Výbušný rast. Sean Ellis - Výbušný rast. Ako dnešné rýchlo rastúce spoločnosti robia prelomy

Donedávna firmám trvalo desaťročia, kým zarobili miliardu. Dnes týmto procesom za pár rokov prejde mnoho firiem ako Snapchat, WhatsApp a Uber. Vstúpili sme do éry vysokej rýchlosti, teraz, aby prežili a uspeli, sú spoločnosti nútené rýchlo rásť. Kľúčové otázky: Ako úspešne konkurovať v tomto novom svete? Ako sa vyhnúť notoricky známym rastovým bolestiam? Odpoveďou je stať sa exponenciálnou organizáciou.

Táto kniha - praktická príručka o vytváraní a riadení exponenciálnych spoločností. Autori hovoria o skúsenostiach podnikov, ktoré sa prispôsobili novým podmienkam, a radia, ako sa prispôsobiť zmenám existujúce organizácie. Vďaka Explosive Growth sa každá spoločnosť, od startupu až po veľkú korporáciu, naučí používať nové technológie na dosiahnutie exponenciálny rast.

Koncom osemdesiatych rokov urobila Motorola strategický krok, ktorý jej umožnil ovládnuť rodiaci sa priemysel mobilných telefónov: začala budovať systém satelitnej telefónie s názvom Iridium. V tom čase boli technológie mobilnej komunikácie dosť drahé, preto boli zavedené až v r Hlavné mestá s vysokou hustotou obyvateľstva. Motorola skôr ako ostatní operátori upozornila na nedostatok podobných riešení pre regióny mimo metropolitných oblastí, najmä v vidiecke oblasti. Výpočty však ukázali, že pokrytie týchto rozsiahlych oblastí mobilnými vežami, z ktorých každá stojí približne 100 000 dolárov, nehovoriac o prevádzkových nákladoch a značných nákladoch na výrobu mobilných telefónov v tehlovej veľkosti, sa neoplatí.

Čoskoro sa však zrodilo radikálnejšie a zdanlivo životaschopné riešenie - vytvoriť na nízkej obežnej dráhe Zeme konšteláciu 77 komunikačných satelitov (toto číslo zodpovedá atómovému číslu irídia v periodickej tabuľke, odtiaľ názov programu - Iridium), ktorý by pokrýval celý povrch zemegule a poskytoval by mobilné komunikačné služby za rovnakú cenu bez ohľadu na miesto. Spoločnosť tiež vypočítala, že ak by aspoň milión ľudí v rozvinuté krajiny svet si kúpi satelitný telefón za cenu 3 000 dolárov za kus a bude platiť 5 dolárov za minútu rozhovoru, sieť sa rýchlo stane ziskovou.

Ako dnes vieme, program Iridium zlyhal na plnej čiare a odniesol 5 miliárd dolárov z peňazí investorov do zabudnutia. V skutočnosti bol tento satelitný systém odsúdený na zánik ešte predtým, ako bol vytvorený, a stal sa jednou z najpozoruhodnejších obetí technologického pokroku.

Neúspech Iridia mal viacero príčin. Kým Motorola spúšťala svoje satelity, náklady na stavbu mobilných veží klesali, rýchlosť siete prudko stúpala a mobilné telefóny sa zmenšovali čo do veľkosti a ceny. Aby sme boli féroví, musíme priznať, že Motorola nebola jediná, ktorá sa vo svojich prognózach pomýlila. Jeho konkurenti Odyssey a Globalstar urobili rovnaké zásadné chyby. Celkovo sa stratilo viac ako 10 miliárd dolárov z peňazí investorov kvôli chybnej stávke, že tempo technologických zmien bude príliš pomalé na to, aby udržalo krok s dopytom na trhu.

Hlavným dôvodom tohto nesprávneho výpočtu bolo podľa Dana Colussiho, ktorý viedol odkúpenie spoločnosti Iridium v roku 2000, neschopnosť Motoroly aktualizovať svoje predpoklady obchodného modelu. „Podnikateľský plán spoločnosti Iridium bol vypracovaný dvanásť rokov pred spustením systému,“ hovorí. Aj na vtedajšie pomery išlo o obrovské časové obdobie, ktoré prakticky znemožňovalo predpovedať, aký bude stav v oblasti digitálnych komunikácií do uvedenia satelitného systému do prevádzky. K tomu môže viesť prístup používania lineárnych nástrojov a minulých trendov na predpovedanie budúcnosti. Neskôr v tejto knihe budeme tento prístup označovať ako mentalitu v štýle Irídium.

Ďalším ukážkovým príkladom mentality Iridium je neslávne známy príbeh Eastmana Kodaka, ktorý v roku 2012 vyhlásil bankrot po tom, čo vynašiel a potom opustil myšlienku digitálneho fotoaparátu. Približne v rovnakom čase, keď spoločnosť Kodak zatvorila svoje brány, spoločnosť Facebook získala Instagram, startup založený len pred tromi rokmi s 13 zamestnancami, za 1 miliardu dolárov. (Paradoxne sa to stalo v čase, keď Kodak ešte vlastnil patenty na digitálnu fotografiu.)

Chyby v štýle Irídium a epochálny posun vedenia fotografického priemyslu z Kodaku na Instagram neboli ojedinelé udalosti. Popredné americké spoločnosti z rebríčka Fortune 500 dnes čelia konkurencii nielen a už vôbec nie najväčších čínskych a indických spoločností. Ako správne poznamenal Peter Diamandis, ich konkurentmi sa čoraz viac stávajú startupy, ktoré vytvárajú šikovní chlapi vo svojich garážach a rozumne využívajú technológie exponenciálneho rastu. YouTube vyrástol zo startupu, ktorý bol vytvorený z osobných prostriedkov Chada Hurleyho, a za menej ako rok a pol si získal takú divokú popularitu, že ho získal Google za 1,4 miliardy dolárov. Groupon prešiel z konceptu na spoločnosť so 6 miliardami dolárov za menej ako dva roky. Najhodnotnejší startup na svete, Uber, má teraz hodnotu takmer 17 miliárd dolárov, čo je desaťnásobok jeho hodnoty len pred dvoma rokmi. Vidíme nový typ organizácie, ktoré rastú a vytvárajú hodnotu rýchlosťou, ktorá sa v podnikateľskom svete ešte nikdy nevidela. Vyššie uvedený graf jasne ukazuje zrýchľujúci sa metabolizmus ekonomiky.

Vitajte v Nový svet Exponenciálne organizácie alebo ExO. Toto je svet, v ktorom, ako sa Kodak tvrdou cestou naučil, ani vek, ani veľkosť, ani povesť, ani súčasný objem predaja nezaručujú prežitie zajtrajška. Toto je svet, kde rýchlo sa rozvíjajúca, dynamická a inteligentná organizácia môže dosiahnuť úroveň úspechu – exponenciálny úspech –, ktorý v minulosti nebol možný. A to všetko s minimom prostriedkov a v minimálnom čase.

Vstúpili sme do éry miliardových a čoskoro biliónových startupov, do éry bleskovej rýchlosti, v ktorej budú spoločnosti a inštitúcie nútené skutočne sa pohybovať rýchlosťou svetla, aby prežili a prosperovali. Ak neprejdete na exponenciálnu organizáciu a zostanete pri tradičnom modeli, čoskoro uvidíte, že vaši konkurenti upadnú do tmy a vy, podobne ako Kodak, upadnete do zabudnutia.

