Маркетологи, занимающиеся таргетингом, основанном на предпочтениях и поведении потребителей, превращаются в своего рода психологов. Дать людям именно то, что они хотят и именно тогда, когда они в этом нуждаются, — вот их основная задача. Между тем по мере распространения различного вида устройств и данных интеллектуальная маркетинговая начинают принимать множество форм.

Познакомьтесь с 13 способами использования поведенческого таргетинга и сегментации для создания более тонких и экономичных маркетинговых кампаний.

1. Продавайте больше с помощью ремаркетинга

Ремаркетинг — это, пожалуй, самая базовая форма поведенческого таргетинга, позволяющая маркетологам извлекать выгоду из предшествующего поведения потребителей на сайте.

Вы можете создать аудиторию, адаптированную к конкретному поведению, а затем использовать ремаркетинговую рекламу, чтобы показывать пользователям то, что они уже просматривали на вашем сайте, или связанные с их интересами популярные продукты, приобретаемые другими покупателями.

Эта стратегия была применена Саймоном Тальманом, руководителем отдела по цифровому маркетингу в колледже Келлогг (Simon Thalmann, Kellogg Community College). Их целью были пользователи, посетившие определенные страницы сайта, — именно им показывалась реклама, содержавшая информацию о том, что они недавно посмотрели.

«Если пользователь посетил, например, нашу страницу регистрации, то позже он увидит сообщение, касающееся регистрации, в рекламе на других сайтах, в приложениях или соцсетях», — объясняет Тальман.

Компания Dell обнаружила, что огромное количество посетителей их сайта уходит, ничего не купив. Было решено провести исследование, чтобы определить, какими продуктами интересовался каждый пользователь, для создания в будущем сообщений, подходящих для всех видов потребителей и стимулирующих их к покупке. Dell проанализировала историю заходов и создала ремаркетинговую рекламу, включавшую те товары, что пользователи просматривали, искали или клали в корзину.

В результате компания получила более высокие показатели кликабельности (Click-Through Rates, CTR), коэффициенты конверсии (Conversion Rates) и окупаемости инвестиций (Return on Investment, ROI), причем CTR онлайн-рекламы вырос на 70%, а показатель конверсии утроился.

2. Поставляйте сегментированный контент, отталкиваясь от уровня доходов

Результаты поисковой выдачи на туристическом сайте Orbitz варьируются в зависимости от того, являетесь ли вы юзером Mac или PC. Больше не повезло первым: им Orbitz показывает более дорогие отели, поскольку одно из исследований показало, что пользователи Mac тратят на 30% больше средств на путешествия и на 40% чаще бронируют гостиницы с высокими рейтингами. (Логика здесь такова: Mac стоит дороже PC, а значит, у их пользовательской аудитории больше денег.)

Представитель Orbitz подтвердил проведение такого эксперимента, но отметил, что компания не показывала разные цены на одни и те же номера и что пользователи могли отфильтровать отели по цене, чтобы увидеть более доступные варианты.

Тем не менее, в The Wall Street Journal провели свою проверку и обнаружили, что для пользователей Mac стоимость гостиничных номеров на первой странице с результатами поиска была на 11% выше.

Неизвестно, привел ли такой шаг к увеличению прибыли Orbitz и используют ли они эту практику до сих пор.

3. Разрабатывайте сверхточный таргетинг

Изучение потребителей, в частности особенностей их онлайн-поведения, помогает маркетологам добиться соответствия нужный человек / правильное устройство / подходящий момент. Это единое знание о поведении и интересах людей, совмещенное с их демографическими данными, называется , и оно может быть удивительно эффективным.

«Поведение в Интернете, особенно в сочетании с другими параметрами, такими как география, может стать базой для таргетинга, точного как лазер, с помощью которого можно улучшить рекламную кампанию и результаты контент-маркетинга», — говорит Стелла Микраки (Stella Mikraki), руководитель маркетингового отдела агентства Moosend, предоставляющего услуги по email-маркетингу.

Для международной компании по доставке подарочных корзин GiftBasketsOverseas.com это означает необходимость таргетинга клиентов, ранее отправлявших подарки в определенную страну. «Мы используем таргетинг-кампанию по рассылке электронных писем, напоминающих о грядущем большом национальном празднике и отмечающих, что у клиентов еще есть время, чтобы отправить поздравление», — рассказывает Наташа Квитка (Natasha Kvitka), специалист по стратегиям в области цифрового маркетинга.

4. Создавайте кампании, ориентированные на конкретный образ идеального покупателя

Поведенческий таргетинг также помогает брендам и маркетологам делать профили своих клиентов точнее, а это, в свою очередь, позволяет создавать множество кампаний для разных .

Сочетание поведенческого таргетинга с исследованием клиентских интересов и демографическим таргетингом для создания образов идеальных покупателей (Buyer"s Personas) помогает разрабатывать наиболее эффективный творческий подход к каждой аудитории.

Например, свежеиспеченные домовладельцы вряд ли будут интересоваться покупкой домов вроде тех, что они только что купили. Вооруженная этими знаниями фирма по недвижимости может исключить таких людей при выборе целевого сегмента для кампании по продвижению отдельных видов домов.

Это будет увеличивать точность попадания рекламы, что позитивно скажется на CTR и .

5. Направляйте основные средства на тех, кто больше всего готов к конверсии

У туристического агентства Zuji также были проблемы с посетителями, заходившими на сайт, но не конвертировавшими. Компания решила попробовать оптимизацию динамического контента и ремаркетинг для поощрения возвращающихся посетителей. Им предлагались персонализированные рекомендации на основе предыдущего поиска.

