În fiecare an, oamenii au tot mai multe oportunități de a interacționa cu întreprinderile. Și creșterea canalelor și platformelor nu se traduce neapărat în experiențe mai bune și experiențe ale clienților. Majoritatea companiilor înțeleg necesitatea îmbunătățirii experienței clienților. Dar nu toată lumea are resursele și experiența.

Client Persoane (c) adespresso.com

Clientul are posibilitatea de a primi informații de la companie și servicii din diferite puncte interacțiuni: fie că este vorba de un site web, un centru de contact, consultanți cu amănuntul, social media, motoare de căutare. În toate aceste puncte, compania poate colecta date de marketing disparate. Bugetele pentru furnizarea de servicii pot fi distribuite inegal, inadecvate pentru semnificația reală a unui anumit punct pentru client.

Este periculos să investești pur și simplu în crearea și îmbunătățirea experiențelor clienților fără o înțelegere clară a modului în care se simt clienții tăi acum. Cel puțin pentru că nu va fi clar cât de mult s-a îmbunătățit experiența clientului, deoarece nu vor exista date cu care să se compare rezultatele obținute.

Prin urmare, hărțile călătoriei clienților () conduc într-adevăr la schimbări pozitive semnificative în companii.

Cartografierea călătoriei clienților ca exemplu de practică centrată pe client

Știrea că Coca-Cola a renunțat la poziția sa de CMO în favoarea unui director de dezvoltare și inovare confirmă o trecere la noi instrumente care nu se concentrează pe metricele întreprinderii, nu pe produs (metrică obiect), ci pe experiența și satisfacția clienților (subiectivă) . criterii).

Dezvoltarea într-un mediu extrem de competitiv obligă o companie să apeleze la noi resurse pentru creștere. Este din ce în ce mai greu pentru noi să concurăm în tehnologie sau cu scăderea costurilor în instrumentele de marketing. Devine din ce în ce mai dificil să concurezi atât pe baza prețului, fie pe nivelul valorii. Una dintre rezervele neambalate este experiența subiectivă a clientului, impresiile, senzațiile și gândurile sale. Acești factori au fost marcați anterior ca imprevizibili și au fost considerați secundari. În acest caz, este extrem de important să aflăm ce se întâmplă cu clientul în diferite etape și puncte de contact:

  • Cum se simte? Este enervat? Excitat? Curios?
  • La ce se gândește? Imaginați-vă cum își va surprinde prietenii și colegii? Va primi o promoție? În cele din urmă ați depășit o etapă dificilă din viața voastră? Va învăța noi abilități?
  • Care sunt așteptările sale? Așteaptă viteza în serviciu? Tarife flexibile? Sau instalare instantanee de software?

Să vă alocați timp pentru a găsi aceste răspunsuri vă poate ajuta să vă puneți în locul clienților dvs. și să construiți empatie. Iată ce separă promotorul leneș de ingenierul concierge. Primul bombănește despre caracteristicile și diferențele produsului, al doilea răspunde la cereri și îngrijorări. Primul explică greșelile cumpărătorului prin ignoranță și neînțelegere a produsului și a condițiilor. Al doilea ia întotdeauna partea cumpărătorului.

Deși aceste idei vi se pot părea evidente, în practică este mult mai dificil să faceți o astfel de tranziție pentru o întreagă companie decât simpla analogie cu un agent de vânzări și un concierge. Multe companii sunt încă concentrate pe produse și procese interne, mai degrabă decât pe client și aventurile lor pe drumul către tine și călătoria după primirea produsului tău.

Și primul pas în această transformare este dezvoltarea portretelor clienților dvs., așa-numitele „persoane”. Apoi - crearea unei hărți de călătorie a acestor persoane: modul în care vin la dvs. și produsul dvs., ce se întâmplă cu ele în timpul și după service.

Harta călătoriei clienților începe cu persoana clientului dvs.

Portretul dvs. de client este o reprezentare grafică a clientului dvs. ideal bazat pe cercetări, date CRM, conversații cu clienții recenți și cei care au decis să întârzie primirea unui serviciu sau produs din orice motiv, date NPS. Unii specialiști în marketing cred în mod eronat că „portretul clienților” este doar o altă definiție la modă a segmentării publicului, bazată pe acțiuni anterioare. Este gresit. Portretul clientului include aspecte mai profunde: relații, sentimente, obiective personale.

În primul rând, trebuie să faceți o listă de 50-75 de clienți care au făcut achiziții și le-au refuzat sau amânat din orice motiv. Vă rugăm să contactați echipa de vânzări, centrul de contact sau echipa de asistență pentru a vă ajuta să creați această listă. Lasă-i și pe ei să ajute un scurt interviu cu ei. În cel mai bun caz, 8-12 dintre clienții dvs. vor fi de acord să se întâlnească cu dvs. și să aibă o conversație sinceră. Fiecare astfel de conversație trebuie înregistrată.

Pe măsură ce treceți prin listă, puteți descoperi. că aveți deja câteva informații demografice și comportamentale generale care oferă informații utile despre profilul consumatorului. Rețineți că „citirea Forbes”, „utilizarea facebook” sau „mersul la restaurante” nu va funcționa pentru un portret. Va fi important să aflați ce îi determină pe clienți să facă toate acestea.

Trebuie să tratați aceste conversații ca și cum ați fi un jurnalist de investigație profesionist. Sau, va trebui să angajați un „outsider” pentru a vă ajuta cu aceste interviuri. Oricine conduce conversația, este necesar să pună întrebări clarificatoare, să asculte cu atenție rapoartele, să adâncească astfel încât clienții să-și împărtășească sincer impresiile despre modul în care au decurs procesele de evaluare, luare a deciziilor, cumpărare și utilizare a produsului.

Iată câteva exemple de întrebări pe care vă puteți concentra atunci când vă faceți propria listă:

  • Îți poți aminti orice moment în care ai trăit o surpriză plăcută / o ușoară dezamăgire / neplăcere / nemulțumire / furie.
  • Imaginați-vă că găsiți un mic defect non-critic într-un produs în timpul utilizării. Ce anume ai putea ierta compania noastră pentru el?
  • Ce argumente specifice ați da în favoarea companiei / produsului nostru dacă prietenul dvs. ar începe să ne critice?
  • Ce momente îți amintești cu drag? Ce vă puteți aminti cu iritare?
  • La ce efect în viața ta v-ați așteptat atunci când v-ați gândit să achiziționați un astfel de produs? Ce a fost valoros pentru tine? Ce anume v-a plăcut folosind produsul? Ce așteptări nu au fost îndeplinite?
  • În ce etape ale interacțiunii dvs. cu noi ați întâmpinat dificultăți, inconveniente sau lipsă de informații?
  • Ce îndoieli ai avut și în ce momente?
  • În ce moment ați decis să alegeți o altă companie / amânați decizia. Care a fost motivul pentru aceasta? În ce moment ai simțit că vrei să ne refuzi?

Oricine conduce conversația ar trebui să pună întrebări de sondare și să asculte cu atenție pe măsură ce săpați mai adânc, astfel încât clienții să își poată împărtăși impresiile despre procesul de evaluare și cumpărare.

Trebuie să aflați de ce persoana a decis să caute Produs nou, pentru cine anume îl căuta, ce mărci considera și de ce, cum prețuia aceste mărci, ce era important pentru el și ce îl îngrijora.

Preluări cheie la întocmirea unui portret al clientului

Doar după efectuarea a 8-12 interviuri aprofundate veți fi gata să rezumați rezultatele. Pentru a accelera rezultatele, puteți comanda transcrierea fișierelor audio în documente text. Citiți toate intrările și evidențiați fraze cheie sau paragrafe care conțin următoarele informații:

  • Ce i-a determinat pe cumpărători să înceapă să caute un nou produs sau soluție?
  • Care au fost criteriile de decizie?
  • Ce rezultate au dorit să obțină? La ce efect se așteptau?
  • Ce alte tipuri de produse sau furnizori au luat în considerare?
  • De ce i-au ales sau le-au ales?
  • Ce era important pentru ei?
  • Cum s-au simțit în timp ce conduceau în procesul de cumpărare?
  • Ce au perceput ei ca un risc pentru proiect / produs / soluție?

Transferați constatările evidențiate în tabelul pivot, grupând după subiect și răspuns. Ar trebui să aveți 3-5 sau mai mulți pași documentați pentru luarea și evaluarea unei decizii, încheierea unei înțelegeri, utilizarea unui produs. Pentru fiecare etapă, ar trebui să aveți 6-12 citate clienți adevărați.

