Selon vous, qu'est-ce qui est le plus difficile - proposer un produit ou trouver un domaine d'activité ? Pas vrai. La partie la plus difficile est le marketing b2b.

Parce que vous-même, les propriétaires, n'y croyez pas, et par conséquent, ne comprenez pas comment cela fonctionne. Mais en vain.

Ne laissez pas cela apporter des résultats rapides dans les affaires, mais avec le temps, cela vous donnera une telle accélération des ventes que vous serez reconnaissant pour le jour où vous avez commencé à le faire.

Et tout de suite, ce matériel pourrait devenir idéal, mais ça ne marchera pas comme ça, puisque même en B2B toutes les ventes sont différentes les unes des autres.

Par conséquent, je vais essayer de vous donner les bases, bien sûr, sans passer par des conseils spécifiques, et vous pouvez facilement former votre propre approche sur cette base.

je ne surjoue pas

Je comprends votre attitude ambiguë envers le marketing B2B hors ligne et en ligne. Comme déjà dit, toutes les peurs commencent à se construire sur des investissements à long terme.

Et d'autres difficultés en découlent, comme la complexité de l'évaluation des résultats et les problèmes de contrôle des actions sur une aussi longue distance.

Et avant de commencer, pour que vous ne me considériez pas comme un profane en b2b, je vais exprimer les caractéristiques de toute l'approche.

Cela nous rapprochera, et surtout, sur la base de ces caractéristiques, je continuerai à vous dire comment vous devez agir en cette période difficile. Je mets en évidence les points principaux, le reste que vous pouvez facilement construire à partir d'eux :

  1. Long cycle de transaction ;
  2. Programmes de vente en plusieurs étapes ;
  3. Divers;
  4. Différents décideurs dans une entreprise ;
  5. Pots-de-vin et autres arrangements personnels ;
  6. Tout dépend du service commercial.

Pour être plus précis, nous-mêmes, en tant qu'agence de marketing, réalisons des ventes b2b. Par conséquent, qui, sinon nous, devrait connaître toutes les fonctionnalités.

De plus, la concurrence dans notre domaine est sanglante, ce qui signifie que si nous faisions des bêtises, nous n'obtiendrions pas les résultats que nous avons actuellement. Mais ça va, on ne parle pas de nos proches.

FREIN

Avant de commencer à ramasser des sabres, des épées et des haches (je parle d'outils de marketing), vous devez décider des éléments fondamentaux du marketing pour l'entreprise.

Je ne vais pas vous ennuyer avec la théorie universitaire, je vais juste vous donner deux grands sujets de réflexion préliminaire. Ne sautez pas ces étapes, même si elles sont ennuyeuses.

1. Objectifs marketing

Pourquoi est-ce pour vous ? Je suis serieux. L'objectif d'augmenter les ventes est assez clair. Il faut être plus précis, beaucoup plus précis. Nous en avons parlé plus en détail dans l'article.

Et jusqu'à ce que vous résolviez ce problème, vous ne pouvez pas passer à autre chose. Absolument interdit.

Je suis sûr que pour beaucoup, l'objectif du marketing, après avoir été élaboré, ira dans une direction non évidente.

Par exemple, le fabricant comprendra qu'il doit promouvoir le produit non pas aux yeux de ses clients - les magasins de détail.

Et immédiatement dans l'esprit des clients finaux. Après tout, si le consommateur final n'achète pas son produit, alors les magasins refuseront de le mettre en rayon.

2. Segmentation du public

Je me souviens des fonctionnalités d'expression dans le marketing B2B. L'un d'eux est différent. Et je ne reviens pas sur mes propos.

Là je parle d'autre chose. Vous devez savoir qui est votre client. Pas éphémère, mais spécifiquement par caractéristiques : secteur, nombre d'employés, saisonnalité, expérience professionnelle, etc. Sinon, si vous ne savez pas pour qui, alors vous ne savez pas quoi, quand et où.

Dans ce cas, j'ai un hack de vie préféré. Ce n'est pas la solution à tous les problèmes, mais mal de tête terne pour la première fois.

Pour cela, il vous suffit de mettre en avant le client idéal parmi tous. C'est celui qui achète le plus, pour une grosse somme et sans problème. Et lorsque vous le définissez, dirigez tous vos efforts vers lui.

https://youtu.be/tKhP5geLfmY

Nous accélérons

Je réfléchis depuis longtemps à la manière de présenter ce sujet afin qu'il soit universel pour différentes entreprises en b2b, et apporte également des avantages pratiques.

Et deux approches me sont venues à l'esprit, dans le cadre desquelles vous pourrez sélectionner pleinement une stratégie marketing et des outils de mise en œuvre. Nous les utilisons séquentiellement, comme je les ai écrits dans ce document.

Jusqu'à 100 km

Considérez les étapes de la prise de décision d'achat en b2b. Et sur la base d'eux, nous formerons une base d'actions, comment le marketing peut aider le service commercial dans la mise en œuvre du produit.

De plus, chaque étape peut encore être décomposée en étapes plus petites, mais même les actions autour de celles mentionnées ci-dessous vous suffiront pour plusieurs années de travail.

Important. Le client peut être à n'importe quelle étape lors du premier contact avec vous.

1. Prise de conscience du besoin

Nous pouvons grossièrement diviser tous les produits commerciaux en ceux qui résolvent un problème existant (par exemple, l'encre d'imprimante) et ceux qui éliminent un problème non reconnu (par exemple,).

Bien sûr, chaque produit, selon la situation du client, sera dans les deux états. Mais il est important pour nous de comprendre ce que le client a maintenant.

Et si votre produit est lié à un problème existant, ou mieux encore, vous obtenez une réponse positive à la question : "Est-ce que ça fait mal ?", alors vous avez de la chance.

Et si le problème n'est pas conscient, alors tout d'abord le client doit être transféré à l'état "Je me rends compte qu'il y a un problème aigu et qu'il doit être résolu". Et juste le marketing dans ce domaine devrait aider.

Les pensées du client :

  1. Avons-nous un problème ?
  2. À quel point ça fait mal?
  3. Besoin d'agir ?
  • Des expositions;
  • style de rencontre.

2. Options de solutions

Lorsqu'une personne a réalisé la décision, vous devez montrer au client que votre option est la meilleure. A cette étape, il sera déterminé - de prendre votre option ou une autre.

De plus, la conversation ne porte pas sur le choix d'une entreprise, mais sur une solution. Par exemple, comment améliorer les ventes de personnel ?! Une formation, un scénario, ou même un nouveau chef de service ?!

Vous aurez peut-être encore de la chance si votre produit est la seule solution. Et cela se remarque souvent dans les problèmes inconscients.

Mais d'expérience, un tel marathon de joie ne durera pas longtemps. Dans tous les domaines où il y a de l'argent, tôt ou tard, des concurrents apparaissent qui proposent leurs propres produits et tentent de les distinguer des vôtres.

Les pensées du client :

  1. Quelles sont les solutions ?
  2. Sur quels critères se baser ?
  3. Quelle est la meilleure solution selon nos critères ?

Activités de contre-marketing:

  • Revue vidéo ;
  • Tableau de comparaison;
  • essai routier ;
  • Récompenses;
  • évaluations ;

3. Choisir une entreprise

Vous ne pouvez pas être chanceux pour la troisième fois que vous m'ayez donné une réponse positive à la question : « Votre produit est-il unique ? ».

Vous avez très probablement des concurrents, et même s'ils ont un produit légèrement différent du vôtre, les clients vous comparent également.

Et ici on ne parle pas de comparaison au niveau des produits, mais de choix entre entreprises (fournisseurs).

Je peux acheter la même table auprès de votre entreprise ou auprès de Sweet Pirozhenki LLC. Et c'est exactement là que vous devez convaincre que votre entreprise est la bonne option.

Vous faites cela, en commençant par le nombre d'années que vous avez été sur le marché, en terminant par lequel des employés soutient quel club de football. Plates-formes et moyens de transmission d'informations quelconques.

