Urobili ste niekedy neplánovaný nákup a podľahli ste náhlemu impulzu? Alebo ste si vybrali svoju obľúbenú značku, hoci analóg na ďalšej poličke nebol horší, ba dokonca ho svojou kvalitou predčil?

Dnes, viac ako kedykoľvek predtým, je dôležité získať späť lásku zákazníkov a budovať silné partnerstvá. Ale bez emócií na dotyk srdca potenciálneho spotrebiteľa zlyhať. Žiaľ, emocionálna stránka marketingu môže zostať často neriešená. Na rozdiel od fyzické ukazovatele, ako sú kliknutia a potenciálni zákazníci, je veľmi ťažké vypočítať vplyv emócií zákazníkov na predaj. Marketingoví špecialisti však musia pochopiť, čo poháňa a ako sa zákazníci cítia, keď nakupujú alebo si prezerajú reklamy značky.

„Chceme veriť, že sa riadime výlučne logikou. Ale nie je. Podľa výskumu 95% ľudí sa rozhoduje na základe emócií Alicia Hatch, vedúca marketingová špecialistka spoločnosti Deloitte Digital, hovorí o správaní zákazníkov.

Štúdium a zlepšenie kvality zapojenia je najdôležitejšou úlohou marketingu. Zvýšenie počtu kliknutí na stránku, vyplnenie formulára a zadanie objednávky by nemalo byť jediným cieľom marketingovej stratégie. Pamätajte: za každým kliknutím alebo nákupom je skutočná osoba, ktorá práve teraz robí dojem o vašej službe alebo produkte. aké to bude? A kde je záruka, že po zoznámení sa s produktom bude chcieť v spolupráci pokračovať?

Moderný spotrebiteľ je veľmi rozmaznaný. Nestačí mu mať ďalší „len“ dobrý produkt. Chce živú komunikáciu s firmou. A aby k vám cítil sympatie, potrebuje neustále emocionálne dobíjanie. Zamyslite sa nad tým, čo spájate s klientom. Aký dojem naňho robia vaše reklamné posolstvá: prekvapiť, povzbudiť, inšpirovať alebo zdôrazniť status?

Pocity klienta môžu a mali by byť ovplyvnené. Dáme vám niekoľko tipov, ako u vašich potenciálnych zákazníkov vyvolať silné emócie.

Vcíťte sa do svojich zákazníkov

Emócie sú ľudskou vlastnosťou. Dôvera, závisť, rozkoš, neha, strach, nostalgia, sebadôležitosť, únava... Emócie vedome alebo nie, ovplyvňujú naše rozhodnutia a ďalšie činy. Preto byť človekom môže znamenať mať, prejavovať emócie a empatiu k druhým. Počuť a ​​pochopiť pocity a túžby klienta - rozlišovacia črtašikovný obchodník.

„Značky a maloobchodné spoločnosti, ktoré sa vyvíjali desaťročia, neustále počúvali svojich zákazníkov. Aj dnes dosahujú impozantný úspech na trhu spoločnosti, ktoré počúvajú a analyzujú svoje publikum,“ uzatvára CFO Adriana Shapira.

V praxi ide o zložitý tvorivý proces. „Počúvať“ publikum znamená komplexne analyzovať trh, berúc do úvahy nálady a emocionálne spúšťače spotrebiteľov. Ty to dokážeš rôzne cesty, napríklad:

  • analyzovať predchádzajúce skúsenosti s interakciou zákazníkov s vašou spoločnosťou a ich spätnú väzbu;
  • vcítiť sa do zákazníkov, pochopiť ich emócie a dodať to, po čom najviac túžia.

Pri vytváraní obsahovej stratégie je mimoriadne dôležité zvážiť emócie vášho publika. Podľa Davida Parkera, vedúceho oddelenia Global Content Marketing & Digital Technology, by obsahová stratégia mala byť výsledkom toho, čo počujete od zákazníkov, analyzovať spätnú väzbu a byť v súlade s hodnotami vašej spoločnosti.

Ak tvoríte obsah na základe reálneho hodnotenia diváckej skúsenosti, tak si určite získate spokojných a verných zákazníkov.

Rozprávajte emotívne príbehy, ktoré zaujmú

Schopnosť rozprávať fascinujúce príbehy je jednou z najstarších foriem ľudského umenia, ktorá je schopná budovať silné vzťahy medzi ľuďmi. Príbehy nás spájajú okolo určitých ľudí, miest, nápadov, trendov a produktov. Poznámka pre obchodníkov: dobrý príbeh môže prinútiť zákazníkov lojálnych k značke.

„Myslím si, že história je jediná konštanta, ktorá môže prekročiť čas,“ uzatvára Jay Altshuler, viceprezident pre médiá a partnerstvá v Samsung Electronics America. "Skvelý príbeh si vždy nájde cestu do sŕdc ľudí."

Jay tiež tvrdí, že zameranie sa na príbehy je pre obchodníkov stále nové, no umenie rozprávania čoskoro prevezme vládu.

„Deti, priatelia, partneri, klienti, investori – každý chce počuť úprimné a pravdivý príbeh na základe ich hodnôt. A prežívajte to emocionálne,“ hovorí Adrianna Shapira.

Nie je toto sen každého marketéra: rovnako zmýšľajúcich ľudí a nadšených sledovateľov, ktorí spolu s vami tvoria a rozprávajú príbeh značky.

Je na to veľa príkladov. Ide o komunity fanatických hráčov, donekonečna rozširujúcich priestor už známych herných vesmírov. A beauty blogerky, farbisto opisujúce skúsenosti s testovaním kozmetických noviniek. A, samozrejme, známy efekt ústneho podania: no, kto nepodľahol vplyvu „odbornej“ ľudovej mienky. Čo môžeme povedať o popredných svetových značkách a franšízach, za zapojenie sa do ktorých sú ľudia pripravení zaplatiť báječné sumy.

Zákaznícka skúsenosť založená na emocionálnom spojení s vašou spoločnosťou hrá obrovskú úlohu v účinnosti marketingových stratégií. Vašou úlohou je poskytnúť používateľom všetky podmienky pre maximálnu aktivitu okolo vašej značky.

Výkon

Ľudia z marketingu sa dnes musia sústrediť na viac, než len na to, čo dokážu. Je dôležité počúvať zákazníkov a pýtať sa ich, čo môžu pre značku urobiť a čo chcú pre seba. To prinúti obchodníkov uvažovať úplne novým spôsobom, pričom do centra svojich marketingových stratégií stavia zákazníka od samého začiatku bez toho, aby sa sústredili na kvantitatívne ukazovatele.

Rastúca úloha emocionálneho marketingu

Tradičný spôsob marketingu a reklamy, čisto zameraný na predaj niečoho, je stále horší a horší. Dnes potrebujete byť bližšie a čoraz viac v neformálnom kontakte so svojou cieľovou skupinou. Keď preniknete do emócií a správne použijete psychológiu, ľudia sa cítia viac → šťasnýa staňte sa vnímavejšími k vašej značke.

Ak chcete, aby sa ľudia k vašej spoločnosti správali ako k „osobe“ a nie ako k „inej spoločnosti“, musíte si vytvoriť charakter. Mali by ste byť nielen poskytovateľom riešení, ale aj priateľom. Cieľom vašich propagačných správ by malo byť zasiahnutie srdca potenciálneho zákazníka.

→ Najkratší priebeh úspešnej komunikácie

Zákon srdca (emocií)

Al Reyes, Jack Trout a Paul Temporal boli medzi prvými, ktorí opísali účinnosť emocionálneho marketingu vo svojej knihe „22 nemenných zákonov marketingu ».

