Mapa de viaje del cliente: experiencia real del vendedor. Mapa de viaje del cliente: cinco pasos para crear un producto que a los usuarios les encante

Dmitry Provotorov, cofundador de Manufactura, habla sobre cómo usar CJM para convertir una calificación de aplicación móvil de dos estrellas en cinco y cuadruplicar los ingresos.

A marcadores

cliente Mapa de viaje (User Journey Map) es una metodología de desarrollo de productos basada en un análisis detallado de las necesidades y el comportamiento de la audiencia. El resultado de su aplicación es un aumento en la proporción de usuarios satisfechos con el uso del producto. Este artículo discutirá lo que el uso de CJM puede brindarle al producto y a su propietario.

que muestra el mapa

El trabajo sobre la metodología CJM tiene como objetivo aclarar los siguientes puntos:

• en qué puntos la audiencia entra en contacto con el producto;
• cómo los diferentes segmentos de la audiencia interactúan con el producto;
• qué etapas atraviesan los usuarios en el camino hacia sus objetivos y qué emociones experimentan;
• donde se enfrentan a barreras para alcanzar los objetivos;
• qué tan bien los usuarios se mueven de una etapa a otra.

Para responder a estas preguntas, es necesario observar a la audiencia. Si el proyecto está recién en desarrollo, entonces una de las opciones para obtener datos es lanzar un MVP (producto mínimo viable, producto mínimo viable) con un análisis del comportamiento de la audiencia en cada paso.

Esto es lo que dijo Pedro Márquez, diseñador de productos de Booking.com, el mayor servicio de reserva de hoteles en línea, al respecto:

Moverse en pequeñas iteraciones al principio le da una confianza real de que está creando algo bien. Tomar una gran decisión sin medidas intermedias es arriesgado. Si funciona, no entiendes qué funcionó exactamente. Si no funciona, no sabes lo que hay que arreglar.

Pedro Márquez

Diseñador de producto de Booking.com

Opinión del mercado: CJM recién comienza su viaje en Rusia

¿Qué tan familiarizado está el mercado ruso con la metodología CJM? Manufactura hizo esta pregunta a varias empresas con productos digitales destacados.

Aquellos empresas rusas, que utilizan el Customer Journey Map durante todo el proceso de creación y vida del producto, son equipos escasos y muy avanzados en UX. CJM es una práctica que debe usarse al construir un producto desde el principio, incluso en la etapa de idea.

Natalia Sturza

UX-analista del banco para emprendedores "Tochka"

Hay pocas empresas en Rusia que utilizan CJM. La mayoría trabaja dentro del enfoque tradicional de mejora formal. Por ejemplo, una empresa está implementando un sistema de colas electrónicas para automatizar procesos y pone todos sus esfuerzos en su desarrollo, sin profundizar en cómo hacerlo realmente conveniente para las personas que trabajan con él todos los días. Sin embargo, la demanda de transformación de los procesos de negocio dentro del CJM existe y es bastante grande.

alexander kirev

Consultor Neuroniq (proyectos CJM para X5 Retail Group, cadena de farmacias Rigla, etc.)

Ozon no se adhiere a cánones y reglas estrictos al diseñar productos. Seleccionamos las herramientas según la tarea, y nuestros desarrolladores también pueden usar el Customer Journey Map. Esta metodología para analizar el comportamiento de los usuarios e identificar puntos de mejora del producto es bastante efectiva y fácil de usar.

Daria Negresco

Gerente de Relaciones Públicas en Ozon

CJM ahora está ganando impulso, lo veo en el mundo digital cada vez más a menudo. Traje el Customer Journey Map a Evotor desde mi lugar de trabajo anterior: Alfa-Lab, una empresa digital de Alfa-Bank. Allí, esta metodología se utiliza en muchos productos relacionados con Internet y la banca móvil. Sin embargo, no argumentaré que absolutamente todos necesitan CJM; es mejor intentar evaluarlo personalmente.

esperanza avdanina

Líder de producto en Evotor

Hemos estado utilizando el Mapa de viaje del cliente desde el lanzamiento del proyecto Conciencia. CJM ayuda a evaluar todo el recorrido del cliente: desde el momento de su primera visita al sitio de la tarjeta Conciencia hasta el momento en que se convierte en un comprador activo de bienes a plazos. También usamos CJM para mejorar la aplicación que usan nuestros agentes de ventas. Entonces, le agregamos elementos de gamificación: les dimos a los agentes de ventas la oportunidad de competir durante todo el día y desafiarse entre sí en batallas. Como resultado, aumentó el interés de los empleados en el trabajo y su productividad.

Nadezhda Onischuk

Gerente de Desarrollo de Producto de la tarjeta a plazos "Conciencia"

CJM puede llamarse una herramienta muy conocida pero poco utilizada en el arsenal de los gerentes de producto. En Skyeng, usamos CJM para desarrollar productos que incluyen no solo TI, sino también un gran componente operativo: comunicación con maestros, centro de llamadas, atención al cliente, etc. Al mismo tiempo, nuestro CJM es dual: muestra cómo se superponen los caminos del alumno y del maestro. Esto ayuda a mejorar la interacción del usuario tanto con el producto como con el profesor.

Mijaíl Karpov

Director de producto de Skyeng

En mi opinión, CJM ahora está mal distribuido, las empresas con tales productos se pueden contar con los dedos de una mano. En Dodo Pizza apenas estamos comenzando a usar CJM, pero hemos estado usando una herramienta relacionada durante bastante tiempo: User Story Map, que sirve para visualizar escenarios de usuario complejos y priorizar tareas de desarrollo.

Anton Bevziuk

Director de Ágil en Dodo Pizza

CJM se utiliza cada vez más grandes compañias con productos complejos. Los escenarios en los que hay más de tres puntos de contacto pueden considerarse complejos. Si tiene una tienda en línea con una cadena de "banners externos - tienda - centro de llamadas - mensajería", entonces puede parecerle que mantiene todas las transiciones entre estos puntos en su cabeza. Pero esto es ilusorio. Y los dueños de productos complejos fueron los primeros en entender esto, pero ahora el resto del mercado también está llegando a esto. En QIWI construimos un CJM para cada función nueva y exploramos periódicamente el camino del usuario a través de soluciones ya implementadas.

Alena Egórova

Diseñador UX, gerente de experiencia del cliente en QIWI Wallet

Por lo tanto, los actores del mercado consideran que CJM es una de las herramientas más efectivas, pero aún no ampliamente utilizada.

Cinco pasos para entender

La metodología Customer Journey Map describe principios generales desarrollo de productos, cuya aplicación en la práctica puede variar. El caso de uso de CJM que usamos en Manufactura tiene cinco pasos.

Paso 1. Segmentación de la audiencia

El trabajo de compilación de CJM comienza con la recepción del marketing clásico al dividir la audiencia objetivo en grupos de interés.

Nuestro cliente, el portal alemán de infoentretenimiento Meinestadt, se acercó a nosotros con la tarea de desarrollar una aplicación móvil. Instalamos disparadores en él para registrar las acciones de los usuarios e identificamos los escenarios más comunes en ellos, lo que nos permitió dividir el público objetivo en tres segmentos principales.

• asistente a la fiesta. Inicia sesión en la aplicación para buscar eventos interesantes (conciertos, exposiciones, eventos deportivos) y comprar entradas.
• Navegador. Utiliza la aplicación para encontrar los lugares adecuados: restaurantes, bares, gasolineras, etc.
• Lector. Estudia las noticias para mantenerse al tanto de lo que sucede en la ciudad.

Cabe destacar que el cliente quería apostar por un segmento de audiencia completamente diferente: autores que generan contenido en la aplicación. Pero el análisis mostró que casi no hay tales usuarios. Esto salvó al propietario del producto de invertir erróneamente en una funcionalidad no reclamada.

Para nuevos productos que aún no tienen una audiencia bien establecida, puede utilizar el análisis de análogos competitivos, datos de fuentes abiertas, consultas con expertos, cuestionar la audiencia prevista, pronóstico basado en modelos teóricos (por ejemplo, el conocido principio de Pareto 20/80) y algunos otros métodos.

Paso 2. Determinación de momentos aha

El momento Aha es el punto donde el usuario encuentra lo que busca y experimenta fuertes emociones positivas. Después de eso, lo más probable es que decida convertirse en un visitante habitual.

Por lo tanto, en la búsqueda de momentos aha de un producto que funcione, es útil medir la tasa de retención para diferentes segmentos de audiencia: donde hay más retornos al usar el producto, es más probable que los objetivos se logren con mayor frecuencia.

En la aplicación Meinestadt, los usuarios de cada uno de los tres segmentos de audiencia regresaron si momento anterior encontraron lo que buscaban. Un concierto de tu banda favorita, una gasolinera con precio de gasolina bajo, o un anuncio importante de la policía local. "¡Fundar!" - ese fue su momento aha.

Paso 3. Formación de escenarios de usuario (flujo de usuario)

A continuación, debe averiguar cómo llega el usuario al momento aha. Por ejemplo, ve un anuncio, instala una aplicación, se desplaza por las noticias, ve un evento, visita su página y ¡eureka! - compra boletos.

Los pasos se integran en secuencias (flujo de usuario), después de lo cual puede medir el porcentaje de conversión moviéndose de un paso a otro.

Varios sistemas de análisis ayudan a establecer la secuencia de acciones del usuario.

• Para productos web: Google Analytics, Yandex.Metrica, Roistat.
• Para productos móviles: Localytics, AppMetrica de Yandex, Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.

Paso 4. Mapeo del Mapa de Viaje del Cliente

Los flujos de usuarios, que consisten en pasos y momentos aha, se combinan en un mapa visual que muestra claramente todos los modelos principales de interacción de la audiencia con el producto.

El valor de este mapa radica en su alta objetividad: se basa en los resultados del análisis de eventos reales y no contiene hipótesis no verificadas.

Mapa de comportamiento de los tres segmentos principales del público objetivo de la aplicación móvil Meinestadt

Paso 5. Análisis del estado de la audiencia, identificación de barreras

El segundo documento importante en la compilación del Customer Journey Map, además del esquema de movimiento del usuario, es su decodificación con una descripción de cada paso del usuario y la eliminación de datos que caracterizan su comportamiento en este paso.

Conociendo el tamaño de la audiencia en cada etapa, podemos calcular la conversión de la transición de un paso a otro y encontrar los momentos críticos. Si el 80% de los usuarios pasa del primer paso al segundo, y solo el 5% del segundo al tercero, esto significa que en algún lugar hay una barrera.

Quizás el usuario no encontró el ícono de búsqueda o apareció un enlace en su camino que lo alejaba de la aplicación. Una vez identificadas las barreras, podemos eliminarlas: hacer más notoria la funcionalidad deseada, eliminar elementos que distraigan, adelantar las opciones más solicitadas.