V roku 2011 absolventská škola Obchodná škola F. Olin z Babson College predpovedala, že do desiatich rokov prestane existovať 40 % vtedajších spoločností z rebríčka Fortune 500. Richard Foster z Univerzita Yale vypočítali, že priemerná dĺžka života spoločností z indexu S&P 500 klesla zo 67 rokov v 20. rokoch na súčasných 15 rokov. A podľa jeho predpovedí bude toto číslo v nasledujúcich rokoch ešte klesať, keďže obrovské korporácie budú nielen nútené súťažiť, ale takmer cez noc budú úplne vytlačené z trhu novými typmi spoločností, ktoré využívajú plný potenciál exponenciálnych technológií – od skupinovej práce a dolovania dát až po syntetickú biológiu a robotiku. A so vzostupom spoločnosti Google sa tieto nové spoločnosti stanú v dohľadnej budúcnosti lídrami globálnej ekonomiky.

Fenomén zdvojenia

Po väčšinu ľudskej histórie závisela produktivita komunity od samotných ľudí: muži a ženy lovili, zbierali, stavali a deti im pomáhali. Na zdvojnásobenie produktivity potrebovala komunita zdvojnásobiť počet pracovníkov zapojených do zberu alebo získavania mäsa.

Postupom času ľudia domestikovali záťažové zvieratá vrátane koní a býkov, čo viedlo k ďalšiemu zvýšeniu produktivity. Ale rovnica bola stále lineárna. Zdvojnásobenie počtu domácich zvierat znamenalo zdvojnásobenie produktivity.

S príchodom priemyselného veku a trhového kapitalizmu došlo k obrovskému skoku v produktivite práce. Teraz mohol jeden človek obsluhovať stroj, ktorý vykonával prácu 10 koní alebo 100 robotníkov. Rýchlosť prepravy a tým aj prepravy a distribúcie sa zdvojnásobila a potom po prvý raz v histórii ľudstva strojnásobila.

Zvýšená produktivita zlepšila životné podmienky mnohých ľudí a v konečnom dôsledku viedla k mnohonásobnému zvýšeniu životnej úrovne. Od konca 18. storočia, najmä vďaka priemyselnej revolúcii a rozvoju modernej vedy, trvanie ľudský život sa zdvojnásobil a príjem na obyvateľa upravený o infláciu strojnásobil a tieto trendy pokračujú dodnes.

Počas predchádzajúcej etapy ľudských dejín hlavným faktorom obmedzujúcim rast produktivity nebola pracovná sila (teda počet ľudí alebo zvierat), ale mechanická sila (počet strojov) a množstvo dostupného kapitálu. Linearita však zostala a zdvojnásobenie objemu výroby sa stále dosahovalo zdvojnásobením výrobnej kapacity. Spoločnosti rástli a rozširovali svoje aktivity po celom svete. Zväčšenie veľkosti jej umožnilo zvýšiť globálny dosah, získať dominantné postavenie na trhu a zaručiť tak udržateľné a ziskové podnikanie.

Takýto rast si však vyžaduje čas a spravidla značné kapitálové investície. A berúc do úvahy všetky ťažkosti spojené s projektovaním a výstavbou nových výrobných zariadení, organizáciou logistických systémov, náborom personálu atď., čas realizácie takýchto projektov sa stále meria v desaťročiach. Často sú generálni riaditelia a predstavenstvá, ako v prípade spoločnosti Iridium, nútení ísť naplno do nového podnikania, ktoré si vyžaduje dlhodobé kapitálové investície v stovkách miliónov alebo dokonca miliárd dolárov. Farmaceutické, letecké, automobilové a energetické spoločnosti fungujú podľa tohto tradičného modelu a investujú, ktoré budú trvať mnoho rokov, kým budú ziskové, ak vôbec.

Aj keď je tento systém celkom funkčný, nie je ani zďaleka optimálny. Do desaťročných projektov, ktoré často pripomínajú lotériu, sa investuje príliš veľa peňazí a cenného talentu, keďže ich úspech či neúspech sa prejaví až na samom konci. To vedie ku kolosálnemu plytvaniu zdrojmi, nehovoriac o premárnených príležitostiach a nerealizovaných nápadoch, ktoré by mohli byť prínosom pre ľudstvo.

Táto situácia už nie je akceptovateľná ani tolerovateľná. Riešenie globálnych výziev 21. storočia si vyžaduje využitie všetkej tvorivej energie a všetkých schopností inovovať, ktorými ľudstvo disponuje.

Musíme nájsť lepšie spôsoby, ako sa zorganizovať. Naučili sme sa vytvárať rýchlo rastúce, vysoko efektívne a lacné technológie – teraz je čas naučiť sa, ako vytvoriť organizácie, ktoré budú zodpovedať týmto technológiám. Nový vek vyžaduje nový prístup k podnikaniu, rozvoju a rastu, organizovaniu ľudí a riešeniu problémov.

A tak nový prístup nám ponúka exponenciálna organizácia.

Nemôžeme vám zaručiť úspech, ale môžeme vám aspoň vysvetliť nové pravidlá hry a nasmerovať vás správnym smerom. Toto plus vaša vlastná iniciatíva vám dá dobrú šancu stať sa víťazom v novom svete exponenciálnych organizácií.

Aká je kniha „Výbušný rast: Prečo sú exponenciálne organizácie desaťkrát produktívnejšie ako vaše (a čo s tým robiť)“

Donedávna firmám trvalo desaťročia, kým zarobili miliardu. Dnes týmto procesom za pár rokov prejde mnoho firiem ako Snapchat, WhatsApp a Uber. Vstúpili sme do éry vysokej rýchlosti, teraz, aby prežili a uspeli, sú spoločnosti nútené rýchlo rásť. Kľúčová otázka znie: ako úspešne konkurovať v tomto novom svete? Ako sa vyhnúť notoricky známym rastovým bolestiam? Odpoveďou je stať sa exponenciálnou organizáciou.

Táto kniha je praktickým sprievodcom vytváraním a riadením exponenciálnych spoločností. Autori hovoria o obchodných skúsenostiach, ktoré sa prispôsobili novým podmienkam, a dávajú rady, ako prispôsobiť existujúce organizácie zmenám. Vďaka Explosive Growth sa každá spoločnosť, od startupu až po veľkú korporáciu, naučí používať nové technológie na dosiahnutie exponenciálneho rastu.

Prečo sa Explosive Growth oplatí prečítať:

Autori skúmali desiatky spoločností, ktorým sa podarilo využiť nové skutočnosti a vďaka tomu dosiahli bezprecedentné miery rastu.
Ešte dôležitejšie je, že vykonali hĺbkovú analýzu a vyvinuli praktické princípy toho, ako sa zavedené organizácie môžu prispôsobiť zmenám.
Kniha je „príručkou na prežitie“ pre manažérov a podnikateľov, pretože ak sa vám nepodarí stať sa exponenciálnou organizáciou, nakoniec zmiznete z povrchu zemského ako dinosaury.

Kto sú autori

Salim Ismail - spoluzakladateľ a výkonný riaditeľ Singularity University, kde je on dohliada na mnohé akademické programy a je aj jej globálnym veľvyslancom. Predtým bol viceprezidentom spoločnosti Yahoo, kde vytvoril a riadil jej interný podnikateľský inkubátor Brickhouse. Jeho poslednú spoločnosť Angstro získal Google v auguste 2010. Celkovo osobne založil a viedol sedem startupov.

