У людей с каждым годом появляется все больше возможностей для взаимодействия с предприятиями. И увеличение каналов и платформ не обязательно приводит к улучшению впечатлений и клиентского опыта. Большинство компаний понимают, что необходимо улучшать клиентский опыт. Но не всем достает ресурсов и опыта.

Персоны клиентов (с) adespresso.com

Клиент имеет возможность получать информацию от компании и услуги в разных точках взаимодействия: будь то сайт, контакт-центр, консультанты в розничных точках, социальные сети, поисковые системы. Во всех этих точках компания может собирать разрозненные маркетинговые данные. Бюджеты на обеспечение обслуживания могут быть распределены неравномерно, неадекватно реальной значимости той или иной точки для клиента.

Простое вкладывание средств в создание и улучшение клиентского опыта без четкого понимания, как именно сейчас чувствуют себя ваши клиенты, также опасно. Как минимум потому, что будет не ясно, на сколько улучшился клиентский опыт, потому как не будет данных, с которыми можно будет сопоставить полученные результаты.

Поэтому карты клиентских путешествий () действительно приводят к значительным положительным изменениям в компаниях.

Customer journey mapping как пример клиентоцентричной практики

Новость о том, что Coca-Cola отказалась от должности директора по маркетингу в пользу директора по развитию и инновациям подтверждает сдвиг в сторону новых инструментов, которые в фокусе держат не показатели предприятия, не продукт (объектные показатели), а впечатления и удовлетворенность клиента (субъектные критерии).

Развитие в условиях высокой конкуренции заставляет обратиться компании к новым ресурсам роста. Нам становится все тяжелей конкурировать в технологиях или со снижением стоимости — в маркетинговых инструментах. Все сложней становится конкурировать как по ценовому признаку или на ценностном уровне. Один из нераспакованных резервов — это субъектный клиентский опыт, его впечатления, ощущения и мысли. Эти факторы ранее помечались как непредсказуемые и рассматривались как второстепенные. В этом случае крайне важно узнать, что происходит с клиентом на разных стадиях и в точках контакта:

  • Что он чувствует? Он раздражен? Взволнован? Испытывает любопытство?
  • О чем он думает?Представляет, как он удивит своих друзей и коллег? Получит ли он повышение по службе? Преодолеет, наконец, трудный этап в своей жизни? Освоит ли он новые навыки?
  • Каковы его ожидания? Он ждет скорости в обслуживании? Гибких тарифов? Или мгновенной установки софта?

Если уделить время на поиски этих ответов, это поможет встать вам на место ваших покупателей, достичь сопереживания. Это то, что отличает ленивого промоутера от гениального консьержа. Первый бубнит о функциях и отличиях продукта, второй реагирует на запросы и беспокойства. Первый ошибки покупателя объясняет его незнанием и непониманием продукта и условий. Второй всегда встает на сторону покупателя.

Хотя эти идеи могут показаться вам очевидными, на практике осуществить подобный переход целой компании гораздо трудней, чем просто привести аналогию с продавцом и консьержем. Многие предприятия до сих пор ориентированы на продукцию и внутренние процессы, а не на клиента и его приключения на пути к вам и путешествие после получения вашего продукта.

И первый шаг на этом преображении — разработка портретов ваших клиентов, так называемых «персон». Затем — создание карты путешествия этих персон: как они приходят к вам и вашему продукту, что с ними происходит во время обслуживания и после него.

Customer journey map начинается с персоны вашего клиента

Портрет вашего клиента — это графическое представление вашего идеального клиента, основанное на исследованиях, данных CRM-системы, беседах с недавними покупателями и теми, кто решил отложить получение услуги или продукта по какой-либо причине, данные NPS. Некоторые маркетологи ошибочно полагают, что «портрет клиента» — это очередное модное определение сегментации аудитории, основанное на предыдущих действиях. Это не так. Портрет клиента включает в себя более глубокие аспекты: отношения, чувства, личностные цели.

Для начала необходимо составить список из 50-75 клиентов, которые и совершили покупки, и отказались или отложили их по какой-либо причине. Обратитесь к отделу продаж, контакт-центру или службе поддержки, чтобы они помогли составить этот список. Пусть они также помогут договориться о небольшом интервью с ними. В лучшем случае 8-12 ваших клиентов согласятся встретиться с вами и откровенно побеседовать. Необходимо записывать каждую такую беседу.

Работая со списком, вы сможете обнаружить. что у вас уже есть некая обща демографическая и поведенческая информация, которая дает ценное понимание портрета потребителя. Имейте в виду, что «читает Forbes», «пользуется facebook» или «посещает рестораны» не подойдет для портрета. Для вас будет важно выйти на то, что двигает клиентов делать все это.

Вам нужно относиться к этим беседам как будто вы профессиональный журналист-расследователь. Или вам будет необходимо нанять специалиста «со стороны», который сможет помочь в проведении этих интервью. Кто бы ни проводил беседу, необходимо задавать уточняющие вопросы, выслушивать внимательно отчеты, копать глубже, чтобы клиенты искренне поделились своими впечатлениями о том, как проходили процессы оценки, принятия решения, покупки и использования продукта.

Я приведу примеры вопросов, на которые вы можете ориентироваться, составляя собственный список:

  • Могли бы вы вспомнить какие-либо моменты, в которые вы испытали приятное удивления / легкое разочарование / неудобство / неудовлетворенность / злость.
  • Представьте, что в продукте во время пользования вы нашли небольшой некритичный изъян. За что именно вы могли бы простить нашей компании его?
  • Какие конкретные аргументы вы бы привели в пользу нашей компании / продукта, если бы ваш знакомый начал бы нас критиковать?
  • Какие моменты вы вспоминаете с теплотой? А что можете вспомнить с раздражением?
  • На какой именно эффект в своей жизни вы рассчитывали, думая приобрести подобных продукт? Что было ценного для вас? Что именно в использовании продукта принесло вам радость? Какие ожидания так и не оправдались?
  • В каких этапах во взаимодействии с нами вы испытывали затруднения, неудобство или недостаток информации?
  • Какие сомнения у вас возникали и в какие моменты?
  • В какой момент вы решили выбрать другую компанию / отложить принятие решения. Что послужило причиной для этого? В какой момент вы почувствовали, что хотите отказать нам?

Кто бы не проводил разговор, необходимо задавать пробные вопросы и внимательно выслушивать ответы, копая глубже, чтобы клиенты поделились своими впечатлениями о то, как проходил процесс оценки и покупки.

Вам нужно выяснить, почему человек решил искать новый продукт, для кого именно он его искал, какие бренды рассматривал и почему, как он оценивал эти бренды, что было важно для него и что его беспокоило.

Ключевые выводы при составлении портрета клиента

Только после проведения 8-12 глубинных интервью вы будете готовы к обобщению результатов. Для ускорения результатов можно заказать расшифровку аудиофайтов в текстовые документы. Прочтите все записи и выделите ключевые фразы или абзацы, содержащие следующую информацию:

  • Что подтолкнуло покупателей начать поиски нового продукта или решения?
  • Каковы были критерии принятия решения?
  • Каких результатов они хотели достичь? Какого эффекта они ожидали?
  • Какие еще виды продуктов или поставщиков они рассматривали?
  • Почему они выделяли или выбирали их?
  • Что было для них важно?
  • Что они чувствовали во время движения в процессе покупки?
  • Что они воспринимали в качестве риска для проекта/продукта/решения?