Hoci mnohí hovoria, že žijeme v racionálnom svete, je to ďaleko od pravdy. Žijeme v emocionálnom svete. Emócie riadia naše správanie a hýbu aj celým svetom. Ľudí nezaujímajú vlastnosti produktu. Zaujíma ich, či produkt vyhovuje ich osobnosti. Lopta je riadená hodnotou produktu pre kupujúceho. Preto je emocionálny marketing oveľa efektívnejší ako racionálny marketing, ktorý sa zameriava na vlastnosti produktu. Ovládať myseľ je dobré, ale ovládať srdce je oveľa lepšie. Využívajte marketingové stratégie, ktoré prinútia potenciálneho kupujúceho rozhodovať sa na emocionálnej úrovni, a eliminujte racionálne úvahy, ktoré môžu človeka zviesť z omylu.

Samsung Electronics

Ako sa Kun Hee Leeovi podarilo dostať spoločnosť z outsiderov na lídrov na trhu? Keď videl, ako sa na produkty firmy usadzuje prach na pultoch obchodov, stanovil pre spoločnosť za prioritu vytvorenie štýlových, špičkových elektronických produktov, ktoré zapália emócie spotrebiteľov elegantným dizajnom zameraným na uspokojenie ľudských potrieb.

Zvážte kultúrne rozdiely

Američania sú veľmi sentimentálni, takže emocionálne marketingové techniky používané v ich reklamách, dojemné obrázky ľudí, ktorí sa objímajú a bozkávajú, majú dobrý účinok. Keď niektoré americké firmy začali hrať tie isté reklamy v Ázii bez toho, aby sa prispôsobili miestnej kultúre, jednoducho vzbudili u pragmatickejších ázijských kupujúcich zmätok: „Čo sa objímajú? Čo tým myslia?“.

Podobná situácia je aj pri emotívnej videoreklame „Gazprom: Sny sa stávajú skutočnosťou!“, pretože mnohí ľudia vyvolávajú iba trpký úsmev: „Sny sa plnia iba lídrom Gazpromu.“ Výsledkom je, že takáto reklama skôr zhoršuje ako zlepšuje firemný imidž firmy.

Zábavný faktor

→ Majstrovský marketing

Prečo od vás ľudia kupujú, ak sa im to nepáči? Ak dokážete zmeniť nákupný proces na potešenie, urobíte veľký krok vpred. Ak sa vám podarí nakaziť kupujúceho svojim nadšením a inšpirovanou víziou o tom, aká úžasná môže byť budúcnosť, nebude ani s radosťou chodiť, ale ponáhľa sa do vášho obchodu. Kontrola úspešné podnikanie musí byť pre vás zdrojom potešenia, inak sa podnikanie nedá nazvať úspešným. A keďže vám podnikanie prináša potešenie, podeľte sa oň s kupujúcim a vaše podnikanie bude ešte úspešnejšie.

Odložte kalkulačku a ignorujte údaje. Na rozdiel od všeobecného presvedčenia je startup marketing o viac než len číslach a rastovom hackingu. Je dôležité vytvoriť puto medzi vami a vašimi zákazníkmi. Ide o riadenie konania klienta pomocou ľudských emócií prostredníctvom umenia rozprávania.

Ľudia sú neoddeliteľne spätí s príbehmi. Spájajú nás s ľuďmi, nápadmi, miestami, produktmi a značkami; pomáhajú nám nájsť vysvetlenia, prečo míňame peniaze a ktoré značky si vyberáme.

Digitálne médiá vyrovnali podmienky pre marketing – vynaliezaví začínajúci marketéri dokážu rozprávať presvedčivé príbehy, ktoré ovplyvňujú rovnako ako ich väčší konkurenti. Kreatívny, emóciami poháňaný marketing umožňuje spoločnosti akejkoľvek veľkosti komunikovať produkt s miliónmi spotrebiteľov v reálnom čase. Tieto digitálne a sociálne kanály priamej interakcie so spotrebiteľom nahradili tradičnú reklamu, ktorá je preferovaná veľké spoločnosti s veľkými rozpočtami.

Mnohé spoločnosti presne vedia, čo robia, a vedia štýlovo komunikovať („vyrábame aplikáciu X“), no len málo spoločností sa pýta prečo. Vyvolanie emocionálnej reakcie je zámerný proces, ktorý vedie kupujúceho k okamžitej akcii. Startupy sa príliš často zameriavajú skôr na taktiku než na emócie, ktoré potrebujú vytvoriť.

Je jednoduchšie postaviť marketing na niečom, čo sa stalo (čo), ako povedať, prečo to urobili (prečo). Prečo umožňuje startupu využiť vnútorné emocionálne výhody jeho produktu/značky – vzrušenie, šťastie alebo spokojnosť.

Startup marketéri skrátka potrebujú zapojiť časť mozgu, ktorú možno nazvať tlačidlom príbehu. Prostredníctvom príbehu môže startup využiť emocionálny marketing, ktorý vytvára skutočnejšie momenty interakcie s klientom.

Emócie verzus dáta

Emocionálny marketing súvisí s tradičným marketingom riadeným dátami. Napriek rozruchu okolo hackingu rastu súčasní najšikovnejší marketéri chápu, že spotrebitelia sú viac poháňaní skúsenosťami ako kedykoľvek predtým.

„Vzhľadom na množstvo údajov sa veľa zameriavame na veľmi výkonný marketing založený na údajoch,“ hovorí Craig Elbert, viceprezident marketingu priekopníka elektronického obchodu s oblečením Bonobo. „Čísla vám však zvyčajne povedia, čo sa deje. Aby marketingoví pracovníci pochopili prečo a vytvorili akcie, musia sa uistiť, že venujú dostatok času premýšľaniu o motivácii a emóciách zákazníkov.“

Elbert poukazuje na dôležitý trend: najznámejšie značky štruktúrovali svoje podnikanie okolo zmysluplných marketingových materiálov poháňaných emóciami, ktorým mnohí marketéri nerozumejú. Skvelí marketéri dávajú spotrebiteľom niečo pocítiť – strach, spokojnosť, vinu, dôveru, hodnotu, spolupatričnosť, závisť atď. Tieto pocity, akonáhle sú vyvolané, riadia činy.

Spoločnosti ako Apple, Nike a Virgin America zvládli umenie, aby sa zákazníci cítili prepojení s ich značkou. Spolu s niektorými startupmi ťahajú emocionálne háky, ktoré budujú dôveru. To buduje lojalitu k značke, čo vedie k podpore značky a vedie k ústnemu hláseniu o značke, čo 91 % mileniálov vníma ako návod na konanie.

Veda o vydieraní emocionálnej odozvy

Psychológ Robert Plutchik identifikoval osem primárnych emócií, ktoré riadia správanie: radosť, dôvera, strach, prekvapenie, smútok, očakávanie, hnev a znechutenie. Tieto emócie sú špecifické pre produkt a časom vytvárajú postoje spotrebiteľov k značke, ktoré presahujú tradičné hranice interakcie.

Otázkou je, aké emócie sú cieľom a ako ich získať? Elbert navrhuje nasledujúcu koreláciu emócií so spotrebiteľským správaním:

  • Intrigy a záhady vytvárajú zvedavosť, ktorá poháňa túžbu po počiatočnom prieskume, čo je dôležité v reklame a e-mailoch.
  • Túžba a túžba - spôsobuje túžbu vidieť, čo je užitočné pre zábery stránok, stránky a zbierky fotografií.
  • Relevantnosť a strach - vyvoláva pocit nedostatku, ktorý spôsobuje nákup.
  • Prekvapenie a smiech – poháňaný túžbou po výmene.

