Kde začať plánovať email marketing? Ktoré kanály získavania publika fungujú pre B2B? Ako viete, ktorý kanál má dostatočné cieľové publikum?

V predchádzajúcom úvodnom článku sme sa pozreli na všetky kľúčové body rozdielu medzi internetovým marketingom B2B a B2C, pričom sme si utriedili hlavné pojmy a definície.

Dnes navrhujem začať prvým bodom nášho plánu – atraktívne kanály a cieľové publikum. Budem hovoriť stručne s príkladmi a zameriam sa na manažérov a majiteľov firiem, a nie na technických špecialistov.

Štandardná sada internetových marketingových kanálov dnes vyzerá takto:

  • Marketing vo vyhľadávačoch

a) využívanie všetkých príležitostí, ktoré ponúkajú vyhľadávače na marketingové účely (organické vyhľadávanie a úryvky, kontextová a kontextová mediálna reklama, mapy, obchodné platformy a viac ako 15-20 rôznych nástrojov)

b) často zamieňaný so SEO optimalizáciou a propagáciou webu

  • Marketing sociálnych médií

a) Používanie akýchkoľvek zdrojov sociálnych médií na účely marketingu, otvoreného aj straníckeho (skrytého)

  • Mobilný marketing

a) Využívanie celej škály mobilných technológií na marketingové účely

  • PR na internete

a) Otvorená alebo skrytá PR aktivita na všetkých dostupných platformách

  • Grafická reklama

Tento „štandardný“ zoznam možno ľahko doplniť:

  • Špeciálne projekty (špeciálne organizované webové stránky, blogy, podujatia v priemyselných podnikoch atď.), ktoré zahŕňajú niekoľko kanálov uvedených vyššie.
  • Projekty a služby tretích strán (obchodné platformy, špecifické reklamné siete, špecializované projekty).
  • Offline reklama končiaca napríklad na webovej stránke.

Ak vy a váš dodávateľ internetového marketingu (vy osobne alebo váš obchodník) teraz sedíte a vyberáte, ktoré kanály budú efektívne fungovať pre váš segment B2B a aké záruky môžete od dodávateľa „vyradiť“, ponáhľam sa vás sklamať - toto je práca celkom zbytočná a odsúdená na neúspech.

Zakaždým vo svojich článkoch a prejavoch opakujem (a urobím to znova): musíte prejsť nie od nástrojov, ale od svojho podnikania.

Chcete od nás dostať ponuku?

Začnite spoluprácu
Atrakčnými kanálmi sú kladivo a skrutkovač. Bez systémových znalostí a nechtov si dom ani tak nepostavíte - jednoducho sa vrhnete na krásne reklamné slogany, záruky a „výsledky“.

Aby ste tomu zabránili, musíte dodržiavať jasnú stratégiu postavenú na vašom podnikaní, vašich ukazovateľoch výkonnosti, vašich výsledkoch a ich analýzach.

Napríklad: načo vám je, že ste v TOP 10 na 20, 30, 40 slov v Yandex, keď váš obchodný segment popisuje 9514 dopytov, z ktorých polovica funguje iba v Google a druhá polovica neprináša peniaze vôbec (pravda, toto si neviete spočítať, keďže vaše financie a klienti sú udržiavaní v Exceli a neexistuje žiadne prepojenie so stránkou – obyčajný prehnaný príklad toho, že pre B2B sa výsledok internetového marketingu dá vypočítať len vtedy, ak je automatizovaný).

Ďalší príklad: prečo investovať veľkú časť marketingového rozpočtu do display reklamy s rozdelením podľa pohlavia a veku a platbou za kliknutia a cielené akcie na stránke, keď bannerová reklama v zásade nie je možné merať pomocou metódy kliknutí a cielených akcií (čo opakovane dokázali takí analytici ako ComScore a Nielsen) a váš podnik ešte nedokázal správne spracovať prichádzajúce aplikácie, pretože venovala náležitú pozornosť automatizácii a práci manažérov .

Ak pre B2C môžete stráviť pomerne dlhý čas prácou na kusých riešeniach a hraním sa s rôznymi kanálmi bez premysleného prepojenia s biznisom (stále uvidíte skutočné hotovostné príjmy v 1C alebo v elektronickom obchode z Google Analytics), potom pre B2B napr. neobratný prístup už nebude fungovať .

B2B e-mailový marketing je potrebné začať plánovať nie výberom kanálov alebo podmienok/záruk/CTR/CTA/RTB/zobrazení (a iných veľmi ľubovoľných, niekedy priam vtipných ukazovateľov), ale s vaším biznis modelom, biznis procesmi (dokonca aj povrchne) a segmentovať svojich zákazníkov (pozri príklady nižšie). Zo získaných údajov už bude možné pochopiť, ako budete pracovať v jednotlivých akvizičných kanáloch a ako interpretovať úspech alebo neúspech (o KPI si povieme v poslednom štvrtom článku nášho seriálu).

Tu je váš obchodný model, všeobecné obchodné procesy a jasná segmentácia publika. Teraz a až teraz sa môžeme baviť o výbere kanálov, ktoré budú schopné uzavrieť segmenty publika, ktoré sme si vybrali, berúc do úvahy váš obchodný model a procesy v spoločnosti.

Kto by mal určovať obchodný model spoločnosti, jej obchodné procesy a segmentovať jej publikum?

Táto práca je povinnou fázou interakcie medzi profesionálnym dodávateľom internetového marketingu a vedením spoločnosti. Tieto problémy sa riešia prostredníctvom série brífingov.

