úvod

IN V poslednej dobe Dochádza k prudkému rozvoju telekomunikačných systémov, ktorých jedným z kľúčových prvkov je globálna počítačová sieť Internet a jej hlavná služba WWW (World Wide Web).

Ešte pred 5 rokmi nebol internet veľmi populárny a len málo ľudí sa zaujímalo o internetovú reklamu, no teraz sa internetová reklama stala veľmi efektívnou a populárnou. Zapnuté tento moment Online objednávky rastú exponenciálne.

Väčšina podnikateľov, ktorí hľadajú možnosti propagácie tovaru alebo služieb, sa obráti na reklamu na internete. Tradične mnohí zvyknú zvažovať najefektívnejší spôsob reklamy: inzerciu v printových médiách a televízii, podceňovanie online inzercie a najmä optimalizáciu pre vyhľadávače.

Podľa údajov FOM za január 2007. počet ruských používateľov internetu dosiahol 27 miliónov ľudí.

Ide o najsolventnejšiu časť ruskej populácie. Väčšina používateľov internetu hľadá potrebné informácie o spoločnostiach, produktoch a službách vo vyhľadávačoch (Yandex (75 %), Rambler (10 %), Google (5 %), Aport (2 %). Väčšina zákazníkov však smeruje na prvých desať stránok vo výsledkoch vyhľadávania, a iba 7 % používateľov prejde za prvú stránku.

Používanie internetu ako jedného z prvkov marketingového systému môže mať významný vplyv na pozitívny imidž spoločnosti a na povedomie spotrebiteľov o tovaroch a službách.

Účelom tohto skúšobná práca- zvážte reklamu na internete.

Vlastnosti reklamy na internete

Keď už hovoríme o klasickej reklame a reklame na internete, treba si uvedomiť, že zahŕňa akúkoľvek činnosť, ktorá potenciálnym spotrebiteľom a verejnosti predstavuje firmy a produkty ponúkané spoločnosťami na trhu, vytvára o nich priaznivý obraz a napomáha predaju.

Zvláštnosťou internetovej reklamy je, že jej ústredným prvkom je webový server spoločnosti. Na jeho základe je postavená celá škála reklamných aktivít. Majiteľ webového servera stojí pred dvoma základnými úlohami: realizovať svoj nápad vo forme webového servera, ktorý vykonáva určité funkcie, a propagovať ho, aby používatelia internetu vedeli o jeho existencii a mohli ho teda navštíviť. Používa sa teda dvojvrstvový prístup, kde je hostiteľom webový server detailné informácie o spoločnosti, produktoch a službách a všetky reklamné snahy sú zamerané na prilákanie návštevníkov na server.

Reklamná kampaň by mala byť založená na jasnom pochopení zdrojov informácií, ktoré používa cieľová skupina. Internetová reklama nie je výnimkou. Pre efektívnu reklamnú kampaň je potrebné brať do úvahy servery možné spôsoby detekcia servera návštevníkmi. Existujú tri hlavné spôsoby, ako sa návštevníci dostanú na server: stránky servera je možné objaviť pomocou vyhľadávacích nástrojov; na server sa dostanete pomocou hypertextových odkazov umiestnených na iných serveroch, vrátane reklamných bannerov; Názov servera možno nájsť z iných zdrojov informácií, vrátane tradičných, ako sú noviny, časopisy, rádio, televízia atď.

* registrácia servera vo vyhľadávačoch;

* umiestnenie bezplatných odkazov na server vo webových adresároch;

ѕ umiestnenie odkazov na „žlté stránky“;

* registrácia na tematických skokanských staniciach;

* umiestnenie odkazov na iné servery;

* zverejnenie materiálov obsahujúcich odkazy na server na iných serveroch;

* účasť na telekonferenciách na súvisiace témy;

ѕ používanie názvu servera vo všetkých typoch reklamných produktov spoločnosti tradičných typov reklamy.

Stanovme si ciele, ktoré chce spoločnosť dosiahnuť pri reklame svojho produktu:

* vytváranie priaznivého imidžu firmy alebo produktu/služby;

* zabezpečenie dostupnosti informácií o spoločnosti alebo produktoch pre stovky miliónov ľudí, vrátane geograficky vzdialených;

* implementácia všetkých možností prezentácie informácií o produkte: grafika, zvuk, animácia a mnoho ďalších;

* promptná reakcia na situáciu na trhu: aktualizácia údajov cenníka, informácií o firme alebo produktoch, oznamovanie nových produktov;

ѕ predaj produktov cez internet – možno vám virtuálne zastúpenie umožní neotvárať nové predajne.

Sieť je zásadne nový spôsob vysielania, ktorý má množstvo vlastností, ktoré ho priaznivo odlišujú od tradičných médií.

V prvom rade je to schopnosť sústrediť dojmy. Ak vezmeme do úvahy televíznu reklamu, tak reklamu vidí každý, aj ten, kto ju nepotrebuje. Na internete existuje systém, ktorý umožňuje pomerne jednoducho a efektívne zobrazovať reklamu cieľovému publiku. Zamerať je možné podľa parametrov: predovšetkým podľa kraja, podľa času (reklama sa môže zobrazovať len počas pracovnej doby a cez víkendy sa nezobrazuje vôbec, večer, keď končí pracovná doba). Možno nie je jednoduché zobrazovať reklamy podľa regiónu, ale zobraziť ich zamestnancom konkrétnej spoločnosti.

Základnou vlastnosťou Siete je schopnosť rýchlo určiť efektivitu reklamnej kampane. Zvyčajne sa vedú štatistiky, kde vidíte, koľko bannerov sa zobrazuje a koľko ľudí prejavilo záujem o konkrétny banner. Môžete ísť ďalej a nechať na svojej webovej stránke niekoľko interaktívnych formulárov a sledovať nielen tých ľudí, ktorí banner použili, ale aj tých, ktorí vyplnili formulár, urobili objednávku, zaplatili za nákup atď. Po analýze tohto reťazca, môžete sa vrátiť k banneru a zistiť, či je banner efektívny, či nielenže privádza na stránku prílev používateľov alebo či ľudia nakupujú.

