Huit types de programmes de fidélité qui fonctionnent. Programmes de fidélité bonus vs discount : choisir la meilleure option

Dans le cadre du programme de fidélité vue générale Il est d'usage de comprendre un ensemble de mesures mises en œuvre par une ou plusieurs organisations qui visent à fidéliser les clients et à renforcer la relation entre une entreprise et ses consommateurs en leur apportant des avantages supplémentaires. Le critère principal de tout programme de fidélité, comme on peut en juger par définition, est la fourniture de divers types d'avantages ou de bénéfices au client, qui, selon Yu.M. Pustynnikova peut être divisé en deux grands groupes: tangible et intangible. (Fig. 3)

Fig.3.

Les facteurs matériels de fidélisation de la clientèle reposent sur la possibilité pour le consommateur d'économiser des ressources (argent, temps). Les facteurs traditionnels incluent l'emplacement d'un point de vente au détail ou d'un bureau d'entreprise, la qualité des biens ou des services fournis, tandis que les facteurs de programme impliquent divers programmes de remise et de promotion, tels que des systèmes de bonus ou des cartes de club à prix réduits.

Les immatériels, quant à eux, reposent sur la réalisation de la satisfaction émotionnelle du client. Si les facteurs immatériels procéduraux sont les variables qui affectent directement la qualité du processus de fourniture d'un service ou de vente d'un produit, les facteurs personnels sont, tout d'abord, l'attitude envers le client de la part de l'un ou l'autre employé de l'organisation avec avec qui le consommateur est en contact.

En outre, un élément obligatoire du programme de fidélité est des étapes clairement définies de son développement, dont les spécificités dépendent des caractéristiques des activités de l'entreprise et des conditions du marché. Malgré cela, il existe un certain nombre classements généraux, l'auteur de l'un d'entre eux, Barry Berman, professeur à l'Université Hofstra, estime que toutes les étapes du développement d'un programme d'engagement peuvent être divisées en :

• 1. Déterminer les objectifs du programme. Les objectifs d'un programme de fidélité peuvent être axés sur la génération de revenus, de bénéfices, la fidélisation de la clientèle ou l'obtention Informations Complémentairesà propos d'eux. Ces objectifs visent généralement à attirer des clients supplémentaires, à augmenter la base de consommateurs fidèles et à réduire l'exode de clients fidèles ;
• 2. Détermination du budget. Le budget du programme de fidélité doit refléter les coûts promotionnels initiaux et en cours, y compris les coûts de communication avec les membres du programme, les coûts de maintenance du matériel nécessaire, la création d'une base de données, les coûts directs des récompenses envisagées, ainsi que les les coûts associés à la mise en œuvre du programme ;
• 3. Déterminer le degré d'ouverture du programme. A ce stade, il convient de déterminer si les informations relatives au programme de fidélité doivent être libre accès pour tous les clients de l'entreprise ou doit être limité à un cercle restreint de consommateurs. En règle générale, les programmes axés sur l'augmentation des ventes sont ouverts, tandis que les programmes fermés sont typiques des programmes visant à augmenter les bénéfices ;
• 4. Choix des récompenses pour les participants au programme. La structure des récompenses dépend du type de programme et de ses participants ;
• 5. Envisager la possibilité de partenariat avec d'autres entreprises. Cela peut vous permettre de compenser vos propres faiblesses par les avantages de l'organisation partenaire. De plus, les partenariats dans la construction d'un programme de fidélisation permettent aux entreprises d'accéder aux bases de données clients les unes des autres, ce qui rend possible la vente croisée ;
• 6. Construire une organisation appropriée. Tout d'abord, à ce stade, il est important de comprendre si l'organisation sera en mesure de planifier et de mettre en œuvre correctement le programme prévu. Si nécessaire, l'organisation peut recourir à l'externalisation pour effectuer les activités ci-dessus ;
• 7. Développement et maintenance d'une base de données des clients et des participants au programme. Sans une base de données qui suit le comportement des membres du programme et offre des récompenses différentes à chaque grand groupe de consommateurs, une entreprise ne peut pas tirer pleinement parti des avantages potentiels de son programme de fidélité. Il convient également de tenir compte du fait que la base de données doit être gérée, ce qui doit être effectué par une personne compétente ;
• 8. Identification des bénéfices potentiels et des risques éventuels lors de la mise en place d'un programme de fidélité. Cette étape consiste à déterminer le plus Liste complète risques qui seront associés à la mise en œuvre du programme, ainsi qu'un calcul préliminaire de tous les indicateurs nécessaires, par exemple la rentabilité, dont la valeur peut varier considérablement selon le segment de marché.
• 9. Prendre des mesures correctives et vérifier l'efficacité du programme. La dernière étape du processus de développement d'un programme de fidélité consiste à prendre des mesures correctives au cas où le programme de fidélité n'atteindrait pas l'objectif.

Selon Barry Berman, il existe quatre grands groupes de programmes de fidélisation (tableau 2). Dans la forme la plus générale, les clients impliqués dans le premier groupe de programmes bénéficient d'une réduction sur des biens ou services spécifiques en fournissant des cartes spéciales qui leur donnent le statut de membre du programme de fidélité d'une organisation particulière, aux bornes ou directement aux points de paiement . Dans la plupart des cas, les employés de l'organisation saisissent les numéros de carte client dans un registre spécial, ce qui permet de fournir des conditions supplémentaires aux consommateurs qui ne disposent pas de données de carte ou d'identifier les clients qui ne se sont pas encore enregistrés. Bien que ce format puisse être considéré comme un programme de fidélité pour certaines chaînes de distribution et certains consommateurs, ce n'est pas tout à fait vrai, car il se caractérise par un type d'adhésion ouvert à tous les clients, ainsi que par l'égalité entre les participants en termes de remise qu'ils reçoivent lorsqu'ils participant au programme, quel que soit leur historique d'achat. poinçonner représentants du premier groupe est le fait qu'un grand nombre de consommateurs peuvent devenir membres de ces programmes en raison de la facilité de la procédure d'enregistrement pour les consommateurs et l'organisation elle-même. Par exemple, les membres de la Giant Eagle Advantage Card, un système de récompense client développé par Giant Eagle, la plus grande chaîne de supermarchés américaine, reçoivent automatiquement une réduction sur des centaines d'articles dans la chaîne de magasins éligibles lorsqu'ils scannent le code-barres d'une carte spéciale à une borne de service ou à l'aide d'une caisse enregistreuse.

Cependant, il existe plusieurs limitations importantes spécifiques aux systèmes de fidélisation appartenant au premier groupe. Les programmes de fidélité de ce type ne récompensent pas un comportement loyal, ils récompensent les titulaires de carte. Ils n'encouragent pas les achats répétés et s'apparentent davantage à des coupons électroniques, car tous les consommateurs bénéficient des mêmes avantages, quels que soient leurs achats antérieurs. Parfois, les clients ordinaires et les soi-disant « cueilleurs de cerises » (ces consommateurs qui n'achètent que des biens offerts avec un rabais important) se voient offrir les mêmes primes que les meilleurs clients de l'entreprise. De plus, une limitation importante est l'imperfection de la base de données clients, puisque les programmes du premier type se caractérisent par ne documenter que le nom du consommateur et l'adresse de résidence. Ainsi, une organisation ne peut pas corréler les données démographiques ou de style de vie des consommateurs pour développer des offres spéciales personnalisées pour les consommateurs les plus rentables.

Tableau 2. Typologie des programmes de fidélité

Type de programme	Caractéristique
Type 1 : Les membres du programme bénéficient d'une réduction supplémentaire lors de l'inscription	Un employé de l'entreprise peut faire une remise en fonction du nom du titulaire de la carte Chaque membre du programme bénéficie de la même réduction L'entreprise ne dispose pas d'informations démographiques sur les membres du programme Pas d'offres individuelles pour chaque client	Programmes de fidélité des supermarchés
Type 2 : Les membres du programme reçoivent un produit ou un service gratuitement en achetant les produits de l'entreprise	L'adhésion est ouverte à tous les consommateurs L'entreprise ne maintient pas de base de données liant l'historique des achats à un client spécifique	Lave-autos, salons de manucure, coiffeurs (Supercuts).
Type 3 : Les membres du programme reçoivent des bonus sur une base cumulative, en fonction de leur historique d'achat	Encourage le client à dépenser suffisamment pour obtenir le maximum de remise ou de bonus	Chaînes hôtelières des transporteurs aériens, programmes de cartes de crédit
Type 4 : Les membres du programme reçoivent des offres spéciales individuelles	· Les membres sont divisés en segments en fonction de l'historique des achats Suppose la présence d'une base de données contenant non seulement informations générales sur le consommateur, mais aussi des données sur son mode de vie et des informations démographiques	Tesco, Dorothée Lane Marchés, Wakefern's ShopRite, aigle géant Supermarchés, Harris Teeter, Winn-Dixie, Harrah's, Poinçon

Les programmes de type 1 sont souvent utilisés par les petites entreprises qui n'ont pas la capacité de gestion ou les ressources nécessaires pour mettre en œuvre des systèmes de fidélisation de type 2, 3 et 4 comme mesure défensive pour concurrencer les organisations disposant de programmes de fidélisation plus sophistiqués.

Les groupes restants (2, 3 et 4) sont mis en œuvre par les entreprises pour augmenter la consommation des clients en offrant des remises supplémentaires ou des articles gratuits. Les programmes du deuxième groupe se caractérisent par la réception gratuite par le consommateur d'un bien après qu'il a déjà acheté une certaine quantité de produits similaires au prix fort. Ces programmes s'apparentent à des remises quantitatives basées sur le nombre total d'achats des consommateurs plutôt que sur la fréquence de consommation. Par exemple, un consommateur peut effectuer 9 achats en une journée ou un passager peut acheter 5 billets d'avion à la fois. Tandis que clients actifs, c'est-à-dire que ceux dont le niveau de consommation des produits de l'entreprise est élevé reçoivent proportionnellement les mêmes avantages que les consommateurs inactifs (par analogie avec les actifs - clients caractérisés par un faible niveau de consommation), leur avantage réside dans la rapidité d'accumulation des bonus offerts par le système.

Les programmes du deuxième type, en règle générale, sont autogérés par les acheteurs. Cela est dû au fait qu'il a toujours sous les yeux un rapport d'achats (souvent sur des cartes spécialisées), sur lequel une marque est apposée en cas d'achat. Par exemple, la chaîne de supermarchés Semya propose un système cumulatif de jetons émis pour 500 roubles dépensés par l'acheteur. Lorsque le nombre d'achats éligibles atteint un certain nombre, le consommateur a droit à un produit ou service gratuit. Des exemples de programmes du deuxième type peuvent également être des coupons pour une coupe de cheveux gratuite dans la chaîne de coiffeurs américains Supercuts ou un ticket pour une place de parking gratuite dans la chaîne de parkings FastPark.

Alors que les systèmes de fidélisation appartenant au deuxième groupe n'exigent pas un haut niveau de compétences managériales, ils peuvent également être copiés très facilement et rapidement par d'autres acteurs du marché. Dans de nombreux cas, les avantages pour les spécialistes du marketing d'une entreprise sont de courte durée, car les concurrents commencent à proposer une offre gratuite identique ou supérieure aux consommateurs. Le deuxième problème majeur est que l'entreprise ne dispose d'aucune information sur les membres du programme et ne peut pas recevoir de commentaires de leur part, ni offrir des bonus différenciés aux différents groupes de consommateurs. Troisièmement, le bonus, en règle générale, est le même nom du produit ou du service qui a été acheté par le client dans le passé. Bien que recevoir un produit gratuitement soit une bonne incitation à le racheter, cela peut être moins motivant que de recevoir, par exemple, un nom de produit non identique en cadeau.

Les membres des programmes de fidélité du troisième type reçoivent des points bonus en fonction des achats passés. Contrairement aux premier et deuxième groupes, les spécialistes du marketing des entreprises mettant en œuvre des systèmes de fidélité de ce type ont besoin d'une base de données complète avec laquelle suivre l'historique des achats et les points accumulés par l'acheteur. Certains programmes de ce type visent à inciter le consommateur à augmenter sa consommation ou à récompenser les acheteurs actifs. Par exemple, Hilton HHonors propose des conditions dans lesquelles les clients actifs peuvent accumuler plus rapidement des points bonus, qui peuvent ensuite être dépensés pour réserver une chambre dans n'importe quel hôtel du réseau.