В результате этих инвестиций в Zuji наблюдали увеличение бронирований на 14%, а ROI — аж в 100 раз!

6. Ищите новых клиентов

Поведенческий таргетинг способствует нахождению и совершенно новых клиентов. Например, вы можете нацелиться на тех, кто открыто объявляет себя фанатом фирмы-конкурента.

Вы также можете выбирать потребителей продуктов, связанных с теми, что продает ваша компания. Допустим, дистрибьютору молока имеет смысл обратить внимание на любителей печенья.

Думайте о когортах при определении своей таргетинг-стратегии. Так, люди, занимающиеся фитнесом, зачастую предпочитают здоровое питание.

7. Сегментируйте аудиторию, которой показывается видеореклама

После крушения своего самолета в 2014 году лоукостер AirAsia озаботился необходимостью повышения уверенности среди клиентов и решил обратиться к Facebook.

В AirAsia использовали короткие видео, при этом вся аудитория была поделена на сегменты и каждому из них показывали свой контент. Сегменты включали:

• людей, купивших билет после авиакатастрофы;
• людей, не покупавших билеты после происшествия;
• приоритетных клиентов (High-Value Customers).

Авиакомпания применила инструменты охвата и частотности в соцсети, чтобы контролировать количество показов рекламы в течение 4-недельного периода. Вместе с инструментом кастомизации аудитории от Facebook AirAsia также использовала свои собственные клиентские данные с целью направить таргетинг-усилия и кастомизированную рекламу на часто летающих пассажиров и людей, искавших опции по отдельным городам, но не приобретавших билеты. Только это привело к 30-кратной окупаемости рекламы.

AirAsia также взяла на вооружение инструмент соцсети, позволяющий находить людей, похожих на уже существующую клиентуру, и доносить до них рекламу с подходящими ценностями и географическими локациями. Окупаемость такой рекламы оказалась в 58 раз больше обычной.

8. Экономьте деньги, сужая сегментацию

Сегментация позволяет избежать траты денег на тех покупателей, кто ясно выражает свою позицию, согласно которой они никогда не будут покупать товары вашего бренда. Было бы глупо включать в таргетинг веганов, если производите продукты, тестируемые на животных.

Таким образом, поведенческий таргетинг не только служит способом нахождения новых клиентов, но и устраняет из поля интересов .

Зачем тратить бюджет на тех, кто не конвертирует?

9. Придумывайте более эффективные промоушн-акции

Пользовательское поведение на сайте также может дать пищу для размышлений при подготовке акций.

При создании уникальных предложений для сегментов с одинаковым поведением можно использовать всю информацию о продуктах и категориях — не только приобретаемых потребителями, но и просто тех, что просматриваются и нравятся.

Часто люди смотрят на одни продукты, а покупают другие, но все эти данные — золотая информационная жила для создания офферов по комплектам (Bundle Offers) или при организации категорий. Эти сведения говорят маркетологам, какие продукты близки в сознании потребителя, что, по их мнению, дополняет друг друга, что выполняет одну задачу и т.д.

10. Поймите, откуда приходят клиенты

Изучение клиентского пути помогает маркетологам находить новые рекламные возможности.

«Откуда приходит ваш трафик? Есть ли какая-то социальная платформа, регулярно приносящая трафик к некой странице? Возможно, вам стоит обдумать размещение там рекламы либо создание специального одностраничника, оптимизированного под приветствие посетителей, приходящих с этого сайта, — советует Саймон Тальман. — Конвертируют ли пользователи, попадающие к вам с одного сайта, чаще, чем с другого? Проводят ли они на вашем сайте больше времени? Все эти наблюдения могут помочь маркетинговым специалистам улучшить опыт пользователей».

11. Оптимизируйте навигацию сайта

Тальман отмечает, что изучение того, как потребители покидают ваш сайт, также может быть ценным.

«Сколько времени пользователи тратят на ваш сайт или посадочные страницы? Посещают ли они только один лендинг и затем уходят или посещают несколько страниц? Может ли их путь указать на то, что они ищут на вашем сайте? Смогли ли они найти это?» — такие вопросы Тальман рекомендует задавать себе.

«Даже небольшие поправки на сайте (изменение размера или цвета кнопки для осуществления покупки, перемещение контактной формы выше с целью сделать ее заметнее и т.п.) могут иметь большое влияние на поведение пользователей и то, как они конвертируются... Высокий CTR или небольшая цена за клик неважны, если пользователи не будут иметь возможности с легкостью перемещаться по странице, чтобы в итоге совершить покупку».

Дорин Браун (Doreen Brown), глава отдела цифровых технологий в маркетинговом агентстве Digital Visibility Group, соглашается, что анализ времени ожидания на сайте позволяет понять, находят ли потребители искомое или уходят куда-то еще.

«Если в описаниях на вашем сайте что-то упущено, то поведенческий таргетинг поможет вам разработать контент-стратегию, предоставляющую всю необходимую информацию как поисковым системам, так и пользователям», — добавляет она.

Это означает необходимость использования инструментов вроде Google Analytics для анализа просмотров страниц, среднего времени пребывания на странице и показателя отказов (Bounce Rate). Браун говорит, что страницы с более 50% должны быть переделаны.

12. Подходите ко времени показа стратегически

«Проанализируйте время посещения / покупок ваших клиентов, и вы получите модель их онлайн-активности в течение дня, — добавляет Наташа Квитка. — Высоки шансы того, что показатель открываемости ваших email-кампаний в этот период времени будет лучше, а обновления в социальных сетях получат более высокий уровень вовлеченности».

