Ako vytvoriť efektívny marketingový plán a efektívne ho implementovať

Christopher Ryan - generálny riaditeľ Fusion Marketing Partners a uznávaný odborník na B2B marketing. Winning B2B Marketing je návod na vybudovanie predvídateľného a spoľahlivého marketingového motora na základe dvadsaťpäťročných skúseností autora a jeho kolegov. Kniha podrobne popisuje základy marketingového plánovania, pozícií a vývoja stratégie, poskytuje rady ohľadom organizácie práce marketingového oddelenia a rozoberá tiež rôzne nástroje a life hacky, ktoré pomáhajú úspešne propagovať produkt. So súhlasom spoločnosti SmartReading uverejňujeme summari - „skrátenú“ verziu - bestselleru Christophera Ryana Víťazný B2B marketing.

SmartReading- projekt spoluzakladateľa jedného z popredných Ruské vydavateľstvá obchodná literatúra „Mann, Ivanov a Ferber“ Michail Ivanov a jeho partneri. SmartReading vydáva takzvané summari-texty, ktoré v stručnej forme sumarizujú kľúčové myšlienky bestsellerov žánru literatúry faktu. Teda ľudia, ktorí z nejakého dôvodu nevedia rýchlo čítať plné verzie knihy, sa môžu zoznámiť s ich hlavnými myšlienkami a tézami. SmartReading používa vo svojej práci obchodný model predplatného.


1. Základ úspechu

1.1. Čo by mal byť moderný B2B marketér

Aby obchodníci nielen prežili, ale aj uspeli v meniacom sa marketingovom prostredí, musia mať tieto vlastnosti:

Schopnosť prestať robiť veci, ktoré sú neúčinné, bolestivé alebo nepríjemné... Neváhajte povedať vedeniu alebo partnerom, že dlhé správy a hodiny stretnutí sú stratou času, ak si to skutočne myslíte (nezabudnite na presvedčivé argumenty). Niekedy je lepšie zmeniť prácu, ako napodobňovať hektické činnosti, namiesto toho, aby ste pracovali na výsledku. Nepracujte s nespoľahlivými a neproduktívnymi ľuďmi.

Usilujte sa o víťazstvo, využívajte všetky príležitosti, ktoré ponúka B2B marketing, bez ohľadu na okolnosti... Aj počas ekonomická kríza každé odvetvie má víťazov a porazených. Ak sa budete správať ako obeť okolností a pokúsite sa „udržať na hladine“ iba v ťažkých chvíľach, nevyhnutne zlyháte. K úspechu vedie iba tvrdá práca a snaha byť najlepší.

Sústreďte sa na jednu vec... Keď človek povie, že tá alebo ona úloha je nad jeho sily, jednoducho nechce opustiť komfortnú zónu a sústrediť sa na ťažký problém. Autor navrhuje kruté ale efektívny spôsob najviac sa koncentrovať a vyrovnať sa s tým náročná úloha: Povedzte si, že ak nedosiahnete svoj cieľ, ten, koho milujete najviac na svete, zomrie.

Odolajte stereotypom a väčšinovému názoru... Je to všeobecne uznávané dobré znalosti propagovaný produkt alebo služba je kľúčom k úspechu. V skutočnosti je oveľa dôležitejšie porozumieť požiadavkám, potrebám a návykom zákazníkov. Iba toto porozumenie pomôže vytvoriť druh marketingového posolstva, ktoré zákazníkov prinúti konať.

Robte to, čo musíte, nielen to, čo máte radi alebo robíte lepšie... V ťažkej situácii je jednoduchšie nechať všetko tak, ako je, ale skutočný profesionál robí to, čo je najlepšie pre vec. Niekedy musíte vyhodiť ľudí, s ktorými je príjemné sa rozprávať a ktorí si nerobia svoju prácu.

1.2. Sedem „hriechov“, ktoré B2B marketing neodpúšťa

Existujú veci, ktoré sú podobné biblickým smrteľným hriechom, ktoré by obchodník nikdy nemal robiť.

Strata objektivity voči sebe (voči svojej spoločnosti)... Musíte poznať nielen svoje silné stránky, ale tiež si byť vedomí toho, v čom presne vy a vaša spoločnosť nie ste silní a kde sú vaši konkurenti nadradení. Účinný nástroj introspekcia (analýza vašej spoločnosti) je SWOT analýza: určenie silných stránok a slabosti, príležitosti a hrozby.

Buď perfekcionista... Po prvé, marketing je oblasť, v ktorej nie je možné dosiahnuť dokonalosť a vždy je čo zlepšovať. Za druhé, šéfov perfekcionizmus demotivuje zamestnancov: bez ohľadu na to, čo ľudia robia, je šéf nešťastný. Po tretie, perfekcionizmus je subjektívny: niekedy v noci nespíte a zdokonaľujete to, čo robíte, ale ukazuje sa, že niekto iný robí to isté lepšie ako vy.

Žiť v minulosti... Spomienky na to, ako úspešne ste používali určité techniky, nástroje a metódy pred 20, 10 alebo 5 rokmi, sú deštruktívne. Ako poukazuje Andy Grove vo svojej knihe Only the Paranoid Survive, good marketers are always paranoid because they are always in entrowade for new things that will help they out out of the competition.

Výpočty zanedbajte... Obchodníci niekedy zabúdajú, že informácie sú ich. najlepší priateľ a začnú merať úspech svojej práce ocenením za kreativitu. Sú to však údaje o tom, koľko ľudí oslovilo, koľko odpovedí bolo prijatých a koľko nových zákazníkov bolo pridaných, vďaka čomu je vaša spoločnosť konkurencieschopná.

Nerobte si testy... Aby sme pochopili, čo presne je potrebné zlepšiť, je potrebné otestovať každý prvok marketingovej kampane: cieľové publikum, propagačné akcie, médiá, reklamné texty, reklamná grafika atď. Autor odporúča, aby sa testovanie stalo súčasťou marketingovej stratégie a zostavovania rozpočtu: 90 - 95% rozpočtu vyčlente na niečo, čo už preukázalo svoju účinnosť, a zvyšných 5 - 10% vynakladajte na nové programy, propagačné akcie. a cieľové publikum.

Buďte pasívni... Nie je ideálny čas na spustenie kampane, prechod na trh alebo vypracovanie marketingovej stratégie. Dobrý obchodník je agresívny obchodník a najlepšia skúsenosť a znalosti sa získavajú v priebehu práce, a nie prostredníctvom čítania inteligentných kníh, myslenia a analýzy trhu. Okamžite vstaňte od svojho stola, opustite kanceláriu a choďte tam, kde žijú vaši súčasní a potenciálni klienti.

Sústreďte sa na to, čo nemá veľký význam ... Veci, ako sú správy, schôdze, krásne návrhy webových stránok, priateľstvá s kolegami, veľkosť stánku na priemyselnom veľtrhu, sú samy osebe zbytočné. Konzumujú vaše základné zdroje, čas a peniaze.

V práci obchodníka je skutočne dôležité:

  • počet pritiahnutých klientov, ktorí následne uskutočnili predaj;
  • nábor alebo outsourcing efektívnych pracovníkov;
  • zníženie plytvania časom a peniazmi;
  • opakovaný predaj starým zákazníkom;
  • zlepšenie konverzie stránok z hľadiska predaja;
  • zníženie nákladov na prilákanie klienta;
  • zvýšenie zisku.

1.3. Ťažké otázky

Pred začatím akejkoľvek marketingovej kampane je užitočné zodpovedať si otázky týkajúce sa uvedenia na trh. Pomôže to pochopiť, ako je spoločnosť pripravená zaujať trh.

Otázka 1. Čo je to skvelý nápad?