Portretul clientului. Este unul suficient sau poți face mai multe?

Prima dvs. reacție ar putea fi să doriți să creați mai multe portrete, deoarece ați adunat o mulțime de informații unice. Totul depinde dacă ar fi posibil să vă adresați tuturor acestor persoane cu un singur apel sau dacă trebuie să creați mesaje diferențiate.

Dacă există așteptări de achiziție complet diferite și este necesară o abordare unică, atunci vor fi necesari portari suplimentari. Dar, în general, doar un singur portret poate fi folosit pentru lucrări ulterioare.

Modul în care portretele clienților afectează mesajele de marketing

Este important să vă asigurați că nu vă strecurați înapoi în vorbirea despre produse, procese de afaceri sau specificații. Cuvintele și sentimentele clienților ar trebui să rămână în centrul sesiunii de brainstorming. Nu discursuri corporative memorate și termeni și definiții de marketing, ci sentimentele și experiențele oamenilor vii. Este posibil să vă dați seama că mesajul dvs. de marketing trebuie să fie reproiectat. Este posibil să vedeți că produsul dvs. trebuie completat funcții suplimentare sau, dimpotrivă, simplifică. Este posibil să se includă concluzii în instrumentele de vânzare? Cum puteți utiliza aceste mesaje în poziționarea și detașarea de concurenți.

Dacă aveți mai multe persoane, este posibil să vă adaptați site-ul pentru fiecare dintre ele? Este posibil să se creeze reguli bazate pe definiția portretului cumpărătorului și să se arate fiecăruia dintre ei propria structură a site-ului? De exemplu, prin simpla schimbare a glisorului sau evidențierea anumitor articole sau produse.

Greșeli frecvente la întocmirea portretelor clienților

Obținerea de rezultate rapide poate fi o mare tentație pentru specialiștii în marketing care doresc să profite de un nou instrument cât mai curând posibil. A lua cea mai scurtă rută nu este cea mai bună opțiune, altfel este minunat să faceți următoarele greșeli.

  1. Creați o imagine goală sau un portret numai pe baza datelor demografice
    Uneori specialiștii în marketing care nu respectă termenele limită sau lipsa resurselor creează manechine. Poate fi o fotografie dintr-o bancă foto sau un desen al unei persoane care, în opinia lor, este similară cu clientul țintă. I se pot atașa caracteristici aparent specifice, de exemplu: un utilizator al unui mac vechi, obișnuit la o cafenea, un profesionist independent, are o educație financiară superioară. Aceste date au doar o utilitate superficială care va duce la mișcări vechi de marketing.
  2. Dependența de vânzători sau reprezentanți de vânzări Agenții de vânzări și reprezentanții vă pot oferi de fapt un unghi excelent, dar de obicei sunt de puțin folos pentru portretele cumpărătorilor. Mulți cumpărători au decis să cumpere produsul dvs. chiar înainte ca magazinul să vină la dvs. și reprezentantul dvs. l-a salutat. Și conversația lor se referă în principal la caracteristicile tehnice, la clarificarea condițiilor și a opțiunilor. Nu mulți agenți de vânzări dețin tehnicieni. Deci, nu vă vor putea oferi cele mai importante informații despre ceea ce a determinat exact acest client sau altul.
  3. Subestimarea procesului de interviu Pentru a-ți da seama de ce pare nesfârșit de ce, ai nevoie de cineva care are dorința și / sau motivația financiară de a pune întrebările corecte. Dacă ești forțat să faci acest lucru singur, trebuie să ai răbdare, să nu întrerupi clientul atunci când ți se pare că vorbește despre banalități și să pui mereu mai multe întrebări și clarificări decât pare suficient. În caz contrar, se vor pierde informații care ar putea fi redate rol crucialîn formatarea mesajului dvs. de marketing sau a clientului harta călătoriei.
  4. Folosind portrete concepute de alte departamente Imaginați-vă că, în mijlocul muncii, aflați că un alt departament tocmai a finalizat un studiu similar. Te uiți la rezultatele muncii lor și sunt excelente! Credeți că dacă luați aceste documente și economisiți timp prețios și trimiteți bugetul altor cercetări?
    În majoritatea cazurilor, această abordare nu funcționează. Dacă un alt departament a dezvoltat portrete de oameni care cumpără echipament de schi, nu îi poți lua pe acești portari să vândă corturi. De asemenea, este imposibil să iei calde persoane care deschid depozite pentru a promova împrumuturi - deși cea mai mare parte a publicului se poate suprapune. În situații diferite, aceeași persoană ia decizii în moduri diferite, evaluează produsul în mod diferit. Gândește-te la tine comandând vinuri ieftine cu prietenii vineri și alegând vinul la o recepție oficială. Doi oameni diferiți!
  5. Folosirea portretelor executivilor, nu a cumpărătorilor reali (pe segmentul B2B) Aceasta este o greșeală obișnuită în sectorul B2B. Credem că clientul nostru este director sau manager. Dar, cu excepția cazului în care vindeți produse către întreprinderi mici sau mijlocii, directorii sunt rareori clienții dvs. direcți. În mijloc și companii mari liderii se bazează pe subordonații lor și chiar pe asistenți pentru a lua decizii! Aceștia se vor implica mai târziu în decizie, când va fi momentul să aleagă dintre cele două opțiuni rămase. Și ar fi frumos dacă ai fi unul dintre ei!
Salvați articolul în fluxul dvs. de socializare

Un portret al publicului țintă este o imagine generală compozită a clientului dvs. tipic. El arată clar cum să răspundă nevoilor unui potențial cumpărător. Include date precum:

  • vârstă;
  • Locație;
  • starea civilă;
  • ocupaţie;
  • nivelul veniturilor;
  • probleme tipice;
  • dorințe și vise.

Acesta este cel mai mult necesar minimtrebuie să știți despre clienții dvs.

Adesea, proprietarii de afaceri nu înțeleg către cine își vând serviciile. Abordarea de a vinde tuturor funcționează împotriva dvs. pentru că ajungeți să nu vindeți nimănui. Generalizat reclame, încercările de a face o propunere pentru toate trec de obicei de către consumator.

De exemplu, trebuie să cunoașteți marca Îmbrăcăminte pentru femei Zara. Această îmbrăcăminte este în primul rând pentru femei moderne, relativ ieftin și de înaltă calitate. Un alt brand este Bershka. Aceasta este deja îmbrăcăminte pentru tineri pe care o femeie adultă nu o va purta niciodată.

Apropo, atât Zara, cât și Bershka sunt deținute de aceeași corporație(împreună cu alte mărci precum Stradivarius) - Inditex. Dar pentru fiecare categorie de clienți, au creat un brand de îmbrăcăminte separat. Nimeni nu încearcă să vândă topuri pentru tineri doamnelor de peste 40 de ani.

Dacă doriți ca afacerea dvs. să aibă succes, trebuie să știți cui vindeți produsul, la ce probleme vă va ajuta să rezolvați și cum. Mai mult, nu este suficient să știi că clienții tăi sunt bărbați de succes în vârsta de 30 de ani. Cu cât vă cunoașteți mai bine clientul, cu atât aveți mai mult succes campanii publicitare.

Un portret al publicului țintă vă va ajuta

  • gândiți-vă la o ofertă competentă, o ofertă pe care clientul dvs. nu o poate refuza;
  • alege cele mai bune canale de promovare. Un exemplu simplu: dacă publicul dvs. țintă sunt fete tinere, atunci are sens să încercați;
  • gândiți-vă la formatul de prezentare, designul site-ului, stilul textelor, astfel încât să funcționeze cu adevărat - cu alte cuvinte, veți putea vorbi cu publicul în limba lor;
  • rezolvați declanșatoarele cheie, cârlige care vă pot conecta clientul.

Să ne dăm seama.

Cum să întocmim un portret al unui client

Fiecare produs poate avea mai multe categorii de consumatori. Prin urmare, va trebui să faceți nu un singur portret, ci două sau trei, sau chiar mai multe. Cu alte cuvinte, ai nevoie segmentează-ți publicul.

Luați în considerare pantofii ca exemplu. Există un magazin de încălțăminte pentru femei. Adidașii sunt preferați de fetele adolescente. O femeie de afaceri va cumpăra pompe cu toc, nu este atât de interesată de adidași. Dar o tânără mamă va prefera balerinele, deoarece acestea sunt confortabile în ele, nu poți merge mult cu un bebeluș în toc. Femeile mai în vârstă adoră pantofii confortabili cu toc mic, stabil.