Les pensées du client :

  1. Quels sont les risques au travail ?
  2. Peut-on faire confiance à l'entreprise ?

Activités de contre-marketing:

  • Rencontre au bureau;
  • Histoire de la formation.

4. Enchère et exécution

Lorsqu'un client a décidé de travailler avec votre entreprise, considérez qu'il est dans votre poche.

Il ne reste plus qu'à s'entendre sur le coût. De plus, il serait plus correct de dire que le client doit l'accepter.

Et bien qu'il soit d'accord avec elle, vous entendrez des expressions éculées du style "Donner un rabais" et "Les autres sont moins chers".

Après avoir accepté l'achat, vous aurez encore l'étape de remplir le contrat. Je ne l'ai délibérément pas sorti séparément, car il sera discuté plus en détail dans le chapitre suivant.

Mais déjà maintenant, vous savez que même pendant l'exécution, le client peut sauter ou, plus important encore, ne pas revenir vers vous après la première fois.

Les pensées du client :

  1. Satisfait du prix ?
  2. Pourquoi un tel prix ?
  3. Obtiendra-t-on des valeurs pour le prix annoncé ?

Résoudre des questions avec des actions marketing:

Jusqu'à 300 km

Vous pourriez dire que vous venez d'apprendre à construire un vélo très rapide. Maintenant, nous développons une voiture ou même un avion.

Plongeons dans les détails, que je montrerai sur l'entonnoir de vente inversé. Ce terme est assez nouveau sur le marché, mais son concept ouvre toutes les portes du marketing b2b.

Conceptuellement, nous guidons systématiquement le client à travers 7 types d'outils, chacun poursuivant sa propre tâche et maximisant les rendements à son stade.

Comment élaborer un plan marketing efficace et le mettre en œuvre efficacement

Christophe Ryan - PDG Fusion Marketing Partners et un expert reconnu en marketing B2B. Winning B2B Marketing est un manuel sur la création d'un mécanisme de marketing prévisible et fiable, basé sur vingt-cinq ans d'expérience de l'auteur et de ses collègues. Le livre détaille les bases de la planification marketing, du positionnement et du développement de stratégies, donne des conseils sur la façon d'organiser le travail du service marketing, et discute également de divers outils et hacks de vie qui aident à la promotion réussie du produit. Avec l'autorisation de SmartReading, nous publions un résumé - une version "condensée" - du best-seller "B2B Marketing Winning" de Christopher Ryan.

lecture intelligente est un projet du co-fondateur de l'un des leaders Maisons d'édition russes littérature commerciale "Mann, Ivanov et Ferber" par Mikhail Ivanov et ses associés. SmartReading produit des soi-disant résumés - des textes qui résument idées clés best-sellers dans le genre non romanesque. Ainsi, les personnes qui, pour une raison quelconque, ne peuvent pas lire rapidement les versions complètes des livres, peuvent se familiariser avec leurs idées principales et leurs thèses. SmartReading utilise un modèle commercial d'abonnement dans son travail.


1. Fondation pour le succès

1.1. Que devrait être un marketeur B2B moderne

Afin non seulement de survivre mais de prospérer dans le paysage marketing en évolution, un spécialiste du marketing doit avoir les caractéristiques suivantes :

Apprenez à arrêter de faire des choses inefficaces, douloureuses ou désagréables. N'hésitez pas à dire à la direction ou aux partenaires que les longs rapports et les heures de réunions sont une perte de temps si vous le pensez vraiment (n'oubliez pas les arguments convaincants). Parfois, il est préférable de changer d'emploi plutôt que de simuler une activité débordante au lieu de travailler pour un résultat. Ne travaillez pas avec des personnes peu fiables et improductives.

Efforcez-vous de gagner en utilisant toutes les opportunités offertes par le marketing B2B, quelles que soient les circonstances.. Même en temps de crise économique, il y a des gagnants et des perdants dans chaque industrie. Si vous vous traitez comme une victime des circonstances et n'essayez de "flotter" que dans les moments difficiles, vous perdrez inévitablement. Seuls le travail acharné et le désir d'être le meilleur mènent au succès.

Concentrez-vous sur une chose. Lorsqu'une personne dit que telle ou telle tâche dépasse ses capacités, elle ne veut tout simplement pas quitter sa zone de confort et se concentrer sur un problème difficile. L'auteur propose un moyen cruel mais efficace de se concentrer et de faire face aux plus tâche difficile: dis-toi que si tu n'atteins pas ton objectif, celui que tu aimes le plus au monde va mourir.

Affronter les stéréotypes et l'opinion majoritaire. Il est généralement admis que bonne connaissance produit ou service promu est la clé du succès. En fait, comprendre les désirs, les besoins et les habitudes des clients est beaucoup plus important. Seule cette compréhension aidera à créer un message marketing qui incitera les clients à passer à l'action.

Faites ce que vous devez faire, pas seulement ce que vous aimez ou faites le mieux. DANS situation difficile il est plus facile de laisser les choses telles qu'elles sont, mais un vrai professionnel fait ce qu'il y a de mieux pour son travail. Parfois, vous devez licencier des gens sympas qui ne peuvent pas faire leur travail.

1.2. Sept "péchés" que le marketing B2B ne pardonne pas

Il y a des choses qui ressemblent à des péchés mortels bibliques, et le commerçant ne devrait en aucun cas les faire.

Perdre l'objectivité par rapport à soi (à son entreprise). Vous devez non seulement connaître vos points forts, mais également savoir exactement dans quoi vous et votre entreprise n'êtes pas forts et dans quoi vos concurrents sont supérieurs à vous. Un outil efficace d'introspection (analyse de votre entreprise) est l'analyse SWOT : identification des forces et faiblesses, des opportunités et des menaces.

Soyez perfectionniste. Premièrement, le marketing est un domaine dans lequel il est impossible d'atteindre la perfection et où il y a toujours quelque chose à améliorer. Deuxièmement, le perfectionnisme du patron démotive le personnel : quoi que fassent les gens, le patron est mécontent. Troisièmement, le perfectionnisme est subjectif : parfois vous restez éveillé la nuit, perfectionnant ce que vous faites, mais il s'avère que quelqu'un d'autre fait la même chose mieux que vous.

vivre dans le passé. Les souvenirs de la façon dont vous avez utilisé avec succès certaines techniques, outils et méthodes il y a 20, 10 ou 5 ans sont destructeurs. Comme le souligne Andy Grove dans son livre Only the Paranoid Survive, les bons spécialistes du marketing sont toujours paranoïaques car ils sont constamment à la recherche de quelque chose de nouveau qui les aidera à surpasser la concurrence.

Passer les maths. Parfois, les spécialistes du marketing oublient que l'information est leur meilleur ami et commencent à mesurer le succès de leur travail avec des prix de créativité. Cependant, ce sont les données sur le nombre de personnes atteintes, le nombre de réponses reçues et le nombre de nouveaux clients acquis qui rendent votre entreprise compétitive.

Ne fais pas de tests. Pour comprendre exactement ce qui doit être amélioré, il est nécessaire de tester chaque élément de la campagne marketing : le public cible, les promotions, les médias, textes publicitaires, graphiques publicitaires, etc. L'auteur conseille d'intégrer les tests à la stratégie marketing et à la budgétisation : allouer 90 à 95 % du budget à ce qui a déjà fait ses preuves, et consacrer les 5 à 10 % restants à de nouveaux programmes, promotions, public cible.

Soyez passif. Il n'y a pas de moment idéal pour lancer une campagne, aller sur le marché ou développer une stratégie marketing. Un bon spécialiste du marketing est un spécialiste du marketing agressif, et meilleure expérience et les connaissances sont acquises dans le processus de travail, et non en lisant des livres intelligents, en réfléchissant et en analysant le marché. Levez-vous immédiatement de votre bureau, quittez le bureau et allez là où vivent vos clients existants et potentiels.