„Emócie menia naše rozhodnutia a robia nás impulzívnejšími. Vzhľadom na povahu impulzívny človek, môžu značky zvýšiť efektivitu nielen sledovaním metrík a trendov, ale aj premýšľaním o ľudských emóciách a hraním na každom kroku rozhodovacieho procesu.“

Emócie poháňajúce startupový marketing

Stratégia a posolstvo značky startupu musia prispôsobiť základné psychologické potreby, túžby a správanie každého publika.

Ak si nič iné nepamätáte, zapamätajte si toto: Organizačný marketing musí zahŕňať ľudské emócie do všetkých marketingových praktík, naprieč všetkými distribučnými kanálmi. Pre startupy je to ešte dôležitejšie, pretože sa snažia vybudovať si lojalitu medzi prvými osvojiteľmi a vytvoriť komunitu rovnako zmýšľajúcich ľudí.

Plutchikova teória psychoevolúcie emócií vysvetľuje, že emócie hrajú dôležitá úloha v poznaní a správaní. Jeho „koleso emócií“ ilustruje rôzne vzťahy medzi emóciami. V marketingovom svete sa to rovná kúpe produktu nie z kvality, ale z obdivu, vernosti či dokonca závisti.

Marketér a podnikateľ Nick Kolenda o tom, ako využiť emocionálne apely na ovplyvnenie postojov spotrebiteľov k produktu.

Do záložiek

Blogový tím #tceh IT Education Center preložil článok neuromarketéra, odborníka na psychológiu a marketing Nicka Kolendu.

Emócie sú v marketingu mimoriadne dôležité, preto som vždy chcel napísať takýto návod, no tvrdohlavo som to odkladal, pretože množstvo informácií k téme môže každého vydesiť. Napokon som sa však odhodlal.

Kapitola 1 Emocionálny marketing

Emocionálny marketing je marketing, ktorý využíva emócie na ovplyvnenie spotrebiteľa. Nečakané, však?

Emócie môžete použiť na rôzne účely:

  • Získajte správne vnímanie.
  • Ovplyvňovať správanie.
  • Posilnite pocity.

Kapitola 2. Čo sú emócie

Emócie sú duševné stavy, ktoré vyjadrujú náš postoj k objektu. Toto je „štandardná“ odpoveď na otázku o povahe emócií. Existuje ďalší, úprimnejší: nevieme o nich nič.

Celé storočie vedecký výskum ani jeden cieľ a charakteristický znak samostatná emócia.

Lisa Feldman Barrett z filmu Čo spúšťa emócie: Tajný život mozgu

Problém je v tom, že emócie nemajú samostatné „nálepky“: hnev, šťastie, smútok. Je ťažké si to priznať, ale vyvinuli sme terminológiu skôr, ako sme prišli na koncept. Výskumníci sa snažia túto situáciu ovplyvniť, no zdá sa, že je už neskoro.

Aby ste pochopili, čo sú emócie, predstavte si farebné spektrum.

V tomto prípade používame aj štítky: červená, zelená, modrá. Názvy farieb sú však len všeobecné kategórie. V skutočnosti má každá farba takmer nekonečné množstvo variácií. Existuje toľko odtieňov červenej, že by bolo zbytočné – a takmer nemožné – snažiť sa každému z nich dať meno.

Jeden malý krok v spektre je už nová farba. Tak je to aj s emóciami. Donedávna sme ich považovali za niečo špecifické a to obmedzovalo naše chápanie. V skutočnosti môžu byť emócie reprezentované ako nekonečné spektrum.

Kapitola 3

Ľudské emócie sa tak veľmi vyvinuli kvôli ich adaptívnym výhodám v procese evolúcie. Vždy slúžili dvom účelom:

1. Fyzická adaptácia. Naši predkovia prežili, pretože ich telá sa prispôsobili prostrediu.

Niektoré javy vyžadujú okamžitú reakciu – napríklad objavenie sa predátora. Na iné musí telo reagovať postupne a nepretržite, napríklad reguláciou prietoku krvi na udržanie telesnej teploty.

Vnútorné reakcie sa časom odzrkadlili na vzhľade človeka: v hneve sčervenie tvár a zreničky sa stiahnu. Viditeľné zmeny sú adaptívne aj v sociálnych interakciách.

2. Sociálna adaptácia. Vyvinuli sme viditeľné indikátory emócií, pretože vám pomáhajú komunikovať a rozpoznať zámery iných ľudí:

  • Pohľad na nahnevaného človeka núti byť v strehu.
  • Ak potrebujete niekoho vystrašiť, môžeme to ukázať vonkajšie znaky hnev.

sociálne názoryživé bytosti majú obrovskú výhodu: majú mechanizmus, ktorým sa emócie môžu rýchlo a efektívne prenášať z jednotlivca na jednotlivca. U ľudí má nákaza emóciami celý rad funkcií vrátane varovania, uisťovania a empatie.

Robert W. Levenson, z Krv, potu a strachu. Autonómna architektúra emócií»

Ak naši predkovia zbadali vystrašeného človeka z kmeňa, mohli zareagovať na jeho emocionálne pôsobenie, aby sa pripravili na útok alebo útek.

Kapitola 4. Ako emócie ovplyvňujú naše rozhodnutia

Teraz začína zábava. Vytvoril som model na zhrnutie účinkov emócií. Potom sľubujem, že všetko vysvetlím. Takže typy emócií sú predchádzajúcim základom alebo predchodcom. Emócie spôsobujú určité typy správania, ktoré následne vedú k rôznym dôsledkom.

Toto je zjednodušený model. Pre hĺbkové štúdium môžete sa odvolať na AIM (“Mood and Judgment: The Affect Infusion Model”) a teóriu kognitívneho hodnotenia („Úloha emócií v marketingu”).

Predchodcovia

Naše rozhodnutia ovplyvňujú tri typy emócií („Povaha a úloha afektov v správaní kupujúceho“):

  • integrálne emócie priamo súvisí s riešením. Tieto emócie zažívate kvôli súčasným rozhodnutiam alebo očakávanému výsledku (napríklad spokojnosť s výberom možnosti „B“).
  • náhodné emócie, aktuálna nálada. Tento princíp sa nazýva aj „pocity-ako-informácie“, pretože naše súčasné stavy (pocity) využívame na vytváranie úsudkov (informácií).
  • Situačné emócie. V jednej štúdii mali respondenti ohodnotiť svoju mieru spokojnosti so životom. IN upršané počasieľudia boli oveľa menej šťastní. Ako odpoveď si položili otázku: „Ako sa dnes cítim? Ich zamračená nálada prameniaca z počasia ovplyvnila celkové skóre.

Emócie súvisiace s konaním majú vlastnosti, ktoré sú vlastné procesu rozhodovania. Ak si potrebujete vybrať len jednu možnosť z mnohých priaznivých, môžete pocítiť očakávanú ľútosť. Tieto negatívne pocity môžu ovplyvniť rozhodnutie (napríklad odložiť nákup).

Správanie

Všetky tri emócie následne vedú k prechodným účinkom:

  • Zmena oblasti zaostrenia.
  • Presun informačných, sociálnych, normatívnych a časových zameraní.
  • Kolísajúca úroveň dôvery.

Oblasť pozornosti

Emócie ovplyvňujú naše rozhodnutia, pretože upravujú rozsah pozornosti. Negatívne emócie (napríklad strach) znamenajú zúžený rozsah pozornosti. Ak napríklad vaše dieťa nie je doma, je pre vás ťažké sústrediť sa.

