Как вид предпринимательской деятельности торговля представляет собой перепродажу товаров. Торговые организации, не являясь производителями продукции, выступают промежуточными звеньями между изготовителями и потенциальными и реальными покупателями. При этом ценообразование в торговле отталкивается, главным образом, от принципа получения прибыли. Поскольку основным источником прибыли является правильно сформированная цена, то она в торговой сфере и играет одну из наиважнейших ролей во всем процессе осуществления хозяйственной деятельности. Поэтому ценообразование в торговле является одной из приоритетных видов деятельности специалистов, в компетенции которых находится сфера обеспечения интересов компании и ее стратегического развития.

Ценообразование в торговле базируется на таких понятиях как структура, состав цены, цены на аналогичный товар, индекс цен, издержки обращения, цены конкурентов, норма прибыли и прочие. Механизм ценообразование предусматривает различные закономерности, методы формирования цен и принципы ценообразования (обоснованность, единство цен, непрерывность, контроль, целенаправленность). Для установления цен на товары торговая организация должна учитывать целый комплекс факторов, способных оказывать влияние на цену и ее уровень.

В основе механизма образования цен лежат принципы и методы, по которым формируются цены. Они опосредуются политикой цен, свойственной определенной компании, которая выражается в приемах управления ценой и психологических приемах создания адекватных ценовых показателей. К приемам управления ценами относят системы скидок, бонусы, накопительные системы, акции, подарки, дисконтные карты и т.д. Психологические приемы базируются на свойствах человеческой природы и знании того, что людям часто свойственно совершать нерациональные покупки.

Ценообразование в торговле опосредуется рядом факторов. Прежде всего, оно зависит от занимаемой компанией рыночной ниши. Это может быть ниша рынка совершенной конкуренции или так называемый монополистический рынок. В первом случае продавцы практически не влияют на цены, поэтому торговому предприятию нужно устанавливать цены, примерно равные ценам конкурентов.

На монополистическом же рынке цена практически полностью определяется организацией-монополистом. Кроме этого, очень важно в процессе образования цен учитывать общую конъюнктуру рынка и все свойственные ей временные колебания. В ситуации стабильного спроса на рынке можно успешно применять механизм пассивного ценообразования. Суть его сводится к четкому следованию затратным методам образования цен без учета предпочтений потребителей и изменений на рынке.

В ситуации же растущего рынка необходимо учитывать настроения потребителей. В этих условиях нужно обращаться к активному ценообразованию, подстраиваясь под покупателей и мобильно реагируя на изменения рынка. Такой механизм свойственен биржевой торговле и подобным ей областям, которые подвержены живым изменениям рыночной конъюнктуры.

На формирование цен также влияет стадия жизненного цикла продаваемого товара. Для новых товаров устанавливают цены разведывательного характера. При более стабильном спросе цена достигает соответственно более высокого уровня. А в условиях насыщения рынка цены приходится понижать.

Этапы ценообразования включают в себя несколько позиций. Первой является выбор целей ценовой политики (обеспечение выживаемости, удержание рынка или максимизация прибыли).

Затем анализируется уровень спроса на товар. Лишь после этого можно переходить к учету и анализу собственных издержек и изучению цен конкурентов.

Следующим этапом ценообразования является выбор метода формирования цен и переход к назначению оптимальных цен на продаваемые товары.

Управление ценообразованием

  • 4. Позиционирование цены
  • 5. Тактика ценообразования
  • 6. Государственное регулирование цен

В узком смысле цена - это количество денег, запрашиваемых за товар или услугу. В широком смысле - это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать той или иной ценностью. Цена - единственный элемент маркетинга-микс, относящийся к доходу, все остальные элементы (товар, продвижение, распределение) относятся к затратам.

Типичные ошибки предприятий в сфере ценообразования:

  • * Слишком сильная зависимость цены от затрат
  • * Цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке.
  • * Ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса.
  • * Цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.
  • 1. Внешние и внутренние факторы ценообразования

К внешним факторам относятся:

1. Состояние рынка и спроса (ценообразование на различных типах рынка, для разных по эластичности рынков, покупательское восприятие цены и ценности товара)

Ц.Э.С. = % изменения объема спроса / % изменения цен

  • 2. Конкурентная среда (издержки, цены, рентабельность конкурентов…);
  • 3. Другие факторы (экономические условия, интересы посредников, влияние гос. органов и социальных факторов…).

Внутренние факторы:

  • 1. Маркетинговые цели (выживание на рынке, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, частичное покрытие издержек…);
  • 2. Стратегия маркетингового комплекса;
  • 3. Размер издержек производства (постоянные, переменные, валовые издержки, учет нормы рентабельности, маржинальной прибыли и т.д.);
  • 4. Организация деятельности по ценообразованию внутри предприятия.
  • 2. Основные методы ценообразования

Ценообразование на основе издержек

1) Метод «себестоимость + надбавка»: Стоимость единицы товара = переменные издержки + постоянные издержки / предполагаемый V сбыта

Цена с надбавкой = Стоимость единицы товара / (1 - желаемый доход от сбыта)

2) Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли: Безубыточный объем = Цена - постоянные издержки / переменные издержки

Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов

  • 1. Метод на основе уровня текущих цен;
  • 2. Метод на основе закрытых торгов. Ценообразование на основе восприятия ценности товара потребителем
  • 1. Анализ ценности нового товара

Потребители ---> Ценность -----> Цена ----> Издержки ----> Товар

  • 2. Метод маркетинговых оценок
  • 3. Типовые стратегии ценообразования

Снятие сливок - цена более высокая, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью. Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) - установление цен на уровне более низком чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью.

Нейтральная стратегия - установление цен исходя из «справедливого», по мнению большинства покупателей, соотношения «цена - ценность»

  • 4. Позиционирование цены
  • 1. Стратегия премиальных наценок;
  • 2. Стратегия повышенной ценностной значимости;
  • 3. Стратегия экономии;
  • 4. Стратегия ограбления.
  • 5. Тактика ценообразования
  • * Ценообразование в рамках товарной номенклатуры - использование ценовых ориентиров, убыточных лидеров, установление цен на дополняющие товары, установление цен на обязательные принадлежности, установление цен на побочные продукты производства.
  • * Установление цен по географическому принципу - установление разных цен в зависимости от местонахождения потребителя.
  • * Установление цен со скидками и зачетами. Существую разные виды скидок:
    • 1. скидки за платеж наличными, предоплату,
    • 2. скидки за количество или объем покупаемого товара,
    • 3. функциональные скидки - скидки торговым каналам,
    • 4. сезонные скидки - при покупке товара во внесезонье, что обеспечивает более стабильные продажи в течение года,
    • 5. зачеты - другие виды скидок, например, меньшие цены на новый товар при условии сдачи старого.
  • * Дискриминационные цены. Условия для ценовой дискриминации:
    • 1) рынок должен легко поддаваться сегментированию
    • 2) члены сегмента с низкой ценой не могут перепродать товар членам сегмента с высокой ценой
    • 3) Не вызывает обид у потребителей
    • 4) Не должна нарушать закон
  • * Психология восприятия изменения цен потребителями. Снижение цен приводит к различным реакциям покупателей, в том числе к противоположным ожидаемым
  • 6. Государственное регулирование цен Правительство РФ и Федеральные органы исполнительной власти осуществляют ценовое регулирование на рынках естественных монополий посредством определения цен (тарифов) или их предельного уровня на следующие товары и услуги:
    • * Газ природный (кроме реализуемого населению)
    • * Продукция ядерно-топливного назначения
    • * Электро- и теплоэнергия
    • * Перекачка и налив нефти
    • * Продукция оборонного значения
    • * Драгоценные металлы и камни
    • * Протезно-ортопедические изделия
    • * Перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте
    • * Перевозки пассажиров, багажа и почты на железнодорожном транспорте (кроме пригородного сообщения)
    • * Обслуживание воздушных судов, пассажиров и грузов в аэропортах
    • * Отдельные услуги почтовой связи
    • * Услуги связи по трансляции программ Российских государственных телерадиоорганизаций и др.

