kui müüte stiilseid riideid, tõstke esile uhkust. Ostjad keskenduvad teiste inimeste arvamustele.
  • Kui soovite konkurendilt kliente varastada, tekitage hirm. Inimesed keskenduvad põgenemisele.
  • Kui tahad, et inimesed annaksid, tekita süütunne. Nad on kirglikud mineviku kuritegude lepitamise vastu.

Teine strateegia. Meeleolu kombinatsioon

Kui te pole kindel, milliseid emotsioone sihtida, valige tunded, mis sobivad teie tootega.

Näiteks võtavad inimesed suurema tõenäosusega seikluspuhkust, kui nad on põnevil. Rahulikud ostlejad valivad suurema tõenäosusega lõõgastavad reisid (“”). Meeleolu sobitamine on tõhus, kuna tunneme emotsioone valesti ära.

Valents: positiivne või negatiivne

Emotsioonid saab paigutada kahes dimensioonis: valents ja erutus (“Iseseisvus ja bipolaarsus hetkemõjude struktuuris”).

Tavaliselt peaksite keskenduma ühtsetele (ühilduvatele, proportsionaalsetele või kokkulangevatele) emotsioonidele. Negatiivsed emotsioonid on aga erand. Tänu evolutsioonile, kui inimesed kogevad negatiivseid emotsioone, tunnevad nad ka motivatsiooni oma asjaolusid muuta ja pöörduvad seetõttu ebakõlaliste (mittevastavate) üleskutsete poole.

Negatiivses meeleolus tarbijad eelistavad tooteid, mis ei ole kooskõlas nii erutuse taseme kui ka nende hetke emotsionaalse seisundi valentsiga.

Fabrizio Di Muro ja Kyle Murray artiklist "Meeleolu mõju tarbija valikule selgitamine"

Erutus: madal või kõrge

Valik sõltub teie eesmärgist:

  • Kõrged emotsioonid põhjustavad viivitamatut tegutsemist. Inimesed, kes on stressis, jagavad tõenäolisemalt veebisisu ("Erutus suurendab teabe sotsiaalset edastamist").
  • Madalad emotsioonid soodustavad soodsaid tajusid. Kui inimesed on vähem erutatud, aktsepteerivad nad kõrgeid konstruktsioone, mis suurendavad tajuväärtust (“Lõõgastumine suurendab materiaalset väärtust”). Inimesed keskenduvad suur pilt Seetõttu pange rohkem rõhku soovitavusele (nt puhkuse atraktiivsusele) kui teostatavusele (nt aeg või kulu).

Aja fookus: minevik vs olevik või tulevik

Emotsioonid võivad keskenduda erinevatele ajaperioodidele.

Minevik. Minevikule suunatud emotsioonid (näiteks nostalgia) võivad olla tõhusad. Need emotsioonid võivad tekitada täitmata vajaduse.

Praegu. Järgmised kõige kasulikumad emotsioonid on olevikule orienteeritud. Need on eriti väärtuslikud, kui teie tootel on rahustavad omadused.

See põhimõte kehtib ka toote hindamisel:

  • Kui keskendume tulevikule, eelistame põnevaid valikuid.
  • Kui oleme keskendunud olevikule, eelistame midagi rahulikumat.

Tulevik. Kui teie toode pole väga põnev, peaksite vältima tulevikuga seotud emotsioone, nagu lootus. Need emotsioonid suurendavad enesekontrolli (“Kasulik lootus: tulevaste positiivsete emotsioonide mõju tarbimisele”), mis ei ole hea emotsionaalseks ostmiseks.

Pealegi iseloomustab neid emotsioone nende positiivsest valentsusest hoolimata ebakindlus. Ja me võime ekslikult kanda oma ebakindluse üle otsuse muudele aspektidele (näiteks ebakindel soov toote järele).

Peatükk 8. Kuidas tekitada emotsioone

Me tunneme erinevad tüübid emotsioonid: lahutamatud, juhuslikud ja ülesandega seotud. Kuidas neile helistada? Valige kontekstid, milles inimesed kogevad sarnaseid emotsioone. Otsese meelte stimuleerimise asemel otsige kohti, kus inimesed tunnevad soovitud emotsioone ("Kas see sõit on tõesti põnev? Juhuslike emotsioonide roll toote hindamisel").

