Для нормальной работы рынка, для развития производства товаров и услуг, нужных людям, немаловажное значение имеет поведение потребителей . Его анализ позволяет хозяйствующим субъектам (в первую очередь, предпринимателям) проследить мотивы выбора покупателей, являющихся потребителями тех или иных товаров, выявить закономерности изменения покупательского спроса и на этой основе осуществлять бизнес-проекты, выстраивать стратегию своего рыночного поведения.

Огромный вклад в исследование закономерностей поведения потребителей внесли маржиналисты . Наряду с концепцией пре­дельной полезности они выдвинули теорию потребительс­ кого поведения (или потребительского выбора). Опуская дискуссионные и математические подробности, проследим ее ключевые моменты. Знакомство с данной теорией начнем с определения важнейших понятий, на которые она опирается.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Действия людей субъективны, но в поведении среднего потребителя легко прослеживаются одни и те же характерные особенности.

Предъявляя спрос на те или иные блага, потребитель стремится извлечь от их приобретения наибольшую выгоду для себя - максимальную полезность , или удовлетворение, которое он получает при употреблении купленных товаров и услуг.

Однако потребитель наталкивается на определенные ограничения , связанные с величиной дохода, которым он располагает, а также уровнем рыночных цен. Эти ограничения и заставляют потребителя делать выбор между теми или иными благами. Помимо названных ограничений, на выбор потребителя оказывают немаловажное влияние имеющаяся у него система предпочтений, вкус, отношение к моде. На спрос потребителя также влияет наличие или отсутствие на рынке взаимозаменяющих и взаимодополняющих товаров.

Главным фактором в потребительском выборе является полезность того или иного товара. Остановимся на ее характеристике более подробно.

Потребляя те или иные блага, люди тем самым как бы оцени­вают их полезность для себя. Отсюда и возникает теория полезно­сти, с помощью которой экономисты пытаются обосновать процесс формирования цен. Каждый покупатель решает для себя проблему: какое количество своего товара (денег) он готов от­дать в обмен за нужное ему благо, чему отдать предпочтение.

Предпочтения потребителей капризны, переменчивы, обусловле­ны множеством субъективных факторов. Рассмотрим некоторые из них более подробно.

1. Фактор подражания: товар покупают потому, что его купили другие (соседи, сослуживцы, кумиры, приятели). Товар ста­новится модным, стадное чувство побуждает людей его покупать, хотя часть самостоятельных потребителей сопротивляется модным течениям.

2. Фактор « демонстративного потребления» : часть потребителей покупает в дорогих местах и приобретает подчас не­нужные дорогие товары, чтобы через престижное расточительство обозначить свою принадлежность к высокому слою общества. Завистническое сравнение «денежных успехов» друг друга побуждает их со­рить деньгами, соблюдая «норму приличествующих расходов».

3. Фактор срочности в приобретении благ: одинаковый товар мо­жет быть в данный момент важнее, чем в будущем, поэтому он имеет разные во времени предельную полезность и цену. Сравним, скажем, полезность дубленки зимой и летом, срочный и обычный ремонт. Про потребителей, находящихся под влиянием данного фактора, часто говорят: «вдвойне дает тот, кто дает скоро».

4. Фактор рационального потребления. Действуя, согласно принципам рационального потребления, потребитель стремится получить максимальную полезность от приобретаемых благ в условиях существующего у него бюджетного ограничения. Почему, скажем, черника и яблоки часто имеют относительно повышенный спрос? Помимо проче­го потому, что они занимают верхние строчки в рейтинге полезности фруктов и ягод. К тому же многие знают английскую пословицу, которая гласит: «По яблоку в день - и обойдёшься без доктора».

Главным фактором потребительского выбора, как мы уже отметили, является, полезность того или иного товара. Она означает способность продукта (товара, услуги) удовлетворять определенные потребности людей.

Полез­ность - понятие сугубо индивидуальное . То, что полезно для од­ного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. В экономической теории под полезностью подразумевается все то, что удовлетворяет сложившиеся потребности и привычки. Сами потребности могут порождаться как биологическими нужда­ми, так и духовными, социальными запросами. Люди открывают полезные свойства вещей на протяжении многих веков. Любое материальное благо имеет, как правило, множество нужных людям свойств, но эти свойства люди оце­нивают по-разному. Довольно часто они смотрят на блага с точки зрения личных вкусов и предпочтений.

Субъективная оценка полезности во многом зависит от редкости самих продуктов и объема их потребления. Из­вестно, что по мере насыщения потребностей человек может чув­ствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции продукта. Ту дополнительную полезность, кото­рую извлекает потребитель из одной дополнительной единицы товара или услуги, называют п редельной полезностью . Разберем ее сущность на конкретном примере.

Потребностям людей присуще свойство насыще­ния. Голодный человек, например, может съесть много хлеба, но ког­да он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы (в на­шем примере - хлеб) называется предельной (или наименьшей).

Таким образом, предельная полезность представляет собой прираще­ние суммарного потребительского эффекта от определенного блага (товара, услуги), достигаемое за счет потребления каждой дополнительной единицы этого блага. Несложно устано­вить, что совокупная полезность есть сумма предельных полезностей всех благ данного вида, используемых потребителем. Действительно, каждая новая единица потребляемого товара при­носит величину полезности, равную своей предельной полезности.

Предельная полезность является фундаментальным понятием экономической теории, на котором строятся многочис­ленные теории и концепции экономического поведения и выбора индивидуумов и фирм.

Исследуя поведение потребителей, ученые открыли законы убывающей предельной полезности . Они объясняют связь ценностей ка­кой-либо вещи с ее полезностью.