Перенесите отмеченные выводы в сводную таблицу, группируя по темам и ответам. У вас должно получится 3-5 или больше задокументированных этапов принятия и оценки решения, совершения сделки, использования продукта. Для каждого этапа у вас должно быть 6-12 цитат реальных клиентов.

Портрет клиента. Достаточно ли одной или можно сделать несколько?

Первой реакцией может быть желание создать несколько портретов, потому что вы собрали множество уникальной информации. Все зависит от того, можно было бы обратиться ко всем этим персонам с одним призывом или нужно создавать дифференцированные сообщения.

Если существуют совершенно разные ожидания в отношении покупки и необходим уникальный подход, то потребуются дополнительные портеры. Но в целом для дальнейшей работы можно использовать и только один портрет.

Как портреты клиента влияют на маркетинговые сообщения

Важно убедиться, что вы не скатились назад к разговорам о продукции, бизнес-процессах или спецификациях. Слова и чувства клиентов должны оставаться в центре вашего мозгового штурма. Не заученные корпоративные речи и не маркетинговые термины и определения, а чувства и переживания живых людей. Возможно, вы поймете, что необходимо переделать маркетинговые послания. Возможно вы увидите, что ваш продукт необходимо дополнить дополнительными функциями или, наоборот, упростить. Возможно ли выводы включить в инструменты продаж? Как можно использовать эти послания в позиционирование и отстройку от конкурентов.

Если у вас есть несколько персон, возможно ли адаптировать ваш сайт под каждого из них? Можно ли создать правила, в основе которых будет лежать определение портрета покупателя и показывать каждому из них собственную структуру сайта? Например, просто меняя слайдер или выделяя определенные элементы или продукты.

Частые ошибки в составлении портретов покупателей

Получение быстрого результата может быть большим соблазном для маркетологов, которые хотят поскорей воспользоваться новым инструментом. Пойти кратчайшим путем не лучший вариант, иначе велик рисы допустить следующие ошибки.

  1. Создание пустого образа или портрета, основанного только на демографических данных
    Иногда маркетологи, которых поджимают сроки или нехватка ресурсов, создают «пустышки». Это может быть фотография из фотобанка или рисунок человека, который по их мнению похож на целевого покупателя. К ней могут прилагаться казалось бы конкретные характеристики, например: пользователь старого мака, завсегдатай кофеен, фрилансер, имеет высшее финансовое образование. Эти данные обладают лишь поверхностной пользой, которые приведут к старым маркетинговым ходам.
  2. Зависимость от продавцов или торговых представителей Продавцы и представители на самом деле могут дать вам прекрасный ракурс, но они обычно малополезные для составления портретов покупателей. Многие покупатели решили приобрети ваш товар еще до того, как пришли к вам магазин и ваш представитель поздоровался с ним. И их разговор в основном идет уже вокруг технических характеристик, уточнения условий и вариантов. Не многие продавцы владеют техниками . Так что они не смогут дать вам наиболее важной информации о том, что именно двигало тем или иным покупателем.
  3. Недооценка процесса интервью Для выяснения кажущихся бесконечных «почему» вам потребуется человек, который будет иметь желание и/или финансовую мотивацию задавать правильные вопросы. Если вы вынуждены делать эту работу сами, вам нужно запастись терпением, не прерывать клиента, когда, как вам кажется, что он говорит банальности и всегда задавать вопросов и уточнений больше, чем кажется достаточным. Иначе будет потеряна информация, которая смогла бы сыграть важнейшую роль в форматировании вашего маркетингового сообщения или customer journey map.
  4. Использование портретов, разработанных другими отделами Представьте, что в самый разгар работы вы узнали, что другой отдел как раз завершил подобное исследование. Вы смотрите на результаты их работы, и они превосходны! Вы думаете, что если взять эти документы и сэкономить драгоценное время, а бюджет направить на другое исследование?
    В большинстве случаев такой подход не работает. Если другой отдел занимался разработкой портретов людей, которые покупают снаряжение для лыжного спорта, вы не можете взять эти портеры для продажи палаток. Так же нельзя брать погреты людей, открывающих депозиты, для продвижения кредитов — хотя большая часть аудитории может пересекаться.В разных ситуациях один и тот же человек принимает решения по-разному, по-разному оценивают товар. Вспомните себя, заказывающего в пятницу с друзьями недорогого пива и выбирающего вино на официальном приеме. Два разных человека!
  5. Использование портретов руководителей, а не реальных покупателей (в B2B-сегменте) Это частая ошибка в B2B-секторе. Мы думаем, что наш покупатель директор или руководитель. Но если вы только не продаете продукты для мелких или средних предприятий, руководители редко являются вашими прямыми покупателями. В средних и крупных компаниях руководители полагаются в принятии решении на своих подчиненных и даже ассистентов! Они подключатся к принятию решения позже, когда настанет пора выбрать из двух оставшихся вариантов. И хорошо было бы, чтобы вы были одним из них!
Сохраните статью себе в ленту в соцсетях

Портрет целевой аудитории – это составной, общий образ вашего типичного клиента. Он дает понять, каким образом удовлетворить потребности потенциального покупателя. Включает в себя такие данные, как:

  • возраст;
  • место жительства;
  • семейное положение;
  • род занятий;
  • уровень дохода;
  • типичные проблемы;
  • желания и мечты.

Это самый необходимый минимум , который вам нужно знать о своих клиентах.

Часто владельцы бизнеса не понимают, кому продают свои услуги. Подход «продаю всем» работает против вас, так как в итоге вы не продаете никому. Обобщенные рекламные объявления, попытки составить одно предложение для всех, обычно проходят мимо потребителя.

Например, вам должен быть известен бренд женской одежды Zara. Это одежда в первую очередь для современных женщин, относительно недорогая и качественная. Другой бренд — Bershka. Это уже одежда для молодежи, которую никогда не станет носить взрослая женщина.

К слову, и Zara, и Bershka принадлежат одной корпорации (вместе с другими брендами, такими как Stradivarius) – Inditex. Но для каждой категории своих клиентов они создали отдельный бренд одежды. Никто не пытается продать молодежные топы дамам за 40.

Если вы хотите сделать свой бизнес успешным, нужно знать, кому вы продаете товар, какие проблемы он поможет решить, и каким образом. Причем мало знать, что ваши клиенты – успешные мужчины 30-ти лет. Чем лучше вы будете знать своего клиента, тем успешнее будут ваши рекламные кампании.

Портрет целевой аудитории поможет вам

  • продумать грамотный оффер, предложение, от которого ваш клиент не сможет отказаться;
  • выбрать оптимальные каналы продвижения. Простой пример: если ваша ЦА – молодые девушки, то тогда имеет смысл пробовать ;
  • продумать формат подачи, дизайн сайта, стиль текстов, так, чтобы это действительно работало – другими словами, вы сможете говорить с аудиторией на ее языке;
  • проработать ключевые триггеры, крючки, которыми можно зацепить вашего клиента.

Давайте разберёмся.

Как составить портрет клиента

У каждого продукта может быть несколько категорий потребителей. Поэтому придется сделать не один портрет, а два-три, а то и больше. Другими словами – нужно сегментировать свою аудиторию .

Рассмотрим как пример обувь. Есть обувной магазин для женщин. Кроссовки предпочитают девочки-подростки. Бизнес-леди купит туфли-лодочки на каблуке, кроссовки ей не так интересны. А вот молодая мама предпочтет балетки, так как в них удобно, на каблуках много с малышом не погуляешь. Женщины постарше любят удобную обувь с небольшим устойчивым каблуком.

