Psicología del consumo. Conferencia 1

Una conferencia sobre psicología del consumidor debería comenzar con el hecho de que el comportamiento del consumidor no se puede predecir en detalle y con precisión.

Para calcular el número de unidades y tipos de bienes, el fabricante y el comerciante deben estudiar cómo aspectos objetivos formación de la demanda de un producto, así como factores subjetivos que determinan los deseos y el sistema de valoraciones del consumidor: psicología del consumidor.

Introducción. Conceptos básicos de la psicología del consumidor.

Psicología social del consumo. es un campo de la psicología social que estudia características psicológicas Comportamiento y actitudes del consumidor hacia bienes y servicios.

En particular, la psicología social del consumo estudia el ciclo del consumo, cuyo elemento principal se considera la elección del consumidor; actitud hacia un producto o sus atributos y preferencias del consumidor como una forma especial de esta actitud; factores psicológicos del comportamiento del consumidor; Factores que influyen en la relación sujeto-objeto con los bienes y servicios.

El objeto de la psicología del consumidor es El consumo como proceso social. El consumidor no es considerado un objeto porque este es uno de roles sociales, y el consumo está influenciado por los mismos factores que otros procesos sociales..

Tema de la psicología del consumidor.– patrones psicológicos de consumo. En Rusia, el tema central es la actitud hacia un producto o servicio.

Comportamiento del consumidor es una actividad social directamente involucrada en la adquisición, uso y disposición de productos, servicios, ideas (incluidos los procesos de decisión que preceden y siguen a esta actividad).

Consumidor- un individuo u organización que compra, usa, posee y dispone de un producto o servicio. Los consumidores pueden ser personas, grupos de personas, así como organizaciones de diversos tamaños y perfiles de actividad que utilizan bienes, servicios e ideas.

El papel de los empresarios y psicólogos en una organización es:

(1) que los bienes satisfagan las necesidades de los compradores en beneficio tanto de los compradores como de los vendedores;

(2) en una dirección específica a las necesidades del comprador;

(3) en la creación de nuevas necesidades mediante el lanzamiento de nuevos productos (por ejemplo, allá por los años 80 no había necesidad de detergentes ni esponjas para platos, pero fueron los especialistas en marketing quienes los crearon).

Para considerar la conciencia humana en el proceso de consumo se utiliza el concepto de conciencia económica.

Comportamiento del consumidor

Se distinguen los siguientes tipos de comportamiento del consumidor:

Acciones y comportamientos cíclicos y repetitivos del individuo (por ejemplo, en una situación de compra cotidiana)

Actos marginales del comportamiento del consumidor (por ejemplo, cuando un consumidor pasa de un estado a otro)

Actos de comportamiento del consumidor como resultado de la influencia de patrones y estereotipos de consumo que se forman como resultado de patrones socioculturales y elementos de la subcultura.

Actos y reacciones espontáneas del consumidor bajo la influencia de determinadas circunstancias o provocados por un estado emocional.

Acciones y comportamientos únicos que son el resultado de la experiencia individual de un individuo.

Kazantsev S.M. Determinantes socioculturales del comportamiento del consumidor. - Disentimiento. para la solicitud de empleo ...candó. sociol. Ciencia. – Tiumén, 1997.

Este modelo representa la relación entre el proceso de decisión de compra del consumidor y los factores que lo determinan, y se basa en una serie de premisas:

El punto de partida del comportamiento del consumidor es el estilo de vida (organizacional) o forma de vida. Un consumidor (u organización) compra/consume productos para mantener o mejorar su estilo de vida (organizacional), lo que interactúa con una serie de factores.

El consumidor tiene una doble esencia. Por un lado, miembro de varios grupos sociales y por tanto sujeto a la influencia de factores sociales o factores externos. Por otro lado, el consumidor es individual y, por tanto, su estilo de vida está influenciado por una serie de factores psicológicos internos. Los factores psicológicos internos se consideran procesos de reacción del consumidor a influencias externas.

El deseo de mantener o mejorar el estilo de vida moldea las actitudes y necesidades del consumidor. En una determinada situación, el consumidor se da cuenta de un problema (la necesidad u oportunidad de mejorar o apoyar su estilo de vida), iniciando así el proceso de decisión de compra.

Proceso de toma de decisiones:

Conciencia del consumidor sobre un problema,

Búsqueda de información

Evaluación y selección de alternativas de compra.

Utilizar la compra y evaluar la solución.

Los factores PP se dividen en

Externo (social, impacto externo en el consumidor)

Interno (psicológico)

Entre los factores externos: Actividades de marketing, Influencias formadas por el entorno social, Cultura, Grupos de referencia, Familia, etc.

Psicología del consumidor es una rama de la psicología que estudia las características del pensamiento y comportamiento de un individuo como consumidor de bienes y servicios, sujeto y objeto de la publicidad, y también estudia las características psicológicas del mercado de consumo.

Conocer la naturaleza del comprador promedio hace que sea más fácil desarrollar más publicidad efectiva, predecir la demanda, presentar nuevas propuestas que seguramente tendrán demanda, pronosticar la moda, etc. Hoy en día no se vende ni un solo producto sin tener en cuenta la psicología del consumidor.

¿Cómo descubren los especialistas en marketing lo que quieren los consumidores y cómo se sienten realmente acerca de los productos y servicios disponibles? Hay algunos Métodos de búsqueda opiniones de los consumidores:

observación,
centro,
técnicas proyectivas,
grupos focales (grupos creados especialmente para la investigación).

Por ejemplo, existe una técnica proyectiva como " Personificación" Ayuda a optimizar el diseño de un producto, haciéndolo parecer más humano, animado y comunicativo. Durante la personificación, el producto se visualiza como una criatura antropomorfa, es decir, se presenta como la persona que podría ser. Así aparecen las personas que hablan, que tienen brazos, piernas y cara, cepillos de dientes, chicles, detergentes, etc. En un estante de una tienda, un producto así parece decirle al comprador: "¡Llévame a tu casa!". ¡Tenemos mucho en común!".

edad,
estatus social,
moral,
ánimo,
hábitos,
aceptabilidad subjetiva del precio,
tiempo asignado para ir de compras,
propósito de la compra.

