Marketéri, ktorí cielia na základe preferencií a správania spotrebiteľov, sa stávajú istými psychológmi. Ich hlavným cieľom je dať ľuďom presne to, čo chcú a presne vtedy, keď to potrebujú. Medzitým, ako sa šíri rôzne druhy Marketing zariadení a dátovej inteligencie začína mať mnoho podôb.

Naučte sa 13 spôsobov, ako používať behaviorálne zacielenie a segmentáciu na vytváranie precíznejších a nákladovo efektívnych marketingových kampaní.

1. Predajte viac pomocou remarketingu

Remarketing je možno najzákladnejšou formou behaviorálneho zacielenia, ktorá obchodníkom umožňuje využiť predchádzajúce správanie spotrebiteľov na webovej stránke.

Môžete vytvoriť publikum prispôsobené konkrétnemu správaniu a potom pomocou remarketingových reklám ukázať používateľom to, čo si už prezerali na vašom webe, alebo obľúbené produkty, ktoré si iní kupujúci kúpili v súvislosti s ich záujmami.

Túto stratégiu aplikoval Simon Thalmann, vedúci digitálneho marketingu na Kellogg Community College. Ich cieľom boli používatelia, ktorí navštívili určité stránky webu – zobrazovali sa im reklamy obsahujúce informácie o tom, čo si nedávno prezerali.

„Ak napríklad používateľ navštívi našu registračnú stránku, neskôr uvidí registračnú správu v reklame na iných stránkach, v aplikáciách alebo sociálnych médiách,“ vysvetľuje Thalman.

Dell to zistil veľké množstvo návštevníci ich stránky odídu bez toho, aby si niečo kúpili. Rozhodli sme sa uskutočniť prieskum s cieľom zistiť, o ktoré produkty mal každý používateľ záujem, s cieľom vytvoriť budúce posolstvá, ktoré by boli vhodné pre všetky typy spotrebiteľov a povzbudiť ich k nákupu. Spoločnosť Dell analyzovala históriu prehliadania a vytvorila remarketingové reklamy, ktoré obsahovali položky, ktoré si používatelia prezerali, hľadali alebo pridali do košíka.

Výsledkom bolo, že spoločnosť dosiahla vyššie miery prekliknutia (CTR), miery konverzie (miery konverzie) a návratnosť investícií (ROI), pričom miery prekliknutia online reklamy sa zvýšili o 70 % a miera konverzie sa strojnásobila.

2. Poskytujte segmentovaný obsah na základe úrovne príjmu

Výsledky vyhľadávania na cestovateľskej stránke Orbitz sa líšia v závislosti od toho, či používate Mac alebo PC. Prví mali smolu: Orbitz ich ukazuje viac drahé hotely, pretože jedna štúdia zistila, že používatelia počítačov Mac míňajú o 30 % viac na cestovanie a je o 40 % vyššia pravdepodobnosť, že si rezervujú hotely vysoké hodnotenia. (Logikou je, že počítače Mac sú drahšie ako počítače PC, čo znamená, že ich používateľská základňa má viac peňazí.)

Hovorca Orbitz potvrdil experiment, ale poznamenal, že spoločnosť neukázala rôzne ceny za rovnaké izby a že používatelia mohli filtrovať hotely podľa ceny, aby videli dostupnejšie možnosti.

The Wall Street Journal však urobil vlastnú recenziu a zistil, že pre používateľov počítačov Mac boli ceny hotelových izieb na prvej stránke výsledkov vyhľadávania o 11 % vyššie.

Nie je známe, či tento krok viedol k zvýšeniu ziskov Orbitz alebo či túto prax stále využívajú.

3. Vytvorte ultra presné cielenie

Pochopenie spotrebiteľov, najmä ich online správania, pomáha obchodníkom dosiahnuť súlad správna osoba/ správne zariadenie / správny okamih. Táto jediná znalosť správania a záujmov ľudí v kombinácii s ich demografickými údajmi sa nazýva a môže byť prekvapivo účinná.

„Online správanie, najmä v kombinácii s inými parametrami, ako je napríklad geografia, môže poskytnúť základ pre laserovo presné zacielenie, ktoré môže zlepšiť reklamné kampane a výsledky obsahového marketingu,“ hovorí Stella Mikraki, hlavná marketingová oddelenie agentúry Moosend, ktorá poskytuje e-mailový marketing. služby.

Pre medzinárodná spoločnosť pre doručenie darčekového koša GiftBasketsOverseas.com to znamená zacielenie na zákazníkov, ktorí už predtým poslali darčeky do konkrétnej krajiny. „Používame cielenú poštovú kampaň e-maily, čím nám pripomína blížiaci sa veľký štátny sviatok a upozorňuje, že zákazníci majú stále čas poslať pozdravy,“ hovorí Natasha Kvitka, stratég digitálneho marketingu.

4. Vytvorte kampane, ktoré sú zacielené na konkrétneho ideálneho kupujúceho.

Behaviorálne zacielenie tiež pomáha značkám a obchodníkom spresniť profily ich zákazníkov, čo im následne umožňuje vytvárať viaceré kampane pre rôznych zákazníkov.

Kombinácia behaviorálneho zacielenia s prieskumom zákazníkov a demografickým zacielením na vytvorenie Personas kupujúceho pomáha rozvíjať čo najefektívnejšie tvorivosť každému publiku.

Napríklad je nepravdepodobné, že by noví majitelia domov mali záujem o kúpu domov, ako sú tie, ktoré práve kúpili. Vyzbrojená týmito znalosťami môže realitná firma vylúčiť takýchto ľudí pri výbere cieľového segmentu pre kampaň na propagáciu určitých typov domov.

Zvýši sa tak presnosť reklamy, čo bude mať pozitívny vplyv na CTR a.

5. Zamerajte kapitál na tých, ktorí sú najviac pripravení na konverziu.

Cestovná kancelária Zuji mala tiež problémy s tým, že návštevníci prišli na stránku, ale nekonvertovali. Spoločnosť sa rozhodla vyskúšať dynamickú optimalizáciu obsahu a remarketing, aby povzbudila vracajúcich sa návštevníkov. Boli im ponúknuté personalizované odporúčania na základe predchádzajúcich vyhľadávaní.

V dôsledku tejto investície spoločnosť Zuji zaznamenala 14% nárast rezervácií a 100-násobný nárast návratnosti investícií!

6. Hľadajte nových klientov

Behaviorálne zacielenie vám pomáha nájsť úplne nových zákazníkov. Môžete sa napríklad zamerať na tých, ktorí sa otvorene hlásia k fanúšikom konkurenčnej spoločnosti.

