Marketingové funkcie a nástroje. Ako môžu spoločnosti efektívne osloviť masové publikum
Marketingové nástroje sú systémom prostriedkov a metód na realizáciu marketingových aktivít v ktorejkoľvek fáze činnosti podniku.
Všetky marketingové nástroje sú rozdelené do 4 strategických oblastí:
- cenová politika (cena);
- produktová politika (produkty);
- predajná politika (predaj);
- marketingová politika (reklama).
Prečo sú marketingové nástroje také dôležité?
Činnosť podniku je založená na prognózach zisku, technických schopnostiach, ľudských zdrojoch atď. Marketingové nástroje sa priamo podieľajú na formovaní pracovných procesov podniku. S ich pomocou sa vykonáva obchodné riadenie.
Význam marketingových nástrojov spočíva v ich neustálej modernizácii a zdokonaľovaní. S rozvojom internetových technológií získali široké možnosti nielen reklama, ale aj všetky ostatné oblasti činnosti spoločnosti, ktoré si vyžadujú neustále sledovanie.
Výzvy vo fáze výberu marketingových nástrojov
- Poskytovanie informácií o produkte spotrebiteľovi s prihliadnutím na výrobné skúsenosti, testovacie činnosti, vlastnosti a výhody produktu.
- Udržiavanie pravidelného kontaktu so spotrebiteľom s cieľom pripomenúť mu produkt, súvisiace služby alebo špeciálne ponuky.
- Informovanie klienta o nových akciách a zľavách s cieľom vzbudiť záujem o produkt.
- Zhromažďovanie informácií o spotrebiteľoch a najobľúbenejších produktoch.
Typy marketingových nástrojov pre offline podnikanie
Reklama
Produkty sa na trh propagujú prostredníctvom digitálnej a tradičnej reklamy. Prvý má efektívnejší a rýchlejší mechanizmus účinku. Druhý zaujíma vedúce postavenie v brandingu a tvorbe imidžu.
Na propagáciu špecializovaných produktov používajú digitálny formát, keďže spotrebiteľ nie je mobilný pri výbere a potrebuje prijímať Ďalšie informácie z hľadiska optimality „cena-funkčnosť/kvalita“.
cena
Pri určovaní ceny produktu sa zohľadňuje veľa faktorov: výrobné a predajné náklady, vládna politika, kategória produktu, psychologické faktory spotrebiteľa. Pri určovaní cien často rozhoduje úroveň dopytu a konkurencia. V tomto prípade sa výrobca riadi interným plánom na dosiahnutie zisku.
Balíček
Balenie výrobkov vykonáva rôzne funkcie: rozpoznávanie, označovanie, informácie, bezpečnosť počas prepravy. Na pultoch obchodov fungujú známe obaly ako „tichý“ predajca. Pre zvýšenie predaja sa „škrupina“ produktu vyznačuje dizajnom odrážajúcim firemné logá.
Výstavy a veľtrhy
Na stimuláciu predaja sa organizujú veľtrhy a výstavy. Pomocou skúšobných vzoriek, formulárov, formulárov a výstavných kópií dostane spotrebiteľ skutočné informácie o produkte doplnené o odpovede na zaujímavé otázky.
zľavy
Zľava vo vedeckom zmysle je stimulom pre zákazníka, aby uskutočnil nákup. Efektívnosť systému zliav (zľava, bonus) závisí od kúpnej sily spotrebiteľov. Efektívne sa používa v online aj offline prostredí.
Základné nástroje internetového marketingu
SEO
SEO (optimalizáciu webových stránok pre vyhľadávače) využívajú veľké stabilné spoločnosti. Indexovaním obsahu a zvyšovaním hodnotení pomocou najbežnejších vyhľadávacích fráz sa webová stránka spoločnosti zvyšuje vo výsledkoch vyhľadávania prehliadača. Pri neustálom používaní tejto metódy sa zvyšuje návštevnosť stránok a predaj. Spolu so SEO sa používajú SEM, SEA, SMO atď.
kontextová reklama
Kontextová reklama je na internete najrozšírenejšia. Reklamné materiály (text, animácia, video) sa zobrazujú na základe individuálnych záujmov a histórie prehliadania v prehliadači. Takáto tematická reklama využíva aj údaje o polohe používateľa siete. Reklama vo vyhľadávaní sa zobrazuje v hornej časti stránky prehliadača pri každej požiadavke.
SMM
SMM (propagácia v sociálnych službách) sa uskutočňuje tvorbou zaujímavých publikácií o spoločnosti. Najčastejšie sa pod názvom spoločnosti otvára účet alebo skupina, kde sú zverejňované informácie o produktoch, zľavách a novinkách. Používateľ prihlásený na odber blogu dostáva „nenápadnú“ reklamu.
Cielená reklama
Zacielenie je výber cieľového publika pomocou špeciálnych mechanizmov. V tomto smere sa rozlišuje geografické zacielenie, demografické, časové, behaviorálne, tematické a retargeting (prostredníctvom cookies).
Cielená reklama je považovaná za druhú najúčinnejšiu po kontextovej reklame. Nastavením filtrov sa požadovaná reklama zobrazí na internetových zdrojoch (fóra, kluby, sociálne siete atď.). Vyhľadávanie cieľového publika sa uskutočňuje na základe osobných údajov používateľov siete a komunikačných zariadení.
E-mailový marketing
Mobilné aplikácie
Mobilné aplikácie na telefónoch a tabletoch majú neobmedzený prístup ku klientskym dátam. Na reklamné účely pomáhajú vytvoriť profil kupujúceho pomocou údajov o polohe, histórie prehliadača a zoznamu kontaktov (vopred nainštalované povolenia).
Bannerová a upútavacia reklama
Je to najlacnejší spôsob propagácie s platbou za kliknutie. Kupujúci, ktorý vidí zaujímavú ponuku na rôznych tematických platformách, nasleduje odkaz a uskutoční nákup. Upútavky a bannery sa považujú za rýchly spôsob, ako zvýšiť zisky prostredníctvom jedinečných a zainteresovaných používateľov.
Vírusová reklama
Virálnu reklamu šíria bežní používatelia aj samotné firmy. Proces prebieha na sociálnych sieťach a populárnych službách. Videá a obrázky sú zverejňované pre široké publikum, takže účinok ich použitia je rovnaký - vytvorenie rozpoznateľnej značky.
Obsahový marketing
Content marketing je skrytý spôsob propagácie produktov. Na tento účel slúžia platené recenzie, odporúčania, rady a príbehy o osobných skúsenostiach. Zverejňujú sa aj články s užitočným obsahom, aby sa kupujúci mohol dozvedieť viac o produkte.
Video marketing
Naplnenie webových stránok videoobsahom je efektívne, ak nie je dostatok informácií o produkte na uskutočnenie nákupu. Preto je zbytočné robiť reklamu populárnym značkám a drahým produktom. Materiál je zverejnený ako videorecenzie alebo video inštrukcie. Nástroj je vhodný pre reklamu na osobné aj firemné účely.
Retargeting
Retargeting zabraňuje užívateľovi odstúpiť od nákupu v prípadoch, keď sa oň osobne zaujímal. Nástroj vytvára akúsi pripomienku na ktorejkoľvek z internetových služieb (partnerov). Retargeting reklama pomáha vrátiť kupujúceho na online zdroj, o ktorý mal záujem. Inzerujúci zákazník odošle filtre špeciálne požiadavky, napríklad čas strávený na stránke alebo časté návštevy.
agregátory
Agregátory (trhovisko) sú platformou, kde sa zhromažďuje množstvo ponúk na nákup od rôznych dodávateľov a spoločností. Na takýchto stránkach je veľká konkurencia. Príklady zahŕňajú Yandex Market a Mail.ru Products. Každá spoločnosť, ktorá si želá, sa zaregistruje na takejto platforme a integruje sa do spoločný systém prostredníctvom obchodnej ponuky.
Online hry
Aktivita marketingu v hernom režime je určená multimiliónovým publikom online zábavy. Vývojári spolupracujú s rôznymi výrobcami a ponúkajú bonusy, kupóny, promo kódy, ako aj prezeranie vloženej reklamy. Programátori majú tiež prístup k informáciám o návštevnosti, nákupoch uskutočnených v hre, čase strávenom online atď.
V západných krajinách vývojári hier spolupracujú s veľkými reťazcami rýchleho občerstvenia, hodinárstvami, obchodmi so športovými potrebami atď.
Pridružené programy a siete CPA
Väčšina stránok má pridružené programy. Podstatou ich konania je pozvať bežného užívateľa k novým klientom (referrals) služby, aby získal zľavy alebo príjem. Nový používateľ dostane pozitívnu spätnú väzbu o spoločnosti a stane sa ďalším účastníkom programu. V prípade potreby nakupuje tovar alebo služby zo stránky. Takýto nástroj nevyžaduje dodatočný čas strávený na klientov. Záujemcovia o ponuku preberajú „prácu“ sami.
Davový marketing
Crowd marketing je účinný na rôznych aktívnych fórach a weboch s recenziami. Ide o uverejňovanie recenzií (s odkazmi) v čo najprirodzenejšej forme, aby písaný text harmonicky splynul so všeobecnou témou diskusie. Takáto propagácia je časovo pomerne náročná a je vhodná pre určité skupiny tovarov (akciová, luxusná, „stredná trieda“ s twistom)
Push notifikácie
Push správy sa k spotrebiteľovi dostanú okamžite. Ich výhodou je, že užívateľ súhlasí s ich odberom (SMS, vyskakovacie okná v prehliadači, na monitore) pri vypĺňaní formulára (podpis), alebo prihlásením sa na odber v prehliadači (žiadny spam). Dnes tento nástroj využívajú len firmy, ktoré aktívne implementujú marketingový systém.
Natívna reklama
Natívna reklama sa inak nazýva prirodzená reklama. Funguje na princípe vedomého vytvárania obsahu, ktorý je zaujímavý a užitočný pre spotrebiteľa a vydavateľa zároveň. Distribuované v médiách, špecializovaných internetových platformách, vzdelávacích a zábavných televíznych kanáloch. Niekedy sa používa na vyplnenie webovej stránky s cieľom poskytnúť spotrebiteľovi informácie o shareware, ktoré ho privedú k rozhodnutiu o kúpe alebo objednaní služieb.
Poslovia
Možnosti okamžitých správ sú rôzne. V podstate sú to uzavreté sociálne siete s možnosťou reklamnej propagácie. Prostredníctvom nich sa uskutočňujú hromadné korešpondencie, vytvárajú sa podporné chaty a rôzne kanály, ako napríklad v telegrame. Táto skupina zahŕňa všetky druhy chatbotov navrhnutých špeciálne na pomoc zákazníkom. Navyše, ak má kupujúci nakonfigurovaného jedného z messengerov, bude opäť kontaktovaný. Kontakty z aplikácie slúžia na zasielanie špeciálnych ponúk alebo upomienok.
Knihy o marketingových nástrojoch
- Marketing bez rozpočtu. 50 pracovných nástrojov (Mann I.B.). Kniha ponúka podrobný návod na vytvorenie podnikania od nuly s minimálnymi nákladmi. Vhodné pre tých, ktorí sa snažia v marketingovej profesii.