Pozitívne emócie (napríklad šťastie) zvyšujú pozornosť. Keď boli naši predkovia šťastní, boli na bezpečnom mieste, kde im rozšírená pozornosť pomohla nájsť zdroje, ktoré potrebovali.

Emócie ovplyvňujú aj typ informácií, na ktoré sa spoliehame – to je informačné zameranie. Tiež máme tendenciu viac dôverovať konkrétnym obrázkom.

Dokonca aj neutrálne emócie, ako je hlad, stimulujú prijatie alebo odmietnutie.

Hlad pravdepodobne aktivuje všeobecné koncepty a správanie spojené s akvizíciou. Tieto akvizičné koncepty, keď si ich zapamätáte, môžu ovplyvniť následné rozhodnutia o nadobudnutí predmetov – aj keď (povedzme sponky na papier) zjavne nie sú schopné zahnať hlad.

Zameranie na čas

Emócie nás posielajú do minulosti, prítomnosti alebo budúcnosti. Časové zameranie ovplyvňuje naše rozhodnutia. Keď sa napríklad zameriame na budúcnosť, máme lepšiu sebakontrolu. V jednom experimente ľudia jedli menej M&M, keď výskumníci stimulovali ich pocity nádeje ("").

Úroveň sebavedomia

Emócie majú rôzne úrovne dôvera. Zvážte hnev a strach:

  • Keď sa bojíme, sme si menej istí výsledkom situácie.
  • Keď prežívame hnev, poznáme jeho príčinu.

Ešte dôležitejšie je, že vieme interpretovať pocity istoty a neistoty.

  • Zbabelí gambleri zažívajú veľkú neistotu. Majú pocit, že ich šance na výhru sú čoraz nepredvídateľnejšie a prestávajú hrať.
  • Hazardní hráči, ktorí sú náchylní k hnevu, si nesprávne vysvetľujú svoj pocit sebadôvery. Cítia istotu v príčine svojho hnevu, a preto si tento pocit dôvery mýlia s pravdepodobnosťou výhry.

Dôsledky

Predchádzajúce faktory zvyšujú vplyv v nasledujúcich smeroch:

  1. Hĺbka spracovania.
  2. Rýchlosť rozhodovania.
  3. Hodnotenie dôležitosti.
  4. Odhad pravdepodobnosti.
  5. Voľba správania.

Hĺbka spracovania

Emócie ovplyvňujú naše rozhodnutia, pretože ovplyvňujú mieru mentálneho spracovania informácií. Jedným z faktorov je úroveň dôvery:

  • Emócie s vysokou mierou istoty (hnev) zahŕňajú heuristické spracovanie informácií. Cítime dôveru vo svoje emócie a premieňame tieto pocity na dôveru v naše rozhodovanie. Nemusíme dlho premýšľať, pretože sme si vopred istí správnosťou rozhodnutia.
  • Emócie s nízkou mierou istoty (strach) systematické spracovanie informácií. Už si nie sme takí istí svojimi emóciami, a teda ani samotným rozhodnutím. Je potrebné si všetko dôkladne preštudovať.

Ďalším faktorom je valencia („Affective Influences on Evaluative Processing“).

  • Pozitívne emócie aktivovať proces heuristického spracovania informácie. Pozitívne emócie sú pre nás signálom bezpečia nášho prostredia, v momente rozhodovania sa cítime istejšie.
  • Negatívne emócie aktivujú systematické spracovanie informácie. Negatívne emócie signalizujú neistotu, nestabilitu nášho prostredia, veríme, že rozhodnutia musíme dôkladne zvážiť.

Rýchlosť rozhodovania

Rovnako emócie ovplyvňujú naše rozhodnutia, znižujú alebo zvyšujú rýchlosť ich rozhodovania. Náš emocionálny systém je ukotvený v prítomnosti („Afekt ako systém rozhodovania v súčasnosti“).

Pod vplyvom emócií sa rozhodujeme rýchlejšie a vyberáme si tie možnosti, ktoré poskytujú okamžitý úžitok. To dáva zmysel. Naši predkovia vyvinuli emócie, aby pomohli v situáciách, keď je potrebné rozhodnutie práve teraz (napríklad utiecť alebo bojovať).

Oceňovanie

Emócie ovplyvňujú naše rozhodnutia, pretože ovplyvňujú vnímanie hodnoty („Beyond Valence: Smerom k modelu emocionálneho vplyvu na úsudok a voľbu“).

Relatívna hodnota

Na výpočet hodnoty používame dve metódy:

  • Kardinálna užitočnosť je absolútna hodnota na kvantitatívnom meradle.
  • Obvyklá užitočnosť je relatívna hodnota v porovnaní s inými možnosťami.

Naše emócie rozpoznávajú metódu bežnej užitočnosti („Afekt ako obyčajný systém posudzovania užitočnosti“). Zamestnanci sa tešia nie vtedy, keď im dvíhate platy do nepredstaviteľných výšok, ale keď im dáte vyššie platy ako kolegovia.

Prečo sa zameriavame na relativitu? Opäť, takto sa vyvinula evolúcia. Keď naši predkovia prežívali emócie, nespočítali si, koľko potrebujú zarobiť na slušný dôchodok. Porovnali dostupné možnosti:

  • Mám bojovať alebo utekať?
  • Mám loviť alebo zostať na mieste?
  • Mám urobiť "A" alebo "B"?

Tieto riešenia nevyžadujú presné výpočty. Vyžadujú len hodnotenie: „A“ je lepšie ako „B“? Alebo je "B" lepšie ako "A"?

Zobraziť Necitlivosť

Emócie majú problém s mierkou. Inými slovami, keď sa ľudia spoliehajú na emócie, sú citliví na prítomnosť alebo neprítomnosť podnetu (takzvaný rozdiel medzi nulou a nejakou hodnotou), ale sú imúnni voči veľkým odchýlkam v hodnotení („Hudba, pandy a lupiči: o afektívnej psychológii hodnoty“).

Christopher See a Yuval Rottenstrih merali ochotu ľudí zaplatiť za Madonnino CD. Na začiatok položili irelevantné otázky, ktoré mali viesť myslenie účastníkov racionálnym alebo emocionálnym spôsobom. Potom sa spýtali: "Koľko by ste dali za sadu piatich alebo desiatich CD?".

Ľudia vypočítavajú ochotu zaplatiť za produkt v závislosti od typu myslenia:

  • Zástupcovia racionálnej skupiny vypočítali, koľko by zaplatili za jedno CD (napríklad 3 doláre). Potom sa hodnota vynásobila počtom CD (napríklad 15 USD za sadu piatich CD, 30 USD za sadu desiatich CD).
  • Zástupcovia emocionálnej skupiny vo výpočtoch vychádzali z osobného vzťahu k Madonne. Bez ohľadu na počet diskov v súprave zostal rovnaký, takže intenzita túžby platiť sa nezmenila (asi 20 dolárov).

Ľudia prežívajú rovnaké emócie na rôznych úrovniach – napríklad ak čítajú príbeh založený na skutočné udalosti alebo úplne fiktívne („Čítanie fiktívnych príbehov a vyhrávanie oneskorených cien: úžasný emocionálny dopad vzdialených udalostí“).

Do emocionálnych zážitkov vymysleného príbehu sa tak ponoríme, že sa nedokážeme od informácie dištancovať a posúdiť, či sa popisované skutočne stalo.

Rovnako čakanie na zásah elektrický šok, ľudia pociťujú rovnakú úroveň stresu bez ohľadu na šancu, že budú zasiahnutí 5 %, 50 % alebo 100 %. Dôležitý je len žiarivý obraz dopadu.

