Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Основные направления производственной деятельности предприятия. Характеристика отрасли, к которой относится продукт. Описание рыночного сегмента, занимаемого предприятием. Характеристика возможных направлений развития и оценка конкурентоспособности.

    курсовая работа , добавлен 18.07.2009

    Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия, его внешней и внутренней среды. Сегментация рынка джинсовой одежды. Жизненный цикл товарных групп. Анализ микросреды магазинов "Lee и Wrangler". Формирование продуктово-рыночной стратегии.

    дипломная работа , добавлен 26.06.2013

    Сущность маркетинговой политики конкурентоспособности на предприятии связи. Описание предлагаемого вида услуг. Экономическая характеристика и анализ конкурентных возможностей организации. Эффективность производственной и финансовой деятельности компании.

    курсовая работа , добавлен 14.04.2015

    Цели, задачи и назначение, общая характеристика маркетинговых исследований, их основные направления. Содержание рыночных исследований. Анализ современного рынка парфюмерии и косметики в России. Исследование и оценка современного рынка социальных сетей.

    курсовая работа , добавлен 16.05.2014

    Процесс маркетингового исследования товарного рынка. Исследование предложения на рынке спортивной одежды г. Красноярска, анализ тенденций его формирования. Товарная и ценовая политика, анализ спроса и потребительских предпочтений. Оценка емкости рынка.

    курсовая работа , добавлен 11.10.2011

    Реализация процесса маркетингового исследования сбытовой деятельности предприятия "Металлпрофиль", оказывающего услуги по продаже металлочерепицы и профнастила. Оценка конкурентоспособности, описание потребителей. Расчет выборки, разработка анкеты.

    курсовая работа , добавлен 17.01.2013

    Исследование состояния рынка деятельности предприятия ОАО "Гомельдрев". Характеристика результатов хозяйственной деятельности предприятия. Анализ факторов внешней и внутренней среды. Разработка стратегических направлений маркетинговой деятельности.

    курсовая работа , добавлен 24.12.2014

    Характеристика производственной деятельности и основные технико-экономические показатели ОАО "СтанкоГомель". Оценка конкурентоспособности продукции предприятия. Построение матрицы SWOT-анализа. Оценка эффективности размещения рекламы на портале STANK.RU.

    курсовая работа , добавлен 16.03.2015

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Елецкий государственный университет

им. И. А. Бунина»

Институт истории и культуры

Кафедра дизайна и народной художественной культуры

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине: Анализ состояния и тенденций развития народного костюма

Группа НКм-11

Татарникова Е.Р.

Проверил: Соломенцева С.Б.

народный костюм учебный

Введение

1. Историко-аналитическая часть

1.1 Эстетические идеалы красоты

1.2 Семиотические особенности народного костюма

1.3 Колористическое решение костюма

1.4 Конструктивные особенности народного костюма

2. Выполнение проекта по разработке методических указаний по внедрению материала народного костюма в учебный процесс

2.1 Основы методики преподавания

2.2 Тенденция развития: инновационные формы, методы, способы и особенности контроля

2.3 Разработка практических указаний

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы определяется прежде всего тем, что в современной России происходит рост национального самосознания разных народов, повышается интерес к культурным традициям. Основной задачей педагогов является обучение, целенаправленные и организационные способы формирования представлений об истории костюма как о величайшей национальной и общечеловеческой ценности, воплотившей вневременные духовные и нравственные идеалы. Особое значение приобретает этнокультурное образование, в процессе которого не только распространяются знания об обычаях, традициях, культуре народов России, но формируются уважительное отношение к ним.

В современном вариативном образовательном пространстве России все чаще появляются предметы, обеспечивающие изучение учащихся традиций народной художественной культуры, широко развивается сеть обучения с углубленным изучением этнокультурных дисциплин. Также вышло постановление Правительства Москвы «О внедрении в обучение обязательного курса обучения с этнокультурным компонентом», послужившее важнейшим стимулом для разработки и внедрению разнообразных дисциплин этнокультурного цикла. Эти тенденции нашли отражение в «Национальной доктрине образования». В этом документе подчеркивается значимость приобщения учащихся к культурно-историческим и национально - культурным традициям России как основы формирования духовно-нравственных идеалов и ценностей личности. Вытекающие из доктрины задачи национально-культурного образования имеют особую значимость не только в контексте современной российской государственной образовательной и культурной политике, но и в мировом масштабе. Более десяти лет назад Генеральной конференцией ООН по вопросам образования, науки и культуры была принята «Рекомендация о сохранении народных традиций», которая стала важнейшим международным нормативным актом, раскрывающим сущность народных традиций как неотъемлемой части общего наследия человечества, его социальное, экономическое, культурное и политическое значение в современном мире, а также определяющую роль в сближении различных народов и социальных групп, в утверждении их культурной самобытности. Особая значимость этого документа состоит в том, что в нем представлена целостная система конкретных мер, которые должны принять государства - члены ООН. Для более эффективного выявления, хранения и распространения традиционной народной культуры. Подчеркивается, что правительствам следовало бы играть решающую роль в сохранении народных традиций и действовать как можно быстрее, принимать в законодательном порядке меры, которые могут потребоваться в соответствии с конституционной практикой каждого из них. Значимость этой «Рекомендации» в настоящее время ещё больше возрастает в связи с происходящими в России и других странах сложными общественно-политическими и социально-экономическими изменениями. Это было отмечено и на Региональном семинаре стран Восточной Европы и Азии, прошедшем в Великом Новгороде под эгидой ЮНЕСКО. Важнейшим итогом данного семинара стала рекомендация о необходимости широкого развития этнокультурного образования и его государственной поддержке, а также решение о создании при ЮНЕСКО Международного экспертного совета «Традиционная культура и образование». Именно этнокультурное образование может и должно стать в современном мире главным каналом распространения традиционных культур, трансляции в современное мировое культурно-информационное пространство воплощенных в них высших духовно-нравственных ценностей и идеалов.

Для России эта задача как никогда актуальна. Изучение многовекового культурного наследия русского народа России важно в наши дни не только само по себе, но и как фактор преодоления острейших проблем духовной жизни российского общества. Русский народный костюм, древние памятники народного деревянного зодчества, изделия мастеров народных художественных промыслов и ремесел, устное народное творчество, народная музыка и танцы несут в себе свет добра, милосердия, народной мудрости.

В течение многих веков в произведениях народного творчества, в народном костюме, обычаях и обрядах отражалась любовь народа к своей родной земле, природе и родному очагу, архетипические образы - идеалы матери, героя и красавицы, а также наиболее целесообразные для выживания, проверенные опытом многих поколений стереотипы поведения в природной среде и социуме. Издревле эти этнические стереотипы обеспечивали не только выживание народа, но и сохранение его духовного и физического здоровья, гармонизировали взаимодействие человека с природой и другими людьми. Для нас важно и то, что в произведениях народного творчества воплотились национальные образы мира, культурно-историческая психология российского сознания.

Сегодня, как никогда прежде, необходимо распространять в обществе и утверждать средствами традиционной народной художественной культуры значимость таких исконных добродетелей, как приоритет духовных ценностей над материальными, милосердие, доброта, честность, трудолюбие, дружелюбие и гостеприимство, уважение к традициям разных народов, проживающих в России и других странах мира.

Эти духовно - нравственные основы народной жизни составляют ядро культурного наследия и живой культуры российского народа. Способствовать восстановлению в современной России механизма передачи с помощью русского народного костюма традиций от поколения к поколению - в этом видится главная перспектива и предназначение предлагаемого курса.

Обогащение содержания общего гуманитарного образования на основе национально-культурных традиций народов России, русского народного костюма, народного художественного творчества может стать важным фактором развития личности.

Цели исследования:

1. Изучить Вологодский народный костюм и его особенности.

2. Разработать учебно-методические указания по внедрению материала Вологодского костюма в учебный процесс.

Предмет, цель, проблемы и гипотеза исследования обусловили постановку следующих задач:

1. Проанализировать изученность темы в основных этапах исторического развития Вологодского народного костюма.

2. Раскрыть Вологодский народный костюм как целостность, вобравшую исторический опыт русского народа, его миропонимание и отразивший русский менталитет и эстетические установки;

3. Разработать экспериментальную учебно-методическую документацию. Объектом исследования является исторический аспект Вологодского народного костюма.

Предмет исследования - разработка практических указаний.

1. ИСТОРИКО-АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Эстетические идеалы красоты Вологодского народного костюма

Внешний облик, красота древних руссов всегда вызывали восторженные отклики и у европейцев, и у азиатов. Древние путешественники, люди различных вкусов и представлений о красоте, описывая руссов, обязательно отмечали их высокий рост, особую статность, белую с ярким румянцем кожу, красивые русые волосы. Арабский путешественник X в. Ахмет Ибн Фодлан, описывая русских купцов, приезжавших к царю хазар, замечает: «Они, подобны пальмам, румяны, красны». Знаменитый венецианец Марко Поло в XIII в. в своем «Путешествии» пишет о жителях северной Руси: «Они-- очень красивые люди, белые, высокие; их женщины также белые и высокие с, белокурыми и длинными волосами»[ 1. c.34].

Высокие критерии красоты с глубокой древности определяют эстетический народный идеал, о котором рассказывается в былинах и поется в песнях. И среди них прежде всего высокая статная фигура, величественная осанка, белое с ярким румянцем лицо, соболиные темные брови, у женщин -- плавная лебединая походка.

«Ходит плавно -- будто лебедушка;

Смотрит сладко -- как голубушка;

Молвит слово -- соловей поет;

Горят щеки ее румяные,

Как заря на небе божием;

Косы русые, золотистые,

В ленты яркие заплетенные,

По плечам бегут, извиваются,

С грудью белою цалуются».

Ст. Лермонтов М.Ю.

Эту привлекательную статность, гордую осанку, колорит помогал воссоздать древнерусский костюм своим силуэтом, формой деталей, декоративным решением, применяемыми тканями и украшениями, цветовым сочетанием. К наиболее общим особенностям, характерным для костюма этого исторического периода, можно отнести следующие:

1) статичный, прямой, расширенный книзу силуэт изделия и рукавов;

2)преобладание симметричных композиций с ритмом линий в деталях, отделке, дополнениях; даже при наличии асимметрии в форме костюма или способе ношения (косоворотка, ферязь) композиция его уравновешена, устойчива;

3)использование декоративных узорных тканей в основном красного и синего цветов, сложным орнаментом; отделка вышивкой, кружевом, мехом тканью другого цвета; создание динамичной формы за счет контрастных цветов;

4)большое значение головного убора в решении композиции костюма.

1.2 Семиотически е особенности народного костюма

Информационно-знаковая система костюма является способом передачи определённой информации от владельца одежды в окружающую среду, а сам костюм - способом установления коммуникации между кодами и источником информации, благодаря которому создаётся определённое мнение о носителе костюма.