- Internetový marketing. Kompletná zbierka praktických nástrojov (Virin F.Yu.). Publikácia poskytuje podrobné pokyny na propagáciu produktov na internete pomocou moderných metód a kanálov. Kniha je potrebná pre tých, ktorí pracujú v oblasti online reklamy a manažérov internetových projektov z dôvodu autorovho výskumu propagačných schém v najväčších ruských spoločnostiach.
- Marketingové nástroje pre obchodné oddelenie (Mann I., Turusina A., Ukolova E.). Publikácia je umiestnená ako efektívny spôsob zvýšenia predaja vo všetkých fázach marketingu, vrátane priamej práce s kupujúcim. Medzi výhody knihy patrí opísaný proces používania konkrétneho nástroja: rozpočet, časová náročnosť, ťažkosti a vlastnosti použitia, kľúčové pokyny a jemnosti implementácie. Príručka bude užitočná pre obchodných manažérov, obchodných riaditeľov a obchodníkov.
- Výstava ako marketingový nástroj (Nazarenko L.F.). Mechanizmus konania výstav je v knihe ilustrovaný systematizáciou typov výstav, ich vlastností a možností. Autor tiež rozoberá aktivity Ruské spoločnosti, často organizovanie výstavných podujatí. Publikácia je vhodná pre podnikateľov, vedúcich pracovníkov a manažérov a stáva sa sprievodcom výstavou krok za krokom.
- Internetový marketing. Najlepšie bezplatné nástroje (Jim Cockrum). Kniha hovorí o revolučných spôsoboch marketingu ako v online prostredí, tak aj v podmienkach „blízkej“ konkurencie. Sprievodca je vhodný úplne pre každého, kto sa zaoberá reklamou, s akýmkoľvek rozpočtom a vysokými výsledkami.
Túto schému prvýkrát navrhol profesor Jerome McCarthy v prvom vydaní knihy Marketing, ktorá vyšla okolo roku 1960. McCarthy dokončil doktorát na Northwestern University pod dohľadom profesora Richarda Clewitta, ktorý používal prístup „produkt, cena, distribúcia a propagácia“. McCarthy nahradil „distribúciu“ slovom „miesto“ – odvtedy hovoríme o 4P. Všeobecne sa uznáva, že koncept 4P vďačí za svoju popularitu mojim knihám, ale svoj prínos vidím vo vyhlásení, že 4P je taktická schéma a musia mu predchádzať strategické rozhodnutia: segmentácia, identifikácia cieľového trhu a umiestnenie (STP marketing).
Ako užitočný je rámec 4P pri marketingových rozhodnutiach?
Niet pochýb o tom, že koncept 4Ps sa aj naďalej užitočne uplatňuje pri marketingovom plánovaní. Tento diagram však do značnej miery odráža skôr proces myslenia predajcu než spotrebiteľa. Záujmy kupujúceho môžu byť v koncentrovanej forme reprezentované konceptom 4C, kde je produkt porovnateľný s hodnotou pre spotrebiteľa (hodnota zákazníka), cenou - so spotrebiteľskými nákladmi (náklady zákazníka), miestom - s dostupnosťou produkt pre spotrebiteľa (pohodlie zákazníka) a propagácia – s povedomím spotrebiteľa (komunikácia so zákazníkom).
Koncept 4C nám pripomína, že zákazníci chcú hodnotu, nízke celkové náklady, pohodlie a komunikáciu, nie propagáciu.
Profesor Jagdish Sheth navrhol alternatívnu schému, ktorú nazval 4A. Kúpe produktu predchádza informovanosť (awareness), akceptovateľnosť (acceptability), prístupnosť (cenová dostupnosť) a jednoduchosť získania (accessibility).
Iní výskumníci navrhujú pridanie nových komponentov P k existujúcim štyrom - obalom, predajom prostredníctvom obchodných zástupcov (osobný predaj), dokonca nadšením (vášeň) a pod. Ale prísne vzaté, obal možno považovať za prvok „produktu“ alebo „propagácie“ a predaj prostredníctvom obchodných zástupcov a nadšenie možno považovať za súčasť „propagácie“.
Okrem toho boli navrhnuté ďalšie tri P pre sektor služieb: Po prvé, „personál“, s ktorým je potrebné spolupracovať, aby na klienta urobil priaznivý dojem. Po druhé, proces. Služby môže poskytovať väčšina rôzne cesty(napríklad v rôznych kaviarňach alebo reštauráciách sa jedlo dá objednať rôznymi spôsobmi: od čašníka, pri bufetovom pulte, telefonicky až k vám domov). Po tretie, „hmotné dôkazy“ (fyzické dôkazy). Obchodníci sa snažia, aby ich ponuky boli hmatateľné prostredníctvom rôznych typov certifikátov, lístkov, log a ďalších.
Presadzoval som uvedenie do rovnakej kategórie politiky a verejnej mienky, ktorú som nazval nástroje globálneho marketingu. Úspech marketingu totiž do značnej miery závisí od „vnímavosti“ oficiálnych inštitúcií a verejnosti. Napríklad, ak vládni úradníci budú diskriminovať produkty nadnárodných korporácií, tie budú menej efektívne. Nadnárodné korporácie musia zase veľmi presvedčivo demonštrovať výhody svojich produktov a potenciálny prínos pre ekonomiku krajiny, využívajúc lobing a verejnú mienku.
Čo si myslíte o tvrdeniach o potrebe vyvinúť nový marketingový mix?
Pôvodne sa marketingový mix skladal zo 14 komponentov a nie zo štyroch, čo Neil Borden používal pred mnohými rokmi. Vždy je možnosť tento zoznam doplniť. Otázkou teda nie je, ktoré nástroje tvoria marketingový mix, ale skôr to, ktoré nástroje sú najdôležitejšie. Podľa mňa je napríklad bežné podceňovať efektivitu reklamy a dôležitosť public relations. Al a Laura Riceovci o tom píšu vo svojej novej knihe „Pád reklamy a vzostup PR“. Rastie aj úloha priameho marketingu v marketingovom mixe.
Aké nové nástroje sú v súčasnosti dostupné pre obchodníkov?
Obchodníci sú pri svojej činnosti často závislí od informácií. Informácie môžete spravovať pomocou nového softvéru. Mnoho obchodných zástupcov v súčasnosti používa softvér na automatizáciu predaja, ktorý im pomáha lepšie odpovedať na otázky klientov.
Nový softvér pomôže zefektívniť ďalšie marketingové rozhodnutia. Napríklad letecké spoločnosti pomocou špeciálnych počítačových predpovedí a optimalizačných programov denne upravujú ceny leteniek v závislosti od zaťaženia konkrétneho letu.
Niektoré spoločnosti sa snažia automatizovať kľúčové marketingové procesy tak, aby boli na dosah ruky každého manažéra produktu alebo značky. V tomto prípade stačí zapnúť počítač a prejsť si postupne každú fázu procesu, či už ide o testovanie konceptu, marketingový prieskum nového produktu alebo výber novej reklamnej agentúry. Počítač v tomto prípade vykonáva funkcie „marketingového poradcu“.
Niekoľko spoločností vyvíja softvér na riadenie rôznych marketingových procesov. Najpozoruhodnejšie z nich sú Emmperative, E.piphany a Unica.
Kto bude mať z rozvoja internetu najväčší úžitok – firmy alebo spotrebitelia?
Najväčší prospech budú mať spotrebitelia. Ceny budú transparentnejšie. Spotrebitelia si budú môcť objednať prispôsobenú verziu produktu, ako je nákup počítača Dell online. Veľkoformátové reklamy sa stanú minulosťou. Čo sa týka biznisu, veľké výhody získajú firmy, ktoré si osvojili nové technológie (napríklad Yahoo!, Amazon a iné), iným hrozí zabudnutie elektronickým obchodom.
Aké sú vyhliadky na používanie marketingových modelov do budúcnosti?
Veľké spoločnosti získavajú konkurenčné výhody využívaním určitých marketingových modelov a štatistických nástrojov. Spoločná analýza im napríklad umožňuje identifikovať optimálny súbor charakteristík trhovej ponuky. Boli vyvinuté modely, ktoré pomáhajú určiť požadovaný počet obchodných zástupcov a optimálnu veľkosť územia, ktoré budú obsluhovať. Spoločnosti využívajú sofistikované techniky na získavanie informácií z databáz zákazníkov, aby odhalili skryté vzorce. Veľa podobných príkladov je rozobratých v mojej (spoluautorom) knihe Marketing Models.
Produkt
Značky a branding
Aké sú dôvody zvýšenej pozornosti venovanej problematike brandingu v poslednom desaťročí?
Značky sa používajú ako obrana proti cenovej konkurencii. Silné značky vzbudzujú väčšiu dôveru, sľubujú väčší komfort a vytvárajú dojem lepšej kvality ako menej známe značky. Ľudia sú ochotní zaplatiť viac za známe značky. Musíte však pochopiť, že samotné náklady na reklamu nerobia značku silnou. Sila značky je určená vlastnosťami a kvalitou produktu a nie propagáciou na trhu. Tvrdíme, že značky sa rodia prostredníctvom reklamy, ale prežívajú vďaka výkonnosti produktov.
Spoločnosti si začínajú uvedomovať, že značky sú ich jedinou nádejou na získanie pozornosti a rešpektu na čoraz konkurenčnejšom trhu. Akákoľvek značka je prísľubom hodnoty pre spotrebiteľa.
Značka sa stáva organizačným konceptom všetkých aktivít spoločnosti, ktoré s ňou súvisia. Ak teda Motorola tvrdí, že dosiahla kvalitu Six Sigma (teda tri defekty na milión), všetky jej aktivity musia smerovať k realizácii tohto sľubu. Keďže marketéri začali považovať značku za synonymum najvyššej reputácie v akejkoľvek oblasti preferencií spotrebiteľov, je zrejmá potreba rozšíriť koncept 4P. Značka sa stala strategickou pákou a organizačnou silou pre aktivity spoločnosti na trhu. Úspešná značka posúva krivku dopytu doľava, čo umožňuje spoločnosti zvýšiť predaj alebo zvýšiť cenu produktu.
Stačí silný imidž značky na predaj produktu?
Zvyčajne nestačí. Prívrženci iného uhla pohľadu veria, že úspešný imidž značky môže spôsobiť preferenciu spotrebiteľov aj pri absencii iných rozdielov. Ako inak možno vysvetliť úspech cigariet Marlboro, ak nie známy obraz kovboja? Iní sú si istí, že samotný imidž nestačí, pretože jeho hodnota je vyrovnaná a neposkytuje pre značku vysokú prémiu.
Kľúčom je vytvoriť osobitú spotrebiteľskú ponuku, nielen dobrý imidž. Ponuka môže byť viditeľná na základe vlastností produktu, dizajnu, rozsahu alebo kvality služieb, záručného servisu a mnohých ďalších faktorov. Som veľkým zástancom vytvárania väčšej hodnoty pre spotrebiteľa, než len zneužívania imidžu.
