Napriek miliónom rokov vývoja v abstraktnom a kritickom myslení sa ľudia pri rozhodovaní stále spoliehajú na emócie. Bez ohľadu na analýzu informácií a zvýraznené klady a zápory produktu je vaše rozhodnutie o kúpe vo väčšej miere determinované pôsobením jednej z najskorších oblastí mozgu. Preto je pre obchodníkov veľmi dôležité porozumieť emóciám zákazníkov.

Douglas Van Praet to pekne vyjadril:

„Prekvapivo, racionálne rozhodnutia nie sú založené na myšlienkach, ale na pocitoch. Emócie sú substrátom, základnou vrstvou všetkých nervových procesov. Sú jadrom aj nášho logického myslenia!“

Je ťažké ignorovať úlohu emócií pri rozhodovaní. Ako z toho môžu profitovať marketéri?

Biológia nákupného správania

Antonio Damasio, profesor neurovedy na University of Southern California, tvrdí, že emócie sú dôležité pri každom rozhodovaní. Uskutočnil štúdie ľudí s emocionálnymi poruchami, ale s neporušenými časťami mozgu zodpovednými za myslenie.

Títo ľudia dokázali plnohodnotne spracovávať informácie a kriticky myslieť, ale nedokázali sa rozhodovať, pretože nemali vlastný postoj k rôznym možnostiam konania. Aj keď sa zdalo, že ide o jednoduché otázky (napríklad výber jedla), vysvetlili dôvody, prečo sa rozhodli pre to či ono, no sami sa nevedeli rozhodnúť.

Existuje mnoho štúdií, ktoré ukázali, že keď sa ľudia zaoberajú produktmi alebo značkami, aktivuje sa ich limbický systém (pocity, pamäť, úsudok) a centrá analýzy a spracovania informácií zostávajú nevyužité.

Marketingovým špecialistom je zamerať sa na pocity a nie na chladné fakty. Mali by ste osloviť osobu, nie kupujúceho.

Štúdia z University of Glasgow ukázala, že všetky naše emócie pochádzajú zo štyroch hlavných pocitov: šťastie, smútok, strach/prekvapenie, hnev/znechutenie. Boli to oni, ktorí nám umožnili prežiť v ťažkých podmienkach. Tieto pocity sú pevne zapojené do nášho mozgu a nemožno ich ignorovať pri uverejňovaní obsahu.

Pozitívny obsah vs. negatívny obsah

Ľudia radi zdieľajú príjemný obsah

Je známe, že „krvavé“ správy sú veľmi atraktívne. Toto pravidlo však neplatí pre sociálne siete. Jonah Berger, sociálny psychológ na Pensylvánskej univerzite, hovorí: „Masmédiá môžu použiť krv na prilákanie divákov. Ale v v sociálnych sieťach krutosť nie je taká populárna, pretože zdieľate to, čo vás charakterizuje. Nechceš o sebe zanechať zlú mienku."

Berger uskutočnil experiment a zistil, že ľudia sú ochotnejší zdieľať pozitívny obsah. To znamená, že marketing by mal klásť dôraz na pozitívne správy, ako aj výhody nákupu produktu.

Ak napríklad pracujete vo finančných službách, môžete hovoriť o prudkom náraste akciového trhu.

Smútok = viac kliknutí

Výskum ukázal, že na odkazy obsahujúce slová s negatívnymi konotáciami je väčšia pravdepodobnosť kliknutia. Outbrain zistil, že titulky s negatívnymi superlatívmi („nikdy“, „najhoršie“) priťahujú pozornosť o 30 % viac ako titulky bez nich.

A čo pozitívne superlatívy ako „vždy“ a „najlepšie“? Titulky s nimi mali horšie výsledky ako tie bez nich. Nadpisy s negatívnymi slovami mali o 63 % vyššiu mieru prekliknutia ako nadpisy s pozitívnymi slovami.

Ľudia teda častejšie čítajú negatívne správy a častejšie zdieľajú pozitívne správy. Ako môžete použiť tieto informácie?

Ako vytvoriť pútavý obsah

1. Venujte pozornosť nadpisom

BuzzSumo analyzoval milióny virálnych článkov v roku 2016 a zistil, že zahrnutie slova „láska“ do titulkov malo obrovský vplyv na záujem o článok a na to, ako ho ľudia zdieľali. Preto toto slovo pridávajte čo najčastejšie. Ak napríklad píšete príspevok o reklame na Facebooku, pomenujte ho: „13 reklamy na Facebooku, ktorý si vaši zákazníci zamilujú.“

Použite negatívne superlatívy na zvýšenie počtu zobrazení vášho obsahu. Zmeňte hlavičky, napríklad " Efektívne spôsoby zlepšiť..." na "7 hlavných chýb, ktoré môžete urobiť..."

2. Pridajte humor

Ľudia radi zdieľajú nielen zaujímavý obsah, ale aj vtipný. Pridajte trochu humoru a obľúbenosť vášho obsahu sa zvýši.

Pozrite sa na tento príspevok New Yorker:

Zem je ohrozená v dôsledku objavenia sa nového typu ľudí, ktorí neakceptujú fakty.

NAJPOPULÁRNEJŠÍ

Avengers v maskách
2 životy Michaela Jacksona
Kto naozaj platí za Adele?
Učenie dospelých, ako sa stravovať

Tento príspevok bol v roku 2015 zdieľaný dvakrát tak často ako ktorýkoľvek iný príspevok v New Yorku.

3. Použite wow faktor

Vzbuďte v ľuďoch pocit zvedavosti, prinútiť ich povedať „wow“. Neočakávané, tajomné informácie vytvárajú pocit úžasu a vyvolávajú túžbu preskúmať váš obsah.

To neznamená, že musíte vytvárať senzačné clickbaitové titulky. Buďte však kreatívni. Nájdite atraktívne spôsoby, ako zarámovať témy alebo zdieľať zaujímavé novinky.

A čo konverzia?

Môžete tiež použiť primárne emócie ľudí na zvýšenie konverzií a predaja. Obchodníci sa často chvália svojimi skvelými produktmi, ktoré pomáhajú „urobiť niečo lepšie v živote“ alebo „zbaviť sa nejakého problému“. Takéto tvrdenia sú však neúčinné, pretože aktivujú nesprávne časti mozgu spotrebiteľa.

Fakty a tvrdé údaje pomôžu preukázať hodnotu produktu. Ľavá polovica mozgu, ktorá tieto informácie spracováva, však nemá v podstate žiadnu úlohu v emocionálnom spracovaní, o ktorom vieme, že hrá kľúčovú úlohu pri rozhodovaní. Ľavá polovica mozgu sa zaoberá slovami a číslami (tými úžasnými štatistikami, ktoré používate na zdôraznenie výhod produktu) a pravá polovica sa zaoberá pocitmi.

Pravá polovica je zodpovedná nielen za emócie, ale aj za spracovanie vizuálnych obrazov. Vďaka nemu sa imidž môže stať kritériom pri výbere produktu, čo je veľmi dôležité pre marketérov, ktorí sa snažia vyvolať emocionálnu odozvu prostredníctvom vizuálneho obsahu.

Prečo sú obrazy tak úzko spojené s emóciami? Všetci, bez ohľadu na IQ, sme otrokmi svojich potrieb. Keď sme hladní, jeme. Unavení zaspávame. A ak vidíme malé zvieratko alebo dieťa, chceme ho túliť alebo dokonca... zjesť.

Vizuálne obrazy uvoľňujú hormóny a spúšťajú emócie, ktoré nemôžeme ovládať. Prečo chceme jesť tieto malé, roztomilé stvorenia?

Podľa výskumu, ktorý uskutočnila Rebecca Dyer v r Univerzita Yale, keď vidíme milé zvieratká, chceme sa o ne starať. Ale keďže to nedokážeme (pred nami sú predsa len obrazy), začíname šalieť. Frustrácia z neschopnosti postarať sa o zviera má za následok agresivitu, vďaka ktorej ho chceme vystískať a túliť.

Toto je príklad toho, ako sa naše emócie prejavujú Každodenný život a ako ich môžu marketéri využiť.

Aby otestovali úlohu emócií pri rozhodovaní a ich vplyv na konverziu, UCLA a George Washington University vykonali spoločný experiment, ktorý sledoval mozgovú aktivitu spotrebiteľov, ktorí si prezerajú reklamy.

Niektoré reklamy pomenovali konkrétne produkty a obsahovali čísla, napríklad: „Tento počítač má 16 gigabajtov pamäte RAM.“ Iné boli viac vágne a zobrazovali vtipné alebo sexuálne scény, ktoré zdanlivo nemali nič spoločné s produktom.

Výsledky boli nasledovné: Reklamy s faktami a číslami spôsobili vyššiu aktivitu v rozhodovacích oblastiach mozgu. Ale také jednoduché to nie je. Ukazuje sa, že tie isté oblasti mozgu, ktoré sa podieľajú na rozhodovaní, sa podieľajú aj na inhibícii správania. Inými slovami, fakty a čísla stimulujú oblasti mozgu, ktoré v skutočnosti brzdia impulz k nákupu.

V skupine ľudí, ktorí študovali reklamy zacielené na emócie, bola aktivita v rozhodovacom centre v porovnaní s prvou skupinou zanedbateľná. To znamená, že vágne reklamy, ktoré majú málo spoločného s produktom, môžu viesť k menšej zdržanlivosti v nákupnom procese.

Je teda lepšie úplne ignorovať centrá rozhodovania a zamerať sa na emocionálne centrá. Svojim potenciálnym zákazníkom môžete ukázať niečo zaujímavé a vyvolať v nich emocionálnu odozvu, čím sa zvýši pravdepodobnosť nákupu.

Ako používať obrázky na zvýšenie konverzií

Správny vizuálny obraz však dokáže zázraky pri zvyšovaní miery konverzie. Ak vyhliadkovi zlepšíte náladu, urobí, čo chcete. Majte to na pamäti pri výbere obrázkov pre váš web alebo článok.

Pozitívne obrazy vyvolávajú pozitívne emócie, zatiaľ čo negatívne obrazy vyvolávajú negatívne emócie. Šťastná tvár, úsmev alebo pohľad spokojného zákazníka – všetky tieto obrázky dokážu človeka správne naladiť na vykonanie akcie, ktorá je dôležitá pre konverziu.

Okrem toho vaši návštevníci a klienti nie sú hlúpi. Veľmi dobre chápu, že každá vaša akcia by ich mala prinútiť otvoriť peňaženky. Použi to! Dajte im dobrú náladu, hrdosť, šťastie – a ak sa im bude páčiť vaše posolstvo, bude sa im páčiť aj vaša značka.

Pozrite sa na tento nádherný obrázok na domovskej stránke Masáže Elements:

Funguje dobre, pretože nielen demonštruje, čo spoločnosť ponúka, ale navodzuje aj pocit pokoja a mieru. Je ťažké pozerať sa na tento obrázok bez toho, aby ste si predstavili, aký dobrý by to bol pocit byť taký uvoľnený.

závery

My, ľudia 21. storočia, sme stále otrokmi emócií. Keď marketingoví pracovníci pochopia, ako veľmi sa na nich ľudia pri rozhodovaní spoliehajú, môžu apelovať na pocity zákazníkov, aby zvýšili potenciálnych zákazníkov a predaje.

