Strategia oceanului albastru. Idei de bază. Blue Ocean Strategy: Cum să găsiți sau să creați o piață fără alți jucători

Strategia Oceanului Albastru își propune să încurajeze companiile să iasă din oceanul stacojiu al concurenței prin crearea unei nișe de piață pentru ei înșiși în care să nu le fie frică de concurenți. Strategia oceanului albastru propune să refuze să împărtășească cu ceilalți cererea existentă - și adesea în scădere -, în timp ce se uită constant la concurenți, și în schimb să se dedice creării unei cereri noi, în creștere și evitării concurenței. Cartea nu numai că încurajează companiile să facă acest pas, ci explică și ce trebuie făcut. Scopul nostru este să facem strategia oceanului albastru la fel de eficientă precum concurența în apele roșii ale pieței pe care o cunoaștem deja.”

„Blue Ocean Strategy” de W. Chuck Kim, René Mauborgne

Indiferent de atitudinea mea personală față de ideea de „oceane albastre”, aș dori mai întâi să vorbesc imparțial despre ideea expusă de autorii acestei strategii, astfel încât cei care nu sunt familiarizați cu această teorie sau sunt familiarizați doar la distanță. cu ea îşi pot formula propria opinie.despre această abordare a strategiei. Și după ce am luat în considerare această lucrare, pe opinia deja formată a cititorului, îmi voi exprima propria părere despre această strategie.

Esența strategiei oceanului albastru propusă de Chen Kim și Mauborgne este că, odată cu ritmul actual de dezvoltare și copiere a tehnologiilor, concurența față în față este irelevantă și - în termen lung este în detrimentul companiei. Alegoric vorbind, autorii numesc piețele competitive „oceane roșii”, pline de sânge de concurenți „lipiți” unul de celălalt. În „oceanul roșu” granițele pieței și principiile industriei sunt clar definite și aceleași pentru toți participanții. Produsele companiilor concurente au caracteristici similare, iar diferentele dintre ele, cu timpul si eforturile de benchmarking, se sterg.

„Blue Ocean” este o nișă neocupată pe piață pe care compania o creează pe baza:

necesitate nesatisfăcută grupuri diferite consumatori uniți de acesta;
concentrarea asupra criteriilor cheie pentru ca consumatorul să selecteze și să evalueze produsul;
concentrarea pe atragerea „non-clienților” companiei către consumul produsului.

Într-un ocean albastru, o companie nu trebuie să aleagă între o strategie cu costuri reduse sau o strategie cu valoare ridicată pentru clienți – poate oferi ambele.

Blue Ocean Strategy este rezultatul a 15 ani de cercetare și analiză a datelor privind strategiile de piață a 108 companii din 30 de industrii în ultimii 100 de ani. Drept urmare, autorii au descoperit că 86% dintre proiectele de afaceri din această perioadă au fost expansiuni liniare, adică îmbunătățirea muncii în „oceanele roșii”. În același timp, astfel de întreprinderi au reprezentat 62% din veniturile totale și doar 39% din profit. Cu alte cuvinte, este în oceane albastre» se incheie perspectiva obtinerii celui mai mare profit pentru firma. Și nu există deloc concurenți - deoarece compania care a creat „oceanul albastru” este prima și, de mult timp, singura din el. Este important de menționat că „oceanul albastru” nu este măsurat de o industrie sau de o anumită companie - este mai degrabă o mișcare strategică, o decizie câștigătoare a companiei pentru situația sa pe piață.

Instrumentul principal al strategiei oceanului albastru este „pânza de strategie” - servește la diagnosticarea și construirea unei astfel de strategii. Pentru a construi o „pânză strategică” pentru o companie, este necesar să se identifice caracteristicile cheie ale produselor – proprii și concurenți – care fac obiectul concurenței în cadrul industriei. Compania analizează și nivelul ofertei primite de consumator pentru fiecare dintre factori. O rată mare înseamnă o investiție mare în dezvoltarea unui anumit domeniu de factori.

Autorii oferă o modalitate de a vizualiza „pânza strategică” pentru a facilita analiza și prezentarea acesteia. Analiza „pânzei strategice” permite companiei să determine modul în care strategia sa de piață este similară cu strategiile concurenților. Folosind pânza de strategie ca exemplu, această similitudine este ușor de identificat - formele grafice ale „pânzei de strategie” ale companiilor cu abordări similare ale concurenței au o formă similară.

După ce au analizat „pânza strategiei” și implicațiile diferiților factori de concurență pentru diferite companii și pentru clienții înșiși, Chen Kim și Mauborgne sugerează ca conducerea companiei să își pună patru întrebări:

1. Ce factori de concurență, definiți și acceptați în industrie, pot fi desființați? De exemplu, McDonald's se poziționează ca un restaurant, dar un astfel de „semn” integral al restaurantului ca ospătarii a fost inițial abolit în mod deliberat - costurile sunt mai mici, serviciul este mai rapid.

2. Ce factori de concurență ar trebui reduse semnificativ față de standardele din industrie? De exemplu, după ce a analizat „pânza strategică” a pieței vinului din SUA, Cassela Wines a ajuns la concluzia că factori precum bogăția și complexitatea gustului vinului, prestigiul cramei și alegerea numelor de vinuri, atât de prețuite de vinificatori, nu au pentru consumatorii americani semnificație deosebită. Toți cei trei factori au fost redusi prin limitarea gamei de produse, deplasarea focusului comunicațiilor de la istoria și prestigiul cramei către alți factori și producerea de vinuri cu un gust mai pronunțat și mai simplu.

3. Ce factori ar trebui îmbunătățiți semnificativ față de standardele din industrie? Deci, în centrul creării de către Apple a magazinului de muzică online iTunes este creșterea numărului de factori cheie industrii de partajare a fișierelor muzicale: calitate superioară sunet; o gamă largă de melodii, inclusiv lucrări din anii trecuți; posibilitatea de a cumpăra colecții tematice de cântece.

