El papel de la psicología en el marketing

Nota 1

El marketing y la psicología son dos actividades inextricables que deben funcionar simultáneamente. El marketing consiste en satisfacer las necesidades del consumidor. Sin saber y comprender qué motiva a una persona en la toma de decisiones, es difícil determinar el tipo óptimo de producto para la producción. Por tanto, el marketing se basa en investigaciones realizadas por psicólogos. El conocimiento de la psicología humana facilita el trabajo de los especialistas en marketing.

Las relaciones mutuamente beneficiosas con los clientes a largo plazo son un elemento importante del marketing de una empresa. Para formarlos, es necesario comprender el estado de ánimo, los gustos y las preferencias del público objetivo.

Hay una serie de principios de la psicología que guían a una persona cuando se expone a estímulos externos y toma decisiones adecuadas:

  1. el principio de reciprocidad;
  2. principio de obligación;
  3. principio de autoridad;
  4. el principio de prueba social;
  5. principio de apego;
  6. el principio de escasez;
  7. el principio de novedad;
  8. principio de agrupación;
  9. Principio del olvido.

El primer principio se utiliza en marketing en su forma más pura. Promociones gratuitas, agradables bonificaciones, obsequios, sorpresas que la empresa presenta a sus clientes nos permiten desarrollar el boca a boca y fidelizar a los consumidores. La reciprocidad puede ser causada por cualquier pequeña cosa relacionada con una compra o un pedido.

Muchas personas se sienten incómodas si tienen que romper sus compromisos. Inconscientemente, todos intentan cumplir sus promesas. Es posible atraer y cultivar la lealtad a través del primer principio, pero no se debe excluir el principio del compromiso. Es necesario hacer que el cliente se sienta en deuda.

La empresa debe convertirse en una autoridad o un experto, entonces la gente acudirá en masa. Para lograrlo, el sitio web se llena de contenido relevante y los empleados de la empresa participan en conferencias temáticas. Una empresa de buena reputación se gana la confianza de los clientes y las ventas aumentan.

El principio de prueba social o instinto de rebaño. Es mucho más fácil unirse a un grupo que actuar de forma independiente.

La empresa debe trabajar sólo con sus propios Público objetivo. Pero es imposible complacer a todos, por lo que es necesario interactuar con aquellos clientes que realmente puedan fidelizarse.

La eficacia del concepto de déficit funciona para determinadas categorías sociales de personas. Su base es la relación entre oferta y demanda. Si un producto se vende mal, se crea una escasez artificial. Las ventas están aumentando, pero no por mucho tiempo.

Para aplicar la ilusión de novedad se practica el marketing multicanal. Debería aparecer frente a consumidores potenciales con más frecuencia. Una empresa necesita difundir información sobre sí misma y sus productos a través de diversos medios y canales.

La memoria a corto plazo no permite recordar más de siete detalles. Para mejorar la situación, se agrupan elementos similares.

Es común que todas las personas olviden. La mayor parte de la información desaparece de la cabeza del consumidor. Por lo tanto, al redactar mensajes publicitarios y escribir contenido en el sitio, debe prestar atención a las palabras y títulos llamativos.

Modelos de la influencia psicológica de la publicidad.

La publicidad, como parte importante del marketing, está directamente relacionada con la psicología. Sin conocimiento fundamentos psicológicos Es imposible para la conciencia humana entender cómo convencer a un consumidor para que compre el producto o servicio anunciado. Los especialistas en marketing deben comprender la psicología de la publicidad, que explora el mecanismo de su influencia en el cerebro humano. Estudia las peculiaridades de la percepción del texto, imagen, color o vídeo, etc.

Hay cuatro niveles de influencia psicológica de la publicidad en los consumidores:

  • cognitivo (cognición, transmisión de mensajes);
  • afectivo (emociones);
  • sugerente (sugerencia);
  • conativo (comportamiento).
  1. AIDA: llamar la atención (Atención) – interés (Interés) – deseo (Deseo) – acción (Actividad);
  2. ACCA: Atención, Comprensión, Convección y Acción;
  3. DIBABA: identificar las necesidades de los consumidores potenciales - identificar las necesidades del consumidor con una oferta publicitaria - convencer al comprador de la rentabilidad de la compra - tener en cuenta la reacción del comprador - crear un ambiente favorable para la compra;
  4. DAGMAR: reconocimiento de marca – asimilación (informar al consumidor sobre la calidad del producto) – persuasión – acción.

Nota 2

Usos publicitarios varias maneras impacto psicológico, manipulación e influencia social. Se trata de sugerencia, persuasión, imitación, hipnosis y otras técnicas. La publicidad utiliza el efecto del cuadro 25 y programación neurolingüística. Gracias a la publicidad, la empresa estimula las ventas y, en última instancia, obtiene beneficios.

Bases psicológicas del comportamiento del consumidor.

Nota 3

El estudio del comportamiento del consumidor es interdisciplinario. Comprender y justificar las razones de un comportamiento humano específico se estudia no sólo en el marco del marketing, sino también en la psicología, la sociología, la gestión y la economía.