Un exemple est également la chaîne d'hypermarchés Best Buy, qui permet aux membres du programme Best Buy's Reward Zone de recevoir 100 points pour chaque dollar dépensé dans un magasin de détail ou en ligne.Les membres reçoivent un certificat de 5 $ pour chaque tranche de 15 000 points, qui peut être utilisé pour effectuer un achat dans n'importe quel magasin Best Buy.Parmi les organisations qui utilisent des programmes de fidélité du troisième type, on peut également distinguer un certain nombre de compagnies aériennes (American Advantage, Delta SkyMiles, United Mileage Plus, Southwest Rapid Rewards ”), des hôtels ( « Hilton Honors », « Hyatt », « InterContinental », « Marriott Rewards », « Holiday Inn Priority Club », « Starwood Preferred Guest »), sociétés de cartes de crédit (« Citibank PremierPass Elite », « Discover Card : The Miles Card », AmEx Membership Rewards, Diners Club Rewards) et des fournisseurs de matériel de bureau et de papeterie.

De nombreux programmes de type 3 s'associent à des spécialistes du marketing d'entreprises qui fournissent des biens ou des services complémentaires (par exemple, pour une compagnie aérienne, il s'agit de chaînes d'hôtels et de locations de voitures) pour faciliter le processus d'accumulation des bonus et augmenter le nombre d'opportunités de les recevoir. Étant donné que la plupart des systèmes de fidélisation de ce groupe impliquent de communiquer avec les membres via le même canal de communication, l'interaction avec les clients ne conduit pas nécessairement à une relation plus étroite avec l'organisation.

Bien que la plupart des programmes de type 4 soient basés sur des points (comme c'est le cas avec le groupe 3), ils sont en mesure d'offrir des offres spéciales, des promotions et des récompenses personnalisées en fonction de l'historique d'achat de chaque consommateur. De tels programmes vont au-delà des remises habituelles basées sur les acquisitions passées d'un client. Les chaînes de supermarchés Harris Teeter, ShopRite, Winn Dixie et Tesco sont des représentants d'entreprises utilisant des systèmes de fidélité du quatrième type. Grâce à E-VIC, Harris Teeter informe les membres par e-mail des fonctionnalités d'accessibilité dont un consommateur particulier peut profiter. Les magasins ShopRite utilisent leur programme d'adhésion pour atteindre les consommateurs qui ne sont jamais allés dans un magasin avec des coupons de réduction et des offres spéciales. La chaîne de supermarchés Winn-Dixie propose un système de fidélité différencié, par exemple, l'entreprise permet à ses consommateurs de devenir membres du Baby Rewards Club (en prime - un abonnement à un magazine trimestriel pour enfants), du Pet Club ou du Wine Club (avec un newsletter saisonnière). brochure contenant des informations sur le nouvel arrivage de produits viticoles dans les rayons du supermarché).

Les entreprises qui utilisent les programmes de fidélité du quatrième type comme un élément important de leurs stratégies marketing doivent constamment développer et maintenir une base de données complète et doivent être en mesure de gérer un système complexe de communications et de récompenses visant à interagir avec des clients fidèles.

Chaque groupe de programmes de fidélité suivant de la classification proposée par Berrman est basé sur le précédent, en tenant compte de ses lacunes. Le passage aux systèmes de fidélisation décrits dans les premier, deuxième et quatrième groupes permet à l'entreprise de moderniser progressivement son système de fidélisation en fonction de l'évolution de l'environnement concurrentiel, en augmentant le niveau de compétences managériales et en obtenant des ressources supplémentaires.

Il existe également d'autres exemples de classifications. Par exemple, Stefan Butcher a proposé trois options pour subdiviser les programmes de fidélité :

• · Ouvert (l'adhésion au programme ne nécessite pas de contributions supplémentaires de la part du client ni le respect d'autres conditions) et fermé (pour rejoindre le programme, vous devez remplir un certain nombre de conditions - remplir un questionnaire, effectuer une première contribution, etc. .);
• · Conçu pour les entrepreneurs (B2B), les distributeurs (B2D) ou les utilisateurs finaux (B2C);
• · Prix (affecte le désir du client de se comporter rationnellement, le désir d'économiser de l'argent) et non-prix (affecte les émotions du membre du programme).

Riz. 4.

Selon le classement donné agence de presse Chez Rosbusinessconsulting, tous les programmes de fidélité sont divisés en deux groupes selon le profil des participants et selon le système de récompense client (Fig. 4). Dans le premier cas, allouez :

• Programmes spécialisés - caractéristique est la fourniture de conditions de bonus aux membres du programme lors de l'achat d'un produit ou d'un service dans un point de vente spécifique de l'entreprise, créé par l'organisation pour son propre usage. Ils se déclinent en programmes locaux d'un magasin ou d'une chaîne de magasins, en programmes clubs opérant dans différentes entreprises du même profil et en programmes basés sur des cartes bancaires standards avec possibilité d'obtenir des réductions dans certains points de vente ;
• · Programmes unis. Ils sont divisés en alliances avec la reconnaissance des cartes d'autres sociétés et le co-branding, c'est-à-dire des programmes basés sur le système de paiement international, qui incluent deux participants : une institution financière et une société largement connue et dont la marque est annoncée ;
• · Programmes de fidélité universels ou de coalition, qui incluent 3 entreprises ou plus, dont les clients peuvent recevoir des bonus ou des remises en achetant des biens ou des services de n'importe quelle entreprise de la coalition. Ils se répartissent en programmes avec un opérateur "ancre" (créé dans le but de développer l'activité de l'opérateur) et avec un opérateur indépendant, dont le développement du programme de fidélité lui-même est l'activité principale.

Du point de vue du système de récompense, tous les systèmes de fidélité sont divisés en :

• · Remise - basée sur la fourniture d'une remise lors de l'achat d'un produit ou d'un service. Attribuez des programmes de remise avec des remises fixes et cumulatives. Lors de l'utilisation du système cumulatif, la taille de la remise du client dépend de son historique d'achat, alors qu'avec une remise fixe, elle est constante ;
• · Programmes de récompense qui permettent au client d'accumuler des points spéciaux en fonction de son historique d'achat, qui peuvent ensuite être dépensés pour acheter un produit ou un service spécifique. Ils sont divisés en programmes avec accumulation de bonus pour un "cadeau" et programmes de bonus avec bonus "calculés".

Ainsi, il existe de nombreuses classifications de programmes de fidélité, cependant, il n'existe pas de méthode universelle permettant de déterminer quel programme convient le mieux à une organisation particulière. Le choix d'un système de fidélité spécifique et sa mise en œuvre ultérieure sont basés non seulement sur le domaine d'activité de l'entreprise, mais également sur les caractéristiques du marché et des consommateurs.

Un programme de fidélisation compétent n'est pas seulement un outil pour fidéliser les clients et assurer des ventes répétées, c'est un développement stratégiquement important qui augmentera considérablement la rentabilité d'une entreprise sans investissements en capital.

Avant de décrire les opportunités que l'introduction de systèmes de fidélisation ouvre aux entreprises, il convient de mentionner qu'ils sont les mêmes dans leur objectif, mais qu'il existe une multitude d'options en termes de degré de mise en œuvre. Dans cet article, nous considérerons deux principaux types d'événements : destinés à un consommateur externe et des programmes internes pour les employés.

Dans la plupart de ses implémentations actuelles, le système de fidélisation est perçu par les managers comme un système d'actions pour fidéliser les clients.

Mais dans la pratique même des petites entreprises prospères, il existe des programmes internes dont le but est d'augmenter l'engagement des employés et de les convertir en :

1. une main-d'œuvre plus efficace et productive;
2. clients de l'entreprise.

Programmes de fidélité pour les consommateurs

Le but de tels développements est de conserver l'intérêt du client, de créer une communication supplémentaire, d'assurer ventes secondaires. L'opportunité que les spécialistes du marketing et les chefs d'entreprise voient en premier dans de tels systèmes est une base de données clients inestimable qui leur permet d'anticiper les besoins et les attentes. Analyse constante de votre propre club de réduction et réception des commentaires de votre public cible permet à l'entreprise de connaître les qualités, les capacités, les habitudes des clients, ce qui, à son tour, permet de gérer rapidement et efficacement la mise en œuvre du produit.

Les consommateurs sont généralement invités à remplir une sorte de questionnaire/carte/formulaire pour recevoir un avantage. Cet identifiant est la clé de la participation au PL de la part du consommateur. Cette condition obligatoire donne au spécialiste un portrait coloré et intelligible du public cible.

Possibilité pour la PL n°1 d'obtenir des informations sur les clients

Obtenir le plus large éventail possible d'informations sur vos clients réels et potentiels afin de les utiliser davantage à des fins de marketing.

Prenons un exemple. Lors de l'ouverture d'un magasin de vêtements, il convient au stade préparatoire de poser le problème d'une circulation de cartes plastiques et de créer un logiciel permettant de travailler avec une clientèle. Dès les premiers jours de fonctionnement du magasin, il est possible d'émettre des cartes en échange d'un questionnaire détaillé rempli (10 à 15 questions sont autorisées), recevant des informations précieuses sur les clients d'un point de vue marketing - âge, profession, motivations d'achat , styles préférés, couleurs, modèles, style vestimentaire, etc.

Au fil du temps, en analysant les ventes et en divisant les clients en segments cibles, vous pouvez identifier le groupe le plus fidèle et le plus prometteur et construire un travail en fonction de leurs besoins. Disons que le volume maximum d'achats est réalisé par les jeunes filles qui préfèrent le casual et leur temps de shopping habituel est l'après-midi.

Avec ces informations, le propriétaire du magasin peut naviguer dans les achats sur la base de sur une plus grande part de vêtements dans le style spécifié, exposant le travail de vendeurs jeunes et dynamiques pour cette époque, déployant des étagères supplémentaires avec des produits ultra-modernes ou d'enchères dans une grille de petite taille (en se concentrant sur le segment cible).

Opportunité PL n° 2 - communication directe avec le client

Communication directe avec le client, en fonction de ses préférences et des spécificités de l'activité de l'entreprise.

Par exemple, les clients d'un bar à sushis mobile n'auront peut-être pas le temps de suivre ses déplacements dans la ville, mais une notification ponctuelle par SMS assurera des ventes supplémentaires grâce aux achats des clients préalablement informés. De plus, l'analyse des ventes peut rendre cette notification plus individualisée, offrant au client ce qu'il aime : "Maria, votre Philadelphie préférée au saumon vous attend aujourd'hui près de Treneva Park."

Autres possibilités

Cependant, il existe également des campagnes de fidélisation « aveugles » consistant à offrir à tout ou partie des consommateurs certains bonus sous des formes très variées (un verre de bière avec un plat), dont l'utilisation réduit conditionnellement le coût d'un produit nouvellement acheté . La tâche d'une telle étape est de rendre un produit spécifique ou un nom propre attrayant pour le client afin d'augmenter le chèque ou de le revendre. Mais de tels systèmes n'ont pas de fonctionnalités supplémentaires, ce qui est très myope.

En bref, je voudrais énumérer les opportunités qu'offre une clientèle complète, et qui conduit finalement à une augmentation des bénéfices :

• notification des activités de l'entreprise, événements;
• offres segmentées ;
• variation de prix (offrant différentes réductions/prix) ;
• protection contre le dumping par les concurrents
• comprendre les valeurs de l'Asie centrale pour poursuivre la planification du développement ;

Programmes de fidélité pour le personnel

Si les exemples ci-dessus de LP se concentrent sur l'amélioration de l'efficacité de la communication bidirectionnelle entre une entreprise et son client, les programmes de fidélisation des employés ont un objectif complètement différent - augmenter l'efficacité du travail grâce à la fidélité interne des employés envers l'employeur, le produit et l'activité.

Comme vous le savez, si le travail est fait avec une âme, son prix est plus élevé, et la qualité est meilleure. Pour que les employés aiment leur travail et, surtout, deviennent des clients et des consommateurs des biens de leur propre entreprise, le personnel bénéficie d'un certain système d'avantages qui le motive à augmenter sa productivité. Cela peut être la vente de vêtements aux vendeurs à prix coûtant, une augmentation du taux d'ancienneté, la création d'une équipe de type familial, et bien d'autres.

Le système peut être matériel, immatériel ou complexe, impliquant une croissance professionnelle et personnelle constante tant du salarié et de son système de rémunération en particulier, que du personnel et, in fine, de l'entreprise dans son ensemble.

Possibilités de programmes internes

• accroître la compétitivité de l'entreprise;
• réduction du roulement du personnel;
• engagement envers votre produit et conversion des employés en clients ;
• créer un travail d'équipe;
• réduction des frais de personnel

Ici, il convient de noter séparément qu'un tel programme de fidélité ne peut être envisagé qu'après la fin de la période de création d'entreprise, la confiance dans le produit final.