Je čas uznať hodnotu kognitívneho výskumu v marketingu a použiť ho na zacielenie na srdcia ľudí a nie na ich mysle. Stanovte si cieľ stimulovať oblasti mozgu, ktoré sú zodpovedné za hľadanie spojení a pocit spolupatričnosti, a vytvorte stratégiu, ktorá tento pocit umocní.

Vysoké konverzie pre vás!

Na základe materiálov:

Ženské hormóny

Estrogén je najviac hlavný hormón v ženskom tele, ktorý je produkovaný vaječníkmi. Estrogén je zodpovedný za dospievanie dievčat – pomáha telu pripraviť sa na budúcnosť. sexuálny život a materstvo, zabezpečuje pravidelnosť menštruačného cyklu. Dospelé ženy vyzerajú vďaka estrogénu žensky, mlado a krásne. Ženy s poruchou alebo nestabilné hormonálne hladinyčasto vyzerajú staršie a horšie ako ich rovesníci, ktorých estrogén je normálny.

Ovplyvňuje aj hormón estrogén kladný postoj k životu a k túžbe žien mať a chrániť svoje potomstvo. Estrogén zlepšuje pamäť. Preto ženy v období menopauzy, keď hladina estrogénu v tele klesá, niekedy pociťujú problémy s pamäťou. Estrogén je tiež zodpovedný za hromadenie tuku v ženskom tele. Ženy z toho nie sú vôbec šťastné, ale v poľnohospodárskom priemysle sa estrogén zavádza do krmiva pre zvieratá, čo im umožňuje zvýšiť ich hmotnosť.

Svetlá farba vlasov je znakom vysokého obsahu estrogénu v krvi, a teda aj vysokej schopnosti otehotnieť. Možno to je dôvod, prečo muži inštinktívne priťahujú blondínky, cítia ich plodnosť. Po narodení dieťaťa hladina estrogénu v ženskom tele klesá, a preto majú blondínky tmavšie vlasy. mas dve deti? Potom sa nečudujte, prečo vlasy vašej blond manželky zrazu stmavli.

Prolaktín je hormón produkovaný hypofýzou, ktorá sa nachádza v mozgu. Prolaktín zabezpečuje zväčšenie a rozvoj mliečnych žliaz, ako aj tvorbu mlieka pri dojčení. Hladina tohto hormónu sa zvyšuje pri zvýšenej fyzickej aktivite, prepracovaní, psychickej traume, preto sa mu niekedy hovorí aj stresový hormón.

Môže spôsobiť zvýšené hladiny hormónu prolaktínu bolestivé pocity v hrudníku pri PMS a kritické dni a dokonca aj choroby mliečnych žliaz (mastopatia).

Progesterón je hormón zodpovedný za vznik, vývoj a priebeh tehotenstva. Hormón je produkovaný žltým telom, placentou a nadobličkami. Progesterón pripravuje mliečne žľazy na produkciu mlieka. Aj vďaka tomuto hormónu sa žena nielen fyzicky, ale aj psychicky pripravuje na narodenie bábätka.

Štúdie ukázali, že keď žena vidí malé deti, zvyšuje sa jej hladina progesterónu. Niektorí vedci sa domnievajú, že je to spôsobené materským inštinktom. Progesterón v krvi stúpa, keď vidí malé, bacuľaté telo s veľké oči. Tento inštinkt je taký silný, že k reakcii dôjde, aj keď žena uvidí plyšovú hračku. Väčšine mužov sú mäkké plyšové medvedíky úplne ľahostajné.

Mužské hormóny

Testosterón je hlavný mužský hormón, nazýva sa aj hormónom agresivity. Práve on vzbudzuje v mužovi túžbu získať potravu (loviť a zabíjať korisť) a chrániť svoj domov a rodinu. Testosterón je produkovaný nadobličkami a semenníkmi. Keďže v r modernom svete je možné získať jedlo bez zabíjania, muži potrebujú znížiť hladinu testosterónu. Na to chodia do posilňovne.

Počas obdobia dozrievania sa hladina testosterónu v tele zvyšuje, chlap sa mení na muža, pripraveného na oplodnenie a získanie potravy. Testosterón ovplyvňuje schopnosť navigácie vo vesmíre, je zodpovedný za rast vlasov a hlboký hlas. Vedci zistili, že čím nižší hlas má muž, tým vyšší je jeho hlas. sexuálna aktivita. Ak muž fajčí a pije alkohol, hladina testosterónu v krvi klesá.

Pokles hladiny testosterónu sa pozoruje vo veku 50-60 rokov. Muž sa stáva menej agresívnym. Teraz je ochotnejší pohrávať sa so svojimi deťmi alebo vnúčatami.

Všeobecné hormóny

Androgény (vrátane testosterónu) – tieto hormóny sú produkované v malom množstve v ženskom tele. Pri hormonálnej nerovnováhe sa môže zvýšiť hladina androgénov v krvi ženy, čo spôsobuje zvýšený rast ochlpenia a zníženie zafarbenia hlasu. Netreba však podliehať panike – určitý stupeň rastu vlasov je pre zdravú ženu normou.

Počas menopauzy u žien klesá hladina estrogénu a zvyšuje sa hladina testosterónu. Preto sa žena vo veku 40-50 rokov môže stať agresívnejšou, nezávislejšou a rozhodnejšou. Avšak opäť počas tohto obdobia môžu ženy zaznamenať zvýšený rast vlasov. V dôsledku prevahy mužských hormónov sa navyše zvyšuje náchylnosť na stres a zvyšuje sa pravdepodobnosť mŕtvice.

Kritické situácie

Pred nástupom kritických dní (približne od 21. do 28. dňa cyklu) u žien prudko klesá hladina ženských hormónov, čo vedie k objaveniu sa symptómov PMS. Žena sa cíti unavená, depresívna, agresívna, podráždená. Mnoho žien pociťuje nespavosť, často plačú a niekedy upadajú do depresie. Okrem toho sa u žien v tomto období objavujú bolesti v podbrušku a mliečnych žľazách, pupienky či akné, opuchy, zvýšený krvný tlak sprevádzaný bolesťami hlavy, nevoľnosťou a vracaním. Je to spôsobené zvýšením hladiny estrogénu alebo znížením hladiny progesterónu. Počas menopauzy ženské telo stane sa niečo podobné.

Hormóny a sex

V dôsledku sexu sa produkujú endorfíny – hormóny šťastia, ktoré uľavujú od bolesti. Preto, ak vás bolí zub, je čas dopriať si milostné radovánky. Pri pravidelnom sexe telo produkuje hormóny adrenalín a kortizón, ktoré priaznivo ovplyvňujú činnosť mozgu a zabraňujú bolestiam hlavy.

Vedci dospeli k záveru, že sex má priaznivý vplyv na mozgovú činnosť, stimuluje pozornosť a kreatívne myslenie. A tí, ktorí majú sex pravidelne (aspoň 2-krát týždenne), žijú dlhšie ako tí, ktorí majú sex raz za mesiac alebo menej.

Ukazuje sa, že aj rodinné vzťahy regulujú naše hormóny. Pomer hladín testosterónu medzi manželom a manželkou je veľmi dôležitý. Harmonické manželské vzťahy čakajú mužov s nízkou hladinou testosterónu, ak ich ženy majú v tele mierne nadpriemerné hladiny testosterónu. Vysoká hladina testosterónu robí ženu asertívnejšou, takže má pružnú psychiku a svojho muža podrží. Ak majú obaja manželia hladiny testosterónu pod priemerom, potom majú v tomto prípade dobrú kompatibilitu. Pri diskusii o rodinných problémoch budú menej agresívni.

Po zhrnutí všetkých údajov vedci dospeli k záveru - predtým, ako sa oženíte, skontrolujte svoju kompatibilitu podľa hladín hormónov! V opačnom prípade, ako budete riešiť problémy?


Oľga Orlová: Slávny americký biológ Richard Dawkins nazval ľudské telo strojom na prežitie génov. A je to pravda: koľko závisí od toho, ktoré gény sú v nás zachované. Môžu však gény ovplyvniť ľudské správanie? Rozhodli sme sa na to opýtať doktorky biologických vied Svetlany Borinskej. Ahoj Svetlana. Ďakujeme, že ste prišli do nášho programu.

Svetlana Borinskaya: Dobrý deň. Rád sa s tebou rozprávam.

Svetlana Borinskaya. Narodil sa v roku 1957 v meste Kolomna. Absolvoval v roku 1980 Katedra biológie Moskovská štátna univerzita Lomonosova. Od roku 1991 pracuje vo Vavilovom ústave všeobecnej genetiky Ruská akadémia Sci. V roku 1999 obhájila dizertačnú prácu. V roku 2014 získala titul doktora biologických vied obhájením dizertačnej práce na tému „Populačná genetická adaptácia človeka na prírodné a antropogénne faktory prostredia.“ Oblasťou vedeckého záujmu je genetická a sociokultúrna evolúcia človeka, behaviorálna genetika a environmentálnych interakcií. Autor viac ako 50 vedeckých publikácií a viac ako 100 populárno-vedeckých článkov.


O.O. : Svetlana, za posledných pár desaťročí sme si zvykli, že genetici nám periodicky hovoria, že tá či oná choroba má genetickú predispozíciu a ľudia môžu niektoré choroby zdediť. A viac-menej pravdepodobné, vedci sa to už nejako naučili určovať. Ale pokiaľ ide o správanie ľudí, nešpecialisti sú v hlave zmätení: dajú sa vôbec zdediť nejaké zlé črty správania?

S.B. : Štúdium genetiky správania je oveľa ťažšie ako štúdium genetiky jednoduchého dedičné choroby, ktoré sú determinované jedným génom. Pri takýchto ochoreniach: gén je poškodený - dôjde k chorobe, gén funguje normálne - táto choroba nebude existovať. A so správaním je veľa génov. Je veľmi zriedkavé, že fungovanie ktoréhokoľvek génu výrazne ovplyvňuje správanie.

Samozrejme, v holandskej rodine bola objavená mutácia – gén pre monoaminooxidázu. A niektorým mužom v tejto rodine to nefungovalo kvôli mutácii. U žien všetko fungovalo normálne vďaka dedičnosti tohto génu. A títo muži boli vo svojom správaní neadekvátni.

O.O. : Čo to znamená?

S.B. : Boli agresívni. Jeden zbil svoju sestru. Ďalší sa pokúsil podpáliť dom. Takéto nemotivovaná agresia bol. Tento gén sa dokonca začal nazývať „gén agresie“. Ale v skutočnosti takáto mutácia bola iba v tejto rodine. Nikde na svete sa nenašiel medzi ľuďmi. Keď bol tento gén u myší vypnutý, myši sa stali nemotivovane agresívnymi. Ale u väčšiny ľudí tento gén funguje. Niektoré sú pomalšie, iné rýchlejšie.

O.O. : Dobre. Ale čo to znamená? To, čo sa nazýva kriminálne správanie. Súvisí to s genetikou?

S.B. : Genetici už dlho hľadajú gény, ktoré ovplyvňujú toto správanie štúdiom zločincov, brutálnych vrahov a snažia sa zistiť, či tam existujú genetické rozdiely.

O.O. : A funguje to?

S.B. : A z času na čas sa objavia články, v ktorých je napísané „našli ten či onen rozdiel“. Faktom však je, že všetky tieto rozdiely ovplyvňujú správanie, po prvé, nie striktne deterministickým spôsobom, že kvôli tomu sa človek stane zločincom. A po druhé, tieto gény ovplyvňujú správanie, čím sa zvyšuje pravdepodobnosť, že sa to stane o 5%. Týchto 5% v našom osobnom živote nie je nič. To je 5% priemernej teploty v nemocnici. Ale tento vplyv mnohých génov je slabý. A tieto účinky sa sčítavajú. Zároveň správanie, na rozdiel od metabolickej poruchy, ktorá, či chcete alebo nie, stále existuje. A správanie sa dá napraviť výchovou.