El resultado de la elaboración del Customer Journey Map es el ranking de funcionalidades según el grado de demanda y una lista priorizada de tareas para la finalización del producto.

¿Qué dio CJM?

Al mapear el viaje del usuario de Meinestadt, pudimos desarrollar una estrategia de desarrollo para la aplicación que tuvo en cuenta los intereses de los usuarios. Sin embargo, tras el lanzamiento, la audiencia inicialmente reaccionó con bajos ratings e indignados llamados a devolver “todo como estaba”.

Al mismo tiempo, los usuarios veían cada vez más contenido y realizaban cada vez más acciones dirigidas. El número de devoluciones también ha aumentado. La gente estaba indignada, pero lo usaron porque era conveniente.

Después de un tiempo, la calificación de la aplicación aumentó considerablemente, pasando de 2,0 a 4,67. La audiencia se acostumbró a las nuevas interfaces, además, identificamos las principales quejas de los usuarios y les hicimos una serie de pequeñas mejoras.

Las ganancias en la primera etapa después del lanzamiento de la nueva aplicación crecieron un 138%, y después de un tiempo, cuatro veces. Este crecimiento fue orgánico: no introdujimos ninguna mecánica de monetización adicional, no aumentamos la cantidad de impresiones e integraciones de anuncios, solo desarrollamos para la aplicación nueva estructura e interfaces bien pensadas.

¿Por qué CJM?

Con base en los resultados de este proyecto, nuestro cliente y yo hicimos varias conclusiones por nosotros mismos.

1. Los usuarios que logran sus objetivos con la ayuda del producto obtienen ganancias.

Uno de los modelos de monetización de Meinestadt es recibir una recompensa del servicio de alquiler de apartamentos por cada usuario transferido. En la nueva aplicación, donde se destacan las funciones de búsqueda, se ha vuelto mucho más fácil buscar viviendas de alquiler, por lo que hay muchos más clics y la cantidad de recompensa del servicio de alquiler ha aumentado.

2. CJM le permite utilizar el presupuesto del proyecto de la manera más racional

El desarrollo de la funcionalidad bajo demanda, que se identificó con la ayuda de CJM, ayudó a lograr un crecimiento en el rendimiento comercial del producto. Al invertir en hipótesis no comprobadas, el cliente corría el riesgo de gastar el presupuesto de manera menos eficiente.

Puedes hacer diez funciones necesarias y ganar, o puedes hacer 50 innecesarias y perder.

Gracias por su atención. Estudia a tu audiencia y la gente se sentirá atraída hacia ti.

Al examinar la pregunta de qué hacen los consumidores en línea, comprenderá lo que llega aquí... sí, en general, todo. Lo que es más importante, su empresa tendrá claro en qué debe centrarse exactamente para influir en la toma de decisiones y crear una experiencia positiva para el cliente en todas las etapas de la comunicación con usted. En otras palabras, obtendrá una imagen completa de cada momento de la verdad. Además, aprenderá sobre los factores, las personas, las tecnologías, las comunidades y las fuentes específicas que influyen en su consumidor. El resultado es claridad en la dirección de las estrategias de marketing, ventas, servicios y fidelización de clientes. Pero, este no es el final.

Inspirándome en el trabajo de McKinsey y en mi propia investigación, me propuse transformar el concepto tradicional del embudo de ventas en un recorrido del cliente continuo, genérico y, a menudo, repetitivo.

Este círculo no es solo continuo: cada experiencia ganada y cada nuevo punto de contacto en él influye en las decisiones de quienes caen dentro de él.

La experiencia es lo más importante para hoy. Si no puede definir y dar forma claramente a la experiencia de su cliente, otras empresas están empezando a dar forma al Último Momento de la Verdad para su marca.

A primera vista, las etapas del viaje dinámico del cliente (DCJ) son similares al embudo de ventas, pero el modelo DCJ refleja completamente el viaje de los consumidores interconectados. El embudo asume que el movimiento del consumidor se construye de acuerdo con un esquema lineal: desde mostrar atención a la empresa hasta interesarse por ella, y luego desde tomar una decisión hasta actuar. Al mismo tiempo, la lealtad a la marca y su apoyo público se consideran un subproducto de estas etapas. Los estudios han demostrado que las actitudes inicialmente neutrales de los consumidores interconectados pueden posteriormente inclinarse tanto positiva como negativamente.

Cada etapa de este viaje es única y determina cómo el consumidor descubre el producto, analiza la información, toma una decisión y comparte la experiencia. Considere ahora los momentos de la verdad y lo que las personas buscan, hablan, comparten y experimentan, y los factores que afectan cada etapa del recorrido dinámico del cliente:

1. Conciencia
2. reflexión
3. Calificación
4. Compra
5. Lealtad
6. apoyo publico

Los motores de búsqueda tradicionales y las redes sociales, las encuestas dentro de grupos sociales establecidos, simplemente leer reseñas y compartir experiencias, buenas o malas, afectan cada paso que da un cliente conectado. Lo cierto es que antes de expresar compromiso con su marca o apoyo público, el cliente debe volver a recorrer este camino para comprobar la acierto de la decisión tomada. Y si su experiencia difiere de la original de alguna manera, el cliente puede pensar en buscar alternativas. En cualquier caso, la nueva forma es igual de informativa y socialmente interconectada. El último momento de la verdad determinará el camino de cualquier consumidor que decida emprender el camino dinámico del cliente.

Esto no es solo un círculo, dentro de él se encuentra un bucle de influencia que depende del Momento Final de la Verdad. El intercambio de experiencias teje firmemente el bucle de influencia y sigue siendo su parte integral, a la que se puede recurrir en cualquiera de los momentos de la verdad.

La importancia del bucle de influencia no se puede subestimar. Afecta cada paso del viaje del consumidor, cada momento de la verdad.

En cada etapa del DCJ, los consumidores pueden compartir sus experiencias, convirtiéndose gradualmente en un depósito público de información que influirá en todos los que emprenden un camino similar. Sin contenido y contactos que reflejen una experiencia positiva con su empresa en cada etapa de DCJ, no se trata de que un cliente exprese una preferencia o tome una decisión a su favor. Y sin una experiencia de cliente positiva, no existe la más mínima posibilidad de lealtad o apoyo público a su marca por parte del cliente. El viaje dinámico del cliente debe ser investigado como uno de los temas principales. Mi trabajo en el Grupo Altemeter solo confirmó esto e indicó cómo papel importante este estudio juega en el proceso de transformación digital y el desarrollo de estrategias significativas específicas para la empresa.

Junto con Charlene Lee, Alan Weber, Rebecca Laieb, Susan Etlinger y Jeremy Ouyang, exploramos qué constituye un recorrido dinámico del cliente para instituciones financieras, organizaciones gubernamentales, empresas biofarmacéuticas, compañías de seguros, empresas automotrices, para marcas de moda Y todo lo demás. Mientras escribía el libro anterior, también consideré la versatilidad de DCJ aplicada a las pequeñas empresas. Aunque los puntos de interacción con el consumidor y las fuentes de influencia pueden variar según la industria, el viaje dinámico del cliente, pase lo que pase, se construye en una sola secuencia. Y, no menos importante, está en constante evolución y se revela cada vez desde un nuevo lado.

Cuando se trata de cómo ve el flujo de efectivo de su empresa, es el camino dinámico el que responde a esta pregunta una y otra vez. Ayuda a priorizar las inversiones en sistemas tecnológicos y plataformas para cada momento de la verdad. Refleja qué experiencia de cliente comparten sus clientes y cuándo esa experiencia se desmorona. Literalmente te dice quién influye en quién, dónde sucede y qué sucede a continuación. Le abre la puerta al mundo de las redes reales en cada etapa del proceso de toma de decisiones.

Dentro del círculo: Embarcarse en un viaje dinámico del cliente

Para definir el viaje dinámico del cliente y descubrir cómo darle la mejor forma para su empresa y sus clientes, debe usar su mente, corazón e imaginación. Si sigue el rastro digital de su cliente, encontrará una gama completamente nueva de oportunidades para el compromiso emocional y una realidad completamente nueva para su negocio. Aceptas a tus clientes conectados y les ayudas a aceptarte. Al emprender este camino, como mínimo, recibirá a cambio participación, un sentido de importancia y, finalmente, nuevas relaciones con el consumidor, que finalmente se convierten en indicadores comerciales tradicionales y bastante medibles.

Es hora de averiguar en qué punto un producto comienza a definir una experiencia particular para el consumidor y qué tecnologías lo ayudan a lograrlo. Usted es el nuevo director ejecutivo... un líder en experiencia del cliente.

Basado en un modelo simple y visual del recorrido dinámico del cliente, construido sobre el ejemplo de la tienda de ropa American Eagle, es posible identificar y categorizar las impresiones de los consumidores que comparten en un momento dado de la verdad en varias redes sociales.

1. Escuchar cómo las personas se comunican entre sí, prestando atención a diversos estímulos, mensajes y nuevos recursos de información para descubrir qué es lo que les hace pasar de la simple información a la reflexión y evaluación (Momento cero de la verdad).
2. Conozca cómo avanza el viaje dinámico del cliente a través de la información que fluye a través de los canales. retroalimentación. ¿A quién consideran los clientes un experto? ¿En qué entorno social interactúan? ¿Quién los influye? ¿Qué están buscando y descubriendo? ¿Qué tecnologías y servicios utilizan? Cual es el resultado?
3. Involucrar emocionalmente a los clientes en cada momento de la verdad, a partir de sus expectativas y oportunidades, revelando nuevos valores y recursos de interconexión.
4. Adapte los flujos de inversión a los procesos, estrategias y tecnologías para mejorar el rendimiento en los pasos uno a tres.

Como pronto verá, el viaje dinámico del cliente representa momentos de la verdad que acercan al cliente a usted o lo alejan de usted. Depende de usted definir cada momento de este viaje, pasando por las redes sociales populares, varios recursos tecnológicos, las opiniones de personas autorizadas y simplemente diferentes.

Para comprender cómo funciona el recorrido dinámico del cliente para su negocio, echemos un vistazo más de cerca a cada paso.

Formulación (Incentivo)

En ausencia de información sobre la existencia de opciones, no se puede especular sobre la elección entre ellas. Cada interacción con un cliente está expuesta a posibles interrupciones, tanto directa como indirectamente. La eficacia de su estrategia de marketing es el disparador que empuja al consumidor conectado a un viaje dinámico. Hoy en día, solo difieren los canales, las técnicas con las que llegará a las personas, así como el tiempo durante el cual les llegará su información.

Precompra (cero momento de la verdad)

Las compras, muestra la investigación, siempre están impulsadas por la influencia social o la exposición impulsiva. Su empresa debe contribuir al proceso de aprender, compartir y descubrir información del producto para lograr que el cliente actúe.