După cum puteți vedea, există un singur produs - încălțăminte pentru femei, dar clienții sunt complet diferiți. Descrierea generalizată a „unei femei care locuiește în orașul nostru” nu va funcționa aici.

În magazinul în sine, care are pantofi diferiți „pentru toată lumea”, adidașii nu stau cu pantofii pe același raft. Totul este sortat în departamente, astfel încât fiecare client să poată găsi cu ușurință ceea ce are nevoie.

Prin urmare, trebuie să compuneți mai multe portrete ale publicului țintă. Da, îți va lua mult timp, dar atunci îți va economisi mulți bani.

Realizarea unui portret al unui client pe baza informațiilor din profilul din rețelele sociale

Desigur, cel mai simplu mod de a compune un portret al clientului țintă este utilizarea rețelelor sociale. Să luăm în considerare un exemplu rețea socialăÎn contact cu.


Oamenii scriu despre toate acestea pur și simplu pe pagina lor, în informații despre ei înșiși.

Iată un bărbat cu venituri medii superioare, un tânăr, căsătorit, doi copii, un manager de companie. Educatie inalta. Toate aceste informații sunt scanate în două minute.


De exemplu, această persoană lucrează în domeniul prelucrării pietrei. Ascultă muzică grea. Interesat de un tatuaj (poate el însuși are unul sau mai multe). Iubește vânătoarea și pescuitul (este în grupuri dedicate acestui lucru, plus că are o mulțime de fotografii de la pescuit, în pădure cu arma). Îi plac lucrurile interesante și unice (abonat la pagini cu suveniruri și tricouri unice).

Corelați informațiile despre grupuri cu ceea ce vedeți pe pagină.


  1. Pe măsură ce analizați profilurile, introduceți toate datele într-un tabel(setul de întrebări poate varia de la nișă la nișă). De la sine, vor apărea segmente separate ale publicului dvs. țintă.

Așa ar putea arăta analiza publicului țintă al unui magazin de încălțăminte pentru femei, menționată mai sus.

Întrebări Clientul 1 Clientul 2 Clientul 3
Podea Femeie Femeie Femeie
Vârstă 15-18 18-25 25-40
Locație Moscova Moscova Moscova
Nivelul veniturilor Susținut de părinți Susținut de părinți sau soț, câștigă puțin Peste medie
Loc de munca Şcolăriţă Student Propria afacere
Hobby Sport Stil de viață activ Cântând la chitară
Hobby-uri Alerga Alergare, gimnastică limba engleză
Statusul familiei Singur Căsătorit sau are un iubit Singur
Copii Nu Există Nu
Problemele tipice pe care le poate rezolva produsul dvs. Este dificil să găsești pantofi frumoși, la modă, pentru un ieftin Este dificil să găsești pantofi confortabili și frumoși, dar nu adidași Este dificil să găsești pantofi cu toc înalt confortabili și de calitate
Visuri și dorințe Vrea să obțină pantofi frumoși, ieftini și confortabili, mai reci decât cei ai colegilor lor Vrea pantofi pentru fiecare zi să poarte mult timp și să arate elegant Vrea să arate cât mai bine, iar pantofii ei ar trebui să vorbească despre statutul ei înalt.
Temerile Că noii adidași vor râde de colegii de clasă Ce pantofi noi nu va fi suficient de confortabil, pentru că trebuie să meargă mult Frecați-vă picioarele cu pantofi noi înainte de o întâlnire importantă

Chiar dacă nu aveți încă o bază de clienți, vă puteți așeza și gândiți singur, răspundeți la acestea întrebări simple... Parcurgeți grupurile și forumurile în care trăiește publicul dvs. țintă - acolo veți găsi multe descrieri ale problemelor tipice ale clienților dvs. Acest lucru vă va ajuta să vă compuneți avatarurile mai precis.

Exemplu de portrete ale publicului țintă al unei cafenele Starbucks

Să vedem un exemplu de segmentare a publicului. Luați faimoasele cafenele Starbucks. Oferă clienților lor cafea bine prăjită (o puteți lua cu voi sau beți într-o cafenea), sandvișuri și prăjituri, ceai. Aceste cafenele se disting prin prețul lor (peste media pieței), calitatea produselor și o atmosferă specială și confortabilă. Cafenelele au canapele confortabile pentru întâlniri prietenoase și Wi-Fi gratuit.

Publicul țintă al acestor cafenele este tinerii. Dar mai precis, atunci:

  • studenți: aici puteți lua o cafea rapidă, o gustare și între timp intrați online și pregătiți-vă pentru lecție.
  • tinere care vin la întâlniri prietenoase cu prietenele în weekend sau după serviciu. Atmosfera confortabilă a cafenelei invită conversații calde, iar Starbucks are, de asemenea, prăjituri delicioase și o linie separată de băuturi dietetice.
  • oameni de afaceri, freelanceri, specialiști IT - unde altundeva, dacă nu aici, vă puteți întâlni cu un client sau partener? Da, și lucrați „în afara casei”, există Wi-Fi gratuit. Un laptop cu tine și poți să stai și să fii creativ.

După cum puteți vedea, aceste cafenele oferă produse speciale și servicii suplimentare pentru fiecare segment al publicului lor țintă. Acesta este secretul succesului lor. Și prețurile ridicate nu interferează deloc 😄

Instrumente utile pentru compunerea unui portret al clientului țintă

Pentru a compune un portret al publicului țintă, puteți utiliza diverse instrumente.

1. Servicii de anchetăvă ajută să colectați datele necesare despre clienții dvs. Acestea pot fi sondaje pe site-ul oficial al companiei. De exemplu, puteți introduce cu ușurință un sondaj bazat pe Google Forms pe site-ul dvs. Acest serviciu este gratuit, iar un sondaj poate fi realizat în doar o jumătate de oră. Toate răspunsurile utilizatorilor sunt colectate într-un singur loc și apoi este ușor să le analizăm.

2. Sondaje ale abonaților comunităților din rețelele socialeEste un alt mod de a afla problemele, preferințele și visele publicului tău. De exemplu, putem vedea cum să aflăm dacă merită să ne deschidem deloc afacere noua dacă oferta dvs. va fi interesantă pentru potențialii clienți.

3. Statistici ale comunității dvs.- un alt depozit de informații utile (cu condiția ca clienții să fie abonați la dvs., nu la roboți, iar abonații să nu fie înșelați). Din statistici, puteți afla de unde provin clienții dvs., vârsta lor, cine este mai mare - bărbați sau femei.

4. Google Analytics și Yandex.Metricava arăta cine vă vizitează site-ul. Și aici puteți obține date despre geografie, vârstă, sex ale vizitatorilor dvs. Aceasta este cel puțin.

5. SimilarWeb- acest instrument vă va ajuta să înțelegeți ce este interesant pentru publicul care vă vizitează site-ul. Introduceți adresa site-ului web în caseta de căutare, apoi faceți clic pe fila Public.

Este necesar (și gratuit) un minim de instrumente pe care le puteți utiliza pentru a vă analiza publicul țintă.

Nu fi leneș să studiezi publicul țintă și să întocmești un portret al clientului. Da, pentru aceasta trebuie să stați, să gândiți, să colectați și să procesați informații. Dar, în cele din urmă, puteți face mai mult succes nu numai campaniile dvs. publicitare, ci și afacerea dvs. în ansamblu.

Una dintre greșelile care afectează linia de jos este vânzarea către toată lumea. Vă poate costa nu numai venituri mici, ci și ea absență completă... Ai un portret al clientului tău ideal.

Trebuie să înțelegeți cui vindeți. Cine cumpără din ce în ce mai des de la tine. Aceasta constituie baza ta. Și atunci ar trebui să construiți acțiuni pentru a atrage doar astfel de cumpărători.

Depinde ce trafic să trimiteți, ce metode să comunicați cu clienții, unde să trimiteți clienți potențiali calzi. Este direct legat de vânzare.

Cum să verificați dacă lucrați cu un public non-țintă:

  • Sunt multe întâlniri, dar nu există rezultate;
  • O afacere nu se bazează pe experiența unei alte afaceri;
  • Nu există un proces de calificare a clientului;
  • Nu există un profil de client țintă specific.

Cum să vă definiți publicul țintă:

Implementarea unui proces de calificare a clientului;

Controlează procesul de execuție a calificării;

Introduceți etapa de calificare în;

Creați câmpuri suplimentare pentru portretul publicului țintă;

Interziceți trecerea de la etapă la etapă în CRM fără a completa câmpuri suplimentare.