Существует различие между по­лезностью вещей и их ценностью. Если полезные вещи имеются в неограниченном количестве, они не имеют никакой ценности, и наоборот. Иными словами, ценностью обладают только те полез­ные вещи, запас которых ограничен. Человек, умирающий от жаж­ды в пустыне, готов отдать за стакан воды все имеющиеся у него вещи, а мельник (водяной мельницы), пользующийся рекой, позво­лит вам набрать воды бесплатно.

Основы теории предельной полезности впервые были обосно­ваны немецким экономистом Германом Госсеном и сформирова­ны в виде двух законов потребления.

Предельная полезность тем выше, чем меньше имеющееся ко­личество благ по сравнению с потребностью. Если предельная полезность равна нулю, следовательно, данное благо существует в количестве, которое может полностью удовлетворить данную потребность.

Падение предельной полезности по мере приобретения потре­бителем дополнительных единиц определенного товара известно под названием закона убывающей предельной полезности. Это первый закон Госсена. Его суть состоит в том, что пре­ дельная полезность каждой следующей единицы блага, полу­чаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы.

Оценку полезности производит субъект. Приобретая один товар, потребители жертвуют потреблением других, поэтому выбор потребителя в условиях рыночной экономики всегда связан не только с оценкой полезности потребляемых благ, но и с сопоставлением цен альтернативных вариантов выбо­ра. Изменение цены изменяет и потребительский выбор, т.к. изменяется реальный доход потребителя и альтернативная стоимость данного блага.

Потребительский выбор - это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребления в условиях огра­ ниченности ресурсов (денежного дохода).

Напомним, что рациональным потреблением принято называть разумное по­требление товаров и услуг рыночным субъектом, который стремится к максимальному удовлетворению потребностей путем потребления полезных свойств экономических благ с уче­том существующих ограничений в доходе и ценах.

Таким образом, следующее правило потребительского поведе­ния состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую предель­ную полезность. Иными словами, покупатель будет предъявлять спрос до тех пор, пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной предельной полез­ности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.

Максимальная полезность заключается в том, что потреби­тель с определенными ограничениями (доход, цена) выбирает та­кой набор благ и услуг, который максимально удовлетворяет его потребности, т.е. не существует потребности, удовлетворенной больше или меньше, чем другие.

При данных ценах и бюджете потребитель достигает максимума полезности, когда отношение предельной полезно­ сти к цене (взвешенная предельная полезность) одинаково по всем потребляемым благам. Это правило получило название второго закона Госсена.

И все же, критерием правильности решения покупать или не покупать товар является не общая, и даже не предельная полезность, а пре­дельная полезность на затраченный рубль .

Дополнительное удов­летворение, получаемое на затраченный рубль, представляет собой наилучший критерий, поскольку объединяет и фактор удовлетворе­ния, и фактор затрат, а оба эти фактора необходимы для обоснован­ного сравнения товаров между собой.

Иными словами, каждая последующая потребленная единица блага добавляет к совокупной полезности меньше, чем предыду­щая единица. Закон убывающей предельной полезности отра­жает взаимосвязь количества потребляемого блага и степени удов­летворенности от потребления каждой дополнительной единицы.

Хотя общая полезность с увеличением количества благ посте­пенно возрастает, предельная полезность предельной единицы в ряду потребляемых благ неуклонно уменьшается. Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке, в которой предельная полезность равна нулю. Это означает, что благо пол­ностью удовлетворяет потребность, поскольку полезность блага - это способность удовлетворять одну или несколько челове­ческих потребностей. Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность благ отрицательная), то общая полез­ность отрицательна. Следовательно, чем большим количеством блага мы располагаем, тем меньшую ценность имеет для нас каж­дая дополнительная единица этого блага.

Для объяснения поведения потребителей экономисты широко используют метод построения бюджетных линий и кривых безразличия.

Бюджетная линия (см. рис. 1) показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены потребителем при фиксированной величине денежного дохода. Главным фактором, влияющим на расположение бюджетной линии, будет величина денежного дохода потребителя и цены продуктов.

Любая точка, лежащая на бюджетной линии, доступна потребителю, т.е. его доход и существующие цены позволяют ему купить любой набор товаров X и Y: см.презентацию

Кривая безразличия – график, показывающий различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковую полезность для потребителя (см. рис. 2). Часто этот график носит название кривой равных полезностей – все наборы из двух продуктов будут одинаково полезны для потребителя. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-то количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта.

Спускаясь вниз по кривой безразличия, мы замещаем один продукт другим. При этом каждая очередная порция замещаемого продукта, приходящаяся на каждую до­полнительную единицу замещающего продукта, называется предельной нормой замещения.

Легко заметить, что в расчёте на каждую сле­дующую единицу прироста одного продукта второго при этом убывает все меньше. Норма замещения падает потому, что наши продукты всё-таки разные и не вполне заме­няют друг друга. Потребитель хочет их сочетания, а не полного вытес­нения одного другим. Падение предельной нормы замещения обусловливает выпуклую форму кри­вой безразличия по отношению к началу координат. См. презентацию .

Пытаясь разобраться в поведении потребителей и предсказать их последующие действия, экономисты составляют целые карты кривых безразличия (см. рис. 3): См. презентацию

Это уже не одна, а целый набор кривых безразличия, расположенных в одной системе координат. Они также отражают разные комбинации двух продуктов, но плюс к тому ещё и на разных уровнях удовлетворения потребностей. Разные кривые отличаются друг от друга уровнем полезности – чем дальше от начала координат отстоит кривая, тем вы­ше совокупная полезность отража­емых ею сочетаний.

Чтобы показать кар­тину потребительского равновесия или равновесного положения потре­бителя (см. рис.4), бюджетную линию совмещают с картой кривых безразличия. Так находят точки наибольшего потребительского предпочтения (точки оптимального потребительского выбора). См. презентацию

Там, где бюджетная линия касается наиболее отдаленной кривой безразличия , потреби­тель с определенным доходом и при данных ценах купит конкретное количество двух продуктов, получив для себя максимум совокупной полезности. Все остальные точки на поле графика отражают либо комбинации с меньшей полезностью, либо комбинации, которые нашему потребителю просто не по карману.