Ktoré kanály získavania publika fungujú pre B2B a líšia sa od B2C? Kanály sú stále rovnaké, ale spôsoby, ako zachytiť váš segment cieľového publika, sú odlišné. Príklad: veľká B2B tlačiarenská spoločnosť nemohla prijímať objednávky ani prostredníctvom organického vyhľadávania, ani prostredníctvom kontextovej reklamy. Vďaka tomu bolo možné „ukecať“ rozhodovateľov potenciálnych klientov premyslenou PR stratégiou a cielenou reklamou na sociálnych sieťach (reklama striktne opakovala segmentáciu cieľového publika vykonanú v prvej fáze).

Ako viete, ktorý kanál má dostatočné cieľové publikum?

Bolo mi povedané, že „tieto dopyty... sa predávajú a kontextová reklama bude neúčinná.“

Tu sa oplatí položiť si len jednu otázku – ako sa zistilo, že dopyty sa „predávajú“ a kontextová reklama je „neefektívna“? Ak „podľa našich skúseností“, tak takýchto poradcov môžeme pokojne vraziť do krku.

Povedzme, že sada kanálov je viac-menej jasná, čo ďalej?

Ďalej, pilot reklamné kampane s obmedzeným rozpočtom s analýzou KPI. Musíte sa tiež uistiť, že váš podnik a jeho procesy plne spracujú tok prichádzajúcich požiadaviek (podľa mojich skúseností v Rusku sa aspoň 25 % - 30 % požiadaviek „zlúči“ okamžite z dôvodu slabej automatizácie podnikania alebo nekvalitnej práce manažéri služieb)

Nasledujúce články v našej sérii B2B sa budú zaoberať zostávajúcimi funkciami B2B:

  • Kontaktné miesta (webová stránka, blog, skupina, priemyselné platformy, elektronické materiály pre B2B a B2C sa vyvíjajú odlišne).
  • Cykly zapojenia publika, konverzie a udržania v kontaktných bodoch sú odlišné pre B2B a B2C.
  • Meranie výkonnosti (analytika návratnosti investícií) pre B2B a B2C je štruktúrované odlišne a používa rôzne KPI a analytické techniky.

(Navštívené 8 699-krát, dnes 1 návštev)

Content marketing zažíva boom. V roku 2017 zvýšilo investície do tejto oblasti internetového marketingu 39 % spoločností.

Väčšina spoločností však nevytvára efektívny obsah. Chcete dôkaz?

Tvrdia to SiriusDecisions a Forrester miery konverzie od dopytu po uzavretý obchod často pod dve percentá vo väčšine odvetví aj pre tých, ktorí používajú osvedčené postupy.

Existuje mnoho dôvodov pre takéto nízke miery konverzie. Internet je každý deň zasypaný lavínou nového obsahu. A povedzme si na rovinu: veľa dobrého v tom nie je.

Trh skrátka verí, že tvorba obsahu stačí. Toto je nesprávne. Naozaj potrebujete správne obsahu.

Majster päť dôležité kroky, čo pomôže výrazne zlepšiť kvalitu a efektivitu vášho obsahu.

Krok 1: Určite svoje miesto

Mediálne spoločnosti, marketingové agentúry a naše vlastné ego nás často tlačia do rozširovania nášho cieľového trhu. Túto tému som počul už tisíckrát od premyslených, šikovných ľudí.

Robíme to preto, lebo sa bojíme straty príjmu. Čo ak tento biznis, tak ako je, zanikne?

Nerob to. Sústreďte sa na jednu vec naraz. Začnite tým, že sa dôkladne pozriete na svojich súčasných zákazníkov a na to, či riešenie, ktoré sa snažíte predať, je pre nich to pravé. Začnite s kvalitným zberom informácií. Porozprávajte sa so svojím tímom a obchodnými manažérmi:

Kto sú vaši najziskovejší klienti a prečo?

Ktorí klienti sú s vami najdlhšie a prečo?

Čo majú spoločné?

Ktorí klienti sú stratoví a prečo?

Ako sa im môžeme vyhnúť?

Potom urobte kvantitatívnu analýzu.

Zdieľajte výsledky s kľúčovými zainteresovanými stranami, aby ste dosiahli konsenzus o ideálnom profile zákazníka. Definujte vlastnosti. Rozdeľte svoj trh na dva alebo tri segmenty na základe ich potenciálnej hodnoty. Ak si môžete dovoliť pracovať len s jedným zo segmentov, vyberte si ten najhodnotnejší.

Pamätajte, že veci sa časom menia. Urobte to každý rok pre každé riešenie, ktoré predávate. Pre nové kategórie bude hľadanie dokonalého zákazníckeho profilu náročné. A samozrejme používať rôznymi spôsobmi testovanie a optimalizácia vašej hypotézy.

Nájdite dvere pre iné veci, ktoré predávate.

Napríklad Microsoft začal s nástrojmi pre programátorov. Prilákali technicky zdatných ľudí.

Potom Microsoft vytvoril operačný systém (no, Microsoft ho kúpil a licencoval ho IBM, aby som bol presný). operačný systém vytvorili platformu na predaj desktopových produktov, ako sú Word a Excel, a ich vzťah s vývojármi im umožnil podnietiť ich k tvorbe ďalších programov a pomôcok.

Krok 2: Pochopte svoje publikum

Keď jasne definujete svoje cieľové publikum a hodnotu, ktorú ponúkate, je čas pochopiť, ako sa vaše cieľové publikum rozhoduje.

Nezabudnite, že ide o B2B odvetvie a vašimi klientmi sú iné organizácie.

Kto s najväčšou pravdepodobnosťou urobí rozhodnutie?

Naozaj potrebujete nájsť jedného z tých vzácnych ľudí v organizácii, ktorí dokážu ovplyvniť ostatných. Mnohí sa snažia. Zamyslite sa nad funkčnou úlohou, vzťahmi, typom osobnosti, povereniami, pravdepodobnými presvedčeniami atď. Táto osobnosť je tá, s ktorou budete hovoriť. Aj keď sa vaša správa dostane k ostatným v spoločnosti, nájdu túto osobu pre vás. Dajte im vedieť, koho majú hľadať.