La mayoría de los consumidores - mujer, ya que en la familia, por regla general, se dedican a las compras y la publicidad se centra más en la percepción de las mujeres. Pero además del género, gran valor obras de teatro edad comprador: si necesita vender productos o dulces para niños, los especialistas en marketing se centran en la psicología de los niños; ropa de moda y gadgets - para adolescentes; comida y electrodomésticos- para adultos; medicamentos- para jubilados.

Adinerado la gente se centra en la calidad del producto, sin prestar atención al alto costo. Gente con ingresos por debajo del promedio Prestan atención al precio y luego a la calidad, pero la elección sigue basándose en el coste.

Un cliente que entró en la tienda después del trabajo sólo para comprar El pan es un tipo de comprador, y el que vino en un día libre tiene más probabilidades de divertirse- un tipo completamente diferente. Si tiempo la compra es limitada y el objetivo es específico, el comprador rápidamente tomará un producto familiar, el que compra habitualmente, y se marchará. Si el tiempo es ilimitado, el comprador considerará diferentes opciones para el producto y “preguntará el precio”.

Cuando no hay claridad objetivos, la tentación de comprar algo innecesario pero atractivo es mucho mayor. Las personas que van a la tienda con una lista de compras necesarias tienen menos probabilidades de comprar bienes innecesarios, ya que anotan su objetivo en una hoja de papel y lo mantienen frente a sus ojos todo el tiempo. Esta sencilla acción te permitirá ahorrar dinero y no comprar demasiado, si, por supuesto, consigues resistir la tentación.

Motivos del comportamiento del consumidor.

Además de las características personales del comprador, la psicología del consumidor tiene en cuenta dos aspectos significativos de su comportamiento:

deseo de satisfacer necesidades,
sed de cumplimiento de deseos.

Cuando una persona compra un producto para satisfacer una necesidad, sus motivos son muy claros. Si el consumidor está impulsado por un determinado deseo, es más difícil identificar sus motivos.

Tiene como objetivo motivar a los consumidores a comprar un producto en particular. publicidad. La publicidad es siempre seductora y a menudo engañosa, por lo que a menudo se la considera poco ética e inhumana. Promete que junto con la compra el individuo recibirá algún beneficio (amor, respeto, prestigio) o, por el contrario, amenaza con problemas si no se compra el producto anunciado.

Motivos estimular a una persona a la actividad. Los psicólogos organizan los motivos que incitan a la compra de un producto en varios grupos:

Estético. Estos son los motivos más fuertes y duraderos. Una persona se siente atraída por lo hermoso, lo nuevo, lo fresco, lo armonioso, lo brillante, lo que combina bien con las cosas que ya están en uso y lo que puede usarse para decorar uno mismo o su hogar.

El consumidor siempre presta atención al volumen, color y forma del producto. Nadie querrá comprar artículos arrugados o manchados, y un envoltorio, una etiqueta o una caja de embalaje atractivos pueden compensar muchas deficiencias del producto.

Utilitario. Respuestas a las preguntas "¿Cómo utilizar el artículo?", "¿Cuánto durará?" y “¿Se puede reparar si se rompe?” determinar el deseo o la falta de voluntad de comprar un producto. La psicología del consumidor es tal que siempre quiere un producto que sea fácil de usar, de alta calidad, que pueda durar mucho tiempo y que pueda repararse rápidamente.
Motivos de prestigio. Cuanto mayor es el nivel de bienestar material de una persona, más a menudo se esfuerza por comprar cosas y servicios que puedan enfatizar su estatus. Estos motivos son muy fuertes, por lo que los fabricantes no temen aumentar el costo de los bienes de estatus y hacerlos lo más caros posible.

Una compra cara aumenta la posición de una persona en la sociedad, incluso si su estatus social no es muy alto. Las personas motivadas por el prestigio pueden por mucho tiempo limitarse a la alimentación, las necesidades básicas y la recreación para adquirir algo deseado, caro y prestigioso.

Motivos de los logros. Estos motivos se despiertan cuando una persona popular y exitosa participa en la publicidad de un producto. La gente admira a muchas personalidades famosas, quiere ser como ellas y alcanzar alturas profesionales similares o idénticas. Parece que el producto anunciado por el ídolo es la clave del éxito, por lo que su importancia (y con ella las ganas de comprar) aumenta notablemente.
Motivos de las tradiciones. Esta motivación surge en el contexto de asociaciones con símbolos estatales, patria, hogar, padres y tradiciones del pueblo. Por ejemplo, mirar un producto en esquema de colores bandera estatal, al consumidor con una proporción mayor surgirán probabilidades emociones positivas, sentimientos de patriotismo y pertenencia y, en consecuencia, el deseo de comprar algo “nativo”.

La psicología del consumidor, como cualquier otro área del conocimiento psicológico, aunque susceptible de estudio y análisis, no es una ciencia exacta. Hay muchas cosas ilógicas y contradictorias en ello. Pero son precisamente estas contradicciones las que sustentan una economía estrictamente racional. Si no fuera común que una persona sucumbiera a la influencia de la publicidad y, en ocasiones, hiciera gastos completamente irreflexivos, mercado de consumo sería en gran medida limitado.

Toda la historia de la humanidad es inseparable de la naturaleza. El hombre, como miembro biológico del mundo animal, es parte de la biosfera y no algo desdeñoso. 1 Durante muchos siglos la raza humana vivió con respeto (e incluso temor) por entorno natural, entendiendo su importancia decisiva para usted. Después de la revolución industrial se produjo un punto de inflexión psicológico. Los principios "El hombre es el rey de la naturaleza", "La Tierra es para las personas" y principios similares gobiernan la sociedad moderna. NTP dio a la gente una sensación de poder, la capacidad de satisfacer fácilmente sus necesidades utilizando recursos naturales. Los filósofos fundamentaron la "objetividad" del constante crecimiento de las necesidades materiales humanas y los políticos se comprometieron a poner en práctica esta "ley". vida de la mayoría Gente moderna No se basa en la idea de las necesidades humanas naturales, sino en los principios del consumo, en la filosofía del placer. Desde la infancia, a la persona se le enseña que el valor de una cosa no depende de su conveniencia, necesidad o condición, sino de su moda y prestigio. 1 que hay que lograr el bienestar material por cualquier medio posible, sin prestar atención al medio ambiente, ni a la naturaleza ni a las personas. Esta filosofía también se manifiesta a nivel social en la forma política pública la mayoría de los países (principalmente Estados Unidos).