Знания, полученные в ходе анализа потребительского поведения, помогают предпринимателю выстраивать оптимальную для конкретных условий линию поведения своей фирмы. В частности, эти знания позволяют ему определиться в том, насколько следует повысить цены на товары более высокого качества и установить предел этого повышения, и наоборот: они позволяют понять, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается.

Размеры, структура и динамика спроса потребителя исследуется теорией потребительского поведения, основанной на маржинализме. Ее исходными принципами является признание, во-первых, экономического суверенитета потребителя (т. е. возможности влиять на предложение товаров через спрос) и, во-вторых, рациональности поведения потребителя, если он получает максимум полезности при ограниченном доходе.

Полезность - степень удовольствия (удовлетворения) от потребления товара. Полезность товара – понятие сугубо индивидуальное, которое зависит от многих факторов. Основные факторы, влияющие на потребительское поведение, показаны на схеме, представленной на следующем рисунке:

Рис.2. Факторы, влияющие на потребительское поведение

Если вкусы потребителя постоянны, а функция потребления непрерывна, то любому бесконечно малому увеличению количества товара соответствует прирост общей полезности. Однако она возрастает все более медленными темпами из-за того, что предельная полезность данного товара (или добавочная стоимость), приносимая последней единицей имеет тенденцию к сокращению. Это закон убывающей предельной полезности. (57-я порция мороженого за один прием, например, будет для Вас менее вкусной, чем 1-я).

Таким образом, теория потребительского поведения различает понятия общей и предельной полезности. Общая полезность – это совокупность выгоды или удовлетворения, которую получают от потребления определённого товара либо набора товаров и услуг. А предельная полезность – это дополнительная выгода или удовлетворение, получаемые от каждой дополнительной единицы товаров или услуг. То есть предельную полезность можно определить как приращение общей полезности от потребления дополнительной единицы товара. Как Вы видели, по мере потребления каждой дополнительной единицы товара возрастает общая и, наоборот, убывает предельная полезность, что и отражено в теории потребительского поведения как закон убывающей предельной полезности.

Хотя категория полезности субъективна, экономисты используют её для выявления закономерностей индивидуального спроса. При этом существуют два способа оценки полезности: кардиналистский и ординалистский. Кардиналистский подход связан с попыткой вычислить значение полезности на основе использования условной единицы – ютиля. Сторонники ординалистского подхода утверждают, что полезность невозможно измерить количественно, но на основе предпочтений можно выявить порядковую полезность, т. е. описать поведение потребителя путем ранжирования.

Согласно теории потребительского поведения, каждый потребитель с помощью субъективной полезности оценивает свою потребность в соответствующем товаре. То есть он будет предъявлять спрос на товар А до тех пор, пока предельная полезность на одну денежную единицу, истраченную на товар А, не сравняется с предельной полезностью на одну денежную единицу, израсходованную на другой товар – Б. Это называется правилом максимизации полезности отдельного потребителя, а алгебраически оно выражается как уравнение равновесия спроса отдельного потребителя.

Такое уравнение показывает, каким образом потребитель делает выбор при покупке. Например, если предельная полезность товара А равна 35 и его цена - 15, а предельная полезность товара Б равна 40, цена его – 20, то потребитель предпочтёт товар А, а не Б. Почему? Поскольку здесь частное от деления предельной полезности на цену окажется по товару А больше, чем по товару Б. Но если потребитель продолжит предпочитать товар А и приобретать его, то согласно закону убывающей предельной полезности будет снижаться предельная полезность товара А. Например, она снизится до 30. В этом случае выгода от потребления товаров А и Б станет одинаковой, поскольку уравняются отношения предельной полезности к цене по обоим товарам. (Это ситуация Буриданова осла: был в античной мифологии такой умный ослик, который любил философствовать, «рационально мыслить», за что и поплатился жизнью бедненький – когда ему предложили на выбор две абсолютно одинаковые количественно и качественно копнушки сена, но расположенные от него в противоположных направлениях на совершенно одинаковом расстоянии, то ослик, несмотря на весь свой ум, затруднился с выбором. Он рассудил так: если он предпочтёт копнушку А, то справедливо ли это будет по отношению к копнушке Б, которая и на таком же расстоянии, только по другую сторону, и сена в ней столько же, и по качеству это сено идентично. Исход, к сожалению, трагичен: умный ослик скончался от голода, поскольку период выбора затянулся во времени).

Не так трагично, даже внешне почти малозаметно происходит в житейской практике ситуация Буриданова осла для обычного покупателя, когда какая-нибудь бабушка-пенсионерка почти интуитивно и, конечно, очень быстро «изменяет» товару А в пользу товара Б. Ведь если по достижении указанной ситуации потребитель и дальше продолжил бы потреблять товар А, то, по закону убывающей предельной полезности, она снизится, например, по товару А, до 25. В таком случае полезность для потребителя от каждой денежной единицы, потраченной на товар А, станет меньше, чем от потраченной на товар Б. Поскольку отношение предельной полезности к цене окажется по товару А меньше, чем по товару Б. Значит, рациональный потребитель откажется потреблять А, заменит его в потреблении товаром Б. Ведь рациональность потребителя как раз и заключается в максимизации полезности.

Важным элементом теории потребительского поведения выступает анализ кривых безразличия и бюджетных линий, метод реализации которого разработали итальянский экономист Парето и английский экономист Хикс.

Графическое изображение различных комбинаций двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя, называется кривой безразличия. Множество кривых безразличия одного потребителя образуют карту безразличия. При этом чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. В свою очередь линия бюджетного ограничения информирует о наиболее выгодном наборе продуктов для потребителя, уравнение, выражаемое такой линией, можно записать следующим образом: I = P1 Q1 + P2 Q2, где I – доход потребителя; P1; P2 – цена товаров А и Б; Q1; Q2 – количество товаров А и Б.