Aké typy značiek uspejú v budúcnosti?
Rozlišoval by som masové a špecializované značky. Prvé sú navrhnuté tak, aby poskytovali spotrebiteľom hodnotu, ktorá zodpovedá názorom väčšiny. Keď sa spotrebitelia stanú citlivejšími na cenu, najúspešnejšie budú značky s dobrým pomerom hodnoty a ceny. Príklady zahŕňajú vlastné značky veľkoobchodníkov alebo maloobchodníkov (súkromné značky), značky ekonomických leteckých spoločností, nízkonákladový nábytok (IKEA) atď. Ak spotrebitelia začnú uprednostňovať spoločnosti, ktoré prejavujú väčšiu sociálnu a environmentálnu zodpovednosť, potom budú značky, ktoré odrážajú sociálne hodnoty, najvyšší dopyt.
Špecializované značky dosahujú úspech tým, že uspokojujú potreby špecializovaných skupín, ktoré masoví výrobcovia ignorujú. Podľa môjho názoru sú špecializované značky budúcnosťou, najmä keď sa trh stáva čoraz viac fragmentovaným a spotrebitelia sú náročnejší.
Čo máte na mysli pod pojmom „prechod od značiek k riadeniu značiek ako obchodného majetku“? Prečo tomuto procesu prikladáte taký veľký význam?
Značky sú marketingové aktíva so skutočnou trhovou hodnotou. Špecializované spoločnosti ako Interbrand hodnotia trhovú hodnotu popredných svetových značiek. Kupujúci značky Coca-Cola by musel zaplatiť viac ako 70 miliárd dolárov – mnohonásobne viac, ako je zostatková hodnota základného imania spoločnosti. To znamená, že práve trhová hodnota nehmotného majetku tvorí leví podiel na hodnote spoločnosti Coca-Cola.
Každá úspešná značka sa stáva základom pre ďalšiu expanziu. Pozrite sa na Disney – dnes značka zahŕňa filmy, videokazety, hračky, zábavné parky, hotely, výletné lode a obchody.
Nie je prekvapením, že firmy so silnými značkami ich musia riadiť opatrne, najmä ak ich chcú rozširovať do nových oblastí. Manažment značky nemožno prenechať manažérom značky. Po prvé, medzi odborníkmi v tejto profesii je vysoká fluktuácia zamestnancov a po druhé, v honbe za krátkodobými výsledkami môže brand manažér poškodiť značku znížením nákladov na jej údržbu.
Ako vzniká značka?
Odpovedi na túto otázku je venovaných veľa kníh. Každý autor na základe svojich vedomostí a odborných skúseností ponúka metodiku a systém princípov tvorby značiek. Mám rád knihy od Davida Aakera, Jeana Noela Kepferera a Scotta M. Davisa, aj keď niektoré práce iných autorov môžu byť veľmi užitočné.
Je možné, aby firmy z malých krajín vytvárali globálne značky?
V takej malej krajine ako Švajčiarsko s 9 miliónmi obyvateľov vzniklo mnoho veľmi známych značiek, napríklad Nestle, Swatch, Rolex, ABB, Hoffman, LaRoche, Bauer. To isté možno povedať o Švédsku (5 miliónov obyvateľov) - Volvo, Saab, Electrolux, Ericsson, Sandvik. Veľké krajiny ako Rusko, India, Čína a Brazília paradoxne nemajú takmer žiadne globálne značky. Veľkosť krajiny teda nie je rozhodujúca.
Ako sa môže lokálna značka stať globálnou?
Lokálna značka ňou zostane, ak nedokáže prekonať produkty rovnakej kategórie ponúkané na trhoch iných krajín. Predtým, ako sa lokálna značka stane globálnou, čaká ju náročná cesta cez množstvo krajín a/alebo regiónov. Mexické pivo Corona úspešne vstúpilo na americký trh, ale až potom, čo sa uchytilo v amerických mestách so silnými mexickými komunitami. Jeho popularita sa potom pomaly rozšírila do veľkých miest na severe Spojených štátov. Corona je dnes na prvom mieste medzi importovanými značkami piva, no na európskom trhu je prakticky neviditeľná. Lokálna značka bude potrebovať 10-20-ročnú stratégiu, aby skutočne zaujala svoje miesto na globálnom trhu.
Myslíte si, že globálne spoločnosti, ktoré prispôsobujú svoju ponuku a komunikáciu lokálnym podmienkam, sú úspešnejšie ako tie, ktoré dodržiavajú prísne štandardy?
Vo všeobecnosti áno. Na Filipínach McDonald's prenechal svoje vedenie miestnemu reťazcu rýchleho občerstvenia Jollibees, ktorý ponúkal viac v súlade s filipínskym vkusom. Z rovnakého dôvodu sa miestnemu reťazcu rýchleho občerstvenia Goodies podarilo poraziť McDonald's v Grécku.
Globálne spoločnosti robia rovnakú chybu, keď používajú štandardné ponuky a komunikáciu. Takto sa im krátkodobo darí ušetriť, no z dlhodobého hľadiska nevyhnutne utrpia straty. Spoločnosť musí prispôsobiť svoje produkty, hodnotové ponuky pre zákazníkov, reklamné správy, komunikačné a distribučné kanály podmienkam každej konkrétnej krajiny.
Medzinárodné spoločnosti často získavajú lokálne značky. Považujete tento spôsob vstupu na trhy konkrétnych krajín za najlepší?
Medzinárodná spoločnosť, ktorá plánuje vstúpiť na trh krajiny, môže priniesť svoju vlastnú značku, kúpiť lokálnu značku alebo vyvinúť novú špeciálne pre danú krajinu. Priniesť svoju značku na trh má zmysel len vtedy, ak je rešpektovaná a považuje sa za kvalitnejšiu a hodnotnejšiu ako miestne značky. Odporúča sa kúpiť miestnu značku, ak si získala preferencie miestnych spotrebiteľov a má vysoký potenciál rastu. Vývoj novej značky nie je lacný, ale môže byť potrebný, ak ani zahraničné, ani miestne značky plne nezodpovedajú potrebám miestneho trhu.
Mala by ich nadnárodná korporácia, ktorá používa rôzne značky v rôznych krajinách pre rovnaký produkt, spojiť do jednej globálnej značky?
Veľké medzinárodné korporácie nakoniec nahradia niektoré zo svojich lokálnych značiek globálnymi. Najagresívnejšou spoločnosťou v tomto smere bol Mars. Vo Veľkej Británii sa bývalý britský názov Marathon candy bar zmenil na americký názov - Snickers a cukríky Trees boli premenované, opäť v americkom štýle, na M&M's. Vytvorením globálnej alebo aspoň európskej značky môže firma ušetriť na reklame a balení produktov. Navyše ľudia, ktorí cestujú okolo rozdielne krajiny, globálna značka je ľahko rozpoznateľná.
Firma ale zároveň opúšťa lokálnu značku, do ktorej už veľa investovala. Preto napríklad Procter & Gamble (P&G) predáva rovnaký šampón do troch rokov rôzne mená: "Pert" v USA, "Vidal Sasson" vo Francúzsku a "Rejoy" v Japonsku. Ak by sa národná značka Pert stala globálnou, znamenalo by to značné náklady na informovanie používateľov o zmene názvu a ich presviedčanie o potrebe zmeny. Navyše nie každé meno je bez negatívnych konotácií, ľahko sa vyslovuje a zapamätá v rôznych jazykoch.
Povesť značky sa ťažko získava a ľahko stráca. Ako si značky udržia vedúce postavenie?
Značky majú svoj životný cyklus. Len čo sa narodia, niektoré značky s určitou dávkou šťastia vyvolávajú nadšenie a zažívajú fázu rýchleho rastu. Stalo sa tak v prípade McDonald's, džínsov Levi's, tenisiek Nike alebo hodiniek Swatch. Postupom času však značky postupne strácajú na príťažlivosti, ľudia ich začínajú brať ako samozrejmosť, niektorí spotrebitelia uprednostňujú nové ponuky alebo rozvíjajú iné záujmy. Značka vstupuje do kritického obdobia. V tejto chvíli potrebuje omladenie a úlohou brand manažéra je naplniť ho novým obsahom.
Ako môžu národné a globálne značky bojovať proti rastúcej hrozbe maloobchodných súkromných značiek?
Najväčšiu hrozbu pre národné a svetové značky predstavujú obchodné reťazce. Predpokladám, že príde čas, keď polovicu sortimentu supermarketov budú zastupovať vlastné značky. Táto prax vznikla pred mnohými rokmi: reťazce ponúkali spotrebiteľom s nízkymi príjmami dostupnejšiu alternatívu k národným značkám. Potom však kanadský maloobchodný reťazec Loblaws začal predávať nealkoholické nápoje, sušienky a ďalšie produkty pod vlastnou značkou President's Choice, ktorej kvalita nebola nižšia a niekedy vyššia ako u národných značiek. Aj neskôr si reťazce uvedomili, že môžu vytvoriť dve alebo dokonca tri vlastné značky – v ekonomickej, strednej a vysokej cenovej kategórii. Dnešní zákazníci sa čoraz viac spoliehajú na privátne značky, ktoré ich stoja o 10 % až 50 % menej. Napríklad veľká americká sieť lekární Walgreen's ponúka spotrebiteľom širokú škálu produktov za oveľa nižšie (až o 50 %) ceny ako podobné produkty národných značiek. Obrovské obchodné reťazce ako Wal-Mart si začínajú uvedomovať, že ich lojalita zákazníkov je veľmi vysoká a firma môže úspešne predávať nealkoholické nápoje, pracie prostriedky, plienky a ďalšie sériovo vyrábané produkty pod vlastnou značkou.
Národné značky majú nasledujúce strategické schopnosti v boji proti značkám maloobchodných reťazcov:
S ktorou značkou by ste radšej spolupracovali, ak by ste si mohli vybrať?
S Microsoftom. Tejto spoločnosti sa podarilo obsadiť takmer monopolné postavenie na trhu a urobila z Billa Gatesa najbohatšieho človeka na svete. Navyše marketing v oblasti špičkových technológií je veľmi ťažký, a preto zaujímavý.
Čím sú veľké značky iné?
Existuje päť charakteristických znakov silnej značky.
Po prvé, značka musí uvádzať určité atribúty produktu, ako sú jeho vlastnosti, štýl atď. Po druhé, značka musí byť spojená s jednou alebo viacerými kľúčovými výhodami. Takže pre automobily Volvo je to bezpečnosť a pre počítače Apple je to jednoduché použitie. Po tretie, značka musí vytvárať vizuálny obrázok: Povedzme, že „Apple“ si možno predstaviť ako dvadsaťročného človeka a „IBM“ ako šesťdesiatročného. Po štvrté, značka by mala pripomínať hodnoty spoločnosti - inovácie, pozornosť k zákazníkom, spoločenská zodpovednosť. Napokon, silná značka sa musí spojiť so svojimi fanúšikmi, či už sú mladí a nadšení, alebo vyspelejší a konzervatívnejší. Každá silná značka musí mať týchto päť atribútov.