Цена определяется по методу экономически обоснованных затрат. Для расчета определяется размер необходимой валовой выручки, при этом учитываются:

  • а) расходы, связанные с оказанием услуг субъектами регулирования,
  • б) отчисления на амортизацию основных средств,
  • в) нормативная прибыль.

Норма прибыли (рентабельности) на капитал определяется органом регулирования в соответствии с методикой расчета размера экономически обоснованных затрат и нормативной прибыли, учитываемых при формировании регулируемых тарифов, утверждаемой Федеральной службой по тарифам в установленном порядке;

  • г) налоги и иные обязательные платежи и сборы,
  • д) субсидии и субвенции за счет средств федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации и муниципальных образований.

К нарушениям дисциплины цен относятся:

  • * Завышение регулируемых цен и тарифов
  • * Нарушение предприятиями-монополистами порядка декларирования свободных цен и тарифов и др.

Цель гос. контроля: не допускать серьезной инфляции, способствовать созданию условий для нормальной конкуренции и решению неотложных социальных проблем. В этой связи особая роль отводится: налоговым органам, комитету по защите прав потребителей и фас. на свободных рынках неэтичными и противоправными в области ценообразования являются четыре фактора:

  • * вводящие в заблуждение цены, например, ценовая приманка с последующим переключением, то есть заманивание и навязывание более дорогого товара, или, например, скидки с завышенной цены.
  • * Ценовая дискриминация - разные цены для разных групп покупателей не зависимо от издержек. Однако если фирма докажет, что такой прием не препятствует конкуренции, это признается законным.
  • * Горизонтальное фиксирование цен - соглашение между конкурентами об установлении цен на искусственно высоком уровне (вертикальное фиксирование цен является законным; это соглашение между звеньями по пути движения товара).
  • * Сговор конкурентов о ценах или их согласованные действия с ценами.

Существует возможность вмешательства правительства в ценообразование на свободных рынках в виде госрегулирования наценки в исключительных случаях, связанных с макроэкономическими форс-мажорными обстоятельствами.

Политика ценообразования розничного торгового предприятия разрабатывается с учетом того, что, с одной стороны, предприятие должно заниматься маркетингом закупок, а с другой - маркетингом продаж.

У магазина большие возможности выбора благодаря широкому спектру предложений, как производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков.

Политика закупок магазина ориентирована на покупательский спрос и одновременно на получение запланированной доли прибыли с товара. Ценообразование в розничном торговом предприятии может базироваться на издержках и/или ориентироваться на рынок.

Затратный метод предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней. При рыночном методе цены устанавливаются исходя из представлений о готовности покупателей заплатить за данный товар.

Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить необходимый уровень прибыли и отличается простотой. Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга. Его использование предполагает учет как желаний, так и возможности покупателей. Однако применение рыночного метода сопряжено с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает тысячи торговых единиц, и для каждой единицы требуются индивидуальные ценовые решения.

Назначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов стратегии предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому ценовая политика учитывает это обстоятельство, назначая, например, низкие цены на один товар с расчетом, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Цена товара должна обеспечить: реализацию товара, его конкурентоспособность, соответствие его ценности, рентабельность предприятия.

Очевидно, достичь оптимального решения позволяет комбинирование затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй используется для привлечения покупателей. Стратегия ценообразования направлена на обеспечение баланса между интересами потребителя и интересами компании. Кроме того, эта стратегия, безусловно, должна учитывать ситуацию на конкурентном рынке.

В книге М. Леви и Б.А. Вейтца "Основы розничной торговли" (1999) говорится, что на современном розничном рынке противоборствуют две противоположные стратегии ценообразования: "ежедневных низких цен" (ЕНЦ) и высоких/низких цен. Розничные продавцы, реализующие стратегию ЕНЦ, подчеркивают, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами, причем они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары. В определенные моменты времени цена может быть выше, чем цена покупки на распродаже в магазине конкурента или на оптовом рынке.

Преимущества стратегии ЕНЦ заключаются в следующем: уменьшается угроза ценовых войн, так как покупатели, осознав, что цены находятся на приемлемом уровне, увеличивают единовременный объем покупок и чаще посещают магазин; уменьшается потребность в рекламе, поскольку низкие цены стабильно притягивают покупателей; может повышаться прибыль благодаря тому, что магазин отказывается от практики значительных скидок, предусмотренных стратегией высоких/ низких цен.

Реализация ЕНЦ осложнена тем, что низкие цены должны поддерживаться постоянно, т.е. в магазинах низких цен предметы одежды должны продаваться дешевле, чем в универмагах, а обычные продукты (мука, молоко, сахар) - дешевле, чем в супермаркетах.

"Фамилия" - сеть магазинов недорогой одежды в Москве. Преимущественно в магазинах "Фамилия " продается одежда малоизвестных китайских, турецких марок одежды. Во всех магазинах "Фамилия" в Москве представлен очень большой ассортимент одежды. Цены на всю одежду на очень низком уровне, при этом регулярно проводятся тотальные распродажи, поскольку стоковым магазинам необходимо иметь высокую оборачиваемость одежды. В период тотальной распродажи цены на одежду в магазинах "Фамилия" падают еще на 30-50%, таким образом, доходя до смехотворных. Качество одежды в магазинах "Фамилия " с учетом ее стоимости находится на высоком уровне - ни в одном другом магазине невозможно купить такую одежду по таким ценам, кроме прямого конкурента магазина "Фамилия".

См.: Фамилия - магазины одежды //Паундпиг.ру.

Торговцы, осуществляющие стратегию высоких/низких цен, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов - приверженцев ЕНЦ, но они часто проводят распродажи и активно их рекламируют. Если раньше распродажи обычно устраивались в конце сезона, или в тех случаях, когда поставщики предлагали низкие цены либо запасы превышали нормативы, то сегодня распродажи устраиваются гораздо чаще. Преимущества стратегии высоких/низких цен заключаются в следующем.

  • 1. Один и тот же товар предназначается различным сегментам: на стадии выхода на рынок его предлагают "суперноваторам" и "новаторам" по высоким ценам, а в конце сезона данный товар могут покупать люди, привлеченные его дешевизной.
  • 2. Возбуждающая атмосфера распродаж привлекает огромное количество покупателей, в результате чего фактически продается весь товар (правда по разным ценам).
  • 3. Упор делается на качество или сервис (поскольку первоначальная цена товара была высокой, то даже на распродаже покупатель оценивает его качество как очень хорошее, что не всегда бывает при применении стратегии ЕНЦ).

Для удачного ведения бизнеса необходимо использование стратегического планирования, в частности, касающееся вопросов снижения цен и завоевания новых рынков. До 1980 года в практике западной торговли устраивались ежегодные специальные распродажи, но затем продавцы поняли, что для ежедневного привлечения покупателей более целесообразно каждый день снижать цены разными способами. Этот метод позволяет снизить расходы на рекламу.

Хотя основная ценовая стратегия розничной торговли чаще всего основывается на комбинацию ЕНЦ и высоких/низких цен, весьма популярны и другие инструменты - купоны, скидки, пластиковые карты, ценовое лидерство, множественное ценообразование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены и др. Однако их применение определяется основной ценовой стратегией.

Купоны - это свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги. В основном их используют для товаров повседневного спроса. Купоны публикуются в газетах и журналах (часто после помещения рекламы соответствующего товара), их раскладывают в почтовые ящики потребителей, посылают по почте, наносят непосредственно на товары, раздают в руки прохожим. Купоны информируют потребителей о товаре, побуждают их совершить покупки, привлекают их внимание к определенному магазину, усиливая его конкурентные преимущества, увеличивают интенсивность использования товара. Чаще всего с помощью купонов стараются привлечь новых покупателей, привлечение постоянного покупателя не всегда целесообразно и даже носит негативный характер, так как общее количество покупок не увеличивается, а прибыль с продажи единицы товара уменьшается.

