Chaque année, les gens ont de plus en plus d'occasions d'interagir avec les entreprises. Et l'augmentation des canaux et des plates-formes ne se traduit pas nécessairement par de meilleures expériences et expériences client. La plupart des entreprises comprennent la nécessité d'améliorer l'expérience client. Mais tout le monde n'a pas les ressources et l'expérience.

Clients Personnes (c) adespresso.com

Le client a la possibilité de recevoir des informations de la société et des services en différents points interactions : qu'il s'agisse d'un site web, d'un centre de contact, de consultants retail, de réseaux sociaux, de moteurs de recherche. À tous ces stades, la société peut collecter des données marketing disparates. Les budgets de prestation de services peuvent être inégalement répartis, inadaptés à l'importance réelle d'un point particulier pour le client.

Investir simplement dans la création et l'amélioration de l'expérience client sans une compréhension claire de ce que ressentent vos clients en ce moment est également dangereux. Au moins parce qu'il ne sera pas clair dans quelle mesure l'expérience client s'est améliorée, car il n'y aura pas de données avec lesquelles comparer les résultats obtenus.

Par conséquent, les cartes de parcours client () conduisent vraiment à des changements positifs significatifs dans les entreprises.

La cartographie du parcours client comme exemple de pratique centrée sur le client

La nouvelle que Coca-Cola a quitté son poste de CMO en faveur d'un directeur du développement et de l'innovation confirme une évolution vers de nouveaux outils qui se concentrent non sur les métriques d'entreprise, pas sur le produit (métriques d'objet), mais sur l'expérience et la satisfaction client (subjective) . critères).

Le développement dans un environnement hautement concurrentiel oblige une entreprise à se tourner vers de nouvelles ressources pour se développer. Il devient de plus en plus difficile pour nous d'être compétitifs dans le domaine de la technologie, ou avec la baisse des coûts des outils marketing. Il devient de plus en plus difficile de rivaliser tant sur la base des prix que sur le niveau de la valeur. L'une des réserves non emballées est l'expérience client subjective, ses impressions, sensations et pensées. Ces facteurs étaient auparavant signalés comme imprévisibles et considérés comme secondaires. Dans ce cas, il est extrêmement important de savoir ce qui se passe avec le client aux différentes étapes et aux points de contact :

  • Comment se sent-il? Est-il agacé ? Excité? Curieuse?
  • À quoi pense-t-il ? Imaginez comment il surprendra ses amis et ses collègues ? Aura-t-il une promotion ? Vous avez enfin surmonté une étape difficile de votre vie ? Va-t-il apprendre de nouvelles compétences ?
  • Quelles sont ses attentes ? Attend-il la vitesse en service ? Tarifs flexibles ? Ou installation logicielle instantanée ?

Prendre le temps de trouver ces réponses peut vous aider à vous mettre à la place de vos clients et à développer leur empathie. C'est ce qui sépare le promoteur paresseux du concierge ingénieux. Le premier marmonne les caractéristiques et les différences du produit, le second répond aux demandes et aux préoccupations. La première explique les erreurs de l'acheteur par méconnaissance et méconnaissance du produit et des conditions. Le second prend toujours le parti de l'acheteur.

Si ces idées peuvent vous sembler évidentes, en pratique il est bien plus difficile de faire une telle transition pour toute une entreprise qu'une simple analogie avec un vendeur et un concierge. De nombreuses entreprises se concentrent toujours sur les produits et les processus internes, plutôt que sur le client et ses aventures sur le chemin de vous et le voyage après avoir reçu votre produit.

Et la première étape de cette transformation est l'élaboration des portraits de vos clients, les soi-disant "personnes". Ensuite - créer une carte de voyage de ces personnes : comment elles viennent à vous et à votre produit, ce qui leur arrive pendant et après le service.

La carte du parcours client commence par la personne de votre client

Votre portrait client est une représentation graphique de votre client idéal basée sur des recherches, des données CRM, des conversations avec des clients récents et ceux qui ont décidé de retarder la réception d'un service ou d'un produit pour une raison quelconque, les données NPS. Certains spécialistes du marketing pensent à tort que le « portrait client » n'est qu'une autre définition à la mode de la segmentation de l'audience, basée sur des actions antérieures. Ce n'est pas vrai. Le portrait du client comprend des aspects plus profonds : relations, sentiments, objectifs personnels.

Tout d'abord, vous devez dresser une liste de 50 à 75 clients qui ont effectué des achats et les ont refusés ou reportés pour une raison quelconque. Veuillez contacter votre équipe commerciale, votre centre de contact ou votre équipe d'assistance pour vous aider à compiler cette liste. Laissez-les également aider à organiser une courte entrevue avec eux. Au mieux, 8 à 12 de vos clients accepteront de vous rencontrer et d'avoir une conversation franche. Chacune de ces conversations doit être enregistrée.

En parcourant la liste, vous pouvez découvrir. que vous disposez déjà d'informations démographiques et comportementales générales qui fournissent des informations précieuses sur le profil du consommateur. Gardez à l'esprit que « lire Forbes », « utiliser Facebook » ou « aller au restaurant » ne fonctionnera pas pour un portrait. Il sera important pour vous de découvrir ce qui pousse vos clients à faire tout cela.

Vous devez traiter ces conversations comme si vous étiez un journaliste d'investigation professionnel. Ou, vous devrez embaucher un « extérieur » pour vous aider dans ces entretiens. Quelle que soit la personne qui mène la conversation, il est nécessaire de poser des questions de clarification, d'écouter attentivement les rapports, d'approfondir pour que les clients partagent sincèrement leurs impressions sur le déroulement des processus d'évaluation, de prise de décision, d'achat et d'utilisation du produit.

Voici quelques exemples de questions sur lesquelles vous pouvez vous concentrer lorsque vous créez votre propre liste :

  • Pouvez-vous vous rappeler des moments où vous avez ressenti une agréable surprise / une légère déception / un inconvénient / une insatisfaction / une colère.
  • Imaginez que vous trouviez un petit défaut non critique dans un produit pendant son utilisation. Que pourriez-vous exactement pardonner à notre entreprise pour lui ?
  • Quels arguments spécifiques donneriez-vous en faveur de notre entreprise/produit si votre ami commençait à nous critiquer ?
  • De quels moments gardez-vous un bon souvenir ? De quoi pouvez-vous vous souvenir avec irritation?
  • À quel effet dans votre vie vous attendiez-vous en pensant à l'achat d'un tel produit ? Qu'est-ce qui vous a été précieux ? Qu'avez-vous aimé exactement en utilisant le produit ? Quelles attentes n'ont pas été satisfaites ?
  • A quelles étapes de votre interaction avec nous avez-vous rencontré des difficultés, des désagréments ou un manque d'information ?
  • Quels doutes aviez-vous et à quels moments ?
  • A quel moment avez-vous décidé de choisir une autre entreprise / reporter la décision. Quelle en était la raison ? A quel moment avez-vous eu envie de nous refuser ?

La personne qui mène la conversation doit poser des questions approfondies et écouter attentivement pendant que vous creusez plus profondément afin que les clients puissent partager leurs impressions sur le processus d'évaluation et d'achat.

Vous devez savoir pourquoi la personne a décidé de chercher Nouveau produit, pour qui exactement il le cherchait, quelles marques il considérait et pourquoi, comment il valorisait ces marques, ce qui était important pour lui et ce qui l'inquiétait.

Points clés à retenir lors de l'élaboration d'un portrait client

Ce n'est qu'après avoir mené 8 à 12 entretiens approfondis que vous serez prêt à résumer les résultats. Pour accélérer les résultats, vous pouvez commander la transcription des fichiers audio en documents texte. Lisez toutes les entrées et mettez en surbrillance les phrases clés ou les paragraphes qui contiennent les informations suivantes :

  • Qu'est-ce qui a poussé les acheteurs à rechercher un nouveau produit ou une nouvelle solution ?
  • Quels ont été les critères pour prendre une décision ?
  • Quels résultats voulaient-ils atteindre ? Quel effet attendaient-ils ?
  • Quels autres types de produits ou de fournisseurs ont-ils envisagés ?
  • Pourquoi les ont-ils distingués ou choisis ?
  • Qu'est-ce qui était important pour eux ?
  • Comment se sont-ils sentis en conduisant dans le processus d'achat ?
  • Qu'ont-ils perçu comme un risque pour le projet/produit/solution ?