Teraz o samotnom internete ako prostriedku médií. Porovnajme človeka, ktorý sedí pred televíznou obrazovkou a pred obrazovkou monitora. Človek sedí pred televízorom, relaxuje, prepína kanály, najmä keď sú reklamné prestávky. Na internete to nebude fungovať. Presun z miesta na miesto pomocou internetu si vyžaduje maximálnu pozornosť. Keď je človek namierený na monitor, jeho vnímanie reklamy je úplne iné.

Reklama na internete je vysoko efektívna. Je dosť možné, že informácie o určitej spoločnosti (cenník, informácie o službách spoločnosti atď.) boli prenesené do určitého časopisu, ale o pár dní sa zmenili ceny, objavila sa nová služba atď. číslo bolo práve zverejnené odoslané do tlače. Už je takmer nemožné niečo zmeniť.

Tu je situácia opačná: kedykoľvek sa môžete zmeniť reklamný text a môžete to urobiť aspoň päťkrát denne. Reklamné médium - banner môžete jednoducho zmeniť. To tu dáva absolútnu výhodu.

Ruský trh sa stáva otvorenejším smerom navonok, teda atraktívnejším pre medzinárodných hráčov. Veľké perspektívy rozvoja sú spojené so zvýšením rozpočtov zahraničných a lokálnych inzerentov a zvýšením životnej úrovne obyvateľstva. Reklamné agentúry a holdingové spoločnosti sú skôr inovatívne a dynamické značky ako organizácie.

Treba tiež poznamenať, že postupne nastáva trend rastúcej transparentnosti a „belosti“ reklamného trhu ako celku a jeho hlavných subjektov – mediálnych nosičov a reklamných agentúr, čo zvyšuje jeho stabilitu a investičná atraktivita. Konkurencia na tomto trhu sa zintenzívňuje, čo by sa spolu so spomalením tempa jeho rastu malo priaznivo prejaviť na kvalite reklamy. Agentúry budú nútené prejsť od extenzívneho k intenzívnemu rozvoju a vytvárať lepšiu a efektívnejšiu reklamu.

Trh sa stáva konkurencieschopnejším. Vstúpiť na trh a okamžite sa na ňom stať významným hráčom je nemožné. Samozrejme existuje tiež veľké množstvo neobsadené miesta, napríklad nedávno voľné miesta na umiestňovanie produktov v knihách, v televízii alebo reklama na odpadkových košoch atď. Hovoríme však o multiservice, ktorého rozvoj si vyžaduje veľké zdroje: investície, tím dobrí špecialisti, stabilných klientov a hlavne dobré meno agentúry - značky pre klientov inzerentov. To posledné je najťažšie na vytvorenie. Rusko – a reklamný trh nie je výnimkou – žije z konexií a získať meno (dôveru v neho) trvá dlho.

Konsolidácia reklamných skupín so zvyšujúcou sa špecializáciou agentúr. Podniky rastú, zvyšuje sa ich obrat, počet zamestnancov, obsadený priestor atď. Pokrývajú všetky nové oblasti činnosti. Navyše, každý komponent sa zaoberá jednou úzkou oblasťou, ktorá sa na ňu čoraz viac špecializuje. Tento trend bude pokračovať aj v budúcnosti, objavia sa silné holdingy pozostávajúce zo špecializovaných agentúr (hlavných hráčov na reklamnom trhu) a mnoho malých nezávislých špecializovaných firiem, ktoré obsluhujú tak malý sektor trhu, že o to nemôže byť záujem. veľkým spoločnostiam.

Veľké holdingy využijú menšie rozpočty a zamerajú sa na rozvoj svojho podnikania v regiónoch, kde sa miestny zákazník môže čoskoro javiť ako ochotný minúť milión na reklamu. To následne povedie k ďalšiemu zvýšeniu trhového podielu najväčších hráčov.

Mení sa štruktúra inzerentov. Starí lídri medzi propagovanými produktmi – čokoládové tyčinky a žuvačky, káva, čaj a pivo – ustupujú mobilným službám a zariadeniam, propagačným akciám a high-tech značkám. Pri priaznivom hospodárskom a trhovom vývoji je perspektíva v reklame finančných a poisťovacích služieb, obchodných reťazcov a motorových vozidiel.

Reklama sa stáva menej efektívnou. Množstvom reklamy sa už Rusko môže porovnávať s USA. Priemerný Rus vidí každý deň tisíce jednotiek reklamných produktov, nepočítajúc to reklamy na autobusoch, oblečení, verejných toaletách, výťahoch a pod., takže reklama nemá očakávaný vplyv na spotrebiteľský výber. V dôsledku toho sa zvyšuje hranica viditeľnosti reklamy v tradičných médiách, t.j. národná kampaň so značným rozpočtom rozloženým na niekoľko mesiacov je čoraz menej nápadná.

Divácka fragmentácia sa zvyšuje. Vyskytuje sa medzi spotrebiteľmi tovarov/služieb a mediálnych kanálov (v skutočnosti ide o tých istých ľudí). Zároveň sa mení psychológia ľudí a ich spotrebiteľské správanie.

Diferenciácia sa pozoruje aj vo vzťahu k TV, nehovoriac o najroztrieštenejších užívateľoch tlače či internetu. Okrem toho sa v rámci toho istého média objavuje viac rôznych médií (napr. veľké množstvo publikácie pre každý vkus), ako aj samotné médiá ako typy médií. Spektrum reklamných príležitostí sa rozširuje, od pohľadníc až po mobilné telefóny.

Pre dosiahnutie prijateľného pokrytia cieľového publika rastie potreba a dôležitosť multimediálnej kampane, t.j. používanie viacerých rôznych typov médií naraz, čím sa zvyšuje nielen dosah, ale aj sila reklamného vplyvu.