Скидки с цены - это та часть цены, которая возвращается покупателю товара. Их следует применять только в том случае, если преследуется какая-либо определенная цель, например, при значительных объемах (в денежном выражении) единоразовых покупок товаров. Розничный торговец тщательно просчитывает систему скидок с цены, ему они выгодны при работах с поставщиками продукции и в определенных условиях при расчетах с конечными потребителями.

Валовая прибыль магазина будет зависеть от того, насколько больше товара он сможет продать в результате снижения цены. Если спрос на товар эластичен, то сокращение цены, скажем, на 15% должно вызвать увеличение продаж более чем на 15%. Розничный торговец должен четко рассчитать, какое количество товара следует продать со скидкой для получения необходимого объема валовой прибыли. Следует учитывать два момента: степень необходимости товара и частоту покупки. Кроме того, важно учесть реакцию конкурента на снижение цены. Если в ответ на ваши скидки они снизят цены еще больше, то и розничное предприятие, и конкуренты жертвуют прибылью.

В целом скидки с цены товара рассматриваются как приемлемая и обоснованная тактика розничного торгового предприятия в случаях, когда необходимо:

  • o привлечь покупателей в магазин, сделать его популярным, расширить долю рынка (однако надо предварительно четко определить, какие товары и в каком количестве можно продать по сниженной цене);
  • o освободить складские помещения, реализовать товары с заканчивающимся сроком годности, несезонные товары;
  • o осуществить скидки как меру, вызванную конкурентной борьбой.

Пластиковые карты используются на фирмах, делающих такие наценки, уровень которых позволяет безболезненно их снизить для любого покупателя, или на фирмах, проводящих рекламную кампанию, где пластиковая карта рассматривается как элемент рекламы.

Карты могут быть именные и на предъявителя. Карта дает право на скидку на определенную сумму или, что значительно чаще, на определенный или плавающий процент при очередной покупке. Плавающий процент может меняться в зависимости от дня недели, сезона, введения дополнительных льгот или нарастать пропорционально сумме, на которую покупатель приобрел товар в торговой фирме в течение длительного периода.

Схема клубных пластиковых карт отличается от предыдущего способа предоставления скидок при очередной покупке только тем, что организацию клуба, схемы и распространение самих карт берет на себя специализированная сторонняя фирма. Ее задача - втянуть максимальное количество торговых фирм на договорных условиях и покупателей (на условиях покупки карт) в организованную для всех игру. Клубные карты имеют достаточно большое применение в международной практике.

Дисконтные пластиковые карты используются в торговых фирмах, ориентированных на зажиточные слои населения. Эти карты имеют свой информационный носитель, содержащий данные об остаточной сумме, на которую покупатель может сделать покупки со скидкой, или персональный номер, считываемый специальным устройством, соединенным с компьютером, определяющим остаток нереализованной покупателем суммы. Такой вид карт рассчитан на сумму, предусматривающую дальнейшее приобретение покупателем товара в течение определенного времени.

Если перевести методологию использования дисконтных карт на бухгалтерский язык, то совершенно очевидно, что покупатель предоставляет торговой фирме кредит.

Клуб "Л"Этуаль" был образован в ноябре 2001 года.

Цель создания клуба - с помощью системы накопительных дисконтных карт, дополнительных скидок, рекламных акций и услуг дать возможность покупателям быть заинтересованными в обслуживании магазинами "Л"Этуаль".

Также задачей клуба является обеспечение постоянной и максимально оперативной обратной связи с покупателями для того, чтобы с учетом их интересов вводить новые специальные предложения, стимулирующие покупательскую активность.

Клуб регулярно проводит для постоянных покупателей различные мероприятия, клубные вечеринки, концерты, презентации новинок, обслуживание постоянных покупателей косметологами и визажистами фирм-производителей или наших магазинов бесплатно или со скидками и т.д.

Условия получения дисконтных карт:

1. Для получения 10%-ной клубной карты достаточно сделать покупку в любом магазине "Л"Этуаль" на сумму не менее 399 руб. и полностью заполнить персональную анкету клиента.

Дисконтная карта сети "Л"Этуаль" является накопительной по сумме покупок.

  • 2. При утере дисконтной карты просьба обращаться в любой магазин "Л"Этуаль".
  • 3. Скидки по дисконтным картам могут быть ограничены дополнительными условиями.
  • 4. Повышение статуса дисконтной карты происходит при достижении следующих сумм :

Рубиновая карта (скидка 10%) выдается при покупке на сумму от 399 руб.

Сапфировая карта (скидка 15%) выдается при покупках на общую сумму от 3000 руб.

Аметистовая карта (скидка 20%) выдается при покупках на общую сумму от 15 000 руб.

Бриллиантовая карта (скидка 25%) выдается при покупках на общую сумму от 25 000 руб.

Клуб "Л"Этуаль" //Л"Этуаль [Офиц. сайт]. URL: letoile.ru/club/cards/

Подарочный сертификат (подарочная карта) - это документ, подтверждающий внесение авансового платежа и дающий право его держателю на получение товаров и/или услуг на сумму, эквивалентную номиналу сертификата.

Подарочные сертификаты могут делиться на следующие группы:

По варианту указания номинала:

  • o сертификаты и карты с установленным номиналом (обычно на 500, 1000, 2000 руб. и т.д.);
  • o сертификаты и карты со свободным номиналом (в этом случае сумма номинала устанавливается покупателем Сертификата).

По специализации организации:

  • o на приобретение товаров (косметика, оптика, товары для дома, одежда, обувь, спортивный инвентарь и др.);
  • o на получение услуг (медицинские, косметические, парикмахерские услуги, услуги спортивного центра и др.).

По сроку действия сертификата:

  • o с установленным сроком действия (1, 3, 6 мес., 1 год, до конца года и т.д.);
  • o без установленного срока действия (обслуживается до истечения суммы номинала).

По внутренним, правилам обслуживания:

  • o предполагает разовое использование. Вся сумма по сертификату используется единовременно и полностью, при этом сам сертификат безвозвратно передается продавцу;
  • o может быть использован несколько раз. Если стоимость покупки меньше номинала сертификата, то оставшейся суммой вы можете воспользоваться в следующий раз.

Ценовое лидерство - стратегия, основанная на "привлекающем" ("зазывном" товаре) . Она предусматривает, что розничный торговец устанавливает на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей и позволит увеличить объемы продаж других товаров магазина. В результате у покупателя создается впечатление, что в магазине цены ниже, чем в других. Иногда такие товары называют убыточными лидерами. Хотя, чтобы быть убыточными, такие товары должны продаваться по цене ниже себестоимости, что обычно не происходит. В качестве "зазывных" используют товары повседневного спроса, цены на которые хорошо известны покупателям.

В супермаркетах "зазывными" товарами обычно являются яйца, молоко, подсолнечное масло. Стратегия "зазывных" товаров рассчитана для часто приобретаемых товаров чувствительными к цене покупателями.

Множественное ценообразование заключается в том, что однородные товары различного веса (объема) продаются по разным ценам. Например, 100-граммовая упаковка кофе любой марки всегда будет стоить дороже (в пересчете на 100 г массы), чем тот же кофе, но в 200-граммовой банке. Данный метод направлен на повышение объема сбыта товаров. Его особенность состоит в том, что он позволяет покупателям делать запасы некоторых товаров для будущего пользования, считать покупку выгодной, и в конечном счете ведет к увеличению потребления товаров покупателем.

Многомерное ценообразование применяется для "проталкивания" товаров и нацелено на то, чтобы заставить покупателя купить два или более товара одновременно, например предлагая "три за пятьдесят рублей".

При использовании метода выравнивания линии цен в магазине предлагаются разные уровни заранее определенных ценовых позиций. Покупателю остается выбрать между дешевым, либо средним по цене, либо дорогим товаром. Причем на полках магазина товары сгруппированы по уровням цен. Закупая товары, розничные торговцы выбирают те из них, которые соответствуют выбранным ценовым уровням. Покупателю легче сделать выбор, так как он не путается в большом количестве товарных марок. На покупку затрачивается меньше времени. Например, магазин "Мужская одежда" может сгруппировать галстуки по 120, 500 и 1000 руб., в зависимости от их внешнего вида и качества.