Точка касания кривой безразличия с линией бюджетного ограничения показывает положение равновесия потребителя (оптимум потребителя) (См. на рисунке ниже). Оно достигается, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны: MU1: P1 = MU2: P2.

Рис.3. Потребительское равновесие

Влияние на потребительский выбор цен и дохода описывается с помощью эффектов дохода и замещения. Эффект дохода – увеличение потребления нормального блага в результате падения его цены за счет увеличения реального дохода, вызванного снижением цены, и наоборот, сокращение потребления нормального блага в результате роста его цены за счет сокращения реального дохода, вызванного ростом цен. Эффект замещения – реакция потребителя на повышение цены нормального блага, входящего в потребительскую корзину, приводящая к сокращению покупки подорожавшего блага и к увеличению покупки благ, которые могут заменить подорожавшие. Для большинства товаров (normal goods) эффекты замещения и дохода действуют в одном и том же направлении: увеличивают количество требуемого товара. А вот inferior goods представляют исключение: здесь эффект дохода значительно больше, чем эффект замещения, что и ведёт к снижению спроса, несмотря на удешевление товара.

Наряду с общими принципами выбора рационального потребительского выбора существуют особенности, которые определяются влиянием на него рыночного спроса, а также вкусов и предпочтений. Эти факторы обуславливают функциональный или нефункциональный характер спроса.

Функциональный спрос – спрос на товар, обусловленный качествами товара. Нефукциональный спрос – спрос, обусловленный факторами, не связанными с самим товаром. Особое значение при нефункциональном спросе имеют случаи взаимного влияния рыночного и индивидуального спроса, которые американский экономист Х. Лейбенстайн назвал эффектом присоединения к большинству (потребитель покупает то же, что и другие потребители), эффект сноба (стремление выделиться из толпы) и эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление).

Функциональный и нефункциональный спрос в экономической теории часто соотносят с нормальным и аномальным поведением потребителя. Нормальное поведение потребителя описывается законом спроса. Иными словами, при растущей цене на определенный продукт его потребление, как правило, будет уменьшаться. При падении цены потребитель будет покупать товары в большем количестве. Аномальное поведение потребителя означает то, что поведение потребителя непредсказуемо, он реагирует на процессы рынка совершенно иначе, чем большинство его субъектов.

На поведение потребителя влияет наличие неопределенности и риска. Неопределенность – ситуация, для которой характерен недостаток информации о вероятных будущих событиях. Риск – положение, варианты исхода которого известны, но неизвестно, какой из них наступит точно.

А теперь, с учётом только что приведённых соображений, зададимся вопросом: как же модифицируется «поведение» спроса, его эластичность в условиях наступившей глобальной экономической катастрофы? Прежде всего надо отметить, что объём спроса, конечно, сокращается, потому что сокращаются доходы домохозяйств, растёт безработица. Это, разумеется, характерно и для западных стран, и для России. Однако по многим параметрам, связанным с действием закона спроса и динамикой его эластичности, обстановка в РФ оказывается специфической и, как правило, не в нашу пользу. Помните исход собеседований с маркетологами ярославских предприятий? На Западе рынка немного ещё было, а в России его нет совсем. Так какие тут могли быть особенности в модификации рассматриваемых явлений?

Надо заметить, что тенденция многих антикризисных мер правительств на Западе была направлена на усиление государственного регулирования экономики, а тем самым на сужение ареала рынка. У нас же в большей мере декларировалось невмешательство государства в рыночную сферу. Но ведь мы с Вами уже отметили, что, вопреки декларациям, указанной сферы-то у нас просто не было: то, что обычно объявляется рыночным в юридическом смысле, по реальному экономическому состоянию выступает как зона полновластного влияния монополиста. В результате, если взять, например, коэффициент эластичности по цене, то его практическая значимость на Западе в условиях экономической катастрофы существенно снизилась. А в РФ она и раньше не имела практического значения.

По-другому, по сравнению с учебниковыми рекомендациями, рассчитанными на обычную, некатастрофическую ситуацию, выглядит и положение с отношением государства к стимулированию спроса в новых условиях. Так, массовая акция протеста наёмных работников, охватившая всю Францию 19 марта 2009 года, была вызвана, по мнению участников, как раз недостаточными «вливаниями» государства в целях такого стимулирования. И президент, и премьер-министр страны при этом не говорили о неправомерности таких претензий протестующих, а оправдывались лишь невозможностью их удовлетворить из-за усложнения финансовой ситуации в связи с кризисом.

В связи с этим считаю справедливыми замечания академика, вице-президента Российской Академии Наук А. Некипелова, высказанные пять лет назад и остающиеся, на мой взгляд, актуальными и сегодня, (См.: Аргументы и факты. 1-7 апреля 2009 года. №14) о том, что с началом глобальной экономической катастрофы Китай оказался в значительно более серьёзной ситуации, чем Россия. Ведь если наша страна зависит практически только от экспорта сырья, то Китай – от экспорта очень широкого круга товаров. Поэтому резкое сокращение спроса американских и европейских покупателей на китайские товары, несомненно, создало серьёзную проблему для страны-экспортёра. Но Китай попытался максимально залатать «дыру» во внешнем спросе за счёт стимулирования роста внутреннего спроса. То, что в антикризисной программе правительства КНР прописано масштабное строительство жилья, дорог (хотя там, в отличие от нашей страны, уже проведены спецтрассы, позволяющие, например, перевозить овощи из одного конца страны в другой всего за сутки), производит фантастическое впечатление. При этом китайские производители получили от правительства ряд преференций, направленных на активизацию спроса. Так, с 1 января 2009 года был расширен список вариантов, с помощью которых предприятие может вернуть часть налоговых выплат. Это позволило бизнесу обновлять мощности и стимулировало внутренний спрос на продукцию. Кроме того, льготную ставку по НДС для малого бизнеса снизили с 4-6% (для прочих предприятий – 17%) до 3%. Жителям китайских городов стали раздавать талоны на товары (прежде всего на бытовую технику), которые можно приобрести в определённых супермаркетах. А деревенским жителям стали выдавать пособие в размере 10-13% от стоимости товара собственного производства.