Spotrebiteľ formálne dostáva možnosť uniknúť reklame, pričom je od nej výrazne viac závislý. Keďže nemá rád rušivú reklamu, využíva interaktívnejšie komunikačné kanály, kde môže priamu reklamu odmietnuť. Masová reklama, ktorá už z definície nie je zameraná na konkrétneho spotrebiteľa, je zároveň čoraz menej efektívna. Reklamné médium, ktoré poskytuje spätná väzba so spotrebiteľom (napríklad internet), nám umožňuje identifikovať jeho skutočný behaviorálny portrét, preferencie a túžby. Po nahromadení databáz nie je ťažké ponúknuť konkrétnemu človeku presne ten produkt a značku, ktorú skutočne potrebuje. Nebude to vnímať ako otravnú reklamu, ale skôr ako pomoc.

Postupný vznik národného obrazu ruskej reklamy. Dedko Frost sa stáva Ustyuzhanitom, nie Santa.

Úloha marketingu a mediálneho výskumu pri príprave reklamnej kampane rastie. Pri veľkom rozpočte na reklamu je dôležité znížiť riziko, že ho miniete bez úžitku alebo dokonca na úkor značky. Prvoradý význam má efektívnosť nákladov na reklamu, ich optimálnosť, ako aj podpora podnikania vo všeobecnosti. Rastie aj chápanie reklamy ako komunikačného procesu, ktorý ovplyvňuje predaj nie priamo, ale nepriamo.

Postupne sa ujasňuje úloha reklamy pri dlhodobom budovaní značky. Uvedomenie si toho rýchly nárast Predaj značky prostredníctvom reklamy jej môže z dlhodobého hľadiska uškodiť, je to stále veľmi ťažké. Pozitívnym trendom je rastúca dôvera v profesionálov (strategickí plánovači, marketéri, brand konzultanti) a pochopenie ich úlohy v osude značky.

Mediálny biznis vedie reklamný trh. Je to on, kto má najviac vyššiu hodnotu pre všetkých hráčov na trhu a prináša hlavný zisk ako strategické aktívum každej fullservisovej agentúry a miliónový obrat mediálneho biznisu dobre koreluje s ratingom agentúr. Samotní nosiči médií sa aktívne rozvíjajú, štruktúrujú a špecializujú.

Zatiaľ čo rast rádia ako efektívneho reklamného média brzdia slabo rozvinuté siete a nedostatok riadneho mediálneho výskumu a monitorovania, tlačené médiá sa neustále rozvíjajú. Dochádza k poklesu obehu celoštátnych publikácií a k nárastu záujmu inzerentov o špecializované a regionálne noviny a časopisov.

Vzhľadom na bezpodmienečnú dominanciu televízie v mediálnom priestore krajiny je dnes obzvlášť dôležitá vyvážená produktová politika vydavateľov na reklamnom a informačnom trhu, najmä také smerovanie, ako je modulácia produktov. Rôznorodosť činností vykonávaných vydavateľmi v rámci modulácie je klasifikovaná takto: zlepšenie existujúceho produktu; uvoľnenie kariet a aplikácií pre existujúci produkt; vydanie verzií existujúceho produktu (bez zmeny názvu/značky). Všetky tieto opatrenia sú zamerané na zvýšenie konkurencieschopnosti publikácií, najmä na optimalizáciu konkrétnych mediálnych metrík: pokrytie jednotlivých cieľových skupín, frekvencia, GRP, index atraktívnosti reklamy, profil publikácie, podmienky spotreby, prevedenie tlače a pod.

Televízna reklama ako najmodernejší segment reklamného priemyslu do značnej miery určuje profil, vyhliadky a vývojové trendy reklamného trhu v Rusku ako celku. Dominancia zahraničných inzerentov a slabé pozície na reklamnom trhu domácich výrobcov sa vysvetľujú nielen objektívnymi ekonomickými dôvodmi, ale aj subjektívnymi dôvodmi, najmä mentalitou domácich „veliteľov výroby“. Pre domácich výrobcov zostáva reklama stále nákladnou položkou vo výrobnom procese a je financovaná na „reziduálnej báze“. Tento prístup viedol k prakticky úplná absencia domácich producentov na televíznej obrazovke. A je nepravdepodobné, že by sa v nasledujúcich rokoch v tomto smere niečo zmenilo. Zároveň sa naďalej zvyšuje úroveň vyčerpaných reklamných kvót vo vysielacom čase. Boj o pozornosť televíznych divákov vedie k tomu aktívny rozvoj prijíma sponzorstvo televíznych programov.

Mediálny trh sa tak pre inzerentov stáva čoraz perspektívnejším. Aktívne sa rozvíja, štruktúruje a špecializuje pri zachovaní konsolidačných trendov. Zároveň sa mení štruktúra inzerentov v rôznych médiách. Tradičné popredné produktové kategórie postupne ustupujú kategóriám ako finančné a poisťovacie služby, maloobchod a automobilový biznis. V budúcnosti môžeme očakávať nárast diváckej fragmentácie, ktorá sa už v televízii prejavuje celkom jasne.

V rámci mediálneho trhu napr inovatívne technológie ako product placement a brand placement. Rozdiel medzi týmito dvoma typmi propagácie spočíva v tom, že prejavy pravidelného umiestňovania produktov sú viazané na konkrétny scenár vypracovaný bez zohľadnenia marketingových cieľov inzerenta, zatiaľ čo umiestňovanie značky zahŕňa vytvorenie hodnotiaceho príbehu v kategórii masovej kultúry priamo súvisiacej s téma značky. V dôsledku toho druhý typ kladie základ pre komplexnú reklamnú kampaň, po ktorej nasleduje krížová propagácia rezonujúceho príbehu, ktorý priamo súvisí s hodnotami a atribútmi značky.

Medzi trendy vo vývoji reklamného trhu? posilnenie úlohy VTL technológií v reklame. Tento proces je ovplyvnený obmedzenými kvótami reklamného času v televízii pri neustálom zvyšovaní počtu inzerentov, ako aj rastom obchodných reťazcov, ktoré sú považované za najvhodnejšie miesto pre realizáciu propagačných aktivít firiem a uvedomenie si dôležitosti zohľadňovania individuálnych potrieb spotrebiteľov. Tri popredné nástroje BTL zahŕňajú testovanie vzoriek, iniciovanie investorov a konzultácie na predajných miestach. Odmietanie spotrebiteľov od tradičných propagačných formátov, ktoré sa nevyznačujú zaručeným konečným pozitívnym výsledkom, je čoraz evidentnejšie. V kontexte modernej integračnej marketingovej politiky nadobúdajú čoraz väčší význam komplexné BTL podujatia, v ktorých sa využíva viacero komunikačných nástrojov naraz.

