Для начала хочу сказать вам одну непреложную истину, которую нужно будет принять раз и навсегда - клиенты уходят. Уходят у всех, даже у компаний-гигантов и настоящих легенд рынка. И это нормально! Если вы только начинаете заплыв в море бизнеса, потеря любого заказчика может показаться вам настоящей катастрофой, но не стоит паниковать раньше времени - выжидайте, считайте и только после тщательного анализа предпринимайте какие-либо шаги.

Если речь идет о 5-10% уходящих клиентов в год, то вам не о чем беспокоиться. Но если в год вы начинаете терять от 20% и выше - это действительно повод задуматься и попытаться повлиять на ситуацию.

Способов возвращения клиентов существует великое множество и точная стратегия строится индивидуально, с учетом вашей деятельности, ситуации на рынке и многих других факторов. Я же предлагаю рассмотреть основной алгоритм действий, от которого вы уже сможете пойти дальше.

Анализируем

Для начала необходимо провести анализ сложившейся ситуации и понять основную причину ухода клиентов. Не буду лезть в работу ваших маркетологов и обозначу лишь два основных момента:

  1. Анализ истории компании. Посмотрите какие изменения предшествовали увеличению процента уходящих клиентов. Может быть вы повысили цены? Отказались от определенных товаров? Сменили поставщиков?
  2. Опрос ушедших клиентов. Вы можете опросить клиентов посредством телефонных звонков или писем. Узнайте причину охлаждения к вашей компании, поинтересуйтесь какие изменения хотели бы видеть ваши бывшие клиенты.

Никогда не начинайте активных действий без предварительного сбора информации! Вы можете не только напрасно потратить приличную сумму денег, но и потерять существующих клиентов вместо возврата старых.

Вычленяем проблему

Итак, у вас на руках есть цифры и вы можете определить основные причины ухода. Не стоит торопиться возвращать все как было, если статистика окажется неутешительной.

Казалось бы, при потере более 50% постоянных клиентов утверждать о финансовой выгоде будет по меньшей мере странно. Однако, это не совсем так.

Если вы сменили направление и ориентируетесь теперь на другую целевую аудиторию (например, перешли от розницы к оптовикам или наоборот), вам вовсе не нужно никого возвращать. Все силы стоит бросить на привлечение новых заказчиков. Если же как раз ваша целевая аудитория стала уходить к конкурентам, подумайте о возможности смягчить перемены. О способах мы поговорить чуть позже.

Если кратко, рассмотрите проблему со следующих сторон:

  • Как перемены повлияли на вашу целевую аудиторию?
  • Существуют ли альтернативные варианты действий?
  • Появились ли новые выгоды для заказчиков, которые они возможно пока не осознают?
  • К каким именно конкурентам уходят клиенты?

Ответы на эти вопросы помогут вам понять главное - является ли проблема действительно проблемой? Если вы улучшили качество продукции, повысили уровень услуг или ввели дополнительные преимущества, то скорее всего вам нужно работать с возражениями, а не откатывать все назад. А вот при жалобах на плохое качество, увеличившиеся сроки доставки и т.п. задумайтесь - правильным ли путем вы пошли?

Работаем с возражениями

Сейчас мы отбросим вариант неправильного пути и остановимся на том, что все ваши решения были просчитаны и взвешены. Если вы провели опрос клиентов и знаете по каким причинам они перестали сотрудничать с вашей компанией, необходимо отработать возражения.

Я рассмотрел несколько самых распространенных претензий и привел примеры ответов на них:

  • Высокая цена. Не нужно спорить с клиентом и доказывать, что сегодня эта цена вовсе не высока! Объясните человеку какие преимущества он получает за эти деньги. Повышение качества, сокращение сроков доставки, привлечение специалистов более высокого уровня для оказания услуг и т.д. и т.п.
  • Исчезнувшие товары. Расскажите заказчику, что теперь он имеет возможность приобрести товары более высокого качества / более бюджетные варианты / продукцию с более широким функционалом. Расскажите о новых поставщиках, озвучьте их основные преимущества.
  • Несколько раз подряд сталкивались с плохим обслуживанием или некачественными товарами. Первое и самое главное - признайте свою вину! Расскажите какие реформы мы провели в компании, с какими поставщиками теперь работаете, какие ошибки исправили.

Подкупаем

Для того, чтобы вернуть ушедшего клиента, недостаточно просто красивых слов и обещаний. Вы должны предложить ему некий бонус, который мотивирует попробовать вновь обратиться в вашу компанию.

Скидки. Самый простой и распространенный вариант. Предложите клиенту хорошую скидку на следующую покупку. Это одновременно поможет примириться с новыми ценами и даст возможность оценить новый товар, приобретая его по специальной цене.

Подарок. Подарок к следующему заказу. Не забудьте озвучить тот факт, что человек получает предложение как ваш постоянный клиент, которого вы хотели бы вновь увидеть в рядах заказчиков. Каждому приятно почувствовать себя избранным и получить индивидуальное предложение.

Работа над ошибками. Речь идет о тех случаях, когда клиент столкнулся с плохим обслуживанием или некачественным товаром. Самым убедительным подтверждением перемен в лучшую сторону будет предложение об оплате только после получения (мы вернем вам деньги, если что-то будет не так), бесплатной доставке (мы поработали над логистикой и готовы доставить вам следующий заказ совершенно бесплатно, чтобы вы смогли убедиться в соблюдении сроков) и тому подобном.

Закрепляем

Помните, что дважды ушедший клиент - это клиент, потерянный навсегда! Если вы заявляете о том, что исправили ситуацию, вы должны подтвердить слова делом. Проследите заказ на всех этапах, убедитесь, что все в порядке, узнайте мнение заказчика. И самое главное - не давайте напрасных обещаний! Лучше обещать меньше, но гарантированно выполнить, чем заставить человека полностью разочароваться в вас.

  • В каких случаях «Компания Чистая вода» приглашает b2b-клиентов на экскурсии на производство
  • Как компания Werbary показывает ушедшим клиентам, что тем лучше вернуться
  • Почему бывшие клиенты производителя упаковки улыбаются, когда менеджеры предлагают им вернуться

Шанс вернуть b2b-клиента есть у каждой компании. Можно пойти креативным путем и разослать тематические книги с подписью: «Дайте нам еще один шанс», как делает агентство PR Partner. Или использовать более традиционные методы, например письмо с подробным рассказом о том, как усовершенствовался ваш продукт.

Работа с b2b-клиентами – работа с людьми, а не с компанией. Вы подвели конкретного человека: сделали некачественную поставку, задержали сроки. В общем, не оправдали доверия. Возможно, сотрудника лишили премии или он краснел перед руководителем или даже перед всем коллективом на планерке из-за того, что ваша компания «накосячила». Расскажу на примере наших клиентов, как они возвращают ушедших клиентов.

«Продажа эмоции». Компания производит и продает упаковку. На случай, если ей придется извиняться перед клиентом, она разработала открытки. Скачали из Интернета фотографии забавных животных и дополнили их смешной надписью с извинениями. Если производитель подвел клиента и тот не желает сотрудничать, улаживать ситуацию едет сотрудник. Однако перед тем, как начать общение, вручает представителю клиента открытку. Обычно такая картинка вызывает положительные эмоции даже у самого серьезного человека.

