Marketer, die sich mit Targeting auf der Grundlage von Verbraucherpräferenzen und -verhalten befassen, werden zu einer Art Psychologen. Den Menschen genau das zu geben, was sie wollen und genau dann, wenn sie es brauchen, ist ihre Hauptaufgabe. Währenddessen breitete es sich aus andere Art Geräte und Daten Intelligentes Marketing nimmt viele Formen an.

Sehen Sie sich 13 Möglichkeiten an, wie Sie mit Behavioral Targeting und Segmentierung intelligentere und kostengünstigere Marketingkampagnen erstellen können.

1. Verkaufen Sie mehr mit Remarketing

Remarketing ist vielleicht die grundlegendste Form des Behavioral Targeting, das es Vermarktern ermöglicht, aus dem früheren Verhalten von Verbrauchern auf einer Website Kapital zu schlagen.

Sie können eine verhaltensbezogene Zielgruppe erstellen und dann Remarketing-Anzeigen verwenden, um Nutzern zu zeigen, was sie bereits auf Ihrer Website angesehen haben, oder beliebte Produkte, die von anderen Käufern im Zusammenhang mit ihren Interessen gekauft wurden.

Umgesetzt wurde diese Strategie von Simon Thalmann, Head of Digital Marketing am Kellogg Community College. Ihr Ziel waren Benutzer, die bestimmte Seiten der Website besuchten – ihnen wurden Anzeigen gezeigt, die Informationen darüber enthielten, was sie kürzlich angesehen hatten.

„Wenn ein Benutzer zum Beispiel unsere Registrierungsseite besucht, sieht er später eine Nachricht bezüglich der Registrierung in Werbung auf anderen Websites, Anwendungen oder sozialen Netzwerken“, erklärt Thalman.

Dell hat das gefunden große Menge Besucher verlassen ihre Website, ohne etwas zu kaufen. Es wurde beschlossen, zu recherchieren, an welchen Produkten jeder Benutzer interessiert ist, um zukünftige Botschaften zu erstellen, die für alle Arten von Verbrauchern geeignet sind und sie zum Kauf anregen. Dell analysierte den Browserverlauf und erstellte Remarketing-Anzeigen, die Artikel enthielten, die Benutzer angesehen, gesucht oder in ihren Einkaufswagen gelegt hatten.

Infolgedessen verzeichnete das Unternehmen höhere Klickraten (Click-Through Rates, CTR), Conversion-Raten (Conversion-Raten) und Return on Investment (ROI), wobei die CTR der Online-Werbung um 70 % stieg und sich die Conversion-Rate verdreifachte.

2. Liefern Sie segmentierte Inhalte basierend auf dem Umsatz

Die Suchergebnisse auf der Orbitz-Reisewebsite variieren je nachdem, ob Sie ein Mac- oder PC-Benutzer sind. Kein Glück mehr erstmal: Orbitz zeigt ihnen mehr Luxushotels, da eine Studie ergab, dass Mac-Benutzer 30 % mehr für Reisen ausgeben und mit 40 % höherer Wahrscheinlichkeit Hotels buchen hohe Bewertungen. (Die Logik hier ist, dass Macs mehr kosten als PCs, was bedeutet, dass ihre Benutzerbasis mehr Geld hat.)

Ein Orbitz-Sprecher bestätigte das Experiment, stellte jedoch fest, dass das Unternehmen keine unterschiedlichen Preise für dieselben Zimmer anzeigte und dass Benutzer Hotels nach Preis filtern konnten, um günstigere Optionen zu sehen.

Das Wall Street Journal hat jedoch eigene Nachforschungen angestellt und festgestellt, dass für Mac-Benutzer die Kosten für Hotelzimmer auf der ersten Seite der Suchergebnisse um 11 % höher waren.

Es ist nicht bekannt, ob ein solcher Schritt zu einer Steigerung der Gewinne von Orbitz führte und ob sie diese Praxis immer noch anwenden.

3. Entwickeln Sie ein ultrapräzises Targeting

Das Verständnis der Verbraucher, insbesondere ihres Online-Verhaltens, hilft Marketingfachleuten, Compliance zu erreichen richtige Person/ das richtige Gerät / der richtige Moment. Dieses vereinheitlichte Wissen über das Verhalten und die Interessen von Menschen, kombiniert mit ihren demografischen Daten, nennt sich , und es kann überraschend effektiv sein.

„Das Online-Verhalten, insbesondere in Kombination mit anderen Dimensionen wie Geografie, kann die Grundlage für lasergenaues Targeting bilden, das Werbekampagnen und Content-Marketing-Ergebnisse verbessern kann“, sagt Stella Mikraki, Leiterin der Marketingabteilung der Agentur Moosend, die E-Mail-Marketing-Services anbietet .

Zum internationales Unternehmen Für die Lieferung von Geschenkkörben auf GiftBasketsOverseas.com bedeutet dies, Kunden anzusprechen, die zuvor Geschenke in ein bestimmtes Land geschickt haben. „Wir verwenden eine Mailinglisten-Targeting-Kampagne E-Mails Sie erinnern uns an den bevorstehenden großen Nationalfeiertag und feiern, dass Kunden noch Zeit haben, Grüße zu senden“, sagt Natasha Kvitka, Strategin für digitales Marketing.

4. Erstellen Sie Kampagnen, die auf ein bestimmtes Bild Ihres idealen Käufers abzielen

Behavioral Targeting hilft Marken und Vermarktern auch, ihre Kundenprofile zu verbessern, was es Ihnen wiederum ermöglicht, mehrere Kampagnen für verschiedene Marken zu erstellen.

Die Kombination von Behavioral Targeting mit Kundenrecherche und demografischem Targeting zur Erstellung idealer Käuferbilder (Buyer's Personas) hilft dabei, diese am effektivsten zu entwickeln Kreativität an jedes Publikum.

Beispielsweise sind neue Hausbesitzer wahrscheinlich nicht daran interessiert, Häuser wie die zu kaufen, die sie gerade gekauft haben. Mit diesem Wissen ausgestattet, kann ein Immobilienunternehmen solche Personen ausschließen, wenn es darum geht, ein Zielsegment für eine Werbekampagne für bestimmte Wohnungstypen auszuwählen.

Dadurch wird die Genauigkeit der Anzeigentreffer erhöht, was sich positiv auf CTR und .

5. Richten Sie die Fundamentaldaten auf diejenigen aus, die am ehesten zur Konvertierung bereit sind

Zuji Travel Agency hatte auch Probleme mit Besuchern, die die Website betraten, aber keine Conversions abschlossen. Das Unternehmen beschloss, dynamische Content-Optimierung und Remarketing auszuprobieren, um wiederkehrende Besucher zu ermutigen. Ihnen wurden personalisierte Empfehlungen basierend auf früheren Suchen angeboten.

Als Ergebnis dieser Investition verzeichnete Zuji einen Anstieg der Buchungen um 14 % und einen 100-fachen ROI!

6. Suchen Sie nach neuen Kunden

Behavioral Targeting hilft Ihnen auch dabei, brandneue Kunden zu finden. Sie könnten zum Beispiel auf diejenigen abzielen, die sich offen als Fanatiker eines Konkurrenzunternehmens bezeichnen.

Sie können auch Verbraucher von Produkten auswählen, verbunden mit denen, die Ihr Unternehmen verkauft. Nehmen wir an, es macht für einen Milchhändler Sinn, auf Keksliebhaber zu achten.

