เพื่อการดำเนินการตามปกติของตลาด เพื่อการพัฒนาการผลิตสินค้าและบริการ ผู้คนต้องการ, มีความสำคัญไม่น้อย พฤติกรรมผู้บริโภค- การวิเคราะห์ช่วยให้องค์กรธุรกิจ (ส่วนใหญ่เป็นผู้ประกอบการ) ติดตามแรงจูงใจในการเลือกผู้ซื้อที่เป็นผู้บริโภคสินค้าบางประเภท ระบุรูปแบบของการเปลี่ยนแปลงในความต้องการของผู้บริโภค และบนพื้นฐานนี้ ดำเนินโครงการทางธุรกิจ และสร้างกลยุทธ์สำหรับพฤติกรรมตลาดของพวกเขา

มีส่วนสนับสนุนอย่างมากในการศึกษารูปแบบพฤติกรรมผู้บริโภคโดย คนชายขอบ- พร้อมทั้ง แนวคิดเรื่องอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มพวกเขาหยิบยกขึ้นมา ทฤษฎีผู้บริโภคพฤติกรรมของใคร(หรือ ทางเลือกของผู้บริโภค- ข้ามรายละเอียดที่เป็นที่ถกเถียงและทางคณิตศาสตร์ ให้เราติดตามประเด็นสำคัญกัน มาเริ่มทำความคุ้นเคยกับทฤษฎีนี้โดยกำหนดแนวคิดที่สำคัญที่สุดที่ใช้เป็นพื้นฐาน

พฤติกรรมผู้บริโภค – เป็นกระบวนการสร้างความต้องการของผู้บริโภคสำหรับสินค้าและบริการที่หลากหลายการกระทำของผู้คนเป็นเรื่องส่วนตัว แต่ลักษณะเดียวกันนี้สามารถเห็นได้ง่ายในพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยเฉลี่ย

โดยการนำเสนอความต้องการสินค้าบางอย่างผู้บริโภคพยายามที่จะได้รับประโยชน์สูงสุดสำหรับตัวเองจากการซื้อกิจการ - สูงสุด คุณประโยชน์หรือความพึงพอใจที่เขาได้รับจากการบริโภคสินค้าและบริการที่ซื้อมา

อย่างไรก็ตามผู้บริโภคต้องเผชิญกับบางอย่าง ข้อ จำกัดเกี่ยวข้องกับจำนวนรายได้ที่เขามีตลอดจนระดับราคาตลาด ข้อจำกัดเหล่านี้บังคับให้ผู้บริโภคต้องทำ ทางเลือกระหว่างสินค้าบางอย่าง นอกเหนือจากข้อจำกัดที่กล่าวข้างต้นแล้ว การเลือกของผู้บริโภคยังได้รับอิทธิพลอย่างมากจากระบบความชอบ รสนิยม และทัศนคติต่อแฟชั่นของเขา ความต้องการของผู้บริโภคยังได้รับอิทธิพลจากการมีอยู่หรือไม่มีสินค้าที่ใช้แทนกันได้และสินค้าเสริมในตลาด

ปัจจัยหลักในการเลือกของผู้บริโภคคือ คุณประโยชน์สินค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง ให้เราดูรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับคุณลักษณะของมัน

การบริโภคสินค้าบางอย่างทำให้ผู้คนประเมินประโยชน์ของตนเอง นี่คือที่มาของทฤษฎีอรรถประโยชน์ โดยได้รับความช่วยเหลือจากนักเศรษฐศาสตร์ที่พยายามหาเหตุผลสนับสนุนกระบวนการสร้างราคา ผู้ซื้อแต่ละรายตัดสินใจเองว่ามีปัญหา: เขายินดีที่จะให้สินค้า (เงิน) จำนวนเท่าใดเพื่อแลกกับสิ่งที่ดีที่เขาต้องการ, สิ่งที่ควรให้ความสำคัญ

การตั้งค่าของผู้บริโภค ตามอำเภอใจเปลี่ยนแปลงได้เนื่องจากปัจจัยส่วนตัวหลายประการ ลองดูรายละเอียดเพิ่มเติมบางส่วน

1. ปัจจัยเลียนแบบ:สินค้าถูกซื้อเพราะคนอื่น (เพื่อนบ้าน เพื่อนร่วมงาน ไอดอล เพื่อน) ซื้อมัน ผลิตภัณฑ์กลายเป็นแฟชั่น ความรู้สึกฝูงกระตุ้นให้ผู้คนซื้อแม้ว่าผู้บริโภคอิสระบางรายจะต่อต้านกระแสแฟชั่นก็ตาม

2. ปัจจัย "การบริโภคที่ชัดเจน": ผู้บริโภคบางรายซื้อในสถานที่ราคาแพงและบางครั้งก็ได้สินค้าราคาแพงโดยไม่จำเป็นเพื่อบ่งชี้ว่าพวกเขาอยู่ในสังคมชั้นสูงผ่านขยะอันทรงเกียรติ การเปรียบเทียบ "ความสำเร็จทางการเงิน" ของกันและกันอย่างอิจฉาทำให้พวกเขาต้องเสียเงินโดยปฏิบัติตาม "มาตรฐานของค่าใช้จ่ายที่เหมาะสม"

3. ปัจจัยความเร่งด่วนในการซื้อสินค้า: สินค้าชนิดเดียวกันสามารถเข้าได้ ในขณะนี้มีความสำคัญมากกว่าในอนาคต ดังนั้นจึงมีประโยชน์ส่วนเพิ่มและราคาที่แตกต่างกันเมื่อเวลาผ่านไป ลองเปรียบเทียบประโยชน์ของเสื้อหนังแกะในฤดูหนาวและฤดูร้อนการซ่อมแซมเร่งด่วนและเป็นประจำ มักมีคนพูดถึงผู้บริโภคภายใต้อิทธิพลของปัจจัยนี้ว่า “ผู้ที่ให้อย่างรวดเร็ว ให้ทวีคูณ”

4. ปัจจัยการบริโภคอย่างมีเหตุผลผู้บริโภคพยายามที่จะได้รับประโยชน์สูงสุดจากสินค้าที่ซื้อภายใต้เงื่อนไขของข้อ จำกัด ด้านงบประมาณที่มีอยู่โดยปฏิบัติตามหลักการบริโภคอย่างมีเหตุผล เหตุใดบลูเบอร์รี่และแอปเปิ้ลจึงมีความต้องการค่อนข้างสูง เหนือสิ่งอื่นใดเพราะพวกเขาครองตำแหน่งสูงสุดในการจัดอันดับความดีต่อสุขภาพของผลไม้และผลเบอร์รี่ นอกจากนี้ หลายๆ คนยังรู้จักสุภาษิตอังกฤษที่ว่า “An apple a day and you can do without a doctor.”

ปัจจัยหลักในการเลือกผู้บริโภคดังที่เราได้กล่าวไปแล้วคือ คุณประโยชน์ ผลิตภัณฑ์อย่างใดอย่างหนึ่ง เธอหมายถึง ความสามารถของผลิตภัณฑ์ (สินค้า บริการ) เพื่อตอบสนองความต้องการบางประการของผู้คน

ยูทิลิตี้เป็นแนวคิดล้วนๆ รายบุคคล- สิ่งที่มีประโยชน์สำหรับคนคนหนึ่งอาจไม่มีประโยชน์สำหรับอีกคนหนึ่งโดยสิ้นเชิง ใน ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ยูทิลิตี้หมายถึงทุกสิ่งที่สนองความต้องการและนิสัยที่มีอยู่ ความต้องการนั้นสามารถเกิดขึ้นได้จากความต้องการทางชีวภาพและความต้องการทางจิตวิญญาณและสังคม คนเปิด คุณสมบัติที่เป็นประโยชน์สิ่งต่าง ๆ มานานหลายศตวรรษ ตามกฎแล้วสินค้าที่เป็นวัสดุใดๆ ก็ตามจะมีคุณสมบัติหลายอย่างที่ผู้คนต้องการ แต่ผู้คนจะประเมินคุณสมบัติเหล่านี้แตกต่างออกไป บ่อยครั้งที่พวกเขามองสินค้าจากมุมมองของรสนิยมและความชอบส่วนบุคคล

การประเมินประโยชน์โดยอัตนัยขึ้นอยู่กับความหายากของผลิตภัณฑ์และปริมาณการบริโภค เป็นที่ทราบกันดีว่าเมื่อความต้องการอิ่มตัว ผู้คนจะรู้สึกได้ถึงประโยชน์ที่ลดลงของแต่ละส่วนเพิ่มเติมของผลิตภัณฑ์ ยูทิลิตี้เพิ่มเติมที่ผู้บริโภคได้รับจากหน่วยสินค้าหรือบริการเพิ่มเติมหนึ่งหน่วยเรียกว่า n อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม - ลองดูสาระสำคัญของมันโดยใช้ตัวอย่างเฉพาะ

ความต้องการของผู้คนนั้นมีลักษณะเฉพาะด้วยคุณสมบัติของความอิ่มตัว ตัวอย่างเช่น คนที่หิวโหยสามารถกินขนมปังได้มากมาย แต่เมื่อเขาอิ่มเอมกับความหิวแล้ว แต่ละชิ้นที่เพิ่มเข้ามาก็จะมีคุณค่าสำหรับเขาน้อยลงเรื่อยๆ ยูทิลิตี้ของหน่วยสุดท้าย (ในตัวอย่างของเราคือ bread) เรียกว่าส่วนเพิ่ม (หรือน้อยที่สุด)

ดังนั้นอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มก็คือ การเพิ่มขึ้นของผลกระทบต่อผู้บริโภคโดยรวมของสินค้าบางประเภท (สินค้า บริการ) ซึ่งเกิดขึ้นได้จากการบริโภคสินค้าเพิ่มเติมแต่ละหน่วยของสินค้านี้เป็นเรื่องง่ายที่จะระบุได้ว่าอรรถประโยชน์ทั้งหมดคือผลรวมของสาธารณูปโภคส่วนเพิ่มของสินค้าทั้งหมดตามประเภทที่ผู้บริโภคใช้ แท้จริงแล้วแต่ละหน่วยใหม่ของสินค้าอุปโภคบริโภคนำมาซึ่งประโยชน์ใช้สอยจำนวนเท่ากับอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม

อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มเป็นแนวคิดพื้นฐานในทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ซึ่งมีทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมทางเศรษฐกิจมากมาย รวมถึงทางเลือกของบุคคลและบริษัทต่างๆ ถูกสร้างขึ้น

จากการค้นคว้าพฤติกรรมผู้บริโภค นักวิทยาศาสตร์ได้ค้นพบ กฎแห่งอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มที่ลดลง . พวกเขาอธิบายความเชื่อมโยงระหว่างคุณค่าของสิ่งของกับประโยชน์ของมัน

มีความแตกต่างระหว่างประโยชน์ของสิ่งต่าง ๆ และคุณค่าของมัน ถ้าของมีประโยชน์มีอยู่ไม่จำกัดจำนวนก็ไร้ค่าและในทางกลับกัน กล่าวอีกนัยหนึ่ง เฉพาะสิ่งที่มีประโยชน์ซึ่งมีอุปทานจำกัดเท่านั้นที่มีมูลค่า ชายคนหนึ่งที่กระหายน้ำในทะเลทรายเต็มใจที่จะสละทรัพย์สมบัติทั้งหมดของเขาเพื่อซื้อน้ำหนึ่งแก้ว และคนโรงสี (โรงสีน้ำ) ที่ใช้แม่น้ำจะช่วยให้คุณได้รับน้ำฟรี

รากฐานของทฤษฎีอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มได้รับการพิสูจน์ครั้งแรกโดยนักเศรษฐศาสตร์ชาวเยอรมัน แฮร์มันน์ กอสเซิน และก่อตัวขึ้นในรูปแบบของกฎการบริโภคสองข้อ

ยิ่งปริมาณสินค้าที่มีอยู่น้อยเมื่อเทียบกับความต้องการ อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มก็จะยิ่งสูงขึ้น หากอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มเป็นศูนย์ แสดงว่าสินค้านี้มีอยู่ในปริมาณที่สามารถตอบสนองความต้องการที่กำหนดได้อย่างเต็มที่

การลดลงของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มเมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้าเพิ่มเติมหนึ่งหน่วยเรียกว่า กฎแห่งอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มที่ลดลงนี่เป็นกฎข้อแรกของ Gossen สาระสำคัญของมันคือ ว่าไงยูทิลิตี้ที่มีประโยชน์ของแต่ละหน่วยของสินค้าที่ได้รับในเวลาต่อมานั้นน้อยกว่ายูทิลิตี้ของหน่วยก่อนหน้า

การประเมินอรรถประโยชน์จะกระทำโดยผู้เข้ารับการอบรม การซื้อผลิตภัณฑ์ชิ้นหนึ่งจะทำให้ผู้บริโภคเสียสละการบริโภคผลิตภัณฑ์อื่นๆ ดังนั้นทางเลือกของผู้บริโภคในระบบเศรษฐกิจตลาดจึงไม่เพียงแต่เกี่ยวข้องกับการประเมินประโยชน์ของสินค้าที่บริโภคเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเปรียบเทียบราคาของทางเลือกอื่นๆ ด้วย การเปลี่ยนแปลงของราคายังเปลี่ยนทางเลือกของผู้บริโภคด้วยเพราะ รายได้ที่แท้จริงของผู้บริโภคและต้นทุนเสียโอกาสของการเปลี่ยนแปลงที่ดีที่กำหนด

ทางเลือกของผู้บริโภค - เป็นทางเลือกที่ทำให้เกิดประโยชน์สูงสุดฟังก์ชันอรรถประโยชน์ของการบริโภคอย่างมีเหตุผลภายใต้เงื่อนไขของยักษ์การขาดแคลนทรัพยากร (รายได้เงิน)

ขอให้เราระลึกว่าการบริโภคอย่างมีเหตุผลมักเรียกว่าการบริโภคสินค้าและบริการอย่างสมเหตุสมผลโดยผู้สนใจตลาดซึ่งมุ่งมั่นที่จะตอบสนองความต้องการให้สูงสุดโดยการบริโภคคุณสมบัติที่เป็นประโยชน์ของสินค้าทางเศรษฐกิจ โดยคำนึงถึงข้อจำกัดด้านรายได้และราคาที่มีอยู่

ดังนั้น กฎข้อถัดไปของพฤติกรรมผู้บริโภคก็คือ เงินทุกหน่วยสุดท้ายที่ใช้ในการซื้อสินค้าจะนำมาซึ่งประโยชน์ส่วนเพิ่มเช่นเดียวกัน กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้ซื้อจะเรียกร้องจนกว่ายูทิลิตี้ส่วนเพิ่มต่อหน่วยการเงินที่ใช้ไปกับสินค้าชิ้นหนึ่งจะเท่ากับยูทิลิตี้ส่วนเพิ่มต่อหน่วยทางการเงินที่ใช้กับสินค้าชิ้นอื่น

อรรถประโยชน์สูงสุดอยู่ที่ผู้บริโภคโดยมีข้อ จำกัด บางประการ (รายได้ราคา) เลือกชุดสินค้าและบริการที่ตอบสนองความต้องการของเขาได้สูงสุดเช่น ไม่จำเป็นต้องมีความพอใจมากหรือน้อยกว่าคนอื่น

ในราคาและงบประมาณที่กำหนด ผู้บริโภคจะบรรลุผลสำเร็จยูทิลิตี้สูงสุดเมื่ออัตราส่วนของยูทิลิตี้ส่วนเพิ่มราคาต้นทุน (ยูทิลิตี้ส่วนเพิ่มถ่วงน้ำหนัก) เท่ากันสินค้าอุปโภคบริโภคทั้งหมดกฎนี้เรียกว่ากฎข้อที่สองของ Gossen

ถึงกระนั้นเกณฑ์ความถูกต้องของการตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อผลิตภัณฑ์นั้นไม่ใช่ผลรวมหรือแม้แต่ประโยชน์ส่วนเพิ่ม แต่ ยูทิลิตี้ส่วนเพิ่มต่อรูเบิลที่ใช้ไป.

ความพึงพอใจเพิ่มเติมที่ได้รับต่อรูเบิลที่ใช้ไปถือเป็นเกณฑ์ที่ดีที่สุด เนื่องจากเป็นการรวมทั้งปัจจัยด้านความพึงพอใจและปัจจัยด้านต้นทุนเข้าด้วยกัน และปัจจัยทั้งสองนี้จำเป็นสำหรับการเปรียบเทียบสินค้าระหว่างกันอย่างสมเหตุสมผล

กล่าวอีกนัยหนึ่ง แต่ละหน่วยที่ตามมาของสินค้าที่ใช้ไปจะเพิ่มอรรถประโยชน์รวมน้อยกว่าหน่วยก่อนหน้า กฎการลดทอนอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มสะท้อนถึงความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณของสินค้าที่บริโภคและระดับความพึงพอใจจากการบริโภคของแต่ละหน่วยเพิ่มเติม

แม้ว่าอรรถประโยชน์โดยรวมจะค่อยๆ เพิ่มขึ้นตามปริมาณสินค้าที่เพิ่มขึ้น แต่อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มของหน่วยส่วนเพิ่มในชุดสินค้าที่ใช้ก็ลดลงอย่างต่อเนื่อง ความพึงพอใจสูงสุดของอรรถประโยชน์โดยรวมจะเกิดขึ้น ณ จุดที่อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มเป็นศูนย์ ซึ่งหมายความว่าความดีนั้นสนองความต้องการได้อย่างสมบูรณ์ เนื่องจากประโยชน์ของความดีคือความสามารถในการสนองความต้องการของมนุษย์ตั้งแต่หนึ่งอย่างขึ้นไป หากการบริโภคต่อไปเป็นอันตราย (อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มของสินค้าเป็นลบ) อรรถประโยชน์ทั้งหมดจะเป็นลบ ดังนั้น ยิ่งเรามีปริมาณสินค้ามากเท่าใด มูลค่าเพิ่มเติมแต่ละหน่วยของสินค้านี้ก็จะยิ่งน้อยลงเท่านั้น

นักเศรษฐศาสตร์ใช้กันอย่างแพร่หลายในการอธิบายพฤติกรรมผู้บริโภค วิธีสร้างเส้นงบประมาณและเส้นโค้งไม่แยแส

เส้นงบประมาณ(ดูรูปที่ 1) แสดงการผสมผสานของผลิตภัณฑ์สองชนิดที่ผู้บริโภคสามารถซื้อได้โดยมีรายได้เป็นจำนวนเงินคงที่ ปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อตำแหน่งของเส้นงบประมาณคือจำนวนเงินรายได้ของผู้บริโภคและราคาของผลิตภัณฑ์

จุดใดก็ตามที่อยู่ในเส้นงบประมาณนั้นมีให้สำหรับผู้บริโภคเช่น รายได้และราคาที่มีอยู่ของเขาทำให้เขาสามารถซื้อสินค้าชุด X และ Y ใดก็ได้: ดูการนำเสนอ

เส้นโค้งความไม่แยแส– กราฟแสดงการผสมผสานของผลิตภัณฑ์สองชนิดที่แตกต่างกันซึ่งมีประโยชน์ใช้สอยเหมือนกันสำหรับผู้บริโภค (ดูรูปที่ 2) บ่อยครั้งที่กราฟนี้เรียกว่ากราฟอรรถประโยชน์เท่ากัน - ชุดผลิตภัณฑ์ทั้งสองชุดทั้งหมดจะมีประโยชน์ต่อผู้บริโภคเท่าเทียมกัน อรรถประโยชน์ที่เขาสูญเสียไปจากการสละผลิตภัณฑ์หนึ่งไปจำนวนหนึ่งจะได้รับการชดเชยด้วยผลประโยชน์จากผลิตภัณฑ์อีกจำนวนหนึ่งเพิ่มเติม

เมื่อเราเคลื่อนไปตามเส้นโค้งความเฉยเมย เราจะทดแทนผลิตภัณฑ์หนึ่งด้วยผลิตภัณฑ์อื่น ในกรณีนี้ แต่ละส่วนที่ตามมาของผลิตภัณฑ์ที่ถูกแทนที่จะถูกเรียกต่อแต่ละหน่วยเพิ่มเติมของผลิตภัณฑ์ทดแทน อัตราการทดแทนส่วนเพิ่ม

สังเกตได้ง่ายว่าสำหรับแต่ละหน่วยที่เพิ่มขึ้นในผลิตภัณฑ์หนึ่งหน่วยที่สองจะลดลงน้อยลงเรื่อยๆ อัตราการทดแทนลดลงเพราะสินค้าของเรายังแตกต่างและทดแทนกันไม่หมด ผู้บริโภคต้องการพวกเขา การรวมกันและไม่ใช่การกระจัดของอีกคนหนึ่งโดยสมบูรณ์ การลดลงของอัตราการทดแทนส่วนเพิ่มทำให้เส้นโค้งไม่แยแสกลายเป็นนูนเมื่อเทียบกับจุดกำเนิด ดูการนำเสนอ.

นักเศรษฐศาสตร์พยายามที่จะเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคและคาดการณ์การกระทำที่ตามมาของพวกเขา แผนที่เส้นโค้งที่ไม่แยแส(ดูรูปที่ 3): ดูการนำเสนอ

นี่ไม่ใช่แค่เส้นเดียว แต่เป็นเส้นโค้งที่ไม่แยแสทั้งชุดที่อยู่ในระบบพิกัดเดียวกัน นอกจากนี้ยังสะท้อนให้เห็นถึงการผสมผสานที่แตกต่างกันของผลิตภัณฑ์ทั้งสอง แต่ยังรวมถึง ระดับที่แตกต่างกันความพึงพอใจของความต้องการ เส้นโค้งที่ต่างกันจะแตกต่างกันในระดับอรรถประโยชน์ - ยิ่งเส้นโค้งอยู่ห่างจากจุดกำเนิดมากเท่าไร อรรถประโยชน์รวมของชุดค่าผสมที่สะท้อนก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น

เพื่อแสดงภาพ ความสมดุลของผู้บริโภคหรือตำแหน่งสมดุลของผู้บริโภค (ดูรูปที่ 4) เส้นงบประมาณจะรวมกับแผนที่ของเส้นโค้งที่ไม่แยแส นี่คือวิธีการค้นพบจุดที่ผู้บริโภคชื่นชอบมากที่สุด ( จุดทางเลือกของผู้บริโภคที่เหมาะสมที่สุด)ดูการนำเสนอ