Môžete tiež vybrať spotrebiteľov produktov, súvisiace s tými, ktoré vaša spoločnosť predáva. Povedzme, že má zmysel, aby distribútor mlieka venoval pozornosť milovníkom koláčikov.

Pri určovaní stratégie zacielenia myslite na kohorty. Ľudia zaoberajúci sa fitness tak často uprednostňujú zdravé stravovanie.

7. Segmentujte publikum, ktorému sa zobrazuje videoreklama

Nízkonákladový prepravca AirAsia sa po havárii svojho lietadla v roku 2014 obával potreby zvýšiť dôveru medzi zákazníkmi a rozhodol sa obrátiť na Facebook.

AirAsia využívala krátke videá, pričom celé publikum bolo rozdelené do segmentov a každému z nich zobrazoval vlastný obsah. Zahrnuté segmenty:

• ľudia, ktorí si kúpili letenku po havárii lietadla;
• ľudia, ktorí si po incidente nekúpili lístky;
• prioritných klientov (High-Value Customers).

Letecká spoločnosť použila nástroje dosahu a frekvencie sociálnych médií na kontrolu počtu zobrazení reklamy počas 4 týždňov. Spolu s nástrojom na prispôsobenie publika od Facebooku spoločnosť AirAsia tiež použila svoje vlastné údaje o zákazníkoch na nasmerovanie úsilia o zacielenie a prispôsobenú reklamu častým letcom a ľuďom, ktorí hľadali konkrétne možnosti mesta, ale nekúpili si lístky. Len to viedlo k 30-násobnej návratnosti reklamy.

AirAsia tiež prijala nástroj sociálnych médií, ktorý jej umožňuje nájsť ľudí podobných jej existujúcej klientele a osloviť ich pomocou reklám založených na relevantných hodnotách a geografických polohách. Návratnosť takejto reklamy sa ukázala byť 58-krát vyššia ako zvyčajne.

8. Ušetrite peniaze zúžením segmentácie

Segmentácia vám umožňuje vyhnúť sa plytvaniu peniazmi na tých zákazníkov, ktorí dajú jasne najavo, že si vašu značku nikdy nekúpia. Bolo by hlúpe cieliť na vegánov, ak vyrábate produkty, ktoré sú testované na zvieratách.

Behaviorálne cielenie teda neslúži len ako spôsob hľadania nových zákazníkov, ale zároveň eliminuje záujmy z terénu.

Prečo míňať rozpočet na ľudí, ktorí nekonvertujú?

9. Vymyslite efektívnejšie akcie

Správanie používateľov na stránke môže tiež poskytnúť podnet na zamyslenie pri príprave propagačných akcií.

Pri tvorbe jedinečné ponuky Pre segmenty s rovnakým správaním môžete použiť všetky informácie o produktoch a kategóriách – nielen o tých, ktoré si spotrebitelia kúpili, ale aj o tých, ktoré si jednoducho prezerali a páčili sa im.

Ľudia sa často pozerajú na niektoré produkty a kupujú iné, ale všetky tieto údaje sú zlatou baňou informácií na vytváranie ponúk balíkov alebo organizovanie kategórií. Tieto informácie hovoria obchodníkom, ktoré produkty sú v mysli spotrebiteľa blízke, čo si myslia, že sa navzájom dopĺňajú, čo spĺňa rovnakú úlohu atď.

10. Pochopte, odkiaľ zákazníci prichádzajú

Štúdium cesty zákazníka pomáha obchodníkom nájsť nové reklamné príležitosti.

„Odkiaľ pochádza vaša premávka? Existuje sociálna platforma, ktorá pravidelne prináša návštevnosť určitej stránky? Simon Thalman radí, že by ste mohli zvážiť inzerciu na tomto mieste alebo vytvorenie špeciálneho one-pager optimalizovaného na privítanie návštevníkov prichádzajúcich z tohto webu. — Používajú používatelia, ktorí k vám prichádzajú z jednej stránky, častejšie ako z inej? Trávia na vašej stránke viac času? Všetky tieto pozorovania môžu pomôcť obchodníkom zlepšiť používateľskú skúsenosť.“

11. Optimalizujte navigáciu na stránke

Thalman poznamenáva, že študovať, ako spotrebitelia opúšťajú vaše stránky, môže byť tiež cenné.

„Koľko času trávia používatelia na vašom webe alebo vstupných stránkach? Navštívia iba jednu vstupnú stránku a potom odídu, alebo navštívia viacero stránok? Môže ich cesta naznačovať, čo na vašej stránke hľadajú? Podarilo sa im to nájsť? - Talman odporúča klásť si takéto otázky.

„Aj malé úpravy na stránke (zmena veľkosti alebo farby tlačidla nákupu, posunutie kontaktného formulára vyššie, aby bol viditeľnejší atď.) môžu mať vplyv veľký vplyv na správaní používateľov a spôsobe konverzie... Vysoká miera prekliknutia alebo nízka cena za kliknutie nie sú dôležité, pokiaľ používatelia nedokážu jednoducho prechádzať po stránke a nakoniec uskutočniť nákup.“

Doreen Brown, vedúca oddelenia digitálnych technológií v marketingovej agentúre Digital Visibility Group súhlasí s tým, že analýza čakacích dôb webových stránok môže poskytnúť prehľad o tom, či spotrebitelia nachádzajú to, čo hľadajú, alebo či idú inam.

„Ak v popisoch vašich stránok niečo chýba, behaviorálne zacielenie vám môže pomôcť vytvoriť stratégiu obsahu, ktorá poskytne všetky informácie, ktoré vyhľadávače aj používatelia potrebujú,“ dodáva.

To znamená použitie nástrojov ako Google Analytics na analýzu zobrazení stránky, priemerného času na stránke a miery odchodov. Brown hovorí, že stránky s viac ako 50 % by sa mali prerobiť.

12. Pri načasovaní predstavenia postupujte strategicky.

„Analyzujte časy návštev/nákupov vašich zákazníkov a získate vzor ich online aktivity počas dňa,“ dodáva Natasha Kvitka. „Je vysoká pravdepodobnosť, že vaše e-mailové kampane budú mať počas tohto časového obdobia lepšiu mieru otvorenia a že aktualizácie vašich sociálnych médií budú mať vyššiu mieru zapojenia.“

13. Prispôsobte svoju správu vašej polohe

Cieľom mladého maloobchodného predajcu odevov Urban Outfitters bolo zvýšiť zapojenie mobilov. Práca bola zverená platforme Appboy, ktorá nedávno uzavrela partnerstvo so spoločnosťou PlaceIQ pre údaje o polohe. Pre premyslenejšie doručovanie správ v aplikácii bolo rozhodnuté využiť spotrebiteľské správanie v reálnom živote.