O.O. : A my sa snažíme výchovou napraviť, zhruba povedané, genetickú chybu, však?

S.B. : Úplnú pravdu. Otázkou však nie je ani to, že ide o manželstvo. Asi pred 5-10 rokmi existovali názory, že existujú zlé gény, ktoré ovplyvňujú človeka, aby sa správal zle, a že existujú dobré gény. Teraz sa myšlienka zmenila. Teraz hovoria, že existujú génové varianty, ktoré sú plastickejšie, náchylnejšie na vplyv prostredia, zatiaľ čo iné sú stabilnejšie. Nosiče týchto stabilných variantov nie sú veľmi ovplyvnené prostredím. Čo to znamená?

Ten gén spojený s agresivitou. Ľudia majú variant tohto génu, ktorý funguje rýchlo. To znamená, že sa tam syntetizuje určitý enzým. A v mozgu rýchlo robí svoju prácu. A sú aj takí, ktorí ho majú pomalší. Ale zároveň, ak boli deti vychovávané v zlých podmienkach, tento génový variant spôsobuje, že správanie je zlé. A ak v dobrých, tak ho to naopak robí lepším. Ak by boli všetky deti po narodení vychovávané v rovnako veľkých boxoch, všetky by boli rovnako vysoké, aj keď sú geneticky odlišné. Ako v Číne, keď robili malé nohy.

O.O. : Veľkosť chodidla bola upravená.

S.B. : Genetické sklony sa tu nerealizovali, pretože by ich prostredie vyžmýkalo a nevpustilo. A v dobrom prostredí by sa všetky splnili. Výška by bola iná. To isté platí pre správanie. Ukázalo sa, že vplyv génov na správanie je väčší v bohatých rodinách. V nepriaznivých, chudobných, ťažkých sociálno-ekonomických podmienkach je prostredie také tesné, že sa gény nemôžu rozvinúť a prejaviť.

O.O. : Tie plastové gény, ktoré sú najviac náchylné na ovplyvnenie. Vyplýva z vašich slov, že dobré gény sú stabilné gény a nebezpečné gény sú plastové? To znamená, že ak gén funguje stabilne, je dobrý?

S.B. : Závisí to od prostredia, v ktorom dieťa vyrastá. Nosič takýchto stabilných génových variantov je do istej miery chránený v nepriaznivých podmienkach. Teda, ak je situácia ťažká, tak kvôli nej výkon veľmi nezníži. V priaznivých však nebude mať dosť. A nositelia variantov, ktoré sú ovplyvnené prostredím, teda reagujú na vplyv prostredia... V zlých podmienkach bude zlý výsledok, v dobrých prevýši stabilný variant.

O.O. : Dobre. Ak hovoríme na úrovni osudu jedného človeka, tu je to akosi pochopiteľné. Vysvetlili ste situáciu, ako sa dajú ovplyvniť niektoré genetické mutácie z hľadiska správania. Ako však môžeme vysvetliť niektoré všeobecné veci, ktoré vznikajú v správaní ľudí? Nedávno sedel Oleg Balanovský v našom štúdiu a hovoril o výskume genetikov a genetickom portréte ruského ľudu. A prirodzene som sa ho opýtal, aký je. Ukázalo sa, že po prvé je to dvojnásobok a po druhé sme k Európanom o dosť bližšie, ako si vieme predstaviť.

Otázka potom znie: prečo napríklad v Rusku toľko pijú? Ak sme geneticky dosť blízko k Európanom, to znamená, že nemáme taký genetický sklon k alkoholizmu, ktorý sa prejavuje na úrovni jedného osudu, vysvetlili ste, že pravdepodobnosť je vysoká. A ak hovoríme o celom ľude, čo by sme potom mali robiť?

S.B. : Čo sa týka metabolizmu alkoholu v tele, Rusi sa od Európanov úplne nelíšia. Svojho času hovorili, že majú nejaký zvláštny ázijský gén. Takýto gén neexistuje. Gény neurčujú národnosť. Národnosť je kultúrny fenomén. Rovnako aj konzumácia alkoholu. Neexistujú žiadne gény, ktoré nútia Rusov piť. Neidentifikované. Bez ohľadu na to, koľko študujú, myslím si, že špeciálne gény sa na to nenájdu. V predrevolučnom Rusku bola úroveň spotreby alkoholu 4 litre na osobu a rok. A už bili na poplach, že toto je už priveľa. V postsovietskych časoch to bolo 15 litrov na osobu a rok v prepočte na čistý alkohol, vrátane žien, starých ľudí, detí, všetkých. Ale nie je to z génov. Alkohol je totiž dostupný. A vo všetkých európske krajiny prešli vrcholmi aj v konzumácii alkoholu. Vláda musela prijať reštriktívne opatrenia.

Gény ovplyvňujú sklon piť alkohol. Sú to gény, ktoré regulujú fungovanie mozgu. Skutočne existujú možnosti, vďaka ktorým je pravdepodobnosť zneužitia o niečo vyššia. Opäť záleží na podmienkach. A existujú gény, ktoré ovplyvňujú premenu etylalkoholu, alkoholu, na toxickú látku - acetaldehyd.

O.O. : Teda, takto sa v nás alkohol odbúrava a vylučuje.

S.B. : Áno. Toto je neutralizácia, oxidácia etanolu vstupujúceho do tela. Robí to istý enzým, ktorý intenzívne pôsobí v pečeni a premieňa etanol na toxickú látku acetaldehyd, ktorá sa následne neutralizuje a vylučuje. Je to len naša biochémia.

Sú ľudia, u ktorých sa hromadenie tohto toxínu urýchli. Akumulujú ho desaťkrát rýchlejšie ako ostatné. Medzi Rusmi je takýchto ľudí 10 %, každý desiaty. Pijú v priemere o 20 % menej alkoholu. Zároveň sme sa osobitne pozreli na skupiny mužov s vyšším vzdelaním a bez vyššieho vzdelania. U mužov s vyšším vzdelaním spotreba klesá takmer 2-krát. Muži s vyšším vzdelaním, u ktorých sa rýchlo vyvinie toxín, ktorí sa po pití cítia nepríjemne – výrazne obmedzujú konzumáciu alkoholu. A bez vyššieho vzdelania je tento pokles dosť malý.

O.O. : Aj keď táto osoba má veľmi ťažké pitie, stále pije takmer toľko ako niekto, kto alkohol ľahko vylučuje.

S.B. : Áno, koho potom hlava tak nebolí. Expresia génov závisí od prostredia, v ktorom človek žije. Ľudia s vyšším vzdelaním majú vyššiu priemernú dĺžku života. Napríklad v Rusku, počas boomu predaja alkoholu na začiatku 90. rokov po kolapse r Sovietsky zväz Stredná dĺžka života sa znížila u mužov so stredoškolským a nižším ako stredoškolským vzdelaním. Vo všeobecnosti pre všetkých občanov. Hovorím o mužoch, pretože konzumujú viac alkoholu ako ženy. Účinky sú na nich citeľnejšie. Stredná dĺžka života sa medzi ľuďmi s vyšším vzdelaním neznížila. Existuje veľmi zaujímavá štúdia, ktorá sa zaoberala priemernou dĺžkou života a zdravotným stavom ľudí, ktorí vyrastali v rôznych socioekonomických podmienkach a ľudí s rôznym vzdelaním. Ukázalo sa teda, že rozdiel v blahobyte v detstve, dobrých podmienkach v porovnaní so zlými, dáva predĺženie o jeden a pol roka života a vyššie vzdelanie, aj keď sa človek narodil v zlých podmienkach, v chudobná, nefunkčná rodina, ale získala vyššie vzdelanie, nárast o 5 rokov.

O.O. : To znamená, že ak chceme žiť dlhšie, musíme sa lepšie učiť. Je toto správny záver?

S.B. : Aby ste sa mohli orientovať v modernom svete, musíte mať znalosti. A to zahŕňa znalosti o vlastnom zdraví. To znamená, že človek lepšie pochopí, ako si zachovať svoje zdravie a zdravie svojich detí.

O.O. : Hovorili ste o takzvaných nie zlých, ale plastových génoch. Naučili sme sa to, že by sme ich nemali nazývať zlými. Sú plastové. Ale ak hovoríme o takzvaných dobrých génoch, o dobrej dedičnosti, povedzte, je možné zdediť šťastie geneticky?

S.B. : Nie je to tak, že človek má priamo takýto gén a bude šťastný za akýchkoľvek podmienok. Ale ukázalo sa, že existujú génové varianty, ktoré ovplyvňujú, či sa človek považuje za šťastného alebo nie.

O.O. : Bez ohľadu na to, ako skutočne žije?

S.B. : Závisí. Skontroloval som. Skúmali sme odpovede na otázky, aký je človek šťastný a varianty génov sú rôzne. Existuje gén, ktorý sa za priaznivých podmienok zrejme jeho varianty nelíšia. Medzi nositeľmi rôznych variantov tohto génu nevidíme žiadne rozdiely v úrovni šťastia. A v zlých podmienkach jedna možnosť okamžite klesá, pomer odpovedí „šťastný alebo nie“ medzi hovorcami sa mení. A ten druhý ostáva, len stabilný – nestabilný.

O.O. : Napriek tomu, že ich život je ťažší a nepríjemnejší, nosia v krvi stále nejakú mieru šťastia?

S.B. : Áno, stále sa cítia šťastní častejšie ako nositelia druhej možnosti. Pocit šťastia ovplyvňujú gény, prostredie a schopnosť vyrovnať sa s ním, takzvané copingové stratégie, teraz je taký módny pojem. Toto je schopnosť vyrovnať sa so situáciami.

O.O. : Ale je to zaujímavé. Pamätám si, že asi pred 8-9 rokmi tu bol medzinárodný projekt. Merali mieru šťastia v Afrike. Boli to sociologické prieskumy, neboli to genetické štúdie. Takže podľa sociologických prieskumov sa ľudia cítili šťastní úplne bez ohľadu na to, v akých podmienkach žili, a v najchudobnejších krajinách sa ľudia cítili celkom normálne, ba dokonca veselí a dobrí.

Chcel som sa teda opýtať: ak to porovnáme s výsledkami genetického výskumu, tých génov, ktoré ovplyvňujú pocit šťastia, vieme nejako identifikovať spojitosť s národnosťami? Teda povedzme ľudia naklonení, u ktorých sa častejšie vyskytujú gény šťastia, žijú napríklad v tomto geografickom bode alebo v inom?

S.B. : Takéto výskumné pokusy sa uskutočnili. A dokonca sa dospelo k záverom, že predstavitelia jedného národa sú šťastnejší ako ostatní, pretože majú také gény, alebo naopak - to je absolútne nesprávne povedať. Pretože po prvé, tie isté génové varianty, poďme teraz do zložitosti, sa môžu prejavovať odlišne v rôznych podmienkach. Spôsob, akým sa prejavujú v Číne, sa môže líšiť od spôsobu, akým sa prejavujú v Dánsku. Ak sa prejavujú rozdielne aj medzi predstaviteľmi tej istej národnosti, ale s rôznym stupňom vzdelania, tak ešte viac sa môžu prejavovať rozdielne v rozdielne krajiny, do tej miery, ktorú môžu ovplyvniť stravovacie návyky.