Transférez les résultats mis en évidence dans le tableau croisé dynamique, en les regroupant par sujet et réponse. Vous devriez avoir 3 à 5 étapes documentées ou plus pour prendre et évaluer une décision, conclure une affaire, utiliser un produit. Pour chaque étape, vous devriez avoir 6-12 citations vrais clients.

Portraits de clients. Est-ce qu'un seul suffit ou pouvez-vous en faire plusieurs ?

Votre première réaction pourrait être de vouloir créer plusieurs portraits parce que vous avez rassemblé beaucoup d'informations uniques. Tout dépend s'il serait possible de s'adresser à toutes ces personnes avec un seul appel ou si vous avez besoin de créer des messages différenciés.

S'il existe des attentes d'achat complètement différentes et qu'une approche unique est requise, des porteurs supplémentaires seront alors nécessaires. Mais en général, un seul portrait peut être utilisé pour un travail ultérieur.

Comment les portraits des clients affectent les messages marketing

Il est important de s'assurer de ne pas retomber dans les discussions sur les produits, les processus commerciaux ou les spécifications. Les mots et les sentiments des clients doivent rester au centre de votre séance de brainstorming. Pas des discours d'entreprise et des termes et définitions de marketing mémorisés, mais les sentiments et les expériences de personnes vivantes. Vous vous rendez peut-être compte que votre message marketing doit être repensé. Vous pouvez voir que votre produit a besoin d'être complété fonctions supplémentaires ou, au contraire, simplifier. Est-il possible d'inclure des conclusions dans les outils de vente ? Comment vous pouvez utiliser ces messages pour vous positionner et vous détacher des concurrents.

Si vous avez plusieurs personnes, est-il possible d'adapter votre site pour chacune d'elles ? Est-il possible de créer des règles basées sur la définition du portrait de l'acheteur et de montrer à chacun sa propre structure de site ? Par exemple, en changeant simplement le curseur ou en mettant en évidence certains articles ou produits.

Erreurs fréquentes dans la rédaction des portraits clients

Obtenir des résultats rapides peut être une grande tentation pour les spécialistes du marketing qui cherchent à tirer parti d'un nouvel outil dès que possible. Prendre le chemin le plus court n'est pas la meilleure option, sinon il est bon de faire les erreurs suivantes.

  1. Créez une image vierge ou un portrait basé sur des données démographiques uniquement
    Parfois, les spécialistes du marketing qui ont des délais ou un manque de ressources créent des mannequins. Il peut s'agir d'une photo d'une banque de photos ou d'un dessin d'une personne qui, à son avis, est similaire au client cible. Des caractéristiques en apparence spécifiques peuvent lui être attachées, par exemple : un utilisateur d'un vieux coquelicot, un habitué d'un café, un indépendant, a une éducation financière supérieure. Ces données n'ont qu'une utilité superficielle qui conduira à d'anciens mouvements marketing.
  2. Dépendance à l'égard des vendeurs ou des représentants commerciaux Les vendeurs et les représentants peuvent en fait vous donner un bon angle, mais ils sont généralement peu utiles pour les portraits d'acheteurs. De nombreux acheteurs ont décidé d'acheter votre produit avant même que le magasin ne vienne chez vous et que votre représentant l'ait salué. Et leur conversation tourne principalement autour des caractéristiques techniques, de la clarification des conditions et des options. Peu de vendeurs possèdent des techniciens. Ils ne seront donc pas en mesure de vous donner les informations les plus importantes sur ce qui a motivé tel ou tel client.
  3. Sous-estimer le processus d'entretien Pour comprendre le pourquoi apparemment sans fin, vous avez besoin de quelqu'un qui a le désir et/ou la motivation financière de poser les bonnes questions. Si vous êtes obligé de faire ce travail vous-même, vous devez être patient, ne pas interrompre le client lorsqu'il vous semble qu'il dit des platitudes et toujours lui poser plus de questions et de clarifications qu'il n'y paraît suffisant. Sinon, des informations seront perdues qui pourraient jouer rôle crucial dans la mise en forme de votre message marketing ou client carte de voyage.
  4. Utiliser des portraits conçus par d'autres départements Imaginez qu'en plein travail, vous appreniez qu'un autre ministère vient de terminer une étude similaire. Vous regardez les résultats de leur travail et ils sont excellents ! Pensez-vous que si vous prenez ces documents et gagnez un temps précieux, et envoyez le budget à d'autres recherches ?
    Dans la plupart des cas, cette approche ne fonctionne pas. Si un autre département a développé des portraits de personnes qui achètent du matériel de ski, vous ne pouvez pas emmener ces porteurs vendre des tentes. Il est également impossible de prendre les réchauffeurs des personnes qui ouvrent des dépôts pour promouvoir les prêts - bien que la plupart des audiences puissent se chevaucher. Dans différentes situations, la même personne prend des décisions de différentes manières, évalue le produit différemment. Pensez à vous-même en train de commander des bières bon marché avec des amis le vendredi et de choisir du vin lors d'une réception officielle. Deux personnes différentes !
  5. Utiliser des portraits de cadres, pas de vrais acheteurs (dans le segment B2B) C'est une erreur courante dans le secteur B2B. Nous pensons que notre client est un directeur ou un leader. Mais à moins que vous ne vendiez des produits à des petites ou moyennes entreprises, les cadres sont rarement vos clients directs. Au milieu et grandes entreprises les dirigeants comptent sur leurs subordonnés et même leurs assistants pour prendre des décisions ! Ils seront impliqués dans la décision plus tard lorsqu'il sera temps de choisir parmi les deux options restantes. Et ce serait bien si vous étiez l'un d'entre eux !
Enregistrez l'article dans votre flux de médias sociaux

Un portrait du public cible est une image composite et générale de votre client type. Il explique clairement comment répondre aux besoins d'un acheteur potentiel. Comprend des données telles que :

  • âge;
  • lieu de résidence;
  • état civil;
  • Occupation;
  • le niveau de revenu;
  • problèmes typiques;
  • désirs et rêves.

C'est le plus minimum nécessairevous devez connaître vos clients.

Souvent, les propriétaires d'entreprise ne comprennent pas à qui ils vendent leurs services. L'approche de vente à tous fonctionne contre vous parce que vous finissez par ne vendre à personne. Généralisé annonces, les tentatives de faire une offre pour tous passent généralement par le consommateur.

Par exemple, vous devez connaître la marque Vêtements pour femmes Zara. Ces vêtements sont principalement destinés femmes modernes, relativement bon marché et de haute qualité. Une autre marque est Bershka. Ce sont déjà des vêtements pour jeunes qu'une femme adulte ne portera jamais.

D'ailleurs, Zara et Bershka appartiennent à la même société(avec d'autres marques telles que Stradivarius) - Inditex. Mais pour chaque catégorie de leurs clients, ils ont créé une marque de vêtements distincte. Personne n'essaie de vendre des hauts pour jeunes aux femmes de plus de 40 ans.

Si vous voulez faire prospérer votre entreprise, vous devez savoir à qui vous vendez le produit, quels problèmes il aidera à résoudre et comment. De plus, il ne suffit pas de savoir que vos clients sont des hommes qui réussissent dans la trentaine. Mieux vous connaissez votre client, plus vous réussissez campagnes publicitaires.

Un portrait de votre public cible vous aidera

  • réfléchir à une offre compétente, une offre que votre client ne peut refuser ;
  • choisissez les meilleurs canaux de promotion. Un exemple simple : si votre public cible est constitué de jeunes filles, alors il est logique d'essayer ;
  • réfléchissez au format de présentation, à la conception du site, au style des textes, pour que cela fonctionne vraiment - en d'autres termes, vous pourrez parler avec le public dans sa langue ;
  • déterminez les déclencheurs clés, les crochets qui peuvent accrocher votre client.

Trouvons-le.

Comment dresser le portrait d'un client

Chaque produit peut avoir plusieurs catégories de consommateurs. Par conséquent, vous devrez faire non pas un portrait, mais deux ou trois, voire plus. En d'autres termes, vous avez besoin segmenter votre audience.

Prenons l'exemple des chaussures. Il y a un magasin de chaussures pour femmes. Les baskets sont préférées des adolescentes. Une femme d'affaires achètera des escarpins à talons, elle n'est pas tellement intéressée par les baskets. Mais une jeune maman préférera les ballerines, puisqu'elles sont à l'aise dedans, on ne peut pas beaucoup marcher avec un bébé en talons. Les femmes plus âgées adorent les chaussures confortables avec un petit talon stable.

