Маркетологи, що займаються націлених, заснованому на перевагах і поведінці споживачів, перетворюються в свого роду психологів. Дати людям саме те, що вони хочуть і саме тоді, коли вони цього потребують, - ось їх основне завдання. Тим часом у міру поширення різного видупристроїв і даних інтелектуальна маркетингова починають приймати безліч форм.

Зустрітися з 13 способами використання поведінкового таргетингу і сегментації для створення більш тонких і економічних маркетингових кампаній.

1. Продавайте більше за допомогою ремаркетингу

Ремаркетінг - це, мабуть, сама базова форма поведінкового таргетингу, що дозволяє маркетологам отримувати вигоду з попереднього поведінки споживачів на сайті.

Ви можете створити аудиторію, адаптовану до конкретного поведінці, а потім використовувати ремаркетінговую рекламу, щоб показувати користувачам те, що вони вже переглядали на вашому сайті, або пов'язані з їх інтересами популярні продукти, придбані іншими покупцями.

Ця стратегія була застосована Саймоном тальманов, керівником відділу з цифрового маркетингу в коледжі Келлогг (Simon Thalmann, Kellogg Community College). Їх метою було користувачі, які відвідали певні сторінки сайту, - саме їм показувалася реклама, що містила інформацію про те, що вони недавно подивилися.

«Якщо користувач відвідав, наприклад, нашу сторінку реєстрації, то пізніше він побачить повідомлення, що стосується реєстрації, в рекламі на інших сайтах, в додатках або соцмережах», - пояснює Тальман.

Компанія Dell виявила, що величезна кількістьвідвідувачів їх сайту йде, нічого не купивши. Було вирішено провести дослідження, щоб визначити, якими продуктами цікавився кожен користувач, для створення в майбутньому повідомлень, потрібних для всіх видів споживачів і стимулюючих їх до покупки. Dell проаналізувала історію заходів і створила ремаркетінговую рекламу, що включала ті товари, що користувачі переглядали, шукали або клали в кошик.

В результаті компанія отримала вищі показники кликабельности (Click-Through Rates, CTR), коефіцієнти конверсії (Conversion Rates) і окупності інвестицій (Return on Investment, ROI), причому CTR онлайн-реклами виріс на 70%, а показник конверсії потроївся.

2. поставляється сегментований контент, відштовхуючись від рівня доходів

Результати пошукової видачі на туристичному сайті Orbitz варіюються в залежності від того, чи є ви користувачем Mac або PC. Більше не пощастило першим: їм Orbitz показує більш дорогі готелі, Оскільки одне з досліджень показало, що користувачі Mac витрачають на 30% більше коштів на подорожі та на 40% частіше бронюють готелі з високими рейтингами. (Логіка тут така: Mac коштує дорожче PC, а значить, у них користувальницької аудиторії більше грошей.)

Представник Orbitz підтвердив проведення такого експерименту, але зазначив, що компанія не показувала різні ціни на одні і ті ж номери і що користувачі могли відфільтрувати готелі за ціною, щоб побачити більш доступні варіанти.

Проте, в The Wall Street Journal провели свою перевірку і виявили, що для користувачів Mac вартість готельних номерів на першій сторінці з результатами пошуку була на 11% вище.

Невідомо, чи призвів такий крок до збільшення прибутку Orbitz і використовують вони цю практику до сих пір.

3. Розробляйте надточний таргетинг

Вивчення споживачів, зокрема особливостей їх онлайн-поведінки, допомагає маркетологам досягти відповідності потрібна людина/ Правильне пристрій / підходящий момент. Це єдине знання про поведінку і інтересах людей, поєднане з їх демографічними даними, називається, і воно може бути дивно ефективним.

«Поведінка в Інтернеті, особливо в поєднанні з іншими параметрами, такими як географія, може стати базою для орієнтування, точного як лазер, за допомогою якого можна поліпшити рекламну кампанію і результати контент-маркетингу», - говорить Стелла Мікракі (Stella Mikraki), керівник маркетингового відділу агентства Moosend, що надає послуги з email-маркетингу.

для міжнародної компаніїпо доставці подарункових кошиків GiftBasketsOverseas.com це означає необхідність орієнтування клієнтів, раніше відправляли подарунки в певну країну. «Ми використовуємо таргетинг-кампанію по розсилці електронних листів, Що нагадують про прийдешнє великому національному святі і які відзначають, що у клієнтів ще є час, щоб відправити привітання », - розповідає Наташа Квітка (Natasha Kvitka), фахівець із стратегій в області цифрового маркетингу.

4. Створюйте кампанії, орієнтовані на конкретний образ ідеального покупця

Поведінковий таргетинг також допомагає брендам і маркетологам робити профілі своїх клієнтів точніше, а це, в свою чергу, дозволяє створювати безліч кампаній для різних.

Поєднання поведінкового таргетингу з дослідженням клієнтських інтересів і демографічних націлених для створення образів ідеальних покупців (Buyer "s Personas) допомагає розробляти найбільш ефективний творчий підхіддо кожної аудиторії.

Наприклад, свіжоспечені домовласники навряд чи будуть цікавитися купівлею будинків на кшталт тих, що вони тільки що купили. Озброєна цими знаннями фірма з нерухомості може виключити таких людей при виборі цільового сегмента для кампанії по просуванню окремих видів будинків.

Це буде збільшувати точність попадання реклами, що позитивно позначиться на CTR і.

5. Надсилайте основні засоби на тих, хто найбільше готовий до конверсії

У туристичного агентства Zuji також були проблеми з відвідувачами, заходили на сайт, але не конвертувати. Компанія вирішила спробувати оптимізацію динамічного контенту і ремаркетинг для заохочення повертаються відвідувачів. Їм пропонувалися персоналізовані рекомендації на основі попереднього пошуку.

В результаті цих інвестицій в Zuji спостерігали збільшення бронювань на 14%, а ROI - аж в 100 разів!