Po druhé, toto už nie je genetická otázka, ľudia nereagujú na samotnú úroveň svojho života, že pred 100 alebo 1000 rokmi žili úplne inak, boli aj šťastní; ľudia reagujú na priepasť svojou životnou úrovňou, ktorú vidia medzi susedmi.

O.O. : Známy je jav, keď sa človek ako multimilionár stane jednoducho milionárom, vníma to len ako pád, katastrofu, preradenie a pod. Ako mu v takejto situácii môžu pomôcť gény? Zvláda to lepšie, ak má dobrý set gény šťastia?

S.B. : Myslím, že by sa mal obrátiť na filozofov, nie na gény. Ovplyvňujú však aj gény. Ovplyvnené sú gény, ktoré riadia prenos nervových vzruchov. V mozgu máme takú „nebeskú zónu“ a tam idú signály, keď človek robí niečo evolučne dobré – je, hýbe sa, dávkuje si fyzickú aktivitu.

O.O. : Evolučne dobré je to, čo je užitočné pre prežitie svojho druhu.

S.B. : Je, cvičí, má sex (tiež nevyhnutné pre prežitie druhu). A u ľudí a u vyšších primátov napríklad spoločenský súhlas. Pochvaľovali si to – táto zóna funguje. A u niektorých ľudí z genetických dôvodov to, že tamojšie receptory majú takéto vlastnosti, signály prechádzajú cez túto zónu horšie. To znamená, že sú potrebné nejaké silnejšie stimuly. A pre týchto ľudí môže byť ťažšie cítiť sa šťastne. Práve z genetických dôvodov.

Ale to nie je niečo, čo je 100% isté, takýto gén znamená, že nebudete šťastní. Prenasledovanie obyvateľstva sa opäť znižuje o 5 %. Gény a správanie sú tak zložitou oblasťou, kde výsledok ovplyvňuje toľko vecí.

O.O. : Vlastne, aké zaujímavé. Vnímame, keď má niečo genetický základ, že sa tomu nedá odolať, že je to taký údel v antickom zmysle. Ale ukazuje sa, že na základe výsledkov výskumu, o ktorom hovoríte, je všetko presne naopak. Gény sú prvou výzvou pre človeka, genetická dedičnosť alebo predispozícia. Oveľa viac však záleží na sociálno-ekonomických faktoroch a jeho vlastnej účasti. chápem ťa správne?

S.B. : Áno. Úplnú pravdu. Neexistuje žiadny gén, ktorý by určoval, že sa človek stane zločincom alebo milionárom. Existujú gény, ktoré ovplyvňujú charakteristiky správania a zvyšujú pravdepodobnosť jedného alebo druhého správania. Povedal by som, že choroby a také nepriaznivé sociálne správanie, ktoré môžu byť spojené s génmi – to sú vlastnosti, pre ktoré sme sa ešte nenaučili vyberať potrebné podmienky.

Existuje ochorenie nazývané fenylketonúria, deťom sa už v pôrodnici diagnostikuje, aby ju identifikovali. Nie je to veľmi časté, jeden z niekoľkých tisíc. Ak sa zistí, dávajú špeciálnu diétu a dieťa vyrastie prakticky zdravé. Ak sa táto diéta nepodáva, dochádza k demencii a iným komplikáciám.

O.O. : Ako môžeme všetci vyladiť tieto gény správnym spôsobom? Narodí sa dieťa, určíme jeho genetický portrét a uvidíme, aký má súbor. A rodičia sa pozerajú na prepis testov a lekár hovorí: pozri, tvoje dieťa má takú a takú pravdepodobnosť takej a takej choroby, takú a takú pravdepodobnosť takého a takého správania. A jeho rodičia chápu, že hudbu ho naučíme stopercentne, hoci z neho chceli mať hokejistu, dávame mu bielkoviny, alebo naopak nedávame a podobne. Ako dlho musíme žiť pred týmto obrázkom?

S.B. : Myslím si, že takýto obrázok nikdy nebude. Pretože existuje príliš veľa úrovní génovej expresie. Ak vieme všetko o génoch, tak recept, ktorý genetik dá týmto rodičom, bude takýto. Ľudia majú 20 000 génov. Prvý gén predpovedá, že ak dieťa vyrastá v chudobnej, málo vzdelanej rodine, bude to výsledok. Ak v bohatá rodina, ale bez vzdelania bude takýto výsledok. Ak v prosperujúcom štáte so vzdelaním, bez vzdelania, ak vedľa neho bude to či ono, a také je počasie.

O.O. : To znamená, že pôjde o súbor kombinácií, ktoré rodičia aj tak nezvládnu, lebo...

S.B. : Nebudú si môcť vybrať...

O.O. : Teda, čo treba správne doladiť, ako veľmi treba zmeniť správanie a podmienky.

S.B. : Má zmysel, a teraz sa to robí, identifikovať mutácie, ktoré vedú k závažným ochoreniam.

O.O. : To znamená, že vidíme každý rok: genetici nám čoraz viac pomáhajú vyhnúť sa niektorým nebezpečenstvám. To, čo sa kedysi nazývalo „predurčené osudom“. Teraz ukazujú, že to nie je ani tak osud, ani tak osud. A niečo sa dá robiť.

A ak hovoríme o možnostiach, fantastických alebo skutočných. Nie je to tak dávno, čo generálny riaditeľ výskumného centra Kurčatovho inštitútu Michail Kovalchuk vystúpil v Rade federácie. Povedal senátorom, že teraz v západnej Európe a Spojených štátoch existuje technologická genetická príležitosť na chov špeciálneho služobníka. Služobný človek, ktorého vedomie je obmedzené, má len určité vlastnosti správania atď.

S.B. : Nie som si vedomý takýchto genetických štúdií. Predpokladám, že nie som jediný, kto ich nepozná.

O.O. : Natrafili ste na nejaké publikácie na túto tému?

S.B. : Nie, takéto publikácie neboli. Ale spôsoby, ako obmedziť ľudské vedomie, sú všeobecne známe. A televízne kanály používajú práve takéto metódy. Ak sú ľuďom neustále predkladané podivné informácie, bude pre nich ťažké orientovať sa v tomto svete.

O.O. : Chcete povedať, že to, čo ľudia počujú z televíznych obrazoviek, má na ich vedomie oveľa väčší vplyv ako to, čo vedci dokážu alebo nedokážu? Aké to je vziať si servisného pracovníka? Uvádza príklad z filmu " Mŕtva sezóna“ a hovorí, že vtedy to bola fikcia, ale teraz je to už realita. Viete však o takom výskume, že na tom niekde pracovali? Možno sú utajené?

S.B. : Genetici takýto výskum nerobia. A je dosť ťažké klasifikovať niečo, čo neexistuje. Ale médiá vlastnia tieto technológie.

O.O. : Niekde sme sa s vami rozprávali, pravdepodobne pred 5 alebo 6 rokmi. A potom ste hovorili o veľmi zaujímavej štúdii súvisiacej s génom dobrodružnosti. O tom, čo máš rôzne národy s väčšou či menšou frekvenciou sa vyskytuje takzvaný gén dobrodružnosti, náklonnosť k nejakým dobrodružným dobrodružstvám, cestovaniu, ktoré sa prejavuje u rôznych národov. Ale vy osobne by ste chceli byť majiteľom nejakého špeciálneho génu? Čo napríklad ľutujete: "och, keby som mal taký gén!"

S.B. : Vykonávam interdisciplinárny výskum v rôznych smeroch. Sú veľmi zaujímavé. Ale nemám dosť času na to všetko. Prial by som si mať gén, aby som mohol robiť všetko. Zatiaľ neotvorené.

O.O. : Povedzte mi, viete uviesť nejaký historický príklad človeka, ktorý mal najhoršie genetické dedičstvo a ktorý ho úspešne prekonal? Je možné dať nám nejaký vzor pre príbeh, ktorý sme rozprávali?

S.B. : Povedal by som, že Milton Erickson. Ide o amerického psychiatra a psychoterapeuta. Vyvinul takzvanú ericksonovskú hypnózu, absolútne geniálnu metódu. Od narodenia bol farboslepý, dobre videl len fialovú. Inak s kvetmi nemal veľmi jasno. A nastali problémy so sluchom. Navyše ako tínedžer trpel detskou obrnou a kvôli tomu mal problémy s pohybom.

To mu však nezabránilo stať sa svetoznámou osobou. Podľa mňa je proste génius.

O.O. : Mnohokrat dakujem. V programe sme mali doktorku biologických vied Svetlanu Borinskaya.

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Dobrá práca na stránku">

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

    Vlastnosti vplyvu farby na psychiku ľudí rôznych vekových skupín. Použitie farebná škála v propagačných ponukách. Farebné vzory, nejednotnosť vo vnímaní farieb v reklame tovaru a produktov, experimentálny výskum.

    kurzová práca, pridané 15.02.2010

    Význam vnímania farieb v živote človeka, mechanizmus a štádiá tohto procesu, jeho fyziologické a psychologické opodstatnenie. Vplyv výberu farby a obalu na spotrebiteľa: podstata a obsah „Farebná reklama“, pojem „Obrázok-obal-produkt“.

    test, pridané 10.03.2014

    Teoretické zdôvodnenie farebných aspektov. Farebný kruh. Asociácie spôsobené farbou. Individualita vnímania farieb. Zloženie a farba. Kombinácia textu a farby. Príklady vplyvu farby na vnímanie produktu. Porovnávacia analýza firemné štýly.

    kurzová práca, pridaná 11.10.2008

    Paradigma výskumu farieb, úloha farby v histórii. Fyziológia a psychológia farieb. Rodové hľadisko pri skúmaní farby, národných a kultúrnych charakteristík jej vnímania. Vlastnosti použitia farieb v reklame. Cieľové publikum ako faktor pri výbere farby.

    kurzová práca, pridané 26.05.2010

    Vplyv farby na človeka z pohľadu psychológov. Ciele a vlastnosti používania farebných symbolov v marketingu komerčné organizácie. Kľúčové míľniky vo vývoji chápania farieb ľuďmi, ich použitie v logách neziskových organizácií.

    abstrakt, pridaný 31.12.2013

    Semiotické vlastnosti biely: zvuková analýza, kultúrne a psychologické znaky vnímania danej farby. Praktické využitie semiotický význam bielej farby, jej význam a vlastnosti použitia v súčasnom dizajne.

    kurzová práca, pridané 26.06.2013

    Vplyv farby na ľudskú fyziológiu. Vlastnosti kompozície v vonkajšia reklama. Kombinácia textu a farby. Typy stojanov kariérového poradenstva a ich aplikácia. Výskum vnímania farieb. Základné techniky kompozície a farebného dizajnu stojana.

    diplomová práca, pridané 07.06.2015

    Paradigma výskumu farieb, fyziológia, psychológia a rodový aspekt v štúdiu farieb. Národno-kultúrne črty vnímania a črty používania farby v reklame, in bankový sektor. Zváženie sémantiky farby v nádobe; ukazovatele.

    práca, pridané 21.03.2010

Teória dopytu vysvetľuje, ako zákazníci nakupujú. To znamená, čo robí človeka výberom v prospech jedného alebo druhého produktu. Dopyt je určený spotrebiteľským správaním.