Concentrez-vous sur ce qui n'a pas d'une grande importance . Des choses comme des rapports, des réunions, une belle conception de site Web, des amitiés avec des collègues, la taille d'un stand lors d'un salon professionnel sont inutiles en elles-mêmes. Ils "dévorent" vos ressources de base, votre temps et votre argent.

En fait, dans le travail d'un spécialiste du marketing, ce qui suit compte vraiment :

  • le nombre de clients attirés qui ont ensuite réalisé une vente ;
  • embaucher ou externaliser des travailleurs efficaces ;
  • réduire les pertes de temps et d'argent ;
  • répéter les ventes aux anciens clients ;
  • améliorer la conversion du site Web en termes de ventes ;
  • réduire le coût d'attraction d'un client;
  • augmentation des bénéfices.

1.3. Questions difficiles

Avant de lancer une campagne de marketing, il est utile de répondre aux questions sur la préparation à la commercialisation. Cela aidera à comprendre comment l'entreprise est prête à conquérir le marché.

Question 1. Quelle est la Grande Idée ?

Il est important de comprendre quelle est exactement l'unicité de votre produit, comment il mieux que ça ce que proposent les concurrents. Un positionnement correct est beaucoup plus important que de beaux slogans, textes et design.

Question 2. Quel est votre public cible ?

Fondamentalement, cette question se compose de deux questions :

    quelles organisations et personnes feront affaire avec nous (acheter un produit, utiliser un service, rejoindre notre organisation…) ?

    quelles organisations et personnes ne feront pas affaire avec nous?

Une fois que vous avez les réponses, concentrez votre temps et votre argent sur le premier groupe et oubliez le second.

Pour affiner votre public cible, vous pouvez regarder les clients existants et déterminer ce qu'ils ont en commun : à quel secteur ils appartiennent, petites, moyennes ou grandes entreprises, leur localisation, la position de la personne de contact, leurs caractéristiques démographiques (âge, sexe, éducation) et etc.

Question 3. Quels sont vos objectifs ?

Les objectifs sont ce que vous faites et dépensez de l'argent et sont votre destination lors de l'élaboration d'une stratégie et de la rédaction d'un plan marketing. Ils sont des types suivants :

Objectifs de positionnement- liés à l'amélioration de la perception de votre entreprise par les clients. Réfléchissez à la meilleure façon d'informer les clients, comment surpasser les concurrents en matière de positionnement. Une cible de positionnement peut être, par exemple : s'assurer que les clients existants sont informés des nouveaux services de l'entreprise par le biais de la liste de diffusion.

Objectifs de marketing vertical- reflètent la croissance que vous recherchez. À ces fins, des intérêts, des chiffres, des sommes d'argent apparaissent toujours. "Augmenter la part de marché de 12 à 14% d'ici la fin de 2017" ou "Augmenter le bénéfice de la vente de logiciels de comptabilité aux hôpitaux et cliniques de 500 000 à 600 000 roubles en 2017".

Objectifs de revenu- ne sont pas exclusivement de la compétence des spécialistes du marketing, cependant, il est préférable qu'ils participent à leur élaboration avec des spécialistes du service financier et du service commercial. Ces objectifs doivent être aussi précis que possible, en tenant compte de la gamme de produits, de la région, etc. : "Procurer un revenu de 10 millions de roubles par an grâce à la vente de produits X dans la région Y."

Objectifs pour identifier un cercle de clients potentiels- cela vaut la peine de les inclure dans les objectifs annuels et mensuels, en tenant compte de la catégorie marketing. Identifier le besoin du produit X parmi les travailleurs de la zone Y vivant dans la zone Z.

Objectifs RP Ces objectifs aident à mesurer la performance des professionnels des relations publiques, à renforcer la stratégie marketing et peuvent inclure : des revues de presse positives, un certain nombre de publications dans des publications de l'industrie, des présentations de conférenciers lors de conférences de l'industrie et des changements positifs dans la perception de votre entreprise/produit par les clients réguliers et potentiels.

2. Marketing et planification B2B

2.1. Recherche en marketing

Standard recherche en marketing se compose de huit étapes :

  • Définition des objectifs de recherche : sans connaître les objectifs, vous ne poserez pas les bonnes questions.
  • Rechercher des sources d'information secondaires: publication des résultats de recherche des agences gouvernementales, des associations professionnelles et associations à but non lucratif- une source informations utiles, qui ne nécessite pas de coûts matériels et prend très peu de temps.
  • Détermination des sources d'obtention directe d'informations: entretiens individuels, sondages en ligne, focus groupes, sondages téléphoniques, questionnaires papier.
  • Préparation de l'enquête par sondage. Si 40% de votre public cible vit en Sibérie, environ 40% des répondants devraient vivre en Sibérie, sinon les résultats de l'étude n'auront aucune valeur.
  • Rédiger des exemples de questions, les tester dans un groupe de discussion et préparer la version finale du questionnaire.
  • Collecte d'informations: Plus tôt vous répondez à l'enquête, mieux c'est, car toute donnée perd rapidement de sa pertinence.
  • Traitement d'informations et : tri et organisation, pour des projets simples, il est possible de travailler manuellement avec des informations, mais il existe maintenant de nombreuses possibilités de traitement et d'analyse de données informatiques.
  • Analyse et rapport: il est important de choisir la bonne information et de l'interpréter de manière concise, plus les rapports sont courts et simples, mieux c'est.

2.2. Plan de marketing

Aujourd'hui, on dit de plus en plus souvent que le succès dans les affaires est atteint par celui qui réagit rapidement à un changement de situation, et à des "pertes de temps" qui ne sont pas nécessaires. Cependant, les spécialistes du marketing qui réussissent proposent toujours un plan qui :

  • aide à établir des priorités, car il existe actuellement trop de méthodes et d'outils de marketing ;
  • contient des informations sur la séquence et la durée de toutes les actions ;
  • définit la direction de l'activité à travers des objectifs clairement définis;
  • aide à mesurer les progrès vers les objectifs ;
  • permet de déterminer le financement moyens efficaces la promotion du produit;
  • fournit à l'équipe marketing un scénario d'actions et définit le périmètre de responsabilité de chaque membre de l'équipe ;
  • gain de temps sur la prise de décision.

Il existe de nombreuses variantes de plans marketing, en voici une seule :

    Section 1. Note explicative - bref examen planifier.

    Section 2. Analyse de la situation - une description des progrès (régression, stagnation) de votre entreprise au cours de l'année écoulée.

    Section 3. Principaux programmes et postes de dépenses de l'année en cours et résultats disponibles.

    Section 4. Objectifs marketing : positionnement, marketing vertical, acquisition de clients, relations publiques et rentabilité.

    Section 5. Stratégies créatives : proposition de vente unique, plates-formes et titres.

    Section 6. Définition d'une niche de marché ; liste de tous les segments connus : produit, industrie, localisation, taille de l'entreprise, etc.

    Section 7. Stratégies de promotion, quels mécanismes utiliser : promotion en ligne, marketing direct, presse écrite, publicité télé et radio, etc.

    Section 8. Autres activités de marketing : recherche, foires commerciales et tout ce qui n'est pas mentionné à la section 7.

    Section 9. Résumé du budget marketing : coût par élément du plan et total.

Vous pouvez ajouter une section « Risques » au plan, qui ne se contentera pas de répertorier problèmes possibles, mais aussi des algorithmes d'actions dans telle ou telle situation sont prescrits.

2.3. Évaluation du succès d'une campagne marketing

Pour comprendre le succès de votre marketing b2b, vous devez d'abord répondre honnêtement aux questions suivantes :

    Avez-vous une proposition de valeur clairement articulée qui est présente dans tous vos messages marketing et promotions ? Tous les membres de l'équipe peuvent-ils, si nécessaire, créer une présentation flash basée sur celle-ci ?

    Votre marque/image est-elle acceptée par le marché ? Votre vision du produit/de l'entreprise correspond-elle à celle des clients existants et potentiels ?