Se întâmplă adesea ca managerii să lucreze cu un public insolvabil. Sau compania își direcționează toate eforturile pentru a atrage cumpărători care foarte rar fac comenzi mici. În loc să vă concentrați bugetul și eforturile portret țintă.

Portretul clientului: analiza ABCXYZ

Pentru a determina portretul clientului ideal, trebuie să faceți o analiză ABCXYZ a bazei dvs. de clienți. Stabiliți cine plătește des și mult.

ABC Este un cec, marjă

XYZ Este frecvența tranzacțiilor, regularitatea achiziției

Pentru analiză, este mai bine să luați date timp de 2-3 ani.

La ce întrebări răspunde un astfel de studiu:

  • Cât plătește clientul?
  • Cât de des cumpără?
  • De cine ai nevoie?
  • De cine nu ai nevoie?
  • Ce alte criterii sunt importante pentru a verifica?
  • Care este rentabilitatea investiției pe client?
  • Ce indicatori trebuie calculați?
  • Suma minimă de achiziție rentabilă?
  • Marja minimă?

Dacă aveți achiziții unice (de exemplu, o dată la 5 ani sau la fiecare 10 ani), atunci se poate face doar analiza ABC. Acestea. efectuați un studiu asupra verificării medii. Descărcați cei mai buni clienți din sistemul CRM și analizați cele mai mari încasări medii - cine face aceste comenzi.

Pe baza acestui lucru, este necesar să întocmim un portret al cumpărătorului țintă și să lucrăm în principal numai cu acest segment.

Dacă aveți antreprenori (de exemplu, lucrați cu designeri, maiștri), atunci trebuie să efectuați o analiză completă ABCXYZ și să determinați cu care dintre aceștia sunt cele mai interesante.

Unde se obțin date pentru analiză:

  • Informații din sistemul CRM
  • declaratii bancare
  • Carduri de fidelitate (pentru vânzare cu amănuntul). Dacă în comerțul cu amănuntul nu există o legătură a veniturilor cu anumite persoane (nu există carduri de fidelitate), este necesar să implementăm acest lucru.

Profilul clientului: Analiza RFM

Un alt instrument util care ajută la descrierea profilului clientului este analiza RFM. Descompune baza actuală de clienți în conformitate cu 3 criterii: Recency, Frecvență, Monetar - vârstă, frecvență, bani.

Un portret al clientului este o serie de caracteristici care vă permit să înțelegeți mai bine publicul țintă pentru a selecta conținut interesant pentru acesta. E-mailul de bază de date segmentat este 77% din marketingul prin e-mail ROI, deoarece utilizatorii sunt mai dispuși să accepte conținut care rezonează cu nevoile lor.

Conform statisticilor , e-mailurile segmentate demonstrează + 14% rata de deschidere și + 22% CTR comparativ cu e-mailurile în masă. Și dacă totuși faceți aceleași corespondențe în toată agenda - este timpul să schimbați ceva. Astăzi vă vom spune cum să vă faceți o idee despre public și de unde să obțineți informații pentru a trimite campanii direcționate către segmente individuale în viitor.

În ce constă portretul clientului?

  • Poziție geografică

Informatii despre locatie geografica abonații vor fi la îndemână să aleagă momentul optim pentru trimiterea prin poștă, să trimită informații despre oferte excelente în cele mai apropiate magazine. Folosiți aceste date pentru a crea un buletin informativ util.

  • Podea

Bărbații și femeile percep informațiile și se comportă diferit, deci merită să vă împărțiți lista de e-mail în segmente după sex.

În 2003, Joe Hellock a cântat studiu pentru a dezvălui preferințele de culoare în rândul bărbaților și femeilor. Studiul a implicat 232 de persoane. Experimentul a arătat că 57% dintre bărbați preferă Culoarea albastră... Majoritatea femeilor au ales și albastrul ca preferate. Interesant este că a doua culoare preferată pentru femei este violetul, dar pentru bărbați, violetul este a doua culoare cea mai neplăcută. Există gusturi diferite pentru tine.

Un alt studiu condusă de Anya Halbert și Yazhu Ling a arătat că bărbații preferă culorile strălucitoare, în timp ce femeile aleg culori mai relaxate.

Procesul decizional este diferit și pentru bărbați și femei. Este important ca un bărbat să știe de ce are nevoie de acest produs sau de acel produs și ce problemă va rezolva achiziționându-l. Concentrați-vă asupra produsului, descrieți pe scurt caracteristici importante dacă clientul țintă este bărbat.

O femeie, pe de altă parte, are nevoie de emoții și dovezi sociale pentru a evalua similitudinea situației pentru care caută o soluție. Spuneți femeii mai multe despre marcă, stilul de viață și cum va face acest lucru sau altul să se simtă. În acest fel, puteți trimite mai multe oferte relevante abonaților dvs. și vă puteți crește numărulveniturile cu 50%, iar vânzările cu 14% .

  • Vârstă

Membri de diferite vârste răspunde la e-mailuri diferit. Alegeți tonul corect al vocii și conținut relevant în funcție de vârsta dvs. Concentrați-vă asupra grupului de vârstă care va fi interesat de propunerea dvs. Este puțin probabil ca un bilet la un concert rock să atragă atenția celor peste 50 de ani, iar o sticlă de vin scump nu va fi pe gustul generației mai tinere.

Designul buletinului informativ poate fi modificat și în funcție de vârsta publicului.Rezultatele cercetării au arătat că, de-a lungul anilor, antipatia pentru portocaliu și galben crește - astfel de factori ar trebui luați în considerare la alegerea unei scheme de culori pentru un șablon de e-mail.

  • Poziția și nivelul veniturilor

Statisticile arată că e-mailurile segmentate în funcție de poziție și nivelul veniturilor aduc+15% la venitul anual. Managerii și managerii intermediari au nivel diferit venit și nu va fi interesat de același conținut. Împărțiți lista dvs. de e-mail în segmente pe baza rangului de abonați. Acest lucru vă va ajuta să creați un buletin informativ axat pe public. Adăugați niveluri de venit la acest factor și includeți produse și servicii în e-mailurile dvs. care se potrivesc cu prețul dobânzii utilizatorilor.

Cum se colectează date

  • Formulare atunci când vă abonați sau creați un cont

Când un utilizator se abonează la un buletin informativ sau se înregistrează pe site, oferiți să completați un chestionar suplimentar cu întrebări despre vârstă, locație, serviciu sau preferințe. Alegeți informații relevante și utile pentru campania dvs. de e-mail și concentrați-vă asupra acestora.

Vedeți mai jos chestionarele pe care utilizatorii le completează atunci când se înscriu la buletinul informativ Houzz.

Alternativ, după abonare, trimiteți un e-mail de bun venit cu întrebări suplimentare.

Rețineți-le, pentru a nu complica procesul de abonament, ar trebui să vă limitați la câteva întrebări. ... Utilizatorii nu vor pierde mult timp și veți folosi informațiile primite pentru segmentarea viitoare.

Puneți întrebări și când utilizatorul se dezabonează de la campania de e-mail. Folosiți concluziile pentru ao rafina și a o îmbunătăți. Aflați de ce vă părăsi abonatul, așa cum a făcut The Daily Sip în exemplul de mai jos.

  • Sondaje

Sondajul este un instrument puternic pentru a obține informații noi despre abonații dvs. Cu interactivitatea, sondajele animează e-mailurile monotone și sporesc implicarea utilizatorilor. După cum arată statisticile,25% dintre oameni răspund la sondaje ... Veți afla părerea abonaților despre buletinul informativ și veți determina preferințele acestora, iar aceste date vor ajuta la corelarea cu așteptările publicului.

În acest exemplu, etichetele Mabel invită abonații să participe la un sondaj.

  • Google Analytics

Secțiunea Public conține date în funcție de vârstă, sex și locație. Va fi nevoie de câteva clicuri pentru a vizualiza aceste informații.

Faceți clic pe fila Public din panoul din stânga:

Veți vedea date care vor fi utile pentru:

Google Analytics oferă informații despre istoricul navigării pe paginile site-ului dvs. web. Utilizați aceste date pentru a vă segmenta lista de adrese și pentru a atrage clienți potențiali. Înțelegând ce pagină a site-ului și produsele vizualizează mai des utilizatorii, vă va fi mult mai ușor să creați o listă de corespondență direcționată care va provoca un răspuns mai mare din partea utilizatorilor.

Google Analytics generează automat un raport cu privire la numărul de sesiuni la toate etapele pâlniei de vânzări și la coșurile abandonate. Colectați datele, examinați raportul și trimiteți clientului un e-mail de reamintire despre articolul din coș care oferă o reducere.