Je dôležité pochopiť, v čom presne spočíva jedinečnosť vášho produktu a v čom spočíva lepšie ako točo ponúkajú konkurenti. Správne umiestnenie je oveľa dôležitejšie ako krásne slogany, texty a dizajn.

Otázka 2. Kto je vaša cieľová skupina?

V zásade táto otázka pozostáva z dvoch otázok:

    aké organizácie a ľudia s nami budú jednať (kúpiť produkt, využívať služby, pripojiť sa k našej organizácii ...)?

    aké organizácie a ľudia s nami nebudú obchodovať?

Keď dostanete odpovede, zamerajte svoj čas a peniaze na prvú skupinu a na druhú zabudnite.

Na zúženie cieľového publika sa môžete pozrieť na existujúcich zákazníkov a určiť, čo majú spoločné: do akého odvetvia patria, malé, stredné alebo veľké firmy, ich poloha, pozícia kontaktnej osoby, ich demografické charakteristiky (vek (pohlavie, vzdelanie) a pod.

Otázka 3. Aké sú vaše ciele?

Ciele sú to, pre čo niečo robíte a za čo míňate peniaze, to je váš cieľ pri vytváraní stratégie a písaní marketingového plánu. Sú to tieto typy:

Umiestňovanie cieľov- súvisiace so zlepšovaním vnímania vašej spoločnosti zákazníkmi. Zamyslite sa nad tým, ako lepšie informovať zákazníkov, ako prekonať konkurenciu v pozícii. Cieľ určovania polohy môže byť takýto: zabezpečiť, aby boli existujúci zákazníci informovaní o nových službách spoločnosti prostredníctvom zoznamu adries.

Vertikálne marketingové ciele- odrážať rast, o ktorý sa usilujete. Na tieto účely sa vždy objaví úrok, čísla, sumy peňazí. „Zvýšiť podiel na trhu z 12 na 14% do konca roku 2017“ alebo „Zvýšiť v roku 2017 zisk z predaja účtovného softvéru nemocniciam a klinikám z 500 000 na 600 000 rubľov“.

Príjmové ciele- nie sú výlučne kompetenciou marketingových špecialistov, ale je optimálne, ak sa na ich formulácii zúčastnia spolu so špecialistami z finančných služieb a obchodného oddelenia. Tieto ciele by mali byť čo najviac špecifikované s prihliadnutím na produktový rad, región atď.: „Zabezpečte príjem 10 miliónov rubľov ročne z predaja výrobkov X v regióne Y“.

Ciele na určenie okruhu potenciálnych zákazníkov- oplatí sa ich zahrnúť do ročných aj mesačných cieľov, berúc do úvahy kategóriu marketingu. Určte potrebu produktu X medzi pracovníkmi v oblasti Y, ktorí žijú v oblasti Z.

PR ciele- tieto ciele pomáhajú merať výkonnosť PR odborníkov, posilňujú marketingovú stratégiu a môžu zahŕňať: pozitívne recenzie z tlače, určitý počet publikácií v priemyselných publikáciách, vystúpenia na priemyselných konferenciách a pozitívne zmeny vo vnímaní vašej spoločnosti / produktu pravidelnými a potenciálnymi zákazníkmi.

2. B2B marketing a plánovanie

2.1. Marketingový výskum

Štandardné marketingový výskum pozostáva z ôsmich krokov:

  • Definícia cieľov výskumu: bez znalosti cieľov nebudete klásť správne otázky.
  • Vyhľadajte sekundárne zdroje informácií: Publikovanie výsledkov výskumu realizovaného vládnymi agentúrami, obchodnými združeniami a neziskové organizácie- zdroj užitočná informácia ktoré nevyžaduje materiálové náklady a trvá veľmi málo času.
  • Priama identifikácia zdrojov informácií: individuálne rozhovory, online prieskumy, focus groups, telefonické prieskumy, papierové dotazníky.
  • Príprava vzorového prieskumu. Ak 40% vášho cieľového publika žije na Sibíri, asi 40% respondentov musí žiť na Sibíri, inak nebudú mať výsledky výskumu žiadnu hodnotu.
  • Vypracovanie vzorových otázok, ich testovanie v cieľovej skupine a príprava konečnej verzie dotazníka.
  • Zhromažďovanie informácií: Čím rýchlejšie prieskum vykonáte, tým lepšie, pretože všetky údaje sa rýchlo stanú irelevantnými.
  • Spracovávanie informácií a: triedenie a organizovanie, v prípade jednoduchých projektov môžete s informáciami pracovať ručne, ale v súčasnosti existuje veľa možností počítačového spracovania údajov a ich analýzy.
  • Analýza a podávanie správ: je dôležité vybrať potrebné informácie a stručne ich interpretovať, čím kratšie a jednoduchšie správy, tým lepšie.

2.2. Marketingový plán

Dnes sa čoraz častejšie hovorí, že úspech v podnikaní dosahuje ten, kto rýchlo reaguje na zmeny situácie, a také „absorbéry času“, ako nie sú potrebné. Úspešní obchodníci však majú vždy plán, ktorý:

  • pomáha stanovovať priority, pretože v súčasnosti je k dispozícii príliš veľa marketingových metód a nástrojov;
  • obsahuje informácie o postupnosti a trvaní všetkých akcií;
  • určuje smer činnosti prostredníctvom jasne definovaných cieľov;
  • pomáha merať pokrok smerom k cieľom;
  • umožňuje určiť finančne efektívne spôsoby propagácia produktu;
  • poskytuje marketingovému tímu scenár akcií a definuje oblasť zodpovednosti každého člena tímu;
  • šetrí čas pri rozhodovaní.

Existuje mnoho variácií marketingových plánov, tu je len jeden z nich:

    Oddiel 1. Vysvetlivka - krátka recenzia plán.

    Časť 2. Situačná analýza - popis pokroku (regresie, stagnácie) vašej spoločnosti za posledný rok.

    Oddiel 3. Hlavné programy a výdavkové položky v aktuálnom roku a dostupné výsledky.

    Oddiel 4. Marketingové ciele: polohovanie, vertikálny marketing, získavanie zákazníkov, PR a ziskovosť.

    Časť 5. Kreatívne stratégie: jedinečný návrh predaja, platformy a nadpisy.

    Oddiel 6. Stanovenie medzery na trhu; zoznam všetkých známych segmentov: produkt, priemysel, umiestnenie, veľkosť spoločnosti atď.

    Časť 7. Stratégie propagácie, aké mechanizmy použiť: online propagácia, priamy marketing, tlačené publikácie, televízna a rozhlasová reklama atď.

    Oddiel 8. Ostatné marketingové činnosti: výskum, veľtrhy a všetko, čo nie je uvedené v oddiele 7.

    Časť 9. Marketingový rozpočet Sammari: náklady na každú položku plánu a celková suma.

Do plánu môžete pridať sekciu „Riziká“, ktorá bude nielen uvádzať v zozname možné problémy, ale tiež vysvetlil algoritmy akcií v danej situácii.

2.3. Hodnotenie úspechu marketingovej kampane

Aby ste pochopili, ako úspešný je váš marketing b2b, musíte si najskôr úprimne odpovedať na nasledujúce otázky:

    Máte jasne formulovaný hodnotový návrh, ktorý ide do všetkých vašich marketingových správ a propagácií? Môžu všetci členovia tímu v prípade potreby vytvoriť bleskovú prezentáciu na jeho základe?

    Je vaša značka / imidž akceptovaná trhom? Zhoduje sa váš pohľad na produkt / spoločnosť s názorom existujúcich a potenciálnych zákazníkov?

    Má vaša spoločnosť dohodu medzi predajom a marketingom o počte potenciálnych zákazníkov generovaných marketingom? Je počet klientov prilákaných dostatočne na dosiahnutie vašich ziskových cieľov?