Преимущество указанного метода заключается в том, что розничному торговцу легче вести подсчет складируемого товара, он приобретает дополнительную гибкость, но закупочная стоимость некоторых товаров может быть несколько выше или ниже необходимой. Частично гибкость может утрачиваться из-за того, что фирмам приходится отказываться от потенциально прибыльных, но не вписывающихся ни в один из ценовых уровней товаров.

Нечетные и некруглые цены - неэффективны для товаров "предварительного выбора", покупка которых требует некоторых размышлений.

При покупке автомобиля не имеет особого значения, придется ли покупателю отдать за него 9995 долл. США или 10 000 долл. США. Некруглые цены ассоциируются у покупателя с дешевым ходовым товаром.

Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

Ценообразование с "включением приманки" представляет собой незаконную практику "проталкивания" товара, когда розничный продавец назначает договорные цены (не имея намерения продавать товар), а затем рекламирует предложение с целью привлечь покупателей в магазин. Ценообразование с "включением приманки" применяется, когда в магазине появляется покупатель разрекламированной "выгодной сделки", и продавец пытается "переключить" покупателя на более дорогой вид товара или торговую марку.

Престижное ценообразование - техника, при которой розничное торговое предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с конкурентами цены на продукцию с целью выделить себя на их фоне. Высокая цена производит психологический эффект - убеждает людей в том, что данные товары (и предложившее их предприятие) отличаются лучшим качеством.

Исходя из вышесказанного, методику формирования цены можно представить в виде схемы (рис. 4.2).

Глава 1. Цена как экономическая категория коммерческого ценообразования

1.1. Сущность цен и их классификация

Ощутимую ценность товара (работы, услуги), или столько, сколько в определенный момент покупатель сможет заплатить продавцу, называют ценой на этот товар. Момент, когда продавец передает товар покупателю, считается текущим моментом, он появляется во время:

1) доставки товара покупателю, если в договоре указана эта обязанность продавца;

2) предоставления товара в распоряжение покупателя, если товар должен быть передан покупателю в месте нахождения товара.

Определение цены на текущий момент означает определенное количество денег, которое заплатил последний из покупателей или заплатит следующий. Карл Маркс в своем произведении «Капитал» определял цену как «денежное название овеществленного в товаре труда: показатель величины стоимости товара…».

Цена – это:

1) ордината точки пересечения кривых спроса и предложения;

2) важнейший показатель эффективности экономической и коммерческой деятельности предприятия (один из факторов его выживания в современных условиях).

Для принятия решения о цене конкретного товара необходимо установить:

1) величину спроса на данный товар (работу, услугу) и степень его продолжительности;

2) границы рынка товара по объему и времени действия;

3) наличие и характер конкурентов на рынке;

4) перспективы роста продаж;

5) уровень цен на рынке аналогичной продукции;

6) связь между ценой и объемами продаж;

7) степень влияния на рынок и рамки вмешательства государства;

8) суммы издержек производства;

9) возможности быстрого запуска товара в производство;

10) реальность наращивания объема производства товара.

Следовательно, цена – это категория сложная и комплексная, в ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом, в основном это касается производства и реализации продукции, определения ее стоимости, раздела и использования ВВП и национального дохода. В основном формирование стоимости товаров (работ, услуг) происходит в процессе производства и реализации, когда при помощи установленной цены регулируется использование денежных накоплений. Из сказанного следует, что основой цен являются необходимые затраты труда, стоимость товаров, которые посредством денежной формы получают отражение в цене. На цену влияют и многие факторы, например транспортные расходы, которые составляют значительную долю в цене продукции. На транспортные расходы в свою очередь влияет вид транспорта и срок, в течение которого товар должен быть доставлен потребителю. Стоимость товара, доставляемого воздушным транспортом, будет гораздо больше, чем стоимость товара, доставляемого по железной дороге.

Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правильно говорить о цене как стоимости товара в денежном выражении (меновой стоимости).

При обмене товара на товар появляется новая категория цены – это товарная цена данного вида товара. Получить полное представление о цене можно, рассматривая ее как экономическую категорию, в которой будут сочетаться такие понятия, как цена продавца и цена покупателя.

На рынке в основном используется управленческий подход к вопросам закупочного ценообразования, где цена является характеристикой товара, в которой рассматриваются ключевые понятия рыночной экономики, такие как потребность, запросы, спрос, предложение и пр. Стратегия обеспечения экономичности затрат предприятия включает комплекс мер, которые направлены на структурирование и качественную реализацию контрольно-учетной функции организации, основой которой и конечным показателем, характеризующим товар, является цена, учитывающая интересы всех участников процесса товарообмена (производителей и потребителей).

Цены в значительной степени регулируют и структурные пропорции общественного производства. Когда при данном уровне цены предложение и спрос полностью сбалансированы, объем производства и потребления можно признать оптимальным. Если же такой баланс нарушается, то цена является сигналом к расширению (сужению) производства или потребления. Внутриотраслевые и межотраслевые соотношения цен показывают направления эффективных капитальных вложений, характеризуют относительную эффективность тех или иных производств. Цена, в которой учтена эффективность продукции, способна сыграть регулирующую роль в освоении новой техники и инновационных процессах.

Цены выступают и в качестве макроэкономического регулятора хозяйственной деятельности. Изменение розничных цен и тарифов влияет на жизненный уровень населения. Уровень цен на первичные природные ресурсы отражается на эффективности производства всех промежуточных и конечных отраслей. Регулирующая функция цены проявляется и в том, что на сложившемся рынке цены являются регулятором освоения (не освоения) каких-либо видов новой продукции, оценки эффективности хозяйственных мероприятий, направления инвестиций и пр. Динамика внутренних цен связана с эффективностью внешней торговли, величиной валового внутреннего продукта (ВВП), национального дохода, необходимой денежной массы и непосредственно зависит от уровня цен в народном хозяйстве, и в этом также проявляется их регулирующая функция.

От уровня цен зачастую зависят результаты деятельности организации, такие как прибыль и рентабельность, именно поэтому цены играют важную роль в экономике. Базой для принятия решений по установлению закупочных цен могут быть результаты маркетинговых исследований и взвешенные экспертные оценки конъюнктуры рынка, причем не только в пределах региона, но и значительно шире его границ, так как цены, как правило, выступают основным фактором в определении рынков сбыта и объемов инвестиций, а также являются определяющим показателем целесообразности производства данной продукции, при расчете издержек производства.

По характеру оборота промышленной продукции различают три вида цен.

Оптовые цены – это цены на товар, который доставляется продавцом (поставщиком) покупателю с целью его последующей перепродажи (профессионального использования). Такой вид цены используется при продаже товаров крупными партиями предприятиям, сбытовым и посредническим организациям, торговым организациям. В международной торговле используются оптовые цены, уровень которых обычно ниже, чем уровень внутренних оптовых цен. Особенность оптовой цены в том, что по своему размеру она ниже розничной на величину розничной надбавки (накидки), и ее уровень всегда будет несколько выше оптовой при продаже товара мелким оптом. Продажа по оптовым ценам возникает лишь в случае, когда производство выпускаемой продукции проводится в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления этой продукции имеет обширный сегмент.

Розничные цены – это цены, которые уплачивают розничные покупатели продукции. Розничные продавцы покупают продукцию у оптовиков, а затем поднимают цену на величину своих затрат и возможную к получению прибыль. Производители изначально предлагают список своих розничных цен на продукцию, однако розничные продавцы могут придерживаться этих цен или предоставлять скидку (наценку) на эту продукцию. Розничная цена устанавливается на продукцию, которая реализуется мелкими партиями, обычно розничные цены выше оптовых цен. На рынке встречается такое явление, как поддержание розничных цен – вид ограничительной торговли, при которой поставщик назначает цену, обязательную для всех розничных торговцев.