Костюмы шили из домотканого полотна в клетку - пестряди, на Уфтюге её называли «клитцетиной». Рубаха-исподка состояла из «воротушки» (верхняя часть) и «стана» (нижняя). «Воротушка» украшалась круглой кокеткой из крашенной льняной ткани и собиралась по горловине в мелкую складку. Рукав оформлялся вставкой браного ткачества (в Уфтюгской традиции это называлось «махильками»), тесьмой и бахромой из цветных полушерстяных нитей. Геометрическим орнаментом, состоящим из ромбов и косых крестов, украшался подол. На Уфтюге такую рубаху называли «красностанкой».

На Русском Севере слова «сарафан» и «рубаха» употреблялись редко, чаще использовали более конкретные и принятые в каждой местности свои названия этих видов одежды. Архивные источники, публикации и материалы экспедиций выявляют различные варианты названий сарафанов. Происхождение этих названий различается, во-первых, по конструктивным признакам, то есть, в зависимости от фасона.

Самые древние из них: «костыч», «шушун», «клинник», «косоклинник» -- это старинные клинообразные сарафаны; «московик», «москвич» или «круглый» -- прямой по конструкции сарафан, сшитый из нескольких прямых полос ткани и собранный вверху под обшивку.

По материалу и технике изготовления выделяются «пониток», «тканник», «набивник», «пецетник», «кумачник», «штофник», «гарнитурник», «гумажник», «атласник» и пр., по цвету и способу окраски ткани -- «синяк», «пестрядинник», «крашенинник», сюда же можно отнести и «кумачник».

По возрастным признакам можно выделить, например, сарафан-«костыч», который на Пинежье в конце XIX века носили только пожилые женщины, а по назначению -- свадебный сарафан «лопотину» и «покосник» который надевали только на сельскохозяйственный праздник начала заготовки сена -- покос.

Такие наряды с рубахами «красностанками» носили лишь по праздникам. Чтобы выставить напоказ затканную бранным узором рубаху, подол сарафана часто подтыкали за пояс.

Сарафан был круглый, с отрезной спинкой, на лямках. Как правило, изготавливался из льняной ткани домашнего ткачества пестрядь. Низ сарафана украшался оборкой.

Льняной передник оформляли тесьмой и оборкой из цветной хлопчатобумажной ткани, и широкой каймой бранного ткачества.

Пояс изготавливали вручную из полушерстяных нитей желто-оранжевых и зеленых тонов в технике вязания крючком.

Завершал костюм женский головной убор - борушка. Каждая часть этого убора имела собственное название: лобная - «плетень», верхняя - «четверуха», а специальный валик над плетнем для придания формы - «валок». Под борушку замужние женщины тщательно убирали волосы, так существовало поверье об их особой магической силе.

На шапочку надевался платок. Манеры его ношения были разными, но он всегда повязывался так, чтобы видна была богато украшенная вышивкой золотой нитью налобная часть борушки. По праздникам к шапочке прикреплялись длинные ленты. Старухи носили мягкие борушки - «колпачки».

Дополнениями к костюму могли служить различные по форме и конструкции шейные и нагрудные украшения, ювелирные изделия: серьги, кольца, браслеты.

Особую нарядность и торжественность костюму ручная вышивка на рубахе, красным по белому в технике счетная гладь, и расшитый цветной тамбурной вышивкой передник, украшенный кумачовой прошвой - это по шее, груди, рукам и ногам (части тела, которые оберегались особенно тщательно), располагался орнамент (оберег). Подол женской рубахи, несмотря на то, что был скрыт под сарафаном, также украшался вышивкой. Своей яркостью, обилием красного цвета праздничный крестьянский костюм наполнял душу радостью.

На территории Вологодской области мужской костюм не имел значительных различий. Составными элементами традиционного мужского костюма являлись рубаха, порты, пояс, обувь.

На пограничье Уфтюги и Кокшеньги бытовала любопытная традиция - украшать сапоги молодых женатых мужчин подвертками - орнаментированными концами полотенца, которое дарила мужчине невеста. Полотенце разрывали на равные части, наворачивали на ноги по типу портянок, а нарядные, богато украшенные вышивкой концы выпускали наружу.

1.3 Колористическое решение костюма

Природа никогда не признавала «бесцветья», и это качество она заложила в душу русского народа. Для создательниц традиционной одежды Вологодского края цветовой облик одежды строился по принципу сопоставления ярких, контрастных и насыщенных красок, образующих между собой полную гармонию. Яркость цвета, его контрастность и насыщенность обусловливаются своеобразием окружающей природы с ее ярким и радостным «многоцветьем».

Самым любимым цветом в вологодском искусстве, особенно в одежде был красный.

Слова «красный» и «красивый» для русского человека имели одинаковое значение: красна девица, красны молодцы, весна-красна. Слово же «прекрасный» означало не внешнюю красоту человека, а его духовный мир, его красивую душу, и в этом плане во все времена предпочтение отдавалось тем людям, у которых и красивая внешность, и прекрасная душа были гармонично слиты, что соответствовало понятию «прекрасный человек».

Яркий малиновый и нежно-розовый цвета символизировали закаты и восходы солнца.

Эти цвета ставили рядом с зеленым или синим, ультрамариновым цветом или же в их окружении. Тогда эти цвета, как говорили, «горели», напоминая закаты и восходы солнца.

Зеленый цвет символизировал растительный мир: зеленые посевы на крестьянских полях и огородах, буйные травы бесчисленных лугов, ароматный растительный покров степей, бархатную зелень садов и дремучих лесов, а также изобилие, радость, свободу, надежду, спокойствие. В одежде этот цвет применялся несколько меньше, чем красный. Умело разбросанные по одежде пятна зеленого цвета вызывают ассоциации с так же красиво разбросанными по вологодской земле лугами, лесами, весенними всходами на полях, садами и огородами.

Желтый цвет был символом кратковременной разлуки, ультрамариновый - воды и неба, а также целомудрия, верности, белый - горя и смерти. Голубой цвет применялся редко и в малых количествах в виде узких полосок, квадратиков и нашивных бусинок. Вкрапливался он лишь для того, чтобы усилить звучание окружающего красного цвета и означал бескровность, холод, ненастье, страх. Черный цвет - землю и вечный покой.

Узорное тканье и орнаментальную вышивку Русского Севера отличают черты, характерные не только для прикладного русского творчества, но и искусства других народов, например, тюркских или финно-угорских. Их изделия объединяют схожие мотивы и композиционные построения. Выполненные из прямоугольных отрезков изображения оленей и деревьев или кресты с повернутыми в одну сторону концами, обозначающие солнце, асимметричность геометрических узоров и орнаменты в виде двуглавых птиц. Все эти особенности характерны для районов с онежским типом населения.

Большое место в орнаментальной вышивке народов Русского Севера занимают финно-угорские элементы. Самым распространенным мотивом в текстильных орнаментах являются различные варианты ромбов (перекрещенные, с продленными сторонами). Чаще всего ромбические узоры использовались в вышивке из центральных районов.

Несколько крупных фигур строгих очертаний ритмически чередовались на ткани. Обычно такие узоры располагались в шахматном порядке или прямой полосой и встречались в «бранном» ткачестве или в вышивке цветной перевитью. Это особый вид техники шитья, он выполнялся на разреженной ткани, из которой предварительно выдергивались нити по утку и по основе. В районах дальнего Севера и в Псковской губернии такую старинную славянскую вышивку называли «вязблено дело». Интересно, что «вязбой» также называли любую вышивку в Болгарии. Этот факт подтверждает мнение, что такой вид прикладного искусства как вышивка появился у славян еще до того, как они разделились на восточную и южную группы.

Узорчатая вышивка Русского Севера отличается от вышивки среднерусской полосы гораздо большей орнаментальностью и оригинальностью. Самые своеобразные орнаменты можно встретить в восточных районах Севера. Такие узоры представляют собой бесконечную череду ритмично повторяющихся одинаковых элементов. Узор состоит из многочисленных двойных крючков и «гребенок», он то сгущается, то разреживается, словно мерцает. Бранные изделия из восточных районов тоже отличаются мерцанием и мелкими узорами, которые выстраиваются в крупные ромбические фигуры. Похожие орнаменты можно встретить на вышивке карел, проживавших в Тверской губернии. Обычно такими текучими, асимметричными узорами, выполненными в виде повторяющихся мелких крючочков или рогов, украшали концы полотенец.

1.4 Кон структивные особенности костюма

Верхняя одежда наших предков отличалась разнообразием. В будни они носили зипуны и понитки, сшитые из сукна домашнего производства, а также легкие шабуры из холста. Одним из видов верхней одежды для холодного времени года в XIX в. в России являлся пониток, или сукманник. Название связано с тканью, из которого он изготавливался -- пониточины. Это толстая ткань из льняных и шерстяных нитей или сукна домашнего приготовления.

Также у тотемских и вельских жителей были известны балахоны, бекеши (приталенные зипуны) и сермяки (делались без талии). В Вологде - сибирки (похожи на жилет) и кафтаны.

В вологодских уездах было несколько разновидностей одежды на меху. Зимний женский праздничный костюм обычно включал в себя добротную меховую одежду. Наибольшее распространение в крестьянской среде получили шубы, сшитые из овчины. Наличие в доме шубы являлось признаком состоятельности семьи, она значилась весомой частью девичьего приданого.

На Севере России в женский наряд, наряду с сарафаном, о котором уже шла речь, обязательно входила рубаха. Носили эти два предмета одежды вместе, в одном комплекте. Рубахи шились из разного материала, имели отличную друг от друга конструкцию и ряд признаков, указывающих на географическую принадлежность той или иной модели.

С технологической точки зрения, рубахи были либо цельнокроеными, либо составными.

В первом случае для пошива использовался цельный кусок материи, рубаха шилась сразу по всей длине. Цельные рубашки шили из целых продольных, чаще четырёх, полотнищ ткани.

Их называли по-разному: исцеленница, целошница (Архангельская губ.), проходная (Вологодская губ.), цельная, одностенная (Калужская, Орловская губ.). В XIX веке такие рубахи встречались нечасто, в основном как обрядовые свадебные или погребальные.

Во втором случае одежда состояла из двух половинок: верхней («вороток», «воротушка» или «рукава») и нижней (ее называли «стан» или «становина»). Составную рубаху шили из двух частей. Для нижней половины (стана) использовали чаще всего холст, а вот верх делали из более легкой и тонкой материи - из качественной льняной или конопляной, а потом из хлопчатобумажной или шёлковой ткани. Большинство рубах XIX-XX века были составными. Крой женских рубах чрезвычайно многообразен. В большинстве случаев они кроились весьма экономично, при этом почти не оставалось обрезков-отходов, так как модулем кроя являлась ширина ткани.

Модель, как правило, предусматривала наличие ворота (собирался мелкими сборками) и широкие, свободные рукава. Иногда рукава могли быть и прямыми, с кружевной оборкой или даже ленточкой в районе кисти. Нижнюю часть - «стан», шили из плотного домотканого холста.