Denken Sie bei der Definition Ihrer Targeting-Strategie an Kohorten. Daher bevorzugen Fitnessmenschen oft eine gesunde Ernährung.

7. Segmentieren Sie das Publikum, dem Ihre Videoanzeige gezeigt wird

Nach dem Absturz ihres Flugzeugs im Jahr 2014 wurde die Billigfluggesellschaft AirAsia besorgt über die Notwendigkeit, das Vertrauen der Kunden zu stärken, und beschloss, sich an Facebook zu wenden.

AirAsia verwendete kurze Videos, während das gesamte Publikum in Segmente unterteilt wurde und jedem von ihnen seine Inhalte gezeigt wurden. Enthaltene Segmente:

• Menschen, die nach einem Flugzeugabsturz ein Ticket gekauft haben;
• Personen, die nach dem Vorfall keine Tickets gekauft haben;
• Priority-Kunden (High-Value-Kunden).

Die Fluggesellschaft nutzte Reichweiten- und Häufigkeitstools für soziale Medien, um die Anzahl der Anzeigenimpressionen über einen Zeitraum von 4 Wochen zu kontrollieren. Zusammen mit dem Audience Customization Tool von Facebook nutzte AirAsia auch seine eigenen Kundendaten, um seine Targeting-Bemühungen und angepassten Anzeigen auf Vielflieger und Personen auszurichten, die nach stadtspezifischen Optionen suchten, aber keine Tickets kauften. Allein dies führte zu einem 30-fachen Return on Advertising.

AirAsia hat auch ein Social-Media-Tool eingeführt, um Personen zu finden, die seiner bestehenden Kundschaft ähneln, und ihnen Anzeigen mit relevanten Werten und geografischen Standorten zu liefern. Die Amortisation solcher Werbung war 58-mal höher als üblich.

8. Sparen Sie Geld, indem Sie Ihre Segmentierung einschränken

Durch die Segmentierung wird vermieden, Geld für Käufer zu verschwenden, die deutlich machen, dass sie Ihre Marke niemals kaufen werden. Es wäre töricht, Veganer anzusprechen, wenn Sie Produkte mit Tierversuchen herstellen.

Behavioral Targeting dient also nicht nur dazu, neue Kunden zu finden, sondern eliminiert sie auch aus dem Interessenbereich.

Warum sollten Sie Ihr Budget für diejenigen verschwenden, die nicht konvertieren?

9. Lassen Sie sich bessere Werbeaktionen einfallen

Auch das Nutzerverhalten auf der Seite kann bei der Vorbereitung von Werbeaktionen zum Nachdenken anregen.

Beim Erstellen einzigartige Angebote Für Segmente mit dem gleichen Verhalten können Sie alle Informationen zu Produkten und Kategorien verwenden - nicht nur von Verbrauchern gekauft, sondern einfach diejenigen, die angesehen und gemocht werden.

Oft sehen sich die Leute ein Produkt an und kaufen ein anderes, aber all diese Daten sind eine Goldgrube an Informationen, um Bündelangebote zu erstellen oder Kategorien zu organisieren. Diese Informationen sagen Vermarktern, welche Produkte im Gedächtnis des Verbrauchers sehr beliebt sind, von denen sie glauben, dass sie sich ergänzen, welche die gleiche Wirkung haben und so weiter.

10. Verstehen Sie, woher die Kunden kommen

Das Erlernen der Customer Journey hilft Marketingfachleuten, neue Werbemöglichkeiten zu finden.

„Woher kommt Ihr Traffic? Gibt es eine Art soziale Plattform, die regelmäßig Traffic auf eine bestimmte Seite bringt? Vielleicht sollten Sie in Betracht ziehen, dort Anzeigen zu platzieren oder einen benutzerdefinierten One-Pager zu erstellen, der so optimiert ist, dass er Besucher willkommen heißt, die von dieser Website kommen, sagt Simon Thalman. Konvertieren Benutzer, die von einer Website zu Ihnen kommen, häufiger als von einer anderen? Verbringen sie mehr Zeit auf Ihrer Website? All diese Beobachtungen können Vermarktern helfen, die Benutzererfahrung zu verbessern.“

11. Optimieren Sie die Seitennavigation

Talman merkt an, dass es auch wertvoll sein kann, zu erfahren, wie Verbraucher Ihre Website verlassen.

„Wie viel Zeit verbringen Nutzer auf Ihrer Website oder Landingpages? Besuchen sie nur eine Zielseite und verlassen sie dann, oder besuchen sie mehrere Seiten? Kann ihr Weg zeigen, wonach sie auf Ihrer Website suchen? Konnten sie es finden?" - Talman empfiehlt, sich solche Fragen zu stellen.

„Selbst kleine Änderungen an der Website (Änderung der Größe oder Farbe des Buttons zum Tätigen eines Kaufs, Verschieben des Kontaktformulars nach oben, um es sichtbarer zu machen usw.) können haben großen Einfluss auf das Nutzerverhalten und wie sie konvertieren... Eine hohe CTR oder ein niedriger CPC spielt keine Rolle, wenn Nutzer nicht einfach auf der Seite navigieren können, um einen Kauf zu tätigen."

Doreen Brown, Abteilungsleiterin digitale Technologien von der Digital Visibility Group, einer Marketingagentur, stimmt zu, dass die Website-Latenzanalyse Ihnen hilft zu verstehen, ob Verbraucher finden, wonach sie suchen, oder woanders hingehen.

„Wenn etwas in den Beschreibungen auf Ihrer Website fehlt, hilft Ihnen Behavioral Targeting bei der Entwicklung einer Inhaltsstrategie, die sowohl Suchmaschinen als auch Benutzern alle erforderlichen Informationen liefert“, fügt sie hinzu.

Dies bedeutet, dass Sie Tools wie Google Analytics verwenden, um Seitenaufrufe, die durchschnittliche Zeit auf der Seite und die Absprungrate zu analysieren. Brown sagt, dass Seiten über 50 % erneuert werden sollten.

12. Gehen Sie beim Timing strategisch vor

„Analysieren Sie die Besuchs-/Kaufzeiten Ihrer Kunden und Sie erhalten ein Modell ihrer Online-Aktivitäten während des Tages“, fügt Natasha Kvitka hinzu. „Die Chancen stehen gut, dass Ihre E-Mail-Kampagnen in diesem Zeitraum bessere Öffnungsraten haben und Social-Media-Updates höhere Engagement-Raten erzielen.“

13. Passen Sie die Nachricht an den Ort an

Der Einzelhändler für Jugendbekleidung Urban Outfitters hatte sich zum Ziel gesetzt, das mobile Engagement zu steigern. Die Engagement-Plattform Appboy, die kürzlich eine Partnerschaft mit dem Unternehmen PlaceIQ für Benutzerstandortdaten eingegangen ist, wurde damit beauftragt, daran zu arbeiten. Für eine durchdachtere Übermittlung von Nachrichten in der Anwendung wurde entschieden, das Verhalten von Verbrauchern im wirklichen Leben zu verwenden.

Anschließend sagten Appboy und PlaceIQ, dass sie Urban Outfitters dabei helfen konnten, ihre Marketingbotschaften besser in einen Kontext zu setzen, was zu einer 75-prozentigen Steigerung der Konversionen und einer 146-prozentigen Umsatzsteigerung führte.