    Votre entreprise a-t-elle conclu un accord entre les ventes et le marketing sur le nombre de prospects générés par les activités marketing ? Le nombre de clients attirés est-il suffisant pour atteindre les objectifs de profit ?

    Quel pourcentage de clients potentiels que vous apportez finit par effectuer un achat ?

    Choisissez-vous le bon public cible pour une campagne particulière ? Maintenez-vous une base de données de potentiels et de vrais clients?

    Réussissez-vous également aux différentes étapes d'une campagne marketing ? Quels sont vos points faibles ?

Les indicateurs suivants aident également à déterminer le succès des activités de marketing :

  • le coût d'une demande client ;
  • le pourcentage de conversion des demandes en clients potentiels ;
  • le pourcentage de clients potentiels qui finissent par réaliser un profit ;
  • efficacité commerciale selon le territoire ;
  • le montant du chèque moyen ;
  • l'opinion du marché sur votre entreprise et vos produits ;
  • reconnaissance de votre marque par rapport aux concurrents ;
  • valeur à vie du client.

Les spécialistes du marketing à courte vue considèrent le nombre de clients qui ont effectué un achat à la suite d'une campagne de marketing comme le principal critère de succès. En fait, la véritable compétence d'un spécialiste du marketing consiste à transformer une personne qui a déjà effectué un achat en un client régulier. Les organisations progressistes consacrent beaucoup d'efforts à la fidélisation de la clientèle, car c'est rentable. Les coûts de marketing répété sont 5 à 10 fois inférieurs au coût d'acquisition d'un nouveau client.

3. Stratégie

3.1. Image de marque et positionnement

L'image de marque et le positionnement visent à former l'opinion des clients et des clients potentiels sur l'entreprise et ses produits. Peut-être que le client potentiel n'a jamais entendu parler de vous ou de votre entreprise. Ce n'est pas mal, car vous avez la possibilité de vous présenter favorablement. Il est beaucoup plus difficile de faire face aux idées négatives ou erronées sur l'entreprise et le produit. Cependant, le pire est que les clients potentiels vous connaissent, mais vous perçoivent comme un « brocanteur ». Par tous les moyens, vous devez les convaincre que vous offrez quelque chose de spécial.

Dans le marketing B2B, une stratégie de marque et de positionnement réussie commence par des réponses honnêtes et détaillées aux questions suivantes :

  • Quelle est la portée de l'image de marque (organisation, gamme de produits ou produit) ?
  • Quelle niche de marché occuperiez-vous dans un monde idéal où les concurrents, l'argent et le temps ne sont pas importants ?
  • Quelle est votre niche de marché dans actuellement? Demandez aux employés, aux clients et aux clients potentiels.
  • Quelle niche chacun de vos concurrents occupe-t-il ? Comparez la qualité, les services et les prix.
  • Dans quelle mesure le positionnement du produit (entreprise) est-il justifié par rapport à la position de l'entreprise sur le marché ?
  • La stratégie de positionnement d'un produit ou d'un service va-t-elle à l'encontre de la mission et des principes de l'entreprise ?
  • Ce Nouveau produit ou une variation d'un produit ou service déjà connu ? (L'acheteur pose la question : « Qu'est-ce que ce produit ? » Ou s'intéresse : « En quoi ce modèle est-il différent du précédent ? »)
  • Êtes-vous en mesure d'offrir plus bas prix qu'un concurrent ?
  • Pouvez-vous combler le créneau souhaité, compte tenu des réponses aux questions précédentes ?

Avant de passer à l'étape suivante (création d'une plate-forme créative), discutez des avantages et des avantages de la marque avec les finances, le marketing, les ventes, les développeurs et le succès client. En conclusion, assurez-vous que l'image de marque et le positionnement répondent à quatre paramètres :

  • Une marque/position vous distingue des autres.
  • La marque/la position présente des avantages clairs et convaincants.
  • La marque/position se distingue par une originalité maximale.
  • La marque/position est facilement perçue.

3.2. Création d'une plateforme créative

Avant de travailler sur des textes et des graphiques, vous devez prendre le temps de créer une plateforme créative composée des éléments suivants :

  • Champ d'application de la campagne : quel problème essayez-vous de résoudre ?
  • Spécification du public cible principal et secondaire.
  • Désignation des objectifs : présenter le produit, attirer acheteurs potentiels, vendre, etc...
  • Compilation d'une liste des avantages d'un produit / service.
  • La formulation de l'idée de vente principale : quelle est votre unicité et pourquoi les gens voudront acheter votre produit.
  • Une idée des alternatives que peuvent proposer vos concurrents.
  • En écrivant thème créatif: comment le message marketing, l'histoire du produit/service et de l'offre vont pouvoir induire une action.
  • « Esquisses » de détails créatifs : quels seront les éléments de conception (utilisation de graphiques, de photos, de choix de couleurs, etc.).

3.3. Rédiger un texte efficace

Des dizaines de livres et des centaines d'articles ont été publiés sur la façon d'écrire des textes puissants. Néanmoins, il n'existe pas d'algorithme universel, à la suite duquel vous créerez un texte qui résonnera certainement dans l'âme d'un client potentiel. Dans le même temps, il existe plusieurs secrets qui aident à augmenter l'efficacité d'un rédacteur.

Tout d'abord, un rédacteur doit être un maître de la communication : il doit s'assurer que l'acheteur potentiel non seulement prend connaissance de votre produit ou de votre entreprise, mais comprend également à 100 % exactement ce qui est écrit dans le texte. La formule éprouvée AIDA aide à jeter les pensées sur papier (dans un fichier texte) :

  • Attention- attirer l'attention à l'aide de graphiques, de questions originales, etc. ;
  • intérêt- pour entretenir l'intérêt, par exemple en parlant des bienfaits du produit ;
  • Désir- susciter le désir de recevoir ce que vous offrez ;
  • action- inciter à l'action (remplir un formulaire en ligne, passer un appel téléphonique, etc.).

Un rédacteur doit se souvenir d'une règle importante : d'abord les émotions, puis la logique. Si dans le texte vous misez sur l'énumération des avantages du produit, il y a un fort risque que l'acheteur potentiel ne lise pas le texte jusqu'au bout. La décision d'acheter est prise, en règle générale, sur le plan émotionnel: je veux - je ne veux pas, j'aime ça - je n'aime pas ça.

Des spécifications et d'autres détails seront nécessaires plus tard pour confirmer le bon choix.

3.4. Offre attractive

Une offre est le rapport entre ce que vous promettez de donner à un acheteur potentiel et ce qu'il devrait donner en retour. Voici 6 critères pour une proposition B2B efficace :

Ça fonctionne, c'est-à-dire atteint le résultat prévu.

Il s'aligne sur le positionnement de votre entreprise..

C'est assez convaincant pour résister aux préjugés du marché et des consommateurs.. Les gens reçoivent des centaines d'offres chaque jour. Vous ne serez entendu que si l'offre est vraiment unique.

Il s'adresse au bon public. Tout dépend de la position occupée par le représentant du client potentiel. Un employé ordinaire est plus susceptible d'être attiré par une offre qui peut l'aider à faire avancer sa carrière, à accroître son influence dans une division ou une entreprise, ainsi qu'à accélérer et simplifier son travail. Un top manager sera inspiré par l'opportunité d'augmenter les ventes et de réduire les coûts financiers et de temps.

Il doit être axé sur une certaine étape du cycle de vente.. Les offres informatives sont efficaces lorsqu'un client potentiel ne pense qu'à un éventuel achat, tandis que les offres avec un prix sont optimales en prévision d'un appel d'offres.

Il nécessite une attention immédiate: "Appelez maintenant et obtenez une offre intéressante !" Selon les objectifs, ils peuvent être efficaces différents types suggestions, en voici quelques-unes :

    Offre de vente directe- l'échange de biens ou de services contre de l'argent, mais en monde moderne ce type d'offre est inefficace.