13. Подстраивайте послание под местоположение

Перед розничным продавцом одежды для молодежи Urban Outfitters стояла цель — увеличить мобильное взаимодействие. Работа над этим была поручена платформе для поддержания вовлеченности Appboy, которая не так давно начала сотрудничать с компанией PlaceIQ, занимающейся данными о местоположении пользователей. Для более продуманной доставки сообщений в приложении было решено использовать поведение потребителей в реальной жизни.

Впоследствии Appboy и PlaceIQ заявили, что смогли помочь Urban Outfitters лучше контекстуализировать свои маркетинговые сообщения, и, как результат, увеличить конверсии на 75%, а прибыль — на 146%.

«Идеи, появившиеся после изучения данных о , стали отличным инструментом для выбора решений в сфере медиа, маркетинга и бизнес-функционирования, а также основным компонентом успеха в деле увеличения количества посещений и покупок в физических точках продаж, — отмечает Дункан Макколл (Duncan McCall), генеральный директор PlaceIQ. — Анализ данных местоположения также может дать мощный импульс для розничных продаж в Интернете».

Сотрудничая с Appboy и PlaceIQ, Urban Outfitters смогла разработать полномасштабную кампанию, включавшую:

• Динамические фильтры для аудитории, доставлявшие сообщения в зависимости от поведения пользователей за пределами приложения. Например, покупательницам, часто посещавшим бары, приходили push-уведомления с рекламой нарядных платьев.
• для создания связей с целевой демографической группой.
• Глубинные ссылки (Deep Linking) для отправки пользователей на соответствующую страницу в приложении после нажатия на сообщение.
• Отслеживание событий, связанных с конверсиями (например, после отправки push-уведомлений).

В заявлении компании Urban Outfitters Эндрю Раук (Andrew Rauch), старший директор направления по глобальному цифровому маркетингу, отметил: «Эффективная коммуникация с пользователями посредством геоориентированного маркетинга привела к увеличению доходов в рамках данной кампании на 146%».

Сегментация рынка по поведенческим признакам

Таблица 4.5

Окончание табл. 4 5

Приведем примеры сегментации рынка по отдельным поведен­ческим признакам.

К числу наиболее распространенных относится сегментация по выгодам, которая базируется на различиях в поведении покупате­лей, определяемых их внутренней психологической мотивацией при совершении покупки. Реализация сегментации по выгодам подразу­мевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Член Американской ассоциации мар­кетинга Рассел Хейли в этой связи отметил: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в по­треблении данного товара, являются основными причинами для су­ществования реальных сегментов рынка». Проведенная им сегмен­тация по выгодам покупателей столовых приборов выявила, что 30 % из них предпочитали самые дешевые приборы, 40 % - руковод­ствовались при покупке качеством товара, а 30 % - приобретали столовые приборы как напоминание о каком-либо важном событии.

Сегментация по интенсивности потребления позволяет выде­лить ряд чрезвычайно важных с точки зрения маркетинга сегмен­тов. Так, на активных потребителей, часто составляющих неболь­шую часть рынка, приходится большой процент общего объема по­требления товара. Например, в России женщины в возрасте от 18 до 26 лет приобретают более 40 % всех реализуемых парфюмерно-кос-метических изделий, а 4 % взрослого населения США потребляют 53 %"вина. Это проявление эффекта Парето, описывающегося пра­вилом 80/20: 20 % покупателей (один сегмент) обеспечивают более 80 % покупок. Эффект Парето имеет место практически на всех рынках. Однако это вовсе не означает, что предприятие должно отказаться от 80 % своих покупателей, которые обеспечивают ему 20 % объема продаж товара: во-первых, они вносят довольно суще­ственный вклад в общий объем продаж, а во-вторых, правило 80/20 почти наверняка будет действовать и среди оставшихся покупателей, т.е. так можно действовать до бесконечности.

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Па-рето, состоит в том, что он может способствовать выявлению на­правлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание (связанных с удовлетворением активных по­требителей). Кроме того, анализ поведения сегментов, редко по­требляющих товар, позволяет выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

Очень важной с практической точки зрения является сегмента­ция по степени восприятия нового товара. По этому признаку сло­жилось достаточно устойчивое деление потребителей, предложенное Ф. Котлером. Суперноваторы - люди, склонные к риску, экспери­менту, стремящиеся первыми опробовать новый товар, составляют незначительную долю на рынке (около 2,5 %). И хотя именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедренного на рынок, -но не они, а относительные новаторы (около 13,5 %) выступают обычно лидерами формирования общественного мнения. «Умерен­ные», составляющие примерно 68 %, принимают новые товары по­сле длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. Консерваторы, доля которых достигает 16 % (в том числе суперконсерваторы - около 3 %), к любым изме­нениям и нововведениям относятся отрицательно. Они часто при­нимают товар только тогда, когда он начинает вытесняться с рынка. Поэтому на стадии спада жизненного цикла реклама начинает ори­ентироваться именно на них, подчеркивая традиционность товара, его испытанность временем.

Достаточно популярной является сегментация по степени привер­женности потребителей товару. Дело в том, что некоторые потреби­тели являются безоговорочными приверженцами - они всегда поку­пают товары одной и той же товарной марки. Другие (относительные приверженцы) - делят свои симпатии между двумя-тремя марками. Третьи (непостоянные приверженцы) - переносят свои предпочте­ния с одной марки на другую. В то же время отдельные покупатели («странники») не проявляют приверженности ни к одной из марок. Они каждый раз хотят купить что-то другое или просто приобретают товар той марки, которая имеется в продаже. Количественно на лю­бом рынке эти четыре сегмента потребителей представлены поровну. Поэтому, осуществляя сегментацию по степени приверженности потребителей, предприятия сосредоточивают свои усилия на той группе приверженности, которая ему сулит наибольшие выгоды. При этом разрабатываются маркетинговые программы стимулиро­вания постоянных покупателей (безоговорочных приверженцев).