„Erkenntnisse aus den Daten sind zu einem großartigen Werkzeug geworden, um Entscheidungen in Medien, Marketing und Geschäftsabläufen zu treffen, und zu einer Schlüsselkomponente für den Erfolg bei der Steigerung von Besuchen und Einkäufen an physischen Verkaufsstellen“, sagt Duncan McCall, CEO von PlaceIQ . — Auch die Analyse von Standortdaten kann einen starken Schub geben Einzelhandelsverkauf im Internet".

In Zusammenarbeit mit Appboy und PlaceIQ konnte Urban Outfitters eine umfassende Kampagne entwickeln, die Folgendes beinhaltete:

• Dynamische Zielgruppenfilter, die Nachrichten basierend auf dem Benutzerverhalten außerhalb der App zugestellt haben. Beispielsweise erhielten Käufer, die Bars besuchten, Push-Benachrichtigungen, in denen Kostüme beworben wurden.
• um Verbindungen mit der Zielgruppe herzustellen.
• Deep Linking, um Benutzer nach dem Klicken auf einen Beitrag auf die entsprechende Seite in der App zu leiten.
• Tracking-Ereignisse im Zusammenhang mit Conversions (z. B. nach dem Senden von Push-Benachrichtigungen).

In einer Erklärung von Urban Outfitters sagte Andrew Rauch, Senior Director of Global Digital Marketing: „Effektive Benutzerkommunikation durch standortbasiertes Marketing führte zu einer Umsatzsteigerung von 146 % für diese Kampagne.“

Marktsegmentierung nach Verhaltensmerkmalen

Tabelle 4.5

Das Ende des Tisches. 4 5

Lassen Sie uns Beispiele für die Marktsegmentierung nach individuellen Verhaltensmerkmalen geben.

Zu den häufigsten gehört die Segmentierung nach Vorteilen, die auf Unterschieden im Verhalten der Käufer basiert, die durch ihre interne psychologische Motivation beim Kauf bestimmt werden. Die Implementierung der Segmentierung nach Vorteilen setzt Kenntnisse über das Wertesystem der Verbraucher in Bezug auf das betreffende Produkt voraus. Russell Haley, Mitglied der American Marketing Association, sagte in diesem Zusammenhang: „Der Kern der Segmentierung ist die Vorstellung, dass die Vorteile, die Menschen beim Konsum eines bestimmten Produkts suchen, die Hauptgründe für die Existenz echter Marktsegmente sind.“ Seine Segmentierung nach den Vorzügen der Besteckkäufer ergab, dass 30 % das günstigste Besteck bevorzugen, 40 % sich beim Kauf an der Qualität der Ware orientieren und 30 % das Besteck als Erinnerung an ein wichtiges Ereignis kaufen.

Die Segmentierung nach Konsumintensität ermöglicht es, einige aus Marketingsicht äußerst wichtige Segmente herauszugreifen. Aktive Verbraucher, die oft einen kleinen Teil des Marktes ausmachen, machen also einen großen Prozentsatz des gesamten Verbrauchsvolumens der Waren aus. In Russland beispielsweise kaufen Frauen im Alter von 18 bis 26 Jahren mehr als 40 % aller verkauften Parfümerie- und Kosmetikprodukte, und 4 % der erwachsenen US-Bevölkerung konsumieren 53 % des Weins. Dies ist eine Manifestation des von den 80ern beschriebenen Pareto-Effekts /20-Regel: 20 % Käufer (ein Segment) sorgen für mehr als 80 % der Käufe. Der Pareto-Effekt findet in fast allen Märkten statt. Das bedeutet aber keineswegs, dass ein Unternehmen 80 % seiner Kunden, die liefern, im Stich lassen sollte mit 20 % des Warenumsatzes: Erstens tragen sie ziemlich stark zum Gesamtumsatz bei, und zweitens gilt für die verbleibenden Käufer mit ziemlicher Sicherheit die 80/20-Regel, d. h. dies kann auf unbestimmte Zeit erfolgen.

Hauptwert Analyse auf der Grundlage des Pareto-Effekts ist, dass sie dabei helfen kann, Tätigkeitsbereiche zu identifizieren, denen das Unternehmen die größte Aufmerksamkeit schenken sollte (in Bezug auf die Zufriedenheit aktiver Verbraucher). Darüber hinaus ermöglicht Ihnen die Analyse des Verhaltens von Segmenten, die das Produkt selten konsumieren, Kaufverweigerungsmotive zu identifizieren, diese durch Anpassung des Produkts oder der Marketinginstrumente zu beseitigen und eine Umsatzsteigerung zu erzielen.

Aus praktischer Sicht ist die Segmentierung nach Wahrnehmungsgrad eines neuen Produktes sehr wichtig. Auf dieser Grundlage hat sich eine ziemlich stabile Aufteilung der Verbraucher entwickelt, die von F. Kotler vorgeschlagen wurde. Superinnovatoren – risikofreudige, experimentierfreudige Menschen, die danach streben, die Ersten zu sein, die ein neues Produkt ausprobieren, machen einen kleinen Marktanteil aus (ca. 2,5 %). Und obwohl sich die Werbung für ein erstmals auf den Markt gebrachtes Produkt auf sie konzentriert, sind es nicht sie, sondern relative Innovatoren (ca. 13,5 %), die in der Regel die öffentliche Meinungsbildung vorantreiben. Moderate, die etwa 68 % ausmachen, akzeptieren neue Produkte nach langem Überlegen oder nachdem die Gesellschaft das Produkt bereits als würdig anerkannt hat. Konservative, deren Anteil 16% erreicht (einschließlich Superkonservativen - etwa 3%), haben eine negative Einstellung zu Veränderungen und Innovationen. Sie akzeptieren ein Produkt oft erst, wenn es beginnt, vom Markt verdrängt zu werden. Daher in der Rezession Lebenszyklus Die Werbung beginnt sich auf sie zu konzentrieren und betont die traditionelle Natur des Produkts, seine Zeiterprobtheit.

Sehr beliebt ist die Segmentierung nach dem Grad der Bindung der Verbraucher an das Produkt. Tatsache ist, dass einige Verbraucher bedingungslose Anhänger sind - sie kaufen immer Produkte derselben Marke. Andere (relative Anhänger) – teilen ihre Sympathie zwischen zwei oder drei Marken. Wieder andere (nicht ständige Anhänger) übertragen ihre Vorlieben von einer Marke auf eine andere. Gleichzeitig zeigen einzelne Käufer („Wanderer“) keine Bindung an eine der Marken. Sie wollen jedes Mal etwas anderes kaufen oder sie kaufen einfach das Produkt der Marke, die im Angebot ist. Diese vier Verbrauchersegmente sind quantitativ auf allen Märkten gleichermaßen vertreten. Durch die Segmentierung nach dem Grad der Kundenloyalität konzentrieren sich Unternehmen daher auf die Loyalitätsgruppe, die ihnen den größten Nutzen verspricht. Gleichzeitig werden Marketingprogramme entwickelt, um Stammkunden (unbedingte Anhänger) zu stimulieren.

Die betrachteten Anzeichen einer Segmentierung des Konsumgütermarktes erschöpfen die Liste ihrer möglichen Optionen nicht. Die Marktsegmentierung neigt zu endloser Entwicklung, was durch die Verkomplizierung der Struktur der Kundenbedürfnisse und die Stärkung ihrer Differenzierung erklärt wird.