  • CRM, sisteme CMS

Datele abonaților sunt stocate în sistemul CRM. Integrările între bazele de date existente și platforma de marketing prin e-mail vă vor ajuta să gestionați în mod eficient informațiile colectate pentru utilizatori.

De exemplu, managerul unei companii care se ocupă cu imobiliare în străinătate știe că clientul caută o vilă pe insula Koh Samui și vorbește limba rusă. Cu ajutorul, compania va putea trimite oferte similare utilizatorului.

Integrările transferă automat date de la un sistem la altul. Acest lucru face mult mai ușoară crearea de noi liste de e-mail. Utilizați datele colectate în CRM pe perioada interacțiunii cu abonatul și, pe baza acestuia, selectați conținutul pentru mailuri pe segmentele selectate ale bazei de adrese. Și apoi buletinul informativ va deveni mai personalizat.

Metode alternative

  • Comunități online

Avantajul unor astfel de comunități constă în faptul că utilizatorii comunică online despre subiecte fierbinți legate de companie sau produse, iar tu obții informații din sursa principală non-stop. Vă veți scufunda în problemele și dificultățile consumatorului și veți înțelege cum să îmbunătățiți produsul: să îl faceți mai convenabil sau practic, să schimbați designul sau ambalajul.

Sephora, un lanț de magazine de parfumuri și produse cosmetice, a creat un forum separat Beauty Talk, unde consumatorii comunică, pun întrebări, împărtășesc probleme și idei pentru produse noi. Pe forum, utilizatorii postează fotografii de machiaj cu linkuri către produsele utilizate și lasă recenzii. Acesta este modul în care clienții înșiși promovează produsele Sephora.

  • Interviuri deschise

Scopul unui astfel de interviu este de a înțelege viziunea asupra consumatorului asupra lumii, de a determina reacțiile la ceea ce se întâmplă și de a afla logica acțiunilor.

Stabiliți un obiectiv clar pentru conversație și puneți-l pe respondent pe drumul cel bun. Nu scrie întrebări din timp și fii pregătit să improvizezi. Un astfel de interviu va funcționa doar sub forma unui dialog sincer, plin de viață, care să conducă la răspunsuri veridice și detaliate.

Informațiile primite vă pot schimba viziunea asupra produsului, pot împinge idei noi pentru dezvoltarea acestuia și pot schimba strategia de marketing. Luați Procter & Gamble ca exemplu.

La mijlocul anilor 90, compania a cheltuit milioane pentru a dezvolta un control al mirosurilor la domiciliu, Febreze. Cu toate acestea, noua invenție nu era solicitată, deoarece gospodinele erau obișnuite cu mirosurile în casele lor și nu aveau deloc nevoie de un remediu pentru un miros neplăcut. Apoi Procter & Gamble au realizat interviuri cu clienții pentru a afla cum, când și pentru ce a fost utilizat produsul.

Printre cei intervievați s-a numărat o gospodină care a spus că o împrospătare pentru ea este o atingere frumoasă pentru curățenia zilnică. Aceste cuvinte au făcut ca compania să-și regândească strategia publicitară și să-l poziționeze pe Febreze nu ca un salvator de mirosuri neplăcute în casă, ci ca un parfum de aer. La două luni după schimbarea strategiei, vânzările odorizantului se dublaseră.

Amintiți-vă, marketingul prin e-mail nu înseamnă doar trimiterea de actualizări abonaților dvs. Explorează datele abonaților, construiește un profil de audiență, segmentează listele de e-mail și întărește relațiile și îmbunătățește valorile de e-mail.

În contact cu

colegi de clasa

În acest articol, veți afla:

  • Care sunt componentele unui portret al consumatorului
  • Există un profil de consumator comun pentru toate serviciile?
  • Cum să creșteți vânzările în afaceri cu ajutorul unui portret al unui consumator

Folosind în vorbirea profesională un astfel de concept ca „ portret consumator”, Marketerii înseamnă publicul țintă pentru care este proiectat produsul sau serviciul companiei. Pentru un pictor atunci când creează un portret stare importantă este inspirație, iar vânzătorul are nevoie de cunoștințe despre elementele de bază ale marketingului și date maxime privind cererea probabilă a cumpărătorilor pentru produsul lor. Până când nu va fi scris un portret detaliat al consumatorului de servicii și bunuri, incluzând multe detalii, va fi extrem de dificil să întocmim o propunere comercială eficientă care să vizeze un anumit grup de clienți. În consecință, nu se poate visa decât la stabilitatea vânzărilor mari. Prin urmare, abilitatea de a compune portret consumator este una dintre cele obligatorii pentru fiecare lider.

De ce trebuie să faceți un portret al consumatorului

Portretul clientului este o imagine colectivă a unui potențial cumpărător, bazată pe unele componente obligatorii:

  • vârsta consumatorului;
  • starea sa civilă;
  • nivelul veniturilor;
  • locul de reședință (geografie);
  • sfera de angajare a consumatorului;
  • nivelul poziției;
  • probleme tipice asociate cu specificul lucrării;
  • nevoi, frici și dorințe.

Cu cât sunt implicate mai multe caracteristici în întocmirea unui portret al unui consumator, cu atât este mai aproape de adevăr, prin urmare, definiția publicului țintă va fi cea mai exactă. Pentru a nu-l face din greșeală prea îngust, specialiștii în marketing recomandă să nu folosească unul, ci cel puțin trei portrete ale clienților. Această abordare vă permite să vă adresați exact acelui grup de cumpărători pentru care, la crearea unei oferte comerciale, au fost utilizate limbajul și metodele de argumentare pe care le înțelege. Orientarea punctuală, care este posibilă numai în cazul creării unui portret al unui potențial consumator, vă va scuti de cheltuieli uriașe pentru publicitatea neproductivă concepută pentru publicul larg. Aflați cum să vă determinați departamentul de marketing să atragă mai mulți clienți la curs

De exemplu, un grup de specialiști în marketing dezvoltă o campanie de promovare a conversiilor pentru o companie care vinde tricouri pentru bebeluși. Pe parcursul muncii lor, vor trebui să deseneze un portret al consumatorului țintă și să răspundă la întrebarea: „Va atrage această acțiune Masha, care așteaptă un copil, astfel încât să dorească să cumpere un set complet pentru nou-născuți?” La început, opțiunile pot fi diferite, dar scopul dezvoltatorilor este de a atinge condiții ideale pentru ca răspunsul să fie auzit: „Desigur, este deja greu pentru Masha să meargă la diferite magazine în căutarea celor mai potrivite în ceea ce privește prețul și calitatea lucrurilor, iar prețul nostru este mai mic decât cel al multor persoane, iar lenjeria de corp specială pentru îngrijire medicală ca un cadou."

Când studiul dorințelor și capabilităților cumpărătorului are loc la un astfel de nivel de scufundare în problemele sale, acest lucru va duce inevitabil la o creștere a cererii consumatorilor pentru produsele companiei.

În ce etape ajută portretul de marketing al consumatorului?

  • Crearea și poziționarea produsului.

De ce au nevoie oamenii de acest produs, la ce vor acorda o atenție specială? Pentru a obține cel mai precis portret psihologic al consumatorului, răspunsul la această întrebare este extrem de important. Dacă produceți constructori pentru bebeluși, acordați atenție cumpărătorului siguranței acestora și posibilității dezvoltării complete a copilului. Vindeți diverse instrumente de gătit? Subliniați gradul de utilizare și ușurința de utilizare. Direcționați inițial produsul către un anumit grup de consumatori.

  • Comunicarea în limba publicului.

Un portret compus competent al unui consumator vă va ajuta să alegeți mijloacele potrivite de comunicare cu potențialii cumpărători de bunuri și servicii. Ce cuvinte ar trebui să predomine în propoziție pentru a urma cursuri de creștere personală? Succes, schimbări în bine, perspective noi. Scopul mesajului este de a interesa și atrage.

Un vocabular foarte diferit este folosit de vânzătorii de scutece pentru bebeluși. În acest caz, publicul țintă sunt părinții care apreciază ușurința în utilizare și absența consecințelor nocive pentru copil.

  • Direcționare.

Direcționarea este un cadru publicitar care îi permite să meargă direct la un potențial consumator, al cărui portret a fost întocmit ca urmare a unei lucrări preliminare. Un tânăr, după ce a urmărit un videoclip cu trucuri pe un hoverboard, primește un link către un magazin online care vinde acest dispozitiv. După ce a pus o întrebare pe forum despre cauzele durerilor de spate, o femeie vede imediat o reclamă pentru un unguent anestezic.