Рассмотренными признаками сегментации рынка потребитель­ских товаров не исчерпывается список их возможных вариантов. Сегментация рынка имеет тенденцию к бесконечному развитию, что объясняется усложнением структуры потребностей покупателей и усилением их дифференциации.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкрет­ного предприятия признаки, позволяющие максимально точно ус­тановить, какой сегмент рынка в наибольшей степени соответствует целям деятельности этого предприятия, где можно наилучшим об­разом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, обра­зуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, сег­мент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в диетических магазинах).

В концептуальном смысле не существует принципиальных раз­личий между сегментацией рынков потребительских товаров и това­ров производственного назначения. Однако в последнем случае реа-"лизация принципов сегментации часто приобретает особый характер, связанный с особенностями самого рынка (см. подпараграф 3.2.1). Более того, достаточно часто на рынках товаров производственного назначения в силу специфичности потребностей и ограниченного числа потребителей сама задача сегментации теряет смысл.

При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются следующие признаки:

» отраслевая принадлежность потребителя - в рамках данного признака могут рассматриваться практически все отрасли националь­ной экономики (сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, культура, здравоохранение, торговля и т.д.), что не исклю­чает и более углубленную детализацию (овощеводство, животновод­ство, легкая промышленность, точное машиностроение и т.д.);

* сфера деятельности (исследования, разработки, проектирова­ние, производство, обслуживание и т.п.);

» тип товара (сырье, полуфабрикаты, детали, основное оборудо­вание, вспомогательное оборудование, вспомогательные материалы и т.д.);

» размер предприятия (малое, среднее, крупное);

» специфика организации закупок (объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений с по­ставщиками).

Перечисленные выше признаки сегментации товаров производ­ственного назначения, как правило, эффективно работают в сочета­нии с признаками личных характеристик лиц, представляющих пред-

приятие-потребителя. Здесь необходимо учитывать структуру и осо­бенности центра, принимающего решение о закупке, склонность к принятию рискованных решений, отношение к изменению сбы­товой стратегии, к выбору поставщика и т.д. При выборе поставщика, к примеру, определяющую роль могут играть требования к товару, коммерческим условиям сделки, а также к организации сервиса.

При осуществлении сегментации рынка товаров производствен­ного назначения могут широко и эффективно применяться произ­водственно-экономические признаки. Так, сведения об основных производственных фондах, капитале предприятия, динамике объе­ма производства товаров и их ассортименте дают представление как о текущей, так и о перспективной производственно-коммерческой программе, а следовательно, об имеющихся и потенциальных по­требностях предприятия в тех или иных товарах. Достаточно рас­пространенной является сегментация в зависимости от возможно­сти финансирования (оплаты) покупки предприятием-потребите­лем. Указанный признак определяет не только готовность платить за товар, но и платежеспособность потребителя, его финансовое поло­жение и т.п. Сегменты рынка в данном случае можно достаточно ус­ловно представить следующим образом: большие возможности, огра­ниченные, очень небольшие и т.д.

Сегментация рынка товаров производственного назначения может осуществляться на основе только одного признака, а также на после­довательном применении нескольких из них. Важно, чтобы в послед­нем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, непри­годными для коммерческого освоения. Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руковод­ства предприятия (например, иметь дело с производителями ориги­нального оборудования). Как правило, такой подход вытекает из ре­зультатов анализа предыдущей деятельности, который осуществляется с целью определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а также для про­гнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

Таким образом, осуществляя сегментацию, предприятия выяв­ляют группы потребителей, объединенные по тем или иным при­знакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое товарное предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Процесс сегментации включает следующие основные этапы:

1) определение возможных признаков сегментации;

2) проведение исследований потребителей (как правило, путем
анкетирования);

3) определение «пригодных» признаков сегментации (пригод­
ность признака определяется степенью корреляции между ним и ха­
рактеристиками потребителей);

4) выделение сегментов (обычно не более пяти-шести);

5) формулировка названия сегмента (каждому сегменту при­
сваивается определенное маркетинговое наименование - новато­
ры, консерваторы и т.п.);

6) оценка сегментов по определенным критериям.

Последнему этапу необходимо уделять самое серьезное внима­ние, так как он по сути направлен на определение целевого рынка предприятия.

Всем привет. Сегодня мы поговорим о неотъемлемой части любого блога, а именно о почтовой рассылке.

Блоггер должен не только уметь писать захватывающие истории и продвигать их в топ.

Но еще нам следует научиться выстраивать отношения со своими читателями и потенциальными клиентами с помощью рассылки. А это сегодня сложно. Большинство писем отправляется почтовыми сервисами в .

И следует использовать передовые технологии, чтобы этого не произошло. И вы узнаете об одной из технологий — сегментировании рынка, клиентов, подписчиков.

• Что такое сегментация;
• Преимущества сегментации;
• Критерии сегментации;
• Сегментация подписчиков в Justclick.

Что такое сегментирование рынка

Сегментирование рынка — это просто процесс деления его на подгруппы. И даже если в Вашем списке контактов или клиентов всего 20 человек, уже пора подумать о сегментации.