Comme vous pouvez le voir, il n'y a qu'un seul produit - les chaussures pour femmes, mais les clients sont complètement différents. La description généralisée d'une "femme qui vit dans notre ville" ne fonctionnera pas ici.

Dans le magasin lui-même, qui propose des chaussures différentes "pour tout le monde", les baskets ne se tiennent pas avec les chaussures sur la même étagère. Tout est trié par rayons afin que chaque client puisse trouver facilement ce dont il a besoin.

Par conséquent, vous devez composer plusieurs portraits du public cible. Oui, cela vous prendra beaucoup de temps, mais cela vous fera économiser beaucoup d'argent.

Dresser le portrait d'un client à partir des informations du profil sur les réseaux sociaux

Bien sûr, le moyen le plus simple de composer un portrait du client cible est d'utiliser les médias sociaux. Prenons un exemple réseau social En contact avec.


Les gens écrivent sur tout cela simplement sur leur page, dans des informations sur eux-mêmes.

Voici un homme au revenu moyen-supérieur, un jeune homme, marié, deux enfants, chef d'entreprise. L'enseignement supérieur. Toutes ces informations sont scannées en deux minutes.


Par exemple, cette personne travaille dans le domaine du traitement de la pierre. Écoute de la musique lourde. Intéressé par un tatouage (il en a peut-être lui-même un ou plusieurs). Il aime la chasse et la pêche (il est dans des groupes dédiés à cela, en plus il a beaucoup de photos de pêche, en forêt avec un fusil). Il aime les choses intéressantes et uniques (abonné à des pages avec des souvenirs et des T-shirts uniques).

Faites correspondre les informations sur les groupes avec ce que vous voyez sur la page.


  1. Au fur et à mesure que vous analysez les profils, saisissez toutes les données dans un tableau(l'ensemble de questions peut varier d'un créneau à l'autre). À eux seuls, des segments distincts de votre public cible émergeront.

Voilà à quoi pourrait ressembler l'analyse du public cible d'un magasin de chaussures pour femmes, évoquée plus haut.

Des questions Client 1 Client 2 Client 3
Sol Femelle Femelle Femelle
Âge 15-18 18-25 25-40
Lieu de résidence Moscou Moscou Moscou
Le niveau de revenu Soutenu par les parents Soutenu par ses parents ou son mari, gagne peu Au dessus de la moyenne
Lieu de travail Écolière Étudiant Propre business
Passe-temps sport Mode de vie actif Jouer de la guitare
Passe-temps Courir Course à pied, gymnastique Anglais
Situation familiale Seul Marié ou avoir un petit ami Seul
Enfants Non Il y a Non
Problèmes typiques que votre produit peut résoudre Il est difficile de trouver de belles chaussures à la mode pour un prix abordable Il est difficile de trouver des chaussures confortables et belles, mais pas des baskets Il est difficile de trouver des chaussures à talons confortables et de qualité
Rêves et souhaits Veut avoir de belles chaussures pas chères et confortables, plus cool que celles de ses pairs Veut des chaussures pour tous les jours à porter longtemps et un look élégant Elle veut être à son meilleur et ses chaussures doivent parler de son statut élevé.
Peurs Que les nouvelles baskets se moqueront des camarades de classe Quoi nouvelles chaussures ne sera pas assez à l'aise, car elle doit beaucoup marcher Frottez-vous les pieds avec de nouvelles chaussures avant une réunion importante

Même si vous n'avez pas encore de clientèle, vous pouvez vous asseoir et réfléchir par vous-même, répondre à ces questions simples... Parcourez les groupes et les forums où vit votre public cible - vous y trouverez de nombreuses descriptions des problèmes typiques de vos clients. Cela vous aidera à composer vos avatars avec plus de précision.

Un exemple de portraits du public cible d'un café Starbucks

Regardons un exemple de segmentation d'audience. Prenez les cafés Starbucks de renommée mondiale. Ils proposent à leurs clients du café bien torréfié (vous pouvez l'emporter avec vous ou le boire dans un café), des sandwichs et des gâteaux, du thé. Ces cafés se distinguent par leur prix (au-dessus de la moyenne du marché), la qualité des produits et une atmosphère particulière et chaleureuse. Les cafés disposent de canapés confortables pour des réunions amicales et d'une connexion Wi-Fi gratuite.

Le public cible de ces cafés est les jeunes. Mais plus précisément, alors :

  • étudiants : ici, vous pouvez prendre un café rapide, une collation, et en attendant, vous connecter en ligne et vous préparer pour la leçon.
  • les jeunes femmes qui viennent à des rencontres amicales avec des amies le week-end ou après le travail. L'atmosphère chaleureuse du café est propice aux conversations chaleureuses, et Starbucks propose également de délicieux gâteaux et une gamme distincte de boissons diététiques.
  • hommes d'affaires, indépendants, informaticiens - où d'autre, sinon ici, pouvez-vous rencontrer un client ou un partenaire ? Oui, et travailler "à l'extérieur de la maison", il y a une connexion Wi-Fi gratuite. Un ordinateur portable avec vous, et vous pouvez vous asseoir et faire preuve de créativité.

Comme vous pouvez le constater, ces cafés proposent des produits spéciaux et des services supplémentaires pour chaque segment de leur public cible. C'est le secret de leur succès. Et les prix élevés ne gênent pas du tout 😄

Des outils utiles pour composer un portrait du client cible

Afin de composer un portrait de votre public cible, vous pouvez utiliser différents outils.

1. Services d'enquêtevous aider à collecter les données nécessaires sur vos clients. Il peut s'agir de sondages sur le site officiel de l'entreprise. Par exemple, vous pouvez facilement insérer un sondage basé sur Google Forms dans votre site. Ce service est gratuit et une enquête peut être réalisée en une demi-heure seulement. Toutes les réponses des utilisateurs sont collectées en un seul endroit, et il est ensuite facile de les analyser.

2. Enquêtes auprès des abonnés des communautés dans les réseaux sociauxEst une autre façon de découvrir les problèmes, les préférences et les rêves de votre public. Par exemple, nous pouvons voir comment savoir si cela vaut la peine d'ouvrir du tout nouvelle entreprise si votre offre sera intéressante pour des clients potentiels.

3. Statistiques de votre communauté- une autre réserve d'informations utiles (à condition que les clients soient abonnés à vous, pas les bots, et que les abonnés ne soient pas foutus). A partir des statistiques, vous pouvez savoir d'où viennent vos clients, leur âge, qui est plus - hommes ou femmes.

4. Google Analytics et Yandex.Metricamontrera qui visite votre site. Ici aussi, vous pouvez récupérer des données sur la géographie, l'âge, le sexe de vos visiteurs. C'est au moins.

5. SimilarWeb- cet outil vous aidera à comprendre ce qui intéresse l'audience qui visite votre site. Saisissez l'adresse du site Web dans la zone de recherche, puis cliquez sur l'onglet Public.

Il est nécessaire (et libre) un minimum d'outils que vous pouvez utiliser pour analyser votre public cible.

Ne soyez pas paresseux pour étudier votre public cible et dresser un portrait du client. Oui, pour cela, vous devez vous asseoir, réfléchir, collecter et traiter des informations. Mais au final, vous pouvez améliorer non seulement vos campagnes publicitaires, mais aussi votre entreprise dans son ensemble.

L'une des erreurs qui affecte les résultats est de vendre à tout le monde. Cela peut vous coûter non seulement de faibles revenus, mais aussi son absence totale... Ayez un portrait de votre client idéal.

Vous devez comprendre à qui vous vendez. Qui achète de plus en plus souvent chez vous. Cela constitue la base de la vôtre. Et puis, vous devez créer des actions pour attirer de tels acheteurs.

Cela dépend du trafic à envoyer, des méthodes de communication avec les clients, de l'endroit où envoyer les prospects chauds. Il est directement lié à la vente.

Comment vérifier que vous travaillez avec un public non cible :

  • Il y a beaucoup de réunions mais aucun résultat ;
  • Une entreprise ne se construit pas sur l'expérience d'une autre entreprise ;
  • Il n'y a pas de processus de qualification des clients ;
  • Il n'y a pas de profil de client cible spécifique.

Comment définir votre public cible :

Mettre en place un processus de qualification client;

Contrôler le processus d'exécution de la qualification ;

Insérer l'étape de qualification dans ;

Créer des champs supplémentaires pour le portrait du public cible;

Interdire la transition d'étape en étape dans CRM sans remplir de champs supplémentaires.