Pre väčšinu špecialistov, ktorí študujú dlhodobé perspektívy reklamného biznisu v celosvetovom meradle, zároveň stále zostáva nejasné, ako bude (aspoň približne) vyzerať reklama v 21. storočí. Berúc do úvahy prebiehajúci (aj keď pomaly) proces zapájania ruskej ekonomiky do svetovej ekonomiky, možno s vysokou pravdepodobnosťou predpokladať, že vektor rozvoja domáceho reklamného biznisu bude v súlade s líniou rozvoja reklamy v najrozvinutejších priemyselné veľmoci planéty.

Produktový trh ovplyvňuje reklamný trh prostredníctvom reklamného rozpočtu inzerentov, nových produktov a technológií pre reklamné aktivity, trhových princípov a regulačných mechanizmov, marketingových koncepcií (stratégií) a zlepšovania legislatívy.

Na druhej strane reklamný trh svojimi technológiami zlepšuje činnosť produktového trhu, podporuje obrat a rýchlosť jeho rozvoja a núti výrobcu zintenzívniť svoje trhové aktivity. Existuje vzorec: čím intenzívnejšia je konkurencia na trhu produktov, tým intenzívnejšie sa rozvíja reklamný trh.

Reklama je mocný nástroj na organizovanie distribúcie v procese ekonomickej reprodukcie. Pomocou reklamy môže výrobca rýchlo a efektívne nájsť svojho spotrebiteľa a spotrebiteľ môže nájsť produkt alebo službu, ktorú potrebuje. Reklama teda optimalizuje interakciu ekonomických subjektov, urýchľuje obrat kapitálu a skracuje dobu reprodukčného cyklu. Rýchly obrat umožňuje výrobcom znížiť výrobné náklady znížením zásob v skladoch, a teda zvýšiť počet obratu kapitálu. Využitie reklamy zvyšuje rýchlosť predaja, podporuje rozvoj reprodukcie a umožňuje získať väčší objem výrobného tovaru.

Úloha reklamy ako nástroja na trhu produktov sa odhaľuje v zrýchlení vývoja trhové hospodárstvo a rozširovanie trhu produktov, stimulovanie konkurencie na trhu, poskytovanie emocionálne stimulujúcich informácií, vytváranie spotrebiteľského dopytu a stimulu na zlepšenie kvality života, rozvoj priemyslu tovarov pre reklamné aktivity, zlepšenie zamestnanosti so vznikom nových pracovných miest, zlepšenie kvality tovar na trh a odstraňovanie nekvalitných výrobkov a pod. Ekonomický a technologický vplyv na reklamné aktivity je zhmotnený v nových reklamných materiáloch a technológiách, reklamných médiách, reklamných kanáloch, globalizácii trhu a vytváraní globálneho reklamného priestoru.

Marketing v reklamných aktivitách sa využíva ako nástroj reklamného trhu, preto bez jeho komplexného využitia nie je možné vytvoriť páky na ovládanie trhového mechanizmu. Na urýchlenie reklamných aktivít je preto potrebné rozvíjať infraštruktúru trhu produktov, ktorá prispeje k rozvoju reklamy tak, aby lepšie uspokojovala potreby spotrebiteľov.

Trendy vo vývoji globálneho reklamného trhu

V prílohe B tejto práce je znázornená situácia vývoja reklamy v propagačnom marketingovom mixe.

Dynamika marketingovej situácie viedla k vytvoreniu nového typu reklamného trhu – integrovaného reklamného trhu alebo globálneho reklamného priestoru.

Reklama v modernom svete je komplexný spoločenský fenomén, ďaleko nad rámec druhu pracovná činnosť osoba. Nejde len o biznis, ale o oveľa širší fenomén, ktorý pokrýva alebo aspoň ovplyvňuje takmer všetky sféry spoločnosti:

Kultúrne a vzdelávacie.

Faktor, ktorý má v posledných rokoch celosvetový vplyv na reklamu, možno nazvať prechod spoločnosti z technologickej na novú, informačnú etapu vývoja. Vyspelé krajiny Západu už vstúpili v podstate do novej éry – do éry globálnych informačných procesov. A reklama ako jej odraz získavala a získava nové špecifické črty.

Medzi pojmy, ktoré objasňujú úlohu tohto komplexného faktora pri riadení reklamného biznisu, patria nasledujúce.

1) Výnimočne vysoké miery hospodárskeho a výrobného rastu v krajinách po celom svete. V tomto kontexte sa hospodárska súťaž medzi výrobcami sprísňuje a ťažkosti pri uvádzaní produktov na trh narastajú. Počet a sortiment produktov rastie. Zdokonaľujú sa technologické a technické postupy ich výroby. V dôsledku toho sa na trhu vytvára obraz určitej uniformity tovarov na pozadí univerzálne sa zlepšujúcich procesov ich výroby. Veľké aj malé firmy sú v takýchto podmienkach vyrovnané vo svojich schopnostiach. Aby prežili, musia sa uchýliť k špeciálnym dodatočným metódam marketingu svojich produktov, najmä k rozšírenému alebo cielenému využívaniu reklamy.

2) Reklama v modernej výrobe je súbor marketingových prvkov zameraných na podporu propagácie a predaja tovaru na trhu. Tento systém pozostáva z piatich prvkov: samotná reklama, podpora predaja, priamy marketing, styk s verejnosťou a súvisiace materiály a podujatia. Reklama je teda nevyhnutnou súčasťou procesu plánovania výroby, vývoja a uvádzania produktu na trh a jeho uvádzania na trh. Riadenie reklamy pôsobí ako neoddeliteľná súčasť celkovej a marketingovej stratégie organizácie.

a) ekonomický, stimulujúci dopyt, uľahčenie a zrýchlenie procesu predaja tovaru;

b) informačné, informujúce spotrebiteľov o dostupnosti tovaru, výrobcovi, hlavných charakteristikách a spotrebiteľských vlastnostiach produktov spoločnosti atď.