Spotrebiteľské správanie a jeho úloha v podnikaní

Základom spotrebiteľského správania je úroveň ich príjmu: človek si sám určuje veci alebo služby, ktoré by chcel dostávať. Samozrejme, správanie klienta vychádza predovšetkým z jeho potrieb, no zároveň sa človek vždy riadi úrovňou disponibilných finančných prostriedkov.

V ekonómii existuje pojem – bod maximálneho hraničného úžitku. To znamená nasledovné: spotrebiteľ má z každého vynaloženého rubľa určitý úžitok. Zároveň má človek voľnosť pri presune vlastných zdrojov zo sféry s nízkou hraničnou užitočnosťou do sféry so zvýšeným koeficientom užitočnosti. Tento proces bude pokračovať presne dovtedy, kým spotrebiteľ nedosiahne maximum – bod najvyššej užitočnosti.

Najlepší článok mesiaca

Pripravili sme pre vás článok, ktorý:

✩ ukáže, ako sledovacie programy pomáhajú chrániť spoločnosť pred krádežou;

✩ vám povie, čo manažéri skutočne robia počas pracovnej doby;

✩vysvetľuje, ako organizovať dohľad nad zamestnancami, aby nedošlo k porušeniu zákona.

Pomocou navrhnutých nástrojov budete môcť kontrolovať manažérov bez zníženia motivácie.

Vo svojom správaní sa človek spolieha na:

  1. Účelnosť. Marketéri veria, že správanie spotrebiteľov závisí od ich túžob a priorít. Nie je žiadnym tajomstvom, že každý má iný vkus: niekto uprednostňuje jeden produkt, iný iný. To je ovplyvnené rôznymi úrovňami príjmu, rôznymi potrebami, rôznymi túžbami a dokonca aj snami. Je logické, že výrobca nedokáže rozdeliť svoje produkty na užitočné a menej užitočné, pretože každý má svoju víziu. Tu vzniká sortiment, kedy je kupujúcemu ponúknutý výber medzi tovarom rovnakej kategórie. Povedzme, že jedna spoločnosť vyrába čaj alebo písacie potreby pod rôznymi značkami.
  2. Nezávislosť spotrebiteľské správanie sa prejavuje tak, že sa sám rozhoduje, čo si kúpi a čo nechá na pulte. Predpokladá sa, že táto skutočnosť nijako zvlášť neovplyvňuje prácu spoločností. Aj keď, ak sa na túto problematiku pozrieme z druhej strany, biznis môže z takéhoto prístupu jedného muža profitovať.
  3. Voľba. Spotrebiteľské správanie závisí od dostupnosti výberu. Vďaka širokej škále produktov si človek môže slobodne vybrať, čo presne si kúpi. Pozerá, hodnotí, porovnáva. Keď sa pozoruje opačná situácia – nedostatok, občan si už nevie vybrať a spravidla nakupuje bez veľkého rozmýšľania.

Klient je, samozrejme, kľúčovou postavou v obchode. Obchodníci pracujú na zodpovedaní jednej otázky: Kto je spotrebiteľ pre individuálnu spoločnosť?

V skutočnosti človek nepotrebuje konkrétne tovary alebo služby, potrebuje uspokojovať svoje potreby a riešiť problémy. Kupujúci sa domnieva, že výrobcovia by mu s tým mali pomôcť. Komunikácia medzi firmou a klientom by mala byť otvorená. Výrobca musí nadviazať kontakt a byť pripravený spolupracovať. Kupujúci sa stará o samotný proces, ako je pohodlný, ako aj o prítomnosť určitých preferencií: zľavy, bezplatná doprava, bonusy atď.

Výrobca si zas pre seba definuje spotrebiteľské správanie ako proces, ktorý začína hľadaním požadovaného produktu a končí likvidáciou použitých vecí. Spoločnosti vyvinuli mnoho prístupov k analýze správania spotrebiteľov. Zoznam zahŕňa rôzne typy sociologických výskumov, psychologické techniky, definíciu motivácie a pod.

Podrobná štúdia správania potenciálnych kupcov umožňuje výrobcom lepšie porozumieť svojim spotrebiteľom, a tým zvýšiť predaj.

    l>

    Hlavné faktory spotrebiteľského správania

    Vedci dokázali vplyv rôznych faktorov na správanie spotrebiteľov, z ktorých mnohé priamo súvisia s prostredím kupujúceho:

    1. Kultúrna sila.

    Vplyv kultúry na človeka je nepopierateľný, pretože všetci žijeme v spoločnosti a nemôžeme sa neriadiť istými pravidlami a zákonmi, a to aj pri nákupoch.

    Kultúra ovplyvňuje vnímanie seba a druhých, na spotrebiteľské správanie, výber oblečenia, obuvi, účesu. Kultúra nás dokonca núti jesť určitý súbor jedál a jedál na obed, raňajky či večeru. Komunikačný štýl, jazyk, morálne normy, duchovné hodnoty - to všetko je ovplyvnené kultúrou.

    Pojem kultúra zahŕňa menšie zložky – subkultúry. S ich pomocou sa ľudia zaraďujú do menších skupín. Segmenty kultúry rozdeľujú ľudí podľa národnosti, viery, zamestnania, miesta bydliska a pod.

    2. Triedna nerovnosť.

    Spoločnosť je rozdelená do tried, ktoré zahŕňajú ľudí s podobnou úrovňou príjmu, vzdelania a rovnakých životných hodnôt a záujmov.

    Na svete je šesť tried:

    • Vrcholom spoločnosti sú ľudia patriaci do vyššej triedy (elity). Ide o členov nominálnych a šľachtických rodín. Pre iných sú vzormi, mnohí majú tendenciu k nim vzhliadať.
    • Bohatí podnikatelia alebo kreatívne nadaní ľudia (speváci, herci, umelci, skladatelia a iní) sú predstaviteľmi nižšej vyššej triedy. Títo ľudia sa nenarodili so slávnym priezviskom, ale vďaka vlastnému úsiliu a úsiliu dosiahli vysoké postavenie v spoločnosti.
    • Do vyššej strednej triedy patria ľudia, ktorí už dosiahli nejaký úspech (strední podnikatelia, malí manažéri).
    • Nižšia stredná trieda tvoria drobní podnikatelia, zamestnanci takzvanej robotníckej aristokracie.
    • Nižšie postavení zamestnanci, kvalifikovaní pracovníci, sú vyššou nižšou triedou.
    • Na spodku hierarchie sú nezamestnaní a nekvalifikovaní pracovníci (nižšia trieda).

    Treba poznamenať:

    • občania z rovnakej triedy sa líšia spoločným štýlom správania;
    • trieda určuje postavenie človeka v spoločnosti;
    • trieda nie je kasta, takže ľudia sa môžu „hýbať“, zvyšovať alebo znižovať svoj vlastný status;
    • jedna spoločenská vrstva sa od druhej odlišuje viacerými spôsobmi: príjmom, povolaním, vzdelaním, hodnotami.

    Ľudia patriaci do rovnakej spoločenskej vrstvy preferujú určité značky oblečenia, obuvi, áut, jedia v určitých reštauráciách, chodia do špeciálnych obchodov, kde sú regály zásobené tovarom „správnej“ značky. Aj miesta v lietadlách či vlakoch sú rozdelené do tried. A nie je prekvapujúce, že výrobcovia sa začali zameriavať nie na kupujúcich vo všeobecnosti, ale na jednu triedu. A ľudia z tejto triedy sa stávajú ich cieľovým publikom (potenciálnym konzumentom). Dodávatelia produktov vyvíjajú na základe požiadaviek svojej „triedy“. reklamné kampane, marketéri sa pri zariaďovaní predajne obchodníka prispôsobujú požiadavkám potenciálnych spotrebiteľov.

    3. Referenčné skupiny a postavenie človeka v spoločnosti.

    V sociológii sú referenčné skupiny skupiny ľudí, ktoré sú schopné ovplyvňovať ostatných. Tento vplyv môže byť priamy alebo nepriamy. Človek je priamo ovplyvnený skupinami, do ktorých patrí. Tie sú zase primárne (jednotlivec s nimi často a neustále komunikuje; sú to priatelia, príbuzní, susedia, spolupracovníci) a sekundárne (rôzne verejné združenia, záujmové kluby).

    Nepriamo na človeka vplývajú skupiny, ktorých sám nie je členom, no zároveň sa ním chce stať. Napríklad začínajúci kuchár sníva o práci v drahej reštaurácii pod dohľadom geniálneho šéfkuchára. Samozrejme, že človek sa vidí ako člen tohto tímu a je pripravený vykonať všetky pokyny, ale v skutočnosti ešte nebol prijatý do personálu reštaurácie. Nežiaduci kolektív je skupina ľudí, ktorej postavenie jednotlivec neakceptuje a kde sa vôbec neusiluje zaradiť.

    4. Rodinné hodnoty.

    Pod pojmom rodina sa zvyčajne rozumejú dvaja alebo viacerí ľudia, ktorí spolu žijú a sú spriaznení pokrvne alebo manželmi – manželia. Prevažná väčšina tovarov a služieb je zameraná na domácnosti, ktorú prevádzkuje rodina. Zoznam obsahuje interiérové ​​predmety, čalúnený nábytok, domáce potreby, potraviny a oveľa viac.

    V krajinách s rozvinutou ekonomikou ľudia postupne začínajú meniť svoj zaužívaný životný štýl z rodinného na nerodinný. Je stále viac a viac ľudí, ktorí uprednostňujú život osamote, takže marketéri začínajú pozorne študovať nový typ domácnosti. Domácnosť v zásade zohráva dôležitú úlohu pri určovaní charakteristík spotrebiteľského správania, pretože rodinný život (v akejkoľvek podobe) je kľúčovou zložkou ľudského života.

    5. Životné prostredie.

    Spotrebiteľské správanie veľmi často závisí od vonkajších okolností. Vedci ich rozdelili do piatich skupín:

    • Nastavenie a umiestnenie.
    • Spoločnosť (priamo ľudia okolo tento moment spotrebiteľ).
    • Časový rámec.
    • Význam akcií, ktoré spotrebiteľ vykonáva.
    • Cieľ (úloha) spotrebiteľa.
    • Čo sa stalo do tohto bodu (predchádzajúca skúsenosť).

