Cada año, las personas tienen cada vez más oportunidades de interactuar con las empresas. Y aumentar los canales y las plataformas no se traduce necesariamente en mejores experiencias y experiencias del cliente. La mayoría de las empresas comprenden la necesidad de mejorar la experiencia del cliente. Pero no todo el mundo tiene los recursos y la experiencia.

Personas del cliente (c) adespresso.com

El cliente tiene la oportunidad de recibir información de la empresa y servicios en diferentes puntos interacciones: ya sea un sitio web, un centro de contacto, consultores minoristas, redes sociales, motores de búsqueda. En todos estos puntos, la empresa puede recopilar datos de marketing dispares. Los presupuestos de prestación de servicios pueden estar distribuidos de manera desigual, inadecuados para la importancia real de un punto en particular para el cliente.

También es peligroso invertir simplemente en crear y mejorar las experiencias de los clientes sin una comprensión clara de cómo se sienten sus clientes en este momento. Al menos porque no quedará claro cuánto ha mejorado la experiencia del cliente, porque no habrá datos con los que comparar los resultados obtenidos.

Por lo tanto, los mapas de viaje del cliente () realmente conducen a cambios positivos significativos en las empresas.

Mapeo del recorrido del cliente como ejemplo de práctica centrada en el cliente

La noticia de que Coca-Cola ha renunciado a su puesto de CMO en favor de un Director de Desarrollo e Innovación confirma un cambio hacia nuevas herramientas que se centran no en métricas empresariales, ni en productos (métricas de objetos), sino en la experiencia y satisfacción del cliente (subjetivas ). criterios).

El desarrollo en un entorno altamente competitivo obliga a una empresa a recurrir a nuevos recursos para crecer. Cada vez es más difícil para nosotros competir en tecnología o con la disminución de los costos en las herramientas de marketing. Se vuelve cada vez más difícil competir tanto en el precio como en el nivel de valor. Una de las reservas desempaquetadas es la experiencia subjetiva del cliente, sus impresiones, sensaciones y pensamientos. Estos factores se marcaron anteriormente como impredecibles y se consideraron secundarios. En este caso, es de suma importancia conocer qué está sucediendo con el cliente en las diferentes etapas y en los puntos de contacto:

  • ¿Cómo se siente él? ¿Está molesto? ¿Emocionado? ¿Curioso?
  • ¿En qué está pensando ?, ¿imagina cómo sorprenderá a sus amigos y compañeros? ¿Conseguirá un ascenso? ¿Superará finalmente una etapa difícil de su vida? ¿Aprenderá nuevas habilidades?
  • ¿Cuáles son sus expectativas? ¿Está esperando velocidad en el servicio? ¿Tarifas flexibles? ¿O instalación de software instantánea?

Tomarse el tiempo para encontrar estas respuestas puede ayudarlo a ponerse en el lugar de sus clientes y generar empatía. Esto es lo que separa al promotor perezoso del conserje ingenioso. El primero murmura sobre las características y diferencias del producto, el segundo responde a solicitudes e inquietudes. El primero explica los errores del comprador por desconocimiento e incomprensión del producto y las condiciones. El segundo siempre se pone del lado del comprador.

Si bien estas ideas pueden parecerle obvias, en la práctica es mucho más difícil hacer una transición de este tipo para toda una empresa que una simple analogía con un vendedor y un conserje. Muchas empresas todavía se centran en productos y procesos internos, en lugar del cliente y sus aventuras en el camino hacia usted y el viaje después de recibir su producto.

Y el primer paso en esta transformación es el desarrollo de retratos de sus clientes, las llamadas "personas". Luego, crear un mapa de viaje de estas personas: cómo llegan a usted y su producto, qué les sucede durante y después del servicio.

El mapa de viaje del cliente comienza con la persona de su cliente

El retrato de su cliente es una representación gráfica de su cliente ideal basada en investigaciones, datos de CRM, conversaciones con clientes recientes y aquellos que han decidido retrasar la recepción de un servicio o producto por cualquier motivo, datos de NPS. Algunos especialistas en marketing creen erróneamente que el "retrato del cliente" es solo otra definición de moda de la segmentación de la audiencia, basada en acciones anteriores. Esto no es verdad. El retrato del cliente incluye aspectos más profundos: relaciones, sentimientos, metas personales.

Primero, debe hacer una lista de 50 a 75 clientes que realizaron compras y las rechazaron o pospusieron por cualquier motivo. Comuníquese con su equipo de ventas, centro de contacto o equipo de soporte para que lo ayuden a compilar esta lista. Permítales que también ayuden a concertar una breve entrevista con ellos. En el mejor de los casos, entre 8 y 12 de sus clientes estarán de acuerdo en reunirse con usted y tener una conversación franca. Cada una de esas conversaciones debe registrarse.

A medida que avanza en la lista, puede descubrir. que ya tiene información demográfica y de comportamiento general que proporciona información valiosa sobre el perfil del consumidor. Tenga en cuenta que "leer Forbes", "usar Facebook" o "ir a restaurantes" no funcionan para un retrato. Será importante que averigüe qué impulsa a sus clientes a hacer todo esto.

Debe tratar estas conversaciones como si fuera un periodista de investigación profesional. O tendrá que contratar a un "externo" para que lo ayude con estas entrevistas. Quien lleve la conversación, es necesario hacer preguntas aclaratorias, escuchar con atención los informes, profundizar para que los clientes compartan sinceramente sus impresiones de cómo fueron los procesos de evaluación, toma de decisiones, compra y uso del producto.

Aquí hay algunos ejemplos de preguntas en las que puede concentrarse al hacer su propia lista:

  • ¿Puede recordar algún momento en el que haya experimentado una sorpresa agradable, una leve decepción, un inconveniente, una insatisfacción o un enfado?
  • Imagine que encuentra un pequeño defecto no crítico en un producto durante su uso. ¿Qué podría perdonar exactamente a nuestra compañía por él?
  • ¿Qué argumentos concretos daría a favor de nuestra empresa / producto si su amigo comenzara a criticarnos?
  • ¿Qué momentos recuerdas con cariño? ¿Qué puedes recordar con irritación?
  • ¿Qué efecto esperaba en su vida al pensar en comprar un producto así? ¿Qué fue valioso para ti? ¿Qué le gustó exactamente al usar el producto? ¿Qué expectativas no se han cumplido?
  • ¿En qué etapas de su interacción con nosotros experimentó dificultades, inconvenientes o falta de información?
  • ¿Qué dudas tuviste y en qué momentos?
  • ¿En qué momento decidió elegir otra empresa / aplazar la decisión? ¿Cuál fue la razón de esto? ¿En qué momento sintió que quería rechazarnos?

Quien dirija la conversación debe hacer preguntas de sondeo y escuchar con atención a medida que profundiza para que los clientes puedan compartir sus impresiones sobre el proceso de tasación y compra.

Necesita averiguar por qué la persona decidió buscar Nuevo producto, para quién exactamente lo estaba buscando, qué marcas consideraba y por qué, cómo valoraba estas marcas, qué era importante para él y qué le preocupaba.

Puntos clave a la hora de elaborar un retrato de cliente

Solo después de realizar de 8 a 12 entrevistas en profundidad, estará listo para resumir los resultados. Para acelerar los resultados, puede solicitar la transcripción de archivos de audio en documentos de texto. Lea todas las entradas y resalte frases o párrafos clave que contengan la siguiente información:

  • ¿Qué motivó a los compradores a comenzar a buscar un nuevo producto o solución?
  • ¿Cuáles fueron los criterios de decisión?
  • ¿Qué resultados querían lograr? ¿Qué efecto esperaban?
  • ¿Qué otros tipos de productos o proveedores consideraron?
  • ¿Por qué los destacaron o los eligieron?
  • ¿Qué era importante para ellos?
  • ¿Cómo se sintieron mientras conducían en el proceso de compra?
  • ¿Qué percibieron como un riesgo para el proyecto / producto / solución?