4. Ce factori nu ar trebui creați niciodată propuși de industrie? Virgin, de exemplu, a lăsat în urmă chiar și concurenții importanți, oferind o gamă de servicii non-standard, dar la cerere, pasagerilor, inclusiv masaje în timpul zborului. O altă companie aeriană, NetJets, oferă către clienții corporativi serviciul de utilizare a unui jet privat pentru o taxă anuală fixă, care este semnificativ diferită de costul întreținerii efective a unei astfel de aeronave pe cheltuiala companiei.

Cartea prezintă abordări și instrumente pentru dezvoltarea și implementarea unei strategii pentru oceanul albastru, inclusiv șase moduri de a o crea și abordări de interpretare a strategiei rezultate. În ciuda notorietății ideii descrise despre percepția concurenței, Chen Kim și Mauborgne au fost cei care au propus pentru prima dată un instrument coerent și practic pentru aplicarea strategiei oceanului albastru în practică. Limbajul de prezentare este simplu, exemplele sunt moderne și ușor de înțeles. Cartea conține anexe informații generale privind caracteristicile sectoriale și conceptuale ale strategiei oceanului albastru.

Este de remarcat faptul că tehnica de creare a oceanelor albastre a fost redusă la o simplă reprezentare grafică și la câteva reguli ușor de reținut. De exemplu, navigarea în oceanul albastru este propusă cu ajutorul unei matrice numită „eliminare-reducere-creștere-creare”. Pentru a lucra cu o echipă, se propune să se folosească regula celor trei E: Angajament (implicare), Explicație (explicație), Așteptare (claritatea așteptărilor). O astfel de prezentare a teoriei este convenabilă pentru oamenii de afaceri care sunt înfometați de noi cunoștințe, dar nu au timp liber.

Prima modalitate este de a considera concurenți nu doar reprezentanții propriei industrii, ci și companiile care operează în industrii alternative. De exemplu, cinematograful și restaurantele sunt complet tipuri diferite Afaceri. Sâmbătă seara, însă, sunt alternative la fel de bune de bucurat. Și de cele mai multe ori, în spațiul unor astfel de alternative se poate crea inovația de valoare.

A doua modalitate este de a explora principalele strategii ale companiilor din industrie. De obicei, diferențele de strategii se reduc la ceea ce aceasta companie: preturi mici sau de înaltă calitate. De fapt, trebuie să renunțăm la această alternativă și să înțelegem ce alți factori, pe lângă preț și calitate, influențează alegerea clienților.

A treia modalitate este de a lua în considerare lanțul de cumpărători. Cel care ia decizia de cumpărare nu este întotdeauna utilizatorul final al produsului.

A patra modalitate este de a lua în considerare produse și servicii suplimentare care oferă valoare clientului.

A cincea modalitate este de a analiza atractivitatea funcțională și emoțională a produsului pentru cumpărători.

A șasea cale este să privim în viitor și să vedem oportunitățile de a crea un ocean albastru.

De asemenea, aș dori să citez unul dintre minunatele tabele metodologice prezentate în carte.

Capitolul „Concentrarea pe imaginea de ansamblu, nu pe numere” din Crearea unei strategii pentru oceanul albastru oferă patru pași pentru vizualizarea strategiei.

1.Trezirea vizuală	2. Examinarea vizuală	3. Târgul de Strategii Vizuale	4. Comunicare vizuală
Compară afacerea ta cu competitorilor, pentru care înfățișați pânza strategică așa cum este cu adevărat „așa cum este”. Vezi ce trebuie schimbat în strategia ta.	Ieșiți pe câmp pentru a explora șase moduri de a crea oceane albastre. Evidențiați beneficiile clare ale produselor și serviciilor alternative. Vedeți ce factori trebuie eliminați, creați sau modificați.	Desenați o pânză strategică „necesară” pentru organizația dvs. pe baza rezultatelor cercetării practice. obține părere de la clienti proprii, clienti competitorilorși non-clienți în ceea ce privește opțiunile alternative ale pânzei de strategie. Utilizați feedback-ul pentru a construi strategia optimă „necesară” pentru viitor.	Distribuiți o imprimare a profilurilor dumneavoastră strategice înainte și după pentru o comparație ușoară. Susține doar acele proiecte și pași care vor permite companiei tale să completeze golurile pentru a actualiza noua strategie.

Acum putem spune că am înțeles o scurtă introducere în conținutul și principiile creării unei strategii pentru oceanul albastru. Am făcut o trecere în revistă a textului cât mai obiectivă, sau mai degrabă pozitivă, dar acum aș vrea să adaug câteva linguri de gudron acestui butoi uriaș de miere.

Să încercăm să înțelegem ce se află în spatele popularității și a tot hype-ul din jurul acestei teorii a oceanului albastru - conceptul de bază al oceanului albastru este că o companie care, ghidată de metodele prezentate în carte, își poate crea propriul ocean albastru, care, de fapt, este „Graalul nemuririi” în lumea afacerilor, deoarece crearea „oceanului albastru”, potrivit autorilor, duce la faptul că compania părăsește pentru totdeauna „oceanul roșu” al mediului competitiv și asigură prosperitatea sa eternă datorită armatei uriașe de clienți, super profituri și lipsei concurenților.