Piénselo, un incentivo empuja a una persona a comprender mejor la marca o los productos que fabrica de una forma u otra. El momento cero de la verdad es una prueba de qué tan visible y accesible es su marca para el comprador. Un incentivo lanzado por usted o sus competidores en el mercado revela información sobre productos y servicios. La fuerza de su marca; la calidad de los resultados obtenidos en respuesta a las consultas de los clientes sobre usted en varios motores de búsqueda; palabras que la gente usa al responder preguntas y compartir experiencias personales; incluso el número de respuestas en cada red: todo determina el próximo paso de su cliente y el destino de su organización en un círculo vicioso de toma de decisiones.

Lo que la gente dice y escucha en el Momento Cero de la Verdad (ZMOT) debe pensarse primero y luego definirse. Los comentarios recibidos en este punto por parte del consumidor no deben dejarse al azar. El viaje del consumidor es mucho más complejo de lo que sugiere el embudo.

Verá, a diferencia del embudo tradicional, donde el número de marcas se reduce gradualmente en el curso de su investigación, el grado de reflexión del consumidor aumenta constantemente durante el curso de la exposición a la marca y el uso de su producto. La exposición de su marca al cliente se define nada más que por la información que las personas solicitan, transmiten y reciben como respuesta. Cualquier empresa enfocada en la percepción de la opinión social es capaz de abrir nuevas oportunidades en tiempo real para atraer clientes.

Lo que dice, cuándo y cómo lo dice da forma a la impresión de su empresa y, lo que es más importante, a la perspectiva de lo que está sucediendo. Estas son las preguntas que debe responder aquí y luego en cada paso siguiente.

¿Qué experiencias crees que deberían intercambiarse entre tus clientes? ¿Cómo quiere que le den seguimiento a esto?

En esta etapa, la opinión de los expertos y otros consumidores se refleja en la impresión que el cliente tendrá de ti. Depende de cuál será su próximo paso. Encuentra a estas personas. Aprende de ellos. Ponlos de tu lado.

Modelo a seguir: GIANTNERD

Giantnerd es una empresa que ha construido su plataforma social Powered by Love, que depende de los consumidores, sus opiniones, deseos y necesidades. Los clientes de la empresa reciben premios de incentivos especiales por estar activos en la red y ayudar a otros clientes a tomar decisiones. Los puntos se pueden utilizar en futuras compras.

Randall Weidberg -el jefe de Giantnerd- está convencido de que la implicación emocional del cliente ayuda a la empresa no solo en el Cero (ZMOT), sino también en el Último Momento de la Verdad (UMOT). Lo más importante, la interacción grupo social aumenta el nivel general de experiencia del consumidor, la lealtad a la marca y, como resultado, su apoyo público. “Queremos compartir la sabiduría para ayudar a los clientes a comprar de manera más significativa”.

Compra (primer momento de la verdad)

A medida que los compradores recopilan información de fuentes confiables, pasan a la segunda etapa del Momento Cero de la Verdad y también experimentan el Primer Momento de la Verdad. Lo más probable es que estén haciendo las últimas investigaciones y haciendo preguntas. ultimas preguntas antes de proceder a la compra del producto. Aquí es donde tu producto debe destacarse en todo su esplendor para disipar las dudas finales del comprador. Y nuevamente, recuerde que el siguiente paso del cliente está influenciado por los resultados de su búsqueda, que llegan a través de la comunicación con las personas e incluso a través de la tecnología.

En las ventas minoristas, es cuando un cliente puede sacar su dispositivo móvil de su bolsillo para comparar precios de productos, escanear un código de barras, mirar una aplicación basada en la ubicación, leer reseñas, tomar fotos y compartirlas en las redes sociales para obtener más información. . información detallada. El consumidor buscará el mejor consejo y se esforzará por conseguir la mejor oferta, y se negará a comprar si no le interesa en el momento adecuado.

Tus clientes siempre prestan atención al packaging del producto, así como a las opiniones de expertos y otros compradores, siempre gana el primer momento de la verdad. Esto recuerda al llamado efecto Amazon, donde los compradores comparan precios y experiencias a través de dispositivos móviles. Al igual que muchos minoristas, Best Buy y Target enfrentan este efecto todo el tiempo, ya que los clientes, por supuesto, quieren saber cómo se comparan los precios en la tienda con los precios en línea. Durante mucho tiempo, no solo la tecnología necesita ser transformada. Las políticas obsoletas de la empresa y los procesos obsoletos necesitan urgentemente una actualización. Cuando un cliente pregunta si el precio en la tienda se puede reducir al precio en Internet, la respuesta suele ser no. Quizás sea el momento de repensar este y muchos otros enfoques de las actividades y capacidades tecnológicas de la empresa, para lograr que el cliente se involucre en el proceso de compra en tiempo real.

Cuanto más mesurado y suave sea al tratar el caso, más fácil será para el cliente continuar su viaje dinámico hacia el Segundo Momento de la Verdad. Ni siquiera se trata de reducir la fricción entre la información y los canales comerciales. Se trata de sobre satisfacer las sutiles necesidades y expectativas de sus clientes interconectados dentro de las redes y líneas de comunicación en las que eligen confiar. Sin duda, nos estamos convirtiendo cada vez más en una sociedad digital de multitarea y multipantalla.

Entonces, es hora de que comience a invertir en estrategias de desarrollo omnicanal que estén totalmente en línea con los intereses y comportamientos comunes. Y tenga en cuenta: sin la investigación necesaria, esto dará como resultado una apelación vacía a las nuevas tecnologías, solo porque están de moda.

El siguiente gráfico muestra cómo los diferentes grupos de edad utilizan la tecnología para comprar. Simplemente reconociendo la existencia de personas que usan dispositivos móviles para comprar bienes y servicios, puede desarrollar una estrategia de comercio móvil dirigida mientras continúa invirtiendo en versiones tradicionales y centradas en computadoras de escritorio/portátiles. Invertir en tecnología y estrategias de marketing basadas en los intereses de los clientes y los patrones de comportamiento requiere que las empresas cambien su enfoque de la demografía a un nivel de diferenciación y enfoque psicológico.

Como puede ver, la cantidad de millennials que usan Celulares para comprar ha alcanzado un ya asombroso 50 por ciento, mientras que el 79 por ciento continúa comprando usando tabletas y el 89 por ciento simplemente prefiere comprar en línea. No hay nada nuevo en esto. La realidad es que va en aumento el número de personas que prefieren pantallas cada vez más pequeñas que requieren un enfoque especial.

Si compara los números anteriores con la tendencia de comportamiento general de la Generación C, se dará cuenta de que su estrategia de marketing está perdiendo una gran oportunidad asociada con los teléfonos inteligentes y las tabletas. Se trata de algo más que crear una aplicación para su empresa. Hablamos de una experiencia de consumo distribuible y a la vez integrada, donde la comunicación y el intercambio de información se convierten en el motor del comercio.

La Post-Compra, o Segundo Momento de la Verdad, es importante porque refuerza la impresión de usted y lleva al cliente al Momento Final de la Verdad, la experiencia que los compradores comparten con otros en un ciclo de influencia.

Si cree que la experiencia del cliente está fuera de su área de responsabilidad, piénselo de nuevo.

En una era de relaciones poscomerciales en la que todos están conectados entre sí a través del intercambio de experiencias de los clientes dentro de un recorrido dinámico del cliente, sus productos y servicios son parte de su estrategia de marketing, como todo lo demás. La experiencia que creas para los clientes en el Segundo Momento de la Verdad es clave. Si no define lo que cree que los clientes deben sentir, pensar, absorber y hacer, alguien más lo hará.

El deseo de mejorar la experiencia del consumidor requiere que comprenda cómo mejorar su producto. Incluso el todopoderoso Apple monitorea las opiniones y experiencias de los clientes para mejorar sus productos y servicios. Esto, como se han dado cuenta durante mucho tiempo, les permite no solo elevar las emociones del cliente a un nuevo nivel, sino también darle a la experiencia del consumidor el rango más alto.

Post-compra (último momento de la verdad)

Los aspectos más interesantes del viaje dinámico del cliente, ya sea el más beneficioso o el más perjudicial para su negocio, se encuentran en el último momento de la verdad. La experiencia del consumidor se distribuye a otras personas a través de los mismos canales de comunicación que originalmente influyeron en la decisión de compra. Por lo tanto, estamos tratando con parte del bucle de influencia que se convierte en el Momento Final de la Verdad.

Los consumidores comparten su experiencia de uso de un producto, bueno o malo, a lo largo de su historia. Dichos intercambios influirán en la toma de decisiones futuras (ZMOT) por parte de otros compradores.

La experiencia adquirida por una persona después de comprar un producto, o experiencia posterior a la compra, deja su huella en la construcción de relaciones con los clientes. Los bienes y servicios de alta calidad determinan la expresión de la lealtad a la marca. La lealtad, el compromiso lleva, a su vez, a la manifestación del apoyo público. Subestimar las opiniones de los consumidores es evidencia de tu verdadera actitud hacia ellos. Cosechas lo que siembras. Compartir experiencias, buenas o malas, es lo que te has ganado o merecido. Cada día, un número cada vez mayor de clientes conectados recurren a las redes sociales para buscar apoyo o expresar sus emociones sobre el uso de un producto en particular o comunicarse con una empresa en particular. Algunos consumidores se esfuerzan tanto por encontrar respuestas a sus preguntas de los mismos consumidores, otros dejan comentarios para abrir sus corazones. Una pequeña proporción de clientes espera obtener una respuesta directamente de la empresa.

La realidad es que las redes sociales son la nueva normalidad de hoy. La gran cantidad de redes sociales, ya sea que las use o no, ahora es parte del estilo de vida digital convencional, con Facebook, Twitter, Yelp y YouTube, entre otras cosas, convirtiéndose en plataformas donde los clientes pueden conectarse, conectarse y compartir experiencias. No solo están conectados a estas redes sociales, sino que pueden vivir en ellas. Sólo queda una pregunta abierta: ¿qué vas a hacer al respecto?

Al ingresar al Momento final de la verdad, los consumidores determinan los próximos pasos o el Momento cero de la verdad para otros compradores, simplemente haciendo su parte en el ciclo de influencia. La importancia de definir la experiencia del cliente es solo el comienzo de un largo viaje. Es una inversión inicial en el mantenimiento proactivo de un ecosistema de experiencias de cliente deseadas. Una experiencia que no solo influye sino que refuerza las emociones que crees que las personas deberían recibir y compartir después.

Las empresas aprenderán a participar en nuevas redes de dos maneras. O bien reconocen la oportunidad de hacer su propio valor para el cliente en el momento de la percepción, o bien, exclamarán exclamaciones sobre el impacto de la crisis en los negocios, las marcas y la influencia del consumidor cuando la experiencia negativa se vuelva devastadora.