Jurij van Geest - Absolvent Singularity University, popredný svetový odborník na mobilné technológie a vášnivý výskumník exponenciálnych technológií a trendov.

Michael Malone – Rešpektovaný technologický novinár svetovej úrovne. Tiež Michael vyvinuli dva všeobecne uznávané organizačné modely, ktoré boli predchodcami konceptu ExO.

Kniha „Explosive Growth“ pomáha pochopiť úplne nové princípy „kultúry organizácie“; Pozrite sa, prečo sú niektoré plodiny efektívnejšie ako iné. Často sa lekcie, ktoré sa na prvý pohľad zdajú jednoduché, len veľmi ťažko realizujú v praxi. A vďaka tomu, že táto kniha po prvý raz osvetlila skryté procesy tvorby globálnych rýchlo rastúcich projektov, určite sa stane klasikou biznis literatúry.

Znie to obzvlášť relevantne, pretože na svetovej scéne nie je jediná spoločnosť s domácimi koreňmi, ktorá by spôsobila revolúciu vo svojom odvetví, zmenila obchodnú paradigmu a za 1 až 2 roky narástla na kapitalizáciu 1 miliardy dolárov. A toto je výzva, ktorej čelí rusky hovoriaca podnikateľská komunita! A určite to bude prijaté, pretože kniha „Explosive Growth“ sa objavila v ruštine. Zakaždým ma poteší, keď sa stretávam s ľuďmi, ktorých životná cesta priviedla k podobným myšlienkam a spravidla sa to nedeje náhodou.

Tým, ktorí knihu začnú čítať, možno len závidieť: čaká ich vzrušujúce intelektuálne dobrodružstvo.

Predslov

Vitajte v ére exponenciálnych zmien – podľa môjho názoru v najúžasnejšej ére v celej histórii ľudstva.

Na stránkach tejto knihy môj kolega a priateľ Salim Ismail, jeden z popredných teoretikov a praktikov v oblasti budúcnosti organizácií, ponúka svoj pohľad na svet budúcnosti – a ako to zmení spôsob, akým žijeme, spôsob, akým myslíme, a spôsob, akým pristupujeme k práci a podnikaniu. Salim študoval desiatky spoločností, ktoré boli schopné inteligentne využiť nový súbor skutočností a v dôsledku toho dosiahnuť miery rastu, ktoré boli mnohonásobne vyššie ako bežné miery rastu tradičných spoločností. Ešte dôležitejšie je, že poskytol dôkladnú analýzu a praktické princípy toho, ako sa môžu zavedené organizácie prispôsobiť týmto zmenám. Verím, že kniha, ktorú držíte v rukách, je tým najlepším sprievodcom pre lídrov a podnikateľov, ktorí sa chcú naučiť, ako zabezpečiť, aby ich spoločnosti prosperovali v ére transformačných zmien.

* * *

Predslov k ruskému vydaniu

Nie najsilnejší alebo najmúdrejší prežije, ale ten, kto sa najlepšie prispôsobí zmenám

Charles Robert Darwin

FENOMENÁLNY RÝCHLY ÚSPECH Niektoré nové spoločnosti viedli k potrebe prehodnotiť tradičné obchodné modely a k vzniku teórie „výbušného rastu“. Táto téma bola vyvinutá v prácach rôznych výskumníkov, vrátane Seana Ellisa a Morgana Browna. „Explosive Growth“ je kniha, na ktorú mnohí podnikatelia, ktorí pociťujú tlak ťažkých ekonomických okolností, čakali. Krízová situácia, zvýšená konkurencia, zvyšujúce sa nároky spotrebiteľov – to sú faktory, ktoré mnohým podnikateľom komplikujú realizáciu nových podnikateľských zámerov. Koniec koncov, existuje názor, že len spoločnosti s dlhou históriou a silnou značkou sú schopné uspieť na trhu v takýchto ťažkých časoch. V tejto knihe však autori tento mýtus vyvracajú a na mnohých príkladoch ukazujú, že použitím určitých, neštandardných a niekedy dosť odvážnych prístupov môžete buď oživiť existujúci (hoci bez veľkého úspechu) podnik, alebo otvoriť skutočne úspešný a ziskový startup , ktorý cez krátky čas získa obrovské publikum.

Výbušný rast alebo hackerský rast - od slova „hack“, v počítačovom žargóne „dômyselné riešenie problému“. V tejto knihe sú „hacky“ presne tie prístupy, ktoré možno použiť na zmenu tradičnej cesty vývoja a desaťkrát rýchlejšie dosiahnuť významné výsledky.

V rýchlo sa meniacom prostredí môže uspieť len ten, kto sa vie rýchlo rozhodovať. Spoločnosti dnes často nemajú čas pomaly implementovať dlhodobé stratégie. Fundamentalizácia veľkého biznisu, ktorá je spojená so skomplikovaním procesov a rastom byrokracie, sa dnes často ukazuje ako v rozpore s realitou súčasnej doby. Explozívny rast je v istom zmysle „opozičným“ riešením, ktoré poskytuje maximálne zjednodušenie a zrýchlenie všetkých obchodných procesov. Často využíva efektívne kreatívne prístupy.

Príkladom je „pop-up“ – rýchlo sa rozvíjajúci formát maloobchod. Pop-up obchody, pomenované z anglického slova „objaviť sa neočakávane“, sa náhle otvárajú na mestskej ulici a rovnako náhle sa zatvárajú, pričom zákazníkom počas otváracích hodín ponúkajú výrazné zľavy. Takéto obchody sa zvyčajne nachádzajú v špeciálnych dočasných štruktúrach. Absencia potreby míňať peniaze na prenájom alebo serióznu výstavbu robí výber tejto obchodnej metódy veľmi atraktívnym a metóda „ústneho“ priťahuje do obchodu veľa kupujúcich. Z hľadiska propagácie je takáto maloobchodná predajňa zameraná na stimuláciu predaja a môže vyriešiť rovnaké problémy, na ktoré sú zvyčajne zamerané tradičné akcie: sezónny výpredaj, zbavenie sa zvyškov atď. Ale pre spotrebiteľa je takýto formát aj zaujímavé, pretože prináša určitý prvok hry. Vopred nie je známe: kde presne sa objaví obchod, kde si môžete kúpiť svoje obľúbené značky tovaru s výraznou zľavou. Takéto informácie sa sledujú a rýchlo sa prenášajú ústnym podaním medzi kupujúcimi. V mnohých európske krajiny, vrátane Spojeného kráľovstva a Nemecka, sa pop-up obchody už stali známymi pre miestnych kupujúcich. V Rusku je tento formát stále nový.

Na nájdenie nápadov a rozvoj podnikania v smere „explozívneho rastu“ autori ukazujú, ako je potrebné vytvoriť špeciálne tímy. Tieto delenia sa dopĺňajú Organizačná štruktúra podnikov, ich hlavnou úlohou je nastavenie procesov systematického rastu. Napríklad tak, ako maloobchodné reťazce tradične používajú „uvádzacie tímy“, ktoré sa zaoberajú všetkými aspektmi otvorenia novej predajne a potom sa presúvajú do iných predajní v reťazci, tak aj tu sú „rastové tímy“ zvyknuté trvalé zamestnanie o vytváraní procesov a algoritmov, ktoré zabezpečujú explozívny rast.