Skóre pravdepodobnosti

Necitlivosť škály emócií a špecifická obraznosť ovplyvňujú to, ako hodnotíme pravdepodobnosť. Predstavte si, že musíte vybrať červenú fazuľu z pohára bielej fazule. Čo vám hovorí vaša intuícia, ktorá skupina je atraktívnejšia?

Veronica Denis-Rudge a Seymour Epstein urobili rovnaký experiment. Väčšina ľudí si vybrala prvú skupinu, aj keď vedeli, že je menej pravdepodobné, že v nej uspejú.

Respondenti uviedli, že aj keď vedeli, že teória pravdepodobnosti nie je na ich strane, cítili väčšiu šancu, že budú mať šancu, keď si vybrali pohár s veľké množstvočervené fazule.

Nezáleží na tom, že vaša šanca na výhru v lotérii je 1 ku 100 miliónom.. Už len prítomnosť obrazu v hlave, ako vyhrávate, je veľmi presvedčivá.

Voľba správania

Keď ľudia hodnotia položky postupne, emócie najviac ovplyvňujú prvú možnosť („Nálada a komparatívny úsudok: Ovplyvňuje nálada všetko a nakoniec nič?“).

Prečo sa to deje? Zle pripisujeme emócie. Prvú možnosť vnímame ako zdroj nálady. Nasledujúce možnosti majú menší účinok, pretože svoje emócie sme už pomenovali.

Ak sa cítime dobre, keď zvažujeme prvú možnosť, určite sa k tejto možnosti pripojíme.

Kapitola 5

Pred rozhodnutím, na ktoré emócie sa zamerať, musíte zistiť, či ich vôbec potrebujete použiť. Emocionálne výzvy budú účinné v nasledujúcich situáciách:

  • Okamžité riešenia.
  • nezávislé riešenia.
  • nedefinované riešenia.
  • hedonické možnosti.
  • Situácia pri kúpe.
  • Komunikácia so staršou generáciou.

Okamžité riešenia

Pretože náš emočný systém je ukotvený v prítomnosti, pri naliehavých rozhodnutiach sa spoliehame na naše emócie. Afektívne pocity závisia viac od úsudkov, ktorých výsledky a ciele sú bližšie k súčasnosti, než od tých, ktorých účinky sú časovo vzdialené („Afekty ako systém rozhodovania v súčasnosti“).

Naliehavé riešenia však závisia od kontextu. V štúdii Hanny Chang a Michelle Pham („Ja“ nasledujem svoje srdce a „my“ nasledujeme svoje dôvody“) si študenti predstavovali, že ich čaká záverečná skúška buď v r. ďalší mesiac alebo budúci rok.

V prvom prípade by si študenti radšej prenajali „emocionálny“ byt (napríklad s úžasným výhľadom z okna) ako „racionálny“ byt (napríklad bližšie k metru).

Základná stratégia: ak je klient pri rozhodovaní časovo obmedzený, upravte jeho emócie.

Taktika jedna: Skráťte čas rozhodovania pre hedonické produkty

Ak je váš produkt emocionálnej povahy – ako napríklad luxusná obuv – urýchlite proces rozhodovania:

  • Zdôraznite obmedzené množstvo (napríklad, na sklade zostávajú iba dve jednotky).
  • Poskytnite dočasné zľavy (napríklad výpredaj len tento týždeň).
  • Minimalizujte dostupnosť produktu (napr. predaj len v zime).

Druhá taktika: Pred predajom použite emocionálnu výzvu

Možno predávate produkt prostredníctvom automatizovaný systém poštové zásielky e-mail. V tomto prípade umiestnite emocionálnu príťažlivosť na koniec reťazca spúšťacích e-mailov – bližšie k bodu rozhodnutia.

Taktika 3: Umiestnite Hedonické produkty pri pokladni

V maloobchodných predajniach sú impulzné nákupy zvyčajne hedonistické (žuvačky, čokoláda, klebety). To dáva zmysel, pretože ľudia majú obmedzený čas na rozhodnutie.

Podobný prístup môžete použiť aj v elektronickom obchode. Keď niečo predávate za šek, ponúknite položky, ktoré sa vám páčia, ku koncu času platby.

Štvrtá taktika: Skráťte čas čakania na emocionálne výhody

Pretože je emočný systém ukotvený v prítomnosti, spôsobuje, že ľudia sú netrpezliví („bikiny vyvolávajú netrpezlivosť pri medzičasovom výbere“). Povedzme, že predávate produkt, ktorý má byť zábavný (napríklad štýlové oblečenie), ale jeho výhody zákazník pocíti až po určitom čase (čakacia lehota na dodanie).

Môžete poskytnúť ďalšiu výhodu (prístup k videu s tipmi stylistov k zakúpenému produktu). Poskytnete okamžité výhody a budete môcť predávať aj iné produkty. Win-win stratégia. Jo, a určite ponúknite zrýchlenú prepravu pre emocionálne nákupy.

Nezávislé riešenia

Emocionálne apely sú efektívnejšie, keď sa zákazníci rozhodujú sami. V skupine ľudí vzhľadom na sociálne dôsledky uprednostňujeme bezpečnejší variant. Ak sa rozhodnutie neospravedlňuje, vždy môžeme preukázať racionalitu voľby, to znamená, že je ľahké ju zdôvodniť („Ja“ nasledujem srdce a „my“ sa spoliehame na dôvody: vplyv sebaregulácie na závislosť na pocity VS dôvody pri rozhodovaní“).

Na b2b trhu, kde sa na rozhodnutiach podieľa veľké množstvo ľudí, sa nespoliehajte len na emócie. Vždy poskytnite klientom praktické dôvody, aby ich pri rozhovore s kolegami použili ako „padák“.

Neisté rozhodnutia

Neistota môže byť dvoch typov:

  • Dobrá neistota: obsah daru.
  • Zlá neistota: krach akciového trhu.

Obe možnosti vedú k väčšej závislosti na emóciách („Neistota zvyšuje dôveru v vplyvy na rozhodnutia“). Keď si ľudia nie sú istí, používajú konštruktívne myslenie, ktoré funguje ako vstupná brána do emócií („Nálada a úsudok“).

Keď si nie ste istí, dajte nerozhodným klientom emocionálnu príťažlivosť. Keď sú klienti tvrdohlavo nerozhodní, väčšinou sa uchyľujeme k racionálnym argumentom. Ich nejasná nálada je však napriek nejednotnosti už zrelá na emocionálny tlak.

Hedonické možnosti

To je snáď zrejmé: emocionálne apely sú efektívnejšie pre hedonické produkty. Hlavná príčina súvisí s nadstavbovými informáciami („Vplyv reklamy na hodnotenie značky: Empirické súhrny spotrebiteľských recenzií viac ako 1 000 reklám“).

Akvizičné situácie

Emocionálne apely sú efektívnejšie, keď opíšete, čo váš produkt robí, nie to, čomu bráni.

Keď sme sústredení na prijatie, vnímame emócie presnejšie („Podmienená závislosť od heuristických afektov ako funkcia regulačného zamerania“). Emocionálne výhody považujeme za presvedčivejšie a spoliehame sa viac na periférne informácie (ako je vizuálna estetika) a nie na obsah ("Ideály a nápady a spoliehanie sa na obsah ovplyvňujúci VS pri presviedčaní").

Používanie emócií v produktoch pre staršiu generáciu

Emocionálne apely sú efektívnejšie pre staršie demografické skupiny. A dôvod je celkom zaujímavý („Vekové rozdiely v odpovediach na emocionálne reklamy“). V akomkoľvek kontexte vnímame čas ako obmedzený alebo expanzívny, čo mení naše správanie.