Reklama zapnutá moderná scéna vystupuje komunikatívna funkcia: spája štyroch účastníkov marketingových aktivít spoločnosti do jedného informačného a výrobného procesu – samotnú organizáciu (inzerenta), reklamnú agentúru, reklamné médium a spotrebiteľa. Pomocou reklamy dochádza k procesu vzájomnej výmeny informácií.

Špecifickými funkciami reklamy sú vyššie diskutované všeobecné riadiace funkcie - kontrola a koordinácia - v systéme reklamných aktivít spoločnosti. Štúdium efektívnosti reklamnej kampane ako celku a v jej jednotlivých fázach umožňuje manažmentu spoločnosti identifikovať jej úspešné a neúspešné väzby a v prípade potreby prijať nápravné opatrenia.

V dôsledku neustále sa zvyšujúcej zložitosti predajných aktivít veľkých korporácií aj malých výrobných firiem moderná reklama čoraz viac plní funkciu riadenia dopytu. Táto funkcia je však predmetom diskusie v teórii a praxi riadenia reklamy: má byť reklama využívaná len ako zdroj informovania kupujúceho, ktorý mu dáva možnosť samostatne si zvoliť ďalšie kroky, alebo má reklama slúžiť ako nástroj na „ nátlak“ na spotrebiteľa, ktorý ho núti kúpiť ponúkaný produkt? Odpoveď na túto otázku zatiaľ nie je jasná. Kontrolná funkcia reklamy sa však čoraz viac prejavuje v marketingových stratégiách mnohých organizácií, najmä veľkých korporácií.

Reklamná stratégia veľkej spoločnosti môže byť organizovaná tak, že potenciálnych spotrebiteľov bude pripravený na nákup tovarov vyrobených spoločnosťou. Dosahuje sa to vývojom celého systému techník riadenia reklamy s hlavným cieľom: zmeniť stav spotrebiteľského dopytu smerom k tovaru danej výrobnej organizácie. Reklama môže mať mimoriadne silný vplyv na spotrebiteľov v rôznych situáciách:

Ak je dopyt po produkte neuspokojivý, reklama posilňuje jeho kolísavý dopyt, reklama ho stabilizuje, pôsobí v systéme synchromarketingu;

Optimálny dopyt môže byť podporený reklamou na tejto úrovni pomocou fixných marketingových techník;

A napokon, čím sa moderná reklama vyznačuje najmä tým, že je schopná vykonávať dve protichodné funkcie. Reklama môže byť použitá na zníženie nadmerného dopytu (demarketing) a vytvorenie dopytu (stimulačný marketing).

Veľké národné a medzinárodné korporácie využívajú vo svojich marketingových kampaniach všetky známe vlastnosti multilaterálnej a mobilnej funkcie reklamy – riadenie dopytu. Systém cieľov tejto funkcie môže zahŕňať aj cieľ efektívneho predaja tovaru v jednom, špeciálne vybranom a perspektívnom segmente trhu. Táto stránka riadiacej funkcie v riadení reklamy západné krajiny dostal definíciu cielenia a znamená použitie reklamy na získanie konkrétneho cieľového výsledku.

4) Reklama má v súčasnej fáze mnoho rôznych foriem. Posledné dve-tri desaťročia jeho vývoja viedli k vytvoreniu špeciálneho druhu reklamy – reklamy, ktorá tvorí imidž značky produktu. Okrem toho je zrejmý výsledok jeho širokého používania - vývoj konkurencie produktov na súťaž medzi imidžmi značiek rôznych výrobných firiem. Niektorí západní odborníci v oblasti manažmentu reklamy definujú súčasný stav reklamného biznisu ako éru značiek.

5) Tvrdenie o ére značiek môže byť pravdivé, no vývoj spoločnosti, výroby a reklamy sa deje takým rýchlym tempom, že možno pochybovať o životnosti takejto „éry“. Tak, v poslednej dobe tam bola tendencia posilniť úlohu maloobchod vo výrobnom a marketingovom procese. Silnejú obchodné organizácie – veľké obchodné domy, ktoré čoraz viac diktujú výrobcom svoje podmienky, až aký tovar a v akom množstve má firma vyrábať. Sieť silných, nezávislých obchodných organizácií (obchodov) už pokryla celý svet a fungujú pod vlastnými ochrannými známkami, ktoré často odosobňujú výrobné značky tovaru. V západnom biznise sú všeobecne známe mená takých obchodných spoločností ako Marks and Spencer (Anglicko), Bauer (Nemecko). Navyše dochádza k určitej depersonalizácii značiek v dôsledku neustále sa zväčšujúceho objemu a sortimentu tovarov, ktoré sa už vzhľadom na obmedzený možný sortiment od seba nemôžu výrazne líšiť v spotrebiteľských kvalitách. Spotrebiteľ v takejto situácii prestáva pripisovať osobitnú dôležitosť konkrétnej značke.

6) Všetci výskumníci sa zhodujú v tom, že k špecifiku modernej reklamy patrí široké rozšírenie činnosti reklamných agentúr. V poslednej dobe spravidla vykonávajú celý rad akcií a operácií na organizovanie a vedenie reklamných kampaní výrobných spoločností. Činnosť reklamných agentúr sa vyznačuje vysokou profesionalitou a kvalitou realizovaných zákaziek na rôzne druhy reklamných materiálov. Po celom svete sa vytvorili siete profesionálnych reklamných organizácií, ktoré šíria svoj vplyv v rámci vlastných krajín, ako aj naprieč celými regiónmi a kontinentmi. Reklamné agentúry v štruktúre moderného reklamného podnikania vykonávajú funkcie jeho organizácie a riadenia.

Pôsobia ako nezávislé komerčné organizácie, ktoré majú vlastnú štruktúru, odborný tím a plnia príslušné funkcie riadenia tohto tímu, najmä vzdelávanie a prípravu špecialistov. vysoká trieda ktorí sú rozhľadení a zdatní vo všetkých typoch reklamných aktivít vrátane podpory predaja, priameho marketingu a vzťahov s verejnosťou.