Ahora, gracias al progreso científico y técnico, las capacidades de la economía mundial superan las necesidades humanas. Por lo tanto, una proporción (relativamente pequeña) de la humanidad está interesada en estimular artificialmente la demanda de los consumidores. La economía no funciona para satisfacer las necesidades naturales del consumidor (las personas), sino para satisfacer la demanda creada artificialmente. Debido a la propaganda dirigida implementada a través de publicidad, películas, artículos, programas de televisión, etc., al consumidor se le inculca constantemente la filosofía de la necesidad objetiva de un cambio constante en las cosas, dispositivos, equipos y estructuras.

La psicología del egoísmo humano conduce a un gasto de recursos naturales significativamente mayor de lo necesario para la existencia civilizada de la humanidad, por no hablar de un estilo de vida ahorrativo limitado por las necesidades naturales. El uso de los recursos naturales aumenta con el paso de los años según la ley exponencial, es decir, según la ley del crecimiento de la población del planeta, pero a un ritmo más rápido. Por ejemplo, en los últimos cien años el número de personas se ha cuadriplicado, el consumo de agua se ha multiplicado por siete y la producción de energía natural se ha multiplicado por diez.

Dado el inevitable aumento del número de personas en la Tierra, la conservación psicología del consumidor conducirá inevitablemente a un rápido agotamiento de los recursos naturales y a un aumento de la contaminación ambiental hasta niveles inaceptables. Es urgente que la humanidad se reoriente hacia la psicología de la frugalidad, limitando la demanda a las necesidades naturales. Las necesidades de las personas deben adaptarse a las capacidades del entorno natural.

Al respecto, el documento de la ONU “Agenda 21” (Río de Janeiro, 1992) señaló: “Una de las principales razones de la constante degradación del medio ambiente en todo el mundo es la estructura de consumo y producción, que no es sostenible, especialmente en industrialmente países desarrollados. Las reclamaciones excesivas y los estilos de vida despilfarradores de la parte más rica de la humanidad suponen una enorme carga para el medio ambiente. Debemos considerar nuevos conceptos de riqueza y prosperidad".

Evaluación de factores influyentes.

Se recomienda evaluar el impacto de los motivos considerados en el estado del medio ambiente utilizando la siguiente relación:

donde SPRI es daño ambiente como resultado del uso del i-ésimo recurso natural; CnPRi - consumo del i-ésimo recurso natural; KKPRi - coeficiente de concentración del i-ésimo recurso en el medio ambiente; Kn es el coeficiente de renovación de recursos en la naturaleza.

A su vez, el consumo de recursos está determinado por las necesidades de las personas y la eficiencia en su uso.

donde H es el número de consumidores (personas); KVPRi - coeficiente de uso de recursos naturales; Pli y Pki - las necesidades del i-ésimo recurso natural - individual (humano) y colectivo; m - el número de necesidades humanas individuales para las que se utiliza el lth recurso natural; z es el número de necesidades de carácter colectivo.

S.O. Posypanova
Psicología económica: aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor.
Monografía. – Kaluga: Editorial de KSU que lleva su nombre. K.E. Tsiolkovsky, 2012. – 296 p.

Capítulo 1. Fundamentos conceptuales de la psicología del consumidor como dirección de la psicología económica.

1.3. Conceptos, principios y disposiciones básicos de la psicología del consumidor en América y Europa Occidental.

Términos básicos de la psicología del consumidor.

psicología del consumidor, Según lo define la Sociedad Estadounidense de Psicología del Consumidor, es el estudio de las reacciones humanas ante un producto y servicio, siempre con información y experiencia de uso.

Objetivos Los psicólogos del consumidor (según la posición oficial de la Sociedad de Psicología del Consumidor) deben describir, predecir, influir y/o explicar las reacciones de los consumidores a la información sobre bienes y servicios.

De este modo, tema de la psicología del consumidor estadounidense son reacciones del consumidor(respuestas), bajo reacciones Se refiere a cualquier respuesta del consumidor a un producto o servicio. Las respuestas de los consumidores incluyen componentes afectivos (emociones), cognitivos (confianza, juicio, opiniones, actitudes) y conductuales (decisión de compra). (¡Y en la psicología rusa todavía hay un debate entre conciencia económica y comportamiento económico!)

Es importante señalar que la psicología del consumidor se desarrolla principalmente en consonancia con el conductismo. Por tanto, los conceptos principales son "información al consumidor"(análogo al "estímulo" conductista), respuestas de los consumidores(análogo a “reacción”), y todos los procesos que median esta conexión (en la psicología rusa se llaman factores). Así, se preserva el esquema del neoconductismo (S-I-R).

En psicología del consumidor, existen dos tipos de reacciones del consumidor. Estas son reacciones y respuestas instintivas después de investigar un producto. Reacciones instintivas-aquellos sobre los que el consumidor no tiene control- simplemente suceden. Esto incluye atracción al observar a una persona del sexo opuesto, ansiedad cuando se siente amenazado, ira durante los conflictos. El cuerpo responde involuntariamente a los cambios físicos. Los cambios pueden ocurrir en la respiración, el flujo sanguíneo, los niveles hormonales, etc., pero no hay forma de prevenir una reacción. Muchas compras se realizan en base a ellos. Respuestas después de investigar el producto (aprendiendorespuestas) suavizar o cambiar una reacción instintiva. Además, según Richard F. Taflinger (1996), los instintos y las respuestas después de la investigación de un producto forman una opinión subconsciente, que se opone a la toma de decisiones consciente, ya que los instintos existen completamente fuera del control de la opinión consciente y la investigación de un producto rara vez se asocia con la conciencia. (a la cuestión de la cognición).