«Как есть». Производитель упаковки нарушил договоренности с крупным b2b-клиентом. Тот отказался с ним работать, но формально предложения принимал. Менеджера вежливо просили присылать предложения на почту, но их не рассматривали.

Тогда менеджер добилась личной встречи с человеком, который эти решения принимал. Руководитель встретил ее, вновь попросил оставить предложение, сказав, что «посмотрит позже». Было ясно, что это форма вежливого . Менеджер взяла листок с предложением и разорвала. Руководитель этого не ожидал и спросил: «Что Вы делаете?» Менеджер ответила: «Скажите, Вы ведь даже не будете рассматривать мое предложение? Так? И дело тут не в деньгах, а в нашем «косяке». Я пришла к Вам не продавать. Я пришла, потому что я знаю, что мы «накосячили», и потому что мне стыдно за наших сотрудников. Я понимаю, что Вы получили из-за нас массу проблем».

Только после этого руководитель пошел на диалог, и ситуацию уладили.

Экскурсия на производство помогает возобновить сотрудничество с b2b-клиентом

Юрий Менухов, Директор «Компании Чистая вода», Новосибирск

Мы определили, что максимальный период, за который клиент должен сделать хотя бы один заказ, – 45 дней. Когда срок проходит, оператор звонит клиенту с вопросом, почему тот не делает заказ. При необходимости отправляет письмо по электронной почте с и подтверждением договоренностей. По нашему опыту, звонок эффективнее письма.

Иногда клиент сам сообщает по телефону о желании расторгнуть договор. Тогда разговариваем, выясняем причины: проблемы с доставкой, со вкусом воды, с качеством оборудования, с вежливостью сотрудников. Решение, что предложить клиенту, принимаем исходя из причин отказа. В нашем арсенале:

  • специальные акции;
  • другие продукты из ассортимента компании;
  • бонусы;
  • бесплатная вода на пробу.

Приведу примеры, как мы возвращаем ушедших b2b-клиентов.

Показать производство. Случается, что клиент слышит критику товара по телевизору или видит в Интернете и отказывается с нами сотрудничать. Чтобы вернуть заказчика, мы предоставляем ему сертификаты качества и предлагаем персональную экскурсию на производство. Здесь клиент видит процесс полностью: от забора воды из скважины до погрузки бутылей. Экскурсии проводим в любое время, когда работает цех. После этого 100% клиентов возвращаются. Всего за год посещают около 3 тыс. человек. Половина из них – действующие клиенты.

Сеть магазинов одежды, которая работает по всей России, выбирала поставщика воды в магазины Новосибирска. Однако у них были сомнения. Тогда мы пригласили руководство компании из московского офиса посетить производство воды в Новосибирске. В результате мы стали поставлять воду в 49 магазинов по всей стране.

Закрыть потребность клиента, которую тот не осознавал. Важно уметь и понимать, что ему предложить. Чтобы предотвратить раздражение и негатив, задавайте вопросы, которые клиент не ожидает услышать, но на которые знает ответы.

Наш b2b-клиент отказывался от поставок воды по объективным причинам. Поскольку мы работаем не только с юридическими, но и с физическими лицами, менеджер спросил клиента, есть ли у него дача. В ходе беседы выяснилось, что качество воды там сомнительное. Да и постоянно возить воду за город неудобно. В итоге клиент заказал воду на дачу.

Другой пример. Компания перевела офис в другой регион и поэтому прекратила сотрудничество. Менеджер уточнил, куда переехал офис. Оказалось, что мы представлены в этом городе. Тогда наш продавец озвучил условия сотрудничества. Клиент остался с компанией.

Пойти на уступки в погашении долгов. Бывает, что после расторжения договора у партнеров остаются долги, например: утерянное оборудование для аренды или возвратная тара. Мы действуем так. Не требуем всю сумму возврата, а предлагаем списать часть долга за счет компании: от 10 до 50% в зависимости от характеристик клиента. Четких критериев нет. Смотрим на стаж клиента, объемы закупок, наличие задержек по платежам, .

Такой жест позволяет партнеру почувствовать внимание и положительное отношение к себе. Кроме того, мы можем при погашении клиентом долга зачесть часть суммы в качестве предоплаты за последующие заказы. Но это единичные случаи. Работу строим таким образом, чтобы избежать задолженности.

  • Как выявить реальные потребности клиентов при помощи непрямых вопросов и глубинного интервью
    • l&g t;

    Письмо от руки Генерального Директора вернуло треть b2b-клиентов

    Иван Труфанов, Генеральный Директор компании Werbary, Москва

    У нас мало клиентов, но высокий чек и длительность работы с каждым заказчиком. Всех их знаем в лицо. Процесс смены разработчика не происходит так, что клиент вдруг взял и ушел к другой компании. Ему нужны исходные коды и материалы, поэтому момент ухода клиента на виду. Раньше реагировали так: «Решил уйти – пусть уходит». Но поняли, что это неэффективно. Проанализировали ситуацию и разделили ушедших клиентов на два :

    • те, кто нашел услугу дешевле;
    • те, кто прекратил сотрудничество из-за нашей ошибки.

    Чтобы вернуть b2b-клиентов, надо применить два способа.

    Бесплатно оцениваем качество продукта, сделанного конкурентом . Клиентам, которые ушли по причине стоимости работ, мы предложили бесплатно оценивать их приложение после сдачи другим подрядчиком. Сюда входит:

    • проверка пользовательского опыта;
    • анализ отзывов в магазинах приложений;
    • анализ качества программного кода продуктов.

    Во время проверок находили проблемы. Клиент возвращался к нам, понимая, что дешевле – не значит лучше. Так вернули 10 клиентов из 12. Были и такие, которые согласились вернуться не сразу. Дожимали аргументом, что им это не стоит ничего и ни к чему не обязывает.

    Заказчик, получая наш отчет с перечнем недоработок, обращался к исполнителю, чтобы тот устранил их бесплатно. Однако не все соглашались дорабатывать сданный продукт. И вот на данном этапе клиенты . К слову, помимо того, что мы вернули клиентов, мы получили инсайды о конкурентах.

    Пишем письмо от руки. Клиенту, которого мы обидели, я написал ручкой письмо. Извинился за ситуацию. Объяснил, какие действия предприняли, чтобы такого больше не происходило.

    «Здравствуйте, Иван Иванович! Я понимаю, что сотрудничество было прекращено из-за нашей ошибки. Мы поняли, что Вас не устроило поведение Петра Петровича. Мы провели с ним работу (уволили). Внесли правки во внутренние регламенты, чтобы впредь таких проблем не возникало. Приношу Вам свои извинения, буду рад, если Вы будете готовы продолжить с нами сотрудничество».

    Письмо отправили в обычном белом конверте с курьером. На конверте написали от руки: «Мы виноваты, но исправились».