    Offre de prix spéciale- efficace par rapport aux clients existants ou acheteurs potentiels qui connaissent déjà votre produit ou service.

    Offre de lancement- prix spécial pour les nouveaux clients ; cette offre peut fonctionner pour attirer de nouveaux clients, mais elle est risquée en termes de détérioration des relations avec les clients qui achètent à un prix plus élevé.

    Offre de conditions spéciales- achetez le produit dès maintenant et bénéficiez d'un plan de versement sans intérêt pendant 6 mois.

    Offre avec une incitation spéciale- celui qui effectue un achat rapide reçoit une prime (par exemple, "Les 10 premiers acheteurs de mobilier de bureau bénéficieront d'une remise de 10%").

Conclusion

Pour créer un mécanisme de marketing fiable, vous devez établir une base solide, planifier soigneusement la campagne et développer sa stratégie.

Un spécialiste du marketing Internet efficace doit : être capable d'arrêter de faire des choses inefficaces, douloureuses ou désagréables ; toujours s'efforcer de gagner, être capable de se concentrer sur une chose, résister à l'opinion de la majorité et aux stéréotypes persistants et faire ce qui est nécessaire sur le moment. De plus, il doit résister aux « péchés » suivants : préjugés envers lui-même (envers son entreprise), perfectionnisme, tentation de vivre dans le passé, négligence des calculs, refus de passer des tests, passivité et manque de concentration sur ce qui est important.

Avant de lancer une entreprise de marketing, il est important de répondre aux questions suivantes :

  • Quelle est la grande idée ?
  • Qui est votre public cible?
  • Quels sont vos objectifs?

La phase de planification comprend :

    Réalisation d'études marketing.

    Élaboration d'un plan marketing qui aide à déterminer les priorités, la direction de l'activité, la séquence et la durée de toutes les actions, ainsi que les progrès vers l'atteinte des objectifs, suggère des moyens de promouvoir le produit, le scénario des actions, les responsabilités de chaque membre de l'équipe et les économies temps.

    Détermination des critères de succès de la campagne.

La création d'une plate-forme créative comprend : la détermination de la portée de la campagne, le public cible principal et secondaire, les objectifs, la compilation d'une liste des avantages du produit, la formulation de l'idée de vente principale, la recherche d'alternatives que les concurrents peuvent offrir, la rédaction d'un thème créatif et penser aux détails créatifs.

Un texte efficace doit être absolument clair, attirer l'attention, maintenir l'intérêt, désirant obtenir un produit et un appel à l'action. Il fait principalement appel aux émotions, pas à la logique.

Une offre B2B performante est opérationnelle, cohérente avec le positionnement de l'entreprise, persuasive, ciblée sur un public spécifique, focalisée sur une étape précise du cycle de vente et capable d'attirer l'attention.

Au fil du temps et de l'élargissement des horizons de gestion et de la taille de l'entreprise, de plus en plus de fonctions de développement commercial sont transférées aux managers. Cependant, afin de tirer pleinement parti des opportunités disponibles, de voir de nouveaux horizons, d'identifier et d'éliminer les goulots d'étranglement d'un produit ou d'un service, vous avez besoin d'un spécialiste du marketing qui saura gérer ces problèmes de manière réfléchie, professionnelle et ciblée.

A quoi faire attention ? Comment aborder la mise en place d'un service marketing ? Comment l'associer à un service commercial et accompagner les enjeux stratégiques ? Il y a beaucoup de questions. Et, comme le montre la pratique, il peut y avoir plusieurs réponses.

Comment définir le marketing ?

Tout dépend des objectifs à moyen terme de l'entreprise. Définissez des objectifs, choisissez des fonctionnalités et construisez votre marketing brique par brique. Comme point de départ vous pouvez utiliser la définition du marketing.

Le marketing est une compétence regarder tout à travers les yeux du client,
(capacité de commercialisation)
pour préparer le client à l'achat,
(tâche pratique)
pour minimiser les efforts de vente.
(But pratique)
Peter Drucker.

Quand pouvons-nous attendre les premiers résultats du marketing b2b ?

Une situation courante : le client, ayant investi de l'argent, attend un effet immédiat. Cependant, presque toutes les activités de marketing ont un effet différé. Cela est particulièrement vrai pour les marchés B2B.

Le projet, qui a réussi à atteindre une croissance des ventes de 300% (une augmentation de la part de marché d'environ 20% à 60%), a été mis en œuvre en 9 mois. C'était un marché de saucisses, où le cycle de production est court, le produit est populaire et acheté avec une régularité enviable.

Les premiers résultats et la première croissance tangible ont commencé 6 mois après le début des travaux. Une équipe de spécialistes hautement qualifiés a travaillé sur le projet. Un service commercial a été créé, un véritable service de marketing, l'assortiment a été presque entièrement modifié, un travail sérieux a été mené pour améliorer la qualité, un dialogue constant a été maintenu avec les chaînes de distribution, un ensemble de mesures promotionnelles a été mis en place.

Il est logique de parler des premiers résultats qui peuvent être calculés après au moins 6 mois à compter du début des travaux.

Il est très important pour un fabricant d'aborder le marketing de manière systématique, cohérente et ciblée.

Seul le système donne de bons résultats. L'utilisation de mesures séparées "par morceaux" ne résout pas les tâches. La fonction marketing est un investissement dans l'avenir de l'entreprise.

Le rôle et les fonctions du marketing b2b. Nous évaluons les besoins et formons un service marketing

Le marketing dans l'entreprise, d'une part, soutient un certain nombre de fonctions stratégiques, d'autre part, il constitue un environnement pour effectuer des achats.

Orientations du contour stratégique nécessitant un accompagnement marketing :

  • L'entreprise décide de poursuivre son développement. Il peut s'agir à la fois de l'élaboration d'une stratégie de développement à moyen terme et de l'évaluation des alternatives stratégiques possibles.
  • La société envisage la possibilité de développer et de lancer un nouveau produit(produit technologiquement nouveau).
  • L'entreprise envisage d'entrer sur un nouveau marché géographiquement éloigné, ce qui nécessite quelques modifications dans la proposition.
  • Les entreprises doivent travailler sur l'innovation: collecte et évaluation des idées, développement et lancement. Cela peut s'appliquer à la fois aux nouveaux projets et aux améliorations de l'activité actuelle.

La possibilité de mettre en œuvre au moins l'un des domaines indiqués nécessite l'inclusion d'un analyste marketing dans l'équipe (en savoir plus sur l'analyse de bout en bout dans les réseaux b2b et de concessionnaires).

Contours stratégiques et opérationnels du marketing De plus, il est important de fournir un retour d'information régulier aux clients lorsque le spécialiste marketing/chef de produit effectue plusieurs appels/visites chez le client : lors de l'achat, après un mois à compter du début de l'opération, après 6 mois à compter de la date de achat.

Ce type d'interaction et d'enquêtes joue un rôle énorme dans le travail sur la qualité et, comme le montre la pratique, peut souvent ouvrir de nouveaux marchés, niches, Des services supplémentaires ou la nécessité de renforcer l'accompagnement à l'achat (formation complémentaire, diagnostic des équipements clients…). Donner du feedback vous permet de recevoir des informations objectives sur la qualité et de comparer vos positions avec celles des concurrents. Le marketing dans une entreprise b2b est inextricablement lié aux ventes. Il, à l'aide de divers outils, forme, entretient et développe activement l'environnement pour effectuer des achats.

Relation entre les ventes et le marketing

Fonctionnalité de marketing

En plus des tâches du contour stratégique énumérées ci-dessus, il existe également des travaux sur le suivi régulier des concurrents, ce qui, associé au retour d'information, à l'analyse et à la recherche stratégique, constitue une fonctionnalité à part entière pour un spécialiste. entreprise industrielle moyenne entreprise. Si une entreprise regroupe plusieurs métiers ou produits très différents les uns des autres dans les propriétés, plusieurs chefs de produit de haut niveau seront nécessaires.