Hay dos modelos de comportamiento del comprador:

  • enfoque del consumidor en satisfacer sus necesidades;
  • el deseo de hacer realidad los deseos.

El comportamiento del consumidor está determinado por sus deseos. Tanto la causa como el efecto de determinado comportamiento pueden ser la recesión, la escasez, la abundancia y la inflación en el mercado.

En el corazón de la psicología comportamiento del consumidor Hay varios principios:

  1. Principio Gestalt;
  2. principio del iceberg;
  3. principio dinámico;
  4. el principio de imagen y simbolismo;

Según el primer principio, se estudia una comprensión amplia del problema de la elección de un producto por parte del consumidor (por qué compró este producto en particular), por lo tanto, se estudia la gestalt del comportamiento.

El segundo principio es que Información necesaria no siempre es obvio. Por tanto, en la mayoría de los casos, determinado comportamiento del consumidor se explica por motivos que se encuentran ocultos. En ocasiones, el propio comprador no puede justificar el motivo de la compra.

El comportamiento de las personas está influenciado por la sociedad, las actitudes psicológicas y de otro tipo, los estereotipos y los patrones de acción. Al recopilar información sobre el comportamiento durante una encuesta, a menudo se ignora la información significativa. El comportamiento de las personas, incluso si estatus social casi igual, diferente. Por tanto, conviene clasificarlos en diferentes grupos.

La psicología de la publicidad dirige toda su fuerza e ingenio a hacernos comprar algo que hace cinco minutos ni siquiera íbamos a comprar. O compre un producto de este fabricante en particular, que en realidad no se diferencia mucho de los demás. La publicidad no sólo estimula las ventas, sino que también da forma a nuestra visión del mundo. Para evitar los peligros de la publicidad, es necesario observar las técnicas de influencia utilizadas en marketing. Y conociéndolos, podrá encontrar de forma independiente formas características de persuasión en la publicidad, influyendo en su elección y actuando no sobre la base de emociones, sino de consideraciones racionales.

Cualquier producto, producto o servicio está diseñado para satisfacer una necesidad existente. Como sabes, existen cinco grupos de necesidades. A. Maslow asumió que persona normal satisface las necesidades en el siguiente grado (además, los productos y bienes anunciados y comprados contribuyen poco a satisfacer las necesidades humanas normales, pero sin duda justifican los salarios de los especialistas en marketing y anunciantes):

  • 85% - fisiológico,
  • 70% - seguridad y protección,
  • 51% - amor y pertenencia,
  • 40% - autoestima,
  • 12% - autorrealización.
  1. Las necesidades fisiológicas (necesidades biológicas y fisiológicas) son las necesidades de comida, bebida, sueño, refugio, proximidad, etc. Es obvio qué productos y bienes que compramos están diseñados para satisfacer estas necesidades.
  2. Las necesidades de seguridad son la base para la publicidad de puertas blindadas, alarmas, sistemas de seguridad para apartamentos, vehículos personales, equipos de autodefensa, etc.
  3. La necesidad de pertenencia y amor (necesidades de pertenencia y amor): la publicidad se basa en esta necesidad redes sociales, servicios de citas, entretenimiento familiar, clubes de interés, etc.
  4. Necesidades de estima (ropa de moda, productos relacionados con el estilo, cosméticos, autos deportivos, gadgets) todo esto utiliza la necesidad de estima.
  5. Necesidades de autorrealización - aquí estamos hablando acerca de sobre publicidad de objetos de arte, servicios educativos, viajes relacionados con el autodesarrollo, etc.

Qué técnicas de influencia se utilizan en marketing:

1. Efecto gratitud. A pocas personas les gusta sentirse deudoras. El sentimiento de gratitud se ha vuelto más fuerte en el comportamiento humano a través de la selección natural. Aquellas familias y comunidades primitivas en las que se practicaba la gratitud eran más viables y exitosas. Por eso, cuando recibimos algún tipo de regalo, por pequeño que sea, por innecesario que sea, queremos dar algo a cambio.

Una de las sociedades caritativas estadounidenses envió cartas a direcciones privadas solicitando donaciones monetarias, tomando direcciones de la guía telefónica. El 18 por ciento de los destinatarios respondió. Cuando las mismas cartas incluían un pequeño obsequio: un calendario de bolsillo, el 35 por ciento de los destinatarios enviaron donaciones.

Esta técnica la utilizan no solo los filántropos. Las empresas que producen cosméticos, cigarrillos, artículos de papelería y diversos productos alimenticios suelen organizar la distribución o degustación gratuita de muestras de sus productos en las tiendas o incluso en la calle. Después de esto, muchos compradores se sienten obligados a comprar el producto.

2. El efecto de esta palabra. Una campaña para recolectar donaciones caritativas para discapacitados, llevada a cabo en Israel, reveló un patrón interesante. Dos semanas antes de la recogida de donaciones, la gente iba de puerta en puerta ofreciendo Residentes locales firmar una petición en defensa de las personas con discapacidad. Cuando los recaudadores de fondos llegaron a estas mismas casas dos semanas después, la recaudación fue casi el doble que en las áreas donde preparación preliminar no tenía. Quienes firmaron la petición se mostraron inconvenientes ahora en no ayudar ellos mismos a las personas con discapacidad, con su propio dinero.