Il arrive souvent que les managers travaillent avec un public insolvable. Soit l'entreprise oriente tous ses efforts pour attirer des acheteurs qui passent très rarement des petites commandes. Au lieu de concentrer votre budget et vos efforts sur portrait cible.

Portrait client : analyse ABCXYZ

Afin de déterminer le portrait de votre client idéal, vous devez faire une analyse ABCXYZ de votre clientèle. Déterminez qui paie souvent et beaucoup.

abc Est un chèque, marge

XYZ La fréquence des transactions, la régularité de l'achat

Pour l'analyse, il est préférable de prendre des données sur 2-3 ans.

A quelles questions répond une telle étude :

  • Combien le client paie-t-il ?
  • A quelle fréquence achètent-ils ?
  • Qui avez-vous besoin?
  • De qui n'as-tu pas besoin ?
  • Quels autres critères sont importants à vérifier ?
  • Quel est le ROI par client ?
  • Quels indicateurs faut-il calculer ?
  • Le montant minimum d'achat rentable ?
  • Marge minimale ?

Si vous effectuez des achats ponctuels (par exemple, une fois tous les 5 ans ou tous les 10 ans), seule l'analyse ABC peut être effectuée. Celles. mener une étude sur le chèque moyen. Déchargez les meilleurs clients du système CRM et analysez les plus gros reçus moyens - qui passe ces commandes.

Sur cette base, il est nécessaire de dresser un portrait de l'acheteur cible et de travailler principalement avec ce segment uniquement.

Si vous avez des sous-traitants (par exemple, vous coopérez avec des concepteurs, des contremaîtres), vous devez alors effectuer une analyse ABCXYZ complète et déterminer avec lesquels il est le plus intéressant de travailler.

Où obtenir des données pour l'analyse :

  • Informations de votre système CRM
  • relevés bancaires
  • Cartes de fidélité (pour la vente au détail). Si dans le commerce de détail il n'y a pas de rattachement des revenus à des personnes spécifiques (il n'y a pas de cartes de fidélité), il est nécessaire de le mettre en œuvre.

Profil du client : analyse RFM

Un autre outil utile qui aide à décrire le profil du client est l'analyse RFM. Il décompose la clientèle actuelle selon 3 critères : Récence, Fréquence, Monétaire - âge, fréquence, argent.

Un portrait client est une série de caractéristiques qui permettent de mieux comprendre le public cible afin de sélectionner un contenu intéressant pour celui-ci. L'envoi de base de données segmentée est 77% du marketing par e-mail ROI, car les utilisateurs sont plus disposés à accepter un contenu qui correspond à leurs besoins.

Selon les statistiques , les envois segmentés affichent + 14 % de taux d'ouverture et + 22 % de CTR par rapport aux envois de masse. Et si vous faites toujours les mêmes envois dans le carnet d'adresses, il est temps de changer quelque chose. Aujourd'hui, nous vous expliquerons comment vous faire une idée de l'audience et où obtenir des informations afin d'envoyer des campagnes ciblées à des segments individuels à l'avenir.

En quoi consiste le portrait du client ?

  • Position géographique

Des informations sur position géographique les abonnés seront utiles pour choisir le moment optimal pour l'envoi, envoyer des informations sur les bonnes affaires dans les magasins les plus proches. Tirez parti de ces données pour créer un bulletin d'information utile et informatif.

  • Sol

Les hommes et les femmes perçoivent les informations et se comportent différemment, il vaut donc la peine de diviser votre liste de diffusion en segments par sexe.

En 2003, Joe Hellock a jouéétudier pour révéler les préférences de couleur chez les hommes et les femmes. L'étude a porté sur 232 personnes. L'expérience a montré que 57% des hommes préfèrent couleur bleue... La plupart des femmes ont également choisi le bleu comme favori. Fait intéressant, la deuxième couleur préférée des femmes est le violet, mais pour les hommes, le violet est la deuxième couleur la plus détestée. Il y a des goûts différents pour vous.

Une autre étude menée par Anya Halbert et Yazhu Ling a montré que les hommes préfèrent les couleurs vives, tandis que les femmes choisissent des couleurs plus décontractées.

Le processus de prise de décision est également différent pour les hommes et les femmes. Il est important pour un homme de savoir pourquoi il a besoin de tel ou tel produit et quel problème il résoudra en l'achetant. Concentrez-vous sur le produit, décrivez brièvement caractéristiques importantes si le client cible est un homme.

Une femme, en revanche, a besoin d'émotions et de preuves sociales afin d'évaluer la similitude de la situation pour laquelle elle cherche une solution. Dites à la femme plus sur la marque, le style de vie et comment tel ou tel produit lui fera ressentir. De cette façon, vous pouvez envoyer des offres plus pertinentes à vos abonnés et augmenter votrechiffre d'affaires de 50 % et chiffre d'affaires de 14 % .

  • Âge

Utilisateurs d'âges différents répondre aux e-mails différemment. Choisissez le bon ton de voix et le contenu pertinent en fonction de votre âge. Concentrez-vous sur le groupe d'âge qui sera intéressé par votre proposition. Il est peu probable qu'un billet pour un concert de rock attire l'attention des plus de 50 ans, et une bouteille de vin chère ne sera pas du goût de la jeune génération.

Le design de la newsletter peut également être modifié en fonction de l'âge du public.Résultats de recherche ont montré qu'au fil des ans, l'aversion pour l'orange et le jaune augmente - de tels facteurs doivent être pris en compte lors du choix d'un schéma de couleurs pour un modèle d'e-mail.

  • Poste et niveau de revenu

Les statistiques montrent que les mailings segmentés par poste et niveau de revenus apportent+15% au revenu annuel. Les cadres et les cadres intermédiaires ont niveau différent revenu et ne sera pas intéressé par le même contenu. Divisez votre liste de diffusion en segments en fonction du rang des abonnés. Cela vous aidera à créer un bulletin d'information axé sur le public. Ajoutez le niveau de revenu à ce facteur et incluez des produits et services dans vos envois qui correspondent à l'intérêt des utilisateurs en matière de prix.

Comment collecter des données

  • Formulaires lors de l'inscription ou de la création d'un compte

Lorsqu'un utilisateur s'abonne à une newsletter ou s'inscrit sur le site, proposez de remplir un questionnaire supplémentaire avec des questions sur l'âge, la localisation, le travail ou les préférences. Choisissez des informations pertinentes et utiles pour votre campagne e-mail et concentrez-vous dessus.

Découvrez ci-dessous les questionnaires que les utilisateurs remplissent lors de leur inscription à la newsletter Houzz.

Vous pouvez également, après vous être abonné, envoyer un e-mail de bienvenue avec des questions supplémentaires.

N'oubliez pas ceux-ci, afin de ne pas compliquer le processus d'abonnement, vous devez vous limiter à quelques questions. ... Les utilisateurs ne perdront pas beaucoup de temps et vous utiliserez les informations reçues pour une segmentation future.

Posez des questions et lorsque l'utilisateur se désabonne de la campagne par e-mail. Utilisez les résultats pour l'affiner et l'améliorer. Découvrez pourquoi l'abonné vous quitte, comme l'a fait The Daily Sip dans l'exemple ci-dessous.

  • Les sondages

Le sondage est un outil puissant pour obtenir de nouvelles informations sur vos abonnés. Avec l'interactivité, les sondages animent les mailings monotones et augmentent l'engagement des utilisateurs. Comme le montrent les statistiques,25% des personnes répondent aux sondages ... Vous connaîtrez l'opinion des abonnés sur la newsletter et déterminerez leurs préférences, et ces données aideront à établir une corrélation avec les attentes du public.

Dans cet exemple, Mabel's Labels invite les abonnés à répondre à un sondage.

  • Google Analytics

La section Audience contient des données par âge, sexe et lieu. Il faudra quelques clics pour afficher ces informations.

Cliquez sur l'onglet Public dans le volet de gauche :

Vous verrez des données qui seront utiles pour :

Google Analytics fournit des informations sur l'historique de navigation des pages de votre site Web. Utilisez ces données pour segmenter votre liste de diffusion et attirer des prospects. En comprenant quelle page du site et du produit les utilisateurs consultent le plus souvent, il vous sera beaucoup plus facile de créer une liste de diffusion ciblée qui suscitera une plus grande réponse de la part des utilisateurs.

Google Analytics génère automatiquement un rapport sur le nombre de sessions à toutes les étapes de l'entonnoir de vente et sur les paniers abandonnés. Collectez les données, examinez le rapport et envoyez au client un e-mail de rappel concernant l'article dans le panier offrant une remise.

