Carte du parcours client : véritable expérience de commercialisation. Carte du parcours client : cinq étapes pour créer un produit que les utilisateurs adorent

Dmitry Provotorov, co-fondateur de Manufactura, explique comment utiliser CJM pour transformer une note d'application mobile deux étoiles en cinq et quatre revenus.

Vers les signets

client Carte du voyage (User Journey Map) est une méthodologie de développement de produit basée sur une analyse détaillée des besoins et du comportement du public. Le résultat de son application est une augmentation de la proportion d'utilisateurs satisfaits de l'utilisation du produit. Cet article discutera de ce que l'utilisation de CJM peut apporter au produit et à son propriétaire.

Que montre la carte

Les travaux sur la méthodologie CJM visent à clarifier les points suivants :

à quels moments le public entre en contact avec le produit ;
comment les différents segments du public interagissent avec le produit ;
quelles étapes les utilisateurs traversent sur le chemin de leurs objectifs et quelles émotions ils ressentent ;
où ils font face à des obstacles pour atteindre leurs objectifs ;
dans quelle mesure les utilisateurs passent d'une étape à l'autre.

Pour répondre à ces questions, vous devez observer le public. Si le projet est en cours de développement, alors une des options pour obtenir des données est de lancer un MVP (minimum viable product, minimum viable product) avec une analyse du comportement de l'audience à chaque étape.

Voici ce qu'en dit Pedro Marquez, designer produit chez Booking.com, le plus grand service de réservation d'hôtels en ligne :

Se déplacer par petites itérations au début vous donne une réelle confiance que vous créez quelque chose de bien. Prendre une grande décision sans mesures intermédiaires est risqué. Si cela fonctionne, vous ne comprenez pas exactement ce qui a fonctionné. Si cela ne fonctionne pas, vous ne savez pas ce qui doit être corrigé.

Pedro Marquez

Concepteur produit Booking.com

Opinion du marché : CJM ne fait que commencer son périple en Russie

Dans quelle mesure le marché russe est-il familiarisé avec la méthodologie CJM ? Manufactura a posé cette question à plusieurs entreprises proposant des produits numériques notables.

Celles Entreprises russes, qui utilisent la Customer Journey Map tout au long du processus de création et de vie du produit, sont des équipes rares et très pointues en UX. CJM est une pratique qui doit être utilisée lors de la création d'un produit dès le début, même au stade de l'idée.

Natalia Sturza

Analyste UX de la banque pour entrepreneurs "Tochka"

Il y a peu d'entreprises en Russie qui utilisent CJM. La plupart travaillent dans le cadre de l'approche traditionnelle de l'amélioration formelle. Par exemple, une entreprise met en place un système de file d'attente électronique pour automatiser les processus et consacre tous ses efforts à son développement, sans chercher à le rendre vraiment pratique pour les personnes qui l'utilisent au quotidien. Néanmoins, la demande de transformation des processus métiers au sein du CJM existe, et elle est assez importante.

Alexandre Kirev

Consultant Neuroniq (projets CJM pour X5 Retail Group, chaîne de pharmacies Rigla, etc.)

Ozon n'adhère pas à des canons et à des règles strictes lors de la conception de produits. Nous sélectionnons des outils en fonction de la tâche, et nos développeurs peuvent également utiliser la Customer Journey Map. Cette méthodologie d'analyse du comportement des utilisateurs et d'identification des points d'amélioration du produit est assez efficace et facile à utiliser.

Daria Negresco

Responsable des relations publiques chez Ozon

CJM monte maintenant en puissance, je le vois de plus en plus souvent dans le monde numérique. J'ai apporté la carte du parcours client à Evotor depuis mon ancien lieu de travail - Alfa-Lab, une société numérique d'Alfa-Bank. Là, cette méthodologie est utilisée dans de nombreux produits liés à Internet et aux services bancaires mobiles. Cependant, je ne dirai pas que tout le monde a besoin de CJM - il vaut mieux essayer de l'évaluer personnellement.

Espoir Avdanina

Chef de produit chez Evotor

Nous utilisons la Customer Journey Map depuis le tout début du projet Conscience. CJM aide à évaluer l'ensemble du parcours client : du moment de sa première visite sur le site de la carte Conscience au moment où il devient un acheteur actif de biens en plusieurs fois. Nous utilisons également CJM pour améliorer l'application que nos agents commerciaux utilisent. Nous y avons donc ajouté des éléments de gamification - nous avons donné aux agents commerciaux la possibilité de s'affronter tout au long de la journée et de se défier dans des batailles. En conséquence, un intérêt accru des employés pour le travail et leur productivité.

Nadejda Onischuk

Product Development Manager de la carte de versement "Conscience"

CJM peut être qualifié d'outil bien connu mais peu utilisé dans l'arsenal des chefs de produit. Chez Skyeng, nous utilisons CJM pour développer des produits où il n'y a pas seulement l'informatique, mais aussi une grande composante opérationnelle - communication avec les enseignants, centre d'appels, service client, etc. En même temps, notre CJM est double : il montre comment les parcours de l'élève et de l'enseignant se chevauchent. Cela permet d'améliorer l'interaction de l'utilisateur avec le produit et avec l'enseignant.

Mikhaïl Karpov

Directeur produit Skyeng

À mon avis, CJM est désormais mal distribué, les entreprises proposant de tels produits se comptent sur les doigts d'une main. Chez Dodo Pizza, nous commençons tout juste à utiliser CJM, mais nous utilisons un outil connexe depuis assez longtemps - User Story Map, qui sert à visualiser des scénarios utilisateur complexes et à hiérarchiser les tâches de développement.

Anton Bevzyuk

Directeur Agile chez Dodo Pizza

CJM est de plus en plus utilisé grandes entreprises avec des produits complexes. Les scénarios où il y a plus de trois points de contact peuvent être considérés comme complexes. Si vous avez une boutique en ligne avec la chaîne "bannières externes - magasin - centre d'appels - coursier", alors il peut vous sembler que vous gardez toutes les transitions entre ces points dans votre tête. Mais ceci est illusoire. Et les propriétaires de produits complexes ont été les premiers à comprendre cela, mais maintenant le reste du marché y vient également. Chez QIWI, nous construisons un CJM pour chaque nouvelle fonctionnalité et explorons périodiquement le chemin de l'utilisateur à travers des solutions déjà mises en œuvre.

Alena Egorova

Designer UX, responsable de l'expérience client chez QIWI Wallet

Ainsi, les acteurs du marché considèrent le CJM comme l'un des outils les plus efficaces, mais encore peu utilisé.

Cinq étapes pour comprendre

La méthodologie Customer Journey Map décrit principes généraux développement de produits, dont l'application dans la pratique peut varier. Le cas d'utilisation CJM que nous utilisons chez Manufactura comporte cinq étapes.

Étape 1. Segmentation du public

Le travail de compilation de CJM commence par la réception du marketing classique en divisant le public cible en groupes d'intérêts.

Notre client, le portail d'infodivertissement allemand Meinestadt, nous a demandé de développer une application mobile. Nous y avons installé des déclencheurs pour enregistrer les actions des utilisateurs et y avons identifié les scénarios les plus courants, ce qui nous a permis de diviser le public cible en trois segments principaux.

Fêtard. Se connecte à l'application pour rechercher des événements intéressants (concerts, expositions, événements sportifs) et acheter des billets.
Navigateur. Utilise l'application pour trouver les bons endroits - restaurants, bars, stations-service, etc.
Lecteur. Il étudie le fil d'actualité pour se tenir au courant de ce qui se passe dans la ville.

Il est à noter que le client voulait parier sur un segment d'audience complètement différent - les auteurs qui génèrent eux-mêmes du contenu dans l'application. Mais l'analyse a montré qu'il n'y a presque pas de tels utilisateurs. Cela a évité au propriétaire du produit d'investir par erreur dans des fonctionnalités non revendiquées.

Pour les nouveaux produits qui n'ont pas encore d'audience bien établie, vous pouvez utiliser l'analyse d'analogues concurrentiels, des données de sources ouvertes, des consultations avec des experts, l'interrogation du public visé, des prévisions basées sur des modèles théoriques (par exemple, le bien connu principe de Pareto 20/80) et quelques autres méthodes.

Étape 2. Détermination des moments aha

Le moment Aha est le moment où l'utilisateur trouve ce qu'il cherche et éprouve de fortes émotions positives. Après cela, il décidera très probablement de devenir un visiteur régulier.

Par conséquent, dans la recherche d'aha-moments d'un produit fonctionnel, mesurer le taux de rétention pour différents segments d'audience est utile : là où il y a plus de retours à l'utilisation du produit, les objectifs sont probablement atteints plus souvent.

Dans l'application Meinestadt, les utilisateurs de chacun des trois segments d'audience revenaient s'ils la fois précédente trouvé ce qu'ils cherchaient. Un concert de votre groupe préféré, une station-service à bas prix ou une annonce importante de la police locale. "Trouvé!" - c'était leur aha-moment.

Étape 3. Formation de scénarios d'utilisateurs (flux d'utilisateurs)

Ensuite, vous devez comprendre comment l'utilisateur arrive au moment aha. Par exemple, il voit une publicité, installe une application, fait défiler le fil d'actualité, voit un événement, visite sa page et - eureka ! - achète des billets.

Les étapes sont intégrées dans les flux (flux utilisateur), après quoi vous pouvez mesurer le pourcentage de conversion en passant d'une étape à l'autre.

Divers systèmes d'analyse aident à établir la séquence des actions de l'utilisateur.

Pour les produits Web : Google Analytics, Yandex.Metrica, Roistat.
Pour les produits mobiles : Localytics, AppMetrica de Yandex, Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.

Étape 4. Cartographier la carte du parcours client

Les flux d'utilisateurs, constitués d'étapes et de moments aha, sont combinés sur une carte visuelle qui montre clairement tous les principaux modèles d'interaction du public avec le produit.

La valeur de cette carte réside dans sa grande objectivité - elle est basée sur les résultats d'analyses d'événements réels et ne contient pas d'hypothèses non vérifiées.

Carte comportementale des trois principaux segments du public cible de l'application mobile Meinestadt

Étape 5. Analyse de l'état du public, identification des barrières

Le deuxième document important dans l'élaboration de la Customer Journey Map, en plus du schéma de déplacement de l'utilisateur, est son décryptage avec une description de chaque étape de l'utilisateur et la suppression des données caractérisant son comportement à cette étape.

Connaissant la taille du public à chaque étape, nous pouvons calculer la conversion de la transition d'étape en étape et trouver des moments critiques. Si 80% des utilisateurs passent de la première étape à la seconde, et seulement 5% de la seconde à la troisième, cela signifie qu'il y a quelque part une barrière.