Setările vă permit să specificați locația, ora demonstrației, sexul și caracteristicile de vârstă. Direcționarea generalizată este adesea utilizată de specialiștii în marketing. Prin crearea unui portret precis al consumatorului țintă, aveți ocazia să efectuați ajustări care să returneze investiția într-un volum mult mai mare.

  • Segmentare și personalizare.

Nevoile cumpărătorilor variază foarte mult. În funcție de rezultatele segmentării, vă puteți adresa direct unui anumit grup, creând un portret generalizat al acestuia - bărbați sau femei, tineri sau vârstnici, dimensiuni mari haine sau mici.

Segmentarea vă permite să formulați o propunere care să răspundă cel mai bine nevoilor grupului de consumatori căruia i se adresează.

  • Retenție client.

Valori precum sexul și vârsta sunt parametrii cei mai evidenți pentru crearea unui portret al consumatorului. Următorul nivel de studiu al publicului țintă este înțelegerea etapei ciclului de viață al clientului: în momentul luării unei decizii de cumpărare, disponibilitatea de a o repeta sau etapa înstrăinării.

Deținând aceste informații, având o idee despre portretul unui potențial consumator, îți poți aminti existența ta atunci când dorința lui de a face o achiziție este la cel mai înalt nivel posibil. Faceți o ofertă de reducere clientului atunci când acesta aproape că a uitat de existența dumneavoastră.

Ce profil de consumator trebuie să creați

Orice client poate fi clasificat în una din cele patru categorii. Mai mult, fiecare implică utilizarea diferite metode când se referă la ea. Din păcate, doar o mică parte din manageri și directori înțeleg importanța elaborării unui portret al unui consumator și a unei abordări individuale a clienților din diferite grupuri țintă. Dar tocmai în aceasta stă garanția succesului multor tipuri de activități, al căror obiect este consumatorul final al bunurilor.

De foarte multe ori trebuie să observăm cum un antreprenor începător sau o întreprindere mică, având un potențial bun, eșuează în stadiul inițial de dezvoltare din cauza incapacității de a-și transforma potențialii clienți în clienți reali, deoarece nu își pot imagina portretul consumatorului țintă. Aflați cum să găsiți și să "creșteți" clientul ideal folosind metode bugetare pe curs

Un punct important în această etapă este realizarea faptului că inițial diferite persoane sunt motivate să cumpere de factori diametral opuși. Pentru început, termenul „consumator modern” se încadrează în patru categorii:

  • Potențial cumpărător.

Cel mai mare grup, în general, include fiecare persoană capabilă să cumpere ceva. Fiind sub „bombardare” constantă de reclame, imagini, sloganuri, oricare dintre noi este întotdeauna gata să facă o achiziție. Dar, în același moment, vânzătorul este interesat de consumatorul său țintă și uneori este nevoie de mulți bani și efort pentru a-și defini portretul.

Cumpărătorul potențial este un anume domn X, a cărui identitate nu este o sarcină ușoară, dar în același timp este destul de rezolvabilă. Într-adevăr, nivelul de rentabilitate al întreprinderii sale depinde în mod direct de cât de exact vânzătorul creează un portret al consumatorului.

  • Vizitator.

Această categorie se remarcă prin scepticismul său. Portretul ei este ușor de imaginat: aceștia sunt acei oameni care, din când în când, cumpără un produs sau un serviciu într-un anumit loc, dar în același timp nu sunt printre clienții obișnuiți. Dar dacă încerci, ei pot deveni ei.

Important de reținut, că există o singură șansă de a face o impresie decisivă. După ce a trecut pragul unui nou magazin sau salon pentru prima dată, un potențial consumator în câteva secunde își formează deja părerea despre acest loc. Dacă în acel moment nu a fost abordat cu un zâmbet prietenos și o ofertă interesantă, poate deveni vizitator, dar cu greu va putea fi transferat la categoria clienților obișnuiți: prima impresie decide prea mult.

  • Cumpărător unic.

Când compuneți un portret al unui consumator, este important să înțelegeți ce îi motivează pe oameni atunci când cumpără anumite lucruri sau servicii. În primul rând, vorbim despre satisfacerea nevoilor. Al doilea motiv este să te distrezi. Dacă vânzătorul contribuie la atingerea unuia dintre aceste obiective, tranzacția poate fi considerată finalizată, iar magazinul - a primit un cumpărător unic.

Oricine a făcut o achiziție sau a primit un serviciu care i-a plăcut, desigur, nu va mai uita acest loc. Vânzătorul se confruntă cu sarcina de a crea condiții pentru un cumpărător unic pentru care ar dori să vină din nou în acest magazin. Și pentru aceasta este necesar să se reprezinte clar portretul consumatorului țintă.

  • Client fidel.

Baza unui venit stabil pentru orice companie sau punct de vânzare machiază exact clienți obișnuiți- consumatorii care, fără îndoială, se întorc în același loc mereu. Scopul vânzătorului este să nu piardă niciunul dintre clienții fideli și, prin toate mijloacele, să se străduiască să le crească numărul.

De unde începe compilarea unui portret al consumatorului?

Crearea de social portret psihologic consumatorul implică cunoașterea răspunsurilor la următoarele întrebări:

  • locul de reședință (oraș sau sat, casă sau apartament);
  • varsta lui;
  • ce educație a primit;
  • dacă este căsătorit sau singur;
  • care este ocupația consumatorului ( muncitor angajat, antreprenor, proprietar de afacere, șomer temporar, pensionar, student);
  • ce-l interesează (hobby-uri);
  • de ce probleme este îngrijorat;
  • poate produsul dvs. să-l ajute în rezolvarea lor;
  • cât lunar cheltuiește în medie pe achiziții;
  • care este factorul decisiv la luarea unei decizii de cumpărare (preț, calitate, marcă, publicitate, recomandări ale prietenilor);
  • cât de bine consumatorul este familiarizat cu produsul dvs. (expert, amator, spectator);
  • cât este gata să cheltuiți pentru achiziționarea produsului dvs.;
  • ceea ce îl sperie în legătură cu achiziționarea produsului dvs.

Atunci când compuneți un portret al unui potențial consumator, este important să luați în considerare într-un complex atât parametrii socio-demografici (sex, vârstă, geografia de reședință, starea civilă), cât și caracteristicile comportamentale (ce îl motivează să facă achiziții, cum ia decizii).

Având în mâinile dvs. un portret social și psihologic al unui consumator, treceți la elaborarea unei propuneri comerciale concepute pentru un anumit grup de cumpărători, precum și la stabilirea locurilor lor de „habitat”. Prin prezentarea clară a imaginii clientului, este mult mai ușor să găsești un limbaj comun cu acesta, să ajungi la noi consumatori, să păstrezi și să motivezi clienții obișnuiți să se întoarcă.

Pentru oferte comerciale tipuri diferite Atunci când compilați un portret al unui consumator, pot fi solicitați și alți indicatori: de la a trăi într-o familie de animale de companie până la o religie profesată.

De exemplu, proprietarul unui lanț de magazine pentru animale de companie, având informații cu privire la numărul de rezidenți ai orașului care dețin câini sau rozătoare mici, poate ajusta mai precis matricea produsului, contribuind la creșterea cifrei de afaceri și la creșterea profiturilor.

Managerii agențiilor de turism, care se străduiesc să pună în aplicare cât mai multe vouchere, ar trebui, atunci când întocmesc un portret al unui consumator, să se familiarizeze în detaliu cu motivele care îi determină pe clienții lor să aleagă anumite destinații de călătorie.

Specialiștii în organizarea de evenimente vor fi mai liberi în alegerea formularelor pentru evenimentul planificat dacă au acces la informații despre suma de fonduri pe care clienții se așteaptă să le cheltuiască, precum și despre sursa venitului lor. În acest caz, scriptul va fi creat luând în considerare aceste nuanțe.

Cum să creați un portret al consumatorului: instrucțiuni pas cu pas

Pasul 1. Analizăm profilurile clienților pe rețelele sociale și le notăm vârsta, sexul și geografia.

Când începeți să elaborați un portret al unui consumator, utilizați informațiile disponibile gratuit - profilurile clienților de pe rețelele sociale. Alege zece cei mai buni clienți din baza de date și găsiți-le online folosind prenumele, prenumele sau adresa E-mail.

Zece în acest caz este numărul optim pentru a vă face o idee despre grupul dvs. țintă și pentru a crea un portret social al consumatorului.

Ce trebuie făcut dacă compania tocmai a deschis și bază de clienți gol încă?