Následne Appboy a PlaceIQ uviedli, že boli schopní pomôcť Urban Outfitters lepšie začleniť marketingové správy do kontextu a v dôsledku toho zvýšiť konverzie o 75 % a výnosy o 146 %.

„Pohľady generované údajmi boli vynikajúcim nástrojom pre mediálne, marketingové a obchodné rozhodnutia a kľúčovou súčasťou nášho úspechu pri zvyšovaní návštevnosti a nákupov na fyzických miestach,“ povedal Duncan McCall., generálny riaditeľ spoločnosti PlaceIQ. — Analýza údajov o polohe môže tiež poskytnúť silný impulz Maloobchodné tržby na internete".

V spolupráci s Appboy a PlaceIQ sa Urban Outfitters podarilo vyvinúť kampaň v plnom rozsahu, ktorá zahŕňala:

• Dynamické filtre publika, ktoré doručovali správy na základe správania používateľov mimo aplikácie. Zákazníci, ktorí navštevovali bary, napríklad dostávali upozornenia na elegantné šaty.
• vytvoriť spojenie s cieľovou demografickou skupinou.
• Priame prepojenie na presmerovanie používateľov na príslušnú stránku v aplikácii po kliknutí na správu.
• Sledujte udalosti konverzie (napríklad po odoslaní upozornení push).

Andrew Rauch, senior riaditeľ globálneho digitálneho marketingu, vo vyhlásení od Urban Outfitters uviedol: „Efektívna komunikácia s používateľmi prostredníctvom marketingu založeného na polohe viedla k 146 % nárastu príjmov z tejto kampane.“

Segmentácia trhu na základe charakteristík správania

Tabuľka 4.5

Koniec stola. 4 5

Uveďme príklady segmentácie trhu na základe individuálnych charakteristík správania.

Najbežnejšia je segmentácia benefitov, ktorá je založená na rozdieloch v správaní kupujúcich determinovaných ich vnútornou psychickou motiváciou pri nákupe. Implementácia segmentácie benefitov predpokladá znalosť systému spotrebiteľských hodnôt vo vzťahu k danému produktu. Člen Americkej marketingovej asociácie Russell Haley v tejto súvislosti poznamenal: „Základom segmentácie je myšlienka, že výhody, ktoré ľudia hľadajú pri konzumácii daného produktu, sú hlavnými dôvodmi existencie skutočných trhových segmentov.“ Jeho segmentácia na základe výhod kupujúcich príborov odhalila, že 30 % z nich uprednostňovalo najlacnejší príbor, 40 % sa pri nákupe riadilo kvalitou produktu a 30 % nakupovalo príbor ako pripomienku nejakej dôležitej udalosti.

Segmentácia podľa intenzity spotreby nám umožňuje identifikovať množstvo z marketingového hľadiska mimoriadne dôležitých segmentov. Aktívni spotrebitelia, ktorí často tvoria malú časť trhu, teda predstavujú veľké percento celkovej spotreby produktov. Napríklad v Rusku ženy vo veku 18 až 26 rokov nakupujú viac ako 40 % všetkých predaných parfumov a kozmetických výrobkov a 4 % dospelej populácie USA konzumuje 53 % vína.Toto je prejav Paretovho efektu, ktorý popisuje pravidlo 80/20: 20 % kupujúcich (jeden segment) zabezpečuje viac ako 80 % nákupov. Paretov efekt sa vyskytuje takmer na všetkých trhoch. To však neznamená, že by podnik mal opustiť 80 % svojich zákazníkov, ktorí ho poskytujú s 20 % predaja produktov: po prvé, pomerne výrazne sa podieľajú na celkovom objeme predaja a po druhé, pravidlo 80/20 bude takmer určite platiť medzi zostávajúcimi kupujúcimi, t. j. možno to robiť donekonečna.

Hlavná hodnota Analýza vykonaná na základe Paretovho efektu spočíva v tom, že môže pomôcť identifikovať oblasti činnosti, ktorým by mal podnik venovať najväčšiu pozornosť (v súvislosti so spokojnosťou aktívnych spotrebiteľov). Okrem toho analýza správania segmentov, ktoré produkt konzumujú len zriedka, umožňuje identifikovať dôvody odmietnutia nákupu, eliminovať ich úpravou produktu alebo marketingových prostriedkov a dosiahnuť zvýšenie predaja.

Z praktického hľadiska je veľmi dôležitá segmentácia podľa miery vnímania nového produktu. Na tomto základe sa vyvinulo pomerne stabilné rozdelenie spotrebiteľov, ktoré navrhol F. Kotler. Superinovátori – ľudia náchylní k riziku, experimentovaniu, ktorí sa snažia ako prví vyskúšať nový produkt, tvoria malý podiel na trhu (asi 2,5 %). A hoci reklama na produkt prvýkrát uvedený na trh je zameraná na nich, nie sú to oni, ale relatívni inovátori (asi 13,5 %), ktorí zvyčajne vystupujú ako lídri pri formovaní verejnej mienky. „Umiernení“, ktorí tvoria približne 68 %, akceptujú nové produkty po dlhom zvažovaní alebo po tom, čo spoločnosť už uznala produkt za hodný. Negatívny postoj k akýmkoľvek zmenám a inováciám majú konzervatívci, ktorých podiel dosahuje 16 % (vrátane superkonzervatívcov – cca 3 %). Produkt často akceptujú až vtedy, keď sa začne vytláčať z trhu. Preto v štádiu úpadku životný cyklus reklama sa začína zameriavať špecificky na ne, pričom zdôrazňuje tradičnú povahu produktu, jeho rokmi overenú povahu.

Segmentácia na základe stupňa záväzku spotrebiteľa k produktu je pomerne populárna. Faktom je, že niektorí spotrebitelia sú bezpodmieneční lojalisti – vždy kupujú produkty tej istej značky. Iní (príbuzní prívrženci) rozdeľujú svoju obľubu medzi dve alebo tri značky. Ďalší (nestáli nasledovníci) prenášajú svoje preferencie z jednej značky na druhú. Jednotliví kupujúci („tuláci“) zároveň neprejavujú lojalitu k žiadnej zo značiek. Zakaždým, keď chcú kúpiť niečo iné alebo jednoducho kúpiť produkt značky, ktorá je v akcii. Z kvantitatívneho hľadiska sú na každom trhu tieto štyri segmenty spotrebiteľov rovnako zastúpené. Preto pri segmentácii podľa stupňa záväzku spotrebiteľov podniky zameriavajú svoje úsilie na skupinu záväzku, ktorá sľubuje najväčšie výhody. Zároveň sa vyvíjajú marketingové programy na stimuláciu stálych zákazníkov (bezpodmienečných prívržencov).