Această idee de „viață veșnică”, condimentată cu terminologia autorului „oceane albastre și stacojii”, „vizualizare”, etc., nu seamănă mai degrabă cu o lucrare de afaceri, ci cu o carte a ezoteriștilor moderni, promițând „iluminarea” și „ viața veșnică”. Din nou, această terminologie are un efect profund asupra subconștientului cititorului - fiecare manager de top sau proprietar de afaceri are un vis la un „ocean albastru”, dependenti de muncă care visează la o vacanță pe țărmurile „oceanului albastru” și „oceanele roșii”. „de concurență, „plin de sânge”, dimpotrivă, afectează fricile tipice umane și provoacă dezgust. Iată cuvintele unui antreprenor rus despre motivele pentru care a cumpărat această publicație: „Oceanul Albastru este un termen grozav pentru o nouă piață în care compania ta este prima, unde nu există concurenți, unde poți obține profituri mari. Scăpați de competiție vis albastru antreprenori. Poate de aceea titlul cărții – Blue Ocean Strategy – a intrigat imediat. Din nou, autorii acestei cărți îl joacă și pe Mesia care a venit să salveze această lume de sângele competiției și să o conducă în oceanele albastre ale fericirii, așa cum este ilustrat de acest citat din discursul lui Chen Kim în timpul vizitei sale în Ucraina: „Ucraineni, trezeşte-te. Am venit la tine cu speranta. Ca un fermier care seamănă primăvara și speră recoltă mare, așa că am venit la Kiev să semăn cereale (pentru a da cunoștințe noi). Sper că va încolți aici și o voi uda. Și voi fi mândru de ceea ce a devenit Ucraina!”

Dar este bine, este clar că, în primul rând, popularitatea unei cărți este cauzată de un frumos „înveliș”, PR și așa mai departe, dar acest lucru nu este rău, valoarea principală în orice lucrare științifică sau de afaceri este evaluată de utilitatea sa, dar aceasta este o altă întrebare... Dar aș prefera să împart munca în 2 părți (idee și metodologie) și să evaluez în consecință utilitatea pe baza acestei diviziuni.

Utilitatea ideii oceanului albastru este probabil aproape de 0, de ce? Pentru că ideea inițial utopică a unui „ocean albastru” nu poate fi folosită și, în consecință, poate fi utilă într-o lume de afaceri pragmatică. Utopismul ei constă în faptul că plecarea declarată cu ajutorul „oceanului albastru”, ca orice altceva, din domeniul competițional este imposibilă! Iar exemplele de „oceane albastre” citate de autori sunt, ca să spunem ușor, exagerate. Până la urmă, crearea „oceanului albastru” al McDonalds, citat ca exemplu de „ocean albastru” de succes, nu a scos această rețea de „restaurante” din domeniul competitiv al cateringului, fast-food-ului etc. „Oceanele albastre” ale giganților auto americani, citați ca exemple, nu i-au scos din câmpul competitiv, ba mai mult, nu îi ajută să depășească concurenții, de exemplu, producătorii auto japonezi. Dimpotrivă, în timp ce ei pierd în mod activ în fața lor... Iată un citat: „Oceanele albastre nu sunt inovații tehnologice. Tehnologiile avansate sunt uneori implicate în crearea oceanelor albastre, dar nu sunt semn distinctiv. Acest lucru este valabil și pentru industriile tehnologice. Oceanele albastre sunt adesea create de jucători vechi, încă în cadrul activității lor de bază. De exemplu, Crysler și GM au fost companii înființate când au creat oceane albastre. Cercetările au arătat că majoritatea oceanelor albastre sunt create în interiorul, nu în afara oceanelor roșii ale industriilor existente. Oceanele albastre sunt alături de tine în fiecare industrie.

Strategia oceanului albastru este atât de puternică încât poate crea un brand care va dura zeci de ani. Gândiți-vă la Ford (Model T), Crysler (minivan), IBM (calculator electronic). Liderii acestor companii pot atesta că cheia creării unui nou spațiu de piață nu sunt bugetele mari de cercetare și dezvoltare, ci mișcările strategice potrivite. Adică, crearea unui ocean albastru este un produs al strategiei și, în multe privințe, un produs al acțiunilor manageriale.”

Să presupunem că companiile citate de autori au creat „oceane albastre”, dar ne putem aminti cu ușurință problemele recente ale fiecăreia dintre aceste companii - Ford, Chrysler și IBM. În consecință, se poate înțelege că teoria oceanului albastru nu există.

Utilitatea tehnicii este cu siguranță acolo, dar, din păcate, este secundară ... Michael Porter a scris despre posibilitățile de protecție împotriva concurenței pe piață în lucrarea sa cu același nume. El a propus două strategii pentru o astfel de protecție:

a) să creeze o „apărare de încredere împotriva puterii concurenței”;

b) să ia o poziţie în care compania va fi cel mai puţin vulnerabilă la forţele concurenţiale.

Dintre aceste strategii, cea din urmă este cea care rezonează din ce în ce mai mult cu gânditorii și practicienii moderni în management.

Și, mai ales, metodele autorilor „Crearea unei strategii pentru oceanul albastru” sunt similare cu lucrările clasice ale lui D. Trout - „Diferențiează-te sau mori!” și celelalte lucrări ale lui. Apropo, în ciuda faptului că W. Chuck Kim și Rene Mauborgne repetă în mod constant că benchmarking-ul și orientarea concurenților sunt apanajul exclusiv al „oceanului roșu” al concurenței și, în principiu, nu sunt aplicabile în crearea „oceanului albastru”, cu toate acestea, în propriile metodologii utilizează în mod activ aceste abordări, pe care le putem vedea în tabelul „Patru etape de vizualizare a strategiei” de mai sus în text (locurile în care se utilizează benchmarkingul competitiv sunt subliniate).

Pentru o mai mare persuasivitate a naturii secundare a metodelor „oceanului albastru”, aș dori să fac o scurtă analiză a lucrărilor lui D. Trout.

Pe măsură ce concurența se intensifică, devine din ce în ce mai dificil pentru companii să găsească puncte de diferență (în fraza lui Chuck Kim ar suna ca „găsirea oceanelor albastre devine din ce în ce mai dificilă”). Dar nu există altă cale.

„Diferențiază-te sau mori!” Acest slogan, proclamat de Jack Trout în 2000 în cartea cu același nume, a deschis o nouă pagină în dezvoltare marketing modern. Potrivit unor experți, cuvântul „diferențiere” este de fapt doar o nouă versiune a termenului „poziționare”, căruia Trout personal și în colaborare (cu Al Rice și alții) i-a dedicat multe cărți. Ceea ce arată din nou dragostea „clasicilor” din genul de afaceri de a folosi terminologia nouă pentru a descrie concepte vechi.