Kľúčovým bodom, ktorý autori zdôrazňujú, je, že pri hľadaní efektívnych riešení by ste sa nemali obmedzovať na množstvo nápadov, aj keď sú nakoniec nesprávne. Výskumy ukazujú, že pomer správnych a nesprávnych predstáv v Obyčajní ľudia a géniovia sú takmer rovnakí. Sú to len géniovia, ktorí ich takto generujú veľké množstvože niektorí určite „vystrelia“ a zmenia svet okolo nás. Napríklad v roku 1879 slávny vynálezca žiarovky Thomas Edison podľa rôznych zdrojov vykonal až 10 000 experimentov, kým získal rovnakú žiarovku, akú používa celý svet.

Toto je „hackerský duch“ samotného obchodného prístupu: pri hľadaní originálnych a superefektívnych riešení. Je potrebné neustále testovať vznikajúce nápady, promptne realizovať tie, ktoré potvrdili svoju hodnotu, vyhýbať sa zotrvačnosti minulých skúseností, aby to nedopadlo ako v slávny výrok"Kúpil si si zbraň, musíš sa zastreliť." V tomto prípade možno použiť určitú schému „uprednostňovania experimentov“, ktorá vám umožňuje zoradiť nápady a experimenty podľa dôležitosti a implementovať ich v prísnom poradí, aj keď veľmi rýchlym tempom. Autori volajú po rýchlosti rozhodovania, ktorá by zabezpečila nie kvantitatívne, ale kvalitatívne zmeny. Rovnako ako v prípade Baziliska prilby, jašterice, ktorá vďaka svojmu superrýchlemu kopaniu dokáže bežať po vode. Dosiahnutie vysokej rýchlosti chodu vám teda umožňuje dosiahnuť úžasný výsledok novej kvality.

Pri výbere oblastí rozvoja autori navrhujú hľadať nápady od samotných spotrebiteľov, čomu môžu pomôcť operatívne prieskumy, a zamerať sa aj na mikronuansy spotrebiteľské správanie. Je však potrebné pochopiť, že celý prístup „výbušného rastu“ môže efektívne fungovať len vtedy, ak má spoločnosť skutočne hodnotný produkt. Okrem toho, že tento produkt potrebuje spotrebiteľ, musí byť aj marketingovo aktívny, t.j. obsahovať prvky propagácie. Mal by obsahovať určitú hodnotu, ktorá zabezpečí nielen spokojnosť spotrebiteľa, ale aj vírusový efekt: chuť radiť a ďalej propagovať produkt. K tomu smeruje aj komunikačná taktika: využíva sa myšlienka stimulovať spotrebiteľov, aby prilákali ďalších klientov, ktorí následne získajú aj ďalšie výhody pri objednávke produktu, ktorý tvorí takzvanú zákaznícku slučku.

Veľkú pozornosť treba venovať zvyšovaniu miery konverzie marketingových nástrojov. Prax ukazuje, že ide o obrovský zdroj na zvýšenie efektívnosti. Zvyšovanie konverzie v každej fáze predajného lievika má oveľa väčší efekt ako investovanie zdrojov do prvotného získavania zákazníkov.

Kniha tiež navrhuje používať zjednodušené metódy (nie z hľadiska kvality, ale z hľadiska vynaloženého času a úsilia) na hodnotenie efektivity práce, vrátane zaznamenávania a analýzy úspešných a neúspešných skúseností.

Z marketingového hľadiska možno prístup explozívneho rastu nazvať novou, „experimentálnou formou marketingu“, ktorá vznikla ako reakcia na podmienky rýchlo sa meniaceho prostredia. Zameriava sa na taktiku a upravuje pochopenie príležitostí a cielenie marketingu. Jeho úlohou možno nazvať zabezpečenie škálovateľného, zrýchleného iteračného procesu rastu a v rámci rozvoja marketingovej paradigmy je „explozívny rast“ ďalším kolom jeho vývoja na základe konvergencie moderných teórií marketingu a manažmentu.

Valery Nikishkin,
Doktor ekonómie vied, profesor katedry marketingu,
Riaditeľ UC pre rekvalifikáciu a ďalšie vzdelávanie na Ruskej vysokej škole ekonómie a ekonómie pomenovanej po. G. V. Plechanova,
čestným členom Cechu marketérov

Poďakovanie

« Výbušný rast“ je založený na znalostiach, ktoré sme počas našej kariéry nazbierali, preto by som sa chcel poďakovať tým, ktorí mi dali možnosť učiť sa. Po prvé, moja rodina za trpezlivosť, že som celý deň preč z práce, kým sme testovali naše startupy. A zakladatelia a generálni riaditelia, ktorí mi verili, že budem experimentovať s ich startupmi, ako aj ich vzácni raní klienti. Najmä Mike Simon z LogMeIn a Uproar, ktorí sa chopili šance na mňa, a David Weden, Adam Smith a Mat Brezin z Xobni; Drew Houston z Dropboxu; Kevin Hartz z Eventbrite; John Hering z Lookout – všetci boli vnímaví k mojej nekonvenčnej túžbe slúžiť ako dočasný vedúci tímu pre rast v najzraniteľnejších fázach vývoja ich startupov. Chcem tiež poďakovať Davidovi Barrettovi z Polaris Partners a Tonymu Conradovi z True Ventures, podpredsedom, ktorí ma podporovali ako zakladateľa a umožnili mi veľa sa naučiť na GrowthHackers.com.

Na záver by som sa chcel poďakovať skvelému tímu, ktorý pomohol vytvoriť túto knihu. V prvom rade môj spoluautor Morgan Brown, ktorého obetavosť a tvrdá práca mi pomohli držať sa na správnej ceste od samého začiatku. A náš talentovaný tím, vrátane Lisy DiMony, Emily Luz a Talie Krohn, ktorý nám pomohol posunúť Explosive Growth na ďalšiu úroveň.

Je toľko ľudí, ktorým chcem poďakovať na konci práce, alebo ešte lepšie, cesty, ako je táto. Na tejto knihe sme pracovali tri roky a, samozrejme, bola výsledkom všetkého, čo som sa vo svojej kariére naučil. Prvými ľuďmi, ktorí si zaslúžia špeciálne poďakovanie, je moja rodina: moja manželka Erica a deti, Banks a Audrey Grace. Obetovali toľko večerov, večerí a víkendov, aby som mohol pracovať na knihe, že sa chvejem pri pomyslení, koľko času som s nimi stratil, aby som dostal Explosive Growth na svetlo. Dúfam, že moja práca nebola zbytočná a oni vedia, že som to pre nich urobil s veľkou láskou. Som im za túto príležitosť vďačný. Ďakujem, Erica, za vašu obetavosť, pochopenie a láskavosť. Ste úžasný človek a bez vašej lásky a podpory by som túto úlohu nedokázal dokončiť. Ľúbim ťa, mon ange.

Ďakujem Seanovi, môjmu spoluautorovi, ktorý mi dôveroval ako partner v tomto projekte a podelil sa so mnou o svoje skúsenosti a poznatky. Je ťažké preceňovať vplyv, ktorý mala práca s vami na moju kariéru, a som navždy vďačný za príležitosť učiť sa od vás. Je ťažké nájsť dobrého mentora a v tomto smere mám šťastie.