ที่ไหน ข้อกังวลเรื่องเส้นงบประมาณห่างไกลที่สุด เส้นโค้งความไม่แยแสผู้บริโภคที่มีรายได้ที่แน่นอนและในราคาที่กำหนดจะซื้อผลิตภัณฑ์สองรายการในปริมาณที่กำหนดโดยได้รับอรรถประโยชน์สูงสุดสำหรับตัวเขาเอง จุดอื่นๆ ทั้งหมดในฟิลด์กราฟแสดงถึงชุดค่าผสมที่มีประโยชน์น้อยกว่า หรือชุดค่าผสมที่ผู้บริโภคของเราไม่สามารถจ่ายได้

ความรู้ที่ได้รับจากการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคช่วยให้ผู้ประกอบการสร้างแนวทางปฏิบัติที่เหมาะสมที่สุดสำหรับบริษัทของเขาภายใต้เงื่อนไขเฉพาะ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ความรู้นี้ทำให้เขาสามารถกำหนดได้ว่าราคาของสินค้าคุณภาพสูงกว่าควรเพิ่มขึ้นเท่าใด และกำหนดขีดจำกัดสำหรับการเพิ่มขึ้นนี้ และในทางกลับกัน ความรู้นี้ทำให้เขาเข้าใจว่าควรลดราคาลงเท่าใดโดยไม่เสี่ยงต่อรายได้จากการซื้อขายหาก ความต้องการสินค้าชิ้นหนึ่งลดลง

ขนาด โครงสร้าง และพลวัตของความต้องการของผู้บริโภคได้รับการศึกษาโดยทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคที่อยู่บนพื้นฐานของความเหลื่อมล้ำ หลักการเริ่มแรกคือการยอมรับ ประการแรก ถึงอธิปไตยทางเศรษฐกิจของผู้บริโภค (เช่น ความสามารถในการมีอิทธิพลต่อการจัดหาสินค้าผ่านอุปสงค์) และประการที่สอง เหตุผลของพฤติกรรมผู้บริโภค หากเขาได้รับประโยชน์สูงสุดโดยมีรายได้จำกัด

อรรถประโยชน์คือระดับความพึงพอใจ (ความพึงพอใจ) จากการบริโภคผลิตภัณฑ์ ความมีประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เป็นแนวคิดเฉพาะของแต่ละบุคคลซึ่งขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย ปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคแสดงไว้ในแผนภาพแสดงในรูปต่อไปนี้:

รูปที่ 2. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค

หากรสนิยมของผู้บริโภคคงที่และฟังก์ชันการบริโภคมีความต่อเนื่อง ปริมาณของสินค้าที่เพิ่มขึ้นเล็กน้อยจะสอดคล้องกับการเพิ่มขึ้นของประโยชน์ใช้สอยทั้งหมด อย่างไรก็ตาม มันเพิ่มขึ้นในอัตราที่ช้าลงมากขึ้น เนื่องจากอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มของสินค้าที่กำหนด (หรือมูลค่าเพิ่ม) ที่มาจากหน่วยสุดท้ายมีแนวโน้มที่จะลดลง นี่คือกฎของการลดอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (เช่นการเสิร์ฟไอศกรีมครั้งที่ 57 ในคราวเดียวจะอร่อยน้อยกว่าครั้งที่ 1 สำหรับคุณ)

ดังนั้นทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคจึงแยกความแตกต่างระหว่างแนวคิดเรื่องอรรถประโยชน์โดยรวมและส่วนเพิ่ม ยูทิลิตี้ทั้งหมดคือผลประโยชน์หรือความพึงพอใจทั้งหมดที่ได้รับจากการบริโภคสินค้าหรือชุดสินค้าและบริการโดยเฉพาะ และอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มก็คือ เพิ่มเติมประโยชน์หรือความพึงพอใจที่ได้รับจากสินค้าหรือบริการที่เพิ่มขึ้นแต่ละหน่วย กล่าวคือ อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มสามารถนิยามได้ว่าเป็นการเพิ่มขึ้นในอรรถประโยชน์ทั้งหมดจากการบริโภคสินค้าเพิ่มอีกหนึ่งหน่วย ดังที่คุณได้เห็นแล้วว่า เมื่อมีการใช้หน่วยสินค้าเพิ่มเติมแต่ละหน่วย อรรถประโยชน์ทั้งหมดจะเพิ่มขึ้น และในทางกลับกัน อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มลดลง ซึ่งสะท้อนให้เห็นในทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคว่าเป็นกฎแห่งการลดทอนอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม

แม้ว่าประเภทของอรรถประโยชน์จะเป็นแบบอัตนัย แต่นักเศรษฐศาสตร์ก็ใช้เพื่อระบุรูปแบบของอุปสงค์ส่วนบุคคล ในเวลาเดียวกัน มีสองวิธีในการประเมินอรรถประโยชน์: คาร์ดินาลิสต์และออร์ดินาลิสต์ วิธีการแบบคาร์ดินัลลิสต์นั้นเกี่ยวข้องกับความพยายามที่จะคำนวณมูลค่าของยูทิลิตี้ตามการใช้หน่วยทั่วไป - ยูทิลิตี้ ผู้เสนอแนวทางลำดับให้เหตุผลว่ายูทิลิตี้ไม่สามารถวัดได้ในเชิงปริมาณ แต่ขึ้นอยู่กับความชอบ ยูทิลิตี้ลำดับสามารถระบุได้ กล่าวคือ พฤติกรรมผู้บริโภคสามารถอธิบายได้ด้วยการจัดอันดับ

ตามทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคผู้บริโภคแต่ละรายประเมินความต้องการผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องโดยใช้อรรถประโยชน์ส่วนตัว นั่นคือเขาจะเรียกร้องสิ่งที่ดี A จนกระทั่งอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มต่อหน่วยการเงินที่ใช้ไปกับสิ่งที่ดี A เท่ากับอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มต่อหน่วยการเงินที่ใช้กับสินค้าอื่น B. สิ่งนี้เรียกว่ากฎในการเพิ่มอรรถประโยชน์สูงสุดของผู้บริโภคแต่ละราย , และในทางพีชคณิตจะแสดงเป็นสมการสมดุลของอุปสงค์ของผู้บริโภคแต่ละราย

สมการนี้แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้ออย่างไร ตัวอย่างเช่น ถ้าอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มของสินค้า A คือ 35 และราคาของมันคือ 15 และอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มของสินค้า B คือ 40 และราคาของมันคือ 20 ผู้บริโภคก็จะชอบ A ที่ดีมากกว่า B เพราะเหตุใด เนื่องจากที่นี่ ผลหารของการหารอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มด้วยราคาจะมีค่ามากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ A มากกว่าผลิตภัณฑ์ B แต่ถ้าผู้บริโภคยังคงชอบผลิตภัณฑ์ A และซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ตามกฎหมายว่าด้วยการลดทอนอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มลดลง ตามกฎหมายว่าด้วยการลดทอนอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม ของผลิตภัณฑ์ A จะลดลง เช่น จะลดลงเหลือ 30 ในกรณีนี้ ประโยชน์จากการบริโภคสินค้า A และ B จะเท่ากัน เนื่องจากอัตราส่วนของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มต่อราคาของสินค้าทั้งสองจะเท่ากัน (นี่คือสถานการณ์ของลาของ Buridan: ในตำนานโบราณมีลาที่ฉลาดที่ชอบปรัชญา "คิดอย่างมีเหตุผล" ซึ่งสิ่งที่น่าสงสารจ่ายให้กับชีวิตของเขา - เมื่อเขาได้รับตัวเลือกสองตัวที่เหมือนกันทุกประการในเชิงปริมาณและ หญ้าแห้งจำนวนมากในเชิงคุณภาพ แต่ตั้งอยู่ในทิศทางตรงกันข้ามจากเขาในระยะห่างเท่ากัน แต่ลาถึงแม้จะมีสติปัญญาทั้งหมด แต่ก็พบว่ามันยากที่จะเลือก เขาให้เหตุผลแบบนี้: ถ้าเขาชอบตอไม้ A สิ่งนี้จะยุติธรรมหรือไม่ สัมพันธ์กับตอไม้ B ซึ่งอยู่ห่างจากกันเพียงด้านต่าง ๆ เท่านั้น และมีปริมาณหญ้าแห้งเท่ากัน และคุณภาพของหญ้าแห้งนี้ก็เหมือนกัน แต่น่าเสียดายที่ผลลัพธ์ที่ได้คือเรื่องที่น่าเศร้า ลาฉลาดตายเพราะหิวโหย เนื่องจากระยะเวลาคัดเลือกลากยาวไปตามเวลา)

สถานการณ์ของลาของ Buridan ไม่ใช่เรื่องน่าเศร้าแม้แต่ภายนอกจนแทบมองไม่เห็นเกิดขึ้นในชีวิตประจำวันสำหรับผู้ซื้อทั่วไปเมื่อคุณยายที่เกษียณอายุราชการบางคนเกือบจะโดยสัญชาตญาณและแน่นอนว่า "เปลี่ยนแปลง" ผลิตภัณฑ์ A อย่างรวดเร็วเพื่อสนับสนุนผลิตภัณฑ์ B ท้ายที่สุด หากถึงสถานการณ์ที่กำหนดผู้บริโภคจะยังคงบริโภคผลิตภัณฑ์ A ต่อไป ตามกฎหมายว่าด้วยการลดยูทิลิตี้ส่วนเพิ่มนั้นจะลดลง เช่น สำหรับผลิตภัณฑ์ A เหลือ 25 ในกรณีนี้ ยูทิลิตี้สำหรับผู้บริโภคจาก แต่ละ หน่วยการเงินการใช้จ่ายกับผลิตภัณฑ์ A จะน้อยกว่าการใช้จ่ายกับผลิตภัณฑ์ B เนื่องจากอัตราส่วนของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มต่อราคาจะน้อยกว่าสำหรับผลิตภัณฑ์ A มากกว่าผลิตภัณฑ์ B ซึ่งหมายความว่าผู้บริโภคที่มีเหตุผลจะปฏิเสธที่จะบริโภค A และจะแทนที่มันในการบริโภค ด้วยผลิตภัณฑ์ B ท้ายที่สุดแล้ว ผู้บริโภคที่มีเหตุผลก็คือการเพิ่มประโยชน์ใช้สอยให้เกิดประโยชน์สูงสุด

องค์ประกอบที่สำคัญของทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคคือการวิเคราะห์เส้นโค้งที่ไม่แยแสและเส้นงบประมาณ ซึ่งวิธีการนำไปใช้ได้รับการพัฒนาโดย Pareto นักเศรษฐศาสตร์ชาวอิตาลีและ Hicks นักเศรษฐศาสตร์ชาวอังกฤษ

การแสดงภาพกราฟิกของการรวมกันที่แตกต่างกันของสินค้าทางเศรษฐกิจสองชนิดที่มีประโยชน์เหมือนกันสำหรับผู้บริโภคเรียกว่าเส้นโค้งไม่แยแส เส้นโค้งความไม่แยแสหลายเส้นของผู้บริโภครายหนึ่งก่อให้เกิดแผนที่ความไม่แยแส ยิ่งไปกว่านั้น ยิ่งเส้นโค้งไม่แยแสไปทางขวาและสูงขึ้นเท่าไร ความพึงพอใจที่การรวมกันของสินค้าทั้งสองที่เป็นตัวแทนก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น ในทางกลับกัน เส้นจำกัดงบประมาณจะแจ้งเกี่ยวกับชุดผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรได้มากที่สุดสำหรับผู้บริโภค สมการที่แสดงโดยบรรทัดดังกล่าวสามารถเขียนได้ดังนี้: I = P1 Q1 + P2 Q2 โดยที่ I คือรายได้ของผู้บริโภค P1; P2 – ราคาของสินค้า A และ B; ไตรมาสที่ 1; ไตรมาสที่ 2 – ปริมาณสินค้า A และ B