Die Aufgabe des Marketings besteht darin, Merkmale für ein bestimmtes Unternehmen auszuwählen, die es ermöglichen, möglichst genau festzustellen, welches Marktsegment am besten zu den Zielen dieses Unternehmens passt, wo Sie seine Fähigkeiten am besten einsetzen können und Starke Seiten. Gleichzeitig ist es ratsam, eine Kombination verschiedener Merkmale zu verwenden, die kombinierte Parameter von Marktsegmenten bilden (z. B. das Segment älterer Verbraucher, die Lebensmittel in Diätgeschäften kaufen).

Konzeptionell gibt es keine grundsätzlichen Unterschiede bei der Marktsegmentierung Konsumgüter und Industriegüter. Im letzteren Fall erhält die Umsetzung der Segmentierungsprinzipien jedoch häufig einen besonderen Charakter, der mit den Merkmalen des Marktes selbst verbunden ist (siehe Abschnitt 3.2.1), und verliert an Bedeutung.

Bei der Segmentierung des Marktes für Industriegüter Folgende Features werden priorisiert:

» Branchenzugehörigkeit des Verbrauchers - im rahmen dieser funktion können nahezu alle sektoren der volkswirtschaft berücksichtigt werden ( Landwirtschaft, Industrie, Bauwesen, Verkehr, Kultur, Gesundheitswesen, Handel etc.), was eine Vertiefung nicht ausschließt (Gemüseanbau, Tierhaltung, Leichtindustrie, Feinwerktechnik etc.);

* Anwendungsbereich(Forschung, Entwicklung, Design, Produktion, Service usw.);

» Produktart(Rohstoffe, Halbfabrikate, Teile, Hauptausrüstung, Hilfsausrüstung, Hilfsmaterialien usw.);

» Unternehmensgröße(klein Mittel Groß);

» Besonderheiten der Beschaffungsorganisation(Auftragsvolumen und -häufigkeit, Lieferzeit, Zahlungsbedingungen, Form der Beziehung zu Lieferanten).

Die oben aufgeführten Zeichen der Segmentierung von Industriegütern wirken in der Regel effektiv in Kombination mit Zeichen der persönlichen Merkmale der vertretenden Personen

Verbraucherakzeptanz. Hier gilt es, die Struktur und Merkmale des Zentrums zu berücksichtigen, das die Kaufentscheidung trifft, die Neigung zu riskanten Entscheidungen, die Einstellung zur Änderung der Marketingstrategie, zur Auswahl eines Lieferanten usw. Bei der Auswahl eines Lieferanten können beispielsweise die Anforderungen an das Produkt, die kaufmännischen Bedingungen des Geschäfts sowie die Organisation der Dienstleistung eine entscheidende Rolle spielen.

Bei der Segmentierung des Marktes für Industriegüter können Produktions- und Wirtschaftsmerkmale umfassend und effektiv angewendet werden. So geben Informationen über das Anlagevermögen, das Kapital des Unternehmens, die Dynamik des Produktionsvolumens von Waren und ihr Sortiment einen Eindruck sowohl vom aktuellen als auch vom zukünftigen Produktions- und Handelsprogramm und damit vom bestehenden und potenzieller Bedarf des Unternehmens an bestimmten Waren. Weit verbreitet ist eine Segmentierung nach der Möglichkeit der Finanzierung (Bezahlung) des Einkaufs durch das Verbraucherunternehmen. Dieses Zeichen bestimmt nicht nur die Zahlungsbereitschaft der Ware, sondern auch die Zahlungsfähigkeit des Verbrauchers, seine finanzielle Situation usw. Marktsegmente können in diesem Fall relativ konventionell wie folgt dargestellt werden: große Chancen, begrenzt, sehr klein usw.

Die Segmentierung des Marktes für Industriegüter kann sowohl anhand nur eines Merkmals als auch anhand der konsequenten Anwendung mehrerer Merkmale erfolgen. Wichtig ist, dass im letzteren Fall die Segmente nicht zu klein und für eine kommerzielle Entwicklung ungeeignet sind. Die Segmentierung kann auch in Übereinstimmung mit der Installation des Managements des Unternehmens erfolgen (z. B. Umgang mit Erstausrüstern). In der Regel ergibt sich diese Vorgehensweise aus den Ergebnissen der Analyse der bisherigen Aktivitäten, die durchgeführt wird, um die Segmente zu bestimmen, in denen es möglich war, sie zu erreichen optimales Verhältnis zwischen Umsatz und Gewinn sowie zur Vorhersage der zukünftigen Entwicklung der Vertriebsaktivitäten.

So identifizieren Unternehmen bei der Segmentierung Gruppen von Verbrauchern, die nach dem einen oder anderen Merkmal vereint sind. Jedes Marktsegment muss ein spezifisches Produktangebot haben. Dieser Ansatz ermöglicht es, die bestehende Nachfrage nicht nur zu befriedigen, sondern auch zu gestalten.

Der Segmentierungsprozess umfasst die folgenden Hauptschritte:

1) Definition mögliche Anzeichen Segmentierung;

2) Durchführung von Verbraucherforschung (normalerweise durch
Fragebögen);

3) Definition „geeigneter“ Segmentierungszeichen (geeignet
Die Gültigkeit eines Merkmals wird durch den Grad der Korrelation zwischen ihm und dem Zeichen bestimmt
Merkmale von Verbrauchern);

4) Auswahl von Segmenten (normalerweise nicht mehr als fünf oder sechs);

5) Wortlaut des Namens des Segments (jedes Segment mit
ein bestimmter Marketingname wird vergeben - neu
ry, Konservative usw.);

6) Bewertung von Segmenten nach bestimmten Kriterien.

Der letzten Phase muss die größte Aufmerksamkeit geschenkt werden, da sie im Wesentlichen darauf abzielt, den Zielmarkt des Unternehmens zu bestimmen.

Hallo alle. Heute werden wir über einen wesentlichen Bestandteil eines jeden Blogs sprechen, nämlich die Mailingliste.

Ein Blogger sollte nicht nur in der Lage sein, spannende Geschichten zu schreiben und diese nach oben zu treiben.

Aber wir müssen auch lernen, über die Mailingliste Beziehungen zu unseren Lesern und potenziellen Kunden aufzubauen. Und das ist heute schwierig. Die meisten E-Mails werden von Postdiensten in verschickt.

Und Sie sollten fortschrittliche Technologien einsetzen, um dies zu verhindern. Und Sie lernen eine der Technologien kennen - Segmentierung des Marktes, Kunden, Abonnenten.

• Was ist Segmentierung;
• Vorteile der Segmentierung;
• Segmentierungskriterien;
• Abonnentensegmentierung in Justclick.

Was ist Marktsegmentierung

Marktsegmentierung ist einfach der Prozess der Aufteilung in Untergruppen. Und selbst wenn Ihre Kontakt- oder Kundenliste nur 20 Personen umfasst, ist es an der Zeit, über eine Segmentierung nachzudenken.

Mit der Abonnentensegmentierung können Sie sehr spezifische und zielgerichtete Nachrichten senden. Und die Leser werden empfänglicher für Ihre Botschaften sein.

Stell dir vor, du bist Lehrer und als du eingestellt wurdest, wurde dir nur gesagt, dass du Schüler unterrichten sollst.

Ich denke, Sie werden Fragen haben: wie alt sind die Schüler, in welchem ​​Fach sollen sie unterrichtet werden, wie viele Stunden pro Woche und so weiter.