Например, рекомендуемая розничная цена книг печатается на обложках, поскольку в соответствии с соглашением о продаже книг без скидки продавцы книг не имеют права продавать их ниже этой цены. При поставке продавцу продукции через посредников розничная цена зачастую формируется из цены закупки и торговой надбавки, а торговая надбавка в свою очередь определяется продавцом исходя из конъюнктуры рынка (сложившегося спроса и предложения). По розничным ценам ведется не только торговля в розничной сети, но и посылочная, причем как внутри страны, так и на международном уровне.

Закупочные цены, по которым государство осуществляет закупки продукции у предприятий, организаций, населения. При рыночных отношениях закупочные цены превратились в фактически складывающуюся цену реализации сельскохозяйственной продукции, которая находится под влиянием монополистов, посредников спроса и предложения. Государство, пытаясь контролировать уровень цен, с 1995 г. ввело гарантированные цены на основные продовольственные товары, однако не смогло профинансировать реализацию этой идеи, поэтому эти цены использовались в качестве ориентировочных при закупках для формирования федеральных (региональных) продовольственных фондов.

Однако либерализация цен привела к более быстрым темпам роста цен на средства производства по сравнению с ростом цен на продукцию сельского хозяйства. Он отразился на пропорциях обмена, например, если в 1991 г. для приобретения одного трактора требовалось продать 54,7 т пшеницы, то в 1995 г. нужно было продать 126,4 т пшеницы.

И чтобы не допустить массового разорения сельских товаропроизводителей, ввели цены поддержки, к таким ценам относятся гарантированные закупочные цены, которые определяют нижний предел свободных рыночных цен с учетом возмещения транспортных затрат, а также целевые и пороговые цены.

Формирование цен на услуги происходит обычно по утвержденным в организации тарифам (расценкам), поэтому при составлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и количество затраченного времени, и качество выполняемой услуги. Министерством экономики РФ разработаны Методические рекомендации по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги (письмо от 20.12.1995 г. № 7-1026), не распространяющиеся на продукцию, по которой осуществляется государственное регулирование цен и тарифов (п. 1.3 Методических рекомендаций):

«Свободные цены и тарифы на платные услуги для населения формируются исходя из себестоимости и необходимой прибыли с учетом конъюнктуры рынка, качества и потребительских свойств услуг, степени срочности исполнения заказа и налога на добавленную стоимость. При исчислении облагаемого оборота по товарам, которые облагаются акцизами, в них включается сумма акцизов…»

Также существуют и другие виды цен, например цены на строительную продукцию.

Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

1) сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

2) прейскурантная – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта;

3) договорная цена – цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками.

Трансферные цены образуются при обмене товаров между предприятиями, входящими в одну транснациональную организацию. Например, если таможенные власти решат, что на цену сделки, декларируемую импортером, повлияла «связь» между юридически признанными партнерами в бизнесе (один из них прямо контролирует другого или оба они контролируются третьим лицом; они являются работодателями и служащими; членами одной семьи), они вправе не признать цену сделки и должны затем вступить в консультации с импортером.

Цены разделяются также по степени и способу регулирования: жесткие (цены, устанавливаемые государством); устанавливаемые (регулируемые нормами); договорные (контрактные); свободные.

Жесткие цены препятствуют саморегулированию экономики, они устанавливаются производителями-монополистами на продукцию, которая обладает высокой эластичностью спроса по отношению к ценам, по содержанию эти цены выступают как антипод гибких цен, которые быстро и естественно реагируют на изменение спроса и предложения.

Управляемые цены (жесткие) обычно устанавливаются административно государством. Не реагируя на изменение спроса и предложения, они являются препятствием рыночному саморегулированию экономики страны и препятствуют рыночной свободе.

При определении жесткой цены широкое распространение получил метод прогнозирования на основе пропорциональных зависимостей (показатели «привязываются» к базовому показателю с помощью пропорциональных зависимостей). В качестве базового показателя используется выручка от реализации или себестоимость реализованной продукции, к которой прибавляется нормативная прибыль или вычитается государственная ценовая дотация.

В соответствии со ст. 424 ГК РФ исполнение договора оплачивается по цене, установленной соглашением сторон, но иногда в предусмотренных законом случаях применяются цены (тарифы, расценки, ставки), регулируемые уполномоченными государственными органами.

В Налоговом кодексе РФ предусмотрена специальная норма, по которой при реализации товаров (работ, услуг) по государственным регулируемым ценам (тарифам), установленным для целей налогообложения, применяются регулируемые цены (тарифы) (п. 13 ст. 40 НК РФ).

Органами регулирования естественных монополий могут применяться отдельные методы регулирования деятельности субъектов естественных монополий, в том числе ценовое регулирование (ст. 6 Федерального закона от 17.08.1995 г. № 147-ФЗ «О естественных монополиях»). Воздействие со стороны государства на цены при регулировании обычно носит косвенный (ограниченный) характер и осуществляется при помощи воздействия на изменения спроса и предложения. Государственное регулирование тарифов естественных монополий иногда заменяется рыночными механизмами регулирования (через применение соответствующих норм антимонопольного законодательства). Так, при установлении более высокой (низкой) цены на продукцию государство может уменьшить налоги, которые уплачивают покупатели (потребители) этой продукции для стимулирования именно этого вида производства, что в свою очередь может привести к повышению спроса на продукцию. С начала 2008 г. рост тарифов на услуги естественных монополий и ЖКХ резко увеличился, среднегодовой прирост на электроэнергию для населения составил 15,7 % на природный газ – 26,8 %, на услуги ЖКХ – 18,3 %. Этот прирост значительно выше, чем в предшествующие годы. Поэтому с начала 2008 г. государством был запланирован разворот цен в другую сторону, до этого момента они снижались, теперь будут повышаться. А поскольку это прямо коснется производителей, то это можно назвать вкладом в развитие инфляционных ожиданий.

Проанализировав возникшую ситуацию, выяснили, что первостепенное влияние на то, что отечественные товаропроизводители с осени 2007 г. начали повышать цены, оказал не рост мировых цен на продовольствие, а повлияли принятые решения по повышению с января 2008 г. тарифов на услуги естественных монополий и ЖКХ. Отечественные товаропроизводители в свою очередь заложили это повышение в цену продукции заранее, поэтому поднялись цены на продукцию. Процесс повышения цен или обесценивания денег (инфляция) возникает в результате переполнения рынков товарного обращения денежной массой и является результатом нестабильности, когда спрос превышает предложение. Неравномерный рост цен порождает неравенство норм прибылей, стимулирует отток ресурсов из одного сектора экономики в другой, однако своевременная экспертиза такого рода действий позволяет выявлять подобные риски.

Индексацию регулируемых цен (тарифов) на товары (услуги) нужно проводить более равномерно в течение года, и пока будет сохраняться государственное регулирование тарифов естественных монополий, его влияние на динамику инфляции можно снизить, уменьшив индексацию от начала года. Много лет существовала практика, когда цены (тарифы) поднимались с 1 января следующего года, это приводило к тому, что инфляционные процессы формировались уже до этой даты, поэтому, как правило, в начале года происходил неоправданно высокий скачок цен. Все это привело к тому, что вновь начинают обсуждаться предложения о введении государственного регулирования цен на отдельную продукцию, и как только это начнут реализовывать, то инфляция ускорится и забытая проблема товарного дефицита вновь станет явью.

Договорная цена устанавливается на продукцию, которая производится небольшой партией. Основой договорной цены является себестоимость (смета затрат) на продукцию, когда по взаимному соглашению между продавцом и покупателем цена устанавливается в порядке, определенном органами ценообразования.

Этот вид цены применяется и во внешнеэкономических связях в товарообменных сделках, в рамках прямых хозяйственных связей предприятий, при помощи хозяйственного договора, договора поставки, договора купли-продажи и других договоров по согласованию со сторонами договора. К договорной цене могут устанавливаться надбавки (скидки) за качество, срочность выполнения; цену выделяют в договорах в специальном разделе.

Цена, которая устанавливается инвестором (заказчиком) и генподрядчиком (субподрядчиком) на равноправной основе при заключении договора подряда на капитальное строительство, ремонт зданий и сооружений (договора субподряда), в том числе по результатам проведения конкурсов (подрядных торгов), носит название свободной (договорной) цены.