    Задумка в том, что человеку будет интересно узнать, кто провинился. Таких клиентов у нас было трое. Один вернулся, двое удивились письму и обещали рассмотреть возможность сотрудничества в будущем.

    • 8 самых типичных «отмазок» клиентов, на которые есть ответы

    Советы, как писать письма ушедшим клиентам

    1. Вы должны написать, что осознали, каетесь, что виновные не сносили головы и пр. Должны показать, что Вы действительно осознали и понимаете, насколько были не правы и в чем именно.

    2. Найдите реальную причину, из-за которой ушел клиент, и расскажите о том, как сожалеете, что сложилась такая ситуация.

    3. Прежде, чем говорить клиенту, что исправились, убедитесь, что процессы действительно проработаны и усовершенствованы. Иначе рискуете наступить на те же грабли и потерять клиента безвозвратно.

    4. Предложите клиенту что-либо в качестве извинений. Покажите выгоду. Вы должны поманить его большой конфетой.

    5. Включите в свое послание «оффер» и «дедлайн». Но помните: выгоду нельзя ограничить коротким временем. Это будет выглядеть неуважительно по отношению к клиенту.

    По материалам книги Тимура Асланова «Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов»

    Говорит Генеральный Директор

    Артур Салякаев, Директор компании «Ювелирный альманах», Москва

    Даже если вы перестали работать с клиентом, регулярно напоминайте ему о себе. Вот какие способы сработают.

    1. Личные подарки клиентам. Прошли времена ежедневника, квартального календаря и пластиковой ручки. Например, мы помечаем в CRM, что предпочитают клиенты и какие у них увлечения. Собираем сведения по крупицам: при личном общении на конференции, при наблюдении рабочего стола. Да и обычный звонок в офис секретарю дает много информации. Знаем, что для Игоря из Екатеринбурга лучший подарок – ром, для Татьяны из Саратова – букет желтых роз. Все это можно заказать с доставкой в том же городе, приложив личную записку.
    2. Кейс-история вашего успешного проекта. Если вы потеряли клиента, то отправьте ему кейс из той отрасли, где он работает. Таким образом, вы продемонстрируете вашей компании. В отличие от коммерческого предложения вы ничего не обещаете, а показываете факты. Однако отправляйте не просто описание решения, а фотографии и скриншоты механики реализации, со всеми подробностями и цифрами. Главное – оглашайте результаты проекта.
    3. Клиентские мероприятия. Ругаются не компании, ругаются люди внутри. Поэтому и возвращать доверие b2b-клиентов лучше на уровне личных отношений. Организуйте бизнес-завтрак, специальную премию или полезный семинар для постоянных, потенциальных и потерянных клиентов. Только не стоит на таком мероприятии вставать на одно колено. Это положительная точка контакта с вашей компанией, а не переговоры о возвращении.

    Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Многочисленные маркетинговые исследования показывают, что намного проще и дешевле продавать товары и услуги существующим клиентам, чем привлечь и завоевать доверие новых.

Хотя многие предприниматели и не осознают этого, но для привлечения новых клиентов требуются дополнительные финансовые затраты. Клиента в первую очередь необходимо убедить купить тот или иной товар или услугу.

Данные затраты являются куда существеннее, чем те, которые требуются на удержание нынешнего клиента. Более того, каждый потерянный клиент, на самом деле, означает потерю большего количество потенциальных клиентов, которые могли бы отдать предпочтение именно твоему товару благодаря личным рекомендациям.

Уход клиента должен быть сигналом для пересмотра не только предлагаемого товара или услуги, но и поводом для анализа положения фирмы на рынке. Клиент, который на данный момент решил отдать предпочтение в пользу твоего конкурента, не в обязательном порядке является потерянным раз и навсегда. Его доверие можно вернуть, если оперативно предпринять корректирующие действия в стратегии и торговой политики фирмы и, таким образом, эффективно удовлетворить потребности клиента.

Как вернуть клиента

В данной статье представлены пять основных пунктов, которым необходимо следовать для того, чтобы в кратчайшие сроки вернуть потерянного клиента!

1. Узнай и проанализируй предысторию.

Перед тем как начать действовать, следует понять, почему клиент отказался от услуг твоей фирмы (в случае, если у тебя ранее не было непосредственного контакта с клиентом). Поговори и расспроси работников, которые обслуживали клиента.

Чем большей информацией ты будешь обладать, тем лучше. Не спеши делать выводы. Проанализируй каждую мелочь таким образом, чтобы абсолютно точно можно было определить причинно-следственную связь потери клиента. Полученная информация поможет актуализировать предложение твоей фирмы на рынке, чтобы в будущем подобные ситуации не повторялись.

2. Каждый клиент имеет значение.

После того как информация была собрана, проверена и проанализирована изнутри, необходимо напрямую обратиться к клиенту. Перед тобой стоит выбор либо связаться с ним по телефону, либо встретиться лично, лицом к лицу. Даже если клиент отказался от услуг твоей фирмы исключительно по твоей вине, не начинай разговора с извинений и оправданий. Предпочтительнее задать ему два последовательных вопроса:

  • Почему он отказался от твоего товара или услуги?
  • Что тебе необходимо сделать, чтобы он пересмотрел свое решение?

Ты ничего не теряешь, задав клиенту эти вопросы. Наоборот, большинство клиентов оценят, что ты интересуешься их мнением и готов внести изменения в деятельность фирмы, чтобы их удержать.

В независимости от полученного ответа, важно выслушать клиента внимательно, и не перебивая. Постарайся не принимать оборонительной позиции и не воспринимать все сказанное лично, иначе впоследствии это может сыграть не в твою пользу. Твоя главная задача на этом этапе – узнать какова реальная обстановка.

Кроме всего вышесказанного, если тебе не очень понятно, о чем говорит клиент, не стесняйся уточнять у него, что он имеет в виду. После завершения диалога, поблагодари клиента за потраченное время и предоставленную тебе информацию и разъяснение. Теперь можно извиниться перед клиентом за принесенные ему неудобства. Убеди клиента, что с твоей стороны будут предприняты все необходимые меры для успешного решения возникшей проблемы.

3. Определи тип проблемы.

Когда ты обладаешь достаточной информацией и мнениями как изнутри (от сотрудников), так и извне (от клиента), можно понять с каким видом проблемы столкнулась твоя фирмы. Наиболее распространенные проблемы связаны с качеством обслуживания или ценой. Решение этих проблем может потребовать кардинальных изменений в деятельности организации в целом.

4. Прими окончательное решение о том, хочешь ли ты вернуть клиента.

Хорошо подумай, стоит ли твоих усилий возвращение того или иного клиента? Безусловно, каждый клиент важен для фирмы, однако, есть ситуации, когда затраты на это превышают прибыль, которую он может принести. Если твоя фирма известна на рынке самыми низкими ценами на товары или услуги, скорее всего, цена является главной причиной того, что люди отдают свое предпочтение именно ей, а не конкурирующим организациям. Другими словами, следует определиться, стоит ли затрачивать усилия для того, чтобы удовлетворить требования одного или нескольких клиентов, не теряя при этом других. Рекомендуем посмотреть на клиента как на очередную инвестицию, которая может оказаться рентабельной либо нет.