В РФ, признаёт А. Некипелов, правительство уделило некоторое внимание реальному сектору, сделав основной упор на поддержку системообразующих предприятий. Но эти меры уже по определению не могли стать всеобъемлющими. Не смогли они стать и эффективными, если поддержка оказывалась предприятиям, находящимся в середине производственной цепочки. Ведь в таком случае предприятия на полученные деньги приобретали необходимые средства производства, производили продукцию, но дальше обнаруживалось, что спроса на эту продукцию не было. А значит, государство или само должно было покупать данную продукцию, или признать, что зря отдало деньги на заведомо неэффективное дело.

Показательно в этом отношении, по мнению А. Некипелова, заявление тогдашнего министра финансов РФ А. Кудрина об ожидании второй волны банковского кризиса. С чем же связано такое ожидание? Оказывается, с тем, что правительство РФ дало деньги, которые российскими банками вместо кредитования реального сектора были вывезены за границу, но не в полном объёме (выходит, что это к сожалению!), так как часть этих денег всё-таки была роздана предприятиям в виде кредитов. Но потом выяснилось, что эти кредиты не вернутся назад, потому что спроса на продукцию данных предприятий нет. И А.Некипелов резонно, на мой взгляд, предлагает, чтобы правительство запустило волну спроса по всей производственной цепочке. Например, инициировать строительство дорог.

А что касается падения внешнего спроса, то государство, по мнению А. Некипелова, могло компенсировать это падение. Каким образом? Путём снижения изъятия средств из отраслей-экспортёров, сохранив им возможность полной реализации начатых производственных и инвестиционных программ, а пробоину в бюджете профинансировать за счёт имеющихся у государства валютных средств. Тогда бы, считает академик, экономика бы просто «не заметила» упавшего внешнего спроса. То есть не было бы спада производства, не нарастали бы неплатежи, налоги бы поступали в бюджет. А значит, не было бы необходимости расходовать огромные деньги на пособия по безработице. При этом, справедливо замечает А. Некипелов, тех 200 млрд. долл., которые правительство уже к марту 2009 года израсходовало на коррекцию курса рубля, хватило бы до самого конца года.

Указанные проблемы, обозначившиеся с развертыванием кризиса-катастрофы с осени 2008 года, многократно обострились с объявлением Западом России экономических санкций в 2014 году. Правда, новая ситуация создала и объективные предпосылки для стимулирования отечественного производства, а значит, для оптимизации положения в вопросах спроса и предложения, потребительского поведения населения российской Федерации.

Таковы начала микроэкономической теории, связанные, как Вы видели, с вопросами спроса и предложения, потребительского поведения. Указанные вопросы предваряют рассмотрение в микроэкономике проблемы деятельности фирмы, её издержек и доходов.

В поведении среднего потребителя можно отметить ряд типичных общих черт: n спрос потребителя зависит от уровня его доходов, влияющих на размер личного бюджета потребителя; n каждый потребитель стремится получить за свои деньги «все, что можно» , т. е. максимизировать совокупную полезность;

n средний потребитель имеет отчетливую систему предпочтений, свой вкус и отношение к моде; n на спрос потребителя влияет наличие или отсутствие на рынках взаимозаменяемых или взаимо- дополняемых товаров

Современная наука определяет поведение потребителя с помощью теории предельной полезности и методом кривых безразличия

Сторонники этой концепции определяют стоимость, исходя из субъективных оценок покупателей. А субъективная ценность товара зависит от двух факторов: n от имеющегося запаса данного блага; n степени насыщения потребности в нем

Предельная полезность – это дополнительная полезность, которую извлекает потребитель из одной единицы товара или услуги.

Полезность, или ютиль, - это субъективное удовлетворение, или удовольствие, получаемое потребителем от потребления набора товаров и услуг

Общая полезность – это совокупная полезность от потребления всех наличных единиц блага. Предельная полезность – дополнительная полезность от потребления одной дополнительной единицы товара или услуги

Общая полезность определяется путем суммирования показателей предельной полезности. Например, потребитель покупает 10 яблок; их общая полезность равна 10 ютилей, а предельная определяется по формуле U 11 – U 10 MU = _____ = U 11 – U 10 11 -10 1

Правило потребительского поведения состоит в том, чтобы предельная полезность, полученная в расчете на рубль, потраченный на один товар, была бы равной предельной полезности, получаемой на рубль, потраченный на другой товар (правило максимизации полезности)

Эффект дохода: если цена продукта падает, то реальный доход (покупательная способность) потребителя данного товара увеличивается. Он может на тот же доход купить больше этого товара

Эффект замещения: снижение цены продукта означает, что он теперь стал дешевле по отношению ко всем другим товарам. Снижение цены данного продукта будет стимулировать потребителя к замещению данным продуктом других товаров. Он становится более привлекательным товаром по отношению к другим

Но существуют такие товары, которые ничем не заменяются, и будут приобретаться при любой цене – «товар Гиффена»

Кривая безразличия – это изображение на плоскости множества наборов товаров, имеющих одинаковую полезность. При выборе набора из такого множества потребителю безразлично, какой из наборов взять

Свойства кривых безразличия основаны на предположениях ординалистской концепции. 1 Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров. 2 Кривые безразличия имеют отрицательный наклон (товары Х, Y).