3. El efecto de imitación. Un estudio reveló que si los recaudadores de fondos que van de puerta en puerta muestran en cada casa un formulario para la donación de dinero, que los vecinos ya han firmado, entonces la “cosecha” aumenta considerablemente.

4. Efecto atractivo. Un estudio realizado en Canadá hace 30 años demostró que las personas atractivas y fotogénicas ganan con mayor frecuencia las elecciones de los gobiernos locales. Además, los votantes, cuando se les pregunta si la apariencia del candidato influye, insisten obstinadamente en que no dan importancia a tales señales externas y superficiales, sino que se fijan únicamente en los programas y la experiencia empresarial de los candidatos.

5. El efecto de la autoridad. El Dr. Matthias Rath, médico y empresario alemán, anuncia su sistema de “medicina celular” colocando una fotografía de un científico mucho más famoso, Louis Pasteur, junto a su retrato. Los pies de foto explican que Pasteur descubrió formas de librar a la humanidad de las enfermedades infecciosas, y el sistema del Dr. Rath (que no tiene nada que ver con Pasteur y sus descubrimientos) permitirá olvidar muchas otras enfermedades comunes. U otro ejemplo: en un anuncio de pasta de dientes aparece un actor con bata blanca y declara que esa pasta de dientes es “recomendada por todos los dentistas”.

6. Efecto escasez. Mientras trabajaba en la Universidad de Florida, el psicólogo Stephen West notó que un día los estudiantes comenzaron a responder significativamente mejor a la calidad de la comida en una de las cafeterías del campus. Incluso el día anterior prefirieron otros establecimientos de restauración. Resultó que hubo un incendio en la cafetería y el establecimiento tuvo que estar cerrado durante varias semanas por reparaciones. Después de la renovación, la comida "se volvió más sabrosa". Este caso demuestra una vez más que valoramos más lo que nos es inaccesible.

Por lo tanto, los anunciantes hacen lo correcto al insertar en sus textos frases como “la oferta es válida sólo por una semana” o “las existencias son limitadas”. Si un producto utiliza materias primas naturales raras y difíciles de encontrar, por ejemplo, aletas de tiburón, plantas del Tíbet o polvo cósmico, se mencionará en la publicidad, sea cierto o no.

7. Efecto de color o sinestesia. La sinestesia es la correlación psicológica entre las palabras y las sensaciones sensoriales. Este fenómeno fue observado por primera vez personalidades creativas- artistas y escritores. A mediados del siglo XX, los psicólogos comenzaron a estudiar seriamente la sinestesia. Demostraron que la sinestesia es característica de todas las personas, pero en la gran mayoría de los casos se manifiesta a nivel inconsciente. La sensación sonora o gustativa del color se produce de forma espontánea, pero se caracteriza por una estabilidad y similitud asombrosas en todas las personas. Dependiendo de las circunstancias, un determinado color evoca psicológicamente determinados sentimientos.

Por ejemplo, color verde- frío, agrio, estable. Se percibe como un color natural, "natural" y se utiliza en publicidad de medicamentos farmacológicos que mejoran la salud, líneas de cosméticos medicinales y cerveza (sabor amargo).

Otro ejemplo, marrón - terroso, natural, confortable. Este color enfatiza inconscientemente la experiencia y la tradición. Se utiliza en la publicidad de productos cuya principal característica y ventaja es la tradicionalidad. Brown enfatiza la prueba del tiempo, la ausencia de frivolidad.

De color negro - pesado, adictivo. Este color en la publicidad pretende enfatizar la solemnidad, el peso y la importancia del producto, y "justifica" el alto costo de los productos exclusivos.

El color blanco es ligero, revelador, sonoro. Al igual que el negro, por sí solo no es tan significativo como en pareja. Utilizado junto con colores fríos para enfatizar las características “refrescantes” del producto, cumple con los conceptos de “pureza” y “esterilidad”.

Mientras tanto, la principal tarea de la publicidad ni siquiera es promocionar productos y estimular las ventas. Los anunciantes se esfuerzan por hacer que el futuro comprador "se dé cuenta" de una necesidad de la que antes no era consciente, y sólo entonces lo convencen de que este producto en particular la mejor manera satisfará esta necesidad.

Para no caer en la trampa de la publicidad, primero debes ser consciente de tus necesidades y actuar en base a motivos internos. Al fortalecer la confianza en uno mismo, la confianza en uno mismo y la tolerancia hacia sus defectos y, por lo tanto, hacia los defectos de los demás, es muy posible protegerse de la manipulación de la publicidad.

Y algunos puntos que realmente mejoran la calidad y la esperanza de vida, nos hacen más felices y, en la mayoría de los casos, son económicos y no requieren marcas de fabricantes conocidas:

  • descanso completo,
  • regular examen medico– con fines de prevención,
  • noche de sueño: cama cómoda, ambiente relajante,
    • Calificación 4.67 (3 Votos)

Ministerio de Educación Federación Rusa Ural del Sur Universidad Estatal Departamento de Psicología Social

Bogdanova O. Yu.