Peut-être que l'utilisateur n'a pas trouvé l'icône de recherche ou qu'un lien est apparu sur son chemin s'éloignant de l'application. Après avoir identifié les obstacles, nous pouvons les éliminer : rendre la fonctionnalité souhaitée plus visible, supprimer les éléments gênants, mettre en avant les options les plus demandées.

Le résultat de la compilation de la carte du parcours client est le classement des fonctionnalités en fonction du degré de demande et une liste de tâches hiérarchisées pour finaliser le produit.

Qu'est-ce que CJM a donné

En cartographiant le parcours utilisateur pour Meinestadt, nous avons pu développer une stratégie de développement de l'application prenant en compte les intérêts des utilisateurs. Cependant, après le lancement, le public a d'abord réagi avec de faibles notes et des appels indignés pour rendre "tout tel qu'il était".

Dans le même temps, les utilisateurs consultaient de plus en plus de contenus et effectuaient de plus en plus d'actions ciblées. Le nombre de retours a également augmenté. Les gens étaient indignés, mais ils l'ont utilisé parce que c'était pratique.

Au bout d'un moment, la note de l'application a fortement augmenté, passant de 2,0 à 4,67. Le public s'est habitué aux nouvelles interfaces, de plus, nous avons identifié les principales plaintes des utilisateurs et effectué un certain nombre de petites améliorations sur celles-ci.

Le bénéfice à la première étape après le lancement de la nouvelle application a augmenté de 138%, et après un certain temps - quatre fois. Cette croissance a été organique - nous n'avons introduit aucun mécanisme de monétisation supplémentaire, n'avons pas augmenté le nombre d'impressions et d'intégrations d'annonces, nous avons uniquement développé pour l'application nouvelle structure et des interfaces réfléchies.

Pourquoi CJM

Sur la base des résultats de ce projet, notre client et moi avons tiré plusieurs conclusions pour nous-mêmes.

1. Les utilisateurs qui atteignent leurs objectifs avec l'aide du produit lui rapportent des bénéfices

L'un des modèles de monétisation de Meinestadt consiste à recevoir une récompense du service de location d'appartements pour chaque utilisateur transféré. Dans la nouvelle application, où les fonctions de recherche sont mises en avant, il est devenu beaucoup plus facile de rechercher un logement locatif, il y a donc beaucoup plus de clics et le montant de la récompense du service de location a augmenté.

2. CJM vous permet d'utiliser le budget du projet de la manière la plus rationnelle

Le développement de fonctionnalités en demande, qui a été identifié avec l'aide de CJM, a contribué à la croissance des performances commerciales du produit. En investissant dans des hypothèses non testées, le client risquait de dépenser le budget moins efficacement.

Vous pouvez faire dix fonctions nécessaires et gagner, ou vous pouvez faire 50 fonctions inutiles et perdre.

Merci pour votre attention. Étudiez votre public et les gens seront attirés par vous.

En examinant la question de savoir ce que font les consommateurs en ligne, vous comprendrez ce qui arrive ici... oui, en général, tout. Plus important encore, il deviendra clair pour votre entreprise sur quoi exactement vous devez vous concentrer afin d'influencer la prise de décision et de créer une expérience positive pour le client à toutes les étapes de la communication avec vous. En d'autres termes, vous obtiendrez une image complète de chaque moment de vérité. De plus, vous découvrirez les facteurs spécifiques, les personnes, les technologies, les communautés et les sources qui influencent votre consommateur. Le résultat est une clarté sur l'orientation des stratégies de marketing, de vente, de services et de fidélisation de la clientèle. Mais ce n'est pas la fin.

Inspiré par le travail de McKinsey et mes propres recherches, j'ai entrepris de transformer le concept traditionnel d'entonnoir de vente en un parcours client continu, générique et souvent répétitif.

Ce cercle n'est pas seulement continu : chaque expérience acquise et chaque nouveau point de contact en son sein influencent les décisions de ceux qui y entrent.

L'expérience est la chose la plus importante pour aujourd'hui. Si vous ne pouvez pas définir et façonner clairement votre expérience client, d'autres entreprises commencent à façonner l'ultime moment de vérité pour votre marque.

À première vue, les étapes du parcours client dynamique (DCJ) sont similaires à l'entonnoir de vente, mais le modèle DCJ reflète pleinement le parcours des consommateurs interconnectés. L'entonnoir suppose que le mouvement du consommateur se construit selon un schéma linéaire - de l'attention portée à l'entreprise à son intérêt pour elle, puis de la prise de décision à l'action. Dans le même temps, la fidélité à la marque et son soutien public sont considérés comme un sous-produit de ces étapes. Des études ont montré que les attitudes initialement neutres des consommateurs interconnectés peuvent ensuite basculer à la fois positivement et négativement.

Chaque étape de ce parcours est unique et détermine la façon dont le consommateur découvre le produit, analyse l'information, prend une décision et partage son expérience. Considérez maintenant les moments de vérité et ce que les gens recherchent, parlent, partagent et vivent, ainsi que les facteurs qui affectent chaque étape du parcours client dynamique :

Conscience
réflexion
Classe
Acheter
Loyauté
support public

Les moteurs de recherche traditionnels et les réseaux sociaux, les enquêtes au sein de groupes sociaux établis, la simple lecture d'avis et le partage d'expériences - bonnes ou mauvaises - affectent chaque étape du client connecté. La vérité est qu'avant d'exprimer son engagement envers votre marque ou votre soutien public, le client doit parcourir à nouveau ce chemin - pour vérifier l'exactitude de la décision prise. Et si son expérience diffère de l'originale d'une manière ou d'une autre, le client peut penser à trouver des alternatives. Dans tous les cas, la nouvelle voie est tout aussi informative et socialement interconnectée. L'ultime moment de vérité déterminera le parcours de tout consommateur qui décide de s'engager sur la voie dynamique du client.

Ce n'est pas simplement un cercle, à l'intérieur se trouve une boucle d'influence dépendante du dernier moment de vérité. L'échange d'expériences tisse solidement la boucle d'influence et en reste la partie intégrante, vers laquelle on peut se tourner à n'importe quel moment de vérité.

L'importance de la boucle d'influence ne peut être surestimée. Cela affecte chaque étape du parcours du consommateur, chaque moment de vérité.

À chaque étape de la DCJ, les consommateurs peuvent partager leurs expériences, devenant progressivement un référentiel public d'informations qui influenceront tous ceux qui s'engagent dans une voie similaire. Sans contenus et contacts qui reflètent une expérience positive avec votre entreprise à chaque étape de DCJ, pas question pour un client d'exprimer une préférence ou de prendre une décision en votre faveur. Et sans une expérience client positive, il n'y a pas la moindre chance de fidélité ou de soutien public pour votre marque de la part du client. Le parcours dynamique du client est à rechercher comme l'un des sujets principaux. Mon travail au sein du groupe Altemeter n'a fait que le confirmer davantage et a indiqué à quel point rôle important cette étude joue sur le processus de transformation digitale et le développement de stratégies ciblées et porteuses de sens pour l'entreprise.

Avec Charlene Lee, Alan Weber, Rebecca Laieb, Susan Etlinger et Jeremy Ouyang, nous avons exploré ce qu'est le parcours client dynamique pour les institutions financières, les gouvernements, les biopharmaceutiques, les compagnies d'assurance, les constructeurs automobiles, marques de mode et tout le reste. Au cours de la rédaction du livre précédent, j'ai également considéré la polyvalence de DCJ appliquée aux petites entreprises. Bien que les points d'interaction avec le consommateur et les sources d'influence puissent varier selon les secteurs d'activité, le parcours client dynamique, quoi qu'il arrive, se construit en une seule séquence. Et, non moins important, il évolue constamment et se révèle à chaque fois sous un nouveau jour.

En ce qui concerne la façon dont vous voyez les flux de trésorerie de votre entreprise, c'est le chemin dynamique qui répond encore et encore à cette question. Il aide à prioriser les investissements dans systèmes technologiques et des plates-formes pour chaque moment de vérité. Il reflète l'expérience client que vos clients partagent et le moment où cette expérience s'effondre. Il vous dit littéralement qui influence qui, où cela se produit et ce qui se passe ensuite. Il vous ouvre la porte du monde des réseaux réels à chaque étape du processus décisionnel.

À l'intérieur du cercle : se lancer dans un parcours client dynamique

Pour définir le parcours client dynamique et déterminer comment le façonner au mieux pour votre entreprise et vos clients, vous devez utiliser votre esprit, votre cœur et votre imagination. Si vous suivez le parcours numérique de votre client, vous découvrirez une toute nouvelle gamme d'opportunités d'engagement émotionnel et une toute nouvelle réalité pour votre entreprise. Vous acceptez vos clients connectés et les aidez à vous accepter. En vous engageant dans cette voie, au minimum, vous recevrez en retour une participation, un sentiment d'importance et, enfin, de nouvelles relations avec les consommateurs, qui se transforment finalement en indicateurs commerciaux traditionnels et tout à fait mesurables.

Il est temps de déterminer à quel moment un produit commence à définir une expérience client particulière et quelles technologies vous aident à y parvenir. Vous êtes le nouveau PDG… un leader de l'expérience client.

Sur la base d'un modèle simple et visuel du parcours client dynamique, construit sur l'exemple du magasin de vêtements American Eagle, il est possible d'identifier et de catégoriser les impressions des consommateurs qu'ils partagent à un moment donné de vérité dans différents réseaux sociaux.

Écoutez comment les gens communiquent entre eux, en prêtant attention aux divers stimuli, messages et nouvelles ressources d'information pour découvrir ce qui les fait passer de la simple information à la réflexion et à l'évaluation (instant zéro de vérité).
Découvrez comment le parcours dynamique du client progresse à travers les informations qui transitent par les canaux Rétroaction. Qui les clients considèrent-ils comme un expert ? Dans quel environnement social communiquent-ils ? Qui les influence ? Que recherchent-ils et que découvrent-ils ? Quelles technologies et services utilisent-ils ? Quel est le résultat?
Engager émotionnellement les clients à chaque moment de vérité, en fonction de leurs attentes et opportunités, révélant de nouvelles valeurs et ressources de connexion.
Adaptez les flux d'investissement aux processus, stratégies et technologies pour améliorer les performances dans les étapes un à trois.

Comme vous le verrez bientôt, le parcours client dynamique représente des moments de vérité qui rapprochent ou éloignent le client de vous. C'est à vous de définir chaque instant de ce voyage à travers les réseaux sociaux populaires, diverses ressources technologiques, les opinions de personnes faisant autorité et simplement différentes.