Сегментация подписчиков позволяет отправлять очень конкретные и целевые сообщения. И читатели будут более восприимчивы к Вашим сообщениям.

Представьте, что Вы преподаватель и при найме на работу Вам лишь сказали, что Вы должны учить студентов.

Думаю, у Вас возникнут вопросы: каков возраст студентов, какой предмет им следует преподавать, сколько часов в неделю и так далее.

Подобные вопросы должны возникать у владельцев интернет-бизнеса, блоггеров, инфобизнесменов: возраст клиентов, интересующие их темы, финансовые возможности, место проживания.

Преимущества сегментации

Сегментирование Ваших клиентов на группы имеет ряд преимуществ. Это может помочь Вам:

• Определить наиболее и наименее прибыльных клиентов;
• Сосредоточить внимание на клиентах, которые будут, скорее всего, покупать Вашу продукцию или услуги;
• Избежать рынков, которые не будут выгодны для Вас;
• Построить лояльные отношения с клиентами, разрабатывая и предлагая им продукты и услуги, которые они хотят;
• Улучшить качество обслуживания клиентов;
• Опередить конкурентов в конкретных сегментах рынка;
• Использовать свои ресурсы с умом;
• Выявить новые продукты и ;
• Улучшить качество продукции;
• Увеличить потенциальную прибыль.

Давайте рассмотрим некоторые преимущества более подробно.

• Ваши покупатели не одинаковы

Большинство предприятий, будь то B2B или B2C, имеют разные типы клиентов, даже если они продают один товар или услугу.

Не существует продукта, который подходит всем клиентам данного бизнеса. Допустим, Вы автор кулинарного блога и создали книгу рецептов мясных блюд.

И Вы отправите предложение купить ее всем подписчикам, но некоторые окажутся вегетарианцами или их просто не будут интересовать блюда из мяса.

Было бы намного эффективнее отправить таким читателям предложение купить книгу рецептов салатов, например. Согласны?

• Ваши контакты находятся на различных этапах цикла продаж

Ваша база подписчиков состоит из контактов, которые находятся на различных этапах взаимодействия с вашим бизнесом. И они требуют различных типов информации.

У Вас будут подписчики:

• нацеленные на покупку;
• уже ставшие Вашими клиентами;
• пока только изучающие Ваш блог, сайт или магазин.

Допустим у Вас интернет-магазин строительных материалов или блог о ремонте дома.

У Вас будут читатели или клиенты, которые уже купили свою квартиру и как раз собираются делать ремонт.

И они скорее всего заинтересуются Вашим предложением купить материалы или курсом о том, как сделать ремонт своими руками, например.

Но будут и те, кто только планирует приобретение дома. Они просто изучают информацию на будущее.

Если Вы забросаете их предложениями о покупке, пусть и по выгодной цене, они отпишутся, потому что сейчас им это не интересно.

Куда разумнее отправлять просто статьи о ремонте. И когда они, наконец, купят квартиру, то велик шанс, что они вспомнят о вас.

• От сегментации зависит Ваша e-mail репутация

Когда Вы посылаете письма предназначенные для конкретной целевой аудитории, то они, естественно, будут более привлекательными для этой аудитории.

И если Вы будете придерживаться этой практики, с течением времени, Ваши читатели поймут, что каждое полученное от Вас письмо им интересно, потому что соответствует их потребностям.

Они будут чаще открывать письма, реже отписываться. А почтовые сервисы перестанут отправлять в спам.

• Повышается рентабельность

Сегментация увеличивает конкурентоспособность, способствует запоминанию бренда, лояльности клиентов. Влияя на все эти факторы, сегментация улучшает рентабельность Вашего бизнеса.

Критерии сегментации

Критерии, используемые для сегментации рынка многочисленны и могут быть разделены на три группы: демографические, психографические, поведенческие.

Социально-демографические критерии

Они используются наиболее часто, потому что эта информация относительно доступна.

Прежде всего, эти критерии используются при анализе профиля читателей журналов, газет, зрителей телевизионных программ.

1. Социально-экономические: профессия, уровень доходов.
2. Демографические: возраст, жизненный цикл (холостой/незамужняя, молодожены, молодые родители), пол, размер жилища, уровень образования, рост, вес.
3. Географические: место жительства и работы (Север, Юг, город, село)

Психографические критерии

Это критерии, используемые для группировки лиц в соответствии с их образом жизни и особенностями их личности: деятельность, мнение, интересы.

Использование этого типа сегментации не всегда эффективно. Во-первых, Вы можете установить только общие закономерности.

Поэтому предпочтительно уточнить сегменты. А во-вторых, получение подобных данных может быть дорогостоящим процессом.

Тем не менее этот тип сегментирования успешно применяется для некоторых рынков.

Поведенческие критерии

Целью сегментации является определение сходства и различия в поведении людей для принятия маркетинговых решений.

Поведенческие критерии являются абсолютно необходимыми в сегментации. Они помогают принимать самые адекватные решения.

Например, критерий возраста может иметь значение на рынке товаров для красоты, но не на рынке компьютеров, где выбор зависит от того, с какой целью покупатель планирует использовать ПК.

Выделяется пять типов поведенческих критериев:

• Искомые преимущества: то, что ищет покупатель путем приобретения и потребления продукта (товара или услуги). Это очень важно, так как позволяет определить, что имеет ценность для покупателя.

Например, существует продукция био, предназначенная для людей, которые предпочитают продукты без пестицидов и других химических веществ.

• Восприятие, убеждения и ценности: эти элементы сильно влияют на поведение клиентов.