El gráfico anterior es una nube de palabras compilada a partir de tuits de varios clientes que comparten sus experiencias con @United (United Airlines). Eliminé el lenguaje figurativo, ya que nuestro libro no trata sobre esta compañía aérea, sino sobre cómo se intercambia la experiencia entre los clientes y cómo afecta las opiniones y decisiones de otras personas. Además, este buen ejemplo la necesidad de estudiar cómo las empresas están dando forma y respondiendo a la experiencia del consumidor en medio de la revolución digital.

Palabras destacadas en un contexto general y que reflejan un área importante a la que en los próximos años se debe fijar Atención especial, Servicio al Cliente. Si mira más allá, verá otras dos palabras muy cerca de servicio al cliente. Son estas dos palabras las que reflejan lo que es más importante para el consumidor actual: reacción y cambio.

En un estudio publicado por Maritz Research y evolution24 en 2011, unos 1.300 consumidores respondieron una pregunta sobre la relación entre Twitter y el servicio de atención al cliente. A medida que aumentó la edad de los encuestados, también aumentó el porcentaje de expectativas de que las empresas leerían y responderían a sus mensajes.

Supongamos que es un consumidor conectado que presenta una queja en Twitter y espera una respuesta que pueda resolver su problema y mantenerlo como cliente, pero está frustrado y no recibe respuesta. Esto es lo que los participantes de la encuesta experimentaron con mayor frecuencia. Más del 70 por ciento de los encuestados dicen que nunca recibieron una respuesta de una empresa a su tweet. Y esto crea un problema real si la empresa está realmente registrada en Twitter. Es decir, se muestra a los clientes: su opinión no es importante para la empresa, la empresa está presente en la red social solo por motivos de marketing y ventas, en absoluto para apoyar a los consumidores. Al no responder a los problemas de los clientes, en realidad está diciendo cuánto los aprecia.

Pero proporcionar una solución al problema es solo una parte de la tarea. El compromiso se define como la interacción entre una empresa y un consumidor, pero lo importante es cómo se mide.

La atención al cliente juega un papel importante. Sin embargo, la experiencia del consumidor la está reemplazando. Verá, si no invierte en crear una experiencia positiva para el cliente, la gente constantemente hará preguntas que no anticipó.

Por un momento, pasemos a venta minorista ropa. Conversocial estudió cómo los servicios de atención al cliente de diez de las marcas de moda estadounidenses más grandes responden a las quejas publicadas en Twitter. Resultó que el 50 por ciento de los que se quejaron no esperaron una respuesta de las empresas. Y esto a pesar de que el 48 por ciento de todas las quejas eran apelaciones directas a la empresa, y solo el 9 por ciento eran comentarios negativos que no necesitaban respuesta. Ya estamos perdiendo la oportunidad de corregir, mejorar y crear una experiencia extraordinaria para el cliente.

Sin embargo, no se trata solo de la participación en línea. La lealtad a la marca y, en última instancia, el respaldo público, está determinada por cómo los clientes experimentan el segundo momento de la verdad y cómo esas emociones y experiencias se expresan en el último momento de la verdad. Con clientes conectados, los programas tradicionales de fidelización y recompensas ya no funcionan. Estas estrategias deben revisarse fundamentalmente para crear una experiencia positiva continua para la persona y la creencia de que la empresa lo valora como cliente. Muchos consumidores interconectados, un momento, muchos consumidores en general, sienten que su valor para la empresa termina exactamente en el momento en que pagan por el producto. La investigación sobre Dynamic Customer Journey ha demostrado que nadie admira su producto o servicio solo porque lo compra. Los clientes volverán a pasar por su viaje dinámico para probar, probar y evaluar lo que tiene para ofrecer.

Nuevamente, la clave aquí es la interacción directa. La brecha no solo está abierta para su empresa, también está abierta para sus competidores que buscan robar clientes. El seguimiento de los próximos pasos del cliente determinará si el cliente dejará su empresa, se convertirá en un partidario activo de su empresa o, peor aún, le contará al mundo sobre su experiencia negativa, lo que influirá en la decisión de otros consumidores. círculo.

Modelo a seguir: GIFFGAFF

Para impulsar la participación del cliente e impulsar el negocio a través de él, la compañía lanzó un tablero de ideas en su sitio web, haciéndose eco de Idea Storm de Dell o My Idea de Starbucks. Hasta la fecha, Giffgaff no solo ha recibido más de 6.000 ideas y más de 50.000 comentarios. En promedio, cada tres días la empresa da vida a las ideas de sus clientes.

Imagínese... una experiencia positiva del cliente se convierte en ventaja competitiva en la era actual, cuando, lamentablemente, se utiliza un compromiso y un servicio al cliente deficientes.

Una nota final: la transformación nunca es fácil ni indolora, pero si lo fuera, una experiencia positiva del cliente se convertiría en un bien. Ha llegado el momento en que el cliente puede trabajar para ti, no en tu contra. Y, como demuestra la práctica actual de la comunicación diaria en las redes sociales, sin un enfoque reflexivo y la implicación de la propia empresa, cada tuit, cada actualización, cada post, vídeo o comunicación interactiva te perjudicará. Las relaciones con el cliente requieren una construcción cuidadosa, no solo de respuesta o de gestión. Por eso su participación en el proceso significa hoy más que nunca.

Hay un recorrido del cliente en cada negocio, pero la mayoría de los empresarios no piensan en ello. En todo negocio en el CIS, el viaje del cliente comienza en el momento en que el cliente ingresa a la zona de actividad comercial. O, en términos simples, fue al sitio o cruzó el umbral de la tienda. Los empresarios exitosos piensan diferente.

Tomemos un ejemplo vívido del recorrido del cliente de una empresa. starbucks . El camino comienza desde el momento en que a una persona se le ocurre la idea de tomar café en la oficina, luego discute con amigos dónde tomará café, luego conduce, estaciona, entra a un café, hace fila, etc.

El recorrido del cliente es algo similar a un embudo de ventas, solo que en un sentido más global de la palabra. La ruta del cliente se puede calcular por años. El embudo es una pequeña parte de su negocio, pero el viaje del cliente es una tarea más grande.

Buenos ejemplos que puede buscar en Google para la frase clave " Mapa de viaje del cliente.

Echemos un vistazo a cómo analizar el recorrido del cliente en su negocio. Describiré el recorrido del cliente para una tienda de ropa/zapatos para niños en línea. En este ejemplo, no especificaremos los detalles, ahora es importante comprender la esencia de este enfoque.

Definición de las principales etapas del recorrido del cliente (customer path)

Lo primero que debe hacer es desglosar el viaje de su cliente en puntos de partida. Cuantos más puntos, mejor. Debe haber al menos 5-10 de ellos.

1. El cliente ve algún producto de otros niños, en Internet en imágenes o en algún otro lugar. En este momento, existe la necesidad y el deseo de aprender sobre este producto.
2. Empieza a preguntar a tus amigos sobre este producto o ejemplos de Google
3. Se olvida de este producto.
4. Nuevamente, en algún lugar ve el producto y comienza a quererlo.
5. Busco donde comprar
6. llega al sitio
7. Encuentra una ficha de producto
8. Características del aspecto
9. Compara con competidores
10. deja una solicitud
11. llamada del gerente
12. Pago
13. Entrega de bienes
14. consumo de producto
15. Cuéntales a tus amigos sobre el producto y tu tienda.
16. Repetir compra

Puede haber más de estos artículos. Describí los primeros que me vinieron a la mente.

Determinar lo que el cliente siente y hace durante estas etapas

Una vez que hemos identificado las principales etapas del viaje del cliente, debemos comprender cómo percibe el cliente estas etapas: lo que siente, lo que ve, lo que escucha, lo que es bueno, lo que es malo y cómo se puede mejorar.

Etapa 1. El cliente ve algún producto en otros niños

Qué se siente: alegría e interés. Recibe placer visual y deseo de poseer estos bienes.

Lo que ve: bienes en el hijo de otra persona.

Qué ocurre: sobrela ropa que usa un niño puede estar sucia y no atraer la atención de otros compradores potenciales. Es posible que un futuro cliente no preste atención a un nuevo producto en el hijo de otra persona.

¿Cómo puedes mejorar?: PAGSpiensa en una razón por la que la madre del niño que tiene el producto le diría a la otra madre:“Y tenemos algo nuevo, ¿qué te parece?” (si se le ocurre solo este paso, entonces ya habrá el doble de dinero).

Etapa 2. Empieza a preguntar a los amigos sobre este producto o ejemplos de Google

Qué se siente: interés y, a veces, fatiga de búsqueda. Decepcionante que no se puede encontrar de inmediato.

Lo que ve: muchas otras sugerencias.

Qué ocurre: No estoy seguro de dónde y qué buscar. Puedes llegar a los competidores. Muchas ofertas similares. Buscando uno, compré otro.

Cómo mejorar: PAGSpiense en cómo evitar buscar en Google y proporcionar una visita directa a la tienda en línea desde el teléfono inmediatamente después de recibir información en el patio de recreo.

Etapa 3. El cliente se olvida de este producto

Qué se siente: desviado a otra cosa. Puede haber diferentes sentimientos.

Lo que ve: otras ofertas de diferentes áreas.

Qué ocurre: se olvidó del producto, y existe la posibilidad de que no lo recuerde.

Cómo mejorar: averiguar cómo una novia con otro niño puede anclar a un cliente potencial. Es trillado decir que la acción termina mañana.Piense en cómo puede tomar contactos del cliente en la primera visita al sitio.

Etapa 4. Vuelve a ver el producto en alguna parte

Qué se siente: siente la necesidad del producto. Se da cuenta de lo bueno que es y empieza a quererlo.

Lo que ve: ventaja del producto

Qué ocurre: no hay forma de recordar de inmediato el sitio donde podría comprar este producto. Tienes que buscar de nuevo. Puede llegar a los competidores.

Cómo mejorar: envíe un correo electrónico con un recordatorio del producto. El cliente debe recordar inmediatamente que puede comprar este producto en su sitio y no necesita buscar una alternativa en Internet.

Etapa 5. Buscando dónde comprar

Qué se siente: excitación por una futura compra, se encuentra en un estado de expectativa de placer. Puede sentirse enojado después de largas búsquedas, falta de información, molestia en los sitios inconvenientes de la competencia, etc.

Qué ocurre: va a los competidores.

Cómo mejorar: recuérdese a sí mismo por correo electrónico, cree un sitio web conveniente y una descripción del producto, donde todo quede claro de inmediato.

Etapa 7. Encuentra una ficha de producto

Qué se siente: ira de una larga búsqueda de bienes. El precio, la disponibilidad del producto no está claro, no hay características disponibles del producto, etc.

Lo que ve: fotos pequeñas Pocas fotos. Interfaz incomprensible.

Qué ocurre: nada está claro Interfaz de sitio inconveniente, muchas categorías y productos innecesarios.

Cómo mejorar: enviar mensajes de correo electrónico relevantes, sin pasar por toda la estructura del sitio. Mejorar la usabilidad y el diseño del sitio web. Aumente la velocidad de carga del sitio, introduzca widgets de navegación adicionales que muestren lo que una persona vio por última vez y fomente una compra.