Pour comprendre comment le parcours client dynamique fonctionne pour votre entreprise, examinons de plus près chaque étape.

Formulation (incitation)

En l'absence d'informations sur l'existence d'options, il ne peut y avoir de spéculation sur le choix entre elles. Chaque interaction avec un client est exposée à des perturbations potentielles directes et indirectes. L'efficacité de votre stratégie marketing est le déclencheur qui pousse le consommateur connecté vers un parcours dynamique. Aujourd'hui, seuls les canaux, les techniques avec lesquels vous atteindrez les gens, ainsi que le temps pendant lequel vos informations leur parviendront, diffèrent.

Préachat (zéro moment de vérité)

Les achats, selon les recherches, sont toujours motivés par l'influence sociale ou l'exposition impulsive. Votre entreprise doit contribuer au processus d'apprentissage, de partage et de découverte des informations sur les produits afin d'amener le client à agir.

Pensez-y, une incitation pousse une personne à mieux comprendre la marque ou les produits qu'elle fabrique d'une manière ou d'une autre. Le moment de vérité zéro est un test de la visibilité et de l'accessibilité de votre marque pour l'acheteur. Une incitation lancée par vous ou vos concurrents sur le marché révèle des informations sur les produits et services. La force de votre marque ; la qualité des résultats obtenus en réponse aux demandes des clients vous concernant dans divers moteurs de recherche ; les mots que les gens utilisent lorsqu'ils répondent à des questions et partagent leurs expériences personnelles ; même le nombre de réponses dans chaque réseau - tout cela détermine la prochaine étape pour votre client et le sort de votre organisation dans un cercle vicieux de prise de décision.

Ce que les gens disent et entendent dans Zero Moment of Truth (ZMOT) doit d'abord être pensé, puis défini. Les commentaires reçus à ce stade de la part du consommateur ne doivent pas être laissés au hasard. Le parcours du consommateur est beaucoup plus complexe que ne le suggère l'entonnoir.

Vous voyez, contrairement à l'entonnoir traditionnel, où le nombre de marques se réduit progressivement au fil de leur recherche, le degré de réflexion du consommateur ne cesse d'augmenter au cours de l'exposition à la marque et de l'utilisation de son produit. L'exposition de votre marque au client est définie par rien de plus que les informations que les gens demandent, transmettent et reçoivent en réponse. Toute entreprise axée sur la perception de l'opinion sociale est en mesure d'ouvrir de nouvelles opportunités en temps réel pour attirer les clients.

Ce que vous dites, quand et comment vous le dites façonne l'impression de votre entreprise et, plus important encore, la perspective de ce qui se passe. Ce sont les questions auxquelles vous devez répondre ici, puis à chaque étape suivante.

Selon vous, quelles expériences devraient être échangées entre vos clients ? Comment voulez-vous qu'ils donnent suite à cela ?

A ce stade, l'avis des experts et des autres consommateurs se reflète dans l'impression que le client aura de vous. Cela dépend de ce que sera sa prochaine étape. Trouvez ces personnes. Apprenez d'eux. Mettez-les de votre côté.

Modèle de rôle : GIANTNERD

Giantnerd est une entreprise qui a construit sa plateforme sociale Powered by Love, qui dépend des consommateurs, de leurs avis, envies et besoins. Les clients de l'entreprise reçoivent des prix incitatifs spéciaux pour être actifs dans le réseau et aider d'autres clients à prendre des décisions. Les points peuvent être utilisés sur de futurs achats.

Randall Weidberg - le chef de Giantnerd - est convaincu que l'implication émotionnelle du client aide l'entreprise non seulement dans Zero (ZMOT), mais aussi dans l'Ultimate Moment of Truth (UMOT). Plus important encore, l'interaction groupe social augmente le niveau global d'expérience du consommateur, la fidélité à la marque et, par conséquent, son soutien public. "Nous voulons une sagesse partagée pour aider les clients à faire leurs achats de manière plus significative."

Achat (premier moment de vérité)

Au fur et à mesure que les acheteurs recueillent des informations auprès de sources fiables, ils entrent dans la deuxième étape du Zéro Moment de Vérité et vivent également le Premier Moment de Vérité. Ils font probablement les dernières recherches et posent des questions. dernières questions avant de procéder à l'achat de l'article. C'est là que votre produit doit se démarquer dans toute sa splendeur pour dissiper les derniers doutes de l'acheteur. Et encore une fois, rappelez-vous que la prochaine étape du client est influencée par les résultats de sa recherche, qui proviennent de la communication avec les gens et même de la technologie.

Lorsqu'il s'agit de vente au détail, c'est à ce moment qu'un client peut sortir son appareil mobile de sa poche pour comparer les prix des produits, scanner un code-barres, consulter une application géolocalisée, lire des avis, prendre des photos et les partager sur les réseaux sociaux pour Plus d'information. des informations détaillées. Le consommateur cherchera les meilleurs conseils et s'efforcera d'obtenir la meilleure offre - et refusera d'acheter si vous ne l'intéressez pas au bon moment.

Vos clients sont toujours attentifs à l'emballage du produit, ainsi qu'aux avis des experts et autres acheteurs, le premier moment de vérité l'emporte toujours. Cela rappelle ce que l'on appelle l'effet Amazon, où les acheteurs comparent les prix et les expériences sur les appareils mobiles. Comme de nombreux détaillants, Best Buy et Target sont constamment confrontés à cet effet, car les clients, bien sûr, veulent savoir comment les prix en magasin se comparent aux prix en ligne. Depuis longtemps, il n'y a pas que la technologie qui doit être transformée. Les politiques d'entreprise obsolètes et les processus obsolètes ont un besoin urgent d'être mis à jour. Lorsqu'un client demande si le prix en magasin peut être réduit au prix sur Internet, la réponse est généralement non. Il est peut-être temps de repenser cela, ainsi que de nombreuses autres approches des activités et des capacités technologiques de l'entreprise, pour s'assurer que le client est impliqué dans le processus d'achat en temps réel.

Plus vous serez mesuré et doux dans le traitement de l'affaire, plus il sera facile pour le client de poursuivre son voyage dynamique - vers le deuxième moment de vérité. Il ne s'agit même pas de réduire les frictions entre l'information et les canaux commerciaux. Il s'agit de sur la satisfaction des besoins et des attentes subtils de vos clients interconnectés au sein des réseaux et des lignes de communication sur lesquels ils choisissent de s'appuyer. Sans aucun doute, nous nous transformons de plus en plus en une société numérique multitâche et multi-écran.

Il est donc temps pour vous de commencer à investir dans des stratégies de développement omnicanal qui correspondent pleinement aux intérêts et comportements communs. Et gardez à l'esprit que sans les recherches nécessaires, cela se traduira par un appel vide aux nouvelles technologies - simplement parce qu'elles sont à la mode.

Le tableau ci-dessous montre comment les différents groupes d'âge utilisent la technologie pour faire leurs achats. En reconnaissant simplement l'existence de personnes utilisant des appareils mobiles pour acheter des biens et des services, vous pouvez développer une stratégie de commerce mobile ciblée tout en continuant à investir dans des versions traditionnelles et centrées sur les ordinateurs de bureau/portables. Investir dans la technologie et les stratégies de marketing basées sur les intérêts des clients et les modèles de comportement oblige les entreprises à déplacer leur attention de la démographie vers un niveau de différenciation et de concentration psychologiques.

Comme vous pouvez le constater, le nombre de millennials utilisant téléphones portables pour faire des achats a déjà atteint le chiffre stupéfiant de 50 %, tandis que 79 % continuent d'utiliser des tablettes et 89 % préfèrent simplement les achats en ligne. Il n'y a rien de nouveau là-dedans. La réalité est que le nombre de personnes qui préfèrent des écrans de plus en plus petits nécessitant une approche particulière augmente.

Si vous comparez les chiffres ci-dessus avec la tendance comportementale générale de la génération C, vous vous rendrez compte que votre stratégie marketing passe à côté d'une énorme opportunité associée aux smartphones et aux tablettes. Il ne s'agit pas seulement de créer une application pour votre entreprise. Nous parlons d'une expérience consommateur distribuable et en même temps intégrée, où la communication et l'échange d'informations deviennent le moteur du commerce.

Le post-achat, ou deuxième moment de vérité, est important car il renforce l'impression que vous avez de vous et amène le client au dernier moment de vérité, l'expérience que les acheteurs partagent avec les autres dans une boucle d'influence.

Si vous pensez que l'expérience client ne relève pas de votre domaine de responsabilité, détrompez-vous.

À l'ère des relations post-commerciales, où tout le monde est connecté les uns aux autres par l'échange d'expériences client dans un parcours client dynamique, vos produits et services font partie de votre stratégie marketing comme tout le reste. L'expérience que vous créez pour les clients dans le deuxième moment de vérité est essentielle. Si vous ne définissez pas ce que vous pensez que les clients devraient ressentir, penser, absorber et faire, quelqu'un d'autre le fera.

Le désir d'améliorer l'expérience du consommateur nécessite que vous compreniez comment améliorer votre produit. Même le tout-puissant Apple surveille les avis et les expériences des clients pour améliorer ses produits et services. Ceci, comme ils l'ont compris depuis longtemps, leur permet non seulement d'élever les émotions du client à un nouveau niveau, mais aussi de donner à l'expérience du consommateur le plus haut rang.

Post-achat (dernier moment de vérité)

Les aspects les plus intéressants du parcours client dynamique - qu'ils soient les plus bénéfiques ou les plus préjudiciables à votre entreprise - résident dans l'ultime moment de vérité. L'expérience du consommateur est diffusée à d'autres personnes via les mêmes canaux de communication qui ont initialement influencé la décision d'achat. Par conséquent, nous avons affaire à une partie de la boucle d'influence qui se transforme en Dernier Moment de Vérité.

Les consommateurs partagent leur expérience d'utilisation d'un produit - bon ou mauvais - tout au long de son histoire. De tels échanges influenceront la prise de décision future (ZMOT) par d'autres acheteurs.

L'expérience acquise par une personne après l'achat d'un produit, ou l'expérience post-achat, laisse sa marque sur l'établissement de relations avec les clients. Des biens et services de haute qualité déterminent l'expression de la fidélité à la marque. La fidélité, l'engagement conduit, à son tour, à la manifestation d'un soutien public. Sous-estimer les opinions des consommateurs est la preuve de votre véritable attitude à leur égard. Vous récoltez ce que vous semez. Partager des expériences - bonnes ou mauvaises - est ce que vous avez gagné ou mérité. Chaque jour, un nombre croissant de clients connectés se tournent vers les médias sociaux pour demander de l'aide ou pour exprimer leurs émotions à propos de l'utilisation d'un produit particulier ou de la communication avec une entreprise particulière. Certains consommateurs s'efforcent tellement de trouver des réponses à leurs questions auprès des mêmes consommateurs, d'autres laissent des commentaires à se vider le cœur. Une petite proportion de clients espèrent obtenir une réponse directement de l'entreprise.