6. Шукайте нових клієнтів

Поведінковий таргетинг сприяє знаходженню і абсолютно нових клієнтів. Наприклад, ви можете націлитися на тих, хто відкрито оголошує себе фанатом фірми-конкурента.

Ви також можете вибирати споживачів продуктів, пов'язанихз тими, що продає ваша компанія. Припустимо, дистриб'ютору молока має сенс звернути увагу на любителів печива.

Думайте про когортах при визначенні своєї таргетинг-стратегії. Так, люди, що займаються фітнесом, часто вважають за краще здорове харчування.

7. сегментує аудиторію, якій показується відеореклама

Після краху свого літака в 2014 році лоукостер AirAsia перейнявся необхідністю підвищення впевненості серед клієнтів і вирішив звернутися до Facebook.

У AirAsia використовували короткі відео, при цьому вся аудиторія була поділена на сегменти і кожному з них показували свій контент. Сегменти включали:

• людей, які купили квиток після авіакатастрофи;
• людей, які не купували квитки після події;
• пріоритетних клієнтів (High-Value Customers).

Авіакомпанія застосувала інструменти охоплення і частотності в соцмережі, щоб контролювати кількість показів реклами протягом 4-тижневого періоду. Разом з інструментом кастомізації аудиторії від Facebook AirAsia також використовувала свої власні клієнтські дані з метою направити таргетинг-зусилля і кастомізовану рекламу на часто літаючих пасажирів і людей, які шукали опції по окремих містах, але не купували квитки. Тільки це привело до 30-кратної окупності реклами.

AirAsia також взяла на озброєння інструмент соцмережі, що дозволяє знаходити людей, схожих на вже існуючу клієнтуру, і доносити до них рекламу з відповідними цінностями і географічними локаціями. Окупність такої реклами виявилася в 58 разів більше звичайної.

8. Економте гроші, звужуючи сегментацію

Сегментація дозволяє уникнути зайвих витрат на тих покупців, хто ясно висловлює свою позицію, згідно з якою вони ніколи не будуть купувати товари вашого бренду. Було б нерозумно включати в таргетинг веганів, якщо робите продукти, тестовані на тваринах.

Таким чином, поведінковий таргетинг не тільки служить способом знаходження нових клієнтів, але і усуває з поля інтересів.

Навіщо витрачати бюджет на тих, хто не конвертує?

9. Вигадуйте більш ефективні промоушн-акції

Користувача поведінку на сайті також може дати їжу для роздумів при підготовці акцій.

При створенні унікальних пропозиційдля сегментів з однаковим поведінкою можна використовувати всю інформацію про продукти і категоріях - не тільки придбаних споживачами, а й просто тих, що проглядаються і подобаються.

Часто люди дивляться на одні продукти, а купують інші, але всі ці дані - золота інформаційна жила для створення офферов по комплектах (Bundle Offers) або при організації категорій. Ці відомості говорять маркетологам, які продукти близькі в свідомості споживача, що, на їхню думку, доповнює один одного, що виконує одну задачу і т.д.

10. Зрозумійте, звідки приходять клієнти

Вивчення клієнтського шляху допомагає маркетологам знаходити нові рекламні можливості.

«Звідки приходить ваш трафік? Чи є якась соціальна платформа, регулярно приносить трафік до якоїсь сторінці? Можливо, вам варто обдумати розміщення там реклами або створення спеціального одностранічнік, оптимізованого під вітання відвідувачів, що приходять з цього сайту, - радить Саймон Тальман. - конвертує користувачі, які потрапляють до вас з одного сайту, частіше, ніж з іншого? Чи проводять вони на вашому сайті більше часу? Всі ці спостереження можуть допомогти маркетинговим фахівцям поліпшити досвід користувачів ».

11. Оптимізувати навігацію сайту

Тальман зазначає, що вивчення того, як споживачі залишають ваш сайт, також може бути цінним.

«Скільки часу користувачі витрачають на ваш сайт або посадочні сторінки? Чи відвідують вони тільки один Лендінгем і потім йдуть або відвідують кілька сторінок? Чи може їх шлях вказати на те, що вони шукають на вашому сайті? Чи змогли вони знайти це? » - такі питання Тальман рекомендує задавати собі.

«Навіть невеликі поправки на сайті (зміна розміру або кольору кнопки для здійснення покупки, переміщення контактної форми вище з метою зробити її більш помітне й т.п.) можуть мати великий впливна поведінку користувачів і то, як вони конвертуються ... Високий CTR або невелика ціна за клік неважливі, якщо користувачі не будуть мати можливості з легкістю переміщатися по сторінці, щоб в результаті здійснити покупку ».

Дорін Браун (Doreen Brown), глава відділу цифрових технологійв маркетинговому агентстві Digital Visibility Group, погоджується, що аналіз часу очікування на сайті дозволяє зрозуміти, чи знаходять споживачі шукане або йдуть кудись ще.

«Якщо в описах на вашому сайті щось упущено, то поведінковий таргетинг допоможе вам розробити контент-стратегію, яка надає всю необхідну інформацію як пошуковим системам, так і користувачам», - додає вона.

Це означає необхідність використання інструментів на кшталт Google Analytics для аналізу переглядів сторінок, середнього часу перебування на сторінці і показника відмов (Bounce Rate). Браун говорить, що сторінки з більш 50% повинні бути перероблені.

12. Підходьте до часу показу стратегічно

«Проаналізуйте час відвідування / покупок ваших клієнтів, і ви отримаєте модель їх онлайн-активності протягом дня, - додає Наталя Квітка. - Високі шанси того, що показник откриваеми ваших email-кампаній в цей період часу буде краще, а поновлення в соціальних мережах отримають більш високий рівень залученості ».

13. підлаштовуватися послання під розташування

Перед роздрібним продавцем одягу для молоді Urban Outfitters стояла мета - збільшити мобільне взаємодія. Робота над цим була доручена платформі для підтримки залученості Appboy, яка не так давно почала співпрацювати з компанією PlaceIQ, що займається даними про місцезнаходження користувачів. Для більш продуманої доставки повідомлень в додатку було вирішено використовувати поведінку споживачів в реальному житті.