Questions et réponses sur le sujet

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Tout savoir sur le programme de fidélité : comment choisir, mettre en place et évaluer

Programmes de fidélisation des consommateurs pour les petites et moyennes entreprises

Les programmes de fidélisation des consommateurs présentent des avantages significatifs par rapport aux simples remises. Nous listons les principaux avantages :

• Les clients, à un degré ou à un autre, voient la valeur des bonus accumulés, ce qui provoque un effet de rétention. Si le client sait qu'il a des économies « sur compte » dans votre organisme, il lui sera plus difficile de refuser les services de votre entreprise au profit d'une autre.
• Les points bonus qui sont différés valent moins que la remise. Une remise sur un produit coûte un rouble en revenu non réalisé ; le rouble bonus vaut beaucoup moins. La différence entre ceci et ce rouble restera dans votre entreprise.
• Un certain nombre de bonus restent non réclamés. Un pourcentage "sain" de bonus non réclamés se situe entre 20 et 30. Par conséquent, "votre" rouble vous coûtera environ 70 à 80 kopecks.
• Les remises attirent un client fidèle non pas vers une marque, mais vers un prix bas. En utilisant votre propre devise, vous pouvez récompenser les meilleurs clients actuels et futurs et établir avec eux des relations mutuellement bénéfiques au fil du temps. Votre devise intermédiaire récompense la fidélité des clients envers vous et votre marque.

La création et la mise en œuvre de programmes de bonus de fidélité entraînent souvent des frais généraux importants pour le développement ou l'achat de logiciels pour les règlements.

Que l'entreprise utilise des ressources informatiques internes pour développer un système de règlement ou implique des développeurs tiers, la solution s'avère soit assez coûteuse avec une longue période de mise en œuvre du projet, soit fondamentalement inflexible. Et si la nécessité de réduire les coûts est généralement évidente au stade de la planification, le manque de flexibilité à première vue ne semble pas être un défaut aussi important et les entreprises choisissent solutions simplesécrit sur le genou.

Malheureusement, dès que vous souhaitez modifier les règles d'encouragement de vos clients, il arrive de manière inattendue mais invariable que tout votre système soit à refaire, ce qui, bien sûr, ne dispose plus d'assez de financement ou de ressources humaines, et d'un bon, Au départ, l'idée de mettre en place des programmes de fidélisation client ne semble plus si séduisante. Réfléchir au choix entre flexibilité et prix demande aussi du temps et des efforts, annulant progressivement l'idée même de mettre en place un système de récompense client.

Si les grandes entreprises peuvent faire des investissements importants dans la création ou l'achat et le déploiement d'applications CRM à grande échelle qui incluent des programmes de fidélité, alors les moyennes et petites entreprises il est assez difficile de trouver les fonds nécessaires dans le budget.

Heureusement, le développement de la technologie a conduit à l'émergence de systèmes en ligne disponibles via Internet et de produits open source. Cela simplifie grandement la tâche de création et de déploiement des applications nécessaires. Les produits open source réduisent le temps nécessaire pour créer des applications avec les fonctionnalités requises.

Les solutions en ligne, en principe, suppriment la question du développement de l'agenda et proposent d'utiliser des logiciels prêts à l'emploi moyennant un abonnement ou, dans certains cas, gratuitement.

Lors de la mise en place de programmes de fidélité, les entreprises sont confrontées à des questions courantes auxquelles nous tenterons de répondre ci-dessous.

L'achat du client

Si une entreprise décide d'utiliser des programmes de fidélité dans ses activités, alors l'un des problèmes les plus importants qu'elle doit résoudre est de savoir comment attirer ses propres clients vers ce programme et leur identification dans le système d'information pour soutenir les programmes de fidélité.

Autrement dit:

• Vous devez savoir à quels clients vous accordez des bonus.
• Vos clients doivent savoir qu'ils sont crédités de bonus.

Identification du client

Si les services de votre entreprise sont utilisés par quelques clients, chacun d'entre eux que vous connaissez bien de vue, alors pour construire une approche individuelle à leur égard, vous n'avez besoin d'aucun Système d'Information du tout.

Dans le cas contraire, l'entreprise doit identifier le client en train d'acheter des biens/services afin de savoir à qui accumuler des bonus pour le fait de l'achat et conserver un historique d'accumulation des bonus.

Étant donné qu'un reçu d'achat standard est généralement impersonnel, les options d'identification suivantes sont possibles :

• Cartes bancaires.
• Cartes de club ou de réduction.

À l'avenir, la première option est préférable, car elle ne nécessite pas l'émission de cartes de fidélité supplémentaires, de coupons et d'identifiants similaires, mais à l'heure actuelle, se concentrer uniquement sur les cartes bancaires réduit le cercle des participants potentiels au programme. Pour référence - le pourcentage de paiements par cartes bancaires dans les grandes villes de Russie est de 11 à 15%. Cet indicateur est en croissance constante et devrait à l'avenir approcher les 70% (rapport actuel du paiement par carte bancaire par rapport au cash dans un certain nombre de pays occidentaux).

Accord avec le client

De plus, en liant l'achat à l'identifiant, vous devez associer l'identifiant de l'acheteur directement à l'acheteur, après avoir reçu son consentement pour participer à votre programme de bonus et consentir à ce que vous stockiez des informations sur les achats avec son identifiant (par exemple, une carte plastique code)

Le moyen le plus standard dans ce cas - le client doit, d'une manière ou d'une autre, s'inscrire pour participer à votre programme de fidélité.

L'abonnement peut prendre la forme d'un petit questionnaire à remplir dans votre cabinet ou sur le site internet de l'entreprise. Le questionnaire doit contenir le consentement du client à participer au programme, ainsi que l'identifiant du client, par lequel l'achat sera déterminé. Le cas le plus simple, comme nous l'avons déjà évoqué, sera la carte de paiement de votre client.

Si nous parlons de programmes de fidélité bonus, alors dans ce cas, le paiement des bonus est une procédure différée par rapport au fait direct de l'achat ou du service. L'entreprise doit considérer comment, quand et sous quelle forme informer les clients des bonus accumulés dans le système. Il n'est pas nécessaire de déclarer le montant des bonus - l'entreprise peut choisir une stratégie de cadeaux surprises pour l'acheteur, lorsque le client ne sait rien du montant des bonus et que l'entreprise lui donne quelque chose, informant ainsi que l'entreprise valorise en tant que consommateur fidèle.

D'autre part, informer les clients du montant des bonus disponibles rappelle une fois de plus l'entreprise au client et l'implique dans le jeu pour augmenter l'épargne existante.

Paiements de bonus

L'entreprise peut verser des primes sous n'importe quelle forme pratique. Il n'est pas nécessaire de payer les bonus en espèces ou d'offrir des remises. C'est un avantage non négligeable des programmes de fidélité bonus. Vous pouvez établir indépendamment la dépendance du montant des bonus disponibles pour le client et votre rémunération. Toute l'abondance d'opportunités de faire un cadeau au client est donnée à l'entreprise comme choix. Pensez à la fréquence à laquelle vous êtes prêt à payer des primes et informez-en vos clients.

Laissez les clients s'efforcer d'accumuler suffisamment de points pour recevoir un prix. Après tout, gagner des points - ils achètent chez vous !

Caractéristiques des sociétés Internet

Bien sûr, tous les problèmes ci-dessus peuvent être résolus lorsque toutes les entreprises mettent en œuvre des programmes de fidélité, mais les entreprises en ligne présentent un certain nombre d'avantages par rapport aux entreprises traditionnelles.

Revenons à eux :

Toute boutique en ligne possède déjà les identifiants de tous ses clients - ce sont des comptes sous lesquels les clients y effectuent leurs opérations.

• Transfert d'informations sur les bonus aux clients

L'utilisateur n'a pas besoin de rechercher des informations sur ses bonus, il ne peut pas simplement les oublier, devenant un participant inactif au programme. Après s'être connecté, il doit présenter des informations sur l'état actuel de ses bonus sur la page d'accueil.

Puisque vous avez l'identifiant client par défaut, l'accord d'utilisation initial avec votre client pour l'attirer dans votre programme de fidélité est facultatif. Dès le début, vous pouvez envisager des bonus pour lui sous la forme d'un service supplémentaire qui ne nécessite aucun effort de la part du client pour le connecter. Bien sûr, il faut donner au client la possibilité de refuser de participer à votre programme de bonus, mais par défaut il est déjà de la partie !

Ces dernières années, les projets Web unis par le terme Web 2.0 se sont répandus : projets de réseaux sociaux tels que odnoklassniki, vkontakte, etc., ainsi que des sites Web où les utilisateurs peuvent partager du contenu tels que YouTube, MySpace, etc.

De tels projets attirent un large public d'utilisateurs et la plupart du contenu du site est créé par les utilisateurs eux-mêmes.

Les créateurs utilisent le mécanisme de « l'autopromotion » des projets web 2.0 : plus il y a d'utilisateurs, plus il y a de contenu sur le site. Plus de contenu attire plus d'utilisateurs à leur tour. C'est pratique, car il n'est pas nécessaire de dépenser de grosses sommes d'argent en publicité de masse au stade initial du fonctionnement du site Web.

Il a également été observé que certains utilisateurs créent beaucoup plus de contenu que d'autres. De toute évidence, le désir d'attirer de telles personnes et, si possible, de les récompenser de manière adéquate pour la création de contenu qui attire davantage de nouveaux clients.

L'entreprise doit aborder le choix du mode de rémunération avec prudence - la pratique a montré que le paiement d'argent, par exemple, n'est pas toujours le moyen le plus La meilleure façon encouragement. Il y a l'effet désagréable suivant : certains clients commencent à abuser du système de récompense et cela démotive les gens vraiment créatifs.

Peut-être qu'une manière plus correcte consiste à attribuer des privilèges supplémentaires au sein du service - comme l'octroi de droits de modération ou de comptes gratuits, etc.

Les secrets des programmes de fidélité nouvelle génération

Néanmoins, une stratégie visant à récompenser les clients créatifs doit soigneusement prendre en compte toutes les activités des utilisateurs, et il est préférable que le calcul des bonus se fasse automatiquement. Il est également souhaitable que toutes les activités des utilisateurs dès les premiers jours de fonctionnement du service soient prises en compte afin d'éviter d'ignorer les actions des tout premiers clients, les plus précieux.

Au lieu d'une conclusion

Niveau de développement actuel technologies de l'information facilite et rend plus abordable la mise en œuvre de programmes de fidélisation des consommateurs pour un large éventail de petites et moyennes entreprises. Toute entreprise qui se soucie de ses clients, voyant son capital principal dans les clients qui restent fidèles aux marques de l'entreprise dans le monde en évolution rapide d'aujourd'hui, peut mettre en œuvre et mettre en œuvre rapidement et à moindre coût des programmes de fidélisation de la clientèle dans leur pratique quotidienne. L'utilisation de programmes de fidélité bonus est pratique et bénéfique pour les sociétés Internet et les sociétés de support des médias sociaux, mais, malheureusement, elles sont souvent sous-estimées au stade initial.

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Fidélisation - moyens d'augmenter la fidélité des clients

Une nouvelle entreprise fait face à de nombreux défis :

1. Attraction de nouveaux clients. C'est le plus coûteux et le plus complexe.
2. Organisation des services. Cette tâche couvre le processus technique de vente de biens ou de prestation de services, et cela dépend du retour ou non du consommateur dans l'entreprise.
3. Fidélité du consommateur. Le succès et le développement de l'entreprise dépendent directement du nombre de personnes qui reviennent chercher des biens ou des services.

Qu'est-ce que la fidélité ?

Si vous prenez les statistiques sur les startups, il s'avère que 80% des entreprises ferment la première année. De toute évidence, ils n'ont tout simplement pas réussi à fidéliser leurs clients. Les clients satisfaits reviennent encore et encore pour des achats et deviennent des « défenseurs » convaincus de la marque. Voyons ce que signifie la loyauté. La fidélité c'est :

• attitude positive des clients envers les biens ou l'entreprise ;
• fort engagement émotionnel;
• confiance totale, quelles que soient les meilleures conditions des concurrents;
• relation à long terme.

Fidélité dans le marketing

Le marketing de toute entreprise devrait se concentrer principalement sur la fidélisation de ses clients, également parce que le coût de fidélisation des clients est 5 à 10 fois inférieur à celui d'en attirer de nouveaux. Si un produit ou un service a un prix attractif, une excellente qualité, le processus de vente fonctionne comme sur des roulettes, alors une telle entreprise se développera. Par conséquent, la tâche principale d'un spécialiste du marketing n'est pas seulement d'attirer des clients, mais également de les conserver. Pour cette utilisation :

De plus, la sympathie peut être pour:

• entreprise;
• produit ou marque ;
• employés.