Bajo información sobre productos y servicios se entiende toda la gama "incentivos de marketing"(Estos incluyen, por ejemplo, mensajes publicitarios, etiquetas, cupones, exhibidores en el punto de compra, revistas gratuitas para el consumidor y, por supuesto, comunicación verbal con el vendedor, amigos y familiares).

Uno de los conceptos básicos es "elección". Pregunta principal Psicología del consumidor: “¿Por qué elegimos lo que elegimos?” (Por qué elegimos lo que elegimos). Prestemos atención: no compramos, sino que elegimos. La psicología del consumidor no estudia las compras (que es prerrogativa de la ciencia del “Comportamiento del Consumidor”), sino la elección. La elección de bienes, según las disposiciones de la Sociedad de Psicología del Consumidor, para la mayoría de economistas y especialistas en marketing, se realiza antes compra/uso. (En otras palabras, el comportamiento del consumidor ocurre cuando los productos evaluado y seleccionado). Por tanto, el comportamiento del consumidor es un resultado, un producto de elección. Es decir, la elección es un concepto más psicologizado. Además, la mayoría de los estímulos externos e internos (factores, determinantes) influyen en la elección, y no en la compra/uso.

Se enfatiza que siempre hay una opción. multialternativa, es decir, existe una amplia gama de bienes y servicios y, en consecuencia, muchas opciones para elegir. Y la tarea de un psicólogo del consumidor es estudiar por qué una persona consume ese producto en particular y no otro. De hecho, la psicología del consumidor utiliza para ello no sólo conocimientos psicológicos, sino también conocimientos económicos, culturales y de marketing.

Además, se señala que la elección atributivo de maltia. El modelo de producto multiatributo fue propuesto por los psicólogos Fishbein y Rosenberg en los años cincuenta del siglo pasado. Se entiende por atributos las características, propiedades y atributos de un producto que son más significativos para el consumidor. Se considera que un producto tiene una variedad de atributos. Y al introducir o mejorar un producto, es necesario estudiar si las características recién introducidas serán atributos. La principal propiedad de un atributo es que es símbolo de algo: prestigio, estatus, gusto, etc. De ahí la teoría con simbolizando el consumo(“consumo simbólico”), desarrollado activamente en el Comportamiento del Consumidor y la psicología del consumo.

En contraste con los estudios de consumo clásicos, el consumo simbólico sostiene que los individuos no consumen actual productos, sino también (o incluso en lugar de) y significados simbólicos de esos productos definir símbolos de imagen, estatus social y, por lo tanto, expresar su propia identidad. (por ejemplo, Elliott, 1994; Fries y Konig, 1993). Además, Wicklund y Gollwitzer (1982) demuestran que las personas adquieren y utilizan símbolos materiales como compensación por las inconsistencias percibidas en su autoconcepto. Este proceso se llama autorrealización simbolizada. Por ejemplo, al demostrar un símbolo masculino reconocido, como pavonearse en una motocicleta, un joven puede compensar su falta de sentimiento de hombre. Estas obras muestran que las posesiones materiales se han convertido en un importante símbolo de identidad: a través de esta lente nos percibimos a nosotros mismos y nos sentimos similares o diferentes a los demás. El investigador ruso V.I. Ilyin ve los símbolos en el consumo de manera algo diferente: los símbolos significan palabras, gestos, objetos que llevan significado especial y reconocible por los representantes de una cultura determinada. Los símbolos pueden incluir cierto tipo de ropa, maquillaje, marca de automóvil, uso de jerga, etc. Superando los límites del consumo necesario, nos encontramos ciertamente en el mundo de los símbolos, que se manifiesta de diferentes maneras en el sistema de comunicaciones públicas.

La psicología del consumidor estadounidense opera con métodos ligeramente diferentes. Métodos de búsqueda, que ruso . Los métodos de investigación ampliamente utilizados en psicología cognitiva, social, clínica y del desarrollo, como el modelado de estructuras de covariables, la metodología de respuesta de latencia y el modelado por computadora, también se pueden encontrar en la psicología del consumidor. Los psicólogos del consumidor también utilizan medidas fisiológicas complejas, procedimientos de escala y métodos estadísticos multivariados. Y, por supuesto, las encuestas y los experimentos son clave. Rara vez se utilizan las pruebas clásicas.

Áreas de investigación en psicología del consumidor

Hay dos áreas principales de la psicología del consumidor: (1) el estudio del proceso de elección de un producto y (2) el estudio de los factores que influyen en esta elección.

Hemos identificado tentativamente los principales Temas de investigación de la psicología del consumidor. En América.

En primer lugar, esto características del consumo de productos anunciados. La pregunta principal aquí es hasta qué punto la publicidad es un “motor del comercio” y cómo aumentar el impacto publicitario. Examina los matices etnopsicológicos en el consumo y la publicidad (el síndrome de “blanqueamiento” en la publicidad, el lenguaje “negro”, las características transculturales de la percepción de los productos anunciados), los temas eróticos y su efectividad en el consumo, e incluso la resistencia a la presión publicitaria. Por cierto, uno de los fundadores de la psicología del consumidor fue John B. Watson, quien aplicó la psicología a la publicidad. Creía que la psicología no puede ser reconocida como ciencia hasta que demuestre su utilidad en la práctica. Desarrolló el primer anuncios para los productos para bebés Johnson & Johnson, donde aprovechó los problemas y los sentimientos de incompetencia de las madres a la hora de cuidar adecuadamente a sus hijos. Descubrió y explotó no sólo el poder de los atractivos emocionales en la publicidad, sino también la influencia de los expertos que recomiendan productos y la presentación de productos como nuevos o mejorados.

En segundo lugar, se trata de un área completamente desconocida para la psicología rusa: las características psicológicas. compras por internet: comparación de motivos, motivos para comprar en tiendas online y tiendas habituales, características personales del comprador global de Internet, problemas de confianza, intereses, fiabilidad, influencia del diseño del sitio web en la compra, etc.