Toto je teória sociálno-emocionálnej selektivity („Brať čas vážne: teória sociálno-emocionálnej selektivity“):

  • Keď je čas expanzívny (napríklad u mladých ľudí), zameriavame sa na ciele poznania. Trávime viac času plánovaním prípravy na budúcnosť.
  • Keď je čas obmedzený (napríklad u starších ľudí), zameriavame sa na emocionálne ciele. Trávime viac času s blízkymi, užívame si prítomnosť.

Je mimochodom zaujímavé, že vnímanie času je veľmi tvárne. Perspektíva sa mení v závislosti od kontextu. Prváci na vysokej škole majú dostatok času, a tak radšej nadviažu nových priateľov. Vysokoškoláci majú obmedzenú perspektívu. Preto radšej trávia čas so starými priateľmi („Sociálno-emocionálne správanie na konci vysokoškolského života“).

Kapitola 6

4. Rozpaky. Po spáchaní spoločenskej chyby bolo potrebné obnoviť našich predkov vzťahy s verejnosťou. Vyvinuli sa u nich rozpaky charakterizované submisívnym postojom, začervenaním a výčitkami svedomia. Takto získali späť svoje postavenie v spoločnosti („Confusion: Its Distinctive Form and Function of Appeasement“).

5. Hanba. Podobne hanba núti ľudí prispôsobiť sa prijatým normám. Naši predkovia potrebovali schopnosť hanby, aby mohli prijať svoj diel zodpovednosti.

Kapitola 7

Prvá stratégia. Pocity ako spúšťač akcie

Zilenberg Marcel, Rob Nelissen, Seger Brügelmans a Pieters Rick v článku „O špecifickosti emócií pri rozhodovaní“ sa domnievajú, že pocity sú korelované s činmi. Každá emócia slúži evolučnému účelu. Takže ak potrebujete extrahovať konkrétne správanie, stačí nastaviť emócie, ktoré zodpovedajú tomuto správaniu.

Príklady:

  • Ak predávate štýlové oblečenie, vyzdvihnite hrdosť. Kupujúci sa zamerajú na názor niekoho iného.
  • Ak chcete odobrať zákazníkov konkurencii, vytvorte strach. Ľudia sa sústredia na útek.
  • Ak chcete, aby ľudia darovali, volajte vinu. Nechajú sa uniesť odčinením minulých zločinov.

Druhá stratégia. Prispôsobovanie nálady

Ak si nie ste istí, ktoré emócie zacieliť na zákazníka, vyberte pocity, ktoré zodpovedajú vášmu produktu.

Ľudia si napríklad radšej vyberú dobrodružnú dovolenku, keď sú nadšení. Pacifikovaní kupujúci si často vyberajú pokojné výlety (""). Zladenie nálady je účinné, pretože nesprávne rozpoznávame emócie.

Valencia: pozitívna alebo negatívna

Emócie môžete umiestniť do dvoch dimenzií: valencia a vzrušenie („Nezávislosť a bipolarita v štruktúre momentálnych afektov“).

Zvyčajne by ste sa mali zamerať na kongruentné (kompatibilné, proporcionálne alebo zodpovedajúce) emócie. Negatívne emócie sú však výnimkou. Prostredníctvom evolúcie, ak ľudia zažijú negatívne emócie cítia tiež motiváciu zmeniť svoje okolnosti, a preto sa obracajú na nekongruentné (nezodpovedajúce) odvolania.

Negatívne naladení spotrebitelia uprednostňujú produkty, ktoré nie sú v súlade ani s úrovňou vzrušenia, ani s hodnotou ich aktuálneho emocionálneho stavu.

Z článku Fabrizia Di Muro a Kyle Murray „Vysvetlenie vplyvu nálady na spotrebiteľský výber“

Vzrušenie: nízke alebo vysoké

Výber závisí od vášho cieľa:

  • Vysoké emócie spôsobujú okamžitú akciu.Ľudia v napätí s väčšou pravdepodobnosťou zdieľajú online obsah („Vzrušenie zvyšuje sociálnu komunikáciu“).
  • Nízke emócie prispievajú k priaznivému vnímaniu. Keď sú ľudia menej vzrušení, prijímajú vznešené konštrukcie, ktoré zvyšujú percepčnú hodnotu („Relaxácia zvyšuje materiálne ocenenie“). Ľudia sa zameriavajú na veľký obraz, preto kladú väčší dôraz na vhodnosť (napríklad atraktívnosť dovolenky) než na realizovateľnosť (napríklad čas alebo náklady).

Časové zameranie: minulosť verzus prítomnosť alebo budúcnosť

Emócie sa môžu sústrediť na rôzne časové obdobia.

Minulosť. Emócie orientované na minulosť (napríklad nostalgia) môžu byť účinné. Tieto emócie môžu spôsobiť nenaplnenú potrebu.

Darček.Ďalšie najužitočnejšie emócie sú orientované na prítomnosť. Sú obzvlášť cenné, ak má váš produkt upokojujúce vlastnosti.

Tento princíp platí aj pre hodnotenie produktov:

  • Keď sa zameriavame na budúcnosť, uprednostňujeme vzrušujúce možnosti.
  • Keď sa sústredíme na súčasnosť, preferujeme niečo pokojnejšie.

Budúcnosť. Ak váš produkt nie je príliš vzrušujúci, mali by ste sa vyhnúť emóciám spojeným s budúcnosťou, ako je napríklad nádej. Tieto emócie zvyšujú sebakontrolu („Užitočná nádej: Vplyv budúcich pozitívnych emócií na spotrebu“), čo nie je dobré na emocionálne nakupovanie.

Navyše, napriek pozitívnej valencii sa tieto emócie vyznačujú neistotou. A svoju neistotu môžeme omylom preniesť aj do iných aspektov rozhodnutia (napríklad neurčitá túžba po produkte).

Kapitola 8

Zažívame rôzne typy emócií: integrálne, náhodné a súvisiace s úlohou. Ako ich nazvať? Vyberte kontexty, v ktorých ľudia prežívajú podobné emócie. Namiesto priameho vzrušenia zmyslov hľadajte miesta, kde ľudia prežívajú cielené emócie, ktoré chcete ("Bude tento výlet naozaj vzrušujúci? Úloha náhodných emócií pri hodnotení produktov").

Umiestnenie reklamy

Pri výbere umiestnení reklamy zvážte kontext.

Spotify → skvelý zoznam skladieb. Zvyšuje vzrušenie, čo zvyšuje náchylnosť konať

Hulu → Televízne relácie z minulosti. Dotkne sa nostalgie, ktorá vytvára nemožnú potrebu, ktorú môže váš produkt uspokojiť

V oboch prípadoch ľudia prežívajú zvláštne emócie. Ak predložíte svoj návrh, ľudia si s väčšou pravdepodobnosťou nesprávne vysvetlia svoje emócie.

Namiesto toho, aby sa ľudia sami seba pýtali, ako sa cítia o produkte, sa ľudia skôr pýtajú: „Vyvolá tento produkt vo mne taký pocit, aký sľubuje?“ V odpovedi na túto otázku je výraznejší fenomén kvality vnemov, a nie všeobecná valencia.

Denná doba

Ľudia sa vyznačujú vysokou energiou (vysoké vzrušenie) v neskorých ranných hodinách, zatiaľ čo v noci sa cítia unavení ( nízky level vzrušenie). Svoje stratégie segmentácie môžete naplánovať správnym použitím týchto časových období:

  • Neskoro ráno môže vaša stránka odporučiť zaujímavé produkty (napríklad športové vybavenie).
  • V noci upokojujúce produkty (napríklad prikrývky).