Ähnliche Fragen sollten sich Internetunternehmer, Blogger und Informationsunternehmer stellen: Alter der Kunden, für sie interessante Themen, finanzielle Möglichkeiten und Wohnort.

Vorteile der Segmentierung

Die Segmentierung Ihrer Kunden in Gruppen hat eine Reihe von Vorteilen. Das kann Ihnen helfen:

• Bestimmen Sie die rentabelsten und am wenigsten rentablen Kunden;
• Konzentrieren Sie sich auf die Kunden, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen am ehesten kaufen werden;
• Vermeiden Sie Märkte, die für Sie nicht rentabel sind;
• Bauen Sie loyale Beziehungen zu Kunden auf, indem Sie ihnen die gewünschten Produkte und Dienstleistungen entwickeln und anbieten;
• Verbesserung der Qualität des Kundendienstes;
• Konkurrenten in bestimmten Marktsegmenten übertreffen;
• Verwenden Sie Ihre Ressourcen mit Bedacht;
• Enthüllen Sie neue Produkte und ;
• Verbesserung der Produktqualität;
• Erhöhen Sie den potenziellen Gewinn.

Sehen wir uns einige der Vorteile genauer an.

• Ihre Kunden sind nicht gleich

Die meisten Unternehmen, ob B2B oder B2C, haben sie verschiedene Typen Kunden, selbst wenn sie ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen.

Es gibt kein Produkt, das für alle Kunden geeignet ist dieses Geschäft. Angenommen, Sie sind Autor eines kulinarischen Blogs und haben ein Buch mit Rezepten für Fleischgerichte erstellt.

Und Sie werden allen Abonnenten ein Kaufangebot senden, aber einige werden sich als Vegetarier herausstellen oder einfach kein Interesse an Fleischgerichten haben.

Viel effizienter wäre es, solchen Lesern zum Beispiel ein Kaufangebot für ein Buch mit Salatrezepten zu machen. Sind Sie einverstanden?

• Ihre Kontakte befinden sich in verschiedenen Stadien des Verkaufszyklus

Ihre Abonnentenbasis besteht aus Kontakten, die sich in verschiedenen Stadien der Interaktion mit Ihrem Unternehmen befinden. Und sie fordern verschiedene Arten Information.

Sie werden Abonnenten haben:

• auf den Kauf ausgerichtet;
• die bereits Ihre Kunden geworden sind;
• während Sie nur Ihren Blog, Ihre Website oder Ihren Shop studieren.

Nehmen wir an, Sie haben einen Online-Shop für Baumaterialien oder einen Blog zum Thema Hausrenovierung.

Sie werden Leser oder Kunden haben, die ihre Wohnung bereits gekauft haben und gerade dabei sind, sie zu reparieren.

Und sie interessieren sich eher für Ihr Angebot zum Materialkauf oder zum Beispiel für einen Kurs zum Selbermachen von Reparaturen.

Aber es wird diejenigen geben, die nur planen, ein Haus zu kaufen. Sie studieren einfach Informationen für die Zukunft.

Wenn Sie sie mit Kaufangeboten bombardieren, wenn auch zu einem Schnäppchenpreis, werden sie sich abmelden, weil sie jetzt kein Interesse haben.

Es ist viel sinnvoller, nur Artikel über Reparaturen zu senden. Und wenn sie endlich eine Wohnung kaufen, besteht eine große Chance, dass sie sich an Sie erinnern.

• Ihre E-Mail-Reputation hängt von der Segmentierung ab

Wenn Sie Briefe versenden, die für eine bestimmte Person bestimmt sind Zielgruppe, dann sind sie für dieses Publikum natürlich attraktiver.

Und wenn Sie sich an diese Praxis halten, werden Ihre Leser mit der Zeit verstehen, dass jeder Brief, den sie von Ihnen erhalten, für sie interessant ist, weil er ihren Bedürfnissen entspricht.

Sie öffnen E-Mails häufiger und melden sich seltener ab. Und E-Mail-Dienste hören auf, an Spam zu senden.

• Steigerung der Rentabilität

Die Segmentierung erhöht die Wettbewerbsfähigkeit, fördert die Markenerinnerung und die Kundenbindung. Durch die Beeinflussung all dieser Faktoren verbessert die Segmentierung die Rentabilität Ihres Unternehmens.

Segmentierungskriterien

Die für die Marktsegmentierung verwendeten Kriterien sind zahlreich und können in drei Gruppen eingeteilt werden: demographisch, psychografisch, verhaltensorientiert.

Soziodemografische Kriterien

Sie werden am häufigsten verwendet, da diese Informationen relativ verfügbar sind.

Diese Kriterien werden zunächst bei der Analyse des Profils von Lesern von Zeitschriften, Zeitungen und Zuschauern von Fernsehprogrammen verwendet.

1. Sozioökonomisch: Beruf, Einkommensniveau.
2. Demografie: Alter, Lebenszyklus (ledig/unverheiratet, frisch verheiratet, neue Eltern), Geschlecht, Wohnungsgröße, Bildungsniveau, Größe, Gewicht.
3. Geographisch: Wohn- und Arbeitsort (Nord, Süd, Stadt, Dorf)

Psychografische Kriterien

Dies sind die Kriterien, anhand derer Personen nach ihrem Lebensstil und ihren Persönlichkeitsmerkmalen gruppiert werden: Aktivitäten, Meinungen, Interessen.

Die Verwendung dieser Art der Segmentierung ist nicht immer effektiv. Zunächst können Sie nur allgemeine Muster feststellen.

Daher ist es vorzuziehen, die Segmente zu verfeinern. Und zweitens kann die Beschaffung solcher Daten ein teurer Prozess sein.

Diese Art der Segmentierung wurde jedoch in einigen Märkten erfolgreich eingesetzt.

Verhaltenskriterien

Der Zweck der Segmentierung besteht darin, die Ähnlichkeiten und Unterschiede im Verhalten von Menschen zu ermitteln, um Marketingentscheidungen zu treffen.

Verhaltenskriterien sind bei der Segmentierung unbedingt erforderlich. Sie helfen Ihnen, die besten Entscheidungen zu treffen.

Beispielsweise kann das Alter auf dem Schönheitsmarkt relevant sein, aber nicht auf dem Computermarkt, wo die Wahl davon abhängt, wofür der Kunde den PC verwenden möchte.

Es gibt fünf Arten von Verhaltenskriterien:

• Gesuchter Nutzen: wonach der Kunde sucht, indem er das Produkt (Ware oder Dienstleistung) kauft und konsumiert. Dies ist sehr wichtig, da Sie damit bestimmen können, was für den Käufer von Wert ist.

Beispielsweise gibt es Bio-Produkte für Menschen, die Produkte bevorzugen, die frei von Pestiziden und anderen Chemikalien sind.

• Wahrnehmungen, Überzeugungen und Werte: Diese Elemente beeinflussen das Kundenverhalten stark.

Zum Beispiel hat Nintendo die Wii im Jahr 2006 (und früher den DS) basierend auf der Tatsache entwickelt, dass die meisten Menschen keine Videospiele spielen, weil sie Konsolen zu schwierig zu bedienen finden. Durch die Vereinfachung der Benutzeroberfläche konnte Nintendo mit diesen Kunden in Kontakt treten und ihre Wahrnehmung des Spiels verändern.