5. Ответь на вопросы.

Ниже представлены несколько вопросов, ответы на которые помогут принять правильное решение:

  • Что необходимо предпринять, чтобы вернуть клиента?
  • Какова вероятность того, что после внесения необходимых корректировок, клиент вернется?
  • Какова стоимость изменений, требуемых клиентом?
  • Какой реакции на изменения ожидать от остальных клиентов?

Игорь Манн, Анна Турусина Глава из книги «Возвращенцы. Маркетинг возвращения: как вернуть потерянных клиентов»
Издательство "Манн, Иванов и Фербер "

К сожалению, потери клиентов неизбежны. Игорь Качалов в книге «Планирование продаж с точностью 90% и выше» пишет: «Даже лучшие компании с лучшим товаром и лучшим сервисом теряют ежегодно около 10% своих клиентов».

Это лучшие компании!

Не знаю, лучшая ли вы компания, но я предложил бы ориентироваться на потери клиентов в пределах 10–25%. Есть еще категория «спящих» клиентов: тех, кто сделал у вас покупку и пропал. Они отличаются от тех, кто ушел от вас, прекратив делать покупки совсем, разорвав отношения, переключившись полностью на ваших конкурентов. «Спящих» клиентов можно «разбудить» звонком, письмом, SMS или, например, листовкой в почтовом ящике. Грань между «спящими» клиентами и теми, кто от вас ушел, тонка. Однако отличия есть.

Но это тема для другой книги. Согласитесь, осознание, что вы теряете 10–25% своей клиентской базы, сразу же делает вопрос возвращения клиентов весьма интересным с экономической точки зрения.

Немного расчетов. Сколько клиентов в вашей базе?

200? 1000? 10 000?

25% потерь - соответственно, минус 50 клиентов (было 200, стало 150), минус 250 (было 1000, стало 750) и минус 2500 клиентов (было 10 000, стало 7500). Умножайте на стоимость клиента на всю жизнь и бегите за успокоительным!

Как рассчитать стоимость клиента? Покажу на примере издательства «Манн, Иванов и Фербер». Скажем, мы будем продавать бумажные книги еще пять лет. За это время вы из нашего ассортимента за год купите, допустим, десять книг (вероятность этого высокая - мы выпускаем за год больше 150 книг, и они очень хорошие). Стоимость книги в среднем 500 рублей.

Значит, за пять лет мы заработаем на вас 25 000 рублей (5 лет x 10 книг x 500 рублей). И если бы мы вдруг вас потеряли, я бы лично постарался вас вернуть, а с вами и 25 000 рублей дохода. Конечно, в вашем бизнесе расчет может быть сложнее. Так, у банка есть линейка услуг для физических и юридических лиц, есть клиенты, которые берут кредиты, и есть те, кто размещает вклады...

Но как бы ни было сложно для вашего бизнеса рассчитать стоимость клиента на всю жизнь, прикинуть хотя бы средневзвешенную стоимость необходимо.

Замотивирует ко многому!

Смиритесь с неизбежными потерями. На время смиритесь. И начинайте бороться - в первую очередь с теми, которые можно предотвратить, а потом и с неизбежными. Ведь даже неизбежные потери, если вы понимаете их причины, можно сократить.

Правило 2. Возвращать клиентов психологически трудно

Мы ненавидим тех, кого обидели.
Сенека

В одной из книг (к сожалению, не помню название) я прочитал о причинах, почему компании не пытаются разобраться в теме возвращения клиентов, не общаются с клиентами, которые ушли или уходят. В качестве таких причин (привожу по памяти и развиваю) назывались следующие:

  • неприятен процесс общения с теми, кто прекратил покупать в компании (это понятно);
  • выгоды от возвращения клиентов не ощущаются на подсознательном уровне, а затраты на возвращение кажутся высокими;
  • когда клиенты уходят, сотрудники/руководство считает, что они были не такими уж и хорошими.

Получается, что возвращать клиентов трудно не технологически (мы уже разобрались, как это делать), а психологически. Решение простое: вам нужен человек с крепкими нервами и сильной мотивацией - психологической и материальной. Найдите такого человека, платите ему значительный процент от вновь полученных сделок - и эта причина перестанет быть серьезной.

Владелец агентства недвижимости в Тюмени рассказал мне интересную историю. По просьбе своей супруги он взял на работу ее дальнюю родственницу. У нее было трое детей (мужа не было) и острая необходимость зарабатывать много. Ее быстро обучили - и в бой. К концу года у нее были сумасшедшие результаты продаж. Как? Она не могла рассчитывать на новых клиентов: они распределяются по всем сотрудникам по очереди, да и цикл работы с клиентами небыстрый. Поэтому она сосредоточилась на отказниках - тех, кто уже был в агентстве, но по каким-то обстоятельствам перестал работать с ним дальше - правда, как оказалось, это агентство (точнее агенты) перестало с ними работать. По сути, это были теплые лиды.

Небольшое напоминание об агентстве, диагностирование актуальных потребностей, тщательное сопровождение по воронке продаж (помните, трое детей?) - и наша Золушка стала принцессой продаж.

Правило 3. Всех не вернуть

Это простое правило, но важное. Вы не можете привлечь всех клиентов. Вы не можете удержать всех клиентов. И вы не сможете вернуть всех клиентов. Почему?

Некоторые клиенты вас не простят никогда - и, возможно, истинных причин их ухода вы так и не узнаете. Есть еще тайны во Вселенной (я попробовал прием с цветами в другой ситуации - цветы были приняты, извинения выслушаны, но нас не простили и к нам не вернулись).

Совет для тех, кто не привык сдаваться. Попросите кого-нибудь подсчитать стоимость окончательно потерянных клиентов (количество клиентов умножить на стоимость клиента на всю жизнь).

Например, наше издательство потеряло 100 клиентов по результатам года. Это (см. правило 1) 25 000 рублей, умноженные на 100 клиентов, - получается 2 500 000 рублей. Визуализируйте эту сумму (попросите в бухгалтерии пачки денег или сделайте «куклу»). Продемонстрируйте ее сотрудникам, чтобы всем было понятно, сколько денег компания потеряла (можно перевести это в месяцы аренды или количество зарплат). Должно произвести впечатление. (Я бы еще сделал фотографию, и у меня был бы повод снова написать клиенту: «Я не могу отказаться от такого!») Некоторым вашим когда-то ушедшим клиентам конкуренты сделали такое предложение по цене или условиям работы, что перебивать себе дороже.

Кто-то из конкурентов создал мощную программу замыкания или лояльности, и клиент к нему привязан так, что не переманить. Где-то вмешался административный ресурс, где-то родственные связи или личное знакомство, а где-то откат, в то время как вы принципиально не даете откатов или просто не умеете. А некоторые клиенты вообще разорились и не работают больше ни с кем (слабое утешение, конечно).

Почему правило важное? Не ставьте себе цель вернуть всех клиентов - сосредоточьтесь на тех, кто вам нужен.