Etapa 8. Observa las características

Qué se siente: incomprensión del producto y el deseo de comparar con otro producto. Piensa en precio y valor. Duda para comprar.

Lo que ve: pocas caracteristicas del producto, no entiende si esta en stock.

Qué ocurre: sin revisión de video y descripción detallada. Precio alto. Él no entiende completamente por qué lo necesita.

Cómo mejorar: ponga reseñas, haga una reseña de video, si una persona ha visitado la página varias veces, haga una ventana emergente con un descuento. Mejorar la usabilidad de las fichas de productos.

Etapa 9. Compara con competidores

Qué se siente: oportunidad de encontrar mas barato.

Lo que ve: otros sitios.

Qué ocurre: puede comprar a la competencia.

Cómo mejorar: enviar correos desencadenantes, configurar retargeting. Ancla la atención. Asegúrese de que no se vaya a buscar a otros sitios.

Etapa 10. Vuelve a tu sitio

Qué se siente: que aqui ya busco y no encontro nada

Lo que ve: su sitio a través de la lente de otros sitios en los que ha estado. ¿Es su sitio bueno o malo en comparación con otros?

Qué está mal: el sitio puede ser peor que los competidores.

Cómo mejorar: trabajar la usabilidad. Haz una ventana emergente "Has vuelto con nosotros".

Etapa 11. Deja una solicitud

Qué se siente: expectativa y necesidad del producto, interés.

Lo que ve: su sitio web u otros productos, o va a la competencia.

Qué está mal: esperando.

Cómo mejorar: mejorar la velocidad de respuesta de la aplicación, captar la atención del usuario mientras llama el administrador. Después de la aplicación, sustituya contenido útil relacionado con el producto y no pierda la atención del usuario hasta que llame el gerente.Permitir pagar sin gestor.

Etapa 12. Llamada del gerente

Qué se siente: gusto o disgusto por la voz y el acento de una persona. Análisis subconsciente de la alfabetización del habla.

Lo que ve: Es mejor mirar el producto que se está discutiendo.

Qué está mal: sin contacto físico. El usuario necesita hablar con el administrador. La competencia del gestor, la rapidez de respuesta a la solicitud.

Cómo mejorar: implementar un embudo automático y vender sin gerentes. Escribir guiones para los gerentes. Haz un buen marketing de contenidos para que el usuario obtenga respuestas a través de reseñas de videos y artículos, y no del administrador.

Etapa 13. Pago

Qué se siente: ansiedad y duda.

Lo que ve: interfaz clara o incomprensible de los sistemas de pago. Diseño bonito o feo. Siente que puede ser engañado. Necesita apoyo.

Qué ocurre: puede distraerse y no completar el proceso de pago.

Cómo mejorar: elimine los datos de la tarjeta vendiendo tripwire y, por lo tanto, genere confianza antes de vender el producto principal. Realice el pago conveniente de varias maneras. Hacer un video de instrucciones de pago. Agregar reseñas a la página de pago.

Etapa 14. Entrega de bienes

Qué se siente: anticipación e ira si la entrega se retrasa.

Lo que ve: se pierde el foco.

Qué ocurre: se pierde el foco.

Cómo mejorar: mejorar la logística, hacer contenido sobre el uso de los bienes durante el período de entrega para mantener el foco de atención.

Etapa 15. Consumo de bienes

Qué se siente: alegría

Lo que ve: el producto en sí (aquí se le puede ocurrir el empaque, etc.) Buen ejemplo- MacBook: Aún no he tenido tiempo de usarlo, pero el empaque ya da emociones).

Qué está mal: Todo depende del producto. Es imposible ver el momento de consumo del producto.

Cómo mejorar: mejorar constantemente el producto en sí. Realizar instrucciones para el consumo efectivo del producto.

Etapa 16. Contar a los amigos sobre el producto y su tienda (de esta etapa dependerá el éxito del negocio)

Qué se siente: alegría o ira.

Lo que ve: otros usuarios potenciales del producto.

Qué está mal: puede hablar sobre las desventajas del producto y disuadir a otros de comprarlo.

Cómo mejorar: cree historias listas para usar, cuéntelas a través del marketing de contenido y haga que las personas vuelvan a contar las historias terminadas a otros.

Etapa 17. Repetir compra (etapa clave)

que se siente: confianza y lealtad a la marca.

Lo que ve: vuelve a entrar en el sitio.

Qué está mal: no puede comprar de nuevo.

Cómo mejorar: implemente un embudo automático y automatización de marketing para estimular constantemente las ventas. Haga una cadena de letras después de la venta de bienes. Haga cadenas separadas con ventas adicionales de otros productos.

En este ejemplo no profundicé en la esencia de los procesos, sino que solo mostré la metodología de cómo hacerlo. Si comprende la esencia, notará que en ciertas etapas del camino tendrá serios agujeros. Si tomamos nuestra empresa TimeDigitalCRM, entonces un agujero serio en el camino del cliente es la instalación de código en el sitio. Mucha gente se fusiona en esto, y tenemos que explicar cómo hacerlo y encontrar contratistas que puedan ayudar a nuestros clientes a hacer frente a esta, a primera vista, una tarea elemental.

En este artículo, aprendió el enfoque básico para desarrollar un recorrido del cliente. En el próximo artículo, compartiré técnicas específicas que mejorarán las diferentes etapas del recorrido del cliente.

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. También realizo capacitaciones para empresas ( escríbeme a [correo electrónico protegido]).

Introducción

Cuando me piden que diseñe una interfaz de usuario para un sitio web, inmediatamente pregunto si también debo diseñar una interfaz para dispositivos móviles y generalmente obtengo una respuesta afirmativa. El hecho es que los sitios y programas modernos que pueden llamarse productos digitales son, por regla general, parte de un gran servicio. Y cuanto más lejos, más productos digitales (sitios web, aplicaciones) estarán involucrados en la interacción con el usuario.

Daré un ejemplo de un servicio popular - escuchar música. escucho musica en computadora personal ejecutando OS X, en un teléfono inteligente (iOS) y en Apple TV. Apple ha pensado bastante bien el proceso de consumo de música: puedo comprar un álbum en mi iPhone y luego puedo escucharlo en el Apple TV, al que tengo conectados altavoces grandes. Sin embargo, no puedo comenzar a escuchar una determinada canción en el iPhone y luego continuar escuchándola en el Apple TV - para hacer esto, tengo que buscar el álbum deseado en el menú del Apple TV, este procedimiento no puede llamarse simple. Es decir, nadie en Apple se molestó con tal oportunidad y no la implementó. Dicho esto, tanto el diseñador del iPhone como el del Apple TV hicieron un buen trabajo. La funcionalidad que necesito está ubicada en el borde de dos dispositivos y no está claro quién debe ser responsable de diseñar dichos paquetes.

Este ejemplo muestra que en nuestro tiempo no es suficiente pensar en los detalles de la interfaz de usuario de un producto digital de forma aislada de la interacción con otros productos con los que se encuentran en una sola infraestructura. Necesitamos una herramienta que le permita identificar problemas en los cruces y también le permita diseñar enlaces entre productos. Como de costumbre, la necesidad desencadenó la creación de una nueva técnica maravillosa llamada "Mapa de viaje del cliente".

El Customer Journey Map es posiblemente la mejor herramienta de experiencia del usuario de los últimos 10 años (después de los personajes).

¿Qué es un servicio?

¿Qué es un servicio? Para los amantes de las definiciones estrictas, citaré GOST-9000-2008:

Un servicio es el resultado de al menos una acción, necesariamente realizada en la interacción entre el proveedor y el consumidor, y, por regla general, es intangible.

Recordemos la palabra "resultado": esto es lo más importante para cualquier consumidor.

Como ya he informado, los consumidores modernos interactúan con dispositivos móviles, navegadores web, personas, entornos y espacios, etc. Cada acto de interacción entre un consumidor y un servicio se denomina “punto de contacto”.
Los puntos de contacto pueden ser no solo digitales, sino también analógicos o fuera de línea.

Tomemos, por ejemplo, un banco moderno. ¿Qué puntos de contacto podemos identificar aquí?

1. sitio web del banco;
2. servicio web “cliente-banco”, donde el usuario puede realizar operaciones con su cuenta y tarjetas bancarias;
3. aplicación móvil "cliente-banco";
4. la sucursal física del banco, que también puede ser considerado un producto. Al igual que en el caso de los sitios web, existe un sistema de navegación dentro de la sucursal bancaria.
   Suponga que vino al banco con algún propósito y aún no está muy familiarizado con las reglas de su trabajo. Si la navegación estaba mal diseñada, es posible que no esté seguro de a quién contactar exactamente para resolver su problema. Debe ponerse en contacto con la chica de la recepción, que puede ser una cola separada de clientes.
   Con este ejemplo, quería ilustrar la idea simple de que las sucursales bancarias pueden y deben diseñarse de manera similar a los sitios web.

¿Qué es un mapa de viaje del cliente?

Entonces, ¿qué es un Customer Journey Map (para abreviar, solo CJM)?

CJM es un gráfico dirigido en el que se mapea la ruta del consumidor del servicio proporcionado con la ayuda de puntos de contacto. El CJM captura los detalles de la interacción con el servicio.

Es decir, CJM muestra exactamente cómo interactúa el consumidor con el servicio: qué puntos de contacto existen, a través de qué canales se lleva a cabo la interacción (web, aplicación móvil, punto de presencia fuera de línea, etc.), así como lo que sucede dentro de cada punto de contacto. .

Aquí hay ejemplos de CJM típicos (por ahora, preste atención solo al exterior del gráfico):

planificacióndeexperienciacliente.com

elpuente.nl

Veamos un ejemplo CJM simplificado:

Mel Edwards, 2011

Verá tres representantes, cada uno representando un grupo de consumidores diferente. En el proceso de consumir el servicio (lograr el objetivo), tienen que interactuar con diferentes productos. En cada punto se produce un acto de servicio con un cierto nivel de calidad:

Mel Edwards, 2011 y Alexey Kopylov, 2013

La impresión general del servicio, por regla general, depende de la calidad del servicio en todos los puntos de contacto. Se aplica el principio del vínculo débil: una mala interacción proyecta una sombra sobre todo el servicio. Por eso, es muy importante que cada punto de interacción sea trabajado con la máxima calidad.

Sin embargo, sucede que todos los puntos de interacción se implementan correctamente y los problemas se ocultan en los límites de la transición de un punto a otro. Es decir, puede resultar que todos los empleados de la empresa atiendan bien a los clientes, pero algunos consumidores aún no alcanzan su objetivo:

Mel Edwards, 2011 y Alexey Kopylov, 2013

Ilustremos esto con un ejemplo simple: muchas tiendas en línea requieren que realice el procedimiento de registro y, a menudo, hay un paso como confirmar el registro con un enlace especial que llega a su buzón (esto es necesario para demostrar que un se registra una persona y no un robot). En este caso, aumenta la probabilidad de que el usuario no pueda realizar este paso: quizás la carta con el enlace estaba en el correo no deseado, quizás el usuario se equivocó e ingresó gmail.ru u otra dirección inexistente en lugar de gmail. .com, o puede haber olvidado que era necesario confirmar el registro. En los ejemplos que conozco, ¡la pérdida de usuarios en este paso alcanzó el 70%!