3 Кривые безразличия никогда не пересекаются. 4 Кривая безразличия может быть проведена через каждую точку в пространстве квадрантов, и мы будем иметь карту безразличия

Карта безразличия – набор кривых безразличия, где каждая кривая безразличия, находящаяся выше, чем исходная, является более предпочтительной

5 Предельная норма замещения уменьшается при движении вниз по кривой безразличия. Предельная норма замещения товаром Х товар Y (MRSХ, У) – количество товара Y, которое потребитель согласен уступить в обмен на рост количества товара Х на одну единицу с тем, чтобы общий уровень удовлетворения остался неизменным:

Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного товара другим, но не определяют, какой набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию дает бюджетное ограничение, показывающее, какие потребительские наборы можно приобрести на данную сумму денег

Выбор набора товаров зависит от цен на товары и бюджета потребителя. Пусть свой бюджет (I) потребитель тратит на покупку двух товаров: товара Х по цене Рх, товара Y по цене Ру, тогда уравнение бюджетной линии будет иметь вид.

• Перекрестная эластичность спроса и эластичность спроса по доходу
• Основные области использования теории спроса и предложения, эластичности

• Бюджетные линии и кривые безразличия. Равновесие потребителя

• Производственная функция. Закон убывающей предельной производительности. Совокупный и предельный продукт

• Экономические издержки как сумма внешних и внутренних затрат
• Постоянные, переменные, валовые, средние и предельные издержки
• Взаимосвязь между краткосрочными и долгосрочными издержками

• Чистая конкуренция. Максимизация прибыли в краткосрочном периоде
• Максимизация прибыли в долгосрочном периоде. Чистая конкуренция и эффективность
• Рынок производственных ресурсов и распределение доходов
• Рынок труда и заработная плата: ее сущность, функции, формы и системы

Основные положения теории потребительского поведения

Дальнейшее рассмотрение важнейшего элемента рыночного механизма, каким является спрос, предполагает:более глубокое объявление закона спроса, обобщение спроса индивидуальных потребителей, построение экономической модели потребительского поведения. Этим вопросом занимались представители австрийской школы К.Менгер, Е.Бем - Баверк, Ф.Визер.

Цель потребителя - получить товары и услуги для удовлетворения своих запросов и удовольствия, т.е. максимизировать полезность. Полезность - это способность экономического блага удовлетворять человеческим потребностям. Различают общую и предельную полезности.

Общая полезность - это полезность определенного запаса блага. Общая полезность увеличивается при увеличении запаса блага до максимального значения, а затем убывает.

Предельная полезность - это полезность дополнительной единицы блага. Предельная полезность неуклонно убывает и при убывании общей полезности становится отрицательной.

Функция полезности функция, показывающая убывание предельной полезности блага с ростом его количества.

MU - предельная полезность равна частной производной общей полезности данного блага.

Основные постулаты теории потребительского поведения:

1. Множественность видов потребления и стремление потребителя к разнообразию потребительского набора.
2. Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество благ. Предельная полезность благ положительна.
3. Транзитивность. Постоянство и согласованность вкусов потребителей.
4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага, если ему предложат взамен большее количество блага - субститута.
5. Убывающая предельная полезность.

Положение равновесия потребителя (в кардиналистической теории) будет достигнуто в случае, если доход потребителя распределен таким образом, что взвешенные предельные полезности равны.

Потребительский выбор - это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Функция максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль, затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.

Соотношение между предельными полезностями двух благ равно соотношению их цен.

Возникает равенство предельных выгод и предельных затрат потребителя.

Потребительское поведение

Действия, непосредственно связанные с обретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующих этим и следующим за ними действиями, характеризуют поведение потребителя. Потребность, возникающая из необходимости или желания потреблять различные богатства (как материальные, так и духовные), считается экономическим мотивом человека . Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей, т. е. от их субъективного восприятия товара или потребительских предпочтений.

В экономической теории под потреблением понимается процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей.

Потребительское поведение методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, т. е. он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность есть удовольствие или удовлетворение, которые потребители получают от покупаемых товаров и услуг.

Все люди способны сравнивать удовлетворения, получаемые от различных видов деятельности и продуктов, и предпочитать одни виды другим. Данные предпочтения являются «чистыми», так как не зависят от доходов и цен. «Чистые» предпочтения не представляют еще действительного покупательского выбора. Желание становится выбором, а индивидуум – покупателем, когда его предпочтения ведут к реальным покупкам на рынке . Однако выбор, в отличие от желаний, ограничен доходом и ценами.

Теория потребительского поведения исходит также из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально.

Механизм, организующий поведение потребителя, – мотив, а процесс формирования мотива – мотивация.

Сначала определяются причины мотива на основе социально-психологических особенностей потребителя и необходимые требования к качеству и количеству товара. Далее формируется план покупки: выбор цели (количество и качество товара), путей ее достижения (как будет приобретаться товар, представленный на рынке), а также оценка субъективной вероятности достижения успеха и прогноза последствий.

Как мы знаем, предельная полезность на один рубль продукции при максимизации общей полезности от потребления одинакова для всех продуктов. В этом случае цена продукции отражает ее предельную полезность, т. е. наступает равновесие потребителя при неизменной покупательной способности денег, которое получило название «излишек потребителя». Смысл этого понятия заключается в следующем: потребитель платит за каждую единицу товара одинаковую цену, равную предельной полезности последней, наименее ценной для него единицы. А это значит, что на каждой единице товара, предшествующей последней, потребитель получает некоторую выгоду.

Итак, излишек потребителя - это разница между той суммой, которую потребитель был бы согласен уплатить, и той суммой, которую он реально уплатил.

Поясним идею излишка потребителя графически (рис. 6.1 а). Проведем через точки линию, характеризующую спрос потребителя на какой-то товар.

Рис. 6.1. Излишек потребителя.

Точка Р1 - максимальная цена, которую потребитель может и готов заплатить за одну единицу товара. Это предельная цена товара.