    Aké percento potenciálnych zákazníkov, ktorých odporučíte, nakoniec uskutoční nákup?

    Vyberáte správne cieľové publikum pre svoju konkrétnu kampaň? Vediete databázu potenciálnych a skutoční klienti?

    Ste rovnako úspešní v rôznych fázach svojej marketingovej kampane? Aké sú vaše slabé stránky?

Nasledujúce metriky tiež pomáhajú určiť marketingový úspech:

  • náklady na požiadavku klienta;
  • percento premeny žiadostí na potenciálnych zákazníkov;
  • percento potenciálnych zákazníkov, ktorí v konečnom dôsledku dosahujú zisk;
  • efektivita predaja v závislosti od územia;
  • priemerná veľkosť šeku;
  • názor trhu na vašu spoločnosť a produkty;
  • uznanie vašej značky v porovnaní s konkurenciou;
  • celoživotná hodnota zákazníka.

Krátkozrakí obchodníci považujú počet zákazníkov, ktorí uskutočnia nákup v dôsledku marketingovej kampane, za hlavné kritérium úspechu. Skutočná zručnosť obchodníka v skutočnosti spočíva v premene na osobu, ktorá kedysi uskutočnila nákup pravidelný klient... Progresívne organizácie vynakladajú veľké úsilie na udržanie zákazníkov, pretože sú ziskové. Náklady na ďalší predaj marketingu sú 5-10 krát nižšie ako náklady na prilákanie nového zákazníka.

3. Stratégia

3.1. Branding a umiestnenie

Branding a pozícia sú zamerané na formovanie názoru zákazníkov a potenciálnych zákazníkov na spoločnosť a jej produkty. Potenciál o vás alebo vašej spoločnosti možno nikdy nepočul. Nie je to zlé, pretože máte možnosť sa prezentovať so ziskom. Oveľa ťažšie je bojovať s negatívnymi alebo mylnými predstavami o spoločnosti a produkte. Je však najhoršie, ak o vás potenciálni zákazníci vedia, ale vnímajú vás ako „predajcu spotrebného tovaru“. V každom prípade ich musíte presvedčiť, že ponúkate niečo špeciálne.

V B2B marketingu úspešná stratégia budovania značky a pozícií začína úprimnými a podrobnými odpoveďami na nasledujúce otázky:

  • Aký je rozsah značky (organizácia, produktový rad alebo produkt)?
  • Akú medzeru na trhu by ste obsadili v ideálnom svete, kde nie sú dôležití konkurenti, peniaze a čas?
  • V čom je vaše trhové miesto aktuálne? Opýtajte sa zamestnancov, klientov a potenciálnych klientov.
  • Akú medzeru zaujíma každý z vašich konkurentov? Porovnajte kvalitu, služby a ceny.
  • Ako odôvodnené je umiestnenie produktu (spoločnosti) z hľadiska postavenia spoločnosti na trhu?
  • Je stratégia určovania polohy produktu alebo služby v rozpore s poslaním a zásadami spoločnosti?
  • Toto je Nový produkt alebo druh už známeho produktu alebo služby? (Kupujúci si položí otázku: „Čo je to za produkt?“ Alebo sa pýta: „Čím sa tento model líši od predchádzajúceho?“
  • Ste schopní ponúknuť nižšiu cenu ako váš konkurent?
  • Môžete vyplniť požadovaný výklenok, berúc do úvahy odpovede na predchádzajúce otázky?

Predtým, ako prejdete do ďalšej fázy (vytvorenie kreatívnej platformy), prediskutujte výhody a výhody značky s finančnými a marketingové služby, predaj, vývojári a zákaznícky servis. Nakoniec skontrolujte, či vaša značka a umiestnenie spĺňajú štyri parametre:

  • Značka / pozícia vás odlišuje od ostatných.
  • Značka / pozícia má jasné, presvedčivé výhody.
  • Značka / pozícia sa vyznačuje maximálnou originalitou.
  • Značka / pozícia je ľahko vnímateľná.

3.2. Vytvorenie kreatívnej platformy

Než sa pustíte do písania a grafiky, musíte si urobiť čas na vytvorenie kreatívnej platformy, ktorá pozostáva z nasledujúcich prvkov:

  • Určte rozsah kampane: aký problém sa pokúšate vyriešiť.
  • Špecifikácia hlavného a sekundárneho cieľového publika.
  • Označenie cieľov: predstaviť produkt, upútať potenciálnych kupcov, predať atď.
  • Vytvorenie zoznamu výhod produktu / služby.
  • Formulácia hlavnej myšlienky predaja: v čom je vaša jedinečnosť a prečo si ľudia budú chcieť kúpiť váš produkt.
  • Predstava alternatív, ktoré by mohli ponúknuť vaši konkurenti.
  • Písanie kreatívna téma: ako môže marketingová správa, história / ponuka produktu / služby a ponuka motivovať akciu.
  • „Náčrty“ kreatívnych detailov: aké budú dizajnové prvky (použitie grafiky, fotografií, možností farieb atď.).

3.3. Písanie efektívneho textu

Boli publikované desiatky kníh a stovky článkov o tom, ako písať silné texty. Neexistuje však univerzálny algoritmus, pomocou ktorého by ste vytvorili text, ktorý by určite rezonoval v duši potenciálneho klienta. Súčasne existuje niekoľko tajomstiev, ktoré prispievajú k účinnosti copywritera.

Copywriter musí byť predovšetkým majstrom komunikácie: musí sa uistiť, že potenciálny kupujúci sa nielen dozvie o vašom produkte alebo spoločnosti, ale tiež 100% porozumie presne tomu, čo je v texte napísané. Osvedčený vzorec AIDA pomáha vkladať myšlienky na papier (do textového súboru):

  • Pozor- upútanie pozornosti grafikou, originálnymi otázkami atď.;
  • Záujem- udržať záujem, napríklad rozprávaním o výhodách produktu;
  • Túžba- vzbudiť túžbu dostať to, čo ponúkate;
  • Akcia- push to action (vyplnenie online formulára, hovor atď.).

Textár by si mal pamätať na dôležité pravidlo: najskôr emócie, potom logiku. Ak v texte vsadíte na zoznam výhod produktu, existuje veľké riziko, že potenciálny kupujúci neprečíta text do konca. Rozhodnutie o kúpe sa spravidla robí na emocionálnej úrovni: chcem to - nechcem to, páči sa mi to - nepáči sa mi to.

Na potvrdenie správneho výberu budú neskôr potrebné špecifikácie a ďalšie podrobnosti.

3.4. Atraktívna ponuka

Ponuka je pomer toho, čo sľubujete potenciálnemu kupujúcemu a čo by mal dať na oplátku. Tu je 6 kritérií efektívnej ponuky B2B:

Funguje to, to znamená, že dosiahne plánovaný výsledok.

Je v súlade s pozíciou vašej spoločnosti.

Je dostatočne presvedčivý, aby odolal zaujatosti trhu a spotrebiteľa. Ľudia denne dostanú stovky ponúk. Nebudete vypočutí, pokiaľ ponuka nebude skutočne jedinečná.

Zameriava sa na správne publikum. Veľa závisí od postavenia zástupcu potenciálneho zákazníka. Priemerného zamestnanca s väčšou pravdepodobnosťou upúta návrh, ktorý mu môže pomôcť dostať sa na vyššiu úroveň, získať vplyv na oddelení alebo vo firme a urýchliť a uľahčiť prácu. Vrcholový manažér sa bude inšpirovať možnosťou zvýšiť tržby a znížiť finančné a časové náklady.