Например, Nintendo, создала Wii в 2006 году (и ранее DS), основываясь на том, что большинство людей не играют в видеоигры, потому что они считают приставки слишком сложными для использования. Путем упрощения интерфейса Nintendo удалось связаться с этими клиентами, изменив их восприятие игры.

• Случаи или возможности для покупок: в зависимости от времени, срочности и т. д. покупательское поведение будет отличаться.
• Поведение при покупках: верны ли клиенты одному бренду, поставщику или постоянно их меняют, например при падении цен. Привержены ли они инновациям или скорее осторожны.

Клиенты Apple часто верны своей любимой марке и очень восприимчивы к обновлению продукции.

• Использование: уровень использования товара или услуги является очень полезным для сегментации рынка.

Например, сотовые операторы могут определить пользователей, постоянно использующих мобильный Интернет, и предложить им выгодный пакет.

Кросс сегментация

Чаще всего компании объединяют несколько критериев для сегментации, что позволяет им совершенствовать ее.

Основным преимуществом этой практики является персонализированный подход к клиентам и увеличение доходов.

С другой стороны, есть риск потерять часть своего рынка, существующего или потенциального из-за адресности и позиционирования.

Сегментация подписчиков в Justclick

Вы можете подумать, что сегментация важна только для тех, кто занимается продажами. Но даже если Вы отправляете письмо Вашим подписчикам с анонсом новой статьи, то и тут стоит задуматься о сегментировании.

Например, я начала активно осваивать и делиться своими результатами. Но у меня есть читатели, не интересующиеся этой темой.

И отправлять анонсы им не имеет смысла. Они не откроют письмо. А это может сильно сказаться на доставляемости писем.

Как поисковики имеют свои алгоритмы при ранжировании статей, так и почтовые сервисы имеют подобные методы. И если Ваши письма не будут открываться, то большинство из них отправиться в спам.

И даже заинтересованные пользователи не получат необходимую информацию.

Итак, еще раз кратко повторю, зачем нужна сегментация для :

1. Повышение открываемости писем;
2. Уменьшение количества отписок;
3. Лучшая доставляемость;
4. Создание доверительных отношений с читателями;
5. Повышение доходов.

И, пожалуй, самый интересный вопрос, а как этого добиться. Я использую рассылку от сервиса Justclick, поэтому поделюсь своим опытом сегментирования и расскажу, как это осуществить.

Пока я разделила пользователей по интересам. То есть те, кто хочет получать статьи про ведение и продвижение блога в одну группу, интересующиеся инвестициями — в другую, желающие получать анонсы интервью — в третью и так далее.

Осуществила я это с помощью опроса. После подписки на новости блога. Читатель получает письмо с просьбой пройти опрос.

И в зависимости от ответов, он направляется в другую группу или в несколько и удаляется из общей группы.

Есть еще и другой способ сегментирования базы. Все подробности Вы узнаете из видео:

При психографической сегментации потребители классифицируются в соответствии с их индивидуальностью. По мере совершенствования приемов количественной оценки появляется все больше данных о связях между индивидуальностью и потребительским поведением , но психографическая сегментация остается проблематичной из-за сложности количественной оценки психологических черт потребителей в больших масштабах. Поэтому данный тип сегментации часто не имеет успеха ввиду низкой доступности. Допустим, исследователи установили, что есть группа людей, которые соотносят покупаемую ими марку кофе со своим самоутверждением. Тут возникает проблема, связанная с тем, что трудно найти такое средство информации, в котором можно было бы рекламировать эту особенность кофе. Если бы был ежемесячный журнал под названием "Благодаря кофе я чувствую себя лучше", проблемы не было бы. Поэтому рекламодателям приходится пользоваться средствами массовой информации вроде телевидения, что, очевидно, слишком дорого для таких целей. Некоторые из наиболее дерзких идей в маркетинге витают именно вокруг поисков путей получения доступа к таким сегментам.

Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация может быть полезным и надежным способом сегментирования. Вот наиболее очевидный пример: если фирма осуществляет маркетинг, направленный на рыболовов, ей неважно, какого они возраста, как они относятся к алкогольным напиткам или где живут. Все, что ей нужно знать, это то, что они занимаются рыбной ловлей и, вследствие этого, могут быть потребителями нового типа удочек. Доступ к этому сегменту можно легко получить, рекламируя свой товар в журналах для рыболовов. На более глубоком уровне фирма может интересоваться такими вопросами, как: где они покупают рыболовные снасти, сколько они обычно тратят на удочку, какую рыбу они ловят и т.д., но эту информацию легко получить, проведя исследование методом анкетирования. В последние приблизительно 25 лет широко распространенным стал анализ образа жизни, цель которого состоит в сегментировании рынков в соответствии с тем, как потребители используют свое время, каковы их представления о себе и о тех или иных вопросах, а также какова сравнительная важность для них различного имущества (например, автомобилей, одежды, жилья). Этот подход привлекателен тем, что он учитывает широкий спектр характеристик сегмента , включая некоторые психографические черты и отдельные поведенческие особенности.

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация является самым распространенным методом сегментирования рынков, поскольку необходимую информацию легко найти в данных правительственной статистики. Демография - это наука о том, чем люди различаются с точки зрения таких факторов, как возраст, род занятий, зарплата, стадия жизненного цикла.

Как правило, демографическая сегментация ориентируется на возраст. Во многих случаях это оправданно, но часто трудно заметить разницу в характере покупок между, скажем, 20- и 30-летними. В той же мере нельзя с уверенностью сказать, что у всех 10-летних одинаковые вкусы. Вне сомнения, есть 10-летние, которые не хотели бы посещать "Диснейленд** или "Луна-парк", и такие, которые предпочли бы утятину "a l"orange" гамбургеру. Возраст, безусловно, важен, но его следует учитывать как лишь один из факторов, а не полностью полагаться на него одного.