Правило 4. Возвращать нужно не каждого

Самое трудное в бизнесе? Как сделать так, чтобы вообще не завязывать контакты с невыгодными клиентами.
Дирах О"Рейли, Джулиан Гибас ,
авторы книги «Деловые отношения с покупателями»

Привлекать нужно не каждого клиента. Удерживать тоже стоит не каждого. Так и с возвращением: вам нужен не каждый. Определите критерии, по которым клиенты, которых нужно возвращать, будут проранжированы. В категорию А, возможно, попадут клиенты:

  • с большой маржой в заказах;
  • значительно увеличивающие ваш оборот;
  • перспективные;
  • «политически» важные клиенты - «визитные карточки»;
  • клиенты, вернув которых вы утрете нос вашему конкуренту.
  • с очень низкой, нулевой или отрицательной маржой по сделкам;
  • которые очень плохо платят (требуют большую отсрочку платежа, задерживают платежи, клиенты с дебиторкой);
  • покупают редко и мало;
  • при этом чересчур требовательные (покупка на копейку, а сервиса и дополнительных услуг требуют на рубль);
  • хамят (забегая вперед, приведу интересный факт, который сам осознал недавно: сегодня клиенты менее важны, чем сотрудники);
  • с минимальной лояльностью, мечущиеся между брендами или поставщиками в поисках копеечной выгоды.

Если такие клиенты ушли, вам просто повезло. Определяйтесь.

Правило 5. Возвращение с первой попытки - чудо (или о системе и ответственном)

Капля камень точит.
Народная мудрость

Маленькое, но важное правило, которое должно призвать вас заняться системной работой по возвращению клиентов.

Истории быстрых побед (quick wins) в деле возвращения клиентов, к сожалению, скорее исключение, чем правило. Возврат клиентов - это системная, планомерная, заранее продуманная и тщательно подготовленная работа. Да, в ней есть место креативу и экспромтам, но лучше действовать по плану, запастись терпением - и иметь ответственного. У вас же есть ответственный за привлечение клиентов? Надеюсь, у вас есть и ответственный за удержание клиентов. Работа по возвращению клиентов не будет делаться сама собой - и вам необходим сотрудник/команда, которая этим будет заниматься. Вам нужен драйвер.

Кто может быть драйвером возвращения?

Коммерческий директор. Его заместитель. Руководитель отдела развития (пусть посмотрит ваши расчеты в начале книги и попробует поспорить, что возвращение клиентов не развитие!). Маркетер (от менеджера до руководителя отдела маркетинга). Сам генеральный директор. И даже акционер, который осознает важность этого вопроса (точнее, цену вопроса). И, возможно, консультанты, которых вы привлечете для выполнения этой работы.

Правило 6. Чем меньше времени прошло с момента косяка, тем легче возвращение

Правило жизненное. Как нас учили родители, ошибся - сразу извинись, исправься. Так и в бизнесе.

Ошиблись? Накосячили? Облажались? Потеряли клиента - поймите почему. Извинитесь правильно. Предложите компенсацию. Прочитайте книги «Жалоба как подарок» и «Лояльный клиент» . Пригодится не только для возвращения клиентов.

Не помогло и клиент все-таки ушел? Дайте ему остыть - но не дожидайтесь, когда он полностью переключится на другого поставщика, на конкурентов, постарайтесь как можно скорее его вернуть. Хорошей идеей будет отмечать в базе данных утерянных клиентов срок утраты.

Исходя из этого критерия, вы сможете учитывать рассматриваемое правило в работе с потерянными клиентами. Это важно.

Клиент еще «кипит», но при этом у вас есть шанс все исправить и вернуть status quo: клиент пока не озлобился (помните, как в личных или семейных ссорах мы с каждой минутой все больше накручиваем себя?) и не переключился окончательно на другого (поэтому обратный переход не будет тяжелым или даже невозможным). Наш рецензент Марина Вишнякова не согласна с этим правилом: «Утверждение, что чем меньше времени прошло с момента эмоциональной вспышки, тем легче ее погасить (с примером семейной ссоры), неверно.

Накручивает себя, психует тот, кто больше был неправ (как в изречении: "Юпитер, ты сердишься, значит, ты не прав!"). Часто пауза в накаленных отношениях творит чудеса. Тот же способ применяют в жестких переговорах, когда эмоции кипят (а голова, соответственно, отдыхает, потому что человек так устроен, что не может в одно и то же время по поводу одного и того же события и испытывать эмоции, и быть рациональным). Либо одно, либо другое. На этом основаны техники успокаивания: сосчитай до десяти, прежде чем что-то сказать, если ситуация тебя заводит - рационализация ослабляет эмоцию. В жестких переговорах советуют взять паузу, хотя бы краткую, например выйти в туалет.

Кстати, пауза помогает и в домашнем конфликте: она нужна, чтобы снова начать относиться друг к другу хорошо и опять начать слушать, а не защищаться или давить контраргументами.

После взрыва в отношениях с клиентом хорошо бы взять паузу. Иногда на годы... За это время там и "генералитет" сменится:-)». Отдельная задача - наладить работу компании так, чтобы можно было быстро понять, когда, почему и как клиент решил отказаться от ее услуг. Этому поможет CRM, а также правильная организация получения обратной связи.

Хорошо, если в компании есть практика выходного интервью с клиентами. Это практика многих отделов по работе с персоналом. Уходящего сотрудника спрашивают, почему он уходит из компании, что ему не понравилось, что бы компания могла сделать, чтобы удержать его. Полезная практика, прекрасные вопросы, которые можно задавать уходящим от вас клиентам. Если вы используете этот метод, следовательно, вы знаете многое и можете действовать очень быстро (хотя сам факт такого интервью может заставить уходящего клиента передумать).

Там, где контакты с клиентами не фиксируются и где не отслеживается история покупок, могут не замечать потери клиента вообще или весьма длительное время.

Точно подметил Эрик фон Форен (Direct Marketing Know-How Institute): «Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали: собрали весь свой персонал, заперли двери и начали разбираться, куда делся этот товар. Однако ваша компания может потерять 10% своих покупателей и даже не заметить этого».

Правило 7. Чем меньше проблема с точки зрения клиента, тем проще возвращение

Казалось бы, очевидное правило... Но лучше вникнуть в детали. Очень важный навык - научиться смотреть на проблемы, которые возникают в отношениях между компанией и клиентами, с точки зрения клиента.

Недостаточно оценивать случившуюся проблему, из-за которой от вас ушел клиент, с вашей точки зрения. Необходимо оценить масштаб бедствия с его стороны. Тут поможет интуиция - или опрос. Интуиция и хорошая память (или записи в CRM) позволяют оценить проблему (причину ухода) быстро, недорого и - скрестим пальцы - правильно. Опрос обойдется в копеечку и в минуточку (потребует бюджета и времени), но вы сможете убить двух зайцев.

Во-первых , вы растопите лед в отношениях с ушедшим клиентом. Глядишь, он и растрогается: «Ты посмотри, пытаются наладить отношения, исправиться... Может, дать ребятам второй шанс?» Психологи утверждают, что сам факт проведения опроса делает клиента более довольным и более лояльным. Конечно, это относится к существующим клиентам. Но и опрос ушедших клиентов точно будет иметь терапевтический эффект.