  • Systèmes CRM, CMS

Les données des abonnés sont stockées dans le système CRM. Les intégrations entre les bases de données existantes et la plate-forme de marketing par e-mail vous aideront à gérer efficacement les informations utilisateur collectées.

Par exemple, le gérant d'une société qui s'occupe de l'immobilier à l'étranger sait que le client recherche une villa sur l'île de Koh Samui et parle russe. Avec l'aide, l'entreprise sera en mesure d'envoyer à l'utilisateur des offres similaires.

Les intégrations transfèrent automatiquement les données d'un système à un autre. Cela facilite grandement la création de nouvelles listes de diffusion. Utiliser les données collectées dans le CRM sur la période d'interaction avec l'abonné et, sur sa base, sélectionner des contenus pour les mailings sur les segments sélectionnés de la base d'adresses. Et puis la newsletter deviendra plus personnalisée.

Méthodes alternatives

  • Communautés en ligne

L'avantage de telles communautés est que les utilisateurs communiquent en ligne sur des sujets d'actualité liés à l'entreprise ou aux produits, et que vous obtenez des informations de la source principale en continu. Vous plongerez dans les problèmes et les difficultés du consommateur et comprendrez comment améliorer le produit : le rendre plus pratique ou pratique, en changer le design ou l'emballage.

Sephora, une chaîne de magasins de parfums et de cosmétiques, a créé un forum Beauty Talk séparé, où les consommateurs communiquent, posent des questions, partagent des problèmes et des idées de nouveaux produits. Sur le forum, les utilisateurs postent des photos de maquillage avec des liens vers les produits utilisés et laissent des avis. C'est ainsi que les clients eux-mêmes font la publicité des produits Sephora.

  • Entretiens ouverts

Le but d'un tel entretien est de comprendre la vision du monde du consommateur, de déterminer les réactions à ce qui se passe et de comprendre la logique des actions.

Fixez un objectif clair pour la conversation et mettez le répondant sur la bonne voie. N'écrivez pas de questions à l'avance et soyez prêt à improviser. Un tel entretien ne fonctionnera que sous la forme d'un dialogue sincère, vivant, propice à des réponses véridiques et détaillées.

Les informations reçues peuvent changer votre vision du produit, pousser de nouvelles idées pour son développement et changer la stratégie marketing. Prenons l'exemple de Procter & Gamble.

Au milieu des années 90, l'entreprise a dépensé des millions pour développer un contrôle des odeurs domestiques, Febreze. Cependant, la nouvelle invention n'était pas demandée, car les femmes au foyer étaient habituées aux odeurs dans leurs maisons et n'avaient pas du tout besoin de remède contre une odeur désagréable. Ensuite, Procter & Gamble a mené des entretiens avec des clients pour savoir comment, quand et à quoi servait le produit.

Parmi les personnes interrogées, une femme au foyer a déclaré qu'un assainisseur pour elle était une belle touche finale à son nettoyage quotidien. Ce sont ces mots qui ont poussé l'entreprise à repenser sa stratégie publicitaire et à positionner Febreze non pas comme un sauveteur des odeurs désagréables dans la maison, mais comme un parfum d'air. Deux mois après le changement de stratégie, les ventes du désodorisant avaient doublé.

N'oubliez pas que le marketing par e-mail ne consiste pas seulement à envoyer des mises à jour à vos abonnés. Explorez les données des abonnés, créez un profil d'audience, segmentez les listes de diffusion, renforcez les relations et améliorez les mesures des e-mails.

En contact avec

camarades de classe

Dans cet article, vous apprendrez :

  • Quelles sont les composantes d'un portrait de consommateur
  • Existe-t-il un profil de consommateur commun à tous les services ?
  • Comment augmenter les ventes en entreprise à l'aide d'un portrait de consommateur

Utiliser dans le discours professionnel un concept tel que « portrait de consommateur», Les spécialistes du marketing désignent le public cible pour lequel le produit ou le service de l'entreprise est conçu. Pour un peintre lors de la création d'un portrait condition importante est source d'inspiration, et le vendeur a besoin de connaître les bases du marketing et d'avoir un maximum de données sur la demande probable des acheteurs pour leur produit. Tant qu'un portrait détaillé du consommateur de services et de biens n'aura pas été dressé, comportant de nombreux détails, il sera extrêmement difficile d'élaborer une proposition commerciale efficace destinée à un groupe de clients précis. Par conséquent, on ne peut que rêver à la stabilité des ventes élevées. Par conséquent, l'habileté de composer portrait de consommateur est l'un des obligatoires pour chaque leader.

Pourquoi avez-vous besoin de faire un portrait du consommateur

Portrait de clients est une image collective d'un acheteur potentiel, basée sur quelques éléments obligatoires :

  • âge du consommateur;
  • son état civil ;
  • le niveau de revenu;
  • lieu de résidence (géographie);
  • la sphère d'emploi du consommateur ;
  • le niveau du poste;
  • problèmes typiques liés aux spécificités du travail;
  • besoins, peurs et désirs.

Plus il faut de caractéristiques pour dresser le portrait d'un consommateur, plus il est proche de la vérité, donc la définition du public cible sera la plus précise. Afin de ne pas le rendre trop étroit par inadvertance, les spécialistes du marketing recommandent d'utiliser non pas un, mais au moins trois portraits de clients. Cette approche nous permet de nous adresser précisément à ce groupe d'acheteurs pour lequel, lors de la création d'une offre commerciale, le langage et les méthodes d'argumentation qu'il comprend ont été utilisés. L'orientation ponctuelle, qui n'est possible que dans le cas de la création d'un portrait d'un consommateur potentiel, vous évitera d'énormes dépenses en publicité improductive conçue pour le grand public. Apprenez comment amener votre service marketing à attirer plus de clients sur le cours

Par exemple, un groupe de spécialistes du marketing développe une campagne de promotion de la conversion pour une entreprise qui vend des maillots pour bébé. Au cours de leur travail, ils devront dresser un portrait de la consommatrice cible et répondre à la question : « Cette action va-t-elle attirer Masha, qui attend un bébé, pour qu'elle veuille acheter un ensemble complet pour les nouveau-nés ? Au début, les options peuvent être différentes, mais le but des développeurs est d'atteindre conditions idéales pour que la réponse soit entendue: "Bien sûr, il est déjà difficile pour Masha d'aller dans différents magasins à la recherche des articles les plus appropriés en termes de prix et de qualité, et notre prix est inférieur à celui de beaucoup, et des sous-vêtements spéciaux pour l'allaitement comme un cadeau."

Lorsque la recherche des désirs et des capacités de l'acheteur se déroule à un tel niveau d'immersion dans ses problèmes, cela entraînera inévitablement une augmentation de la demande des consommateurs pour les produits de l'entreprise.

A quelles étapes le portrait marketing du consommateur aide-t-il ?

  • Création et positionnement de produits.

Pourquoi les gens ont-ils besoin de ce produit, à quoi prêteront-ils une attention particulière ? Pour obtenir le portrait psychologique le plus précis du consommateur, la réponse à cette question est extrêmement importante. Si vous produisez des constructeurs pour bébés, faites attention de l'acheteur à leur sécurité et à la possibilité de développement complet de l'enfant. Vous vendez divers ustensiles de cuisine ? Mettre l'accent sur la convivialité et la facilité d'utilisation. Ciblez initialement votre produit sur un groupe de consommateurs spécifique.

  • Communication dans la langue du public.

Un portrait bien conçu d'un consommateur vous aidera à choisir les bons moyens de communication avec les acheteurs potentiels de vos biens et services. Quels mots doivent prévaloir dans une phrase pour suivre une formation dans des cours de développement personnel ? Succès, changements pour le mieux, nouvelles perspectives. Le but du message est d'intéresser et d'attirer.

Un vocabulaire très différent est utilisé par les vendeurs de couches pour bébés. Dans ce cas, le public cible est constitué de parents qui valorisent la facilité d'utilisation et l'absence de conséquences néfastes pour l'enfant.

  • Ciblage.

Le ciblage est un cadre publicitaire qui lui permet d'aller directement vers un consommateur potentiel, dont le portrait a été dressé à la suite d'un travail préalable. Un jeune homme, après avoir visionné une vidéo avec des astuces sur un hoverboard, reçoit un lien vers une boutique en ligne vendant cet appareil. Après avoir posé une question sur le forum sur les causes des maux de dos, une femme voit immédiatement une publicité pour une pommade anesthésiante.