Transfiera los hallazgos resaltados a la tabla dinámica, agrupando por tema y respuesta. Debe tener 3-5 o más pasos documentados para tomar y evaluar una decisión, hacer un trato, usar un producto. Para cada etapa, debe tener entre 6 y 12 citas. clientes reales.

Retrato de cliente. ¿Es suficiente con uno o puedes hacer varios?

Su primera reacción podría ser querer crear varios retratos porque ha reunido mucha información única. Todo depende de si sería posible dirigirse a todas estas personas con una sola llamada o si es necesario crear mensajes diferenciados.

Si hay expectativas de compra completamente diferentes y se requiere un enfoque único, se requerirán porteadores adicionales. Pero, en general, solo se puede usar un retrato para trabajos posteriores.

Cómo los retratos de los clientes afectan los mensajes de marketing

Es importante asegurarse de no volver a hablar de productos, procesos comerciales o especificaciones. Las palabras y los sentimientos de los clientes deben permanecer en el centro de su sesión de lluvia de ideas. No memorizar discursos corporativos y términos y definiciones de marketing, sino los sentimientos y experiencias de personas vivas. Es posible que se dé cuenta de que su mensaje de marketing debe ser rediseñado. Es posible que vea que su producto necesita ser complementado funciones adicionales o, por el contrario, simplificar. ¿Es posible incluir conclusiones en las herramientas de venta? Cómo puede utilizar estos mensajes en el posicionamiento y desapego de la competencia.

Si tiene varias personas, ¿es posible adaptar su sitio para cada una de ellas? ¿Es posible crear reglas basadas en la definición del retrato del comprador y mostrar a cada uno de ellos su propia estructura de sitio? Por ejemplo, simplemente cambiando el control deslizante o resaltando ciertos elementos o productos.

Errores frecuentes en la elaboración de retratos de clientes.

Obtener resultados rápidos puede ser una gran tentación para los especialistas en marketing que buscan aprovechar una nueva herramienta lo antes posible. Tomar la ruta más corta no es la mejor opción, de lo contrario es genial cometer los siguientes errores.

  1. Cree una imagen en blanco o un retrato basado solo en datos demográficos
    A veces, los especialistas en marketing que cumplen con los plazos o la falta de recursos crean tontos. Puede ser una foto de un banco de fotos o un dibujo de una persona que, en su opinión, es similar al cliente objetivo. Se le pueden atribuir características aparentemente específicas, por ejemplo: un usuario de una vieja amapola, un habitual en una cafetería, un autónomo, tiene una educación financiera superior. Estos datos solo tienen una utilidad superficial que conducirá a viejos movimientos de marketing.
  2. Dependencia de vendedores o representantes de ventas. Los vendedores y los representantes pueden darle un gran ángulo, pero generalmente son de poca utilidad para los retratos de compradores. Muchos compradores decidieron comprar su producto incluso antes de que la tienda llegara a su lugar y su representante lo saludara. Y su conversación gira principalmente en torno a características técnicas, aclaración de condiciones y opciones. No muchos vendedores poseen técnicos. Por lo tanto, no podrán brindarle la información más importante sobre qué impulsó exactamente a este o aquel cliente.
  3. Subestimar el proceso de entrevista Para descubrir el por qué aparentemente interminable, necesita a alguien que tenga el deseo y / o la motivación financiera para hacer las preguntas correctas. Si se ve obligado a hacer este trabajo usted mismo, debe tener paciencia, no interrumpir al cliente cuando le parezca que está hablando trivialidades y hacer siempre más preguntas y aclaraciones de las que parece suficiente. De lo contrario, se perderá información que podría reproducirse. rol crucial en el formato de su mensaje de marketing o cliente mapa de viaje.
  4. Usar retratos diseñados por otros departamentos Imagínese que, en medio del trabajo, se entera de que otro departamento acaba de completar un estudio similar. ¡Miras los resultados de su trabajo y son excelentes! ¿Crees que si tomas estos documentos y ahorras un tiempo valioso, y envías el presupuesto a otra investigación?
    En la mayoría de los casos, este enfoque no funciona. Si otro departamento ha estado desarrollando retratos de personas que compran equipos de esquí, no puede llevar a estos porteadores a vender tiendas de campaña. También es imposible tomar los calentadores de personas que abren depósitos para promover préstamos, aunque la mayoría de la audiencia puede superponerse.En diferentes situaciones, la misma persona toma decisiones de diferentes maneras, evalúa el producto de manera diferente. Piense en usted mismo pidiendo cervezas económicas con amigos el viernes y eligiendo vino en una recepción formal. ¡Dos personas diferentes!
  5. Usar retratos de ejecutivos, no de compradores reales (en el segmento B2B) Este es un error común en el sector B2B. Pensamos que nuestro cliente es un director o gerente. Pero a menos que venda productos a pequeñas o medianas empresas, los ejecutivos rara vez son sus clientes directos. En medio y grandes compañias Los líderes confían en sus subordinados e incluso en sus asistentes para tomar decisiones. Se involucrarán en la decisión más adelante, cuando sea el momento de elegir entre las dos opciones restantes. ¡Y sería bueno si fueras uno de ellos!
Guarde el artículo en su feed de redes sociales

Un retrato de la audiencia objetivo es una imagen general compuesta de su cliente típico. Deja en claro cómo satisfacer las necesidades de un comprador potencial. Incluye datos como:

  • la edad;
  • Lugar de residencia;
  • estado civil;
  • ocupación;
  • nivel de ingresos;
  • problemas típicos;
  • deseos y sueños.

Esto es lo más mínimo necesarionecesita conocer a sus clientes.

A menudo, los dueños de negocios no entienden a quién le están vendiendo sus servicios. El enfoque de vender a todos funciona en su contra porque termina sin venderle a nadie. Generalizado anuncios, los intentos de hacer una oferta para todos generalmente pasan por el consumidor.

Por ejemplo, debes conocer la marca ropa de mujer Zara. Esta ropa es principalmente para mujeres modernas, relativamente económico y de alta calidad. Otra marca es Bershka. Esto ya es ropa para jóvenes, que una mujer adulta nunca usará.

Por cierto, Tanto Zara como Bershka son propiedad de la misma corporación.(junto a otras marcas como Stradivarius) - Inditex. Pero para cada categoría de sus clientes, crearon una marca de ropa separada. Nadie está tratando de vender camisetas juveniles a mujeres mayores de 40 años.

Si desea que su negocio sea exitoso, necesita saber a quién le está vendiendo el producto, qué problemas ayudará a resolver y cómo. Además, no es suficiente saber que sus clientes son hombres exitosos en la treintena. Cuanto mejor conozca a su cliente, más éxito tendrá su campañas publicitarias.

Un retrato de su público objetivo le ayudará

  • Piense en una oferta competente, una oferta que su cliente no pueda rechazar;
  • elige los mejores canales de promoción. Un ejemplo simple: si su público objetivo son las niñas, entonces tiene sentido intentarlo;
  • Piense en el formato de presentación, el diseño del sitio, el estilo de los textos, para que realmente funcione; en otras palabras, podrá hablar con la audiencia en su idioma;
  • resuelva los factores desencadenantes clave, los ganchos que pueden enganchar a su cliente.

Vamos a averiguarlo.

Cómo hacer un retrato de un cliente.

Cada producto puede tener varias categorías de consumidores. Por lo tanto, tendrá que hacer no un retrato, sino dos o tres, o incluso más. En otras palabras, necesitas segmenta tu audiencia.

Considere los zapatos como ejemplo. Hay una zapatería para mujeres. Las zapatillas son las preferidas por las adolescentes. Una mujer de negocios comprará bombas con tacones, no está tan interesada en las zapatillas. Pero una madre joven preferirá las bailarinas, ya que se sienten cómodas con ellas, no se puede caminar mucho con un bebé con tacones. A las mujeres mayores les encantan los zapatos cómodos con un tacón pequeño y estable.

Como puede ver, solo hay un producto: zapatos de mujer, pero los clientes son completamente diferentes. La descripción generalizada de "una mujer que vive en nuestra ciudad" no funcionará aquí.