¿Cómo podemos bajar estas barreras? Por ejemplo, puede controlar qué ingresa exactamente el usuario como correo electrónico y ofrecer corregir direcciones claramente erróneas. Además, si el usuario no ha hecho clic en un enlace de un mensaje de correo electrónico durante varios días, puede volver a enviarle un correo electrónico con un enlace. Pero lo mejor, por supuesto, es abandonar este paso por completo - utilizar otros métodos de protección contra los robots!

En general, siempre debe implementar el sistema de tal manera que cualquier punto de contacto motive al consumidor a pasar al siguiente paso (principio "empujar"), y el siguiente punto tiraba del consumidor desde el punto de contacto anterior (operación "jalar"). El principio push-pull contribuye a una interacción más fluida entre el consumidor y el servicio.

Considere el ejemplo de escuchar música. De hecho, Apple tiene una manera de hacer la transición de escuchar en iPhone a escuchar en Apple TV, a saber, la tecnología AirPlay. Sin embargo, no todos los consumidores conocen la tecnología mágica y, por lo tanto, no pueden usarla. Existe una regla de que la funcionalidad que los usuarios no pueden encontrar para ellos, por así decirlo, no existe. Sería posible implementar el principio "push-pull" de esta manera: tan pronto como el usuario se encuentre en un área donde esté disponible Apple TV, inmediatamente recibirá un mensaje (sin interrumpir la escucha) de que puede encender el sistema de audio. (conectado a Apple TV) y seguir escuchando ya en ella. Y viceversa, tan pronto como el usuario enciende el televisor, ve un mensaje, qué canción se está reproduciendo en el iPhone y qué se debe hacer para redirigir el sonido al sistema de audio (presionando un botón).

Entonces, CJM le permite controlar el proceso de diseño de servicios que se implementan utilizando varios productos interactivos, así como visualizar visualmente el proceso de ejecución del servicio en sí.

Tareas resueltas por CJM

Enumeraré todas las tareas que resuelve CJM:

1. Crear una UX continua a lo largo de todo el consumo del servicio.
   Recuerde el mencionado "push-pull".
2. Aumentar la conversión del consumidor.
   Al reducir las barreras, así como al reducir las pérdidas durante la transición de un punto de contacto a otro, más consumidores alcanzan la meta.
3. Aumento de la lealtad del consumidor.
   Tasa de retención - El número de consumidores que regresan crece si diseñamos e implementamos un servicio sin barreras.
4. Aumentar la responsabilidad de los especialistas de la empresa.
   Cada punto de interacción tiene sus propios responsables de la empresa. Después de haber mapeado todos los puntos de interacción, todos los empleados de la empresa pueden ver quién es responsable de qué y cómo hacen frente a sus funciones (si configuramos KPI para cada punto). Esto en sí mismo aumenta el nivel de responsabilidad.
5. Acelerar el desarrollo de servicios y productos multicanal y mejorar la calidad del desarrollo.
   Debido al hecho de que todas las partes involucradas en el desarrollo ven más completamente cómo se lleva a cabo el servicio y también ven todo el potencial puntos débiles servicios y puede intervenir en su desarrollo en el tiempo.
6. Cree nuevas y emocionantes interacciones.
   Existe la oportunidad de idear e implementar nuevas características innovadoras (recuerde el ejemplo de continuar escuchando una grabación de audio mientras se mueve de un dispositivo a otro).

Todo se ve muy bien, pero ¿cómo crear CJM?

Crear CJM, instrucciones paso a paso

Paso 1. Identificamos todos los puntos de contacto y canales de interacción

Ponemos en el mapa todos los puntos de interacción de un determinado consumidor tipo con el servicio. ¡No nos olvidamos de nada! Puede resultar que haya puntos ocultos de interacción que no conocías. Por ejemplo, es posible que los consumidores resuelvan algunos problemas a través de manera - usando redes sociales (lo que sucede a menudo). Es decir, uno de los empleados de la empresa contacta al consumidor directamente dentro de la red social y lo ayuda a lograr su objetivo. ¡Es necesario registrar todo, incluidos los puntos de interacción!

Para no perderte nada, utiliza la técnica del cliente misterioso, es decir, recorre tú mismo todos los pasos de un consumidor típico del servicio. También puede encontrar una empresa externa que identifique profesionalmente todos los puntos de contacto con una gran cantidad de encuestados.

¡Recuerde que se dibuja un diagrama CJM para un grupo objetivo (o un personaje si usa la técnica del personaje)!

Además - es importante determinar todos los posibles canales de interacción para cada punto. Es decir, para determinar qué dispositivos se utilizan para las interacciones, por ejemplo, pueden ser navegadores web, aplicaciones móviles, llamadas telefónicas, llamadas de skype, correo electrónico, redes sociales. No se olvide de los canales fuera de línea: visitas a oficinas, reuniones con mensajeros, reuniones con agentes, etc. Una vez más, pueden abrirse canales inesperados para usted, por ejemplo, puede descubrir que una gran cantidad de consumidores provienen de dispositivos móviles. Y puede resultar que el diseño de su sitio no tenga en cuenta este canal de interacción.

Gráficamente, CJM puede tener un aspecto diferente: los diagramas pueden ser lineales si la naturaleza de la interacción con los consumidores también es lineal:

desonance.wordpress.com

Se puede ramificar si los consumidores tienen múltiples escenarios de interacción alternativos:

Alexey Kopylov, 2013

Puede tener un formulario temporal - adecuado para mostrar la interacción con el servicio durante el día:

planificacióndeexperienciacliente.com

Podemos hacer varios gráficos CJM para diferentes grupos de clientes y para diferentes propósitos.

Paso 2. Describir puntos de contacto.

Ahora se debe describir cada punto de contacto y cada canal.

Aquí está la información típica que necesitamos capturar:

1. Canal de interacción
   Los puntos pueden tener varios canales, enumeramos todos los canales.
2. Acción objetivo, escenario, criterios de éxito
   Describimos lo que el consumidor quiere lograr con esta interacción. También describimos cómo surge el escenario de interacción ideal, así como qué hacer si el consumidor tiene problemas. Describimos los criterios específicos para el éxito del paso del escenario - esto es necesario para que podamos recopilar estadísticas sobre la calidad del paso de cada punto de contacto.
3. Grado de criticidad de un punto/canal
   Ayuda a concentrarse en los puntos más críticos.
4. barreras
   Enumeramos todos los problemas que los consumidores pueden encontrar dentro de este punto de contacto.
5. Formas de reducir las barreras
   Para cada barrera, definimos contramedidas que debemos implementar al optimizar el servicio. Por ejemplo, como en mi ejemplo de confirmación de registro, podemos controlar qué correos electrónicos ingresa un consumidor y ofrecer corregir los errores ortográficos.
6. Optimización de conversión y ROI
   Consideramos el número de consumidores que llegaron a un punto dado al número de aquellos que llegaron con éxito al siguiente punto de interacción. Idealmente, si todos los consumidores han llegado al siguiente punto (coeficiente = 1,0). Este es el principal KPI del punto de interacción y el empleado de la empresa que implementa esta interacción. La conversión le permitirá calcular el efecto económico de bajar una barrera en particular. Por ejemplo, puedes calcular que bajar la barrera dentro de un determinado punto de contacto resultará en un aumento del 20% en las conversiones. Al rastrear ese 20% más abajo en la cadena CJM y llegar al punto en el que el cliente genera dinero, puede determinar con bastante precisión cuánto dinero generará la optimización de ese punto. Si al mismo tiempo todavía evalúa los costos de bajar la barrera, entonces tiene el valor del coeficiente ROI (retorno de la inversión). Con el valor del ROI, le resultará muy fácil demostrar a los altos directivos los beneficios de dicha optimización.
7. Otros KPI (como tasa de retención, tiempo de contacto, etc.)
   se nos ocurre un gran número de KPIs que caracterizan más completamente la calidad del servicio en un punto dado.
8. Estado psicoemocional, grado de frustración y estrés
   Podemos obtener estos datos analizando las quejas de los consumidores o utilizando métodos de investigación cualitativos (entrevistas, observaciones de campo). Además del grado de criticidad del punto de contacto, esta información ayuda a enfocar los puntos más importantes del servicio.

Consejo importante
Al describir los puntos de contacto, utilice el vocabulario del consumidor, no el profesional.

Abajo en la figura hay ejemplos de la descripción de los puntos de interacción. Mapeé un programa de lealtad para una compañía petrolera.

Alexey Kopylov, 2013

Paso 3. Averiguar quién es responsable de qué dentro de la empresa

Para cada punto y canal, agregamos el nombre de un especialista o un grupo de especialistas cuyas acciones determinan el éxito de la interacción con el consumidor.

Dependiendo del nivel de desarrollo de la empresa, esta tarea puede resultar muy sencilla, o, por el contrario, muy difícil. Cuanto más opaca es la empresa, más difícil es recopilar dichos datos.
La situación se agrava cuando los empleados descubren que vas a capturar KPIs por la calidad de su trabajo. Algunos empleados pueden comenzar a sabotear el proceso de recopilación de KPI, simplemente no le darán los datos necesarios. Primero, debe convencer a todos los empleados de que fijar los KPI mejorará la calidad del servicio, lo que, a su vez, contribuirá a la promoción de escala de la carrera. Pero, por regla general, siempre habrá un par de ovejas negras que impedirán una mayor transparencia - y necesitará el apoyo de la alta dirección para superar esa resistencia.

¡Atención, cuestión ética!
No todos trabajan estrictamente de acuerdo con las instrucciones de trabajo. Algunos empleados pueden pasarlos por alto para aumentar la eficiencia. En este caso, anonimice las fuentes de su información tanto como sea posible.

Paso número 4. Optimizar los puntos/canales más críticos

Tomamos los puntos de interacción más críticos y bajamos las barreras dentro de estos puntos.

Tome el ejemplo de una compañía petrolera - barrera #2 del paso #3:

Esta barrera se puede reducir mediante la presentación competente de la información en forma de secuencia de acciones (utilizando gráficos similares a los cómics). Solo debe recordar que cualquier optimización debe verificarse después de la implementación: ¿es realmente una nueva version punto de contacto funciona mejor que el anterior?

Considere también si pudo implementar el principio de empujar y tirar para motivar a los consumidores a ascender en el CJM.