    Odborný názor

    Trendy, ktoré formujú spotrebiteľské správanie

    Anastasia Varaksina,

    riaditeľ značky, strategická marketingová a brandingová agentúra Mains, Novosibirsk

  1. Ľudia sú dnes viac zvedaví na veci, ktoré im umožňujú robiť niečo vlastnými rukami. O literatúru tohto druhu je veľký záujem. Okrem toho sa na trhu s nepotravinárskym tovarom objavilo mnoho rôznych zariadení, s ktorými si môžete doma pre osobnú potrebu robiť čokoľvek. Napríklad pekárničky vám umožnia upiecť chlieb a iné dobroty z múky vo vašej kuchyni o nič horšie ako v obchode a s miniumývačkou si môžete umyť auto hneď vedľa garáže. Tomu všetkému sa v angličtine hovorí DIY – do it yourself. Moderní spotrebitelia sa začínajú aktívne zaujímať o všetko, čo im môže pomôcť prestať byť závislými od veľkých spoločností. Ľudia si to, čo potrebujú, začínajú zabezpečovať sami. Táto línia spotrebiteľského správania je spôsobená vysokou mierou nedôvery v priemyselný tovar, túžbou ušetriť peniaze alebo snahou nájsť si hobby.
  2. Reklama je stále motorom obchodu, ale stala sa oveľa menej dôveryhodnou. Reklamným sloganom a sľubom v televízii, novinách a na internete dnes verí o niečo menej ako polovica ľudí – to sú štatistiky. Občania začali častejšie počúvať názory iných (priateľov či známych), rady na blogoch, recenzie na špecializovaných weboch. Teraz sú marketéri nútení opustiť zaužívaný model práce so zákazníkmi a hľadať iné spôsoby, ako ich ovplyvniť.
  3. Túžba ušetriť peniaze. Človek hľadá miesto, kde by bola ponuka výhodnejšia. A čoraz častejšie sa takéto miesto ukazuje ako špecializované stránky na blšom trhu, kde si bežní ľudia navzájom predávajú veci. Ukazujú to štatistiky V poslednej dobe Objem transakcií medzi jednotlivcami sa výrazne zvýšil. Výrobcovia tovaru sa snažia prilákať zákazníkov atraktívnymi ponukami, vývojom nových produktov alebo zlepšovaním starých produktov. Programátori zároveň neustále vytvárajú nové stránky, na ktorých môžu ľudia nielen komunikovať, ale aj vykonávať každodenné transakcie.
  4. Tovar a služby, ktoré sú spotrebiteľom poskytované bezplatne. V modernom svete sa vyvíjajú podmienky, za ktorých spoločnosti neponúkajú spotrebiteľom zľavy ani bonusy, ale okamžite im dávajú možnosť využívať produkt zadarmo. Príkladom v tomto zmysle je napríklad Skype, ktorý svojim klientom neúčtuje poplatky za používanie. Skype však zarába milióny z minima svojich služieb, ktoré zostávajú platené.
  5. Pomôžte Zemi. Kupujúci stále viac premýšľajú o škodách, ktoré produkcia určitého tovaru spôsobuje našej planéte. Takzvaný ekocentrizmus. Mnoho ľudí sa snaží prispieť k zachovaniu nášho súčasného sveta, preto pri výbere produktov uprednostňujú tie, ktoré sú najekologickejšie.
  6. Ezoterika. Ľudia začali aktívne vyhľadávať poznatky, ktoré im boli predtým nedostupné. Obľúbené sú učenie Feng Shui, jogínske praktiky, mimozmyslové vnímanie atď. Samozrejme, že to má určitý vplyv na správanie spotrebiteľov.
  7. Privítanie všetkého nového. Moderný človek Som tak zvyknutý na to, že do života sa neustále zavádza niečo nové: nové technológie, nové vynálezy atď. Preto si jednotlivec ako spotrebiteľ ľahko osvojí služby a techniky, ktoré mu umožňujú kúpiť si predmet, ktorý sa mu páči, bez väčšej námahy.
  8. Svet sa veľmi rýchlo mení a menia sa aj preferencie ľudí. Zákazníci neustále očakávajú niečo nové, niečo iné ako všetko ostatné. Mladé spoločnosti rýchlo naberajú na sile práve vďaka našej láske k novým produktom. Tie organizácie, ktoré sú na trhu dlho, utrpia straty, pretože nie sú schopné ponúknuť spotrebiteľom niečo nové.

Typy spotrebiteľského správania pri nákupe

Typ 1. Ťažký

Tu sa oplatí hovoriť vysoký stupeň zapojenie spotrebiteľov. Najčastejšie má človek problémy s výberom, keď sú náklady na nákup značné, keď je na trhu niekoľko podobných produktov od rôznych výrobcov a keď je nákup spojený s rizikom. Okrem toho je objekt v takejto situácii žiaduci, pretože bude slúžiť ako prostriedok sebavyjadrenia.

V tomto prípade človek začne hľadať informácie o produkte (vlastnosti, životnosť) a podrobne študuje všetko o jeho výrobcovi. Pozoruhodným príkladom takejto situácie je kúpa drahého fotoaparátu. Samozrejme, len málo ľudí sa jednoducho vzdá takmer 100 tisíc rubľov za položku bez toho, aby ju skutočne študoval.

Nákupný proces s vysokou účasťou sa začína vyhľadávaním detailné informácie o produkte, a až potom, keď si človek vytvorí predstavu, príde jasná realizácia: kúpiť si produkt alebo nie. Obchodníci predávajúci takéto produkty nemôžu takéto spotrebiteľské správanie ignorovať. Na tento účel sa špecialisti snažia poskytnúť klientovi čo najviac informácií o produkte, pričom ho prezentujú, samozrejme, výlučne z pozitívnej stránky. Okrem toho je potrebné ukázať kľúčové rozdiely od konkurencie a ponúknuť klientovi exkluzívne podmienky spolupráce.

Typ 2. Nerozhodný

Spotrebitelia zvyčajne prejavujú nerozhodné správanie za okolností, keď rozdiely medzi značkami nie sú významné. Tento typ obsahuje vysoký stupeň zapojenie, produkt, ktorý hľadáte, je drahý a jeho získanie je trochu riskantné. Povedzme, výber originálneho obrazu do obývačky. Je známe, že skutočne hodné umelecké diela stoja pomerne veľa a dnes je veľa umelcov, ich výtvory sú zaujímavé svojím vlastným spôsobom, ale chcete nájsť presne to, čo potrebujete a čo bude vyhovovať štýlu miestnosti. Preto sa človek pred kúpou poriadne pozerá a dlho porovnáva.

V dôsledku toho sa môže ukázať, že klient si nevyberie obrázok, ktorý si všimol na samom začiatku vyhľadávania. Po príchode domov však môže byť spotrebiteľ z nákupu sklamaný. Toto je ďalšia črta nerozhodného alebo neistého typu správania. Preto musí autor obrazu presvedčiť svojho klienta, aby prestal pochybovať o správnosti svojho výberu.

Typ 3. Obyčajný

Tu môžeme hovoriť o nízkej miere zapojenia. Takéto spotrebiteľské správanie je pozorované pri bežných, každodenných nákupoch. Napríklad obyčajný výlet do obchodu s potravinami. Málokto vážne premýšľa a analyzuje sortiment obchodu, najčastejšie nakupuje všetko „ako obvykle“ alebo to, čo mu padne do oka ako prvé. Ľudia majú rovnaký vzťah k lacným nákupom.

Keď je vec, ktorú má človek v úmysle kúpiť, lacná, nehodnotí jej vlastnosti príliš dlho, nehľadá Ďalšie informácie na internete, neporovnáva výrobcov a značky.

Spotrebiteľ spravidla pri sledovaní televíznej reklamy alebo čítaní tlačených publikácií dostáva nejaké informácie o produkte, čím si netvorí ani tak jeho preferencie, ako jeho predstavu o značke. A keď vidí na obale známe meno, produkt si kúpi. Keďže nejde o žiadne osobitné zapojenie, nemôže dôjsť k žiadnemu možnému sklamaniu z akvizície. Ide o zvláštny typ spotrebiteľského správania, keď neexistuje predbežné odhady tovar, ani následné.

Reklama každodenného a relatívne lacného tovaru by mala byť jasná, zapamätateľná, ale bez dlhých a zložité frázy. Podnikatelia pomerne často siahajú po možnosti zníženia nákladov, čo sa musí prejaviť v marketingovej kampani. Profesionáli sú presvedčení, že televízne reklamy sú efektívnejšie ako plagáty alebo reklamy v novinách a časopisoch.

Typ 4. „Nie všetky jogurty sú rovnako zdravé“

Takzvaný vyhľadávací alebo prieskumný typ spotrebiteľského správania nastáva vtedy, keď sú medzi značkami príliš zjavné rozdiely, no zároveň zostáva nízke zapojenie do nákupného procesu. V tomto prípade spotrebiteľ „testuje“ tovar a nakupuje na porovnanie od jedného alebo druhého výrobcu. Niekedy človeka poháňa túžba vyskúšať niečo nové.

Obchodníci odporúčajú popredným značkám, ktoré vedia o tomto type správania svojich potenciálnych spotrebiteľov, aby sa pokúsili „nepremeškať“ ich pomocou stimulov (zľavy, bonusy atď.). Okrem toho je potrebné sledovať, aké miesto zaberá produkt na pulte predajne a či sa tam nachádza v dostatočnom množstve.

Menej známe alebo začínajúce firmy sa naopak snažia získať si dôveru tým, že ponúkajú viac nízke ceny. Zároveň akoby pripomínal, že kvalita netrpí (to sa dá dosiahnuť pomocou akcií).

Čo vedie spotrebiteľa pri výbere produktu:

  • vlastné názory a preferencie;
  • osobný záujem;
  • hodnotí výhody, ktoré prinesie kúpa produktu;
  • zákon klesajúceho hraničného úžitku;
  • osobný príjem a náklady na tovar.

Ako sa na trhu formuje spotrebiteľské správanie: etapy

1. fáza Porozumenie

Človek sa často obmedzuje v túžbach na základe skutočného stavu vecí. Inými slovami, môžeme povedať, že pri rozhodovaní o nákupe sa spotrebiteľ vždy spolieha na nejaké faktory. Napríklad nákup šatníkových predmetov. Položka môže vyjsť z módy, opotrebovať sa alebo sa stať nepopulárnou – takéto dôvody nútia ľudí znovu hľadať oblečenie. V prípade, že si človek už v určitom obchode niečo kúpil a bol spokojný s kvalitou tovaru a jeho cenou, s najväčšou pravdepodobnosťou sa tam opäť vráti.

Na preferencie spotrebiteľov vplýva viacero faktorov: prostredie v predajni, ústretovosť predajcov, sortiment, cenová hladina a pod. Vlastníci miesto predaja Počas práce je potrebné vziať do úvahy všetky tieto body.

2. fáza Vyhľadávanie

3. fáza Rozsudok

Pre výrobcov tovarov a poskytovateľov služieb je dôležité pochopiť princíp toho, ako sa spotrebiteľ pri nákupe rozhoduje, ako dostáva informácie a ako ich potom analyzuje. Nezabudnite, že produkt pre človeka nie je ani tak vec, ako súbor potrebných funkcií. Ak je to hračka pre dieťa, mala by byť vzdelávacia, podmanivá, bezpečná, mala by sa dieťaťu páčiť a prípadne od známej značky.

Rôzni ľudia majú rôzne potreby a predstavy o tom, aký by mal byť nákup. Na to by podnikatelia nikdy nemali zabúdať.

4. fáza Konečný verdikt

Keď sa robí konečné rozhodnutie o kúpe, niekedy:

  • nastanú okolnosti vyššej moci;
  • cudzinci začnú vyjadrovať svoje názory.

5. fáza. Postoj k akvizícii

Samotným nákupom sa špecifické správanie spotrebiteľa nekončí, pretože nemenej dôležitý je aj následný postoj ku kúpe. Názor na zakúpený predmet sa vytvára počas používania: nakoľko deklarované funkcie a kvalita výrobku zodpovedajú skutočnosti. Výrobca, ktorý chce, aby počet jeho spotrebiteľov rástol, je povinný sa o to postarať.

Ako sa riadi spotrebiteľské správanie?

Riadenie spotrebiteľského správania je pomerne jednoduché. Hlavné je vedieť, čo vaši zákazníci chcú a snažiť sa im to dať. Okrem toho je potrebné hľadať svoj vlastný prístup ku každému kupujúcemu, pretože toto jediná cesta zaujímať ho.

Ľudia nie sú vždy naklonení byť spotrebiteľsky aktívni. V tomto prípade by ste ich mali akosi „prebudiť“ tým, že im ponúknete niečo nové, nejaký neštandardný nápad. Obchodník vytvára počiatočný záujem tým, že núti človeka, aby bol aktívny. Napríklad nezvyčajné balenie, nie ako ostatné.