Окажись она выше P1 потребитель вообще не стал бы покупать товар.

За вторую единицу товара потребитель готов заплатить Р2 (закон убывающей полезности) и т. д. Реальная же цена товара на рынке Рn. Следовательно, покупая первую единицу товара, потребитель получает потребительский излишек в размере Р1 – Рn, покупая вторую единицу товара, – в размере Р2 – Рп и т. д.

На графике излишек потребителя – это область, ограниченная сверху кривой спроса, а снизу – линией цены. Чем ниже цена, тем больше величина излишка потребителя.

Например (см. рис. 6.1 б), если бы потребитель приобретал только одну единицу товара, то он согласен был бы уплатить 80 руб. За вторую единицу потребитель заплатил бы 60 руб., третью единицу покупатель оценивает в 40 руб., и эта предельная полезность будет определять рыночную цену всех трех единиц. Следовательно, рыночная цена, уплаченная потребителем при покупке трех товаров, составит: 40 + 40 + 40 = 120 руб. Если же суммировать индивидуальные оценки предельной полезности каждой из трех единиц, то получилось бы: 80 + 60 + 40 = 180 руб. Таким образом, при покупке трех единиц товара излишек потребителя составил: 180–120 = 60 руб.

Бюджетные линии

Мы уже знаем, что потребитель в своих предпочтениях на отдельные товары наталкивается на весьма существенные преграды: цену товара и доходы самого потребителя, т. е. его бюджетные возможности. Рассмотрим последние более подробно.

Возможности потребителя характеризуют линии бюджетного ограничения (бюджетные линии). Они показывают, какие комбинации двух товаров могут быть приобретены при определенном уровне цен на эти товары и величине денежного дохода. Если покупатель хочет купить товар X по цене Рх и товар Y по цене Рy в определенных количествах, то на покупку этих двух товаров он может выделить денежную сумму, равную I , где / – доход потребителя.

Уравнение бюджетного ограничения имеет вид:

где Рх, Рy, Qx, Qy - соответственно цены и количества товаров X и Y.

Смысл бюджетного ограничения состоит в том, что доход потребителя равен сумме расходов на покупку товаров X и Y. Преобразовав предыдущее равенство, получим:

и

Если потребитель решит израсходовать весь доход только на покупку товара A , то он купит этого товара на величину I/Px . Если потребитель решит израсходовать весь доход только на покупку товара В, то он купит этого товара на величину I/Py.

Проведем через указанные точки линию, которая и будет называться бюджетной линией потребителя (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Бюджетная линия.

Любая точка на этой линии характеризует возможные комбинации товаров X и 7, на которые потребитель может израсходовать свои деньги , и является доступной потребителю. Все наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя (точка В), так как приобрести набор В не позволяет реальный доход потребителя. Точка С для потребителя достижима, но в этом случае из своего дохода потребитель не извлечет максимума полезности, а стало быть, она менее предпочтительна. Наклон бюджетной линии характеризуется отрицательным соотношением цен (-Px/Py) , что означает то количество товара Y, от которого следует отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу товарах в рамках затрат реального дохода.

Указанное ценовое соотношение измеряет альтернативную стоимость потребления товара X и определяет норму замещения товара Y товаром X.

Поведение бюджетной линии подчиняется определенным закономерностям. Изменение дохода (при этом цены на товары остаются без изменения) ведет к сдвигу линии бюджетного ограничения параллельно самой себе, поскольку соотношение цен (наклон линии бюджетного ограничения) при этом не изменится.

Если доходы потребителя снизятся, бюджетная линия параллельно смещается влево вниз в сторону начала осей координат (линия I") (рис. 6.3). И наоборот, если доходы потребителя повысятся, его потребительские возможности также повысятся и он сможет покупать больше. Бюджетная линия сместится параллельно вверх вправо от начала осей координат. Расстояние от бюджетной линии до начала осей координат зависит от величины дохода потребителей.

Рис. 6.3. Изменения бюджетной линии.

Наклон линии зависит от соотношения цен на товары X и Y .

Первый случай: цены на оба товара пропорционально возросли, т. е. увеличились в одинаковое число раз, при этом величина дохода потребителя не изменилась. Потребительские возможности уменьшились, и бюджетная линия потребителя сместилась параллельно вниз к центру осей координат (соответствует нашему примеру с линией I" ).

Второй случай: цены на оба товара пропорционально уменьшились, что будет означать рост потребительских возможностей (эффект дохода), и бюджетная линия потребителя сместится параллельно вверх от начала осей координат.

Если же цены и доходы потребителя одновременно возрастут или упадут, то положение бюджетной линии потребителя не изменится. Отсюда вывод: смысл индексации доходов в том и состоит, чтобы государство могло обеспечить (как минимум) пропорциональное смещение цен и доходов с целью недопущения снижения уровня жизни населения. Политика социальной защиты состоит прежде всего в том, чтобы рост цен не опережал роста доходов.

Третий случай: произошло изменение цен товаров относительно друг друга. Цена товара X осталась прежней, товара Y – снизилась (рис. 6.3). В таком случае потребитель сможет купить больше единиц товара Y без ущерба для приобретения товара Х. Здесь работает эффект дохода. Если же цена товара Y возросла, то потребитель без ущерба для приобретения товара X будет покупать меньше единиц товара Y .

Чтобы ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете , мы должны знать, какой из наборов продуктов предпочтем. Наши предпочтения выражаются через кривые безразличия.

Кривая безразличия - это линия, каждая точка которой представляет комбинацию двух товаров, которые имеют для потребления одинаковую общую полезность, и поэтому потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Кривые безразличия.

Например, два товара X и три товара Y имеют такую же общую полезность, как три товара X и два товара Y, и т. д. Отказ от одного из товаров компенсируется получением другого. К этим комбинациям товаров X и Y потребитель, следовательно, в равной мере безразличен. Тем не менее любые отмеченные комбинации товаров одинаково хороши для потребителя, так как приносят одинаковую полезность.