Во-вторых , не гадая, вы узнаете об истинных причинах расторжения отношений с вами. Создание шкалы отторжения клиента от компании может стать увлекательным занятием.

  1. - мелочь, пустяк;
  2. - проблемка;
  3. - проблема;
  4. - катастрофа;
  5. - конец света.

Сорвали срок поставки по некритичному заказу, попали под горячую руку? Это 1.

Охранник не признал ключевого клиента, неприветливо говорил с ним, и тот нашу компанию теперь игнорирует? Это 2.

Некомплект поставки сорвал сроки проекта? Это 3.

Вы подвели клиента так, что на его карьере поставлен крест? Это 4.

Реальная история.

Я работал в компании, которая семь лет не могла ничего продать одному потенциальному клиенту. Потенциальный клиент со всеми поставщиками работал, а нас игнорировал. Лишь когда генеральный директор этой компании - потенциального клиента перешел работать в другую организацию (даже отрасль), мы смогли получить первый заказ. Оказалось, что много лет назад, когда он сотрудничал с нашей компанией, мы сильно его подвели. Он тогда еще не был генеральным директором, но потом поднялся по служебной лестнице, а осадочек, как говорится, остался.

Мораль: не обижайте людей. Это может стать катастрофой.

Деловой мир очень тесен. Рука не поднимается описать то, что подпадет под категорию «это 5», - вдруг накликаем? (Тьфу-тьфу-тьфу, тук-тук-тук.)

Хорошо бы согласовать такую шкалу с клиентами - не на будущее (его при повторной ошибке может не быть), а для работы с нынешними клиентами: «Высылайте нам "черную метку", если мы где-то ошибемся, подведем вас... И сразу три, если с вашей точки зрения эта ошибка становится для вас серьезной проблемой». Понимание уровня проблемы клиента поможет, когда вы попытаетесь его вернуть: «Мы сами оцениваем то, что случилось, как катастрофу. Но это же не был конец света, верно?»

Или: «Мы три года печатали вам рекламные материалы день в день, с высочайшим качеством. А тут на день позже напечатали... Но мы же успели завезти их вам на выставку! В масштабах нашей работы - 1000 дней вместе - это же пустяк! Дайте нам 1001-ю ночь, и мы вас больше не подведем!»

Правило 8. Ошибки, связанные с человеческим фактором, исправить труднее, чем не связанные с ним

Клиент может уйти из-за сбоя компьютерной программы или поломки машины, в которой перевозили его груз. Но в этих случаях вернуть его будет проще, чем если бы причиной ухода была грубость менеджера или несоблюдение договоренностей, достигнутых на встрече.

Почему? Вспомните свой опыт.

Как в жизни, так и в бизнесе: чужие ошибки из-за нечестности, некорректности, некомпетентности, подлости, игнорирования рождают в нас большую обиду. Мы готовы простить компьютеры, технику, природу... Но мы не готовы простить человеческие ошибки. Поэтому их лучше не совершать.

Правило 9. Проблема, названная клиентом как причина ухода, может таковой не являться

Когда будете выяснять, почему клиент от вас ушел, ищите настоящие причины. Копайте!

При опросе клиент может назвать удобную для него причину (мотивация может быть, например, такой: «Спасибо, что пришли, но мне не хочется ворошить прошлое, поэтому вот причина, чтобы вы поскорее отстали»). Однажды мы предложили нашему заказчику провести интервью с его крупным клиентом, прекратившим с ним работать. Мы спрашиваем клиента: «Почему вы перестали работать с компанией А?»

Клиент отвечает: «Я получил лучшие условия от конкурента». При этом его руки скрещены (называется самая удобная причина - проверить сложно, отвязаться легко).

Мы спрашиваем: «Это и стало причиной вашего ухода?» Клиент отвечает: «Точно». Руки все еще скрещены. От нас снова отмахиваются, но, к счастью, существует язык жестов. Он выдает клиента, который в этот момент думает: «Не скажу, почему на самом деле ушел!» Но мы докопались до настоящей причины.

Менеджер по продажам, которого вы или консультант будете спрашивать о причинах ухода клиента, как пить дать назовет самую безопасную для него причину (например, свалит все на конкурентов). Поэтому попробуйте японский подход 5w: пять раз во время вашей беседы задайте вопрос «почему?» (why?). Не относитесь к опросу как к формальности. Или нанимайте профессионалов, которые помимо слов могут считывать язык жестов и умеют разговорить трудного клиента.

Правило 10. Возвращать потерянного клиента не должен сотрудник, который его потерял

На первый взгляд это правило кажется нелогичным. В самом деле, кому, как не потерявшему клиента сотруднику, который знает, почему именно тот ушел, заниматься его возвращением? Да, нелогично.

Но в этом случае лучше быть нелогичным. Мы уже говорили (см. правило 8), что ошибки, связанные с человеческим фактором, воспринимаются гораздо болезненнее, чем остальные. Поэтому на задание вернуть клиентов лучше отправлять нового сотрудника коммерческого отдела, перемешивать сотрудников отдела («Ты вернешь его клиента, он постарается вернуть твоего») или привлекать сотрудника отдела маркетинга. Им будет проще.

Проще каяться и посыпать голову пеплом. Проще обещать. Проще держать слово.

Здесь к месту история из книги «Маркетинг на 100%».

В одной футбольной команде, сыгравшей в сезоне очень неудачно, руководство клуба решило заменить главного тренера. Прежний тренер, передавая дела, предупредил своего преемника, что в сейфе он оставляет три конверта - № 1, 2 и 3, и посоветовал: «Если у тебя возникнут проблемы, то вскрывай их по очереди».

Новый тренер приступил к работе. Закончился первый сезон, и команда показала плохие результаты. Тренера вызвали на ковер. Вспомнив о совете своего предшественника, он открыл сейф, вскрыл конверт № 1 - там было написано: «Вали все на меня». Так и поступил.

Руководство клуба предоставило ему шанс исправить ситуацию. Проходит следующий сезон - команда играет еще хуже! Тренера снова вызывают к руководству. Тот - к сейфу, вскрывает конверт № 2, читает: «Бери всю вину на себя». Тренер так и поступает: «Да, виноват, не справился, допустил ошибки, где-то просмотрел, где-то погорячился...» И руководство клуба опять позволяет ему все исправить.

Третий сезон - и команда вылетает из лиги, в которой играла. Разгневанное руководство вызывает тренера. Тот спешит к сейфу и открывает последний конверт. А там написано: «Готовь три конверта».

Неплохая история, с которой можно приходить к потерянному клиенту. И кстати, можно приносить три конверта. Конечно, из этого правила (как и из любого другого) есть исключения. Иногда именно тот сотрудник, который потерял клиента, занимается его возвращением. Если его заставил руководитель. Или если больше некому. Однако вероятность, что клиент вернется, в этом случае гораздо ниже (опять же см. правило 8).