Je potrebné pamätať na skryté túžby človeka. Treba ich identifikovať a pokúsiť sa ich „prebudiť“, aby ich chcel zaviesť samotný spotrebiteľ. Výsledkom bude situácia, že výrobca bude môcť klientovi ponúknuť produkt, ktorý ho poteší. O tom je riadenie spotrebiteľského správania.

Vnútiť človeku zvonku určitý názor alebo predstavy je takmer nemožné, preto si najprv marketéri naštudujú konkrétnu potrebu. Povedzme, že je potrebné byť výnimočný a odlíšiť sa od ostatných. Zdá sa, že predajca naznačuje, že tento konkrétny produkt vás urobí výnimočným. Nákup spôsobí iba pozitívne emócie a stav spokojnosti. Tu ide hlavne o to nepreháňať a netlačiť príliš silno.

Možným prostriedkom ovplyvňovania kupujúceho je motivácia, ktorá je odrazom potrieb jednotlivca. Navyše nezáleží na tom, čo presne predať: telefón, počítač alebo dokonca auto. Hlavná vec je vštepiť človeku myšlienku, že tieto veci potrebuje. Pretože „ťahať“ klienta do obchodu a nútiť ho k nákupu je zbytočné. Je potrebné sformulovať motív akvizície. Hlavným cieľom marketingu je v podstate ovplyvniť myšlienku. Ďalšie kroky závisia od spotrebiteľa.

Odborný názor

Pravidlá, ktoré treba pamätať pri analýze správania spotrebiteľov

Daniil Muravský,

Senior Lecturer, Department of Business and Business Administration, IBDA RANEPA

Mnohé firmy sa pomerne často, keď uvádzajú na trh nový produkt alebo vylepšujú starý, nesnažia zistiť skutočné potreby a túžby svojich zákazníkov. Tento prístup sa stal veľmi častou chybou. Po vstupe nového produktu na trh vyvstáva logická otázka: prečo predaj nerastie? Z akého dôvodu nie je nový produkt obľúbený? Pohľad vedenia firmy či dizajnérov sa nie vždy zhoduje s názormi bežných spotrebiteľov. Mnohí podnikatelia na to zabúdajú.

To neznamená, že všetky spoločnosti nezaujímajú názory potenciálnych zákazníkov. Stáva sa to aj úplne naopak: organizácie míňajú peniaze na sociologický výskum, testujú produkty vo fokusových skupinách pred začatím predaja atď. Výsledok je však rovnaký: produkt sa nepredáva. Dôvod je známy: ľudia majú tendenciu rýchlo meniť svoje preferencie a svoje spotrebiteľské správanie. A to, čo ich mohlo uchvátiť doslova pred mesiacom, už dnes nevzbudzuje žiaden záujem. Správanie spotrebiteľského trhu je veľmi variabilné. Tiež by sme nemali strácať zo zreteľa konkurentov, ktorých myšlienky nestoja na mieste. Počas rovnakého časového obdobia môžu vydať svoj vlastný produkt s veľmi zaujímavými vlastnosťami.

Aby ste predišli takýmto zlyhaniam, nikdy by ste na klienta nemali zabúdať a mali by ste ho brať nielen ako zdroj príjmu, ale predovšetkým ako človeka. Neustále je potrebné sledovať zmeny v preferenciách ľudí, nové trendy, vedieť, čo je dnes populárne a čo nie.

V tomto prípade marketéri uvádzajú paralely s lovom, len obeťou nie je zviera, ale konzument (samozrejme v prenesenom význame). Nie je ľahké nalákať losa, ale je to možné, ak poznáte jeho zvyky a čo najradšej jedáva.

Úspešný lov klientov nie je svojvoľný, je postavený podľa určitých pravidiel:

Pravidlo 1. Snažte sa príliš nepočúvať spotrebiteľov.

Verí sa, že túžba zistiť od klienta jeho túžby neprinesie požadovaný výsledok. Sú na to dôvody.

  • Po prvé, spotrebiteľ často nevie, čo chce. Niektorí nedokážu jasne vysvetliť motívy vlastného správania.
  • Po druhé, dôvody, prečo si niečo kúpiť, zostávajú pre mnohých ľudí záhadou.
  • Po tretie, obyčajný človek nepozná všetky zložitosti výroby tých vecí, ktoré má doma.
  • Po štvrté, v modernom svete existuje toľko výrobcov tovaru, že spotrebitelia si ani neuvedomujú existenciu veľkej väčšiny spoločností. Vy, ako hráč na trhu, samozrejme poznáte všetkých svojich konkurentov a veľmi dobre viete, ako sa ich produkty líšia od vašich, aké sú ich silné a slabé stránky.

Nepočúvať neznamená neporozumieť a nenasledovať: stratiť zrak potenciálneho spotrebiteľa za žiadnych okolností to nie je možné.

Pravidlo 2. Nedávajte sa do kože svojho klienta.

Neskúsení marketéri sa pri štúdiu spotrebiteľského správania snažia vžiť do kože zákazníka. Uvažujú z pozície: „Čo by som urobil v tejto situácii? Kúpili by ste si ho alebo nie?" Takáto identifikácia seba samého s klientom je zásadne nesprávna, keďže všetci ľudia sú iní a osobná skúsenosť v podstate nemá v otázke skúmania spotrebiteľského správania žiaden význam.

Dobrý obchodník sa vždy neporovnáva s kupujúcim, ale kontrastuje s ním. Metóda abstrakcie funguje oveľa efektívnejšie. V tomto prípade je možné zistiť základné motívy spotrebiteľov, pochopiť, čo ich motivuje pri nákupe a podľa akých kritérií si vyberajú produkty.

Pravidlo 3. Analyzujte správanie spotrebiteľov.

Na takúto analýzu boli vyvinuté špeciálne prístupy:

  1. Model správania: čo má rád, čo číta, čo navštevuje, čo sleduje, odkiaľ čerpá informácie, s kým komunikuje.
  2. Ako prebieha nákupný proces, čo presne ovplyvňuje konečné rozhodnutie „kúpiť“.
  3. Obchodník musí dokonale rozumieť faktorom, ktoré ovplyvňujú rozhodnutie človeka o kúpe produktu. Okrem toho je potrebné študovať vonkajšie aj vnútorné dôvody spotrebiteľa, ktoré ho nútia ísť k pokladni.

Štúdium spotrebiteľského správania sa začína budovaním modelu marketingových stimulov a reakcií. Odborníci identifikujú množstvo faktorov ovplyvňujúcich spotrebiteľské správanie: psychologické, osobné, kultúrne a sociálne.

Pravidlo 4. Rozdeľte zákazníkov do segmentov a vytvorte si svoje osobnosti.

Pozrime sa na túto situáciu: spoločnosť vykonala rozsiahlu štúdiu, ktorá ukázala hlavné faktory ovplyvňujúce nákup. Teraz čo? Ako správne využiť prijaté dáta? USA podľa mňa pripravili veľmi dobrú techniku ​​na vytváranie takzvaných personas – fiktívnych spotrebiteľov. Tieto osoby samy o sebe, samozrejme, neexistujú, ale iba odrážajú názory určitej skupiny ľudí.

Spravidla existujú tri osoby (sú rozdelené podľa publika, ktoré zastupujú):

  • Prvý alebo hlavný odráža pohľad hlavného publika, hlavných kupujúcich.
  • Druhý hrá úlohu sekundárneho publika, teda tých, ktorí si z času na čas zakúpia vaše produkty.
  • Negatívni sú tí ľudia, ktorí váš produkt alebo podobné produkty vôbec nekupujú.

Ak chcete nájsť ľudí vhodných pre vašu spoločnosť, musíte dodržiavať nasledujúce pravidlá:

  • Porozprávajte sa so spotrebiteľmi prostredníctvom rozhovorov. Tu je potrebné osloviť čo najviac klientov. Prieskum nebude fungovať, pretože nebude schopný odrážať skutočné motívy nákupu. Pohovor je najlepším riešením. Konverzácia odhalí podrobné informácie.
  • Štruktúra dopytu po vašom produkte vám sama povie potrebný počet ľudí.
  • Je potrebné vypracovať samostatné komunikačné scenáre so všetkými osobami. Témy, ktoré by teoreticky mali u konkrétneho človeka vzbudiť záujem, je najlepšie rozdeliť do etáp podľa toho, v akom štádiu sa nákupný proces nachádza: od hľadania informácií o produkte až po prevádzku a prípadnú spätnú kúpu.

Odborný názor

Hallov test je efektívna metóda na analýzu spotrebiteľského správania

Oľga Molchanová,

Každý výrobca sa v podstate pri skúmaní spotrebiteľského správania snaží nájsť odpovede len na dve otázky: „Ako efektívnejšie analyzovať správanie zákazníkov? a „Čo priťahuje spotrebiteľa na produkte, aké ukazovatele jeho výkonu ho nakoniec nútia kúpiť?“

Pre takéto prípady špecialisti vyvinuli halový test (z anglického hall - hala). Umožňuje vám preskúmať produkt a jeho jednotlivé prvky samotnými spotrebiteľmi, ktorí produkt testujú, kontrolujú chuť, vôňu, kvalitu balenia atď. Výrobca tak môže vidieť reakcie bežných kupujúcich na jeho produkty, aké sú jeho výhody a nevýhody v porovnaní s konkurenčnými ponukami. Zistite, prečo si nie každý vyberá produkty jeho spoločnosti. To uľahčuje identifikáciu prípadných nedostatkov a zlepšenie produktu.

Halový test sa vykonáva s jediným cieľom: zistiť reakciu ľudí, zistiť, aké emócie v nich vyvoláva obal, etiketa a samotný produkt. Halový test navyše ukazuje správanie sa kupujúceho v predajni.

Pred testom účastníci vyplnia skríningový dotazník. Samotný proces výskumu je nasledovný: najprv respondenti určia vonkajšiu atraktivitu produktu, potom dostanú účastníci možnosť produkt vyskúšať. Na konci dostane výrobca niekoľko dotazníkov vyplnených účastníkmi testu. Respondenti sú vyberaní nielen z radov stálych zákazníkov, ale aj z tých, ktorí si tento produkt kúpili len zriedka a možno ani nikdy. Deje sa tak preto, aby boli získané údaje objektívnejšie a skúmanie spotrebiteľského správania spoľahlivé.

Existujú dve verzie halového testu: otvorený a zatvorený. Prvý vyžaduje, aby osoba videla názov značky. Druhým je opak, keď respondent nevie, aký výrobok výrobcu kontroluje. V „slepom“ teste je často na výber viacero produktov z rovnakej kategórie.

Každý typ halového testu má svoje vlastné ciele. Pomocou otvorenej bude môcť výrobca vidieť a vyhodnotiť názory zákazníkov na obal a etiketu svojho produktu. Uzavreté dáva predstavu o tom, ako spotrebiteľ vníma produkt z hľadiska jeho kvalitatívnych vlastností (chutný, bez chuti atď.). Niekedy si spoločnosť objedná obe možnosti naraz, aby pochopila, či názov značky ovplyvňuje výber zákazníkov. Takýto prístup navyše ukazuje, či sa oplatí investovať do „propagácie“ značky, zvýšenia jej známosti, alebo či je potrebné zamerať sa na zlepšenie kvality, ak respondenti v „slepom“ teste viac uprednostňujú produkty konkurencie.