จุดสัมผัสของเส้นโค้งไม่แยแสกับเส้นจำกัดงบประมาณแสดงถึงตำแหน่งสมดุลของผู้บริโภค (ผู้บริโภคที่เหมาะสมที่สุด) (ดูรูปด้านล่าง) จะเกิดขึ้นได้เมื่ออัตราส่วนของสาธารณูปโภคส่วนเพิ่มของสินค้าแต่ละชิ้นต่อราคาเท่ากัน: MU1: P1 = MU2: P2

รูปที่ 3 ความสมดุลของผู้บริโภค

อิทธิพลต่อการเลือกราคาและรายได้ของผู้บริโภคอธิบายโดยใช้รายได้และผลกระทบจากการทดแทน ผลกระทบของรายได้คือการเพิ่มขึ้นของการบริโภคสินค้าปกติอันเป็นผลมาจากราคาที่ลดลงเนื่องจากรายได้ที่แท้จริงที่เพิ่มขึ้นซึ่งเกิดจากราคาที่ลดลง และในทางกลับกัน การบริโภคสินค้าปกติลดลงเช่นกัน เป็นผลมาจากราคาที่เพิ่มขึ้นเนื่องจากรายได้ที่แท้จริงลดลงซึ่งเกิดจากราคาที่สูงขึ้น ผลกระทบจากการทดแทนคือปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อการเพิ่มขึ้นของราคาสินค้าปกติที่รวมอยู่ในตะกร้าผู้บริโภค นำไปสู่การลดการซื้อสินค้าที่มีราคาแพงกว่าและการซื้อสินค้าที่เพิ่มขึ้นซึ่งสามารถทดแทนสินค้าที่มีราคาแพงกว่าได้ . สำหรับสินค้าปกติส่วนใหญ่ ผลกระทบจากการทดแทนและรายได้จะทำงานไปในทิศทางเดียวกัน นั่นคือการเพิ่มปริมาณที่ต้องการของสินค้า แต่สินค้าด้อยคุณภาพเป็นข้อยกเว้น: ที่นี่ผลกระทบด้านรายได้มีมากกว่าผลกระทบจากการทดแทนซึ่งนำไปสู่ความต้องการที่ลดลงแม้จะมีสินค้าราคาถูกกว่าก็ตาม

พร้อมทั้ง หลักการทั่วไปเมื่อเลือกตัวเลือกผู้บริโภคอย่างมีเหตุผลจะมีคุณสมบัติที่กำหนดโดยอิทธิพลของความต้องการของตลาดตลอดจนรสนิยมและความชอบ ปัจจัยเหล่านี้เป็นตัวกำหนดลักษณะของอุปสงค์ที่มีการใช้งานหรือไม่ใช้งานได้

ความต้องการเชิงหน้าที่คือความต้องการผลิตภัณฑ์ที่กำหนดโดยคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ความต้องการที่ไม่ทำงานคือความต้องการที่เกิดจากปัจจัยที่ไม่เกี่ยวข้องกับตัวผลิตภัณฑ์ ความสำคัญเป็นพิเศษสำหรับความต้องการที่ไม่เป็นไปตามหน้าที่ มีกรณีที่มีอิทธิพลร่วมกันระหว่างความต้องการของตลาดและความต้องการของแต่ละบุคคล ซึ่งนักเศรษฐศาสตร์ชาวอเมริกัน เอช. ไลเบนสไตน์ เรียกว่าผลของการเข้าร่วมคนส่วนใหญ่ (ผู้บริโภคซื้อสิ่งเดียวกันกับผู้บริโภครายอื่น) ผลกระทบจากการดูถูก (ความปรารถนา ให้โดดเด่นจากฝูงชน) และเอฟเฟกต์ Veblen (การบริโภคอันทรงเกียรติหรือเชิงสาธิต)

ความต้องการเชิงหน้าที่และไม่เป็นไปตามหน้าที่ในทฤษฎีเศรษฐศาสตร์มักมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคปกติและผิดปกติ พฤติกรรมผู้บริโภคตามปกติอธิบายได้ตามกฎแห่งอุปสงค์ กล่าวอีกนัยหนึ่ง เมื่อราคาของผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น การบริโภคก็จะลดลงโดยทั่วไป เมื่อราคาตก ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าในปริมาณมากขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคที่ผิดปกติหมายความว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคไม่สามารถคาดเดาได้ เขาตอบสนองต่อกระบวนการทางการตลาดในลักษณะที่แตกต่างไปจากเรื่องส่วนใหญ่อย่างสิ้นเชิง

พฤติกรรมผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากการมีอยู่ของความไม่แน่นอนและความเสี่ยง ความไม่แน่นอนคือสถานการณ์ที่เกิดจากการขาดข้อมูลเกี่ยวกับเหตุการณ์ที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต ความเสี่ยงคือสถานการณ์ที่ทราบผลลัพธ์ที่เป็นไปได้ แต่ไม่รู้ว่าสิ่งใดจะเกิดขึ้นอย่างแน่ชัด

และตอนนี้ เมื่อคำนึงถึงการพิจารณาที่เพิ่งให้ไป ให้เราถามคำถาม: “พฤติกรรม” ของอุปสงค์ ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ ได้รับการแก้ไขอย่างไรในบริบทของการโจมตีของหายนะทางเศรษฐกิจโลก ประการแรก ควรสังเกตว่าปริมาณความต้องการลดลงอย่างแน่นอน เนื่องจากรายได้ครัวเรือนลดลงและการว่างงานเพิ่มขึ้น แน่นอนว่านี่เป็นเรื่องปกติสำหรับ ประเทศตะวันตกและสำหรับรัสเซีย อย่างไรก็ตาม ในหลาย ๆ ด้านที่เกี่ยวข้องกับการกระทำของกฎอุปสงค์และพลวัตของความยืดหยุ่น สถานการณ์ในสหพันธรัฐรัสเซียมีความเฉพาะเจาะจงและตามกฎแล้วไม่เข้าข้างเรา คุณจำผลการสัมภาษณ์นักการตลาดจากองค์กร Yaroslavl ได้หรือไม่? ทางตะวันตกยังมีตลาดเล็ก ๆ น้อย ๆ แต่ในรัสเซียไม่มีเลย แล้วอะไรคือลักษณะเฉพาะในการปรับเปลี่ยนปรากฏการณ์ที่อยู่ระหว่างการพิจารณา?

ควรสังเกตว่าแนวโน้มของมาตรการต่อต้านวิกฤติของรัฐบาลในประเทศตะวันตกหลายมาตรการมุ่งเป้าไปที่การเสริมสร้างความเข้มแข็ง กฎระเบียบของรัฐบาลเศรษฐกิจและทำให้พื้นที่ตลาดแคบลง ในประเทศของเรา รัฐได้ประกาศไม่แทรกแซงขอบเขตตลาดในระดับที่สูงกว่า แต่คุณและฉันได้สังเกตเห็นแล้วว่า ตรงกันข้ามกับการประกาศ เราไม่ได้มีขอบเขตนี้: สิ่งที่มักจะประกาศตลาดในแง่กฎหมาย ในแง่เศรษฐกิจที่แท้จริงทำหน้าที่เป็นโซนของอิทธิพลที่สมบูรณ์ของผู้ผูกขาด ผลก็คือ หากเราใช้ค่าสัมประสิทธิ์ความยืดหยุ่นของราคา ก็จะได้ค่าของมัน ความสำคัญในทางปฏิบัติในประเทศตะวันตกในภาวะภัยพิบัติทางเศรษฐกิจลดลงอย่างมีนัยสำคัญ และในสหพันธรัฐรัสเซียมันไม่มีความสำคัญในทางปฏิบัติมาก่อน

เมื่อเทียบกับคำแนะนำในตำราเรียนที่ออกแบบมาสำหรับสถานการณ์ปกติที่ไม่เกิดภัยพิบัติ ทัศนคติของรัฐต่อการกระตุ้นความต้องการในสภาพแวดล้อมใหม่ก็ดูแตกต่างออกไปเช่นกัน ดังนั้น, การกระทำของมวลชนประท้วง คนงานรับจ้างซึ่งครอบคลุมทั่วทั้งฝรั่งเศสเมื่อวันที่ 19 มีนาคม 2552 เกิดจาก "เงินทุน" จากรัฐไม่เพียงพอสำหรับจุดประสงค์ในการกระตุ้นดังกล่าว ทั้งประธานาธิบดีและนายกรัฐมนตรีของประเทศไม่ได้พูดคุยเกี่ยวกับความผิดกฎหมายของการกล่าวอ้างของผู้ประท้วง แต่ให้เหตุผลกับตัวเองโดยเป็นไปไม่ได้ที่จะทำให้พวกเขาพอใจเนื่องจากสถานการณ์ทางการเงินที่ซับซ้อนเนื่องจากวิกฤต

ในการนี้ข้าพเจ้าขอพิจารณาความเห็นของนักวิชาการรองอธิการบดี สถาบันการศึกษารัสเซียวิทยาศาสตร์โดย A. Nekipelov ซึ่งแสดงออกมาเมื่อห้าปีที่แล้วและยังคงอยู่ในความคิดของฉันซึ่งมีความเกี่ยวข้องในปัจจุบัน (ดู: ข้อโต้แย้งและข้อเท็จจริง 1-7 เมษายน 2552 ฉบับที่ 14) ว่าเมื่อเริ่มเกิดภัยพิบัติทางเศรษฐกิจโลก จีนก็พบว่าตัวเอง ในสถานการณ์ที่ร้ายแรงกว่ารัสเซียมาก ท้ายที่สุดหากประเทศของเราขึ้นอยู่กับการส่งออกวัตถุดิบเกือบทั้งหมด จีนก็ขึ้นอยู่กับการส่งออกสินค้าที่หลากหลายมาก ดังนั้นความต้องการที่ลดลงอย่างรวดเร็วจากผู้ซื้อในอเมริกาและยุโรปสำหรับสินค้าจีนจึงสร้างปัญหาร้ายแรงให้กับประเทศผู้ส่งออกอย่างไม่ต้องสงสัย แต่จีนพยายามอุด “รู” อุปสงค์จากต่างประเทศให้มากที่สุดด้วยการกระตุ้นการเติบโตของอุปสงค์ในประเทศ ความจริงที่ว่าโครงการต่อต้านวิกฤติของรัฐบาล PRC กำหนดการก่อสร้างที่อยู่อาศัยและถนนขนาดใหญ่ (แม้ว่าจะมีการสร้างทางหลวงพิเศษซึ่งต่างจากประเทศของเรา แต่ก็ทำให้สามารถขนส่งผักจากปลายด้านหนึ่งของประเทศได้ ไปอีกในเวลาเพียง 24 ชั่วโมง) สร้างความประทับใจอันน่าอัศจรรย์ ในเวลาเดียวกัน ผู้ผลิตในจีนได้รับสิทธิพิเศษหลายประการจากรัฐบาลโดยมีเป้าหมายเพื่อกระตุ้นอุปสงค์ ดังนั้นตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2552 รายการตัวเลือกที่องค์กรสามารถคืนการชำระภาษีบางส่วนได้ขยายออกไป สิ่งนี้ทำให้ธุรกิจสามารถปรับปรุงกำลังการผลิตและกระตุ้นความต้องการผลิตภัณฑ์ภายในประเทศ นอกจากนี้ อัตราภาษีมูลค่าเพิ่มพิเศษสำหรับธุรกิจขนาดเล็กลดลงจาก 4-6% (สำหรับองค์กรอื่น - 17%) เป็น 3% ผู้อยู่อาศัยในเมืองจีนเริ่มได้รับคูปองสำหรับสินค้า (โดยเฉพาะสำหรับ เครื่องใช้ในครัวเรือน) ซึ่งสามารถซื้อได้ที่ซูเปอร์มาร์เก็ตบางแห่ง และชาวบ้านเริ่มได้รับผลประโยชน์จำนวน 10-13% ของต้นทุนการผลิตของตนเอง