Reklaam

Reklaamipaigutuste valimisel arvestage kontekstiga.

Spotify → lahe esitusloend. Suurendab erutust, mis suurendab kalduvust tegutseda

Hulu → Telesaated minevikust. Puudutab nostalgiat, mis tekitab täitmata vajaduse, mida teie toode suudab rahuldada.

Mõlemal juhul kogevad inimesed erilisi emotsioone. Kui esitate oma pakkumise, tõlgendavad inimesed tõenäolisemalt oma emotsioone valesti.

Selle asemel, et küsida endalt, kuidas nad tootesse suhtuvad, küsivad inimesed tõenäolisemalt: "Kas see toode paneb mind tundma nii, nagu see lubab?" Vastus sellele küsimusele rõhutab pigem aistingute kvaliteedi kui üldise valentsi fenomeni

Kellaajad

Inimesed kipuvad olema hilishommikul rohkem energiat (kõrge erutus), samas kui öösel tunnevad nad end väsinuna ( madal tase põnevus). Saate planeerida segmenteerimisstrateegiaid, kasutades neid ajaperioode õigesti.

  • Hilishommikul võib teie sait soovitada põnevaid tooteid (nt spordivarustust).
  • Öösel kasuta rahustavaid tooteid (nt tekke).

Asukoht

Koht mõjutab ka emotsioone. Kui pood asub populaarses kaubanduskeskus restoranide läheduses on loogiline eeldada, et paljud külastajad söövad enne või pärast ostlemist.

  • Kui inimesed pole söönud, on nad näljased – see tähendab, et nad on omandamisseisundis.
  • Kui inimesed on juba söönud, on neil kõht täis – see tähendab, et nad on täiskõhutundes.

Arvestage alati logistikaga. Isegi kui tarbijad hindavad toitu näljasena atraktiivsemaks, võivad nad ostmist edasi lükata, et vältida poekottide restorani tassimist.

Strateegia: emotsionaalne skeem

Emotsioonide otseseks äratamiseks tuleks arvestada võrguteooriaga. Meie aju koosneb assotsiatiivsest võrgust. Kui käsitleme kahe mõiste vahelist suhet, loome nende vahel seose. Siis peate lihtsalt aktiveerima ühe kontseptsiooni, et mõjutada teist. Lubage mul tuua teile paar näidet.

Värv

Näoilmed

Näoilmed on sama võimas tööriist, sest just nende kaudu loeme teiste inimeste emotsioone (“Facial Expression and Emotion”).

Kirjutage

Lõppude lõpuks, mida peab stuudio tõestama, et see on lahe? Tehke midagi väga lahedat. Mõtle välja midagi, mis jääb paljudele meelde ja täidab terve portfelli rolli pikki aastaid.

Aruanne kandis nime “Kuidas fännisisu kasutades brändi reklaamida”, kuid pärast aruannet tegin lühikese intervjuu, tundsin, et Jevgeni ei jaganud kõike huvitavat. Nii et artikkel koosneb kahest osast: - raporti ärakiri - intervjuu Jevgeni Kudrjavtšenkoga.

Kuidas oma kaubamärki fännisisu abil reklaamida

Idee

Vabanduste generaator - Velcro klientidele

Räägib Jevgeni Kudrjavtšenko:

Pärast seda, kui dollari kurss tõusis oluliselt, hakkasime üsna kalli agentuurina müüki langema. Ja siis otsustasime tähelepanu tõmmata ja uusi kliente leida. ebatavalisel viisil. Tuli idee teha vabanduse veebisait.

Kunagi ammu kasutasime ise vabakutseliste teenuseid ja enamasti saime suurepäraseid tulemusi, saime suurepäraseid vabandusi. Kuulsime kõike: "liiklusõnnetusest Harkovi lähedal, saatke kiiresti raha", sellest, et projekt oli valmis, kuid siis lõhkes kapillaar ja arst keelas meil arvutiga töötada, sellest, et "naelutati". parem käsi, ma sisestan koodi vasaku käega, see on väga raske.

Otsustasime neid vabandusi juhtida, liidripositsiooni haarata. Selgus, et selline teenus oli Ameerikas juba viis-kuus aastat tagasi olemas. Aga tal oli seal selle aja jooksul vaid 12 000 aktsiat. Ja keegi üritas kunagi Venemaal midagi sarnast teha.