7) Charakteristická vlastnosť reklama posledných dvoch-troch desaťročí je jej premena na samostatné odvetvie ekonomiky krajiny, a to reklamný biznis. Reklamný biznis sa rozvíja tak mohutne a rýchlo, že tempom a kvalitatívnymi zmenami výrazne predbieha mnohé iné oblasti produkčného a ekonomického života spoločnosti. Práve v reklamnom biznise sa v tejto fáze pozoruje vysoká koncentrácia a centralizácia kapitálu. Vo veľkej miere sa kumuluje v najmocnejších mediálnych spoločnostiach, ako aj u svetových lídrov reklamného biznisu – medzinárodných reklamných agentúrach a ich asociáciách. Existuje trend väčšieho investovania do fondov masové médiá priamo veľkými priemyselnými a obchodnými spoločnosťami.

8) Existujúci trh konkurencie medzi reklamnými agentúrami určuje ďalšie špecifikum modernej reklamy: zvyšujúci sa diktát inzerenta. Reklamné agentúry sú nútené pracovať v podmienkach, ktoré inzerenti neustále sprísňujú. Inzerenti v podstate „berú“ časť ziskov reklamných spoločností tým, že ich nútia robiť dodatočné zľavy alebo platiť viac peňazí reklamným médiám.

9) Moderná reklama je iná ako reklama v 19. storočí. a prvej polovice 20. storočia. relevantnosť a účinnosť jej nových aspektov, najmä podpory predaja a priameho marketingu. V reklamnom biznise je obzvlášť zrejmý význam priameho marketingu moderným spôsobom komunikácia medzi výrobcom a spotrebiteľom. V mnohých štúdiách túto hodnotu potvrdzujú vysoké údaje o nákladoch na priamy marketing, ktoré sa v mnohých krajinách už vyrovnali nákladom na reklamu v médiách av mnohých krajinách tieto náklady prerástli.

10) Výrazná vlastnosť moderné reklamné podnikanie je široké výskumné činnosti vo všetkých jeho oblastiach. IN rozvinuté krajiny Existujú stovky organizácií, ktoré sa špecializujú na prieskum reklamy. Mnohé agentúry sa zaoberajú prieskumom nielen čisto reklamnej problematiky, ale aj marketingu všeobecne. Výrobné firmy sa často rozhodnú uzatvárať zmluvy o poskytovaní služieb s takýmito organizáciami. A hoci sú tieto služby pomerne drahé, kvalita a profesionalita vykonaných výskumných prác zaručuje zákazníkovi spoľahlivé informácie.

Výdavky na reklamné a marketingové služby neustále rastú, čo poukazuje na čoraz zložitejší charakter riadenia reklamných aktivít. Intelektuálny potenciál manažérskeho zboru v oblasti reklamy sa preto stáva čoraz dôležitejším.

Vstup ľudstva do informačnej etapy vývoja radikálne mení najrozmanitejšie sféry spoločnosti. Aj reklama podlieha takýmto radikálnym zmenám. Preto je veľmi dôležité sledovať možné trendy jeho vývoja v budúcnosti.

Faktor, ktorý bude výlučne veľký vplyv bude vedecký a technologický pokrok vo všetkých oblastiach ľudského života. Spôsobí obrovské zmeny a kvalitatívne posuny v oblasti výroby, marketingu a teda aj reklamy. Rovnaký faktor ovplyvní radikálne zmeny v postoji človeka k svetu okolo neho a k sebe samému. V masovom povedomí sa vytvorí nová stupnica hodnôt vo vzťahu k spotrebnému tovaru. To následne prispeje k radikálnym transformáciám trhu s preorientovaním marketingových a reklamných služieb tak, aby vyhovovali špecifickým, skutočným potrebám konkrétneho spotrebiteľa.

Rusko sa považuje za krajinu s druhým najväčším rastom internetovej reklamy spomedzi krajín strednej a východnej Európy po Poľsku. Podľa prognóz analytických spoločností v najbližších rokoch objem ruský trh reklama na internete výrazne vzrastie. V porovnaní s celkovým objemom reklamy tvorí internetová reklama v Rusku zatiaľ nie viac ako 1 %. Napriek tomu internet zostáva u nás najrýchlejšie rastúcim médiom. V dôsledku stabilného rastu sa o niekoľko rokov podľa analytikov ACAR bude na internetovú reklamu minúť približne 10 % všetkých reklamných rozpočtov spoločností.

Začína sa celkom zrejmý prechod od tradičných médií k novým interaktívnym mediálnym systémom, do ktorých prúdi významný podiel reklamy. Internet sa zas stáva miestom koncentrácie informačných tokov. Podľa odborníkov na reklamný trh sa skôr či neskôr internet stane centrom reklamných služieb.

Internetový reklamný trh je vôbec najzaujímavejší reklamný trh na svete a je príkladom toho, ako budú vyzerať všetky reklamné trhy v blízkej budúcnosti. Tento trh odráža predovšetkým zmenu v modeloch spotreby informácií. Predinternetovej ére dominoval model masmediálneho vysielania. Televízia, noviny, rádio – to všetko boli a stále sú obrovským informačným rýchlym občerstvením, ktoré doručuje rovnaké „predjedlá“ publiku miliónov ľudí. A tak modelka ovládla reklamu masová komunikácia. Dnes sa model spotreby mení smerom k modelu individuálneho výberu. Internet umožnil ľuďom vytvárať si vlastné noviny a videoprogramy, čítať, pozerať a počúvať to, čo sa im páči – skombinovať obsah od rôznych poskytovateľov do jedného informačného kanála a vytvoriť si vlastný.