Есть еще одна опция, но, возможно, она не понравится руководителям компаний. Как насчет того, что именно они должны заниматься возвращением клиентов? Так они узнают правду о том, как на самом деле в их компании ведется работа с клиентами... Глядишь, что-то начнет быстрее делаться, чтобы клиенты не уходили... Да и полномочий для принятия нужных решений на встречах с ушедшими клиентами у руководителей гораздо больше, чем у их подчиненных.

Правило 11. Клиент считается вернувшимся, если он разместил новый заказ (снова сделал покупку)

В деле возвращения клиента нам важен не процесс, а результат. Клиент может считаться возвращенным, когда он разместил новый, пусть и пробный, на незначительную сумму, заказ или снова сделал покупку (любую).

Напротив, незачетом будут считаться уверения менеджера, побывавшего у клиента, что «все отлично, нас простили, заказ скоро будет», радостная статистика - «мы разослали 130 извинительных писем с предложением вернуться к нам с закупками» или даже ответное письмо от клиента: «...хорошо, ребята, я постараюсь вам дать второй шанс». Как и в случае с продажами, возвращая клиентов, необходимо дожимать тех, с кем вы работаете.

Есть новая покупка или новый заказ - есть шанс начать все сначала. Нет покупки или заказа - status quo не меняется. «Покажите деньги» - этот принцип продаж применим и при возвращении клиентов. Деньги - это здорово. Но хорошей идеей будет набраться наглости и попросить вернувшегося клиента дать хороший отзыв вроде: «Дал ребятам второй шанс - они справились. Я доволен, что восстановил отношения с ними».

С таким отзывом будет намного проще (и эффективнее) проводить встречи для реанимации отношений.

P. S. О ROI возвращения

Все больше и больше российских компаний начинают заниматься подсчетом ROMI (возврат на инвестиции в маркетинг). Если компания рассчитывает ROMI на привлечение и удержание клиентов, вероятнее всего, ей захочется рассчитать и ROMI на возвращение клиентов. Сделать это несложно, и расчет можно проводить по формуле:

KPI (ключевыми индикаторами успеха) проекта, если такие потребуются, могут быть следующие показатели:

  • сумма пробного контракта / повторной покупки вернувшегося клиента;
  • фиксация факта возобновления прежних условий сотрудничества (объемов закупок до ухода клиента);
  • работа с вернувшимся клиентом в течение года и отсутствие замечаний с его стороны на протяжении этого периода.

Материальные факторы важны. Но когда клиент вернется к вам, это будет вашей большой моральной победой. Вы смогли это сделать и теперь должны стать намного лучше. А ваш конкурент потерял клиента с его заказами, а также право говорить другим клиентам: «Смотрите, от них клиенты убегают, чтобы работать со мной». Это дорогого стоит.

Правило 12. Вернувшийся клиент гораздо чувствительнее к возникающим проблемам, чем обычный

Поздравляем! Вы вернули ушедшего клиента! Вы молодец!

Я где-то читал (уже не помню где) и сохранил результаты интересного исследования. Если ему верить, то средняя вероятность повторной покупки среди удовлетворенных потребителей составляет 91%. Среди тех, кто жаловался, но остался недоволен реакцией фирмы, вероятность повторной покупки падает до 54%. А у неудовлетворенных потребителей, пожаловавшихся в компанию и получивших должный ответ, вероятность повторных покупок равна 96%. Есть над чем задуматься.

Вы вернули ушедшего клиента! Наши соболезнования... Теперь вместе с ним вы получили лакмусовую бумажку для своих бизнес-процессов и работы всей команды. Дело в том, что у клиента, которого вы вернули, чувствительность к проблемам, сложностям, ошибкам и недочетам обострена до крайности. И пусть лучше у вас не будет повода хоть чуть-чуть огорчить вашего нового старого клиента. Однажды нам удалось совместными с компанией-клиентом героическими усилиями вернуть одного их крупного бывшего клиента. Но радость наша была недолгой. Уже на второй неделе новых отношений бухгалтерия компании все свела на нет...

Ох уж этот человеческий фактор!

Важно внушить всем сотрудникам компании, что у вернувшегося клиента чувствительность обострена до предела. Для этого можно сделать общую рассылку, повесить плакат, ввести в базе данных особый статус для таких клиентов. Что-то еще?

Правило 13. Клиент, потерянный дважды, возврату не подлежит

Саперы ошибаются только раз. Так и в случае с возвращением клиентов: двух попыток у вас не будет. Верните клиента (если он вам нужен) и не давайте повода ему уйти. А если вдруг он снова уйдет - забудьте его. Не стоит пытаться его вернуть. Не занимайтесь мазохизмом и не злите еще больше этого несчастного клиента.

Сэмюэл Джонсон, поэт и литературный критик XVIII века, назвал повторный брак победой надежды над опытом. Не знаю, насколько хватит ваших надежд...

Напишите, не откладывая надолго, покаянное письмо («Простите, мы вновь не оправдали взятых на себя обязательств...») и положитесь на судьбу. Если она будет к вам благосклонна, вы с клиентом еще поработаете... Если нет - значит, не судьба.

Минск: Попурри, 2008.

СПб. : Питер, 2008.

М. : Амалфея, 1998.

Барлоу Дж., Меллер Кл. М. : Олимп-бизнес, 2012.

Шоул Дж. М. : Альпина Паблишер, 2008.

Грамотные триггерные письма позволяют компаниям зарабатывать в 4 раза больше, чем они затрачивают на этот процесс. Кроме того, правильная рассылка писем клиентам позволяет вернуть 12% ушедших клиентов. О том, как писать письма, которые решат проблемы брошенных корзин и потерявшихся клиентов, – в нашей статье.

Кристина Потоцкая,

директор по маркетингу компании TriggMine

В этой статье вы прочитаете:

    Как писать триггерные письма

Рассылка писем клиентам широко используется сегодня в практике российских компаний. Однако все ли триггерные письма одинаково хороши в борьбе за возвращение потерянных клиентов? Нет. Расскажем, как пишется письмо, возвращающее клиентов.

Каждый интернет-магазин сталкивается с ситуацией, когда клиент приобретает товар единожды и больше не приходит за покупками или же добавляет товар в корзину и, не оформив заказ, покидает сайт. Многие не пытаются вернуть таких покупателей, а зря. Компания Windsor Circle подсчитала, что привлечение нового клиента обходится в 4,8 раза дороже, чем удержание старого. Я расскажу, как вернуть покупателей из обеих групп.

Как вернуть клиентов «одного заказа»

Действие 1. Классифицируйте ушедших покупателей. Обычно рекомендуется распределить клиентов на три группы в зависимости от времени, которое прошло с момента их последней покупки. Как правило, это периоды в 90, 180 и 360 дней. Они довольно условны и зависят от сферы бизнеса; маркетологи выделяют эти интервалы, так как они соответствуют стадиям жизненного цикла клиентов в компании. Одному из наших клиентов - сайту знакомств - мы советуем начинать бороться за ушедших посетителей, если они не оплачивали услуги даже в течение месяца. То есть, например, уже через 90 дней «пропавший» клиент будет практически окончательно потерян для этой компании. Планируя рассылку писем клиентам, обязательно это учтите.