Несоответствие договорных условий, таких как цена, качество и ассортимент полученной продукции, относится к наиболее частым нарушениям условий договора купли-продажи.

Можно устанавливать договорную цену в иностранной валюте (п. 2 ст. 317 ГК РФ). И до тех пор, пока обязательство не оплачено, его размер переоценивается (с формированием курсовой разницы в налоговом учете), и окончательная цена в рублях формируется только на момент погашения задолженности, а до этого момента во всех первичных документах указывается договорная цена.

Свободные цены на продукцию устанавливаются (с учетом НДС) изготовителями продукции по согласованию (на равноправной основе) с розничными и другими предприятиями, реализующими продукцию населению, внерыночными потребителями, а также с посредниками (включая торгово-закупочные, снабженческо-сбытовые предприятия и организации). Если у потребителя отсутствует возможность в выборе другого поставщика такой продукции, окончательное решение по уровню цен и их применению принимают государственные органы по установлению и регулированию цен (тарифов). На мировом рынке применяется множественная разновидность цен, так, один и тот же товар может продаваться по различным ценам в зависимости от условий коммерческой сделки, характера рынка и источников ценовой информации. Наиболее обобщающим выражением цены, используемой в международных сделках, является понятие мировых цен, под которыми понимаются цены крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых в основных центрах мировой торговли. Проведение переговоров о цене участники торговой сделки начинают с базисной цены, основу которой составляет цена, которая публикуется в справочниках (справочная цена) и прейскурантах (прейскурантная).

Базисная цена определяется индексом цен международной торговли (экспортных и импортных) в целом и по отдельным группам товаров. Базисные цены публикуются в международной и национальной внешнеторговой статистике, периодических экономических изданиях.

Базисная цена – это цена продукции с определенными параметрами качества, которая устанавливается в момент заключения сделки, причем при изменении конъюнктуры рынка базисная цена сохраняет стабильность, а надбавки и скидки существенно изменяются.

Справочная цена – это вид цен оптового оборота в торговле внутренней и международной. Справочные цены для продавца и покупателя служат исходным пунктом при определении контрактной цены, по-иному, носят номинальный характер, представляя собой источник официальной информации о ценах. Справочные цены используются при поставках небольшой и средней партий продукции и служат основой для установления скидок (надбавок). На практике справочные цены на экспортируемые (импортируемые) товары получили название прейскурантной цены. Публикуются справочные цены в периодических изданиях (газеты, бюллетени, отраслевые и экономические журналы), выпускаемых издательствами каталогах и прочих справочниках. Розничная цена на потребительский товар, которая рекомендована его производителям, также носит название прейскурантной цены.

Снижение цен, организованное производителем, сопровождается предоставлением скидок торговой сети, и идеально проведенная операция может привести к росту объема продаж, поэтому в целях привлечения покупателей продавец может сделать им скидку с прейскурантной цены при отсутствии соглашения о поддержании минимальной розничной цены. В этом случае цена поставщика, которая указана в счете-фактуре, выписанном для оптового (розничного) продавца, до вычета скидок также будет называться прейскурантной ценой.

Цена конкретной торговой сделки, отраженная в документе на поставку товара, носит название фактурной цены. Фактурная цена на один и тот же товар может изменяться в зависимости от транспортных расходов и страховых издержек, в торговле – это цена, указываемая в счете-фактуре на поставленный товар. В зависимости от способа поставки фактурная цена иногда включает расходы по перевозке товара, погрузочно-разгрузочным работам, страхованию, оплате экспортной пошлины, различные сборы.

Мировые цены формируются как денежное выражение цены производства, обусловленное конкретными технологиями стран – участниц мирового рынка. Мировые цены устанавливаются в свободно конвертируемой валюте, так как оплата в неконвертируемой валюте ведет к необоснованному завышению цен, устанавливается такой тип цен ведущими производителями, имеющими значительную долю в общем объеме производимой продукции и постоянно сохраняющих свое ведущее положение на товарных рынках. Мировые цены также можно назвать ценами крупномасштабных сделок, которые предусматривают не связанные между собой экспортные (импортные) операции, потому что иначе при осуществлении бартерных сделок партнеры по торговым операциям смогут допустить значительные отклонения в ценах, это цены базисных или представительных рынков.

Мировые цены не являются абсолютным показателем, поскольку изменяются вместе с условиями мирового производства и потребления. Так, истощение месторождений, соответствующее сокращение мировых ресурсов, из которых производится конкретный товар (при сохранении на него устойчивого спроса), ведут к изменению (повышению) мировой цены на него. С другой стороны, если будут открыты новые месторождения, а спрос на этот товар сократится, то и при избытке ресурсов цена на него непременно понизится.

Мировые цены могут формироваться и как результат соглашения между ведущими промышленно развитыми странами и изменяться в случае отмены таких соглашений. На уровень мировых цен влияют и проводимые правительствами стран денежные реформы, в результате чего меняется масштаб цен внутри страны, который в свою очередь влияет на формирование курса валют. Например, влияние на уровень мировых цен на нефть оказывают страны ОПЕК, на зерно – США и Канада и пр.

Соотношение спроса и предложения на определенную продукцию оказывает большое влияние на уровень мировых цен по причине того, что цены отличаются в зависимости от особенностей заключенного договора, места и условий реализации продукции, а также от времени года.

Сопоставимые цены – это цены определенного периода (года, месяца), на определенную дату или в определенном регионе (экономическом районе, территориально-административном образовании и другом), условно принимаемые за базу при сопоставлении стоимостных показателей. Сопоставимые цены позволяют выявить закономерности развития отображаемых явлений, изменений, происходящих в них, во времени и пространстве. Для переоценки сводных стоимостных экономических показателей (валового внутреннего продукта (ВВП), национального дохода, капитальных вложений, основных фондов и другого) в сопоставимых ценах используются дефляторы – сводные (агрегатные) индексы цен, показывающие среднее изменение цен по соответствующим агрегированным группам товаров (услуг), видам деятельности, отраслям экономики, в целом по народному хозяйству. Расчет сводных индексов цен – дефляторов за ретроспективный период и пересчет сводных экономических показателей в сопоставимых ценах осуществляется органами государственной статистики.

Сопоставимой можно назвать цену, приведенную по величине в условиях определенного периода времени, ее используют при сопоставлении объемов производства, товарооборота, других показателей в отдельные периоды с тем, чтобы избежать искажений, вносимых инфляцией. Сопоставимые цены применяют при сравнении уровней потребления в разные годы, в них отражается динамика массы потребительных стоимостей. Цена продукции при этом выступает лишь как средство соизмерения, приведения к общему знаменателю несоизмеримых в натуральном выражении изделий. Если сравнить продукцию за два года как сопоставимую цену, можно взять цену любого года, тогда как, анализируя более продолжительный период, в качестве сопоставимой цены нужно взять цену базисного года, предшествующего году крупных изменений в системе цен.

Например, для того чтобы устранить различие в уровнях цен, при сравнении стоимостных экономических показателей по регионам в качестве сопоставимых цен условно могут принять цены какого-то одного региона со средним уровнем цен.

Регламентный подход к регулированию тарифов развивается по мере перехода рынков электросвязи от монополии к конкуренции. Регулированию подвергаются цены только на услуги действующих операторов на определенных рынках, где операторы занимают доминирующее положение. При этом базовые местные телефонные услуги, предоставляемые доминирующими операторами, регулируются практически во всех странах, а вот местные телефонные услуги, оказываемые конкурентоспособными участниками рынка фиксированной и подвижной связи, часто освобождаются от ценового регулирования.

Дискреционное регулирование цен – это установление цен ниже себестоимости на услуги подключения, абонирования и местного вызова. Дискреционное регулирование цен направлено на достижение социальных (политических) целей, а не на решение финансовых (экономических) задач. Это регулирование сохраняется там, где государство продолжает управлять сетями электросвязи, в нашей стране такое регулирование осуществляется Россвязью. Она регулирует их путем установления предельных (максимальных или минимальных) цен на услуги присоединения и услуги по пропуску трафика. Россвязь также устанавливает объем услуг по пропуску трафика (например, не более 1 тыс. мин в месяц на одну точку присоединения), который подлежит гарантированной оплате потребителем услуг, если их объем в расчетном периоде меньше установленной величины.