Esența teoriei diferențierii este extrem de simplă și se rezumă la următoarele: pentru a supraviețui în condiții de concurență acerbă și de saturație a mărfurilor pe piețe, este necesar să se declare cu voce tare diferența cuiva, sau altfel, despre oceanul albastru. În același timp, principalul semn al diferențierii atât a produsului, cât și a pieței este percepția consumatorului asupra companiei și a produselor sale. Un alt semn îl reprezintă metodele prin care firma își oferă avantaje față de concurenții săi.

În „Diferentiate or Die”, Jack Trout și Steve Rivkin schițează pașii de bază pentru a realiza diferențierea. În primul rând, trebuie să cunoști situația de pe piața ta și să fii conștient de pozițiile concurenților. În al doilea rând, să găsești o idee care să distingă calitativ compania sau produsul acesteia între altele similare. Apoi această idee trebuie implementată eficient și încorporată în mintea publicului țintă. Acestea. întreprinderea trebuie să fie conștientă de poziția sa, de poziția concurenților direcți și indirecti și a neconcurenților apropiați, pe baza acesteia, să își dezvolte propriile diferenta calitativa de la ei ("blue ocean"), care ulterior se declară cu voce tare pe piață (marca-te și propria diferență (blue ocean), informează-te despre asta, explică valoarea acestei diferențe publicului țintă).

„Este mai bine să fii primul decât să demonstrezi că ești cel mai bun” spune primul principiu al bestseller-ului lui J. Trout „The 22 Immutable Laws of Marketing”. Cu toate acestea, experții pun la îndoială acest postulat, deoarece acum pun și mai mult sub semnul întrebării postulatele autorilor cărții „Crearea unei strategii pentru oceanele albastre”. În cele mai multe cazuri, această abordare funcționează atunci când produsele mărcilor din același segment au diferențe tangibile între ele. În ultimii doi ani, am observat o tendință către o nivelare treptată a calității produselor pe toate piețele. Fără o marcă puternică și o distribuție la fel de bine stabilită, este puțin probabil ca majoritatea consumatorilor să aleagă un brand cu aceeași calitate ca și alții, dar la un preț mai mare.

În fața concurenței în creștere, companiilor le este din ce în ce mai greu să găsească un punct de diferențiere atunci când construiesc strategii de marketing. Implementarea cu succes a acestei sarcini depinde în mare măsură de faptul dacă firma poate plasa în mintea cumpărătorului imaginea sau calitatea produsului. Până în prezent, liderii pur și simplu au aranjat valorile general acceptate pentru publicul țintă: calitate, fiabilitate, simplitate, sofisticare. În acest context, merită să oferim un exemplu al companiei finlandeze Raisio Group și al mărcii sale fast food. Dintre toate caracteristicile pozitive ale acestui produs (utilitate, accesibilitate, ușurință în preparare, gust ridicat), la construirea unei strategii de marketing a fost aleasă categoria „preparare rapidă”. Sloganul „Mai mult timp pentru comunicare” exprimă perfect ideea principală de poziționare a acestui brand. Dacă acest caz ar fi luat în considerare în „Crearea unei strategii pentru oceanul albastru”, atunci ar fi listat ca unul dintre cele mai reusite exemple creând un „ocean albastru”, ca înainte de aceasta, niciunul dintre concurenții lor direcți sau indirecti nu și-a adus avantaj competitiv„comunicare”, adică Din domeniul extrem de competitiv al produselor alimentare, aceste terci instant s-au mutat in sfera comunicatiilor si agrementului, unde sunt si in afara domeniului concurential, deoarece nu existau inca terci pe acest segment de piata.

Un exemplu clasic al strategiei Rolls-Royce demonstrează cum să segmentezi piața și să-i dominem segmentul. Consumatorului i s-au oferit finisaje suplimentare auto, service post-vânzare pentru a asigura fiabilitatea mașinilor. Astfel, s-a creat o idee stabilă despre produs ca articol de lux, confort, conceput pentru snobismul cumpărătorilor. Este de remarcat faptul că Rolls-Royce nu oferă adesea inovatoare evoluții tehnice, rămânând în umbra giganților auto. Din nou, aici poți vorbi despre „oceanul albastru”, nu-i așa? Dar odinioară se numea poziționare sau diferențiere...

Ei bine, cred că am acoperit conceptul unei strategii pentru oceanul albastru destul de clar și obiectiv.

Din toate acestea, am concluzionat pentru mine că cartea este bună, dar ca o fascinantă ficțiune de afaceri despre o utopie de afaceri cu recomandări mai mult decât vagi și neclare pentru folosirea subiectului năucit, dar mereu arzător al concurenței în cheia „doririi”. .

Dar din nou, chiar dacă acesta este un „basm”, iar metodele de mai sus de a evita competiția sau lupta competitivă sunt „secundare” și se bazează pe lucrări anterioare ale unor clasici precum M. Porter, D. Trout și alții, dar acesta este nu e principalul lucru...

Principalul lucru este că frumosul „înveliș” și ușurința de a prezenta materialul sub forma unui „basm serios pentru adulți” au atras atenția unui public foarte larg de cititori care, poate, nu citiseră nici D. Trout. sau, respectiv, M. Porter, autorii cărții și-au găsit propriul „ocean albastru”, vânzându-și opera nu numai potențialilor clienți, ci și iubitorilor de lectură ușoară, ezoterism etc., familiarizând un public foarte mare cu elementele de bază. de marketing strategic, diferențiere și poziționare, marketing creativ sub forma „pentru manechin”, fără a lăsa cititorii să se simtă așa.

Mai mult, cititorii „avansați” s-au putut bucura de lectura ușoară și repetarea a ceea ce s-a învățat în lucrările clasice, în formă nouă. Orice ai spune, „repetiția este mama învățării”!

Cu toată musca în unguent, această carte poate fi considerată un butoi de miere, deoarece prezintă metodele și ideile deja cunoscute înainte, dar într-o formă frumoasă și inteligibilă. Autorii nu pot fi numiți „creatori”, dar „tuningul” lor de idei și crearea unui frumos mit „despre râurile de lapte și malurile de jeleu” merită toate laudele.