En plus de la gestion et de l'analyse des produits, il existe plusieurs blocs fonctionnels plus importants :

  • Rédaction d'articles, préparation de contenus pour les réseaux sociaux et sites thématiques

Ce bloc de travail nécessite un spécialiste de l'écriture, de la plume duquel sortent des textes et des titres accrocheurs, qui peut rédiger des articles sur commande en une demi-heure et sur n'importe quel sujet. Dans ce cas, les connexions existantes sont moins importantes : ce problème est résolu assez rapidement, ainsi que le travail dans les réseaux sociaux. Ceteris paribus, en la matière, la priorité est la capacité à écrire des textes. Ce bloc peut être sous-traité à un indépendant ou à une entreprise qui s'occupe de la promotion complexe sur Internet (non seulement SEO et publicité contextuelle, mais aussi RP).

  • Site Web : contenu, référencement, ergonomie, etc.

Il s'agit d'un travail important, dans lequel rôle clé l'expérience accumulée joue, pas le talent, comme dans le premier cas. Le site nécessite une attention constante. Le contenu et la convivialité doivent être constamment travaillés. Le SEO est l'un des domaines du marketing où les premiers résultats de haute qualité ne seront visibles qu'après 6 mois. Ce bloc de travail est idéalement sous-traité à une société spécialisée.

  • Expositions, conférences, presse écrite et autres fonctions "traditionnelles» les commerçants.

Il s'agit d'une unité distincte disponible dans toutes les entreprises sans exception.

  • Centre d'appel.

Une unité dont chaque entreprise a besoin, qui doit être formée et qui mènera des enquêtes auprès des clients, effectuera des appels à froid et collectera des informations en retour.

À quoi pourrait ressembler une structure organisationnelle marketing

Comment aborder la recherche d'un spécialiste ? Faut-il combiner l'incompatible ?

Lors de la compilation d'une liste d'exigences et de la préparation d'un plan de travail pour un spécialiste, il est nécessaire de prendre en compte les objectifs à moyen terme de l'entreprise sur le marché (pendant 3 à 5 ans).

Les personnes clés de votre entreprise sont-elles conscientes de ces objectifs ?

  • Si important développement, analyse et support - prenez une personne ayant une expérience de travail et confier la conception à une entreprise spécialisée.
  • Si besoin d'un design - cherchez un spécialiste avec une formation en design et portefeuille. Un designer et un marketeur sont des personnes complètement différentes.

En règle générale, le spécialiste du marketing moyen fait de mauvaises mises en page, ne sait pas comment organiser une conférence de vente, ne peut pas gérer la rédaction d'un article flashy et n'aidera probablement pas avec l'analyse. Il s'agit d'un assistant qui effectuera de petites missions et résoudra des problèmes d'organisation mineurs.

Qu'est-ce qu'un bon spécialiste expérimenté ?

Très souvent, le choix d'un spécialiste marketing est abordé sous l'angle de l'évaluation de ses connaissances théoriques dans le domaine du marketing. Cependant, les matrices, les schémas ne sont que des descriptions d'auteurs d'approches possibles pour évaluer les entreprises/marchés/situations. Ils sont pertinents et importants, mais compte tenu de la situation spécifique et du marché spécifique, il est donc important de déterminer "votre" ensemble d'outils de travail. Pour déterminer la direction du développement commercial, un spécialiste du marketing compétent a besoin de temps pour connaître l'entreprise - environ un mois.

Pendant ce temps, un spécialiste hautement qualifié peut :

  • Analysez attentivement les ventes de l'entreprise.

Saisonnalité, dynamique de croissance, structure de l'assortiment, dynamique des segments, régions, dynamique des canaux, statistiques de rebond, ventes moyennes, client principal, fréquence moyenne des ventes, à quoi ressemble ABC et un certain nombre d'autres indicateurs. L'ensemble peut varier d'une industrie à l'autre. Dans FMCG, ces indicateurs sont appelés différemment, mais l'essence est la même : vous devez comprendre ce que l'entreprise gagne et ce qu'elle perd.

  • Analyser en détail l'efficacité des activités promotionnelles.

Site Web, promotion Internet, conférences, expositions, etc., ainsi que des sites Web et des événements pour promouvoir les concurrents les plus proches.

Comment développer un site Web pour une entreprise b2b en utilisant une approche systématique, lisez.

  • Discutez et apprenez à connaître tous les top managers, prendre connaissance de leur vision de la situation.
  • Communiquer avec les principaux clients de l'entreprise, et aussi (de préférence) avec les principaux clients des concurrents.

La séquence est ici importante : première communication avec la direction, puis avec les clients.

  • Recueillir des informations détaillées sur Internet et d'autres sources d'information.
  • Préparez une analyse détaillée et courte.

Formuler des approches pour la mise en œuvre des tâches et du plan de travail.

Ainsi, vous obtiendrez une image objective, et peut-être que certaines de vos conclusions changeront. Les opinions des experts et la situation objective diffèrent souvent.

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Conclusion : à propos du marketing pour les entreprises de taille moyenne b2b

Il est important de se souvenir de la mise en place du marketing dans une entreprise b2b :

  • Le marketing est créé pour les buts et objectifs réels de l'entreprise

Il est extrêmement important qu'ils soient compris de la même manière par tous les employés. Si votre entreprise est confrontée à la tâche de croissance active, de développement de nouveaux marchés, vous avez besoin d'un spécialiste sérieux, d'un analyste-stratège.

  • Presque toutes les entreprises ont besoin d'un "minimum marketing"

Spécialiste en marketing (fonctions de rétroaction, contrôle et analyse du travail sur le site) + spécialiste des expositions/publicité/événements.

  • Une partie du travail est sous-traitée de manière optimale à des professionnels

Par exemple, le développement de mises en page de conception, la promotion dans le réseau. La première direction nécessite une expérience, des connaissances et un goût hautement spécialisés, la seconde nécessite une expérience et des compétences professionnelles développées. En règle générale, la promotion complexe sur Internet est le travail d'une équipe de spécialistes dans des domaines étroits.

  • Retour sur le fait des ventes - bon outil

Il vous permet d'optimiser le service, la qualité des produits, de recevoir des informations objectives sur le marché. Ceci n'est pas moins important que la préparation rapide et de haute qualité des expositions, ainsi que la production de documents imprimés.

  • Vous ne pouvez pas vous attendre à des miracles du marketing

En B2B, l'outil le plus « court » en termes de temps est la vente directe. Les clients qui passent par les canaux de commercialisation ont besoin de plus de temps. Un résultat stable et bon sera visible après 9-12 mois, les premiers résultats apparaîtront après 6 mois.

Comment développer une stratégie de marketing par e-mail systémique pour une entreprise b2b, lisez.

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L'industrie du marketing est en constante évolution à mesure que de nouvelles technologies émergent et que les anciennes deviennent obsolètes. Il y a vingt ans, le marketing était considéré comme un appel téléphonique ou une visite à un agent commercial. Les spécialistes du marketing B2B utilisent de plus en plus la technologie pour gagner du temps et de l'énergie lorsqu'ils retour sur investissement maximal. C'est à la fois difficile et simple.

Au fur et à mesure que le marketing a évolué, les spécialistes du marketing ont dû s'adapter aux changements qui ont suivi. Certaines compétences qui étaient nécessaires il y a 20 ans ne sont plus très demandées, tandis que d'autres restent pertinentes. Au cours des 10 dernières années, les spécialistes du marketing ont été contraints de s'adapter en permanence pour suivre les progrès de l'ère numérique.