Aké podujatia sú zaujímavé?

Spúšťacie udalosti môžu byť pozitívne alebo negatívne. Tieto udalosti sa môžu vyskytnúť interne alebo externe spoločnosti. Môžu sa vyskytnúť počas dňa alebo počas dlhého časového obdobia.

Faktom je, že tieto udalosti často nútia spoločnosti uchýliť sa k vašim službám. V mnohých prípadoch ide o problémy, ktoré vaša spoločnosť zvládne. Musíte pochopiť, čo sú spúšťacie udalosti, ako je prepúšťanie, zmeny manažmentu, nové predpisy, rýchly rast, konkurenčné narušenie, fluktuácia zamestnancov alebo odchod zákazníkov.

Potom môžete použiť jednu alebo viacero z týchto udalostí ako spúšťače, aby ste ukázali, ako môže vaša spoločnosť pomôcť. Môžete tiež preskúmať prevalenciu týchto spúšťacích udalostí na vašom cieľovom trhu, aby ste odhadli potenciálny objem dopytu, ktorý môže existovať.

Aké problémy, ktoré nie sú zrejmé, môžete vyriešiť?

Vo všeobecnosti, aby sa niečo zmenilo, ľudia musia mať pocit, že status quo nie je bezpečný. A musíte im ukázať, čo nevidia.

Pomôžte im vidieť ich situáciu novými očami. Toto je jadro príbehu, ktorý musíte vyrozprávať.

Naozaj musíte pochopiť dôsledky týchto nenaplnených potrieb.

Ak viete kvantifikovať problém v finančne, svoju ponuku naplníte univerzálnym jazykom peňazí, jazykom, ktorému rozumie každý.

Aké dôkazy môžete poskytnúť?

Opäť sa tu nesnažíte niečo hneď predať. Vy sa len snažíte vzbudiť záujem potenciálneho zákazníka hovoriť s vašou spoločnosťou.

Musíte však poskytnúť dôkazy, aby bol váš sľub dostatočne presvedčivý. Aby ste to dosiahli, budete musieť zhromaždiť fakty na riešenie kľúčových námietok.

V ideálnom prípade väčšinu týchto informácií získate prostredníctvom priamych rozhovorov a/alebo cieľových skupín doplnených jednoduchým výskumom. Zvyčajne 5-10 rozhovorov vám dá to, čo potrebujete. Ak sa informácie, ktoré počujete, stanú nadbytočnými, budete vedieť, že ste sa rozprávali s dostatočným množstvom ľudí. Jedna rada: porozprávajte sa s týmito ľuďmi počas procesu nákupu alebo krátko po ňom, kým máte čerstvé skúsenosti.

Krok 3: Jasne formulujte svoju skutočnú hodnotu

Ako často vidíte slová ako „vedúci“, „výnimočný“, „najväčší“, „najväčší“ a iné neuveriteľné, vágne, prázdne tvrdenia? Jedným z dôvodov, prečo sa sociálne médiá stali tak populárnymi, je to, že ľudia potrebujú ďalší zdroj informácií, ktorým môžu dôverovať: informácie od svojich priateľov alebo niekoho iného ako predajcu.

Časť problému spočíva v tom, že o svojej ponuke a svojej spoločnosti môžete povedať veľa vecí. Ale výrečnosť je mätúca a nudná.

Ak chcete nájsť svoju hodnotu, musíte sa na svoj produkt pozrieť objektívne a očami zákazníka. Zároveň hľadajte to, čo váš konkurent nemá.

Ak to vaši zákazníci nechcú, váš produkt je bezcenný. Ak to vaši zákazníci chcú a vaša konkurencia vám to tiež môže poskytnúť, budete pozadu. Namiesto toho hľadajte niečo jedinečné – niečo, čo vaši zákazníci potrebujú a čo môže dodať iba vaša spoločnosť.

Nájdite tri hodnoty, ktoré vás definujú, a potom vytvorte svoje správy a príbehy okolo týchto troch hodnôt.

Krok 4: Definujte svoj cieľ

Toto je dôležité: skôr ako začnete vytvárať obsah, nájdite svoj účel. Ale toto nie je vytváranie značky. Určite to môže byť niečo, čo sa stane ako vedľajší produkt vášho úsilia, ale nie je to cieľom. Úlohou obsahu nie je generovať kliknutia, návštevnosť, prichádzajúce hovory alebo dokonca potenciálnych zákazníkov. Tiež to nie je predávať svoj produkt alebo službu.

Hlavným cieľom je vytvoriť dopyt. Ukážte svoje hodnoty, aby sa ľudia zaujímali o váš produkt. V rámci vytvárania dopytu musí každý prvok podporovať tento cieľ. Ak nie, odrežte prebytok pomocou svojho cieľa ako noža.

Krok 5: Milujte svojich potenciálnych zákazníkov

Môže sa to zdať zrejmé, ale existuje dôvod, prečo predaj a marketing často dostávajú zlý rap. Milovať svojich zákazníkov znamená správať sa k nim s porozumením, rešpektom a citlivo. A to znamená byť autentický a úprimný, aj keď váš tón musí byť hravý. Správajte sa k nim tak, ako by ste chceli, aby sa oni správali k vám. Čím hlbšie sa s nimi spojíte, tým efektívnejší bude váš obsah.

Toto spojenie s publikom vám zvyčajne pomôže nájsť ten správny tón a hlas.

Pomocou týchto tipov môžete vytvoriť a prispôsobiť obsah najvhodnejším spôsobom kontaktovania (blog, sociálne médiá…).

Ale budete mať dobrý základ na prekonanie hluku na neustále sa meniacom trhu, pretože to, čo ponúkate, bude zriedkavé, čestné a pravdivé.