PSICOLOGÍA DEL MARKETING

Tutorial

Editorial SUSU de Cheliábinsk

BBK Yu959. i7 + Yu95.918. ya7UDC 658.8.01(075.8)

Lysenko O.Yu. Psicología del marketing: libro de texto. – Chelyabinsk: Editorial SUSU, 2002. – 66 p.

El manual contiene los conceptos básicos del material teórico necesario para que los estudiantes de la especialización “Psicología Social” dominen el curso especial “Psicología del Marketing”, cuyo objetivo es formar las bases de las habilidades profesionales para las actividades prácticas de un psicólogo en el campo de la comercialización. Se pone más énfasis en conceptos básicos marketing y también proporciona información sobre áreas bastante "jóvenes" del marketing ruso como el branding y la psicografía.

El manual está destinado a estudiantes de tiempo completo de la Facultad de Psicología, así como a psicólogos, sociólogos y estudiantes de posgrado.

Illinois. 1, tabla. 2, lista de lit.- 28 títulos.

Aprobado por la comisión educativa y metodológica de la Facultad de Psicología.

Revisores: Savchenko T.Yu., Kostyuchenkova O.E.

INTRODUCCIÓN………………………………………………………………..

1. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING ………………………………

1.1. El concepto de marketing y sus componentes básicos……………………..... 6

1.2. El marketing como complejo “4 P”…………………………………………. 8

1.3. Entorno de marketing………………………………………………………... 9

1.4. Principios básicos del marketing………………………………………… 10

1.5. Objetivos de marketing………………………………………………………. 11 2. CONCEPTOS DE MARKETING …………………………………………… 11

2.1. Conceptos conceptuales de marketing…………………………………….. 12

2.2. Conceptos aplicados del marketing según el ámbito de su aplicación.

Cambios……………………………………………………………………………………... 13

2.3. Conceptos de marketing en función del estado de la demanda. Tipos de demanda……………………………………………………………………………………... 15

2.4. Conceptos de gestión del marketing………………………………..... 17 3. DESARROLLO DE PERSPECTIVAS SOBRE MARKETING…………………….

4. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ……………………………………………………..… 25

4.1. Enfoque general de la segmentación del mercado. Variables segmentadas

…………………………………………………………. 26

4.2. Selección de segmentos de mercado objetivo. Estrategias de alcance al mercado……………….. 29

4.3. Posicionamiento del producto……………………………………………. 30 5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ……………………………………………………….. 31

5.1. Principales factores que determinan las valoraciones y el comportamiento de los consumidores 32

5.2. Análisis del comportamiento del consumidor…………………………………….. 36

5.3. Direcciones para la investigación del consumidor ………………………………... 36

5.3.1. Actitud y métodos de estudiarlo…………………………………… 37

5.3.2. Estudiar el nivel de satisfacción del cliente………………. 38

5.3.3. Estudiar las intenciones del consumidor…………………………………… 39

5.3.4. Estudiar el proceso de decisión de compra……………………

5.3.5. Estudiar el comportamiento del consumidor antes y después de la compra………..

5.4. El concepto de psicografía. Investigación psicográfica………….

5.5. Estudiar el estilo de vida del consumidor y la segmentación del mercado.

basado en tipos psicográficos………………………………………………..

5.5.1. Medición del estilo de vida de los consumidores a partir de la metodología VALS 1

5.5.2. Medición del estilo de vida de los consumidores a partir de la metodología VALS 2

6. INVESTIGACIÓN DE MERCADO ……………………………..

6.1. Información de marketing. MAL…………………………………….... 47

6.2. El concepto de investigación de mercados ……………………………… 49

6.3. Tipos de investigación de mercados……………………………………………………. 50

6.4. Proceso de investigación de mercados……………………………….. 52

6.5. Métodos básicos de investigación de mercados…………………….. 55

7. MARCA…………………………………………………………………………………… 58 7.1 De la historia del branding…………………… …………………………………… …………. 58

7.2. Conceptos básicos de marca………………………………………………………….. 59

7.3. Posicionamiento y promoción de la marca……………….. 60

1. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING

El marketing, como producto de la economía de mercado, se ha dado a conocer en todo el mundo debido a la eficacia de su aplicación tanto en el ámbito comercial como en el no lucrativo. Habiéndose convertido en una ciencia independiente a principios del siglo pasado, ocupó su lugar entre los logros. teoría económica y prácticas comerciales que influyeron en la cosmovisión no solo de los empresarios, sino también de los políticos, el gobierno, el público, las figuras religiosas y muchos otros. El éxito de la actividad de cada uno de ellos en un entorno competitivo, que incide positivamente en el bienestar de millones de personas, el bienestar de los países y, en cierta medida, el progreso de la civilización, depende en gran medida de la eficacia de la gestión del marketing de las entidades pertinentes. Es característico que la necesidad objetiva del uso del marketing en Rusia haya sido obvia durante mucho tiempo tanto para los científicos como para los profesionales, quienes adoptaron activamente sus técnicas individuales más famosas desde los primeros años de las reformas del mercado.