Si deux composantes de l'engagement sont présentes en même temps, alors c'est déjà une double fidélité, qui augmente l'engagement et le profit de l'entreprise. Chaque spécialiste du marketing doit s'efforcer d'obtenir une satisfaction totale - lorsque les clients aiment non seulement le produit ou le service, mais également les employés et l'entreprise dans son ensemble.

Qu'est-ce que la fidélisation client ?

Internet a accru la concurrence des dizaines de fois - les produits peuvent être facilement vendus dans n'importe quelle ville du pays. Par conséquent, dans la lutte pour le consommateur, les entreprises développent des programmes de fidélité entiers. Qu'est-ce que la fidélité à l'entreprise ? Il s'agit d'une attitude positive de l'acheteur envers l'entreprise, basée sur l'attachement émotionnel. Un client fidèle choisit consciemment une entreprise, même si :

• le produit est plus cher ;
• la livraison est plus chère;
• il faut attendre que la marchandise arrive.

Accroître la fidélité des clients

Il existe de nombreuses façons de fidéliser les clients à l'entreprise. Mais si vous mettez en évidence les principaux, alors les facteurs suivants influencent l'augmentation de la fidélité des clients :

• la qualité du produit ou du service ;
• rapidité des communications (rapidité avec laquelle ils ont rappelé après avoir quitté l'application, rapidité avec laquelle les marchandises ont été envoyées);
• comment et à quelle vitesse les problèmes qui se sont posés ont été résolus ;
• Conseil d'Expert;
• excellent service au-delà des attentes (cela peut être un sourire, un cadeau inattendu, des conseils professionnels pour résoudre des problèmes non liés au produit ou au service).

Types de fidélité des consommateurs

La fidélisation client se décompose en :

1. comportemental. Ce type de relation se caractérise par l'absence d'attachement affectif, c'est-à-dire l'achat est effectué sous l'effet de la publicité ou du « prix délicieux ». Les indicateurs suivants sont utilisés pour l'évaluation :
2. taille moyenne des chèques ;
3. achats répétés.
4. perçu. Elle est directement liée à la composante émotionnelle.

   Programmes de fidélité

   Cet indicateur reflète les préférences des consommateurs, leur opinion. L'acheteur est impliqué au maximum dans la marque et effectue des achats en permanence.

5. Intégré. L'indicateur de fidélité complexe combine comportemental et perçu et reflète pleinement l'attitude des consommateurs vis-à-vis de l'offre de l'entreprise.

Augmenter la fidélité n'est pas évident, mais la tâche principale de toute entreprise si elle veut rester à flot et prospérer. Des ressources humaines et financières importantes de toute entreprise devraient être impliquées dans sa solution. Les spécialistes du marketing russes essaient souvent d'attirer les acheteurs avec de grosses remises au lieu de mettre en place un programme de fidélité bien pensé.

Le programme de fidélité peut être ouvert et fermé. Les programmes de fidélité ouverts n'imposent pas de restrictions strictes aux participants, il est plus facile pour les clients potentiels d'y accéder. La présence d'une motivation à participer au programme n'est pas une condition préalable. L'audience de tels programmes est plus large, ce qui va diluer le programme. Les programmes de fidélité fermés sont destinés à un cercle restreint de participants, puisque le client doit répondre à certains critères pour adhérer au programme. Pour participer au programme, vous pouvez payer un droit d'entrée, remplir un questionnaire, effectuer un certain nombre d'achats. Dans un programme fermé, la participation suppose la présence d'une motivation du consommateur.

La décision d'établir un programme de fidélité fermé ou ouvert est déterminée par les clients sur lesquels l'entreprise se concentre, qu'ils soient nouveaux ou attirés. L'avantage des programmes ouverts est : un grand nombre de participants, une base de données plus complète (possibilité de segmentation), une facilité de connexion (moins d'attentes des consommateurs), une couverture des coûts du programme par le nombre de participants.

L'avantage des programmes fermés est : concentration sur le groupe cible, limitation de la participation des clients indésirables, interaction plus efficace (au-delà des attentes des consommateurs), couverture des coûts du programme par les frais d'adhésion.

Il existe également d'autres types de programmes de fidélisation de la clientèle :

• 1. Programme de rabais.
• 2. Tirage au sort des prix.
• 3. Programme de bonus.
• 4. Programme de coalition.
• 1. Programme de rabais. Fournit au client une remise au moment de l'achat. Les réductions sont fournies sur une carte de réduction, qui peut être fixe ou cumulable. Dans le système cumulatif, la taille de la remise dépend des dépenses précédentes du client - plus le client a dépensé pendant toute la durée d'utilisation des services de l'entreprise, plus la remise sera importante pour tous les achats ultérieurs.

L'avantage du programme de rabais est qu'il pose le principe d'offrir des avantages au client sur une base continue, il encourage l'acheteur à utiliser les services d'une seule entreprise en particulier.

L'inconvénient du programme de remise est que si l'acheteur reçoit une remise plus petite, l'offre ne l'intéresse tout simplement pas. Si vous vous concentrez uniquement sur les préférences des clients, le programme de remise peut devenir non rentable.

• 2. Lors du tirage au sort, les avantages matériels sont les bienvenus, mais surtout, le principal avantage est émotionnel. Le client reçoit un prix reçu à la suite d'un "événement chanceux". L'efficacité du tirage au sort n'est pas trop élevée la participation est passive. Le mécanisme de détermination du vainqueur est opaque et renforce donc la passivité des « participants ».
• 3. Le programme de bonus implique l'accumulation de points spéciaux pour les clients, qu'ils peuvent ensuite échanger contre des cadeaux de valeur du catalogue de l'entreprise. Le principal avantage du programme de bonus est l'utilisation d'une incitation matérielle à accumuler des points, ce qui peut garantir la faisabilité économique de l'action. Cette incitation est économiquement réalisable que la fourniture d'un programme de remise, puisque le rapport de la prime reçue par le consommateur à la valeur des achats qu'il a effectués peut être plus rentable pour l'entreprise. Les programmes de bonus sont plus émotionnels, un client qui a accepté une offre de participation au programme sera intéressé à accumuler des bonus, et l'importance du coût des biens offerts diminuera pour lui. Ce programme encourage le consommateur à n'utiliser les services que du fournisseur qui lui offre des avantages.

Le principal inconvénient du programme de bonus est la difficulté de constituer un catalogue de cadeaux pour les clients. Lors de la formation, il est important de trouver une relation entre l'intérêt du consommateur et le bénéfice de l'entreprise. Le consommateur ne participera au programme que s'il pourra échanger les points accumulés contre quelque chose de valeur pour lui-même. Le meilleur cadeau dans le cadre d'une entreprise sera le produit de cette entreprise, pour laquelle le client verse de l'argent dans tous les cas. L'entreprise devra retirer sa part de produits populaires de la circulation afin de les offrir gratuitement en cadeau en échange de bonus. Si vous créez un catalogue de cadeaux selon le principe résiduel, puis offrez au consommateur des produits peu populaires en cadeau, nous pouvons supposer que le programme de bonus perdra son attrait pour les clients et cessera de fonctionner.

4. Le programme de coalition associe plusieurs entreprises qui ne se font pas concurrence, mais qui s'adressent au même public cible.

Ce programme peut être construit sur un programme de rabais ou un programme de bonus. Le programme de coalition peut gérer deux types d'opérateurs : les opérateurs "ancres" et les opérateurs indépendants. Les opérateurs "ancres" sont des entreprises qui organisent des programmes de fidélité, le programme est créé pour développer l'activité de l'opérateur "ancre" en attirant des partenaires. Les opérateurs indépendants sont des sociétés spécialisées dans la prestation de services dans le domaine du développement et de la mise en œuvre, de l'accompagnement des programmes de fidélité.

L'avantage du programme de coalition est l'unification des clientèles des différents programmes. Le programme combine différents domaines d'activité et permet d'obtenir un effet synergique de l'utilisation croisée de la clientèle. La combinaison de bases de données permet de planifier diverses promotions de bonus, en tant que cadeau incitatif en échange de bonus, vous pouvez utiliser les produits de vos partenaires, promouvant ainsi leur entreprise auprès de vos clients et augmentant leur fidélité sans compromettre votre propre budget.

La participation à un tel programme donne à l'entreprise la possibilité de promouvoir son produit par le biais de canaux supplémentaires à forte dynamique et qui peuvent être considérés comme un potentiel élevé d'activités de marketing croisé.

Pour le programme de la coalition, un point important est le respect du principe de non-intersection des intérêts commerciaux des participants au programme.

L'inconvénient de ce programme est que pour atteindre l'efficacité, il est nécessaire de mettre en œuvre une grande quantité d'activités auxiliaires et de former une marque distincte du programme lui-même. La marque doit être associée au consommateur non seulement avec les entreprises, mais aussi avec le programme lui-même.

Dans un cas particulier du programme de coalition est la combinaison de la carte de réduction de l'entreprise avec carte de crédit pot. Cela signifie que la carte bancaire joue le rôle d'un bonus ou d'une remise. Les banques encouragent les titulaires de cartes à les utiliser pour payer leurs achats, mais pour le reste des participants au programme, le sens reste le même. Ces programmes fonctionnent selon un système de bonus ou sur le principe du retour d'une partie des fonds dépensés sur le compte du détenteur du multiplicateur.

Malheureusement, de nombreuses entreprises qui mettent en œuvre des programmes de fidélité et disposent de bases de données étendues les utilisent de manière inefficace. Les raisons en sont l'ignorance de la manière d'appliquer rationnellement les informations collectées, de développer offres individuelles pour chaque segment de clientèle, des difficultés techniques dans la mise en place des processus analytiques, des données non fiables, etc.

9) Fermeture du programme. Une question à laquelle peu de gens prêtent attention au début du programme en raison de l'humeur optimiste au début du voyage. Cependant, n'oubliez pas que tout projet a son propre cycle de vie. Il peut arriver un moment où le programme n'est plus efficace. Il est nécessaire de déterminer à l'avance les indicateurs critiques, à l'atteinte desquels il faut écourter le programme : Sera-t-il transformé en quelque chose de nouveau ? Si non, comment le personnel qui la dessert sera-t-il dissous ? Comment la base de données sera-t-elle utilisée ? Ces questions et d'autres doivent être examinées à l'avance.

De plus, lors de l'élaboration et de la mise en œuvre d'un programme de fidélisation client, il est nécessaire de suivre les "12 lois de la fidélisation client":

• 1) Fidélisez vos collaborateurs : faites plaisir à vos collaborateurs, ils feront plaisir à leur tour aux clients.
• 2) Appliquez la règle 20/80 : Environ 80 % des revenus d'une entreprise proviennent de 20 % de ses clients.
• 3) Créer des étapes de fidélisation et faire passer les clients de l'une à l'autre : le client devient progressivement fidèle à l'entreprise et à ses produits et services, étape par étape.
• 4) Servir d'abord, vendre ensuite : les consommateurs croient qu'ils viennent à vous parce que les services sont agréables, productifs et s'adressent personnellement à eux ; sinon, ils partent.
• 5) Étudiez attentivement les plaintes des clients : pire que tout, les avis négatifs des clients sur l'entreprise.
• 6) Soyez réactif : la vitesse de réponse est étroitement liée à la perception que les consommateurs ont de bon service. De plus en plus de clients comptent sur un service 24h/24 et 7j/7.
• 7) Sachez ce qui est précieux pour les clients : investissez dans des recherches sur la fidélité des clients qui vous permettront de comprendre comment l'entreprise répondra aux besoins des clients.
• 8) Reconquérir les clients perdus : Il est deux fois plus probable de reconquérir un ancien client que d'en conquérir un nouveau.
• 9) Utiliser différents canaux pour bien servir le client : Les clients changent souvent de canaux de communication, mais partout ils s'attendent à un bon service.
• 10) S'engager dans la formation de spécialistes travaillant avec les clients.
• 11) Collaborer avec des partenaires : contrôler l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement afin de fournir un service de qualité à l'utilisateur final, pour être hors de portée des concurrents.
• 12) Stocker les informations dans une base de données centralisée : les données de tous les points de contact client doivent être stockées dans une base de données client centralisée.

Ces lois vous permettent d'éviter les erreurs les plus courantes, vous aident à mieux comprendre le consommateur et à satisfaire au mieux ses besoins, liés non seulement à la qualité du produit en tant que tel, mais aussi à tout ce qui accompagne le processus d'acquisition d'un produit ou d'un service. - ce qui signifie qu'il vous permettra de fidéliser vos clients et de construire un programme de fidélisation efficace.

Un programme de fidélisation client ne se réalise pas en quelques semaines ou mois, c'est une solution pour construire une stratégie pérenne et efficace dans les relations avec les groupes cibles.