Згодом Appboy і PlaceIQ заявили, що змогли допомогти Urban Outfitters краще контекстуалізувати свої маркетингові повідомлення, і, як результат, збільшити конверсії на 75%, а прибуток - на 146%.

«Ідеї, що з'явилися після вивчення даних про, стали відмінним інструментом для вибору рішень в сфері медіа, маркетингу і бізнес-функціонування, а також основним компонентом успіху в справі збільшення кількості відвідувань і покупок в фізичних точках продажів, - відзначає Дункан Макколл (Duncan McCall) , генеральний директор PlaceIQ. - Аналіз даних місцеположення також може дати потужний імпульс для роздрібних продажівв інтернеті".

Співпрацюючи з Appboy і PlaceIQ, Urban Outfitters змогла розробити повномасштабну кампанію, що включала:

• Динамічні фільтри для аудиторії, що доставляли повідомлення в залежності від поведінки користувачів за межами програми. Наприклад, покупцям, часто відвідували бари, приходили push-повідомлення з рекламою ошатних суконь.
• для створення зв'язків з цільовою демографічною групою.
• Глибинні посилання (Deep Linking) для відправки користувачів на відповідну сторінку в додатку після натискання на повідомлення.
• Відстеження подій, пов'язаних з конверсіями (наприклад, після відправки push-повідомлень).

У заяві компанії Urban Outfitters Ендрю Раук (Andrew Rauch), старший директор напрямку по глобальному цифровому маркетингу, зазначив: «Ефективна комунікація з користувачами за допомогою геооріентірованного маркетингу привела до збільшення доходів в рамках даної кампанії на 146%».

Сегментація ринку по поведінковим ознаками

Таблиця 4.5

Закінчення табл. 4 5

Наведемо приклади сегментації ринку по окремих поведінкових ознаках.

До числа найбільш поширених відноситься сегментація по вигодам, яка базується на відмінностях в поведінці покупців, які визначаються їх внутрішньої психологічною мотивацією при здійсненні покупки. Реалізація сегментації по вигодам передбачає знання системи цінностей споживачів стосовно оскільки він розглядався товару. Член Американської асоціації маркетингу Рассел Хейлі в зв'язку з цим зазначив: «В основі сегментації лежить уявлення, що переваги, які люди шукають в споживанні даного товару, є основними причинами для існування реальних сегментів ринку». Проведена їм сегментація по вигодам покупців столових приладів виявила, що 30% з них воліли найдешевші прилади, 40% - керувалися при покупці якістю товару, а 30% - купували столові прилади як нагадування про будь-якому важливу подію.

Сегментація за інтенсивністю споживання дозволяє виділити ряд надзвичайно важливих з точки зору маркетингу сегментів. Так, на активних споживачів, часто складових невелику частину ринку, доводиться великий відсоток загального обсягу споживання товару. Наприклад, в Росії жінки у віці від 18 до 26 років набувають більш 40% всіх реалізованих парфюмерно-кіс-метичних виробів, а 4% дорослого населення США споживають 53% "вина. Це прояв ефекту Парето, описуються правилом 80/20: 20% покупців (один сегмент) забезпечують більше 80% покупок. Ефект Парето має місце практично на всіх ринках. Однак це зовсім не означає, що підприємство має відмовитися від 80% своїх покупців, які забезпечують йому 20% обсягу продажів товару: по-перше, вони вносять досить істотний внесок в загальний обсяг продажів, а по-друге, правило 80/20 майже напевно буде діяти і серед решти покупців, тобто так можна діяти до нескінченності.

Головна цінністьаналізу, проведеного на основі ефекту Па-рето, полягає в тому, що він може сприяти виявленню напрямів діяльності, яким суб'єкт господарювання повинен приділити найбільшу увагу (пов'язаних із задоволенням активних споживачів). Крім того, аналіз поведінки сегментів, рідко споживають товар, дозволяє виявити мотиви відмови від покупки, усунути їх шляхом модифікації товару або маркетингових засобів і домогтися збільшення обсягу продажів.

Дуже важливою з практичної точки зору є сегментація за ступенем сприйняття нового товару. За цією ознакою склалося досить стійке розподіл споживачів, запропоноване Ф. Котлером. Суперноватори - люди, схильні до ризику, експерименту, які прагнуть першими випробувати новий товар, складають незначну частку на ринку (близько 2,5%). І хоча саме на них орієнтована реклама товару, вперше запровадженого на ринок, но не вони, а відносні новатори (близько 13,5%) виступають зазвичай лідерами формування громадської думки. «Помірні», які становлять приблизно 68%, приймають нові товари після тривалого обдумування або після того, як суспільство вже визнає товар гідним. Консерватори, частка яких досягає 16% (в тому числі суперконсерватори - близько 3%), до будь-яких змін і нововведень ставляться негативно. Вони часто приймають товар тільки тоді, коли він починає витіснятися з ринку. Тому на стадії спаду життєвого циклуреклама починає орієнтуватися саме на них, підкреслюючи традиційність товару, його випробування часом.

Досить популярною є сегментація за ступенем прихильності споживачів товару. Справа в тому, що деякі споживачі є беззаперечними прихильниками - вони завжди купують товари однієї і тієї ж товарної марки. Інші (відносні прихильники) - ділять свої симпатії між двома-трьома марками. Треті (непостійні прихильники) - переносять свої уподобання з однієї марки на іншу. У той же час окремі покупці ( «мандрівники») не виявляють прихильності до жодної з марок. Вони кожен раз хочуть купити щось інше або просто купують товар тієї марки, яка є в продажу. Кількісно на будь-якому ринку ці чотири сегменти споживачів представлені порівну. Тому, здійснюючи сегментацію за ступенем прихильності споживачів, підприємства зосереджують свої зусилля на тій групі прихильності, яка йому обіцяє найбільші вигоди. При цьому розробляються маркетингові програми стимулювання постійних покупців (беззастережних прихильників).