Una forma más radical de optimizar es eliminar puntos de interacción innecesarios. La siguiente figura muestra el circuito CJM antes y después de la optimización. En el esquema correcto, se eliminaron los niveles adicionales de jerarquía y la cadena de interacción en su conjunto se hizo más corta.

Alexey Kopylov, 2013

Paso número 5. Tomamos el control del proceso de optimización

Configuramos el proceso de optimización para que sea regular. Después de corregir los puntos de interacción más críticos, comenzamos a optimizar constantemente los puntos menos críticos. Al mismo tiempo, establecemos una recopilación periódica de KPI (incluida la conversión). Todos los cambios en la UX de los servicios y productos se verifican constantemente con los KPI.

Por lo tanto, mejoramos constantemente la calidad del servicio y ganamos credibilidad dentro de la empresa. Es importante comenzar con la más crítica para que sea más fácil obtener la aprobación y un presupuesto para otras mejoras del servicio. Asumir todo de inmediato es costoso y requiere mucho tiempo, y existe el riesgo de concentrarse en problemas sin importancia.

Herramientas para crear CJM

folletos post-it

Use hojas de trabajo Post-It para comenzar a trabajar en CJM, para lluvia de ideas, para construir hipótesis y corregir resultados preliminares. Los folletos fomentan el trabajo en grupo y son probablemente la herramienta más barata y la más manera rápida fijación de CJM.

Hermosos esquemas

En una etapa avanzada, puede dibujar un diagrama sexual en Adobe Photoshop o Illustrator, en el que todos los puntos de contacto se sirven de la manera más sabrosa posible. Dichos esquemas son adecuados para presentarlos a varios altos directivos para obtener financiación adicional. Sin embargo, estos esquemas son estáticos e inconvenientes para el desarrollo, carecen de la mayor parte de la información descriptiva. ¡No abuses de tales esquemas!

Cuando me piden que diseñe una interfaz de usuario para un sitio web, inmediatamente pregunto si también debo diseñar una interfaz para dispositivos móviles y generalmente obtengo una respuesta afirmativa. El hecho es que los sitios y programas modernos que pueden llamarse productos digitales son, por regla general, parte de un gran servicio. Y cuanto más lejos, más productos digitales (sitios web, aplicaciones) estarán involucrados en la interacción con el usuario.

Permítanme darles un ejemplo de un servicio bastante popular: escuchar música. Escucho música en una computadora personal con OS X, en un teléfono inteligente (iOS) y en un Apple TV. Apple ha pensado bastante bien el proceso de consumo de música: puedo comprar un álbum en mi iPhone y luego puedo escucharlo en el Apple TV, al que tengo conectados altavoces grandes. Sin embargo, no puedo comenzar a escuchar una canción en mi iPhone y luego continuar escuchándola en Apple TV - para hacer esto, tengo que buscar el álbum deseado en el menú de Apple TV, este procedimiento no puede llamarse simple. Es decir, nadie en Apple se molestó con tal oportunidad y no la implementó. Dicho esto, tanto el diseñador del iPhone como el del Apple TV hicieron un buen trabajo. La funcionalidad que necesito está ubicada en el borde de dos dispositivos y no está claro quién debe ser responsable de diseñar dichos paquetes.

Este ejemplo muestra que en nuestro tiempo no es suficiente pensar en los detalles de la interfaz de usuario de un producto digital de forma aislada de la interacción con otros productos con los que se encuentran en una sola infraestructura. Necesitamos una herramienta que le permita identificar problemas en los cruces y también le permita diseñar enlaces entre productos. Como de costumbre, la necesidad desencadenó la creación de una nueva técnica maravillosa llamada "Mapa de viaje del cliente".

El Customer Journey Map es posiblemente la mejor herramienta de experiencia del usuario de los últimos 10 años (después de los personajes).

¿Qué es un servicio?

¿Qué es un servicio? Para los amantes de las definiciones estrictas, citaré GOST-9000-2008:

Un servicio es el resultado de al menos una acción, que se realiza necesariamente en la interacción entre el proveedor y el consumidor y, por regla general, es intangible.

Recordemos la palabra "resultado": esto es lo más importante para cualquier consumidor.

Como ya he informado, los consumidores modernos interactúan con dispositivos móviles, navegadores web, personas, entornos y espacios, etc. Cada acto de interacción entre un consumidor y un servicio se denomina “punto de contacto”.
Los puntos de contacto pueden ser no solo digitales, sino también analógicos o fuera de línea.

Tomemos, por ejemplo, un banco moderno. ¿Qué puntos de contacto podemos identificar aquí?

1. sitio web del banco;
2. servicio web “cliente-banco”, donde el usuario puede realizar operaciones con su cuenta y tarjetas bancarias;
3. aplicación móvil "cliente-banco";
4. la sucursal física del banco, que también puede ser considerado un producto. Al igual que en el caso de los sitios web, existe un sistema de navegación dentro de la sucursal bancaria.
   Suponga que vino al banco con algún propósito y aún no está muy familiarizado con las reglas de su trabajo. Si la navegación estaba mal diseñada, es posible que no esté seguro de a quién contactar exactamente para resolver su problema. Debe ponerse en contacto con la chica de la recepción, que puede ser una cola separada de clientes.
   Con este ejemplo, quería ilustrar la idea simple de que las sucursales bancarias pueden y deben diseñarse de manera similar a los sitios web.

¿Qué es un mapa de viaje del cliente?

Entonces, ¿qué es un Customer Journey Map (para abreviar, solo CJM)?

CJM es un gráfico dirigido en el que se mapea la ruta del consumidor del servicio proporcionado con la ayuda de puntos de contacto. El CJM captura los detalles de la interacción con el servicio.

Es decir, CJM muestra exactamente cómo interactúa el consumidor con el servicio: qué puntos de contacto existen, a través de qué canales se lleva a cabo la interacción (web, aplicación móvil, punto de presencia fuera de línea, etc.), así como lo que sucede dentro de cada punto de contacto. .

Aquí hay ejemplos de CJM típicos (por ahora, preste atención solo al exterior del gráfico):

planificacióndeexperienciacliente.com
elpuente.nl

Veamos un ejemplo CJM simplificado:

Mel Edwards, 2011

Verá tres representantes, cada uno representando un grupo de consumidores diferente. En el proceso de consumir el servicio (lograr el objetivo), tienen que interactuar con diferentes productos. En cada punto se produce un acto de servicio con un cierto nivel de calidad:

Mel Edwards, 2011 y Alexey Kopylov, 2013

La impresión general del servicio, por regla general, depende de la calidad del servicio en todos los puntos de contacto. Se aplica el principio del vínculo débil: una mala interacción proyecta una sombra sobre todo el servicio. Por eso, es muy importante que cada punto de interacción sea trabajado con la máxima calidad.

Sin embargo, sucede que todos los puntos de interacción se implementan correctamente y los problemas se ocultan en los límites de la transición de un punto a otro. Es decir, puede resultar que todos los empleados de la empresa atiendan bien a los clientes, pero algunos consumidores aún no alcanzan su objetivo:

Mel Edwards, 2011 y Alexey Kopylov, 2013

Ilustremos esto con un ejemplo simple: muchas tiendas en línea requieren que realice el procedimiento de registro y, a menudo, hay un paso como confirmar el registro con un enlace especial que llega a su buzón (esto es necesario para demostrar que un se registra una persona y no un robot). En este caso, aumenta la probabilidad de que el usuario no pueda realizar este paso: quizás la carta con el enlace estaba en el correo no deseado, quizás el usuario se equivocó e ingresó gmail.ru u otra dirección inexistente en lugar de gmail. .com, o puede haber olvidado que era necesario confirmar el registro. En los ejemplos que conozco, ¡la pérdida de usuarios en este paso alcanzó el 70%!

¿Cómo podemos bajar estas barreras? Por ejemplo, puede controlar qué ingresa exactamente el usuario como correo electrónico y ofrecer corregir direcciones claramente erróneas. Además, si el usuario no ha hecho clic en un enlace de un mensaje de correo electrónico durante varios días, puede volver a enviarle un correo electrónico con un enlace. Pero lo mejor, por supuesto, es abandonar este paso por completo - utilizar otros métodos de protección contra los robots!

En general, siempre debe implementar el sistema de tal manera que cualquier punto de contacto motive al consumidor a pasar al siguiente paso (principio "empujar"), y el siguiente punto tiraba del consumidor desde el punto de contacto anterior (operación "jalar"). El principio push-pull contribuye a una interacción más fluida entre el consumidor y el servicio.

Considere el ejemplo de escuchar música. De hecho, Apple tiene una manera de hacer la transición de escuchar en iPhone a escuchar en Apple TV, a saber, la tecnología AirPlay. Sin embargo, no todos los consumidores conocen la tecnología mágica y, por lo tanto, no pueden usarla. Existe una regla de que la funcionalidad que los usuarios no pueden encontrar para ellos, por así decirlo, no existe. Sería posible implementar el principio "push-pull" de esta manera: tan pronto como el usuario se encuentre en un área donde esté disponible Apple TV, inmediatamente recibirá un mensaje (sin interrumpir la escucha) de que puede encender el sistema de audio. (conectado a Apple TV) y seguir escuchando ya en ella. Y viceversa, tan pronto como el usuario enciende el televisor, ve un mensaje, qué canción se está reproduciendo en el iPhone y qué se debe hacer para redirigir el sonido al sistema de audio (presionando un botón).

Entonces, CJM le permite controlar el proceso de diseño de servicios que se implementan utilizando varios productos interactivos, así como visualizar visualmente el proceso de ejecución del servicio en sí.

Tareas resueltas por CJM

Enumeraré todas las tareas que resuelve CJM:

1. Crear una UX continua a lo largo de todo el consumo del servicio.
   Recuerde el mencionado "push-pull".
2. Aumentar la conversión del consumidor.
   Al reducir las barreras, así como al reducir las pérdidas durante la transición de un punto de contacto a otro, más consumidores alcanzan la meta.
3. Aumento de la lealtad del consumidor.
   Tasa de retención - El número de consumidores que regresan crece si diseñamos e implementamos un servicio sin barreras.
4. Aumentar la responsabilidad de los especialistas de la empresa.
   Cada punto de interacción tiene sus propios responsables de la empresa. Después de haber mapeado todos los puntos de interacción, todos los empleados de la empresa pueden ver quién es responsable de qué y cómo hacen frente a sus funciones (si configuramos KPI para cada punto). Esto en sí mismo aumenta el nivel de responsabilidad.
5. Acelerar el desarrollo de servicios y productos multicanal y mejorar la calidad del desarrollo.
   Debido al hecho de que todas las partes involucradas en el desarrollo ven más completamente cómo se lleva a cabo el servicio, y también ven todos los puntos débiles potenciales del servicio y pueden intervenir en su desarrollo a tiempo.
6. Cree nuevas y emocionantes interacciones.
   Existe la oportunidad de idear e implementar nuevas características innovadoras (recuerde el ejemplo de continuar escuchando una grabación de audio mientras se mueve de un dispositivo a otro).