Malo by byť zamerané na konkrétnu fázu predajného cyklu.. Informatívne ponuky sú účinné vtedy, ak potenciálny klient myslí iba na možný nákup a ponuky s uvedením ceny sú optimálne v predvečer tendra.

Musí si vyžadovať okamžitú pozornosť.: „Zavolajte hneď a získajte skvelú ponuku!“ V závislosti od stanovených cieľov môžu byť účinné odlišné typy návrhy, tu je len niekoľko z nich:

    Ponuka priameho predaja- výmena tovaru alebo služieb za peniaze, ale v moderný svet tento typ ponuky je neúčinný.

    Špeciálna cenová ponuka- efektívne vo vzťahu k existujúcim zákazníkom alebo potenciálnym kupujúcim, ktorí už poznajú váš produkt alebo službu.

    Úvodná ponuka- špeciálna cena pre nových klientov; táto ponuka môže fungovať na prilákanie nových zákazníkov, ale je riziková z hľadiska zhoršujúcich sa vzťahov so zákazníkmi, ktorí nakupujú za vyššiu cenu.

    Ponuka špeciálnych podmienok- kúpte si produkt práve teraz a získajte bezúročný splátkový kalendár na 6 mesiacov.

    Špeciálna motivačná ponuka- ten, kto rýchlo nakúpi, dostane bonus (napríklad „Prvých 10 kupujúcich kancelárskeho nábytku získa zľavu 10%“).

Záver

Aby ste vytvorili spoľahlivý marketingový mechanizmus, musíte položiť pevný základ, starostlivo naplánovať kampaň a vypracovať jej stratégiu.

Efektívny internetový obchodník musí: byť schopný prestať robiť to, čo je neúčinné, bolestivé alebo nepríjemné; vždy sa snažte o víťazstvo, dokážete sa sústrediť na jednu vec, vzoprieť sa názoru väčšiny a stabilným stereotypom a urobiť to, čo je v danej chvíli potrebné. Okrem toho by mal odolávať týmto „hriechom“: predpojatosť voči sebe (voči svojej spoločnosti), perfekcionizmus, pokušenie žiť v minulosti, zanedbávanie výpočtov, nechuť testovať, pasivita a nesústredenie sa na to, čo je dôležité.

Pred začatím marketingovej kampane je dôležité zodpovedať si nasledujúce otázky:

  • Čo je to skvelý nápad?
  • Kto je vaše cieľové publikum?
  • Aké sú vaše ciele?

Fáza plánovania zahŕňa:

    Marketingový výskum.

    Vypracovanie marketingového plánu, ktorý pomáha určiť priority, smer činnosti, postupnosť a trvanie všetkých akcií, ako aj pokroky pri dosahovaní cieľov, navrhuje spôsoby propagácie produktu, scenár činností, zodpovednosť každého tímu. členom a šetrí čas.

    Stanovenie kritérií úspechu kampane.

Vytvorenie kreatívnej platformy zahŕňa: určenie rozsahu kampane, primárneho a sekundárneho cieľového publika, cieľov, zoznam výhod produktu, formulovanie hlavnej predajnej myšlienky, nájdenie alternatív, ktoré môžu ponúknuť konkurenti, napísanie kreatívnej témy a premýšľanie o kreatívnych detailoch .

Efektívny text by mal byť úplne jasný, mal by upútať pozornosť a udržiavať záujem, vyvolávajúca túžbu získať produkt a motivovať akciu. Primárne apeluje na emócie, nie na logiku.

Efektívne ponuky B2B sa vyznačujú efektivitou, súladom s pozíciou spoločnosti, presvedčivosťou, zacielením na konkrétne publikum, zameraním sa na konkrétnu fázu predajného cyklu a schopnosťou upútať pozornosť.

Mobilný predaj. Dodatočné predajné miesto. Kaviareň môže svojim zákazníkom ponúkať napríklad doručovanie kávy (a to mimochodom už existuje napríklad v meste Barnaul).

14. Predajné kanály

Každý zamestnanec vo vašej spoločnosti by si mal myslieť: „Aký predajný kanál môžem ešte pripojiť k sebe?“

15. Promoboti

Napríklad tí, ktorí vedia tancovať, rozprávať a pamätať si tváre ľudí.

16. Marketing prostredníctvom detí

Veľmi silný nástroj.

17. „Príťažlivci“

  • Foto. Fotografujeme zákazníka pri vchode, dávame jeho fotografiu pri východe.
  • Make -up urobíme na nákup (v obchode s oblečením).
  • Fotenie v odevnom salóne alebo napríklad v salónoch luxusného nábytku.
  • Pozvite someliéra napríklad do kuchynského salónu.
  • Zorganizujte pre zákazníkov hľadanie pokladu (v obchode so stavebným materiálom).
  • Do niektorých džínsov dáme každý týždeň 100 dolárov. Nájdi ich.

18. Neštandardná propagácia

Vymyslite neštandardnú akciu. Rozvodový právnik by napríklad nechal svoju vizitku v knihách.


! - noindex ->

Predajný kanál Je to spôsob, ako prilákať klientov do spoločnosti. Ide napríklad o priamy predaj, telefonický predaj atď.

Predajný kanál- spôsob interakcie klienta so spoločnosťou.

Viackanálový Je to systém niekoľkých predajných kanálov, ktoré sú navzájom prepojené.

Nárast počtu oslovených klientov (N) na trhu b2b

19. Neštandardné metódy „dierovania“

Ak sa nemôžete nijako dostať ku klientovi, môžete použiť neštandardné metódy „dierovania“:

  • poslať telegram klientovi;
  • napísať osobný list (pero na papier);
  • vytlačte list s fotografiou (vašou alebo klientskou);
  • objednať kuriérsku dodávku obchodnej ponuky.

20. Plánovanie a organizácia

Plánovanie a organizácia tejto práce v obchodnom oddelení

  • Nastavte si plán pre počet nových zákazníkov.
  • Vizualizujte počet ponúk predložených obchodnými manažérmi (predstavenstvo, televízia atď.). Prečo to funguje? Ľudia sa začnú hanbiť, pretože majú menej komerčné ponuky než ostatní.
  • Usporiadajte súťaž „Kto urobí tento mesiac najviac komerčných návrhov?“
  • Zaviesť pravidlo „Ráno pijeme kávu až po 5 rokovaniach s rôznymi klientmi.“

21. Motivácia zamestnancov

Motivácia zamestnancov k zvýšeniu počtu nových zákazníkov:

  • zaplatiť novému zákazníkovi vyššie percento z predaja;
  • predstavte individuálnu motiváciu „Vytvorte 60 návrhov a môžete ísť domov o 1 hodinu skôr“.

22. Spam

„Hlúpe“ spam. Funguje to horšie ako na trhu b2c. Ale napriek tomu to funguje.

23. Hromadné korešpondencie

24. Šablóny komerčných ponúk

Vytvorte šablóny obchodných návrhov (aby ste strávili menej času prípravou na stretnutie s klientom).

25. Vedľajšie dôvody pre prácu s klientom

Pri práci s klientom používajte pomocné dôvody. Vytvorte si zoznam nápadov na tento účel:

  • zavolajte klientovi, aby mu zablahoželal k čokoládovému dňu, šťastný nový rok práce s vami;
  • je možné nazbierať viac nápadov! - noindex ->.

26. Vedie

Zorganizujte prácu s „cintorínom“ zvodov. Obvykle to je názov pre klientov, ktorí vás z nejakého dôvodu odmietli skôr. Najlepšie je zvoliť si samostatný deň venovaný práci s „opustenými“ klientmi.

27. Zákaznícke základne

Vymeňte si zákaznícku základňu s akýmkoľvek vhodným partnerom

28. Predstavte svojho zamestnanca konkurenčnej spoločnosti

29. Práca so sociálnymi médiami (SMM)

Práca na fórach, s komentármi, hľadanie nových potenciálnych zákazníkov (lepšie to funguje aj na trhu b2c, ale stojí to za vyskúšanie).