Do záložiek

B2B trh prechádza zmenami, ktoré ovplyvňujú aj spôsoby získavania a udržania zákazníkov. A dôležitá úloha sa venuje internetovému marketingu. Podľa výskumná skupina B2B marketingové trendy Náklady na internetový marketing v oblasti B2B produktov v roku 2017 vzrástli o 14 %, v oblasti B2B služieb - o 20 %.

Súčasná situácia

Takmer všetky B2B spoločnosti dnes majú firemné a produktové weby, no väčšina z nich nepracuje na dosiahnutí jedného z hlavných obchodných cieľov – prilákania a udržania nových zákazníkov. Táto situácia má dva dôvody:

1. B2B spoločnosti sa snažia vytvárať svoje webstránky podľa pravidiel B2C segmentu, čím prichádzajú o potenciálnych zákazníkov. Problém je v tom, že sa neberie do úvahy rozdiel medzi publikom trhov B2B a B2C: prvý zahŕňa obchodných zástupcov, ktorí rozhodujú v mene spoločnosti, a nie konečných spotrebiteľov, ktorí nakupujú pre seba. Pre firemných klientov preto často nefungujú sekcie a špeciálne služby webových stránok, ktoré sa osvedčili pri získavaní koncových spotrebiteľov.

2. Webové stránky spoločností B2B sa tradične zameriavajú viac na produkty a technológie ako na predaj a služby zákazníkom. Väčšina z nich sú preto prinajlepšom dobre ilustrované katalógy produktov s malými informáciami o spoločnosti. V B2B sfére je však veľmi dôležité nadviazať komunikáciu s potenciálnymi klientmi, ktorých nie je veľa a každý klient je obzvlášť cenný. Preto sa nedostatok služieb zameraných na organizáciu predaja a spätnej väzby od zákazníkov často stáva kritickou chybou.

Sú príjemcami B2B marketingové spoločnosti alebo ich zamestnanci?

B2B stránky sú cenným zdrojom doplnenia zákazníckej základne, preto by mali obsahovať ako formu priamej výzvy na uskutočnenie objednávky, tak aj formuláre, ktoré návštevníka navedú po ceste kupujúceho, napríklad formuláre na prihlásenie sa k odberu newslettera, vyžiadanie si projektovú kalkuláciu, vyžiadanie technickej dokumentácie a ďalšie služby zamerané na získanie informácií a nadviazanie kontaktu s týmto klientom. Je dôležité mať na pamäti, že napriek tomu, že firmy vstupujú do obchodných vzťahov na B2B trhu, o výbere partnera a zadaní objednávky rozhodujú ľudia – manažéri a zamestnanci klientskej spoločnosti.

V skutočnosti hovoríme o modeli H2H (person to person), v ktorom ústredné miesto zaujíma vzťah medzi zástupcami predávajúcich a kupujúcich spoločností. Mnohí odborníci poznamenávajú, že v súčasnosti sa produkty a dokonca aj obchodné modely kopírujú veľmi rýchlo. Jediné, čo sa nedá skopírovať a vyrobiť, sú vzťahy so zákazníkmi, znalosti o zákazníkoch, ktoré dnes zostávajú jediným konkurenčná výhoda veľa spoločností.

Preto sa povesť firmy a jej produktov, potvrdená recenziami nezaujatých osôb – teda skutočných spotrebiteľov, stáva veľmi dôležitým faktorom pri výbere kupujúceho. Takmer všetci potenciálni kupujúci dôverujú predovšetkým názorom spotrebiteľov, ktorí už tieto produkty používajú. Čím zložitejší je produkt a čím dlhšia je doba jeho používania, tým väčšiu pozornosť potenciálni B2B spotrebitelia venujú štúdiu recenzií: skutočných skúseností a doby používania produktu spotrebiteľom, ako aj oficiálna alebo odborná úroveň a autorita. osoby, ktorá recenziu podpísala.

V čom osobitný záujem poskytovať recenzie nielen vo forme odporúčacie listy, ale aj v podobe konkrétnych príkladov úspešného využitia produktov inými firmami s uvedením benefitov a benefitov, ktoré zo spolupráce s dodávateľskou firmou získali.

Ako kupujúci hľadajú dodávateľov na B2B trhu

Pokiaľ ide o zákazníkov, nezabudnite, že B2B manažéri nákupu sa zmenili a čoraz viac sa spoliehajú na digitálne zdroje informácií – webové stránky dodávateľov a tretích strán, videá, recenzie od iných kupujúcich, blogy a sociálne médiá. Podľa Forbes teda takmer 90 % nákupných manažérov B2B používa internet na vyhľadávanie klientov, pričom si na prvej stránke výsledkov vyhľadávania prezerá v priemere 10-12 stránok dodávateľov. V tejto súvislosti viac ako 70 % spoločností B2B plánuje v najbližších piatich rokoch opustiť tlač katalógov a úplne prejsť na elektronické katalógy.

Polovica všetkých kupujúcich dnes očakáva, že web dodávateľskej spoločnosti bude informatívny a hlavne spoľahlivý zdroj informácií o spoločnosti a jej produktoch/službách. Spolu s tým očakávajú pohodlné vyhľadávanie na stránkach, hodnotenia, recenzie, personalizáciu produktov, odporúčania služieb a jednoduchosť nákupu. Tento trend sa zintenzívni, keď sa do nákupných oddelení pridajú mladí ľudia, ktorí vyrástli s internetom, sú zvyknutí nakupovať online pre seba a svoje firmy, chápu hodnotu recenzií a berú ich do úvahy pri rozhodovaní o nákupe.

Kde zákazníci nájdu recenzie?

Zákaznícke recenzie možno rozdeliť do dvoch skupín – tie, ktoré spotrebitelia zanechali na nezávislých zdrojoch tretích strán, a tie, ktoré sú zverejnené na webových stránkach samotných spoločností.