В нормативном правовом регулировании услуг связи произошли изменения, которые коснулись порядка ведения раздельного учета, перечня лицензионных условий, услуг по присоединению и пропуску трафика. Внесены изменения в порядок образования предельных цен на услуги по присоединению и пропуску трафика, например при определении цены на услугу присоединения единицей тарификации является одна точка присоединения или размер регулируемых государством цен на услуги связи операторами, занимающими существенное положение в сети общего пользования, создает условия воспроизводства функционального эквивалента в части сети электросвязи, которая используется при дополнительной нагрузке. Все это позволяет возмещать затраты на эксплуатационное обслуживание используемой части сети электросвязи и включать в себя обоснованную норму прибыли (рентабельности) от капитала, используемого при оказании таких услуг.

По услугам связи и частям сети электросвязи, а также по всем видам деятельности которая осуществляется и используется для оказания этих услуг, операторы должны вести раздельный учет доходов и расходов. Порядок ведения раздельного учета определяется федеральным органом исполнительной власти в области связи.

Цены на бытовые и коммунальные услуги – это плата за услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами, например цены на услуги прачечных, парикмахерских, химчисток, цены на ремонт одежды и обуви, а также плата за квартиру, телефон и пр.

Территориально классификация цен на бытовые и коммунальные услуги разделяется на:

1) цены поясные (единые по стране);

2) цены местные (региональные).

Поясные цены (единые по стране) устанавливаются только на основные виды продукции и через государственное регулирование, к таким видам продукции относятся энергоносители, электроэнергия, квартирная плата, транспорт и некоторые др.

Цены местные (региональные) определяются региональными органами власти и управления, в процессе формирования эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, которые характерны для данного региона. Региональными являются цены и тарифы на большинство коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению, закупочные цены на продукцию сельского хозяйства.

Определение текущей внутренней цены ценной бумаги основывается на динамике ее цены в прошлом. Текущие цены финансовых активов отражают всю релевантную информацию относительно будущего ценных бумаг и предполагают, что текущая цена всегда поглощает всю необходимую дополнительную информацию, в ней концентрированно отражаются все будущие ожидания. Наиболее распространенной является фундаменталистская теория оценки теоретической стоимости финансовых активов. Есть три основные теории оценки финансовых активов: фундаменталистская, технократическая и теория «ходьбы наугад».

Ценные бумаги имеют присущую им ценность, которая оценивается количественно как дисконтированная стоимость будущих поступлений, связанных с этой бумагой (оценка фундаменталистов).

Для определения текущей внутренней стоимости ценной бумаги довольно знать только динамику ее цены в прошлом, – так считают технократы.

Лучший метод анализа тот, который приносит деньги, – с этим согласны все инвесторы. А многие организации держат в своем штате обладателей и того, и другого инвестиционного мышления.

Те, кто применяют методику «ходьбы наугад», предполагают, что текущие цены финансовых активов гибко отражают всю релевантную информацию, в том числе и относительно будущего ценных бумаг. Однако иногда бесполезными оказываются оба подхода. Например, инвестор решил купить у организации пакет акций в свободном обращении, и для него не имеет значения переоцененность (недооцененность) «цели». Так как для коротких операций с ликвидными инструментами лучше подходит технический анализ, который можно применять, не забывая о фундаментальных факторах, действующих на рынок, а вот для стратегических инвестиций нужна фундаментальная оценка.

«Галамарт» моделирует низкие цены

Сеть софт-дискаунтеров дрогери «Галамарт» называет себя «магазином постоянных распродаж» и сategory killer. Учитывая сложность процесса управления ценами и отсутствие готовых решений, компания разработала собственную ИТ-программу, позволяющую поддерживать имидж магазина самых низких цен.

«Выросло внимание покупателя к цене товара и позиционированию магазина. Отсюда возникала необходимость выстраивания систем оперативного мониторинга конкурентов, формирующих представление об уровне цен и позволяющих реагировать на них соответствующим образом. Цена в магазинах «Галамарт» – это инструмент управления скоростью продаж, поддержания жестких нормативов оборачиваемости и прибыльности товаров. Поэтому необходимы системы, способные моделировать динамику продаж, подбирая оптимальный уровень цены на ту или иную позицию с учетом прогнозируемой прибыли».

Фирменная особенность сети – сезонные распродажи. В то время как торговые сети, супермаркеты и гипермаркеты поднимают цены на товары сезонного спроса, в «Галамарте» цены на эти товары снижаются. Более того, в системе управления ассортиментом магазина существует формализованный процесс уценки товара, имеющего неудовлетворительную динамику продаж. Эта механика позволяет, с одной стороны, каждый день предлагать реальные скидки, а с другой – увеличивает оборачиваемость товара, избавляя полки от неликвида.

Процесс ценообразования рассматривается сетью с учетом двух критериев:

  1. как покупатель воспринимает цену,
  2. какова эффективность и рентабельность бизнеса.

В работе над поиском оптимальной цены используется набор решений: сбор данных о конкурентных ценах в офлайне через мобильное приложение, парсинг сайтов (сканирование сайтов с целью добычи нужной информации с помощью программы-робота) для сбора цен в открытых источниках, агрегация и первичная обработка данных мониторинга на базе «1С», бизнес-аналитика и построение моделей в QlikView, экспертиза категорийных менеджеров. В настоящее время изучаются варианты применения машинного обучения и работы с большими данными в механиках управления ценой.

Сбор данных осуществляется при помощи мобильного приложения, которое позволяет быстро собрать информацию о ценах, сделать фотографии товара и ценника, написать комментарий к товару (при необходимости), отправить данные на сервер. Каждый магазин имеет свой набор конкурентов, поэтому на индикаторные позиции каждый магазин получает свои цены. Мониторинги проводятся с частотой не менее одного раза в месяц по каждой группе. Каждый магазин может запрашивать изменение цен в режиме онлайн, если конкурент снизил цены в период между мониторингами. Список товаров, по которым проводится стандартный мониторинг, ограничен, но появляются позиции и вне этого списка.

Автоматизация процесса позволяет проводить мониторинги у конкурентов с оптимальными затратами времени исполнителя, а также исключить отсутствие товарной группы у конкурента при мониторинге.

Обработка данных происходит на новой платформе, разработанной на базе «1С:Предприятие 8.2». На рынке существует множество систем с возможностью оперативного построения отчетов в различных разрезах. Основной выбор сети «Галамарт» – аналитическая платформа BI «QlikView». На данном этапе проводятся операции краткосрочного и долгосрочного планирования по показателям, контроля выполнения планов, структурного анализа продаж по категориям, регионам, анализа доходности: по категориям, магазинам, в разрезе всех базовых показателей и т. д.

«Внедрение того или иного инструмента призвано в первую очередь уменьшить роль человеческой экспертизы, понизить уровень неопределенности, который всегда снижает качество решений. Продукты для широкого круга пользователей (приложение для сбора цен конкурентов) не подразумевали серьезного обучения, а вот аналитиков пришлось учить функционалу QlikView», – добавляет Олег Николаев, руководитель проектов по автоматизации процессов сети «Галамарт».

Финальным шагом является распределение задач для исполнителей. Все вышеперечисленное было запущено в эксплуатацию в прошлом году и находится в процессе постоянного совершенствования. Несмотря на четко отработанную стратегию ценообразования, «Галамарт» целенаправленно двигается в сторону развития.

О планируемых в ближайшем будущем улучшениях рассказал заместитель директора по развитию сети Амиран Ибрагимов


– Ожидать ли появления электронных ценников в магазинах сети? Необходима ли данная технология в магазинах вашего формата?

– Проект внедрения электронных ценников в магазинах сети «Галамарт» уже принят в разработку. Сформирована рабочая группа проекта, и начата работа по сбору информации от поставщиков, проведению презентаций.