ในสหพันธรัฐรัสเซีย A. Nekipelov ยอมรับว่ารัฐบาลให้ความสนใจกับภาคส่วนที่แท้จริง โดยให้ความสำคัญกับการสนับสนุนองค์กรที่มีความสำคัญอย่างเป็นระบบเป็นหลัก แต่ตามคำจำกัดความแล้ว มาตรการเหล่านี้ไม่สามารถครอบคลุมได้ และจะไม่มีประสิทธิภาพหากให้การสนับสนุนแก่องค์กรที่ตั้งอยู่ตรงกลางของห่วงโซ่การผลิต ในกรณีนี้ องค์กรต่างๆ ใช้เงินที่ได้รับเพื่อซื้อวิธีการผลิตที่จำเป็นเพื่อผลิตผลิตภัณฑ์ แต่แล้วพบว่าไม่มีความต้องการผลิตภัณฑ์เหล่านี้ ซึ่งหมายความว่ารัฐต้องซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้เองหรือยอมรับว่าการใช้จ่ายเงินกับธุรกิจที่ไม่มีประสิทธิภาพอย่างเห็นได้ชัดนั้นไร้ประโยชน์

สิ่งบ่งชี้ในเรื่องนี้ตามข้อมูลของ A. Nekipelov คือคำแถลงของรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการคลังของสหพันธรัฐรัสเซีย A. Kudrin เกี่ยวกับความคาดหวังของวิกฤตการธนาคารระลอกที่สอง อะไรคือสาเหตุของความคาดหวังนี้? ปรากฎว่ารัฐบาลรัสเซียให้เงินขนาดนั้น ธนาคารรัสเซียแทนที่จะให้กู้ยืมแก่ภาคจริงพวกเขาถูกส่งออกไปต่างประเทศ แต่ไม่เต็มจำนวน (ปรากฎว่าน่าเสียดาย!) เนื่องจากเงินส่วนหนึ่งยังคงแจกจ่ายให้กับองค์กรในรูปแบบของเงินกู้ แต่ปรากฎว่าสินเชื่อเหล่านี้จะไม่ได้รับคืนเนื่องจากไม่มีความต้องการผลิตภัณฑ์ขององค์กรเหล่านี้ ในความคิดของฉัน A. Nekipelov เสนอแนะอย่างสมเหตุสมผลว่ารัฐบาลปล่อยกระแสความต้องการตลอดห่วงโซ่การผลิตทั้งหมด เช่น เริ่มก่อสร้างถนน

สำหรับอุปสงค์ภายนอกที่ลดลง รัฐตามข้อมูลของ A. Nekipelov สามารถชดเชยการลดลงนี้ได้ ยังไง? ด้วยการลดการถอนเงินทุนจากอุตสาหกรรมการส่งออก รักษาโอกาสสำหรับพวกเขาในการดำเนินโครงการการผลิตและการลงทุนที่ริเริ่มไว้อย่างเต็มที่ และจัดหาเงินทุนสำหรับช่องโหว่ในงบประมาณโดยใช้กองทุนสกุลเงินต่างประเทศที่มีให้กับรัฐ จากนั้น นักวิชาการเชื่อว่าเศรษฐกิจจะ "ไม่สังเกตเห็น" อุปสงค์ภายนอกที่ลดลง นั่นคือการผลิตจะไม่ลดลง การไม่จ่ายเงินจะไม่เพิ่มขึ้น ภาษีจะตกเป็นของงบประมาณ ซึ่งหมายความว่าจะไม่จำเป็นต้องใช้เงินจำนวนมากกับสวัสดิการการว่างงาน ในเวลาเดียวกัน A. Nekipelov ตั้งข้อสังเกตอย่างถูกต้องว่า 200 พันล้านดอลลาร์ที่รัฐบาลใช้จ่ายภายในเดือนมีนาคม 2552 ในการแก้ไขอัตราแลกเปลี่ยนรูเบิลจะเพียงพอจนถึงสิ้นปี

ปัญหาเหล่านี้ซึ่งเกิดขึ้นพร้อมกับการเผยวิกฤตการณ์ภัยพิบัติตั้งแต่ฤดูใบไม้ร่วงปี 2551 ทวีความรุนแรงขึ้นหลายครั้งด้วยการประกาศทางตะวันตกของรัสเซีย การลงโทษทางเศรษฐกิจในปี 2014 จริงอยู่ สถานการณ์ใหม่ยังได้สร้างข้อกำหนดเบื้องต้นที่เป็นวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นการผลิตภายในประเทศ และเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสถานการณ์ในเรื่องอุปสงค์และอุปทาน และพฤติกรรมผู้บริโภคของประชากรในสหพันธรัฐรัสเซีย

นี่คือจุดเริ่มต้นของทฤษฎีเศรษฐศาสตร์จุลภาค ดังที่คุณเห็นแล้วว่าเชื่อมโยงกับประเด็นอุปสงค์และอุปทาน พฤติกรรมผู้บริโภค คำถามเหล่านี้นำหน้าการพิจารณาในเศรษฐศาสตร์จุลภาคเกี่ยวกับปัญหาของกิจกรรมของบริษัท ต้นทุน และรายได้

ในพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยเฉลี่ยจำนวนหนึ่งโดยทั่วไป คุณสมบัติทั่วไป: ความต้องการของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับระดับรายได้ซึ่งส่งผลต่อขนาดงบประมาณส่วนบุคคลของผู้บริโภค ผู้บริโภคแต่ละรายมุ่งมั่นที่จะได้รับ "ทุกสิ่งที่เขาสามารถทำได้" ด้วยเงินของเขา นั่นคือ เพื่อเพิ่มอรรถประโยชน์โดยรวมให้สูงสุด

ผู้บริโภคโดยเฉลี่ยมีระบบความชอบที่แตกต่างกัน รสนิยม และทัศนคติต่อแฟชั่นของตัวเอง ความต้องการของผู้บริโภคได้รับผลกระทบจากการมีหรือไม่มีสินค้าที่สามารถใช้แทนกันได้หรือสินค้าเสริมในตลาด

วิทยาศาสตร์สมัยใหม่กำหนดพฤติกรรมผู้บริโภคโดยใช้ทฤษฎีอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มและวิธีการเส้นโค้งไม่แยแส

ผู้เสนอแนวคิดนี้จะกำหนดต้นทุนตามการประเมินเชิงอัตนัยของผู้ซื้อ และมูลค่าเชิงอัตนัยของผลิตภัณฑ์นั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยสองประการ: n ขึ้นอยู่กับอุปทานที่มีอยู่ของสินค้าที่กำหนด; n ระดับของความอิ่มตัวของความต้องการมัน

อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มคืออรรถประโยชน์เพิ่มเติมที่ผู้บริโภคดึงออกมาจากสินค้าหรือบริการหนึ่งหน่วย

ยูทิลิตี้หรือยูทิลิตี้คือความพึงพอใจหรือความพึงพอใจส่วนบุคคลที่ผู้บริโภคได้รับจากการบริโภคสินค้าและบริการ

ยูทิลิตี้ทั้งหมดคือยูทิลิตี้ทั้งหมดจากการบริโภคหน่วยสินค้าที่มีอยู่ทั้งหมด อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มคืออรรถประโยชน์เพิ่มเติมจากการบริโภคสินค้าหรือบริการเพิ่มเติมหนึ่งหน่วย

ยูทิลิตี้ทั้งหมดถูกกำหนดโดยการรวมตัวชี้วัดยูทิลิตี้ส่วนเพิ่ม ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคซื้อแอปเปิ้ล 10 ผล ยูทิลิตี้ทั้งหมดมีค่าเท่ากับ 10 ยูทิลิตี้และยูทิลิตี้ส่วนเพิ่มถูกกำหนดโดยสูตร U 11 – U 10 MU = _____ = U 11 – U 10 11 -10 1

กฎของพฤติกรรมผู้บริโภคคือยูทิลิตี้ส่วนเพิ่มที่ได้รับต่อรูเบิลที่ใช้ไปกับสินค้าชิ้นหนึ่งควรเท่ากับยูทิลิตี้ส่วนเพิ่มที่ได้รับต่อรูเบิลที่ใช้ไปกับสินค้าอีกชิ้นหนึ่ง (กฎการเพิ่มยูทิลิตี้สูงสุด)

ผลกระทบด้านรายได้: หากราคาของผลิตภัณฑ์ลดลง รายได้ที่แท้จริง (กำลังซื้อ) ของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์นั้นจะเพิ่มขึ้น เขาสามารถซื้อผลิตภัณฑ์นี้ได้มากขึ้นโดยมีรายได้เท่าเดิม

ผลกระทบจากการทดแทน: การลดลงของราคาผลิตภัณฑ์หมายความว่าตอนนี้ราคาถูกลงเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ทั้งหมด การลดราคาของผลิตภัณฑ์ที่กำหนดจะกระตุ้นให้ผู้บริโภคเปลี่ยนสินค้าอื่นด้วยผลิตภัณฑ์นี้ มันกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจมากขึ้นเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่น

แต่มีสินค้าที่ไม่สามารถทดแทนได้และจะซื้อได้ทุกราคา - “สินค้ากิฟเฟน”

กราฟแสดงความไม่แยแสคือการแสดงบนระนาบของสินค้าหลายกลุ่มที่มีประโยชน์ใช้สอยเหมือนกัน เมื่อเลือกชุดจากชุดดังกล่าว ผู้บริโภคจะไม่สนใจว่าจะใช้ชุดใด

คุณสมบัติของเส้นโค้งไม่แยแสจะขึ้นอยู่กับสมมติฐานของแนวคิดลำดับ 1 เส้นโค้งที่ไม่แยแสซึ่งอยู่ด้านบนและทางด้านขวาของเส้นโค้งอื่นแสดงถึงสิ่งที่ดีกว่า ของผู้บริโภครายนี้ชุดสินค้า 2 เส้นโค้งไม่แยแสมีความชันเป็นลบ (ผลคูณ X, Y)

3 เส้นโค้งไม่แยแสไม่เคยตัดกัน 4 เส้นโค้งไม่แยแสสามารถวาดผ่านแต่ละจุดในปริภูมิของจตุภาคได้ และเราจะได้แผนที่ความไม่แยแส

แผนที่ความไม่แยแส - ชุดของเส้นโค้งความไม่แยแส โดยที่เส้นโค้งความไม่แยแสแต่ละเส้นที่สูงกว่าเส้นโค้งดั้งเดิมจะดีกว่า

5 อัตราการทดแทนส่วนเพิ่มลดลงเมื่อเราเลื่อนลงตามเส้นโค้งไม่แยแส อัตราส่วนเพิ่มของการทดแทนผลิตภัณฑ์ X ด้วยผลิตภัณฑ์ Y (MRSX, Y) คือปริมาณของผลิตภัณฑ์ Y ที่ผู้บริโภคตกลงที่จะสละเพื่อแลกกับการเพิ่มปริมาณของผลิตภัณฑ์ X ขึ้นหนึ่งหน่วยเพื่อให้ ระดับทั่วไปความพึงพอใจยังคงไม่เปลี่ยนแปลง:

เส้นโค้งความไม่แยแสแสดงความเป็นไปได้ในการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์หนึ่งด้วยผลิตภัณฑ์อื่นเท่านั้น แต่ไม่ได้กำหนดว่าสินค้าชุดใดที่ผู้บริโภคพิจารณาว่าทำกำไรได้มากที่สุดสำหรับตัวเขาเอง ข้อมูลนี้จัดทำโดยข้อจำกัดด้านงบประมาณ ซึ่งแสดงว่าแพ็คเกจผู้บริโภคใดบ้างที่สามารถซื้อได้ตามจำนวนเงินที่กำหนด

การเลือกชุดสินค้าขึ้นอยู่กับราคาสินค้าและงบประมาณของผู้บริโภค ให้ผู้บริโภคใช้งบประมาณ (I) ในการซื้อสินค้าสองรายการ: สินค้า X ที่ราคา Px, ผลิตภัณฑ์ Y ที่ราคา Ru จากนั้นสมการของเส้นงบประมาณจะมีลักษณะดังนี้:

• ความยืดหยุ่นข้ามของอุปสงค์และความยืดหยุ่นรายได้ของอุปสงค์
• ประเด็นหลักของการใช้ทฤษฎีอุปสงค์และอุปทานความยืดหยุ่น

• เส้นงบประมาณและเส้นโค้งไม่แยแส ดุลยภาพของผู้บริโภค

• ฟังก์ชั่นการผลิต กฎแห่งการลดประสิทธิภาพการผลิตส่วนเพิ่ม ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดและส่วนเพิ่ม

• ต้นทุนทางเศรษฐกิจเป็นผลรวมของต้นทุนภายนอกและภายใน
• ต้นทุนคงที่ ผันแปร ยอดรวม ค่าเฉลี่ย และส่วนเพิ่ม
• ความสัมพันธ์ระหว่างต้นทุนระยะสั้นและระยะยาว

• การแข่งขันที่บริสุทธิ์ เพิ่มผลกำไรสูงสุดในระยะสั้น
• เพิ่มผลกำไรสูงสุดในระยะยาว การแข่งขันและประสิทธิภาพอย่างแท้จริง
• ตลาดสำหรับปัจจัยการผลิตและการกระจายรายได้
• ตลาดแรงงานและค่าจ้าง: สาระสำคัญ หน้าที่ รูปแบบ และระบบ

บทบัญญัติพื้นฐานของทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค

การพิจารณาเพิ่มเติมเกี่ยวกับองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของกลไกตลาด ซึ่งก็คืออุปสงค์ เกี่ยวข้องกับ: การประกาศกฎแห่งอุปสงค์อย่างลึกซึ้ง ภาพรวมอุปสงค์ของผู้บริโภคแต่ละราย และการสร้างแบบจำลองทางเศรษฐกิจของพฤติกรรมผู้บริโภค ปัญหานี้ได้รับการจัดการโดยตัวแทนของโรงเรียนออสเตรีย K. Menger, E. Boehm - Bawerk, F. Wieser

เป้าหมายของผู้บริโภค- รับสินค้าและบริการที่ตรงตามความต้องการและความพึงพอใจของคุณ เช่น เพิ่มอรรถประโยชน์สูงสุด ยูทิลิตี้คือความสามารถของสินค้าทางเศรษฐกิจที่จะสนองความต้องการของมนุษย์ มีความแตกต่างระหว่างยูทิลิตี้ทั้งหมดและยูทิลิตี้ส่วนเพิ่ม

ประโยชน์โดยรวม- นี่คือประโยชน์ของการจัดหาสินค้าบางอย่าง อรรถประโยชน์ทั้งหมดเพิ่มขึ้นเมื่ออุปทานของสินค้าเพิ่มขึ้นจนถึงมูลค่าสูงสุดแล้วลดลง

อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มคือคุณประโยชน์ของหน่วยความดีเพิ่มเติม อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มลดลงอย่างต่อเนื่อง และเมื่ออรรถประโยชน์รวมลดลง จะกลายเป็นค่าลบ

ฟังก์ชันอรรถประโยชน์เป็นฟังก์ชันที่แสดงการลดลงของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มของสินค้าเมื่อปริมาณเพิ่มขึ้น

MU - ยูทิลิตี้ส่วนเพิ่มเท่ากับอนุพันธ์บางส่วนของยูทิลิตี้รวมของสินค้าที่กำหนด

สมมุติฐานพื้นฐานของทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค:

1. ความหลากหลายของประเภทของการบริโภคและความต้องการของผู้บริโภคต่อชุดผู้บริโภคที่หลากหลาย
2. ความไม่อิ่มตัว ผู้บริโภคมุ่งมั่นที่จะมีสินค้ามากขึ้น อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มของสินค้าเป็นบวก
3. การขนส่ง ความสม่ำเสมอและความสม่ำเสมอของรสนิยมของผู้บริโภค
4. การทดแทน ผู้บริโภคตกลงที่จะสละสินค้าจำนวนเล็กน้อยหากได้รับการเสนอเป็นการตอบแทนสินค้าจำนวนมากขึ้น - เป็นสิ่งทดแทน
5. อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มลดลง

ตำแหน่งสมดุลของผู้บริโภค (ในทฤษฎีเชิงคาร์ดินัลลิสต์) จะถึงจุดนั้นหากรายได้ของผู้บริโภคมีการกระจายในลักษณะที่สาธารณูปโภคส่วนเพิ่มถ่วงน้ำหนักเท่ากัน

ทางเลือกของผู้บริโภคเป็นตัวเลือกที่เพิ่มฟังก์ชันอรรถประโยชน์สูงสุดให้กับผู้บริโภคที่มีเหตุผลภายใต้เงื่อนไขของทรัพยากรที่จำกัด (รายได้เงิน) ฟังก์ชั่นนี้จะถูกขยายให้ใหญ่สุดเมื่อมีการกระจายรายได้ทางการเงินของผู้บริโภคในลักษณะที่ทุกรูเบิลสุดท้ายที่ใช้ไปกับการซื้อสินค้าใด ๆ นำมาซึ่งประโยชน์ส่วนเพิ่มแบบเดียวกัน

อัตราส่วนระหว่างค่าสาธารณูปโภคส่วนเพิ่มของสินค้าสองรายการเท่ากับอัตราส่วนของราคา

มีความเท่าเทียมกันของผลประโยชน์ส่วนเพิ่มและต้นทุนส่วนเพิ่มของผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภค

การกระทำที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการได้มา การบริโภค และการกำจัดผลิตภัณฑ์ บริการ ความคิด รวมถึงกระบวนการตัดสินใจที่เกิดขึ้นก่อนการกระทำเหล่านี้และที่ตามมา มีลักษณะเฉพาะ พฤติกรรมผู้บริโภคความจำเป็นที่เกิดจากความต้องการหรือความปรารถนาที่จะบริโภคความมั่งคั่งต่างๆ (ทั้งทางวัตถุและจิตวิญญาณ) ถือเป็นแรงจูงใจทางเศรษฐกิจของมนุษย์ ความต้องการคือความต้องการ ซึ่งส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับรสนิยมและความชอบของผู้คน ซึ่งก็คือการรับรู้ส่วนตัวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือความชอบของผู้บริโภค

ในทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ การบริโภคหมายถึงกระบวนการใช้ผลการผลิตเพื่อตอบสนองความต้องการบางประการ

พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นไปตามระเบียบวิธีตามทฤษฎีอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม ผู้บริโภคซื้อสินค้าและบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของเขานั่นคือเขาต้องการได้รับยูทิลิตี้บางอย่างจากพวกเขา ดังนั้นอรรถประโยชน์คือความสุขหรือความพึงพอใจที่ผู้บริโภคได้รับจากสินค้าและบริการที่พวกเขาซื้อ

ทุกคนสามารถเปรียบเทียบความพึงพอใจที่ได้รับจากกิจกรรมและผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน และชอบประเภทบางประเภทมากกว่าประเภทอื่น การตั้งค่าเหล่านี้ "บริสุทธิ์" เนื่องจากไม่ได้ขึ้นอยู่กับรายได้และราคา การตั้งค่า "บริสุทธิ์" ยังไม่ได้แสดงถึงตัวเลือกการซื้อที่แท้จริง ความปรารถนากลายเป็นทางเลือก และบุคคลนั้นจะกลายเป็นผู้ซื้อเมื่อความต้องการของเขานำไปสู่การซื้อจริงในตลาด อย่างไรก็ตาม ทางเลือกต่างจากความปรารถนา ถูกจำกัดด้วยรายได้และราคา

ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคยังถือว่าผู้บริโภคที่มีทางเลือกประพฤติตนอย่างมีเหตุผล

กลไกที่จัดพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นแรงจูงใจ และกระบวนการสร้างแรงจูงใจก็คือ แรงจูงใจ.

ประการแรก สาเหตุของแรงจูงใจนั้นพิจารณาจากลักษณะทางสังคมและจิตวิทยาของผู้บริโภคและ ข้อกำหนดที่จำเป็นถึงคุณภาพและปริมาณของสินค้า จากนั้นจะมีการสร้างแผนการซื้อ: การเลือกเป้าหมาย (ปริมาณและคุณภาพของผลิตภัณฑ์) วิธีในการบรรลุเป้าหมาย (วิธีการซื้อผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอในตลาด) รวมถึงการประเมินความน่าจะเป็นส่วนตัวในการบรรลุความสำเร็จและการทำนาย ผลที่ตามมา.