Sur le stade actuel développement, notamment sur le marché des services, les programmes de fidélisation ont déjà acquis des transformations et sont dans une phase de transition, approchant le stade de la maturité. Ci-dessous, nous examinerons et donnerons une définition et donnerons une classification des différents programmes de fidélité. Richard Barlow, fondateur et PDG d'une société de services de publicité et de marketing de fidélisation, a défini la relation que les entreprises devraient rechercher dans leur service client : "L'échange volontaire d'informations et d'autres interactions bénéfiques entre l'acheteur et le vendeur dans l'attente d'un bénéfice mutuel." . La plus grande valeur des cartes de fidélité pour l'entreprise est qu'elles fournissent des données qui aident à comprendre le comportement des clients. Les informations que les clients fournissent lors de la demande ou de l'utilisation d'une carte augmentent leur connaissance, leur permettant de prendre de meilleures décisions dans de nombreux domaines d'activité de l'entreprise.

Le programme de fidélité est la formation à long terme relation mutuellement bénéfique entre l'entreprise et le client. Les programmes de fidélité sont un large champ de créativité et d'activité pour les salariés de l'entreprise, non seulement les marketeurs et les annonceurs, mais tous sans exception.

L'essence du travail de création d'un programme de fidélité peut être formulée comme suit:

• - impliquer le consommateur dans un dialogue qui vous permettra de recevoir en permanence des informations de sa part ;
• - traiter qualitativement ces informations (base de données) ;
• - créer et communiquer une offre centrée au maximum sur les besoins d'un consommateur particulier ;
• - connaître la réaction du consommateur à la proposition de signalement et corriger les informations dans la base de données.

Les composants clés des programmes de fidélité sont :

• - base de données clients (identification client).
• - un complexe de communications avec les clients (fidélisation de la clientèle).
• - un ensemble de privilèges (stimulation matérielle et immatérielle du comportement souhaité du client).
• - noyau analytique, vous permet de prédire comment le client se comportera demain, ainsi que comment son comportement affectera les performances de l'entreprise.

Il existe plusieurs critères de classification des programmes de fidélité dans la littérature :

I. En fonction des outils utilisés pour encourager le client ;

II. Selon le type "d'entrée" dans le programme;

III. Selon le type d'identification du client dans la ligne aérienne ;

IV. Selon l'objet;

V. En fonction du temps et des objectifs ;

VI. selon la façon dont le service est fourni.

Selon les outils utilisés, tous les programmes de fidélité à la marque sont divisés en deux groupes : prix et, par conséquent, hors prix.

Les programmes de tarification, en règle générale, comprennent des cartes de réduction et de bonus visant à faire des achats répétés par l'acheteur et, par conséquent, à augmenter les ventes grâce à une offre rentable.

L'avantage incontestable des méthodes de prix est qu'elles peuvent être facilement et rapidement organisées sous une forme simple et accessible. POUR faiblesses les programmes de fidélisation construits exclusivement sur des instruments de prix doivent être attribués à la nature à court terme de cet effet.

La fidélité à la marque des acheteurs ne peut être conservée que pendant la période de « promotion ». De plus, les remises, souvent pratiquées, sont associées par les consommateurs à la détérioration de la qualité d'un produit de marque et à un prix exagéré.

Le but des programmes de fidélité à la marque sans prix est d'établir de solides amitiés à long terme avec le consommateur en lui offrant principalement des avantages émotionnels et sociaux uniques en communiquant avec la marque.

Malgré le grand nombre d'activités spécifiques visant à fidéliser la marque, il convient de souligner les points suivants (Fig. 1.2.) :

Riz. 1.2.

Programmes tarifaires :

Les programmes de rabais sont l'un des types les plus courants de programmes de fidélité à la marque qui visent à offrir au consommateur l'avantage de rembourser une partie du prix payé pour le produit au moment de l'achat.

Les programmes de remises s'accompagnent de remises fixes et de remises différenciées/cumulatives.

Un programme de fidélisation à remise avec des remises fixes consiste à fournir un avantage matériel au client sous la forme d'un pourcentage économisé sur le coût d'un produit ou d'un service immédiatement au moment de l'achat, et le montant de la remise ne change pas en fonction du la taille ou la fréquence d'achat de biens ou de services. Pour bénéficier d'une remise fixe, le client doit disposer d'une carte de remise spéciale.

De tels programmes fidélisent la clientèle à un établissement particulier si la remise sur la carte est importante pour son titulaire. De plus, ces remises, à mesure que le nombre (montant sur les reçus) d'achats augmente, peuvent être transférées (accumulées) et ensuite atteindre un certain maximum. Un tel processus incite le client à effectuer des achats répétés et à récupérer des marchandises pour certaines quantités limites.

Malgré la popularité des programmes de réduction, il convient de noter qu'il est difficile de former un groupe de consommateurs véritablement fidèles à la marque en raison des réductions de prix : il y aura toujours un concurrent qui proposera un prix inférieur et gagnera le client à ses côtés.

Programmes de rabais cumulatifs. POUR caractéristique principale Ce type de programmes de remise se caractérise par le fait que, contrairement aux programmes à remises fixes, l'avantage n'est pas une valeur fixe et immuable qui ne dépend pas de l'activité d'achat du client: cela dépend directement de la fréquence et du montant du consommateur achats précédents.

Dans cette situation particulière, un élément du bénéfice de la participation psychologique au jeu apparaît : si vous achetez plus souvent et pour un montant plus important, vous obtenez plus de bénéfices.

Cependant, le bénéfice lui-même reste qualitativement le même : remise, réduction du prix d'achat de la marchandise, économies. En d'autres termes, les programmes de remises cumulatives s'adressent aux consommateurs et poursuivent des motifs d'achat principalement rationnels.

Programmes de bonus de fidélité à la marque.

L'idée des programmes de récompenses bonus est que lors d'un achat, le consommateur gagne des points conditionnels (points, bonus, points, miles). Lorsqu'il accumule un certain nombre de points, le consommateur reçoit le droit de les échanger contre un certain produit ou service à sa discrétion. Plus le consommateur collecte de bonus, plus le cadeau qu'il peut acheter est cher. Ainsi, le consommateur bénéficie non seulement matériellement - un produit ou service supplémentaire, mais aussi émotionnel - sous la forme de participation au jeu et de réception du prix souhaité. En d'autres termes, les trois types d'avantages sont présents dans les programmes incitatifs de bonus, les motivations des participants à ces programmes sont appelées «avantages syncrétiques».

Ce type de programme de fidélité augmente considérablement la fidélité à la marque de la part des clients existants, car l'incitation à accumuler des bonus est continue, motivant l'acheteur à augmenter les points ajoutés, et conduit donc à un achat stable de produits et services de cette société. Un autre avantage de l'utilisation des bonus est l'information sur la clientèle, qui est progressivement collectée par l'entreprise lors de la mise en place du programme de fidélité. Outre les avantages indéniables dans la fidélisation à la marque, les programmes de bonus ont leurs inconvénients.

Le principal est que, dans certains cas, ils sont capables de fidéliser la clientèle non pas à l'entreprise elle-même et à ses marques, mais à un programme de fidélité spécifique. En conséquence, un consommateur fidèle au programme, et non à une marque en particulier, peut facilement le changer pour une autre plus rentable. ce moment, c'est-à-dire passer à la marque d'un concurrent.

Programmes sans prix.

Les programmes de fidélité sans prix sont le type le plus prometteur de programmes de fidélité à la marque. Si les programmes de fidélisation par les prix cherchent à modifier la fidélité comportementale des consommateurs, alors ceux qui ne sont pas par les prix visent à créer une forte fidélité affective à la marque, puisqu'ils font appel aux sentiments et aux émotions des acheteurs. Lorsque les consommateurs ont un attachement émotionnel à une entreprise, ils ne considéreront pas les offres d'autres entreprises (peut-être plus rentables) et se tourneront vers les marques des concurrents.

Ces consommateurs seront fidèles à l'entreprise pendant longtemps, ce qui lui procurera des bénéfices à long terme. Il existe un assez grand nombre de méthodes non tarifaires de fidélisation de la clientèle. Mais parmi toute la variété, il faut souligner la stimulation des consommateurs sous une forme active ( programmes compétitifs fidélisation) et la création de clubs de consommateurs réguliers. Mesures pour stimuler les consommateurs sous une forme active (programmes de fidélisation compétitifs).

Les incitations actives à la consommation combinent tous les types d'incitations qui nécessitent la participation sélective active du consommateur. La nature ludique de l'événement est un outil puissant pour influencer chaque individu, et la possibilité de recevoir un prix gratuit est une puissante incitation à participer.

Les fabricants de biens et les chaînes de distribution au cours de leur conduite poursuivent l'objectif principal: créer une prédisposition émotionnelle du consommateur à la marque afin d'augmenter les ventes.

Clubs de consommateurs réguliers. L'un des programmes hors prix les plus prometteurs est le club des consommateurs réguliers. D. Aaker dans son livre "Creating Strong Brands" met en évidence ce type particulier de programme de fidélité comme celui qui peut amener la fidélité à la marque à un "niveau potentiellement plus élevé".

Selon l'un des plus grands experts étrangers dans le domaine du développement du programme de fidélité Butcher's, le Loyalty Club est "une association basée sur la communication de personnes ou d'organisations créées et gérées par une entreprise afin de contacter régulièrement les membres et d'offrir un ensemble précieux de privilèges pour eux dans le but d'accroître leur activité et leur fidélité à l'entreprise sur la base de relations affectives.

Le contact permanent de l'entreprise avec les consommateurs au sein du club permet de garantir au mieux la satisfaction des consommateurs, et contribue à renforcer la fidélisation de la clientèle.

Le concept du club prévoit l'octroi de privilèges exclusifs à ses membres (établissement de prix préférentiels pour les marchandises, fourniture de services spéciaux). Mais le principal avantage est que les membres du club ont accès à une communication plus étroite et même à une coopération avec l'entreprise et avec les autres membres du club.

La nécessité de créer des clubs de consommateurs réguliers se fait sentir sur des marchés où il y a une forte concurrence et beaucoup de produits du même type. Actuellement, en Russie, une situation similaire est observée sur le marché vendre au détail carburant, dans le secteur téléphones portables, dans le domaine de l'édition.

La création de programmes de fidélisation dans ces domaines d'activité est l'un des facteurs clés de la différenciation de la marque et de la formation d'une attitude favorable durable à son égard.

Les programmes de fidélisation complets sont basés sur un club de consommateurs réguliers avec un renforcement périodique des facteurs prix et hors prix. C'est-à-dire que les programmes de réduction, de bonus et de compétition s'appliquent uniquement aux clients du club.

Pour un examen plus détaillé des types de programmes de fidélité, nous utiliserons un tableau récapitulatif qui fournit une description comparative, en tenant compte de leurs avantages et inconvénients.

Tableau 1.2.

Caractéristiques comparées des types de programmes de fidélité

Type de programme de fidélité	Avantages	désavantages
Prix ​​: remise-cumulable, bonus	- simplicité des règles de calcul des remises ; - ne nécessite pas de temps et de coûts administratifs importants ; - une remise sous forme d'attestation est susceptible de faire revenir le client dans l'entreprise ; - beaucoup plus facile à gérer et à évaluer les résultats qu'un programme de fidélité basé sur des points (bonus) - vous permet de créer différentes offres pour différents groupes de clients	-ne fournit pas de récompense instantanée au client ; - les clients rentables et non rentables sont récompensés ; - ce programme de fidélité peut être assez onéreux, selon le seuil et l'importance de la remise ; -peut supprimer les clients non permanents ; - facilement copié par les concurrents
Prix ​​: Remise avec une remise instantanée	- simplicité pour le client ; - récompense instantanée ; - système flexible de remises (il est possible de persuader à l'endroit où le service est fourni d'acheter plus de biens (services) à la remise proposée, - Ce programme est facile à gérer et à mettre en œuvre.	- la remise suggère que le prix normal est trop élevé, - il est difficile de mettre fin à l'existence d'un tel programme, - peut aliéner les clients non réguliers, - les remises affectent considérablement la rentabilité d'un point de vente
Programmes de fidélité hors prix : clubs de clients compétitifs et réguliers	- les principes de base du programme sont suffisamment simples pour être compris par les consommateurs ; - ce programme est assez difficile à copier, car le nombre de points accumulés et leur récompense peuvent être rapidement modifiés, ce qui nous permet de proposer une offre plus compétitive ; - de belles opportunités pour composer une offre pertinente pour chaque groupe de clientèle cible ; - accumuler des points supplémentaires pour l'achat par les participants des biens nécessaires ;	- une augmentation du nombre de conditions du programme, ainsi que des points de vente dans lesquels il est appliqué - déroute les clients ; - les programmes de fidélité, dans lesquels l'accumulation d'environ 1000 points est nécessaire pour recevoir une récompense, annule tous les avantages du système de points cumulatifs ; - selon le public visé, l'intérêt pour ce programme de fidélité peut faiblir ;
- vous permet d'éviter les remises sur les produits ; - vous pouvez utiliser le système cumulatif de points sur les marques pour lesquelles la remise n'est pas autorisée ; - ce programme peut également être utilisé pour encourager les employés ; - ce type de devise peut également être utilisé par les fournisseurs pour soutenir le programme de fidélité ; - la possibilité d'accumuler des informations sur les consommateurs, afin de réaliser une promotion ciblée des produits ; - la possibilité d'utiliser avec profit la différence entre le nombre de points cumulés et le nombre de points échangeables.	- miner des points (bonus) nécessite des coûts importants - il est très difficile de maintenir la relation entre une offre consommateur attractive et les impératifs de gestion pour fixer un taux de change de points ; - vous avez besoin d'un article pour les dépenses imprévues pouvant survenir en cas d'accumulation excessive de points ; La plupart du temps, les dépenses dépassent les revenus.