Розглянутими ознаками сегментації ринку споживчих товарів не вичерпується список їх можливих варіантів. Сегментація ринку має тенденцію до нескінченного розвитку, що пояснюється ускладненням структури потреб покупців і посиленням їх диференціації.

Завдання маркетингу полягає в тому, щоб підібрати для конкретного підприємства ознаки, що дозволяють максимально точно встановити, який сегмент ринку найбільшою мірою відповідає цілям діяльності цього підприємства, де можна найкращим чином використовувати його можливості і сильні сторони. При цьому доцільно використовувати поєднання різних ознак, утворюючи комбіновані параметри сегментів ринку (наприклад, сегмент споживачів старшого віку, які купують продукти харчування в дієтичних магазинах).

У концептуальному сенсі не існує принципових відмінностей між сегментацією ринків споживчих товаріві товарів виробничого призначення. Однак в останньому випадку реа- "лизация принципів сегментації часто набуває особливого характеру, пов'язаний з особливостями самого ринку (див. Підпункті 3.2.1). Більш того, досить часто на ринках товарів виробничого призначення в силу специфічності потреб і обмеженого числа споживачів сама задача сегментації втрачає сенс.

При сегментації ринку товарів виробничого призначенняпріоритетними є наступні ознаки:

» галузева приналежність споживача -в рамках даної ознаки можуть розглядатися практично всі галузі національної економіки ( сільське господарство, Промисловість, будівництво, транспорт, культура, охорона здоров'я, торгівля і т.д.), що не виключає і більш поглиблену деталізацію (овочівництво, тваринництво, легка промисловість, точне машинобудування і т.д.);

* сфера діяльності(Дослідження, розробки, проектування, виробництво, обслуговування і т.п.);

» тип товару(Сировина, напівфабрикати, деталі, основне обладнання, допоміжне обладнання, допоміжні матеріали і т.д.);

» розмір підприємства(Мале, середнє, велике);

» специфіка організації закупівель(Обсяг і періодичність замовлень, терміни поставки, умови оплати, форма взаємовідносин з постачальниками).

Перераховані вище ознаки сегментації товарів виробничого призначення, як правило, ефективно працюють в поєднанні з ознаками особистих характеристик осіб, що представляють перед-

прийняття-споживача. Тут необхідно враховувати структуру і особливості центру, що приймає рішення про закупівлю, схильність до прийняття ризикованих рішень, ставлення до зміни збутової стратегії, до вибору постачальника і т.д. При виборі постачальника, наприклад, визначальну роль можуть грати вимоги до товару, комерційним умовам угоди, а також до організації сервісу.

При здійсненні сегментації ринку товарів виробничого призначення можуть широко і ефективно застосовуватися виробничо-економічні ознаки. Так, відомості про основних виробничих фондах, капіталі підприємства, динаміці обсягу виробництва товарів і їх асортименті дають уявлення як про поточну, так і про перспективної виробничо-комерційної програмою, а отже, про наявних і потенційних потребах підприємства в тих чи інших товарах. Досить поширеною є сегментація в залежності від можливості фінансування (оплати) покупки підприємством-споживачем. Зазначений ознака визначає не тільки готовність платити за товар, але і платоспроможність споживача, його фінансове становище і т.п. Сегменти ринку в даному випадку можна досить умовно представити таким чином: великі можливості, обмежені, дуже невеликі і т.д.

Сегментація ринку товарів виробничого призначення може здійснюватися на основі тільки однієї ознаки, а також на послідовному застосуванні декількох з них. Важливо, щоб в останньому випадку сегменти не опинилися занадто нечисленними, непридатними для комерційного освоєння. Сегментація може носити і цілеспрямований характер відповідно до установкою керівництва підприємства (наприклад, мати справу з виробниками оригінального устаткування). Як правило, такий підхід випливає з результатів аналізу попередньої діяльності, який здійснюється з метою визначення сегментів, де вдалося досягти оптимального співвідношенняміж обсягом продажів і прибутком, а також для прогнозування подальшого розвитку збутової діяльності.

Таким чином, здійснюючи сегментацію, підприємства виявляють групи споживачів, об'єднані за тими чи іншими ознаками. Кожному з ринкових сегментів має відповідати специфічне товарну пропозицію. Такий підхід дозволяє не тільки задовольнити наявний попит, а й формувати його.

Процес сегментації включає наступні основні етапи:

1) визначення можливих ознаксегментації;

2) проведення досліджень споживачів (як правило, шляхом
анкетування);

3) визначення «придатних» ознак сегментації (пригод
ність ознаки визначається ступенем кореляції між ним і ха
характеристику споживачів);

4) виділення сегментів (зазвичай не більше п'яти-шести);

5) формулювання назви сегмента (кожному сегменту при
привласнювати певний маркетинговий найменування - Новато
ри, консерватори і т.п.);

6) оцінка сегментів за певними критеріями.

Останньому етапу необхідно приділяти найсерйознішу увагу, так як він по суті спрямований на визначення цільового ринку підприємства.

Всім привіт. Сьогодні ми поговоримо про невід'ємну частину будь-якого блогу, а саме про поштовій розсилці.

Блоггер повинен не тільки вміти писати захоплюючі історії і просувати їх в топ.

Але ще нам слід навчитися вибудовувати відносини зі своїми читачами і потенційними клієнтами за допомогою розсилки. А це сьогодні складно. Більшість листів відправляється поштовими сервісами в.

І слід використовувати передові технології, щоб цього не сталося. І ви дізнаєтеся про одну з технологій - сегментації ринку, клієнтів, передплатників.

• Що таке сегментація;
• Переваги сегментації;
• Критерії сегментації;
• Сегментація передплатників в Justclick.