En la propia tienda, que tiene zapatos diferentes "para todos", las zapatillas deportivas no se colocan con los zapatos en el mismo estante. Todo está ordenado en departamentos para que cada cliente pueda encontrar fácilmente lo que necesita.

Por lo tanto, debe componer varios retratos del público objetivo. Sí, le llevará mucho tiempo, pero luego le ahorrará mucho dinero.

Elaboración de un retrato de un cliente en base a información en el perfil en redes sociales

Por supuesto, la forma más fácil de componer un retrato del cliente objetivo es utilizando las redes sociales. Consideremos un ejemplo red social En contacto con.


La gente escribe sobre todo esto simplemente en su página, en información sobre ellos mismos.

Aquí hay un hombre de ingresos medios-altos, un hombre joven, casado, dos hijos, gerente de una empresa. Educación más alta. Toda esta información se escanea en dos minutos.


Por ejemplo, esta persona trabaja en el campo del procesamiento de piedra. Escucha música pesada. Interesado en un tatuaje (quizás él mismo tenga uno o más). Le encanta la caza y la pesca (está en grupos dedicados a esto, además tiene muchas fotos de pesca, en el bosque con una pistola). Le gustan las cosas interesantes y únicas (suscrito a páginas con souvenirs y camisetas únicos).

Haga coincidir la información sobre los grupos con lo que ve en la página.


  1. Mientras analiza los perfiles, ingrese todos los datos en una tabla(el conjunto de preguntas puede variar de un nicho a otro). Por sí mismos, surgirán segmentos separados de su público objetivo.

Así es como podría verse el análisis del público objetivo de una zapatería femenina, mencionado anteriormente.

Preguntas Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3
Suelo Mujer Mujer Mujer
La edad 15-18 18-25 25-40
Lugar de residencia Moscú Moscú Moscú
Nivel de ingresos Apoyado por los padres Apoyado por los padres o el marido, gana poco Por encima de la media
Lugar de trabajo Chica de escuela Estudiante Propio negocio
Hobby Deporte Estilo de vida activo Tocar la guitarra
Aficiones Correr Correr, gimnasia inglés
Estado familiar Soltero Casado o tiene novio Soltero
Niños No Hay No
Problemas típicos que su producto puede resolver Es difícil encontrar zapatos bonitos y de moda a un precio económico. Es difícil encontrar zapatos cómodos y bonitos, pero no zapatillas. Es difícil encontrar zapatos de tacón alto cómodos y de calidad.
Sueños y deseos Quiere conseguir zapatos bonitos, económicos y cómodos, más frescos que los de sus compañeros Quiere zapatos para todos los días para usar durante mucho tiempo y lucir elegante Quiere lucir lo mejor posible y sus zapatos deberían hablar de su alto estatus.
Miedos Que las nuevas zapatillas harán reír a los compañeros Qué zapatos nuevos no estará lo suficientemente cómoda, porque tiene que caminar mucho Frote sus pies con zapatos nuevos antes de una reunión importante

Incluso si aún no tiene una base de clientes, puede sentarse y pensar por sí mismo, responda estas preguntas simples... Recorra los grupos y foros donde vive su público objetivo; allí encontrará muchas descripciones de los problemas típicos de sus clientes. Esto te ayudará a componer tus avatares con mayor precisión.

Un ejemplo de retratos del público objetivo de una cafetería Starbucks

Veamos un ejemplo de segmentación de audiencia. Tome las cafeterías Starbucks de fama mundial. Ofrecen a sus clientes café bien tostado (lo puedes llevar contigo o beber en un café), bocadillos y tartas, té. Estos cafés se distinguen por su precio (por encima de la media del mercado), la calidad del producto y un ambiente especial y acogedor. Las cafeterías cuentan con cómodos sofás para reuniones amistosas y conexión Wi-Fi gratuita.

El público objetivo de estos cafés son los jóvenes. Pero más específicamente, entonces:

  • estudiantes: aquí pueden tomar un café rápido, un refrigerio y, mientras tanto, conectarse a Internet y prepararse para la lección.
  • mujeres jóvenes que vienen a reuniones amistosas con sus amigas los fines de semana o después del trabajo. El ambiente acogedor del café lo invita a conversaciones cálidas, y Starbucks también ofrece deliciosos pasteles y una línea separada de bebidas dietéticas.
  • empresarios, autónomos, especialistas en TI: ¿en qué otro lugar, si no es aquí, puede reunirse con un cliente o socio? Sí, y trabaja "fuera de casa", hay Wi-Fi gratis. Una computadora portátil contigo, y puedes sentarte y ser creativo.

Como puede ver, estas cafeterías ofrecen productos especiales y servicios adicionales para cada segmento de su público objetivo. Este es el secreto de su éxito. Y los precios altos no interfieren en absoluto 😄

Herramientas útiles para componer un retrato del cliente objetivo.

Para componer un retrato de su público objetivo, puede utilizar varias herramientas.

1. Servicios de encuestasayudarlo a recopilar los datos necesarios sobre sus clientes. Estas pueden ser encuestas en el sitio web oficial de la empresa. Por ejemplo, puede insertar fácilmente una encuesta basada en Formularios de Google en su sitio. Este servicio es gratuito y se puede realizar una encuesta en solo media hora. Todas las respuestas de los usuarios se recopilan en un solo lugar y luego es fácil analizarlas.

2. Encuestas a suscriptores de comunidades en redes socialesEs otra forma de conocer los problemas, preferencias y sueños de tu audiencia. Por ejemplo, podemos ver cómo averiguar si vale la pena abrirlo. nuevo negocio si su oferta será interesante para los clientes potenciales.

3. Estadísticas de su comunidad- otro almacén de información útil (siempre que los clientes estén suscritos a usted, no bots, y los suscriptores no se arruinen). A partir de las estadísticas, puede averiguar de dónde provienen sus clientes, su edad, quién es más: hombres o mujeres.

4. Google Analytics y Yandex.Metricamostrará quién está visitando su sitio. Aquí también puede obtener datos sobre la geografía, la edad y el sexo de sus visitantes. Esto es al menos.

5. SimilarWeb- esta herramienta lo ayudará a comprender qué es interesante para la audiencia que visita su sitio. Ingrese la dirección del sitio web en el cuadro de búsqueda y luego haga clic en la pestaña Audiencia.

Es necesario (y gratis) un mínimo de herramientas que puede utilizar para analizar su público objetivo.

No seas flojo en estudiar a tu público objetivo y hacer un retrato del cliente. Sí, para ello necesita sentarse, pensar, recopilar y procesar información. Pero al final, puede hacer más exitosas no solo sus campañas publicitarias, sino su negocio en su conjunto.

Uno de los errores que afecta el resultado final es venderle a todo el mundo. Puede costarle no solo bajos ingresos, sino también su ausencia completa... Tenga un retrato de su cliente ideal.

Debe comprender a quién le está vendiendo. Quién te compra cada vez más a menudo. Esto forma la base del tuyo. Y luego debería crear acciones para atraer a esos compradores.

Depende de qué tráfico enviar, qué métodos para comunicarse con los clientes, dónde enviar clientes potenciales. Está directamente relacionado con la venta.

Cómo comprobar que está trabajando con un público no objetivo:

  • Hay muchas reuniones pero ningún resultado;
  • Una empresa no se basa en la experiencia de otra empresa;
  • No existe un proceso de calificación de clientes;
  • No hay un perfil de cliente objetivo específico.

Cómo definir su público objetivo:

Implementar un proceso de calificación de clientes;

Controlar el proceso de ejecución de la calificación;

Inserte la etapa de calificación en;

Cree campos adicionales para el retrato de la audiencia objetivo;

Prohibir la transición de una etapa a otra en CRM sin completar campos adicionales.

A menudo sucede que los gerentes trabajan con una audiencia insolvente. O la empresa dirige todos sus esfuerzos a atraer compradores, que muy pocas veces realizan pedidos pequeños. En lugar de centrar su presupuesto y esfuerzos en retrato de destino.