Arta managementului și strategiile viitoare

Geoffrey Moore

efect de impuls

Cum să supraviețuiești în „oceanul albastru”

Jean-Claude Laresh

Prietenilor și familiei care ne umplu lumile cu sens

Prefață la ediția în limba rusă

Suntem foarte încântați că Strategia Oceanului Albastru a fost tradusă în limba rusă, iar ideile prezentate în această carte au devenit disponibile publicului vorbitor de limbă rusă. Odată ni s-a întâmplat să vizităm Rusia. Acest lucru s-a întâmplat la sfârșitul anilor 80, când am ajuns la Leningrad, așa cum se mai numea în acei ani actualul Sankt Petersburg. Ne-a surprins spiritul antreprenorial al celor pe care i-am întâlnit atunci, energia inerentă și dorința rușilor de a crea noi oportunități economice.

Întrebarea este: cum își pot pune cei care fac afaceri în Rusia astăzi toată energia și inteligența pentru a distruge concurența și a crea oceane albastre ale unui spațiu de piață care nu are loc pentru concurență? Cum afaceri rusești poate crea produse și servicii care oferă companiilor o creștere rapidă profitabilă și sunt disponibile pentru cumpărătorul în masă nu numai în Rusia, ci și în alte țări ale lumii?

Odată cu intensificarea concurenței globale și prăbușirea barierelor comerciale, răspunsul la aceste întrebări este mai important ca niciodată. Cartea Blue Ocean Strategy nu numai că prezintă conceptul în sine, dar oferă și instrumente analitice și tehnici pe care fiecare firma ruseasca poate fi aplicat în orice domeniu de activitate - de la producția de produse industriale, la creație bunuri de consum, prestari servicii, cu amănuntul, catering și spectacole de circ - pentru a rezolva această sarcină descurajantă. Prin cercetările noastre din ultimii cincisprezece ani, am identificat modele strategice clare pentru crearea oceanelor albastre pentru a rupe cercul vicios al războiului competitiv.

Vă invităm să citiți această carte și să aplicați ideile și conceptele ei în practică: în compania dumneavoastră, în întreprinderea dumneavoastră. Oceanele albastre de oportunități se află în jurul nostru. Nu este nevoie să concurezi când îți poți îndrepta energia către cauza creației.

Utilizați Strategia Oceanului Albastru pentru a deschide calea către piețe noi, de mare valoare, de care beneficiază toată lumea: companii, consumatori și societate în general. Sperăm că această carte va ajuta cauza creării unei economii ruse prospere.

cuvânt înainte

Această carte este dedicată prieteniei, devotamentului și credinței unul în celălalt. Prin prietenie și credință ne-am angajat într-o călătorie, explorând ideile din această carte și apoi scriind cartea în sine.

Cunoștința noastră a avut loc acum douăzeci de ani în clasă - unul dintre noi era atunci profesor, iar celălalt era student. Și de atunci lucrăm împreună, ne inspirăm și ne sprijinim reciproc. Această carte nu este o victorie pentru o idee, ci pentru o prietenie care înseamnă mai mult pentru noi decât orice idee din lumea afacerilor. Prietenia ne-a făcut viețile mai bogate și lumile mai frumoase. Niciunul dintre noi nu era singur.

Nu există călătorii ușoare; nu există prietenie plină doar de râs. Cu toate acestea, ne-am întâlnit cu bucurie fiecare zi a călătoriei noastre, pentru că ne-am străduit pentru cunoaștere și îmbunătățire. Am crezut cu pasiune în ideile prezentate în carte. Aceste idei nu sunt pentru cei care visează doar să supraviețuiască. Nu ne-a interesat niciodată supraviețuirea. Dacă gândurile tale sunt limitate doar de ele, nu citi mai departe. Cu toate acestea, dacă doriți să mergeți în altă direcție, construiți o companie și utilizați-o pentru a construi un viitor în care clienții, angajații, acționarii și societatea toți beneficiază, citiți mai departe.

Nu vă promitem că va fi ușor, dar această cale merită atenție.

Rezultatele cercetării noastre au confirmat că nu există companii care să nu cunoască eșecuri, la fel cum nu există o industrie de succes pentru totdeauna. Am învățat din experiență că oamenii, precum corporațiile, sunt uneori inteligenți și alteori nu. Pentru a realiza mai mult succes, este necesar să înțelegem cum exact am reușit să obținem un rezultat pozitiv și să înțelegem cum poate fi reprodus sistematic. Aceasta este ceea ce numim mișcări strategice inteligente și, așa cum am stabilit, mișcarea strategică de a crea oceane albastre este de o importanță capitală. strategia oceanului albastruîși propune să încurajeze companiile să iasă din oceanul stacojiu al concurenței prin crearea unei nișe de piață pentru ele însele în care să nu le fie frică de concurenți. Strategia Oceanului Albastru propune să se îndepărteze de împărtășirea cererii existente – și adesea în scădere – cu alții, în timp ce se uită constant la concurenți. În schimb, ea sugerează să ne dedicăm pentru a crea o cerere nouă, în creștere și a ne îndepărta de concurență. Cartea nu numai că încurajează companiile să facă acest pas, ci explică și ce trebuie făcut. În primul rând, vă oferim un set de instrumente analitice și perspective care vă arată ce acțiuni sistematice să luați de-a lungul drumului propus, apoi ne uităm la principiile care definesc strategia oceanului albastru și o distingem de abordările strategice care se bazează pe competiție.

Scopul nostru este să formulăm și să implementăm o strategie pentru oceanul albastru care să fie la fel de sistematică și eficientă precum concurența din apele roșii ale pieței despre care știm deja că este sistematică și eficientă. Numai atunci companiile pot adopta o abordare atentă și responsabilă pentru a crea oceane albastre, maximizându-și oportunitățile și minimizând riscurile. Nicio companie, indiferent de dimensiune sau vârstă, nu își poate permite să se transforme într-un jucător de noroc dintr-o barcă fluvială. Nu se poate și nu ar trebui.