Takže skvelé značky vyvolávajú predstavy, vytvárajú očakávania a plnia sľuby. Majú osobnosť – spomeňte si na mnohé asociácie, ktoré vám napadnú, keď si spomeniete na McDonald's, Apple, Club Med, Swatch a Harley-Davidson.
Čo by sa nemalo dovoliť pri práci so značkou?
Nikdy neprestávajte zlepšovať svoju značku. Konkurenti do nej neprestanú zasahovať. Preto je potrebné neustále vyvíjať nové funkcie a nové služby. Vaša spoločnosť musí zostať lídrom v zlepšovaní značky, jej propagácii na nových trhoch a expanzii do nových kategórií produktov. Ako povedal Andy Grove: "Prežijú iba paranoidní." Bohužiaľ, veľa spoločností sa obmedzuje na upomienky a unavenú reklamu. Ale správy, ktoré neobsahujú nové informácie o značke, sú vyhodené peniaze.
Mnoho značiek sa snaží získať svoje miesto v srdciach spotrebiteľov. Aké značky to robia najlepšie?
Spotrebiteľské postoje k značke siahajú od antipatie a ľahostajnosti až po priazeň, silné preferencie a lojalitu. Každý má svoje obľúbené značky, no len málo značiek má verných fanúšikov. Medzi tieto značky patria Harley-Davidson, Porsche, Apple, Bang & Olufsen a niekoľko ďalších. Len niektoré autá, veľké spotrebiče, softvér a hudobných kapiel dosiahnuť lojalitu publika. Väčšina konvenčných značiek sa však musí uspokojiť s miernou alebo silnou preferenciou. Tie, ktoré dosahujú najväčší úspech, sú tie, ktoré sľubujú najjasnejšie vyjadrenú hodnotu a dôsledne plnia očakávania zákazníkov.
Nakoľko je pravda, že internet oslabí pozíciu známych značiek, pretože kupujúci sa budú riadiť výlučne cenou?
Značky zostanú dôležité aj v ére online obchodu. Mnoho kupujúcich stále uprednostňuje počítače Dell, hoci počítače iných výrobcov je možné zakúpiť online za nižšie ceny. Online predajcovia však nikdy nebudú môcť predávať konkrétny produkt, akým je napríklad vreckový počítač Palm Pilot V, za výrazne vyššiu cenu ako ich konkurenti. Pomocou simon.com som porovnal ceny za Palm Pilot V od rôznych online predajcov v rozmedzí od 449 do 389 dolárov. Zrátané a podčiarknuté: Stále budeme mať značky, ktoré milujeme, a vďaka internetu ich budeme môcť získať za najnižšie ceny na trhu.
Prehĺbi internet imidž značky?
Manažéri si uvedomili možnosť využiť webové stránky ako doplnkový prostriedok na posilnenie značky firmy alebo jej jednotlivých produktov. Návštevník webovej stránky si vytvára názor na spoločnosť alebo jej značky na základe svojich dojmov a pocitov – či sa stránka ľahko načítava a používa a či poskytuje úplné a jasné informácie. Spoločnosti často vytvárajú samostatné webové stránky pre každú značku. Jedným z najlepších príkladov je webová stránka Procter & Gamble vytvorená pre značku Tide (www.tide.com). Stránka vysvetľuje princíp účinku syntetických pracích prostriedkov a ukazuje, odkiaľ pochádzajú vysoké spotrebiteľské kvality pracieho prášku Tide.
servis
O službe ako o kľúčovom prostriedku diferenciácie sa toho napísalo toľko, no úroveň služieb na mnohých miestach naďalej klesá. prečo?
Spoločnosti sa v súčasnosti snažia získať pre svojich zákazníkov čo najlepší zážitok, no zároveň musia znižovať náklady. A tieto dve sily pôsobia presne opačným smerom. Po rozhovore s klientmi veľkej banky, ktorá sa preorientovala na poskytovanie retailových služieb, som sa dozvedel, že podľa ich názoru sa služba zhoršila! Ako sa to dá vysvetliť? Zároveň so školením zamestnancov, aby boli pozornejší k zákazníkom, sa znížil počet pokladníkov a predĺžili sa rady. Keď sa konečne dostanete k pokladníkovi, je celkom priateľský, no samotní pokladníci nestačia. To vysvetľuje paradox súčasného zlepšovania a zhoršovania služieb.
Ak sa firma ocitne v takejto situácii, musí rozlišovať medzi skupinami svojich zákazníkov. Nie všetky sú ziskové. Preto musíte pochopiť, z ktorej kategórie zákazníkov má spoločnosť najväčší úžitok, a postarať sa o túto kategóriu.
Spoločnosti čoraz viac predávajú čisté produkty a čoraz viac predávajú kombinácie tovarov a služieb. Aká je v tomto prípade úloha údržby?
Servisná zložka dokonca získava vyššiu hodnotu ako zložka produktu, keďže na trhu je veľa rovnakých produktov. Pre konkurentov je služba oveľa ťažšie kopírovateľná.
Kompetentný obchodník vytvára pre svoj produkt jedinečnú „servisnú podporu“, ktorú je prakticky nemožné napodobniť. Príliš veľa spoločností sa však pri navrhovaní svojej ponuky zameriava na produkt a nezameriava sa na službu. Obávajú sa relatívne vysokých nákladov, no zabúdajú na dopad, ktorý má kvalitná služba na zákazníka.
Môže internet a elektronický obchod znížiť potrebu personalizovaných služieb?
Rôzni klienti majú veľmi odlišné potreby personalizovaných služieb. Niekto chce uzavrieť dohodu tým najjednoduchším spôsobom s minimom prázdnych rečí. Ostatné vyžadujú osobný kontakt s predávajúcim. Je zaujímavé, že niektoré z najúspešnejších spoločností vykonávajú všetky alebo väčšinu svojich obchodov prostredníctvom telefónu alebo internetu. Príkladom takýchto spoločností sú poisťovne USAA, L. L. Bean, Dell alebo Schwab. Mnohí z ich klientov uvádzajú vynikajúcu úroveň služieb.
cena
Akú prirážku si môže dovoliť spoločnosť, ktorá vlastní veľmi silnú značku?
Pred príchodom hyperkonkurencie, globalizácie a internetu sa najlepšie značky predávali o 20 – 50 % viac ako je priemer. Dnes môžeme považovať spoločnosť za šťastnú, ak prirážka značky dosiahne 10–20 %.
Ako internet ovplyvňuje ceny?
Na jednej internetovej stránke, priceline.com, zákazníci ponúkajú ponuky na konkrétne letecké trasy, dovolenky alebo hotelové izby, pričom predajcovia nechávajú rozhodnúť, či chcú obchodovať za túto cenu alebo nie. Táto metóda sa môže časom rozšíriť aj na predaj áut, zberateľských predmetov a iného tovaru. Som presvedčený, že internet povedie k zníženiu cien a prirážok na mnohých produktoch. Internet robí ceny transparentnými. Pomocou stránok ako buy.com alebo Compare.com môžu nakupujúci porovnávať ponuky od rôznych online predajcov. A pri porovnateľnej úrovni služieb kúpia produkt od predajcu, ktorý ho ponúka za najnižšiu cenu.
Hovorí sa, že spotrebitelia sú čoraz citlivejší na cenu, a preto predajcovia musia robiť ústupky. Súhlasíte s takýmito vyjadreniami?
Myslím si, že spotrebitelia sú menej citliví na cenu a viac si uvedomujú hodnotu pre zákazníka. Keď sa cena stane určujúcim faktorom pri kúpe, znamená to, že kupujúci nevidia rozdiel medzi drahým a lacným tovarom. Spoločnosti, ktoré sú schopné vytvárať a dodávať vyššiu hodnotu pre zákazníkov prostredníctvom novosti, vlastností produktu, služieb s pridanou hodnotou a iných spôsobov diferenciácie, môžu za svoj produkt účtovať vyššiu cenu. To si vyžaduje správny výber cieľového segmentu a hlboké pochopenie potrieb zákazníkov v ňom.
V skutočnosti možno kupujúcich rozdeliť do troch skupín:
Spoločnosť sa musí zamerať na jednu zo skupín a vytvoriť ponuku produktov a/alebo služieb, ktorá je atraktívna práve pre túto cieľovú skupinu.
Čo môžu výrobcovia urobiť proti konkurencii ponúkajúcej lacnejšie produkty?
Výrobcovia sa oprávnene obávajú konkurencie krajín a spoločností, ktoré vyrábajú tovar s nižšími nákladmi. Poznám európskeho výrobcu kvalitného krištáľu na lustre, ktorý konkuruje egyptskému výrobcovi, ktorý vie ponúknuť ceny o polovicu nižšie. Aby európsky výrobca prežil, bude musieť lobovať za vyššie colné sadzby, aby ochránil svoju spoločnosť pred lacným dovozom alebo výrazne znížil náklady. V druhom prípade môžu byť potrebné nové technické riešenia, decentralizácia výroby, dodatočná automatizácia, zníženie daňového zaťaženia a pod. Alebo spoločnosť potrebuje pridať nové výhody, ktoré v ponuke konkurencie chýbajú. Ďalším spôsobom je, že spoločnosť odkúpi podnik konkurenta, ktorý znižuje cenu.
Čo by ste poradili obchodníkovi, ktorý vyvíja stratégiu, ako konkurovať čínskym spoločnostiam, ktorých náklady sú oveľa nižšie?
Prvá vec, ku ktorej sa spoločnosti, ktoré utrpia straty v dôsledku lacného čínskeho tovaru, uchýlia, je lobovanie za protekcionistické opatrenia. Protekcionizmus môže byť dvoch typov: 1) zvyšovanie dovozných ciel na lacnejší dovážaný tovar; 2) opatrenia blokujúce pokusy miestnych firiem využiť výhodnejšiu výrobu v zahraničí.
Takéto opatrenia sú však krátkodobé a pravdepodobne budú kontraproduktívne. Životaschopným riešením pre každú spoločnosť je hľadať skutočné príležitosti, ako ponúknuť špecifickej cieľovej skupine zákazníkov vyššiu hodnotu pre zákazníkov. Ak sú vaše náklady vyššie ako náklady vašich konkurentov, stále sa vám nepodarí udržať zákazníkov, ktorí si cenia cenu ako rozhodujúci faktor. Vždy sa však nájdu spotrebitelia, ktorí potrebujú dodatočnú hodnotu vo forme kvality produktov, rôznych služieb, spoľahlivého dodania, prispôsobenia, konzultačnej pomoci alebo iných výhod. Každá časť spoločnosti musí zvážiť, ako vytvoriť kvalitnú značku pre cieľových zákazníkov, ktorí chcú za svoje peniaze najvyššiu zákaznícku hodnotu.
Aká bežná je cenová konkurencia?
Umenie marketingu spočíva v schopnosti vytvárať značku. Pokiaľ nevlastníte značku s charakteristickými vlastnosťami, budete nevyhnutne čeliť cenovej konkurencii a cenovým vojnám. A jedinými víťazmi budú firmy s najnižšími nákladmi a cenami.