La réalité est que les médias sociaux sont la nouvelle norme d'aujourd'hui. L'hébergeur de médias sociaux, que vous l'utilisiez ou non, fait désormais partie du mode de vie numérique grand public, avec Facebook, Twitter, Yelp et YouTube, entre autres, devenant des plates-formes où les clients peuvent se connecter, se connecter et partager des expériences. Ils ne sont pas seulement attachés à ces réseaux sociaux, ils peuvent en fait y vivre. Une seule question reste ouverte : qu'allez-vous en faire ?

En entrant dans le moment final de vérité, les consommateurs déterminent les prochaines étapes ou le moment zéro de vérité pour les autres acheteurs - simplement en faisant leur part dans la boucle d'influence. L'importance de définir l'expérience client n'est que le début d'un long voyage. Il s'agit d'un investissement initial dans le maintien proactif d'un écosystème d'expériences client souhaitées. Une expérience qui non seulement influence mais renforce également les émotions que vous pensez que les gens devraient recevoir et partager par la suite.

Les entreprises apprendront à participer à de nouveaux réseaux de deux manières. Soit ils reconnaîtront l'opportunité de créer leur propre valeur pour le client au moment de la perspicacité, soit ils oh et aah sur l'impact de la crise sur les entreprises, les marques et l'influence des consommateurs lorsque l'expérience négative devient dévastatrice.

Le graphique ci-dessus est un nuage de mots compilé à partir de tweets de divers clients partageant leurs expériences avec @United (United Airlines). J'ai supprimé le langage figuratif, car notre livre ne traite pas de ce transporteur aérien, mais de la façon dont l'expérience est échangée entre les clients et comment cela affecte les opinions et les décisions des autres. De plus, ce bon exemple la nécessité d'étudier comment les entreprises façonnent et réagissent à l'expérience des consommateurs au milieu de la révolution numérique.

Mots mis en évidence dans un contexte général et reflétant un domaine important auquel dans les prochaines années devrait être rivé Attention particulière, Service Clients. Si vous regardez plus loin, vous verrez deux autres mots à proximité du service client. Ce sont ces deux mots qui reflètent ce qui est le plus important pour le consommateur aujourd'hui - réaction et changement.

Dans une étude publiée par Maritz Research et evolution24 en 2011, environ 1 300 consommateurs ont répondu à une question sur la relation entre Twitter et le service client. À mesure que l'âge des répondants augmentait, le pourcentage d'attentes que les entreprises liraient et répondraient à leurs messages augmentait également.

Disons que vous êtes un consommateur connecté déposant une plainte sur Twitter et attendant une réponse qui pourrait résoudre un problème et vous garder un client, mais frustré, pas de réponse. C'est ce que les participants à l'enquête ont vécu le plus souvent. Plus de 70% des personnes interrogées déclarent n'avoir jamais reçu de réponse d'une entreprise à leur tweet. Et cela crée un vrai problème si l'entreprise est effectivement enregistrée auprès de Twitter. C'est-à-dire que les clients sont affichés : leur avis n'est pas important pour l'entreprise, l'entreprise n'est présente sur le réseau social qu'à des fins de marketing et de vente - pas du tout dans le but d'accompagner les consommateurs. En ne répondant pas aux problèmes des clients, vous dites en fait à quel point vous les appréciez.

Mais fournir une solution au problème n'est qu'une partie de la tâche. L'engagement est défini comme l'interaction entre une entreprise et un consommateur, mais ce qui compte, c'est la façon dont il est mesuré.

Le support client joue un rôle important. Cependant, l'expérience consommateur le remplace. Vous voyez, si vous n'investissez pas dans la création d'une expérience client positive, les gens poseront constamment des questions que vous n'aviez pas anticipées.

Tournons-nous un instant vers détail vêtements. Conversocial a étudié comment les services clients de dix des plus grandes marques de mode américaines répondent aux plaintes postées sur Twitter. Il s'est avéré que 50 % de ceux qui se sont plaints n'ont pas attendu la réponse des entreprises. Et cela malgré le fait que 48 % de toutes les plaintes étaient des appels directs à l'entreprise, et seulement 9 % étaient des commentaires négatifs qui n'avaient pas besoin de réponse. Nous ratons déjà l'occasion de réparer, d'améliorer et de créer une expérience client extraordinaire.

Cependant, il ne s'agit pas seulement d'engagement en ligne. La fidélité à la marque, et finalement l'approbation du public, est déterminée par la façon dont les clients vivent le deuxième moment de vérité et la façon dont ces émotions et ces expériences sont exprimées dans l'ultime moment de vérité. Avec les clients connectés, les programmes traditionnels de fidélité et de récompense ne fonctionnent plus. Ces stratégies doivent être fondamentalement révisées afin de créer une expérience positive continue pour la personne et la conviction que l'entreprise le valorise en tant que client. Beaucoup de consommateurs interconnectés - attendez, beaucoup de consommateurs en général - ont le sentiment que leur valeur pour l'entreprise s'arrête exactement au moment où ils paient pour le produit. La recherche sur le parcours client dynamique a montré que personne n'admire votre produit ou service simplement parce qu'il est acheté. Les clients suivront à nouveau leur parcours dynamique pour tester, tester et évaluer ce que vous avez à offrir.

Encore une fois, la clé ici est l'interaction directe. L'écart n'est pas seulement ouvert à votre entreprise, il est également ouvert à vos concurrents qui cherchent à débaucher des clients. Le suivi des prochaines étapes du client déterminera si le client quittera votre entreprise, deviendra un partisan actif de votre entreprise ou, pire encore, parlera au monde de son expérience négative, ce qui influencera la décision des autres consommateurs sous influence. boucle.

Modèle : GIFFGAFF
Pour stimuler l'engagement des clients et stimuler les affaires à travers lui, la société a lancé un tableau d'idées sur son site Web, faisant écho à Idea Storm de Dell ou My Idea de Starbucks. À ce jour, Giffgaff n'a pas seulement reçu plus de 6 000 idées et plus de 50 000 commentaires. En moyenne, tous les trois jours, l'entreprise donne vie aux idées de ses clients.

Imaginez… une expérience client positive se transforme en avantage compétitifà l'ère d'aujourd'hui, où, malheureusement, l'engagement client et le service client sont médiocres.

Une dernière note : la transformation n'est jamais facile ni indolore, mais si elle l'était, une expérience client positive deviendrait en effet une marchandise. Le temps est venu où le client peut travailler pour vous, pas contre vous. Et, comme le montre la pratique actuelle de la communication quotidienne sur les réseaux sociaux, sans une approche réfléchie et l'implication de l'entreprise elle-même, chaque tweet, chaque mise à jour, chaque publication, vidéo ou communication interactive jouera contre vous. Les relations avec le client nécessitent une construction soignée, pas seulement une réponse ou une gestion. C'est pourquoi votre participation au processus est aujourd'hui plus importante que jamais.

Il existe un parcours client dans chaque entreprise, mais la plupart des entrepreneurs n'y pensent pas. Dans chaque entreprise de la CEI, le parcours du client commence au moment où le client entre dans la zone d'activité de l'entreprise. Ou, en termes simples, est allé sur le site ou a franchi le seuil du magasin. Les gens d'affaires prospères pensent différemment.

Prenons un exemple frappant du parcours client d'une entreprise. Starbuck . Le chemin commence à partir du moment où l'idée est venue à une personne de boire du café au bureau, puis il discute avec des amis où il va boire du café, puis il conduit, se gare, entre dans un café, fait la queue, etc.

Un parcours client est quelque peu similaire à un entonnoir de vente, mais dans un sens plus global du terme. Le parcours client peut être calculé sur des années. L'entonnoir est une petite partie de votre entreprise, mais le parcours client est une tâche plus importante.

De bons exemples que vous pouvez rechercher sur Google pour la phrase clé " Carte du parcours client.

Voyons comment analyser le parcours client dans votre entreprise. Je vais décrire le parcours client d'une boutique en ligne de vêtements/chaussures pour enfants. Dans cet exemple, nous ne préciserons pas les détails, maintenant il est important de comprendre l'essence de cette approche.

Définition des grandes étapes du parcours client (parcours client)

La première chose à faire est de décomposer votre parcours client en points de départ. Plus il y a de points, mieux c'est. Il devrait y en avoir au moins 5 à 10.

Le client voit un produit d'autres enfants, sur Internet en images ou à un autre endroit. En ce moment, il y a un besoin et un désir d'en savoir plus sur ce produit.
Commence à interroger des amis sur ce produit ou des exemples Google
Il oublie ce produit
Encore une fois, quelque part, il voit le produit et commence à le vouloir.
Vous cherchez où acheter
Arrive sur le site
Trouve une fiche produit
Looks caractéristiques
Se compare avec les concurrents
Laisse une demande
Appel du directeur
Paiement
Livraison de marchandises
Consommation de produit
Parlez du produit et de votre boutique à vos amis
Répéter l'achat

Il peut y avoir plus de ces éléments. J'ai décrit les premiers qui me sont venus à l'esprit.

Déterminer ce que le client ressent et fait pendant ces étapes

Après avoir identifié les grandes étapes du parcours client, il faut comprendre comment le client perçoit ces étapes : ce qu'il ressent, ce qu'il voit, ce qu'il entend, ce qui est bien, ce qui est mal et comment cela peut être amélioré.

Étape 1. Le client voit un produit chez d'autres enfants

Qu'est-ce que ça fait: joie et intérêt. Reçoit le plaisir visuel et le désir de posséder ces biens.

Ce qu'il voit : biens sur l'enfant de quelqu'un d'autre.

Qu'est-ce qui ne va pas: surles vêtements portés par un enfant peuvent être sales et ne pas attirer l'attention d'autres acheteurs potentiels. Un futur client peut ne pas prêter attention à un nouveau produit sur l'enfant de quelqu'un d'autre.

Comment pouvez-vous améliorer: Ppensez à une raison pour laquelle la mère de l'enfant qui a le produit dirait à l'autre mère :"Et nous avons une nouvelle chose, comment trouvez-vous ça?" (si vous proposez juste cette étape, alors il y aura déjà deux fois plus d'argent).