• Kaufanlässe oder Gelegenheiten: je nach Zeit, Dringlichkeit etc. Kaufverhalten wird anders sein.
• Kaufverhalten: ob Kunden einer Marke, einem Lieferanten treu bleiben oder diese ständig wechseln, beispielsweise wenn die Preise fallen. Ob sie der Innovation verpflichtet oder eher zurückhaltend sind.

Apple-Kunden sind ihrer Lieblingsmarke oft treu und gegenüber Produkt-Upgrades sehr aufgeschlossen.

• Nutzung: Der Grad der Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung ist sehr nützlich für die Marktsegmentierung.

Beispielsweise können Mobilfunkbetreiber Benutzer identifizieren, die ständig verwenden Mobiles Internet und ihnen ein vorteilhaftes Paket anbieten.

Kreuzsegmentierung

Meistens kombinieren Unternehmen mehrere Kriterien für die Segmentierung, um sie zu verbessern.

Der Hauptvorteil dieser Praxis ist eine personalisierte Herangehensweise an Kunden und eine Einkommenssteigerung.

Andererseits besteht die Gefahr, dass Sie aufgrund von Targeting und Positionierung einen Teil Ihres bestehenden oder potenziellen Marktes verlieren.

Abonnentensegmentierung in Justclick

Sie denken vielleicht, dass Segmentierung nur für Vertriebsmitarbeiter wichtig ist. Aber auch wenn Sie Ihren Abonnenten einen Brief mit einer Ankündigung schicken neuer Artikel, dann lohnt es sich, hier über Segmentierung nachzudenken.

Zum Beispiel fing ich an, aktiv zu lernen und meine Ergebnisse zu teilen. Aber ich habe Leser, die sich nicht für dieses Thema interessieren.

Und das Senden von Ankündigungen an sie macht keinen Sinn. Sie werden den Brief nicht öffnen. Und dies kann die Zustellbarkeit von E-Mails stark beeinträchtigen.

So wie Suchmaschinen ihre eigenen Algorithmen zum Ranking von Artikeln haben, haben E-Mail-Dienste ähnliche Methoden. Und wenn Ihre Briefe nicht geöffnet werden, landen die meisten im Spam.

Und selbst interessierte Nutzer erhalten nicht die nötigen Informationen.

Ich werde also noch einmal kurz wiederholen, warum eine Segmentierung erforderlich ist für:

1. Erhöhen Sie die Öffnungsrate von E-Mails;
2. Verringerung der Anzahl der Abmeldungen;
3. Bessere Zustellbarkeit;
4. Aufbau vertrauensvoller Beziehungen zu Lesern;
5. Steigerung des Einkommens.

Und vielleicht die meisten Interesse fragen und wie man es erreicht. Ich verwende den Justclick-Newsletter-Service, daher werde ich meine Erfahrungen mit der Segmentierung teilen und Ihnen sagen, wie es geht.

Bisher habe ich die Benutzer nach Interessen eingeteilt. Das heißt, diejenigen, die Artikel über das Bloggen und das Bewerben eines Blogs in einer Gruppe erhalten möchten, diejenigen, die daran interessiert sind, in eine andere zu investieren, diejenigen, die Interviewankündigungen in einer dritten erhalten möchten, und so weiter.

Ich habe das mit einer Umfrage gemacht. Nach dem Abonnieren von Blog-News. Der Leser erhält eine E-Mail, in der er aufgefordert wird, an der Umfrage teilzunehmen.

Und abhängig von den Antworten wird er in eine andere Gruppe oder in mehrere geschickt und aus der allgemeinen Gruppe entfernt.

Es gibt auch eine andere Möglichkeit, die Datenbank zu segmentieren. Alle Details erfahrt ihr im Video:

Bei der psychografischen Segmentierung werden Verbraucher nach ihrer Persönlichkeit klassifiziert. Da sich die Quantifizierungstechniken verbessern, gibt es immer mehr Daten über die Verbindungen zwischen Persönlichkeit und Konsumenten-Verhalten, aber die psychografische Segmentierung bleibt problematisch, da es schwierig ist, psychologische Merkmale des Verbrauchers in großem Umfang zu quantifizieren. Daher scheitert diese Art der Segmentierung oft an der geringen Verfügbarkeit. Nehmen wir an, die Forscher fanden heraus, dass es eine Gruppe von Menschen gibt, die die Kaffeemarke, die sie kaufen, mit ihrer Selbstbestätigung korrelieren. Das Problem dabei ist, dass es schwierig ist, ein Medium zu finden, in dem diese Eigenschaft von Kaffee beworben werden kann. Wenn es gab Monatsmagazin mit dem Titel "Kaffee macht mich besser" wäre kein Problem. Daher müssen Werbetreibende die Mittel einsetzen Massenmedien wie das Fernsehen, das für solche Zwecke offensichtlich zu teuer ist. Einige der kühnsten Ideen im Marketing drehen sich darum, Wege zu finden, um Zugang zu solchen Segmenten zu erhalten.

Verhaltenssegmentierung

Verhaltenssegmentierung kann eine nützliche und zuverlässige Methode zur Segmentierung sein. Hier ist das offensichtlichste Beispiel: Wenn ein Unternehmen an Angler vermarktet, spielt es keine Rolle, wie alt sie sind, wie sie sich fühlen alkoholische Getränke oder wo sie leben. Alles, was sie wissen muss, ist, dass sie fischen und daher möglicherweise Verbraucher einer neuen Art von Rute sind. Dieses Segment kann leicht erreicht werden, indem Sie Ihr Produkt in Anglermagazinen bewerben. Auf einer tieferen Ebene kann ein Unternehmen an Fragen interessiert sein wie: Wo kaufen sie ein? Angelausrüstung wie viel sie normalerweise für eine Schnur ausgeben, welche Art von Fisch sie fangen usw. Diese Informationen können jedoch leicht durch eine Fragebogenerhebung ermittelt werden. In den letzten 25 Jahren hat sich die Lifestyle-Analyse weit verbreitet, mit dem Ziel, Märkte danach zu segmentieren, wie Verbraucher ihre Zeit nutzen, was sie über sich selbst und bestimmte Themen denken und wie wichtig ihnen verschiedene Besitztümer sind (z. B. Autos). , Kleidung, Wohnung). Dieser Ansatz ist insofern attraktiv, als er eine breite Palette von Segmentmerkmalen berücksichtigt, darunter einige psychografische Merkmale und individuelle Verhaltensmerkmale.

Demographische Aufteilung

Die demografische Segmentierung ist die gebräuchlichste Methode zur Marktsegmentierung, da die erforderlichen Informationen leicht in staatlichen Statistiken zu finden sind. Demographie ist die Wissenschaft, wie sich Menschen in Bezug auf Faktoren wie Alter, Beruf, Gehalt, Lebenszyklusphase unterscheiden.

Typischerweise basiert die demografische Segmentierung auf dem Alter. In vielen Fällen ist dies gerechtfertigt, aber es ist oft schwierig, den Unterschied in der Art der Einkäufe zwischen beispielsweise 20- und 30-Jährigen zu erkennen. Ebenso kann man nicht mit Sicherheit sagen, dass alle 10-Jährigen den gleichen Geschmack haben. Zweifellos gibt es 10-Jährige, die Disneyland** oder Luna Park nicht besuchen möchten, und solche, die eine Ente „a l“ orange einem Hamburger vorziehen. Das Alter ist sicherlich wichtig, aber es sollte nur als einer der Faktoren betrachtet werden und sich nicht ausschließlich darauf verlassen.