Що таке сегментування ринку

Сегментування ринку - це просто процес поділу його на підгрупи. І навіть якщо у вашому списку контактів або клієнтів всього 20 чоловік, вже пора подумати про сегментацію.

Сегментація передплатників дозволяє відправляти дуже конкретні і цільові повідомлення. І читачі будуть більш сприйнятливі до Ваших повідомлень.

Уявіть, що Ви викладач і при наймі на роботу Вам лише сказали, що Ви повинні вчити студентів.

Думаю, у Вас виникнуть питання: який вік студентів, який предмет їм слід викладати, скільки годин на тиждень і так далі.

Подібні питання повинні виникати у власників інтернет-бізнесу, блогерів, інфобізнесменов: вік клієнтів, цікаві для них теми, фінансові можливості, місце проживання.

переваги сегментації

Сегментування Ваших клієнтів на групи має ряд переваг. Це може допомогти Вам:

• Визначити найбільш і найменш прибуткових клієнтів;
• Зосередити увагу на клієнтах, які будуть, швидше за все, купувати Вашу продукцію або послуги;
• Уникнути ринків, які не будуть вигідні для Вас;
• Побудувати лояльні відносини з клієнтами, розробляючи і пропонуючи їм продукти і послуги, які вони хочуть;
• Поліпшити якість обслуговування клієнтів;
• Випередити конкурентів в конкретних сегментах ринку;
• Використовувати свої ресурси з розумом;
• Виявити нові продукти і;
• Поліпшити якість продукції;
• Збільшити потенційний прибуток.

Давайте розглянемо деякі переваги більш докладно.

• Ваші покупці не однакові

Більшість підприємств, будь то B2B або B2C, мають різні типиклієнтів, навіть якщо вони продають один товар або послугу.

Не існує продукту, який підходить всім клієнтам даного бізнесу. Припустимо, Ви автор кулінарного блогу і створили книгу рецептів м'ясних страв.

І Ви відправите пропозицію купити її всім передплатникам, але деякі виявляться вегетаріанцями або їх просто не будуть цікавити страви з м'яса.

Було б набагато ефективніше відправити таким читачам пропозицію купити книгу рецептів салатів, наприклад. Чи згодні?

• Ваші контакти перебувають на різних етапах циклу продажів

Ваша база передплатників складається з контактів, які перебувають на різних етапах взаємодії з вашим бізнесом. І вони вимагають різних типівінформації.

У Вас будуть передплатники:

• націлені на покупку;
• вже стали Вашими клієнтами;
• поки тільки вивчають Ваш блог, сайт або магазин.

Припустимо у Вас інтернет-магазин будівельних матеріалів або блог про ремонт будинку.

У Вас будуть читачі або клієнти, які вже купили свою квартиру і якраз збираються робити ремонт.

І вони швидше за все зацікавляться Вашою пропозицією купити матеріали або курсом про те, як зробити ремонт своїми руками, наприклад.

Але будуть і ті, хто тільки планує придбання будинку. Вони просто вивчають інформацію на майбутнє.

Якщо Ви закидали їх пропозиціями про покупку, хай і за вигідною ціною, вони одпишуть, тому що зараз їм це не цікаво.

Куди розумніше відправляти просто статті про ремонт. І коли вони, нарешті, куплять квартиру, то великий шанс, що вони згадають про вас.

• Від сегментації залежить Ваша e-mail репутація

Коли Ви надсилаєте листа призначені для конкретної цільової аудиторії, То вони, природно, будуть більш привабливими для цієї аудиторії.

І якщо Ви будете дотримуватися цієї практики, з плином часу, Ваші читачі зрозуміють, що кожне отримане від Вас лист їм цікаво, тому що відповідає їхнім потребам.

Вони будуть частіше відкривати листи, рідше відписуватися. А поштові сервіси перестануть відправляти в спам.

• підвищується рентабельність

Сегментація збільшує конкурентоспроможність, сприяє запам'ятовуванню бренду, лояльності клієнтів. Впливаючи на всі ці фактори, сегментація покращує рентабельність Вашого бізнесу.

критерії сегментації

Критерії, що використовуються для сегментації ринку численні і можуть бути розділені на три групи: демографічні, психографічні, поведінкові.

Соціально-демографічні критерії

Вони використовуються найбільш часто, тому що ця інформація щодо доступна.

Перш за все, ці критерії використовуються при аналізі профілю читачів журналів, газет, глядачів телевізійних програм.

1. Соціально-економічні: професія, рівень доходів.
2. Демографічні: вік, життєвий цикл (холостий / незаміжня, молодята, молоді батьки), стать, розмір житла, рівень освіти, зріст, вага.
3. Географічні: місце проживання і роботи (Північ, Південь, місто, село)

Психографічний критерії

Це критерії, які використовуються для угруповання осіб відповідно до їх способом життя і особливостями їх особистості: діяльність, думка, інтереси.

Використання цього типу сегментації не завжди ефективно. По-перше, Ви можете встановити лише загальні закономірності.

Тому переважно уточнити сегменти. А по-друге, отримання подібних даних може бути дорогим процесом.

Проте цей тип сегментації успішно застосовується для деяких ринків.

поведінкові критерії

Метою сегментації є визначення подібності та відмінності в поведінці людей для прийняття маркетингових рішень.

Поведінкові критерії є абсолютно необхідними в сегментації. Вони допомагають приймати самі адекватні рішення.

Наприклад, критерій віку може мати значення на ринку товарів для краси, але не на ринку комп'ютерів, де вибір залежить від того, з якою метою покупець планує використовувати ПК.

Виділяється п'ять типів поведінкових критеріїв:

• Шукані переваги: ​​то, що шукає покупець шляхом придбання і споживання продукту (товару або послуги). Це дуже важливо, тому що дозволяє визначити, що має цінність для покупця.

Наприклад, існує продукція біо, призначена для людей, які віддають перевагу продуктам без пестицидів та інших хімічних речовин.