En tercer lugar, esta es una nueva área de estudio psicológico para nosotros. marca y promoción psicológica de la marca. Una marca es una empresa/producto que tiene un significado subjetivo para un gran número de consumidores. Los psicólogos estudian principalmente las asociaciones de marca, el principal componente psicológico de una marca, que conduce a su significado subjetivo. la tarea principal psicólogos en branding, para asegurarse de que el producto esté fuertemente asociado, por ejemplo, con sabor, prestigio, seguridad, etc., y más que los productos análogos. Se cree que los consumidores tienen dos formas de crear asociaciones de marca: la investigación de productos basada en la memoria asociativa (un proceso dirigido a experiencias pasadas) y la investigación basada en la adaptabilidad (un proceso dirigido a experiencias futuras). También se exploran la percepción, las ideas sobre la marca y las diferencias interculturales en los juicios sobre la marca.

A continuación, examinamos las características impacto de la información que acompañan a la elección del producto (en otras palabras, incentivos de marketing): la eficacia de todo tipo de información: publicidad, información del vendedor, de amigos, en el embalaje, etc., problemas de sobrecarga de texto con información y metodos psicologicos información estructurante. También se está estudiando la cuestión de la resistencia a la información de marketing contradictoria en la elección de múltiples alternativas. Se observa que con la elección de múltiples alternativas, las más ventajosas son productos similares a los que se usaban anteriormente y el atractivo del producto.

estan siendo investigados factores sociopsicológicos, influyendo en el consumidor (La influencia de las comparaciones sociales en las emociones, la satisfacción con las compras y el deseo de comprar nuevos productos, las características de género de las comparaciones sociales).

Además, se está estudiando activamente un tema "resbaladizo" para la psicología rusa. actitudes, relaciones(Actitudes) y nuestro tema tradicionalmente sociológico son las opiniones, los juicios (Juicios) sobre los productos. Las relaciones se dividen en explícitas e implícitas. Se señala que es necesario estudiar las relaciones implícitas y el procesamiento inconsciente de la información como algo accesible sólo a los psicólogos. Cabe señalar que las asociaciones implícitas difieren de las explícitas.

Investigado activamente características de género del consumo: diferencias en motivos, necesidades y objetivos de compra de hombres y mujeres. Por ejemplo, según investigaciones británicas y estadounidenses en psicología y marketing, mujeres y hombres tienen actitudes diferentes hacia las posesiones materiales (por ejemplo, Csikszentmihalyi y Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf y Arnould, 1988; Dittmar (1989, 1991) Gilligan , 1982; Williams, 1984). Según el ranking, las mujeres son más propensas a elegir productos con valor sentimental, mientras que los hombres son más propensos a elegir productos relacionados con el ocio y las finanzas. Además, hubo diferencias en las actitudes hacia los bienes: las mujeres consideraban que sus posesiones eran importantes debido al bienestar emocional que brindan y representan las relaciones con los demás de forma simbólica, mientras que los hombres estaban más en sintonía con las características de la propiedad asociadas con el uso. con actividad y autoexpresión. Estas diferencias pueden interpretarse como un reflejo de las identidades de género masculinas y femeninas.

Paradójicamente, una parte importante de la investigación se dedica a riesgos de consumo.

Se estudian las características psicológicas. ciclo de vida del producto/servicio(ZhCT). El ciclo de vida se refiere al tiempo que un producto existe en el mercado. El ciclo de vida consta de las siguientes etapas principales: creación del producto, introducción al mercado, crecimiento, madurez, declive. Estándar ciclo vital expresado gráficamente por una curva gaussiana. La tarea del psicólogo aquí es encontrar e implementar métodos psicológicos para prolongar o aumentar el ciclo de vida.

"Psicología de los Precios" Es una de las ramas de la psicología del consumidor. (En Rusia, un análogo puede llamarse psicología del dinero). Según la psicología del precio, existen dos tipos de precios: el precio tal como lo entienden los economistas, igual a “costo más beneficio” y el precio tal como lo entienden los psicólogos, es decir, la expresión monetaria del valor, es decir, cuánto dinero A un consumidor no le importaría pagar por un determinado producto y ¿Es rentable para el mercado?

Tenga en cuenta que no todos los fenómenos de consumo son explicables. algunos destacan anomalías de selección– manifestaciones inexplicables y más sorprendentes de irracionalidad del consumidor. Digamos que una de las anomalías es que en algunos tipos de consumo la gente deja lo más interesante, sabroso y agradable “para más tarde”. Este mecanismo no está completamente explicado. Otro fenómeno que es difícil de explicar en términos psicológicos es el "sesgo de variedad": al elegir varios productos, las personas eligen productos más diversos cuando los eligen todos al mismo tiempo, y similares, similares, del mismo tipo cuando los eligen secuencialmente. La anomalía es que algunas personas, después de proporcionarles muestras gratuitas de productos para probar, no los compran, incluso si realmente les gustaron, sino que esperan la siguiente muestra, venta o prueba. Los psicólogos tampoco pueden explicar el consumo excesivo. un fenómeno en el que las personas, después de haber comido, bebido y jugado demasiado, "no pueden mirar este producto". Se han llevado a cabo muchos experimentos, se han creado muchas teorías, pero los propios autores señalan que todos son ineficaces para explicar el consumo. Por lo tanto, la explicación de estas anomalías se reduce a una cosa: la inexplicable irracionalidad de la elección.

Además de los teóricos, también estudian problemas prácticos . Enumeremos algunos interesantes: la influencia del alcoholismo en las particularidades del consumo; eficacia psicológica de las “aplicaciones gratuitas” (muestras, bonificaciones, sobres); “efectos del afecto”: la influencia de las emociones, los afectos en una compra, la satisfacción con una compra, etc.; componentes visuales durante el consumo (retórica visual); Respuestas emocionales a la música en anuncios de televisión.