1.1. El concepto de marketing y sus componentes básicos.

EN El término "marketing" se basa en la palabra "mercado", que significa "mercado". Por tanto, la interpretación más común del marketing es como un sistema de gestión en las condiciones del mercado, proclamando la orientación de la producción para satisfacer las necesidades de consumidores específicos.

El marketing, según su comprensión amplia, es un proceso social y de gestión mediante el cual individuos y grupos de personas, mediante la creación de productos y su intercambio, obtienen lo que necesitan. Este proceso se basa en los siguientes conceptos clave: necesidad, deseo, demanda, producto, intercambio, transacción, mercado.

Necesidad es una necesidad, una necesidad de algo que requiere satisfacción. Cuando una persona no puede satisfacer alguna necesidad, la reemplaza o reduce el nivel de sus solicitudes. El concepto de necesidades subyace a las teorías de la motivación (Freud, Maslow, etc.), incluidas aquellas que determinan el comportamiento del consumidor en el mercado. A menudo se dice que la tarea principal marketing: encontrar una necesidad y satisfacerla.

Un deseo es una necesidad que ha tomado una forma específica de acuerdo con el nivel cultural y la personalidad del individuo. Por tanto, el deseo suele definirse como una necesidad específica. Por ejemplo, la necesidad general de alimentos se transforma en una necesidad más específica de frutas, que, a su vez, se materializa en una necesidad específica: el deseo de comprar manzanas. Además, en diferentes regiones y países, las necesidades comunes se transforman en una amplia variedad de deseos, determinados por factores culturales, históricos, geográficos y de otra índole. Los residentes de diferentes países satisfacen la misma necesidad de alimentos consumiendo diferentes productos alimenticios. Los consumidores que viven en el mismo país y experimentan la misma necesidad pueden satisfacerla comprando bienes diferentes.

1.2. El marketing como complejo de las “4 P”

El concepto de marketing a menudo se considera a través del complejo de marketing (o marketing mix), que F. Kotler definió de la siguiente manera: conjunto herramientas de oroketing, que el sujeto opera para resolver problemas de marketing en el mercado objetivo. Estas herramientas de marketing que influyen en el consumidor fueron combinadas de forma convencional por primera vez por Jerome McCarthy en 1959.

V cuatro grupos de instrumentos, o “4 Ps”:

– producto (producto);

– precio (precio);

– lugar, es decir canales de distribución de marketing ( lugar);

– promoción (promoción).

En otras palabras, un conjunto de herramientas de marketing (o herramientas de marketing sistémico) es un conjunto de controlado por la organización factores de su entorno interno que influyen en los consumidores, considera necesario respuesta del consumidor y establecer una meta. En este sentido, es importante hablar del uso sistemático de las herramientas de marketing “4 R”.

Un signo de sistematicidad (complejidad) herramientas de marketing significa lo siguiente.

1. Cada una de las herramientas de gestión del marketing del sistema tiene cualidades que se pierden si se utiliza para influir en el consumidor por separado, sin conexión con otras herramientas del sistema. Por ejemplo, es poco probable que reducir el precio de un producto sea eficaz sin los cambios correspondientes en sus políticas de promoción y distribución.

2. Las herramientas de gestión de marketing, utilizadas sistemáticamente, tienen tal impacto en el consumidor que no es característico de ninguna de ellas, tomadas por separado.

La esencia de estas disposiciones se refleja con mucha precisión en el término "marketing mix", propuesto en un momento por el profesor de Harvard Neil Borden. Al explicar el signo de sistematicidad de las acciones de marketing relevantes, comparó en sentido figurado las herramientas de gestión de marketing sistémico con los ingredientes de la masa, una mezcla para un pastel, llamándolos en este sentido marketing mix.

EN Últimamente Algunos autores intentan ampliar el concepto de “marketing mix”, que tradicionalmente incluye cuatro elementos (el concepto “4P”), introduciendo otros elementos en su composición, comenzando por idioma en Inglés comenzando con la letra P (personas - personas, consumidores; personal - personal; paquete - embalaje

ká; compra – compra; sonda – investigación, pruebas, relaciones públicas –

relaciones públicas), ofreciendo así los conceptos de “5P”, “6P”, “7P”, “9P”.

1.3. Marketing ambiental

A conceptos clave concepto de marketing ambiente marketing, que se forma a partir de muchos factores que actúan sobre la empresa desde el exterior y afecta directamente la eficiencia de la empresa.

Marketing ambiental- un conjunto de entidades y fuerzas que operan fuera de la empresa y que influyen en el desarrollo y mantenimiento por parte de los servicios de marketing de relaciones rentables con los clientes objetivo. El entorno de marketing se divide en microentorno y macroentorno (7).

Microambiente de marketing– grupos de personas que tienen un interés real o potencial en la organización o influyen en su capacidad para lograr sus objetivos. El microambiente de marketing se puede dividir en lo siguiente: grandes grupos.

Los proveedores son empresas comerciales y individuos, proporcionando a la empresa y a sus competidores los recursos materiales necesarios para la producción de bienes y servicios específicos.