Prvá skupina zahŕňa:

    Recenzie na stránkach internetového obchodu, kde sa možnosť pridať recenziu ponúka priamo na stránke produktovej karty. Na B2B webových stránkach je funkcia recenzie často doplnená o službu výberu analógov a produktov na porovnanie, ako aj príklady skutočného riešenia konkrétneho problému pomocou navrhovaného produktu.

    Recenzie na stránkach s produktovými katalógmi so službou uverejňovania recenzií zákazníkov a odpovedí predajcov na ne, ako aj možnosťou prenášať recenzie na ich stránky.

    Recenzie na nástenkových stránkach o kúpe a predaji tovaru s možnosťou recenzií a vzájomných pripomienok medzi predávajúcimi a kupujúcimi. Webové stránky segmentu B2B ponúkajú služby recenzií a hodnotení spoločností, ktoré tvoria samotní účastníci transakcie.

    Recenzie na internetových aukčných stránkach, ktoré poskytujú službu výmeny recenzií a systém hodnotenia pre predajcov a kupujúcich. Stránky segmentu B2B sa zvyčajne špecializujú na odvetvie a obsahujú doplnkové služby na overenie protistrany.

    Recenzie na špecializovaných stránkach, kde môžu iba kupujúci uverejniť recenziu na konkrétny produkt alebo službu.

    Recenzie na stránkach vyhľadávačov/triedičov, ktoré zhromažďujú recenzie z celého internetu, vrátane sociálnych sietí, s možnosťou prenosu recenzií na stránky predávajúcich spoločností.

    Recenzie na stránkach s interaktívne mapy a vyhľadávacie a informačné služby, ktoré vám umožnia nájsť spoločnosť na mape a uverejniť recenzie na jej stránke.

    Recenzie na stránkach spotrebiteľských skupín na sociálnych sieťach, ktoré spájajú spoločné záujmy a zdieľajú svoje skúsenosti s interakciou s konkrétnou spoločnosťou, produktom, technológiou.

Druhá skupina zahŕňa:

    Oficiálne spotrebiteľské recenzie, ktoré na webovej stránke spoločnosti zverejňuje samotná spoločnosť. Webové stránky B2B zvyčajne zverejňujú skeny oficiálnych odporúčacích listov s pečaťami a podpismi od šéfov klientskych spoločností.

    Neformálne recenzie, ktoré zákazníci proaktívne uverejňujú na webovej stránke spoločnosti. Spoločnosti na trhu B2B zriedka poskytujú spotrebiteľom takúto službu a ešte menej často zanechávajú na stránke negatívne recenzie.

Výhody recenzií na prilákanie a udržanie zákazníkov na B2B trhu

Spolu s úlohou zvýšiť dôveru v predávajúcu spoločnosť a jej produkty vykonávajú recenzie množstvo ďalších dôležitých funkcií. Napríklad pomôcť potenciálnemu klientovi identifikovať sa ako cieľový spotrebiteľ produktov spoločnosti. Recenzie spoločností blízkych kupujúcemu v segmente trhu, najmä známych a renomovaných, odstraňujú obavy o kvalifikáciu a povesť dodávateľa, ako aj o kvalitu jeho produktov. Ďalším vážnym motivačným argumentom pre potenciálneho kupca sú recenzie, ktoré zanechali jeho priami konkurenti, najmä tí vedúci na trhu.

Recenzie tiež plnia dôležitú funkciu personalizácie značky predávajúcej spoločnosti, odlišujú ju od mnohých iných a otvárajú prístup k skutočný zážitok, emócií a výsledkov práce spotrebiteľov s dodávateľskou firmou. Pri tradičnom B2B predaji hrá veľkú rolu osobnosť predajcu, ako veľmi sa odlišuje od obchodných zástupcov konkurenčných firiem. V dnešnej dobe individualitu predajcu nahrádza individualita firemnej stránky.

Ďalšou dôležitou funkciou recenzií je preventívne odstraňovanie námietok zo strany potenciálnych kupujúcich: čítaním recenzií iných spotrebiteľov, ktorí s pomocou dodávateľskej spoločnosti riešili problém podobný problému potenciálneho klienta, môžu zahodiť všetky posledné pochybnosti. o výbere dodávateľa v prospech predávajúcej spoločnosti. Podľa prieskumu spoločnosti Forrester 60 percent B2B kupujúcich uprednostňuje prieskum online pred interakciou s obchodným zástupcom. Je to kvôli presvedčeniu kupujúcich, že predajca sa zameriava skôr na proces predaja než na pomoc pri riešení problému. Zákaznícke recenzie sú skvelým spôsobom, ako ukázať, čo môže spoločnosť ponúknuť svojim zákazníkom a ako to robí v praxi.

Z pohľadu online marketingu sú recenzie hodnotným a jedinečným obsahom. Nesmieme zabúdať, že vyhľadávače indexujú recenzie a často sa recenzie konkrétne zobrazujú vyššie vo vyhľadávacích dopytoch.

Recenzie sú praktickým nástrojom na zvýšenie lojality existujúcich zákazníkov. Aj keď sú recenzie negatívne, umožňujú spoločnosti pochopiť situáciu, vykonať potrebné opravy a oznámiť to zákazníkovi, ktorý recenziu zanechal. Konštruktívna negativita znamená, že klient kritizuje reálne problémy dodávateľskej spoločnosti. Všetci dodávatelia sa z času na čas pomýlia, pre klienta je hlavná ochota firiem ich priznať a opraviť. Takéto recenzie sú pre spoločnosť najcennejšie, pretože vám umožňujú nielen vrátiť sa a udržať si zákazníkov, ale tiež naznačujú „slabé články“ v reťazci interakcií so zákazníkmi. Ak klient napísal kladný odporúčací list, tak ak požiada o odporúčanie dodávateľa z iných spoločností, nepochybne uvedie predávajúcu spoločnosť.