Nie je možné napísať knihu hneď, je napísaná, prepísaná, preškrtnutá a prerobená. Toto nie je práca dvoch ľudí, ale mnohých ľudí a všetci si zaslúžia uznanie. Najprv Lisa, naša agentka, ktorá v hĺbke nevýrazného návrhu videla skvelý nápad a našla si čas, aby nám pomohla zorganizovať pracovný plán a nájsť tých správnych ľudí. Bez jej vízie a vedenia by táto kniha neexistovala. Potom je tu Emily, naša redaktorka a spolukonšpirátorka, ktorá destilovala náš hrubý jazyk, popletené myšlienky a vtáčí jazyk do ľahko čitateľného príbehu. Talia a Tina a celý tím Crown Business, ktorí verili tejto knihe a pomohli ju uviesť do života – ďakujeme vám za vašu dôveru a tímovú prácu.

Táto kniha prichádza po sedemnástich rokoch v digitálnom marketingu, od mojej prvej práce po vysokej škole v startupe s názvom SalesMountain.com až po každý startup a spoločnosť, pre ktorú som mal to šťastie odvtedy pracovať. Pri výbere ďalšieho projektu som sa riadil zásadou „hlavná vec pre tím je optimalizácia“ a vďaka tomu som mal tú česť spolupracovať úžasní ľudia. Je toľko ľudí, ktorým chcem poďakovať! „Stojím na pleciach obrov“ a som vďačný za čas a múdrosť, ktorú mi dali. Toto je len pár ľudí, ktorým by som sa chcel poďakovať: Jack Abbott, ďakujem, že ste ma naučili umeniu virtuozity, schopnosti vytvárať hodnoty z ničoho. Mark Affleck, tvoje rady, ako si vybudovať sebadôveru a stavať na svojich silných stránkach, mi pomáhajú rásť každý deň. Laura Goldbergová, vaša úroveň excelentnosti a trvanie na faktoch mali obrovský vplyv na spôsob, akým pracujem a vediem. A Brad Inman, ktorý ma naučil, že neexistuje istejšia cesta k úspechu, ako naháňať sa za novými príležitosťami.

A nakoniec úprimná vďačnosť Mojim rodičom. Bez nich by som nebol ja, kto mal možnosť napísať túto knihu. Mojej mame, veľmi pekne ďakujem za tvoju neuveriteľnú podporu, aj keď som si ju niekedy jednoducho nezaslúžila. Vaša nekonečná láska je skutočný dar. Môjmu otcovi, ktorý mi vždy vštepoval, že dokážem viac, ako si myslím, že dokážem, ďakujem, že si nastavil vysoké štandardy, o ktoré sa môžem snažiť. A vďaka môjmu bratovi Gramme, k najlepšej kamarátke, – ďakujem za dlhoročné priateľstvo a vzájomné porozumenie. Milujem vás všetkých.

Morgan Brown

O autoroch

Sean Ellis – CEO a spoluzakladateľ GrowthHackers.com, poprednej online komunity pre rastových hackerov s 1,8 miliónmi používateľov po celom svete. Sean vymyslel termín „growth hacker“ v roku 2010 a je producentom konferencie Growth Hackers Conference. Často hovorí so startupmi a spoločnosťami z rebríčka Fortune 100 a bol publikovaný v New York Times, Wall Street Journal, WIRED, Fast Company, Inc.com a TechCrunch.

Morgan Brown je startupový marketingový veterán, ktorý spolu so Seanom založili GrowthHackers.com. Pravidelne vystupujú na významných konferenciách ako SXSW, TechWeek, HubSpot a iné.

Úvod

Keď som v roku 2008 (Sean) Ozval sa zakladateľ Dropboxu Drew Houston, okamžite ma to zaujalo ťažká situácia, v ktorej sa ocitol jeho ročný startup. Spoločnosť ponúkala cloudové služby na výmenu a ukladanie dát, čo jej umožnilo vybudovať si dobrú zákaznícku základňu so zameraním predovšetkým na technikov zo Silicon Valley. Ešte pred dokončením vývoja produktu spustil Houston online prototyp videa detailné informácie o tom, ako bude služba fungovať, a tým získať podporu vplyvného podnikateľského inkubátora YCombinator a prilákať celý rad používateľov.

Keď sa video objavilo na agregátore správ Digg a stalo sa hitom – poradovník na experimentálnu verziu sa mihnutím oka rozrástol z 5 000 na 75 000 – okamžite sa ukázalo, že Houston narazil na skvelý nápad. Ďalšia vlna používateľov, ktorí prišli po oficiálnom uvedení produktu na trh, bola so službou spokojná, ale Houston sa snažil prekonať technickú elitu. A čas sa krátil. Konkurencia bola brutálna. Jeden startup, Mozy, vstúpil na trh pred tromi rokmi a ďalší, Carbonite, získal financovanie vo výške 48 miliónov dolárov – na rozdiel od počiatočného kapitálu vo výške 1,2 milióna dolárov, ktorý si Houston dokázal zabezpečiť. Do cloudového úložiska medzitým plánovali vstúpiť aj ťažké váhy ako Microsoft a Google. Ako môže Dropbox rozšíriť svoju zákaznícku základňu v takejto skľučujúcej konkurencii?

Houston chcel zistiť, či by som im mohol pomôcť rozšíriť ich stabilnú, ale poddimenzovanú zákaznícku základňu. Práve som sa chystal ukončiť svoj dočasný koncert ako viceprezident marketingu v Xobni, startupe, ktorý vedie Drewov blízky priateľ Adam Smith, keď Adam navrhol, aby sme sa stretli a prediskutovali výzvy, ktorým Dropbox čelil. V Silicon Valley mám povesť, že viem, ako pomôcť spoločnostiam s obmedzeným rozpočtom, ako je Dropbox, rozbehnúť sa, najmä keď je konkurencia taká tvrdá. Mojím prvým úspešným projektom bol rastúci predaj priekopníka online hrania Uproar, ktorý sa stal jednou z desiatich najväčších herných stránok na internete s 5,2 miliónmi hráčov počas svojej prvej verejnej ponuky v decembri 1999, a to všetko tvárou v tvár agresívnym zásahom spoločností Sony, Microsoft. a Yahoo do oblasti online hier. Potom som prevzal projekt rastu v LogMeIn, inovatívnej službe, ktorú založil zakladateľ Uproar. Tam som dokázal z firmy urobiť lídra na trhu, a to aj napriek agresívnej marketingovej kampani jej hlavného konkurenta GoToMyPC. Aké je to tajomstvo? Spolupracoval som s dizajnérmi na využívaní technológie spôsobom, o ktorom si mysleli, že je neznámy: vyvinúť nový spôsob, ako nájsť, komunikovať a skúmať zákazníkov, ktorý by im umožnil porozumieť ich cieľovému trhu, rozšíriť zákaznícku základňu a získať čo najväčšiu hodnotu. ich peniaze, vynaložené na marketing.