V Spojených štátoch nezažívame často cenové vojny. Niekedy vzplanie na komoditnom trhu a ovplyvňuje predaj benzínu, cestovné v leteckej doprave, niektoré chemikálie a oceľ. Spoločnosti, ktoré vlastnia menšie značky benzínu, si môžu dovoliť znížiť cenu za galón o dva centy, ale ak ich benzín stojí o štyri centy menej ako ich hlavní konkurenti, tá sa im vypomstí. Na mnohých trhoch, ako sú pracie prostriedky, zubné pasty a šampóny, existuje len malá alebo žiadna cenová konkurencia. V oblasti podpory predaja existuje bežná konkurencia, ktorá nie je sprevádzaná „bojom“.
V mnohých krajinách je predaj zabezpečený úplatkami. Ako by sa mal obchodník správať ku korupcii a aké by mali byť jeho kroky?
Korupcia narúša bežný proces hospodárskej súťaže, keď má kupujúci možnosť vybrať si spomedzi dodávateľov, ktorí predávajú produkt, ktorý má najväčšiu spotrebiteľskú hodnotu. Napríklad spoločnosť, ktorá si chce kúpiť nákladné auto, musí kúpiť vozidlo značky a ceny, ktoré najlepšie zodpovedajú jej účelu. Ak sa vyberie výrobok nedostatočnej kvality, pretože obchodný zástupca bol podplatený, spoločnosť môže utrpieť straty v dôsledku poruchy vozíka. Korupcia je teda kategoricky nezlučiteľná s filozofiou trhu, teda prácou najvyššej kvality s cieľom maximalizovať uspokojenie potrieb spotrebiteľov. Keď sú spoločnosti konfrontované s korupciou, mali by sa ju snažiť identifikovať a odhaliť, a nie ju využiť.
Distribučných kanálov
(distribúcia)
Myslia spoločnosti distribúciou dostatočne dobre?
Väčšina spoločností by urobila dobre, keby dôkladne preskúmala všetky možné distribučné kanály pre svoje produkty. Čím viac distribučných kanálov spoločnosť využíva, tým väčšie je jej pokrytie trhu. To však vyvoláva dva problémy.
Prvým je problém kontroly. Čím viac kanálov je zapojených, tým ťažšie je ich ovládať. Preto je dôležité, aby spoločnosť vyvinula procesy na sledovanie kľúčových metrík naprieč rôznymi distribučnými kanálmi.
Druhým problémom je konflikt rôznych kanálov. Napríklad spoločnosť, ktorá tradične predáva prostredníctvom predajcov, sa im nepáči, ak využíva priame distribučné kanály, ako je elektronický obchod. Predajcovia nebudú chcieť konkurovať novému predajnému kanálu svojho dodávateľa a môžu odmietnuť spoluprácu.
Čo ak výrobca nerozumie základným princípom obchodu a nesnaží sa prispôsobiť potrebám predajcu?
Distribútori a predajcovia sú čoraz silnejší a sú to aj tí, ktorí riadia pohyb tovaru od výrobcu ku kupujúcemu. Výrobcovia musia budovať vzájomne výhodné vzťahy so svojimi obchodnými partnermi. V nedávnej minulosti predajcovia nemali na výber a mocní výrobcovia často využívali ich postavenie a nafúkli ceny. Teraz sa však situácia zmenila, obchodné spoločnosti majú na výber a ich vplyv sa zvýšil. Od výrobcov požadujú lepšie podmienky a môžu dokonca odmietnuť propagovať produkty tých najnekompromisnejších z nich. Preto sa najosvietenejší výrobcovia snažia prestať konkurovať a uzatvárať partnerstvá s obchodnými skupinami. Niektorí idú ďalej a nadväzujú individuálne predajné vzťahy s každým hlavným distribútorom.
Koľko distribučných kanálov by mala spoločnosť využívať?
Počet možných spôsobov nákupu akéhokoľvek produktu rýchlo rastie. Nakupovať môžete v obchodoch, kioskoch, telefonicky, cez katalógy alebo cez internet. Spoločnosť využívajúca iba jeden distribučný kanál bude nevyhnutne čeliť konkurencii všetkých ostatných kanálov. Okrem toho sa cena produktu značne líši v závislosti od typu distribučného kanála. Spoločnosti by si preto mali starostlivo vybrať, ktorý kanál (alebo kanály) použijú na preukázanie svojej prítomnosti na trhu. Čím viac distribučných kanálov má spoločnosť, tým viac zdrojov manažmentu potrebuje a tým vyššia je pravdepodobnosť konfliktu a zámeny kanálov. Za týchto okolností musí spoločnosť zabezpečiť konzistentnosť v oznamovaní svojej značky a splniť všetky „sľuby“ značky vo všetkých použitých distribučných kanáloch.
Môže spoločnosť predávať svoje produkty priamo spotrebiteľom a zároveň si zachovať podporu sprostredkovateľov?
Spoločnosť má tri možnosti.
1. Identifikujte veľkých klientov a obsluhujte ich priamo, pričom prácu s menšími spotrebiteľmi zverte sprostredkovateľom.
2. Vyvinúť produkt na priamy predaj, ktorý je odlišný od produktu, ktorý je distribuovaný cez sprostredkovateľov (napr. spoločnosť môže predaj poveriť osobné počítače sprostredkovatelia strednej triedy a tí najmocnejší - predávajú priamo sami).
3. Úplne opustiť sprostredkovateľov a prejsť na priamy predaj.
Jedným z hlavných problémov spoločností využívajúcich tradičné distribučné kanály je konkurencia zo strany online predajcov. Ako môžu tradičné spoločnosti čeliť tejto hrozbe?
Podniky s rozvinutou fyzickou infraštruktúrou boli spočiatku vážne znepokojené hrozbou zo strany internetových spoločností. Čas však ukázal, že mnohí dokázali využiť svoju slávu a značné finančné prostriedky a premenili sa na spoločnosti zmiešaného typu. Napríklad sieť kníhkupectiev Barnes & Noble vstúpila do online obchodovania a dala tak svojim zákazníkom možnosť výberu – knihu si môžu buď kúpiť v obchode, alebo si ju objednať online.
Ďalším problémom boli spoločnosti ako Compaq, ktoré strácali podiel na trhu osobných počítačov v prospech známeho priameho predajcu Dell. Ak by Compaq išiel do priameho predaja sám, riskoval by stratu maloobchodných partnerov. Napriek tomu sa našlo riešenie. Keď si zákazník kúpil počítače prostredníctvom webovej stránky spoločnosti Compaq, zaplatila províziu predajcovi, v ktorej zákazník žil. Inými slovami, spoločnosti by sa mali pozerať rôznymi spôsobmi harmonizácia maloobchodného a online predaja.
Podpora predaja
(propagácia)
Mnohé nasvedčuje tomu, že televízna reklama stráca účinnosť. Aké sú alternatívne spôsoby upútania pozornosti spotrebiteľov?
Priemerný Američan je denne vystavený niekoľkým stovkám reklamných správ, a preto sa im snaží za každú cenu vyhnúť. Televízna reklama stráca účinnosť v dôsledku zvyšujúceho sa hluku, zvyšujúceho sa počtu televíznych kanálov, zvyku prepínať kanály počas reklamného bloku, ako aj poklesu záujmu niektorých skupín obyvateľstva o televízne programy. Obchodníci musia preskúmať alternatívne metódy na upútanie pozornosti spotrebiteľov. Tu sú niektoré z nich.
V čom vidíte hlavný problém moderných komunikačných prostriedkov?
Hlavným problémom je upútať pozornosť spotrebiteľov. Ľudia majú akútny nedostatok času a mnohí sa usilovne vyhýbajú reklamným správam. Spoločnosti musia nájsť nové spôsoby, ako upútať pozornosť spotrebiteľov a povzbudiť ich, aby si zapamätali konkrétnu značku. Preto sa marketéri pri vytváraní značiek čoraz viac obracajú na nástroje, ako sú vzťahy s verejnosťou a ústny marketing.
V poslednej dobe sa veľa hovorí o integrovanej marketingovej komunikácii. V akom stave je dnes táto oblasť?
V minulosti sme viedli samostatné kurzy o reklame, propagácii produktov, public relations a iných komunikačných nástrojoch. Každý študent sa stal špecialistom v jednej z týchto disciplín. O iných nástrojoch zároveň nemohol vedieť takmer nič a navyše často obhajoval prevahu svojej špecializácie. V rámci firiem dostal leví podiel na marketingovom rozpočte reklamný manažér a o zvyšné omrvinky boli nútení bojovať ďalší špecialisti.
Táto situácia nie je veľmi priaznivá, najmä ak vezmeme do úvahy, že účinnosť rôznych komunikačných nástrojov sa v čase mení. Rozhodovanie o tom, koľko peňazí vyčleniť na určité komunikačné nástroje, nemôže závisieť od hardvérových hier. Je lepšie ich zveriť jednej osobe. Nazvime ho hlavný komunikačný dôstojník (CCO). Je zodpovedný za všetko, čo tak či onak prezrádza akékoľvek informácie o spoločnosti - nielen za štandardné komunikačné nástroje, ale aj za firemný štýl oblečenia, kancelársky interiér a dokonca aj dizajn. vzhľad kamióny spoločnosti.
V súčasnosti čoraz viac obchodných škôl vyučuje marketingové kurzy pomocou učebníc, ktoré sa zameriavajú na koncepciu integrovanej marketingovej komunikácie (IMC). Študenti vďaka nej začnú chápať úlohu rôznych komunikačných prostriedkov a lepšie pochopia, že posolstvá o značke firmy, sprostredkované klientovi rôznymi informačnými kanálmi, by nemali byť protichodné. Napríklad spoločnosť, ktorá sa snaží vybudovať si povesť kvality, musí nielen vyrábať vysokokvalitný produkt, ale musí tiež trvať na kvalite vo všetkých svojich reklamách a firemnej komunikácii.
Ako určiť optimálnu veľkosť vášho komunikačného rozpočtu?
Postupom času si každý obchodník vytvorí odlišný prístup k výberu komunikačných nástrojov a zotrváva v používaní rovnakej sady nástrojov, aj keď dôkazy naznačujú, že ich účinnosť klesá. Pomery prideľovania rozpočtu tak zostávajú nezmenené a marketingový riaditeľ sa ich nesnaží upravovať, pretože to môže zmeniť rovnováhu síl rôznych manažérov komunikácie pracujúcich v spoločnosti. Každá zmena je navyše spojená s rizikom.
Reklama
Spoločnosti míňajú stále viac peňazí na televíznu reklamu, aj keď sa počet kanálov zvyšuje a tým aj schopnosť preskakovať z kanála na kanál. Sú firmy príliš pomalé na to, aby reagovali na pokles efektivity TV reklamy?
Spoločnosti naďalej privierajú oči pred dramatickými zmenami na komunikačnom trhu. Dni masovej reklamy s jej neodmysliteľnými zbytočnými nákladmi a rušivosťou sú zrátané. Svojim klientom by som odporučil znížiť rozpočty na televíznu reklamu, najmä na masovú reklamu. Menej ľudí pozerá televíziu, mnohí vypínajú reklamu a komerčné reklamné jednotky sú príliš krátke na to, aby boli účinné.