Для северных губерний характерно ношение рубах с сарафанами или юбками, крой самих рубах - без поликов, с прямыми поликами или на кокетке, по длине они могли быть от очень коротких (т.н. рубаха «рукава»,«воротушка») до длинных («рукава» со станом).

Были распространены рубахи, состоящие из одной только верхней части. Они назывались пуповихи, т.е. одежда, доходящая до пупка, или воротушки, надевы, грудинки, вороток, рукава и др. Таких "верхов" у любой крестьянки было много, и по мере надобности их можно было легко менять. А вместо станины крестьянки надевали нижние юбки.

Рубахи на кокетках стали распространенными во второй половине XIX- начале XX века. Встречалось несколько разновидностей подобных рубах. Первая, и, вероятно, более ранняя, встречается в поморском женском костюме: небольшая кокетка с разрезом - возможно, сохранившийся фрагмент обрядовой туникообразной рубахи, бытовавшей когда-то здесь у старообрядцев. Вторая разновидность этого типа рубах, предположительно, появилась под влиянием городской моды. Кокетки у таких женских рубах состоят из нескольких деталей, есть плечевой шов, рукава таких рубах с окатом, у них может отсутствовать ластовица.

В зависимости от местных традиций рукава могли быть и широкими и узкими. Ворот, подол, обшлага рукавов украшались искусной вышивкой.

Великоустюжском уездах на девичьих рубахах к вороту пришивали полоску кумача шириной 2-3 см, ниже кумача нашивали полоску узорного тканья с красной нитью. Это украшение производило впечатление круглой кокетки и называлось «круглолица».

Слово «сарафан» заимствовано из персидского языка и означало «длинную и почетную одежду». Сарафан на Севере России - старинная женская одежда, отличающаяся разнообразием моделей.

Сарафан - это общее, групповое название определенного типа одежды. А каждая конкретная модель именовалась по-своему.

«Клинник» , «косоклинник» - сарафан шился из трех полотнищ ткани - двух передних и одного заднего, а в боковые швы вшивалось большое количество клиньев, сильно расширявших подол сарафана и придававших ему в разложенном виде форму полукруга.

«Круглый» - несколько прямых полотнищ (обычно 6 или 8) сшивались длинными сторонами, собирались над грудью под обшивку и крепились к лямкам.

«Дольник», «доловик») - сарафан в виде длинной юбки с пришитыми к ней узкими лямками. Шился из ткани в полоску (это мог быть ситец, кашемир или домотканая материя), а вверху закладывался складками. Застегивался дольник на крючок или пуговицу, расположенную под левой лямкой.

Сарафаны были сезонными. «Пестряки» и «синельники» носили в межсезонье, летом. К зимним сарафанам относились тяжелые «дольники», «сукманники», «помазейники». «Молодые носили из нового материала. У старух всегда старый, уже ношенный сарафан». «Старые сарафаны носили на каждый день». Полотно для сарафанов-дольников ткали неширокими полосками на прочной холщовой основе. Если нитей основы не хватало или их экономили, то ткань получалась рыхлая. Основа была льняная, уток -- шерстяной. Ширина основы и сарафана доходила до 1,5 м. Сарафаны были тяжелые, «грузные», в основном, прямые, со складками. Вместо лямок часто использовали плетеные, тканые, реже выполненные из материи, пояски. Дольники из крашеной шерсти пряли тонко и гладко. Они долго не линяли и имели яркие цвета. Полосы в сарафанах чередовались по ширине. Как правило, между широкими одинаковыми полосами вставлялись три узкие полосы, шло чередование темных и светлых цветов. Особо искусные мастерицы умели вставить узор в полосу. Часто по низу подола пускали кружева или ткань, а по полосам -- узор. У круглых сарафанов на лямках, предназначавшихся кормящим матерям, вырез на груди делали больше. Для молодых девушек шили сарафан с отрезным лифом. Лиф мог быть из другой ткани, иногда украшался кружевом. С внутренней стороны лифа обычно подшивали серую холстину. Дольники могли иметь широкие лямки и широкий лиф. Кромку сарафана часто отделывали другой тканью. Спинка сарафана кроилась таким образом, чтоб широкую ткань можно было заложить в складки. Складки являлись украшением сарафана, подчеркивали фигуру, пышность женских форм. Складки на спинке сарафана -- дольника и синельника -- могли идти от кокетки и от талии, в зависимости от кроя и вида сарафана. Число их достигало до 46, глубина складок-до 1 сантиметра.

Наиболее распространенный вид сарафана - «пестряк». Пестряки изготавливали из тонкой льняной нити. Характерные особенности пестряков -- чередование светлой и темной клеточки, от мелкой до крупной. Сарафан мог иметь продольные и поперечные полосы. Пестряки имели свои территориальные особенности: оттенки были красного, бордового, зеленого, реже использовали синий и голубой цвета. Край лифа и подола пестряков окантовывался красной или черной материей. Это называлось «окантовка» или «остёбка». По лифу («по грудине») могло идти кружево. Практически все сарафаны имели неширокий лиф. Сарафаны «пестрячки», так ласково именовали их вологжанки, были «со складочками сзади». Их делали по фигуре, складки сметывали. На подол использовали обычно 3-4 полосы по 37 см. Лиф обычно застегивался на пуговицы от 1 до 3 или на самодельные крючки. К низу сарафан расширялся за счет широкой оборки-«гриба». В различных местностях вологодской губернии «гриб» называют по-разному: «боры», «морхи», «оборки». Сарафаны с широкими оборками называли «оборошниками». Наиболее распространены были сарафаны с одной оборкой, которая пришивалась к краю сарафана. Встречаются сарафаны, к которым «гриб» пришит к подолу, прямо на ткань, с отступом от подола сарафана от 10 до 15 см. Обычно на этих сарафанах оборки выкроены по косой, обшиты кантом и продолжают рисунок подола. Оборки шились из остатков ткани.

«Сарафаны шили, кому, как нравится, старались выделиться». Длина сарафана -- ниже колена. Как правило, на ткань сарафана ниже колена нашивались матерчатые ленты, по одной или две полосы, обычно черного или красного, синего цветов. Считалось, «чем больше нашивок, тем богаче невеста». Передник старались шить так, чтобы нашивки были видны.

Внизу подола сарафана с внутренней стороны подшивали «подподольник», «подбой» из грубого холста от 2,5 до 5 см, объясняли это следующим образом: «чтобы подол не пачкался, его отпарывали, стирали»; «чтобы подол стоял и выглядел объемней»; чтобы сарафан служил дольше, а низ сарафана «не трепался».

По большим праздникам сверху на атласный сарафан надевали кофту с борами того же цвета. Молодые девушки на праздник носили ситцевые сарафаны на лямках, с красивыми рубахами. Летние сарафаны «синельники» шили из синего холста с набойкой.

Распашная однобортная одежда на узких или широких лямках, имевшая несколько типов покроя, называлась «душегреей» или «коротёной». Душегреи изготавливали, по большей части, из дорогих фабричных тканей: бархата, плиса, парчи, полупарчи, шёлка - и украшали полосами позумента, бахромой из металлической нити, меховой опушкой; бархатные душегреи декорировали с помощью золотного шитья. По покрою душегреи напоминали куртку, для тепла выстегивались на вате или кудели. Некоторые модели внешне напоминали клиновидный сарафан. Застегивалась душегрея спереди на крючок, петли или металлические пуговицы. Подкладка из хлопчатобумажной ткани с мелким узором. Эта одежда была известна еще в ХVI -ХVII вв. в боярской и купеческой среде. А вот крестьяне носили её редко из-за дороговизны и труднодоступности тканей.

На рубеже XIX-XX веков душегрейки остались лишь в качестве атрибута свадебного или венчального наряда богатой невесты. Душегрея («коротёна») на лямках была собрана сзади в сборки - трубчатые складки (обычно их было семнадцать); полы и края её обшивались позументом -«гасом». С такой душегреей надевали рубаху с кисейными («травчатыми») рукавами.

Среди нагрудной женской одежды Русского Севера бытовала ещё и «епанечка» («перышки») - совсем коротенькая безрукавка на лямках без рукавов. Епанечка обычно имела гладкий перед, а сзади украшалась крупными складками.

В Архангельской и Вологодской губерниях была известна одежда под названием «нарукавники», «обжимка», «кабатуха» или «кабатушка» -- короткая прямого покроя, слегка прикрывающая грудь кофточка с длинными прямыми рукавами, чаще с разрезом посредине или застегивающаяся на левой стороне. Её шили из домотканины, пестряди, украшали браным узором из красной шерсти, иногда подбивали ватой или льняными очёсами и делали на подкладке. А надевали этот вид нагрудной одежды поверх прямого сарафана.

С сарафанным комплексом носили также распашную однобортную одежду с длинными рукавами, известную в городской среде еще в XVII в., и называвшуюся «шугаем». Шугай - старинная распашная женская одежда с отрезной спинкой и цельнокроеными передними полами.

Шили шугай из шелка, атласа, штофа и парчи, подкладку делали на вате или заячьем меху. Шугай - это единственная верхняя приталенная женская одежда в допетровской России. Длина изделия чаще всего была до бедра, но иногда достигала колен. Сзади нижняя часть шугая (баска) от талии была собрана в пышные сборки. Длинные сужающиеся рукава собирались от кисти руки до локтя в мелкие складки. Шугай мог иметь меховой воротник или меховую опушку. Праздничный шугай расшивали по краям подола и рукавов бахромой или позументом, а пуговицы крепили поверх бантов из шелковых лент. В качестве застежки использовались пуговицы или крючки. Его носили внакидку и в рукава. Часто надевали только в один левый рукав, накидывали его на правое плечо и придерживали правой рукой.

Бугай -- разновидность шугая без рукавов. Такой вид одежды тоже бытовал на севере России, но в вологодской области его чаще называли сибиркой.

В северных регионах (в частности, в Архангельской и Вологодской губернии) эти предметы женской одежды декорировались росписью, набором и особым двусторонним швом. В узорах использовались как простые геометрические мотивы, так и сложные сюжеты, включающие зверей, птиц и людей. Фартук или передник должен был закрывать наряд спереди (полностью или частично) и обязательно сочетаться с узорами на рукавах.

«Запон». Был распространен в Устюженском, Кирилловском и Череповецком уездах. Такой передник представлял собой полотнище льняной ткани, закрываюшего плечи и грудь до колен. В полотнище делался вырез для головы прямоугольной или овальной формы, а также проймы для рук. Иногда к нему пришивались и рукава.

«Занавеска»- это разновидность была отмечена в Кадниковском, Каргопольском и Великоустюгском уездах. Внешне передник похож на длинный кусок ткани с завязками. При помощи завязок «занавеска» фиксировалась под мышками, закрывая область груди.

«Фартук-передник», который закреплялся на талии, появился в обиходе женщин лишь в конце 19-го века, его носили повсеместно.

Передники не только предохраняли одежду от грязи, но и служили украшением всего костюма. Поэтому их декорировали вышивкой, цветными полосками, кружевами или гарусом. На некоторых кружевных передниках была изображена рогатая лягушка. Рога -- это символ плодовитости, подтверждение того, что эта девушка может родить. А лягушка -- это символ роженицы, в состояние которой стремилась попасть каждая уважающая себя девушка того времени.