Retrato del cliente: análisis ABCXYZ

Para determinar el retrato de su cliente ideal, necesita hacer un análisis ABCXYZ de su base de clientes. Determine quién paga mucho y con frecuencia.

A B C Es un cheque, margen

XYZ Es la frecuencia de las transacciones, la regularidad de la compra.

Para el análisis, es mejor tomar datos durante 2-3 años.

¿Qué preguntas responde un estudio de este tipo?

  • ¿Cuánto paga el cliente?
  • ¿Con qué frecuencia compran?
  • ¿A quién necesitas?
  • ¿A quién no necesitas?
  • ¿Qué otros criterios son importantes para verificar?
  • ¿Cuál es el ROI por cliente?
  • ¿Qué indicadores deben calcularse?
  • ¿El monto mínimo de compra rentable?
  • Margen mínimo?

Si tiene compras únicas (por ejemplo, una vez cada 5 años o cada 10 años), solo se puede realizar el análisis ABC. Aquellos. realizar un estudio sobre el cheque promedio. Descargue a los mejores clientes del sistema CRM y analice los recibos promedio más grandes: quién realiza estos pedidos.

En base a esto, es necesario hacer un retrato del comprador objetivo y trabajar principalmente solo con este segmento.

Si tiene contratistas (por ejemplo, coopera con diseñadores, capataces), debe realizar un análisis ABCXYZ completo y determinar con cuáles de ellos es más interesante trabajar.

Dónde obtener datos para análisis:

  • Información de su sistema CRM
  • Estados de cuenta bancarios
  • Tarjetas de fidelización (para minoristas). Si en el comercio minorista no hay vinculación de ingresos a personas específicas (no hay tarjetas de fidelización), es necesario implementarlo.

Perfil del cliente: análisis RFM

Otra herramienta útil que ayuda a describir el perfil del cliente es el análisis RFM. Desglosa la base de clientes actual de acuerdo con 3 criterios: actualidad, frecuencia, monetaria - edad, frecuencia, dinero.

Un retrato de cliente es una serie de características que le permiten comprender mejor al público objetivo para poder seleccionar contenido interesante para él. El envío de correos de bases de datos segmentadas es 77% del marketing por correo electrónico de ROI, porque los usuarios están más dispuestos a aceptar contenido que se adapte a sus necesidades.

Según las estadísticas , los correos segmentados muestran una tasa de apertura de + 14% y un CTR de + 22% en comparación con los correos masivos. Y si sigue haciendo los mismos envíos en toda la libreta de direcciones, es hora de cambiar algo. Hoy le diremos cómo hacerse una idea de la audiencia y de dónde obtener información para enviar campañas dirigidas a segmentos individuales en el futuro.

¿En qué consiste el retrato del cliente?

  • Posición geográfica

Información sobre ubicación geográfica Los suscriptores serán útiles para elegir el momento óptimo para el envío de correos, enviar información sobre grandes ofertas en las tiendas más cercanas. Aproveche estos datos para crear un boletín informativo útil.

  • Suelo

Los hombres y las mujeres perciben la información y se comportan de manera diferente, por lo que vale la pena dividir su lista de correo en segmentos por género.

En 2003, Joe Hellock realizó estudio para revelar las preferencias de color entre hombres y mujeres. El estudio involucró a 232 personas. El experimento mostró que el 57% de los hombres prefieren color azul... La mayoría de las mujeres también eligieron el azul como su favorito. Curiosamente, el segundo color favorito de las mujeres es el morado, pero para los hombres, el morado es el segundo color que más disgusta. Hay diferentes gustos para ti.

Otro estudio realizado por Anya Halbert y Yazhu Ling mostró que los hombres prefieren colores brillantes, mientras que las mujeres eligen colores más relajados.

El proceso de toma de decisiones también es diferente para hombres y mujeres. Es importante que un hombre sepa por qué necesita tal o cual producto y qué problema resolverá comprándolo. Concéntrese en el producto, describa brevemente características importantes si el cliente objetivo es hombre.

Una mujer, en cambio, necesita emociones y pruebas sociales para poder evaluar la similitud de la situación para la que busca una solución. Dígale a la mujer más sobre la marca, el estilo de vida y cómo este o aquel producto la hará sentir. De esta forma puede enviar ofertas más relevantes a sus suscriptores y aumentar suingresos en un 50% y ventas en un 14% .

  • La edad

Usuarios de diferentes edades responder a los correos electrónicos de manera diferente. Elija el tono de voz adecuado y el contenido relevante según su edad. Concéntrese en qué grupo de edad estará interesado en su propuesta. Es poco probable que un boleto para un concierto de rock atraiga la atención de los mayores de 50 años, y una botella de vino caro no será del gusto de las generaciones más jóvenes.

El diseño del boletín también se puede cambiar según la edad de la audiencia.Resultados de la investigacion han demostrado que a lo largo de los años está aumentando la aversión por el naranja y el amarillo; estos factores deben tenerse en cuenta al elegir un esquema de color para una plantilla de correo electrónico.

  • Posición y nivel de ingresos

Las estadísticas muestran que los correos segmentados por puesto y nivel de ingresos aportan+15% a los ingresos anuales. Los gerentes y mandos intermedios tienen nivel diferente ingresos y no estará interesado en el mismo contenido. Divida su lista de correo en segmentos según el rango de suscriptores. Esto le ayudará a crear un boletín informativo centrado en la audiencia. Agregue el nivel de ingresos a este factor e incluya productos y servicios en sus correos que coincidan con el interés de precios de los usuarios.

Cómo recolectar datos

  • Formularios al suscribirse o crear una cuenta

Cuando un usuario se suscribe a un boletín informativo o se registra en el sitio, ofrezca completar un cuestionario adicional con preguntas sobre edad, ubicación, trabajo o preferencias. Elija información que sea relevante y útil para su campaña de correo electrónico y concéntrese en ella.

Vea a continuación los cuestionarios que los usuarios completan cuando se suscriben al boletín de Houzz.

Alternativamente, después de suscribirse, envíe un correo electrónico de bienvenida con preguntas adicionales.

Recuerda que, para no complicar el proceso de suscripción, debes limitarte a algunas preguntas. ... Los usuarios no perderán mucho tiempo, y utilizarán la información recibida para una futura segmentación.

Haga preguntas y cuando el usuario se dé de baja de la campaña de correo electrónico. Utilice los resultados para perfeccionarlo y mejorarlo. Descubra por qué el suscriptor lo abandona, como lo hizo The Daily Sip en el siguiente ejemplo.

  • Centro

El sondeo es una herramienta poderosa para obtener nueva información sobre sus suscriptores. Con la interactividad, las encuestas animan los correos electrónicos monótonos y aumentan la participación de los usuarios. Como muestran las estadísticas,25% de las personas responden a las encuestas ... Descubrirá la opinión de los suscriptores sobre el boletín y determinará sus preferencias, y estos datos ayudarán a correlacionarse con las expectativas de la audiencia.

En este ejemplo, Mabel's Labels invita a los suscriptores a realizar una encuesta.

  • Google analitico

La sección Audiencia contiene datos por edad, sexo y ubicación. Se necesitarán un par de clics para ver esta información.

Haga clic en la pestaña Audiencia en el panel izquierdo:

Verá datos que serán útiles para:

Google Analytics proporciona información sobre el historial de navegación de las páginas de su sitio web. Utilice estos datos para segmentar su lista de direcciones y atraer clientes potenciales. Al comprender qué página del sitio y qué producto ven los usuarios con más frecuencia, le resultará mucho más fácil crear una lista de correo dirigida que generará una mayor respuesta de los usuarios.

Google Analytics genera automáticamente un informe sobre el número de sesiones en todas las etapas del embudo de ventas y sobre los carritos abandonados. Recopile los datos, revise el informe y envíe al cliente un correo electrónico recordatorio sobre el artículo en el carrito que ofrece un descuento.