Uvažované znaky segmentácie trhu spotrebného tovaru nevyčerpávajú zoznam ich možných možností. Segmentácia trhu má tendenciu sa donekonečna rozvíjať, čo sa vysvetľuje narastajúcou zložitosťou štruktúry potrieb zákazníkov a rastúcou diferenciáciou.

Úlohou marketingu je vybrať pre konkrétny podnik také charakteristiky, ktoré umožnia čo najpresnejšie určiť, ktorý segment trhu sa najviac zhoduje s cieľmi tohto podniku, kde sa dajú jeho možnosti najlepšie využiť a silné stránky. V tomto prípade je vhodné použiť kombináciu rôznych charakteristík tvoriacich kombinované parametre trhových segmentov (napr. segment starších spotrebiteľov nakupujúcich potraviny v predajniach so zdravou výživou).

Koncepčne neexistujú žiadne zásadné rozdiely medzi segmentáciou trhu spotrebný tovar a priemyselný tovar. V druhom prípade však implementácia princípov segmentácie často nadobúda osobitný charakter spojený s charakteristikami samotného trhu (pozri pododsek 3.2.1). Navyše pomerne často na trhoch s priemyselným tovarom v dôsledku špecifickosti potreby a obmedzený počet spotrebiteľov, samotná úloha segmentácie stráca zmysel.

Pri segmentovaní trhu s priemyselným tovarom Prioritou sú tieto znaky:

» odvetvová príslušnosť spotrebiteľa - V rámci tejto charakteristiky možno považovať takmer všetky odvetvia národného hospodárstva ( poľnohospodárstvo, priemysel, stavebníctvo, doprava, kultúra, zdravotníctvo, obchod a pod.), čo nevylučuje viac detailov (pestovanie zeleniny, chov dobytka, ľahký priemysel, presné strojárstvo a pod.);

* oblasti činnosti(výskum, vývoj, dizajn, výroba, údržba atď.);

» typ produktu(suroviny, polotovary, diely, hlavné zariadenia, pomocné zariadenia, pomocné materiály atď.);

» veľkosť podniku(malý, stredný, veľký);

» špecifiká organizácie obstarávania(objem a frekvencia objednávok, dodacie lehoty, platobné podmienky, forma vzťahov s dodávateľmi).

Vyššie uvedené znaky segmentácie priemyselného tovaru spravidla efektívne pôsobia v kombinácii so znakmi osobnostných charakteristík osôb zastupujúcich podnik.

prijatie spotrebiteľom. Tu je potrebné vziať do úvahy štruktúru a vlastnosti nákupného rozhodovacieho centra, sklon k riskantným rozhodnutiam, postoj k zmene stratégie predaja, výberu dodávateľa atď. Pri výbere dodávateľa môžu zohrávať rozhodujúcu úlohu napríklad požiadavky na produkt, obchodné podmienky transakcie, ako aj organizácia služby.

Pri segmentácii trhu s priemyselným tovarom možno široko a efektívne využívať výrobné a ekonomické charakteristiky. Informácie o hlavných výrobných aktívach, kapitáli podniku, dynamike objemu výroby tovaru a jeho sortimente teda dávajú predstavu o súčasnom aj budúcom výrobnom a obchodnom programe, a teda o existujúce a potenciálne potreby podniku na určité tovary. Segmentácia je celkom bežná v závislosti od schopnosti spotrebiteľského podniku financovať (zaplatiť) nákup. Tento atribút určuje nielen ochotu zaplatiť za produkt, ale aj platobnú schopnosť spotrebiteľa, jeho finančnú situáciu atď. Trhové segmenty možno v tomto prípade pomerne zhruba reprezentovať takto: veľké príležitosti, obmedzené, veľmi malé atď.

Segmentáciu trhu s priemyselným tovarom je možné uskutočniť len na základe jednej charakteristiky, ako aj na základe postupného využívania viacerých z nich. Je dôležité, aby sa v druhom prípade segmenty neukázali ako príliš malé a nevhodné na komerčný rozvoj. Segmentácia môže byť cielená aj v súlade so smerom podnikového manažmentu (napríklad jednanie s výrobcami originálnych zariadení). Tento prístup spravidla vyplýva z výsledkov analýzy predchádzajúcich aktivít, ktorá sa vykonáva s cieľom identifikovať segmenty, v ktorých bolo možné dosiahnuť optimálny pomer medzi objemom predaja a ziskom, ako aj predpovedať ďalší vývoj predajných aktivít.

Podniky tak prostredníctvom segmentácie identifikujú skupiny spotrebiteľov zjednotených podľa určitých charakteristík. Každý segment trhu musí mať špecifickú ponuku produktov. Tento prístup umožňuje nielen uspokojiť existujúci dopyt, ale ho aj vytvoriť.

Proces segmentácie zahŕňa tieto hlavné kroky:

1) definícia možné znaky segmentácia;

2) vykonávanie spotrebiteľského prieskumu (zvyčajne prostredníctvom
dotazníky);

3) určenie „vhodných“ prvkov segmentácie (vhodné
Sila vlastnosti je určená mierou korelácie medzi ňou a charakterom
charakteristiky spotrebiteľa);

4) výber segmentov (zvyčajne nie viac ako päť alebo šesť);

5) znenie názvu segmentu (každý segment s
získava sa konkrétny marketingový názov – nový
ry, konzervatívci atď.);

6) hodnotenie segmentov podľa určitých kritérií.

Poslednej fáze sa musí venovať najvážnejšia pozornosť, pretože je v podstate zameraná na určenie cieľového trhu podniku.

Ahojte všetci. Dnes si povieme niečo o neoddeliteľnej súčasti každého blogu, a to mailingu.

Bloger musí vedieť nielen písať vzrušujúce príbehy a propagovať ich na vrchol.

Ale mali by sme sa tiež naučiť, ako budovať vzťahy s našimi čitateľmi a potenciálnymi klientmi pomocou newsletterov. A to je dnes ťažké. Väčšina listov sa posiela poštou v .

A aby sa tomu zabránilo, mali by sa použiť pokročilé technológie. A dozviete sa o jednej z technológií – segmentácia trhu, klientov, predplatiteľov.

• Čo je segmentácia;
• Výhody segmentácie;
• kritériá segmentácie;
• Segmentácia predplatiteľov v Justclick.

Čo je segmentácia trhu

Segmentácia trhu je jednoducho proces jeho rozdelenia do podskupín. A aj keď je na vašom zozname kontaktov alebo klientov len 20 ľudí, je čas premýšľať o segmentácii.

Segmentácia predplatiteľov vám umožňuje posielať veľmi špecifické a cielené správy. A čitatelia budú vnímavejší k vašim správam.