Masová reklama môže byť účinná, ale iba v krajinách, ktoré majú stále len niekoľko televíznych kanálov, rozhlasových staníc a novín. Keď sa počet televíznych kanálov a rozhlasových staníc meria v stovkách a tisícoch, ako je to v Spojených štátoch, osloviť masové publikum pomocou reklamy je veľmi drahé. Zostáva len veľmi málo prostriedkov na oslovenie masového publika, ako napríklad Super Bowl alebo olympiáda. Rastúca fragmentácia publika médií si vyžaduje, aby sa marketéri posunuli smerom k cielenému alebo dokonca personalizovanému marketingu. Je možné, že to povedie k nižším nákladom. Aký zmysel má propagovať mačacie konzervy v národnej televízii, keď len 20% domácností má mačky...
Aké opatrenia by mali reklamné agentúry prijať v reakcii na pokles účinnosti masovej reklamy?
Reklamné agentúry dnes nemôžu uspieť len vytváraním reklám a výberom spôsobu ich umiestnenia. Koniec koncov, v súčasnosti sa objavuje toľko nových spôsobov komunikácie. Najlepšie reklamné agentúry sa transformujú na fullservisové komunikačné agentúry. Budú úzko spolupracovať so svojimi klientmi, aby našli najlepší spôsob prezentácie informácií a čo najviac účinnými prostriedkami jeho distribúcia – či už prostredníctvom inzerátov, tlačových správ, predajných akcií, sponzoringu, direct mailu, emailu alebo televízneho predaja.
Niektoré agentúry už pracujú týmto smerom – vytvárajú nové komunikačné schopnosti alebo ich získavajú prostredníctvom partnerstiev so spoločnosťami, ktoré sa špecializujú na vzťahy s verejnosťou, podporu predaja a priamy marketing. Ich cieľom je stať sa komplexnou komunikačnou spoločnosťou. Ogilvy napríklad vytvorila komunikačný systém s názvom „Ogilvy Orchestration“ a svojim klientom sľubuje integrovanú marketingovú komunikáciu.
V praxi však aj v progresívnych agentúrach majú stále rozhodujúci hlas reklamné divízie, ktoré prinášajú najväčšie príjmy. Môžu byť absolútne objektívni a odporučiť zákazníkovi „optimálny“ súbor reklamných nástrojov?
Inzerenti však požadujú vyššiu efektivitu komunikácie. Peniaze z propagácie chcú investovať predovšetkým do priameho marketingu, public relations a inovatívnych reklamných riešení. Progresívne reklamné agentúry sa transformujú z vysoko špecializovaných na všeobecné komunikačné agentúry.
Stane sa internet efektívnym nástrojom distribúcie reklamy?
Pred niekoľkými rokmi generálny riaditeľ Spoločnosť Procter & Gamble uviedla, že ak dokáže nájsť efektívne spôsoby inzercie online, rada by investovala viac z obrovského rozpočtu spoločnosti na reklamu na internete. Zapnuté tento moment Internet sa ešte nestal plnohodnotným reklamným nástrojom, na rozdiel od televízie, rádia, novín a časopisov. Áno, používa sa na internete bannerová reklama, ale návštevníci webových stránok strávia prezeraním obsahu bannerov menej ako 1 % svojho celkového času. Inzerenti tlačia na obľúbené webové stránky, aby používali reklamy typu „mrakodrap“ alebo „vyskakovacie“ reklamy, ale majitelia webových stránok nechcú riskovať. Používatelia majú navyše možnosť blokovať kontextové reklamy. Google vyvinul systém na „priviazanie“ platenej reklamy k predmetu vyhľadávania – ak napríklad do vyhľadávacieho poľa Google napíšem „BMW“, na pravej strane obrazovky sa zobrazí reklama BMW. BMW bude môcť rýchlo zistiť, či reklama zvýšila predaj alebo nie. Vzhľadom na to je ešte príliš skoro povedať, aká rozšírená alebo efektívna bude online reklama.
Ako môžu spoločnosti efektívne osloviť masové publikum?
Inzerenti sa už nikdy nevrátia do slávy, keď mohli osloviť milióny ľudí večer len jednou televíznou reláciou alebo jedným vydaním masového magazínu. Dnes existujú tri spôsoby, ako „osloviť“ masové publikum: 1) zobrazovať reklamu na niekoľkých kanáloch súčasne; 2) robiť reklamu počas vysielania Super Bowlu, olympijských hier a iných globálnych podujatí, ktoré priťahujú široké publikum; 3) vytvoriť obrovskú databázu, ktorá by obsahovala informácie o spotrebiteľoch, ktorí sa najviac zaujímajú o ponuky spoločnosti.
Aké je hlavné obmedzenie reklamy?
Vzťahy s verejnosťou
Stotožňujete sa s názorom odborníkov vyzývajúcich na zvýšenie výdavkov na styk s verejnosťou?
Áno, súhlasím s tým. V minulosti boli firmy príliš unesené reklamou, najmä hromadnou, konajúcou náhodne a nevenovali dostatočnú pozornosť public relations (PR). Existuje mnoho nástrojov PR, ja ich nazývam „PENCILS of PR“ (podľa prvých písmen anglických slov) – patria sem publikácie, udalosti, správy, zapojenie komunity, nástroje identifikácie (nástroje identity), lobing a sociálne investície. Diváci okamžite rozpoznávajú reklamy a menia svoju pozornosť. Nástroje PR majú väčšiu šancu sprostredkovať informácie spotrebiteľom. Navyše tieto informácie môžu byť podané originálnejším a vierohodnejším spôsobom. Nástroje PR sú oveľa vhodnejšie na vytváranie „fám“ o nových produktoch alebo službách. Záujem o ne neustále rastie – nie nadarmo sa nedávno vydaná kniha od Al a Laury Riceových volá „Vzostup PR a úpadok reklamy“.
Podpora predaja
Predtým moja spoločnosť míňala približne 70 % svojho rozpočtu na reklamu a 30 % na podporu predaja, no teraz je to naopak. Sme príliš nadšení zo stimulácie?
Vaša spoločnosť nie je sama – mnohí zažívajú infláciu podpory predaja. Väčšina spoločností v V poslednej dobe zvýšiť podiel stimulov pre zákazníkov a stimulov distribučných kanálov vo svojich rozpočtoch. Má to viacero dôvodov. Po prvé, reklama „funguje“ oveľa pomalšie ako propagačné aktivity, ktoré podnecujú okamžitý nákup („notebooky značky XYZ za polovičnú cenu – len tento týždeň!“). Manažéri, ktorí sa zúfalo snažia splniť štvrťročné ciele, sa ochotne uchýlia k technikám podpory predaja. Dá sa im rozumieť. Uprednostňujú nástroje, ktoré prinášajú výsledky oveľa rýchlejšie. Okrem toho sa televízna reklama stáva menej efektívnou: počet televíznych reklám sa výrazne zvýšil a ich trvanie sa skrátilo. Objavili sa nové technológie ako TIVO (špeciálny videorekordér schopný nahrávať televízne programy na pevný disk v reálnom čase a preskakovať reklamné bloky) a diváci sú unavení z reklamy. Existujú aj iné faktory.
Problém je v tom, že väčšina metód podpory predaja má nepriaznivý vplyv na imidž značky – zlacňuje ju, nie posilňuje. Keď spoločnosť neustále ponúka zľavy, darčeky, úľavy a iné stimuly, uberá to na jedinečnosti značky. Pri počúvaní reklamy automobiliek dnes človek ľahko uverí, že autá takmer všetkých značiek sa vypredávajú šialene. Neustále nás vyzývajú, aby sme si kúpili auto nie pre jeho zásluhy, ale preto, že jeho cena je znížená...
Pamätám si, že sa ma manažér reklamnej agentúry Leo Burnett pýtal, či sú náklady na podporu predaja neúmerné, keď dosahujú 30 % z celkového rozpočtu na reklamu a propagáciu. Určite očakával, že dostane potvrdenie, že firmy poškodzujú ich značku. Vzhľadom na to, že dnes sa na to míňa až 70 % rozpočtu, odporučil by som firmám, aby sa spamätali, znížili výdavky na podporu predaja a investovali peniaze užitočnejšie do iných foriem propagácie produktov. Okrem toho je možné tieto prostriedky použiť na zlepšenie kvality služieb, vývoj nových produktov alebo zlepšenie existujúcich, alebo jednoducho zníženie cenníkových cien.
Ako by sa mal rozpočet vyčlenený na propagáciu produktu rozdeliť medzi stimulujúce distribučné kanály a stimulovanie kupujúcich?
Stimuly distribučných kanálov (zľavy pre maloobchodníkov, darčeky, kópie navyše atď.) sa používajú na získanie väčšieho a lepšieho priestoru v regáloch, lepšieho priestoru na vystavenie a na budovanie vzťahov s maloobchodníkom. Obchod takéto privilégiá nielen očakáva, ale aj vyžaduje. Maloobchodníci majú značný zisk z peňazí, ktoré výrobcovia prideľujú na propagáciu produktu. Pokusy o zníženie týchto nákladov majú často za následok výrazne zníženú podporu zo strany maloobchodníkov. V každom prípade sa viac peňazí vynakladá na stimuláciu obchodu ako na stimuláciu kupujúcich.
Spoločnosti majú väčšiu kontrolu nad svojimi rozpočtami na propagáciu zákazníkov. Aj tu však potrebujú zhodnotiť efektivitu vlastného konania. Najhorší prípad zákazníckych stimulov je, keď reagujú len existujúci zákazníci. To má za následok, že stáli zákazníci dostávajú zbytočné dotácie. Ďalším zlým scenárom je, keď stimuly pre zákazníkov prispievajú k vzniku určitého počtu nových zákazníkov, ktorí si následne pravdepodobne nekúpia produkt za obvyklú trhovú cenu. Výhoda z predaja je jednorazová, ale propagácia produktu s najväčšou pravdepodobnosťou prinesie straty, najmä ak vezmete do úvahy náklady na propagačné aktivity. Najpriaznivejší a najvzácnejší scenár je, keď propagácia priláka nových zákazníkov, ktorým sa testovaný produkt zapáči a začnú ho kupovať. Stáva sa to hlavne vtedy, keď je produkt spoločnosti skutočne lepší ako produkt konkurencie. Vzhľadom na tento súbor problémov nie je prekvapujúce, že vo väčšine prípadov sú opatrenia na stimuláciu dopytu pre podnik nerentabilné.
Aký je najlepší spôsob, ako zefektívniť podporu predaja?
Nerobte to sami. Najmite si agentúru na propagáciu produktov. Dobré agentúry boli zapojené do mnohých propagácií predaja a lepšie rozumejú tomu, čo funguje a čo nie. Využívame outsourcing marketingového výskumu a reklamy. Prečo teda neprenechať kampaň na podporu predaja odborníkom?
Manažment predaja
Aký je vzťah medzi marketingovým a obchodným oddelením?