Folosește un mic truc: gândește-te cine din mediul tău personal este potrivit pentru rolul unui potențial consumator și construiește un portret pe baza profilurilor lor. Odată ce veți obține clienți reali, îi puteți face ajustări.

De regulă, un profil personal conține informații despre vârstă și locul de reședință, care sunt foarte importante atunci când se lucrează la portretul unui consumator. Salvați aceste date într-un fișier separat.

Pasul 2. Scrieți grupurile țintă ale clienților și paginile de destinație la care sunt abonați.

Următoarele informații, care sunt de interes pentru întocmirea unui portret al unui consumator, sunt grupurile din care face parte și la care actualizări este abonat. Alegând numele comunităților care au puncte de intersecție cu produsele dvs., puteți ajunge direct la client plasând reclame pe paginile pe care le vizualizează în mod regulat.

Pasul 3. Aflați de la potențialii consumatori numele celor trei site-uri pe care petrec cel mai mult timp.

Să trecem la următoarea etapă a creării unui portret socio-psihologic al unui consumator - aflăm resursele de pe web unde clienții dvs. petrec mult timp.

Scopul obținerii acestor date este același cu cel din pasul 2 - limitarea plasării materialelor publicitare chiar pe site-urile pe care clienții dvs. sunt cel mai probabil să le vadă.

Pasul 4. Scrieți domeniul de activitate, poziția și locul de muncă.

Informațiile nu mai puțin importante care pot fi indicate în profilul clientului, care sunt necesare la întocmirea unui portret al unui consumator, nu sunt domeniul de activitate, locul de muncă sau de serviciu, funcția deținută.

Pasul 5. Notați cele mai frecvente întrebări / probleme pe care le întâlnește.

Parcurgeți intrările de pe pagina clientului dvs. pentru a afla cu ce probleme sunt ocupați, la ce acordă adesea atenție, la ce postări publică. Acest lucru va ajuta la formarea unui portret psihologic al consumatorului.

Pasul 6. Realizăm un portret generalizat al clientului pe baza datelor obținute.

Ca rezultat, ca urmare a analizei tuturor datelor colectate, trebuie să creați un portret al consumatorului modern.

Ar trebui să includă indicatori precum sexul, vârsta, domeniul de activitate, precum și numele celor trei site-uri tematice pe care le vizitează cel mai des.

Pe baza acestor informații, precum și deținerea de informații despre problemele de viață care îi preocupă clientul, este foarte posibil să se formeze o imagine destul de completă a ceea ce este portretul consumatorului țintă al produselor dvs.

Posesia acestor cunoștințe va simplifica multe procese ale activității dvs., deoarece veți ști exact ce motivează clientul dvs. să facă o achiziție, ce tip de publicitate să utilizați și unde să o plasați, astfel încât acțiunile dvs. să ducă cu siguranță la rezultatul dorit.

Portretul consumatorului: cum arată într-un exemplu

  • Auditoriu pentru un psiholog de familie privat.

Portretul unui consumator de servicii al specialiștilor din domeniul psihologiei arată astfel: „Femeile de la 23 la 45 de ani, locuitoare ale orașelor mari, cărora le plac psihologie practică care sunt în grupuri similare pe rețelele sociale, au mai mult de trei interese, merg regulat la sport, sunt interesați de auto-dezvoltare, creștere personală, filozofie, au o medie sau nivel inalt sursa de venit ".

  • Public pentru un magazin online de îmbrăcăminte pentru tineri de designer.

Portretul consumatorului țintă al comerțului online cu articole din colecțiile de modă ale unor couturieri celebri poate fi caracterizat într-un mod complet diferit: venit stabil; studenți universitari și alții institutii de invatamant, cei care au o poziție activă în viață, sunt pasionați de unul sau mai multe sporturi și participă la diferite competiții, sunt abonați la grupurile de tineri corespunzătoare din rețelele sociale. "

  • Public pentru o companie care vinde servicii de reparații și construcții pe piața B2C.

Un exemplu de portret al unui consumator de servicii în domeniul construcțiilor și designului interior va fi luat în considerare mai detaliat:

  1. Vârsta de la 30 la 50 de ani. Clienții tipici de renovare a locuințelor și apartamentelor se află în acest interval de vârstă. Desigur, există atât clienți mai tineri, cât și mai maturi, dar numărul lor este nesemnificativ și nu afectează compilarea portretului consumatorului.
  2. Podea. Bărbați - 60%, femei - 40%. Ținând cont de aceste date, este posibil să se formuleze mesaje publicitare pe baza gradării de gen: către publicul masculin al consumatorilor, să se adreseze anunțurilor care conțin mai multe fapte specificeși numere exacte, femei - mai multe imagini concepute pentru emoții pozitive.
  3. Statut social. De regulă, este clasă de mijlocși mai mare: astfel de servicii sunt comandate de consumatori care au posibilitatea să plătească pentru ei și în același timp sunt prea ocupați pentru a face reparații cu propriile mâini.
  4. Situatie financiara. Nivel mediu venitul potențialilor clienți - de la o mie de dolari pe familie și mai mult. Consumatorii cu venituri mai mici pot fi interesați de o ofertă specială bazată pe atragerea de împrumuturi de la bănci partenere sau plăți în rate pentru reparațiile efectuate.
  5. Statusul familiei. 70% dintre cuplurile căsătorite, 30% sunt femei singure sau singure.
  6. Educaţie. Secundar superior, specializat - 90%.
  7. Geografia reședinței. Oraș - 95%. Atunci când întocmiți un portret al unui consumator, este recomandabil să definiți cadrul geografic cât mai exact posibil, până la districtele orașului. Acest lucru va face punctat ofertă comercială noi coloniști sau rezidenți ai cartierelor îndelung stabilite.
  8. Probleme cu clientii. Consumatorul se confruntă cu sarcina de a găsi un contractor de calitate. Nevoia lui este să obțină locuințe bine renovate la prețuri accesibile într-un timp scurt.
  9. Temerile clientului. Munca va fi efectuată de lucrători care nu au un nivel suficient de calificări, migranți muncitori, în timp ce probabilitatea de a obține o calitate decentă este aproape de zero. Materialele de construcție pot face obiectul furtului din partea lor. Procesul de reparații va dura un timp imprevizibil.

Un portret al unui consumator de servicii de la public pentru noul operator de turism, care intenționează să vândă rezervări către hoteluri premium, să ofere charter de iahturi, aeronave mici, transferuri cu mașini VIP, cam așa:

  • Vârstă. Adulți, oameni maturi. Copii adulți ai unor mari oameni de afaceri și politicieni.
  • Sexul consumatorului nu contează.
  • Statut social. Singuratic cupluri căsătorite, familii cu copii.
  • Nivelul veniturilor. Mult peste medie.
  • Geografie. Locuitorii din capitale, orașe mari, așezări suburbane de elită.
  • Industria profesională. Industria petrolului și gazului, bănci, politică.
  • Frecvența apelurilor. De cel puțin 5 ori pe an.
  • Utilizarea mărcii comerciale. 1-3 mărci scumpe, preferință pentru unul.
  • Declanșatoare de luare a deciziilor. Proiectare scumpă a site-ului web, ofertă convingătoare, politică de prețuri loială.

Din ce surse să luați date, compunând un portret al unui consumator

Imaginea clientului mediu este desenată pe baza datelor despre clienții existenți. Să identificăm unele dintre cele mai utile surse pentru crearea unui portret socio-demografic al unui consumator.

  • Google Analytics.

„Google Analytics” oferă o oportunitate de a obține informații despre caracteristicile de sex și vârstă ale vizitatorilor site-ului, precum și despre cei mai activi cumpărători. Aceste date sunt necesare la întocmirea unui portret al unui consumator.

Odată ajuns în contul dvs. Google Analytics, deschideți fila Rapoarte. Alegeți Public → Demografie → Vârstă. Veți avea acces la un raport privind vizitele pe site de către utilizatori din diferite categorii de vârstă, precum și informații despre cine realizează cele mai multe conversii. Dacă doriți să obțineți statistici privind vânzările, trebuie să configurați modulul sau obiectivele de comerț electronic.

În același timp, merită să acordați atenție procentului de conversie și eficacității vizitei, pe baza indicatorilor de vârstă și sex. De exemplu, resursa este vizitată cel mai activ de tineri de la 25 la 35 de ani, iar din punctul de vedere al activităților de pe site, femeile de la 24 la 65 de ani se arată mai bine. Prin urmare, portretul consumatorului va include chiar această categorie.