Как видим, товар один – женская обувь, а вот клиентки совершенно разные. Обобщенное описание «женщина, которая живет в нашем городе», тут не прокатит.

В самом магазине, в котором есть разная обувь «для всех», кроссовки не стоят с туфлями на одной полке. Все рассортировано по отделам, чтобы каждый покупатель без труда нашел то, что нужно именно ему.

Поэтому нужно составить несколько портретов целевой аудитории. Да, это отнимет у вас много времени, но потом сэкономит много денег.

Составление портрета клиента на основе информации в профиле в соцсетях

Разумеется, проще всего составить портрет целевого клиента с помощью социальных сетей. Рассмотрим на примере социальной сети ВКонтакте.


Обо всем этом люди пишут просто на своей странице, в информации о себе.

Вот, человек с доходом выше среднего, молодой мужчина, женат, двое детей, управляющий компании. Образование — высшее. Вся эта информация сканируется за две минуты.


Например, вот этот человек работает в сфере камнеобработки. Слушает тяжелую музыку. Интересуется татуировкой (возможно, у самого есть одна или несколько). Любит охоту и рыбалку (состоит в группах, посвященных этому, плюс у него много фото с рыбалки, в лесу с ружьем). Ему нравятся интересные и уникальные вещи (подписан на страницы с уникальными сувенирами и футболками).

Сопоставляйте информацию о группах с тем, что видите на странице.


  1. По ходу анализа профилей заносите все данные в таблицу (от ниши к нише набор вопросов может меняться). Сами собой у вас вырисуются отдельные сегменты вашей ЦА.

Вот как может выглядеть анализ ЦА магазина женской обуви, о котором говорилось выше.

Вопросы Клиент 1 Клиент 2 Клиент 3
Пол Женский Женский Женский
Возраст 15-18 18-25 25-40
Место жительства Москва Москва Москва
Уровень дохода На содержании родителей На содержании родителей или мужа, зарабатывает мало Выше среднего
Место работы Школьница Студентка Собственный бизнес
Хобби Спорт Активный образ жизни Игра на гитаре
Увлечения Бег Бег, гимнастика Английский язык
Семейное положение Не замужем Замужем или есть молодой человек Не замужем
Дети Нет Есть Нет
Типичные проблемы, которые может решить ваш товар Трудно найти красивую, модную обувь недорого Трудно найти удобную и красивую обувь, но чтобы не кроссовки Трудно найти удобные и качественные туфли на высоком каблуке
Мечты и пожелания Хочет получить красивую, недорогую и удобную обувь, круче, чем у сверстниц Хочет, чтобы туфельки на каждый день долго носились и выглядели элегантно Желает выглядеть на все 100, а обувь должна говорить о ее высоком статусе
Страхи Что новые кроссовки засмеют одноклассницы Что новая обувь будет недостаточно удобной, ведь ей приходится много ходить Натереть ноги новыми туфлями перед важным совещанием

Даже если у вас пока нет базы клиентов, вы можете сесть и подумать сами, ответить на эти простые вопросы. Пройдитесь по группам и форумам, где обитает ваша ЦА – там вы найдете много описаний типичных проблем ваших клиентов. Это поможет более точно составить аватары.

Пример портретов ЦА кофейни Starbucks

Давайте рассмотрим пример сегментации аудитории. Возьмем известные по всему миру кофейни Starbucks. Своим клиентам они предлагают кофе хорошей прожарки (можно взять с собой или пить в кафе), сендвичи и пирожные, чай. Отличает эти кафе цена (выше среднерыночной), качество продукции, и особая, уютная атмосфера. В кофейнях есть удобные диванчики для дружеских посиделок, и бесплатный Wi-Fi.

Целевая аудитория этих кофеен – молодые люди. Но если говорить конкретнее, то:

  • студенты: тут можно быстренько попить кофе, перекусить, и тем временем выйти в интернет и подготовиться к занятию.
  • молодые женщины, которые приходят на дружественные посиделки с подругами на выходных или после работы. Уютная атмосфера кафе располагает к теплым разговорам, а еще в Старбакс вкусные пирожные, и есть отдельная линейка диетических напитков.
  • бизнесмены, фрилансеры, айтишники – где еще, как не здесь, можно встретиться с клиентом или партнером? Да и поработать «вне дома», есть же бесплатный Wi-Fi. Ноутбук с собой, и можно посидеть-покреативить.

Как видим, для каждого сегмента своей целевой аудитории эти кофейни предлагают особые продукты и дополнительный сервис. Именно в этом кроется секрет их успеха. И высокие цены абсолютно не мешают 😄

Полезные инструменты для составления портрета целевого клиента

Для того, чтобы составить портрет целевой аудитории, вы можете использовать различные инструменты.

1. Сервисы опросов помогут собрать необходимые данные о ваших клиентах. Это могут быть опросы на официальном сайте компании. Например, без труда можно вставить на сайт опрос, созданный на базе Google Forms. Этот сервис бесплатный, и опрос можно сделать буквально за полчаса. Все ответы пользователей собираются в одном месте, и их потом легко проанализировать.

2. Опросы подписчиков сообществ в соцсетях – еще один способ узнать проблемы, предпочтения и мечты своей аудитории. На примере видим, как узнать, стоит ли вообще открывать новый бизнес, будет ли ваше предложение интересно потенциальным клиентам.

3. Статистика вашего сообщества – еще одна кладезь полезной информации (при условии, что на вас подписаны клиенты, а не боты, и подписчики не накручены). Из статистики можно узнать, откуда ваши клиенты, их возраст, кого больше – мужчин или женщин.

4. Google Analytics и Яндекс.Метрика покажут, кто заходит на ваш сайт. Здесь тоже можно выцепить данные о географии, возрасте, полу ваших посетителей. Это как минимум.

5. SimilarWeb – этот инструмент поможет понять, что интересно аудитории, которая посещает ваш сайт. Введите адрес сайта в поисковую строку, а затем перейдите на вкладку «Audience».

Это необходимый (и бесплатный ) минимум инструментов, который вы можете использовать для анализа своей целевой аудитории.

Не ленитесь изучать свою ЦА и составлять портрет клиента. Да, для этого нужно посидеть, подумать, собрать и обработать информацию. Зато в итоге вы сможете сделать более успешными не только свои рекламные кампании, но и бизнес в целом.

Одна из ошибок, которая влияет на конечный результат, – это продавать всем. Она может стоить вам не просто низкой выручки, но и ее полного отсутствия. У вас должен быть портрет вашего идеального покупателя.

Нужно понимать, кому вы продаете. Кто у вас больше и чаще покупает. Это ложится в основу вашей . И далее вам следует выстраивать действия на привлечение именно таких покупателей.

От этого зависит, какой трафик направить, какими методами общаться с покупателями, куда направлять теплые лиды. Это напрямую связано с в продажу.

Как проверить, что вы работаете с не целевой аудиторией:

  • Проводится много встреч, но результатов нет;
  • Бизнес строится не на опыте из другого бизнеса;
  • Нет процесса квалификации клиента;
  • Нет определенного целевого портрета покупателя.

Как определить свою целевую аудиторию:

Внедрить процесс квалификации клиента;

Контролировать процесс исполнения квалификации;

Вставить этап квалификации в ;

Сделать дополнительные поля по портрету целевой аудитории в ;

Запретить переход с этапа на этап в CRM без заполнения дополнительных полей.