Les paramètres vous permettent de spécifier le lieu, l'heure de la manifestation, les caractéristiques de sexe et d'âge. Le ciblage généralisé est souvent utilisé par les spécialistes du marketing. En créant un portrait précis du consommateur cible, vous avez la possibilité de faire des ajustements qui renverront l'investissement dans un volume beaucoup plus important.

  • Segmentation et personnalisation.

Les besoins des acheteurs varient considérablement. En fonction des résultats de la segmentation, vous pouvez vous adresser directement à un groupe spécifique en en dressant un portrait généralisé - hommes ou femmes, jeunes ou personnes âgées, portant des grandes tailles vêtements ou petits.

La segmentation vous permet de formuler une proposition qui répondra au mieux aux besoins du groupe de consommateurs auquel elle s'adresse.

  • Fidélisation de la clientèle.

Des mesures telles que le sexe et l'âge sont les paramètres les plus évidents pour créer un portrait de consommateur. Le prochain niveau d'étude du public cible consiste à comprendre quelle est l'étape du cycle de vie du client : au moment de prendre une décision d'achat, la volonté de la répéter ou l'étape de l'aliénation.

Disposant de ces informations, ayant une idée du portrait d'un consommateur potentiel, vous pourrez vous remémorer votre existence lorsque sa volonté de faire un achat est au plus haut niveau possible. Faites une offre de remise au client lorsqu'il a presque oublié votre existence.

Quel profil de consommateur vous devez créer

Tout client peut être classé dans l'une des quatre catégories. De plus, chacun implique l'utilisation de différentes méthodes en faisant référence à elle. Malheureusement, seule une petite partie des managers et des cadres comprend l'importance de dresser un portrait du consommateur et une approche individuelle des clients de divers groupes cibles. Mais c'est précisément en elle que réside la garantie du succès de nombreux types d'activités, dont l'objet est le consommateur final du bien.

Très souvent, il faut observer comment un entrepreneur novice ou une petite entreprise, ayant un bon potentiel, échoue au stade initial de développement en raison de l'incapacité à transformer ses clients potentiels en clients réels, car ils ne peuvent pas imaginer le portrait du consommateur cible. Apprenez à trouver et à "faire grandir" le client idéal en utilisant des méthodes budgétaires sur le cours

Un point important à ce stade est la prise de conscience du fait que des personnes initialement différentes sont motivées à acheter par des facteurs diamétralement opposés. Pour commencer, le terme « consommateur moderne » se divise en quatre catégories :

  • Acheteur potentiel.

Le plus grand groupe, dans l'ensemble, comprend toute personne capable d'acheter quelque chose. Étant sous le « bombardement » constant de publicités, d'images, de slogans, chacun d'entre nous est toujours prêt à faire un achat. Mais au même moment, le vendeur s'intéresse à son consommateur cible, et il lui faut parfois beaucoup d'argent et d'efforts pour définir son portrait.

L'acheteur potentiel est un certain M. X, dont l'identité n'est pas une tâche facile, mais en même temps elle est tout à fait soluble. En effet, le niveau de rentabilité de son entreprise dépend directement de la précision avec laquelle le vendeur crée un portrait du consommateur.

  • Visiteur.

Cette catégorie se distingue par son scepticisme. Il n'est pas difficile d'imaginer son portrait : ce sont ces personnes qui achètent de temps en temps un produit ou un service dans un certain endroit, mais en même temps ne font pas partie des clients réguliers. Mais si vous essayez, ils peuvent le devenir.

Important à retenir, qu'il n'y a qu'une seule chance de faire une impression décisive. Ayant franchi pour la première fois le seuil d'un nouveau magasin ou d'un salon, un consommateur potentiel se fait déjà en quelques secondes son opinion sur ce lieu. Si à ce moment-là il n'a pas été approché avec un sourire amical et une offre intéressante, il peut devenir un visiteur, mais il ne pourra guère être transféré dans la catégorie des clients réguliers : la première impression décide trop.

  • Acheteur unique.

Lorsqu'on compose le portrait d'un consommateur, il est important de comprendre ce qui motive les gens lorsqu'ils achètent certaines choses ou services. Tout d'abord, nous parlons de répondre aux besoins. Le deuxième motif est de s'amuser. Si le vendeur contribue à la réalisation de l'un de ces objectifs, la transaction peut être considérée comme terminée et le magasin - a reçu un acheteur unique.

Quiconque a effectué un achat ou reçu un service qui lui a plu, bien sûr, n'oubliera plus cet endroit. Le vendeur est confronté à la tâche de créer des conditions pour un acheteur ponctuel pour lequel il voudrait revenir dans ce magasin. Et pour cela il faut représenter clairement le portrait du consommateur cible.

  • Client régulier.

La base d'un revenu stable pour toute entreprise ou point de vente maquiller exactement clients réguliers- des consommateurs qui reviennent sans doute au même endroit encore et encore. L'objectif du vendeur est de ne perdre aucun de ses clients fidèles et de s'efforcer par tous les moyens d'augmenter leur nombre.

Où commence la compilation d'un portrait de consommateur ?

Création de réseaux sociaux portrait psychologique le consommateur implique de connaître les réponses aux questions suivantes :

  • lieu de résidence (ville ou village, maison ou appartement);
  • son age;
  • quelle éducation il a reçue;
  • s'il est marié ou célibataire ;
  • quelle est la profession du consommateur ( travailleur embauché, entrepreneur, propriétaire d'entreprise, chômeur temporaire, retraité, étudiant);
  • ce qui l'intéresse (loisirs);
  • de quels problèmes il s'inquiète ;
  • votre produit peut-il l'aider à les résoudre ?
  • combien par mois il dépense en moyenne en achats ;
  • quel est le facteur décisif lors de la prise de décision d'achat (prix, qualité, marque, publicité, recommandations d'amis) ;
  • dans quelle mesure le consommateur connaît-il votre produit (expert, amateur, spectateur) ;
  • combien est prêt à dépenser pour l'achat de votre produit ;
  • ce qui lui fait peur dans le cadre de l'achat de votre produit.

Lorsqu'on compose le portrait d'un consommateur potentiel, il est important de prendre en compte dans le complexe à la fois des paramètres sociodémographiques (sexe, âge, géographie de résidence, état civil) et des caractéristiques comportementales (ce qui le motive à faire des achats, comment il prend des décisions).

Ayant entre les mains un portrait social et psychologique d'un consommateur, procédez à l'élaboration d'une proposition commerciale destinée à un groupe spécifique d'acheteurs, ainsi qu'à la détermination de leurs « habitats ». En présentant clairement l'image du client, il est beaucoup plus facile de trouver un langage commun avec lui, de séduire de nouveaux consommateurs, de fidéliser et motiver les clients réguliers à revenir.

Pour les offres commerciales différents types Pour dresser le portrait d'un consommateur, d'autres indicateurs peuvent également être recherchés : du fait de vivre dans une famille d'animaux de compagnie à une religion professée.

Par exemple, le propriétaire d'une chaîne d'animaux de compagnie, disposant d'informations sur le nombre d'habitants de la ville qui possèdent des chiens ou de petits rongeurs, peut ajuster plus précisément la matrice de produits, ce qui contribue à augmenter le chiffre d'affaires et les bénéfices.

Les responsables d'agences de voyages, soucieux de mettre en place un maximum de bons, doivent, lors de l'élaboration du portrait d'un consommateur, se familiariser en détail avec les raisons qui poussent leurs clients à choisir certaines destinations de voyage.

Les spécialistes de l'organisation d'événements seront plus libres dans le choix des formes de l'événement prévu s'ils ont accès aux informations sur le montant des fonds que les clients s'attendent à dépenser, ainsi que sur la source de leurs revenus. Dans ce cas, le script sera créé en tenant compte de ces nuances.

Comment créer un portrait de consommateur : instructions étape par étape

Étape 1. Nous analysons les profils des clients sur les réseaux sociaux et notons leur âge, leur sexe et leur géographie.

Lorsque vous commencez à dresser le portrait d'un consommateur, utilisez les informations en libre accès, les profils clients sur les réseaux sociaux. Choisissez dix meilleurs clients de votre base de données et retrouvez-les en ligne en utilisant le prénom, le nom ou l'adresse E-mail.

Dix dans ce cas est le nombre optimal pour se faire une idée de votre groupe cible et créer un portrait social du consommateur.

Que faire si l'entreprise vient d'ouvrir et clientèle encore vide ?

Utilisez une petite astuce : pensez à qui, dans votre environnement personnel, convient au rôle de consommateur potentiel et dressez un portrait en fonction de leurs profils. Une fois que vous obtenez de vrais clients, vous pouvez y apporter des ajustements.