Во всех вариантах женских костюмов северного комплекса одежды подпоясывались поясами. Это были - повседневная и праздничная девичья рубаха, и обрядовая рубаха-покосная (или покосница), надеваемая в праздник уборки сена, и сарафан, и юбка-андарак замужней женщины, и верхняя одежда.

В начале XX века, как и повсюду в этом регионе, крестьянский костюм приобретает новые черты.

Под влиянием городского костюма в конце XIX века в крестьянской женской одежде появляется новый комплект, основа которого состояла из юбки и кофты или цельного платья, сшитого из покупной фабричной ткани. Комплект из юбки и кофты, который был выполнен из одного материала -- шелка, атласа или хлопчатобумажной ткани, -- на севере ласково называли «парочка».

Кофты шились с воротником-стойкой, кружевной вставкой на груди и пышными рукавами, сложный крой верха костюма, в виде баски, оборок, застроченных мелких складок, рюш из тюля кружева подчеркивал приталенный силуэт. Нижняя часть костюма - юбка на подоле украшалась сборками и накладными декоративными деталями. Праздничный комплекс костюма дополняли косынки из сцепного кружева и шелковые платки.

Ансамбль-парочка -- из юбки и кофты стал самым распространенным видом женской одежды среди женщин провинциальных северных городов в конце XIX -- начале XX веков.

В пределах Вологодчины в ареал повсеместного бытования сарафанного комплекса в середине XIX в. вклинились отдельные очаги этого нового комплекса - с юбкой: в центральных районах края - Кадников, Тотьма (особенно Кокшеньга), Вельск. При сопоставлении различных ареалов в вологодских землях можно заметить совпадение одного из очагов комплекса - юбка и кофта - с ареалом, обнаруживаемым по данными антропологии, согласно которым у населения Кокшеньги присутствовал верхневолжский антропологический тип. Соответствие таких ареалов один другому, выявленное по показаниям разных научных дисциплин, - лишнее свидетельство контактов и связей местного населения с жителями определенных регионов.

Ранее всего юбки и кофты появились в местах, близких к городам, и постепенно стали бытовать во всех северных уездах. Сначала это была принадлежность девичьего костюма: легкие кофты-оттянушки надевали с юбками девушки-сольвычегодки. Эта одежда считалась и будничной, и праздничной (последняя - более нарядная). Юбки шили из однотонной или пестрой домотканины, но чаще из клетчатой. Первые юбки (подол - Череповецкий, Кирилловский, Белозерский, Тотемский уезды) по покрою были прямыми, позднее их начали шить с косыми клиньями, нашитыми по подолу под углом. Подолы юбок могли украшаться лентами. С конца XIX в. юбки шились из фабричных тканей, их покрой оказывался аналогичен покрою прямых холщовых юбок, сходных по покрою и назначению с андараком. Существовали и шерстяные полосатые юбки-сукманки, происхождение которых на Севере до сих пор окончательно не выяснено, но преобладает мнение об их западном происхождении. Именно сюда на Русский Север в сплошную зону сарафанного комплекса одежды проник комплекс с юбкой (Вологодский, Кадниковский, Тотемский, Вельский уезды).

Это были домотканые юбки, «наподольницы», которые надевали на рубашку. А ещё раньше среди крестьянок был обычай надевать рубашку, наверх юбку-исподницу с кружевами, а затем сарафан. Под хорошие, праздничные юбки надевали богато вышитые юбки, украшенные «строчами» и вязаными кружевами.

По цвету они были разнообразными: «клетошными», гладными или одноцветными и с полосами. По крою юбки могли быть прямыми, расклешенными, и с борами. Как правило, у пояса спереди, а иногда и сзади, закладывали складки. На юбках часто встречались внутренние, часто круглые или полукруглые карманы. Украшались юбки в основном по низу подола.

Представление о народном костюме не было бы полным без упоминания головных уборов. С непокрытой головой в то время разрешалось ходить лишь маленьким детям. Праздничные уборы украшались золотыми нитями, самоцветами и жемчугом. Были они недешевы, поэтому женщины относились к уборам аккуратно и старались передать в хорошем состоянии младшим родственницам.

По головному убору можно было судить о семейном статусе его владелицы. Девицам предлагалось покрывать голову повязкой на подкладке. Делалась такая повязка из красивых, ярких тканей - шелка, бархата или парчи. Ширина девичьего головного убора варьировалась от 5 до 25 сантиметров. Повязка накладывалась на лоб или темечко и фиксировалась сзади, под косой. На Севере девушки украшали свои повязки золотом, бисером, жемчугом или стеклярусом. Часто убор дополняли так называемыми «поднизями» (детали, свисающие на лоб) или красивым косником в форме сердца, треугольника или бантика.

Незамужняя и непросватанная девушка имела право заплести только одну косу. Вообще коса была для наших предков важным символом, своеобразным знаком девичьей чистоты.

Если же у девушки не за горами была свадьба, то это тут же отражалось в ее костюме. Просватанные девушки некоторых районов Вологодской губернии носили вязаный на спицах однотонный или узорный колпак или особую бархатно-ситцевую шапочку, украшенную золотым шитьем, (её еще называли «честным колпаком»).

Колпак -- головной убор просватанных девушек и молодых женщин, представлявший собой шапочку с мягким, сужающимся к затылку очельем и пришитым к нему натемником на твердой, обычно картонной основе. Колпачок затягивался на за тылке на тесемки. Натемник изготавливался из красного бархата и вышивался золотной нитью. Самым распространенным орнаментом вышивки было дерево с сидящими на его ветвях птицами.

Очелье колпачка делалось из ситца или кумача. Такой головной убор надевался на невесту после венчания. Она сидела в нем на свадебном пиру. Поверх колпачка невесте накидывали повязку -- небольшой прямоугольный платок, завязывавшийся на затылке тесемками и спускавшийся на верхнюю часть лица.

В комплект одежды с повязкой, сарафаном и «коротёной» входили три ярко-красных шелковых платка, которыми девушки покрывали плечи, продевая их концы под лямки сарафана и коротёны. Техника продевания была строго определена: первый платок стягивался на шее медным, серебряным или даже золотым кольцом, а концы его расправляли на груди. Существовал и другой способ: концы платка укладывались на груди в «перекрест»: левый конец продевался под правую лямку сарафана (обходя ее сверху, от плеча), а правый конец -- под левую. Уголки аккуратно расправляли на груди, чтобы не было «морщин». Второй платок также накидывали на плечи, а его концы, каждый по своей стороне, продевали под лямками «коротёны» и укладывали на плечи «крылышками». Поверх первых двух платков накидывали третий, пропуская его концы («перышки») под лямками «коротёны» от плеча и спуская их на грудь. Такие

На большей же части территории России в XVIII -- начале XX века зипун бытовал только как верхняя одежда, Он использовался как будничная и праздничная одежда крестьян весной и осенью, а также как одежда, надевавшаяся поверх основной верхней одежды в дорогу или во время ненастья. Назначение зипуна сказывалось на его покрое и материале.

В доме же мужчины носили зипун - одежду, напоминающую короткую куртку. Под ним была рубаха. Эта одежда довольно плотно облегала фигуру. Для шитья зипунов использовалось серое или белое сукно домашней выработки. Характерной особенностью этой наплечной одежды была короткая спинка, из-за чего зипуны могли носить и женщины. Праздничные зипуны изготавливались из фабричного сукна чёрного, синего цветов. Как правило, это была двубортная одежда с длинными рукавами, без воротника или с небольшим стоячим воротником, застегивающаяся справа налево на крючки или кожаные пуговицы и кожаные петли. Зипуны шились обычно с прямой спинкой и прямыми полами, подол расширялся за счёт клиньев, вшитых между ними.

Шабур - кафтан, сшитый из холста, обычно синего цвета. Спину у этого шабура делали отрезной, а от талии шли многочисленные сборы. Правая пола шабура запахивалась на левую сторону и застегивалась на два крючка. Воротник делали отложным, шалью. Шили шабур на холщовой белой подкладке.

Сермяк (армяк, азям) -- верхняя одежда, преимущественно мужская, надевалась поверх кафтана, шубы, полушубка, тулупа в любое время года при плохой погоде и в дорогу. Известен в России с XVI в. Изготавливался из сермяжной ткани естественного цвета: белой, жёлто-бурой, гороховой; из сукна или полушерстяной ткани домашней выделки чёрного, белого, серого, коричневого цветов; иногда из толстого сукна, окрашенного в синий цвет. В конце XIX -- начале XX в. сермяки стали шить также из плотного фабричного сукна. Сермяк представлял собой халатообразную одежду, широкую, длинную (до щиколоток), однобортную, с глубоким запахом справа налево, с широкими прямыми рукавами и большим воротником. Известны две разновидности покроя сермяков:

1) спинка и полы цельные, расширяющиеся книзу;

2) спинка цельная прямая, между спинкой и полами вставлены клинья, которые часто сходятся ёлочкой.

Сермяк подпоясывали широким кушаком или суконной подпояской, длина которых иногда достигала 3 м, концы при этом сходились спереди и закладывались справа и слева за кушак. Сермяк носили также нараспашку или накладывая на плечи как плащ. В XVIII -- начале XX в. сермяк был в основном крестьянской одеждой, но использовался также ямщиками, иногда городскими извозчиками. Небогатые горожане использовали его как верхнюю уличную одежду, изготавливая из сермяжной ткани; бояре, богатые купцы носили сермяки только дома и шили их из дорогих, тонких тканей. У азяма имелся также большой воротник, который в ненастную погоду поднимали и перевязывали шарфом.

Балахон -- женская и мужская верхняя одежда. В XVIII -- начале XIX в. была известна в северных и западных губерниях Европейской России, местами в Сибири. Изготавливалась из рядна, хряща, саржи, изредка пониточины. Балахоны имели, чаще всего, покрой туники: их шили из перегнутого по утку полотнища ткани, разрезанного спереди, между спинкой и полами вшивали клинья. Балахон запахивался справа налево и подпоясывался спереди кушаком, тесьмой, верёвкой таким образом, что концы не свисали, а затыкались справа и слева за кушак. Использовался главным образом как рабочая одежда. Летом его носили поверх основного костюма, осенью и зимой -- поверх кафтана, полушубка и другой верхней одежды при выполнении различных работ и в ненастье.

Бекеша (венг. bekes) - верхняя мужская одежда, в талию, со сборами и разрезом сзади, спереди отделывалась шнурами. Шилась на меху или на вате с меховым или бархатным воротником. Названа по имени венгерского полководца 16 в. Каспара Бекеша, предводителя венгерской пехоты. Вошла в моду в 50-х годах 19 в.

В восточных уездах Вологодской губернии встречался такой вид верхней одежды, как азям. Он представлял собой прямой по покрою кафтан с длинными широкими рукавами и полами до щиколоток. У азяма имелся также большой воротник, который в ненастную погоду поднимали и перевязывали шарфом. В такой одежде отправлялись в дальнюю дорогу.