Teoreticky by malo obchodné oddelenie podliehať viceprezidentovi marketingu, pretože je zodpovedný za marketingovú stratégiu spoločnosti. Predaj je jedným z viacerých marketingových nástrojov. V praxi však obchodné oddelenie podlieha viceprezidentovi predaja, ktorý je nezávislý od viceprezidenta marketingu a zvyčajne stanovuje a obhajuje rozpočet svojho vlastného oddelenia. V mnohých prípadoch rozpočet obchodného oddelenia presahuje marketingový rozpočet a pre úspech spoločnosti sú dôležitejšie krátkodobé predajné aktivity predajcu. V skutočnosti boli marketingové oddelenia často vytvorené, aby pomohli predajcom osloviť správnych zákazníkov v správnom čase so správnou ponukou hodnoty pre zákazníka.
Ale vzájomné porozumenie a vzájomná podpora medzi marketingovým a obchodným oddelením sú kľúčové pre celkový úspech firmy. Ich názory na optimálne rozdelenie rozpočtu sa môžu líšiť, ale mali by spolupracovať na strategických a taktických otázkach.
Marketingové oddelenie je povolané hľadať nové príležitosti, rozvíjať značky a vytvárať dopyt. Úlohou obchodného oddelenia je premieňať dopyt na objednávky zákazníkov. Do tvorby stratégie sa musí zapojiť obchodné oddelenie, inak ju len ťažko zrealizujú. Marketingové oddelenie sa musí správať k obchodným zástupcom ako k svojim „interným“ zákazníkom a urobiť všetko pre to, aby uspokojili ich potreby.
Mali by byť predajcovia vyškolení v základoch marketingu?
Predajca môže byť efektívnejší, ak lepšie pochopí marketing a spôsob tvorby marketingových plánov. Obchodní zástupcovia musia presne rozumieť tomu, ako marketéri skúmajú trh, robia prognózy, testujú produkty a plánujú reklamu. Toto školenie môže mať formu školiacich kurzov a individuálnych marketingových úloh. V dôsledku toho budú tieto dve oddelenia lepšie chápať svoje úlohy a ciele.
Podľa môjho názoru je potrebné, aby sa pracovníci predaja plne zapojili do procesu marketingového plánu. Musia si byť istí, že tieto plány majú zmysel. V skutočnosti je prvou úlohou marketingového oddelenia „predať“ marketingový plán obchodnému oddeleniu, čo je oveľa jednoduchšie, ak bol do procesu plánovania zapojený „kupujúci“.
Aký je optimálny systém odmeňovania obchodných zástupcov?
Žiadny takýto systém neexistuje. Obchodníci môžu byť odmeňovaní prostredníctvom pravidelných miezd, provízií, bonusov alebo ich kombináciou. Forma kompenzácie vo forme fixného platu je opodstatnená, keď sa predajcovia primárne zaoberajú rutinnou prácou pri zhromažďovaní trhových informácií, prijímaní, spracovávaní a odosielaní objednávok na miesto určenia. Provízny systém je použiteľný, keď je úlohou nájsť a prilákať nových zákazníkov. Takýto systém priťahuje ľudí, ktorí sú agresívnejší a nezávislí, ktorí milujú riziko a budú tvrdšie pracovať, aby získali viac. Spoločnosti môžu vyplácať bonusy za vynikajúci výkon. Väčšina plánov odmeňovania pre obchodných zástupcov je založená na kombinácii platu a provízie.
Najlepší predajcovia ďaleko prevyšujú svojich kolegov. Aká by mala byť ich odmena?
Trvám na tom, aby tí, ktorí najviac zarábali, dostali vyššie odmeny. Ak predajca predá štyrikrát viac, ako je priemer spoločnosti, stále sa jej oplatí zaplatiť mu aj trikrát viac. Spomínam si na úžasného predajcu IBM, ktorý keď prvýkrát začal pracovať, splnil svoju ročnú kvótu predaja za niekoľko mesiacov. Nemalo zmysel predávať ešte viac - nemalo to žiadny vplyv na jeho kompenzáciu. Chcel však zarobiť viac a žiadal zvýšenie kvóty. Vedenie spoločnosti ignorovalo žiadosti a tvrdilo, že obchodný zástupca nemôže zarobiť viac ako generálny riaditeľ. Aké to bolo hlúpe! Čím viac zarába predajca, tým viac zarába generálny riaditeľ. V dôsledku toho tento obchodný zástupca opustil spoločnosť a začal podnikať. Volal sa Ross Perot a spoločnosť, ktorú založil, sa volala EDS (Electronic Data Systems).
Aká je budúcnosť obchodných zástupcov B2B?
Vzostup elektronického obchodu ohrozuje zníženie počtu predajných miest, najmä v B2B. Zástupcovia nákupu tvrdia, že internet im poskytuje pomerne úplné a podrobné informácie o produktoch rôznych predajcov. Kupujúci sa môžu obrátiť na stránky, ktoré poskytujú prehľady cien a umožňujú im porovnávať ceny a vlastnosti produktov, namiesto toho, aby strácali čas počúvaním prezentácií. Nepotrebujú návštevy obchodných zástupcov, ktorí jednoducho opakujú informácie o produktoch dostupné na internete.
V prípade zložitých zariadení a projektov sa nezaobídete bez obchodných zástupcov. Takíto špecialisti však potrebujú vážnejšie zručnosti ako len komunikačné zručnosti a schopnosť presvedčiť. Ich úspech bude závisieť od toho, ako dobre rozumejú podnikaniu každého jednotlivého klienta a akú hodnotu pre zákazníka môžu ponúknuť poradenstvom potenciálnemu kupujúcemu. Takýto predaj sa nazýva poradný predaj.
Sponzorstvo
Nemali by spoločnosti prerozdeliť svoje rozpočty na sponzorstvo, čím by sa znížili náklady na reklamu?
Ak má firma pocit, že reklama, ktorú platí, nie je príliš efektívna, mala by vážne zvážiť prerozdelenie svojho rozpočtu v prospech alternatívnych spôsobov propagácie, najmä PR. Sponzoring, jeden z nástrojov PR, môže mať viacero podôb – finančná podpora podujatí, geografických regiónov, ľudí, nápadov alebo konkrétnych charitatívnych zámerov, ktoré upútajú pozornosť cieľového publika. Typicky môže spoločnosť nájsť jednu alebo viac položiek, ktoré poskytujú príležitosť upútať osobitnú pozornosť. Jedným z problémov sponzoringu je, že je ťažké určiť návratnosť investície. Navyše v niektorých prípadoch nie je jednoduché prestať poskytovať sponzorstvo – cieľová skupina nemusí pochopiť pohnútky spoločnosti.
Marketing povesti
Ako vnímate takzvaný rumor marketing?
Rumor marketing, teda pokus o rozšírenie biznisu prostredníctvom ústnej komunikácie informácií, dobýva všetko veľká popularita. Špecialisti sa naučili identifikovať vplyvných ľudí v spoločnosti, identifikovať mienkotvorných lídrov a odborníkov a nadviazať s nimi kontakt v počiatočnej fáze propagácie produktu v nádeji, že pomôžu šíriť informácie.
Médiá
Ako ovplyvnili mediálne inovácie správanie spotrebiteľov?
Časovo chudobným kupujúcim prichádzajú na pomoc nové médiá. Teraz môžete nakupovať z pohodlia domova prostredníctvom katalógov, direct mailu, telefonických objednávok, televíznych programov „nakupovať na gauči“ a internetu. Môžete spravovať svoje bankové účty a dokonca si objednať donášku jedla z domu.
Priemyselné podniky vo svojej činnosti čoraz viac využívajú lokálne podnikové siete (intranety), internet a extranety (extranety). Spoločnosti zároveň využívajú lokálne siete na internú komunikáciu, internet na informovanie spotrebiteľov, predaje a nákupy a extranety na transakcie s vlastnými dodávateľmi a obchodníkmi. Vďaka elektronickým trhom sme sa z priemyselného veku posunuli do veku informácií.
Ktoré médiá budú profitovať v nasledujúcich desiatich rokoch?
Tu sú moje predpovede.
Upozorňujeme, že marketing vytvára príležitosť na výmenu informácií medzi podnikmi a zákazníkmi. Spoločnosti na to využívajú rôzne marketingové nástroje na sprostredkovanie dôležitých informácií, podnecovanie záujmu zákazníkov a motiváciu k následným akciám. Ak chcete prilákať cieľové publikum a vybudovať úspešné podnikanie, budete musieť použiť niekoľko taktík naraz.
Kľúč k úspechu spočíva v pochopení, aké marketingové nástroje budete potrebovať na dosiahnutie svojich cieľov.
Prečo sú marketingové nástroje také dôležité?
Odpoveď na otázku je mimoriadne jednoduchá a zrejmá – zvýšte svoj predaj a zvýšte obľúbenosť značky. Aby ste si však vybrali optimálnu súpravu nástrojov, budete musieť vziať do úvahy súčasné obchodné ciele, marketingovú stratégiu spoločnosti, správanie cieľového trhu a obmedzenia rozpočtu na reklamu.
Praktické úlohy, ktorým čelia vo fáze výberu marketingových nástrojov:
- Tradičné médiá: ako napr billboardy, bannery, noviny, časopisy, televízia, rádio a zoznamy a súvisiace procesy tvorby tlačenej reklamy, reklám a tlačových správ. Hlavným cieľom je osloviť veľký počet ľudí, aby bol zabezpečený úspech. Reklamné posolstvo by malo ľudí podnietiť k zamysleniu sa nad potrebou nákupu. Ide o drahý marketingový nástroj, no tradičné médiá zostávajú najspoľahlivejším zdrojom informácií.
- Digitálne média. Moderné počítačové technológie a softvér umožňujú cielene zacieliť na potenciálnych klientov. A čo je veľmi dôležité, tento typ komunikácie je merateľný a poskytuje vám možnosť rýchlo získať dáta na analýzu. Medzi nástroje digitálneho marketingu patria: optimalizácia pre vyhľadávače, kontextová reklama, mobilný marketing, interaktívna bannerová reklama, e-mailové kampane atď. Jednou z kľúčových zložiek úspechu je prítomnosť webovej analýzy, ktorej nástroje poskytujú informácie o online aktivite a záujmoch vašich návštevníkov, geografii potenciálnych spotrebiteľov a zoznamy dopytov (kľúčových slov). Toto je najúčinnejší nástroj, ak máte príslušné skúsenosti.
- Sociálne médiá. Sociálne siete, fóra a blogy sú samostatnou podmnožinou digitálnych médií. Zároveň je hlavným cieľom sociálnych médií nadviazať dôveryhodné vzťahy s cieľovým publikom, čo umožňuje zvýšiť zapojenie potenciálnych klientov a identifikovať ich preferencie a záujmy. Tento typ komunikácie ponúka nízkonákladové nástroje s potenciálne vysokými ziskami.
- Propagačné prvky: Reklamné predmety, ako sú brožúry, vizitky, tlačové balíčky, webové stránky s vizitkami. Sú tiež rovnako dôležitými nástrojmi pre obchodníka. Niektoré z týchto prvkov obsahujú množstvo podrobných informácií a zdôrazňujú, čím sa vaša firma líši. Týmto spôsobom poskytujete spotrebiteľom kontaktné informácie o sebe. Propagačné prvky prispievajú k rozpoznaniu značky, ale pri ich používaní je prvou vecou, na ktorú treba brať ohľad, sú náklady.