Predstavte si, že ste učiteľ a keď vás prijali, povedali vám len, že musíte učiť študentov.

Myslím, že budete mať otázky: v akom veku sú študenti, aký predmet by sa mali učiť, koľko hodín týždenne atď.

Majitelia internetových firiem, blogeri, obchodníci s informáciami by si mali klásť podobné otázky: vek klientov, témy, ktoré ich zaujímajú, finančné možnosti, miesto bydliska.

Výhody segmentácie

Segmentácia zákazníkov do skupín má množstvo výhod. Toto vám môže pomôcť:

• Identifikujte najviac a najmenej ziskových zákazníkov;
• Zamerajte sa na zákazníkov, ktorí si s najväčšou pravdepodobnosťou kúpia vaše produkty alebo služby;
• Vyhnite sa trhom, ktoré pre vás nebudú ziskové;
• Budujte lojálne vzťahy so zákazníkmi rozvíjaním a ponúkaním produktov a služieb, ktoré chcú;
• zlepšiť kvalitu služieb zákazníkom;
• Získajte náskok pred konkurentmi v konkrétnych segmentoch trhu;
• Používajte svoje zdroje rozumne;
• Identifikovať nové produkty a;
• Zlepšiť kvalitu produktu;
• Zvýšte potenciálne zisky.

Pozrime sa na niektoré výhody podrobnejšie.

• Vaši zákazníci nie sú rovnakí

Väčšina podnikov, či už B2B alebo B2C, má odlišné typy zákazníkov, aj keď predávajú jeden produkt alebo službu.

Neexistuje produkt, ktorý by vyhovoval všetkým zákazníkom tohto podnikania. Povedzme, že ste autorom kulinárskeho blogu a vytvorili ste knihu receptov na mäsové jedlá.

A pošlete ponuku na jeho kúpu všetkým predplatiteľom, ale niektorí sa stanú vegetariánmi alebo jednoducho nebudú mať záujem o mäsové jedlá.

Oveľa efektívnejšie by bolo poslať takýmto čitateľom ponuku na kúpu napríklad knihy šalátových receptov. Súhlasíš?

• Vaše kontakty sú v rôznych fázach predajného cyklu

Vaša základňa odberateľov pozostáva z kontaktov, ktoré sú v rôznych fázach interakcie s vašou firmou. A požadujú rôzne druhy informácie.

Budete mať predplatiteľov:

• orientovaný na nákup;
• ktorí sa už stali vašimi klientmi;
• zatiaľ len študuje váš blog, web alebo obchod.

Povedzme, že máte internetový obchod so stavebnými materiálmi alebo blog o renováciách domu.

Budete mať čitateľov alebo klientov, ktorí si už svoj byt kúpili a chystajú sa na rekonštrukciu.

A s najväčšou pravdepodobnosťou ich bude zaujímať vaša ponuka na nákup materiálu alebo napríklad kurz, ako si sami urobiť opravy.

Nájdu sa však aj takí, ktorí kúpu domu len plánujú. Jednoducho študujú informácie pre budúcnosť.

Ak ich bombardujete ponukami na kúpu hoci aj za výhodnú cenu, odhlásia sa, pretože teraz o to nemajú záujem.

Je zmysluplnejšie jednoducho posielať články o opravách. A keď si konečne kúpia byt, je veľká šanca, že si na vás spomenú.

• Vaša e-mailová reputácia závisí od segmentácie

Keď posielate listy určené pre konkrétneho cieľové publikum, potom budú pre toto publikum prirodzene atraktívnejšie.

A ak sa budete držať tejto praxe, časom vaši čitatelia pochopia, že každý list, ktorý od vás dostanú, je pre nich zaujímavý, pretože spĺňa ich potreby.

Budú častejšie otvárať e-maily a menej často sa odhlasovať. A poštové služby ich prestanú posielať ako spam.

• Zvýšená ziskovosť

Segmentácia zvyšuje konkurencieschopnosť, podporuje pamäť značky a lojalitu zákazníkov. Ovplyvnením všetkých týchto faktorov segmentácia zlepšuje ziskovosť vášho podnikania.

Kritériá segmentácie

Kritériá používané na segmentáciu trhu sú početné a možno ich rozdeliť do troch skupín: demografické, psychografické, behaviorálne.

Sociálno-demografické kritériá

Používajú sa najčastejšie, pretože informácie sú relatívne dostupné.

V prvom rade sa tieto kritériá využívajú pri analýze profilu čitateľov časopisov, novín a divákov televíznych programov.

1. Sociálno-ekonomické: povolanie, úroveň príjmu.
2. Demografické údaje: vek, životný cyklus (slobodný/nevydatý, novomanželia, mladí rodičia), pohlavie, veľkosť domu, úroveň vzdelania, výška, hmotnosť.
3. Zemepisné: miesto bydliska a práce (sever, juh, mesto, dedina)

Psychologické kritériá

Sú to kritériá používané na zoskupovanie jednotlivcov podľa ich životného štýlu a charakteristík ich osobnosti: aktivity, názory, záujmy.

Použitie tohto typu segmentácie nie je vždy efektívne. Po prvé, môžete vytvoriť iba všeobecné vzorce.

Preto je lepšie segmenty spresniť. A po druhé, získanie takýchto údajov môže byť nákladný proces.

Na niektorých trhoch sa však tento typ segmentácie úspešne používa.

Behaviorálne kritériá

Účelom segmentácie je určiť podobnosti a rozdiely v správaní ľudí pri prijímaní marketingových rozhodnutí.

Pri segmentácii sú absolútne nevyhnutné kritériá správania. Pomáhajú vám robiť tie najvhodnejšie rozhodnutia.

Napríklad vek môže byť dôležitý na kozmetickom trhu, ale nie na trhu s počítačmi, kde výber závisí od účelu, na ktorý kupujúci plánuje používať počítač.

Existuje päť typov kritérií správania:

• Hľadané výhody: čo kupujúci hľadá kúpou a spotrebou produktu (tovaru alebo služby). Je to veľmi dôležité, pretože vám to umožňuje určiť, čo má pre kupujúceho hodnotu.

Existujú napríklad bio produkty určené pre ľudí, ktorí uprednostňujú produkty bez pesticídov a iných chemikálií.

• Vnímanie, presvedčenie a hodnoty: Tieto prvky výrazne ovplyvňujú správanie zákazníkov.

Napríklad Nintendo vytvorilo Wii v roku 2006 (a predtým DS) na základe skutočnosti, že väčšina ľudí nehrá videohry, pretože sa im konzoly zdajú príliš náročné na používanie. Zjednodušením rozhrania sa Nintendo dokázalo spojiť s týmito zákazníkmi a zmeniť ich vnímanie hry.