Мы понимаем, что с учётом концепции крайне динамичного ценообразования, при которой в неделю в наших магазинах меняется порядка 700 ценников, внедрение электронного формата этих носителей является жизненно важным аспектом.

Кроме того, есть ещё один серьёзный плюс – удобство для покупателя. В связи с этим будем прорабатывать все нюансы, выберем 1–2 тестовых магазина, получим предварительные результаты, внесём коррективы и выйдем на принятие решения о внедрении и дальнейшем тиражировании. Прогноз внедрения на тестовых магазинах – 4 квартал 2017 года.

– В чем плюсы внедрения системы машинного обучения в магазине? Когда и как планируется реализовывать проект в сети «Галамарт»?

– Сейчас изучаем вопрос внедрения машинного обучения на основе работы с нейросетями, а отдел автоматизации уже занят проектом применения данной прорывной технологии в части ценообразования. Это очень важный блок в работе любой розничной сети, и мы верим, что машинное обучение поможет найти те скрытые ресурсы, которые просто невозможно выявить при использовании ручного труда сотрудников.

Если говорить о сроках реализации, то сейчас «Галамарт» находится на первичном этапе, когда идёт сбор информации. Реальная обкатка на первых 5–10 магазинах планирует начаться в 1 квартале 2018 года. К концу 2018 года хотим выйти на этап полного внедрения данной технологии именно в части ценообразования.

– В чем, на ваш взгляд, ключевые факторы успешного развития сети «Галамарт»?

– Работа нашей сети строится на четырех принципах:

  1. Низкие цены каждый день (Every day low price). Покупатель может всегда найти товары с честными скидками и товары по уникальным акциям. Например, «Всё за 9-19-29-39-49».
  2. Новинки каждый день. В «Галамарте» ассортимент обновляется постоянно, а каждые 2 недели появляется много нового товара.
  3. Успешная работа с сезонами/микросезонами. В магазинах всегда есть товары, отвечающие текущим потребностям клиентов.
  4. Работа с товарами импульсного спроса.

Экономическая модель сети опробована на большом количестве проектов. Окупаемость капитальных затрат достигается за 1–2 года. Существуют кейсы, где окупаемость составила менее 1 года. Запуск нового магазина укладывается в 60 дней – срок, который проходит с момента подписания договора коммерческой концессии и до праздничного открытия. Сюда входят все стадии, включая ремонт помещения.

Федеральная франчайзинговая розничная сеть, работающая в России с 2009 года, включает в себя более 170 магазинов. Основные товарные группы, представленные в магазинах: посуда, галантерея, хозяйственные товары, товары для детей, подарки, автотовары, инструменты, бытовая химия, косметические товары, товары для животных, для спорта и отдыха, канцелярские товары. Около 70% ассортимента составляют импортные продукты из Китая, Индии и Бразилии, 30% – российские производители.

Введение

1. Теоретические основы исследования ценообразования в сфере торговли

1.1 Сущность цены и ценообразования

1.2 Особенности ценообразования на предприятиях торговли

1.3 Методы регулирования цен на потребительском рынке

2. Анализ и оценка системы ценообразования в ООО «Восток»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Система ценообразования в ООО «Восток»

Заключение

Список использованных источников

Приложения


Введение

Цена и система ценообразования – второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности. Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью учитывать многочисленные факторы.

Предприятия малого бизнеса в торговле имеют небольшое число сотрудников, и поэтому существуют некоторые особенности ценообразования для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие не имеет отдельного отдела, который бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и эту работу приходится проделывать руководителю(владельцу) предприятия, следовательно, нужно экономить время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, не велика.

Вместе с тем правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средства производства – залог выживания в условиях конкурентного предприятия торговли, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.

На предприятии торговли в условиях работы на рынок и получения всех исходных факторов производства с рынка должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемую предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке (в рыночных условиях): средства производства, природные ресурсы, труд.Правильно проводимая ценовая политика может значительно повысить эффективность деятельности фирмы. Ошибки в определении уровня цены часто приводят к отрицательным последствиям. Всё это делает ценообразование важной частью маркетинговой стратегии фирмы.

Ценообразование является важным элементом системы управленческого учета. Оно подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами предприятия торговли в различных рыночных ситуациях.

Актуальность темы работы заключается в том, что система ценообразования предприятия торговли должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль

Цель работы – исследовать систему ценообразования на предприятии торговли и методы регулирования цен на потребительском рынке.

Для достижения цели, в работе ставятся следующие задачи:

– изучить теоретические основы ценообразования: сущность и особенности ценообразования на предприятиях торговли, методы регулирования цен на потребительском рынке;

– проанализировать и оценить эффективность ценообразования на предприятии торговли и его влияния на результаты деятельности предприятия;

– предложить направления регулирования цен на исследуемом предприятии торговли.

Предмет исследования – система ценообразования предприятия.

Объект исследования – ООО «Восток».


1. Теоретические основы исследования ценообразования в сфере торговли

1.1 Сущность цены и ценообразования

Цена является важнейшим критерием принятия потребительских решений. Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия – объемы продаж, доходы, получаемую прибыль .

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

Эффективность торговой деятельности предприятия и работы предприятия в целом во многом определяется разумной системой ценообразования. Для помощи пользователям в решении этой задачи в состав конфигурации включен функционал ценообразования.

Схематично весь процесс ценообразования можно представить следующим образом (табл. 1.1):

Таблица 1.1. Процесс ценообразования на предприятии торговли

Нетрудно заметить, что каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий.

Для удобства политики ценообразования предусмотрены следующие категории отпускных цен.

Базовые цены. Эти цены задаются для каждой номенклатуры только вручную. Эти цены определяются пользователем и хранятся в системе. При обращении к этим ценам в системе берется последнее по времени значение.

Расчетные цены. Также как и базовые цены, расчетные цены задаются пользователем и их значение хранится в системе. Отличие заключается в том, что для этих цен существует автоматический способ их расчета на основании данных базовых цен. То есть расчетные цены получаются из базовых путем некоторой процедуры: увеличением значений базовой цены на определенный процент наценки или по вхождению базовой цены в диапазон. Независимо от того, каким способом в итоге получена расчетная цена, в системе хранится только само результирующее значение цены и тип базовых цен, на основе которых производился расчет. Расчетными ценами могут быть оптовые и розничные цены, полученные на основании плановой себестоимости продукции.

Динамические цены. Значения этих цен в системе не хранятся, хранится только способ их вычисления. Эти цены, как и расчетные, получаются из базовых цен с помощью специальных механизмов. Однако результаты расчета в системе не хранятся, вычисление производится непосредственно в момент обращения к этим ценам. Это позволяет использовать цены в том случае, если отпускные цены жестко связаны с базовой ценой, которая достаточно часто меняется.

Для динамических цен обязательно указывается процент скидки или наценки, на который будут корректироваться базовые цены при расчете. Для расчетных цен процент скидки будет выступать как значение по умолчанию, которое можно переопределить в процессе расчета цены.

Тип цены плановая себестоимость предназначен не для покупателей, а для внутреннего контроля отпускных цен предприятия с целью исключения случаев убыточных продаж, когда в результате применения скидок отпускная цена опускается ниже уровня себестоимости.

В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обуславливается многими причинами.

От уровня цены зависят :

– величина прибыли коммерческой организации;

– конкурентоспособность организации и её продукции;

– финансовая устойчивость предприятия.

Выбор верной системы ценообразования при формировании рыночной цены является достаточно непростым делом и требует создания маркетинговых служб.

В рыночной экономике цены на товар постоянно колеблются. Направления изменения рыночных цен для конкретных видов товаров предприятий торговли и в конкретные периоды может быть различным. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом.

Цена в условиях рыночной экономики – один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценообразование, т.е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должно быть хорошо продумано и обосновано.

В настоящее время ценообразование в сфере торговли приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей .

Вместе с тем в отличие от прошлого, когда система ценообразования в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор системы ценообразования вносит жесткая вертикальная конкуренция. Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.

Одновременно усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, т.е. происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с эти большое значение приобретает создание «ценового имиджа».