  • CRM, sistemas CMS

Los datos del suscriptor se almacenan en el sistema CRM. Las integraciones entre las bases de datos existentes y la plataforma de marketing por correo electrónico le ayudarán a gestionar de forma eficaz la información recopilada del usuario.

Por ejemplo, el gerente de una empresa que se ocupa de bienes raíces en el extranjero sabe que el cliente está buscando una villa en la isla de Koh Samui y habla ruso. Con la ayuda, la empresa podrá enviar al usuario ofertas similares.

Las integraciones transfieren datos automáticamente de un sistema a otro. Esto hace que sea mucho más fácil crear nuevas listas de distribución. Utilice los datos recopilados en CRM durante el período de interacción con el suscriptor y, en base a ellos, seleccione el contenido para los correos en los segmentos seleccionados de la base de direcciones. Y luego el boletín se volverá más personalizado.

Metodos alternativos

  • Comunidades en línea

La ventaja de estas comunidades es que los usuarios se comunican en línea sobre temas candentes relacionados con la empresa o los productos, y usted obtiene información de la fuente principal sin parar. Te sumergirás en los problemas y dificultades del consumidor y entenderás cómo mejorar el producto: hacerlo más cómodo o práctico, cambiar el diseño o el empaque.

Sephora, una red de tiendas de perfumes y cosméticos, ha creado un foro Beauty Talk separado, donde los consumidores se comunican, hacen preguntas, comparten problemas e ideas para nuevos productos. En el foro, los usuarios publican fotos de maquillaje con enlaces a los productos utilizados y dejan reseñas. Así es como los propios clientes publicitan los productos de Sephora.

  • Entrevistas abiertas

El propósito de dicha entrevista es comprender la cosmovisión del consumidor, determinar las reacciones a lo que está sucediendo y descubrir la lógica de las acciones.

Establezca un objetivo claro para la conversación y encamine al encuestado. No escriba preguntas con anticipación y esté preparado para improvisar. Tal entrevista funcionará solo en la forma de un diálogo sincero y animado, propicio para respuestas veraces y detalladas.

La información recibida puede cambiar su visión del producto, impulsar nuevas ideas para su desarrollo y cambiar la estrategia de marketing. Tome Procter & Gamble como ejemplo.

A mediados de los 90, la empresa gastó millones para desarrollar un control de olores domésticos, Febreze. Sin embargo, el nuevo invento no tenía demanda, porque las amas de casa estaban acostumbradas a los olores en sus hogares y no necesitaban ningún remedio para los olores desagradables. Luego, Procter & Gamble realizó entrevistas con los clientes para averiguar cómo, cuándo y para qué se usaba el producto.

Entre los entrevistados se encontraba un ama de casa que compartió que un ambientador para ella es un buen toque final para su limpieza diaria. Fueron estas palabras las que hicieron que la empresa reconsiderara su estrategia publicitaria y posicionara a Febreze no como un salvador de los olores desagradables en la casa, sino como una fragancia de aire. Dos meses después del cambio de estrategia, las ventas del ambientador se habían duplicado.

Recuerde, el marketing por correo electrónico no se trata solo de enviar actualizaciones a sus suscriptores. Explore los datos de los suscriptores, cree un perfil de audiencia, segmente las listas de correo, fortalezca las relaciones y mejore las métricas de correo electrónico.

En contacto con

compañeros de clase

En este artículo, aprenderá:

  • ¿Cuáles son los componentes de un retrato de consumidor?
  • ¿Existe un perfil de consumidor común para todos los servicios?
  • Cómo aumentar las ventas en los negocios con la ayuda de un retrato de un consumidor

Utilizando en el discurso profesional un concepto como " retrato del consumidor”, Los especialistas en marketing son el público objetivo para el que se diseñó el producto o servicio de la empresa. Para un pintor al crear un retrato condición importante es la inspiración, y el vendedor necesita conocimiento de los conceptos básicos de marketing y datos máximos sobre la demanda probable de los compradores por su producto. Hasta que no se redacte un retrato detallado del consumidor de servicios y bienes, que incluya muchos detalles, será extremadamente difícil elaborar una propuesta comercial eficaz dirigida a un grupo específico de clientes. En consecuencia, solo se puede soñar con la estabilidad de las ventas elevadas. Por tanto, la habilidad de componer retrato del consumidor es uno de los obligatorios para todo líder.

¿Por qué necesitas hacer un retrato del consumidor?

Retrato de cliente es una imagen colectiva de un comprador potencial, basada en algunos componentes obligatorios:

  • edad del consumidor;
  • su estado civil;
  • nivel de ingresos;
  • lugar de residencia (geografía);
  • la esfera de trabajo del consumidor;
  • el nivel del puesto;
  • problemas típicos asociados con los detalles del trabajo;
  • necesidades, miedos y deseos.

Cuantas más características intervengan en la elaboración de un retrato de un consumidor, más cerca está de la verdad, por lo tanto, la definición del público objetivo será la más certera. Para no hacerlo demasiado estrecho inadvertidamente, los especialistas en marketing recomiendan usar no uno, sino al menos tres retratos de clientes. Este enfoque nos permite dirigirnos precisamente a ese grupo de compradores para los que, al momento de crear una oferta comercial, se utilizó el lenguaje y los métodos de argumentación que entiende. La orientación puntual, que solo es posible en el caso de crear un retrato de un consumidor potencial, le ahorrará grandes gastos en publicidad improductiva diseñada para el público en general. Descubra cómo conseguir que su departamento de marketing atraiga más clientes al curso

Por ejemplo, un grupo de especialistas en marketing está desarrollando una campaña de promoción de conversiones para una empresa que vende jerseys para bebés. En el transcurso de su trabajo, deberán dibujar un retrato del consumidor objetivo y responder a la pregunta: "¿Esta acción atraerá a Masha, que está esperando un bebé, para que quiera comprar un juego completo para recién nacidos?" Al principio, las opciones pueden ser diferentes, pero el objetivo de los desarrolladores es lograr condiciones ideales para que se escuche la respuesta: "Por supuesto, ya es difícil para Masha ir a diferentes tiendas en busca de las cosas más adecuadas en precio y calidad, y nuestro precio es más bajo que el de muchos, y ropa interior especial para enfermería como un regalo."

Cuando la investigación de los deseos y las capacidades del comprador se lleva a cabo a tal nivel de inmersión en sus problemas, esto conducirá inevitablemente a un aumento de la demanda de los consumidores por los productos de la empresa.

¿En qué etapas ayuda el retrato de marketing del consumidor?

  • Creación y posicionamiento de producto.

¿Por qué las personas necesitan este producto, a qué prestarán especial atención? Para obtener el retrato psicológico más preciso del consumidor, la respuesta a esta pregunta es extremadamente importante. Si fabrica constructores para bebés, preste atención al comprador a su seguridad y la posibilidad del desarrollo integral del niño. ¿Vende varios utensilios de cocina? Enfatice la usabilidad y la facilidad de uso. Inicialmente, oriente su producto a un grupo de consumidores específico.

  • Comunicación en el idioma de la audiencia.

Un retrato bien elaborado de un consumidor lo ayudará a elegir el medio de comunicación adecuado con los compradores potenciales de sus bienes y servicios. ¿Qué palabras deben prevalecer en una oración para realizar una formación en cursos de crecimiento personal? Éxito, cambios para mejor, nuevas perspectivas. El propósito del mensaje es interesar y atraer.

Los vendedores de pañales para bebés utilizan un vocabulario muy diferente. En este caso, el público objetivo son los padres que valoran la facilidad de uso y la ausencia de consecuencias perjudiciales para el niño.

  • Orientación.

La segmentación es un escenario publicitario que le permite dirigirse directamente a un consumidor potencial, cuyo retrato se ha elaborado como resultado de un trabajo preliminar. Un joven, después de haber visto un video con trucos en un hoverboard, recibe un enlace a una tienda en línea que vende este dispositivo. Después de hacer una pregunta en el foro sobre las causas del dolor de espalda, una mujer ve inmediatamente un anuncio de un ungüento anestésico.