• Príležitosti alebo príležitosti na nákupy: v závislosti od času, naliehavosti atď. nákupné správanie bude iná.
• Nákupné správanie: či sú zákazníci lojálni k jednej značke alebo dodávateľovi alebo ich neustále menia, napríklad pri poklese cien. Sú oddaní inováciám alebo sú skôr opatrní.

Zákazníci Apple sú často lojálni k svojej obľúbenej značke a sú veľmi vnímaví k aktualizáciám produktov.

• Použitie: Úroveň využitia produktu alebo služby je veľmi užitočná pre segmentáciu trhu.

Mobilní operátori môžu napríklad identifikovať používateľov, ktorí neustále používajú Mobilný internet a ponúknuť im výhodný balík.

Krížová segmentácia

Firmy najčastejšie kombinujú viacero kritérií na segmentáciu, čo im umožňuje zlepšiť ju.

Hlavnou výhodou tejto praxe je personalizovaný prístup ku klientom a zvýšený príjem.

Na druhej strane existuje riziko straty časti vášho trhu, existujúceho alebo potenciálneho, v dôsledku cielenia a umiestňovania.

Segmentácia predplatiteľov v Justclick

Možno si myslíte, že segmentácia je dôležitá len pre tých, ktorí sa zaoberajú predajom. Ale aj keď pošlete list svojim predplatiteľom s oznámením nový článok, potom sa aj tu oplatí premýšľať o segmentácii.

Napríklad som začal aktívne ovládať a zdieľať svoje výsledky. Ale mám čitateľov, ktorých táto téma nezaujíma.

A nemá zmysel im posielať oznámenia. List neotvoria. A to môže výrazne ovplyvniť doručiteľnosť listov.

Rovnako ako vyhľadávače majú svoje vlastné algoritmy na hodnotenie článkov, e-mailové služby majú podobné metódy. A ak sa vaše listy neotvoria, väčšina z nich pôjde do spamu.

A ani zainteresovaní používatelia nedostanú potrebné informácie.

Takže ešte raz stručne zopakujem, prečo je segmentácia potrebná pre:

1. zvýšená miera otvárania e-mailov;
2. Zníženie počtu odhlásených odberov;
3. Lepšia realizovateľnosť;
4. Vytváranie dôveryhodných vzťahov s čitateľmi;
5. Zvýšenie príjmu.

A možno najviac záujem Spýtaj sa a ako to dosiahnuť. Používam newsletter od služby Justclick, preto sa podelím o svoje skúsenosti so segmentáciou a poviem vám, ako na to.

Zatiaľ som používateľov rozdelil podľa záujmov. Teda tí, ktorí chcú dostávať články o udržiavaní a propagácii blogu v jednej skupine, záujemcovia o investície do inej, tí, ktorí chcú dostávať oznámenia na rozhovory v tretej atď.

Urobil som to pomocou prieskumu. Po prihlásení na odber noviniek blogu. Čitateľ dostane e-mail so žiadosťou o vyplnenie prieskumu.

A v závislosti od odpovedí je poslaný do inej skupiny alebo viacerých a odstránený zo všeobecnej skupiny.

Existuje aj iný spôsob segmentovania databázy. Všetky podrobnosti sa dozviete z videa:

V psychografickej segmentácii sú spotrebitelia klasifikovaní podľa ich osobnosti. Ako sa kvantifikačné techniky zlepšujú, objavuje sa viac dôkazov o väzbách medzi osobnosťou a spotrebiteľské správanie, ale psychografická segmentácia zostáva problematická kvôli ťažkostiam pri kvantifikácii psychologických čŕt spotrebiteľov vo veľkom meradle. Preto tento typ segmentácie často zlyháva kvôli nízkej dostupnosti. Povedzme, že vedci zistili, že existuje skupina ľudí, ktorí korelujú značku kávy, ktorú kupujú, so svojím sebapotvrdením. Tu je problém, že je ťažké nájsť médium, v ktorom by sa dala táto vlastnosť kávy propagovať. Ak tam bolo mesačník s názvom „Káva mi zlepšuje náladu“, nebol by problém. Inzerenti preto musia používať prostriedky masové médiá ako televízia, ktorá je na takéto účely zjavne príliš drahá. Niektoré z najodvážnejších nápadov v marketingu sa točia okolo hľadania spôsobov, ako osloviť tieto segmenty.

Behaviorálna segmentácia

Behaviorálna segmentácia môže byť užitočným a spoľahlivým spôsobom segmentácie. Tu je najzreteľnejší príklad: ak spoločnosť robí marketing pre rybárov, nezáleží na tom, aký majú vek, aký majú alkoholické nápoje alebo kde žijú. Stačí, aby vedela, že sa zaoberajú rybolovom a v dôsledku toho môžu byť konzumentmi nového typu udice. Prístup do tohto segmentu možno ľahko dosiahnuť reklamou vášho produktu v rybárskych časopisoch. Na hlbšej úrovni sa firma môže zaujímať o otázky, ako napríklad kde nakupuje rybárska výstroj, koľko bežne míňajú na udice, aké ryby lovia a pod., ale tieto informácie sa dajú ľahko získať realizáciou prieskumných prieskumov. Za posledných 25 rokov sa rozšírila analýza životného štýlu s cieľom segmentovať trhy podľa toho, ako spotrebitelia využívajú svoj čas, ich presvedčenia o sebe a problémoch a relatívnej dôležitosti rôznych vecí pre nich (napr. , bývanie). Tento prístup je atraktívny, pretože berie do úvahy širokú škálu charakteristík segmentov, vrátane niektorých psychografických čŕt a určitých charakteristík správania.

Demografická segmentácia

Demografická segmentácia je najbežnejšou metódou segmentácie trhov, pretože potrebné informácie možno ľahko nájsť vo vládnych štatistikách. Demografia je štúdium toho, ako sa ľudia líšia z hľadiska faktorov, ako je vek, povolanie, plat a štádium životného cyklu.

Spravidla je demografická segmentácia založená na veku. V mnohých prípadoch je to opodstatnené, ale často je ťažké všimnúť si rozdiel v nákupných vzorcoch medzi, povedzme, 20- a 30-ročnými ľuďmi. Rovnako sa nedá s istotou povedať, že všetky 10-ročné deti majú rovnaký vkus. Sú nepochybne 10-ročné deti, ktoré by radšej nenavštívili Disneyland alebo Luna Park, a iní, ktorí by uprednostnili kačicu a l'pomaranč pred hamburgerom. Vek je určite dôležitý, ale treba ho považovať len za jeden faktor, a nie sa spoliehať len naň.