Действие 2. Создайте триггерные письма для каждо й группы клиентов. Я считаю, что электронные письма - один из самых эффективных способов достучаться до покупателей, особенно если необходимо вернуть их в компанию. Согласно статистике, такие письма открывают от 47% клиентов, из которых как минимум 12% возвращаются в магазин и покупают снова. По данным поставщика облачных решений для маркетинга SeeWhy, чаще всего клиенты возвращаются за покупками, получив от компании e-mail с напоминанием (58% опрошенных). По прямой ссылке обратно приходят 18%, после поискового запроса - 10%, после поискового маркетинга - 5%, после кликов на ссылки - 4%. Посты в соцсетях возвращают 3% клиентов, а баннеры - 2%.

Обратите внимание при рассылке писем клиентам : если вы хотите вернуть клиента письмом, то они должны быть привлекательными и содержательными, а их структура - максимально простой. Заголовок должен приковывать к себе внимание клиента и заставлять его открыть письмо - например: «Мы скучаем», «Дайте нам последний шанс», «Неужели это конец?!».

Перед таким заголовком можно поставить симпатичное изображение, которое заранее настроит адресата позитивно (рисунок 1). А вот в самом тексте триггерного письма расскажите клиенту, почему вы ему пишете: «Мы так давно не видели вас у нас в магазине и хотели узнать, все ли в порядке. Очень скучаем и надеемся увидеть вас снова». Обращение лучше персонализировать, а письмо насыщать различными деталями - например, о дате и времени совершения покупки, о том, какие товары просматривал клиент, и так далее.

При этом мы рекомендуем делать клиенту скидку, размер которой нужно увеличивать в зависимости от того, как давно была совершена последняя покупка. Этот бонус должен мотивировать покупателя вернуться на сайт и снова начать покупать у вас. Например, клиентам, которые в последний раз посещали ваш сайт 90 дней назад, можно подарить 10-процентную скидку, 180 дней назад - 15-процентную скидку, 360 дней назад - 20-процентную (рисунки 2, 3).

Не стоит забывать и о других важных составляющих письма: кнопке СТА 1 ; кнопках, отсылающих к соцсетям; контактном блоке; информации о том, как отписаться от рассылки.

Какое письмо вернет клиента к брошенным корзинам

Помимо ушедших покупателей, существует отдельный класс клиентов, которые откладывают товары в корзину, но потом уходят с сайта, не оформив заказ, или удаляют из корзины выбранные товары и также покидают интернет-магазин. По данным компании SaleCycle, в области e-commerce 73% покупателей не завершают свой заказ. Больше всего «отказников» у магазинов по доставке продуктов - 75,7%, бытовой техники - 74,1%, одежды и аксессуаров - 71,9%, товаров для дома и спортивных товаров - 69%, медицинских товаров и косметики - 65,7%.

  • Как привлечь клиентов на сайт: условия, без которых ничего не выйдет

Маркетологи указывают разные причины, по которым клиенты бросают товары в корзине (рисунок 4), но сходятся во мнении, что чаще всего покупателей отпугивают недостатки сайта. Чтобы уменьшить количество посетителей, которые уходят из интернет-магазина без покупки, нужно прежде всего убрать лишние элементы и кнопки, упростить навигацию и процедуру регистрации, предложить клиенту выгодные условия доставки. Но даже если потенциальный покупатель все‑таки не завершил заказ, его можно и нужно попытаться вернуть.

Рассылка писем клиентам в 3 действия

Действие 1. Получите контакты . Чтобы вернуть покупателей, которые не успели ничего заказать, нужно сначала получить их электронные адреса. Если клиент уже делал заказ на сайте, то его контакты у вас есть. Если же человек у вас впервые, можно действовать по‑разному. Какие‑то компании пытаются вернуть несостоявшихся клиентов с помощью ретаргетинга (объявлений в «Яндексе» или в Google). Это позволяет вернуть 15–20% покупателей. Кто‑то собирает контакты до того, как клиент начнет наполнять корзину. Для этого на сайте нужен плагин, который фиксирует адрес электронной почты во время заполнения контактных данных, даже если заказ не завершен. Наша компания, работая с интернет-магазинами, идет по второму пути.

Действие 2. Вышлите напоминание. Для писем, призванных вернуть клиента к брошенной корзине, так же как и для триггерных писем, описанных выше, действует правило: текст должен быть максимально персонализированным. В теме может содержаться индивидуальное обращение к клиенту, например:«Ирина, получите выгодные условия доставки выбранных вами товаров». Кстати, в компании SaleCycle утверждают, что 38% клиентов открывают письмо, когда видят в теме свое имя.

  • Дилерский договор: типичные ошибки, образец с пояснениями

Текст письма должен быть очень коротким. Его основная задача - напомнить о незавершенной покупке, мотивировать клиента вернуться и купить отложенные товары. Поэтому укажите, какие товары привлекли внимание клиента, расскажите о преимуществах покупки в вашем магазине. Подчеркните, что готовы оказать любую помощь и ответить на вопросы. Покупателю будет сложнее отказать вам, если он почувствует заботу и искреннее желание помочь со стороны менеджера. И не забудьте оставить свои контактные данные. Следует помнить и о дизайне письма: в нем должен содержаться фирменный логотип магазина, качественные фотографии товара и кнопка СТА.

Действие 3. Отправьте несколько писем. Рекомендуем отправлять письма-напоминания трижды: сразу после того, как посетитель ушел с сайта, не завершив заказ, на следующий день и через 5–7 дней.

Примеры. Казахстанский интернет-магазин StarShop, специализирующийся на продаже товаров для дома, в течение первых трех месяцев этого года рассылал триггерные письма клиентам, которые не завершили заказ или удалили все товары из корзины. Ежемесячно у компании было 300–500 брошенных корзин. Потратив на трехмесячную рассылку $285 (плата за услуги нашей компании, которая и занималась этой рассылкой), интернет-магазин вернул в среднем 12% клиентов, которые купили товары на сумму $8325. При этом кликабельность писем составила 20%, а открываемость - 44% (база - 2737 писем).

Примерно столько же брошенных корзин было у другого нашего клиента - интернет-магазина «ИзоЛьна», продающего соответствующие ткани и одежду из них. Эта компания с января по март 2015 года рассылала триггерные письма своим потенциальным заказчикам, не оформившим покупку до конца. Потратив точно такую же сумму, что и казахские бизнесмены ($285), она вернула 10% покупателей и заработала $3840. При этом открываемость писем составила 60%, а кликабельность - 23% (база - 1074 письма).

1 СТА - англ. call to action, призыв к действию.

Кристина Потоцкая окончила Классический приватный университет (г. Запорожье, Украина) в 2011 году. С 2011 по 2012 год - менеджер по работе с клиентами в ПриватБанке (Украина), с 2013-го по 2014-й - специалист сектора аутсорсинга и страховых бизнес-услуг в УкрСиббанке. В феврале 2014 года пришла в компанию TriggMine.

Есть что сказать? Пойдемте обсуждать статью на