Уэльс и Губар разработали модель жизненного цикла семьи, при помощи которой, как оказалось, можно достаточно хорошо описать покупательское поведение. В основе модели лежат стадии, через которые проходит семья. Вот они:

• 1. Стадия холостяка. У человека небольшие доходы, но и его расходы на жизнеобеспечение невысоки; это означает, что он или она имеет высокий дискреционный доход. Типичный набор товаров, на которые расходуются деньги, включает: одежду, алкоголь, товары для "брачных игр", такие как косметика, шоколад или цветы. На решения большое влияние оказывает референтная группа равных по положению.
• 2. Новобрачные. Доходы, как правило, высоки, поскольку на этой стадии оба партнера имеют работу. Расходы по большей части на бытовые товары, товары для досуга и мебель. Решения принимаются преимущественно совместно.
• 3. Полное гнездо первого типа. На этой стадии пара обзаводится детьми, поэтому доходы невысоки, а долги велики. Потребление основано на детских товарах, бытовых приборах длительного пользования и т.п. Решения диктуются потребностями детей.
• 4. Полное гнездо второго типа. Дети ходят в школу или уже достаточно выросли, чтобы оставаться дома самим, поэтому мать может возвращаться на работу. Доходы семьи растут, но увеличиваются и расходы на детей: велосипеды, уроки музыки, сладости и пр. Дети оказывают существенное влияние на решения.

Дискреционный доход - часть чистого дохода потребителя, предназначенная для расходов по собственному усмотрению после обязательных расходов на налоги и на удовлетворение жизненных потребностей. (Прим. переводчика.)

• 5, Пустое гнездо. Дети выросли и покинули дом. Доходы наиболее высоки, а расходы на жизнеобеспечение относительно низки; возрастают расходы на автомобили класса люкс, путешествия за рубеж, отделку жилья. Решения в большинстве случаев принимаются по заведенному порядку.
• 6. Семья, в которой только один из супругов остался в живых. Один из партнеров овдовел. Доходы резко падают и, хотя расходы на товары для дома снижаются до минимума, расходы на товары/услуги, направленные на поддержание здоровья, а также на социальные клубы и медицинские услуги, вероятнее всего, возрастают. При принятии решений иногда принимается в расчет мнение выросших детей, но в большинстве случаев выбор покупок человек осуществляет самостоятельно.

Сейчас наблюдаются тенденции, которые разрушают эту модель жизненного цикла, поскольку возрастает количество разводов; традиционный взгляд на семью "пустого гнезда" состоял в том, что это семейная пара в возрасте за 50 со взрослыми детьми, на самом же деле сейчас более вероятно, что это будут два домашних хозяйства, каждое из которых состоит из одного человека, при этом возможно наличие и второго партнера. Модель расходования денег в этих домашних хозяйствах, состоящих из одного человека (или вновь созданных семей), почти наверняка будет отличаться от модели, присущей традиционной семье "пустого гнезда", но она будет также отличаться и от модели более молодых домашних хозяйств - холостяков и новобрачных.

Демографические переменные со временем изменяются, поскольку рождаемость падает, а средний возраст населения растет. Приблизительно к 2010 г. домашние хозяйства, состоящие из одного человека, будут составлять самую многочисленную категорию по всей Западной Европе (это уже наблюдается в Германии и Дании, а Великобритания быстрыми темпами приближается к такому состоянию дел) . Для специалистов по маркетингу даже одно это изменение имеет далеко идущие последствия; вот некоторые возможные варианты:

■ увеличение объема продаж упаковок с едой на одного человека;

■ увеличение объема продаж наборов продуктов для приготовления того или иного кулинарного рецепта или готовых блюд;

■ уменьшение объема продаж садового инвентаря и товаров для детей;

■ увеличение объема продаж товаров для "брачных игр";

■ уменьшение объема продаж автомобилей, рассчитанных на семью, упаковок каш быстрого приготовления для завтраков, чистящих средств и т. п.

В Австралии иммиграция из Юго-Восточной Азии вызывает значительные перемены в привычном рационе, религиозных обычаях и лингвистической структуре общества. Это означает возникновение новых сегментов, отдельные из которых открывают для специалистов по маркетингу более широкие возможности, чем замещенные ними сегменты. Специалистам по маркетингу необходимо отслеживать эти изменения в демографии, если они хотят и дальше эффективно сегментировать рынок.

Не все переменные сегментации одинаково важны для всех специалистов по маркетингу. Компания, производящая пиццу, может сегментировать рынок географически (расположение в центре города), но не сегментировать по религиозным признакам; для оптового торговца кошерным мясом ситуация была бы прямо противоположной. И это несмотря на то, что обе фирмы занимаются торговлей продуктами питания. При сегментации с одной переменной упор делается всего лишь на одну переменную, например на размер фирмы. Это самый простой способ сегментирования, но и наименее точный. При осуществлении многомерной сегментации учитывается несколько характеристик. Чем больше характеристик используется, тем выше точность и действенность, но тем меньше объем получаемых рынков.

Итак, рассмотрим два критерия сегментирования более детально.

Психографическое сегментирование представляет собой совокупность трех элементов.