Le succès du marketing B2B dépend de ces compétences. Alors, quels sont-ils? La liste ci-dessous montre neuf règles importantes que les spécialistes du marketing B2B doivent suivre pour réussir :

1. Connaissez votre industrie.

En tant que spécialiste du marketing B2B, vous devez savoir ce qui se passe dans votre secteur. Identifiez, suivez les influenceurs et les leaders d'opinion de votre secteur et suivez les nouvelles informations pour rester au courant des dernières actualités du secteur. Pour rester informé tout en étant assis devant votre ordinateur, assistez à des webinaires proposés par d'autres dans votre secteur. Conférences, expositions, organisations professionnelles et les séminaires sont un excellent moyen de sortir du bureau et d'être en ligne. La meilleure façon de connaître votre industrie est d'assister à ses événements.

2. Restez à jour avec les nouveaux outils informatiques.

La clé pour vendre votre produit ou service est que vous connaissiez ses avantages et ses inconvénients, et dans quelle mesure il répond aux besoins de l'acheteur. Cela vous aidera à créer et à affiner vos messages, mais le sens des affaires ne représente que la moitié de la bataille. Il est également important que vous compreniez les technologies dans votre domaine de responsabilité. Réfléchissez à vos principaux défis en tant que spécialiste du marketing et à la façon dont vous pouvez rendre votre travail plus facile et plus productif en utilisant un Logiciel. Il peut s'agir d'outils gratuits comme Google Analytics ou Twitter, ou d'outils payants comme les systèmes d'automatisation du marketing et les systèmes CRM. Assurez-vous de bien comprendre la gamme complète des technologies disponibles pour le marketing et les avantages qu'elles vous apportent.

3. Apprenez à élaborer un plan flexible.

La meilleure façon de savoir où vous allez est de savoir où vous avez été auparavant. Un spécialiste du marketing expérimenté a toujours un plan. L'agent de commercialisation le plus expérimenté a un plan flexible. En marketing, les conditions changent tout le temps. Les marketeurs B2B doivent savoir s'adapter rapidement à la volatilité et à la fluidité des situations. Élaborez des plans pour vos initiatives de marketing, mais assurez-vous toujours que le plan peut être ajusté en cours de route. Assurez-vous d'avoir toujours de la place dans votre budget pour de nouvelles fonctionnalités et idées lorsqu'elles apparaissent.

4. Devenez un expert en mathématiques.

Fini le bon vieux temps des objectifs flous comme l'image de marque. Aujourd'hui, les spécialistes du marketing ont des mesures mesurables dans leur travail, ce qui signifie qu'il est temps de plonger dans le monde des mathématiques et de l'analyse. Avec la pénétration croissante des campagnes en ligne, il est devenu beaucoup plus facile de suivre le nombre de « leads » qualifiés (hot leads) et d'offres générées par des efforts marketing intelligents. La bonne nouvelle est que lorsque vous pouvez clairement démontrer comment vos actions apportent un revenu spécifique à l'entreprise, vous êtes plus susceptible de recevoir un budget plus important pour les projets futurs.

5. Focus sur le marketing de contenu.

Le contenu est un élément clé du mix marketing d'aujourd'hui. Commencez par apprendre caractéristiques de vos clients. Renseignez-vous sur leurs besoins, leurs préoccupations et leurs préoccupations, leurs limites, leurs motivations et leurs frustrations. Cela vous aidera à décider quel contenu est le plus pertinent pour eux et quels moyens vous devez utiliser pour communiquer avec votre public. Ensuite, déterminez comment vos clients potentiels vous trouvent afin que vous puissiez utiliser tous les canaux pertinents pour développer votre entreprise. Une stratégie de marketing de contenu solide peut vous donner une chance de vous différencier de manière significative de la concurrence (et il y en aura très peu en cours de route).

6. Utiliser le marketing de recherche.

Une bonne stratégie de marketing de contenu sera complètement inutile si personne ne peut trouver votre contenu. Optimisez votre site pour augmenter sa visibilité sur les pages de résultats des moteurs de recherche en vous concentrant sur la construction de liens entrants, mots clés et l'optimisation de votre propre code de site Web. Ne sous-estimez jamais la puissance des liens entrants en matière de recherche. Un spécialiste du marketing B2B qui réussit comprend les nuances du marketing de recherche - son impact sur le site Web de l'entreprise et la promotion du contenu.

7. Utiliser les réseaux sociaux.

Cela peut sembler hors de propos pour le moment, mais il est important de comprendre comment vous utilisez les différentes plateformes sociales dans votre travail. Commencez à les utiliser personnellement. Une fois que vous avez compris les subtilités de chaque plate-forme, commencez à les utiliser comme un pro. Si vous avez déjà défini une stratégie de contenu, vous devez comprendre à quel stade vos clients deviennent intéressés. Faites-vous une règle d'être dans tous les endroits où "vivent" vos clients, followers et leaders d'opinion. Rappelez-vous de ne pas utiliser réseaux sociaux juste parce que vous pensez que c'est un must. Ayez toujours un plan (flexible) avec vous.

8. Pratiquez vos compétences en écriture.

Le marketing repose toujours sur le pouvoir de l'imprimé. Avec le pouvoir et l'influence croissants du marketing de contenu, il devient essentiel pour les spécialistes du marketing d'écrire bien et de manière convaincante. Les communiqués de presse sont encore largement utilisés comme outil de marketing (ce qui est également utile pour le référencement), tandis que les blogs deviennent rapidement un incontournable pour renforcer la force de la marque. Avec l'avènement des médias sociaux, les styles d'écriture vont changer, mais l'art de l'écriture ne mourra pas. Demandez à n'importe qui combien il est facile de mettre une pensée importante en 140 caractères ! :)

9. Comprendre la valeur des commentaires.

Demander des commentaires aux clients vous donne des idées concrètes pour améliorer votre entreprise. Les avis peuvent également vous indiquer ce que vous faites bien. Déterminer la meilleure façon communiquer avec les clients et commencer à mener des enquêtes pour obtenir une analyse quantitative de votre travail. Sans être conscient de votre position actuelle, il est très difficile d'avancer.

Qui peut dire de quelles compétences un marketeur aura besoin dans 5 ou 10 ans ? Si un spécialiste du marketing décide de développer une seule compétence aujourd'hui, il devrait être capacité à s'adapter rapidement au changement. Si vous ne pouvez pas vous adapter au monde changeant qui vous entoure, toutes les autres compétences mentionnées ci-dessus n'auront aucune valeur.

Vous pouvez tout acheter en ligne - des allumettes à une île dans l'océan. Mais vaut-il la peine de se lancer dans la vente en ligne aux entreprises b2b ? Dans quelle mesure est-il réaliste de vendre des produits métalliques ou des machines CNC via le site ?

La différence entre les marchés b2b et b2c

Comment vendre une voiture ? Regarder qui.

Un client humain doit s'asseoir dans la voiture. Voyez ce qu'il y a sous le capot. Consultez votre femme. Découvrez le prix avantageux et la qualité du service.

Il est important que l'organisation acheteuse se renseigne sur les conditions de location et le coût de l'amortissement. Comprendre les nuances du contrat et les conditions d'une coopération ultérieure. Ils ne regarderont probablement même pas la voiture.

La différence entre les marchés b2b et b2c est énorme. Et dans la rapidité de la prise de décision, et dans le montant de la transaction, et dans le rôle des émotions. La décision de choisir un tracteur est prise de manière rationnelle et pour longtemps. À propos de l'achat de pizza - rapidement et émotionnellement. Si vous organisez une bataille entre un spécialiste du marketing travaillant avec des biens de demande quotidienne et un spécialiste du marketing faisant la promotion du conseil financier, cela s'étendra sur plusieurs jours. Nous avons rassemblé dans un tableau quelques-unes des différences liées aux ventes via Internet.

Les spécificités des marchés sont évidentes, mais lorsqu'il s'agit d'Internet, des questions se posent. Comment comprendre que cette personne veuille acheter une fraiseuse ? Un consommateur de pizza peut-il être notre public cible avec les caractéristiques de « top manager, 30-50 ans, travaillant en production » ? Comment les utilisateurs professionnels se comportent-ils en ligne ? Par conséquent, la promotion Internet sur le marché des entreprises est parfois utilisée de manière intuitive. Et les outils qui donnent des résultats sur le marché b2c ne fonctionnent pas.