La configuración le permite especificar la ubicación, la hora de la demostración, las características de género y edad. Los especialistas en marketing suelen utilizar la orientación generalizada. Al crear un retrato preciso del consumidor objetivo, tiene la oportunidad de realizar ajustes que devolverán la inversión en un volumen mucho mayor.

  • Segmentación y personalización.

Las necesidades de los compradores varían mucho. Dependiendo de los resultados de la segmentación, puede dirigirse directamente a un grupo específico creando un retrato generalizado del mismo: hombres o mujeres, jóvenes o ancianos, vistiendo tallas grandes ropa o pequeños.

La segmentación le permite formular una propuesta que mejor se adapte a las necesidades del grupo de consumidores al que está destinada.

  • Retención de clientes.

Las métricas como el género y la edad son los parámetros más obvios para crear un retrato del consumidor. El siguiente nivel de estudio del público objetivo es comprender en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el comprador: en el momento de tomar una decisión de compra, la disposición a repetirla o la etapa de alienación.

Al poseer esta información, tener una idea del retrato de un consumidor potencial, puede recordar su existencia cuando su disposición a realizar una compra se encuentra en el nivel más alto posible. Haz una oferta de descuento al cliente cuando casi se haya olvidado de tu existencia.

Qué tipo de perfil de consumidor necesita redactar

Cualquier cliente puede clasificarse en una de cuatro categorías. Además, cada uno implica el uso de diferentes métodos al referirse a ella. Desafortunadamente, solo una pequeña parte de los gerentes y ejecutivos comprenden la importancia de hacer un retrato de un consumidor y un enfoque individual para los clientes de varios grupos objetivo. Pero es precisamente en ella donde radica la garantía del éxito de muchos tipos de actividades, cuyo objeto es el consumidor final de los bienes.

Muy a menudo hay que observar cómo un emprendedor novato o una pequeña empresa, con buen potencial, colapsa en la etapa inicial de desarrollo debido a la incapacidad de convertir a sus clientes potenciales en clientes reales, ya que no pueden imaginar el retrato del consumidor objetivo. Aprenda a encontrar y "hacer crecer" al cliente ideal utilizando métodos presupuestarios en el curso.

Un punto importante en esta etapa es la comprensión del hecho de que inicialmente diferentes personas están motivadas para comprar por factores diametralmente opuestos. Para empezar, el término "consumidor moderno" se divide en cuatro categorías:

  • Comprador potencial.

El grupo más grande, en general, incluye a todas las personas capaces de comprar algo. Al estar bajo constante "bombardeo" de anuncios, imágenes, eslóganes, cualquiera de nosotros está siempre dispuesto a realizar una compra. Pero al mismo tiempo, el vendedor está interesado en su consumidor objetivo y, a veces, se necesita mucho dinero y esfuerzo para definir su retrato.

El comprador potencial es un tal Sr. X, cuya identidad no es tarea fácil, pero al mismo tiempo es bastante solucionable. De hecho, el nivel de rentabilidad de su empresa depende directamente de la precisión con la que el vendedor crea un retrato del consumidor.

  • Visitante.

Esta categoría destaca por su escepticismo. Su retrato no es difícil de imaginar: son aquellas personas que de vez en cuando compran un producto o servicio en un lugar determinado, pero que al mismo tiempo no se encuentran entre los clientes habituales. Pero si lo intentas, pueden convertirse en ellos.

Importante recordar que solo hay una posibilidad de causar una impresión decisiva. Habiendo cruzado el umbral de una nueva tienda o salón por primera vez, un consumidor potencial en unos segundos ya forma su opinión sobre este lugar. Si en ese momento no se le acercó con una sonrisa amistosa y una oferta interesante, puede convertirse en visitante, pero difícilmente podrá ser trasladado a la categoría de clientes habituales: la primera impresión decide demasiado.

  • Comprador de una sola vez.

Al componer un retrato de un consumidor, es importante comprender qué motiva a las personas cuando compran ciertas cosas o servicios. En primer lugar, estamos hablando de satisfacer las necesidades. El segundo motivo es divertirse. Si el vendedor contribuye al logro de uno de estos objetivos, la transacción se puede considerar completada y la tienda recibió un comprador único.

Cualquiera que haya realizado una compra o haya recibido un servicio que le haya gustado, por supuesto, ya no olvidará este lugar. El vendedor se enfrenta a la tarea de crear condiciones para un comprador único al que le gustaría volver a esta tienda. Y para ello es necesario representar claramente el retrato del consumidor objetivo.

  • Cliente regular.

La base de un ingreso estable para cualquier empresa o punto de venta hacer exactamente clientes regulares- consumidores que sin duda vuelven al mismo lugar una y otra vez. El objetivo del vendedor es no perder a ninguno de los clientes leales y por todos los medios esforzarse por aumentar su número.

¿Dónde comienza la compilación de un retrato de consumidor?

Creación de social retrato psicológico el consumidor implica conocer las respuestas a las siguientes preguntas:

  • lugar de residencia (ciudad o pueblo, casa o apartamento);
  • su edad;
  • qué educación recibió;
  • si es casado o soltero;
  • cuál es la ocupación del consumidor trabajador contratado, empresario, empresario, desempleado temporal, jubilado, estudiante);
  • lo que le interesa (aficiones);
  • qué problemas le preocupan;
  • ¿Puede su producto ayudarlo a resolverlos?
  • cuánto gasta por mes en promedio en compras;
  • cuál es el factor decisivo a la hora de tomar una decisión de compra (precio, calidad, marca, publicidad, recomendaciones de amigos);
  • qué tan bien el consumidor está familiarizado con su producto (experto, aficionado, espectador);
  • cuánto está listo para gastar en la compra de su producto;
  • lo que le asusta en relación con la compra de su producto.

A la hora de componer un retrato de un consumidor potencial, es importante tener en cuenta en el complejo tanto parámetros sociodemográficos (género, edad, geografía de residencia, estado civil), como características de comportamiento (qué lo motiva a realizar compras, cómo toma decisiones).

Teniendo en tus manos un retrato social y psicológico de un consumidor, procede a la elaboración de una propuesta comercial pensada para un grupo específico de compradores, así como a determinar sus "hábitats". Al presentar claramente la imagen del cliente, es mucho más fácil encontrar un lenguaje común con él, llegar a nuevos consumidores, retener y motivar a los clientes habituales a regresar.

Para ofertas comerciales diferentes tipos A la hora de realizar un retrato de un consumidor, también pueden ser solicitados otros indicadores: desde vivir en una familia de mascotas hasta una religión profesada.

Por ejemplo, el propietario de una cadena de tiendas de mascotas, al tener información sobre el número de residentes de la ciudad que tienen perros o pequeños roedores, puede ajustar con mayor precisión la matriz del producto, contribuyendo a incrementar la facturación y las ganancias.

Los gerentes de agencias de viajes, esforzándose por implementar tantos vales como sea posible, deben, al realizar un retrato de un consumidor, familiarizarse en detalle con las razones que inducen a sus clientes a elegir ciertos destinos para viajar.

Los especialistas en la organización de eventos tendrán más libertad para elegir los formularios para el evento planificado si tienen acceso a información sobre la cantidad de fondos que los clientes esperan gastar, así como sobre la fuente de sus ingresos. En este caso, el script se creará teniendo en cuenta estos matices.

Cómo crear un retrato de consumidor: instrucciones paso a paso

Paso 1. Analizamos los perfiles de los clientes en las redes sociales y anotamos su edad, sexo y geografía.

Al comenzar a dibujar un retrato de un consumidor, use la información que está disponible gratuitamente: perfiles de clientes en las redes sociales. Elige diez mejores clientes de su base de datos y búsquelos en línea usando el nombre, apellido o dirección Correo electrónico.

Diez en este caso es el número óptimo para tener una idea de su grupo objetivo y crear un retrato social del consumidor.

Qué hacer si la empresa acaba de abrir y base de clientes vacío todavía?