Todo se ve muy bien, pero ¿cómo crear CJM?

Crear CJM, instrucciones paso a paso

Paso 1. Identificamos todos los puntos de contacto y canales de interacción

Ponemos en el mapa todos los puntos de interacción de un determinado consumidor tipo con el servicio. ¡No nos olvidamos de nada! Puede resultar que haya puntos ocultos de interacción que no conocías. Por ejemplo, puede descubrir que los consumidores resuelven algunos problemas de manera informal, utilizando las redes sociales (lo cual no es poco común). Es decir, uno de los empleados de la empresa contacta al consumidor directamente dentro de la red social y lo ayuda a lograr su objetivo. ¡Es necesario registrar todo, incluidos los puntos de interacción!

Para no perderte nada, utiliza la técnica del cliente misterioso, es decir, recorre tú mismo todos los pasos de un consumidor típico del servicio. También puede encontrar una empresa externa que identifique profesionalmente todos los puntos de contacto con una gran cantidad de encuestados.

¡Recuerde que se dibuja un diagrama CJM para un grupo objetivo (o un personaje si usa la técnica del personaje)!

Además - es importante determinar todos los posibles canales de interacción para cada punto. Es decir, para determinar qué dispositivos se utilizan para las interacciones, por ejemplo, pueden ser navegadores web, aplicaciones móviles, llamadas telefónicas, llamadas de Skype, correo electrónico, redes sociales. No se olvide de los canales fuera de línea: visitas a oficinas, reuniones con mensajeros, reuniones con agentes, etc. Una vez más, pueden abrirse canales inesperados para usted, por ejemplo, puede descubrir que una gran cantidad de consumidores provienen de dispositivos móviles. Y puede resultar que el diseño de su sitio no tenga en cuenta este canal de interacción.

Gráficamente, CJM puede tener un aspecto diferente: los diagramas pueden ser lineales si la naturaleza de la interacción con los consumidores también es lineal:

desonance.wordpress.com

Se puede ramificar si los consumidores tienen múltiples escenarios de interacción alternativos:

Alexey Kopylov, 2013

Puede tener un formulario temporal - adecuado para mostrar la interacción con el servicio durante el día:

planificacióndeexperienciacliente.com

Podemos hacer varios gráficos CJM para diferentes grupos de clientes y para diferentes propósitos.

Paso 2. Describir puntos de contacto.

Ahora se debe describir cada punto de contacto y cada canal.

Aquí está la información típica que necesitamos capturar:

1. Canal de interacción
   Los puntos pueden tener varios canales, enumeramos todos los canales.
2. Acción objetivo, escenario, criterios de éxito
   Describimos lo que el consumidor quiere lograr con esta interacción. También describimos cómo surge el escenario de interacción ideal, así como qué hacer si el consumidor tiene problemas. Describimos los criterios específicos para el éxito del paso del escenario - esto es necesario para que podamos recopilar estadísticas sobre la calidad del paso de cada punto de contacto.
3. Grado de criticidad de un punto/canal
   Ayuda a concentrarse en los puntos más críticos.
4. barreras
   Enumeramos todos los problemas que los consumidores pueden encontrar dentro de este punto de contacto.
5. Formas de reducir las barreras
   Para cada barrera, definimos contramedidas que debemos implementar al optimizar el servicio. Por ejemplo, como en mi ejemplo de confirmación de registro, podemos controlar qué correos electrónicos ingresa un consumidor y sugerir corregir las direcciones mal escritas.
6. Optimización de conversión y ROI
   Consideramos el número de consumidores que llegaron a un punto dado al número de aquellos que llegaron con éxito al siguiente punto de interacción. Idealmente, si todos los consumidores han llegado al siguiente punto (coeficiente = 1,0). Este es el principal KPI del punto de interacción y el empleado de la empresa que implementa esta interacción. La conversión le permitirá calcular el efecto económico de bajar uno o la barrera. Por ejemplo, puedes calcular que bajar la barrera dentro de un determinado punto de contacto resultará en un aumento del 20% en las conversiones. Al rastrear ese 20% más abajo en la cadena CJM y llegar al punto en el que el cliente genera dinero, puede determinar con bastante precisión cuánto dinero generará la optimización de ese punto. Si al mismo tiempo todavía evalúa los costos de bajar la barrera, entonces tiene el valor del coeficiente ROI (retorno de la inversión). Con el valor del ROI, le resultará muy fácil demostrar a los altos directivos los beneficios de dicha optimización.
7. Otros KPI(por ejemplo, tasa de retención, tiempo de contacto, etc.)
   Podemos generar una gran cantidad de KPI que caractericen más completamente la calidad del servicio en un punto dado.
8. Estado psicoemocional, grado de frustración y estrés
   Podemos obtener estos datos analizando las quejas de los consumidores o utilizando métodos de investigación cualitativos (entrevistas, observaciones de campo). Además del grado de criticidad del punto de contacto, esta información ayuda a enfocar los puntos más importantes del servicio.

Consejo importante
Al describir los puntos de contacto, utilice el vocabulario del consumidor, no el profesional.

Abajo en la figura hay ejemplos de la descripción de los puntos de interacción. Mapeé un programa de lealtad para una compañía petrolera.

Alexey Kopylov, 2013

Paso 3. Averiguar quién es responsable de qué dentro de la empresa

Para cada punto y canal, agregamos el nombre de un especialista o un grupo de especialistas cuyas acciones determinan el éxito de la interacción con el consumidor.

Dependiendo del nivel de desarrollo de la empresa, esta tarea puede resultar muy sencilla, o, por el contrario, muy difícil. Cuanto más opaca es la empresa, más difícil es recopilar dichos datos.
La situación se agrava cuando los empleados descubren que vas a capturar KPIs por la calidad de su trabajo. Algunos empleados pueden comenzar a sabotear el proceso de recopilación de KPI, simplemente no le darán los datos necesarios. Primero, debe convencer a todos los empleados de que fijar los KPI ayudará a mejorar la calidad del servicio, lo que, a su vez, ayudará a ascender en la carrera profesional. Pero, por regla general, siempre habrá un par de ovejas negras que impedirán una mayor transparencia - y necesitará el apoyo de la alta dirección para superar esa resistencia.

¡Atención, cuestión ética!
No todos trabajan estrictamente de acuerdo con las instrucciones de trabajo. Algunos empleados pueden pasarlos por alto para aumentar la eficiencia. En este caso, anonimice las fuentes de su información tanto como sea posible.

Paso número 4. Optimizar los puntos/canales más críticos

Tomamos los puntos de interacción más críticos y bajamos las barreras dentro de estos puntos.

Tome el ejemplo de una compañía petrolera - barrera #2 del paso #3:

Esta barrera se puede reducir mediante la presentación competente de la información en forma de secuencia de acciones (utilizando gráficos similares a los cómics). Solo tenga en cuenta que cualquier optimización debe probarse después de la implementación: ¿la nueva versión del punto de contacto realmente funciona mejor que la anterior?

Considere también si pudo implementar el principio de empujar y tirar para motivar a los consumidores a ascender en el CJM.

Una forma más radical de optimizar es eliminar puntos de interacción innecesarios. La siguiente figura muestra el circuito CJM antes y después de la optimización. En el esquema correcto, se eliminaron los niveles adicionales de jerarquía y la cadena de interacción en su conjunto se hizo más corta.

Alexey Kopylov, 2013

Paso número 5. Tomamos el control del proceso de optimización

Configuramos el proceso de optimización para que sea regular. Después de corregir los puntos de interacción más críticos, comenzamos a optimizar constantemente los puntos menos críticos. Al mismo tiempo, establecemos una recopilación periódica de KPI (incluida la conversión). Todos los cambios en la UX de los servicios y productos se verifican constantemente con los KPI.

Por lo tanto, mejoramos constantemente la calidad del servicio y ganamos credibilidad dentro de la empresa. Es importante comenzar con la más crítica para que sea más fácil obtener la aprobación y un presupuesto para otras mejoras del servicio. Asumir todo de inmediato es costoso y requiere mucho tiempo, y existe el riesgo de concentrarse en problemas sin importancia.

Herramientas para crear CJM

folletos post-it

Use hojas Post-It para comenzar a trabajar en CJM, para lluvia de ideas, para construir hipótesis y registrar resultados preliminares. Los folletos fomentan el trabajo en grupo y son probablemente la herramienta más barata y la forma más rápida de solucionar CJM.

Hermosos esquemas

En una etapa avanzada, puede dibujar un diagrama sexual en Adobe Photoshop o Illustrator, en el que todos los puntos de contacto se sirven de la manera más sabrosa posible. Dichos esquemas son adecuados para presentarlos a varios altos directivos para obtener financiación adicional. Sin embargo, estos esquemas son estáticos e inconvenientes para el desarrollo, carecen de la mayor parte de la información descriptiva. ¡No abuses de tales esquemas!

Excel + diagramas

En este momento estoy trabajando con dos herramientas: Flying Logic para dibujar el gráfico y Excel (o Google Docs) para ingresar información para cada punto de contacto. Flying Logic es muy adecuado para este tipo de diagramas, ya que se creó originalmente para construir diagramas de teoría de restricciones, que se acopla bastante bien con CJM. La desventaja de este método es que debe sincronizar constantemente el gráfico y la tabla para que la información esté actualizada.

Alexey Kopylov, 2013

Servicio web de panel de control de punto de contacto

Este es el único servicio web que conozco que está diseñado específicamente para trabajar con CJM. Además de capturar CJM, puede crear tabulaciones cruzadas como importancia/facilidad de implementación/efecto o tiempo para arreglar/costo de arreglar/efecto. Tales tabulaciones cruzadas lo ayudarán a determinar el orden de optimización del servicio.

touchpointdashboard.com

Todo esto se ve muy bien, sin embargo, el costo del servicio se ve así (por mes):

touchpointdashboard.com

• $175 por 1 usuario
• $625 por 5
• $950 por 10

En mi opinión, esto sigue siendo demasiado caro para la mayoría de los equipos - esperando la aparición de un competidor, estoy seguro de que después de eso el costo disminuirá.

Resultados

Finalmente, enumeraré brevemente los beneficios de usar CJM al rediseñar un servicio:

• CJM le permite difundir el conocimiento sobre el estado real de las cosas con los consumidores de su empresa.
• Ayuda a llamar la atención de los altos directivos sobre hechos notorios o posibles oportunidades de crecimiento.
• Ayuda a calcular el ROI de la optimización CJM.
• Contribuye al desarrollo de una estrategia para el desarrollo de los servicios y productos que se incluyen en ella.
• Mejora la comunicación dentro de la empresa.
• Aumenta el nivel de formación del personal (vamos más allá de la pura UX).
• Mejora la cultura organizacional de su empresa.
• Lo más importante: ¡mejora la calidad del servicio, lo que contribuye a la fidelización de tus clientes!