• Сприйняття, переконання і цінності: ці елементи сильно впливають на поведінку клієнтів.

Наприклад, Nintendo, створила Wii в 2006 році (і раніше DS), грунтуючись на тому, що більшість людей не грають у відеоігри, тому що вони вважають приставки занадто складними для використання. Шляхом спрощення інтерфейсу Nintendo вдалося зв'язатися з цими клієнтами, змінивши їх сприйняття гри.

• Випадки або можливості для покупок: в залежності від часу, терміновості і т. Д. купівельну поведінкубуде відрізнятися.
• Поведінка при покупках: чи правильні клієнти одному бренду, постачальнику або постійно їх змінюють, наприклад при падінні цін. Прихильні вони інновацій або скоріше обережні.

Клієнти Apple часто вірними своїй улюбленій марці і дуже сприйнятливі до оновлення продукції.

• Використання: рівень використання товару або послуги є дуже корисним для сегментації ринку.

Наприклад, стільникові оператори можуть визначити користувачів, постійно використовують мобільний інтернет, І запропонувати їм вигідний пакет.

крос сегментація

Найчастіше компанії об'єднують кілька критеріїв для сегментації, що дозволяє їм удосконалювати її.

Основною перевагою цієї практики є персоналізований підхід до клієнтів і збільшення доходів.

З іншого боку, є ризик втратити частину свого ринку, існуючого або потенційного через адресності та позиціонування.

Сегментація передплатників в Justclick

Ви можете подумати, що сегментація важлива тільки для тих, хто займається продажами. Але навіть якщо Ви відправляєте лист Вашим передплатникам з анонсом нової статті, То і тут варто задуматися про сегментування.

Наприклад, я почала активно освоювати і ділитися своїми результатами. Але у мене є читачі, які не цікавляться цією темою.

І відправляти анонси їм не має сенсу. Вони не відкриють лист. А це може сильно позначитися на вивозили листів.

Як пошуковики мають свої алгоритми при ранжируванні статей, так і поштові сервіси мають подібні методи. І якщо Ваші листи не будуть відкриватися, то більшість з них відправитися в спам.

І навіть зацікавлені користувачі не отримають необхідну інформацію.

Отже, ще раз коротко повторю, навіщо потрібна сегментація для:

1. Підвищення откриваеми листів;
2. Зменшення кількості відписок;
3. Краща вивозили;
4. Створення довірчих відносин з читачами;
5. Підвищення доходів.

І, мабуть, самий цікаве питання, А як цього домогтися. Я використовую розсилку від сервісу Justclick, тому поділюся своїм досвідом сегментування і розповім, як це здійснити.

Поки я розділила користувачів за інтересами. Тобто ті, хто хоче отримувати статті про ведення і просування блогу в одну групу, які цікавляться інвестиціями - в іншу, які бажають отримувати анонси інтерв'ю - в третю і так далі.

Здійснила я це за допомогою опитування. Після підписки на новини блогу. Читач отримує лист з проханням пройти опитування.

І в залежності від відповідей, він направляється в іншу групу або в кілька і видаляється із загальної групи.

Є ще й інший спосіб сегментування бази. Всі подробиці Ви дізнаєтеся з відео:

При психографической сегментації споживачі класифікуються відповідно до їх індивідуальністю. У міру вдосконалення прийомів кількісної оцінки з'являється все більше даних про зв'язки між індивідуальністю і споживчою поведінкою, Але Психографічна сегментація залишається проблематичною через складність кількісної оцінки психологічних характеристик споживачів у великих масштабах. Тому даний тип сегментації часто не має успіху з огляду на низьку доступності. Припустимо, дослідники встановили, що є група людей, які співвідносять купується ними марку кави зі своїм самоствердженням. Тут виникає проблема, пов'язана з тим, що важко знайти такий засіб інформації, в якому можна було б рекламувати цю особливість кави. Якби був щомісячний журналпід назвою "Завдяки кави я відчуваю себе краще", проблеми не було б. Тому рекламодавцям доводиться користуватися засобами масової інформаціїзразок телебачення, що, очевидно, занадто дорого для таких цілей. Деякі з найбільш зухвалих ідей в маркетингу витають саме навколо пошуків шляхів отримання доступу до таких сегментів.

поведінкова сегментація

Поведінкова сегментація може бути корисним і надійним способом сегментування. Ось найбільш очевидний приклад: якщо фірма здійснює маркетинг, спрямований на рибалок, їй неважливо, якого вони віку, як вони ставляться до алкогольних напоївабо де живуть. Все, що їй потрібно знати, це те, що вони займаються риболовлею і, внаслідок цього, можуть бути споживачами нового типу вудок. Доступ до цього сегменту можна легко отримати, рекламуючи свій товар в журналах для рибалок. На більш глибокому рівні фірма може цікавитися такими питаннями, як: де вони купують рибальські снасті, Скільки вони зазвичай витрачають на вудку, яку рибу вони ловлять і т.д., але цю інформацію легко отримати, провівши дослідження методом анкетування. В останні приблизно 25 років широко поширеним став аналіз способу життя, мета якого полягає в сегментації ринків відповідно до того, як споживачі використовують свій час, які їх уявлення про себе і про тих чи інших питаннях, а також яка порівняльна важливість для них різного майна (наприклад, автомобілів, одягу, житла). Цей підхід привабливий тим, що він враховує широкий спектр характеристик сегмента, включаючи деякі психографічні риси і окремі поведінкові особливості.

демографічна сегментація

Демографічна сегментація є найпоширенішим методом сегментування ринків, оскільки необхідну інформацію легко знайти в даних урядової статистики. Демографія - це наука про те, чим люди відрізняються з точки зору таких факторів, як вік, рід занять, зарплата, стадія життєвого циклу.