Легкой же одеждой для улицы считался кафтан. Его могли носить и зимой, утеплив дополнительно мехом. Кафтан доходил до колен или до лодыжек - длина во многом определялась текущей модой и назначением одежды. Были как свободные кафтаны, так и модели, облегающие талию. Их старались шить из хорошей, плотной материи - холста, сукна или шелка. Кафтан запахивался спереди (левая пола находилась под правой).

Различают две разновидности этой мужской одежды - русский и становой. Оба вида были длинными и отличались широкими рукавами. Но русский кафтан имел прямые клинья, а для станового они кроились по косой. Сзади полы кафтана были длиннее, чем спереди, что позволяло человеку свободно шагать, не рискуя запутаться в полах костюма. Воротника у кафтана либо вовсе не было, либо он был небольшого размера. Самые распространенные цвета для кафтанов были серый и синий. Кафтан подпоясывался кушаком другого цвета.

Праздничные кафтаны имели высокие особые манжеты и стоячие воротники, называемые козырями, которые закрывали затылок. Часто они были съемными и являлись показателем статуса и достатка. Делались они из самых дорогих материалов, украшались золотой и серебряной вышивкой и драгоценными камнями. Грудь кафтана украшалась пуговицами количеством от 8 до 12. По бокам кафтан имел разрезы («прорехи») которые тоже отделывались пуговицами. Длиной рукав мог достигать до запястья.

Вместо пуговиц иногда использовались серебряные с позолотой кляпыши или обточенные кораллы, которые застегивались на петли из разноцветной тесьмы. Спинка кафтана часто намеренно делалась короче, чем перед: чтобы продемонстрировать особый предмет гордости в одежде - задники орнаментированных сапог.

Камзол, надеваемый под кафтан, по крою очень схож с кафтаном, но более плотно облегает тело и чуть короче кафтана, рукава узкие к запястью, без обшлагов.

Кафтан носится расстегнутым, так что видна все передняя часть камзола, поэтому камзол выполняется из дорогой роскошной ткани или богато декорируется по переду кружевом, вышивкой и другой отделкой.

Невидимые части камзола при этом (рукава, спинки) могут выполняться из более скромного материала, чем полочки.

Рукава в камзолу могут пришиваться только в зимнее время.

Поскольку кафтан носится в паре с камзолом, они часто выполняются как составные части одного костюма, взаимодополняющие друг друга.

Казакин -- верхняя женская и мужская одежда для весны, лета, осени, в некоторых деревнях -- для зимы. Казакин шился из тканей фабричного производства: сукна, молескина, нанки, китайки, казинета, обычно на подкладке, зимние казакины шились на вате или меху. Казакин представлял собой распашную двубортную одежду длиной до колен, сшитую в талию, с подрезной спинкой и сборками на спине или вокруг всей талии, со стоячим воротником или без воротника, с воротом по шее. Он застёгивался до талии на крючки или пуговицы-бантики, нашивавшиеся в один или два ряда. Праздничные казакины, особенно бытовавшие в Вологодской губернии, украшались тесьмой из гаруса и шёлка, которая располагалась по воротнику, бортам и карманам. В XIX в. казакины были распространены в сёлах, деревнях и уездных городах почти всех губерний европейской России.

Мужские шубы и тулупы были одинакового покроя с женскими. Они могли отличаться покроем или материалом подкладки, но непременно были сделаны из меха. Первые упоминания о шубе относятся к 15 веку. Тогда эта верхняя одежда имела отложной воротник от груди. Человек запахивал её спереди и застегивал на пуговицы (вместо них могли быть и длинные шнурки). Для удобства сбоку шубы делались прорехи - и украшения сапог видно, и ходить удобно. Подол мог доходить до колен или скрывать фигуру до самых пят. Для изготовления теплой одежды нередко использовалась овчина. Кстати, тулупы и шубы были далеко не в каждом доме. При необходимости их одалживали у более зажиточных односельчан. Чтобы сохранить тепло, верхняя одежда на поясе фиксировалась ремнём или кушаком.

В тех местах Русского Севера, где были распространены промыслы и где русские крестьяне-промысловики контактировали с местными народами, были заимствования из одежды этих народов. В основном это касалось рабочей и промысловой одежды. К такой одежде относятся:

Слово «рубаха» происходит от древнерусского слова «руб», означавшего «кусок», «отрезок».

Наиболее древней частью костюма была туникообразная рубаха. Она мало подвергалась конструктивному изменению. Грубая, сшитая из конопляной крашенины, рубаха была удобной и долговечной. Туникообразный покрой мужской рубахи - наиболее древний из известных нам кроев и вместе с тем наиболее распространенный покрой. Различают два типа туникообразной рубахи: "с бочками" и "без бочков". Рубаха "с бочками" образуется из полотнища ткани перегнутого по утку (на месте сгиба прорезается ворот); к центральному (среднему) полотнищу пришиваются прямые полотнища, образующие "бочки" и рукав прямого покроя.

Если же раскроенного полотна на всю ширину рукава не хватало, то использовались дополнительные клинья, вшитые преимущественно до локтя. Также делались и бока, если ширина изделия должна была получиться больше, чем исходного полотна. Причём боковые вставки могли быть как прямыми, так и в виде трапеций.

Рукава делались довольно длинными (до первой фаланги большого пальца - на мужских рубахах) и узкими. Для того, чтобы рукава могли двигаться свободно, в подмышку вшивали ластовицу (ласток, ласточенок) - кусок прямоугольной ткани, как правило красного или синего цвета.

Верхняя часть рубахи дополнительно укреплялась подоплёкой. Она могла быть цельнокроеной или состоять из нескольких кусков, сшитых между собой. Подоплека - холщевая или из серпянки (грубой льняной или пеньковой ткани) подкладка на грудь и спину мужской рубахи. Подоплека служит для прочности: от тяжелой работы ткань на плечах истлевает от пота. "Рубаха - трут: трутом на плечах перегорела", - в шутку говорил народ.

Застежку на планке чаще делали с левой стороны. Она называлась косовороткой, потому что имела идущий вертикально книзу разрез ворота с левой стороны. Ворот(невысокая стойка) застегивался или завязывался с помощью пуговиц или тесемок. Наряду с косовороткой бытовали рубахи с разрезом ворота посредине. Белые рубахи были чаще всего с прямым вырезом, а вот изделия из пестряди могли быть пошиты с косым воротником или стоячим.

Рубахи-косоворотки прямого или туникообразного покроя в Вологодской области считались будничными. Также часто носили будничные рубахи без ворота, которые получили название "шабур" или "голошейка". Традиционная мужская рубаха всегда изготавливалась из натурального льняного или конопляного полотна, которое было выткано вручную. Ширина его варьировалась от 35 до 45 см. Будничные рубахи в большинстве случаев из домотканой клетчатой или полосатой мелкой пестряди, крашенины (набойки) синего и красного цветов или выбеленного холста и почти не украшали.

Для праздничных рубах материал брался более хороший: тонкая льняная материя или довольно дорогие покупные ткани фабричной выработки - атлас, ситец, сатин и кумач. Рубаха в глазах наших предков обладала магической силой: защищала наиболее уязвимые части тела - шею, ноги, руки. Поэтому праздничные мужские рубахи покрывали орнаментом-оберегом горловину, низ рукавов, подол рубахи. Они и являются местами традиционного расположения орнамента. Ластовица также могла являться цветной декоративной деталью. Наряду с узорным ткачеством и вышивкой в качестве декора широко применялись тесьма, блестки, позумент, пуговицы, бисер, полоса кумача. По богатству украшений мужская праздничная рубаха иногда не уступала женской.

...

Подобные документы

    Народный костюм как один из древнейших и массовых видов народного декоративно-прикладного искусства. Традиционный комплекс одежды, характерный для определенной местности. Форменная одежда казаков. Русско-украинская основа женского костюма казачки.

    статья , добавлен 18.12.2009

    Истоки появления национального костюма донских казаков, влияние на него русских и тюркских народностей. Специфика платья-кубелька с точки зрения бытового использования и эстетической ценности. Роль народного костюма в изучении традиционной культуры.

    реферат , добавлен 25.04.2011

    Особенности национальной одежды села Напольного. Анализ традиционного старинного народного костюма мордвы, его история и значение для изучения быта и объяснения исторических явлений в жизни народа. Характерные особенности костюма эрзянок села Напольного.

    реферат , добавлен 15.11.2012

    Национальные предметы быта народов Приамурья. Виды узоров, которые использовали мастерицы для украшения одежды и посуды. Описание костюма рыбака из кожи рыбы и костюма удэгейского охотника. Нанайский женский свадебный халат "сикэ". Национальные орнаменты.

    презентация , добавлен 29.12.2011

    Состав нитей для изготовления ткани в бронзовом веке. Окрашивание ткани или нитей, крой элементов. Использование театрализации и костюма в деятельности музеев. Рекомендации по применению женского костюма эпохи бронзы на Южном Урале в музейных занятиях.

    дипломная работа , добавлен 21.06.2014

    Ознакомление с историей развития древнерусских костюмов домонгольного периода и Московской Руси. Рассмотрение особенностей покроя обыденной и праздничной мужской и женской одежды XVIII-XIX веков. Изучение характерных черт русского национального костюма.

    курс лекций , добавлен 14.08.2010

    Зарождение, становление и эволюция японской традиционной одежды. Техника и технология производства тканей. Исторические этапы развития эстетических принципов японского костюма; традиции, обряды, утилитарные, духовные и социальные аспекты его формирования.

    презентация , добавлен 27.04.2014

    Костюм как наиболее яркий и самобытный определитель национальной принадлежности. Пути становления декоративно-прикладного искусства татар. Особенности формирования и колорит татарской национальной одежды, традиционные ювелирные украшения костюма.

    реферат , добавлен 20.10.2012

    Формирование карачаевского этноса в XIII-XIV вв. и его присоединение к Российской империи. Национальный характер, язык и религия народа, традиция постройки жилищ. Хозяйственный уклад, специфика питания и особенности женского и мужского народного костюма.

    презентация , добавлен 08.02.2011

    Ознакомление с историей развития и характерными особенностями национального белорусского костюма. Характерные черты женского и мужского национального костюма. Описание традиционной верхней женской и мужской одежды, головных уборов, обуви и аксессуаров.

Анализ тенденций развития российского рынка одежды


УДК 687.1:339.138

АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА ОДЕЖДЫ

В.В. Бобрушева, С.В. Соловьева
В статье проведен анализ изменений, произошедших на мировом и отечественном рынке одежды в среднем за последнее десятилетие, рассмотрены основные тенденции, оказывающие значительное влияние на формирование стратегической маркетинговой деятельности отечественных предприятий швейной промышленности в условиях растущего рынка и усиления мировой конкуренции

За последнее десятилетие ситуация на российском рынке одежды претерпела значительные изменения. Ужесточение конкуренции в швейной отрасли, реальная угроза появления новых участников рынка, ежегодное увеличение ввоза импортной продукции и слабая конкурентоспособность российских предприятий по сравнению с зарубежными производителями одежды заставляют отечественные предприятия швейной промышленности определять новые пути развития бизнеса.