En règle générale, un profil personnel contient des informations sur l'âge et le lieu de résidence, qui sont très importantes lorsque l'on travaille sur le portrait d'un consommateur. Enregistrez ces données dans un fichier séparé.

Étape 2. Écrivez les groupes cibles des clients et les pages de destination auxquelles ils sont abonnés.

Les informations suivantes, intéressantes pour dresser le portrait d'un consommateur, sont les groupes dont il est membre et les mises à jour auxquelles il est abonné. En choisissant des noms de communauté qui ont des points d'intersection avec vos produits, vous pouvez atteindre votre client directement en plaçant des annonces sur les pages qu'il consulte régulièrement.

Étape 3. Découvrez auprès des consommateurs potentiels les noms des trois sites sur lesquels ils passent le plus de temps.

Passons à l'étape suivante de la création d'un portrait socio-psychologique d'un consommateur - nous découvrons les ressources sur le Web sur lesquelles vos clients passent beaucoup de temps.

Le but de l'obtention de ces données est le même qu'à l'étape 2 - limiter le placement de matériel publicitaire aux sites mêmes sur lesquels vos clients sont le plus susceptibles de le voir.

Étape 4. Écrivez le domaine d'activité, le poste et le lieu de travail.

Une information tout aussi importante qui peut être indiquée dans le profil du client, et qui est nécessaire pour dresser le portrait d'un consommateur, est le domaine d'activité, le lieu de travail ou de service, le poste occupé.

Étape 5. Notez les questions/problèmes les plus fréquents qu'il rencontre.

Faites défiler les entrées sur la page de votre client pour savoir à quels problèmes ils sont occupés, à quoi ils prêtent souvent attention, à quels articles ils publient. Cela aidera à former un portrait psychologique du consommateur.

Étape 6. Nous dressons un portrait généralisé du client à partir des données obtenues.

En conséquence, à la suite de l'analyse de toutes les données collectées, vous devez créer un portrait du consommateur moderne.

Il doit inclure des indicateurs tels que le sexe, l'âge, le domaine d'activité, ainsi que les noms des trois sites thématiques qu'il visite le plus souvent.

A partir de ces informations, en plus de posséder des informations sur les problèmes de vie qui préoccupent le client, il est tout à fait possible de se faire une image assez complète de ce qu'est le portrait du consommateur cible de vos produits.

Posséder ces connaissances simplifiera de nombreux processus de votre activité, car vous aurez une idée exacte de ce qui motive votre client à faire un achat, quel type de publicité utiliser et où la placer, de sorte que vos actions mèneront sûrement au résultat souhaité.

Portrait de consommateur : à quoi ça ressemble dans un exemple

  • Auditorium pour un psychologue familial privé.

Le portrait d'une consommatrice de services de spécialistes dans le domaine de la psychologie ressemble à ceci : « Des femmes de 23 à 45 ans, habitantes des grandes villes, qui aiment psychologie pratique qui font partie de groupes similaires sur les réseaux sociaux, ont plus de trois intérêts, font régulièrement du sport, s'intéressent au développement personnel, à la croissance personnelle, à la philosophie, ont une moyenne ou haut niveau le revenu ".

  • Audience pour une boutique en ligne de vêtements de créateurs pour jeunes.

Le portrait du consommateur cible du commerce en ligne avec des articles des collections de mode de grands couturiers peut être caractérisé d'une toute autre manière : revenu stable; étudiants universitaires et autres les établissements d'enseignement, ceux qui ont une position de vie active, sont friands d'un ou plusieurs sports et participent à diverses compétitions, sont abonnés aux groupes de jeunes correspondants dans les réseaux sociaux.

  • Audience d'une entreprise vendant des services de réparation et de construction sur le marché B2C.

Un exemple de portrait d'un consommateur de services dans le domaine de la construction et de l'aménagement intérieur sera examiné plus en détail :

  1. Âge de 30 à 50 ans. Les clients typiques de la rénovation de maisons et d'appartements appartiennent à cette tranche d'âge. Certes, il y a à la fois des clients plus jeunes et plus matures, mais leur nombre est insignifiant et n'affecte pas l'élaboration du portrait du consommateur.
  2. Sol. Hommes - 60 %, femmes - 40 %. En tenant compte de ces données, il est possible de formuler des messages publicitaires basés sur une gradation de genre : à destination du public masculin des consommateurs, pour adresser des publicités contenant plus faits spécifiques et nombres exacts, femmes - plus d'images conçues pour des émotions positives.
  3. Statut social. En règle générale, il est classe moyenne et surtout : de tels services sont commandés par des consommateurs qui ont la possibilité de les payer et sont en même temps trop occupés pour effectuer des réparations de leurs propres mains.
  4. Situation financière. Niveau moyen revenu des clients potentiels - à partir de mille dollars par famille et plus. Les consommateurs à faible revenu peuvent être intéressés par une offre spéciale basée sur l'obtention de prêts auprès de banques partenaires ou de paiements échelonnés pour les réparations effectuées.
  5. Situation familiale. 70% des couples mariés, 30% sont des femmes célibataires ou célibataires.
  6. Éducation. Secondaire supérieur spécialisé - 90 %.
  7. Géographie de résidence. Ville - 95%. Pour dresser le portrait d'un consommateur, il convient de définir le plus précisément possible le cadre géographique, jusqu'aux quartiers de la ville. Cela rendra le pointillé offre nouveaux colons ou résidents de quartiers habités de longue date.
  8. Problèmes clients. Le consommateur est confronté à la tâche de trouver un entrepreneur de qualité. Son besoin est d'obtenir des logements bien rénovés à des prix abordables en peu de temps.
  9. Les craintes des clients. Le travail sera effectué par des travailleurs qui n'ont pas un niveau de qualification suffisant, des travailleurs migrants, alors que la probabilité d'obtenir une qualité décente est proche de zéro. Les matériaux de construction peuvent être l'objet de vol de leur part. Le processus de réparation prendra un temps imprévisible.

Portrait d'un consommateur de services de audiences pour le nouvel opérateur de voyages, qui envisage de vendre des réservations à des hôtels premium, pour proposer des charters de yachts, de petits avions, des transferts en voitures VIP, quelque chose comme ça :

  • Âge. Adultes, personnes mûres. Enfants adultes de grands hommes d'affaires et politiciens.
  • Le sexe du consommateur n'a pas d'importance.
  • Statut social. Seul les couples mariés, familles avec enfants.
  • Le niveau de revenu. Bien au-dessus de la moyenne.
  • Géographie. Résidents des capitales, des grandes villes, des implantations suburbaines d'élite.
  • Industrie professionnelle. Industrie du pétrole et du gaz, banques, politique.
  • La fréquence des appels. Au moins 5 fois par an.
  • Utilisation de la marque. 1-3 marques chères, préférence pour une.
  • Déclencheurs de prise de décision. Conception de site Web coûteuse, offre convaincante, politique de prix fidèle.

A partir de quelles sources puiser les données, composer le portrait d'un consommateur

L'image du client moyen est dessinée sur la base de données sur les clients existants. Soulignons quelques-unes des sources les plus utiles pour créer un portrait socio-démographique d'un consommateur.

  • Google Analytics.

"Google Analytics" offre la possibilité d'obtenir des informations sur les caractéristiques de sexe et d'âge des visiteurs du site, ainsi que sur les acheteurs les plus actifs. Ces données sont nécessaires pour dresser le portrait d'un consommateur.

Une fois dans votre compte Google Analytics, ouvrez l'onglet Rapports. Choisissez Audience → Données démographiques → Âge. Vous aurez accès à un rapport sur les visites du site par des utilisateurs de différentes catégories d'âge, ainsi qu'à des informations sur qui réalise le plus de conversions. Si vous souhaitez recevoir des statistiques de ventes, vous devez configurer un module de commerce électronique ou des objectifs.

Dans le même temps, il convient de prêter attention au pourcentage de conversion et à l'efficacité de la visite, sur la base d'indicateurs d'âge et de sexe. Par exemple, la ressource est la plus fréquentée par les jeunes hommes de 25 à 35 ans, et du point de vue des activités sur le site, les femmes de 24 à 65 ans se montrent mieux. Le portrait du consommateur inclura donc cette même catégorie.

Lors de la création d'un rapport, définissez l'intervalle de temps entre six mois et un an.