Очень часто бывает, что менеджеры работают с неплатежеспособной аудиторией. Или компания направляет все силы на привлечение покупателей, которые очень редко делают мелкие заказы. Вместо того, чтобы сосредоточить бюджет и усилия на целевом портрете.

Портрет клиента: ABCXYZ-анализ

Для того, чтобы определить портрет своего идеального покупателя, нужно сделать ABCXYZ-анализ клиентской базы. Определить, кто платит часто и много.

ABC – это чек, маржа

XYZ – это частота сделок, регулярность закупки

Для анализа лучше брать данные за 2-3 года.

На какие вопросы дает ответ такое исследование:

  • Сколько платит клиент?
  • Как часто покупают?
  • Кто вам нужен?
  • Кто вам не нужен?
  • Какие еще критерии важно проверить?
  • Какая рентабельность по каждому покупателю?
  • Какие показатели нужно посчитать?
  • Минимальная рентабельная сумма закупки?
  • Минимальная маржа?

Если у вас покупки разовые (например, раз в 5 лет или в 10 лет), то можно сделать только ABC-анализ. Т.е. провести исследование по среднему чеку. Выгрузить из CRM-системы самых лучших покупателей и проанализировать наибольшие средние чеки — кто делает эти заказы.

На основе этого надо составить портрет целевого покупателя и работать в основном только с этим сегментом.

Если у вас есть подрядчики (например, вы сотрудничаете с дизайнерами, прорабами), то тогда нужно проводить полный ABCXYZ-анализ и определите, с какими из них наиболее интересно работать.

Где брать данные для проведения анализа:

  • Информация из вашей CRM-системы
  • Банковские выписки
  • Карты лояльности (для розницы). Если в рознице нет привязки выручки к конкретным людям (нет карт лояльности), необходимо это внедрить.

Портрет клиента: RFM-анализ

Еще один полезный инструмент, который помогает описать портрет клиента — RFM-анализ. Он разбивает текущую базу клиентов по 3 критериям: Recency, Frequency, Monetary - давность, частота, деньги.

Портрет клиента - это ряд характеристик, которые позволяют лучше понять целевую аудиторию, чтобы подбирать для нее интересный контент. Рассылка по сегментированной базе составляет 77% от ROI email маркетинга, ведь пользователи охотнее воспринимают контент, который перекликается с их потребностями.

Согласно статистике , сегментированные рассылки демонстрируют +14% open rate и +22% CTR по сравнению с массовыми. И если вы все еще делаете одинаковые рассылки по всей адресной книге - пора что-то менять. Сегодня мы расскажем, как составить представление об аудитории, и откуда брать информацию, чтобы в дальнейшем отправлять тагретированные кампании по отдельным сегментам.

Из чего состоит портрет клиента

  • Географическое положение

Информация о географическом положении подписчиков пригодится, чтобы выбрать оптимальное время для рассылки, разослать информацию о выгодных предложениях в ближайших магазинах. Задействуйте эти данные, чтобы создать полезную, информативную рассылку.

  • Пол

Мужчины и женщины воспринимают информацию и ведут себя по-разному, поэтому стоит разделить список рассылки на сегменты по половой принадлежности.

В 2003 году Джо Хеллок провел исследование , чтобы выявить цветовые предпочтения среди мужчин и женщин. В исследовании участвовало 232 человека. Эксперимент показал, что 57% мужчин предпочитают синий цвет. Большинство женщин также выбрали синий своим любимым. Интересно, что второй любимый цвет женщин - фиолетовый, а вот у мужчин фиолетовый цвет занимает второе место среди нелюбимых цветов. Вот вам и разные вкусы.

Другое исследование , которое провели Аня Халберт и Ячжу Линг показало, что мужчины предпочитают яркие цвета, в то время как женщины выбирают более спокойную цветовую гамму.

Процесс принятия решений также отличается у мужчин и женщин. Мужчине важно знать, зачем ему нужен тот или иной продукт и какую проблему он решит, приобретая его. Сконцентрируйтесь на продукте, кратко опишите важные характеристики, если целевой клиент мужчина.

Женщине же нужны эмоции и социальные доказательства, чтобы оценить схожесть ситуации, для которой она ищет решение. Расскажите женщине больше о бренде, о стиле жизни, какие чувства вызовет у нее тот или иной продукт. Так вы сможете отправлять более релевантные предложения для подписчиков и увеличить доходы на 50%, а продажи на 14% .

  • Возраст

Пользователи разного возраста реагируют на письма неодинаково. Выбирайте правильный тон голоса и релевантный контент в зависимости от возраста. Сконцентрируйтесь на том, какой возрастной группе будет интересно ваше предложение. Билет на рок-концерт вряд ли привлечет внимание тех, кому за 50, а бутылка дорогого вина не придется по вкусу младшему поколению.

Дизайн рассылки тоже можно менять в зависимости от возраста аудитории. Результаты исследования показали, что с годами нелюбовь к оранжевому и желтому цвету растет - такие факторы стоит учитывать, подбирая цветовую гамму для email шаблона.

  • Должность и уровень дохода

Статистика показывает, что сегментированные рассылки по должности и уровню заработка приносят +15% к годовому доходу. Руководители и сотрудники среднего звена имеют разный уровень дохода и не будут заинтересованы в одинаковом контенте. Разделите список рассылки на сегменты, исходя из должностей подписчиков. Это поможет создать ориентированную на аудиторию рассылку. Добавьте к этому фактору уровень дохода и включайте в рассылки продукты и услуги, которые соответствуют ценовому интересу пользователей.

Как собирать данные

  • Анкеты при подписке или создании акаунта

Когда пользователь подписывается на рассылку или регистрируется на сайте, предложите заполнить дополнительную анкету с вопросами о возрасте, местоположении, работе или предпочтениях. Выберите подходящую и полезную для email кампании информацию и сделайте акцент на ней.

Смотрите ниже анкеты, которые пользователи заполняют при подписке на рассылку от Houzz.

Или же после подписки отправьте приветственное письмо с дополнительными вопросами.

Помни те, чтобы не усложнять процесс подписки стоит ограничиться несколькими вопросами. Пользователи не потеряют много времени, а вы используете полученную информацию для будущей сегментации.

Задавайте вопросы и когда пользователь отписывается от email рассылки. Используйте полученные сведения, чтобы доработать и улучшить ее. Узнайте, почему подписчик уходит от вас, как это сделала The Daily Sip в примере ниже.

  • Опросы

Опрос - действенное средство, чтобы получить новую информацию о подписчиках. За счет интерактивности опросы оживляют монотонные рассылки и увеличивают вовлеченность пользователей. Как показывает статистика, 25% людей реагируют на опросы . Вы узнаете мнение подписчиков о рассылке и определите их предпочтения, и эти данные помогут соотнести с ожиданиями аудитории.

В этом примере Mabel’s Labels приглашает подписчиков пройти опрос.

  • Google Analytics

В разделе «Аудитория» содержатся данные по возрасту, полу и местоположению. Чтобы посмотреть эту информацию потребуется пару кликов.

Нажмите вкладку «Аудитория» на панели слева:

Вы увидите данные, которые будут полезны для :

Google Analytics предоставляет информацию об истории просмотров на страницах вашего сайта. Используйте эти данные, чтобы сегментировать список адресов и привлекать потенциальных клиентов. Понимая, какую страницу сайта и продукт пользователи просматривают чаще, вам будет значительно проще создать целевую рассылку, которая вызовет больший отклик у пользователей.