Selon la présence / l'absence de barrières à l'entrée ou de conditions pour les participants, les programmes de fidélité sont divisés en : ouverts ou fermés.

Riz. 1.3.

Le programme de fidélité et le programme de réduction sont dans la plupart des cas Type ouvert, et Clubs de clients réguliers - fermés. Presque tout le monde peut participer au programme ouvert. La participation au programme ouvert ne nécessite le respect d'aucune condition. En utilisant un tel programme de fidélité, vous pouvez créer une très grande base de données. Tout le monde ne peut pas participer au programme fermé. Pour devenir membre, vous devez suivre une certaine procédure, comme payer un droit d'entrée ou une cotisation annuelle, remplir un questionnaire spécial, etc. Parfois, les entreprises proposent aux clients de remplir certaines conditions.

Par exemple, faire des achats pour un certain montant, faire un certain nombre d'achats dans un délai limité. De telles restrictions permettent d'attirer uniquement le public cible le plus important pour participer au programme. Les programmes de récompense client ouverts et fermés ont leurs avantages et leurs inconvénients.

Tableau 1.2. les avantages des programmes ouverts et fermés, qui ont été formulés par S. Butcher, sont décrits.

Tableau 1.3.

Caractéristiques des programmes de fidélité en fonction des barrières à l'entrée pour les participants

Programmes de fidélité fermés	Programmes de fidélité ouverts
Les frais d'adhésion aident à couvrir les coûts du programme.	Le nombre de participants peut être assez important.
Les conditions requises pour participer au programme permettent de constituer un groupe de participants et de se concentrer sur le groupe cible.	Base de données plus large et plus complète.
L'accès limité rend la participation au programme plus attrayante pour les consommateurs.	Les clients potentiels et les clients des concurrents peuvent facilement rejoindre le programme.
Une structure clairement définie des participants au programme rend la communication entre l'entreprise et les consommateurs plus efficace.	Une base de données client complète, après une certaine analyse, permet de segmenter tous les consommateurs de l'entreprise, ce qui permet de développer des moyens de communication particuliers pour chaque groupe.
	Un grand nombre de participants permet d'atteindre un nombre tel que les coûts du programme deviennent effectifs plus rapidement.
Les conditions nécessaires pour rejoindre le programme maintiennent le nombre de participants à un niveau constant, contribuent à réduire les coûts.
La base de données du programme ne comprend que les clients dont l'intérêt pour les produits de la société organisatrice est très élevé.
Le paiement des frais d'adhésion augmente les attentes des clients du programme et oblige ainsi les organisateurs du programme à améliorer constamment la valeur offerte aux consommateurs.

Selon l'objet, tous les programmes de fidélité du marché B2C sont divisés en : segmentés et non segmentés.

Programme de fidélité segmenté - programmes de fidélité destinés à un cercle clair de clients (par exemple, femmes, enfants, catégories d'âge sélectionnées).

Les programmes de fidélité non segmentés, au contraire, n'ont pas d'attributions particulières dans le domaine d'activité et sont donc destinés à tous les clients sans exception.

Selon le temps et les objectifs, les programmes de fidélité peuvent être divisés en :

• 1. salles d'opération;
• 2. stratégique (à long terme).

Les LP opérationnels sont un type particulier de programmes de fidélité, poursuivant principalement les objectifs à court terme de l'entreprise, tels que :

• - lancer un nouveau produit sur le marché ;
• - profit en peu de temps;
• - augmentation à court terme de la fréquentation des points de vente ;
• - amélioration des indicateurs de partage, etc.

Ces programmes motivent souvent un client à effectuer un achat ou à utiliser un service.

Contrairement aux LP opérationnels, les programmes stratégiques sont mis en place pour un contact à long terme avec le client. Les objectifs de ces programmes sont :

• - la promotion de la marque ;
• - augmenter le niveau de l'image de marque et de l'entreprise dans son ensemble - résoudre les problèmes de l'entreprise;
• - maintenir les relations publiques ;
• - établir un "dialogue" avec le client grâce au système de cumul de privilèges et d'envois divers, tant par téléphone que via le réseau électronique.
• - Maintenir une clientèle, etc.

Selon la manière dont le service est fourni, les programmes de fidélité peuvent être : individuels et collectifs.

Riz. 1.4.

Les programmes individuels sont créés par l'entreprise en elle-même et uniquement pour ses clients. Le consommateur effectue des achats dans le magasin ou la chaîne de magasins de l'entreprise et reçoit des biens de la même entreprise en récompense.

Le programme lui-même se compose de plusieurs parties, dont l'admission de nouveaux membres, un système de suivi des achats des clients, une communication constante avec lui et des récompenses pour les participants. Mais la mise en place d'un tel programme nécessite d'importants investissements financiers : matériel, personnel et autres dépenses.

Les programmes de fidélité de coalition sont le type le plus prometteur de systèmes de comptabilité et de bonus. En eux, des remises et des bonus peuvent être reçus chez divers participants d'un tel système. Dans ce cas, avec les entreprises et les clients participants, un tiers apparaît dans le système - l'organisateur du programme de fidélité coalisé, qui peut être l'un des participants au programme de fidélité coalisé ou être une organisation indépendante.

Le premier type d'opérateurs crée d'abord son propre programme d'incitation afin de fidéliser les clients existants, puis d'autres entreprises les rejoignent. Un opérateur de programme de fidélisation coalisé indépendant crée un programme de récompense client plutôt que de le lier à une entreprise spécifique ou à une clientèle spécifique.

Lors de la mise en œuvre de ses propres systèmes CRM (gestion de la relation client), une entreprise ne peut travailler qu'avec ses clients. Le Coalition Consumer Incentive Program permet, entre autres, à une entreprise de tenir compte des préférences des consommateurs dans divers aspects de la consommation en établissant les commentaires des clients et en suivant les achats.

Effet supplémentaire - attraction de nouveaux clients, échange de clientèle avec d'autres entreprises partenaires est réalisé en raison de la nature de coalition du programme. Cette approche crée des opportunités sans précédent pour les clients d'utiliser leurs bonus, de choisir parmi un catalogue de divers prix, en fonction de leurs intérêts, et les participants au programme augmentent considérablement le nombre de clients fidèles, créent bases d'informations leurs clients, obtenir l'opportunité de travailler avec eux dirigé. Les organisateurs tirent profit des activités d'exploitation. Ainsi, cette approche est objectivement bénéfique pour tous ses participants.

Le schéma d'interaction entre les participants au programme, où l'opérateur est l'un des partenaires de la coalition, est le suivant : généralement, les programmes de fidélité sont développés pour une société commerciale spécifique qui agit comme point d'ancrage et regroupe des boutiques, des restaurants, des services automobiles et d'autres commerces et entreprises de services qui les entourent.

L'expérience montre qu'un client ne peut pas être fidèle à un programme de coalition d'ancrage, à une banque ou à une compagnie d'assurance, à un restaurant ou à une boutique. Ses besoins ne peuvent être satisfaits que par un vivier d'entreprises qui correspondent à ses attentes et à son mode de vie. La seule question est de savoir comment former correctement ce pool et offrir au consommateur un ensemble de privilèges.

Le schéma d'interaction entre les participants au programme, lorsque l'opérateur est l'un des partenaires de la coalition, est le suivant :

Riz. 1.5.

Le programme de fidélité co-branding est un programme qui permet à des entreprises non concurrentes d'interagir de manière mutuellement bénéfique en émettant des Multicards communes (cartes cadeaux et (ou) de fidélité), qui doivent être acceptées dans tous les points de vente des entreprises participant au projet. . La différence essentielle entre le co-branding et les autres types de programmes de fidélité est que cette technologie est basée sur l'interaction de deux ou plusieurs marques.

Il est important pour le développement de tels programmes de fidélité que la carte de co-branding réponde aux exigences des consommateurs. Si la carte vous permet de satisfaire au maximum toutes les demandes des clients, alors elle sera utilisée plus souvent.

Des programmes conjoints réussis de banques et de chaînes de magasins peuvent donner un résultat financier tangible.

Les chaînes de distribution enregistrent également une augmentation significative du montant moyen d'un achat ponctuel lors d'un paiement avec une carte co-brandée. Malgré les risques et difficultés existants, l'orientation de tels programmes est stratégique dans le marketing bancaire.

Selon le type d'identification du client dans la PL, les programmes de fidélité sont divisés en :

Riz. 1.6.

La principale différence entre ces programmes est l'utilisation de cartes électroniques spéciales, grâce auxquelles vous pouvez identifier le client, ses actions, ses changements de comportement. Si les programmes de fidélité qui n'incluent pas de cartes dans leur boîte à outils, mais peuvent offrir la possibilité d'une «communication de communication» avec le client, alors les programmes personnalisés offrent une telle opportunité qui vous permet d'envoyer des messages publicitaires, de suivre l'évolution de la clientèle et les conclusions sont important pour l'entreprise en ce qui concerne d'autres activités de marketing.

En conclusion, nous présentons un schéma de classification complexe et généralisé diverses sortes Programmes de fidélité:

Riz. 1.7.

Ainsi, la fidélisation client peut être définie comme l'attitude positive d'un client vis-à-vis d'un produit, d'une marque, d'un magasin, d'un service, etc., qui, bien qu'elle soit la conséquence de facteurs importants pour le client, réside plutôt dans sphère émotionnelle. Le problème de la fidélisation du consommateur est actuellement au centre de l'attention des marketeurs. Afin de stimuler les clients et d'être en phase avec leurs exigences, ainsi que de minimiser les pertes, à savoir les pertes de nombre de clients, et d'augmenter le nombre de ventes, il est nécessaire de développer un programme de fidélité dont le contenu principal et le mécanisme de sa mise en œuvre sera examiné ultérieurement.

Tout le monde considère le marketing comme une acquisition de clients. Un peu comme une publicité. Commercialisation = publicité. Clients attirés, ils ont acheté.

Tout le monde est satisfait : le chef d'entreprise, les clients eux-mêmes. La seule chose est qu'il est prouvé depuis longtemps que la vente client régulier 5 fois moins cher que le neuf. Et c'est le problème avec la plupart des dirigeants.

Ils ne pensent pas à la façon de fidéliser un client, bien qu'il existe des outils de marketing simples et discrets pour cela. Par exemple, un programme de fidélisation de la clientèle.

Commercialisation et remises

Bien que non, je me trompe. Les gestionnaires et les spécialistes du marketing pensent comme . Mais généralement, le maximum auquel ils pensent, ce sont les remises.

Ces mêmes remises banales et, de plus, plus la remise est importante selon eux, plus la probabilité de fidéliser un client est élevée.

Il y a certainement du vrai là-dedans. Ce n'est que maintenant qu'ils oublient ce que signifient les remises dans les affaires et à quel point cela affecte leur marge. Et tout cela par conséquent est très loin d'un système de fidélisation de la clientèle qui fonctionne.

Et comment tiens-tu...

Prenons comme exemple une situation classique dans toute entreprise lorsqu'un client vous demande une remise et en même temps laisse entendre subtilement que si vous ne donnez pas, les conséquences peuvent être irréversibles.

Mauvaise option :

- Voulez-vous me donner un rabais?
- Nous n'avons pas de rabais.
- Alors j'irai acheter chez des concurrents !
- D'accord, je vais vous donner ma remise personnelle de 5%, mais seulement à qui que ce soit à ce sujet.