Această carte este punctul culminant a cincisprezece ani de cercetare și studiu a datelor din ultima sută de ani. ani în plus. Acesta a fost precedat de o serie de articole publicate în Harvard Business Review și de publicații academice pe diverse aspecte ale acestui subiect. Ideile, modelele și instrumentele prezentate în carte au fost testate și rafinate în practică de mulți ani în diverse corporații din Europa, Statele Unite și Asia. Cartea se bazează pe și dezvoltă această lucrare, adunând toate aceste idei împreună structura de ansamblu. Acesta acoperă nu numai aspectele analitice care stau la baza strategiei oceanului albastru, ci nu mai puțin Puncte importante legate de oameni, cu modul de a trimite organizația și angajații săi pe această cale, cum să genereze în ei dorința de a transpune aceste idei în realitate. Subliniem în special importanța înțelegerii modului de a obține încredere și loialitate, precum și recunoașterea intelectuală și emoțională. Mai mult, această înțelegere stă la baza strategiei în sine.

Cartea Blue Ocean Strategy. Cum să găsiți sau să creați o piață liberă de alți jucători” este lucrare unică dedicat pentru . Descrie în mod viu profitabilitatea ridicată și dezvoltarea rapidă a companiilor care sunt capabile să genereze idei de afaceri eficiente prin crearea unei cereri inexistente anterior pe o nouă piață (numită „oceanul albastru”), în care concurența este puțină. Această strategie evită concurența pe piețele cu marjă scăzută (numite „ocean roșu”).

Cartea se bazează pe cincisprezece ani de cercetare, iar ca exemple, autorii citează 150 de strategii productive care au fost folosite timp de 120 de ani în 30 de industrii. Aceste strategii au făcut ca strategia generală a oceanului albastru să devină realitate.

Despre autori

Chang Kim este unul dintre cei mai renumiți consultanți de afaceri din lume, profesor și șef al departamentului de strategie și management internațional la școala de afaceri și institutul de cercetare francez INSEAD, precum și membru al consiliului de administrație al Value Innovation Action Tank și membru al Uniunii Europene cu funcții de consiliere. Fost consultant companii internationale in jurul lumii. De asemenea, este autorul multor articole care sunt dedicate managementului corporațiilor multinaționale și sunt publicate în cele mai cunoscute reviste de afaceri.

René Mauborgne este un distins coleg și profesor de strategie și management la INSEAD menționat mai sus, membru al Forumului Economic Mondial și autor al mai multor lucrări despre management în companii internaționale.

Rezumatul cărții „Blue Ocean Strategy. Cum să găsiți sau să creați o piață liberă de alți jucători

Cartea constă dintr-o prefață, o secțiune de mulțumire, trei mari părți, inclusiv nouă capitole în total, o secțiune de anexe și note, o listă bibliografică și un bloc dedicat autorilor.

Mai jos vă prezentăm câteva idei interesante dintr-o carte de Chan Kim și René Mauborgne.

Crearea „oceanelor albastre”

Crearea „oceanelor albastre” poate fi ilustrată prin exemplul celebrului spectacol de circ „Cirque du Soleil”. Inițial, compania a decis să nu concureze cu spectacolele de circ convenționale, ci a început să creeze un segment de piață neocupat, care nu avea concurență. Piața a fost îndreptată către un nou public țintă. Succesul circului se datorează faptului că organizatorii săi și-au dat seama că pentru a câștiga în viitor este necesar să scapi de competiție.

De la companie și industrie la mutare strategică

O mișcare strategică este un set de decizii și acțiuni ale organului de conducere care vizează dezvoltarea unei propuneri majore de afaceri care poate crea o nouă piață.

Nu există companii care să aibă întotdeauna succes. Dar mișcările strategice care au dus la crearea oceanelor albastre și apariția de noi traiectorii pentru profituri vertiginoase sunt remarcabil de similare.

Câștigătorii și învinșii oceanului albastru diferă prin faptul că fiecare are o abordare diferită a strategiei. Cei blocați în oceanul roșu au folosit abordarea tradițională în speranța de a depăși concurența și de a-și stabili o poziție defensivă confortabilă în condițiile de piață predominante. Cei care au creat oceanele albastre nu s-au concentrat asupra altor jucători din industrie - au acționat pe o strategie diferită, numită inovare valorică, conform căreia atât inovația, cât și valoarea sunt subliniate în mod egal.

Reconstituirea granițelor pieței

Primul principiu al strategiei oceanului albastru este reconstrucția granițelor pieței, menită să iasă din lumea concurenței și să creeze o nouă industrie. Și, prin cercetările lor, autorii au reușit să identifice modele specifice în procesul de creare a oceanelor albastre, și anume: șase moduri de a reconstrui piețele.

Prima modalitate este de a explora industrii alternative. A doua modalitate este de a studia grupurile strategice ale industriei. A treia cale este îndreptată către luarea în considerare a unui lanț de achiziții. Conform celei de-a patra modalități, este necesar să se studieze Servicii aditionale si produse. Cea de-a cincea cale vizează analiza atractivității funcționale și emoționale a produsului pentru consumatori. Și a șasea cale cheamă să privim ziua de mâine.

Concentrarea pe imaginea de ansamblu, nu pe numere

Acest principiu poate fi numit principal atunci când vine vorba de reducerea riscului cu care este asociat. Se distinge prin dezvoltarea unei abordări alternative la planificarea strategică existentă, conform căreia, în primul rând, se creează o pânză strategică. Această abordare duce la strategii care deblochează oamenii și ajută organizația să ia în considerare oceanele albastre.