Google Analytics автоматически формирует отчет о количестве сессий на всех этапах воронки продаж, и о брошенных корзинах. Соберите данные, изучите отчет и отправьте клиенту письмо с напоминанием о продукте в корзине, предложив на него скидку.

  • CRM, CMS системы

Данные о подписчиках хранятся в CRM системе. Интеграции между существующими базами данных и платформой email маркетинга помогут эффективно распоряжаться собранной информации о пользователе.

К примеру, менеджер компании, которая занимается недвижимостью за границей, знает, что клиент подыскивает виллу на острове Самуи и разговаривает на русском языке. С помощью компания сможет отправить пользователю похожие предложения.

Интеграции автоматически передают данные от одной системы другой. Благодаря этому создавать новые списки рассылки становится куда проще. Используйте данные, собранные в CRM за период взаимодействия с подписчиком и на их основе подбирайте контент для рассылок по выделенным сегментам адресной базы. И тогда рассылка станет более персонализированной.

Альтернативные методы

  • Онлайн-сообщества

Преимущество таких сообществ заключается в том, что пользователи общаются в онлайне на актуальные темы, связанные с компанией или продуктами, а вы получаете инсайты от первоисточника нон-стоп. Вы окунетесь в проблемы и трудности потребителя и поймете, как улучшить продукт: сделать удобнее или практичнее, изменить дизайн или упаковку.

Сеть парфюмерно-косметических магазинов Sephora создала отдельный форум Beauty Talk, где потребители общаются, задают вопросы, делятся проблемами и идеями для новой продукции. На форуме пользователи размещают фотографии макияжа со ссылками на используемые продукты и оставляют отзывы. Таким образом сами клиенты рекламируют товары Sephora.

  • Интервью с вопросами открытого типа

Цель такого интервью - понять мировоззрение потребителя, определить реакции на происходящее и раскусить логику действий.

Установите четкую цель беседы и направляйте респондента в нужное русло. Не прописывайте вопросы заранее и будьте готовы импровизировать. Такое интервью сработает только в форме искреннего, живого диалога, располагающего к правдивым и развернутым ответам.

Полученная информация может изменить ваше видение продукта, натолкнуть на новые идеи его развития и смену маркетинговой стратегии. Возьмите пример с Procter & Gamble .

В середине 90-х компания потратила миллионы, чтобы разработать средство против неприятных запахов в доме - Febreze. Однако новое изобретение не пользовалось спросом, потому что хозяйки привыкли к запахам в своих домах и средство от неприятного запаха им было совсем ни к чему. Тогда Procter & Gamble провели интервью с покупателями, чтобы выяснить, как, когда и для чего использовался товар.

Среди опрошенных была домохозяйка, которая поделилась, что освежитель для нее - приятный завершающий штрих в повседневной уборке. Именно эти слова заставили компанию переосмыслить рекламную стратегию и позиционировать Febreze не как спасатель от неприятных запахов в доме, а как ароматизатор воздуха. Через два месяца после смены стратегии продажи освежителя увеличились вдвое.

Помните, email маркетинг - это не просто отправка обновлений подписчикам. Изучайте данные о подписчиках, создавайте портрет аудитории, сегментируйте списки рассылок и взаимоотношения укрепятся, а метрики email рассылок улучшатся.

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете:

  • Каковы составляющие портрета потребителя
  • Существует ли общий портрет потребителя для всех услуг
  • Как с помощью портрета потребителя увеличить продажи в бизнесе

Используя в профессиональной речи такое понятие, как «портрет потребителя », маркетологи имеют в виду целевую аудиторию, на которую рассчитаны продукт или услуга компании. Для живописца при создании портрета важным условием является вдохновение, а для продавца необходимо знание основ маркетинга и максимум данных о вероятном спросе покупателей на свой товар. Пока не написан подробный портрет потребителя услуг и товаров, включающий множество деталей, крайне затруднительным будет составление эффективного коммерческого предложения, направленного на конкретную группу клиентов. Следовательно, о стабильности высоких продаж можно только мечтать. Поэтому навык составления портрета потребителя входит в число обязательных для каждого руководителя.

Зачем нужно составлять портрет потребителя

Портрет клиента представляет собой собирательный образ вероятного покупателя, опирающийся на некоторые обязательные составляющие:

  • возраст потребителя;
  • его семейное положение;
  • уровень доходов;
  • место проживания (география);
  • сфера занятости потребителя;
  • уровень должности;
  • типичные проблемы, связанные со спецификой работы;
  • потребности, страхи и желания.

Чем больше характеристик задействовано при составлении портрета потребителя, тем он ближе к истине, следовательно, определение целевой аудитории будет наиболее точным. Чтобы ненароком не сделать ее слишком узкой, маркетологи рекомендуют пользоваться не одним, а минимум тремя портретами клиентов. Такой подход позволяет обратиться именно к той группе покупателей, для которой при создании коммерческого предложения использованы понятный ей язык и способы аргументации. Точечная направленность, возможная только в случае создания портрета потенциального потребителя, избавит от огромных трат на малопродуктивную рекламу, рассчитанную на широкие массы. Как заставить свой отдел маркетинга приводить больше клиентов узнайте на курсе

Например, группа маркетологов разрабатывает условия рекламной акции по увеличению конверсии для компании, реализующей трикотажные изделия для новорожденных. В ходе работы им предстоит нарисовать портрет целевого потребителя и ответить на вопрос: «Привлечет ли данная акция Машу, ожидающую малыша, чтобы она захотела приобрести полный комплект для новорожденных?». Поначалу варианты могут быть различные, но цель разработчиков – добиться идеальных условий, чтобы прозвучал ответ: «Конечно, ведь Маше уже тяжело ездить по разным магазинам в поисках наиболее подходящих по цене и качеству вещей, а у нас и цена ниже, чем у многих, и специальное белье для кормящих в подарок».

Когда исследование желаний и возможностей покупателя проходит на таком уровне погружения в его проблемы, это неизбежно повлечет рост покупательского спроса на продукцию компании.

На каких этапах помогает маркетинговый портрет потребителя

  • Создание и позиционирование продукта.

Для чего людям необходим данный продукт, на что они будут обращать особенное внимание? Чтобы получить максимально точный психологический портрет потребителя, ответ на этот вопрос крайне важен. Если вы производите конструкторы для малышей, обращайте внимание покупателя на их безопасность и возможность всестороннего развития ребенка. Продаете различные приспособления для приготовления пищи? Делайте акцент на удобстве использования и легкости получения результата. Изначально ориентируйте ваш продукт на конкретную группу потребителей.

  • Коммуникация на языке аудитории.

Грамотно составленный портрет потребителя поможет правильно подобрать средства общения с потенциальными покупателями ваших товаров и услуг. Какие слова должны преобладать в предложении пройти обучение на курсах личностного роста? Успех, изменения к лучшему, новые перспективы. Цель сообщения – заинтересовать и привлечь.

Совсем другую лексику используют продавцы подгузников для малышей. В данном случае целевая аудитория – родители, которые ценят удобство использования и отсутствие вредных последствий для ребенка.

  • Таргетинг .

Таргетинг – это рекламные настройки, позволяющие ей попадать прямиком к потенциальному потребителю, портрет которого составлен в результате предварительной работы. Молодой человек, посмотрев ролик с трюками на гироскутере, получает ссылку на интернет-магазин, продающий это устройство. Задав вопрос на форуме о причинах боли в спине, женщина тут же видит рекламу обезболивающей мази.