Saime aru, et:

  • Meil ei ole teist võimalust. Kui projekt ei käivitu kohe, siis tõenäoliselt ei käi see hiljem.
  • Peame välja mõtlema, kuidas seda vormiliselt ületada, sest sarnaseid projekte on juba olnud ja esimeseks saamiseks vajame täiendavaid kaalukaid argumente.

naftatööstuse liidri koduleht

Ja hakkasime kiiresti disainiga vaeva nägema. Lubasime disaineritel luua kõike, mida nad tahavad. Algselt saime aru, et disain peaks olema lihtne. Esimene võimalus on ilma tähemärgita. Lihtne, lakooniline disain, üks tegevusele kutsuv nupp.

liiga lakooniline

Kuid natuke jäi puudu. Sait ei olnud köitev ja ma ei tahtnud sellele naasta. Seetõttu otsustasime lisada tegelase. Leidsime sellise lolli inimese, kes tekitas emotsioone.

tõesti ilus?

Kui me oma tegelase leidsime, ütlesid kõik: "Ta on kuidagi loll!" Ja siis saime kohe aru, et just teda vajame. Sest tegelased peaksid tekitama emotsioone. Nad peaksid lõbustama, häirima, tekitama emotsioone ega jätma kedagi ükskõikseks.

Meil oli vaja välja tuua sellised naljakad vabandused ja pilt, mida inimesed tahaksid jagada. Selleks mõtlesime välja automaatse tekstigeneraatori. Ja võimalus luua vabandus. On selge, et programmeerijad tegid lihtsalt teksti, kuid see osutus jällegi igavaks.

Ja otsustasime selle tegelase automaatseks genereerimiseks saata, et pildid oleksid teistsugused. Võtke aega ja vaeva, et leida tegelane, kes teie tähelepanu köidab! Kui me asendaksime selle lolli näo mingi kassi, logo või muu pildiga, poleks see nii meeldejääv.

Teie põhipilt peaks kasutajat köitma ka kõige laisema kerimise korral. Ideaalne katsumus on see, et paned õhtul kella poole üheteistkümne ajal juba õlut joonud pereriided selga ja kerid laisalt oma Facebooki feedi ja kui kuskil peatusid, siis see pilt on väga lahe.

Proovige kohe välja arvutada, millised vastuväited ja soovid kasutajatel võivad olla. Ja teades, mida nad teile öelda saavad, on teil valmis vastus: "Jah, me teame, kõik juhtub sõna otseses mõttes ühe päevaga" või naljakas vastus või proovige see auk kinni panna. Sest kommentaarid "Vau, lahe!" ja "Eh, miks pole mobiiliversiooni?" - nad on meeleolult täiesti erinevad. Ja peate proovima eemaldada ja eemaldada kõik sellised negatiivsed meeleolud.

Esimesed 60 vabandust täitsime ise. Meenus kõik, mis meile saadeti ja hakkasime midagi välja mõtlema.

vabandus peab olema muljetavaldav

Püüdsime kasutada erinevat huumorit. Alates täielikust jamast (ma ei vastanud seitse päeva telefonile, andsin vaikimisvande) kuni tõsielulugudeni.

Näiteks on meil lugu tüdrukust copywriterist. Ta kirjutas meile: "Mu papagoi on haige, ma viin ta loomaarstide juurde. Kui soovite oma teksti võimalikult kiiresti kätte saada, palvetage selle tervise eest. Kunagi me uskusime selliseid jutte. Nüüd saame aru, et elus juhtub kõike, aga ikkagi, kui SBU võtab ühelt inimeselt serverid ära, siis kolm tundi hiljem on ta juba “probleemid lahendanud” ja ülehomme lülitati ta fiiberoptika terves välja. linn ja päev hiljem veidi Kas tulnukad viisid ta uurimisele, selgub, mis tüüpi inimesed ta on.

Niisiis, kogusime enda alustamiseks vajaliku miinimumi – umbes 60 vabandust. Meil oli ekraanil kolm tegevusele kutsuvat nuppu. Esimene on "Ma tahan teist vabandust". Pealegi tegime vabanduste vahel pika pausi - see oli umbes 8 sekundit, nii et kiirelt helistada oli võimatu.