Când creați un raport, setați intervalul de timp de la șase luni la un an.

Aici, în raportul „Public”, există o oportunitate de a vă familiariza cu geografia, distribuția în funcție de dispozitivele utilizate și browserele preferate (acest lucru este util atunci când organizați teaser și publicitate mobilă, precum și pentru promovarea pe Vkontakte). Pentru întocmirea unui portret al unui consumator, aceste informații prezintă un interes neîndoielnic. Dacă vorbim despre piața occidentală, este nevoie chiar de informații despre limbă (clientul poate folosi una din mai multe limbi de stat recunoscută în țară).

În rapoarte există o subsecțiune „Interese”. Aici puteți să vă familiarizați cu segmentarea consumatorilor în funcție de interesele predominante și să aflați numărul de persoane din grup, precum și comportamentul acestora și venit mediu... Acest lucru este util pentru formarea unui portret al unui consumator și a publicității ulterioare în „AdWords”

.

  • Yandex.Metrica.

În Yandex.Metrica, rapoarte personalizate sunt, de asemenea, disponibile pentru vizualizare, care vor fi utile în întocmirea unui portret al unui consumator. De exemplu, este posibil să aflați conversia în funcție de dimensiunea orașului. Pentru a face acest lucru, trebuie să vă conectați la contul dvs. Yandex.Metrica. Faceți clic pe Rapoarte → Rapoarte standard → Vizitatori → Geografie.

Este lansat un raport privind geografia utilizatorilor: vizite, refuzuri, profunzimea vizualizării. Deasupra tabelului, selectați „Grupări”.

În fereastra care apare, selectați criteriul pentru segmentarea consumatorilor. Găsiți „Dimensiunea orașului” și faceți clic pe „Aplicați”.

Apoi definim valori - caracteristici ale grupului.

În fereastra cu valori, selectați unul dintre obiective. Facem clic pe „Aplicați” și putem studia raportul.

  • MailChimp.

Interfața „MailChimp” vă permite să obțineți informații utile pentru întocmirea unui portret al unui consumator - de exemplu, informații despre citirea scrisorilor pe diferite dispozitive ale utilizatorilor. Pentru aceasta, accesați fila „Liste”, selectați lista de abonați, apoi faceți clic pe „Statistici” → „Prezentare generală”.

Drept urmare, avem următoarele informații:

În plus față de informații despre toți utilizatorii, sunt disponibile statistici pentru fiecare dintre ei: câte scrisori au fost trimise la această adresă, câte dintre ele sunt deschise, cât de activ a fost utilizatorul în raport cu fiecare literă. Aceste date vor ajuta nu numai la crearea unui portret al consumatorului, ci și la studierea ciclului de viață.

Folosind „Lungimea de undă”, este ușor să vă familiarizați cu interesele clienților dvs. - pentru a obține informații despre ce alte corespondențe primesc. Introduceți „Lungimea de undă” și faceți clic pe „Conectați-vă lista”.

Va trebui să introduceți datele de conectare și parola pentru contul dvs. MailChimp.

Studiem lista listelor de discuții care sunt populare printre clienții noștri și care le reprezintă mai bine interesele. Acest lucru contribuie la crearea unui portret psihologic mai precis al consumatorului și permite găsirea punctelor de intersecție pentru promoțiile încrucișate ale partenerilor.

ÎN țările dezvoltate acest instrument a fost mult timp testat și introdus în practica zilnică: un specialist supraveghează cel puțin zece contracte în același timp și fiecare corespondență servește ca sursă de venit solid.

Acesta este un instrument Facebook pentru identificarea caracteristicilor și dirijării publicului analiza comparativa utilizatorii medii ai rețelelor sociale pot oferi asistență neprețuită în compunerea unui portret al consumatorului. Este disponibil pentru oricine are un cont de afaceri Facebook.

În contul de afaceri „Facebook”, faceți clic pe „Business Manager” și selectați „Public”.

Creați public → Public personalizat.

În fereastra nouă, selectați „Lista clienților”.

Apoi, trebuie să vă conectați la MailChimp folosind contul dvs. de afaceri Facebook.

Ne oprim pe lista destinatarilor de corespondență care ne interesează, formăm o audiență.

În cazul în care lista este destul de mare, puteți evidenția pur și simplu unii dintre cumpărătorii din MailChimp. Acest lucru va face posibil să aflați cine se află în baza de date (către cine ați direcționat reclama dvs.) și cine dintre aceștia este într-adevăr un consumator (către care ar trebui să fie direcționate acțiunile de marketing). Dacă nu există adrese poștale, utilizați numerele de telefon mobil.

Una dintre cele mai frecvente greșeli pe care marketerii le fac atunci când compun un portret al consumatorului este optimizarea prin acțiune intermediară. De exemplu, cei mai activi abonați vor fi fete de la 18 la 24 de ani. Dacă ne concentrăm asupra procentului de abonamente atunci când facem publicitate, atunci acest segment anume pare să fie cea mai gustoasă bucată a publicului. Cu toate acestea, analiza vânzărilor arată că cei mai activi consumatori sunt femeile de la 25 de ani, prin urmare, publicitatea trebuie corectată luând în considerare aceste date. În secțiunea „Segmente de public”, o listă de adrese de e-mail din „MailChimp” devine disponibilă pentru vizualizare.

Pentru a studia caracteristicile acestor cumpărători și a le compara cu media tuturor utilizatorilor Facebook, accesați Facebook Audience Insights și selectați Custom Audience.

În meniul din stânga, faceți clic pe „Creați public” → „Setări personalizate pentru public” și selectați lista descărcată din „MailChimp”.

Primim următoarele tabele:

Umbra bogată este caracteristicile celor care s-au abonat la newsletter, iar griul mai deschis este media întregului public de pe Facebook.

Aici puteți vizualiza, de asemenea, informații importante pentru a compila un portret al unui consumator despre domeniul de activitate și stilul de viață al clienților, iar pentru rezidenții Statelor Unite, sunt disponibile informații despre venitul mediu și mărcile de mașini second-hand.

Un interes deosebit este oportunitatea de a vă familiariza cu datele pe care mass-media sunt citite în mod regulat de către abonați, care mărci sunt interesate de produse noi. Acest lucru permite comerciantului cu amănuntul să adauge detalii valoroase portretului consumatorului.

  • « SimilarWeb».

Acest serviciu este conceput pentru a analiza mai multe site-uri, aici este posibil să vă familiarizați cu interesele consumatorilor dvs. și să comparați site-urile cu un nivel similar de vizite.

Mergem la „SimilarWeb”. Pe pagina principala trebuie să specificați adresa site-ului.

Avem acces la informațiile care ne interesează.

Interesele consumatorilor pot fi văzute în secțiunea Public. Resurse similare din punct de vedere al prezenței - „Site-uri similare”.

  • Segmente din piață de Google AdWords.

O mulțime de informații utile pentru întocmirea unui portret al unui consumator modern pot fi extrase din contul de publicitate „AdWords”. Aici puteți verifica caracteristicile utilizatorilor din listele de remarketing.

Deschideți contul AdWords și accesați secțiunea Biblioteca comună. Selectați Segmente de public.

Acum trebuie să definim lista de interes pentru remarketing. Se deschide blocul „Statistici de public”. Mai multe secțiuni sunt disponibile în raportul rezultat.

De exemplu, un raport demografic arată astfel:

Dacă faceți clic pe oricare segment al publicului, puteți obține mai mult informatii detaliate despre grup și cum se compară cu publicul AdWords general. Să presupunem că în secțiunea „Dispozitive” selectăm un segment de abonați care utilizează un computer:

Ca urmare a utilizării tuturor instrumentelor disponibile pentru obținerea de informații, creăm un portret socio-demografic complet al consumatorului:

  • vârstă;
  • prezența copiilor;
  • stil de viata;
  • Loc de munca;
  • interese;
  • auto;
  • Locație;
  • limbajul comunicării;
  • sistemul de operare și browserul care sunt instalate pe computerul său;
  • dispozitivul pe care îl folosește.

Dacă interesele dvs. comerciale se concentrează pe un consumator occidental, atunci când compuneți un portret, acordați atenție valorii unei vizite bazate pe versiunea sistemului de operare și obțineți informații de la sistemele de distribuție publicitară care pot furniza direcționarea prin versiunea sistemului de operare.

Ca rezultat al elaborării unui portret al unui potențial consumator, aveți ocazia să vizați un public mai restrâns, să folosiți un limbaj pe care îl înțeleg în comunicarea cu clienții și să aduceți la maximum eficiența campaniilor de marketing.