Les principales erreurs du marketing Internet sur le marché b2b

Mauvaise fixation d'objectif

Le succès du commerce des biens de consommation réside dans la réduction des coûts de transaction. Une boutique en ligne est rentable en économisant sur la location d'une salle des marchés et en payant les vendeurs. Dans le réseau, il est important de réduire le coût d'attraction d'une candidature.

Ce serait une erreur de se fixer un tel objectif lors de la vente de biens ou de services b2b via le site. Le rôle du vendeur auprès des clients professionnels va au-delà de la facturation. Lors de la vente de biens et de services complexes, il est nécessaire de démontrer sa compétence dans Domaine professionnel. Le client doit être convaincu que le produit résout précisément ses tâches professionnelles. Par conséquent, l'objectif sur le site b2b peut être d'obtenir un contact chaleureux (après avoir téléchargé la liste de prix ou la version de démonstration) et d'accéder à une communication directe.

Pourquoi est-il important de se fixer le bon objectif ? En b2b, il peut y avoir 3 candidatures par mois, mais chacune vaut un million. Par conséquent, si vous vous laissez emporter en réduisant les coûts d'attraction d'une candidature, vous pouvez perdre 3 millions. Bien sûr, vous devez comprendre le coût maximum autorisé d'une action sur votre site.

Superposer la segmentation hors ligne sur les utilisateurs en ligne

La base de la segmentation hors ligne peut être le volume de consommation de biens, l'industrie, la fréquence des appels, etc. L'acheteur de la machine peut être une personne d'un certain âge et d'une certaine position. Au top manager de l'usine tu vas avec un offre commerciale, "Ipeshnik" envoyer un autre.

Il n'est pas toujours possible de suivre les caractéristiques sociodémographiques en ligne. Le volume de consommation de biens sur demande n'est pas non plus compréhensible - le directeur d'une société de construction et le «ipeshnik» saisiront la même demande «fraiseuse» ou «programme comptable». Mieux vaut donc segmenter les internautes en fonction de critères supplémentaires, à l'intersection des caractéristiques en ligne et hors ligne.

Pourquoi est-il important de segmenter ? Pour montrer à chaque public l'offre dont il a besoin, en augmentant la conversion du trafic et en augmentant ainsi la rentabilité du marketing en ligne.

Mesurez le résultat avec les métriques du marché b2c

Il suffit à peine de mesurer uniquement le volume de trafic ou de conversion vers les applications. Sur le marché b2b, la vente est longue, en plusieurs étapes, ce qui signifie que le résultat doit être mesuré en conséquence.

Mettez en place des analyses approfondies, construisez un long entonnoir et suivez les résultats en tenant compte des caractéristiques de l'achat. Sans perdre un client après appel téléphonique.

Par exemple, sur le marché b2c, l'un des indicateurs de performance est le ROI (le rapport entre le montant des bénéfices et le montant des investissements). Pour le b2b, cette métrique ne sera pas indicative - il est difficile de prendre en compte tous les coûts des six mois nécessaires à la réalisation de l'affaire. Beaucoup plus précieux pour comprendre l'efficacité sera le taux de conversion des appels en offres.

Pourquoi est-il important de choisir les bons indicateurs ? Pour comprendre quels canaux, à quelle période, vous ont apporté des visiteurs plus ciblés. Et investissez dans ceux qui sont efficaces.

Comment "mettre en place" le système de marketing Internet dans une entreprise b2b

Vous travaillez sûrement sur la promotion de biens / services sur Internet. Vous savez quels canaux sont efficaces. Mais parfois, il est bon de "nettoyer" et de vérifier si tout fonctionne bien. Et les scores peuvent-ils être améliorés ? Soit dit en passant, l'une des premières règles d'une approche systématique du marketing Internet consiste à réviser régulièrement les indicateurs et à ajuster, en fonction des données reçues, non seulement des tactiques, mais également une stratégie de promotion.

Passons en revue les principaux points qu'il est bon de suivre régulièrement.

Adéquation des objectifs de promotion sur Internet

les objectifs commerciaux mondiaux de l'entreprise ;

caractéristiques du produit;

Outils sélectionnés.

Les objectifs globaux d'une entreprise b2b sur Internet sont susceptibles d'être axés sur le domaine de l'information, du positionnement et de l'établissement de la confiance. Les ventes en ligne seront le deuxième objectif de niveau.

Au niveau des objectifs produits, l'adéquation de la manière dont votre produit est consommé est importante. Par exemple, lors du choix de métal laminé, un consommateur surveille Internet et envoie des demandes à plusieurs entreprises pour un mini-appel d'offres. Cela signifie que la cible pour le métal laminé peut entrer dans la première liste de sélection. Que faut-il pour cela ? Un formulaire de candidature simple et compréhensible avec la possibilité de joindre une demande d'appel d'offres, une réponse rapide à la demande et d'obtenir des contacts pour une communication ultérieure.

Un exemple d'application qui permet de se lancer rapidement dans un mini-appel d'offres :

Les objectifs et les mesures dans le contexte des outils sont déterminés en fonction de l'étape de vie du développement du site. Par exemple, au stade initial de la promotion, il n'y a pas de données sur la qualité des sources de trafic. Il est difficile de prédire quel canal apportera des visiteurs de qualité. Par conséquent, des objectifs peuvent être fixés en termes de volumes de trafic. Après la période d'analyse, il convient de revoir les objectifs.

Si vous connaissez déjà le coût moyen d'une application, vous pouvez passer à des métriques plus complexes. Par exemple, société de leasing peut se fixer comme objectif « de fournir le nième nombre de candidatures, sans dépasser un certain pourcentage dans montant total contrats de location remplis.

Segmentation par critères en ligne

Il peut y avoir plusieurs types de segmentation dans le réseau, par exemple :

  • par étape cycle de la vie client (potentiel, actuel, décédé) ;
  • par type de consommation (par appels d'offres, vente en gros, travaux avec des entreprises du registre national, etc.);
  • par type de demandes (basse fréquence multi-composants, de marque, généralistes) ;
  • par le comportement sur le réseau ou sur le site (par exemple, ceux qui ont consulté un certain ensemble de pages et téléchargé la liste de prix) ;
  • par intérêts (pizza, économie, design);
  • par client CID (attribut utilisateur basé sur le navigateur utilisé).

La segmentation, qui prend en compte votre connaissance des clients hors ligne avec une tentative de modéliser leur comportement sur le réseau, donne le plus d'effet.

Malheureusement, le volume de candidatures d'un site sur un marché b2b est généralement faible, il faut donc du temps pour accumuler des statistiques sur la qualité des segments (quels segments génèrent plus de candidatures que Haute qualité). Cependant, il est important de déterminer la valeur de chaque segment (quel est le volume de clients et le chèque moyen) et d'estimer le volume de la demande (par exemple, par la fréquence des demandes).

À l'avenir, la segmentation ne vous permettra pas seulement de travailler efficacement avec chaque segment. Mais pour terminer, la tâche la plus importante est d'élargir exactement le segment qui rapporte le plus de profit, de trouver un public avec des caractéristiques similaires sur le réseau et de lui montrer votre offre. C'est la recherche de nouveaux clients et l'atteinte de nouveaux publics qui est la tâche la plus difficile et la plus demandée pour b2b.

Toutes les candidatures sont "qualifiées"

Souvent, un client potentiel est "perdu" au stade d'un appel téléphonique. L'objectif de la promotion sur Internet a été officiellement atteint - le client a été amené à une conversation personnelle, un rendez-vous a été pris. Ce qui lui arrive ensuite est souvent inconnu.

Cependant, comment évaluer l'efficacité de travailler avec Internet si on ne sait pas quelle qualité d'audience on apporte au service commercial ? Une commande de métal laminé peut être de 20 000 ou 20 000 000 roubles. De qui avons-nous le plus besoin ?