Étape 2. Commence à interroger des amis sur ce produit ou des exemples Google

Qu'est-ce que ça fait: l'intérêt et parfois la fatigue de la recherche. Décevant qu'on ne trouve pas tout de suite.

Ce qu'il voit : bien d'autres propositions.

Qu'est-ce qui ne va pas: pas sûr où et quoi chercher. Vous pouvez accéder aux concurrents. Beaucoup d'offres similaires. J'en cherchais un, j'en ai acheté un autre.

Comment améliorer: Préfléchissez à la manière d'éviter de chercher sur Google et offrez une visite directe à la boutique en ligne depuis le téléphone immédiatement après avoir reçu des informations sur le terrain de jeu.

Étape 3. Le client oublie ce produit

Qu'est-ce que ça fait: détourné vers autre chose. Il peut y avoir des sentiments différents.

Ce qu'il voit : d'autres offres de différents domaines.

Qu'est-ce qui ne va pas: oublié le produit, et il y a une chance qu'il ne s'en souvienne pas.

Comment améliorer: comprendre comment une petite amie avec un autre enfant peut ancrer un client potentiel. C'est banal de dire que l'action se termine demain.Pensez à la façon dont vous pouvez prendre des contacts du client lors de la première visite sur le site.

Étape 4. Revoit le produit quelque part

Qu'est-ce que ça fait: ressent le besoin du produit. Réalise à quel point il est bon et commence à le vouloir.

Ce qu'il voit : avantage du produit.

Qu'est-ce qui ne va pas: il n'y a aucun moyen de se souvenir immédiatement du site où elle pourrait acheter ce produit. Vous devez chercher à nouveau. Peut atteindre les concurrents.

Comment améliorer: envoyer un e-mail avec un rappel de produit. Le client doit immédiatement se souvenir qu'il peut acheter ce produit sur votre site et qu'il n'a pas besoin de chercher une alternative sur Internet.

Étape 5. Chercher où acheter

Qu'est-ce que ça fait: l'excitation d'un futur achat, est dans une attente de plaisir. Peut se sentir en colère après de longues recherches, un manque d'informations, une gêne face à des sites concurrents gênants, etc.

Qu'est-ce qui ne va pas: va aux concurrents.

Comment améliorer: rappelez-vous par e-mail, créez un site Web pratique et une description du produit, où tout est immédiatement clair.

Étape 7. Trouve une fiche produit

Qu'est-ce que ça fait: colère d'une longue recherche de biens. Le prix, la disponibilité du produit ne sont pas clairs, il n'y a pas de caractéristiques de produit disponibles, etc.

Ce qu'il voit : petites photos. Peu de photos. Interface incompréhensible.

Qu'est-ce qui ne va pas: ne peut rien comprendre. Interface du site peu pratique, nombreuses catégories et produits inutiles.

Comment améliorer: envoyer des e-mails pertinents, en contournant toute la structure du site. Améliorez la convivialité et la conception du site Web. Augmentez la vitesse de chargement du site, introduisez des widgets de navigation supplémentaires qui montreront ce qu'une personne a regardé la dernière fois et inciteront à un achat.

Étape 8. Regarde les caractéristiques

Qu'est-ce que ça fait: incompréhension du produit et envie de comparer avec un autre produit. Pense au prix et à la valeur. Doute pour acheter.

Ce qu'il voit : peu de caractéristiques du produit, ne comprend pas s'il est en stock.

Qu'est-ce qui ne va pas: pas de revue vidéo et de description détaillée. Prix élevé. Il ne comprend pas vraiment pourquoi il en a besoin.

Comment améliorer: mettre des critiques, faire une critique vidéo, si une personne a visité la page plusieurs fois, faire une fenêtre pop-up avec une remise. Améliorez la convivialité des cartes de produits.

Étape 9. Compare avec les concurrents

Qu'est-ce que ça fait: possibilité de trouver moins cher.

Ce qu'il voit : d'autres sites.

Qu'est-ce qui ne va pas: peuvent acheter à des concurrents.

Comment améliorer: envoyer des mailings déclencheurs, mettre en place un reciblage. Ancrer l'attention. Assurez-vous qu'il ne part pas pour regarder d'autres sites.

Étape 10. Retourne sur votre site

Qu'est-ce que ça fait: qu'ici il a déjà cherché et n'a rien trouvé

Ce qu'il voit : votre site à travers l'objectif d'autres sites sur lesquels il a été. Votre site est-il bon ou mauvais par rapport aux autres ?

Qu'est-ce qui ne va pas: le site peut être pire que ses concurrents.

Comment améliorer: travailler sur l'utilisabilité. Faire une fenêtre pop-up "Vous nous êtes revenu."

Étape 11. Laisse une demande

Qu'est-ce que ça fait: attente et besoin du produit, intérêt.

Ce qu'il voit : votre site Web ou d'autres produits, ou va à des concurrents.

Qu'est-ce qui ne va pas: en attendant.

Comment améliorer: améliorer la vitesse de réponse à l'application, attirer l'attention de l'utilisateur pendant que le gestionnaire appelle. Après l'application, remplacez le contenu utile lié au produit et ne perdez pas l'attention de l'utilisateur jusqu'à ce que le responsable appelle.Rendre possible le paiement sans gestionnaire.

Étape 12. Appel du directeur

Qu'est-ce que ça fait: aimer ou ne pas aimer la voix et l'accent d'une personne. Analyse subconsciente de la littératie de la parole.

Ce qu'il voit : Il est préférable de regarder le produit dont on parle.

Qu'est-ce qui ne va pas: aucun contact physique. L'utilisateur doit parler au gestionnaire. La compétence du responsable, la rapidité de réponse à la candidature.

Comment améliorer: implémentez un entonnoir automatique et vendez sans managers. Écrire des scripts aux gestionnaires. Faites un bon marketing de contenu afin que l'utilisateur obtienne des réponses par le biais de critiques vidéo et d'articles, et non du gestionnaire.

Étape 13. Paiement

Qu'est-ce que ça fait: l'anxiété et le doute.

Ce qu'il voit : interface claire ou incompréhensible des systèmes de paiement. Design beau ou laid. Il sent qu'il peut être trompé. Besoin de soutien.

Qu'est-ce qui ne va pas: peut être distrait et ne pas terminer le processus de paiement.

Comment améliorer: supprimer les données de la carte en vendant tripwire et renforcer ainsi la confiance avant de vendre le produit principal. Effectuez un paiement pratique de plusieurs façons. Faire une vidéo d'instructions de paiement. Ajoutez des avis à la page de paiement.

Étape 14. Livraison des marchandises

Qu'est-ce que ça fait: l'anticipation et la colère si la livraison est retardée.

Ce qu'il voit : la concentration est perdue.

Qu'est-ce qui ne va pas: la concentration est perdue.

Comment améliorer: améliorer la logistique, faire du contenu sur l'utilisation des marchandises pendant la période de livraison afin de garder le cap sur l'attention.

Étape 15. Consommation de biens

Qu'est-ce que ça fait: joie

Ce qu'il voit : le produit lui-même (ici, vous pouvez créer un emballage, etc.) Bon exemple- MacBook : je n'ai pas encore eu le temps de l'utiliser, mais le packaging donne déjà des émotions).

Qu'est-ce qui ne va pas: tout dépend du produit. Il est impossible de voir le moment de la consommation du produit.

Comment améliorer: améliorer constamment le produit lui-même. Faire des instructions pour la consommation efficace du produit.

Étape 16. Parler du produit et de votre magasin à vos amis (le succès de l'entreprise dépendra de cette étape)

Qu'est-ce que ça fait: joie ou colère.

Ce qu'il voit : autres utilisateurs potentiels du produit.

Qu'est-ce qui ne va pas: peut parler des inconvénients du produit et dissuader les autres d'acheter.

Comment améliorer: inventez des histoires toutes faites, racontez-les par le biais du marketing de contenu et demandez aux gens de raconter à d'autres les histoires finies.

Étape 17. Achat répété (étape clé)

Qu'est-ce que ça fait: confiance et fidélité à la marque.

Ce qu'il voit : réintègre le site.

Qu'est-ce qui ne va pas: ne peut plus acheter.

Comment améliorer: mettre en place un entonnoir automatique et une automatisation du marketing pour stimuler constamment les ventes. Faire une chaîne de lettres après la vente de marchandises. Faites des chaînes séparées avec des ventes incitatives d'autres produits.

Dans cet exemple, je n'ai pas approfondi l'essence des processus, mais seulement montré la méthodologie pour le faire. Si vous comprenez l'essentiel, vous remarquerez qu'à certaines étapes du chemin vous aurez de sérieux trous. Si nous prenons notre entreprise TimeDigitalCRM, alors un sérieux trou dans le chemin du client est l'installation de code sur le site. Beaucoup de gens fusionnent là-dessus, et nous devons expliquer comment faire et trouver des entrepreneurs qui peuvent aider nos clients à faire face à cette tâche, à première vue, élémentaire.

Dans cet article, vous avez appris l'approche de base pour développer un parcours client. Dans le prochain article, je partagerai des techniques spécifiques qui permettront d'améliorer différentes étapes du parcours client.

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. J'anime également des formations pour les entreprises (écris-moi à [courriel protégé]).

Introduction

Lorsqu'on me demande de concevoir une interface utilisateur pour un site Web, je demande immédiatement si je dois également concevoir une interface pour les appareils mobiles et j'obtiens généralement une réponse affirmative. Le fait est que les sites et programmes modernes que l'on peut appeler des produits numériques font, en règle générale, partie d'un grand service. Et plus loin, plus les produits numériques (sites web, applications) seront impliqués dans l'interaction avec l'utilisateur.

Je vais donner un exemple de service populaire - écouter de la musique. j'écoute de la musique sur ordinateur personnel sous OS X, sur un smartphone (iOS) et sur Apple TV. Apple a assez bien pensé le processus de consommation de musique : je peux acheter un album sur mon iPhone, et ensuite je peux écouter cet album sur Apple TV, auquel j'ai de grosses enceintes connectées. Cependant, je ne peux pas commencer à écouter une certaine chanson sur l'iPhone puis continuer à écouter sur l'Apple TV - pour ce faire, je dois rechercher l'album souhaité dans le menu Apple TV, cette procédure ne peut pas être qualifiée de simple. Autrement dit, personne chez Apple ne s'est soucié d'une telle opportunité et ne l'a pas mise en œuvre. Cela étant dit, le concepteur de l'iPhone et celui de l'Apple TV ont fait du bon travail. La fonctionnalité dont j'ai besoin est située à la frontière de deux appareils et il n'est pas clair qui devrait être responsable de la conception de tels bundles.