Riešenie problému dôveryhodnosti recenzie

Obrovskou výzvou pre online marketing je spoľahlivosť informácií vrátane recenzií trhu a recenzií spotrebiteľov. V prípade uverejňovania odporúčacích listov od klientov na stránke je problém spoľahlivosti v zásade vyriešený, ale s neoficiálnymi recenziami nie je všetko také jednoduché. Bohužiaľ, dnes je prax kupovania recenzií rozšírená a citácie uverejnené na webovej stránke bez uvedenia autora vyzerajú nepravdepodobne. Preto je veľmi dôležité, aby uverejnená recenzia nebola anonymná, ale aby pravdivo odrážala skúsenosti s používaním produktu/služby.

Vo svete

Recenzné stránky založené na modeli SAS sú na trhu už viac ako desať rokov. Hlavní hráči sú samozrejme medzinárodní. Niektoré z nich ponúkajú autorizáciu autorov recenzií prostredníctvom sociálnych sietí. To je, samozrejme, lepšie ako anonymita. Napríklad spoločnosť TrustRadius, ktorá sa špecializuje na IT trh, umožňuje zanechať recenziu len registrovaným cez sieť Linkedin. IN Severná Amerika táto sieť je vnímaná ako „obchodná komunita“. Dá sa predpokladať, že TrustRadius chce týmto spôsobom ukázať svojim B2B klientom, že si dáva záležať na overení identity autora recenzie. Ale ani to nemôže zaručiť úplnú spoľahlivosť. Koniec koncov, skutočnosť nákupu produktu alebo služby nie je overená týmito recenznými službami.

Lídri na trhu

Lepšia situácia je pre obchodné platformy, ktoré si platby kontrolujú samé. Príklady zahŕňajú Amazon, Booking, Airbnb. Ale aj tie majú vysoké percento falošných recenzií.

Čo máme

Tomuto nevyriešenému problému sa začal venovať aj ruský agregátor Yandex Market. Takže v roku 2017 boli niektoré recenzie na trhu Yandex označené ako „Overený kupujúci“. Znamená to, že recenziu obchodu zanechala osoba, ktorá prostredníctvom služby uskutočnila nákup. A na jar 2018 oznámili, že zmenia prístup k vytváraniu hodnotení obchodov. A že v budúcnosti budú hodnotenia odrážať skutočnú skúsenosť interakcie medzi kupujúcimi a predávajúcimi. Uvádza sa, že hodnotenie bude zohľadňovať hodnotenia používateľov, ktorí v obchode skutočne nakúpili. Na tento účel odhadnú pravdepodobnosť, s akou autor každého hodnotenia zadal objednávku. A ak je pravdepodobnosť vysoká, hodnotenie sa zohľadní v hodnotení. Tím Yandex Market neuvádza, ako sa táto pravdepodobnosť presne určí. Údajne sa bude hodnotenie pravdepodobnosti vykonávať pomocou špeciálnej technológie s využitím údajov Yandex o správaní používateľov.

Pokiaľ ide o ruské stránky s recenziami, zhromažďujú hlavne recenzie zanechané prostredníctvom e-mailových správ, to znamená v podstate anonymné.

Maličkosť, ale dôležitá

Aj jedna negatívna recenzia môže ovplyvniť efektivitu investície firmy do online marketingu. Hodnotiace systémy Yandex a Google sú veľmi citlivé na negatívne recenzie, pretože veľmi rýchlo hlásia problémy v spoločnosti. Google zároveň zobrazuje nielen častejšie negatívne recenzie, keď žiada o recenzie o spoločnosti, ale každému, kto má o spoločnosť záujem, zobrazuje na základe značkového dopytu jej hodnotenie a niekedy aj hodnotenie konkurenčných spoločností.

V dôsledku toho je možná situácia (na skutočnom príklade našej spoločnosti, veľkého ruského priemyselného a stavebného holdingu), keď spoločnosť už mnoho rokov získava pozitívne recenzie o svojich produktoch/službách online a potom náhodný okoloidúci. tým, že svojou sťažnosťou prudko kazí celý rating, ktorý sa teraz bude vysielať tisíckam potenciálnych spotrebiteľov vyžiadanie si spätnej väzby o spoločnosti. Hodnotenie našej spoločnosti zo 7 na 5 z 10 prudko znížil jednoduchý obyvateľ domu vedľa kancelárie, ktorého hnevalo, že zamestnanci spoločnosti zaberajú parkovacie miesta, ktoré podľa neho „patria“ miestni obyvatelia. Ak predpokladáme, že spoločnosť dostane jednu alebo dve „odporúčané“ objednávky denne a hodnotenie bolo opravené až po týždni, potom spoločnosť mohla prísť o 6 až 10 potenciálnych objednávok.

Mnohé služby stále inzerujú svoje riešenia na kontrolu pravosti recenzií, no v praxi nie vždy riešia problém anonymity. Recenzie, ktorých autorom je neznáma prezývka, či dokonca meno a priezvisko neznámeho spotrebiteľa, sa v skutočnosti nedajú považovať za spoľahlivé, pokiaľ autorstvo a reálnosť autora, jeho vzťah k nakupujúcej spoločnosti a skutočnosť, že si produkt zakúpili, nie sú pravdivé. potvrdené z iných zdrojov.

Riešením tohto problému by mohlo byť nová služba Dôveryhodné recenzie ponúkané tímom TruView. Ich túžba zanechať menej falošných recenzií pre budúce generácie je prinajmenšom hodná pozornosti. A deklarované jedinečné 2-stupňové riešenie problému spoľahlivosti sa môže ukázať ako presne to, čo trh vyžaduje.