ดังที่เราทราบ อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มต่อการผลิตหนึ่งรูเบิลในขณะที่เพิ่มอรรถประโยชน์รวมจากการบริโภคให้สูงสุดจะเท่ากันสำหรับผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ในกรณีนี้ ราคาของผลิตภัณฑ์สะท้อนถึงอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม เช่น ความสมดุลของผู้บริโภคเกิดขึ้นโดยมีค่าคงที่ กำลังซื้อเงินซึ่งเรียกว่า "ส่วนเกินของผู้บริโภค"ความหมายของแนวคิดนี้มีดังนี้: ผู้บริโภคจ่ายราคาเดียวกันสำหรับสินค้าแต่ละหน่วยเท่ากับยูทิลิตี้ส่วนเพิ่มของหน่วยสุดท้ายที่มีมูลค่าน้อยที่สุดสำหรับเขา ซึ่งหมายความว่าสำหรับสินค้าแต่ละหน่วยที่อยู่ก่อนหน้าสินค้าสุดท้าย ผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์บางประการ

ดังนั้น, ส่วนเกินของผู้บริโภค- นี่คือความแตกต่างระหว่างจำนวนเงินที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายกับจำนวนเงินที่เขาจ่ายจริง

ให้เราอธิบายแนวคิดเรื่องการเกินดุลของผู้บริโภคแบบกราฟิก (รูปที่ 6.1 ก) ลองลากเส้นผ่านจุดที่แสดงถึงความต้องการของผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์บางอย่าง

ข้าว. 6.1. ส่วนเกินของผู้บริโภค

จุด ป1- ราคาสูงสุดที่ผู้บริโภคสามารถและยินดีจ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์หนึ่งหน่วย นี่คือราคาสูงสุดของผลิตภัณฑ์

หากเธอสูงกว่านี้ ป1ผู้บริโภคจะไม่ซื้อสินค้าเลย

ผู้บริโภคยินดีชำระค่าสินค้าหน่วยที่สอง ป2(กฎอรรถประโยชน์ลดน้อยลง) เป็นต้น ราคาที่แท้จริงของสินค้าในตลาด พีเอ็น.ดังนั้นการซื้อสินค้าหน่วยแรกผู้บริโภคจะได้รับ ส่วนเกินของผู้บริโภคในขนาด Р1 – Рn,เมื่อซื้อสินค้าหน่วยที่สองในจำนวน ร2 – รปฯลฯ

บนกราฟ ส่วนเกินผู้บริโภคคือพื้นที่ที่อยู่เหนือเส้นอุปสงค์และต่ำกว่าเส้นราคา ยิ่งราคาต่ำลงเท่าใดผู้บริโภคก็จะยิ่งเกินดุลมากขึ้นเท่านั้น

ตัวอย่างเช่น (ดูรูปที่ 6.1 ข) หากผู้บริโภคซื้อสินค้าเพียงหน่วยเดียวเขาก็จะตกลงที่จะจ่ายเงิน 80 รูเบิล สำหรับหน่วยที่สองผู้บริโภคจะจ่าย 60 รูเบิลผู้ซื้อให้ความสำคัญกับหน่วยที่สามที่ 40 รูเบิลและยูทิลิตี้ส่วนเพิ่มนี้จะกำหนดราคาตลาดของทั้งสามหน่วย ดังนั้นราคาตลาดที่ผู้บริโภคจ่ายเมื่อซื้อสินค้าสามชิ้นจะเป็น: 40 + 40 + 40 = 120 รูเบิล หากเราสรุปค่าประมาณของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มของแต่ละหน่วยในสามหน่วย เราจะได้: 80 + 60 + 40 = 180 รูเบิล ดังนั้นเมื่อซื้อสินค้าสามหน่วย ส่วนเกินของผู้บริโภคคือ: 180–120 = 60 รูเบิล

เส้นงบประมาณ

เรารู้อยู่แล้วว่าผู้บริโภคต้องเผชิญกับอุปสรรคที่สำคัญมากในความต้องการสินค้าบางอย่าง: ราคาของผลิตภัณฑ์และรายได้ของผู้บริโภคเองนั่นคือความสามารถด้านงบประมาณของเขา มาดูรายละเอียดเพิ่มเติมในภายหลัง

ความสามารถของผู้บริโภคมีลักษณะเป็นเส้น ข้อจำกัดด้านงบประมาณ(เส้นงบประมาณ) โดยจะแสดงให้เห็นว่าสินค้าสองชนิดใดที่สามารถซื้อสินค้าเหล่านี้ร่วมกันได้ในระดับราคาที่แน่นอนสำหรับสินค้าเหล่านี้และจำนวนเงินที่มีรายได้ หากผู้ซื้อต้องการซื้อสินค้า เอ็กซ์ตามราคา รับและสินค้า ยตามราคา รในปริมาณที่กำหนด สำหรับการซื้อสินค้าทั้งสองนี้ เขาสามารถจัดสรรเงินได้เท่ากับ ฉันโดยที่ / คือรายได้ของผู้บริโภค

สมการจำกัดงบประมาณมีรูปแบบดังนี้

ที่ไหน Рх, Рy, Qx, Qy- ราคาและปริมาณสินค้าตามลำดับ เอ็กซ์และ ย.

ความหมายของข้อจำกัดด้านงบประมาณคือรายได้ของผู้บริโภคเท่ากับจำนวนค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้า เอ็กซ์และ ย.การแปลงความเท่าเทียมกันก่อนหน้านี้เราได้รับ:

และ

หากผู้บริโภคตัดสินใจที่จะใช้รายได้ทั้งหมดของเขาเพียงเพื่อซื้อสินค้าเท่านั้น กแล้วเขาจะซื้อสินค้านี้ตามจำนวน ฉัน/Px- หากผู้บริโภคตัดสินใจที่จะใช้รายได้ทั้งหมดของเขาเพียงเพื่อซื้อสินค้าเท่านั้น ใน,จากนั้นเขาจะซื้อผลิตภัณฑ์นี้ด้วยจำนวน I/Py

ให้เราลากเส้นผ่านจุดที่ระบุซึ่งจะเรียกว่า เส้นงบประมาณผู้บริโภค(รูปที่ 6.2)

ข้าว. 6.2. เส้นงบประมาณ.

จุดใดๆ บนบรรทัดนี้แสดงถึงลักษณะการผสมสินค้าที่เป็นไปได้ เอ็กซ์และข้อ 7 ซึ่งผู้บริโภคสามารถใช้จ่ายเงินของตนได้และมีให้สำหรับผู้บริโภค ชุดทั้งหมดที่อยู่ด้านบนและทางด้านขวาของเส้นงบประมาณไม่สามารถเข้าถึงได้สำหรับผู้บริโภค (จุดที่ ใน),ดังนั้นซื้อชุด ในไม่อนุญาตให้ผู้บริโภคมีรายได้ที่แท้จริง จุด กับสามารถทำได้สำหรับผู้บริโภค แต่ในกรณีนี้ผู้บริโภคจะไม่ดึงประโยชน์สูงสุดจากรายได้ของเขา ดังนั้น จึงเป็นที่นิยมน้อยกว่า ความชันของเส้นงบประมาณมีลักษณะเป็นอัตราส่วนราคาติดลบ (-Px/ไพ)ซึ่งหมายถึงปริมาณของ Y ที่ดีที่ต้องสละเพื่อซื้อสินค้าเพิ่มเติมหนึ่งหน่วยภายในต้นทุนของรายได้จริง

อัตราส่วนราคาที่ระบุจะวัดต้นทุนเสียโอกาสในการบริโภคสินค้า เอ็กซ์และกำหนดอัตราการเปลี่ยนสินค้า ยสินค้า เอ็กซ์

ลักษณะการทำงานของรายการงบประมาณขึ้นอยู่กับรูปแบบบางอย่าง การเปลี่ยนแปลงของรายได้ (ในขณะที่ราคาสินค้ายังคงไม่เปลี่ยนแปลง) ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในเส้นจำกัดงบประมาณขนานกับตัวมันเอง เนื่องจากอัตราส่วนราคา (ความชันของเส้นจำกัดงบประมาณ) จะไม่เปลี่ยนแปลง

หากรายได้ผู้บริโภคลดลง เส้นงบประมาณจะเลื่อนขนานไปทางซ้ายลงไปยังจุดกำเนิดของแกนพิกัด (เส้น ฉัน")(รูปที่ 6.3) ในทางกลับกัน หากรายได้ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น ความสามารถในการบริโภคก็จะเพิ่มขึ้นเช่นกัน และเขาจะสามารถซื้อเพิ่มได้ เส้นงบประมาณจะเลื่อนขนานขึ้นไปทางด้านขวาของจุดกำเนิดแกนพิกัด ระยะทางจากเส้นงบประมาณถึงจุดกำเนิดของแกนพิกัดขึ้นอยู่กับจำนวนรายได้ของผู้บริโภค

ข้าว. 6.3. การเปลี่ยนแปลงในบรรทัดงบประมาณ

ความชันของเส้นขึ้นอยู่กับอัตราส่วนของราคาสินค้า เอ็กซ์และ ย.

กรณีแรก:ราคาสินค้าทั้งสองเพิ่มขึ้นตามสัดส่วน กล่าวคือ เพิ่มขึ้นตามจำนวนเท่าเดิม ในขณะที่ปริมาณรายได้ของผู้บริโภคไม่เปลี่ยนแปลง โอกาสของผู้บริโภคลดลงและเส้นงบประมาณของผู้บริโภคเลื่อนขนานลงไปที่ศูนย์กลางของแกนพิกัด (สอดคล้องกับตัวอย่างของเรากับเส้น ฉัน").

กรณีที่สอง:ราคาสินค้าทั้งสองลดลงตามสัดส่วนซึ่งจะหมายถึงโอกาสของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น (ผลกระทบด้านรายได้) และเส้นงบประมาณของผู้บริโภคจะเลื่อนขนานขึ้นจากจุดกำเนิดของแกนพิกัด

หากราคาและรายได้ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นหรือลดลงพร้อมกัน ตำแหน่งของเส้นงบประมาณของผู้บริโภคจะไม่เปลี่ยนแปลง ดังนั้นข้อสรุป: ประเด็นของการจัดทำดัชนีรายได้คือเพื่อให้รัฐสามารถรับประกัน (อย่างน้อยที่สุด) การเปลี่ยนแปลงตามสัดส่วนของราคาและรายได้ เพื่อป้องกันการลดลงของมาตรฐานการครองชีพของประชากร นโยบาย การคุ้มครองทางสังคมประการแรกคือเพื่อให้แน่ใจว่าการเติบโตของราคาจะไม่แซงหน้าการเติบโตของรายได้

กรณีที่สาม:มีการเปลี่ยนแปลงราคาสินค้าสัมพันธ์กัน ราคาสินค้า เอ็กซ์ยังคงเหมือนเดิมผลิตภัณฑ์ ย– ลดลง (รูปที่ 6.3) ในกรณีนี้ผู้บริโภคจะสามารถซื้อผลิตภัณฑ์เพิ่มได้ ยโดยไม่กระทบกระเทือนต่อการซื้อสินค้า เอ็กซ์นี่คือจุดที่ผลกระทบด้านรายได้เข้ามามีบทบาท ถ้าราคาสินค้า ยเพิ่มขึ้นแล้วผู้บริโภคไม่มีอคติในการซื้อสินค้า เอ็กซ์จะซื้อผลิตภัณฑ์จำนวนน้อยลง ย.