Los acontecimientos en el entorno de los proveedores pueden tener un impacto significativo en las actividades de marketing de una empresa. La escasez de ciertos materiales o el aumento de los precios de los componentes pueden alterar el suministro regular de materiales y, como resultado, provocar una disminución en la producción de una determinada empresa. Por tanto, estudiar los precios de los artículos de suministro y los plazos de entrega es uno de los objetivos del estudio. servicio de marketing.

Intermediarios de marketing - Empresas que ayudan a una empresa a promover, comercializar y distribuir sus productos a los consumidores. Los intermediarios de marketing incluyen:

a) revendedores: empresas comerciales que ayudan a una empresa a encontrar clientes o vender productos;

b) intermediarios para organizar la distribución de bienes – organizaciones de transporte, compañías ferroviarias y otros manipuladores de carga;

c) agencias de servicios de marketing que ayudan a una empresa a posicionar y promocionar con mayor precisión sus productos en el mercado.

Instituciones financieras - bancos, crédito, seguros, compañías de inversión, firmas de corretaje y otras organizaciones que ayudan a una empresa a financiar transacciones o asegurarse contra riesgos comerciales.

Agencias gubernamentales - cualquier organización financiada con cargo al presupuesto estatal. Las agencias gubernamentales pueden facilitar las actividades de la empresa e incluso realizar parte de sus pedidos a esta empresa. Al implementar grandes proyectos, por regla general, se necesita el apoyo positivo de las agencias gubernamentales locales, por lo que cualquier empresa debe tener en cuenta la cooperación constante con las agencias gubernamentales.

Grupos de Acción Cívica – organizaciones de consumidores, grupos ecologistas, sindicatos, movimientos sociales, organizaciones nacionales.

El análisis del microambiente de marketing nos permite evaluar los parámetros del “campo” en el que debe operar la empresa. El objetivo principal de dicho análisis es identificar fuertes y debilidades en las actividades de los públicos de contacto de la empresa, lo que permite planificar acciones estratégicas y tácticas para el desarrollo y distribución de mercancías.

Las actividades de cualquier empresa están constantemente influenciadas por muchos factores. ambiente externo (macroentorno de marketing). Por supuesto, el entorno diverso de una empresa no puede reducirse a un conjunto de variables individuales no relacionadas. Algunos factores influyen en otros y viceversa. Al mismo tiempo, en la literatura de marketing existe una idea bien establecida de los factores externos incontrolables del macroentorno de una empresa, que suelen dividirse en sociales, tecnológicos, económicos, políticos y culturales. orólisis del macroambiente empresa, que es una parte integral de la investigación documental de marketing, se basa en una evaluación de los factores que más influyen actividades comerciales empresas.

1.4. Principios básicos del marketing.

En la literatura se identifican los siguientes principios básicos del marketing: Principio 1. Consideración cuidadosa al tomar decisiones de las necesidades, estado

desarrollo y dinámica de la demanda y condiciones del mercado.

Seguir este principio presupone buen conocimiento situación del mercado con respecto al nivel de demanda existente y previsto, las actividades de los competidores en el mercado, el comportamiento de los consumidores en el mercado y su actitud hacia los productos de esta organización y sus competidores. Al mismo tiempo, los consumidores a menudo no saben lo que quieren exactamente. Sólo quieren solucionar sus problemas lo mejor posible. Por tanto, una de las principales tareas del marketing es comprender lo que quieren los consumidores.

Principio 2. Crear condiciones para la máxima adaptación de la producción a las exigencias del mercado, a la estructura de la demanda, basada no en beneficios inmediatos, sino en una perspectiva de largo plazo.

El concepto moderno de marketing es que todas las actividades de una empresa (científica y técnica, producción, ventas, etc.) se basan en el conocimiento de la demanda de los consumidores y sus cambios en el futuro. Además, una de las tareas del marketing es identificar las solicitudes de los clientes insatisfechas con el fin de orientar la producción para satisfacer dichas solicitudes. Marketing significa desarrollar, producir y comercializar algo para lo cual existe una demanda real de los consumidores. El sistema de marketing hace que la producción de bienes dependa funcionalmente de las solicitudes y requiere la producción de bienes en surtido y volumen. necesitado por el consumidor. Al implementar el concepto de marketing, el énfasis en la toma de decisiones comerciales se desplaza de las unidades de producción de la empresa a las unidades que toman el pulso del mercado. El Servicio de Marketing es un think tank, una fuente de información y recomendaciones no sólo para el mercado, sino también para cuestiones productivas, científicas, técnicas y financieras.

Las tiendas idean cada día nuevas estrategias para aumentar las ventas. La psicología de la publicidad y el marketing está diseñada para lograr que la gente compre tanto como sea posible. El comprador toma una decisión independiente e inconsciente, toma el producto y, como hipnotizado, lo lleva a su cesta. Y solo en casa se da cuenta de que gastó todo el dinero en un producto que no necesita en absoluto.

¿Cómo proteger su billetera de desperdicios innecesarios y contrarrestar las trampas de las tiendas? Para hacer esto, primero debe comprender sus necesidades y deseos en el momento actual. A. Maslow identificó las necesidades básicas y desarrolló una pirámide.

pirámide de maslow

1. Fisiológico.

lo mas basico nivel más bajo. Una persona necesita comida, agua, refugio, sueño, intimidad. Sólo después de satisfacer este nivel de necesidades estará listo para seguir adelante. Por regla general, todas las tiendas enfatizan sus ventas en base a estos deseos humanos, ya que siempre hay una gran demanda de ellos.