В сложившихся условиях выбор перспективных направлений развития российских предприятий во многом зависит от своевременного проведения качественного маркетингового анализа рыночной среды, выявления основных тенденций развития рынка в целях определения факторов, влияющих на реализацию маркетинговой стратегии развития предприятия.

Сегодня российский рынок одежды – один из наиболее динамично развивающихся рынков России. Начиная с 1999 г. его объем увеличивался на 25-30% в год, в зависимости от условий поставок, сегмента рынка, торговых марок, формата торговли и региона. Это представляет значительный контраст с западноевропейскими рынками одежды, где темп роста не превышает 5 % в год. В настоящее время аналитики отмечают замедление динамики развития российского рынка в пределах 10 % в год и связывают это с его постепенным насыщением. В дальнейшем, согласно экспертным оценкам, динамика роста рынка замедлится и составит 8-10% в год. Потенциальная емкость российского рынка одежды оценивается в 23-25 млрд $ (из них на Москву приходится 4-5 млрд $), а ежегодный прирост составляет 20-30% .

Рост спроса на одежду, прежде всего, обусловлен стабилизацией экономики страны, увеличением доходов населения и расширением рядов среднего класса (рис. 1), который уделяет значительное внимание одежде, затрачивая на нее около 15% семейного бюджета. Объем среднеценового сегмента рынка одежды занимает большую часть от общего объема и составляет: 12-13 млрд $. Ежегодный прирост в этом сегменте составляет 10-15 %. Именно поэтому большинство российских и зарубежных предприятий производят и продают продукцию, ориентированную на средний ценовой сегмент.


Рис. 1. Доля ценовых сегментов в обороте розничной торговле одеждой


Формирование потребительского рынка происходит с учетом растущего спроса на продукцию зарубежных производителей, особенно по той группе товаров, которые не выпускаются в России. Иностранные компании активно расширяют свое присутствие на отечественном рынке одежды. Всего на рынке присутствуют около 120 «недорогих» западных сетей, оборот каждой, по оценке участников рынка, составляет около 80-100 млн $ в год. За последнее время продажи этого сегмента растут на 10-15 % в год, а оборот лидеров рынка - на 30-40 %. Эксперты рынка сходятся на том, что до насыщения еще далеко. Поэтому производители, стремясь захватить рынок, активно используют франчайзинговые схемы. Участники рынка констатируют, что в Москве большинство горожан уже однозначно определились в пользу импорта. Причины заключаются в высоком качестве товаров, в широком ассортименте продукции, в следовании модным тенденциям, в известности и «раскрученности» торговых марок. Ежегодно рыночная доля зарубежных производителей на российском рынке увеличивается на 4-5 % .

Причинами активного интереса зарубежных производителей одежды к российскому рынку являются, прежде всего, увеличение покупательской способности населения, высокие показатели розничной активности, подготовка России к вступлению в ВТО .

Около 85% одежды среднего и верхнего ценовых сегментов поставляется в Россию из стран Евросоюза: Италии, Великобритании, Германии, Франции. В нижнем ценовом сегменте по-прежнему наиболее крупными импортерами являются Китай, Турция и Польша (рис. 2).

Рис. 2. Распределение импортируемой

и российской одежды, орриентируемой

на средний и верхний ценовые сегменты

Китайскому импорту одежды следует уделять особое внимание при изучении тенденций развития рынка одежды, поскольку Китай является реальным соперником не только для российских, но и для большинства европейских производителей одежды. На данный момент в Китае существует свыше 110 тысяч крупных швейных предприятий, а доля экспорта в производстве одежды составляет около 50 %.

Причинами столь интенсивного развития швейной индустрии в Китае являются, прежде всего, низкая себестоимость рабочей силы, собственное производство хлопка - основного материала для изготовления одежды, а также значительная поддержка государства, заключающаяся в кредитовании приобретения оборудования и материалов. Многие известные европейские, американские и даже российские предприятия швейной промышленности переносят свое производство в Китай, что значительно снижает себестоимость их продукции, и непосредственно влияет на увеличение оборотов китайской швейной промышленности. Столь активный перенос производства в азиатские страны объясняется тем, что он позволяет компаниям соблюсти три условия, необходимых для работы на рынке (особенно на его среднем и массовом сегменте): масштабность коллекции, высокую мобильность производства, которая необходима для моментального внедрения часто сменяемых модных трендов, и низкие издержки .

Если раньше китайские производители продавали, как правило, продукцию низкого качества, ориентированную на сегмент с низким уровнем дохода, то сегодня они стали активнее осваивать среднеценовой сегмент, предлагая достаточно качественные вещи по более низким ценам в сравнении с ценами российских и европейских производителей для данной целевой аудитории.

Из Китая в Россию ежегодно поступает продукция легкой промышленности на 10 млрд $,
7,5 млрд $ из которых приходится на нелегальный импорт, что также не может не повлиять на уровень конкуренции на российском рынке швейных изделий .

За последнее время особенно ощутимо усиление конкуренции между западными и российскими производителями. Специалистами отмечается активизация российских производителей, начавших осваивать средний ценовой сегмент, ранее занятый импортной продукцией. По оценкам специалистов, сегодня российские марки занимают немногим более трети рынка готовой одежды. Ряд отечественных участников рынка стали выпускать продукцию, вполне сопоставимую по качеству и требованиям моды с зарубежными марками, активно используя при этом западные маркетинговые стратегии продвижения. Об укреплении позиций российских компаний может свидетельствовать тот факт, что некоторые из них отказались от распространенной стратегии маркировки своей продукции под брендом с иностранным названием и отдали предпочтение торговым маркам, имеющим российскую историю, например «Большевичка» .

Что касается предпочтений покупателей по торговым точкам, то самым главным форматом на российском рынке одежды остаются вещевые рынки. По-прежнему существует большое число приверженцев такой формы торговли, у которых уже нет былого ценового преимущества. Покупатели посещают эти места скорее «по привычке», имея стереотипное мышление о том, что «рынки - это дешево, а магазины - всегда дорого». Тем не менее, у большинства потребителей, лояльных к рынкам, сложилось негативное отношение к магазинам из-за качественного обслуживания: такие покупатели не привыкли к постоянному присутствию «надоедливых» консультантов, следящих за каждым их движением. Но, по мнению экспертов, в ближайшие годы доля открытых рынков будет постепенно сокращаться, а часть цивилизованной розницы - расти. По данным ИК «Финнам», сейчас в России действует более 3 тыс. вещевых и смешанных рынков с совокупным оборотом около 12 млрд $. При этом, количество рынков сокращается примерно на 5 % в год, а совокупный оборот падает на 15 %. Этому также будет способствовать рост доходов населения и увеличение спроса на одежду среднеценового сегмента. Исследования последних лет показали, что в Москве доля потенциальных покупателей, приобретающих одежду на открытых рынках, снизилась до 15 %. В регионах этот процент пока все еще высок, но также отмечается тенденция к его снижению .

В то же время отмечается активное развитие региональных рынков. На рынке одежды многие компании, ранее занимавшиеся исключительно оптовой торговлей и дистрибуцией, активно открывают монобрендовые фирменные магазины, в столицах - собственные, в большей степени для рекламы бизнес-концепций, в регионах - на условиях франчайзинга. В последнее время рост рынка одежды в столицах замедлился, динамику в целом определяют регионы. Иностранные марки одежды, основными потребителями которых до сих пор были москвичи и петербуржцы, начали продвигаться в российские регионы . Прежде всего это обусловлено увеличением числа приверженцев конкретных брендов, стремлением людей выделиться, создать свой собственный имидж, показать свою принадлежность к определенному слою общества. Однозначно можно сказать, что сегодняшний рынок модной одежды можно охарактеризовать понятием не рынка конкуренции товаров, а рынка конкуренции брендов.

Еще одной мировой тенденцией, которая постепенно приходит и в Россию, стало так называемое направление fast fashion (быстрая мода). Эта модель бизнеса нацелена на быстрый оборот - выпуск одежды небольшими партиями и сокращение продаж со скидкой. Сегодня ежегодный рост этого направления в среднем составляет 15-17 %. В России же fast fashion пока в зачаточном состоянии. То, какими темпами он начнет развиваться, особенно станет важным после 2008 г., когда ЕС полностью отменит квоты на импорт одежды и обуви из Китая. Еврокомиссия уже предлагает создание свободной торговой зоны для одежды и обуви из 41 государства, в которую войдут не только 25 стран ЕС, но и такие государства как Турция, Тунис, Ливан, Украина, а также Россия.

Сегодня все ритейлеры одежды считают, что в продажах выигрывает концепция «магазин как бренд». Однако и сейчас, и в ближайшем будущем для того, чтобы производителю активно вести продажи, становится мало создать и продвинуть бренд, нужно создавать собственную разветвленную сеть магазинов, где будет продаваться только одежда определенной марки .

Что касается производства одежды, то в настоящее время в России существует около 900 крупных швейных предприятий, выпускающих
74 % всех швейных изделий, остальные 26 % объема производят малые предприятия, число которых ежегодно увеличивается .

По мнению руководителя фабрики «Ви-Арт-Орел», в швейной промышленности малый бизнес обладает большей мобильностью и гибкостью в сравнении с «неповоротливыми гигантами советской текстильной и швейной промышленности». Небольшому предприятию всегда легче подстроиться под требования рынка, но для этого необходимо очень хорошо чувствовать то, что требуется массовому потребителю и четко выделять сегмент рынка, на который будет работать предприятие .

Несмотря на многие преимущества, малый бизнес в швейной промышленности также страдает от укрепления позиций на российском рынке зарубежных производителей одежды, спрос на продукцию которых постоянно увеличивается.

Усиление активности на российском рынке одежды иностранных игроков, экспансия западных сетей в регионы заставляют российских производителей предпринимать контрмеры. В частности, появляются предложения консолидации российских участников рынка готовой одежды. Возможно создание некоммерческой структуры, предназначенной для решения общих для отрасли задач: координации и лоббирования в государственных органах необходимых поправок в законодательстве, а также для коллегиального управления и решения ряда проблем, касающихся политики импорта/экспорта, ценообразования, налогообложения, конкуренции и ряда вопросов по стратегии развития отечественных марок.

Все более актуальной проблемой для российских производителей одежды становится выбор правильного направления развития и определение оптимальной маркетинговой стратегии предприятия. Стратегии, нацеленные только на совершенствование производства, больше не являются эффективными. Еще недавно главным конкурентным преимуществом лидеров отечественной швейной промышленности являлось удачное соотношение цены и качества - цена была существенно ниже, чем у европейских швейных компаний, а качество выгодно отличало российскую одежду от азиатской продукции. Но сегодня удачное соотношение «цена - качество» больше не обеспечивает успеха. Покупатель готов покупать не только хорошее качество по приемлемой цене. Сегодня ему необходимо купить товар, который бы логично вписывался в социальную систему покупателя. Одежда должна иметь соответствующий статусный уровень, должна формировать образ, который близок покупателю. Это достигается при помощи активного продвижения марки.