Resultados de la revisión del producto

Diferentes autores destacan diferentes resultados de la investigación del producto(en realidad interconectados). Los resultados preliminares de la investigación del producto incluyen lo siguiente. Uno de los primeros resultados es el consumidor. calificación(evaluación): una decisión sobre qué tan bueno es un producto, qué tan conveniente es, etc., es decir, si satisface las necesidades básicas. Otro resultado es la identificación beneficios para el consumidor(beneficio para el consumidor). El beneficio para el consumidor se refiere a los recursos que aportará un producto (comodidad, belleza, eficiencia, bajo costo, etc.) y qué problemas eliminará (los principales son el ahorro de tiempo, la facilidad de uso en comparación con los productos analógicos). Tengamos en cuenta que el beneficio no puede reducirse únicamente a beneficios. Por ejemplo, ahorrar dinero y la belleza son manifestaciones de beneficio, pero no beneficio.

Otra respuesta importante es satisfacción elección. Hay dos componentes principales de satisfacción/insatisfacción: emocional y cognitivo. Cabe señalar que depende no sólo del producto en sí, sino también de las expectativas puestas en el producto y del momento de búsqueda del producto.

El resultado final del estudio del producto es sacar conclusiones(conclusiones) sobre elección, compra/uso (infiriens-making), es decir. comprar - no comprar, consumir - no consumir.

Principios de la psicología del consumidor.

Jane Spear (1999) destaca varios Principios de la psicología del consumidor.

(1) Principio Gestalt. Este principio se basa en el concepto de psicología Gestalt. Se cree que para analizar la popularidad de un producto o empresa es necesario descubrir qué valores culturales lleva consigo y recurrir a la relación entre sus atributos percibidos y reales.

(2) Principio del iceberg afirma que sólo vemos las razones superficiales del comportamiento de compra; es más, sólo parecen ser racionales y en realidad explican el comportamiento. De hecho, una persona está controlada por razones y factores ocultos e inconscientes (la parte invisible y submarina del iceberg). Por ejemplo, incluso si una persona compra botas cerradas para proteger sus pies, sus zapatos preferidos y deseados bien pueden ser sandalias de plataforma abierta, y las botas se compraron sólo por necesidad. Este principio es coherente con la idea de la irracionalidad del hombre económico.

(3) Principio dinámico afirma que las personas y sus motivaciones cambian constantemente bajo la influencia de factores sociales, económicos o psicológicos. Un millonario que creció en extrema pobreza puede pasar la mitad de su vida comprando la margarina más barata, ya que el impulso psicológico tarda mucho en adaptarse a la situación económica;

(4) Principio imagen y simbolos Postula que la imagen en el empaque, las imágenes asociadas al producto, son un factor de consumo más fuerte que la calidad del producto y su composición, ya que son símbolos de algo sagrado o importante para una persona. Esto surge debido a la influencia de asociaciones sutiles con estas imágenes.

Desde principios del siglo pasado, los psicólogos estadounidenses han estado resolviendo el problema de la irracionalidad del consumidor: la tendencia de una persona a realizar acciones que no se ajustan a las leyes claras de la lógica, la utilidad y el utilitarismo. El comportamiento irracional es lo opuesto al comportamiento racional: lógico, equilibrado, calculado mediante fórmulas, con patrones y construido de acuerdo con un plan.

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De este artículo aprenderás:

¿Qué es la psicología del consumidor?

¿Dónde se utiliza la psicología del consumidor?

¿Cuáles son los diferentes principios de la psicología del consumidor?

Cómo utilizar la psicología del consumidor en la práctica a su favor

Hay dos modelos de comportamiento del comprador. El primero es el enfoque del consumidor en satisfacer sus necesidades, el segundo es el deseo del cliente de hacer realidad sus deseos. No es necesario considerar en detalle qué es la psicología del consumidor si la base de su motivación es únicamente el deseo de satisfacer sus necesidades. En este caso, basta con saber cuándo, dónde y qué compras realizó. Si buscamos una respuesta a la pregunta de por qué se realizaron estas adquisiciones en particular, entonces ya estamos considerando un fenómeno de motivación más complejo. Lea más sobre esto en nuestro artículo.

Aspectos teóricos del estudio de la psicología del comportamiento del consumidor.

Los deseos determinan en gran medida el comportamiento del consumidor. Los factores materiales y psicológicos se presentan en el libro "El consumidor poderoso" escrito por George Katona. En el original, esta obra se llama “El consumidor poderoso”. El psicólogo húngaro argumentó que la recesión, la exuberancia y la inflación pueden considerarse tanto una consecuencia como una causa del comportamiento del consumidor. Para comprender las razones que se esconden detrás de la propensión de un consumidor a realizar determinadas elecciones, la expresión de sus deseos, así como sus preferencias, es necesario utilizar conocimientos procedentes de disciplinas como la economía, la antropología y la psicología.

El término "psicología del comportamiento" se puede utilizar para describir todo lo que sabemos sobre el comportamiento del consumidor, pero es más preciso utilizarlo en situaciones en las que la pregunta se refiere a las razones por las que el consumidor actúa de esta manera y no de otra manera. Las respuestas dadas a la pregunta “¿Por qué?” generalmente se relacionan con deseos, no con necesidades.

Para una comprensión más completa de la psicología del comportamiento, es necesario tener en cuenta varias disposiciones básicas.

El principio Gestalt.

Para responder a la pregunta de por qué un consumidor elige un producto en particular, debemos analizar este problema de manera más amplia. Entonces, si necesitamos entender por qué una persona compró una marca particular de jabón, sería más prudente estudiar la gestalt del comportamiento asociado tanto con el baño como con el lavado. Así, el estudio de muchas cuestiones relacionadas con la psicología del consumidor comienza tras un análisis profundo de su comportamiento.

Principio del iceberg.

Este principio nos dice que la información necesaria no siempre está a nuestra disposición “en la palma de nuestra mano”. Teniendo esto en cuenta, resulta que la mayor parte del comportamiento del consumidor, así como su comportamiento social, incluidas acciones como votar en las elecciones o negarse a beber alcohol, se explica por razones profundamente ocultas. Los científicos, al estudiar los motivos del comportamiento del consumidor, no hacen directamente la pregunta: "¿Por qué?", ya que en este caso el encuestado tendrá que explicar los motivos personales de una determinada compra, y esto suele ser imposible de hacer.

Principio dinámico.