Záver
Navrhovanú klasifikáciu možno jednoducho rozšíriť pomocou ďalších kritérií. Napríklad na smere, ktorým by mali informácie prúdiť – do vonkajšieho sveta alebo do vnútra samotnej firmy. Interný marketing je tiež dôležitým aspektom marketingovej stratégie. Možno budete musieť poslať rôzne správy alebo podrobné informácie zamestnancom, akcionárom a partnerom. Ciele sa líšia, ale vo všeobecnosti je interný marketing pokusom poskytnúť stimul v rámci spoločnosti, aby predávala nové produkty vonkajšiemu svetu.
Internetový marketing. Už to ani nie je trend. Toto je nejaký druh šialenstva. „Podnikanie treba preniesť na internet! Všetci klienti a peniaze sú tam teraz!“
Čiastočne áno. Ale to hovoria ľudia, ktorí majú 100% offline biznis a veria, že internetový marketing bude ich spásou.
Pamätáte si, že Ježiš mal 12 apoštolov? A ak sa s tým dá spojiť internetový marketing (no, stále v ňom vidia mesiáša), tak 12 apoštolov sú nástroje internetového marketingu.
Čo, kde a...
Je zbytočné popierať, že internet nenávratne vstúpil do našich životov. Trávime nekonečný čas na sociálnych sieťach, komunikujeme s inými ľuďmi, pozeráme filmy a televízne seriály, hľadáme potrebné informácie na weboch, fórach a blogoch.
A bez ohľadu na to, na akú stránku ideme, bez ohľadu na to, na aký obrázok alebo odkaz klikneme, všade, kde vidíme reklamu. Ten istý notoricky známy internetový marketing, o ktorom si dnes povieme.
Ale ako obvykle, poďme zistiť, čo to je. Nebudem písať „inteligentné“ verzie z Wikipédie, len jednoducho a stručne:
Internetový marketing je propagácia produktu alebo služby na internete a používanie internetu.
Prečo zapnuté a vypnuté?
Každý porovnáva online a offline priestor. A došli k záveru, že internet sa stal silnejším v každom zmysle.
Áno, áno, som taký
A v tom je určite pravda, ale najprv sa pozrime na to, čo znamená „silnejší“.
Merateľnosť
Pamätáte si na príslovie, že polovica peňazí ide dole vodou? Internetový marketing teda na rozdiel od offline marketingu dokáže presne povedať, kam idú vaše peniaze.
Pretože tu je všetko veľmi jasne viditeľné. O správne nastavenie a pomocou analýzy môžete vidieť veľa.
Mimochodom. Ak máte záujem o analytiku, potom sa Roistat stane vaším verným asistentom. A okrem bezplatných 14 dní získate ďalších 5 000 rubľov. (pomocou promo kódu “INSCALE”) ako darček..
Napríklad, kedy klient, ktorý prišiel na vašu stránku, nakúpil, kde sa nachádza, aký počítač používa a aká reklama ho zaujala (verte mi, sú to ešte veľmi hrubé nastavenia, väčšinou sú hlbšie).
Toto v offline marketingu nikdy nezískate. To, že ten človek prišiel z rádia, zistíte len pohľadom na leták. A potom bude získanie takýchto vedomostí väčším šťastím ako vzorom.
Zameranie 1.0
Pamätajte na najznámejšiu námietku po „drahé“ - „Musím premýšľať!“ A ľudia chodia na internet rozmýšľať. Najmä ak ide o málo známy produkt.
To znamená, že mechanika je nasledovná: ľudia videli offline reklamu a išli na internet hľadať informácie o produkte alebo službe, ktorú videli. Tu sa rozhodujú o cieľovom nákupe. Inými slovami, offline vytvára dopyt, online ho uspokojuje. To je všetko a nič iné.
To je všetko, idem kúpiť Zameranie 2.0
Nie je to tak dávno, čo sme chceli spustiť reklamu v rádiu pre jedného z našich klientov. A jediné, čo mi mohli poskytnúť, bol prieskum o počúvanosti tohto rádia pred rokom.
"Väčšinou nás počúvajú muži vo veku 30 až 40 rokov s priemerným príjmom." Na internete nič také neexistuje. Taký nehorázne necielený prístup.
Potrebujete klientov, ktorí sa nachádzajú v centre Moskvy a majú prístup na internet z počítačov Apple? Nie je to ťažké zariadiť.
Pamätáte si, čo som napísal o nastaveniach trochu vyššie? Takže nie hrubé nastavenia - keď vidíte, že osoba navštevujúca vašu stránku je v Moskve a robí to z počítača Apple, cena tovaru alebo služieb sa automaticky zvýši o 10-15%.
Potrebujete cestovateľov, ktorí lietajú do zahraničia 2-3x ročne a zároveň obsadzujú vedúce pozície vo firmách? To je tiež jednoduché zariadiť.
Napríklad na Facebooku pri nastavovaní cielenej reklamy sa to robí zaškrtnutím 2 políčok. To je všetko! Súhlasíte, o tomto nemôžete ani snívať offline.
A máš pravdu... želanie
Chcete zákazníkov, ktorí zajtra nakúpia a pritom vašu spoločnosť vôbec nepoznajú? Je to celkom možné. Presne tak funguje kontextová reklama spolu s jednostránkovým webom.
V skratke ide o vytváranie a umiestňovanie informácií, ktoré sú v prvom rade užitočné pre klienta a až potom predávajú. Náš blog je toho príkladom.
výhody:
- Obsah, ktorý používatelia hľadajú a ktorý je pre nich užitočný, nie je vnímaný ako reklama, a preto prakticky nespôsobuje podráždenie;
- Má veľký vplyv na hodnotenie vášho blogu/stránky vo výsledkoch vyhľadávania. Najmä ak je obsah vzácny a jedinečný;
- Zvyšuje vaše uznanie a odbornosť. Najmä ak tvoríte obsah vo vysoko špecializovanej oblasti.
mínusy:
Ak k tomu pristupujete profesionálne, potom je potrebná práca celého tímu (copywriteri, redaktori, SEO špecialisti atď.);- Od nápadu po aspoň prvý výsledok ubehne veľa času.
SEO (vyhľadávač) propagácia webových stránok
To je, keď majitelia hovoria: "Ale ja napíšem "kúpiť tapetu Moskva" a moja webová stránka je na prvom mieste." Toto je zvyčajne myslené. Prečítajte si viac o tom, čo to je a ako to funguje v tomto článku.
Ale opäť som si pre vás pripravil krátky úryvok kladov a záporov tejto metódy.
výhody:
- Výrazne zvyšuje návštevnosť stránky;
- Musíte to raz priviesť na vrchol a potom ho pravidelne podporovať;
- Na stránku už prichádzajú potenciálni zákazníci, ktorí hľadajú buď produkt alebo riešenie svojho problému, a preto je konverzia z potenciálnych kupcov na skutočných veľmi vysoká.
mínusy:
- Dlhé obdobie na dosiahnutie výsledkov;
- Musíte mať špecifické znalosti alebo si najať profesionálov (ktorých mimochodom nebudete môcť príliš kontrolovať).
Môže vzniknúť otázka. Aký je rozdiel medzi content marketingom a SEO marketingom? Sú si tak podobní. Áno a nie.
Oba nástroje pracujú s informáciami, ale content marketing je prístup k sprostredkovaniu informácií a SEO marketing je nástroj na sprostredkovanie týchto informácií.
kontextová reklama
- Veľmi živé a interaktívne publikum, ktoré sa s pozornosťou a starostlivosťou môže stať veľmi lojálnym;
- Ak ide iba o správu skupín a nie o cielenú reklamu, správu môžete vykonať sami. Preto je to zadarmo, ale nie veľmi efektívne.
- Náklady na sociálne siete sa vyplácajú v celosvetovom meradle, je ťažké ich okamžite vrátiť;
- Sociálne médiá nie sú vhodné pre všetky podniky. Samozrejme, existujú príklady, keď továrne prevádzkujú stránku na Facebooku a úspešne od nich získavajú klientov, ale aby sa dostali do tohto bodu, investovali veľa úsilia a veľké množstvo peňazí;
- Ako používatelia sociálnych médií si vyžadujú veľkú pozornosť. siete sú zvyknuté na veľkú pozornosť a už nie je také ľahké ich zaujať.
Grafická reklama
Ide o najštandardnejšie bannery, ktoré sa umiestňujú na viac či menej slušnej webovej stránke s.
Grafická reklama Pravdepodobne jeden z najstarších, najotravnejších a čoraz menej efektívnych reklamných nástrojov na internete.
výhody:
- Majú dobrý vplyv na zapamätateľnosť a uznanie;
- Veľké pokrytie publika, čo umožňuje získať náhodných kupujúcich.
mínusy:
- drahé;
- Nízka miera prekliknutia.
Ukážková reklama
Pugačevová schudla 30 kg! Putin sa oženil s Kabaevovou! Na chate ministra hospodárstva sa našlo 10 miliárd dolárov.
Ukážková reklama V krátkosti som vám len opísal, čo je to teaserová reklama, t.j. provokatívny a pútavý obrázok so šokujúcim nadpisom, ktorý potenciálneho klienta prinúti kliknúť a prejsť na stránku.
výhody:
- Pokrytie vo veľkom meradle;
- Minimálne nastavenia.
mínusy:
- Je vnímaná ako reklama, a to veľmi agresívna;
- Návštevnosť stránky je spravidla riadená cez spacer (blog, ktorý napodobňuje užitočné informácie o produkte), čím sa výrazne znižuje konverzia.
Virálny marketing
Jeden príklad o namiesto tisíc slov. Pretože je lepšie raz vidieť ako tisíckrát čítať.
https://youtu.be/Is0E5aNot4U
A teraz, podľa klasikov žánru, výhody a nevýhody tejto metódy. Čítajte a užívajte si.
výhody:
- Veľmi vysoká lojalita publika. Ľudia radi zdieľajú obsah, ktorý ich rozosmeje alebo šokuje;
- Zvýši sa lojalita k produktu alebo službe, takže nákupy budú uskutočňované so zvýšenou dôverou;
- Virálny obsah sa jednoducho zdieľa (niekedy je dokonca zverejnený úplne zadarmo).
mínusy:
- Nie je ľahké vytvoriť video, ktoré sa stane virálnym. Potrebujeme znalosti a zručnosti (najmä ak teraz hovoríme o virálnom videu pre biznis);
- Na to, aby sa video stalo virálnym, ho musíte „postrčiť“, teda finančne investovať do jeho umiestnenia;
Krátkodobý účinok.
Email marketing
Necháte svoje meno na nejakej stránke a email získať nejaký užitočný materiál (v odbornom jazyku sa tomu hovorí „magnet“). Podľa tradície, aby ste to pochopili, je lepšie prečítať si článok
Vyhľadávanie
Môžeme vás informovať o nových článkoch,