Российские компании, за редким исключением, очень ограничены в средствах на рекламу и маркетинг, что ставит их в неравное положение с иностранными игроками. Данное утверждение справедливо для массового и среднего сегментов рынка. Сегодня выигрывает тот, кто поставляет новые коллекции в розницу максимально быстро. Российским производителям сложно в этой сфере конкурировать с иностранными участниками, у которых от момента создания эскиза до промышленной партии проходит всего 2-3 недели. Однако желание адаптироваться на рынке постепенно приводит к изменениям в стратегическом планировании российских компаний .

Таким образом, анализируя сложившуюся ситуацию на российском рынке одежды, можно выделить следующие основные тенденции:

Увеличение среднеценового сегмента российского рынка одежды;

Стремительное развити региональных рынков одежды, на которое оперативно реагируют в первую очередь зарубежные производители одежды;

Снижение популярности вещевых рынков и появление нового сегмента покупателей, «уходящих» с рынков и открывающих для себя магазины доступной одежды;

Прогноз роста ориентированности потребителей на брендовую одежду;

Влияние нового направления одежды для российского рынка - fast fashion;

Ежегодное увеличение числа малых предприятий, производящих одежду, как свидетельства успеха данной формы ведения швейного бизнеса.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


  1. Жуков Ю.В. Итоги работы легкой промышленности в первом полугодии 2007 года / Ю. В. Жуков // Швейная промышленность. - 2007. - № 5.

  2. Асадчая Т. С надеждой об одежде / Т. Асадчая // Эксперт Сибирь. - 2004. - № 14.

  3. Морева А.Л. Современные тенденции развития российского рынка одежды / А. Л. Морева // Рынок легкой промышленности. - 2007. - № 49.

  4. Официальный сайт рекламно-издательской корпорации «Атлант Медиа» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.atlant.ru .

  5. Электронный Легпром: бизнес-портал легкой, текстильной и модной индустрии, отраслевая справочно-поисковая система [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.elegprom.ru .

V.V. Bobrusheva, S.V. Solovyeva

ANALYSIS OF TENDENCY OF RUSSIAN CLOTHES MARKET DEVELOPMENT

Жилкина Эльвира Евдокимовна, Хаметова Нурия Гумеровна к. э. н., доцент кафедры промышленной коммерции и маркетинга Казанского Государственного Технического Университета им. А.Н. Туполева

Рынок спортивной одежды и обуви в России в последнее время признается одним из самых динамично развивающихся рынков, и Казань не является исключением. Ключевыми вопросами, требующими решения в ходе деятельности розничного торгового предприятия, являются ценовая, ассортиментная, рекламная, конкурентная политика предприятия. При комплексном рассмотрении этих параметров деятельности розничного торгового предприятия, можно выявить сильные и слабые стороны компании, и на основе проведенного анализа разработать предложения по улучшению конкретных параметров деятельности компании. Правильное решение данных вопросов обеспечит успех торгового предприятия и поспособствует привлечению потребителей. Необходимо отметить, что все вышеотмеченные параметры тесно связаны друг с другом и, безусловно, изменение одного из них повлечет изменение другого.

Целью исследования является выявление взаимосвязи этих факторов, а также степень влияния каждого из них на формирование уровня потребительского спроса. Объектом исследования была выбрана компания ООО «Спортивный мир». В рамках настоящего исследования был опрошен 2 351 респондент.

Компания ООО «Спортивный мир» была создана 04.12.1997. Сеть магазинов ООО «Спортивный мир» реализует спортивную и модную одежду, а также спортивный инвентарь, ориентируясь на розничную торговлю, охватывая более широкий круг потребителей. На данный момент компания спортивный мир представлена тремя магазинами, которые находятся в городах Казань, Нижнекамск, Альметьевск.

Магазин является мультибрэн-довым, чем и обосновывается его название. В нем представлена прежде всего продукция трех титанов-производителей в мире спортивной одежды, таких как Nike, Reebok, Adidas. Причем в каждом магазине «Спортивный мир» им отводится свой собственный отдел. Все остальные производители размещаются также отдельно друг от друга, правда в меньших количествах и в основном на разных стойках. Подобная выкладка товара позволяет потребителю быстрее сориентироваться, не растрачивая при этом время на поиски вещи определенной фирмы. Также преимуществом подобной выкладки товара является еще и то, что потребитель может сразу определить возможность приобретения полной экипировки одной фирмы, что позволит ему создать модный и стильный имидж при минимальных временных затратах.

Понятие «качественного» ассортимента исследуемой компании «Спортивный мир» в данном исследовании осуществляется через сравнение параметров, характеризующих ассортимент, с параметрами наиболее преуспевающего конкурента компании - сети магазинов «Спортмастер».

Ассортиментная политика розничного торгового предприятия ООО «Спортивный мир» является одним из ключевых факторов формирования потребительского спроса, а также его конкурентоспособности.

В исследуемом мультимагазине представлены 28 брэндов, производящих одежду, и 11 брэндов, производящих спортивную обувь. Эта же картина в сети магазинов «Спортмастер» выглядит по-другому. Так, в «Спортмастере» представлены 47 марок одежды и 23 марки обуви, что в общей массе почти в два раза превышает то же самое количество представленных производителей в «Спортивном мире». Это говорит об ограниченности ассортимента магазина «Спортивный мир» по сравнению с его основным конкурентом. Но делать выводы только на основании представленных в магазинах брэндов, считаем не обоснованным. Поэтому рассмотрим общее количество товаров в каждом из магазинов, а также количество видов и разновидностей товаров для более полной и адекватной картины. Брэнды, которые представляют аксессуары, оборудование, спортивный инвентарь, сопутствующие материалы, различного рода снаряжение, белье, носки и другую продукцию, также имеющую немаловажное значение в мире спорта и отдыха, рассмотрены не были.

Продукция компаний Nike, Reebok, Adidas давно завоевала уважение, доверие и любовь потребителей. И неудивительно, что согласно проведенным исследованиям эти брэнды являются самыми популярными среди опрошенных респондентов. Так, например, компании Adidas отдают предпочтение 38% жителей Республики Татарстан. На втором месте по популярности идет Reebok, ему свои голоса отдали 27% респондентов. На третьем месте - компания Nike, 13% опрошенных готовы купить одежду и обувь данного производителя спортивной одежды и обуви.

Таким образом, эти три производителя занимают более трех четвертей рынка спортивных товаров Республики Татарстан, а именно 78% от общей доли рынка. Значит, если говорить об ассортименте спортивной одежды и обуви в сети мультимагазинов «Спортивный мир» и сети магазинов «Спортмастер», то для успешной торговли обеих компаний необходимо, чтобы основную массу товаров в торговом зале занимали именно эти три известных всем брэнда. Что же получается в реальности?

Как видно из рисунков 1, 2, ситуация в мультимагазине «Спортивный мир» не сильно отличается от ассортиментной политики компании «Спортмастер», если говорить о лидирующей четверке производителей.

Рис. 1. Распределение брэндов в ассортименте магазина «Спортмастер»

Рис. 2. Распределение брэндов в ассортименте магазина «Спортивный мир»

Исследования показали, что у самой популярной и самой старой компании в мире спортивной одежды и обуви Adidas процентное соотношение составляет 22,65% от всего количества представленного товара и 18,80% от общего количества видов продукции (табл.).

Таблица. Процентное соотношение брэндов в магазине «Спортивный мир»

И это не лидирующее место, а всего лишь второе в ассортиментной политике компании. Почетное первое место занимает компания Nike - 24,26 и 25,07% от всего количества представленного товара и от общего количества видов продукции соответственно. Что же касается третьего и четвертого брэндов, а именно Reebok и Puma, то у них ситуация от конкурентов сильно не отличается.

Все четыре основополагающих брэнда относятся к категории товаров со средним либо выше среднего ценовым уровнем. Что же касается остальной трети производителей, представленных в обоих магазинах, картина кардинально отличается. Так, в мультимагазине «Спортивный мир» в остаточной доле ассортимента превалируют брэнды, также как и предыдущие лидеры, относящиеся к среднему и выше среднего ценовому сегменту рынка спортивной одежды и обуви. И опять же немаловажную часть имеет разнообразие производителей. Так, в «Спортивном мире» их почти в два раза меньше, чем в сети магазинов «Спортмастер».

Что же касается магазина «Спортмастер», основная масса представленных в оставшейся трети брэндов относится к ценовому уровню ниже среднего либо эконом, за счет чего формируется широкая группа покупателей спортивной одежды и обуви, относящаяся к разному социальному и материальному уровням. Эта группа практически не представлена в мультимагазине «Спортивный мир», что приводит к оттоку покупателей к конкуренту, так как в современной ситуации изобилия товаров любой человек хочет иметь выбор, даже при минимальном уровне оплаты той или иной покупки.

Проводя анализ ассортиментной политики магазинов и сравнивая результаты с итогами исследования, необходимо отметить, что самый популярный товар среди опрошенных - кроссовки/обувь, 55,1% от общего количества голосов респондентов. На втором месте идут шорты/брюки, данной категории товаров респонденты отдали в общей массе 13,1% своих голосов. Третье место занимает (пуховик/куртка) - 10%. К другим вариантам, предложенным самими опрошенными, относятся спортивный костюм (5,6%) и футболки / майки (6,3%). Эти данные были получены на основании ответов респондентов на вопрос о покупках, совершенных ими за год.

Исходя из сведений, полученных в ходе исследования, было выявлено, что портрет современного потребителя спортивной одежды и обуви характеризуется следующими параметрами: это мужчины (41,8%) и женщины (58,2%) в возрасте от 18 до 39 лет (74,5%), с достатком до 30 000 рублей (79%) ежемесячно на человека, не состоящие в браке (59%).

Сфера деятельности потенциального покупателя спортивных товаров следующая:

  • работник среднего звена - 33,2%;
  • индивидуальные предприниматели, собственники бизнеса - 18,4%;
  • управленцы (аппарат управления) - 13,8%.

Для наибольшего количества респондентов спортивная одежда и обувь - это комфорт (42%) и необходимость для занятий спортом (32%).

Исходя из вышесказанного, можно предположить, что основной потребитель на данном рынке в качестве главной мотивации при покупке спортивной одежды и обуви использует стремление к красоте и привлекательности своего внешнего вида, и, как следствие, изменение социального статуса.

В ходе исследования было выявлено, что большая часть респондентов приобретает спортивные товары раз в год (41%), 25% из числа опрошенных покупают спортивную одежду и обувь два раза в год, и лишь 13% делают это раз в квартал. Такая тенденция объясняется тем, что покупка этих товаров происходит не для профессионального занятия спортом, а скорее для поддержания физической формы, т. е. для занятий в спортивном зале не чаще трех раз в неделю в течение двух часов, либо в качестве просто удобной одежды/обуви. Исходя из этого, срок службы спортивной одежды и обуви варьируется в пределах год - полтора. В течение этого же срока приобретенная модель остается актуальной и модной.