Vylepšenie zúženia maloobchodného predaja (miera predaja pre B2C)

30. Skúšobná jazda

Existujú klasické príklady testovacích jázd - vybavovacie miestnosti v obchodoch s oblečením a testovacie jazdy v predajniach automobilov. Zamyslite sa nad týmto číslom. Pravdepodobnosť, že si klient kúpi auto, je 3 -krát vyššia, ak by prišiel na testovaciu jazdu s celou rodinou. Ak máte príležitosť vyskúšať si svoje produkty alebo služby, urobte to.

31. Káva pre kupujúcich

Káva pre kupujúcich a ich spoločníkov. Rekreačné oblasti pre manželov a deti. Všetko, čo zákazníkovi pomôže stráviť dlhší čas v obchode, ovplyvní váš predajný lievik. Kúpte si teda kávovar a ošetrujte svojich zákazníkov. V pohode môže byť aj ďalší „beh“: „Keďže si vyhral kávu, vyplň prosím dotazník, kým ti ho vylejem“. Kto to odmietne?

32. Výmena „bez hemoroidov“

Napríklad známy internetový obchod „Lamoda“ práve to priťahuje obrovské množstvo zákazníkov.

33. Herné techniky s kupujúcim

  • Krížovky;
  • hádanky;
  • lotérie;
  • solitér;
  • kocky a kosti.

Buď môže vyplniť čakaciu dobu (napríklad v reštaurácii), alebo je možné uplatniť zľavu na budúci nákup.


34. Kupón / zľava na budúci nákup

Myšlienka je samozrejme prepísaná. To však neznamená, že to nefunguje.

35. Odber vzoriek: vzorky, ochutnávky

Všetko, čo je možné vyskúšať, musí vyskúšať klient.

36. Zľava na kartu súťažiaceho

Zľava na šek niekoho iného. Zľava na kartu konkurenta. Samozrejme, vašim konkurentom sa tieto akcie nebudú veľmi páčiť. MagisSport (Barnaul) teda začal byť za takéto provokatívne akcie nenávidený. Ale ty pre nich nepracuješ, však?


Propagácia v programe „MagisSport“

37. Tajomné nakupovanie

Dávam 100%, že ak vo svojom obchode pravidelne propagujete akcie typu mystery shopper, predajný lievik sa vo vašom obchode spravidla automaticky zvýši. Opakovane kontrolované.

Vylepšenie predajného lievika vo veľkoobchodoch (miera predaja pre B2C)


38. Ukážte v tržbách

Ako sa odlišujete od obrovskej hromady „sivých“ manažérov?

39. Komerčné ponuky „Reflash“

Prečítajte si materiály, ktoré posielate klientom. Pravdepodobnosť, že sa týkajú svojich blízkych a nie klientov, je asi 90%. Stalo sa to? Rýchlo prepisujte.

40. Recenzie videa

41. Časový limit

Každý z vašich návrhov by mal mať iný dátum vypršania platnosti.

42. Servisná rýchlosť

  • rýchla logistika;
  • jednoduchosť a pohodlie platby;
  • rýchla práca pri návrate.

43. Trump v rukáve

Používa sa vtedy, ak s vami klient odmietne spolupracovať. Máte nejaký rezervný tromf?

44. Výskum „na kolene“

Zbierka spätnú väzbu od zákazníkov: „Prečo u nás nakupujete? Prečo si nás opustil? Prečo nekúpiš u nás? "

45. Spravodaj raz za rok

„Nahláste nás“ a zaoberajte sa tým, čo sa zákazníkom nepáči.

46. ​​Skripty a štandardy predaja

Naozaj a zbierate námietky zákazníkov a úspešné reakcie na ne? Ak nie, urobte to teraz. Školenia na uzatváranie obchodov.

47. Tajomný klient

Záznam a analýza telefonické rozhovory s klientmi. Školenie manažérov na príklade reálnych rokovaní s klientmi.

48. Ukážkové projekcie

Prezentácia produktov pre klientov.

Priemerná suma šeku v maloobchode


49. Ponuky balíkov

  • balík sa predáva lacnejšie (šampón + maska ​​na vlasy);
  • darček z nákupu za konkrétnu sumu;
  • zľava na nákup druhého / tretieho presne toho istého produktu.

Napríklad táto možnosť.


50. Konkurencie medzi predajcami

  • podľa veľkosti priemerného šeku;
  • za najdlhší priemerný účet;
  • na „najdrahšom“ šeku;
  • kto bude predávať najdrahší produkt;
  • na najdlhšiu kontrolu;
  • atď.

51. Predaj doplnkových služieb

Príkladom je predaj poistenia tovaru v M.Video, Eldorado atď.

52. Krížový predaj

Napríklad prášok do práčka ide buď ako darček, alebo oveľa lacnejšie ako obvykle.

53. Predplatné

Napríklad služby predaja a rozvozu jedla v Moskve fungujú presne takto.

Priemerná suma faktúry (alebo priemerný obrat zákazníka) vo veľkoobchodnom maloobchodnom predaji

54. Zľavy na objem

Napríklad CJSC Aleiskzernoprodukt (jeden z najväčších výrobcov múky v Rusku) má tri cenové stĺpce, ktoré závisia od objemu nakúpených výrobkov.

55. Súťaže medzi partnermi

Darčeky musia byť vážne, napríklad televízor, vysávač, počítač atď.

56. Školenie zamestnancov vášho klienta

Vedenie školenia pre zamestnancov vášho klienta. Pozrite sa napríklad, čo robí náš klient, chemické závody Barnaul. Ste si istí, že vaši zákazníci poznajú váš produkt?

57. Štandardy predaja

Vytvorenie predajných štandardov pre váš produkt. Vytvárajte katalógy / podklady / audioknihy / videá, ktoré vám pomôžu predať váš produkt. Mnoho spoločností v tejto myšlienke dokonca pokračuje a organizuje hodnotenia a školenia pre manažérov svojich klientov.

58. Programy na zvýšenie tržieb

Programy na zvýšenie predaja konečným spotrebiteľom. Vezmite všetky nápady, ktoré sú popísané vyššie, a zrealizujte ich so svojimi partnermi medzi koncovými spotrebiteľmi.


Vytvorili ste si plán na zvýšenie tržieb v roku 2017? Aké nápady budete realizovať? Napíšte do komentárov.

Hlavný rozdiel medzi B2B trhom je v tom, že subjekty na ňom sú právnické osoby, spoločnosti, priemyselné podniky... To všetko nemôže ovplyvniť špecifiká obchodných procesov, ako aj akcie a akcie používané na zvýšenie efektivity predaja.

Riešenie nákupu

Najdôležitejšou úlohou každej spoločnosti pôsobiacej v oblasti B2B je nepochybne zvýšenie predajného trhu, objemov predaja a nadviazanie stabilných vzťahov so spotrebiteľskými spoločnosťami. Tieto ciele je možné dosiahnuť rôznymi spôsobmi, ale žiadny z nich nebude účinný, ak manažment a zamestnanci dodávateľskej spoločnosti nebudú brať do úvahy špecifiká rozhodovania o kúpe v B2B segmente.

Pri realizácii B2B akcií je potrebné mať na pamäti, že kupujúci v tomto segmente je na rozdiel od spotrebiteľského trhu výrazne menej vystavený vplyvu reklamy. Kupujúci v segmente B2B je vždy aktívny a rozhoduje sa nielen podľa tradičných kritérií kvality, spoľahlivosti atď., Ale aj podľa faktorov, ktoré ovplyvňujú ich vlastný prospech.