Настройки позволяют указать местоположение, время демонстрации, половозрастные характеристики. Зачастую маркетологами применяется обобщенный таргетинг. Создав точный портрет целевого потребителя, вы получаете возможность внести коррективы, которые вернут инвестиции в гораздо большем объеме.

  • Сегментация и персонализация.

Потребности покупателей различаются очень сильно. В зависимости от результатов сегментирования вы можете напрямую обращаться к конкретной группе, создав ее обобщенный портрет, – мужчинам или женщинам, молодежи или пожилым, носящим большие размеры одежды или маленькие.

Сегментация позволяет сформулировать предложение, которое будет максимально соответствовать запросам группы потребителей, которой оно предназначено.

  • Удержание клиента.

Такие показатели, как пол и возраст, являются самыми очевидными параметрами для создания портрета потребителя. Следующий уровень изучения целевой аудитории – понимание того, на каком этапе жизненного цикла находится покупатель: в момент принятия решения о покупке, готовности к ее повторению или этапе отчуждения.

Владея данной информацией, имея представление о портрете потенциального потребителя, вы можете напомнить о своем существовании тогда, когда его готовность к совершению покупки находится на максимально высоком уровне. Сделайте клиенту предложение о скидке, когда он уже почти забыл о вашем существовании.

Портрет какого потребителя вам нужно составить

Любого покупателя можно отнести к одной из четырех категорий. При этом каждая подразумевает использование различных методов при обращении к ней. К сожалению, лишь малая часть менеджеров и руководителей понимает важность составления портрета потребителя и индивидуального подхода к покупателям различных целевых групп. А ведь именно в нем кроется залог успешности многих видов деятельности, объектом которых является конечный потребитель товара.

Очень часто приходится наблюдать, как начинающий предприниматель или небольшое предприятие, обладая неплохим потенциалом, терпит крах на начальном этапе развития из-за неумения превратить своих потенциальных клиентов в реальных, так как не представляет себе портрет целевого потребителя. Как найти и «вырастить» идеального клиента бюджетными методами узнайте на курсе

Важным моментом на данном этапе является осознание того факта, что изначально разных людей мотивируют на покупку диаметрально противоположные факторы. Начнем с того, что под наименование «современный потребитель» подпадают четыре категории:

  • Потенциальный покупатель.

Наиболее обширная группа, по большому счету включающая каждого человека, способного что-либо приобрести. Находясь под постоянным «обстрелом» рекламных роликов, изображений, слоганов, любой из нас все время готов к совершению покупки. Но в тот же момент продавцу интересен свой целевой потребитель, на определение портрета которого подчас тратятся немалые средства и усилия.

Потенциальный покупатель – некий мистер Икс, рассекретить личность которого – задача непростая, но в то же время вполне решаемая. Ведь от того, насколько точно продавец создаст себе портрет потребителя, напрямую зависит уровень прибыльности его предприятия.

  • Посетитель.

Эта категория отличается своей скептичностью. Ее портрет представить несложно: это те люди, которые время от времени приобретают товар или услугу в определенном месте, но при этом не входят в число постоянных покупателей. А ведь если постараться, они могут ими стать.

Важно помнить, что шанс произвести решающее впечатление дается только один раз. Впервые переступив порог нового магазина или салона, потенциальный потребитель за несколько секунд уже формирует свое мнение о данном месте. Если в этот момент к нему не обратились с приветливой улыбкой и интересным предложением, он может стать посетителем, но в категорию постоянных клиентов его перевести уже вряд ли удастся: первое впечатление решает слишком много.

  • Разовый покупатель.

Составляя портрет потребителя, важно понимать, что движет людьми, когда они покупают какие-то вещи или услуги. В первую очередь речь идет об удовлетворении потребностей. Второй мотив – получить удовольствие. Если продавец способствует достижению одной из этих целей, сделка может считаться состоявшейся, а магазин – получившим разового покупателя.

Каждый, кто совершил покупку или получил услугу, которые пришлись ему по душе, конечно, уже не забудет это место. Перед продавцом стоит задача создать для разового покупателя такие условия, ради которых он захотел бы снова прийти в этот магазин. А для этого необходимо четко представлять портрет целевого потребителя.

  • Постоянный клиент.

Основу стабильного дохода любой фирмы или торговой точки составляют именно постоянные клиенты – потребители, которые без сомнений снова и снова возвращаются в одно и то же место. Цель продавца – не потерять ни одного из лояльных покупателей и всеми способами стремиться увеличить их количество.

С чего начинается составление портрета потребителя

Создание социально-психологического портрета потребителя подразумевает знание ответов на следующие вопросы:

  • место проживания (город или село, дом или квартира);
  • его возраст;
  • какое образование он получил;
  • в браке он или холост;
  • каков род занятий потребителя (наемный работник, предприниматель, владелец бизнеса, временно не имеет работы, пенсионер, студент);
  • что его интересует (увлечения);
  • какие проблемы его волнуют;
  • может ли ваш товар помочь ему в их решении;
  • какую сумму в месяц он в среднем тратит на покупки;
  • что служит решающим фактором при принятии решения о покупке (цена, качество, марка, реклама, рекомендации друзей);
  • насколько хорошо потребитель знаком с вашим товаром (эксперт, дилетант, случайный прохожий);
  • сколько готов потратить на покупку вашего продукта;
  • что его пугает в связи с приобретением вашего товара.

Составляя портрет потенциального потребителя, важно учитывать в комплексе и социально-демографические параметры (пол, возраст, географию проживания, семейный статус), и поведенческие характеристики (что мотивирует его на покупки, как он принимает решения).

Имея на руках социально-психологический портрет потребителя, переходите к составлению коммерческого предложения, рассчитанного на определенную группу покупателей, а также к определению мест их «обитания». Четко представляя образ клиента, гораздо проще находить с ним общий язык, обращаться к новым потребителям, сохранять и мотивировать к возвращению постоянных покупателей.

Для коммерческих предложений различных типов при составлении портрета потребителя могут быть востребованы и другие показатели: от проживания в семье домашних питомцев до исповедуемой религии.

К примеру, владелец сети зоомагазинов, обладая информацией о количестве жителей города, которые являются владельцами собак или мелких грызунов, может более точно корректировать товарную матрицу, способствуя увеличению товарооборота и росту прибыли.

Менеджеры турфирм, стремясь реализовать как можно больше путевок, должны при составлении портрета потребителя подробно ознакомиться с теми причинами, которые побуждают их клиентов выбирать те или иные направления для поездок.

Специалисты по организации праздников будут более свободны в выборе форм для планируемого мероприятия, если им будет доступна информация о размере средств, которые рассчитывают потратить клиенты, а также об источнике их поступления. В этом случае сценарий будет создан с учетом данных нюансов.

Как создать портрет потребителя: пошаговая инструкция

Шаг 1. Анализируем профили клиентов в социальных сетях и выписываем их возраст, пол и географию.

Приступая к составлению портрета потребителя, пользуйтесь информацией, находящейся в свободном доступе, – профилями покупателей в социальных сетях. Выберите десять лучших клиентов из своей базы и отыщите их в сети, используя имя, фамилию или адрес электронной почты.

Десять в данном случае – оптимальное число для получения представления о своей целевой группе и создания социального портрета потребителя.

Как поступить, если фирма только открылась и клиентская база пока пуста?

Прибегните к небольшой хитрости: подумайте, кто из вашего личного окружения подходит на роль потенциального потребителя, и постройте портрет на основе их профилей. Заполучив реальных клиентов, вы сможете внести в него коррективы.