Ici, dans le rapport "Audience", il est possible de se familiariser avec la géographie, la répartition par appareils utilisés et les navigateurs préférés (cela est utile lors de l'organisation des teasers et de la publicité mobile, ainsi que pour la promotion sur Vkontakte). Pour dresser le portrait d'un consommateur, cette information est d'un intérêt certain. Si nous parlons du marché occidental, même des informations sur la langue sont nécessaires (le client peut utiliser l'une des langues d'état reconnu dans le pays).

Il y a une sous-section « Intérêts » dans les rapports. Ici, vous pouvez vous familiariser avec la segmentation des consommateurs selon les intérêts dominants et connaître le nombre de personnes dans le groupe, ainsi que leur comportement et revenu moyen... Ceci est utile pour dresser un portrait d'un consommateur et faire de la publicité ultérieure dans "AdWords"

.

  • Yandex.Metrica.

Dans Yandex.Metrica, des rapports personnalisés sont également disponibles pour la visualisation, ce qui sera utile pour dresser le portrait d'un consommateur. Par exemple, il est possible de connaître la conversion en fonction de la taille de la ville. Pour ce faire, vous devez vous connecter à votre compte Yandex.Metrica. Cliquez sur Rapports → Rapports standard → Visiteurs → Géographie.

Un rapport sur la géographie des utilisateurs est publié : visites, refus, profondeur de visionnage. Au-dessus du tableau, sélectionnez "Regroupements".

Dans la fenêtre qui apparaît, sélectionnez le critère de segmentation des consommateurs. Recherchez « Taille de la ville » et cliquez sur « Appliquer ».

Ensuite, nous définissons des métriques - caractéristiques du groupe.

Dans la fenêtre des métriques, sélectionnez l'un des objectifs. Nous cliquons sur « Appliquer » et nous pouvons étudier le rapport.

  • MailChimp.

L'interface "MailChimp" vous permet d'obtenir des informations utiles pour dresser le portrait d'un consommateur - par exemple, des informations sur la lecture de lettres sur divers appareils des utilisateurs. Pour cela, allez dans l'onglet "Listes", sélectionnez la liste des abonnés, puis cliquez sur "Statistiques" → "Aperçu".

En conséquence, nous avons les informations suivantes :

En plus des informations sur tous les utilisateurs, des statistiques sont disponibles pour chacun d'entre eux : combien de lettres ont été envoyées à cette adresse, combien d'entre elles étaient ouvertes, à quel point l'utilisateur était actif par rapport à chaque lettre. Ces données permettront non seulement de dresser un portrait du consommateur, mais aussi d'étudier le cycle de vie.

En utilisant "Wavelength", il n'est pas difficile de se familiariser avec les intérêts de vos clients - pour obtenir des informations sur les autres envois qu'ils reçoivent. Entrez " Longueur d'onde " et cliquez sur " Connecter votre liste ".

Vous devrez entrer votre nom d'utilisateur et votre mot de passe pour votre compte MailChimp.

Nous étudions la liste des listes de diffusion qui sont populaires parmi nos clients et représentent mieux leurs intérêts. Cela contribue à la création d'un portrait psychologique plus précis du consommateur et permet de trouver des points d'intersection pour les promotions croisées des partenaires.

V pays développés cet outil est éprouvé depuis longtemps et introduit dans la pratique quotidienne : un spécialiste supervise au moins dix accords en même temps, et chaque envoi est une source de revenus solides.

Il s'agit d'un outil Facebook permettant d'identifier les caractéristiques de l'audience et de mener analyse comparative avec la moyenne, les utilisateurs de réseaux sociaux peuvent apporter une aide précieuse pour composer un portrait du consommateur. Il est accessible à toute personne possédant un compte professionnel Facebook.

Dans le compte professionnel "Facebook", cliquez sur "Business Manager" et sélectionnez "Audience".

Créer une audience → Audience personnalisée.

Dans la nouvelle fenêtre, sélectionnez « Liste des clients ».

Ensuite, vous devez vous connecter à MailChimp en utilisant votre compte professionnel Facebook.

Nous nous attardons sur la liste des destinataires des envois qui nous intéressent, formons une audience.

Dans le cas où la liste est assez longue, vous pouvez simplement mettre en évidence certains des acheteurs dans MailChimp. Cela permettra de savoir qui est dans la base de données (à qui vous avez adressé votre publicité) et qui d'entre eux est vraiment un consommateur (à qui il faut cibler les actions marketing). S'il n'y a pas d'adresses postales, utilisez des numéros de téléphone portable.

L'une des erreurs les plus courantes commises par les spécialistes du marketing lors de la composition d'un portrait de consommateur est l'optimisation par action intermédiaire. Par exemple, les abonnés les plus actifs seront les filles de 18 à 24 ans. Si nous nous concentrons sur le pourcentage d'abonnements lors de la publicité, alors ce segment même semble être le morceau le plus savoureux du public. Cependant, l'analyse des ventes montre que les consommatrices les plus actives sont les femmes à partir de 25 ans, par conséquent, la publicité doit être corrigée en tenant compte de ces données. Dans la section "Audiences", une liste d'adresses e-mail de "MailChimp" devient disponible pour consultation.

Pour étudier les caractéristiques de ces acheteurs et les comparer avec la moyenne de tous les utilisateurs de Facebook, rendez-vous sur Facebook Audience Insights et sélectionnez Custom Audience.

Dans le menu de gauche, cliquez sur "Créer une audience" → "Paramètres d'audience personnalisés" et sélectionnez la liste téléchargée depuis "MailChimp".

On obtient les tableaux suivants :

La teinte riche correspond aux caractéristiques de ceux qui se sont abonnés à la newsletter, et le gris plus clair correspond à la moyenne de l'ensemble de l'audience Facebook.

Ici, vous pouvez également consulter des informations importantes pour dresser le portrait d'un consommateur sur le domaine d'activité et le mode de vie des clients, et pour les résidents des États-Unis, des informations sur le revenu moyen et les marques de voitures d'occasion sont disponibles.

Un intérêt particulier est l'opportunité de se familiariser avec les données sur lesquelles les médias sont régulièrement lus par les abonnés, quelles marques sont intéressées par de nouveaux produits. Cela permet au détaillant d'ajouter des détails précieux au portrait du consommateur.

  • « SimilaireWeb».

Ce service est conçu pour analyser plusieurs sites, ici il est possible de se familiariser avec les intérêts de vos consommateurs et de comparer des sites avec un niveau de visites similaire.

Nous allons sur "SimilarWeb". Au page d'accueil vous devez spécifier l'adresse du site.

Nous avons accès aux informations qui nous intéressent.

Les intérêts des consommateurs peuvent être vus dans la section Audience. Ressources similaires en termes de fréquentation - "Sites similaires".

  • Segments de marché par Google AdWords.

De nombreuses informations utiles pour dresser le portrait d'un consommateur moderne peuvent être extraites du compte publicitaire "AdWords". Ici, vous pouvez vérifier les caractéristiques des utilisateurs à partir des listes de remarketing.

Ouvrez votre compte AdWords et accédez à la section Bibliothèque partagée. Sélectionnez Publics.

Nous devons maintenant définir la liste de remarketing d'intérêt. Le bloc "Statistiques d'audience" s'ouvre. Plusieurs sections sont disponibles dans le rapport qui en résulte.

Par exemple, un rapport sur les données démographiques ressemble à ceci :

Si vous cliquez sur un segment de l'audience, vous pouvez obtenir plus des informations détaillées sur le groupe et comment il se compare à l'audience AdWords générale. Disons que dans la section "Appareils", nous sélectionnons un segment d'abonnés à l'aide d'un ordinateur :

En utilisant tous les outils disponibles pour obtenir des informations, nous créons un portrait socio-démographique complet du consommateur :

  • âge;
  • la présence d'enfants ;
  • mode de vie;
  • Travail;
  • intérêts;
  • voiture;
  • lieu de résidence;
  • la langue de communication ;
  • système d'exploitation et navigateur installés sur son ordinateur ;
  • l'appareil qu'il utilise.

Si vos intérêts commerciaux se concentrent sur un consommateur occidental, lors de la composition d'un portrait, faites attention à la valeur d'une visite en fonction de la version du système d'exploitation, et obtenez des informations auprès des systèmes de diffusion d'annonces qui peuvent fournir un ciblage par la version du système d'exploitation.

En dressant le portrait d'un consommateur potentiel, vous avez la possibilité de cibler un public plus restreint, d'utiliser un langage qu'il comprend pour communiquer avec les clients et d'optimiser l'efficacité des campagnes marketing.