Viac informácií o riešení TruView pre B2B používateľov možno získať na webovej stránke spoločnosti (https://trv.one/demo1vc1r1).

V ďalšom článku sa pozrieme na model vyspelosti webov s recenziami.

Ruben Chinaryan

Riaditeľ vývoja a marketingu skupiny spoločností Promstroykontrakt, šéfredaktor časopisov „Manažment predaja“ a „Manažment klientskeho a klientskeho portfólia“

Výskumná spoločnosť B2B International zverejnila svoje myšlienky o tom, ako prilákať a udržať zákazníkov v segmente B2B. Napriek tomu, že v posledných rokoch sa stále viac pozornosti venuje spokojnosti zákazníkov, podľa nej sa väčšina úsilia firiem sústreďuje do segmentu B2C. V B2B záujmy zákazníkov často súťažia o prioritu s inými firemnými cieľmi. Platí to pre vyspelý západný trh a ešte viac pre rozvojový ruský trh, preto uvádzame stručný preklad ich publikácie.

Prečo pracovať s klientmi?

Spokojnosť s poskytovanou službou neznamená lojalitu zákazníka. Klient môže byť výsledkom interakcie veľmi spokojný, no nabudúce ho konkurencia naláka na výhodnejšiu ponuku. Na druhej strane, klient nemusí byť tentokrát spokojný s poskytnutou službou, ale prejaví lojalitu z dôvodu vnútornej zotrvačnosti a problémov spojených so zmenou protistrany.
Žijeme v ťažkých časoch. Zákazníci dnes od svojho poskytovateľa služieb očakávajú viac ako kedykoľvek predtým a značky sa snažia prekonať aj tieto odvážne očakávania. Niektorí dokonca apelujú na univerzálne ľudské hodnoty (hrdosť, radosť z úspechu), čím motivujú klientov, aby očakávali nielen funkčné a racionálne výhody.

Na druhej strane škály sú zákazníci, u ktorých je 4-krát väčšia pravdepodobnosť, že nebudú spokojní so svojou interakciou s dodávateľom, a nehanbia sa odovzdať svoje dojmy ústne.

Ako sú veci na trhu?

Podľa B2B International len 14 % spoločností Dokonca aj na Západe je zameranie na zákazníka hlboko „zapojené“ do firemnej kultúry. Viac 31 % spoločností všeobecne zákaznícky orientované, no v ich podstate sa to až tak výrazne neodráža. Podnik má teda potenciál zvýšiť ziskovosť prostredníctvom zlepšených služieb zákazníkom. Výskum spoločnosti McKinsey ukazuje, že zlepšenie služieb z priemerných na vynikajúce môže zvýšiť pravdepodobnosť opakovaného predaja o 30 až 50 %.
Je zaujímavé, že v oblasti intelektuálneho podnikania (IT, profesionálne služby, zdravotníctvo, školstvo) je práca s klientmi hodnotená vyššie ako v oblasti obchodu a iných služieb (výroba, stavebníctvo). B2B International to pripisuje skutočnosti, že znalostné podniky majú viac kontaktov s ľuďmi, čo im umožňuje vytvárať pevnejšie vzťahy s klientmi.
V našej krajine, žiaľ, nikto takéto štúdie nerobil; Navyše nikoho nezaujímal rozdiel v tom, ako hlboko sa firmy zaujímajú o zlepšenie zákazníckej skúsenosti. Vo všeobecnosti máme v segmente B2B, vrátane intelektuálneho biznisu, oveľa menej klientsky orientovaných organizácií.

Prihlásiť sa na odber

Čo robiť?

Hoci zákaznícka orientácia ešte nestihla ovládnuť trh, cesta k nemu sa u nás nelíši od „západu“ a práve to je zaujímavé na práci analytikov B2B International. Skúmali viac ako 500 značiek B2B a svoje odpovede rozdelili do procesu krok za krokom na dosiahnutie vynikajúcej zákazníckej skúsenosti, ktorý platí takmer pre všetky podniky.
Kroky sú znázornené na diagrame. Ďalej sa budeme podrobne venovať každej zo zložiek „stratégie úspechu“.

Krok 1. Zodpovednosť- Musí byť nadšený z uspokojovania potrieb zákazníkov. Toto by malo byť hlavným cieľom všetkých zamestnancov a zákazníci by mali vidieť vynaložené úsilie.
Niektoré západné spoločnosti dokonca tvoria samostatný tím, ktorého úlohou je zbierať prvotné informácie o potrebách klientov a navrhovať vhodné procesy. Najúspešnejšie firmy v starostlivosti o zákaznícku skúsenosť sú tie, ktoré svojich zamestnancov správne motivujú (odmeňujú ich za prínos k práci so zákazníkmi). Náš podnik môže túto myšlienku dobre prijať.

Krok 2. Vykonanie— musíte pochopiť a naplniť potreby zákazníkov.
Pochopenie potrieb zákazníkov je nevyhnutné na ich naplnenie. Požiadavky sa často odvolávajú na rýchlosť a všetky druhy individuálnych požiadaviek a dokonca aj na emócie. Napriek tomu sa viac ako polovica dodávateľov domnieva, že dôležitá je len cena a kvalita. Túto mylnú predstavu podporujú „predajcovia“, ktorí sú motivovaní krátkodobou prácou – jednorazovým predajom s okamžitými výhodami. Často je výsledok takejto motivácie v rozpore s tým, čo klient skutočne potrebuje. Preto je dôležité pochopiť potreby svojich zákazníkov, pochopiť dôvody ich správania a podporu citové vzťahy s nimi, a to aj prejavením empatie, keď klienti nahlásia problémy.
Na zdôraznenie dôležitosti tohto kroku B2B International uvádza príklad britskej hypotekárnej spoločnosti, ktorá identifikuje niekoľko emocionálnych typov zákazníkov, aby im prispôsobila model komunikácie. Táto stratégia znížila opakované hovory zákazníkom o 40 %. Ďalší príklad - Poisťovňa z USA so zameraním na obsluhu fariem. Na nadviazanie dlhodobých vzťahov so zákazníkmi im spoločnosť poskytuje analytické údaje o počasí a klimatických zmenách. Okrem toho spustila online predaj poistiek, a to aj v neskorých časoch, keď klienti nie sú zaneprázdnení obsluhou svojich domácností.