Une bonne alternative :

- Voulez-vous me donner un rabais?
- Oui, si vous achetez plus de 10 000 roubles, vous bénéficiez d'une réduction de 5 %.
- D'accord, alors je vais l'acheter.

La meilleure façon :

- Voulez-vous me donner un rabais?
- Certainement. De plus, plus vous achetez chez nous, plus vous bénéficiez de réductions. Lors de l'achat de 10 000 roubles, vous bénéficierez d'une réduction de 5 % et lors de l'achat de 20 000 roubles, vous bénéficierez d'une réduction de 10 %.

- Eh bien, alors allons chercher ce manteau pour 22 000, puis il me coûtera 19 800.
- Oui c'est vrai.

Je pense que vous avez maintenant appris le modèle du programme de fidélisation des clients, selon lequel plus de la moitié des petites entreprises en Russie travaillent. Et il est maintenant temps de changer votre entreprise et d'arrêter d'être comme 99% de vos concurrents.

Si vous n'avez pas de programme de fidélité pour les clients, il est temps de casser le système et de le démarrer immédiatement après avoir lu l'article, d'autant plus que vous apprendrez des puces et des astuces de vie qui fonctionnent dans les réalités modernes en Russie.

Et plus encore, si vous avez exactement la manière que j'ai décrite dans les exemples, corrigez-la de toute urgence !

Et si vous avez de la chance, et que vous ne l'êtes pas, je vous en félicite, mais je recommande tout de même vivement la lecture de l'article afin de comprendre ce qu'il faut ajouter/améliorer dans votre système de fidélité.

Trois tâches - une route

Alors. Qu'est-ce qu'un programme de fidélisation client ? En bref, c'est un moyen de motiver vos clients avec trois tâches principales que la plupart des gestionnaires oublient lors de son développement :

1. Pour fidéliser les clients (Irez-vous dans l'organisation B si vous avez la remise maximale dans l'organisation A ? !) ;
2. Pour augmenter les ventes (achèterez-vous seulement 2 000 roubles supplémentaires pour obtenir une remise de 8 % ?) ;
3. To (Vous vous souvenez qu'avant tout le monde allait au Letual ou à l'Ile De Beauté avec les cartes des autres pour acheter à la remise maximale ?).

Et en fait, tous les programmes de fidélisation de la clientèle s'articulent autour de deux actions simples (je dirais même des opérations arithmétiques) - amortir ou accumuler, c'est-à-dire plus ou moins, c'est-à-dire un programme de remise ou cumulatif.

Ce sont eux que nous allons maintenant considérer et arriver à la pensée "Qu'est-ce qui est le mieux - une remise ou des bonus?". Si vous ne voulez pas lire l'article plus loin, regardez la vidéo :

https://youtu.be/3Jp6wqqbz08

En général, il existe plus de 4 programmes de fidélité, mais aujourd'hui nous n'étudierons que ces 4-là. Et pourtant, préparez-vous qu'en lisant l'article, vous aurez des pensées à changer l'ancien qui fonctionne bien/mal pour un nouveau qui vous apprendrez littéralement en 3 minutes.

Programme de fidélité à rabais

Comme je l'ai écrit plus tôt, c'est le plus courant des programmes de fidélité, et pas seulement en Russie, mais aussi dans le monde en général.

Exprimé sous forme de remise unique ou cumulée. En règle générale, il s'agit d'une carte de réduction qui offre un certain pourcentage de réduction lors de l'achat. Pourquoi certain ?

Parce que les cartes de réduction sont assorties d'une réduction fixe ou cumulative.

La remise cumulée est due à la fonction suivante - lors de l'achat à certains seuils de prix, le client reçoit une augmentation en pourcentage en récompense de sa fidélité à l'entreprise.

Certains sont sophistiqués et proposent des conditions selon lesquelles si le client ne se présente pas avec eux, par exemple une fois par mois, il descend d'un cran et ainsi de suite jusqu'à ce qu'il reprenne ses esprits et revienne.

Avantages :

• Les clients adorent les remises. En Russie notamment. Dans les conditions de cette époque, c'est très particulier.
• Un tel programme est simple et clair, il est donc facile à organiser et à contrôler.

Les moins :

• Maintenant, toute personne a généralement au moins 2-3 cartes de réduction entreprises du même secteur.

  Et généralement le montant de la remise est le même partout. Ainsi, dans les domaines concurrentiels, pourrait-on dire, la « fidélité » ressemble plus à un mot qu'à un véritable outil de travail ;

• Dès que le client cesse de croître dans le processus de gain de la remise maximale, son intérêt à progresser dans les achats commence également à s'estomper ;
• Le principal inconvénient des remises est qu'elles sont accordées à partir du bénéfice net (exemple ci-dessous).

Donnons un exemple sur la perte d'argent du bénéfice net due aux remises. Disons que vous vendez un produit pour 9 000 roubles. Votre marge est - 30% Remise - 5% ou 450 roubles. Il semble être un peu, MAIS!

Vous avez le coût d'un produit / service que vous n'obtiendrez nulle part, et en conséquence vous accordez une remise sur votre bénéfice net.

Ainsi, vous perdez en fait 450 roubles non pas du chiffre d'affaires, mais de votre bénéfice net, qui, par exemple, est de 2 700. Il s'avère qu'à la sortie, compte tenu de la remise, vous gagnez 2 250.

La taille totale de la remise (si elle est calculée sur l'argent net) n'est pas du tout de 5 %, mais jusqu'à 17,5 %. Et cela, voyez-vous, est essentiel. Bien sûr, cela ne sera pas aussi perceptible si votre marge est de 100 à 200 %, mais que se passe-t-il si la remise est plus importante ?

Programme de bonus de fidélité

Dans ce programme, le client ne reçoit plus de rabais. Ils se transforment comme par magie en bonus. Mais le principe est le même.

Lorsque vous effectuez un achat pour un certain montant, vous recevez un certain pourcentage de bonus du montant de la transaction sur votre compte/carte, que vous pouvez dépenser lors de votre prochain achat (même en échange d'un produit gratuit).

Les bonus eux-mêmes peuvent prendre n'importe quelle forme : points, autocollants, roubles. Oui, même la devise fictive du magasin (pas la pire option, soit dit en passant).

Avantages :

• Si vous parlez d'achats répétés, le système peut fonctionner assez longtemps et avec succès sans problèmes inutiles.
• Pour accumuler un nombre décent de bonus, l'acheteur doit acheter constamment ou en grande quantité, ce qui est extrêmement bénéfique pour le propriétaire de l'entreprise ;
• Les bonus peuvent avoir tendance à s'épuiser, ce qui signifie que ce sera une incitation supplémentaire à venir vous voir le plus tôt possible et à les dépenser ;
• Tous les clients ne viennent pas dépenser des bonus, vous pouvez donc dire que vous laissez cet argent à votre entreprise et que vous finissez par le vendre sans aucune remise.

Les moins :

• Si l'achat est unique ou très cher / rare, un tel programme de fidélité ne fonctionnera pas. Le client n'a tout simplement aucun intérêt à y participer, puisqu'il ne reviendra plus vers vous ;
• Si vous établissez des règles délicates / complexes pour un programme de fidélité, les acheteurs peuvent être confus ou ne pas le comprendre du tout, ce qui détruira complètement toute l'idée de le créer ;
• Plus difficile à contrôler que les remises, un logiciel spécial peut même être nécessaire.

Quel est le deuxième plus manière rapide augmenter les bénéfices dans n'importe quelle entreprise ? Avez-vous pensé au premier ? Ne pensez pas qu'il s'agit d'une augmentation de prix. La seconde consiste à passer des remises aux bonus.

Vous souvenez-vous de notre exemple sur un produit d'une valeur de 9 000 roubles et d'une remise de 5 % ? Appliquons-le aux bonus. Tous les mêmes.

Vous avez cumulé 5% au client sur sa carte bonus lors du premier achat, qu'il pourra utiliser lors du prochain achat. Nous considérons.

1er achat - 9 000 roubles
2ème achat (également) - 9 000 roubles
Bonus dès le premier achat (se trouve sur sa carte) - 5% ou 450 roubles.

Ainsi, 2700 (premier achat) + 2700 (deuxième achat) - 450 (récompenses déduites du premier achat) = 4950 (votre bénéfice net moins la remise du bonus). La remise totale sur votre bénéfice était de 8,5 % contre 17,5 % dans le premier cas.

Particulièrement attentif aurait dû remarquer qu'à partir du deuxième achat, l'invité recevra encore 450 roubles supplémentaires sur le compte et il s'avère que, par conséquent, nous donnerons les mêmes 17,5%. Et ils auront raison.

Seulement si on revient aux avantages de ce système, il faut retenir que la moitié des gens ne viendront pas, la moitié des bonus s'épuiseront et ces bonus inciteront le client à revenir.

Et aussi en répondant tout de suite à votre question : "Que se passera-t-il si nous annulons les remises et introduisons des bonus, tous les clients s'enfuiront-ils ?". Il n'y aura rien ! Oui, une partie partira, mais son départ est compensé par une augmentation de votre profit.

Oh, calme, seulement calme

En général, ce n'est pas dangereux. Nous avons vérifié à plusieurs reprises. Et au passage, la partie qui partira est la plus peu fiable et les petits clients qui sont prêts à aller à l'autre bout de la ville s'ils trouvent un produit/service 10 roubles moins cher. Vous n'avez pas à compter sur ceux-ci.

Bien que, bien sûr, pour ne pas être coupable plus tard que votre entreprise a cessé d'être rentable, je vais quand même apporter un amendement.

Et j'ai une demande pour vous. Inutile de demander aux clients : "Lequel choisiriez-vous : des réductions ou des bonus ?". Le client répondra toujours avec une remise.

C'est ainsi que fonctionne notre psychologie - "Bon maintenant, mauvais plus tard". Par conséquent, prenez-vous pour ... de la volonté, annulez les remises (le cas échéant) et introduisez des bonus.

Hack de la vie. Si vous souhaitez obtenir un programme de fidélité prêt à l'emploi, je vous conseille "". Fonctionnalité très cool et paramètres flexibles. Et avec le code promo "INSCALE" - une remise de 10%.

Programmes de fidélité à plusieurs niveaux

C'est un système assez simple et en même temps complexe. Plus une personne dépense d'argent dans votre entreprise, plus elle obtient un groupe de clients intéressant et plus elle obtient de bonus intéressants.

Par exemple, il peut s'agir de certains services gratuits supplémentaires (livraison gratuite, extension de garantie, etc.).

c'est-à-dire dépenser plus d'argent, le client s'élève en statut. Souvent, ces programmes de fidélité sont utilisés dans bancaire, les assurances ou les compagnies aériennes.

Avantages :

• Un tel programme est construit sur la fierté, car plus une personne dépense, plus elle tombera dans un groupe intéressant, ce qui affecte positivement le désir du client de dépenser plus;
• Idéal pour le segment des personnes VIP et Double-VIP (double-VIP).

Les moins :

• C'est à la fois un moins et un plus. Un tel système n'est idéal que pour les biens et services coûteux;
• Vous avez besoin de bonus très importants lorsque vous atteignez l'une ou l'autre barre ;
• Assez difficile à mettre en œuvre et à suivre. Encore une fois, vous avez besoin d'un logiciel spécial.

Programme de fidélité payant

Ou obtenir des bonus / privilèges / goodies pour un abonnement. Autrement dit, le client verse de l'argent (généralement des frais d'abonnement fixes) et, par conséquent, reçoit des privilèges.

Il pourrait s'agir d'un service supérieur Des services supplémentaires, l'accès à certaines ressources fermées, etc.

Avantages :

• Très facile à organiser;
• Idéal pour les produits achetés fréquemment ;
• Les clients achètent l'accès à un tel programme de fidélité, mais souvent ne l'utilisent pas (c'est-à-dire « de l'argent gratuit ») ;
• Vous pouvez déterminer le coût des bonus afin qu'ils soient les plus rentables pour vous en termes d'argent.

Les moins :

• Si la valeur (perception) d'un abonnement payant est inférieure au prix, l'ensemble du programme peut échouer.

Disons simplement que c'est le programme de fidélité le plus cool et le plus fort. Celui pour lequel vous êtes payé, mais soyons réalistes.

Pour que cela se produise, vous devez être une entreprise très populaire sur votre territoire de vente.

Comment choisir un programme de fidélité pour les clients ?

C'est très point important. Puisqu'un manager ou un marketeur perçoit toujours son entreprise d'une manière particulière, pour ainsi dire, "dans des verres roses" (c'est un fait qui est également pertinent pour nous), il leur est très difficile de comprendre ce que veut son client .

Oui, implémentez tout comme dans proverbe populaire- "Et mange le poisson, et ne lave pas la poêle après toi." Canard quoi faire?