เพื่อตอบคำถามว่าจะมั่นใจในการช้อปปิ้งสูงสุดด้วยงบประมาณที่จำกัดได้อย่างไร เราต้องรู้ว่าเราชอบชุดผลิตภัณฑ์ใด ความชอบของเราแสดงออกผ่านเส้นโค้งที่ไม่แยแส

เส้นโค้งความไม่แยแสคือเส้นตรง ซึ่งแต่ละจุดแสดงถึงการรวมกันของสินค้าสองรายการที่มีอรรถประโยชน์ในการบริโภคเท่ากัน ดังนั้นผู้บริโภคจึงไม่สนใจว่าจะเลือกชุดใด (รูปที่ 6.4)

ข้าว. 6.4. เส้นโค้งที่ไม่แยแส

ตัวอย่างเช่น สองผลิตภัณฑ์ เอ็กซ์และผลิตภัณฑ์อีก 3 รายการ ยมีอรรถประโยชน์รวมเท่ากับสินค้าสามรายการ เอ็กซ์และสินค้าสองชิ้น ใช่เป็นต้น การปฏิเสธสินค้าชิ้นหนึ่งจะได้รับการชดเชยโดยการรับสินค้าชิ้นอื่น สำหรับสินค้าเหล่านี้รวมกัน เอ็กซ์และ ยผู้บริโภคจึงเฉยเมยไม่แพ้กัน อย่างไรก็ตาม การรวมกันของสินค้าใดๆ ที่ระบุไว้จะดีเท่าเทียมกันสำหรับผู้บริโภค เนื่องจากสินค้าเหล่านั้นให้ประโยชน์ใช้สอยเหมือนกัน

หากจากมุมมองของผู้บริโภครายใดชุดหนึ่งมีค่าเท่ากัน ดังนั้นคะแนน เอ และ บีนอนอยู่บนเส้นโค้งที่ไม่แยแสเดียวกัน เส้นโค้งที่ไม่แยแสซึ่งอยู่ด้านบนและทางด้านขวาของเส้นโค้งอีกเส้นหนึ่งแสดงถึงชุดของสินค้าซึ่งเป็นที่นิยมสำหรับผู้บริโภครายหนึ่งมากกว่า ดังนั้น เซต C จึงมีปริมาณ Y ดีเท่ากับเซต เอ,แต่ ปริมาณมากขึ้นสินค้า เอ็กซ์เส้นโค้งความเฉยเมยที่อยู่ห่างจากจุดกำเนิดจะสัมพันธ์กันมากกว่า ระดับสูงความพึงพอใจของความต้องการ เช่นตั้งแต่มีเส้นโค้ง ยู2อยู่ทางขวาของเส้นโค้ง ยู1แล้วชุดใดๆ ก็ตามที่วางอยู่บนเส้นโค้งที่ไม่แยแส ยู2,ดีกว่าชุดใดๆ บนเส้นโค้งที่ไม่แยแส ยู1ชุดของเส้นโค้งที่ไม่แยแสสำหรับผู้บริโภคแต่ละรายและสินค้าสองชนิดที่แตกต่างกันเรียกว่า การ์ดแห่งความเฉยเมย

การเคลื่อนไหวไปตามเส้นโค้งไม่แยแสจากบนลงล่างหมายความว่าผู้บริโภคปฏิเสธสินค้าจำนวนหนึ่ง ยเพื่อรับสินค้าเพิ่มจำนวน เอ็กซ์ลักษณะโค้งนูนของเส้นโค้งบ่งชี้ว่าผู้บริโภคกำลังจัดการกับสินค้าที่ไม่ถือว่าใช้แทนกันได้ จำนวนสินค้าหนึ่งชิ้นที่ผู้บริโภคเต็มใจสละเพื่อให้ได้มาอีกหน่วยหนึ่งโดยที่ยังอยู่ในระดับความพึงพอใจที่ต้องการ (บนเส้นโค้งที่ไม่แยแสที่กำหนด) เรียกว่า อัตราการทดแทนส่วนเพิ่ม (MRS)อัตราการทดแทนส่วนเพิ่มสามารถแสดงเป็นอัตราส่วน:

ในรูป 6.5 แสดงว่าเมื่อปริมาณการใช้ X ที่ดีเพิ่มขึ้นสำหรับแต่ละหน่วยเพิ่มเติม (∆H)(การเคลื่อนไหวจากจุด กตรงประเด็น ง)ปริมาณของสินค้า ยซึ่งผู้บริโภคเต็มใจที่จะยอมแพ้ ( ∆Y) ลดลงนั่นคือ อัตราการทดแทนส่วนเพิ่มลดลง

ข้าว. 6.5. อัตราการทดแทนส่วนเพิ่ม

แท้จริงแล้ว ยิ่ง X ของดีที่หายากน้อยลง เราก็จะยอมสละ Y ของดีน้อยลงเพื่อเพิ่มการบริโภคต่อไป กล่าวอีกนัยหนึ่ง การเพิ่มปริมาณของ X ที่ดีจะส่งผลให้อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มลดลง ความชันของเส้นโค้งไม่แยแสในแต่ละจุดถูกกำหนดโดยอัตราการทดแทนส่วนเพิ่มคูณด้วย 1

ธรรมชาติของเส้นโค้งไม่แยแสจะมีรูปร่างลง - มีความชันเป็นลบ เนื่องจากอัตราส่วนของ Y และ X มี ข้อเสนอแนะ(ดูเส้นอุปสงค์)

เส้นโค้งความไม่แยแสสามารถมีได้ ชนิดที่แตกต่างกัน- ในรูป 6.6. เส้นโค้งความไม่แยแส ยู1แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคกำลังเผชิญกับสินค้าที่ไม่สามารถเปลี่ยนกันได้อย่างแน่นอน

ข้าว. 6.6. ประเภทของเส้นโค้งที่ไม่แยแส

สำหรับสินค้าสองชิ้นที่สามารถใช้แทนกันได้อย่างสมบูรณ์แบบ เส้นโค้งที่ไม่แยแสจะมีลักษณะเป็นเส้นตรง (นาง= ค่าคงที่) โดยปกติแล้วสินค้าดังกล่าวจะถือเป็นสินค้าชิ้นเดียว

เส้นโค้ง ยู2- สินค้าไม่สามารถทดแทนกันได้เลย (รองเท้าซ้ายและขวา) สินค้าดังกล่าวเสริมซึ่งกันและกันอย่างเคร่งครัด (เส้นโค้งที่ไม่แยแสเป็นส่วนตั้งฉากกัน)

เส้นโค้ง ยู3แสดงให้เห็นว่ายิ่งผู้บริโภคมีสินค้ามากเท่าใด เขาก็ยิ่งอยากได้สินค้ามากขึ้นเท่านั้น เส้นโค้งไม่แยแสจะเว้าถึงจุดกำเนิด

หากคุณรวมแผนที่ของเส้นโค้งที่ไม่แยแสและข้อจำกัดด้านงบประมาณไว้ในกราฟเดียว ก็จะเป็นไปได้ที่จะกำหนดว่าผู้บริโภคจะเลือกส่วนผสมผลิตภัณฑ์ใดเพื่อให้ได้ความพึงพอใจสูงสุด (รูปที่ 6.7)

ข้าว. 6.7. การบริโภคที่เหมาะสมที่สุด

ผู้บริโภคจะไม่เลือกจุด เอ,โดยเส้นงบประมาณตัดกับเส้นโค้งที่ไม่แยแสบางเส้น ยู1และช่วงเวลา ใน,เพราะมันอยู่บนเส้นโค้งที่ไม่แยแสที่ต่ำกว่า เขาจะเลือกจุด อีโดยที่เส้นงบประมาณสัมผัสกับเส้นโค้งไม่แยแส ยู2เหนือเส้นโค้ง ยู1

ชุดผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดสำหรับผู้บริโภค อีประกอบด้วย คิวเอ็กซ์หน่วยสินค้า เอ็กซ์และ คิวอีย์- หน่วยสินค้า ย.

ตรงจุด อี(จุดที่เหมาะสมหรือสมดุลของผู้บริโภค) ความชันของเส้นโค้งไม่แยแสและเส้นงบประมาณตรงกันดังนั้น:

เมื่อจัดกลุ่มเงื่อนไขของสัดส่วนสุดท้ายใหม่ เราจะได้:

ดังนั้น ณ จุดที่เหมาะสมที่สุดของผู้บริโภค อัตราส่วนของสาธารณูปโภคส่วนเพิ่มจะเท่ากับอัตราส่วนของราคาสินค้าอุปโภคบริโภค

เงื่อนไขนี้เป็นจริงสำหรับปัญหาการเลือกของผู้บริโภคกับสินค้าจำนวนเท่าใดก็ได้

ในกรณีของสินค้าสองรายการ ผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์สูงสุดจากเงื่อนไขสองประการพร้อมกัน อย่างแรกก็คือ นาง.สำหรับสินค้าเหล่านี้ควรจะเท่ากับอัตราส่วนของราคาของพวกเขา เงื่อนไขที่สองคือใช้รายได้ที่จัดสรรสำหรับการซื้อสินค้าเหล่านี้จนเต็มจำนวน

1. ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคถือว่าผู้บริโภคที่มีทางเลือกประพฤติตนอย่างมีเหตุผล ผู้ซื้อมักจะเลือกผลิตภัณฑ์ตามรายได้ของตน ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ดีที่สุด โดยขึ้นอยู่กับข้อจำกัดบางประการเกี่ยวกับราคาขายปลีก

2. ทฤษฎีอรรถประโยชน์สันนิษฐานว่าราคาของสินค้าขึ้นอยู่กับมูลค่า ซึ่งกำหนดเป็นการตัดสินของผู้ถูกทดสอบเกี่ยวกับความสำคัญของสินค้าในการกำจัดของเขา กฎการเพิ่มประสิทธิภาพยูทิลิตี้ตามที่ระบุไว้ข้างต้นประกอบด้วยการกระจายรายได้ทางการเงินของผู้บริโภคซึ่งรูเบิลสุดท้ายที่ใช้ในการซื้อผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทจะนำยูทิลิตี้เพิ่มเติม (ส่วนเพิ่ม) เดียวกัน ในปัจจุบัน การเปลี่ยนแปลงเพียงความชอบของผู้บริโภค ราคาผลิตภัณฑ์ และระดับรายได้เท่านั้นที่สามารถนำผู้บริโภคออกจากสมดุลได้

3. ตามกฎของการลดยูทิลิตี้ส่วนเพิ่ม มูลค่าของสินค้าแต่ละชิ้นที่ตามมาเมื่ออุปทานเพิ่มขึ้น ลดลง และถึงศูนย์ ณ จุดที่อิ่มตัวโดยสมบูรณ์ (กฎข้อแรกของ Gossen)

4. ผู้บริโภคจะได้รับอรรถประโยชน์สูงสุดจากการบริโภคชุดสินค้าที่กำหนด โดยมีเงื่อนไขว่าสาธารณูปโภคส่วนเพิ่มของสินค้าอุปโภคบริโภคทั้งหมดเท่ากัน (กฎข้อที่สองของ Gossen)

5. ผลกระทบของรายได้คือการเปลี่ยนแปลงของความต้องการผลิตภัณฑ์อันเป็นผลมาจากความผันผวนของกำลังซื้อของรายได้เงิน ซึ่งเกิดจากการเปลี่ยนแปลงของราคา ผลการทดแทนประกอบด้วยการลด (เพิ่ม) การบริโภคสินค้าบางอย่างในขณะเดียวกันก็เพิ่ม (ลด) การบริโภคสินค้าอื่น ๆ พร้อมกันหากราคาเพิ่มขึ้น (ลดลง)

6. ส่วนเกินของผู้บริโภคคือความแตกต่างระหว่างจำนวนเงินที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายกับจำนวนเงินที่เขาจ่ายจริง

7. เส้นงบประมาณใช้เพื่ออธิบายชุดชุดผลิตภัณฑ์ที่มีให้สำหรับผู้บริโภค บรรทัดข้อจำกัดด้านงบประมาณแสดงว่าสามารถซื้อสินค้าสองรายการรวมกันได้ ระดับหนึ่งราคาของสินค้าเหล่านี้และจำนวนรายได้ ความหมายของข้อจำกัดด้านงบประมาณคือรายได้ของผู้บริโภคเท่ากับจำนวนค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้า สวัสดี

8. เส้นโค้งไม่แยแสคือเส้นที่แต่ละจุดแสดงถึงการรวมกันของสินค้าสองรายการที่มีประโยชน์ต่อการบริโภคเท่ากัน ดังนั้นผู้บริโภคจึงไม่สนใจว่าจะเลือกกลุ่มใดในกลุ่มนี้ เส้นโค้งไม่แยแสมักจะนูนไปทางจุดกำเนิด

ประสิทธิภาพของผู้บริโภคจะเกิดขึ้นได้ ณ จุดที่เส้นงบประมาณแตะเส้นความเฉยเมย ณ จุดที่เหมาะสมที่สุดของผู้บริโภค อัตราส่วนของสาธารณูปโภคส่วนเพิ่มจะเท่ากับอัตราส่วนของราคาสินค้าอุปโภคบริโภค