Výsledok vidíme zo všetkých štúdií – internetová sledovanosť v Rusku sa zvyšuje o 20 – 30 % ročne, rastie čas strávený na internete, zatiaľ čo sledovaním televíznych programov a čítaním novín sa znižuje – podnikatelia často jednoducho nemajú dosť čas na to. Z toho vyplýva, že efekt reklamy v masovokomunikačných prostriedkoch z roka na rok klesá. Toto nie je kríza v iných médiách, je to jednoducho zmena vzorcov spotreby. A tento trend bude pokračovať, kým sa aj ostatné médiá nestanú digitálnymi a prispôsobiteľnými. Určite sa stanú, ale dovtedy internet áno najlepšie pole na experimenty a to je Eldorádo, do ktorého už každý investovaný dolár do reklamy prináša väčší zisk v porovnaní s inými médiami.

Vyhliadky na rozvoj trhu s internetovou reklamou sú obrovské. Je potrebné zaviesť nové reklamné stratégie podľa meniacich sa modelov spotreby. Pre úspešnú reklamu už nestačí kričať do veľkého televízneho megafónu: „Sme tu!“ Moderné technológie vytvárajú potrebu a poskytujú príležitosť „BYŤ tu“ – byť individuálne blízko každému spotrebiteľovi, zdieľať jeho záujmy a integrovať sa do jeho života. Väčšinu takýchto príležitostí poskytuje internetová reklama. Na internete teraz môžete platiť nie za zobrazovanie reklamy, ale za výsledok - prechod na webovú stránku, interakciu používateľa s vašou značkou, hovor do kancelárie, predaj. Výsledkom je každoročné zdvojnásobenie trhu internetovej reklamy v Rusku a predstihnutie rastu iných médií na Západe.

Rozvoj internetu v Rusku však napriek takejto pôsobivej dynamike nejde úplne hladko. Hlavným problémom je zotrvačnosť inzerentov voči internetu. Pri rozdeľovaní rozpočtov medzi mediálnych nosičov sa internet dostáva od 10 do 30% v závislosti od špecifík propagovaných produktov. Riešením tohto problému je popularizácia internetovej reklamy ako segmentu a demonštrácia reklamných schopností siete.

Ďalším problémom zostáva nedostatok kvalitných internetových zdrojov pre inzerentov. Napriek zjavnej rozmanitosti rôznych internetových stránok sa mnohé z nich navzájom veľmi nelíšia. V dôsledku toho si naša spoločnosť musela vytvoriť smer, ktorý sa bude venovať výlučne tvorbe internetových projektov, ktoré budú v budúcnosti schopné poskytovať svojim inzerentom cielených návštevníkov a dopytované služby.

Perspektívami pre inzerentov a predajcov médií bude vznik nových reklamných príležitostí na internete, ako je videoreklama alebo cielenie podľa demografie, zvykov atď. Pre predajcov médií je rozvoj online reklamy v prvom rade rozvojom predajného trhu, novými možnosťami obchodnej expanzie. Treba poznamenať, že existuje tendencia veľkých offline spoločností presúvať sa do segmentu internetovej reklamy.

Dnes je najobľúbenejšou oblasťou online podnikania v cestovnom ruchu reklama služieb cestovného ruchu, ak hovoríme o cestovateľských portáloch, ktoré klientovi poskytujú maximum informácií potrebných na rozhodnutie. V budúcnosti budú metódy ovplyvňovania klienta sofistikovanejšie. Už teraz je možné takmer dôkladne preštudovať zvyky, obľúbené stránky a harmonogram ich návštev konkrétneho užívateľa siete. Obchodníci môžu klientovi poskytnúť iba informácie potrebné na to, aby sa rozhodol pre nákup v najpriaznivejšom čase a na ich obľúbenej webovej stránke.

Ak zhodnotíme situáciu v odvetví ako celku, tak v blízkej budúcnosti bude hlavným smerom online cestovania predaj/rezervácia leteniek, ako aj predaj jednotlivých segmentov zájazdov firemného klienta na zorganizovanie pracovnej alebo individuálnej cesty. V prvom rade sa to týka takých komponentov zájazdu, ako je ubytovanie v hoteli, prenájom auta a poistenie liečebných nákladov.

Ak vezmeme do úvahy situáciu v B2B sektore, potom môžeme predpovedať ďalší vývoj rezervačných systémov touroperátorov a cestovných kancelárií. Okrem toho sa objavuje trend využívania takýchto systémov nielen ako technologických prostriedkov na zlepšenie obchodných procesov, ale aj ako silného marketingového nástroja na vytvorenie siete agentov.

Reklamný trh je súčasťou ekonomického systému, funguje v jednote s ostatnými trhmi a rozvíja sa v rámci nich všeobecné zákony trhové hospodárstvo, zabezpečujúce verejnú potrebu reklamných služieb. V 80. – 90. rokoch 20. storočia došlo takmer na celom svete k aktívnemu rozvoju reklamného priemyslu. Tento proces bol aktívny najmä v krajinách strednej a východnej Európy, Rusku a ázijsko-tichomorskom regióne. V súčasnosti je reklamný trh rozvinutým segmentom ekonomiky mnohých krajín sveta a zahŕňa široký systém ekonomických, právnych, sociokultúrnych a iných vzťahov, ktoré vznikajú a rozvíjajú sa medzi hlavnými subjektmi tohto trhu. Je medzi nimi úzky ekonomický vzťah, ktorý je základom reklamného procesu a fungovania trhu ako celku. Stav reklamného trhu v rámci konkrétnej ekonomiky priamo závisí od všeobecnej ekonomickej situácie v krajine, preto sa reklamná aktivita na trhu niekedy považuje za akýsi ukazovateľ ekonomického rozvoja.