Crearea unei pânze de strategie implică patru pași:

trezirea vizuală
studiu vizual
Târgul de Strategii Vizuale
comunicare vizuală

Trecând dincolo de cererea existentă

Acest principiu maximizează dimensiunea oceanului albastru creat, ceea ce este cheia pentru valorificarea inovației. Pentru a obține un rezultat de succes, este necesară depășirea a două practici strategice tradiționale - concentrându-se pe cele existente baza de clientiși străduința pentru segmentarea maximă pentru a se adapta diferențelor dintre clienți.

Urmați secvența strategică corectă

Odată ce căile de creare a oceanelor albastre au fost explorate, a fost dezvoltată o pânză strategică pentru a modela viitoarea strategie și modalități de a se implica număr maxim consumatorilor, puteți începe să creați un model de afaceri eficient. Baza sa este succesiunea strategică corectă, exprimată în utilitatea produsului pentru cumpărător, preț, cost și implementare.

Depășirea barierelor organizaționale majore

Companiile trebuie să depășească patru obstacole majore.

Primul este angajații. Angajații trebuie să fie convinși că schimbarea strategică este corectă și necesară.

Al doilea obstacol sunt resursele limitate. Cu cât schimbările în companie sunt mai grave, cu atât sunt necesare mai multe resurse pentru a le implementa.

Al treilea obstacol este. Este necesar să se înțeleagă modul în care jucătorii cheie pot fi motivați rapid și clar. personaje pentru a schimba situația.

Iar al patrulea obstacol sunt intrigile politice. Aici, ar trebui să se țină cont de atitudinea oficialilor și a oficialilor de rang înalt față de inovațiile în afaceri.

Fiecare caz poate diferi în ceea ce privește gradul de complexitate, dar multe companii se confruntă în practică doar cu unele dintre obstacole. Cu toate acestea, este pur și simplu necesar să putem face față tuturor acestor dificultăți pentru a asigura reducerea riscului organizațional.

Construirea procesului de implementare într-o strategie

Organizația nu este doar management de mijloc. Doar atunci când întregul personal este unit în jurul strategiei și o împărtășește în orice situație, compania poate ieși în evidență față de concurență.

Procesul de implementare trebuie să fie integrat în strategie încă de la început - aceasta asigură încrederea și angajamentul angajaților și, de asemenea, îi motivează spre cooperarea voluntară. Doar un proces echitabil poate fi principala variabilă care distinge pașii strategici reușiți în deplasarea către „oceanul albastru” de cei nereușiți. În funcție de faptul că există un proces echitabil, acțiunile organizației duc la succes sau eșec.

Concluzie

Crearea oceanelor albastre nu este o realizare unică, ci un proces dinamic. Dacă o companie creează un ocean albastru, la un moment dat, pe calea ei vor apărea imitatori. Și întrebarea este, când vor apărea exact? Cu alte cuvinte, cât de greu este de urmat o strategie pentru oceanul albastru? Odată cu obținerea succesului organizației și primilor săi imitatori, noi jucători se revarsă în oceanul albastru.

Și aici apare urmatoarea intrebare: când ar trebui o organizație să creeze un nou ocean albastru? Pentru a evita concurența, trebuie să monitorizați curbele valorice pe pânza strategiei. Momentul în care curba valorii companiei tale se îmbină cu cea a concurenților tăi este un indiciu că ar trebui creat un nou ocean albastru.

Rene Mauborgne, Kim Chan

Strategia oceanului albastru. Cum să găsiți sau să creați o piață liberă de alți jucători

W. Chan Kim, Renee Mauborgne

Strategia Oceanului Albastru

Cum să creați spațiu de piață necontestat și să faceți concurența irelevantă

Publicat cu permisiunea Harvard Business Review Press și Alexander Korzhenevsky Literary Agency

Suportul juridic al editurii este asigurat de firmă de avocatură"Vegas Lex"

Această carte este bine completată de:

Căutare model de afaceri

Cum să salvezi un startup schimbând planul la timp

John Mullins și Randy Komisar

Al doilea spațiu

Arta managementului și strategiile viitoare

Geoffrey Moore

efect de impuls

Cum să supraviețuiești în „oceanul albastru”

Jean-Claude Laresh

Prietenilor și familiei care ne umplu lumile cu sens

Prefață la ediția în limba rusă

Întrebarea este: cum își pot pune cei care fac afaceri în Rusia astăzi toată energia și inteligența pentru a distruge concurența și a crea oceane albastre ale unui spațiu de piață care nu are loc pentru concurență? Cum pot afacerile rusești să creeze produse și servicii care să ofere companiilor o creștere rapidă profitabilă și să fie disponibile cumpărătorului în masă nu numai în Rusia, ci și în alte țări ale lumii?

Odată cu intensificarea concurenței globale și prăbușirea barierelor comerciale, răspunsul la aceste întrebări este mai important ca niciodată. Blue Ocean Strategy nu numai că prezintă conceptul în sine, dar oferă și instrumente analitice și metodologii pe care fiecare companie rusă le poate aplica în orice industrie - de la fabricarea de produse industriale, crearea de produse de larg consum, furnizarea de servicii, retail, catering și până la spectacole de circ pentru a rezolva. această sarcină cea mai dificilă. Prin cercetările noastre din ultimii cincisprezece ani, am identificat modele strategice clare pentru crearea oceanelor albastre pentru a rupe cercul vicios al războiului competitiv.

cuvânt înainte

Nu vă promitem că va fi ușor, dar această cale merită atenție.

Rezultatele cercetării noastre au confirmat că nu există companii care să nu cunoască eșecuri, la fel cum nu există o industrie de succes pentru totdeauna. Am învățat din experiență că oamenii, precum corporațiile, sunt uneori inteligenți și alteori nu. Pentru a avea mai mult succes, trebuie să înțelegem cum am obținut rezultatul pozitiv și cum îl putem reproduce sistematic. Aceasta este ceea ce numim mișcări strategice inteligente și, așa cum am stabilit, mișcarea strategică de a crea oceane albastre este de o importanță capitală. strategia oceanului albastruîși propune să încurajeze companiile să iasă din oceanul stacojiu al concurenței prin crearea unei nișe de piață pentru ele însele în care să nu le fie frică de concurenți. Strategia Oceanului Albastru propune să se îndepărteze de împărtășirea cererii existente – și adesea în scădere – cu alții, în timp ce se uită constant la concurenți. În schimb, ea sugerează să ne dedicăm pentru a crea o cerere nouă, în creștere și a ne îndepărta de concurență. Cartea nu numai că încurajează companiile să facă acest pas, ci explică și ce trebuie făcut. În primul rând, vă oferim un set de instrumente analitice și perspective care vă arată ce acțiuni sistematice să luați de-a lungul drumului propus, apoi ne uităm la principiile care definesc strategia oceanului albastru și o distingem de abordările strategice care se bazează pe competiție.