Cet exemple montre qu'à notre époque, il ne suffit pas de réfléchir aux détails de l'interface utilisateur d'un produit numérique isolément de l'interaction avec d'autres produits avec lesquels ils se trouvent dans une seule infrastructure. Nous avons besoin d'un outil qui permette d'identifier les problèmes aux jonctions, et qui permette aussi de concevoir des liens entre les produits. Comme d'habitude, le besoin a déclenché la création d'une nouvelle technique merveilleuse appelée "Customer Journey Map".

La carte du parcours client est sans doute le meilleur outil d'expérience utilisateur des 10 dernières années (après les personnages).

Qu'est-ce qu'un service ?

Qu'est-ce qu'un service ? Pour les amateurs de définitions strictes, je citerai GOST-9000-2008 :

Un service est le résultat d'au moins une action, nécessairement réalisée dans l'interaction entre le fournisseur et le consommateur, et, en règle générale, est intangible.

Rappelons-nous le mot "résultat" - c'est ce qui est le plus important pour tout consommateur.

Comme je l'ai déjà signalé, les consommateurs modernes interagissent avec les appareils mobiles, les navigateurs Web, les personnes, les environnements et les espaces, etc. Chaque acte d'interaction entre un consommateur et un service est appelé un « point de contact ».
Les points de contact peuvent être non seulement numériques, mais aussi analogiques ou hors ligne.

Prenons, par exemple, une banque moderne. Quels points de contact peut-on identifier ici ?

site Web de la banque ;
service web "client-banque", où l'utilisateur peut effectuer des opérations avec son compte et ses cartes bancaires ;
application mobile « client-banque » ;
la succursale physique de la banque, qui peut également être considérée comme un produit. Tout comme dans le cas des sites Web, il existe un système de navigation à l'intérieur de l'agence bancaire.
Supposons que vous veniez à la banque dans un but précis et que vous ne connaissiez pas encore très bien les règles de son travail. Si la navigation a été mal conçue, vous ne savez peut-être pas exactement qui contacter pour résoudre votre problème. Vous devez contacter la fille à la réception, qui peut être une file d'attente séparée de clients.
Avec cet exemple, je voulais illustrer l'idée simple que les succursales bancaires peuvent et doivent être conçues de la même manière que les sites Web.

Qu'est-ce qu'une carte de parcours client ?

Alors, qu'est-ce qu'une carte de parcours client (pour faire court, juste CJM) ?

CJM est un graphe orienté sur lequel le parcours du consommateur du service fourni est cartographié à l'aide de points de contact. Le CJM capture les détails de l'interaction avec le service.

C'est-à-dire que CJM affiche exactement comment le consommateur interagit avec le service - quels points de contact existent, par quels canaux l'interaction est effectuée (web, application mobile, point de présence hors ligne, etc.), ainsi que ce qui se passe à l'intérieur de chaque point de contact .

Voici des exemples de CJM typiques (pour l'instant, faites attention uniquement à l'extérieur du graphique) :

customerexperienceplanning.com

thebridge.nl

Regardons un exemple CJM simplifié :

Mel Edwards, 2011

Vous voyez trois représentants, chacun représentant un groupe de consommateurs différent. Dans le processus de consommation du service (atteinte de l'objectif), ils doivent interagir avec différents produits. A chaque point, un acte de service se produit avec un certain niveau de qualité :

Mel Edwards, 2011 & Alexeï Kopylov, 2013

L'impression générale du service dépend en règle générale de la qualité du service à tous les points de contact. Le principe du maillon faible s'applique - une mauvaise interaction jette une ombre sur l'ensemble du service. Par conséquent, il est très important que chaque point d'interaction soit élaboré avec une qualité maximale.

Cependant, il arrive que tous les points d'interaction soient parfaitement mis en œuvre et que des problèmes soient cachés aux limites de la transition d'un point à un autre. Autrement dit, il peut s'avérer que tous les employés de l'entreprise servent bien les clients, mais certains consommateurs n'atteignent toujours pas leur objectif :

Mel Edwards, 2011 & Alexeï Kopylov, 2013

Illustrons cela par un exemple simple : de nombreuses boutiques en ligne exigent que vous passiez par la procédure d'inscription et, souvent, il y a une étape telle que la confirmation de l'inscription avec un lien spécial qui arrive sur votre boîte aux lettres (cela est nécessaire pour prouver qu'un vrai personne s'inscrit, et non un robot) . Dans ce cas, la probabilité augmente que l'utilisateur ne puisse pas passer par cette étape : peut-être que la lettre avec le lien est tombée dans le spam, peut-être que l'utilisateur s'est trompé et a saisi gmail.ru ou une autre adresse inexistante au lieu de gmail .com, peut-être a-t-il même oublié qu'il fallait confirmer l'inscription. Dans les exemples que je connais, la perte d'utilisateurs à cette étape atteint 70% !

Comment pouvons-nous réduire ces barrières? Par exemple, vous pouvez contrôler ce que l'utilisateur saisit exactement comme e-mail et proposer de corriger les adresses manifestement erronées. De plus, si l'utilisateur n'a pas cliqué sur un lien d'un e-mail pendant plusieurs jours, vous pouvez lui renvoyer un e-mail avec un lien. Mais la meilleure chose, bien sûr, est d'abandonner complètement cette étape - utiliser d'autres méthodes de protection contre les robots !

En général, vous devez toujours mettre en œuvre le système de manière à ce que tout point de contact incite le consommateur à passer à l'étape suivante (principe "pousser"), et le point suivant a tiré le consommateur du point de contact précédent (opération "tirer"). Le principe push-pull contribue à une interaction plus fluide entre le consommateur et le service.

Prenons l'exemple de l'écoute de la musique. En fait, Apple a un moyen de passer de l'écoute sur iPhone à l'écoute sur Apple TV, à savoir la technologie AirPlay. Cependant, tous les consommateurs ne connaissent pas la technologie magique et ne peuvent donc pas l'utiliser. Il existe une règle selon laquelle la fonctionnalité que les utilisateurs ne peuvent pas trouver pour eux, pour ainsi dire, n'existe pas. Il serait possible de mettre en œuvre le principe du "push-pull" de cette manière : dès que l'utilisateur se trouve dans une zone où l'Apple TV est disponible, il reçoit immédiatement un message (sans interrompre l'écoute) lui indiquant qu'il peut allumer le système audio (connecté à Apple TV) et continuer à écouter déjà sur elle. Et vice versa, dès que l'utilisateur allume le téléviseur, il voit un message, quelle chanson joue sur l'iPhone et ce qu'il faut faire pour rediriger le son vers le système audio (en appuyant sur un bouton).

Ainsi, CJM vous permet de contrôler le processus de conception des services mis en œuvre à l'aide de divers produits interactifs, ainsi que de visualiser visuellement le processus d'exécution du service lui-même.

Tâches résolues par CJM

Je vais énumérer toutes les tâches que CJM résout :

Créer une UX continue tout au long de la consommation du service.
Rappelez-vous le "push-pull" mentionné ci-dessus.
Augmentation de la conversion des consommateurs.
En réduisant les barrières, ainsi qu'en réduisant les pertes lors de la transition d'un point de contact à un autre, plus de consommateurs atteignent l'objectif.
Accroître la fidélité des consommateurs.
Taux de rétention - Le nombre de consommateurs qui reviennent augmente si nous concevons et mettons en œuvre un service sans barrières.
Accroître la responsabilité des spécialistes de l'entreprise.
Chaque point d'interaction a ses propres employés responsables de l'entreprise. Après avoir cartographié tous les points d'interaction, tous les employés de l'entreprise peuvent voir qui est responsable de quoi et comment ils s'acquittent de leurs tâches (si nous mettons en place des KPI pour chaque point). Cela en soi augmente le niveau de responsabilité.
Accélérer le développement des services et produits multicanaux et améliorer la qualité du développement.
En raison du fait que toutes les parties impliquées dans le développement voient plus en détail comment le service est effectué, et voient également tout le potentiel points faibles services et peut intervenir dans leur développement dans le temps.
Créez de nouvelles interactions passionnantes.
Il est possible d'imaginer et de mettre en œuvre de nouvelles fonctionnalités innovantes (rappelez-vous l'exemple de continuer à écouter un enregistrement audio tout en passant d'un appareil à un autre).

Tout a l'air bien, mais comment créer CJM ?

Créer CJM, instructions étape par étape

Étape 1. Nous identifions tous les points de contact et canaux d'interaction

Nous mettons sur la carte tous les points d'interaction d'un certain consommateur type avec le service. On n'oublie rien ! Il peut s'avérer qu'il existe des points d'interaction cachés que vous ne connaissiez pas. Par exemple, vous constaterez peut-être que certains problèmes sont résolus par les consommateurs grâce à des manière - en utilisant les réseaux sociaux (ce qui arrive souvent). Autrement dit, l'un des employés de l'entreprise contacte le consommateur directement au sein du réseau social et l'aide à atteindre son objectif. Il faut tout enregistrer, y compris de tels points d'interaction !

Pour ne rien manquer, utilisez la technique du client mystère, c'est-à-dire franchissez vous-même toutes les étapes d'un consommateur type du service. Vous pouvez également trouver une entreprise externe qui identifie professionnellement tous les points de contact avec un grand nombre de répondants.

N'oubliez pas qu'un diagramme CJM est dessiné pour un groupe cible (ou un personnage si vous utilisez la technique du personnage) !

De plus - il est important de déterminer tous les canaux d'interaction possibles pour chaque point. Autrement dit, pour déterminer quels appareils sont utilisés pour les interactions, par exemple, il peut s'agir de navigateurs Web, Applications mobiles, Appels téléphoniques, appels skype, email, réseaux sociaux. N'oubliez pas les canaux hors ligne - visites de bureaux, réunions avec des coursiers, réunions avec des agents, etc. Encore une fois, des canaux inattendus peuvent s'ouvrir à vous, par exemple, vous pouvez découvrir qu'un grand nombre de consommateurs proviennent d'appareils mobiles. Et il se peut que le design de votre site ne tienne pas compte de ce canal d'interaction.

Graphiquement, CJM peut avoir un aspect différent - les diagrammes peuvent être linéaires si la nature de l'interaction avec les consommateurs est également linéaire :

desonance.wordpress.com

Peut être ramifié si les consommateurs ont plusieurs scénarios d'interaction alternatifs :

Alexeï Kopylov, 2013

Peut avoir une forme temporaire - adaptée pour afficher l'interaction avec le service pendant la journée :

customerexperienceplanning.com

Nous pouvons créer plusieurs cartes CJM pour différents groupes de clients et à des fins différentes.