O vývoji som nevedel absolútne nič softvér; V roku 1994 som začal svoju kariéru predajom reklamného priestoru v tlačených obchodných časopisoch v čase, keď firmy len uvažovali o prechode na internet. Ale podarilo sa mi vidieť perspektívy webového biznisu a keď som sa stretol so zakladateľom Uproar, rozhodol som sa investovať časť svojich ťažko zarobených provízií a začal som pracovať na hernom portáli – a opäť predávať reklamu. Čoskoro som si plne uvedomil nebezpečenstvo spoliehania sa výlučne na tradičné marketingové metódy – dokonca aj nové, online verzie starých metód, ako sú online bannery, na zvýšenie predaja. Konečne som uvidel svetlo, keď popredné reklamné firmy, s ktorými som sa snažil spolupracovať (napríklad Saatchi a Ogilvy), odmietli odporúčať bannerové reklamy na Uproar svojim klientom, pretože stránka nemala dostatočne veľkú používateľskú základňu. Keď som sa ocitol s prázdnymi rukami a hrozilo mi, že prídem o provízie z predaja, ktoré som zúfalo potreboval, nečakane som dostal od zakladateľa stránky úlohu prísť na to, ako prilákať používateľov, čím rýchlejšie, tým lepšie. Hneď mi napadla platená reklama na webových portáloch ako Yahoo! a to, samozrejme, stimulovalo rast spoločnosti. Ale nebolo to lacné a ako Drew Houston čoskoro zistil, odmena z reklamy nestála za tie peniaze. Medzitým Sony, Yahoo! a Microsoft prešli do ofenzívy, zaplavili web reklamami na hry a mladý startup ako Uproar nemal finančné svaly na to, aby súťažil priamo proti sebe. Pochopil som, že budem musieť ísť inou cestou.

A potom mi prišiel nápad vytvoriť absolútne nový druh reklama, ktorá umožní majiteľom webových stránok ponúkať na svojich stránkach hry Uproar zadarmo, to znamená, že stránka bude môcť návštevníkom ponúknuť zaujímavé nové možnosti a Uproar bude mať prístup ku každému, kto tieto stránky navštívi. Zakladateľ dal zelenú a v priebehu niekoľkých týždňov sme s mojimi programátormi vyvinuli novú vlastnú hru, ktorú bolo možné pridať na akúkoľvek webovú stránku pomocou jednoduchého kódu; bol to jeden z prvých vstavaných widgetov. Majitelia stránok sa stali partnermi spoločnosti Uproar, ktorá minula iba 0,50 USD za každého nového hráča prilákaného prostredníctvom svojich stránok. Nízke náklady nám dali voľnú ruku a keďže sa hra ukázala ako skutočne napínavá a atraktívna, partneri ju s radosťou zverejnili na svojej stránke. Okrem prilákania nových hráčov na Uproar sme experimentovali s odkazom „Pridať hru na svoju stránku“, ktorý umožnil vlastníkom iných stránok jednoducho hostiť hru.

Keď sme videli, že sa hra chytila, začali sme experimentovať s rôznymi verziami hry a možnosťami ďalších akcií, aby sme našli najefektívnejšiu kombináciu. Výsledkom bol rýchly rast spoločnosti Uproar; hry zadarmo bolo možné čoskoro nájsť na 40 000 stránkach a Uproar sa dostal na vrchol herného trhu a porazil ťažké váhy svojimi okázalými marketingovými kampaňami. Odvtedy sa mnoho ďalších spoločností riadilo rovnakou stratégiou rastu, najznámejším príkladom je YouTube, ktorý neskôr dosiahol ohromujúci rast vďaka vývoju svojho slávneho widgetu, vstavaného prehrávača videa, ktorý umožňoval zdieľanie videí YouTube na webe. premeniť online video na fenomén.

Tento úspech podnietil zakladateľa Uproar, aby ma požiadal, aby som mu pomohol s vývojom jeho ďalšieho duchovného dieťaťa – LogMeIn. Tento originálny produkt umožnil používateľom prístup k ich súborom, e-mail a programy na vašom domácom alebo pracovnom počítači z akéhokoľvek iného počítača s prístupom na internet. Aj keď agresívna marketingová kampaň vo vyhľadávačoch vyústila do pekného počiatočného prílevu predplatiteľov, rast čoskoro stagnoval a uvedomil som si, že reklama bola opäť príliš drahá a neefektívna – najmä keď som LogMeIn poradil, aby v snahe prejsť z plateného modelu na freemium odlíšiť svoje služby od služieb nebezpečného konkurenta GoToMyPC. Pri mesačných výdavkoch na reklamu vo výške 10 000 USD sa náklady na prilákanie zákazníkov už nedali považovať za ziskové. Napriek dôkladnej analýze účinnosti reklamy a experimentom s Kľúčové slová a reklamné platformy bol konverzný pomer žalostne nízky – a to pre službu, ktorá bola nielen užitočná, ale aj bezplatná. Opäť som sa obrátil na internetovú technológiu, aby som našiel nové riešenie problému.

Rozhodol som sa, že stojí za to zistiť názory ľudí, ktorí sa zaregistrovali, ale službu nevyužívali. Počas registrácie zanechali e-mailovú adresu a my sme im poslali e-mail s otázkou, prečo nepoužívajú LogMeIn. Zdá sa to samozrejmé, ale v tom čase to bol radikálny nápad. Len o niekoľko dní neskôr odpovede od predplatiteľov objasnili problém: neverili, že služba je skutočne bezplatná. V tom čase bol freemium softvér nový a stále sa mnohým ľuďom zdal príliš dobrý na to, aby bol pravdivý. Na základe týchto údajov som zostavil tím marketérov a programátorov brainstorming, diskutovať o tom, ako prispôsobiť svoju vstupnú stránku spôsobom, ktorý používatelia okamžite pochopia – nie je v tom žiadny háčik a LogMeIn ponúka úplne bezplatnú verziu produktu. Vyskúšali sme mnoho variácií dizajnu textu a stránok, no ani to neprinieslo výrazné vylepšenia. Potom sme sa rozhodli pridať odkaz na zakúpenie platenej verzie produktu. A to nám umožnilo zostaviť optimálnu kombináciu dizajnu, posolstva a ponuky, ktorá strojnásobila konverzný pomer. Toto bol len prvý krok. Po dôkladnej analýze dát sme zistili ešte väčší odliv používateľov, ktorí si program stiahli, no nepoužívali ho. Pokračovali sme v experimentoch – vykonávaní zmien v procese inštalácie, registrácie atď. – a nakoniec sme zlepšili mieru konverzie do takej miery, že reklama vo vyhľadávaní bola nielen opäť zisková, ale jej účinnosť sa mohla zvýšiť o 10 000 %. Spoločnosť to urobila a rast okamžite explodoval.

Riešenie sa opäť našlo za pár týždňov pomocou receptu, ktorý zahŕňal zdravé dávky laterálneho myslenia, medzifunkčnú spoluprácu a pracovať spolu riešenie problémov, rýchle trhové testovanie a experimentovanie (s minimálnymi alebo žiadnymi nákladmi) a flexibilita a schopnosť prijať vhodné opatrenia na základe výsledkov výkonnosti. Toto sú hlavné ingrediencie, ktoré som neskôr začlenil do techniky Explosive Growth, o ktorej sa dočítate v tejto knihe.