Если с точки зрения данного потребителя наборы и равноценны, то точки А и В лежат на одной кривой безразличия. Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров. Так, набор С содержит такое же количество товара У, что и набор А, но больше количества товара X. Кривые безразличия, более удаленные от начала координат, соответствуют более высокому уровню удовлетворения потребностей. Например, поскольку кривая U2 находится правее кривой U1 то любой набор, лежащий на кривой безразличия U2, предпочтительнее любого набора на кривой безразличия U1. Набор кривых безразличия для отдельного потребителя и двух различных товаров называется картой безразличия.

Движение вдоль кривой безразличия сверху вниз означает, что потребитель отказывается от некоторого количества товара Y для получения дополнительного количества товара X. Выпуклый характер кривой говорит о том, что потребитель имеет дело с товарами, которые не считаются взаимозаменяемыми. Количество одного товара, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу другого, оставаясь при этом на данном уровне удовлетворения потребностей (на данной кривой безразличия), называется предельной нормой замещения (MRS). Предельная норма замещения может быть представлена как отношение:

На рис. 6.5 показано, что по мере увеличения потребления товара Х на каждую дополнительную единицу (ΔХ) (движение от точки А к точке D) количество товара Y , от которого потребитель готов отказаться (ΔY ), сокращается, т. е. предельная норма замещения убывает.

Рис. 6.5. Предельная норма замещения.

В самом деле, чем менее дефицитным становится товар X, тем меньшим количеством товара Y мы готовы пожертвовать, чтобы и дальше увеличивать его потребление. Иными словами, рост количества товара Х приводит к уменьшению его предельной полезности. Наклон кривой безразличия в каждой ее точке определяется предельной нормой замещения, умноженной на 1.

Характер кривой безразличия имеет нисходящий вид – отрицательный наклон, потому что соотношение Y и Х имеет обратную связь (см. кривую спроса).

Кривые безразличия могут иметь различный вид. На рис. 6.6. кривая безразличия U1 показывает, что потребитель имеет дело с товарами, которые не отличаются абсолютной взаимозаменяемостью.

Рис. 6.6. Типы кривых безразличия.

Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров кривая безразличия будет иметь вид прямой линии (MRS = const). Обычно такие товары рассматриваются как один.

Кривая U2 - товары вообще не могут заменять друг друга (правый и левый ботинки). Такие товары жестко дополняют друг друга (кривая безразличия – взаимно перпендикулярные отрезки).

Кривая U3 показывает, что чем больше имеет товара потребитель, тем больше хотел бы его иметь. Кривая безразличия вогнута к началу координат.

Если совместить на одном графике карту кривых безразличия и бюджетное ограничение, можно будет определить, какой товарный набор выберет потребитель, чтобы получить максимум удовлетворения (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Оптимум потребления.

Потребитель не выберет точку А, в которой бюджетная линия пересекает некоторую кривую безразличия U1 и точку В, поскольку они расположены на более низкой кривой безразличия. Он выберет точку Е, в которой бюджетная линия касается кривой безразличия U2 расположенной выше кривой U1.

Оптимальный для потребителя товарный набор Е содержит QEX единиц товара X и QEY - единиц товара Y .

В точке Е (точка оптимума, или равновесия потребителя) наклоны кривой безразличия и бюджетной линии совпадают, поэтому:

Перегруппировав члены последней пропорции, получаем:

Итак, в точке оптимума потребителя отношение предельных полезностей равно отношению цен потребляемых благ.

Это условие верно для задачи потребительского выбора с любым числом благ.

В случае двух товаров потребитель максимизирует свою полезность, если одновременно выполняются два условия. Первое заключается в том, что MRS для данных товаров должна равняться отношению их цен. Второе условие – выделенный для приобретения данных товаров доход расходуется полностью.

1. Теория потребительского поведения исходит из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально. Покупатели всегда выбирают товар по своим доходам, который при определенных ограничениях на розничные цены может максимально удовлетворить их потребности.

2. Теория полезности предполагает, что в основе цен товаров лежит их ценность, определяемая как суждение субъекта о значимости благ, находящихся в его распоряжении. Правило максимизации полезности в соответствии со сказанным заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил бы одинаковую добавочную (предельную) полезность. Вывести потребителя из состояния равновесия смогут теперь только изменения потребительских предпочтений, цены на продукты и размеры доходов.

3. Согласно закону убывающей предельной полезности ценность каждого последующего блага при наращивании его запаса падает и достигает нулевого значения в точке полного насыщения (первый закон Госсена).

4. Максимум полезности от потребления заданного набора благ потребитель получит при условии равенства предельных полезностей всех потребленных благ (второй закон Госсена).

5. Эффект дохода – это изменение спроса на товар как результат колебания покупательной способности денежного дохода, вызванного в свою очередь изменением цен. Эффект замещения заключается в сокращении (увеличении) потребления определенного блага при одновременном росте (сокращении) потребления других благ, если цена на него возрастает (уменьшается).

6. Излишек потребителя – это разница между той суммой, которую потребитель был бы согласен уплатить, и той суммой, которую он реально уплатил.

7. Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия. Линии бюджетного ограничения показывают, какие комбинации двух товаров могут быть приобретены при определенных уровне цен на эти товары и величине денежного дохода. Смысл бюджетного ограничения состоит в том, что доход потребителя равен сумме расходов на покупку товаров ХиУ.

8. Кривая безразличия – это линия, каждая точка которой представляет комбинацию двух товаров, которые имеют для потребления одинаковую общую полезность, и поэтому потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Кривая безразличия обычно выпукла к началу координат.

Оптимум потребителя достигается в точке касания бюджетной линии к кривой безразличия. В точке оптимума потребителя отношение предельных полезностей равно отношению цен потребляемых благ.