Wales a Gubar vyvinuli model rodinného životného cyklu, ktorý, ako sa ukazuje, možno celkom dobre použiť na opis nákupného správania. Model je založený na fázach, ktorými prechádza rodina. Tu sú:

• 1. Jednostupňové. Osoba má malý príjem, ale jeho výdavky na podporu života sú nízke; to znamená, že má vysoký príjem podľa vlastného uváženia. Medzi typické položky, na ktoré sa míňajú peniaze, patria: oblečenie, alkohol, tovar na párenie ako kozmetika, čokoláda alebo kvety. Na rozhodnutia má veľký vplyv referenčná skupina rovesníkov.
• 2. Novomanželia. Príjmy sú vo všeobecnosti vysoké, keďže obaja partneri majú v tejto fáze prácu. Výdavky sú väčšinou na domáce potreby, predmety pre voľný čas a nábytok. Rozhodnutia sa prijímajú predovšetkým spoločne.
• 3. Plné hniezdo prvého typu. V tomto štádiu má pár deti, takže príjem je nízky a dlhy vysoké. Spotreba vychádza z detských výrobkov, odolných domácich spotrebičov atď. Rozhodnutia sú diktované potrebami detí.
• 4. Plná zásuvka druhého typu. Deti chodia do školy alebo sú dosť staré na to, aby zostali doma, takže matka sa môže vrátiť do práce. Rastú rodinné príjmy, ale zvyšujú sa aj výdavky na deti: bicykle, hudobná výchova, sladkosti atď. Deti majú významný vplyv na rozhodovanie.

Diskrečný príjem je časť čistého príjmu spotrebiteľa určená na výdavky podľa vlastného uváženia po povinných výdavkoch na dane a na zabezpečenie životných potrieb. (Poznámka prekladateľa.)

• 5, Prázdne hniezdo. Deti vyrástli a odišli z domu. Príjmy sú najvyššie a životné náklady sú relatívne nízke; Zvyšujú sa výdavky na luxusné autá, cestovanie do zahraničia a na bytové dekorácie. Vo väčšine prípadov sa rozhodnutia prijímajú podľa bežných postupov.
• 6. Rodina, v ktorej žije len jeden z manželov. Jeden z partnerov je ovdovený. Príjmy prudko klesajú a hoci výdavky na domáce potreby sú znížené na minimum, výdavky na zdravotnícke produkty/služby, sociálne kluby a Zdravotnícke služby, s najväčšou pravdepodobnosťou zvýšiť. Pri rozhodovaní sa niekedy berú do úvahy názory dospelých detí, ale vo väčšine prípadov osoba robí výber nákupu nezávisle.

V súčasnosti existujú trendy, ktoré tento model životného cyklu narúšajú, pretože rozvodovosť rastie; Tradičný pohľad na rodinu s „prázdnym hniezdom“ bol taký, že ide o pár vo veku 50 rokov s dospelými deťmi, no v skutočnosti je teraz pravdepodobnejšie, že pôjde o dve domácnosti, z ktorých každá bude pozostávať z jednej osoby, možno s prítomnosťou druhej osoby. partnera. Vzorec výdavkov týchto jednočlenných domácností (alebo novovzniknutých rodín) bude takmer určite odlišný od tradičných prázdnych rodičovských rodín, ale bude tiež odlišný od modelov mladších slobodných a novomanželských domácností.

Demografické premenné sa časom menia, keď plodnosť klesá a priemerný vek počet obyvateľov rastie. Okolo roku 2010 budú celosvetovo najväčšou kategóriou jednočlenné domácnosti. západná Európa(toto sa už deje v Nemecku a Dánsku a Spojené kráľovstvo sa k tomuto stavu rýchlo približuje). Pre obchodníkov má aj táto jediná zmena ďalekosiahle dôsledky; Tu je niekoľko možných možností:

■ zvýšenie objemu predaja potravinových balíčkov na osobu;

■ zvýšenie objemu predaja súprav produktov na prípravu konkrétneho kulinárskeho receptu alebo hotových jedál;

■ pokles predaja záhradníckeho náradia a tovaru pre deti;

■ zvýšenie objemu predaja tovaru pre „manželské hry“;

■ pokles predaja rodinných áut a cereálnych balení okamžité varenie na raňajky, čistiace prostriedky a pod.

V Austrálii imigrácia z Juhovýchodná Ázia spôsobuje výrazné zmeny v zaužívanej strave, náboženských zvyklostiach a jazykovej štruktúre spoločnosti. Znamená to vznik nových segmentov, z ktorých niektoré ponúkajú obchodníkom väčšie príležitosti ako segmenty, ktoré nahrádzajú. Marketéri musia sledovať tieto demografické zmeny, ak chcú pokračovať v efektívnej segmentácii trhu.

Nie všetky premenné segmentácie sú rovnako dôležité pre všetkých obchodníkov. Pizza spoločnosť môže segmentovať trh geograficky (umiestnenie v centre mesta), ale nie podľa náboženstva; pre veľkoobchodníka s kóšer mäsom by bola situácia presne opačná. A to aj napriek tomu, že obe spoločnosti sa zaoberajú obchodom s potravinami. Segmentácia s jednou premennou sa zameriava len na jednu premennú, ako je veľkosť firmy. Ide o najjednoduchší spôsob segmentácie, ale zároveň aj najmenej presný. Pri vykonávaní viacrozmernej segmentácie sa berie do úvahy niekoľko charakteristík. Ako viac funkcií tým vyššia je presnosť a efektívnosť, ale tým menšia je veľkosť výsledných trhov.

Pozrime sa teda na dve segmentačné kritériá podrobnejšie.

Psychografická segmentácia je kombináciou troch prvkov.

„Sociálna trieda- ide o veľké skupiny ľudí líšiacich sa miestom v historicky definovanom systéme spoločenská produkcia podľa ich vzťahu (väčšinou zakotveného a formalizovaného v zákonoch) k výrobným prostriedkom, podľa ich úlohy v spoločenskej organizácii práce a následne podľa spôsobov získavania a veľkosti podielu spoločenského bohatstva, ktoré oni majú. Triedy sú skupiny ľudí, z ktorých si jeden môže prisvojiť prácu druhého kvôli rozdielu v ich mieste v určitom spôsobe života. verejná ekonomika." Lenin V.I., Kompletná zbierka práce, 5. vydanie, zväzok 39, s. 15

Na základe túto definíciu sociálnu vrstvu možno rozdeliť do troch skupín: vyššia, stredná a nižšia.