Priemyselný kupujúci

Pred rozhodnutím o kúpe vykoná nákupné centrum kupujúcej spoločnosti komplexnú viacstupňovú prácu vrátane analýzy a vyhodnotenia ponúk od rôznych dodávateľov podobných výrobkov. Až potom sa urobí predbežný výber a rokuje sa. Začiatok vyjednávania zároveň vôbec neznamená uzatvorenie zmluvy, takže B2B akcie nemajú na zvýšenie tržieb rozhodujúci vplyv.

Dôležité pravidlo To, čo by si mal každý vedúci alebo špecialista pracujúci v oblasti B2B pamätať, sa týka kompetentnosti a profesionality kupujúceho. Na rozdiel od kupujúceho dňa spotrebiteľský trh, priemyselný kupujúci má vysoké profesionálne schopnosti a vysokú kvalifikáciu v oblasti presne tých výrobkov, ktoré mu dodávateľ ponúka.

Je nevyhnutné vziať do úvahy také charakteristiky priemyselného kupujúceho, akými sú konzervativizmus a kolegiálne rozhodovanie. Po uzatvorení zmluvy s dodávateľom, ktorý ponúkol kvalitný výrobok za výhodných podmienok, priemyselný kupujúci len zriedka zmení svojho obchodného partnera. Tento faktor je potrebné oznámiť každému predajcovi.

technické údaje

Táto rada vyplýva z predchádzajúcej. Už sme spomenuli, že priemyselný kupujúci je vysoko kvalifikovaný a profesionálny. Kupujúca spoločnosť musí mať navyše technických pracovníkov, ktorí sú schopní identifikovať súlad zakúpených výrobkov s deklarovanými. Technické špecifikácie... Je potrebné zabezpečiť, aby pracovníci predaja tieto údaje žiadnym spôsobom neskresľovali, pretože akékoľvek nezrovnalosti nie sú najlepšia cesta ovplyvní povesť dodávateľa.

Faktor výberu

Nakoniec by som rád poznamenal faktory, ktoré ovplyvňujú výber konkrétneho dodávateľa priemyselným kupujúcim:

  • kvalita tovaru;
  • cena (zľavy, ponuky kreditu atď.);
  • možnosť dodania tovaru;
  • šírka sortimentu;
  • povesť dodávateľa na trhu;
  • umiestnenie firmy a pod.

Keď poznáte tieto faktory, môžete vyvinúť skutočne efektívnu marketingovú stratégiu, vybrať si najefektívnejšie B2B propagácie, ktoré môžu prilákať nových zákazníkov a udržať si starých.

Štandardnými maloobchodnými nástrojmi sú sezónne zľavy, dva na jedného, ​​prečiarknuté cenovky a ďalšie akcie. Či ich maloobchodné predajne potrebujú, neprichádza do úvahy. Napríklad 47% Rusov v zásade nekupuje potraviny bez zľavy (podľa RBC). Lovcov zliav je dostatok aj v iných kategóriách produktov. Pokiaľ však ide o predaj v automatizácii podnikania, potreba zliav je menej zrejmá.

Wrike vyvíja cloudovú službu projektového manažmentu a takmer 100% jej zákazníkov sú firemní používatelia. Služba ponúka niekoľko taríf s platené predplatné po dvojtýždňovom skúšobnom období a funguje na veľmi konkurenčnom trhu. Často premýšľame o zložitosti práce so zľavami a niektoré úvahy sú uvedené v tomto článku.

Čo je zlé na zľavách?

Pomerne obľúbený je aj radikálny prístup s principiálne neprípustnosťou zliav. A argumenty sú celkom rozumné. Po prvé, keď presvedčíte zákazníka zľavou, negujete funkčné výhody svojho produktu a zameriate pozornosť na cenu. Užívateľ vás už nebude porovnávať s konkurenciou, pokiaľ ide o prítomnosť praktického Ganttovho diagramu, schopnosť prispôsobiť pracovné toky špecifikám spoločnosti alebo sledovanie času.

Vy sami budete kupujúceho nútiť porovnávať jeden parameter, aj keď ostatné možnosti sú oveľa slabšie a nedokážu poskytnúť porovnateľnú návratnosť investícií. Existujú štúdie, ktoré ukazujú, že čím lacnejší produkt ponúkate, tým menej efektívne ho využijete a spotrebiteľ ho bude vnímať skeptickejšie.

Každá zľava môže byť navyše malým, ale ťažko napraviteľným úderom na hodnotu vášho produktu v očiach používateľa. Ak je vašich „-50%“ zašitých do dizajnu už rok domovská stránka stránky, štandardná cena postupne prestane byť vnímaná ako normálna. Potom skúste klientom vysvetliť, že ste boli pripravení na rok zabudnúť na zisky a vyhodiť na skládku kvôli podielu na trhu, ale teraz chcete všetko vrátiť tak, ako to bolo.

A nakoniec, cena stále nie je vytvorená z ničoho nič. Zohľadňuje náklady na vývoj a marketing, náklady na služby zákazníkom a zisk, ktorý bude investovaný do rastu spoločnosti. Všetky plánovania a prognózy sú v konečnom dôsledku založené na cene. Zľava je vážnym krokom, ktorý v prípade mylný predpoklad rast dopytu môže mať veľmi negatívny vplyv na výkonnosť podniku.

Posledný argument

Všetky vyššie uvedené argumenty majú zmysel, sú však pravdivé, ak sa nezameriavate na publikum a poskytujete zľavy všetkým. My vo Wrike nie sme takí radikálni a nezaťažujeme internet reklamami a bannermi so správami v duchu „výpredaj storočia“ alebo „lacnejšie len tak pre nič“.

Zľavy sa uplatňujú presnejšie pre konkrétnych ľudí a situácie. Napríklad počas dvojtýždňového skúšobného obdobia ponúkame niektorým používateľom zľavu prostredníctvom e -mailu.

Tisíce spoločností začínajú skúšobnú dobu v službe každý deň, takže náš systém vytvára pre každého zamestnanca obchodného oddelenia prioritnú „frontu“, ktorá potenciálneho klienta kvalifikuje tuctom znakov. Mohla by to byť firemná e -mailová adresa, telefónne číslo, názov kontaktu atď. Týmto spôsobom môžeme zaistiť, aby predajcovia využívali maximum svojho času.

Zľava je poskytovaná ľuďom, ktorí nekomunikovali s naším zamestnancom, ale napriek tomu systém správania na webe identifikuje záujem o produkt. Často to znamená, že človek je v procese výberu riešenia, už predstavil našu funkcionalitu a vyskúšal ju pre svoj tím, ale chýba mu aj posledný argument „pre Wrikeho“. Náš zľavnený e -mail sa stáva konečným súčtom, ktorý prevažuje nad zostatkom.

Bodové riešenia

Mnoho našich špeciálnych ponúk je zacielených podľa krajín. Geografické zacielenie nám okrem iného pomáha pracovať v krajinách s vysokou volatilitou miestnej meny. Ceny vo Wrike sú stále denominované v dolároch, takže v období klesajúceho brazílskeho pravého alebo ruského rubľa môžeme pozvať používateľov z týchto krajín, aby kontaktovali manažérov so špeciálnou zľavou.

Myslíme si tiež, že zľavy v rámci balíkových ponúk spolu so službami alebo produktmi partnera sa zdajú byť celkom prijateľné. Klienti si napríklad môžu so zľavou objednať vývoj novej webovej stránky pre spoločnosť a zároveň systém riadenia projektov pre svoj tím. Takéto ponuky sú zaujímavé pre tých, ktorí prakticky nevedia kanibalizovať výnosy. Novému publiku ponúkate zľavu prostredníctvom partnera, to znamená, že šanca, že dopyt kompenzuje ušlý zisk zo zľavy, sa zvyšuje.