Una persona se motiva constantemente para hacer algo. Su comportamiento está influenciado por la sociedad, así como por las actitudes económicas y psicológicas. Los métodos de recopilación que se centran en obtener datos de comportamiento en el momento en que se realiza la encuesta a menudo ignoran la información más relevante.

Cuando le preguntamos a una persona cuánto recibe, no nos interesa saber qué tan estable es su situación financiera. este momento, los ingresos de este consumidor crecen, se mantienen sin cambios o disminuyen, y estas sutilezas son mucho más importantes que la información sobre su nivel de ingresos en el momento de la encuesta. Desde el punto de vista de los psicólogos, los compradores. situación financiera Los que están empeorando, mejorando o permaneciendo igual se encuentran en realidad en tres categorías completamente diferentes, incluso si sus ingresos son los mismos en el momento de la encuesta.

Imagen y simbolismo.

La producción de cualquier producto se basa en un concepto determinado. Entonces, después de ver un anuncio, el consumidor se queda con una cierta imagen vaga en su cabeza, que se forma a partir de la melodía, el fondo, el ritmo, el país o candidato, la configuración general. Los resultados de muchos investigación científica confirmar nuestra tendencia a cambiar instantáneamente nuestra opinión y reinterpretar una declaración neutral si descubrimos que una persona que nos agrada o no está asociada con ella. Nuestra reacción está relacionada con la firma (característica identificativa) de la información recibida, más que con lo que contiene.

Son estos cuatro principios (formados sobre las tesis de la antropología, la psicología profunda, la futurología y el simbolismo) como los métodos más importantes los que subyacen a las innovaciones en la psicología del comportamiento del consumidor como ciencia. La aplicación de estos principios ayuda a abordar de forma más consciente la comprensión de los motivos del comportamiento del comprador. Es necesario distinguir entre estudios interpretativos (basados en métodos genéticos y estructurales) y estudios descriptivos (que utilizan métodos de descripción y explicación, además de predecir el comportamiento del sujeto).

Por supuesto, los datos que obtenemos de los últimos métodos son muy importantes, pero no constituyen la base de todo el estudio. Si nuestro objetivo es motivar al cliente y determinar sus acciones, entonces debemos poder explicar su comportamiento, por así decirlo, interpretarlo. Cuando podamos distinguir y excluir las mentiras deliberadas de nuestros encuestados, podremos construir un modelo correcto de comportamiento del consumidor.

Hoy en día, al estudiar la psicología del comportamiento, se utiliza un método en el que los encuestados tienen la oportunidad de hablar más plenamente sobre su comportamiento, pero al mismo tiempo eliminan el intento de "autodiagnóstico". El entrevistador no pregunta a la persona por qué compró ese automóvil y no otro, sino que alienta específicamente al entrevistado a contar en detalle qué circunstancias de la vida lo impulsaron a tomar la decisión de comprar un automóvil; esto ayuda al investigador a realizar un análisis confiable de la situación real. motivos de tal comportamiento del consumidor.

Al comienzo del estudio de la psicología del comportamiento del consumidor, se hacen suposiciones específicas y razonables sobre el comportamiento del comprador. Pueden basarse en conocimientos de disciplinas como los estudios culturales, la psicología profunda, la futurología o el simbolismo. Y la cuestión de por qué el cliente compra sólo este jabón y ningún otro bien puede estar en la base de un análisis de la psicología de su comportamiento. Pasando al primer principio, estudiamos las normas de comportamiento establecidas (rituales, hábitos) del consumidor asociadas al uso de este producto.

Entonces, si hablamos de jabón, entonces consideramos las conexiones que existen entre este producto y el proceso directo de bañarse o lavarse. El comprador puede asociar el jabón no sólo con la sensación de estar físicamente limpio, sino también con la realización de ceremonias rituales de carácter religioso (bautismo y ablución), cuando el cuerpo se limpia de culpa y de todo lo vicioso (el “principio del iceberg”). .

Siguiendo el principio dinámico, un investigador en psicología del comportamiento del consumidor puede identificar los cambios más importantes en el mismo. Esto último puede estar relacionado con el nivel de ingresos: crece, cae o se mantiene igual. Después de todo, incluso con los mismos ingresos, el comportamiento del comprador puede diferir.

En el proceso de comunicación (en otras palabras, en la comunicación), las personas intercambian constantemente cierta información y papel importante El simbolismo se da aquí. Muy a menudo sucede que al comprador le resulta más fácil captar una imagen no verbal que un mensaje verbal muy específico. Cuando dicen "despierta la bestia que llevas dentro", la gente lo entiende en sentido figurado, es decir, "siente la fuerza en ti mismo", pero su percepción literal parecerá absurda. Más a menudo, el consumidor compra precisamente la imagen del producto propuesto, y no sus ventajas específicas, o vota no por el programa que el candidato promete implementar, sino por su imagen.

¿Necesitamos nuevos productos? La psicología del comportamiento del consumidor también estudia situaciones como “la elección del menor de dos males”, cuando el cliente se enfrenta a la pregunta: “¿Comprar o no comprar?”, y en estos casos se guía, entre otras cosas. cosas, por aspectos morales. Mientras sólo intentemos comprender el comportamiento del comprador, todo parece normal. Pero hay empresas que no sólo están interesadas en el comportamiento específico del consumidor. Literalmente le imponen tal o cual producto, lo empujan a realizar determinadas acciones.

Probablemente los economistas sean más propensos a confiar en el modelo circular de deseos y necesidades de los consumidores, que está lejos de ser práctico. Cuantas más piezas se cortaban, menos quedaban. En su opinión, las necesidades y deseos humanos son limitados. Sin embargo, los resultados investigación moderna La psicología del comportamiento del consumidor indica que, por el contrario, los deseos y necesidades de las personas crecen constantemente.

Después de la creación de la radio, la industria discográfica comenzó inmediatamente a desarrollarse. Ahora una persona puede utilizar no sólo un canal, sino muchos diferentes. Esto, al parecer, debería reducir el tamaño del “pastel”. Pero aquí se aplican reglas de la psicología de otra calidad: cuanto más entretenimiento musical y de otro tipo esté disponible para el consumidor, más querrá obtener.