Étape 2. Description des points de contact

Maintenant, chaque point de contact et chaque canal doit être décrit.

Voici les informations typiques que nous devons capturer :

Canal d'interaction
Les points peuvent avoir plusieurs canaux, nous listons tous les canaux.
Action ciblée, scénario, critères de succès
Nous décrivons ce que le consommateur veut réaliser avec cette interaction. Nous décrivons également comment le scénario d'interaction idéal se produit, ainsi que ce qu'il faut faire si le consommateur a des problèmes. Nous décrivons les critères spécifiques de réussite du passage du scénario - cela nous est nécessaire pour collecter des statistiques sur la qualité du passage de chaque point de contact.
Degré de criticité d'un point/canal
Aide à se concentrer sur les points les plus critiques.
barrières
Nous listons tous les problèmes que les consommateurs peuvent rencontrer au sein de ce point de contact.
Moyens de réduire les barrières
Pour chaque barrière, nous définissons des contre-mesures que nous devons mettre en œuvre lors de l'optimisation du service. Par exemple, comme dans mon exemple de confirmation d'inscription, nous pouvons contrôler les e-mails saisis par un consommateur et proposer de corriger les fautes d'orthographe.
Conversion et optimisation du ROI
Nous considérons le nombre de consommateurs qui sont arrivés à un point donné par le nombre de ceux qui ont réussi à atteindre le prochain point d'interaction. Idéalement, si tous les consommateurs ont atteint le point suivant (coefficient = 1,0). C'est le KPI principal du point d'interaction et de l'employé de l'entreprise qui met en œuvre cette interaction. La conversion vous permettra de calculer l'effet économique de l'abaissement d'une barrière particulière. Par exemple, vous pouvez calculer que l'abaissement de la barrière à un certain point de contact entraînera une augmentation de 20 % des conversions. En traçant ces 20% plus loin dans la chaîne CJM et en atteignant le point où le client gagne de l'argent, vous pouvez déterminer assez précisément combien d'argent l'optimisation de ce point rapportera. Si en même temps vous évaluez toujours les coûts d'abaissement de la barrière, alors vous avez la valeur du coefficient ROI (retour sur investissement). Ayant la valeur du ROI, il vous sera assez facile de prouver aux top managers les bénéfices d'une telle optimisation.
Autres KPI (tels que le taux de rétention, le temps de contact, etc.)
Nous pouvons trouver un grand nombre de Des KPI qui caractérisent plus précisément la qualité du service à un moment donné.
État psycho-émotionnel, degré de frustration et de stress
Nous pouvons obtenir ces données en examinant les plaintes des consommateurs ou en utilisant des méthodes de recherche qualitatives (entretiens, observations de terrain). Outre le degré de criticité du point de contact, ces informations permettent de se concentrer sur les points les plus importants du service.

Conseils importants
Lorsque vous décrivez les points de contact, utilisez un vocabulaire de consommation, pas votre vocabulaire professionnel.

Ci-dessous dans la figure se trouvent des exemples de la description des points d'interaction. J'ai cartographié un programme de fidélité pour une compagnie pétrolière.

Alexeï Kopylov, 2013

Étape 3. Savoir qui est responsable de quoi au sein de l'entreprise

Pour chaque point et canal, nous ajoutons le nom d'un spécialiste ou d'un groupe de spécialistes dont les actions déterminent le succès de l'interaction avec le consommateur.

Selon le niveau de développement de l'entreprise, cette tâche peut être très simple, ou au contraire très difficile. Plus l'entreprise est opaque, plus il est difficile de collecter ces données.
La situation est exacerbée lorsque les employés découvrent que vous allez capturer des KPI pour la qualité de leur travail. Certains employés peuvent commencer à saboter le processus de collecte des KPI, ils ne vous donneront tout simplement pas les données nécessaires. Premièrement, il est nécessaire de convaincre tous les employés que la fixation de KPI améliorera la qualité du service, qui, à son tour, contribuera à la promotion de échelle de carrière. Mais, en règle générale, il y aura toujours quelques moutons noirs qui empêcheront une transparence accrue - et vous aurez besoin du soutien de la haute direction pour surmonter une telle résistance.

Attention, question éthique !
Tout le monde ne travaille pas strictement selon les instructions de travail. Certains employés peuvent les contourner pour gagner en efficacité. Dans ce cas, anonymisez autant que possible les sources de vos informations.

Étape numéro 4. Optimiser les points/canaux les plus critiques

Nous prenons les points d'interaction les plus critiques et abaissons les barrières à l'intérieur de ces points.

Prenons l'exemple d'une compagnie pétrolière - barrière #2 de l'étape #3 :

Cette barrière peut être réduite par la présentation compétente des informations sous la forme d'une séquence d'actions (à l'aide de graphiques similaires aux bandes dessinées). Vous devez juste vous rappeler que toute optimisation doit être vérifiée après l'implémentation - est-ce vraiment une nouvelle version point de contact fonctionne mieux que le précédent ?

Demandez-vous également si vous avez été en mesure de mettre en œuvre le principe push-and-pull pour motiver les consommateurs à gravir le CJM ?

Une façon plus radicale d'optimiser consiste à supprimer les points d'interaction inutiles. La figure ci-dessous montre le circuit CJM avant et après optimisation. Dans le schéma de droite, des niveaux supplémentaires de hiérarchie ont été supprimés et la chaîne d'interaction dans son ensemble est devenue plus courte.

Alexeï Kopylov, 2013

Étape numéro 5. Nous prenons le contrôle du processus d'optimisation

Nous avons configuré le processus d'optimisation pour qu'il soit régulier. Après avoir fixé les points d'interaction les plus critiques, nous commençons à optimiser systématiquement les points les moins critiques. Parallèlement, nous établissons une collecte régulière de KPI (y compris la conversion). Tous les changements dans l'UX des services et des produits sont constamment vérifiés par rapport aux KPI.

Ainsi, nous améliorons constamment la qualité du service et gagnons en crédibilité au sein de l'entreprise. Il est important de commencer par le plus critique afin qu'il soit plus facile d'obtenir une approbation et un budget pour d'autres améliorations de service. Tout entreprendre tout de suite coûte cher et prend du temps, et il y a un risque de se concentrer sur des problèmes sans importance.

Outils pour créer des CJM

dépliants post-it

Utilisez des feuilles de travail Post-It pour commencer à travailler sur CJM, pour le brainstorming, pour construire des hypothèses et les corriger résultats préliminaires. Les dépliants encouragent le travail de groupe et sont probablement l'outil le moins cher et le plus manière rapide fixation CJM.

De beaux schémas

À un stade avancé, vous pouvez dessiner un schéma sexuel dans Adobe Photoshop ou Illustrator, sur lequel tous les points de contact sont servis de la manière la plus savoureuse possible. De tels programmes peuvent être présentés à divers cadres supérieurs pour un financement supplémentaire. Cependant, ces schémas sont statiques et peu pratiques pour le développement, ils manquent de la plupart des informations descriptives. N'abusez pas de tels régimes!

Permettez-moi de vous donner un exemple de service plutôt populaire - écouter de la musique. J'écoute de la musique sur un ordinateur personnel sous OS X, sur un smartphone (iOS) et sur une Apple TV. Apple a assez bien pensé le processus de consommation de musique : je peux acheter un album sur mon iPhone, et ensuite je peux écouter cet album sur Apple TV, auquel j'ai de grosses enceintes connectées. Cependant, je ne peux pas commencer à écouter une chanson sur mon iPhone puis continuer à l'écouter sur Apple TV - pour ce faire, je dois chercher l'album souhaité dans le menu Apple TV, cette procédure ne peut pas être qualifiée de simple. Autrement dit, personne chez Apple ne s'est soucié d'une telle opportunité et ne l'a pas mise en œuvre. Cela étant dit, le concepteur de l'iPhone et de l'Apple TV a fait du bon travail. La fonctionnalité dont j'ai besoin est située à la frontière de deux appareils et il n'est pas clair qui devrait être responsable de la conception de tels bundles.

La carte du parcours client est sans doute le meilleur outil d'expérience utilisateur des 10 dernières années (après les personnages).

Qu'est-ce qu'un service ?

Qu'est-ce qu'un service ? Pour les amateurs de définitions strictes, je citerai GOST-9000-2008 :

Un service est le résultat d'au moins une action, nécessairement réalisée dans l'interaction entre le fournisseur et le consommateur, et, en règle générale, est intangible.

Rappelons-nous le mot "résultat" - c'est ce qui est le plus important pour tout consommateur.

Prenons, par exemple, une banque moderne. Quels points de contact peut-on identifier ici ?

site Web de la banque ;
service web "client-banque", où l'utilisateur peut effectuer des opérations avec son compte et ses cartes bancaires ;
application mobile « client-banque » ;
la succursale physique de la banque, qui peut également être considérée comme un produit. Tout comme dans le cas des sites Web, il existe un système de navigation à l'intérieur de l'agence bancaire.
Supposons que vous veniez à la banque dans un but précis et que vous ne connaissiez pas encore très bien les règles de son travail. Si la navigation a été mal conçue, vous ne savez peut-être pas exactement qui contacter pour résoudre votre problème. Vous devez contacter la fille à la réception, qui peut être une file d'attente séparée de clients.
Avec cet exemple, je voulais illustrer l'idée simple que les succursales bancaires peuvent et doivent être conçues de la même manière que les sites Web.

Qu'est-ce qu'une carte de parcours client ?

Alors, qu'est-ce qu'une carte de parcours client (pour faire court, juste CJM) ?

CJM est un graphe orienté sur lequel le parcours du consommateur du service fourni est cartographié à l'aide de points de contact. Le CJM capture les détails de l'interaction avec le service.

Voici des exemples de CJM typiques (pour l'instant, faites attention uniquement à l'extérieur du graphique) :

customerexperienceplanning.com

thebridge.nl

Regardons un exemple CJM simplifié :

Mel Edwards, 2011

Mel Edwards, 2011 & Alexeï Kopylov, 2013

Tâches résolues par CJM

Je vais énumérer toutes les tâches que CJM résout :

Créer une UX continue tout au long de la consommation du service.
Rappelez-vous le "push-pull" mentionné ci-dessus.
Augmentation de la conversion des consommateurs.
En réduisant les barrières, ainsi qu'en réduisant les pertes lors de la transition d'un point de contact à un autre, plus de consommateurs atteignent l'objectif.
Accroître la fidélité des consommateurs.
Taux de rétention - Le nombre de consommateurs qui reviennent augmente si nous concevons et mettons en œuvre un service sans barrières.
Accroître la responsabilité des spécialistes de l'entreprise.
Chaque point d'interaction a ses propres employés responsables de l'entreprise. Après avoir cartographié tous les points d'interaction, tous les employés de l'entreprise peuvent voir qui est responsable de quoi et comment ils s'acquittent de leurs tâches (si nous mettons en place des KPI pour chaque point). Cela en soi augmente le niveau de responsabilité.
Accélérer le développement des services et produits multicanaux et améliorer la qualité du développement.
En raison du fait que toutes les parties impliquées dans le développement voient plus complètement comment le service est réalisé, et voient également tous les points faibles potentiels du service et peuvent intervenir dans leur développement à temps.
Créez de nouvelles interactions passionnantes.
Il est possible d'imaginer et de mettre en œuvre de nouvelles fonctionnalités innovantes (rappelez-vous l'exemple de continuer à écouter un enregistrement audio tout en passant d'un appareil à un autre).