Как правило, личный профиль содержит информацию о возрасте и месте проживания, которые очень важны при работе над портретом потребителя. Сохраните эти данные в отдельном файле.

Шаг 2. Выписываем целевые группы, в которых состоят клиенты, и целевые страницы, на которые они подписаны.

Следующая информация, которая представляет интерес для составления портрета потребителя, – членом каких групп он является и на какие обновления подписан. Выбрав названия сообществ, которые имеют точки пересечения с вашей продукцией, вы сможете обращаться к своему покупателю напрямую, размещая рекламу на страницах, которые он регулярно просматривает.

Шаг 3. Узнаем у потенциальных потребителей названия трех сайтов, на которых они проводят больше всего времени.

Переходим к очередному этапу создания социально-психологического портрета потребителя – выясняем ресурсы в Сети, на которых ваши покупатели проводят достаточно много времени.

Цель получения этих данных такая же, как в шаге № 2, – ограничить размещение рекламных материалов именно теми сайтами, на которых ее с наибольшей вероятностью увидят ваши клиенты.

Шаг 4. Выписываем сферу деятельности, должность и место работы.

Не менее важная информация, которая может быть указана в профиле клиента, необходимая при составлении портрета потребителя, – сфера деятельности, место работы или службы, занимаемая должность.

Шаг 5. Выписываем наиболее частые вопросы/проблемы, с которыми он сталкивается.

Пролистайте записи на странице вашего клиента, чтобы узнать, какие проблемы его занимают, на что он чаще обращает внимание, какие посты публикует. Это поможет сформировать психологический портрет потребителя.

Шаг 6. Составляем обобщенный портрет клиента на основании полученных данных.

В итоге в результате анализа всех собранных данных вам предстоит создать портрет современного потребителя.

Он должен включать в себя такие показатели, как пол, возраст, сферу деятельности, а также названия трех тематических сайтов, на которые он чаще всего заходит.

Опираясь на эти сведения, а также владея информацией о волнующих клиента жизненных проблемах, вполне возможно составить достаточно полное представление о том, каков портрет целевого потребителя вашей продукции.

Обладание этим знанием упростит многие процессы вашей деятельности, ведь вы будете точно представлять, что мотивирует вашего клиента на совершение покупки, какой вид рекламы использовать и где ее разместить, чтобы ваши действия наверняка привели к желаемому результату.

Портрет потребителя: как он выглядит на примере

  • Аудитория для частного семейного психолога.

Портрет потребителя услуг специалистов в сфере психологии выглядит так: «Женщины от 23 до 45 лет, жительницы больших городов, увлекающиеся практической психологией, состоящие в аналогичных группах в социальных сетях, имеющие количество интересов более трех, регулярно занимающиеся спортом, интересующиеся саморазвитием, личностным ростом, философией, имеющие средний или высокий уровень дохода».

  • Аудитория для интернет-магазина дизайнерской молодежной одежды.

Совсем иначе можно охарактеризовать портрет целевого потребителя онлайн-торговли предметами из модных коллекций известных кутюрье: «Женщины и мужчины от 19 до 35 лет, проживающие в средних и крупных городах, активно интересующиеся модой и ее отдельными направлениями, имеющие стабильный доход; студенты вузов и других учебных заведений, обладатели активной жизненной позиции, увлекающиеся одним и более видами спорта и принимающие участие в различных соревнованиях, являются подписчиками соответствующих молодежных групп в соцсетях».

  • Аудитория для компании по продаже ремонтно-строительных услуг на рынке В2С.

Пример портрета потребителя услуг в сфере строительства и обустройства интерьера рассмотрим более подробно:

  1. Возраст от 30 до 50 лет. Типичные заказчики ремонтных работ в домах и квартирах находятся в данном возрастном диапазоне. Конечно, встречаются и более молодые, и более зрелые клиенты, но их количество незначительно и не влияет на составление портрета потребителя.
  2. Пол. Мужчины – 60%, женщины – 40%. С учетом этих данных можно формулировать рекламные сообщения, исходя из гендерной градации: мужской аудитории потребителей адресовать объявления, содержащие больше конкретных фактов и точных цифр, женщинам – больше изображений, рассчитанных на положительные эмоции.
  3. Социальное положение. Как правило, это средний класс и выше: подобные услуги заказывают потребители, которые имеют возможность их оплатить и при этом слишком заняты, чтобы делать ремонт своими руками.
  4. Материальное положение. Средний уровень дохода потенциальных клиентов – от одной тысячи долларов на семью и выше. Потребителей с более низким доходом можно заинтересовать специальным предложением, основанным на привлечении кредитных средств банков-партнеров или рассрочках платежей за сделанный ремонт.
  5. Семейное положение. 70 % семейных пар, 30 % – холостяки либо одинокие женщины.
  6. Образование. Высшее, среднее специальное – 90 %.
  7. География проживания. Город – 95 %. При составлении портрета потребителя желательно как можно более точно определить географические рамки, вплоть до районов города. Это позволит сделать точечное коммерческое предложение новоселам либо жителям давно заселенных микрорайонов.
  8. Проблемы клиента. Перед потребителем стоит задача найти качественного исполнителя работ. Его потребность – получить добротно отремонтированное жилье по доступным ценам в короткий срок.
  9. Клиентские страхи. Работа будет выполнена рабочими, не имеющими достаточного уровня квалификации, трудовыми мигрантами, при этом вероятность получить достойное качество близка к нулю. Стройматериалы могут стать объектом кражи с их стороны. Процесс ремонта растянется на непредсказуемое время.

Портрет потребителя услуг из аудитории для нового туристического оператора , который планирует продавать бронь в отели премиум-класса, предлагать фрахт яхт, самолетов малой авиации, трансфер на VIP-автомобилях примерно таков:

  • Возраст. Взрослые, состоявшиеся, зрелые люди. Совершеннолетние дети крупных бизнесменов, политиков.
  • Половая принадлежность потребителя не имеет значения.
  • Социальное положение. Одинокие, семейные пары, семьи с детьми.
  • Уровень доходов. Гораздо выше среднего.
  • География. Жители столиц, крупных городов, элитных пригородных поселков.
  • Профессиональная отрасль. Нефтегазовая промышленность, банки, политика.
  • Частота обращений. Не менее 5 раз в год.
  • Использование торговой марки. 1–3 дорогих бренда, предпочтение одному.
  • Триггеры принятия решение. Дорогой дизайн сайта, убедительное предложение, лояльная ценовая политика.

Из каких источников брать данные, составляя портрет потребителя

Образ среднестатистического покупателя рисуют, опираясь на данные об имеющихся клиентах. Выделим несколько наиболее полезных для создания социально-демографического портрета потребителя источников.

  • «Google Analytics».

«Google Analytics» предоставляет возможность получение информации о половозрастных характеристиках посетителей сайта, а также о наиболее активных покупателях. Эти данные необходимы при составлении портрета потребителя.

Зайдя в аккаунт «Google Analytics», откройте вкладку «Отчеты». Выбирайте «Аудитория» → «Демография» → «Возраст». Вам будет доступен отчет о посещении сайта пользователями разных возрастных категорий, а также информация о том, кем совершается больше всего конверсий. Если вы хотите получать статистику по продажам, необходимо настроить модуль ecommerce или цели.