Nad kaebasid meile, kuid saime aru, et kui anname neile võimaluse kiiresti klõpsata või loendisse visata, läheb vau-efekt kaotsi.

Käivitage

Kuidas üks Facebooki postitus töötas

Kõik oli minekuks valmis. Väljaandmine oli planeeritud 4. veebruarile, pidime pöörduma lojaalsete meediakanalite poole, andma neile pressiteated ja pressikomplekt. Aga! Tahtsin võimalikke vigu parandada. Näiteks testisime rahandusministeeriumi veebisaiti kaks kuud ja pärast selle käivitamist leidsid nad 30 minuti jooksul Facebookist hunniku vigu. Siis sain aru, et Facebook on parim testija.

see sama postitus

Tegin Facebookis ühe üksiku postituse ja läksin juuksurisse... Kui kolm tundi hiljem kontorisse tagasi jõudsin, oli meil juba 36 000 külastust.

Peale selle ühe postituse polnud enam reklaami, mitte ühtegi senti reklaamidesse investeeritud, mitte midagi. Mis juhtus?

postitus läks levima

Klientidele meie iroonia meeldis. Nad hakkasid oma klientidele kirjutama ja neid kõigile nägemiseks märgistama. Kõik võtsid selle üles. Tegelikult oli aktsiaid umbes 10 000. Ta kirjutas meist "Zuckerberg helistab" (nüüd VC.ru). Siis Cossa, siis sattusime Manni, Ivanovi ja Ferberi “60 kõige kasulikumat internetiteenust” valikusse. Seda ei saanud enam peatada. Esimesel päeval külastas meid umbes 100 000 inimest.

Kas sa tahad, et inimesed sinust kirjutaksid? Mõtle välja midagi lahedat

Ma ütlen, et tegelikult saadavad nad meile ikka vabandusi. Siin on ekraanipilt:

pange tähele, kuidas vabanduste arv on suurenenud

Liiklus jätkub. Nüüd on saidi keskmine liiklus 1000 inimest, tipp oli 100 000 ja mõned tipud olid hetkedel pärast järgmise ressursi kuulutuste avaldamist.

Põhimõtteliselt ei ole me saidiga seotud, vaid aeg-ajalt avaldame vabandusi. Inimesed kurdavad, et me ei toimeta neid ja neid on palju grammatilisi vigu. Kuid me otsustasime selle avaldada nii, nagu see on. Nii need meile saadetakse ja me avaldame samas kirjapildis. Mõned arvavad, et oleme laisad, aga meie seisukoht on, et just nii saadetakse klientidele kirjalikud vabandused.

tulemused

tagasihoidlikult...mis see on, ei, mitte tagasihoidlikult

Kuid kuna “Zuckerberg” ja Cossa kirjutasid meie saidist, said nad meist teada Venemaa turg. Saime umbes 10 otsest klienti. Küsimused olid allhankelepingute kohta – palju maksab projekteerimine ja kuidas küljendad. (Muide, tegime algse paigutuse).

Kõrval suures plaanis Kogu SRÜ digitaalturg sai meist teada.

Niisiis, hea mõte+ korralik teostus = edu. Väga oluline on, et sind jäetakse meelde, et sisu tuleks suust suhu, et liiklust oleks tohutult. Tehke selleks kõik. Suruge küljendajaid, otsige oma tegelast, oma kontseptsiooni. Ükskõik kui geniaalne idee ka poleks, kui see on halvasti ellu viidud, siis nad ei taha seda jagada.

Sellest, mis kaadrisse ei mahtunud. Intervjuu

Ütle mulle, kas kasutate huumorimeelt teistes projektides või on see ühekordne üritus? Kasutame seda vajaduse korral.

Aga kindlasti mitte rahandusministeeriumi kodulehele? Rahandusministeeriumi veebilehe jaoks ei jätkunud nalja. Aga näite võin tuua tüdrukutele mõeldud rõivapoe veebipoest. Inimene ostab ja paneb kauba korvi - tavaliselt on see alati väga igav. Täname teid ostu eest! Me helistame teile tagasi! See on kurb.