1. Banal, mais vous devez vous mettre à la place de l'acheteur. Imaginons que vous ayez une organisation de vente en gros.

   Selon vous, que veut votre client préféré (pour vous) ? Accumuler des bonus pour les échanger contre quelque chose de gratuit ? Ou veut-il (et a-t-il l'habitude) d'obtenir des rabais ici et maintenant ?

   Dès lors, vous prenez le parti des acheteurs, analysez votre offre de biens/services et trouvez la réponse à ces questions.

2. Demandez aux clients qui vous achètent déjà quelque chose ce qu'ils veulent (mais souvenez-vous de la question d'arrêt : remises ou bonus ?). Vous pouvez publier un sondage sur le site Web, dans les réseaux sociaux, les réseaux ou dans votre bureau.

   En règle générale, les réponses proviendront de la série "prix plus bas, plus de remises". Mais parfois, des personnes adéquates rencontreront qui peuvent dire des idées intéressantes, c'est l'essence de cette action.

3. Effectuez une analyse des concurrents et décidez de l'une des deux stratégies :

   3.1 Allez dans l'autre sens. Si le client accorde une remise progressive, jusqu'au maximum, il peut être préférable de refuser complètement les remises et de passer à un programme de bonus, juste avec des prix très intéressants.

   3.2 Modélisez-le et améliorez-le. N'oubliez pas que tout peut être ambigu.

   Après tout, peut-être qu'un concurrent a mal calculé, a introduit un programme de fidélité à prix réduit, maintenant il ne gagne rien du tout et en souffre la nuit, mais vous ne l'avez pas analysé et avez décidé de le copier.

4. Et la dernière étape, quand vous avez pensé à tout sauf à vous-même, posez la même question qu'au premier paragraphe, uniquement à vous-même : "Qu'est-ce que je veux ?" ou "Qu'est-ce qui m'est bénéfique?".

   Parfois, il vaut mieux faire un système avec des remises, et parfois avec des bonus. Comme je l'ai écrit plus haut, il y a toujours un facteur sur le marché qui peut tout changer.

   Par conséquent, calculez selon quel schéma votre entreprise augmentera ses bénéfices (ou dans votre cas, il peut être judicieux d'augmenter son chiffre d'affaires pour conquérir des parts de marché maintenant).

Et enfin, quelques life hacks qui rendront votre programme de fidélisation encore plus intéressant :

1. Si vous décidez de passer à un programme de fidélité à prix réduit, rendez-le progressif.

   Acheter pour 10 000 roubles - une remise de 5%, pour 20 000 roubles - une remise de 7%, pour 50 000 roubles - une remise de 10%.

   Plus le client achète, plus la remise qu'il obtient est importante. La seule chose est que les remises ne doivent pas être juste folles en continu (à partir de 20%), cela peut jouer un tour cruel et effrayer les acheteurs.

2. Si vous avez un traiteur ou un magasin, et que vous comptez les bonus manuellement, alors passez plutôt à des solutions toutes faites qui ne coûtent pas très cher.

   Par exemple, comme Plazius (pour la restauration) ou Bazaronline (pour les magasins de détail). Ils ont déjà tout ce dont vous avez besoin. Il vous suffit de les connecter, de calculer le montant des bonus en fonction de votre marginalité, et de les mettre en action.

En bref sur les principaux

Vidéo au final, à quel point l'image dans son ensemble peut paraître stupide quand on la complique trop et qu'on cesse de se comprendre :)

https://youtu.be/yIIO7gxOAiY

Et un petit résumé de l'article : si vous souhaitez juste démarrer un programme de fidélisation car vous avez besoin d'augmenter rapidement vos profits, alors... Non, cela ne vous aidera pas et vous n'en avez pas besoin.

Un programme de fidélisation client n'est qu'un des outils marketing qui peut inciter votre client à acheter (désolé pour la tautologie) plus souvent et plus, mais à long terme.

Et encore un mot d'adieu - ne compliquez pas. Je me souviens que nous avons décidé de mettre en place un programme de bonus de fidélité pour un client de la restauration.

Nous comptons cela depuis environ un mois. Eh bien, pendant très, très longtemps. Il m'appelait constamment et me proposait de nouveaux mécaniciens. Me confondre, et moi-même, et même les futurs invités de mon établissement.

À la fin, j'ai craché et introduit les conditions suivantes : 20 % de chaque chèque ont été accumulés pour la prochaine visite. Dès que les invités se sont habitués au nouveau système, nous avons commencé à le compliquer progressivement.

La théorie économique moderne a développé plusieurs approches pour comprendre comment développer un programme avec lequel il serait possible de fidéliser les clients et d'augmenter leur niveau de fidélité.

Selon une autre classification, tous les programmes sont divisés en le prix Et Non prix. Un certain nombre d'auteurs considèrent les programmes de prix comme fondés sur l'impact d'un comportement rationnel. Les programmes sans prix sont des programmes qui affectent principalement les émotions. En particulier, R. Plis désigne les programmes de prix comme des remises, des programmes de bonus et des programmes hors prix - des clubs de clients fidèles, qui consistent à offrir à ses membres certains avantages et avantages qui ne sont pas disponibles pour la majorité des clients, y compris l'octroi de certains avantages tarifaires.

La classification la plus courante des programmes de fidélité est basée sur le type de récompense, et selon ce critère, tous les programmes sont divisés en Matériel Et psychologique. Les matériels sont basés sur des outils de prix (rabais, cadeaux, coupons), tandis que les immatériels sont une combinaison d'avantages à la fois émotionnels et matériels.

Dans la revue analytique "L'état actuel et les perspectives de développement des programmes de fidélité en Russie" de RosBusinessConsulting, la classification suivante est donnée (Fig. 7.3).

Une analyse des programmes de fidélité existants permet d'identifier certains Critères par lequel ils peuvent être classés.

1. Des programmes qui diffèrent par le nombre de partenaires. Les programmes de fidélité peuvent être coalition, spécialisée(mono-marque) et co-marqué. Les programmes de coalition sont divisés en programmes de coalition avec un opérateur indépendant - programmes mis en œuvre sur la base d'un "modèle de prix" dans le but de maximiser les profits pour l'opérateur du programme, et programmes avec un partenaire d'ancrage qui est l'opérateur du programme. Les programmes spécialisés sont créés par l'entreprise uniquement pour son propre usage. Les programmes de co-branding sont réalisés sur la base du système de paiement international ; il se compose de deux participants : une société avec une marque notoire et une institution financière (banque). Ces programmes peuvent utiliser deux schémas incitatifs : dans le premier, la banque agit en tant qu'émetteur de cartes plastiques et souvent en tant qu'opérateur, dans le second, elle propose son propre programme de fidélité. En premier

Riz. 7.3. Classification des programmes de fidélité selon RosBusinessConsulting

Dans ce cas, les banques ou les systèmes de paiement vous permettent d'accumuler des points ou de bénéficier de réductions lors de l'utilisation d'une carte lors du paiement de biens et de services. Lors du lancement d'un programme de co-branding, les banques utilisent souvent un système différent, le soi-disant remise en argent: grâce à ce schéma, le client reverse sur son compte bancaire un certain pourcentage de l'achat qu'il a effectué. Par exemple, payer dans un magasin avec carte de crédit et en dépensant 100 $ en même temps, vous pouvez récupérer 1 cent. De tels programmes en Occident sont courants en Suite que dans notre pays. Cela s'explique facilement par l'absence d'obstacles à l'utilisation de la carte dans la vie de tous les jours, et par l'ubiquité des entreprises qui prennent en charge les paiements dans les principaux systèmes de paiement.

Programme de fidélité garder la banque du changement Banque of America permet aux titulaires de carte d'économiser la différence en espèces entre le montant dépensé sur une carte de débit et le nombre entier de dollars le plus proche. Ces fonds sont transférés sur un compte de dépôt spécial du client. Le programme est extrêmement populaire et a déjà attiré de nouveaux clients vers la banque. Aujourd'hui, environ 30 % de tous les participants au programme sont de nouveaux clients de la banque.

D'une manière ou d'une autre, les programmes de cartes de fidélité créés par la banque ou avec la participation de la banque sont étroitement liés aux systèmes de paiement dont les cartes sont émises par la banque. Un programme de fidélité basé sur un système de paiement peut être autonome, ou, au contraire, il peut impliquer la réception d'une récompense par le client, sous réserve de l'utilisation d'une carte d'une banque spécifique, d'un système de paiement spécifique au sein d'un programme de fidélité spécifique. Il convient de noter ici que la banque est idéale pour rejoindre un programme de fidélité coalisé. Étant donné que, contrairement à d'autres secteurs d'activité, où l'introduction d'un programme de fidélité nécessiterait la création de clubs spéciaux, l'émission de cartes, un rééquipement technique et d'autres difficultés, la banque n'a qu'à se tourner vers l'utilisation d'un instrument financier familier - une carte bancaire en plastique.

2. Des programmes qui diffèrent en termes d'entrée. Selon ce critère, tous les programmes de fidélité peuvent être divisés en deux types - fermé Et ouvrir. La préférence pour l'un ou l'autre type dépend des objectifs du programme, du public cible choisi et de caractéristiques particulières. Les organisateurs de programmes de fidélité fermés demandent aux clients de payer des frais d'adhésion et de remplir des formulaires d'inscription, s'efforçant ainsi d'affecter les clients à certains groupes cibles. Souvent, pour pouvoir participer à un programme de fidélité, un client doit répondre à certains critères. Cela permet de se concentrer davantage sur le groupe cible principal et d'éviter l'implication de personnes à la recherche de profit dans le programme.

Les programmes de fidélité ouverts ne nécessitent aucune condition à remplir, mais par conséquent, ils impliquent souvent de nombreux clients qui ne rapportent pas de profit à l'entreprise. La création de tels programmes est idéale si les groupes cibles visés sont trop larges ou si des clients potentiels et des clients de concurrents sont également inclus dans les principaux groupes cibles. Dans le même temps, l'absence de conditions de participation au programme le rend plus attrayant et pratique pour de nombreux clients.

• 3. Des programmes qui diffèrent en termes d'objectifs d'impact. Il existe trois types de programmes à considérer ici : programmes d'acquisition, programmes de rétention, programmes de changement de comportement des consommateurs. Cette typologie peut être considérée comme plutôt conditionnelle, puisque le programme de fidélisation a toujours plusieurs objectifs en termes d'impact sur l'audience de l'entreprise, le marketing de fidélisation lui-même visant davantage à fidéliser les consommateurs.
• 4. Programmes destinés à un public spécifique. En fonction de la nature des groupes cibles et de l'orientation, il existe des programmes calculés aux consommateurs finaux(programmes B2C), entrepreneurs (programmes B2B) Et distributeurs(programmes B2D).

En considérant les programmes de fidélité du point de vue des spécificités de l'audience, on peut distinguer trois groupes conditionnels de programmes : les programmes du segment luxe ( luxe programmes), des programmes pour la classe moyenne et conçus pour les consommateurs qui préfèrent les rabais et les incitations à la chaîne, les programmes de rabais.

• 5. Des programmes qui diffèrent par la géographie de l'action. Tous les systèmes de fidélité sont divisés en internationale, nationale, régionale Et local. Les signes d'affectation à la catégorie correspondante sont évidents et découlent du nom. Le programme de fidélité international fonctionne sur le territoire de plusieurs pays, le système national - sur le territoire d'un pays dans deux régions ou plus, le système régional - sur le territoire d'une seule région, le système local - dans un district, une ville ou petite entité territoriale.
• 6. Programmes avec et sans utilisation d'un identifiant / différant par le type de plate-forme technologique. Selon ce critère, tous les programmes peuvent être divisés en : identifiantéléments (d'identification); visuel identifiantéléments; informations en relief; enregistrement sur bande magnétique; code à barre; technologies intelligentes, cartes visuelles, RFID et technologies NFC et technologies biométriques.
• 7. Programmes qui diffèrent par le type de rémunération / mécanisme d'incitation. Il n'y a pas de consensus sur la manière exacte dont les programmes de fidélité sont divisés par type de récompenses. Principe fondamental tout programme est un mécanisme pour sa mise en œuvre, qui repose sur un schéma d'identification de l'intensité de la participation au programme et de la récompense correspondante, qui peut consister en plusieurs types ou combinaisons de récompenses pour la fidélité. En outre, les éléments des programmes de fidélité peuvent inclure diverses promotions et campagnes publicitaires.

Ainsi, les programmes de fidélité peuvent être classés, d'une part, selon les critères standards de la plupart des outils marketing, d'autre part, les fonctionnalités de création et de mise en œuvre des programmes ajoutent un certain nombre de spécificités à leur diffusion.