Krok 3. „Bezproblémové“- uľahčenie života klienta. Takmer vo všetkých segmentoch B2B je vynikajúcim motorom lojality zákazníkov jednoduchosť obchodovania s protistranou. B2B International interpretuje túto vlastnosť ako „plynulosť“, ale vo väčšine prípadov je tento koncept synonymom jednoduchosti a pohodlia.
Napríklad spoločnosť HP našla svoje miesto v „bezproblémovej“ výmene atramentu tým, že ponúkla trhu službu Instant Ink. Ide o automatickú dodávku spotrebného materiálu zákazníkovi tesne predtým, ako sa minie atrament. Služba je poskytovaná formou predplatného a zahŕňa úspory pre klienta. Samotný model predplatného a včasné doručenie až k dverám poskytuje klientovi „bezproblémový“ zážitok.
Kľúčovou zložkou je množstvo úsilia, ktoré musí klient vynaložiť na spoluprácu. Klienti odmietajú tých dodávateľov, ktorých interakcia s nimi vyžaduje, aby strávili viac času, ako považujú za potrebné. A toto odmietnutie je tým pravdepodobnejšie, čím viac klient musí duplikovať hovory, opakovať rovnaké informácie alebo jednať s nekompetentnými ľuďmi, systémami a procesmi na strane protistrany.

Krok 4. Účinnosť— včasná odpoveď, dodanie a riešenie.
Digitálna technológia nás naučila, že veľa odpovedí dostaneme v priebehu niekoľkých sekúnd. B2B klienti očakávajú to isté - včasná reakcia, rýchle „dodanie“ a riešenie vzniknutých problémov sa stali štandardom. Preto v súťaži vyhrávajú firmy, ktoré spĺňajú alebo dokonca prekračujú očakávania zákazníkov (nastavené trhom). Efektivita je zároveň žiadaná na mnohých kontaktných miestach medzi klientom a dodávateľom – v komunikácii, dodávke atď.

Krok 5. Proaktivita— riešenie problémov ešte skôr, ako ich klient pocíti.
Proaktívne spoločnosti sú schopné predvídať klientove túžby a začať ich napĺňať ešte skôr, ako klient pocíti akúkoľvek „bolesť“. Je oveľa jednoduchšie byť proaktívny pre spoločnosti, ktoré sú už dobré v riešení potrieb zákazníkov (skvelým príkladom je služba HP Instant Ink spomínaná vyššie).
Je zaujímavé, že podniky nie vždy predstavujú produkty alebo nové služby, aby sa stali proaktívne. Napríklad Osram Sylvania jednoducho mierne upravil kultúru komunikácie medzi zamestnancami a klientmi. Najmä, keď produkt nie je na sklade, nepovedia zákazníkovi negatívum („produkt je vypredaný“), ale skôr dátum, kedy sa objaví („produkt bude dostupný o týždeň“). . O tom je proaktivita.

Skúmanie základných príčin nespokojnosti zákazníkov pomáha pochopiť, kde sú potrebné zmeny. Spoločnosť Bell Canada zistila, že vysoké percento zákazníkov kontaktuje podporu so žiadosťou o pokyny k jednej z funkcií. Ako riešenie problému vyvinuli rýchlu príručku (iba pre túto funkciu), ktorú operátori používajú na poradenstvo zákazníkom. Po konzultácii spoločnosť zasiela pokyny krok za krokom poštou. Povolilo to znížiť počet opakovaných požiadaviek a znížiť odchod zákazníkov o 6 %.
Spoločnosť Fidelity poskytujúca finančné služby používa podobný prístup, aby previedla zákazníkov ďalšími krokmi v ich interakciách s nimi. Zákazník si napríklad zmení adresu a je mu ponúknuté nové pripoistenie.

Krok 6. Evolúcia— neustále zlepšovanie kvality služieb.
Potreby zákazníkov sa neustále menia, rovnako ako podmienky na trhu (konkurenčná oblasť, legislatíva atď.). Preto pracujeme na zlepšovaní zákazníckej skúsenosti a kvalitná služba nie je činnosť, ktorú možno dokončiť . Toto je potrebné robiť neustále. Čím flexibilnejšia a otvorenejšia je spoločnosť novým nápadom, tým úspešnejšie sa dokáže prispôsobiť meniacemu sa prostrediu.

Čo to všetko znamená a kde začať?

Žijeme a podnikáme v ťažkých podmienkach. B2B trh sa mení. Nedeje sa to bez vplyvu segmentu B2C. Čo sa týka B2C, náš trh je však komplikovaný v tom, že tu na strane zákazníka môžu konať rôzne osoby z tej istej spoločnosti, často s rôznymi cieľmi a potrebami. Preto, aby ste úspešne podnikali, musíte sa naučiť komunikovať súčasne s rôznymi časťami „publika“.
Ruská situácia je však trochu jednoduchšia v tom, že náš B2B trh je stále taký

  • a oveľa viac

    • Začnite sa starať o „zákaznícke skúsenosti“, pozrite si príklady od iných spoločností, vezmite si to najlepšie na implementáciu a používajte len tie najpokročilejšie a osvedčené systémy Help Desk.

    Okdesk je systém pre automatizáciu B2B služieb. Zlepšuje kvalitu zákazníckej podpory a znižuje churn.
    Rýchly štart a výsledky bez implementácie! Bezplatné testovanie!