Štúdium dopytu a spotrebiteľského správania sa môže uskutočniť pomocou niekoľkých techník:

  • cez internet - vytváranie virtuálnych regálov. Najčastejšie do túto metódu sa používajú vtedy, keď je potrebné do štúdie zapojiť čo najviac ľudí. Jednoznačnou výhodou je značný rozsah štúdia, pokrývajúci celú krajinu. Náklady sú minimálne, pretože nevznikajú dodatočné náklady na prenájom priestorov, platenie anketárov atď.;
  • priamo na predajnom mieste. Prieskum v obchode sa najlepšie vykonáva pomocou techniky Eye tracking, ktorá vám umožňuje presne zistiť, čo sa nachádza v zornom poli kupujúceho pri výbere produktov. Len málokomu sa podarí na vlastnej koži zistiť faktory, ktoré určujú spotrebiteľské správanie. V drvivej väčšine prípadov treba na vykonávanie takéhoto výskumu najať profesionálnych sociológov;
  • výskum s rekreáciou maloobchodnej predajne v samostatnej miestnosti. Toto je možno jeden z najdrahších typov štúdia spotrebiteľského správania. Najprv sa vyberú účastníci výskumu (v jazyku odborníkov sa im hovorí fokusová skupina). Ďalej sa s nimi začína práca v provizórnom obchode (dôležitá nuansa - je potrebné, aby boli priestory vybavené kamerovým systémom). Niekedy sa takýto prieskum vykonáva v skutočnom obchode, kde sa na tento účel prenajíma priestor na predajnej ploche. Potom sa použije metóda rozhovoru. Častejšie takéto rozsiahle akcie organizujú veľké spoločnosti. Malé firmy sa uchyľujú k tejto možnosti na štúdium potenciálnych kupcov, ak existuje jasne formulovaná hypotéza. Získané výsledky im môžu výrazne zjednodušiť budúcu prácu.

Ovplyvňovanie spotrebiteľského správania prostredníctvom motivácie

Motívy, ktoré človeka podnietia k nákupu, môžu byť veľmi odlišné. Vždy však existuje množstvo spoločných dôvodov, ktoré určujú určité spotrebiteľské správanie. O tom bolo napísaných veľa kníh s mnohými teóriami.

Slávny teórie motivácia kupujúceho:

Maslow vychádza z konceptu pyramídy potrieb jednotlivca. Autor predpokladá, že pre človeka sú všetky jeho potreby podmienene rozdelené na dôležité a menej dôležité.

Systém ľudských potrieb:

1) Fyziologické – pocity hladu, smädu a pod.

2) Sebazáchovnosť – pocit bezpečia a dôvery v prosperujúcu budúcnosť.

3) Sociálna – túžba byť súčasťou spoločnosti, potreba komunikácie a lásky.

4) Stav – túžba dosiahnuť určitú úroveňžiť, rozvíjať sa, byť rešpektovaný.

5) spiritualita - rôznymi spôsobmi sebavyjadrenie (záľuby).

Je logické, že keď má človek strechu nad hlavou, ako aj absenciu nedostatku potravín, prestáva na to myslieť, a preto túto fázu prekonal. Teraz nahrádzajú primárne potreby a túžby iné. Táto zmena je spôsobená skutočnosťou, že vo chvíľach, keď sú myšlienky človeka len o tom, ako si zabezpečiť jedlo, prestáva sa zaujímať o umenie (vo všetkých jeho prejavoch) a sebarozvoj. Spotrebiteľské správanie má rovnaké trendy.

S týmto vedomím môžu podnikatelia ovplyvniť nákupné správanie ľudí prostredníctvom šikovných marketingových stratégií. Je logické, že výrobná spoločnosť by si mala vždy v prvom rade pamätať túžby svojho klienta a trochu zabúdať na svoje vlastné.

Herzberg má dve motivačné okolnosti. Prvý je pre človeka negatívny, až znechutený, druhý je naopak príjemný a dobrý. Tieto dva typy motivácie sú zodpovedné nielen za správanie spotrebiteľov, ale aj za ich psycho-emocionálny stav. Navyše, podľa Herzberga tieto dva faktory idú vždy spolu, ako plus a mínus. Túžba znížiť negatívne faktory pravdepodobne nebude mať pozitívny vplyv na spokojnosť jednotlivca. Rovnako ako opačné úkony na odstránenie podmienok, pri ktorých sa človek cítil lepšie.

Vedec sa domnieva, že iba motiváciou je možné akýmkoľvek významným spôsobom ovplyvniť spotrebiteľské správanie. To znamená, že musíte ovplyvniť motívy, potom sa situácia zmení.

3. Získané potreby od McClellanda.

Táto teória hovorí, že jednotlivec je poháňaný túžbou dominovať a viesť. Je to pocit, ktorý má priamy vplyv na správanie ľudí vo všeobecnosti, vrátane správania v obchode. Túžba získať moc alebo niečo ovplyvniť núti človeka konať, aby úlohu splnil.

McClelland na základe životných skúseností sformuloval nasledujúce typy potrieb (autor teórie sa domnieva, že práve ony ovplyvňujú spotrebiteľské správanie):

  • Túžba niečo dosiahnuť. Pri snahe o niečo zmysluplné a žiaduce vynakladá človek najväčšie úsilie. Nie všetci ľudia sú však v princípe schopní takéhoto konania, ale len malá časť spoločnosti. Takíto ľudia si nezávisle od ostatných stanovujú ciele a vynakladajú maximálne úsilie na ich dosiahnutie. McClelland si je navyše istý, že takéto správanie je typické pre jednu osobu aj pre tím. Spoločnosti, v ktorých je každý odhodlaný dosiahnuť spoločný cieľ, majú tendenciu prosperovať. Tie spoločnosti, ktoré upadajú, sú tie, ktorých zamestnanci nemajú žiadnu osobitnú túžbu spolu niečo dosiahnuť.
  • Potreba byť v spoločnosti. Navyše, človek, ktorý má vysoko rozvinutú potrebu, nechce byť ľahko súčasťou spoločnosti, určite potrebuje prevziať vedúce úlohy, byť v strede. Takýmto ľuďom je úplne jedno, čo si o nich druhí myslia, dôležitá je pre nich podpora druhých. Je logické, že to nemôže ovplyvniť charakteristiky spotrebiteľského správania.
  • Túžba získať vplyv. Ľudia sa nerodia s cieľom získať čo najväčšiu moc. Túto potrebu je lepšie nazvať získanou vzhľadom na špecifiká ľudskej spoločnosti. Túžba kontrolovať všetko, čo sa deje okolo, riadiť iných ľudí za týmto účelom (ovplyvňovať ich rozhodnutia, správanie, názory atď.).

Na základe tejto teórie možno formovať spotrebiteľské správanie.

Čo negatívne ovplyvňuje racionálne spotrebiteľské správanie

V ekonomickej teórii je spotrebiteľ reprezentovaný ako jednotlivec, ktorého konanie je premyslené a racionálne. Osoba pozná všetky vlastnosti produktu: cenu, kvalitu, funkcie, výrobcu atď. Je logické, že v takýchto podmienkach nie je rozhodnutie o kúpe vôbec spontánne, je vyvážené a premyslené. Ale, bohužiaľ, v skutočnosti nie je všetko také ružové ako teoreticky.

V skutočnosti, keď prídete do obchodu, málokedy má niekto naozaj dobrú predstavu o produkte, ktorý si kúpi. Existuje len niekoľko príkladov racionálneho ekonomického spotrebiteľského správania. Niekedy prekvapí aj číslo na cenovke. Málokto porovnáva ponuky konkurenčných firiem, rovnako ako si robí podrobnú štúdiu vlastností produktu. Väčšina nakupuje, riadená chvíľkovým impulzom, túžbou mať to, čo sa im páči.

Tu sú bežné situácie, v ktorých spotrebiteľské správanie nie je diktované nimi. skutočné potreby a vonkajšími okolnosťami:

1. Pocit stáda.

Keď ste jediný, kto sa to rozhodol urobiť, máte pocit, že sa mýlite. Keď robíte to isté, ale spolu so všetkými, nevzniká pocit nepohodlia. Práve kvôli tomu sa tvoria davy v nákupných centrách a obrovské rady pri pokladniach: ľudia si bežia nakúpiť nie preto, že súrne pociťujú potrebu tej či onej veci, ale preto, že sa všetci rozbehli. Človek argumentuje z pozície: všetci sa nemôžu mýliť naraz. To je jasne vidieť v neustále sa meniacom móde pre určité skupiny produktov alebo značky.

2. Nie som ako všetci ostatní.

Tu pozorujeme úplný opak prvej situácie: človek sa vedome snaží oponovať spoločnosti a nekupovať to, čo berú iní. Táto pozícia nie je vždy efektívna, pretože sa stáva, že obľúbený produkt je naozaj dobrý a má slušné vlastnosti.

Ľudia v tejto kategórii najčastejšie uprednostňujú exotický tovar, ktorý nikto iný nemá, ale ktorý môže byť zbytočný alebo jednoducho zle vyrobený. Tu vystupuje do popredia túžba vyniknúť, ukázať všetkým, že nie som masový konzument.

3. Okázalé demonštrovanie bohatstva.

V psychológii sa to zvyčajne nazýva Veblenov efekt, keď človek špecificky nakupuje drahé veci, aby ostatným demonštroval svoje vysoké postavenie a bohatstvo. Samotná vec nie je pre neho taká dôležitá ako efekt jej kúpy: odkedy ju vlastníte, okamžite sa stávate nad ostatnými.

Informácie o odborníkoch

Anastasia Varaksina, brand director strategickej marketingovej a brandingovej agentúry Mains, Novosibirsk. Prijaté medzinárodné a Ruské školstvo v manažmente, ekonómii a marketingu vyštudoval okrem iného aj Medzinárodný inštitút Manažment (International Management Institute, Belgicko). Viac ako 15 rokov skúseností v marketingu. Realizovala viac ako 140 projektov na posilnenie trhovej pozície podniku, uskutočnila viac ako 50 strategických stretnutí v spoločnostiach na federálnej a regionálnej úrovni. Profesionálny kouč (EricksonCollegeInternational, Kanada), autor marketingových techník a technológií úspešne využívaných v biznise.

Daniil Muravský, odborný asistent na Katedre obchodu a obchodnej správy, IBDA, RANEPA. IBDA je najstaršia a najuznávanejšia obchodná škola v Rusku, založená v roku 1988. Líder v hodnotení ruských obchodných škôl. Trhovo orientovaná obchodná škola (85 % prijímaných programov pochádza z otvoreného trhu). Má prestížne medzinárodné a národné akreditácie.

Oľga Molchanová, manažér kategórie, Avon Eastern Europe, kandidát ekonomické vedy. Olga Molchanova vyštudovala Ekonomickú fakultu Moskovskej štátnej univerzity. M. V. Lomonosov. V marketingu od roku 1998. Má skúsenosti v oblasti e-commerce a viedla obchodné oddelenie čistiarní Diana. Od roku 2013 - category manager v Avon Eastern Europe. Avon je jednou z najväčších kozmetických spoločností pôsobiacich v oblasti priameho predaja. Založená v roku 1886. Má viac ako 6 miliónov zástupcov v 100 krajinách. V Rusku - od roku 2003. Od roku 2004 funguje závod Avon v Naro-Fominsku. Obrat spoločnosti je viac ako 10 miliárd USD. Oficiálna webová stránka je www.avon.ru.