«Общественный класс - это большие группы людей, различающиеся по их месту в исторически определенной системе общественного производства, по их отношению (большей частью закрепленному и оформленному в законах) к средствам производства, по их роли в общественной организации труда, а, следовательно, по способам получения и размерам той доли общественного богатства, которой они располагают. Классы, это такие группы людей, из которых одна может себе присваивать труд другой, благодаря различию их места в определенном укладе общественного хозяйства.» Ленин В. И., Полное собрание сочинений, 5 изд., т. 39, с. 15

Исходя из данного определения, общественный класс можно разделить на три группы: высший, средний и низший.

Высший класс, как известно, занимает самую малую долю в общей совокупности. С точки зрения маркетинга, высший класс - это наиболее узкий сегмент потребителей, чьи потребности близки к эстетическим (пирамида потребностей по Маслоу), так как предыдущие уровни потребностей являются больше вторичными. К примеру, гигантская фирма Дюпон в поисках кожезаменителя для обуви создала новый материал «корфам», который предполагалось использовать при изготовлении дорогой обуви. Данный материал отличался прочностью, долговечностью, эластичностью и проницаемостью. Несмотря на хорошую идею, компания пережила самую дорогостоящую товарную неудачу в истории. Одним из факторов, который повлиял на исход дела, стало неправильное определение потребностей высшего класса, а именно: для покупателей дорогой обуви долговечность, прочность и простота в уходе не являлись первичными мотивами. Главная ошибка компании заключалась в ориентации на товар, а не на потребителя.

Средний класс должен составлять основную часть общества. Он является показателем экономической развитости страны. Потребителям данного класса более всего присущи потребности в уважении и потребности в принадлежности и любви. Для комплекса маркетинга данная группа является основной. Именно на средний класс направлен большой массив информации, призывающий к использованию и потреблению товаров и услуг. Для среднего класса характерны средний уровень доходов, определенная экономия («скованность в денежных средствах»), избирательность в покупках, нерегулярность спроса на более дорогие товары.

Для низшего класса первичными являются физиологические потребности. Обычно это неквалифицированные специалисты, которые живут на пособие. Для них приоритетными является рынок пищевых продуктов и поддержанных товаров.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Филип Котлер, Основы маркетинга, 2007, гл.5, стр.152

Люди, принадлежащие к одному и тому же возрасту, положению в обществе или роду занятий могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни складывается из типа личности и общественного класса, и представляет целостную картину покупателя предполагаемого товара. Если брать образ жизни как один из критериев сегментирования, то необходимо рассматривать на что потенциальный потребитель тратит свое свободное время, что является его хобби, каков интерьер его квартиры или дома и др.

Тип личности определяется набором психологических особенностей, которые в некоторых ситуациях значительно влияют на поведение потенциального потребителя. Для опытного маркетолога данная характеристика может быть наиболее полезной при создании марки продукта. К примеру, реклама фотоаппарата Nikon скорее всего вызовет внимание экстраверта, так как данный продукт ориентирован на внешний мир и позиционируется как товар для открытых, творческих и общительных людей.

Поведенческое сегментирование предполагает деление рынка на группы в зависимости от уровня знаний, отношения, характера использования товара и реакции на него.

Существует несколько типов поведенческой сегментации:

Сегментация по обстоятельствам применения , когда покупка товара зависит от какого-либо случая, события. Например, на новый год в России поднимается спрос на мандарины, 23 Февраля резко возрастает спрос на поздравительные открытки и товары для мужчин, в приготовлениях к свадьбе люди склонны совершать лишние покупки и т.д.

Сегментация на основе выгод . В данном случае для потребителя главным является набор свойств товара. Например, шампунь для волос может иметь разные свойства:

• - шампунь против перхоти;
• - шампунь для сухих и ломких волос;
• - шампунь для окрашенных волос;
• - шампунь для жирных волос и т. д.

Статус пользователя . По данному принципу рынок можно условно разделить на рынок существующих и рынок потенциальных потребителей. Интересно отметить, что политика крупных фирм чаще направлена на привлечение потенциальных потребителей, а малые предприятия стремятся удержать своих регулярных пользователей.

Интенсивность потребления . Интенсивность потребления у разных групп покупателей определенного товара бывает слабой, умеренной и активной. Становится очевидным, что для компании выгоднее обслуживать тот сегмент рынка, на котором преобладают активные потребители. По моему мнению, интенсивность потребления также зависит от марки (бренда) товара. Например, в крупных торговых комплексах большинство женщин чаще всего покупают одежду одного и того же бренда. Особенно активность потребления данного товара увеличивается в сезон скидок и распродаж.

Степень готовности покупателя к восприятию товара . Данный критерий позволяет оценить и провести расчеты покупателей, готовых приобрести товар. В соответствии с данной характеристикой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить.

Исходя из вышеизложенного, обобщим результаты сравнительного анализа двух данных способов сегментирования. Психографическое и поведенческое сегментирования очень тесно связаны между собой. Критерии, по которым происходит сегментация с помощью двух данных подходов, во многом перекликаются. Они взаимозависимы друг от друга. Главным различием является предмет анализа в двух данных подходах. В сегментировании по психографическому признаку предметом анализа являются внутренние особенности личности потребителя, а также его положение в обществе и приверженность к социальному классу с определенным уровнем доходов, стилем жизни и предпочтениями. В поведенческом сегментировании предметом анализа является отношение потребителей к товару, которое отчасти складывается и в зависимости от личностных качеств самого потребителя. Но отношение к товару является вторичным результатом, в то время как личностные характеристики первичны. Однако это утверждение действует, только в определении готовности покупателя к восприятию товара (то есть насколько человек открыт к принятию новой информации, насколько он отзывчив).