Як правило, демографічна сегментація орієнтується на вік. У багатьох випадках це виправдано, але часто важко помітити різницю в характері покупок між, скажімо, 20- і 30-річними. У тій же мірі можна з упевненістю сказати, що у всіх 10-річних однакові смаки. Поза сумнівом, є 10-річні, які не хотіли б відвідувати "Діснейленд ** або" Луна-парк ", і такі, які вважали за краще б качатину" a l "orange" гамбургеру. Вік, безумовно, важливий, але його слід враховувати як лише один з факторів, а не повністю покладатися на нього одного.

Уельс і Губар розробили модель життєвого циклу сім'ї, за допомогою якої, як виявилося, можна досить добре описати купівельну поведінку. В основі моделі лежать стадії, через які проходить сім'я. Ось вони:

• 1. Стадія холостяка. У людини невеликі доходи, але і його витрати на життєзабезпечення невисокі; це означає, що він або вона має високий дискреційний дохід. Типовий набір товарів, на які витрачаються гроші, включає: одяг, алкоголь, товари для "шлюбних ігор", такі як косметика, шоколад або квіти. На рішення великий вплив робить референтна група рівних по положенню.
• 2. Наречені. Доходи, як правило, високі, оскільки на цій стадії обидва партнери мають роботу. Витрати здебільшого на побутові товари, товари для дозвілля та меблі. Рішення приймаються переважно спільно.
• 3. Повне гніздо першого типу. На цій стадії пара обзаводиться дітьми, тому доходи невисокі, а борги великі. Споживання засноване на дитячих товарах, побутових приладах тривалого користування і т.п. Рішення диктуються потребами дітей.
• 4. Повне гніздо другого типу. Діти ходять до школи або вже досить виросли, щоб залишатися вдома самим, тому мати може повертатися на роботу. Доходи сім'ї ростуть, але збільшуються і витрати на дітей: велосипеди, уроки музики, солодощі тощо. Діти роблять істотний вплив на рішення.

Дискреційний дохід - частина чистого доходу споживача, призначена для витрат на власний розсуд після обов'язкових витрат на податки і на задоволення життєвих потреб. (Прим. Перекладача.)

• 5, Порожнє гніздо. Діти виросли і покинули будинок. Доходи найбільш високі, а витрати на життєзабезпечення відносно низькі; зростають витрати на автомобілі класу люкс, подорожі за кордон, обробку житла. Рішення в більшості випадків приймаються за заведеним порядком.
• 6. Сім'я, в якій тільки один з подружжя залишився в живих. Один з партнерів овдовів. Доходи різко падають і, хоча витрати на товари для будинку знижуються до мінімуму, витрати на товари / послуги, спрямовані на підтримку здоров'я, а також на соціальні клуби і медичні послуги, Найімовірніше, зростають. При прийнятті рішень іноді приймається до уваги думку дорослих дітей, але в більшості випадків вибір покупок людина здійснює самостійно.

Зараз спостерігаються тенденції, які руйнують цю модель життєвого циклу, оскільки зростає кількість розлучень; традиційний погляд на сім'ю "порожнього гнізда" полягав у тому, що це сімейна пара у віці за 50 з дорослими дітьми, насправді ж зараз більш імовірно, що це будуть два домашніх господарства, кожне з яких складається з однієї особи, при цьому можливо наявність і другого партнера. Модель витрачання грошей в цих домашніх господарствах, що складаються з однієї людини (або новостворених сімей), майже напевно буде відрізнятися від моделі, властивої традиційної сім'ї "порожнього гнізда", але вона буде також відрізнятися і від моделі більш молодих домашніх господарств - холостяків і молодят .

Демографічні змінні з часом змінюються, оскільки народжуваність падає, а середній вікнаселення зростає. Приблизно до 2010 р домашні господарства, що складаються з однієї людини, становитимуть найчисленнішу категорію по всій Західній Європі(Це вже спостерігається в Німеччині та Данії, а Великобританія швидкими темпами наближається до такого стану справ). Для фахівців з маркетингу навіть одне це зміна має далекосяжні наслідки; ось деякі можливі варіанти:

■ збільшення обсягу продажів упаковок з їжею на одну людину;

■ збільшення обсягу продажів наборів продуктів для приготування того чи іншого кулінарного рецепта або готових страв;

■ зменшення обсягу продажів садового інвентарю і товарів для дітей;

■ збільшення обсягу продажів товарів для "шлюбних ігор";

■ зменшення обсягу продажів автомобілів, розрахованих на сім'ю, упаковок каш швидкого приготуваннядля сніданків, засобів для чищення та т. п.

В Австралії імміграція з Південно-Східної Азіївикликає значні зміни в звичному раціоні, релігійні звичаї та лінгвістичної структурі суспільства. Це означає виникнення нових сегментів, окремі з яких відкривають для фахівців з маркетингу ширші можливості, ніж заміщені ними сегменти. Фахівцям з маркетингу необхідно відстежувати ці зміни в демографії, якщо вони хочуть і далі ефективно сегментувати ринок.

Не всі змінні сегментації однаково важливі для всіх фахівців з маркетингу. Компанія, яка виробляє піцу, може сегментувати ринок географічно (розташування в центрі міста), але не сегментувати за релігійними ознаками; для оптового торговця кошерним м'ясом ситуація була б прямо протилежною. І це незважаючи на те, що обидві фірми займаються торгівлею продуктами харчування. При сегментації з однією змінною упор робиться лише на одну змінну, наприклад на розмір фірми. Це найпростіший спосіб сегментування, але і найменш точний. При здійсненні багатовимірної сегментації враховується кілька характеристик. чим більше характеристиквикористовується, тим вище точність і дієвість, але тим менше обсяг одержуваних ринків.

Отже, розглянемо два критерії сегментування більш детально.

Психографічна сегментуванняявляє собою сукупність трьох елементів.