Miesto

Poloha tiež ovplyvňuje emócie. Ak sa predajňa nachádza v obľ nákupné centrum vedľa reštaurácií je logické predpokladať, že veľa návštevníkov sa stravuje pred nákupom alebo po ňom.

  • Ak ľudia nejedli, sú hladní – to znamená, že sú v stave akvizície.
  • Ak už ľudia jedli, sú sýti – teda sú v stave nasýtenia.

Vždy zvážte logistiku. Aj keď spotrebitelia v stave hladu hodnotia produkty ako atraktívnejšie, môžu nákup odložiť, aby si do reštaurácie nenosili nákupné tašky.

Stratégia: emocionálna schéma

Na účely priameho vzbudenia emócií by sa mala brať do úvahy teória sietí. Náš mozog sa skladá z asociatívnej siete. Keď vezmeme do úvahy vzťah medzi dvoma pojmami, vytvoríme medzi nimi spojenie. Potom stačí aktivovať jeden koncept, aby ovplyvnil druhý. Uvediem niekoľko príkladov.

Farba

výrazy tváre

Mimika je rovnako mocným nástrojom, pretože práve z nej čítame emócie iných ľudí ("Výraz a emócia").

Napíšte

Veď čo potrebuje štúdio, aby dokázalo, že je cool? Urobte niečo naozaj skvelé. Vymyslite niečo, čo si mnohí zapamätajú a dlhé roky bude hrať úlohu celého portfólia.

Správa sa volala „Ako propagovať značku s obsahom fanúšikov“, ale po správe som urobil krátky rozhovor a mal som pocit, že Eugene nezdieľa všetko zaujímavé. Takže článok bude mať dve časti: - prepis správy - rozhovor s Jevgenijom Kudryavčenkom.

Ako propagovať značku pomocou fanúšikovského obsahu

Nápad

generátor výhovoriek - suchý zips pre klientov

Hovorí Jevgenij Kudrjavčenko:

Po silnom raste kurzu dolára sme ako dosť drahá agentúra začali klesať v tržbách. A potom sme sa rozhodli upútať pozornosť a nájsť nových zákazníkov nezvyčajným spôsobom. Bol tu nápad, aby sa stránky ospravedlnili.

Kedysi sme sa sami uchýlili k službám freelancerov a častejšie ako výborný výsledok sme sa dočkali nádherných výhovoriek. Počuli sme všetko: o „nehode pri Charkove, urýchlene pošlite peniaze“, o tom, že projekt je pripravený, ale potom praskla kapilára a lekár zakázal pracovať na počítači, o tom, že „pribitý pravá ruka, píšem kód ľavou rukou, je to veľmi ťažké.“

Rozhodli sme sa viesť tieto výhovorky, zaujať vedúcu pozíciu. Ukázalo sa, že takáto služba existovala už pred piatimi alebo šiestimi rokmi v Amerike. Ale za ten čas tam mal len 12 000 zdieľaní. A o niečo podobné sa raz niekto pokúsil v Rusku.

Pochopili sme, že:

  • Nedostaneme druhú šancu. Ak sa projekt „nezastrelí“ okamžite, je nepravdepodobné, že by sa neskôr rozbehol
  • Musíme prísť na to, ako ho poraziť vo forme, pretože podobné projekty už existovali a na to, aby sme sa stali prvým, sú potrebné ďalšie závažné argumenty.

hlavná stránka lídra mazáckeho priemyslu

A začali sme sa urgentne trápiť po dizajnovej stránke. Nech si dizajnéri robia, čo chcú. Spočiatku sme pochopili, že dizajn by mal byť jednoduchý. Prvá možnosť je bez znaku. Jednoduchý lakonický dizajn, jedno tlačidlo výzvy na akciu.

príliš stručné

Chýbala tomu však trocha chuti. Stránka sa neujala a už som sa k nej nechcel vracať, preto sme sa rozhodli pridať postavu. Našli sme takého hlúpeho človeka, ktorý vyvolal emócie.

fakt fešák?

Keď sme našli svoju postavu, všetci povedali: „Áno, je trochu hlúpy!“. A potom sme si hneď uvedomili, že on je to, čo potrebujeme. Pretože postavy majú vyvolávať emócie. Mali by pobaviť, rozrušiť, vyvolať emócie a nikoho nenechať ľahostajným.

Museli sme sa ospravedlniť a obrázok bol taký vtipný, že by ho ľudia chceli zdieľať. Na tento účel sme vymysleli automatický generátor textu. A schopnosť generovať výhovorku. Samozrejme, že programátori urobili len text, ale opäť sa to ukázalo ako nudné.

A rozhodli sme sa poslať túto postavu na automatické generovanie, aby boli obrázky iné. Nájdite si čas a námahu, aby ste našli postavu, ktorá bude priľnúť! Ak by sme túto hlúpu tvár nahradili nejakou mačkou, logom alebo iným obrázkom, už by to nebolo také nezabudnuteľné.

Váš hlavný obrázok by mal zaujať používateľa aj pri najlenivejšom rolovaní. Ideálnym testom je postaviť svoju rodinu o pol dvanástej večer, už vypité pivo a lenivo si listovať na Facebooku, a ak niekde ste, tak tento obrázok je veľmi cool.

Skúste si hneď spočítať, aké námietky a želania môžu mať používatelia. A keďže viete, čo vám môžu povedať, budete mať pripravenú odpoveď: „Áno, vieme, všetko tu bude doslova za deň“, alebo vtipnú odpoveď, alebo skúste túto dieru zalepiť. Pretože komentáre „Wow, cool!“ a "Eh, prečo neexistuje žiadna mobilná verzia?" - sú náladovo úplne odlišné. A všetky takéto negatívne nálady treba odstrániť a odstrániť.

Prvých 60 výhovoriek sme naplnili sami. Pamätali sme si všetko, čo nám poslali, a niečo sa začalo vymýšľať.

výhovorka musí zapôsobiť

Snažili sme sa použiť iný humor. Od úplných nezmyslov (sedem dní nedvíhal telefón, prešiel sľub mlčanlivosti), až po skutočné príbehy.

Máme napríklad príbeh o dievčati copywriterke. Napísala nám: „Ochorel mi papagáj, beriem ho k veterinárom. Ak chcete dostať svoju textovú správu čo najskôr, modlite sa za jeho zdravie.“ Verili sme takýmto príbehom. Teraz chápeme, že v živote sa deje všetko, ale napriek tomu, keď SBU odoberie servery jednej osobe, potom po troch hodinách už „vyriešil problémy“ a pozajtra bola jeho optika vypnutá v celom meste a o deň neskôr Ak to neboli mimozemšťania, ktorí ho vzali na výskum, potom je jasné, o aký typ ľudí ide.

Sami sme si teda nazbierali potrebné minimum na štart – asi 60 výhovoriek. Na obrazovke sme mali tri tlačidlá s výzvou na akciu. Prvé "chcem ďalšiu výhovorku." Na čo sme si dali medzi výhovorkami veľkú prestávku - bolo to asi 8 sekúnd, aby sa nedalo rýchlo cvaknúť.

Sťažovali sa nám, ale pochopili sme, že ak dostaneme možnosť rýchlo kliknúť alebo vysypať ich do zoznamu, potom by sa ten wow-efekt stratil.

spustiť

ako fungoval jeden príspevok na facebooku

Všetko bolo pripravené na spustenie. Vydanie bolo naplánované na 4. februára, museli sme osloviť lojálne médiá, dať im tlačové správy a press kit. Ale! Chcel som opraviť možné chyby. Napríklad web ministerstva financií sme testovali dva mesiace a po jeho spustení sme za 30 minút našli na Facebooku kopu chýb. Potom som si uvedomil, že Facebook je najlepší tester.

ten istý príspevok

Založil som jeden jediný príspevok na svojom Facebooku a išiel som ku kaderníkovi... Keď som sa po troch hodinách vrátil do kancelárie, mali sme už 36 000 návštev.