При этом стоит обращать внимание на процент конверсии и результативность посещения, исходя из показателей возраста и пола. Например, наиболее активно ресурс посещается молодыми мужчинами от 25 до 35 лет, а с точки зрения деятельности на сайте лучше проявляют себя женщины от 24 до 65 лет. Следовательно, портрет потребителя будет включать именно эту категорию.

При построении отчета задайте промежуток времени от шести месяцев до года.

Здесь же, в отчете «Аудитория», есть возможность ознакомиться с географией, распределением по используемым устройствам и предпочитаемым браузерам (это полезно при организации тизерной и мобильной рекламы, а также для продвижения в «Вконтакте»). Для составления портрета потребителя эти сведения представляют несомненный интерес. Если речь идет о западном рынке, необходима даже информация о языке (клиент может использовать один из нескольких государственных языков, признанных в стране).

В отчетах существует подраздел «Интересы». Здесь имеется возможность ознакомиться с сегментированием потребителей по преобладающим интересам и узнать число людей в группе, а также их поведение и средний доход. Это полезно использовать для формирования портрета потребителя и последующей рекламы в «AdWords»

.

  • «Яндекс.Метрика».

В «Яндекс.Метрике» тоже доступны для просмотра пользовательские отчеты, которые пригодятся при составлении портрета потребителя. К примеру, есть возможность узнать конверсию в зависимости от размеров города. Для этого необходимо зайти в аккаунт «Яндекс.Метрики». Нажмите «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Посетители» → «География».

Выходит отчет по географии пользователей: визиты, отказы, глубина просмотра. Повыше таблицы выбираем «Группировки».

В появившемся окне выбираем критерий для сегментирования потребителей. Находим «Размер города» и жмем «Применить».

Затем определяем метрики – характеристики группы.

В окне с метриками следует выбрать одну из целей. Кликаем «Применить» и можем изучать отчет.

  • «MailChimp».

Интерфейс «MailChimp» позволяет получить полезную для составления портрета потребителя информацию – к примеру, сведения о прочтении писем по различным устройствам пользователей. Для этого необходимо зайти на вкладку «Lists», выбрать список подписчиков, затем нажать «Stats» → «Overview».

В результате имеем следующую информацию:

Помимо информации по всем пользователям доступна статистика по каждому из них: сколько писем было отправлено на этот адрес, сколько из них открыто, насколько активен был пользователь в отношении каждого письма. Эти данные не только помогут составить портрет потребителя, но и изучать жизненный цикл.

Используя «Wavelength», нетрудно ознакомиться с интересами своих клиентов – получить информацию о том, какие еще рассылки они получают. Входим в «Wavelength» и кликаем «Connect Your List».

Потребуется ввести логин и пароль от аккаунта «MailChimp».

Изучаем перечень рассылок, пользующихся популярностью среди наших клиентов, и лучше представляем их интересы. Это способствует созданию более точного психологического портрета потребителя и позволяет найти точки пересечения для партнерских кросс-промо.

В развитых странах этот инструмент давно опробован и введен в ежедневную практику: один специалист курирует не менее десяти договоренностей в одно и то же время, а каждая рассылка служит источником солидного дохода.

Это инструмент «Facebook», позволяющий выявить характеристики аудитории и провести сравнительный анализ со средними показателями пользователей социальной сети, может оказать неоценимую помощь в составлении портрета потребителя. Он доступен для всех, кто имеет бизнес-аккаунт в «Facebook».

В бизнес-аккаунте «Facebook» жмем «Business Manager» и выбираем «Аудитория».

«Создать аудиторию» → «Индивидуализированная аудитория».

В новом окне выбираем «Список клиентов».

Затем необходимо войти в «MailChimp», используя бизнес-аккаунт «Facebook».

Останавливаемся на интересующем нас списке получателей рассылки, формируем аудиторию.

В том случае, когда список довольно большой, можно просто выделить в «MailChimp» часть покупателей. Это даст возможность узнать, кто находится в базе (кому вы адресовали свою рекламу) и кто их них реально является потребителем (на кого следовало бы ориентировать маркетинговые действия). При отсутствии почтовых адресов используйте номера мобильной связи.

Одной из распространенных ошибок маркетологов при составлении портрета потребителя является оптимизация по промежуточному действию. К примеру, самыми активными подписчиками будут девушки от 18 до 24 лет. Если при рекламе ориентироваться на процент подписки, то именно этот сегмент представляется наиболее лакомым куском аудитории. Однако анализ продаж показывает, что наиболее активными потребителями являются женщины от 25 лет, следовательно, реклама нуждается в коррекции с учетом этих данных. В разделе «Аудитории» становится доступен для просмотра список адресов электронной почты из «MailChimp».

С целью изучения характеристик этих покупателей и сравнения со средними показателями всех пользователей «Facebook» необходимо зайти в «Facebook Audience Insights» и выбрать пункт «Индивидуализированная аудитория».

В левом меню кликаем «Создать аудиторию» → «Свои настройки аудитории» и выбираем список, загруженный из «MailChimp».

Получим вот такие таблицы:

Насыщенный оттенок – характеристики тех, кто подписан на рассылку, а более светлый серый цвет – средние показатели всей аудитории «Facebook».

Здесь же доступны для просмотра важные для составления портрета потребителя сведения о сфере деятельности и стиле жизни клиентов, а в отношении жителей США доступна информация о среднем доходе и используемых марках автомобилей.

Особый интерес представляет возможность ознакомиться с данными о том, какие средства массовой информации регулярно читают подписчики, новинками каких брендов интересуются. Это позволяет продавцу дополнить портрет потребителя ценными деталями.

  • «SimilarWeb ».

Этот сервис предназначен для анализа нескольких сайтов, здесь есть возможность ознакомиться с интересами ваших потребителей и сравнить сайты с похожим уровнем посещений.

Заходим в «SimilarWeb». На главной странице необходимо указать адрес сайта.

Получаем доступ к интересующей нас информации.

Интересы потребителей можно увидеть в разделе «Audience». Аналогичные по посещаемости ресурсы – «Similar Sites».

  • «In-market segments» по «Google AdWords».

Немало полезной информации для составления портрета современного потребителя можно выудить из рекламного аккаунта «AdWords». Здесь доступна проверка характеристик пользователей из списков ремаркетинга.

Откройте аккаунт «AdWords» и зайдите в раздел «Общая библиотека». Выберите «Аудитории».

Теперь надо определить вызывающий интерес список ремаркетинга. Открывается блок «Статистика аудитории». В полученном отчете доступно несколько разделов.

Например, отчет «Демография» выглядит следующим образом:

Если кликнуть на какой-либо один сегмент аудитории, можно получить более подробную информацию о группе и ее сравнение с аудиторией AdWords в общем. Допустим, в разделе «Устройства» выбираем сегмент подписчиков, использующих компьютер:

В результате использования всех доступных инструментов получения информации создаем законченный социально-демографический портрет потребителя:

  • возраст;
  • наличие детей;
  • стиль жизни;
  • работа;
  • интересы;
  • автомобиль;
  • место жительства;
  • язык общения;
  • операционная система и браузер, которые установлены на его компьютере;
  • устройство, которым он пользуется.

Если ваши торговые интересы ориентированы на западного потребителя, при составлении портрета обратите внимание на ценность посещения, исходя из версии операционной системы, и получите информацию у систем распространения рекламы, кто может предоставить таргетинг по версии ОС.

В результате составления портрета потенциального потребителя у вас появляется возможность ориентироваться на более узкую аудиторию, применять в общении с клиентами понятный им язык и довести эффективность маркетинговых кампаний до максимума.