Tout a l'air bien, mais comment créer CJM ?

Créer CJM, instructions étape par étape

Étape 1. Nous identifions tous les points de contact et canaux d'interaction

Nous mettons sur la carte tous les points d'interaction d'un certain consommateur type avec le service. On n'oublie rien ! Il peut s'avérer qu'il existe des points d'interaction cachés que vous ne connaissiez pas. Par exemple, vous pouvez découvrir que certains problèmes sont résolus par les consommateurs de manière informelle - en utilisant les réseaux sociaux (ce qui n'est pas rare). Autrement dit, l'un des employés de l'entreprise contacte le consommateur directement au sein du réseau social et l'aide à atteindre son objectif. Il faut tout enregistrer, y compris de tels points d'interaction !

N'oubliez pas qu'un diagramme CJM est dessiné pour un groupe cible (ou un personnage si vous utilisez la technique du personnage) !

De plus - il est important de déterminer tous les canaux d'interaction possibles pour chaque point. Autrement dit, pour déterminer quels appareils sont utilisés pour les interactions, par exemple, il peut s'agir de navigateurs Web, d'applications mobiles, d'appels téléphoniques, d'appels skype, d'e-mails, de réseaux sociaux. N'oubliez pas les canaux hors ligne - visites de bureaux, réunions avec des coursiers, réunions avec des agents, etc. Encore une fois, des canaux inattendus peuvent s'ouvrir à vous, par exemple, vous pouvez découvrir qu'un grand nombre de consommateurs proviennent d'appareils mobiles. Et il se peut que le design de votre site ne tienne pas compte de ce canal d'interaction.

Graphiquement, CJM peut avoir un aspect différent - les diagrammes peuvent être linéaires si la nature de l'interaction avec les consommateurs est également linéaire :

desonance.wordpress.com

Peut être ramifié si les consommateurs ont plusieurs scénarios d'interaction alternatifs :

Alexeï Kopylov, 2013

Peut avoir une forme temporaire - adaptée pour afficher l'interaction avec le service pendant la journée :

customerexperienceplanning.com

Nous pouvons créer plusieurs cartes CJM pour différents groupes de clients et à des fins différentes.

Étape 2. Description des points de contact

Maintenant, chaque point de contact et chaque canal doit être décrit.

Voici les informations typiques que nous devons capturer :

Canal d'interaction
Les points peuvent avoir plusieurs canaux, nous listons tous les canaux.
Action ciblée, scénario, critères de succès
Nous décrivons ce que le consommateur veut réaliser avec cette interaction. Nous décrivons également comment le scénario d'interaction idéal se produit, ainsi que ce qu'il faut faire si le consommateur a des problèmes. Nous décrivons les critères spécifiques de réussite du passage du scénario - cela nous est nécessaire pour collecter des statistiques sur la qualité du passage de chaque point de contact.
Degré de criticité d'un point/canal
Aide à se concentrer sur les points les plus critiques.
barrières
Nous listons tous les problèmes que les consommateurs peuvent rencontrer au sein de ce point de contact.
Moyens de réduire les barrières
Pour chaque barrière, nous définissons des contre-mesures que nous devons mettre en œuvre lors de l'optimisation du service. Par exemple, comme dans mon exemple de confirmation d'inscription, nous pouvons contrôler les e-mails saisis par un consommateur et proposer de corriger les fautes d'orthographe.
Conversion et optimisation du ROI
Nous considérons le nombre de consommateurs qui sont arrivés à un point donné par le nombre de ceux qui ont réussi à atteindre le prochain point d'interaction. Idéalement, si tous les consommateurs ont atteint le point suivant (coefficient = 1,0). C'est le KPI principal du point d'interaction et de l'employé de l'entreprise qui met en œuvre cette interaction. La conversion vous permettra de calculer l'effet économique de l'abaissement d'un ou de la barrière. Par exemple, vous pouvez calculer que l'abaissement de la barrière à un certain point de contact entraînera une augmentation de 20 % des conversions. En traçant ces 20% plus loin dans la chaîne CJM et en atteignant le point où le client gagne de l'argent, vous pouvez déterminer assez précisément combien d'argent l'optimisation de ce point rapportera. Si en même temps vous évaluez toujours les coûts d'abaissement de la barrière, alors vous avez la valeur du coefficient ROI (retour sur investissement). Ayant la valeur du ROI, il vous sera assez facile de prouver aux top managers les bénéfices d'une telle optimisation.
Autres KPI(par exemple, taux de rétention, temps de contact, etc.)
Nous pouvons proposer un grand nombre de KPI qui caractérisent plus complètement la qualité du service à un moment donné.
État psycho-émotionnel, degré de frustration et de stress
Nous pouvons obtenir ces données en examinant les plaintes des consommateurs ou en utilisant des méthodes de recherche qualitatives (entretiens, observations de terrain). Outre le degré de criticité du point de contact, ces informations permettent de se concentrer sur les points les plus importants du service.

Conseils importants
Lorsque vous décrivez les points de contact, utilisez un vocabulaire de consommation, pas votre vocabulaire professionnel.

Ci-dessous dans la figure se trouvent des exemples de la description des points d'interaction. J'ai cartographié un programme de fidélité pour une compagnie pétrolière.

Alexeï Kopylov, 2013

Étape 3. Savoir qui est responsable de quoi au sein de l'entreprise

Pour chaque point et canal, nous ajoutons le nom d'un spécialiste ou d'un groupe de spécialistes dont les actions déterminent le succès de l'interaction avec le consommateur.

Selon le niveau de développement de l'entreprise, cette tâche peut être très simple, ou au contraire très difficile. Plus l'entreprise est opaque, plus il est difficile de collecter ces données.
La situation est exacerbée lorsque les employés découvrent que vous allez capturer des KPI pour la qualité de leur travail. Certains employés peuvent commencer à saboter le processus de collecte des KPI, ils ne vous donneront tout simplement pas les données nécessaires. Tout d'abord, vous devez convaincre tous les employés que la fixation des KPI contribuera à améliorer la qualité du service, ce qui, à son tour, contribuera à gravir les échelons de carrière. Mais, en règle générale, il y aura toujours quelques moutons noirs qui empêcheront une transparence accrue - et vous aurez besoin du soutien de la haute direction pour surmonter une telle résistance.

Attention, question éthique !
Tout le monde ne travaille pas strictement selon les instructions de travail. Certains employés peuvent les contourner pour gagner en efficacité. Dans ce cas, anonymisez autant que possible les sources de vos informations.

Étape numéro 4. Optimiser les points/canaux les plus critiques

Nous prenons les points d'interaction les plus critiques et abaissons les barrières à l'intérieur de ces points.

Prenons l'exemple d'une compagnie pétrolière - barrière #2 de l'étape #3 :

Cette barrière peut être réduite par la présentation compétente des informations sous la forme d'une séquence d'actions (à l'aide de graphiques similaires aux bandes dessinées). Gardez simplement à l'esprit que toute optimisation doit être testée après la mise en œuvre - la nouvelle version du point de contact fonctionne-t-elle vraiment mieux que la précédente ?

Demandez-vous également si vous avez été en mesure de mettre en œuvre le principe push-and-pull pour motiver les consommateurs à gravir le CJM ?

Alexeï Kopylov, 2013

Étape numéro 5. Nous prenons le contrôle du processus d'optimisation

Outils pour créer des CJM

dépliants post-it

Utilisez des feuilles Post-It pour commencer à travailler sur CJM, pour le brainstorming, pour construire des hypothèses et enregistrer les résultats préliminaires. Les dépliants encouragent le travail de groupe et sont probablement l'outil le moins cher et le moyen le plus rapide de réparer CJM.

De beaux schémas

Excel + schémas

En ce moment, je travaille avec deux outils : Flying Logic pour dessiner le graphique et Excel (ou Google Docs) pour saisir les informations pour chaque point de contact. Flying Logic est assez bien adapté à de tels diagrammes, car il a été conçu à l'origine pour construire des diagrammes de théorie des contraintes, ce qui s'accorde assez bien avec CJM. L'inconvénient de cette méthode est que vous devez constamment synchroniser le graphique et le tableau pour que les informations soient à jour.

Alexeï Kopylov, 2013

Service Web de tableau de bord de point de contact

C'est le seul service Web que je connaisse qui soit spécifiquement conçu pour fonctionner avec CJM. En plus de capturer CJM, vous pouvez créer des tableaux croisés comme l'importance/la facilité de mise en œuvre/l'effet ou le temps de réparation/le coût de la réparation/l'effet. Ces tableaux croisés vous aideront à déterminer l'ordre d'optimisation des services.

touchpointdashboard.com

Tout cela a l'air très sympa, cependant, le coût du service ressemble à ceci (par mois):

touchpointdashboard.com

175 $ pour 1 utilisateur
625$ pour 5
950 $ pour 10

A mon avis, cela reste encore trop cher pour la plupart des équipes - en attendant l'apparition d'un concurrent, je suis sûr qu'après cela le coût diminuera.

Résultats

Enfin, je vais énumérer brièvement les avantages de l'utilisation de CJM lors de la refonte d'un service :

CJM vous permet de diffuser des connaissances sur l'état réel des affaires avec les consommateurs de votre entreprise.
Aide à attirer l'attention des cadres supérieurs sur des faits flagrants ou des opportunités potentielles de croissance.
Aide à calculer le retour sur investissement de l'optimisation CJM.
Contribue à l'élaboration d'une stratégie de développement des services et des produits qui y sont inclus.
Améliore la communication au sein de l'entreprise.
Augmente le niveau de formation du personnel (on va au-delà du pur UX).
Améliore la culture organisationnelle de votre entreprise.
Le plus important : il améliore la qualité du service, ce qui contribue à la fidélisation de vos clients !