Globalizácia. Moderný reklamný trh je neoddeliteľnou súčasťou svetová ekonomika Preto na nej na jednej strane prebiehajú rovnaké procesy ako vo svetovej ekonomike ako celku, na druhej strane aj špecifické javy. Všeobecným trendom pre celú svetovú ekonomiku je globalizácia, teda integračný sociálno-ekonomický proces, v dôsledku ktorého sa svet mení na jednotný trh. Proces globalizácie je spôsobený množstvom faktorov, akými sú: aktívne aktivity nadnárodných spoločností v celosvetovom meradle; zvyšovanie procesov koncentrácie a monopolizácie; zrýchlený rozvoj globálnych médií a globálnej výmeny informácií; vzájomné prenikanie rôznych kultúr a zavádzanie spoločných kultúrnych štandardov a iné.

integrácia. Aktivity nadnárodných a medzinárodných spoločností na globálnom trhu viedli k integračným procesom, zjednocovaniu jeho ekonomických subjektov, prehlbovaniu ich vzájomného pôsobenia a vytváraniu väzieb medzi nimi. Ekonomická integrácia sa prejavila v prvom rade rozšírením výroby a technologické prepojenia, zdieľanie zdrojov, združovanie kapitálu, vytváranie priaznivých podmienok pre ekonomickú činnosť, odstraňovanie vzájomných bariér. Tieto procesy viedli k tomu, že nadnárodné spoločnosti a značky, ktoré propagujú, sa stali lídrami na globálnom trhu spotrebného tovaru s obratom rovným rozpočtom mnohých krajín. Poprední globálni inzerenti teraz dominujú na trhoch vo väčšine krajín sveta a ich výdavky na reklamu predstavujú významnú časť národných reklamných trhov.

Koncentrácia. Vysoká miera konkurencie na modernom trhu viedla k procesu koncentrácie jeho subjektov prostredníctvom fúzií a akvizícií: zadávateľov reklamy zastúpených výrobnými a obchodnými podnikmi, reklamných umelcov zastupovaných reklamnými agentúrami, distribútorov reklamy zastupovaných médiami. V dôsledku fúzií a akvizícií sa zvyšuje ekonomická efektívnosť, pretože sú sprevádzané redukciou paralelných štruktúr (administratívnych, výskumných a organizačných). Výhody zlúčenia pre subjekty reklamného trhu sú nasledovné:

• 1. znižuje sa vnútroodvetvová konkurencia a posilňuje sa pozícia spoločnosti na konkrétnom trhu;
• 2. zníženie nákladov sa dosiahne spojením divízií slúžiacich výrobe s rovnakými funkciami;
• 3. trhová hodnota zlučovaných spoločností sa zvyšuje;
• 4. prehlbuje sa diverzifikácia výroby;
• 5. ekonomická sila sa posilňuje priťahovaním nových finančné mechanizmy, získanie prístupu k zdrojom informácií a pod.

siete. Jednou z dôležitých čŕt moderného reklamného trhu je rozvoj globálnej siete reklamných agentúr v dôsledku skutočnosti, že reklama sa stala nadnárodnou a reklamné agentúry sa stali medzinárodnými. S rozvojom globalizácie a rastúcou úrovňou konkurencie je na reklamnom trhu čoraz dôležitejšie rýchle a flexibilné prispôsobovanie vnútornej štruktúry a vonkajších vzťahov agentúr rastúcim potrebám globálnych inzerentov. Za účelom zdieľania rizík, zvýšenia efektívnosti a optimalizácie regulačného systému sa formujú nové formy organizácie, koordinácie činností a medziorganizačnej interakcie vertikálne aj horizontálne, ktoré sa nazývajú „siete“. Jednou z najdôležitejších charakteristík sietí je vzájomná zhoda účastníkov dodržiavať spoločné priority a záujmy v rámci spoločnej stratégie rozvoja. Siete umožnili zredukovať mnohé paralelné administratívne, výskumné a organizačné štruktúry, ako aj vyrovnávanie negatívne vlastnosti administratívny hierarchický systém na jednej strane a tvrdá trhová konkurencia na strane druhej.

Moderný reklamný trh sa vyznačuje procesom konsolidácie – pohlcovaním malých reklamných agentúr veľkými reklamnými agentúrami a vytváraním holdingových spoločností. To umožňuje reklamným holdingovým spoločnostiam minimalizovať náklady a poskytovať komplexnú škálu reklamných služieb pre veľkých inzerentov, ktorí majú záujem rozšíriť trhy pre svoj tovar alebo služby. Formácia veľkými reklamnými agentúrami ich globálne siete začala v polovici 20. storočia. V súčasnosti na svetovom reklamnom trhu dominuje niekoľko skupín spoločností, ktoré zhromaždili najziskovejšiu časť reklamného biznisu, čo im umožňuje ovládať významný podiel na globálnom reklamnom trhu. Tieto skupiny vznikli ako výsledok procesu fúzií a akvizícií po celom svete mnohých agentúr a spoločností špecializujúcich sa na oblasť strategickej komunikácie, public relations, marketingový výskum propagácia, kreativita a súvisiace činnosti. Teraz sú takmer všetky najväčšie reklamné agentúry sieťové a sú súčasťou globálnych reklamných holdingov, aj keď naďalej pracujú pod svojimi vlastnými menami. Sieťové reklamné agentúry majú so svojimi klientmi exkluzívne zmluvy o realizácii reklamných kampaní po celom svete alebo v konkrétnych regiónoch. Úzka, dlhodobá spolupráca s klientom, zabehnuté tradície prispôsobovania reklamných kampaní miestnym podmienkam a sledovanie ich efektivity vytvárajú pomerne silné prepojenia medzi sieťovými reklamnými agentúrami a spoločnosťami, s ktorými spolupracujú.

Diverzifikácia. Pojem „diverzifikácia“ vyjadruje jeden z trendov na modernom reklamnom trhu, spojený so zvýšenou aktivitou subjektov trhu, predovšetkým reklamných agentúr, a rozširovaním ich činnosti nad rámec ich hlavnej činnosti. Proces diverzifikácie je spôsobený zvýšenou konkurenciou na trhu a komplikovanosťou reklamných aktivít. Diverzifikácia umožňuje subjektom trhu pôsobiť súčasne vo viacerých segmentoch trhu a poisťuje nepredvídané zhoršenie situácie v jednom z nich, čím pomáha flexibilne reagovať na zmeny situácie. Diverzifikácia v reklamnom biznise sa v posledných desaťročiach značne rozvinula a prispela k zvýšeniu obchodnej flexibility a komplexnému uspokojeniu rôznorodého dopytu po reklamných službách. Diverzifikácia reklamných podnikov sa spája so špecializáciou a kombináciou rôzne druhy reklamné aktivity, čo im umožňuje získať výhody pri udržiavaní vedúcej pozície na trhu.