Wells und Gubar entwickelten ein Familienlebenszyklusmodell, das sich als guter Weg zur Beschreibung des Kaufverhaltens erwies. Das Modell basiert auf den Phasen, die eine Familie durchläuft. Hier sind sie:

• 1. Bachelorstufe. Eine Person hat ein geringes Einkommen, aber ihre Lebenshaltungskosten sind gering; Dies bedeutet, dass er oder sie über ein hohes frei verfügbares Einkommen verfügt. Zu den typischen Gütern, für die Geld ausgegeben wird, gehören: Kleidung, Alkohol, "Ehespiel"-Artikel wie Kosmetika, Schokolade oder Blumen. Entscheidungen werden stark von einer Peer Group von Peers beeinflusst.
• 2. Jungvermählten. Das Einkommen ist in der Regel hoch, da beide Partner zu diesem Zeitpunkt berufstätig sind. Ausgaben vor allem für Haushaltswaren, Freizeitartikel und Möbel. Entscheidungen werden meist gemeinsam getroffen.
• 3. Vollständiges Nest des ersten Typs. Zu diesem Zeitpunkt hat das Paar Kinder, sodass die Einkommen niedrig und die Schulden hoch sind. Der Verbrauch basiert auf Kinderprodukten, langlebigen Haushaltsgeräten usw. Entscheidungen werden von den Bedürfnissen der Kinder bestimmt.
• 4. Vollsteckdose des zweiten Typs. Die Kinder gehen zur Schule oder sind alt genug, um alleine zu Hause zu bleiben, damit die Mutter wieder arbeiten kann. Das Familieneinkommen wächst, aber auch die Ausgaben für die Kinder: Fahrräder, Musikunterricht, Süßigkeiten etc. Kinder haben einen erheblichen Einfluss auf Entscheidungen.

Freies Einkommen ist der Teil des Nettoeinkommens eines Verbrauchers, der für frei verfügbare Ausgaben nach obligatorischen Steuern und Lebenshaltungskosten vorgesehen ist. (Anmerkung des Übersetzers.)

• 5, leeres Nest. Die Kinder wurden erwachsen und verließen das Haus. Die Einkommen sind am höchsten und die Lebenshaltungskosten relativ niedrig; Die Ausgaben für Luxusautos, Auslandsreisen und Einrichtungsgegenstände steigen. Entscheidungen werden in den meisten Fällen routinemäßig getroffen.
• 6. Eine Familie, in der nur einer der Ehepartner überlebt hat. Einer der Partner war verwitwet. Die Einkommen gehen stark zurück, und während die Ausgaben für Haushaltswaren auf ein Minimum sinken, werden die Ausgaben für Gesundheitsgüter/-dienstleistungen und soziale Vereine und medizinischer Dienst dürften zunehmen. Bei Entscheidungen wird manchmal die Meinung erwachsener Kinder berücksichtigt, aber in den meisten Fällen wird die Auswahl der Einkäufe von einer Person selbst getroffen.

Es gibt jetzt Trends, die dieses Lebenszyklusmodell stören, da die Scheidungsraten steigen; Die traditionelle Ansicht der "leeren Nest"-Familie war, dass es sich um ein Ehepaar in den Fünfzigern mit erwachsenen Kindern handelte, aber tatsächlich ist es jetzt wahrscheinlicher, dass es zwei Haushalte geben wird, von denen jeder aus einer Person besteht, während dies der Fall ist möglich die Anwesenheit eines zweiten Partners. Das Ausgabenverhalten dieser Ein-Personen-Haushalte (oder neu gegründeten Familien) wird sich mit ziemlicher Sicherheit von dem der traditionellen "leeren Nest"-Familie unterscheiden, aber es wird sich auch von dem jüngerer Junggesellen- und frisch verheirateter Haushalte unterscheiden.

Demografische Variablen ändern sich im Laufe der Zeit, wenn die Geburtenraten sinken und Durchschnittsalter die Bevölkerung wächst. Um 2010 werden Einpersonenhaushalte landesweit die größte Kategorie bilden. Westeuropa(Dies geschieht bereits in Deutschland und Dänemark, und das Vereinigte Königreich nähert sich schnell diesem Zustand). Für Marketer hat allein diese Änderung weitreichende Auswirkungen; Hier sind einige mögliche Optionen:

■ Steigerung des Verkaufs von Lebensmittelpaketen pro Person;

■ Erhöhung des Verkaufsvolumens von Produktsets für die Zubereitung des einen oder anderen kulinarischen Rezepts oder Fertiggerichts;

■ Rückgang der Verkäufe von Gartengeräten und Kinderprodukten;

■ Steigerung des Absatzes von Waren für „Ehespiele“;

■ Weniger Verkäufe von Familienautos, Müslipackungen Fastfood für Frühstück, Reinigungsmittel usw.

In Australien, Einwanderung aus Südostasien führt zu erheblichen Veränderungen in der gewohnten Ernährung, den religiösen Bräuchen und der sprachlichen Struktur der Gesellschaft. Das bedeutet, dass neue Segmente entstehen, von denen einige den Vermarktern größere Möglichkeiten eröffnen als die Segmente, die sie ersetzen. Vermarkter müssen diese demografischen Veränderungen im Auge behalten, wenn sie den Markt weiterhin effektiv segmentieren wollen.

Nicht alle Segmentierungsvariablen sind für alle Marketer gleich wichtig. Ein Pizzaunternehmen kann den Markt geografisch segmentieren (im Stadtzentrum gelegen), aber nicht nach religiösen Gesichtspunkten segmentieren. Für einen koscheren Fleischgroßhändler wäre die Situation genau umgekehrt. Und das, obwohl beide Firmen im Lebensmittelhandel tätig sind. Die Einzelvariablensegmentierung konzentriert sich auf nur eine Variable, wie z. B. die Unternehmensgröße. Dies ist die einfachste Segmentierungsmethode, aber auch die am wenigsten genaue. Bei der mehrdimensionalen Segmentierung werden mehrere Merkmale berücksichtigt. Wie Mehr Funktionen verwendet, desto größer die Genauigkeit und Effizienz, aber desto kleiner die resultierenden Märkte.

Schauen wir uns also die beiden Segmentierungskriterien genauer an.

Psychographische Segmentierung ist eine Kombination aus drei Elementen.

"Öffentliche Klasse- Dies sind große Gruppen von Menschen, die sich in ihrem Platz in einem historisch definierten System unterscheiden gesellschaftliche Produktion, nach ihrem (zumeist gesetzlich fixierten und formalisierten) Verhältnis zu den Produktionsmitteln, nach ihrer Rolle in der gesellschaftlichen Organisation der Arbeit und folglich nach den Erwerbsmethoden und der Höhe des Anteils an den Produktionsmitteln gesellschaftlicher Reichtum, über den sie verfügen. Klassen sind solche Personengruppen, von denen sich eine aufgrund der unterschiedlichen Stellung in gewisser Weise die Arbeit einer anderen aneignen kann. öffentliche Wirtschaft." Lenin V. I., komplette Sammlung Werke, 5. Aufl., Bd. 39, p. fünfzehn

Ausgehend von diese Definition, kann die soziale Klasse in drei Gruppen eingeteilt werden: Obere, Mittlere und Untere.