Количество респондентов, которые покупают данные товары реже одного раза в год, составляет 17%.

За последние два года в Республике Татарстан открылось большое количество торговых комплексов, находящихся рядом с домом, включающих огромное число разнообразных магазинов. Такое объединение различных видов товаров в одном месте существенно облегчает процесс покупки. Поскольку большая часть потребителей осуществляет крупные покупки (на крупную сумму) один-два раза в месяц, что связано с графиком получения денежных средств на работе, им удобно приобретать за один поход в магазин различные виды товаров (продукты, бытовая химия, одежда, обувь и т. д.). Результаты исследования это подтверждают - 74% респондентов предпочитают покупать спортивную одежду и обувь в спортивных отделах торговых центров, и лишь 13% опрошенных делают это в фирменных отдельно расположенных магазинах.

Стоит также обратить внимание на предпочтения потребителей относительно популярных спортивных брэндов. Самым популярным брэндом, по мнению опрошенных, как уже отмечалось, является Adidas (38%), далее за ним следует Reebok (2 7%), затем Nike (13%), Columbia (9%) и Puma (5%).

Данное процентное соотношение объясняется, в частности, ценовым фактором. Поскольку Puma является одним из самых дорогих брэндов среди наиболее популярных, потребитель предпочитает покупать более доступные по цене и не менее качественные товары других марок. Популярность брэнда Adidas, в свою очередь, объясняется тем, что эта марка спортивной одежды и обуви интенсивно позиционировалась на рынке Российской Федерации в 90-е годы, что привело потребителей к народной любви и абсолютному доверию к этому брэнду и по сей день.

Факторами, определяющими покупательский выбор того или иного товара, помимо цены, являются качество, дизайн и предпочтение того или иного брэнда. Наиболее важными факторами, определяющими выбор потребителя, являются цена и качество товара. Так считают соответственно 26 и 25% опрошенных респондентов. Затем следует внешняя привлекательность товара, т. е. дизайн, этот фактор назвали наиболее важным 22% респондентов. Приверженность к брэнду в качестве определяющего фактора выбрали 13,5% опрошенных покупателей.

Наиболее привлекательными для потребителя являются различные маркетинговые акции так или иначе связанные с понижением цены на конкретные товары. Самой популярной акцией по итогам проведенного исследования является скидка, с этим согласны 48% респондентов. Менее популярными являются дисконтные карты. Такой формой стимуляции интересуется 31% опрошенных респондентов. Желающих приобрести два товара по цене одного всего 13%.

Исследование позволило выделить четыре сегмента покупателей: от покупателей с малыми покупками (от 1 до 3 тыс. рублей) до покупателей с крупными покупками (более 10 тыс. рублей) за одно посещение магазина.

Принципиальная роль Больших и Крупных Покупателей заключается в том, что вместе они приносят от 65 до 70% дохода магазина. При этом количество этих людей небольшое. В нашем случае эта цифра равна 35,6% покупателей, т. е. одна треть покупателей приносит две трети выручки.

Если конкретизировать количество покупателей всех четырех категорий, то получится следующая картина:

  1. покупатели с малыми покупками - 1-3 тыс. рублей - составляют 24,8% от общего числа покупателей. Они согласно исследованию, приносят магазину всего 10% от общей прибыли;
  2. покупатели со средней покупкой - 3-5 тыс. рублей - составляют 36,2% от общего числа покупателей. Они, согласно исследованию, приносят магазину 25% от общей выручки;
  3. покупатели с большой покупкой - 5-10 тыс. рублей - составляют 22,5% от общего числа покупателей. Они, согласно исследованию, приносят магазину 40% от общей выручки;
  4. покупатели с крупной покупкой - более 10 тыс. рублей - составляют 13,1% от общего числа покупателей. Они, согласно исследованию, приносят магазину 25% от общей выручки.

Из вышесказанного следует, что магазину наиболее выгодно привлекать потребителей с высоким уровнем дохода, которые могут себе позволить покупки на большие суммы, чем категория потребителей со средним уровнем заработка.

Также интересно было сказать, что чем дольше потребитель находится в магазине, тем больше становится его потребительская корзина. Таким образом, согласно исследованию, покупка, совершенная за 20 минут проведенных в торговом зале, составляет от 1 до 3 тыс. рублей, а чек 30 минут уже переходит в разряд средней покупки, т. е. от 3 до 5 тыс. рублей. Этот принцип распространяется на оставшиеся категории покупок.

Стоит также отметить, что время пребывания человека в магазине напрямую зависит от площади торгового зала и от количества и качества размещенной в магазине информации о предлагаемых товарах. Покупатель проводит в торговом зале 25 минут, при этом 70% покупателей внимательно изучают информацию внутри магазина, а 40% покупают товар, узнав о нем именно в магазине.

Розничному предприятию необходимо систематизировать и максимально улучшить работу с внутримагазинным оформлением и коммуникациями.

Это поможет:

  • увеличить время пребывания покупателя в магазине и тем самым увеличить сумму чека;
  • увеличить информированность покупателя о товарах в магазине и тем самым увеличить размер его корзины.

Необходимо отметить, что сумма покупки, а соответственно и прибыль предприятия, зависят не только от площади торговой точки, длительности пребывания покупателя в магазине, качества внутреннего оформления торгового зала, но в значительной степени от уровня подготовленности обслуживающего персонала.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Большинство исследователей считают, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Маркетинговое исследование - форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. Это исследовательская деятельность, которая обеспечивает потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для определённой маркетинговой деятельности. В строгом смысле, маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование - это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования - более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее.

Цель работы - развитие навыков теоретических и экспериментальных исследований, оценки и прогнозирования рыночной конъюнктуры.

Задачи исследования:

Проанализировать Российский рынок одежды и купальников;

Определить ценовой сегмент коллекции;

Определить возрастную группу;

Объектом исследования является рынок молодежной одежды для курортов, а именно купальники.


На данный момент российский рынок одежды характеризуется как ненасыщенный и относительно малорискованный, что привлекает инвесторов не только из данной отрасли, но и из принципиально других сфер бизнеса. Согласно исследованию компании Esper Group, в первом квартале 2012 года оборот рынка одежды составил 10,8 млрд евро, что на 57% больше, чем за аналогичный период 2011 года. Однако, по итогам года существенного роста ожидать не стоит: рынок одежного ритейла уже близок к насыщению. Исключение составляет лишь детский сегмент.


В 2011 году рынок одежды в России вырос на 5%, до 36 млрд евро. Из игроков быстрее всех росли марки массового сегмента: к примеру, Zara - на 20%, H&M - на 24%

В ближайшие годы тенденция роста продаж одежды сохранится. А по оценкам аналитиков, в 2015 году объемы продаж вырастут до 1290 600 000 штук. Среди импортеров одежды первое место занимает Китай. На втором месте находится Турция. Доли других стран составляют от 3% (в натуральном выражении) до 7% общего объема импорта (в денежном).

Доля российских производителей в общем объеме рынка одежды составляет около 13%. Производство одежды и другой текстильной продукции в КНР на 20-30% дешевле, чем в РФ. Причина того - небольшие затраты на рабочую силу. Это объясняет высокий спрос на дешевые китайские товары в России. Одежда российского производства почти полностью реализуется на внутреннем рынке. Экспорт одежды практически отсутствует по причине того, что наша продукция гораздо дороже зарубежных аналогов.

Из 30 крупнейших российских брендов (с оборотом в 150-180 миллиардов рублей) в России производится всего 2. Все остальное родом из Китая. Цена одежды, произведенной в России, минимум на 25% выше привезенной из КНР. К тому же, по словам эксперта, это еще в том случае, если сшита она из дешевой, «левой» ткани. В случае законного производства разница составляет сотни процентов.

По словам экспертов, российский покупатель иногда даже не смотрит на одежду своих производителей. В этом виноваты они сами. Российские компании пока недостаточно внимания уделяют ассортименту, не умеют развивать несколько направлений сразу, стараются занять один достаточно узкий сегмент. Перспективнее было бы выходить на рынок с широким ассортиментом и интересными коллекциями. Так же часто производители остаются позади модных тенденций и направлений. И в результате коллекции оказываются морально устаревшими, ведь многим потребителям интересны именно модные вещи, а не из прошлого сезона. Стоит отметить, что иностранные бренды одежды, основными потребителями которых есть москвичи и петербуржцы, начали проникать в российские регионы. Главной стратегией западных производителей является резкое продвижение в глубинку нашей страны.

Согласно маркетинговым исследованиям, сегмент женской одежды занимает около 55% объема всего рынка в денежном выражении. На сегмент мужской одежды приходится 30% рынка, а детская одежда составляет 15% в структуре рынка (по потребительскому назначению).

Согласно проведённым исследованиям, около 89% потребителей предпочитают покупать одежду среднего ценового уровня. Около 7% - эконом класса, 4% покупают одежду класса люкс прет-а-порте.

Самымы популярными местами покупки одежды являются сетевые магазины (78%), несетевые магазины (41%), крытые рынки (35%) и бутики (31%).
Относительно факторов приобретения одежды - тут предпочтения распределились так:

· 40% респондентов покупают одежду по необходимости

· 27% покупают одежду в периоды акций и распродаж

· 25% покупают одежду по сезону

· 8% следуют моде и покупают новинки.

Одежда «премиум» класса для жителей бедных стран является признаком социального статуса, как ювелирные украшения и часы. 54% россиян говорят, что им нравится покупать товары престижных брендов. Для сравнения, в Бразилии доля таких модников составляет 58%. Наибольшее количество приверженцев одежды престижных марок - среди жителей Индии (80% населения). Как ни странно, меньше всего поклонников престижной одежды проживает во Франции (25% населения).

Самым популярным местом покупки одежды (и обуви) у россиян считается открытый вещевой рынок (45% респондентов), но при этом 58% покупателей на рынках - сельские жители.

Крупные города, в свою очередь, являются лидирами по развитию современных форматов торговли. В городах - миллионниках большинство людей покупают одежду в торговых центрах. Факторы выбора одежды: 48% - цена, 20% - комфорт и удобство, 12% - дизайн одежды.

По прогнозам экспертов, в 2012 году РФ займет 9 место в рейтинге самых важных международных рынков в сфере торговли одеждой. Одновременно объем рынка составит 38 миллиардов евро. На сегодняшний день в рейтинге международных рынков Россия занимает 9 место после Канады. По прогнозам, наибольшие шансы закрепиться на российском рынке у сетей, продающих модную, качественную, недорогую одежду.

Эксперты считают, что российский рынок будет расти в два раза быстрее европейского. В частности, наибольшие перспективы у рынка детской одежды. Одновременно, сегмент женской моды уже очень близок к насыщению. Перспективы на российском рынке есть и у дорогих марок (Москва и Петербург).