2. Seguridad y protección.

Todas las personas necesitan su propio rincón donde esconderse en caso de un peligro inminente. Por ello, instalan puertas blindadas, alarmas, porteros, videoporteros, compran coches y equipos de autodefensa.

3. Amor, cariño, comunicación, amigos.

Para encontrar amigos y nuevos conocidos, una persona se conecta y entabla relaciones en un sitio de citas. Hay clubes de entretenimiento donde podéis hacer algo juntos y socializar.

4. Éxito, respeto, reconocimiento.

Es importante que una persona sea notada y apreciada. Por lo tanto, quiere vestirse a la moda, mantener la belleza, comprar autos deportivos caros, marcas famosas perfumes y cosméticos, últimos modelos artilugio. Las tiendas siempre están al día con nuevas colecciones de ropa, estilos actuales del mundo de la moda, tecnología moderna. Y la demanda, como sabemos, crea oferta.

5. Autorrealización, superación.

Este es el nivel más alto de necesidad, que no todas las personas alcanzan. Habiendo satisfecho las necesidades anteriores, una persona se esfuerza por adquirir conocimientos, tiene el deseo de aprender, educarse y superarse. En este caso, las empresas se centran en el arte, los programas educativos y los viajes.

Trucos de marketing

Se utilizan los siguientes tipos de influencia sobre el subconsciente humano:

1. “Exhibición de bienes de demanda diaria”.

Para comprar pan, leche, huevos o mantequilla en una tienda hay que recorrer casi toda la tienda. Y cuando llegas a tu destino ya tienes la cesta llena de productos, que están bien si los necesitas más adelante, pero Presupuesto familiar al mismo tiempo ya estaba muy en mal estado.

Esto se hace con el objetivo de adquirir otros bienes en el camino y aumentar el número de ventas.

2. "Precio rojo".

Muy a menudo hay descuentos del 50%, 70%, etc. Inconscientemente nos parece que nos beneficiamos de esta compra, porque compramos a un precio más bajo. Pero, de hecho, los descuentos ocultan productos obsoletos con fechas de vencimiento o un aumento de precio anticipado.

3. "Gratitud".

Algunas tiendas dan un pequeño obsequio después de comprar un producto, que, por regla general, cuesta un centavo y es innecesario. El comprador está satisfecho con esta señal de atención, pero sigue teniendo el sentimiento del deber de dar algo a cambio. Y volverá a venir a esta tienda para recibir un servicio agradable y devolver la deuda como compra.

4. “Imitación y competencia”.

En la publicidad se utilizan situaciones basadas en este efecto. Por ejemplo, cómo una multitud irrumpe en una tienda para comprar ciertos productos que les resultan muy rentables y atractivos. O cómo los amigos se pelean por el chocolate.

Inconscientemente, se enciende una bombilla: hay que cogerla antes de que otros se adelanten.

5. "Atractivo".

Quién lo anuncia juega un papel importante en la compra de un producto. Por eso contratan modelos hermosas y esbeltas para que desempeñen el papel de artistas en los comerciales. actores famosos. Una persona desarrolla una confianza subconsciente en el producto.

6. “Date prisa. La cantidad de bienes es limitada."

A menudo, esta oferta te hace tomar tu dinero y correr a la tienda lo más rápido que puedas. Se crea un efecto de escasez ficticio. El cerebro ni siquiera tiene tiempo para procesar la información.

7. "Solución de color".

Se utiliza la relación psicológica del color con las sensaciones sensoriales. Por ejemplo, el color verde es frescura, naturaleza. Se puede ver en la publicidad de medicamentos y cosméticos medicinales que mejoran la salud.

Para no caer en la trampa de la tienda y utilizar racionalmente su dinero, debes cumplir con las siguientes reglas:

  • Compre únicamente de una lista precompilada.
  • No vayas a la tienda con hambre.
  • Es recomendable no utilizar carrito, sino llevar una cesta de la compra.
  • Prestamos atención no sólo a los productos de marca.
  • Las promociones y descuentos no son indicador de un precio favorable.
  • Pagamos sólo en efectivo.
  • En la caja nos negamos a comprar un producto a precio reducido.

Nota explicativa

El objetivo del curso es desarrollar la comprensión de los estudiantes de los enfoques básicos para el estudio de la publicidad desde un punto de vista psicológico, los mecanismos del impacto de los mensajes publicitarios en una persona, evaluando el grado de su efectividad y la influencia general. de la publicidad sobre la cultura. Partiendo de la formación básica fundamental de los estudiantes que cuentan con un determinado acervo de conocimientos psicológicos generales, proporcionar a los estudiantes orientación en el campo de los procesos de percepción, procesamiento de información publicitaria y formación. comportamiento de compra influenciado campaña de publicidad, que les permitirá determinar su propia posición profesional en el ámbito científico y trabajo practico en el desarrollo de promociones efectivas.