La creciente popularidad del estudio de la psicología del comportamiento del consumidor ha influencia positiva a las teorías excesivamente racionales y lógicas seguidas por economistas y especialistas en marketing. Por ejemplo, es un hecho aceptado que durante crisis económica El consumo de artículos de lujo está aumentando, aunque, en principio, debería ocurrir lo contrario. Claramente hay poca explicación para esta situación desde un punto de vista lógico.

El caso es que durante esos períodos una persona tiene un sentimiento de inseguridad y quiere tener cosas que simbolicen. alta calidad y estabilidad. Por lo tanto, independientemente de si tiene esa oportunidad o no, todavía compra un producto más caro (una piedra preciosa, un viaje a las Maldivas o un Toyota Land Cruiser).

Cinco consejos sobre cómo utilizar la psicología del consumidor a su favor

Consejo 1. El proceso de pago debe ser sencillo e indoloro.

Se ha demostrado en la práctica que la gente está más dispuesta a gastar fondos no monetarios. Esto se explica por una peculiaridad de la percepción psicológica: el “dolor del pago” (sensaciones desagradables al desprenderse del dinero) llega más tarde, después del pago. Según investigadores de psicología del consumidor, pagar con tarjeta bancaria el cliente experimenta emociones positivas por la compra, no experimenta la negatividad típica en situaciones en las que se desprende de efectivo.

Aplicación en la práctica. Brinde la posibilidad de pagar bienes o servicios mediante una tarjeta bancaria en el sitio web u oficina de su empresa. Es incluso mejor si proporciona el servicio de "Pago automático". En este caso, el cliente no experimentará estrés todos los meses al pagar el préstamo en efectivo.

Consejo 2. Permitir a los clientes pagar a plazos.

En su estudio, el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, John Gourville, comparó dos métodos para recaudar dinero para organizaciones benéficas. El primero es un pago único de $350. El segundo fue en forma de pagos diarios, que ascendieron a un dólar. Como resultado, resultó que es más fácil para una persona dar dinero si su pago diario no supera el monto de los gastos diarios (cuatro dólares en 2003).

Aplicación en la práctica. Por ejemplo, el proveedor ofrece una tarifa con un pago mensual de 900 rublos. Divida esta cantidad por el número de días del mes (30) y obtendrá 30 rublos, la tarifa por cada día de uso de la tarifa. aunque es pequeño cantidad total permanecerá sin cambios. Para mejorar el efecto, puedes comparar esta cantidad con algo bastante insignificante, por ejemplo, con el precio de una caja de cerillas.

Consejo 3. Aplica el efecto ancla.

El psicólogo israelí-estadounidense Daniel Kahneman, junto con el psicólogo israelí Amos Tversky, realizaron un experimento en el que giraron una cinta métrica marcada del cero al cien para que la punta de la flecha siempre cayera sobre los números 10 y 65. Quienes participaron en el estudio Se les pidió que escribieran el número sorteado y se les preguntó:

Las respuestas de los participantes variaron, pero la calificación promedio (después de ver los números 10 y 65) fue del 25% y del 45%. Este fenómeno se ha denominado "efecto de anclaje" y se hace sentir en los casos en que las personas se enfrentan a cifras de naturaleza arbitraria antes de necesitar estimar algún valor desconocido.

Aplicación en la práctica. Cuando un consumidor elija un producto, invítelo a participar en un estudio de marketing, donde su respuesta esté previnculada a un precio más alto por el servicio. Es importante que en este asunto se haga constar el importe beneficioso para la empresa.

El cerebro humano está diseñado de tal manera que, siempre que es posible, intenta no realizar cálculos innecesarios. Por lo tanto, la opción "predeterminada", es decir, negarse a tomar cualquier decisión, se considera en la psicología del comportamiento del consumidor como la solución óptima. Este fenómeno tiene explicación científica. En un estudio sobre la capacidad de controlar el comportamiento del consumidor, los psicólogos Eric Johnson y Daniel Goldstein dividieron aleatoriamente a los participantes en tres grupos. Se pidió a cada uno que imaginara que se había establecido en un país que tenía una política de donaciones. Sólo el 42% de los participantes del primer grupo expresaron su deseo de convertirse en donantes, el 82% de los miembros del segundo grupo también decidieron apoyar esta política, y para el tercer grupo esta cifra fue del 79%.

Aplicación en la práctica. Ofrezca a sus nuevos clientes la primera semana de uso gratuito. Internet de alta velocidad(100Mbps). Además, ofréceles la opción de cancelar el servicio en el momento que les convenga. A partir del octavo día, si el abonado no ha hecho nada, pasarle a una tarifa paga manteniendo la velocidad, y si se niega, cambiarle la tarifa a la que elija del día siguiente. uno de ellos hizo esto empresas rusas. Como resultado, la mayoría de los clientes aceptaron la opción predeterminada y el precio promedio de la tarifa aumentó un 18%.

Consejo 5. Utilice conflictos de intereses.

La autora del artículo "Burden of Disclosure: Increasing Acceptance of Questionable Recommendations", la profesora de la Universidad de Harvard Sunita Sah y su colega describen su experiencia al estudiar la psicología del comportamiento del consumidor. Se pidió a los sujetos que eligieran entre los cubos A y B, cada uno de los cuales tenía su propio conjunto de premios. Además, los premios que recibieron las personas al elegir el cubo A fueron mejores que los premios correspondientes al cubo B. De todos los participantes, el 92% eligió el cubo A sin indicaciones externas.

En el mismo caso, cuando los sujetos fueron engañados diciendo que el B tenía los mejores premios, el 52% de los sujetos lo eligieron. Pero si el consultor, al ofrecer el cubo B, dijo que estaba financieramente interesado en su elección, entonces la cifra aumentó al 81%.

Aplicación en la práctica: Durante una conversación con un cliente, mencione que si el consumidor elige un determinado producto, el gerente recibirá una bonificación. Esta técnica funciona en cualquier ámbito empresarial, pero también tiene efecto secundario: Los clientes pueden sentir que están siendo presionados y esto puede afectar su lealtad hacia la empresa.