Die Oberschicht nimmt, wie Sie wissen, den geringsten Anteil an der Gesamtbevölkerung ein. Aus Sicht des Marketings ist die Oberschicht das engste Segment von Verbrauchern, deren Bedürfnisse nahe an der Ästhetik liegen (Maslows Bedürfnispyramide), da die vorherigen Bedürfnisebenen eher zweitrangig sind. Zum Beispiel hat der Riesenkonzern DuPont, auf der Suche nach Kunstleder für Schuhe, kreiert Neues Material"Korf", der zur Herstellung teurer Schuhe verwendet werden sollte. Dieses Material zeichnet sich durch Festigkeit, Haltbarkeit, Elastizität und Durchlässigkeit aus. Trotz gute Idee erlebte das Unternehmen den teuersten Produktausfall in der Geschichte. Einer der Faktoren, die den Ausgang des Verfahrens beeinflussten, war das Missverständnis der Bedürfnisse der Oberschicht, nämlich: Für Käufer teurer Schuhe waren Haltbarkeit, Festigkeit und Pflegeleichtigkeit nicht die primären Motive. Hauptfehler des Unternehmens war es, sich auf das Produkt und nicht auf den Verbraucher zu konzentrieren.

Die Mittelschicht sollte den Großteil der Gesellschaft ausmachen. Er ist ein Indikator für die wirtschaftliche Entwicklung des Landes. Verbraucher in dieser Klasse sind am stärksten durch das Bedürfnis nach Respekt und das Bedürfnis nach Zugehörigkeit und Liebe gekennzeichnet. Für den Marketing-Mix ist diese Gruppe die wichtigste. Genau an Mittelklasse schickte eine große Menge an Informationen, die zur Nutzung und zum Verbrauch von Waren und Dienstleistungen aufriefen. Die Mittelschicht zeichnet sich durch ein durchschnittliches Einkommen, gewisse Ersparnisse aus („Gebundenheit in Kasse“), Selektivität beim Einkauf, unregelmäßige Nachfrage nach teureren Waren.

Zum untere Schicht Physiologische Bedürfnisse stehen im Vordergrund. In der Regel handelt es sich dabei um ungelernte Fachkräfte, die von Sozialhilfe leben. Für sie steht der Lebensmittel- und Gebrauchtwarenmarkt im Vordergrund.

Lebensweise- etablierte Formen menschlicher Existenz in der Welt, die ihren Ausdruck in seinen Aktivitäten, Interessen und Überzeugungen finden. Philip Kotler, Grundlagen des Marketings, 2007, Kap.5, S.152

Menschen gleichen Alters, gleicher gesellschaftlicher Stellung oder Beruf können völlig unterschiedliche Lebensstile führen. Lifestyle setzt sich aus Persönlichkeitstyp und sozialer Schicht zusammen und stellt ein ganzheitliches Bild des Käufers des beabsichtigten Produkts dar. Nimmt man Lifestyle als Segmentierungskriterium, muss man sich überlegen, wofür ein potentieller Konsument sein Geld ausgibt. Freizeit Was ist sein Hobby, wie ist die Einrichtung seiner Wohnung oder seines Hauses usw.

Persönlichkeitstyp durch den Satz bestimmt psychologische Merkmale, die in manchen Situationen das Verhalten eines potenziellen Verbrauchers erheblich beeinflussen. Für den erfahrenen Marketer diese Eigenschaft kann beim Erstellen einer Produktmarke am nützlichsten sein. Zum Beispiel Werbung Nikon-Kamera eher die Aufmerksamkeit eines Extrovertierten auf sich ziehen, da dieses Produkt sich nach außen orientiert und als Produkt für offene, kreative und kontaktfreudige Menschen positioniert ist.

Verhaltenssegmentierung beinhaltet die Einteilung des Marktes in Gruppen je nach Kenntnisstand, Einstellung, Art der Verwendung des Produkts und der Reaktion darauf.

Es gibt verschiedene Arten der Verhaltenssegmentierung:

Segmentierung nach Nutzungsumständen beim Kauf von Waren kommt es jedenfalls auf das Ereignis an. So steigt beispielsweise an Silvester in Russland die Nachfrage nach Mandarinen, am 23. Februar steigt die Nachfrage nach Grußkarten und Waren für Männer stark an, in Vorbereitungen für die Hochzeit werden eher Nachkäufe getätigt usw.

Nutzensegmentierung. In diesem Fall geht es dem Verbraucher vor allem um eine Reihe von Produkteigenschaften. Beispielsweise kann Haarshampoo unterschiedliche Eigenschaften haben:

• - Anti-Schuppen-Shampoo;
• - Shampoo für trockenes und sprödes Haar;
• - Shampoo für coloriertes Haar;
• - Shampoo für fettiges Haar usw.

Benutzerstatus. Nach diesem Prinzip kann der Markt bedingt in den Markt bestehender und den Markt potenzieller Verbraucher unterteilt werden. Es ist interessant festzustellen, dass die Politik großer Unternehmen eher darauf abzielt, potenzielle Kunden anzuziehen, während kleine Unternehmen versuchen, ihre regelmäßigen Benutzer zu halten.

Verbrauchsintensität. Die Konsumintensität verschiedener Käufergruppen eines bestimmten Produkts ist schwach, moderat und aktiv. Es wird deutlich, dass es für das Unternehmen profitabler ist, das von aktiven Verbrauchern dominierte Marktsegment zu bedienen. Die Intensität des Konsums hängt meiner Meinung nach auch von der Marke (Marke) des Produktes ab. Beispielsweise kaufen die meisten Frauen in großen Einkaufszentren am häufigsten Kleidung derselben Marke. Besonders die Konsumaktivität dieses Produkts nimmt während der Rabatt- und Schlussverkaufssaison zu.

Der Grad der Bereitschaft des Käufers, das Produkt wahrzunehmen. Mit diesem Kriterium können Sie Käufer, die bereit sind, Waren zu kaufen, bewerten und berechnen. Entsprechend dieser Eigenschaft werden Käufer in unwissend und sachkundig, gut informiert, interessiert, kaufwillig und nicht kaufabsichtsvoll eingeteilt.

Basierend auf dem oben Gesagten fassen wir die Ergebnisse zusammen vergleichende Analyse zwei dieser Segmentierungsmethoden. Psychografische und Verhaltenssegmentierung sind sehr eng miteinander verbunden. Die Kriterien, nach denen die Segmentierung mit diesen beiden Ansätzen erfolgt, haben viele Gemeinsamkeiten. Sie sind voneinander abhängig. Der Hauptunterschied liegt im Gegenstand der Analyse bei diesen beiden Ansätzen. Bei der psychografischen Segmentierung sind dies Gegenstand der Analyse interne Merkmale die Identität des Verbrauchers, sowie seine Stellung in der Gesellschaft und Zugehörigkeit zu einer sozialen Klasse mit ein bestimmtes Niveau Einkommen, Lebensstil und Vorlieben. Bei der Verhaltenssegmentierung ist der Analysegegenstand die Einstellung der Konsumenten zum Produkt, die teilweise geprägt und abhängig ist persönliche Qualitäten der Verbraucher selbst. Aber die Einstellung zum Produkt ist ein sekundäres Ergebnis, während persönliche Eigenschaften primär sind. Diese Aussage ist jedoch nur gültig, um die Bereitschaft des Käufers zu bestimmen, das Produkt wahrzunehmen (dh wie offen eine Person ist, neue Informationen zu akzeptieren, wie reaktionsschnell sie ist).