Samozrejme, Uproar a LogMeIn neboli jedinými startupmi, ktoré kombinovali programátorské a marketingové know-how s pokrokmi v sieťovaní, aby dosiahli silný rast. Napríklad Hotmail bol jedným z prvých, ktorí využili schopnosť webu „predať sa“, keď pridal úplne jednoduchý slogan: „P.S. Získajte svoj bezplatný e-mail na Hotmail“ na konci každého e-mailu odoslaného používateľom s odkazom na stránku, kde si môžete vytvoriť účet. PayPal zároveň preukázal úžasný potenciál rastu vytvorením synergií medzi produktom a populárnou webovou platformou – v tomto prípade eBay. Keď si tím všimol, že predajcovia odporúčajú PayPal ako najjednoduchší spôsob platby pre víťazov aukcií, vyvinuli AutoLink, nástroj, ktorý automaticky pridal logo PayPal a odkaz na odber všetkých aktuálnych zoznamov aukcií. Tento nástroj strojnásobil počet aukcií PayPal na eBay a podporil obrovský rast platformy. LinkedIn, ktorý sa ťažko rozbehol mŕtvy stred v prvom roku svojej existencie dosiahol nebývalý rast koncom roka 2003, keď dizajnérsky tím vyvinul originálny spôsob pre používateľov siete na bezbolestné sťahovanie a pozývanie svojich kontaktov z e-mailu (z adresára Outlooku), čím sa výrazne zvýšila efektivita siete. A v každom z týchto prípadov bol rast dosiahnutý nie prostredníctvom tradičnej reklamy, ale vďaka vynaliezavosti programátorov s obmedzeným rozpočtom.

Tieto prístupy k vytvoreniu, rastu a udržaniu si zákazníckej základne – založené nie na tradičných marketingových plánoch, drahom uvádzaní na trh a nehoráznych nákladoch na reklamu, ale na softvérovom dizajne na zabudovanie marketingu do samotných produktov – sa ukázali neuveriteľne efektívne a prekvapivo. nákladovo efektívne. Najdôležitejšie je, že schopnosť spoločností zhromažďovať, ukladať, analyzovať a sledovať veľké množstvo používateľských údajov v reálnom čase umožnila aj malým začínajúcim podnikateľom oveľa rýchlejšie experimentovať s novými funkciami, novými správami a brandingom alebo inými novými marketingovými technikami – za minimálne náklady. a efektívnejšie.. Výsledkom bol radikálny prístup k riadeniu explozívneho rastu trhu prostredníctvom vysokorýchlostného experimentovania s viacerými funkciami, ktorý som čoskoro dostal s názvom Hacking Growth.

Po úspechu stratégie rastu v LogMeIn som sa rozhodol pomôcť startupom riadiť rast prostredníctvom experimentovania. Takže keď ma Drew Houston kontaktoval, aby prediskutoval moju spoluprácu s Dropboxom, bol som dychtivý uviesť metódu, ktorú som vyvinul, do praxe. Mojím prvým krokom bolo prinútiť Hustona, aby súhlasil s vykonaním jednoduchého používateľského prieskumu na výpočet toho, čo som nazval „Povinné skóre“ (viac sa o tom dočítate v príslušnej kapitole knihy). Chcel som sa spýtať jednoduchú otázku: „Ako by ste boli sklamaní, keby ste už nemohli používať Dropbox? a uveďte možnosti odpovede: „Bol by som veľmi sklamaný“, „Bol by som mierne sklamaný“, „Nie je sklamaný (nie je taký užitočný)“ a „Nerelevantné“. Produkt už nepoužívam.“ (Otázku som formuloval takto, pretože som zistil, že pýtať sa ľudí, či sú s produktom spokojní, neprináša žiadne zmysluplné informácie, ale sklamanie je oveľa presnejším meradlom vernosť produktu.) Tento prieskum som robil niekoľkokrát pre začínajúce podniky a zistil som, že spoločnosti, v ktorých viac ako 40 % respondentov uviedlo, že by boli „extrémne sklamaní“, ak by nemohli produkt používať, majú veľmi vysoký potenciál rastu, a ak by číslo je pod 40 %, potom bol vývoj pre firmy oveľa náročnejší (kvôli ľahostajnosti používateľov). Aj keď, keď som videl výsledky prieskumu, ani ja som neveril vlastným očiam: hodnotenie bolo neúmerne vysoké, najmä od používateľov, ktorí plne študovali všetky funkcie produktu.

To naznačovalo obrovský potenciál rastu a ďalšou výzvou, ktorej sme čelili, bolo, ako ho využiť. Navrhol som Houstonovi, aby sme vykonali experimenty a našli alternatívne spôsoby stimulovať rast – nad rámec platenej reklamy. Houston súhlasil a vymenoval ma za hlavného marketingového pracovníka spoločnosti na obdobie šiestich mesiacov. Huston, konštruktér a absolvent MIT, už úspešne uplatnil svoje dizajnérske zručnosti pri vývoji produktov; Teraz sme chceli tieto zručnosti použiť na predstavenie produktu novým zákazníkom – a uistiť sa, že sa im páčil.

Potom sme prešli k druhému kroku v procese rastu: analýza používateľských údajov Dropboxu. Jedným z objavov bolo, že tretina nových používateľov pochádzala z odporúčaní od súčasných používateľov produktu. To znamená, že ústne vyjadrenie fungovalo, aj keď neprinieslo dostatočne rýchly rast. Inými slovami, Houston vytvoril produkt, ktorý sa ľuďom veľmi páčil a chválili ho svojim priateľom, no plne si neuvedomil potenciál produktu z hľadiska prilákania nových zákazníkov. Bol to ukážkový príklad falošných očakávaní, ktoré sú medzi startupmi stále príliš bežné: presvedčenie, že kľúčom je vytvoriť skvelý produkt a zákazníci prídu.

Zaujímalo by ma, čo keby Dropbox dokázal nájsť spôsob, ako zvýšiť silu ústneho vyjadrenia, vďaka čomu by bolo pre fanúšikov produktu ľahké a zábavné povedať o ňom svojim priateľom? Drew a ja sme sa poradili s Drewovým stážistom Albertom Nyeom a nakoniec sme sa rozhodli vytvoriť program odporúčaní, ako je ten s veľký úspech implementované spoločnosťou PayPal. Jediným háčikom programu PayPal bolo, že ponúkol vklad 10 dolárov na používateľský účet výmenou za odporúčania, a hoci celkové náklady neboli zverejnené (spoluzakladateľ Elon Musk neskôr povedal, že to bolo 60 – 70 miliónov dolárov), Dropbox nemohol dovoliť „kúpiť » používateľov, aby dosiahli požadovanú úroveň rastu. A potom nám to došlo: čo keby sme ľuďom ponúkli niečo iné, niečo hodnotné, napríklad pamäť navyše, výmenou za odporúčania? V tom čase Dropbox používal na ukladanie údajov lacné webové servery Amazon S3, ktoré sa objavili pred niekoľkými rokmi, čo znamená, že by bolo ľahké (a lacné) zvýšiť kapacitu úložiska. Pomocou služby PayPal ako šablóny náš malý tím rýchlo navrhol program sprostredkovania, ktorý používateľom ponúkol 250 megabajtov úložného priestoru výmenou za odporúčanie svojich priateľov, ktorí tiež dostanú ďalších 250 megabajtov na svoj účet. V tom čase bolo 250 megabajtov ekvivalentom pevného disku – a bolo to zadarmo, takže stimul bol silný.

Eric Ries, „Ako Dropbox začal ako minimálny životaschopný produkt“, TechCrunch, 19. októbra 2011, techcrunch.com/2011/10/19/dropbox-minimal-viable-product/.

Potom som začal pracovať na iniciatívach rastu v LogMeIn, službe, ktorú spustil zakladateľ spoločnosti Uproar a ktorá používateľom umožňovala prístup k súborom, e-mailom a softvéru z akéhokoľvek počítača na svete. Podarilo sa nám vybudovať zo spoločnosti lídra na trhu aj napriek masívnej marketingovej kampani nášho hlavného konkurenta GoToMyPC. Aké je to tajomstvo? Okrem svojich odborných znalostí v oblasti marketingu a predaja som spolupracoval s inžiniermi, aby sme našli úplne nové využitie technológie: vývoj nových metód hľadania, oslovovania a analýzy zákazníkov, aby som pochopil, ktorej cieľovej skupine slúžime, aby sme rozšírili našu zákaznícku základňu a vyťažili z nej maximálnu hodnotu. peniaze investované do marketingu.