Akákoľvek predplatená služba navyše uprednostňuje ročné platby pred mesačnými. Preto sme, ako mnoho ďalších, pripravení ponúknuť 30% zľavu pri platbe za rok.

Osobný záujem

Trh B2B je zaujímavý, pretože o kúpe služby často rozhodujú niektorí ľudia a iné výhody jej používania. To platí najmä v posledné roky keď balík aplikácií pre spoluprácu a produktivitu začnú určovať nielen generálni riaditelia a IT oddelenia, ale aj vedúci tímov a jednotlivých zamestnancov... Tento trend je známy ako BOYA (Bring Your Own Application).

To prináša funkciu B2C do B2B marketingu, aby fungovala s osobnými preferenciami a záujmami. Nedávno sme sa v Rusku pokúsili ponúknuť iPhone, iPad a ďalšie darčeky pri kúpe alebo rozšírení účtu Wrike pre určitý počet pracovných miest. Na tento účel sa navrhuje poslať list našim obchodným manažérom na špeciálnu adresu. Ide väčšinou o experiment, ktorý stále prebieha.

Individuálny prístup

Hlavnou črtou B2B je malý počet (v porovnaní s masovým trhom) tržieb s vysokou priemernou výškou transakcie. To znamená, že každá transakcia je do istej miery unikátna a pre každého zákazníka je možné nájsť špeciálny prístup.

Bezplatnú skúšobnú dobu môžeme napríklad predĺžiť v prípadoch, keď prichádza O veľká spoločnosť... Rozhodnutie o kúpe produktu tam spravidla prijíma široký okruh ľudí a služba bude využívaná aj vo viacerých oddeleniach. Štandardné dva týždne zoznamovacích dní jednoducho nemusia stačiť. Niekoľko voľných dní navrch je malá obeta, ak sa v dôsledku toho klient rozhodne prepojiť nielen svoje marketingové oddelenie, ale napríklad službu inzeruje kolegom z oddelenia dizajnu.

Aj v prípade najpokročilejších tarifný plán Wrike Enterprise, ktorú zvyčajne používajú veľkí zákazníci, cenu na webe neuvádzame. Namiesto toho sa používateľom odporúča kontaktovať predajného manažéra a požiadať ho o najlepšiu ponuku. Viem, že mnohým ľuďom sa tento prístup nepáči. Kritici to považujú za akýsi ázijský trh, na ktorom všetci vyjednávajú a tovar stojí za to, čo môže kupujúci zaplatiť. V tomto prípade je však motivácia odlišná.

Sme skutočne pripravení urobiť veľa krokov smerom k klientovi. Manažér robí ústupky, keď vidí veľkú veľkosť tímu, túžbu zaplatiť za dlhodobé používanie, perspektívy prepojenia ďalších oddelení v spoločnosti, perspektívny priemysel a / alebo región a berie do úvahy mnoho ďalších faktorov, vrátane sezónnosť.

Teoreticky by sme sa mohli pokúsiť implementovať všetku túto logiku priamo na webe. Bol by to však dlhý test rozvetvenia mnohých otázok, ktoré by priniesli cenu. Odoslanie žiadosti je oveľa jednoduchšie. Tento prístup funguje a tržby Wrike Enterprise rastú rýchlejšie než ktorýkoľvek iný plán - v roku 2015 sa zdvojnásobili.

Keď už hovoríme o individuálnych zľavách, čitatelia blogu LPgenerator sú rozhodne cieľovým publikom spoločnosti Wrike. Ak teda teraz hľadáte vynikajúcu službu na organizovanie práce vo svojom tíme, napíšte mi e -mail a do predmetu zadajte LPgenerátor. -20% na ročné predplatné na vás bude čakať nasledujúcich 30 dní (tradične nie kumulatívne s inými zľavami).

Prostredníctvom článku sa dozviete, aké propagačné akcie je potrebné vykonať, aby sa zabránilo sezónnemu poklesu, prečo telefonát zákazníkovi v januári zvýši ročné tržby a na čo sa pýtať potenciálnych, nových i starých zákazníkov.

Každý rok v januári - februári dochádza k sezónnemu poklesu tržieb. V tomto období veľkí klienti - štátne podniky a továrne, ktoré poskytujú 60% objednávok - znížia svoje nákupy a tržby sa znížia na polovicu. Aby sa znížil pokles, v prvom štvrťroku 2015 bol revidovaný vzťah s kupujúcimi.

Myslite na propagačné akcie a telefonický predaj, ale uvedomil si, že takto fungujú konkurenti. Nechceli sa vnútiť, a tak sme sa rozhodli zákazníkov telefonicky opýtať, ako sa im darí, ak majú spoločnosť nejaké otázky. Z odpovedí zistili, aký produkt, informácie alebo zľavu sú potrebné a prečo. Kupujúci prišli na to, ako výrobok opraviť, požiadali o rozšírenie sortimentu - konzultovali sme a rozšírili sortiment. Keď zákazníci požiadali o zľavu, znížili cenu až o 15%, ale s podmienkou kúpiť viac tovaru alebo nakúpiť mimo sezónu. Na základe prijatých údajov sme vyvinuli akcie na február a marec. Poviem vám, ako pracovať so zákazníkmi tak, aby nakupovali po celý rok.

Najlepší článok mesiaca

Pripravili sme článok, ktorý:

✩ ukážte, ako softvér na sledovanie pomáha chrániť spoločnosť pred krádežou;

✩ vám povie, čo manažéri vlastne robia počas pracovnej doby;

✩ vysvetlí, ako zorganizovať sledovanie zamestnancov, aby nedošlo k porušeniu zákona.

S pomocou navrhovaných nástrojov budete môcť ovládať manažérov bez zníženia motivácie.

  • 8 marketingových ťahov na zvýšenie mimosezónnych predajov

Ako sa správať k zákazníkom počas januárového prepadu tržieb

V prvých dvoch mesiacoch nového roka neobťažujeme veľkých zákazníkov: nevyčlenili rozpočet a nepotrebujú tovar. Voláme malým zákazníkom, ktorí už nakúpili rok vopred na jar, v lete a na jeseň. Začiatkom roka sa zameriavame na potenciálnych a existujúcich zákazníkov - stavebné firmy.

Aby sme zákazníkov od 12. januára pritiahli k B2B, telefonicky sa pýtame, ako sa im darí a akú majú náladu, zároveň vám prajeme šťastný nový rok. Neponúkame nákup produktu. Manažér denne zavolá až siedmim klientom. Ak je zákazník potenciálny, v prvom rade si pripomenieme, kde sme sa stretli. Rozhovor trvá až päť minút, aby sa človek komunikáciou neunavil. Nepýtame sa na rodinu a deti. Ak klient spočiatku nemá náladu na dialóg, gratulujeme mu k sviatkom a sľúbime, že sa nám ozve nabudúce. Druhý hovor uskutočňujeme o mesiac alebo tri. Dozvieme sa, ako pomôcť. Obvykle klient požiada o vypočítanie nákladov na produkt alebo službu, chce sa obrátiť na inžiniera.

Výsledok. Vďaka hovorom 25% zákazníkov nakupuje mimo sezónu, 15% - za dva mesiace. Ďalších 40% zadá objednávku vo zvyšných desiatich mesiacoch. Dôvodom je, že 99% kupujúcich nemá v práci pozornosť. Ľudia sú radi, keď sa zaujímajú o podnikanie a neusilujú sa predať produkt. Našli sme teda spôsob, ako sa vyrovnať so sezónnym poklesom tržieb v januári.