«Громадський клас- це великі групи людей, що розрізняються за їх місцем в історично визначеній системі суспільного виробництва, По їх відношенню (здебільшого закріпленому й оформленому у законах) до засобів виробництва, по їхній ролі в громадській організації праці, а, отже, за способами отримання і розмірами тієї частки суспільного багатства, якою вони володіють. Класи, це такі групи людей, з яких одна може собі привласнювати працю інший, завдяки розбіжності їхнього місця в певному укладі суспільного господарства. » Ленін В. І., повне зібраннятворів, 5 видавництво., т. 39, с. 15

Виходячи з даного визначення, Суспільний клас можна розділити на три групи: вищий, середній і нижчий.

Вищий клас, як відомо, займає найменшу частку в загальній сукупності. З точки зору маркетингу, вищий клас - це найбільш вузький сегмент споживачів, чиї потреби близькі до естетичним (піраміда потреб по Маслоу), так як попередні рівні потреб є більше вторинними. Наприклад, гігантська фірма Дюпон в пошуках шкірозамінника для взуття створила новий матеріал«Корфу», який передбачалося використовувати при виготовленні дорогого взуття. Даний матеріал відрізнявся міцністю, довговічністю, еластичністю і проникністю. Незважаючи на хорошу ідею, Компанія пережила найдорожчу товарну невдачу в історії. Одним з факторів, який вплинув на результат справи, стало неправильне визначення потреб вищого класу, а саме: для покупців дорогого взуття довговічність, міцність і простота в догляді не були первинними мотивами. Головна помилкакомпанії полягала в орієнтації на товар, а не на споживача.

Середній клас повинен складати основну частину суспільства. Він є показником економічної розвиненості країни. Споживачам даного класу найбільше притаманні потреби в повазі і потреби в приналежності і любові. Для комплексу маркетингу дана група є основною. Саме на середній класнаправлений великий масив інформації, який закликає до використання і споживання товарів і послуг. Для середнього класу характерні середній рівень доходів, певна економія ( «скутість в грошових коштах»), Вибірковість в покупках, нерегулярність попиту на більш дорогі товари.

для нижчого класупервинними є фізіологічні потреби. Зазвичай це некваліфіковані фахівці, які живуть на допомогу. Для них пріоритетними є ринок харчових продуктів і підтриманих товарів.

Спосіб життя- усталені форми буття людини в світі, що знаходять своє вираження в його діяльності, інтересах і переконаннях. Філіп Котлер, Основи маркетингу, 2007, гл.5, стор.152

Люди, що належать до одного і того ж віку, положенням в суспільстві або роду занять можуть вести зовсім різний спосіб життя. Спосіб життя складається з типу особистості і суспільного класу, і становить цілісну картину покупця передбачуваного товару. Якщо брати образ життя як один із критеріїв сегментування, то необхідно розглядати на що потенційний споживач витрачає свій вільний час, Що є його хобі, який інтер'єр його квартири або будинку і ін.

Тип особистостівизначається набором психологічних особливостей, Які в деяких ситуаціях значно впливають на поведінку потенційного споживача. Для досвідченого маркетолога дана характеристикаможе бути найбільш корисною при створенні марки продукту. Наприклад, реклама фотоапарата Nikonшвидше за все викличе увагу екстраверта, так як даний продукт орієнтований на зовнішній світ і позиціонується як товар для відкритих, творчих і товариських людей.

поведінковий сегментуванняпередбачає розподіл ринку на групи в залежності від рівня знань, ставлення, характеру використання товару і реакції на нього.

Існує кілька типів поведінкової сегментації:

Сегментація за обставинами застосування, Коли покупка товару залежить від будь-якого випадку, події. Наприклад, на новий рік в Росії піднімається попит на мандарини, 23 лютого різко зростає попит на вітальні листівки та товари для чоловіків, в приготуваннях до весілля люди схильні робити зайві покупки і т.д.

Сегментація на основі вигод. В даному випадку для споживача головним є набір властивостей товару. Наприклад, шампунь для волосся може мати різні властивості:

• - шампунь проти лупи;
• - шампунь для сухих і ламких волосся;
• - шампунь для фарбованого волосся;
• - шампунь для жирного волосся і т. Д.

статус користувача. За даним принципом ринок можна умовно розділити на ринок існуючих і ринок потенційних споживачів. Цікаво відзначити, що політика великих фірм частіше спрямована на залучення потенційних споживачів, а малі підприємства прагнуть утримати своїх регулярних користувачів.

інтенсивність споживання. Інтенсивність споживання у різних груп покупців певного товару буває слабкою, помірною і активною. Стає очевидним, що для компанії вигідніше обслуговувати той сегмент ринку, на якому переважають активні споживачі. На мою думку, інтенсивність споживання також залежить від марки (бренду) товару. Наприклад, у великих торгових комплексах більшість жінок найчастіше купують одяг одного і того ж бренду. Особливо активність споживання даного товару збільшується в сезон знижок і розпродажів.

Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. Цей критерій дозволяє оцінити і провести розрахунки покупців, готових придбати товар. Відповідно до даної характеристикою покупців класифікують на необізнаних і обізнаних про продукт, на добре інформованих про нього, на зацікавлених в ньому, на бажаючих його купити і на не мають наміру його придбати.

Виходячи з вищевикладеного, узагальнимо результати порівняльного аналізудвох даних способів сегментування. Психографічна і поведінковий сегментування дуже тісно пов'язані між собою. Критерії, за якими відбувається сегментація за допомогою двох даних підходів, багато в чому перегукуються. Вони взаємозалежні один від одного. Основною відмінністю пива є предмет аналізу в двох даних підходах. В сегментації по психографическому ознакою предметом аналізу є внутрішні особливостіособистості споживача, а також його положення в суспільстві і прихильність до соціального класу з певним рівнемдоходів, стилем життя та уподобаннями. У поведінковому сегментації предметом аналізу є ставлення споживачів до товару, яке частково складається і в залежності від особистісних якостейсамого споживача. Але ставлення до товару є вторинним результатом, в той час як особистісні характеристики первинні. Однак це твердження діє, тільки у визначенні готовності покупця до сприйняття товару (тобто наскільки людина відкрита до прийняття нової інформації, наскільки він чуйний).