Steve Jurvetson a Tim Draper, „Viral Marketing: Viral Marketing Phenomenon Explained“, 1. januára 1997, blog DFJ, prístup z 13. septembra 2016, dfj.com/news/article _26.shtml.

Eric M. Jackson, The PayPal Wars: Battles with eBay, the Media, the Mafia, and the Rest of Planet Earth (WND Books: 2012), 35–40.

Josh Elman, „3 Growth Hacks: The Secrets to Driving Massive User Growth“, natočený v auguste 2013; uverejnené na YouTube v auguste 2013, youtube.com/watch?v = AaMqCWOfA1o.

. "Rozhovor s Elon Musk,” online videoklip, Khan Academy, 17. apríla 2013. Prístupné 13. septembra 2016.

Na knihu „Explosive Growth“ od Seana Ellisa a Morgana Browna čakalo mnoho podnikateľov, ktorí zažívajú tlak ťažkých trhových podmienok. Krízy, zvýšená konkurencia, zvyšujúce sa nároky spotrebiteľov – to sú faktory, ktoré mnohým podnikateľom komplikujú realizáciu nových podnikateľských zámerov. Koniec koncov, existuje názor, že len spoločnosti s dlhou históriou a silnou značkou sú schopné uspieť na trhu v takýchto ťažkých časoch.

V knihe „Explosive Growth“ však autori tento mýtus vyvracajú a na mnohých príkladoch ukazujú, že použitím určitých, neštandardných a niekedy dosť odvážnych prístupov môžete buď oživiť existujúci podnik, alebo otvoriť skutočne úspešný a ziskový startup. , ktoré si prostredníctvom získajú v krátkom čase obrovské publikum. Výbušný porast, príp Hackovanie rastu- od slova „hack“, v počítačovom žargóne „dômyselné riešenie problému“. V tejto knihe sú „hacky“ presne tie prístupy, ktoré možno použiť na zmenu tradičnej cesty vývoja a desaťkrát rýchlejšie dosiahnuť významné výsledky.

Nie najsilnejší alebo najmúdrejší prežije, ale ten, kto sa najlepšie prispôsobí zmenám

Príkladom je „ objaviť sa» je rýchlo sa rozvíjajúci maloobchodný formát. Pomenovaný z angličtiny "objaviť sa neočakávane", obchody objaviť sa náhle otvorené na niektorej z mestských ulíc a rovnako náhle zatvorené poskytujúce zákazníkom výrazné zľavy počas svojej prevádzky. Takéto obchody sa zvyčajne nachádzajú v špeciálnych dočasných štruktúrach. Absencia potreby míňať peniaze na prenájom alebo serióznu výstavbu robí výber tejto obchodnej metódy veľmi atraktívnym a metóda „ústneho“ priťahuje do obchodu veľa kupujúcich.

Z hľadiska propagácie je takáto maloobchodná predajňa zameraná na stimuláciu predaja a môže vyriešiť rovnaké problémy, na ktoré sú zvyčajne zamerané tradičné akcie: sezónny výpredaj, zbavenie sa zvyškov atď. Ale pre spotrebiteľa je takýto formát aj zaujímavé, pretože prináša určitý prvok hry. Vopred nie je známe: kde presne sa objaví obchod, kde si môžete kúpiť svoje obľúbené značky tovaru s výraznou zľavou. Takéto informácie sa sledujú a rýchlo sa prenášajú ústnym podaním medzi kupujúcimi. V mnohých európskych krajinách, vrátane Veľkej Británie a Nemecka, sa pop-up obchody už stali známymi pre miestnych zákazníkov. V Rusku je tento formát stále nový.

Na nájdenie nápadov a rozvoj podnikania v smere „explozívneho rastu“ autori ukazujú, ako je potrebné vytvoriť špeciálne tímy. Tieto divízie dopĺňajú organizačnú štruktúru podniku, ich hlavnou úlohou je nastavenie procesov systematického rastu. Napríklad tak, ako maloobchodné reťazce tradične používajú „uvádzacie tímy“, ktoré sa zaoberajú všetkými aspektmi otvárania novej predajne a potom sa presúvajú do iných predajní v reťazci, aj tu sa „rastové tímy“ používajú na neustálu prácu na vytváraní procesov a algoritmov. ktoré zabezpečujú explozívny rast.

Kľúčovým bodom, ktorý autori zdôrazňujú, je, že pri hľadaní efektívnych riešení by ste sa nemali obmedzovať na množstvo nápadov, aj keď sú nakoniec nesprávne. Výskumy ukazujú, že pomer správnych a nesprávnych myšlienok medzi obyčajnými ľuďmi a génimi je takmer rovnaký. Ide len o to, že géniovia ich generujú také veľké množstvo, že niektorí určite „vystrelia“ a zmenia svet okolo nás. Napríklad v roku 1879 slávny vynálezca žiarovky Thomas Edison podľa rôznych zdrojov vykonal až 10 000 experimentov, kým získal rovnakú žiarovku, akú používa celý svet.

Toto je „hackerský duch“ samotného obchodného prístupu: pri hľadaní originálnych a superefektívnych riešení. Je potrebné neustále testovať vznikajúce nápady, promptne realizovať tie, ktoré potvrdili svoju hodnotu, vyhýbať sa zotrvačnosti minulých skúseností, aby to nedopadlo ako v známom prísloví: „Kúpiš zbraň, musíš strieľať. seba.” V tomto prípade možno použiť určitú schému „uprednostňovania experimentov“, ktorá vám umožňuje zoradiť nápady a experimenty podľa dôležitosti a implementovať ich v prísnom poradí, aj keď veľmi rýchlym tempom. Autori volajú po rýchlosti rozhodovania, ktorá by zabezpečila nie kvantitatívne, ale kvalitatívne zmeny. Rovnako ako v prípade Baziliska prilby, jašterice, ktorá vďaka svojmu superrýchlemu kopaniu dokáže bežať po vode. Dosiahnutie vysokej rýchlosti chodu vám teda umožňuje dosiahnuť úžasný výsledok novej kvality.

Pri výbere smerov vývoja autori navrhujú hľadať nápady od samotných spotrebiteľov, k čomu môžu pomôcť operatívne prieskumy a zamerať sa aj na mikronuansy spotrebiteľského správania. Je však potrebné pochopiť, že celý prístup „výbušného rastu“ môže efektívne fungovať len vtedy, ak má spoločnosť skutočne hodnotný produkt. Okrem toho, že tento produkt potrebuje spotrebiteľ, musí byť aj marketingovo aktívny, t.j. obsahovať prvky propagácie. Mal by obsahovať určitú hodnotu, ktorá zabezpečí nielen spokojnosť spotrebiteľa, ale aj vírusový efekt: chuť radiť a ďalej propagovať produkt. K tomu smeruje aj komunikačná taktika: využíva sa myšlienka stimulovať spotrebiteľov, aby prilákali ďalších klientov, ktorí následne získajú aj ďalšie výhody pri objednávke produktu, ktorý tvorí takzvanú zákaznícku slučku.

Videnia: 1 694