Utilice un pequeño truco: piense en quién de su entorno personal es adecuado para el papel de un consumidor potencial y construya un retrato basado en sus perfiles. Una vez que obtenga clientes reales, puede realizar ajustes.

Como regla general, un perfil personal contiene información sobre la edad y el lugar de residencia, que son muy importantes cuando se trabaja en un retrato de un consumidor. Guarde estos datos en un archivo separado.

Paso 2. Escriba los grupos objetivo de los clientes y las páginas de destino a las que están suscritos.

La siguiente información, de interés para la elaboración de un retrato de un consumidor, es a qué grupos pertenece y a qué actualizaciones está suscrito. Al elegir nombres de comunidades que se crucen con sus productos, puede llegar a sus clientes directamente colocando anuncios en las páginas que ven con regularidad.

Paso 3. Averigüe de los consumidores potenciales los nombres de los tres sitios en los que pasan más tiempo.

Pasemos a la siguiente etapa de creación de un retrato socio-psicológico de un consumidor: descubrimos los recursos en la Web donde sus clientes pasan mucho tiempo.

El propósito de obtener estos datos es el mismo que en el paso n. ° 2: limitar la ubicación de materiales publicitarios a los mismos sitios en los que es más probable que los vean sus clientes.

Paso 4. Escriba el campo de actividad, el puesto y el lugar de trabajo.

Información igualmente importante que se puede indicar en el perfil del cliente, que es necesaria a la hora de realizar un retrato del consumidor, es el ámbito de actividad, lugar de trabajo o servicio, cargo que ocupa.

Paso 5. Escriba las preguntas / problemas más frecuentes que encuentre.

Desplácese por las entradas en la página de su cliente para averiguar con qué problemas está ocupado, a qué presta atención con más frecuencia, qué publicaciones publica. Esto ayudará a formar un retrato psicológico del consumidor.

Paso 6. Realizamos un retrato generalizado del cliente en base a los datos obtenidos.

Como resultado, como resultado de analizar todos los datos recopilados, debe crear un retrato del consumidor moderno.

Debe incluir indicadores como género, edad, campo de actividad, así como los nombres de los tres sitios temáticos que visita con mayor frecuencia.

Con base en esta información, además de poseer información sobre los problemas de la vida del cliente, es muy posible formarse una imagen bastante completa de cuál es el retrato del consumidor objetivo de sus productos.

La posesión de este conocimiento simplificará muchos procesos de tu actividad, pues tendrás una idea de exactamente qué motiva a tu cliente a realizar una compra, qué tipo de publicidad utilizar y dónde colocarla, de modo que tus acciones seguramente conducirán al resultado deseado.

Retrato del consumidor: cómo se ve en un ejemplo

  • Auditorio para psicólogo familiar privado.

El retrato de una consumidora de servicios de especialistas en el campo de la psicología se ve así: “Mujeres de 23 a 45 años, residentes en las grandes ciudades, a las que les gusta psicología práctica que están en grupos similares en las redes sociales, tienen más de tres intereses, practican deportes regularmente, están interesados ​​en el autodesarrollo, el crecimiento personal, la filosofía, tienen un promedio o nivel alto ingreso ".

  • Público para una tienda online de ropa juvenil de diseño.

El retrato del consumidor objetivo del comercio en línea con artículos de colecciones de moda de modistos famosos se puede caracterizar de una manera completamente diferente: ingresos estables; estudiantes universitarios y otros Instituciones educacionales, los que tienen un puesto de vida activo, son aficionados a uno o más deportes y participan en diversas competiciones, son suscriptores de los correspondientes grupos juveniles en las redes sociales ".

  • Público para una empresa que vende servicios de reparación y construcción en el mercado B2C.

Se considerará con más detalle un ejemplo de un retrato de un consumidor de servicios en el campo de la construcción y el diseño de interiores:

  1. Edad de 30 a 50 años. Los clientes típicos de renovación de viviendas y apartamentos se encuentran en este rango de edad. Por supuesto, hay clientes tanto más jóvenes como más maduros, pero su número es insignificante y no afecta la compilación del retrato del consumidor.
  2. Suelo. Hombres - 60%, mujeres - 40%. Teniendo en cuenta estos datos, es posible formular mensajes publicitarios basados ​​en la gradación de género: a la audiencia masculina de consumidores, para abordar anuncios que contienen más hechos específicos y números precisos, mujeres: más imágenes diseñadas para emociones positivas.
  3. Estatus social. Como regla, es clase media y más: tales servicios son solicitados por consumidores que tienen la oportunidad de pagarlos y, al mismo tiempo, están demasiado ocupados para hacer reparaciones con sus propias manos.
  4. Situación financiera. Nivel promedio ingresos de clientes potenciales - desde mil dólares por familia y más. Los consumidores con ingresos más bajos pueden estar interesados ​​en una oferta especial basada en la obtención de préstamos de bancos asociados o pagos a plazos por reparaciones realizadas.
  5. Estado familiar. El 70% de las parejas casadas, el 30% son mujeres solteras o solteras.
  6. Educación. Secundaria superior especializada - 90%.
  7. Geografía de residencia. Ciudad - 95%. A la hora de realizar el retrato de un consumidor conviene definir con la mayor precisión posible el marco geográfico, hasta los distritos de la ciudad. Esto hará que el punteado oferta nuevos colonos o residentes de barrios asentados hace mucho tiempo.
  8. Problemas del cliente. El consumidor se enfrenta a la tarea de encontrar un contratista de calidad. Su necesidad es conseguir viviendas bien renovadas a precios asequibles en poco tiempo.
  9. Miedos del cliente. El trabajo será realizado por trabajadores que no tienen un nivel de calificación suficiente, trabajadores migrantes, mientras que la probabilidad de obtener una calidad digna es cercana a cero. Los materiales de construcción pueden ser objeto de robo por su parte. El proceso de reparación llevará una cantidad de tiempo impredecible.

Un retrato de un consumidor de servicios de audiencias para el nuevo operador de viajes, que planea vender reservas a hoteles premium, ofrecer alquiler de yates, aviones pequeños, traslados en automóvil VIP es algo como esto:

  • La edad. Adultos, gente madura. Hijos adultos de grandes empresarios y políticos.
  • No importa el género del consumidor.
  • Estatus social. Solitario parejas casadas, familias con niños.
  • Nivel de ingresos. Muy por encima de la media.
  • Geografía. Residentes de capitales, grandes ciudades, asentamientos suburbanos de élite.
  • Industria profesional. Industria de petróleo y gas, bancos, política.
  • La frecuencia de las llamadas. Al menos 5 veces al año.
  • Uso de marcas comerciales. 1-3 marcas caras, preferencia por una.
  • Desencadenantes de la toma de decisiones. Diseño de sitio web costoso, oferta convincente, política de precios leal.

De qué fuentes tomar datos, componiendo un retrato de un consumidor

La imagen del cliente medio se dibuja sobre la base de datos sobre los clientes existentes. Destaquemos algunas de las fuentes más útiles para crear un retrato sociodemográfico de un consumidor.

  • Google analitico.

"Google Analytics" brinda la oportunidad de obtener información sobre las características de sexo y edad de los visitantes del sitio, así como de los compradores más activos. Estos datos son necesarios a la hora de realizar un retrato de un consumidor.

Una vez en su cuenta de Google Analytics, abra la pestaña Informes. Elija Público → Datos demográficos → Edad. Tendrá acceso a un informe sobre las visitas al sitio por parte de usuarios de diferentes categorías de edad, así como información sobre quién realiza más conversiones. Si desea obtener estadísticas sobre las ventas, debe configurar el módulo o los objetivos de comercio electrónico.

Al mismo tiempo, vale la pena prestar atención al porcentaje de conversión y la efectividad de la visita, en base a indicadores de edad y género. Por ejemplo, el recurso es visitado más activamente por hombres jóvenes de 25 a 35 años, y desde el punto de vista de las actividades en el sitio, las mujeres de 24 a 65 años se muestran mejor. Por tanto, el retrato del consumidor incluirá esta misma categoría.