Ja otsustasime lisada tegelasi - kaks laotöötajate kangelast, kes hakkavad võitlema selle üle, kes selle tellimuse täidab. Nad tantsisid seal striptiisi, jagasid komplimente, kaklesid – lõid pead ja karjusid: "See tellimus on minu!" Need olid 10-15 sekundilised videod, mida näidati saidi külastajale pärast tellimuse esitamist.

Efekt ületas kõik ootused. Tüdrukutele väga meeldis – see on alahinnatud. Poodi hakkasid saabuma kirjad, milles öeldakse: "Me tahame kuttidega kohtuda", öelge poistele tere. Puudus oli ainult üks: varem telliti palju kaupu. Siis aga hakati tellima ühte toodet korraga, et saaks kuttidega erinevaid videoid vaadata.

Imeline! Ainus, mis pole selge, on see, kuidas te seda ideed kliendile selgitasite. Kuidas sa panid ta nõustuma? Kas klient oli üsna loominguline? Tulime esindussaali, tüdruk ostab ilusa asja ja hakkab sellega kohe pilti tegema, hakkab seda nautima. Ta andis raha, sai asja kätte ja rõõm tuli talle peale. Ja Internetis? Ta ostis selle... aga rõõmu polnud. Ootamist on tunde ja otsustasime tüdrukut tema tegude eest sealsamas tänada.

Seetõttu hakkas klient juba enne kauba kättesaamist veebipoodi kiitma. Ta pole veel midagi saanud, kuid ta kirjutab juba Facebooki: "See on parim veebipood, mida ma kunagi näinud olen."

Tegelikult on inimesed nii väsinud sellistest plastilistest vormidest, plastilisest suhtlusest. Näiteks kui tegime veebiraamatupoodi, kirjutasime “kataloog – leian ise” või “las arvuti leiab”.

Kui teil on vaja lülituda "sina" asemel "sina", peate seda alati tegema.

Või võtke saidil mis tahes vorm. Näiteks kaheksa väljaga vorm: täitke pass, isikukood, sisestage oma andmed, ülaosas on pealkiri "Täida vorm". See on nii igav!

Kuid võite kirjutada: "Tähelepanu! Kui te ei soovi, et tolliametnik onu teie pakist ilma jääks, täitke need andmed vigadeta. Ja kui palju selline elav üleskutse kuiva "täitke vorm" asemel konversiooni suurendab - ja see ei maksa kliendile midagi.

Kuidas edendada tõsist projekti? Mida siis teha? Tõsistes projektides, ükskõik kui triviaalselt see ka ei kõlaks, tuleb sihtrühma heaks töötada. Aga isegi kui me müüme mingeid keerulisi süsteeme, mis on integreeritud 50 tuhande töötajaga tehastes, siis lõppkokkuvõttes teeb selle süsteemi integreerimise otsuse ikkagi konkreetne inimene – omanik, aktsionär, IT-direktor. Ja see konkreetne inimene, tema tahab ka süüa ja elu nautida. Saate temaga suhelda eesnimepõhiselt või tema keeles ja töötada mitte kõigi, vaid selle konkreetse otsustaja jaoks. Kui loome "tõsise" veebisaidi, näeme ühte inimest, kes peaks sisse tulema ja ütlema: "Kurat! Lõpuks leidsin nad üles."

Ütle mulle, kas teie stuudiol on blogi? See konverents on lihtsalt sisuturundusele pühendatud. Või oled sisugeneraatorina lihtsalt nii lahe, et sul pole blogi vaja? Meil on praegu ainult ingliskeelne ajaveeb. Meil on seda vaja, et liikuda läände, kuid Euroopa ja Ameerika jaoks oleme endiselt tühised. Aga Venemaal ja Ukrainas teatakse meid väga hästi (meil on nii palju auhindu, esineme kõikidel konverentsidel ja seminaridel).

Neid juhtumeid võiks inimestele ajaveebis rääkida (sotritelling), vormistada artiklitena, longreadidena ja te... saaksite kuulsaks number kaks. Tõenäoliselt pole Ukraina jaoks lihtsalt piisavalt muid ressursse ja üldiselt arvan, et ajaveebi on õige idee. Ja kui mõnel ettevõttel on midagi rääkida, siis blogist on neile palju kasu.

Loodan, et teile meeldis lugu ja intervjuu ning see oli inspireeriv.