Okrem toho jedného príspevku tam už nebola žiadna reklama, ani jeden cent investovaný do propagácie, nič. Čo sa stalo?

príspevok sa stal virálnym

Klientom sa naša irónia páčila. Začali písať svojim klientom a označovať ich, aby ich každý videl. Všetci to dostali. V skutočnosti tam bolo asi 10 000 šerov. Napísal o nás „Zuckerberg zavolá“ (teraz VC.ru). Potom Cossa, potom sme sa dostali do výberu Manna, Ivanova a Ferbera „60 najužitočnejších internetových služieb“. Už to bolo nezastaviteľné. Prvý deň nás navštívilo asi 100 000 ľudí.

Chcete, aby sa o vás písalo? Vymyslite niečo skvelé

Poviem, že výhovorky nám vlastne zatiaľ posielajú. Tu je snímka obrazovky:

všimnite si, ako narástol počet výhovoriek

Stále je tu premávka. Teraz je priemerná návštevnosť stránky 1 000 ľudí, vrchol bol 100 000 a niekoľko vrcholov sa vyskytlo v momentoch po zverejnení reklamy ďalšieho zdroja.

Zásadne sa stránkou nezaoberáme, len občas zverejníme výhovorky. Ľudia sa sťažujú, že ich neupravujeme a veľa gramatické chyby. Ale rozhodli sme sa to zverejniť tak, ako to je. Takto sa nám posielajú v rovnakom pravopise, aký zverejňujeme. Niekto si myslí, že sme leniví, ale náš pohľad je taký, že takto sa zákazníkom posielajú písomné výhovorky.

výsledky

skromne ... čo tam je, nie, nie skromne

Ale keďže „Zuckerberg“ a Cossa písali o našej stránke, dozvedeli sa o nás na ruský trh. Prijali sme asi 10 priamych klientov. Otázky sa týkali subdodávok – koľko stojí návrh a ako robíte rozloženie. (Mimochodom, rozloženie sme urobili originálnym).

Autor: celkovo dozvedel sa o nás celý digitálny trh SNŠ.

takze dobrý nápad+ slušná realizácia = úspech. Je veľmi dôležité, aby si vás pamätali, aby sa obsah šíril ústne, aby bola obrovská návštevnosť. Urobte pre to všetko. Stlačte návrhárov rozloženia, hľadajte svoju postavu, svoj koncept. Nech je to akýkoľvek skvelý nápad, ak sa zle zrealizuje, nebudú sa oň chcieť podeliť.

Čo sa nezmestilo do rámu. Rozhovor

Povedz mi, používaš zmysel pre humor aj v iných projektoch, alebo ide o jednorazovú akciu? Používame ho tam, kde je to vhodné.

Ale určite nie pre stránku ministerstva financií? Pre web ministerstva financií bolo vtipov len málo. Môžem však uviesť príklad internetového obchodu s oblečením pre dievčatá. Človek nakúpi a vloží tovar do košíka – väčšinou je to vždy veľká nuda. Ďakujem za Váš nákup! Zavoláme vám späť! Je to smutné.

A rozhodli sme sa pridať postavy – dvoch hrdinov skladníkov, ktorí sa začnú biť o to, kto splní tento príkaz. Tancovali tam striptíz, komplimenty, bili sa s hlavami a kričali: „Tento rozkaz bude môj!“. Išlo o 10-15 sekundové videá, ktoré sa zobrazili návštevníkovi stránky po zadaní objednávky.

Účinok prekonal všetky očakávania. Dievčatám sa to veľmi páčilo - nestačí povedať. Do obchodu začali prichádzať listy „chceme sa stretnúť s chlapcami“, pozdraviť chlapcov. Bolo len jedno mínus, ktoré si zvyklo objednávať veľa tovaru. Potom si však začali objednávať jeden produkt za druhým, aby si s chalanmi pozreli rôzne videá.

úžasné! Nie je jasné len jedno – ako ste túto myšlienku vysvetlili zákazníkovi. Ako si ho prinútil súhlasiť? Bol zákazník dosť kreatívny? Prišli sme do showroomu, dievča si kúpi nejakú krásnu vec a hneď sa s ňou začne fotiť, začne si ju užívať. Dala peniaze, dostala vec a prišla k nej radosť. A na internete? Kúpila ... ale nie je tam žiadna radosť. Čakajú sa hodiny a my sme sa rozhodli poďakovať dievčaťu za jej činy práve tam.

Vďaka tomu si zákazník začal internetový obchod vychvaľovať ešte pred prevzatím tovaru. Zatiaľ jej nič neprišlo, ale už píše na Facebook: "Toto je najlepší internetový obchod, aký som kedy videla."

V skutočnosti sú ľudia takí unavení z takýchto plastových foriem, plastovej komunikácie. Napríklad, keď sme robili internetový obchod s knihami, napísali sme „katalóg – nájdem si to sám“ alebo „nech to nájde počítač“.

Keď je potrebné prejsť z „vy“ na „vy“, mali by ste to urobiť vždy.

Alebo urobte akúkoľvek formu na stránke. Napríklad formulár s ôsmimi poľami: vyplňte pas, identifikačný kód, zadajte svoje údaje, v hornej časti nadpis „Vyplňte formulár“. Je to nudné!

Môžete však napísať: „Pozor! Ak si neželáte, aby váš colný strýko stratil váš balík, vyplňte prosím tieto údaje bezchybne. A o koľko taká živá výzva namiesto suchého „vyplnenia formulára“ zvyšuje konverziu – a klienta to nič nestojí.

Ako propagovať seriózny projekt? čo robiť potom? Pri serióznych projektoch je potrebné, nech to znie akokoľvek banálne, pracovať pre cieľové publikum. Ale aj keď predávame nejaké zložité systémy, ktoré sú integrované vo fabrikách s 50 000 zamestnancami, v konečnom dôsledku o integrácii tohto systému rozhoduje konkrétny človek – majiteľ, akcionár, IT riaditeľ. A tento konkrétny človek chce tiež jesť, užívať si život. Môžete s ním komunikovať „ako vy“ alebo v jeho jazyku a pracovať nie pre každého, ale pre tohto konkrétneho rozhodovateľa. Keď vytvoríme „serióznu“ stránku, uvidíme jedného človeka, ktorý by mal prísť a povedať: „Do riti! Konečne som ich našiel."

Povedz mi, má tvoje štúdio blog? Ide len o to, že táto konferencia je venovaná content marketingu. Alebo si sám taký cool ako generátor obsahu a preto blog nepotrebuješ? Blog máme zatiaľ len v angličtine. Potrebujeme to na presun na západ, bohužiaľ pre Európu a Ameriku ešte nie sme menovaní. Ale v Rusku a na Ukrajine sme veľmi známi (máme toľko ocenení, miháme sa na všetkých konferenciách, seminároch).

Tieto prípady by sa dali povedať ľuďom na blogu (sotritelling), usporiadané ako články, dlhé čítanie a vy by ste sa... stali slávnou dvojkou. Pre Ukrajinu pravdepodobne jednoducho nie je dostatok iných zdrojov a vo všeobecnosti si myslím, že blog je správny nápad. A ak má niektorá spoločnosť čo povedať, blog bude pre ňu veľmi užitočný.

Dúfam, že sa vám príbeh a rozhovor páčili a inšpirovali vás.