Vyššia trieda, ako je známe, zaberá najmenší podiel na celkovej populácii. Z marketingového hľadiska je vyššia trieda najužším segmentom spotrebiteľov, ktorých potreby sú blízke estetickým (Maslowova pyramída potrieb), keďže predchádzajúce úrovne potrieb sú druhoradé. Napríklad gigantická spoločnosť DuPont pri hľadaní umelej kože na topánky vytvorila nový materiál„korf“, ktorý sa mal používať pri výrobe drahých topánok. Tento materiál sa vyznačoval pevnosťou, odolnosťou, elasticitou a priepustnosťou. Napriek tomu dobrý nápad, spoločnosť utrpela najnákladnejšie zlyhanie produktu v histórii. Jedným z faktorov, ktoré ovplyvnili výsledok prípadu, bola nesprávna definícia potrieb vyššej triedy, a to: pre kupujúcich drahých topánok neboli primárnymi motívmi odolnosť, pevnosť a jednoduchosť starostlivosti. Hlavná chyba Prístup spoločnosti bol zamerať sa skôr na produkt ako na spotrebiteľa.

Stredná trieda by mala tvoriť väčšinu spoločnosti. Je to ukazovateľ ekonomického rozvoja krajiny. Spotrebitelia tejto triedy sa najviac vyznačujú potrebou úcty a potrebou spolupatričnosti a lásky. Táto skupina je hlavnou pre marketingový mix. Presne na stredná trieda posiela sa veľké množstvo informácií, ktoré podnecujú používanie a spotrebu tovarov a služieb. Strednú triedu charakterizuje priemerná úroveň príjmu, určitá ekonomika („obmedzenie v hotovosť“), selektívnosť v nákupoch, nepravidelný dopyt po drahšom tovare.

Pre nižšia trieda Fyziologické potreby sú prvoradé. Zvyčajne ide o nekvalifikovaných špecialistov, ktorí žijú z dávok. Ich prioritou je trh s potravinami a použitým tovarom.

životný štýl- ustálené formy ľudskej existencie vo svete, ktoré sa prejavujú v jeho činnostiach, záujmoch a presvedčení. Philip Kotler, Základy marketingu, 2007, kapitola 5, s. 152

Ľudia patriaci do rovnakého veku, postavenia v spoločnosti alebo povolania môžu viesť úplne odlišný životný štýl. Životný štýl pozostáva z typu osobnosti a sociálnej triedy a predstavuje holistický obraz kupujúceho zamýšľaného produktu. Ak berieme životný štýl ako jedno zo segmentačných kritérií, potom je potrebné zvážiť, na čo potenciálny spotrebiteľ míňa svoje voľný čas aké má hobby, aký má interiér bytu či domu a pod.

Typ osobnosti určený súborom psychologické vlastnosti, ktoré v niektorých situáciách výrazne ovplyvňujú správanie potenciálneho spotrebiteľa. Pre skúseného obchodníka túto charakteristiku môže byť najužitočnejšie pri vytváraní značky produktu. Napríklad reklama Fotoaparát Nikon pravdepodobne pritiahne pozornosť extroverta, pretože tento produkt je zameraný na vonkajší svet a je umiestnený ako produkt pre otvorených, kreatívnych a spoločenských ľudí.

Behaviorálna segmentácia zahŕňa rozdelenie trhu do skupín v závislosti od úrovne vedomostí, postoja, charakteru použitia produktu a reakcie naň.

Existuje niekoľko typov segmentácie správania:

Segmentácia podľa okolností aplikácie, kedy kúpa produktu závisí od nejakej príležitosti alebo udalosti. Napríklad na Nový rok v Rusku stúpa dopyt po mandarinkách, 23. februára prudko stúpa dopyt po pohľadniciach a tovare pre mužov, pri príprave na svadbu ľudia zvyknú robiť zbytočné nákupy atď.

Segmentácia založená na výhodách. V tomto prípade je pre spotrebiteľa hlavnou vecou súbor vlastností produktu. Napríklad šampón na vlasy môže mať rôzne vlastnosti:

• - šampón proti lupinám;
• - šampón na suché a lámavé vlasy;
• - šampón na farbené vlasy;
• - šampón na mastné vlasy a pod.

Stav používateľa. Podľa tohto princípu možno trh rozdeliť na trh existujúcich a trh potenciálnych spotrebiteľov. Je zaujímavé poznamenať, že politika veľkých firiem je často zameraná na prilákanie potenciálnych spotrebiteľov, zatiaľ čo malé podniky sa snažia udržať si svojich pravidelných používateľov.

Intenzita spotreby. Intenzita spotreby medzi rôznymi skupinami kupujúcich určitého produktu môže byť slabá, mierna a aktívna. Je zrejmé, že pre spoločnosť je výhodnejšie obsluhovať segment trhu, v ktorom prevládajú aktívni spotrebitelia. Intenzita konzumácie podľa mňa závisí aj od značky produktu. Napríklad vo veľkých nákupných centrách väčšina žien často nakupuje oblečenie rovnakej značky. Spotreba tohto produktu stúpa najmä v období zliav a výpredajov.

Stupeň pripravenosti kupujúceho vnímať produkt. Toto kritérium vám umožňuje vyhodnotiť a vykonať výpočty kupujúcich, ktorí sú pripravení kúpiť produkt. V súlade s touto charakteristikou sa kupujúci rozdeľujú na tých, ktorí o produkte nevedia a nevedia, na tých, ktorí sú o ňom dobre informovaní, na tých, ktorí sa oň zaujímajú, na tých, ktorí si ho chcú kúpiť, a na tých, ktorí ho neplánujú kúpiť. to.

Na základe vyššie uvedeného zhrňme výsledky komparatívna analýza dve z týchto metód segmentácie. Psychografická a behaviorálna segmentácia spolu veľmi úzko súvisia. Kritériá, podľa ktorých dochádza k segmentácii pomocou týchto dvoch prístupov, sa veľa prekrývajú. Sú na sebe navzájom závislé. Hlavný rozdiel je predmetom analýzy týchto dvoch prístupov. Pri segmentácii na základe psychografických charakteristík je predmetom analýzy vnútorné vlastnosti osobnosť spotrebiteľa, ako aj jeho postavenie v spoločnosti a oddanosť spoločenskej triede s určitú úroveň príjem, životný štýl a preferencie. Pri segmentácii správania je predmetom analýzy postoj spotrebiteľov k produktu, ktorý sa čiastočne vyvíja v závislosti od osobné kvality samotný spotrebiteľ. Postoj k produktu je však sekundárnym výsledkom, zatiaľ čo osobné vlastnosti sú primárne. Toto tvrdenie však platí len pri určovaní pripravenosti kupujúceho vnímať produkt (to znamená, nakoľko je človek otvorený prijímaniu nových informácií, ako reaguje).