Objetivos del Curso

  • Formar una comprensión de los conceptos, ideas, principios y hechos básicos relacionados con los problemas psicológicos del negocio publicitario.
  • Familiarizarse con diferentes enfoques teóricos y metodológicos del análisis de productos publicitarios.
  • Brindar orientación en el área de factores motivacionales y cognitivos que influyen en la creación de una publicidad efectiva.
  • Dar un esquema general para desarrollar un concepto publicitario y una estrategia de marketing.
  • Fortalecer el interés por hechos psicológicos y patrones de soluciones compositivas, cromáticas y perceptivas basadas en el material de proyectos publicitarios específicos.

Este curso está diseñado para estudiantes de último año de facultades de psicología y requiere la escucha obligatoria de cursos básicos de psicología general. El curso "Psicología de la Publicidad y el Marketing" es necesario para que los graduados de la Facultad de Psicología fundamenten su propia estrategia y táctica profesionalmente sólidas para la realización teórica y investigación aplicada en el campo de la psicología publicitaria. El curso también se puede recomendar como optativo a estudiantes de otras facultades de humanidades que estudien marketing y publicidad.

Sección 1. Introducción a la Psicología de la Publicidad

1.1. Comprensión general de la psicología de la publicidad. Definiciones básicas de publicidad. Historia de la publicidad: instituto heraldo, publicidad visual, ferias, arreglos publicitarios, carteles de entretenimiento, firmas, marcas editoriales, ex libris. Oficinas de información. La primera agencia de publicidad. La primera publicación publicitaria especializada. La primera empresa de publicidad. La primera ley de publicidad. Esferas sociales actividades publicitarias y tipos de mensajes publicitarios

1.2. Estructura de la industria publicitaria. Los principales componentes del sistema de comunicación e interacción en el negocio publicitario. Fabricante (anunciante). Producto publicitario y sus editores. Consumidor de publicidad. Filosofía de una agencia de publicidad (según N. Foster). Tipos de agencias, su estructura. Especialización de los empleados de agencias de publicidad.

Sección 2. Estructura psicológica de la publicidad.

2.1. características generales Fundamentos psicológicos de la publicidad. Actividad cognitivo-evaluativa del consumidor. Los principales motivos de que los consumidores recurran a la publicidad. Propiedades generales necesidades. Tipos de motivos de consumo: utilitarios, estéticos, motivos de prestigio, logro, tradición.

2.2. Fórmulas psicológicas para el impacto de la publicidad en los consumidores. AIDA, AIMDA, ACCA, APROBACIÓN, DAGMAR, DIBABA. Formas básicas de llamar la atención. Formación del interés: actitud psicológica, contagio e imitación. Inducir el deseo. El efecto de la sugerencia en la publicidad. Persuasión, sugerencia, imitación, infección. Formación y cambio de actitudes sociales.

Sección 3. La publicidad como proceso de comunicación (8 horas)

3.2. Naturaleza semiótica de la publicidad. La cultura como generadora de sistemas de signos. cultura de masas y el alto arte. Carácter social de los signos, sus principales características. La ley de unir símbolos en la publicidad. La ley de la fetichización del símbolo. Lenguajes simbólicos de la publicidad. Características nacionales publicidad.

Sección 4. Características psicológicas de un producto publicitario.

4.1. Creación de un producto publicitario. Etapas de la creación de un mensaje publicitario: búsqueda de una idea, elaboración de un texto publicitario, elaboración de una solución visual, preparación de una maquetación. Los principales enfoques para la creación de publicidad: racional, emocional. Personajes en publicidad, principales tipos y sus características. Principios de la psicología Gestalt en la publicidad.

4.2. Principales canales de distribución publicitaria, ventajas y desventajas. Publicidad televisiva (guión). Publicidad en prensa (diarios, revistas, directorios). Publicidad exterior(carteles publicitarios, instalaciones de iluminación en tejados, equipamiento urbano, pantallas de cristal líquido). Publicidad en el transporte (externa, interna). Publicidad radiofónica. Publicidad cinematográfica. Publicidad interior. Publicidad informática. Medios publicitarios no multimedia (publicidad impresa, publicidad de souvenirs, publicidad en exposiciones y ferias). Tipos no tradicionales de canales de distribución de publicidad (publicidad aérea, publicidad “aérea”, publicidad espacial, publicidad deportiva).

Sección 5. Introducción al marketing

5.1. Marketing: conceptos básicos. Definiciones básicas: marketing, comprador, consumidor, demanda. Cuatro sistemas de servicios de marketing. Tareas de los especialistas en marketing. Principios básicos del marketing.

5.2. Compañía de publicidad. Clasificaciones de campañas publicitarias. Objetivos de una campaña publicitaria: sus funciones y tipos. Elaboración de un plan de campaña publicitaria. El concepto de planificación de medios. Canal de medios. Portador de medios. Características psicológicas portadores de medios. Presupuesto publicitario. Principales partidas presupuestarias. Métodos para calcular el presupuesto publicitario: “porcentaje del volumen de ventas”, principio residual, paridad competitiva, “mediante determinación de la participación del mercado publicitario”, método de fijación de metas y objetivos, método de regresión.