Această carte este punctul culminant a cincisprezece ani de cercetare și studiu a datelor din ultimele o sută de ani. Acesta a fost precedat de o serie de articole publicate în Harvard Business Review și de publicații academice pe diverse aspecte ale acestui subiect. Ideile, modelele și instrumentele prezentate în carte au fost testate și rafinate în practică de mulți ani în diverse corporații din Europa, Statele Unite și Asia. Cartea se bazează și se bazează pe această lucrare, reunind toate aceste idei într-un cadru comun. Acesta acoperă nu numai aspectele analitice care stau la baza strategiei oceanului albastru, ci și punctele la fel de importante legate de oameni, cum să trimiți o organizație și oamenii săi pe această cale, cum să le creăm dorința de a transforma aceste idei în realitate. Subliniem în special importanța înțelegerii modului de a obține încredere și loialitate, precum și recunoașterea intelectuală și emoțională. Mai mult, această înțelegere stă la baza strategiei în sine.

Despre marketing în general" url="http://marketnotes.ru/about_marketing/blue-ocean/">

Ideea oceanului albastru nu este deloc nouă și a fost atinsă într-o formă sau alta de atât de mulți oameni de marketing. Dar acest nume a fost fixat în minte, în loc de „nișe noi”, „celule libere”, „segmente neocupate”. Și da, sună mult mai bine. Deci, ce este o strategie pentru oceanul albastru? Această problemă este elaborată în cartea lui Chan Kim și Rene Mauborgne în cartea cu același nume.
Autorii consideră că toate piețele sunt stacojii, adică. foarte competitiv (asociat cu bătălii sângeroase pe piețe extrem de competitive) și albastru, de exemplu. liber, adânc, unde nu există nimeni în afară de tine.

Care este ideea oceanului albastru și că ești cel mai deștept? Este clar că oricine vrea să găsească un astfel de ocean. De ce unii îl găsesc în timp ce alții se blochează din ce în ce mai mult în războaie competitive? Cert este că trebuie să ne îndepărtăm de opiniile obișnuite și să evaluăm situația în ansamblu, din exterior.

Ei bine, de exemplu, în carte mi-a plăcut foarte mult exemplul cu vinuri. Vinul, după cum știți, este o băutură nobilă și un număr foarte mic de oameni îl pot aprecia cu adevărat. Când evaluează vinul, se uită la an, soiul de struguri, postgust, aromă și multe altele. Și dacă te gândești că există multe soiuri de fiecare tip... în general, este mai ușor să iei bere.

O companie a decis să facă exact asta - au făcut un vin simplu de doar câteva tipuri, în sticle simple luminoase. Acum, cumpărătorul nu a trebuit să meargă mult între rânduri, de la un soi și producător la altul. Au luat unul din două feluri (dulce sau uscat) și s-au dus la casă.

Pentru a crea un nou ocean albastru, trebuie să fii clar cu privire la scara valorii clienților și unde se află fiecare concurent. Pentru a înțelege mai bine această situație, luați în considerare un exemplu ipotetic.
Să presupunem că sarcina noastră este să găsim un ocean albastru în piața serviciilor de tipărire a orașului nostru. În primul rând, este necesar să evidențiem valorile cheie ale clienților:

viteza de procesare a comenzii;
calitatea imprimării;
informatii despre starea comenzii;
transparența calculelor;
- Preț;
lucrul cu clientul;
procesul de aprobare a aspectului;
asigurarea calității.

Să presupunem că există mai mulți concurenți pe piață (deseori concurenți similari cu aceeași strategie pot fi combinați într-un singur grup).

Fiecare dintre caracteristici poate fi împărțită în scale (ridicat/mediu/scăzut) și afișați concurenții pe acest grafic. Va iesi cam asa:

Acestea. pentru fiecare dintre concurenți, stabilim puncte pentru acești parametri și ne uităm la nișe gratuite. După cum puteți vedea, în acest moment, pe această piață, nimeni nu este angajat în comenzi urgente la preț redus. În același timp, calculele nu sunt transparente, iar clienții nu știu despre starea comenzii până când aceasta este complet gata. Acesta ar putea fi oceanul nostru albastru. Principalul lucru nu este doar să declarăm aceste valori, ci și să le transmitem clienților noștri și să le îndeplinim efectiv.

După cum puteți vedea din exemplu, nu este nimic complicat în acest sens. Principalul lucru este o hartă bine compilată a concurenților și o evaluare reală a valorilor dvs. în ochii clienților. Când aveți îndoieli sau speculați, faceți mai multe cercetări. Doar nu pune întrebări închise. Lasă-ți clientul să vorbească. Ea vă va spune cu siguranță unde să căutați.

O altă opțiune este să te uiți la zonele adiacente: ce se poate împrumuta acolo? Sau poate cum să-și aplice realizările pe piața ta (vinul este ca berea).

Desigur, ar trebui să calculați totul și să nu vă grăbiți în fiecare nișă gratuită (de exemplu, nișa de bunuri de calitate scăzută și foarte scumpe este probabil gratuită. Dar există o cerere pentru astfel de bunuri?). Cu alte cuvinte, strategia oceanului albastru vă arată posibilitățile. Și deja implementarea lor este complet pe umerii tăi.

Sper că acest articol vă va ajuta să vă decideți strategia și vă va ajuta să vă găsiți oceanul albastru.