Al crear un informe, establezca el intervalo de tiempo de seis meses a un año.

Aquí, en el informe "Audiencia", existe la oportunidad de familiarizarse con la geografía, la distribución por dispositivos utilizados y los navegadores preferidos (esto es útil para organizar teasers y publicidad móvil, así como para promocionar en Vkontakte). Para la elaboración de un retrato de un consumidor, esta información es de indudable interés. Si hablamos del mercado occidental, incluso se necesita información sobre el idioma (el cliente puede utilizar uno de varios idiomas estatales reconocidos en el país).

Hay una subsección "Intereses" en los informes. Aquí puede familiarizarse con la segmentación de los consumidores según los intereses predominantes y conocer el número de personas del grupo, así como su comportamiento y ingreso promedio... Esto es útil para formar un retrato de un consumidor y la publicidad posterior en "AdWords".

.

  • Yandex.Metrica.

En Yandex.Metrica, los informes personalizados también están disponibles para su visualización, que serán útiles para dibujar un retrato de un consumidor. Por ejemplo, es posible conocer la conversión según el tamaño de la ciudad. Para hacer esto, debe iniciar sesión en su cuenta Yandex.Metrica. Haga clic en Informes → Informes estándar → Visitantes → Geografía.

Se publica un informe sobre la geografía de los usuarios: visitas, rechazos, profundidad de visualización. Encima de la tabla, seleccione "Agrupaciones".

En la ventana que aparece, seleccione el criterio para segmentar consumidores. Busque "Tamaño de la ciudad" y haga clic en "Aplicar".

Luego definimos las métricas, las características del grupo.

En la ventana con métricas, seleccione uno de los objetivos. Hacemos clic en "Aplicar" y podemos estudiar el informe.

  • MailChimp.

La interfaz de MailChimp le permite obtener información útil para dibujar un retrato de un consumidor, por ejemplo, información sobre la lectura de cartas en varios dispositivos de usuarios. Para hacer esto, vaya a la pestaña "Listas", seleccione la lista de suscriptores, luego haga clic en "Estadísticas" → "Descripción general".

Como resultado, tenemos la siguiente información:

Además de la información de todos los usuarios, se dispone de estadísticas para cada uno de ellos: cuántas cartas se enviaron a esta dirección, cuántas de ellas están abiertas, qué tan activo estaba el usuario en relación con cada letra. Estos datos no solo ayudarán a crear un retrato del consumidor, sino también a estudiar el ciclo de vida.

Usando "Wavelength", no es difícil familiarizarse con los intereses de sus clientes - para obtener información sobre qué otros correos reciben. Introduzca "Longitud de onda" y haga clic en "Conectar su lista".

Deberá ingresar su nombre de usuario y contraseña para su cuenta de MailChimp.

Estudiamos la lista de listas de correo que son populares entre nuestros clientes y representan mejor sus intereses. Esto contribuye a la creación de un retrato psicológico más preciso del consumidor y permite encontrar puntos de intersección para promociones cruzadas de socios.

V países desarrollados esta herramienta ha sido probada e introducida en la práctica diaria durante mucho tiempo: un especialista supervisa al menos diez acuerdos al mismo tiempo, y cada envío sirve como una fuente de ingresos sólidos.

Esta es una herramienta de Facebook para identificar las características de la audiencia y realizar análisis comparativo con los usuarios promedio de las redes sociales puede brindar una ayuda invaluable a la hora de componer un retrato del consumidor. Está disponible para cualquier persona que tenga una cuenta comercial de Facebook.

En la cuenta comercial "Facebook", haga clic en "Administrador comercial" y seleccione "Audiencia".

Crear audiencia → Audiencia personalizada.

En la nueva ventana, seleccione "Lista de clientes".

Luego, debe iniciar sesión en MailChimp con su cuenta comercial de Facebook.

Nos detenemos en la lista de destinatarios de correo que nos interesan, formamos una audiencia.

En el caso de que la lista sea bastante grande, simplemente puede seleccionar una parte de los compradores en MailChimp. Esto permitirá saber quién está en la base de datos (a quién dirigió su anuncio) y quién de ellos es realmente un consumidor (a quién deben dirigirse las acciones de marketing). Si no hay direcciones postales, utilice números de teléfono móvil.

Uno de los errores más comunes que cometen los especialistas en marketing al redactar un retrato del consumidor es la optimización mediante una acción intermedia. Por ejemplo, los suscriptores más activos serán las niñas de 18 a 24 años. Si se centra en el porcentaje de suscripciones cuando se anuncia, este segmento en particular parece ser el bocado más sabroso de la audiencia. Sin embargo, el análisis de las ventas muestra que los consumidores más activos son las mujeres a partir de los 25 años, por lo que es necesario corregir la publicidad teniendo en cuenta estos datos. En la sección "Audiencias", una lista de direcciones de correo electrónico de "MailChimp" está disponible para su visualización.

Para estudiar las características de estos compradores y compararlas con el promedio de todos los usuarios de Facebook, vaya a Facebook Audience Insights y seleccione Custom Audience.

En el menú de la izquierda, haz clic en "Crear audiencia" → "Configuración de audiencia personalizada" y selecciona la lista descargada de "MailChimp".

Obtenemos las siguientes tablas:

El tono rico son las características de aquellos que se han suscrito al boletín, y el gris más claro es el promedio de toda la audiencia de Facebook.

Aquí también puede ver información que es importante para compilar un retrato de un consumidor sobre el campo de actividad y estilo de vida de los clientes, y para los residentes de los Estados Unidos, se encuentra disponible información sobre ingresos promedio y marcas de autos usados.

De particular interés es la oportunidad de familiarizarse con los datos sobre qué medios son leídos regularmente por los suscriptores y qué marcas están interesadas en nuevos productos. Esto permite al minorista agregar detalles valiosos al retrato del consumidor.

  • « SimilarWeb».

Este servicio está diseñado para analizar varios sitios, aquí es posible familiarizarse con los intereses de sus consumidores y comparar sitios con un nivel similar de visitas.

Vamos a "SimilarWeb". Sobre pagina de inicio debe especificar la dirección del sitio.

Obtenemos acceso a la información que nos interesa.

Los intereses de los consumidores se pueden ver en la sección Audiencia. Recursos similares en términos de asistencia - "Sitios similares".

  • Segmentos de mercado de Google AdWords.

De la cuenta de publicidad "AdWords" se puede extraer mucha información útil para hacer un retrato de un consumidor moderno. Aquí puede consultar las características de los usuarios de las listas de remarketing.

Abra su cuenta de AdWords y vaya a la sección Biblioteca compartida. Seleccione Públicos.

Ahora necesitamos definir la lista de remarketing de interés. Se abre el bloque "Estadísticas de audiencia". Varias secciones están disponibles en el informe resultante.

Por ejemplo, un informe de datos demográficos se ve así:

Si hace clic en cualquier segmento de la audiencia, puede obtener más información detallada sobre el grupo y cómo se compara con la audiencia general de AdWords. Digamos que en la sección "Dispositivos" seleccionamos un segmento de suscriptores usando una computadora:

Como resultado de utilizar todas las herramientas disponibles para la obtención de información, creamos un retrato sociodemográfico completo del consumidor:

  • la edad;
  • la presencia de niños;
  • estilo de vida;
  • Trabaja;
  • intereses;
  • automóvil;
  • Lugar de residencia;
  • el idioma de la comunicación;
  • sistema operativo y navegador que están instalados en su computadora;
  • el dispositivo que está usando.

Si sus intereses comerciales se centran en un consumidor occidental, al redactar un retrato, preste atención al valor de una visita según la versión del sistema operativo y obtenga información de los sistemas de distribución de publicidad que pueden proporcionar orientación por versión del sistema operativo.

Como resultado de la elaboración de un retrato de un consumidor potencial, tiene la oportunidad de dirigirse a un público más reducido, utilizar un lenguaje que comprendan para comunicarse con los clientes y maximizar la eficacia de las campañas de marketing.