  • 4 bežné chyby manažéra počas poklesu predaja
    • l & g t;

    Aké otázky by ste si mali položiť pri akvizícii zákazníka B2B

    Voláme klientom raz za štvrťrok, aby sme vyriešili ich problémy. Obchodná komunikácia, ale prejavujeme aj osobnú pozornosť. Najprv sa pýtame, ako sa veci majú, a potom sa pýtame, či je tovar rozbitý, ako sa používa a skladuje.

    Klienti potrebujú naliehavé a profesionálne reakcie. V kancelárii sedí inžinier, ktorý radí zákazníkom. Zákazníci často volajú s technickými otázkami. Spoločnosť teraz zamestnáva troch inžinierov, ktorí riešia problémy s vodným lúčom zákazníkov cez telefón. Sú v službe denne, ale nenahrádzajú správcov účtov.

    Raz ročne sa pýtame, či sa zákazníkovi páči spoločnosť, balenie tovaru a práca kuriérov. Prieskum pomáha poraziť konkurenciu: odpovede berieme do úvahy pri našej práci, pri komunikácii s inými zákazníkmi a pri zostavovaní zoznamov adries. Zistíme, akými otázkami sa spotrebitelia obávajú. Počas dvoch týždňov sa nahromadí až 15 otázok rovnakého typu, na ktoré sú odpovede kupujúcim zaslané e-mailom.

    Výsledok. Hovory zvýšili tržby o 37% ročne. Klienti sú spoločnosti vďační za pozornosť.

    Pravidlo 3: aktívny PR. Dozvedieť sa čo najviac o akciách viac ľudí, zapojených do šiestich kanálov. O akcii informovali na webovej stránke obchodu a pomocou letákov, ktoré boli k tovaru priložené v poštových balíkoch. Na letákoch bolo uvedené, z akého materiálu sú výrobky vyrobené, za akú zľavu ich je možné kúpiť. Informácie umiestnili na papierové faktúry, odoslali zoznamy adries, duplicitné informácie do obsahových reklám (prostredníctvom Yandex.Direct) a do listu s odpoveďou. Použili sme e-mail aj bežnú poštu. Na účtoch a na serveri Yandex.Direct boli uverejnené iba informácie o akciách. Na letákoch, v odpovedať na listy a poštové zásielky - informácie o produkte a materiáli, z ktorého je vyrobený. Správa o akcii nebola zároveň vizuálne zvýraznená: klient by si produkt nekúpil, keby ho nepotreboval, a ak by ho potreboval, prečítal by si leták a dozvedel by sa o akcii.

    • Skripty na predaj za studena: ako ich automatizovať a čo prinesie

    Sezónne a mimosezónne akcie pre B2B klientov

    Počas sezóny organizujeme akcie iba pre malých klientov. Mimo sezónu - pre veľkých zákazníkov.

    Sezónne akcie. Pre súkromných klientov, ktorí uvažujú nad kúpou, ponúkame produkty, ktoré boli častejšie objednávané minulý rok so zľavou 10%. Takéto výrobky často zlyhávajú, a preto sú žiadané. Mimo sezónu je výhodné ho kúpiť kvôli zľave. V prvom štvrťroku každého roka stavebné spoločnosti dokončia až 95% transakcií.

    Mimosezónne akcie. Na trhu B2B existujú akcie, ktoré trvajú najmenej tri mesiace. Zákazníci nakupujú tovar podľa potreby, plánujú nákupy vopred a preto nereagujú promptne na nové ponuky. Spúšťame kampane na rok a zameriavame sa na načasovanie: propagácie sa končia 31. decembra.

    V roku 2015 sme uskutočnili experiment: pri výbere jednej kategórie produktov ponúkli zľavu na počet zakúpených produktov. Boli stanovené tri ceny: pri nákupe 6-15 jednotiek poskytli zľavu 10%, 16-30-20%, nad 30-30%. Zákazníci častejšie nakupovali od šesť do 15 kusov. Neposkytovali samostatné zľavy na 40, 50 alebo viac produktov: zákazníci len zriedka kupujú toľko produktov naraz.

    Výsledok. Predaje medziročne vzrástli o 26%. Veľkí zákazníci sa dozvedeli o akcii a pozvali nás na účasť v tendroch, ktoré sme vyhrali. Zákazníkom sa akcia páčila - zistili sme to vďaka hovorom.

    V januári až februári sme prestali cítiť pokles tržieb. Konverzia na tržby v roku 2015 bola 80% mesačne. Na porovnanie: v roku 2014 tento ukazovateľ nepresiahol 50%. Tržby za rok sa zvýšili o 49%, počet aplikácií z webu - o 33%.

    • Predaj počas krízy: skúsenosti s riadením veľkej spoločnosti

    Odborný názor

    Dva nekonvenčné spôsoby jednania s klientmi, predchádzanie sezónnemu poklesu

    Elena Vaganová,

    Zástupca riaditeľa pre marketing, Polyplast-Yug

    Naše tržby v januári, keď sú mrazy a nefungujú stavby, prudko klesajú. Na boj proti sezónnemu poklesu boli zavedené nasledujúce nástroje.

    Výmenný obchod. Počas krízy sme si uvedomili, že naši zákazníci nemajú peniaze, ale sú pripravení zaplatiť tovarom. Ponúkli sme barter: klient dostane produkt a nakreslí nám byt alebo prinesie betón za uvedenú sumu. Ak hovoríme o byte, náklady nie sú trhovou hodnotou. Potom predáme nehnuteľnosť do dvoch mesiacov prostredníctvom databázy realitných kancelárií. Predávame betón prostredníctvom internetových stránok s pomocou chladných telefonátov na základne stavebných spoločností, ktoré nemajú betonáreň, a srdečných telefonátov zákazníkom, ktorí si už svoje výrobky vzali.

    Obchodné zájazdy. Pred štyrmi rokmi sme klientom, ktorí robia veľké objednávky, ponúkali služobné cesty. Takíto kupujúci predstavujú 20% z celkového základu. Nepozývame potenciálnych zákazníkov. Profesionálna hodnota je zrejmá - propagujeme služobné cesty ako vernostný program: Staňte sa klientom a naučte sa najlepšie postupy. Súčasťou prehliadok je výmena znalostí so zahraničnými partnermi.

    Vedúci spoločností sa zoznamujú s novými technológiami v stavebníctve, v praxi ovládajú skúsenosti zahraničných kolegov, navštevujú tematické výstavy a stretnutia s lídrami priemyslu. Napríklad v Istanbule klienti študovali skúsenosti s výstavbou podvodného tunela v rámci projektu Marmaray, v Číne - technológie pre rýchlu výstavbu viacpodlažných budov. Každý rok nová krajina.

    Zájazdy pre klientov sú platené: cena dosahuje 80 tisíc rubľov. v závislosti od krajiny. Riaditeľ a obchodní manažéri idú na turné so zákazníkmi. Pokiaľ ide o predaj, jedná sa o pracovnú cestu, ktorú spoločnosť platí z plánovaného marketingového rozpočtu - až 500 tisíc rubľov. na cestu. Máme desať predajcov, ale cestujú iba tí, ktorých klienti požiadali o účasť v programe. Vedúci klientskej spoločnosti osobne odovzdá manažér personalizovanú pozvánku na dizajn.

    Zájazdy si organizujeme sami. Letenky, ubytovanie, transfer a jedlo sú niekedy prostredníctvom cestovnej kancelárie. Trvanie výletov nepresahuje päť dní. Skupina žije v jednom hoteli, ale každá osoba má vlastnú jednolôžkovú izbu.

    Čo poskytujú spoločnosti zájazdy? Osobná komunikácia s klientom, ktorú je v Rusku ťažké vytvoriť kvôli zaneprázdnenosti zákazníkov. Navyše partneri, ktorí s nami kedysi boli na turné, nechodia ku konkurentom.